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MRE0010.1177/1470785319865129Revista internacional de investigación de mercadoCluley et al.
Artículo de investigación2019
Artículo
Revista Internacional de
El papel cambiante del investigador de
mercados en la era de la tecnología
digital: Perspectivas de los profesionales
sobre la digitalización de la investigación
Investigación de mercado
2020, vol. 62(1) 27–42 © The
Author(s) 2019 Directrices
para la reutilización de artículos:
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httpD
8 66551129
s://dOyoo:i1.o0r.gramo1/107.171/1774/710470875835139198
journals.sagepub.com/home/mre
de mercados
Roberto Cluley
Universidad de Nottingham, Reino Unido
Guillermo verde
Universidad de Leicester, Reino Unido
ricardo owen
Hall & Partners, Reino Unido
Resumen
Después de años de publicidad, los investigadores de marketing ahora enfrentan el desafío de integrar nuevas
tecnologías digitales en su trabajo. Basado en un análisis de 44 entrevistas de informantes clave con
profesionales de la investigación de mercados, el estudio desarrolla un marco para describir los principales
beneficios y desafíos de las tecnologías digitales en la investigación de mercados, tal como los perciben los
propios investigadores de mercados. Destaca las estrategias exitosas que se han empleado para explotar las
tecnologías digitales y sugiere que el papel del investigador de mercado está cambiando en la era de los datos
digitales. El investigador de mercados del futuro debe cumplir los roles de ser unCientífico social y uncuentista.
En ambos casos, aunque los investigadores pueden necesitar desarrollar habilidades técnicas, también es
esencial que desarrollen la capacidad de involucrar a sus clientes, agregar valor e interpretar datos. Se discuten
las implicaciones para la industria y la academia.
Palabras clave
marketing digital, tecnología digital, investigación de mercado, práctica, gestión
Autor correspondiente:
William Green, Escuela de Negocios, Universidad de Leicester, Leicester, LE1 7RH, Reino Unido. Correo
electrónico: w.green@leicester.ac.uk
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Revista internacional de investigación de mercado 62 (1)
Introducción
Este estudio explora las prácticas laborales cambiantes entre los principales investigadores de mercado que buscan aprovechar
la tecnología digital. Aunque gran parte de la investigación se ha centrado en las formas en que los investigadores pueden
explotar nuevas fuentes de datos digitales, como las bases de datos transaccionales, el seguimiento en línea y los datos de
comportamiento de los teléfonos inteligentes y otros dispositivos de Internet, la industria de la investigación de mercados
también ha estado explorando cómo utilizar tecnologías similares para diseñar datos primarios personalizados. proyectos de
investigación para sus clientes. Por ejemplo, en lugar de recopilar datos naturales de tableros de mensajes en línea o redes
sociales, las marcas pueden crear sus propios tableros de mensajes para reemplazar los estudios de diarios tradicionales. Tal
innovación ha recibido menos atención en la literatura, pero es el foco de este artículo.
Presenta un análisis de entrevistas semiestructuradas con informantes clave (norte=44) con investigadores
de diseño, digital, branding y marketing en Londres, Reino Unido. Se pidió a los encuestados que describieran
su percepción y experiencias con el uso de la tecnología digital y que destacaran los desafíos y preocupaciones
que enfrentan al usar formas primarias y secundarias de datos digitales.
El análisis revela que los investigadores de marketing ven beneficios para ellos mismos, sus clientes y los
participantes de la investigación en cada etapa del proceso de investigación. Pero muchos de estos beneficios tienen
un costo. Han creado nuevas tareas que no encajan fácilmente dentro de los patrones tradicionales de trabajo en la
industria de la investigación de mercados. Como tal, los investigadores de marketing describen cómo están cambiando
sus formas de trabajar para incorporar la tecnología digital.
Sugerimos que estos cambios se pueden enmarcar mejor pensando en la investigación de mercados a través de dos nuevos
roles. El primer papel es similar al clásico.Científico social. Recopilan, analizan e informan datos a una comunidad interesada.
Están integrados en tecnologías y conjuntos de datos primarios y secundarios (de terceros). Supervisan continuamente a los
participantes e informan sobre los principales hallazgos a otras partes interesadas. El segundo papel es elcuentista. Trabajan en
estrecha colaboración con los clientes, involucrándolos en el proceso de investigación y utilizan los hallazgos producidos por los
científicos sociales para dar vida a los consumidores. Son más como consultores estratégicos. Concluimos que muchas
empresas están reorganizando la investigación de mercados en torno a estos roles y que los investigadores académicos, los
educadores de marketing y los profesionales deben reconocer cómo está evolucionando el rol de la investigación de mercados
en la era de los datos digitales.
La promesa de los datos digitales
El contexto de esta investigación se centra en el uso de la tecnología digital en la práctica de marketing. Durante más
de una década, académicos, profesionales y comentaristas de la industria han argumentado que el marketing está
experimentando un cambio de paradigma gracias a la disponibilidad de datos digitales (George, Haas y Pentland, 2014;
Goffin, Varnes, van der Hoven y Koners, 2012). ; Kitchin, 2014). La mayor cantidad de datos ahora disponibles para
investigadores y profesionales, gracias a las tecnologías digitales como los teléfonos inteligentes y las computadoras
personales, combinadas con una mayor potencia computacional, les permite tomar decisiones basadas en datos
(Anderson, 2008). En lugar de la intuición, la experiencia o la teoría, las marcas pueden personalizar los productos y
optimizar las promociones en tiempo real para los consumidores individuales, lo que Dibb (2001) llamasegmentos de
uno—utilizando datos de transacciones, datos de ubicación y actividad web y de redes sociales (Cluley & Brown, 2015).
Como resultado, muchos anuncios de trabajo para roles de marketing ahora especifican que solo deben postularse los
"nativos digitales" (Cluley & Green, 2019).
Para los investigadores de marketing en particular, la tecnología digital tiene enormes beneficios. Les permite
capturar datos enriquecidos como fotos, videos y mensajes en línea y publicaciones en redes sociales. A través de estas
nuevas fuentes de datos, los investigadores pueden integrar al consumidor en las decisiones de marketing (BoschSijtsema & Bosch, 2015). De hecho, a través de una encuesta a gerentes en los Estados Unidos y Canadá, Durmuşoğlu y
Barczak (2011) concluyen que tales datos tienen un efecto positivo en el desarrollo de nuevos productos.
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Sin embargo, la investigación cuestiona cada vez más la efectividad de la tecnología digital en la
práctica de marketing. En términos de desarrollo de nuevos productos, por ejemplo, Roberts y Candi
(2014) informan que el uso de las redes sociales para realizar estudios de mercado no contribuye al
rendimiento comercial y, de hecho, se descubrió que tiene una relación negativa con la rentabilidad y el
crecimiento del mercado. Una explicación dominante de este fracaso es que los especialistas en
marketing carecen de habilidades técnicas y apoyo organizacional para avanzar en la tecnología digital.
Saren (2011), por ejemplo, sugiere que “las capacidades técnicas de TI han superado con creces el
conocimiento y la capacidad de la mayoría de los especialistas en marketing para utilizarlo” (p. 40). En
respuesta, ha habido llamados para que los educadores de marketing cambien el plan de estudios para
apoyar a los profesionales. En esto,
Curiosamente, Quinn, Dibb, Simkin, Canhoto y Analogbei (2016) informan que los profesionales del marketing
encuentran problemáticas tales afirmaciones. Muchos de los informantes clave que entrevistan informan que están
experimentando una crisis de identidad debido a que las habilidades blandas interpretativas que han desarrollado a lo
largo de sus carreras se han vuelto obsoletas. Explicaron que aunque sienten que se espera que desarrollen nuevas
habilidades digitales, en realidad, muchas de sus actividades no han cambiado significativamente (ver también Ford,
2014). De hecho, en el contexto de la investigación de mercados, muy pocos estudios han explorado realmente qué
habilidades utilizan los profesionales (Wright & Wagner, 2011).
En este contexto, el estudio se propuso permitir que los investigadores de marketing en ejercicio describieran sus
experiencias y percepciones de la tecnología digital. Dado que uno de los supuestos beneficios de dicha tecnología es que
representa la voz del consumidor o usuario en las decisiones de marketing, resulta curioso que, hasta la fecha, pocos estudios
hayan preguntado realmente a los usuarios de estas tecnologías qué papel han tenido. El estudio tiene como objetivo generar
nuevos conocimientos sobre cuestiones clave que pueden explicar por qué algunas organizaciones no han podido extraer todos
los beneficios de los datos digitales, tanto primarios como secundarios. Estos incluyen lo siguiente: ¿Los beneficios de los datos
digitales se ven obstaculizados por la escasez de habilidades técnicas? ¿Hay un papel para las habilidades interpretativas más
tradicionales en la era de los datos digitales? ¿Qué factores impiden el uso de datos digitales en la práctica de marketing?
Diseño de la investigación
El trabajo de campo para este estudio involucró 44 entrevistas con informantes clave. Los participantes, que estaban
interesados en comprender el papel cambiante de la tecnología en la práctica de marketing, fueron reclutados a
través de una organización galardonada de Market Research Society (MRS). Esta organización identificó a los usuarios
principales y los primeros en adoptar las herramientas de recopilación de datos digitales de su base de datos de
clientes y apoyó el acceso para los autores. En este caso, nos referimos a herramientas que han sido diseñadas para
recopilar datos primarios de los consumidores, por ejemplo, aplicaciones de encuestas móviles que incluyen la
posibilidad de solicitar y solicitar información al consumidor, incluidas fotografías y videos, diarios digitales y foros en
línea. Este proyecto no se centró en datos de comportamiento rastreados pasivamente.
En el momento de las entrevistas, todos los participantes trabajaban para agencias líderes de diseño, digital,
branding e investigación de mercado en Londres. El Reino Unido es el principal centro de investigación de mercados
fuera de América del Norte. Se estima que es el más fuerte de Europa: emplea a 60 000 personas y tiene un valor de
más de 3 000 millones de libras esterlinas (MRS, 2012a). La influencia de la industria del Reino Unido se refleja
económicamente ya que el 33% de la facturación de la industria se genera a nivel internacional (MRS, 2012b, p. 22). Los
participantes trabajaron en proyectos de investigación en una amplia gama de métodos y sectores, incluidos productos
farmacéuticos, moda, medios de comunicación, transporte y bienes de consumo de rápido movimiento. Están
etiquetados aquí como Investigadores pero, en realidad, pocos entrevistados tenían ese título de trabajo. Más bien, sus
títulos de trabajo iban desde gerente de participantes, narrador,
La estrategia de muestreo intencional para esta investigación no pretendía ser representativa de los roles laborales
dentro de la industria de investigación de mercado; nuestros criterios de inclusión incorporaron solo personas con
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Tabla 1.Seudónimo, empresa y cargo del participante.
IDENTIFICACIÓN
1
2
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5
6
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8
9
10
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dieciséis
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22
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30
31
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33
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36
37
38
39
40
41
42
43
44
Nombre
tipo de compañía
Posición
lain
Agencia de diseño
Gerente de innovación
Roberto
Consultoría estratégica de marca
Narrador
Raquel
Consultoría estratégica de marca
participante del proyecto
jane
Agencia de diseño
Gerente de investigación digital
Pedro
Mercadotecnia y marca
Gerente de investigación
Roisin
Agencia de diseño
Gerente de investigación del consumidor
Dan
Mercadotecnia y marca
Gerente de proyecto
Pablo
productor de medios
Investigador de audiencia central
Jenna
Agencia de diseño
Director de proyecto
Ana María
Investigación estratégica
Investigador senior
Hendrik
Análisis de mercado
Investigador
Esteban
Comunicación y marketing
Investigador
Débora
Estudios de mercado
Investigador
Investigación de mercado
Investigador
Simón
Investigación de mercado
Investigador senior
katherine
Investigación de mercado
Investigador Júnior
tania
Investigación de mercado
Equipo de campo
Lisana
Investigación de mercado
Equipo de campo
Kelly
Investigación de mercado
Investigador senior
penélope
Multimedia
Corredor interno
Enriqueta
Mercado de consumo
Investigador
Alexia
Investigación estratégica
Investigador
Trevor
Investigación estratégica
Investigador
Guiseppe
Consultoría estratégica de marca
Investigador
Corinne
Investigación de mercado
Investigador
mateo
Agencia de medios de investigación de
Investigador
Fabian
mercado y políticas
equipo de perspicacia
Georgios
agencia de medios
proposiciones
Jaime
agencia de medios
Planificación
William
agencia de medios
Visión
Amanze
agencia de medios
ejecutivo de marca
lynne
agencia de medios
cris
Experiencia del cliente
agencia de medios
directora de marca
Tracey
agencia de medios
Gerente de producto
agencia de medios
ejecutivo de marca
agencia de medios
Jefe de investigación
agencia de medios
Comunicaciones de información
Badi
agencia de medios
director de información
Piotr
agencia de medios
Experiencia del cliente
Mariam
Investigación estratégica
Zara
Investigador
Comunicaciones
Gerente de producto
Victoria
Comunicaciones
Gerente de producto
Geoffrey
Comunicaciones
Gerente de producto
Martín
Comunicaciones
Gerente de producto
John
carolino
Ulrike
Silvia
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experiencia de trabajar con herramientas digitales que están específicamente diseñadas para capturar datos ricos, digitalmente
directamente de los consumidores. Estos son los trabajadores que recopilan, manipulan, analizan y obtienen información de la
investigación de mercado primaria.
Las entrevistas fueron semiestructuradas y tuvieron una duración promedio de 1 hora cada una. Para investigar las
percepciones de los investigadores de marketing sobre las tecnologías digitales y explorar cómo las utilizan en sus
prácticas, primero se pidió a los participantes que describieran su ruta hacia la industria de la investigación de
mercados y su puesto de trabajo actual. Luego se les pidió que describieran un proyecto típico de principio a fin. Se
pidió a los encuestados que describieran su percepción y experiencias con el uso de tecnologías digitales, para resaltar
los desafíos y preocupaciones que enfrentan al usar datos digitales.
Las entrevistas fueron transcritas y administradas dentro del software NVivo de QSR International. En total, no se
grabaron 15 entrevistas debido a sensibilidades y acuerdos de confidencialidad, pero se permitió tomar notas durante
las entrevistas. Estas notas, junto con otras notas de campo, fueron transcritas e incluidas en el conjunto de datos. Dos
de los autores codificaron por separado el conjunto de datos en torno a los siguientes temas clave:los beneficios de los
datos digitalesyLos desafíos de los datos digitales.A través de las discusiones entre los autores, quedó claro que los
entrevistados percibieron tanto los beneficios como los desafíos en cada etapa del proceso de investigación. Aquí, se
destacó que, aunque se puede suponer que las tecnologías digitales ahorran tiempo y esfuerzo, muchos de los
beneficios han creado nuevas tareas. También quedó claro que, al completar estas tareas, los investigadores vieron
cambiar sus roles tradicionales y formas de trabajar. En lugar de describir un requisito de habilidades técnicas y
alfabetización digital, los entrevistados describieron un requisito de habilidades interpretativas y explicaron cómo las
divisiones tradicionales entre equipos, metodologías y niveles de antigüedad se están rediseñando para incorporar
datos digitales en la práctica de investigación de mercados.
Hallazgos: los beneficios y desafíos de los datos digitales
Esta sección ilustra los principales beneficios y desafíos de la tecnología digital y las fuentes de datos digitales tal como
los perciben los investigadores de marketing. Estos se presentan a través de las cuatro etapas típicas de un proyecto de
investigación de mercados: planificación, recopilación de datos, análisis e informes. Las cuatro etapas se resumen en la
Tabla 2.
Planificación
Los beneficios dominantes percibidos por los investigadores de marketing en la etapa de planificación de la investigación se
refieren a la disponibilidad de datos digitales. Sin embargo, reconocen que los beneficios que obtienen de la disponibilidad de
datos difieren para sus clientes. Los clientes, creen, están motivados principalmente por el bajo costo de recopilar datos a través
de la tecnología digital. Pero, para los investigadores, los datos digitales son una nueva metodología, no simplemente una
forma más barata de realizar la investigación tradicional.
Barato y eficiente.Los investigadores de marketing creen que los clientes se sienten atraídos por la tecnología digital “porque
ahorra dinero” (P8, Paul, investigador de audiencia central, corporación multimedia). Los entrevistados observan que los clientes
a menudo perciben que los métodos tradicionales son demasiado caros. Se supone que los datos digitales son más baratos de
recopilar y analizar porque la tecnología digital puede automatizar gran parte del trabajo que tradicionalmente realizan los
investigadores.
Muestras grandes.Los investigadores de marketing creen que sus clientes encuentran atractiva la tecnología digital
porque piensan que es más fácil capturar grandes conjuntos de datos en comparación con los métodos de
investigación tradicionales. Este beneficio se deriva de una metodología cuantitativa tradicional en la que se supone
que las muestras más grandes son más sólidas y representativas.
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Tabla 2.Beneficios y desafíos de la tecnología digital según la percepción de los investigadores de marketing.
Proyecto
fase
Retos y problemas
Beneficios percibidos
Cliente
Investigador de mercado
Partícipe
Cliente
Mercado
Partícipe
investigador
Proyecto
Barato y
Complementar
diseño
eficiente; largo
métodos existentes;
y flexible
muestras; nuevo
nueva visión
participación
Continuo
Partícipe
Conveniencia
recomendaciones
Monitoreando y
terminación
administración;
ansiedad; falta
visión
Datos
reunión
y proyecto
evaluación
Datos
análisis
incentivos
Proyecto
Inflexible
restricciones
diseño
Ética;
de control
más cerca del cliente
Sincrónico
Parcial
y automatizado
análisis
Distancia
de crudo
Confusión y
continuo
vigilancia
Potencial para
hacer un seguimiento
datos
análisis; ámbito de aplicación de
interpretación
Final
Acceso a ricos
Acceso a ricos
reportando
desestructurado
datos no estructurados
Propiedad
y control
destilación
datos
datos
Nueva visión.Para los investigadores de marketing, el principal beneficio de la tecnología
digital en la etapa de planificación de la investigación es que pueden diseñar proyectos que
se acerquen más al consumidor. Tratan lo "digital" como una metodología única que les
permite acceder a las experiencias de los consumidores a través de "respuestas en vivo y en
el momento" que eran demasiado costosas, demasiado lentas, poco éticas o simplemente
imposibles de capturar utilizando métodos tradicionales (P26 , Matthew, Investigador,
Compañía de investigación de mercado y políticas). Por ejemplo, Simon (P15), investigador
sénior de una agencia de investigación de mercados, explicó que las herramientas digitales
le permitían rastrear a los pasajeros aéreos “desde su casa hasta su destino. . . era algo que
realmente no podíamos entender a menos que fueras y conocieras a alguien en su casa y los
acompañaras todo el camino.
Complementar los métodos existentes.Los investigadores de marketing explicaron que pueden usar la tecnología digital para
complementar los métodos existentes y, a través de esto, vender productos de investigación adicionales a sus clientes. La
creencia de que las herramientas digitales pueden exponer ideas novedosas, combinada con la creencia de los clientes en su
velocidad y bajo costo, significa que los clientes pueden estar dispuestos a utilizar la tecnología digital en las primeras etapas de
los proyectos tradicionales. Por ejemplo, antes de entrevistar a los consumidores, se pueden usar herramientas digitales para
recopilar datos experienciales valiosos que se usan para “impulsar” las entrevistas. Tales técnicas de elicitación digital pueden
permitir a los investigadores desbloquear nuevos conocimientos dentro de herramientas de recopilación de datos más
tradicionales.
Incentivos y participación flexible.Según los investigadores de marketing, la capacidad de diseñar estudios más participativos y
menos intrusivos brinda beneficios a los participantes. Los investigadores de mercado explican que pueden diseñar tareas
gamificadas y flexibles utilizando herramientas digitales de recopilación de datos que incentivan a los participantes más allá de
las recompensas financieras. Las herramientas digitales de recopilación de datos permiten a los participantes más libertad para
reflejar sus experiencias, ya que pueden "tocar en cualquier momento y capturar lo que está cerca de ellos" (P14, John,
investigador, empresa de investigación de mercado).
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Las limitaciones del proyecto.Los investigadores de marketing observaron que los beneficios potenciales de la
tecnología digital pueden contradecirse entre sí. Por ejemplo, la capacidad de entregarnuevas perspectivasa través de
la tecnología digital puede verse restringida por el deseo de capturarmuestras grandes. Una de las razones de esto es
que los clientes imponen restricciones tradicionales de tiempo y costo a los investigadores. Por ejemplo, un
entrevistado describe cómo tienen “tantos datos. . . a menudo simplemente no hay suficientes personas para verlo.
Entonces solo miras las cosas que puedes mirar. Quiero decir, hay mucho más que podríamos hacer si tuviéramos más
gente, tuviéramos más dinero. . . Ya sabes, simplemente no hay suficiente mano de obra para analizarlo” (P19, Kelly,
investigador sénior, empresa de investigación de mercado).
Diseño inflexible.Los métodos tradicionales, especialmente los métodos cualitativos tradicionales, dejan margen para que los
investigadores den forma a los proyectos sobre la marcha. Por el contrario, las herramientas digitales a menudo requieren que los
investigadores diseñen y "escriban" completamente las tareas antes de que pueda llevarse a cabo cualquier recopilación de datos. Esto
significa que algunas de las opciones que normalmente se toman durante la etapa de recopilación de datos en respuesta a la
retroalimentación del proyecto deben incorporarse en la fase de planificación. En este caso, los investigadores no tienen necesariamente el
mismo nivel de información al que recurrir. Por lo tanto, el diseño de proyectos digitales puede ser más arriesgado y menos receptivo.
Recopilación de datos
Los principales beneficios y desafíos de la tecnología digital percibidos por los investigadores de marketing en la etapa de
recopilación de datos provienen del hecho de que pueden interrogar los datos digitales a medida que los recopilan. Esto les
permite informar continuamente sobre los hallazgos a sus clientes y les permite administrar a sus participantes durante la fase
de recopilación de datos. Sin embargo, también significa que los investigadores experimentan estrés e incertidumbre al realizar
investigaciones digitales.
Hallazgos continuos y evaluación de proyectos.Las herramientas digitales permiten a los investigadores analizar e informar los
hallazgos dentro de la etapa de recopilación de datos. Este es uno de los principales beneficios que los investigadores de
marketing perciben para sus clientes. Un investigador explicó que “es más deseable” que los clientes “creen líneas generales y
buenos resúmenes que puedan enviar” a lo largo del proceso de recopilación de datos (P20, Penélope, Internal Broker, Empresa
multimedia, Cliente). Las herramientas digitales pueden automatizar el análisis, lo que les permite brindar información durante
la recopilación de datos. Pero los investigadores también analizan manualmente los datos de forma continua para tratar
muestras grandes de manera eficiente. Katherine (P16), una investigadora junior, explica:
Me conecto dos o tres veces al día, a primera hora de la mañana y luego un par de veces por la tarde, y luego me conecto en
la computadora de mi casa, así que me muevo como ellos se mueven, así que moviéndose como su historia se está
moviendo, por lo que estoy actualizado, por lo que obtengo una muy buena imagen de los tipos de personas que son, por lo
que no es como si de repente me enfrentara a tener que mirar 500 fotos, porque es un proceso lento de todos los días.
Más cerca del cliente.La capacidad de informar los hallazgos a lo largo de la etapa de recopilación de datos significa
que los investigadores pueden evaluar el éxito de un proyecto en tiempo real. La investigación se convierte así en un
diálogo con los clientes. Esto, a su vez, permite a los investigadores construir relaciones profundas con sus clientes. Por
ejemplo, Iain (P1), gerente de innovación en una agencia de mercado y diseño (investigación de mercado), explicó que
podía involucrar a "partes interesadas de alto nivel que podrían no tener una participación diaria en el proyecto" al
señalar los hallazgos. durante todo el proceso. Describió cómo les enviaba "correos electrónicos diciendo: 'Sabes,
encontramos estas cosas realmente interesantes hoy' para que se incorporen". Esto significa que un proyecto de
investigación “permanece en el radar” de los principales interesados en las organizaciones del cliente (P20, Penélope,
Intermediario Interno, Empresa Multimedia, Cliente).
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Seguimiento y gestión de participantes.Las tecnologías digitales permiten a los investigadores de marketing
monitorear y evaluar a los participantes en sus estudios. Brindan a los investigadores nuevas formas de
estimular a los participantes y reducir las tasas de abandono. Lisanne (P18, Ejecutiva de campo, empresa de
investigación de mercado) describió cómo un encuestado se ausentó sin permiso y la interacción
cuidadosamente negociada que siguió con el encuestado para lograr que continuara con su participación. Ella
identificó este problema a través de una herramienta digital que destaca qué participante “necesita ser llamado
porque solo abrió su correo electrónico o no miró su correo electrónico”.
Conveniencia.La recopilación de datos digitales alivia algunas de las demandas tradicionales impuestas a los
participantes. Por ejemplo, las herramientas digitales se pueden utilizar para la investigación longitudinal sin que los
consumidores tengan que almacenar o recordar respuestas anteriores. Estos se pueden almacenar y presentar a los
consumidores cuando los necesiten. Como explicó Kelly (P19, investigador sénior, empresa de investigación de
mercado): “Soluciona problemas de memoria y cosas por el estilo. Las personas tienen un poco de espacio y tiempo en
su propio entorno natural para pensar sobre las cosas y responder sin la presión de un entorno grupal. . . hay esos dos
beneficios, creo.”
Falta de control.Las herramientas digitales de recopilación de datos cambian la relación entre investigadores y
encuestados de una manera que no siempre es beneficiosa. Katherine (P16, investigadora junior, empresa de
investigación de mercado) describió su pérdida de control al recopilar datos. Explicó: "Quiero decir, es como
una discusión grupal, confías en que las personas se presenten, pero sabes, digamos, si he reclutado a ocho
personas y solo aparecen cuatro, todavía podrás hacer un grupo (foco) y todavía vas a ser capaz de hacer que
funcione”. Por el contrario, cuando utiliza herramientas digitales de recopilación de datos, confía en los
participantes. Ella describió los proyectos digitales como más estresantes que los métodos tradicionales como
resultado: “Si es un proyecto que se lleva a cabo durante el fin de semana, tienes una sensación terrible. Está
bien, lo he configurado y he hablado con todos. Les he dicho a todos que necesito los resultados el lunes y
luego existe el temor de que no los van a obtener porque con la metodología así confían tanto en el
encuestado para que realmente lo haga”. Del mismo modo, las herramientas digitales pueden alentar a los
recolectores de datos a dudar de la validez de sus datos y de la integridad de sus participantes. Katherine (P16)
describió cómo se vio obligada a confrontar a “los encuestados que simplemente mentían descaradamente”.
Concluyó que la "metodología digital es brillante, pero desde el punto de vista de la investigación puede ser un
poco como '¡uf, realmente tengo que gestionar eso!'". Otro investigador explicó que habían aprendido que es
imposible predecir la cantidad de datos que recopilarán las herramientas digitales. Trevor (P23), investigador
de una consultora de investigación estratégica, explicó:
Te da una especie de cantidad desconocida, el conjunto de datos que vas a recuperar, siempre es una cantidad
desconocida. Usted, o obtendrá demasiado, obtendrá muy poco, rara vez obtiene exactamente la cantidad que
realmente [necesita], ya sabe.
Confusión y seguimiento continuo.Los investigadores de mercado creen que las tecnologías digitales pueden causar confusión
entre los participantes de la investigación. Muchos participantes llegan a los proyectos con expectativas sobre lo que se les
pedirá que hagan. Los nuevos métodos pueden ser
un concepto bastante extraño para ellos. Muy a menudo decían: "Bueno, realmente no entiendo lo que quieres que
haga". E incluso si les explicas una y otra vez, es bastante extraño decir, ya sabes, "Toma una foto de cualquier cosa
que te haga pensar en esto, o te haga pensar en aquello". (P16, Katherine, Investigadora Junior, empresa de
investigación de mercado)
Cluley et al.
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Por lo tanto, los investigadores tienen que hacer un trabajo adicional de formación de los encuestados. Esto puede
implicar enviar paquetes de información, tener conversaciones y hacer llamadas telefónicas. En otras palabras, la
recopilación de datos a menudo implica interacciones cara a cara entre investigadores y participantes.
Análisis
Los principales beneficios y desafíos de las herramientas digitales durante la etapa de análisis de la investigación provienen de
la distancia que introducen entre los investigadores y los datos. Las herramientas digitales a menudo están diseñadas para
permitir el análisis por parte de personas que no participaron en el proceso de recopilación de datos. Abren un amplio campo de
posibles interpretaciones. Para reducirlos a hallazgos clave, los investigadores pueden basarse en análisis automatizados o
interpretaciones ofrecidas por quienes recopilan datos, o incluso en indicaciones de sus clientes.
Sincrónico y automatizado.Los datos digitales pueden ser compartidos y analizados por diferentes equipos en
diferentes ubicaciones al mismo tiempo para diferentes propósitos. Esto permite eficiencias en el análisis, ya
que un solo equipo de expertos puede analizar los datos recopilados de una variedad de contextos diferentes.
Trevor (P23), investigador de una consultora de investigación estratégica, explicó que trabajan en torno a "un
punto central" que administra, modera, analiza y redacta los resultados de los proyectos utilizando "una
muestra bastante grande de información muy cualitativa de muchos mercados.” Aunque “todo el mundo
tendría acceso a esos datos”, esto permite que el análisis lo realicen “una o dos personas”.
Ámbito de interpretación.Los datos digitales pueden ser ricos y no estructurados. Lain (P1, gerente de innovación, agencia de
mercado y diseño) explica: “Se genera una gran cantidad de datos realmente valiosos, y creo que, cada vez más, nuestros
clientes nos piden videos, nos piden fotografías, eso comienza a llevar las cosas a la realidad. la vida dentro del negocio de una
manera un poco más, un poco más visual”. Sin embargo, estos datos ricos deben interpretarse, no pueden simplemente
informarse como hallazgos cuantitativos tradicionales. Elegir cómo reducir grandes conjuntos de datos y qué ejemplos ilustrar
brinda a los investigadores más opciones para hacer que los datos sean relevantes para sus clientes, pero también genera
incertidumbre sobre la mejor manera de presentar los hallazgos.
Análisis parcial.Los investigadores se describieron a sí mismos como "ahogados" en datos de herramientas digitales.
Explicaron que es difícil acotar el alcance del análisis. Simon (P15), investigador sénior de una agencia de investigación
de mercado, explicó que "el problema con todo el material digital es que la cantidad de datos es exponencialmente
mayor y es más como una malla de información que como algo lineal, así que es como , ¿¡Cómo haces las cosas con
eso!?” Una respuesta es ver qué interpretaciones resuenan con los clientes durante la etapa de recopilación de datos.
En estos casos, los investigadores pueden descubrir que los clientes los presionan para que se concentren en
encuestados o temas particulares en los datos mientras continúan con la recopilación de datos.
Distancia de los datos sin procesar.Los investigadores explicaron que, para reducir un gran conjunto de datos ricos y
no estructurados a un solo hallazgo clave, a menudo se basan en interpretaciones en lugar de datos. Es decir, piden a
investigadores jóvenes o equipos de campo que reduzcan el conjunto de datos para ellos y proporcionen explicaciones
y análisis. Dan (P7), gerente de proyectos en una empresa de marketing y desarrollo de marcas, describe un proyecto
en el que
el investigador no tuvo, físicamente, el tiempo para revisarlos todos (más de 1.000 imágenes) y seleccionar.
Básicamente, me preguntaron: "¿Puedes seleccionar veinte imágenes al azar para que podamos ponerlas en la
presentación?" . . . También les di la retroalimentación, para que pudieran citar algunas de las respuestas a las
preguntas.
Aquí, las herramientas digitales introducen una brecha entre los datos y el análisis.
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Revista internacional de investigación de mercado 62 (1)
Informes
Para los investigadores de marketing, los principales beneficios de la tecnología digital en la etapa de informes es que
pueden dar vida al consumidor para sus clientes. Esto les permite ofrecer nuevos conocimientos. Sin embargo, su
capacidad para explotar este beneficio de los datos puede verse limitada por las expectativas de los clientes.
Acceso a datos ricos no estructurados.El principal beneficio que los investigadores ven para los clientes es que pueden
acceder a nuevos conocimientos sobre sus consumidores. Un encuestado explicó que sus clientes
se emocionan mucho cuando comenzamos a dar vida a los encuestados, porque aunque, ya sabes, pueden estar trabajando
en conocimiento del consumidor o marketing, muy a menudo su compromiso con sus consumidores cotidianos es muy
pequeño, distante y poco intermedio, por lo que se emocionan mucho cuando comienzan a escuchar a personas reales dar
opiniones reales. (P1, Lain, Gerente de Innovación, Mercado y agencia de diseño PYME, Estudios de mercado).
Destilando datos.Aunque los investigadores de marketing creen que la rica naturaleza de los datos digitales es
uno de los principales beneficios para los clientes, explicaron cómo esto también les presenta un desafío, ya
que muchos clientes limitan la forma en que pueden informar sus hallazgos. Por ejemplo, muchos clientes
esperan que los hallazgos se informen en un “deck”: una presentación de PowerPoint. Estos siguen una
plantilla estándar: “Esto es básicamente todo el preámbulo y la explicación sobre lo que hemos hecho, y el
análisis, y cómo llegamos allí. . . aunque hay muchas diapositivas, no hay mucho en las diapositivas” (P2,
Robert, Narrador, Consultoría de marca estratégica, Investigación de mercado). Esto significa que los
investigadores tienen que encontrar formas de reducir los datos digitales a un formato que se pueda presentar
en una plataforma. Por ejemplo, aunque pueden recopilar y analizar cientos de videos o imágenes, solo
incluirán “un par de imágenes, algunas citas, una nube de palabras. . . algunos de los extremos abiertos
actuales, algunos gráficos, gráficos más tradicionales, pero solo los puntos más destacados” (P2, Robert,
Narrador, Consultoría de marca estratégica, Investigación de mercado). Robert también explicó que "se
necesita mucho tiempo para llegar a 6 o 7 diapositivas, porque tenemos mucha información".
Propiedad y control.Según los investigadores de marketing, los clientes a menudo quieren usar los datos digitales para
fines distintos a los proyectos en los que están trabajando. Esto crea problemas en términos de propiedad y control. Un
investigador explicó que tienen un formulario de consentimiento "transparente" que establece
por qué les pedimos que tomen todas estas fotos y qué vamos a hacer con ellas. . . A veces hemos estado en una
posición en la que a los clientes les encantó tanto lo que vieron que querían ir y hacer algo más con eso, y entonces,
en ese caso, teníamos que volver a los participantes. (P17, Tania, Equipo de campo, Empresa de investigación de
mercados, Investigación de mercados).
Esto también tiene consideraciones éticas. Tania explica,
Estamos recopilando muchos datos personales: imágenes de personas, familias de personas y Dios sabe qué. Antes de ir y
entregárselo a su cliente, o presentarlo en algún lugar, ¿cuáles son los pasos que hemos tomado para proteger esa
información? Ya sea para nuestro beneficio o principalmente para el beneficio de nuestros encuestados.
Análisis: los roles cambiantes en los investigadores de marketing
Los investigadores describieron cómo sus roles en la investigación de mercado estaban cambiando en respuesta a la tecnología digital. En
términos generales, las prácticas actuales se configuran en torno a roles y deberes claramente definidos. Independientemente del área de
trabajo de los investigadores de marketing, todos los entrevistados describieron sus actividades
Cluley et al.
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Figura 1.El papel cambiante del investigador de marketing en la era de la tecnología digital.
dentro de un arreglo organizativo similar. Los proyectos tradicionales avanzan a través de cuatro etapas conducidas por un
Grupo de proyecto: planificación, recopilación de datos, análisis y elaboración de informes. Los equipos de proyecto están
formados por tres equipos funcionales diferentes:cuentas, campo, yinvestigar. Dentro de los equipos de proyecto y los equipos
funcionales, el trabajo se divide además por antigüedad y especialidad. Los ejecutivos junior y los directores senior tienen
diferentes responsabilidades, al igual que los especialistas en investigación cuantitativa y cualitativa. Estas divisiones están
cambiando y están representadas en la Figura 1.
Roles tradicionales en la investigación de mercados
Una vez que se ha ganado un proyecto, comienza el diálogo entre el equipo de cuentas y el equipo de investigación en torno a
una fase de planificación. El equipo de cuentas administra las relaciones de una agencia de investigación con sus clientes.
Promocionan sus productos de investigación, identifican oportunidades para proyectos de investigación personalizados y
responden a los resúmenes de los clientes. Al diseñar proyectos de investigación para vender a los clientes, el equipo de cuentas
trabaja con el equipo de investigación. Proporcionan experiencia técnica en investigación cualitativa y cuantitativa. Una vez
comisionado, el proyecto se pasa al equipo de campo. Recopilan datos siguiendo la propuesta o brief acordado con el cliente. Si
bien pueden estar en contacto con un equipo de investigación y brindar actualizaciones periódicas sobre el estado de un
proyecto, una vez que el proyecto ha comenzado, el equipo de campo trabaja en relativo aislamiento de otros equipos. Una vez
finalizada la recopilación de datos, el equipo de campo pasa los datos al equipo de investigación para su análisis. Luego, el
equipo de investigación trabaja con el equipo del cliente para presentar y dar forma a los datos para los clientes de una manera
que agregue valor a su relación.
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Revista internacional de investigación de mercado 62 (1)
La organización de equipos de proyecto a través de tres equipos funcionales tiene una serie de beneficios reconocidos. En
primer lugar, significa que la recopilación de datos se lleva a cabo independientemente de las relaciones con los clientes. En
segundo lugar, permite a los investigadores desarrollar experiencia y, en este sentido, apoya el progreso profesional.
Finalmente, brinda a las organizaciones de investigación un nivel de control sobre el proceso, ya que ningún individuo tiene
demasiada influencia o responsabilidad.
Dentro de cada fase de la investigación, los entrevistados informan que sus actividades están divididas por
metodología. Todos los encuestados se refirieron a profesionales "calificados" que diseñan, realizan y analizan
proyectos de investigación cualitativa, como grupos focales, entrevistas y etnografía del consumidor. Por el contrario,
los investigadores "cuantitativos" diseñan, realizan y analizan investigaciones cuantitativas que incluyen encuestas
estructuradas, experimentos y econometría. En la investigación tradicional, estas metodologías son tratadas como
especialidades y “fueroncompletamente separado”(P7, Dan, Project Manager, Marketing y branding corporativo,
Estudios de mercado). Están alojados en diferentes oficinas y equipos y, tradicionalmente, rara vez entran en contacto
con investigadores de otras metodologías. Históricamente, la mayor parte de la investigación se llevó a cabo dentro de
un paradigma cuantitativo. La investigación cualitativa se utiliza para impulsar estudios cuantitativos o para proyectos
específicos a medida. Como resultado, algunos encuestados informaron que tradicionalmente ha habido menos
trabajos para investigadores cualitativos, y aquellos que prosperan tienden a alcanzar puestos de mayor antigüedad.
De hecho, las carreras tradicionales de investigación de mercado implican la progresión dentro de un equipo. En el
equipo de campo, los investigadores comienzan como ejecutivos de campo, luego pasan a convertirse en ejecutivos de
campo sénior antes de asumir finalmente el rol de gerente de proyecto; en otras palabras, estar cerca de los datos y
luego pasar a asumir más responsabilidad por el buen funcionamiento de la investigación como proyecto. Como
explicó un encuestado, en el equipo de campo, “no van a ser los gerentes senior los que lo van a hacer, no van a pasar
horas persiguiendo a la gente, es más un rol junior hacer eso” (P16, Katherine, investigadora junior, empresa de
investigación de mercados).
Katherine continúa diciendo que, en un equipo de investigación, “siempre hay una pequeña diferencia entre la persona con
más experiencia en un proyecto y la persona con menos experiencia en un proyecto”. Aquí, la antigüedad determina qué tan
cerca puede llegar un investigador a los datos. Los ejecutivos de investigación júnior tienen la responsabilidad de “comprobar
[los datos] día tras día” (P1, Lain, Gerente de Innovación, Agencia de diseño y mercado, PYME, Investigación de mercado). Más
directores de investigación sénior adoptan una visión holística de los datos.
La organización de la investigación de mercados en la era de la tecnología digital
La adopción de la tecnología digital presenta desafíos para muchos de estos arreglos tradicionales. Los
participantes reconocieron que, para obtener los beneficios de las tecnologías digitales, se encuentran en la
necesidad de cambiar la organización de los equipos de proyecto, integrar metodologías y cambiar
responsabilidades entre los niveles de antigüedad.
Combinación de funciones de campo, investigación y cuenta.Muchos de los beneficios que provienen de los datos
digitales desdibujan las divisiones funcionales entre los equipos de proyecto. Para entregarresultados continuos y
evaluación de proyectos, los ejecutivos de campo ahora realizan análisis explícitamente porque están "saturados" en
los datos a través degestión de participantes(P25, Corinne, investigadora, empresa de investigación de mercados
globales). A través de esto, limitan la ámbito de interpretación. Esto combina las tareas de campo y de investigación y
lo ilustra un investigador de marketing que, habiendo sido antes Gerente de cuentas, ahora tiene el título de trabajo de
Narrador. Este nuevo rol involucra muchas tareas tradicionalmente realizadas por los Gerentes de Cuenta combinadas
con responsabilidades de investigación más directas. La investigadora describe su trabajo como “escribir propuestas e
idear diseños, escribir guiones y luego, obviamente, verificar guiones, ejecutar entre el trabajo de campo y,
predominantemente, más, el análisis en la parte final de los informes y el informe” (P2, Robert , Narrador, Consultoría
estratégica de marca, Estudios de mercado). Al combinar estos roles, hay un énfasis en la narración de historias, ella
“realmente no administra una cuenta de la misma manera” como lo hacía en el pasado, sino que proporciona su
Cluley et al.
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clientes con una “narrativa . . . se trata más de hablar sobre el back-end y, y ahí es donde entran las
cosas como las fotos y los videos, porque es mucho más, es más que solo números”.
Integración de metodologías.Si quieren accedermuestras más grandes, utilizar métodos novedosos, complementar los
métodos existentes, o derivarnuevas perspectivas, los clientes esperan que se les dé acceso aricos datos no
estructuradosque dan vida a los consumidores. Dan (P7, Project Manager, Marketing y branding corporativo,
Investigación de mercado) explicó:
Quieren una solución y la mayoría de las veces la solución no es solo cuantitativa, y no solo cualitativa. Entonces, les
daremos la mejor solución si trabajamos juntos, y no están realmente interesados si, "¿Oh, es solo una cantidad?"
Básicamente, estamos dando los resultados finales utilizando ambos productos de ambas metodologías.
Esto significa que se está restableciendo el equilibrio tradicional entre cualitativo y cuantitativo.
Sorprendentemente, los investigadores observan que esto exige más sus habilidades interpretativas que sus habilidades
computacionales. La presentación de datos enriquecidos implica “más que solo números . . . es cualitativo” (P2, Robert,
Narrador, Consultoría estratégica de marca, Investigación de mercado). Sin embargo, las agencias de investigación tradicionales
tienen más investigadores cuantitativos. Como reflexionó un investigador, tienen “personas de muy, muy alto nivel” pero
carecen de “más gente joven para calificar” (P7, Dan). Esto está llevando a su agencia a contratar más gente qaul junior y volver a
capacitar a la gente "quant". Ellos “tienen 'pioneros' dentro de cada equipo cuantitativo, que van a grupos focales o simplemente
intentan hacer algunas entrevistas también, o al menos intentan ir y ver cómo va el proceso” (P7, Dan). En este sentido, los
investigadores cuantitativos se encuentran “trabajando junto con la calidad todos los días, more and a more” ya que su agencia
está integrando explícitamente investigadores cualitativos y cuantitativos. Las dos especialidades ahora se sientan juntas en
equipos de métodos mixtos.
Cambio de responsabilidades entre los niveles de antigüedad.Con la adopción de datos digitales, muchos de
los trabajos que antes realizaban los investigadores junior y senior se están redistribuyendo. Tradicionalmente,
los ejecutivos de investigación analizaban los datos y los directores de investigación los interpretaban para sus
clientes en conversaciones con Cuentas. Pero el deseo de producirgrandes muestras de datos ricos y no
estructurados puede generar demasiados datos para que los ejecutivos de investigación los analicen. Más bien,
tienen que tomar decisiones que puedan dirigir el análisis, algo más parecido a la interpretación tradicional.
Por ejemplo, los investigadores describieron cómo reducirían grandes colecciones de fotos antes de entregar
una selección a analistas más experimentados. En este caso, las elecciones que hace el joven tienen la
capacidad de limitar elámbito de interpretación. De manera similar, el deseo de producir hallazgos continuos y
mantenerse en estrecho contacto con los clientes significa que se pide a los ejecutivos de campo junior que
realicen investigaciones e interpretaciones, como reducir los datos a un único hallazgo principal. Estas
elecciones, nuevamente, las haría tradicionalmente un investigador senior. Como explica un Project Engager
que trabaja en el equipo de campo, aunque su función se centra en el "lado operativo" de un proyecto, son
Empecé a involucrarme también en el lado de la investigación de los proyectos, así que comencé a analizar las cosas,
trabajando, mirando los datos y haciendo informes de primera línea, así que, aunque predominantemente soy de
operaciones, estoy empezando. hacer, paso a paso, el lado de la investigación también. (P3, Rachel, Project Engager,
Consultoría estratégica de marca, Investigación de mercado)
Discusión: el investigador de mercados como “científico social” y
“narrador”
Este estudio ha explorado los beneficios y desafíos de la tecnología digital para la investigación de mercados tal como
los perciben los propios investigadores de mercados. La teorización existente de la investigación de mercados
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Revista internacional de investigación de mercado 62 (1)
sugiere que dicha tecnología tiene el potencial de cambiar radicalmente la práctica de marketing. Sin embargo, se ha
sugerido que la escasez de habilidades, las culturas organizacionales y las identidades profesionales de los
investigadores de mercados han restringido este impacto.
Este estudio desarrolla esta área al ofrecer un marco para dar sentido a la práctica de la investigación de mercados
y muestra cómo la industria está desarrollando nuevas formas de trabajar y nuevas identidades profesionales para los
investigadores de mercados en la era de la tecnología digital. El estudio se centra específicamente en las formas en que
los investigadores de marketing perciben las herramientas digitales diseñadas para ser utilizadas en la investigación de
marketing primaria. Como tal, difiere de muchos estudios existentes que se centran en estas herramientas o las
combinan con fuentes de datos pasivas, como las redes sociales y los datos transaccionales.
Un hallazgo inmediato del estudio es la medida en que los investigadores de marketing perciben las herramientas de
investigación digital como un conjunto único de tecnologías y técnicas. Nuestros análisis han encontrado que los investigadores
de marketing creen que el principal beneficio de las herramientas digitales es su capacidad para explorar nuevos conocimientos
e informar los hallazgos a los clientes. Pueden agregar valor a los clientes dando vida a los consumidores e involucrándolos más
de cerca en proyectos de investigación.
Pero estos beneficios no son tan sencillos como podríamos pensar. Aunque estas herramientas, a diferencia de las
redes sociales y los datos transaccionales, están diseñadas específicamente para respaldar el trabajo de investigación
de mercados, utilizarlas es un desafío. Vienen con un costo. Crean nuevas tareas que no existían en la investigación
tradicional. Provocan nuevas inquietudes e introducen nuevos riesgos para los proyectos de investigación. Más
profundamente, requieren que los investigadores cambien la forma en que trabajan juntos. Los beneficios exigen que
los investigadores involucrados en la recopilación de datos también participen cada vez más en el análisis; exigen que
los investigadores jóvenes, en lugar de los veteranos, den forma a las interpretaciones; que se combinan quants y qual,
y exigen que los clientes tengan un papel más activo a lo largo del proceso de investigación.
Una forma de enmarcar estos cambios es pensar en la investigación de mercados de una manera nueva. En lugar
de observar la división entre equipos funcionales, cada uno de los cuales tiene la responsabilidad de etapas específicas
en el proceso de investigación, están surgiendo dos nuevos roles para los investigadores. Primero, algunos
investigadores son responsables de recopilar y analizar datos de manera continua. Este papel es similar al tradicional.
Científico socialoetnógrafoincluso si los datos son altamente cuantitativos. A través de la recopilación de datos, estos
investigadores interactúan con los participantes diariamente para guiarlos a través de las tareas y garantizar su
participación en la investigación. Se arraigan en los datos y se sumergen en las experiencias de los participantes.
Conocen los datos mejor que nadie. En segundo lugar, hay investigadores que son responsables de administrar las
relaciones con los clientes y dar forma a los resultados de la investigación para inspirar, involucrar y entusiasmar a los
clientes. Actúan más comoconsultores estrategicos. Narran investigaciones, lo que significa que su papel es más como
el de un periodista odel narrador.
Estos nuevos roles pueden ayudar a los investigadores a explotar los beneficios de la tecnología digital y hacer frente a
algunos de los desafíos que presenta. Sin embargo, presentan desafíos prácticos para una industria que los participantes
perciben como marcadamente dividida entre calidad y cantidad. ¿Cómo se puede reorganizar la investigación de mercados en
torno a estos nuevos roles? De hecho, organizativamente, hemos visto que la división estructural tradicional de la investigación
de mercado por metodología de investigación ha creado complicaciones para la adopción de herramientas digitales en la
investigación de mercado de datos primarios. ¿Podría la división de la investigación de mercados en el futuro, en términos de
narradores y científicos sociales, restringir de manera similar a los profesionales?
Una visión alternativa puede sugerir que el investigador de mercados del futuro deberá especializarse tanto en la
comprensión de las herramientas digitales como de los datos digitales.yinterpretar y entregar ideas de ellos. Esto
requeriría que las perspectivas de los profesionales actuales cambien aún más y que se disuelva la división entre los
científicos sociales y los narradores.
Sin embargo, los participantes en el estudio describen los costos de este enfoque. Por ejemplo, esta combinación de
recopilación y análisis de datos, y la presentación continua de informes a los clientes, marca un cambio significativo con
respecto a las formas tradicionales de trabajar. Aquí, la recopilación y el análisis se consideraban dos trabajos distintos para
garantizar que los datos se recopilaran de manera objetiva sin contacto directo con los clientes. Problemas de sesgo
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Cluley et al.
y puede surgir la imparcialidad. Del mismo modo, para las agencias de investigación, los nuevos roles dan a los
investigadores individuales más exposición a los clientes y más poder para construir contactos, redes y conocimientos
tácitos. Esto podría crear un reequilibrio del contrato psicológico entre los investigadores y sus agencias. Si un solo
individuo tiene demasiado poder, su empleador podría ser exigido por un rescate si desea irse, llevándose clientes con
él. Vemos relaciones similares en el sector publicitario, donde los agentes exitosos a menudo dejan grandes agencias
para establecerse como independientes, llevándose clientes con ellos.
Quizás, el hallazgo más sorprendente aquí es el papel destacado de la interpretación en la era de los datos
digitales. Parece que muchos de los desafíos que enfrentan los investigadores no provienen de la falta de habilidades
técnicas o capacidad cuantitativa. Más bien, los investigadores de marketing sienten que aún no han podido actualizar
las habilidades interpretativas más tradicionales para aprovechar al máximo las fuentes de datos digitales a las que
pueden acceder. Los investigadores de marketing individuales deben reconocer que trabajar con éxito en la era de los
datos digitales no significa que deban ser programadores informáticos. Podría significar, por ejemplo, que necesitan
aprender a usar la semiótica, el psicoanálisis, el escalamiento, etc., para analizar imágenes en línea. La investigación
futura debería explorar estos temas e investigar cómo los clientes, investigadores y agencias están trabajando con
ellos.
Fondos
El (los) autor (es) declararon haber recibido el siguiente apoyo financiero para la investigación, autoría y/o publicación
de este artículo: La investigación en este artículo fue apoyada por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional, bajo el
programa de Asociación en Transferencia de Conocimiento (PiKT) entre la Universidad de Leicester y una pequeña y
mediana empresa.
identificación ORCID
Roberto Cluley
https://orcid.org/0000-0002-0827-4538
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