Cap. 3: Definición del problema,
investigación exploratoria y
el proceso de investigación
Curso: Investigación de Mercados
DN-0423
II Semestre, 2022
Objetivos de Aprendizaje
• Analizar el proceso de definición del
problema.
• Conocer los pasos implicados en el proceso
de investigación de mercados.
• Comprender los componentes de la
solicitud de investigación.
• Apreciar la importancia de la propuesta de
investigación de mercados.
• Examinar qué motiva a los decisores a usar
información de la investigación de
mercados.
El proceso de definición de problemas
1. Reconocer el problema u oportunidad
¿Puede el problema convertirse en oportunidad?
2. Averiguar por qué se busca la información
Algún motivo sospechoso?
3. Comprender el entorno de toma de decisiones
Examinar cuestiones culturales y burocráticas
4. Use los síntomas para ayudar a aclarar el problema
Determinar las relaciones de causa y efecto
El proceso de definición de problemas
5. Traducir el problema de gestión al problema de la investigación de marketing
El apoyo de gestión es clave
6. Determinar si la información ya existe
¿Ha investigado otras investigaciones?
7. Determinar si la pregunta puede ser respondida
¿Son los objetivos claros y realistas?
8. Indique los objetivos de investigación
Incluir horario y parte responsable
El entorno de toma de decisiones
Estudios Exploratorios Definidos
Investigaciones preliminares realizadas para aumentar la comprensión de
un concepto, para aclarar la naturaleza exacta del problema a resolver, o
para identificar variables importantes a estudiar.
Propósitos
Definir términos
Aclarar problemas
Desarrollar teorías
Establecer prioridades
Obtener información general
Hipótesis de investigación frente a
pregunta de investigación
A Hipótesis de investigación:
•
•
Una declaración conjetural sobre una relación entre dos o más variables
que se pueden probar con datos empíricos. Una reclamación, o
argumento sobre su teoría de lo que está causando "X" que va a
investigar para probar o refutar:
“Las ventas están disminuyendo debido a la competencia”
Una pregunta de investigación:
• Cuestionar lo que el investigador quiere aprender – sin hacer una
reclamación sobre lo que podría estar causando el problema en cuestión.
• “No sabemos por qué las ventas están disminuyendo, así que vamos a
investigar el problema para averiguar.”
Proceso de Investigación de Mercados
Proceso de Investigación de Mercados
1. Definición de problemas y declaración de objetivos
¿Implica hipótesis o simplemente una declaración?
2. Creación del diseño de la investigación
Exploratorio, descriptivo, casual, planificación, implementación, control
3. Elección del método de investigación
Primaria / secundaria – encuesta, grupos focales, experimentos, etc..
4. Sección de muestreo / plan
Probabilidad frente a no probabilidad, tamaño de la muestra
Proceso de Investigación de Mercados
5. Recopilación de datos
Personal, teléfono, correo, internet, etc..
6. Análisis de datos
El nivel y el alcance deben determinarse pronto
7. Escriba y presente el informe de investigación
Determinar formato, fuente, diseño, PPTs, etc..
8. Seguimiento
¿Se siguieron las recomendaciones? ¿Se necesita más investigación?
1. De un problema de gestión a un problema
de investigación de marketing
Hacer la transición
Problema de
la decisión
de gestión
Una declaración
que especifica el
tipo de acción
gerencial
necesaria para
resolver el
problema.
Problema de
investigación
de marketing
Una declaración que especifica el tipo
de información que necesita el
responsable de la toma de decisiones
para ayudar a resolver el problema de
la decisión de gestión y cómo esa
información se puede obtener de
manera eficiente y eficaz.
Una declaración de objetivos que
define la información específica
necesaria para resolver el problema
de la investigación de marketing.
Objetivo de
investigación
de marketing
2. Diseño de investigación de
marketing
• “El plan a seguir para responder a los
objetivos de investigación de marketing."
• Es el plano detallado utilizado para guiar el
estudio de investigación hacia sus objetivos,
incluyendo qué y cómo llevará a cabo el
estudio de investigación.
2a. Estudios de investigación descriptivos
Estudios descriptivos definidos
Los estudios de investigación descriptivos responden a las
preguntas, quién qué, dónde, cuándo y cómo. Se utiliza cuando
uno quiere obtener una mejor comprensión de los detalles o
detalles del problema de la investigación.
Propósito
Confirmar teorías
Medida de lealtad a la marca
Describe la población
Crear perfil de cliente
Obtener información
específica
Métodos clave
Datos secundarios
Encuestas transversales
Encuestas longitudinales
Análisis de datos estadísticos
Estudios de investigación
descriptivos
Encuestas seccionales transversales:
• Son instantáneas de una sola vez de la población;
• Utilice la misma encuesta y muestra diferente.
Encuestas longitudinales:
• Identificar las tendencias del mercado;
• Utilice la misma encuesta y la misma muestra;
• Utilice paneles de seguimiento y grupos.
2b. Estudios de Investigación
Causal
Estudios causales definidos
Estudios de investigación que examinan si el valor de
una variable causa o determina el valor de otra
variable.
Propósito
•Confirmar teorías
• Identificar causa & efecto
• Relaciones entre variables
Métodos clave
•Encuestas
• Experimentos
• Secuencia de tiempo
• Datos secundarios
• Eliminación sistemática
Investigación causal
Variable dependiente:
Se espera que la variable independiente explique o influya
en un símbolo o concepto. Uno afecta a la variable
dependiente manipulando la variable independiente que se
considera asociada a la variable dependiente.
Variable independiente:
Un símbolo o concepto sobre el cual la investigación tiene
cierto control y que se presume que causa o influye en la
variable dependiente.
Investigación causal
Requisitos clave para demostrar la causalidad
Variación concomitante:
El grado en que una causa presunta y un supuesto efecto ocurren
o varían juntos.
Secuencia temporal:
Un orden causal adecuado de los eventos.
Asociación Espuria:
Una relación entre una causa presunta y un efecto presunto que
se produce como resultado de una variable no examinada o un
conjunto de variables.
3. Elegir un método de investigación
Investigación de observación:
Normalmente una investigación
descriptiva que supervisa las
acciones de los encuestados sin
interacción directa.
Investigación de encuestas:
Investigación en la que las
encuestas (personales,
telefónicas, por correo o de
Internet) se utilizan para
obtener hechos, opiniones y
actitudes de los encuestados.
Experimentos:
• Investigación para medir la
causalidad, en la que el
investigador cambia una o más
variables independientes y
observa el efecto de los cambios
en el dependiente.
Otras investigaciones cualitativas:
Investigación como grupos focales,
análisis de datos secundarios y
estudios de casos.
4. Procedimiento de muestreo
Muestreo de probabilidad:
• Un subconjunto de la población que se puede
suponer que es una sección transversal representativa
de la población porque cada elemento de la población
tiene una probabilidad conocida de no cero de ser
seleccionado.
Muestreo no probabilistíco :
• Un subconjunto de la población en el que no se
conocen con precisión las posibilidades de selección
de los diversos elementos de la población.
Tamaño de la muestra:
• ¿Cuántos se necesitan para entrevistar u observar?
5. Recopilación de los datos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Encuesta
Entrevistador
En persona
Teléfono
Ningún
entrevistador
Correo
Internet
Observación
En persona
Máquina
Experimentos
6. Análisis de los datos
• Utilizar una variedad de técnicas
analíticas cuantitativas y
cualitativas.
• Interpretar y sacar conclusiones de
la masa de datos recopilados.
7. Escribir y presentar el informe
• Juzgar la calidad de un informe
• Uso de Internet para difundir informes
• Preparar una presentación escrita y oral para
incluir los objetivos de investigación,
metodología, hallazgos clave, limitaciones,
reconocimientos, conclusión y
recomendaciones.
8. Seguimiento
• ¿Se utilizarán los hallazgos?
• ¿Por qué se utilizarán o por qué no?
• Lo mejor es minimizar cualquier conflicto entre el
departamento de marketing y otros departamentos de
la organización.
La solicitud de investigación
Un documento interno utilizado por grandes organizaciones que describe un proyecto de investigación
potencial, sus beneficios para la organización y los costos estimados; debe ser aprobado formalmente antes
de que un proyecto de investigación pueda comenzar.
Incluye:
Acción - Los responsables de la toma de decisiones determinan qué acción resultará de la
investigación
Origen - Aclarar/indicar el origen del problema que requirió la investigación
Información - El responsable de la toma de decisiones debe detallar las preguntas que deben
responderse
Uso - La forma en que se utilizará cada pieza de la investigación debe ser detallada
Segmentación - Determinar qué grupos serán dirigidos a la investigación
Logística - Determinar cómo se hará la investigación - tiempo y presupuesto son clave
Comentarios - Información adicional que es relevante para el proyecto
La Solicitud de Propuesta (RFP))
Una solicitud enviada a los proveedores de
investigación de marketing invitándolos a
presentar una propuesta formal.
Incluye:
• El trasfondo del problema o problema de
investigación
• Los objetivos y metas de la firma de contratación
• La metodología que la firma quiere que sigas - a veces
con tu aporte
• El alcance y el calendario de la obra a realizar
• El costo total del proyecto
• Instrucciones como el formato del informe, si
quieren que lo presente, etc.
Propuesta de investigación de marketing
• Title Page
• Personnel Involved
• Statement of the
Research Objectives
• Specifications and
Assumptions
• Study Design
• Services
• Areas of Questioning
• Data Analysis
• Cost
• Timing
Los beneficios de una propuesta
de investigación