VO STRATEGIE UND MARKETING SS 2022 Kurt Matzler & Karin Teichmann Page 1 TEAM Strategie Univ.- Prof. Dr. Kurt Matzler kurt.matzler@uibk.ac.at Marketing Kurskoordination Dr. Karin Teichmann karin.teichmann@uibk.ac.at Thomas Maran, PhD thomas.maran@uibk.ac.at 5 AGENDA TAG 1, 10.3. Basics Strategie TAG 7, 5.5. Begriffsklärung Strategie/Marketing Marketing – Verständnisse TAG 2, 17.3. Tools TAG 8, 19.5. Konsumentenverhalten TAG 3, 24.3. Strategische Analysen TAG 9, 2.6. Leistungsprogramm TAG 4, 31.3. Strategische Konzepte TAG 10, 9.6. Kommunikation TAG 5, 7.4. Geschäftsmodelle TAG 11, 23.6. Preis-und Gegenleistungspolitik Distribution TAG 6, 28.4. Innovationsmanagement TAG 12, 30.6. Marktinformation Termine 1-6: Termine 7-12: Kurt Matzler Karin Teichmann 6 BASISLITERATUR • Matzler, Kurt, Julia Müller und Todd A. Mooradian (2011): Strategisches Management: Konzepte und Methoden, Wien: Linde. • Homburg, Christian (2017): Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, 5. Aufl., Wiesbaden: Gabler. Page 8 INHALTE TAG 1 • Was ist Marketing? Was könnte es sein? • Marketing – Orientierung, Strategie, Prozess Page 10 Page 11 WAS IST MARKETING? [Marketing is] the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 1935 Definitionen der American Marketing Association today Page 12 GEGENWART DES MARKETING: DOMINIERENDE SICHTWEISEN • Betriebliche Funktion • Bündel von Instrumenten • Gestaltung der Beziehungen mit Kunden • Kundenorientierung 13 MARKTING ALS BETRIEBLICHE FUNKTION • • • • Unterstützung des Verkaufs Verkaufsunterlagen/Muster CRM-Aktivitäten Segmentierung? • • • Costner Relationship Management Kurd Kommunikation (Offline + Online) Events + Messen Customer Journey Design? • Schaffung eines bestimmten Images • Sammlung von Marktinformationen • • • Marktanalysen Wettbewerberbeobachtung Stakeholder-Feedback (Kundenzufriedenheit) 14 MARKETING ALS BÜNDEL VON INSTRUMENTEN (4PS) promotion ProductPriel plane 7 3 2 1. Leistungsprogramm-Management 3. Gegenleistungs-Management Produktgestaltung Verpackung Sortimentssteuerung Garantien Kundendienst Preisgestaltung Rabattgestaltung Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Finanzierung und Kreditierung 2. Distributions-Management 4. Kommunikations-Management Vertriebssystem Verkauf Auftragsabwicklung Physische Distribution Öffentlichkeitsarbeit Werbung Sponsoring Eventmanagement Verkaufsförderung Persönliche Kommunikation 4 GESTALTUNG VON KUNDENBEZIEHUNGEN Experiential marketing Erlebnisse gestalten Grassroots marketing Mund-zu-Mund Werbung Viele Beziehungsaspekte bzw. Touchpoints unter „Kontrolle“ anderer betrieblicher Funktionen Guerilla marketing Aufmerksamkeit erregen • Verkauf • Kundendienst • PR-Abteilung • Debitorenbuchhaltung • Call-Center • Social Media-Beauftragte • Event-Manager Engagement Betroffene zu Beteiligten machen Influencer Interaktion in sozialen Medien ... unterliegen Modeströmungen bzw. werden durch Technologien beeinflusst KUNDENORIENTIERUNG Regelmäßige Zufriedenheitsmessung Kundenbindungsprogramme CRM-System Webpage Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich würden Sie einem Kollegen/Freund unsere Marke empfehlen? DREI MARKETING - PERSPEKTIVEN Marketing als eine Denkhaltung Wie glaube ich, dass Business funktioniert? Marketing als ein Strategiekonzept Wie möchte ich mehr Wert bieten als meine Mitbewerber? Marketing als ein Weg, Strategie umzusetzen Welche Mittel habe ich um die Strategie bestmöglich auf die Straße zu bringen? Page 18 ZENTRALE MARKETING-DENKHALTUNGEN AUSTAUSCH NUTZEN Consultants Advertising Agencies Employees Logistics Research Agencies Suppliers My OrganizationWholesaling Perceived Benefit Perceived Cost sensory emotional social local time monetary technical Know-how sensory emotional social local time monetary technical Know-how Media Substitutes Public Agencies Retailing SYSTEM Peer groups VALUE SYSTEM Competitive Systems Page 19 NUTZENORIENTIERUNG: WELCHE HIERARCHIEBENE? HAVING FUN INDIVIDUAL LEISURE ACTIVITY MOVIE THEATER READING NEWS DIGITAL CONTENT CONSUMPTION REGULAR TV NETFLIX STREAMING SPORTS GOING OUT READING BOOKS ONLINE GAMING INSTAGRAM AMAZONPRIME INDIVIDUAL MULTIPLAYER DISNEY + 20 SYSTEMORIENTIERUNG Source: Hillebrand, Driessen and Koll (2015) J. of the Acad. Mark. Sci. DOI 10.1007/s11747-015-0424-y 22 SYSTEMORIENTIERUNG: TOOL DER STAKEHOLDER MATRIX Lieferanten Wettbewerb BEEINFLUSSBARKEIT Reaktiv Investoren Kritisch Händler Medien Passiv Gemeinde Für die jeweils anstehende strategische Entscheidung sollten sich Organisationen klar sein, welche Systempartner betroffen sind bzw. welche Systempartner den Erfolg meiner Strategie beeinflussen können? Autonom Regierung EINFLUSSNAHMEMÖGLICHKEIT 23 MARKETING ALS AUSTAUSCH Page 24 DISKUSSION/REFLEXION 1 Diskutieren Sie zu zweit die Austauschwaage a. zwischen der IVB und ihren Fahrgästen b. zwischen der IVB und potenziellen Mitarbeitern. Perceived Benefit Perceived Cost sensory emotional social local time monetary technical Know-how sensory emotional social local time monetary technical Know-how Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie? Page 25 DISKUSSION/REFLEXION 2 Sie planen mit Kollegen einen Kaffee-Imbiss-Stand am Sowi-Eingang zu errichten. • Wer sind die für diese Idee relevanten Stakeholder? • Welche Erwartungen dieser Stakeholder sollten Sie berücksichtigen? • Wie mächtig sind diese Stakeholder? Page 26 DISKUSSION/REFLEXION 3 Welchen Nutzen liefern die nebenstehenden Produkte? Wie unterscheiden sich jeweils die Mitbewerber, wenn Sie sich von der sehr konkreten Leistung zu einem abstrakteren Nutzen, den diese Leistungen bieten, bewegen? Page 27 3 ZENTRALE MARKETING-DENKHALTUNGEN AUSTAUSCH TRANSAKTION NUTZEN PRODUKT Consultants Advertising Agencies Employees Logistics Research Agencies DYADE Suppliers SYSTEM My OrganizationWholesaling Perceived Benefit Perceived Cost sensory emotional social local time monetary technical Know-how sensory emotional social local time monetary technical Know-how Media Substitutes Public Agencies Retailing Peer groups VALUE SYSTEM Competitive Systems Page 28 STRATEGISCHES MARKETING: DAS KONZEPT DER POSITIONIERUNG Position - was ist das? Positionierung - was ist das? Jener (psychologische) Eindruck, den ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung im Bewusstsein der Marktpartner hinterlässt. ist der Prozess, durch den ein Unternehmen eine bestimmte Erfolgsposition am Markt festlegt und einzunehmen versucht. Unabhängig davon, ob die Unternehmung aktiv daran arbeitet oder nichts tut, wird sie von ihren Austauschpartnern positioniert. diese Position wird dadurch bestimmt, wie Marktpartner die eigene Leistung im Vergleich zu alternativen Leistungen wahrnehmen. An jedem Kontaktpunkt werden - bewusst oder unbewusst - Signale gesendet, die eine Position in den Köpfen der Marktpartner wachsen lassen. soll Sichtweisen des resource- und des market-based view verbinden. Page 29 STRATEGISCHES MARKETING: POSITIONIERUNGSPROZESS Bestimmung des Tätigkeitsbereichs • Was tun wir (Nutzen) • Für wen (Markt) • Wie (Fähigkeiten) Segmentbildung und - bewertung Kundenanalyse • Bedürfnisse • Probleme • Entscheidungsträger • Nutzenbasiert • Homogen, Profitabel, Erreichbar, Stabil • Attraktivitätskriterien (Finanziell, Wettbewerb, Erreichbarkeit) Speed at any cost Price Conscious Largescale Technology Laggards Individualisation matters Stärken / Schwächen • Identifikation von Erfolgsfaktoren • Vergleich mit Mitbewerb • • • • Moderne Ausstattung Kompetentes Personal Logistikfähigkeiten Niedrige Kosten Positionierungsentscheidung • Fokussegmente • Differenzierung Speed at any cost Price Conscious Largescale ... Page 30 INHALTE TAG 2 • Konsumentenverhalten: Wie können wir es erklären? • Informations- und Kaufverhalten Page 31 I. Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens II. Informationsverarbeitung III. Kaufentscheidung 32 ZENTRALE KONSTRUKTE ZUR ERKLÄRUNG VON KONSUMENTENVERHALTEN Aktivierung Emotion Umfeldfaktoren Motivation Werte und Lebensstil Kundenzufriedenheit Einstellung Involvement Quelle: Homburg (2017). Page 33 ZENTRALE KONSTRUKTE ZUR ERKLÄRUNG VON KONSUMENTENVERHALTEN Aktivierung Emotion Umfeldfaktoren Motivation Werte und Lebensstil Kundenzufriedenheit Einstellung Involvement Quelle: Homburg (2017). Page 34 AKTIVIERENDE KONSTRUKTE DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Interpretation Emotion innere Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehme oder unangenehme Zustände empfunden werden Hunger + Zielorientierung Essen gehen Motivation Emotionen + kognitive Handlungsorientierung Einstellung Einstellung gegenüber einem Objekt = Motivation + Urteil über ein Objekt = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung + Objektbeurteilung Meinung zum Restaurant „Sowi-Lounge“ Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2017), S. 37. 35 AKTIVIERUNG Aktivierung Erregungszustand („psychische Aktivität“), der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt vgl. Homburg (2017), S. 16 Leistungsfähigkeit wache Aufmerksamkeit entspannte Wachheit starke Erregung Schlaf Panik Aktivierungsgrad Normalaktivierung Überaktivierung Quelle: Homburg (2017) in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2013). 36 EMOTION Emotion Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist. vgl. Homburg (2017), S.18 Arten von Emotionen Affekt Situationsabhängiges kurzzeitiges Erleben mit starker körperlicher Beteiligung, Beispiel: Empfinden Situationsabhängiges, bewusstes wie unbewusstes emotionales Erleben mit bestimmtem Bedeutungszusammenhang, Beispiel: Leidenschaft Tendenziell situationsübergreifende, aber für Situationsimpulse sensible, intensive Gefühlslage, Beispiel: Stimmung Situationsübergreifende, relativ überdauernde emotionale Lage, die als Hintergrundstimmung das individuelle Erleben prägt, Beispiel: Grundstimmung Situationsunabhängiges langfristig überdauerndes, unbewusstes bis bewusstes persönlichkeitsspezifisches emotionales Erleben, Beispiel: Lebensgefühl Situationsunabhängige temperamentbestimmte und persönlichkeitsspezifische, von verschiedenen Grundstimmungen geprägte Dauertönung des Erlebens, Beispiele: zunehmende Situations abhängigkeit - Quelle: Homburg (2017). 39 MOTIVATION Motivation Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand in Anlehnung an Homburg (2017), S. 17 • Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen/Motiven ausgerichtet. • Untersuchung der Frage, welche Motive das Verhalten des Konsumenten bestimmen und wie diese durch das Marketing angesprochen werden können. • Abgrenzung Motivation vs. Motiv: • die Motivation eines Konsumenten umfasst mehrere Motive (bzw. wird von diesen getrieben) • Motiv = zeitlich relativ stabile Disposition • Bsp.: die Motivation zu lernen, leitet sich bspw. von sozialen Motiven (die Akzeptanz bei Kommilitonen und Lerngruppen), und/oder Ich-Motiven (Prestige/Status, der durch guten Job/durch gute Noten erlangt werden kann) ab • Motivation = momentaner Zustand eines Organismus; die Stärke der aktuellen Tendenz, ein Ziel aufzusuchen oder zu vermeiden 40 BEDÜRFNISPYRAMIDE NACH MASLOW (1970, 1975) Beispiele für das Ansprechen der Bedürfnisse durch das Marketing: Selbst- Emotionale Erlebnisvermittlung in der Werbung verwirklichung Anerkennungsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse hohe Preise, prestigeträchtige Produkte Werbung: Betonung zwischenmenschlicher Aspekte Sicherheitsbedürfnisse Entwicklung sicherer Produkte, „Niedrigpreisgarantie“ Existenzbedürfnisse Produkte entwickeln, die auf existenzielle Bedürfnisse abzielen Quelle: in Anlehnung an Homburg (2017), S. 18. 41 EINSTELLUNG Einstellung Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung vgl. Homburg (2017), S. 20 Arten Komponente emotional kognitiv Bezugsobjekt spezifisch kategorial Ursprung übernommen erfahrungsbasiert Zeitliche Stabilität stabil instabil Quelle: Homburg (2017). 43 INVOLVEMENT Involvement Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen vgl. Trommsdorff (2009) LowInvolvement HighInvolvement • geringe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes • hohe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes • passives/wiederkehrendes Entscheidungsverhalten • aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess • • Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien Kauf erfolgt nach ausführlichem Vergleich verschiedener Marken (viele Kriterien) • Kauf derjenigen Marke, die am wenigsten Probleme verursacht • Kauf derjenigen Marke, die am meisten Nutzen bringt • Konsument sucht nach einem akzeptablen Niveau der Zufriedenheit • Konsument versucht, die Zufriedenheit zu maximieren Quelle: in Anlehnung an Hollensen (2007). 44 KUNDENZUFRIEDENHEIT Kundenzufriedenheit: spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter vgl. Homburg (2017), S.22 Quelle: Homburg (2017), S. 23. 45 WERTE UND LEBENSSTIL Werte Dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist vgl. Hoyer/MacInnis 2004, S. 416 Gesellschaftliche Werte vs. persönliche Lebenswerte Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus. Lebensstil Nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden vgl. Homburg 2017, S. 50; Homburg 2017, S. 24 Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden. Beispiel für eine Lebensstiltypologie: Sinus Milieus der Sociovision Group Quelle: Homburg (2017). 46 Quelle: Sinus Sociovision/Integral (2018). 47 Quelle: Sinus Sociovision (2018). 48 UMFELDFAKTOREN Umfeldfaktoren des Konsumentenverhaltens Physisches Umfeld Soziales Umfeld natürliches Umfeld, z.B. Klima näheres soziales Umfeld, z.B. Familie vom Menschen geschaffenes Umfeld, z.B. Infrastruktur weiteres soziales Umfeld, z.B. soziale Schicht Kulturelles Umfeld Werte, Normen, Haltungen, typische Verhaltensweisen Sprache, Symbole, Religion Quelle: Homburg (2017), S. 24. 49 I. Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens II. Informationsverarbeitung III. Kaufentscheidung 50 PHASEN DER INFORMATIONSVERARBEITUNG Informationssuche Informationsaufnahme Informationssuche Informationen/ Reize Informationsaufnahme Informationsspeicherung Informationsbeurteilung Informationsabruf Gehirn Informationsaufnahme (selektiv) Sensorisches Gedächtnis Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsspeicher): Informationsbeurteilung Informationsabruf Informationsspeicherung Langzeitgedächtnis: Gespeicherte Informationen Quelle: Homburg (2017), S. 27f. 51 INFORMATIONSSUCHE Informationssuche Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 75; Homburg (2017), S. 26 Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant, um Informationen entsprechend bereitzustellen. Ausmaß der Informationssuche hängt ab von - der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche - dem erwarteten Nutzen der Informationssuche - dem erwarteten Aufwand der Informationssuche abhängig von der mit dem Kauf verbundenen Unsicherheit - Erfahrungen mit dem Produkt - Involvement Quelle: Homburg (2017). 53 INFORMATIONSAUFNAHME (1) Informationsaufnahme Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 78; Homburg (2017), S. 26 Ausmaß der Informationsaufnahme hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab: Exposure der Rezipient muss mit der Information physisch in Kontakt kommen, ihr also ausgesetzt sein Aufmerksamkeit Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert Quelle: Homburg (2017). 54 INFORMATIONSAUFNAHME (2) – THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ Zentrale Aussagen (vgl. Festinger 1978) • Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht. • Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz) • Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehmer Zustand empfunden, der einen Druck zur Reduktion erzeugt. • Je stärker die Dissonanz, desto stärker ist der Druck zur Dissonanzreduktion durch - Änderung der Einstellung - Problemlösung - Ablenkung - Scheinlösung Konsonante Informationen werden generell besser aufgenommen als dissonante Informationen! Quelle: Homburg (2017). 55 INFORMATIONSBEURTEILUNG UND -SPEICHERUNG Informationsbeurteilung Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung vgl. Homburg (2017), S. 27 Informationsspeicherung Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens vgl. Homburg (2017) , S. 27 56 INFORMATIONSABRUF Informationsabruf Prozess des Erinnerns, so dass Informationen im Kurzzeitgedächtnis zur Verfügung stehen vgl. Homburg (2017), S. 39 Informationsabruf implizit explizit Wiedererkennung (recognition) Erinnerung (recall) Quelle: Homburg (2017), S. 39. 57 I. Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens II. Informationsverarbeitung III. Kaufentscheidung 58 hoch KAUFENTSCHEIDUNGEN NACH GRAD DES INVOLVEMENT Impulsive Kaufentscheidung Extensive Kaufentscheidung Habitualisierte Kaufentscheidung Primär rationale Kaufentscheidung Informationssuche und -beurteilung bei extensiven Kaufentscheidungen (z. B. Hauskauf) bedeutend umfassender als bei Kaufentscheidungen mit geringem kognitiven Involvement niedrig Emotionales Involvement niedrig Kognitives Involvement hoch Quelle: in Anlehnung an KroeberRiel/Weinberg/ Gröppel-Klein (2013), S. 414. 59 INHALTE TAG 3 Produkt- und Markenpolitik Page 61 KOMPONENTEN DES PRODUKTES Quelle: Homburg (2017), S. 167. 62 GRUNDLEGENDE TYPOLOGISIERUNG VON PRODUKTEN Produkttypen Sachgüter Konsumgüter Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter Dienstleistungen Industriegüter Produkte im Produktgeschäft Anlagengeschäft Systemgeschäft Zuliefergeschäft Konsumtive Dienstleistungen kontinuierlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft kontinuierlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung gelegentlich erstellte Dienstleistungen im Rahmen einer Mitgliedschaft gelegentlich erstellte Dienstleistungen ohne formale Beziehung Investive Dienstleistungen industrielle Dienstleistungen rein investive Dienstleistungen Quelle: Homburg (2017), S. 168. 63 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PRODUKTPOLITIK Produktmanagement umfasst alle Tatbestände, die sich auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen. Markenmanagement Umsatz, F&EKosten Strategieteil F&E-Kosten Innovationsmanagement Management bereits am Markt etablierter Produkte Umsatz Lebenszyklusphase, Zeit Quelle: Homburg (2017), S. 169. 64 PRODUKTPROGRAMM (SORTIMENT) Produktprogramm (Sortiment) Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte vgl. Homburg (2017), S. 180 • Strukturmerkmale eines Produktprogramms: • Programmbreite • Programmtiefe • Programmkonsistenz Programmbreite ( = vier Produktlinien) Programmtiefe (im Beispiel der Produktlinie Milchprodukte: Tiefe = 9 Varianten) Milchprodukte Joghurt Marke A: fettarm (Variante 1), 3,8% Fett (Variante 2) Käse Marke B (5 Varianten) Buttermilch Marke C (2 Varianten) Tiefkühlwaren Tiefkühlpizza Marke D: Spinat (Variante 1), Schinken (Variante 2) Tiefkühlgemüse Marke E (5 Varianten) Hackfleisch gefroren Marke F (2 Varianten) Süßigkeiten Schokolade Marke G: Alpenmilch (Variante 1), Trauben-Nuss (Variante 2) Bonbons Marke H (3 Varianten) Gummibärchen Marke I Getränke Mineralwasser Marke J: mit Kohlensäure (Variante 1), still (Variante 2) Orangensaft Marke K Bier Marke L (2 Varianten) • Beispiele: • breites und (je nach Format) flaches oder tiefes Sortiment: Warenhäuser, Verbrauchermärkte • schmales und tiefes Sortiment: Spezialgeschäfte wie Tabak- und Bekleidungsgeschäfte Quelle: Homburg (2017). 65 ENTSCHEIDUNGEN IM PRODUKTPROGRAMM-MANAGEMENT Veränderung des Produktprogramms Veränderung und Ausweitung Variation Gestaltung der Verbundenheit Diversifikation Reduktion Elimination Differenzierung Quelle: in Anlehnung an Homburg (2017), S. 180 ff. 66 VERÄNDERUNG UND AUSWEITUNG DES PRODUKTPROGRAMMS Produktvariation Unter einer Produktvariation versteht man die Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden vgl. z.B. Büschken/von Thaden (2007) Produktdifferenzierung Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante vgl. Dickson/Ginter (1987) • • Diversifikation Vertikale Produktdifferenzierung Horizontale Produktdifferenzierung Qualität Preis neuesProdukt Im Zuge der Diversifikation nimmt das Unternehmen Produkte in das Produktprogramm auf, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm stehen. vgl. Homburg (2017), S. 183 Quelle: Homburg (2017), S. 182 f. 67 BEGRIFF DER MARKE Abgrenzung des Markenbegriffs formale Betrachtungsweise wirkungsbezogene Betrachtungsweise Marke Eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert. vgl. Homburg (2017), S. 185. Eigenschaften, Persönlichkeit, Soziale Zugehörigkeit, ... 68 FUNKTIONEN DER MARKE AUS SICHT DES ... ... Markenunternehmens ... Handels ... Verbrauchers Qualität Im Status Nachhaltig Preis Leistung 69 ANSÄTZE ZUR TYPOLOGISIERUNG VON MARKEN: EINE AUSWAHL Typologisierungsmerkmale Markentypen Beispiele Institutionelle Stellung des Markenführers Herstellermarke Handelsmarke Dienstleistungsmarke Regionale Marke Nationale Marke Internationale Marke Globale Marke Einzelmarke Produktgruppenmarke Dachmarke Firmenmarke Phantasiemarke Wortmarke Bildmarke Jacobs Krönung A & P, Die Weißen TUI Südmilch Ernte 23, Mark Astor Opel, Maestro-Karte Coca-Cola Odol Nivea Siemens Bahlsen-Kekse Merci-Schokolade Daimler-Benz Mercedes-Stern Geographische Reichweite der Marke Zahl der markierten Güter Inhaltlicher Bezug der Marke Art der Markierung Quelle: in Anlehnung an Bruhn (1995). 70 ENTSCHEIDUNGSFELDER DES MARKENMANAGEMENTS Markenstrategie Markenauftritt Markenkontrolle Markenreichweite geographisch vertikal kooperationsgerichtet Markenpositionierung Markenkern Markennutzen Markenpersönlichkeit Markenarchitektur Einzelmarke Dachmarke Familienmarke Quelle: Homburg (2017), S. 186 ff. 71 MARKENPOSITIONIERUNG AM BEISPIEL ASPIRIN Markenpersönlichkeit „Wie bin ich?“ Markennutzen „Was biete ich an?“ Markenkern „Wer bin ich?“ Der Klassiker unter gute schnelle den Schmerzmitteln Verträglichkeit Schmerzlinderung authentisch vielseitig breites Original Anwendungsfeld einzigartiger Wirkstoff vertrauenswürdig zuverlässig sympathisch Quelle: Homburg/Richter (2003), S.15 72 MARKENPERSÖNLICHKEIT Aufrichtigkeit Coca-Cola: The “personality traits associated with CocaCola are cool, allAmerican, and real … relatively enduring … and differentiate Coke from its competitors (e.g., Pepsi being young, exciting, and hip…)” (Aaker 1997, p. 348) Erregung Kompetenz Kultiviertheit Robustheit bodenständig gewagt zuverlässig vornehm naturverbunden sachlich, nüchtern kühn, waghalsig zuverlässig vornehm, fein naturverbunden familienfreundlich modisch, schick fleißig glanzvoll maskulin kleinbürgerlich aufregend sicher, geborgen gutaussehend westlich ehrlich temperamentvoll intelligent charmant zäh ehrlich temperamentvoll intelligent charmant,bezaubernd zäh, belastbar markant aufrichtig, offen cool, gelassen technisch feminin anständig jung, jugendlich gemeinschaftsbewusst sanft, glatt erfolgreich gesund phantasievoll vernünftig einfallsreich erfolgreich orginell einzigartig führungsfähig heiter modern heiter, fröhlich up-to-date gefühlvoll unabhängig freundlich zeitgemäß selbstbewusst Quelle: Aaker (1997); Dubois et al. (2007), S. 239. 73 ENTSCHEIDUNGSFELDER DES MARKENMANAGEMENTS Markenstrategie Markenauftritt Markenkontrolle Markierung Markenname Markenzeichen Verpackung Produktgestaltung Marketinginstrumente Preis Kommunikation Vertrieb Kontaktpunktgestaltung Quelle: Homburg (2017), S. 186 ff. 75 ENTSCHEIDUNGSFELDER DES MARKENMANAGEMENTS Markenstrategie Markenauftritt Markenkontrolle Potenzialbezogene Erfolgsgrößen (z.B. Markenbekanntheit) Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen (z.B. Marktanteil) Wirtschaftliche Erfolgsgrößen (z.B. Markenwert) Quelle: Homburg (2017), S. 186 ff. 83 MARKENWERT Source: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/. 84 WELCHE DIESER MARKEN IST DIE STÄRKSTE? 85 INHALTE TAG 4 Kommunikationspolitik 86 DEFINITION Kommunikation Unter Kommunikation versteht man den Austausch von Informationen. […] Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Sender eine Kommunikationsbotschaft über einen Kommunikationskanal an einen Empfänger richtet, was dann eine bestimmte Kommunikationswirkung hervorruft. Homburg (2017), S. 216f. Kanal (Medium/Träger) Sender (Codierung) Botschaft Empfänger (Dekodierung) Mögliche Störfaktoren Kommunikationswirkung / Feedback 87 KOMMUNIKATIONSPOLITIK Kommunikationspolitik Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen. vgl. Homburg (2017), S. 219 Merken Sie sich vor allem: • „Planmäßig“ • „Gestaltung und Übermittlung von Informationen“ • „Wissen, Einstellung, Erwartung und Verhalten des Adressaten beeinflussen“ • „Im Sinne der Unternehmensziele“ Quelle: Homburg (2017). 88 PLANUNGSPROZESS ZUR KOMMUNIKATIONSPOLITIK Positionierungs- und Inszenierungsstrategie Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolgs Quelle: Homburg (2017), S. 217. 89 ZIELE KOMMUNIKATIONSPOLITISCHER MAßNAHMEN So lassen sich kommunikationspolitische Ziele anhand des AIDA-Modells kategorisieren: Attention Interest Potenzialbezogene Ziele (z.B. Bekanntheit, Einstellung, Image) Desire Action Markterfolgsbezogene Ziele (z.B. Marktanteil, Umsatz, Absatz) Quelle: Homburg (2017), S. 218. 90 SYSTEMISCHE BETRACHTUNG DER MARKETINGKOMMUNIKATION Wichtig! Auch Vertriebspartner, Marktbeeinflusser und Kaufentscheidungsbeeinflusser zählen zu den strategisch relevanten Zielgruppen der Marketingkommunikation Quelle: Kotler/Armstrong/Wong/Saunders (2011), S. 791. 92 Klassische Mediawerbung Printwerbung Fernseh- und Kinowerbung Radiowerbung Außenwerbung Weitere Kommunikationsinstrumente INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK Online-Werbung Mobile Marketing Direktmarketing Public Relations Verkaufsförderung Messen Events Sponsoring Product Placement Social Media Corporate Identity Quelle: Homburg (2017). 106 PRINTWERBUNG Werbung in gedruckten Medien wie Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften sowie sonstigen Printmedien (wie z.B. Supplements) vgl. Homburg (2017), S. 226 f. Vorteile exaktes Timing kurzfristige Planbarkeit Nachteile hohe Streuverluste ungenaue Zielgruppenansprache Quelle: Homburg (2017). 107 FERNSEHWERBUNG Vorteile durch TV-Werbung kann in kurzer Zeit ein hoher Werbedruck erzielt werden, da hohe Verfügbarkeit des Mediums intensive Nutzung des Mediums Nachteile • gezielte Zielgruppenansprache – insbesondere bei Vollprogrammen, die von breiten Bevölkerungsschichten gesehen werden – ist jedoch schwierig • abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung bei hohen Kosten Quelle: Homburg (2017). 108 RADIOWERBUNG Vorteile • regionale Segmentierung • geringer Preis • hohe Reichweite • gute Integrierbarkeit mit anderen Instrumenten • Radio als „Überallmedium“ Nachteile • fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiten • Hörer sind oft nur wenig aufmerksam Quelle: Homburg (2017). 109 AUSSENWERBUNG Außenwerbung Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird. Die wichtigsten Ausprägungen sind die Plakatwerbung und die Verkehrsmittelwerbung. vgl. Homburg (2017), S. 233 • Vorteile • jüngere mobile Schichten können erreicht werden • effektive Nutzung für regionale oder lokale Werbung durch präzise Platzierung • Nachteil • Kurze Betrachtungszeit Quelle: Homburg (2017). 110 ONLINE-WERBUNG Online-Werbung Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im Internet durchgeführt werden. Wichtige Online-Werbeformen: Klassische Online-Werbung (z.B. Banner, E-Mail-Werbung, Layer Ads) Suchwortvermarktung (z.B. bei Google) Affiliate-Werbung (Platzierung von Werbung bzw. Werbelinks in einem Partnerverbund von Webseiten) vgl. Homburg (2017), S. 241ff. Quelle: Homburg (2017). 111 MOBILE MARKETING Mobile Marketing Mobile Marketing bezeichnet die Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte (insbesondere Mobiltelefone) vgl. Homburg (2017a), S. 820 Vorteile • Ortsunabhängigkeit • Erreichbarkeit • Personalisierung • Interaktivität • Lokalisierbarkeit der Nutzer • Geringe Vorlaufzeit • viraler Effekt • Nachteile • Reaktanzen der Kunden • relativ hohe Tausenderkontaktpreise bei Push-Kampagnen Quelle: Homburg (2017). 112 DIREKTMARKETING Direktmarketing Marktbezogene Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. Typische Direktmarketing-Medien sind Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe oder auch E-Mails. vgl. Homburg (2017a), S. 823; Homburg (2017), S. 244 • Nicht überschneidungsfrei mit anderen Instrumenten wie bspw. Online-Werbung oder Mobile Marketing Vorteile Individualisierbarkeit gute Werbeerfolgskontrolle Nachteil verstärkte Reaktanz Quelle: Homburg (2017). 113 PUBLIC RELATIONS Public Relations Das Aufgabenfeld Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen. vgl. Ronneberger/Rühl (1992) • Ziele der Public Relations • Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens • Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen • Gestaltung und Pflege der Beziehung des Unternehmens zur Öffentlichkeit • Verbesserung des Unternehmens-/Produktimages • Erhöhung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen zum Unternehmen • Anregung positiver Medienberichterstattung Quelle: Homburg (2017). 114 MESSEN Messe Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren. vgl. Bruhn (2007) • Messen bzw. Ausstellungen können anhand folgender Dimensionen typologisiert werden: • Angebotsbreite (z.B. universal versus speziell), • Angebotsschwerpunkt (z.B. Konsumgüter versus Industriegüter), • Funktion (z.B. Information versus Verkauf), • Reichweite (z.B. regional versus international), • Absatzrichtung (z.B. Export versus Import) sowie • Zielgruppe (z.B. Händler versus Konsumenten). Quelle: Homburg (2017). 115 EVENTS Events Ein Event ist ein organisiertes Ereignis, bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird. vgl. Homburg (2017a), S. 836 f.; Homburg (2017), S. 250 f. • Vorteile: • Ermöglichen als firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen persönliche, direkte Kontakte mit den Angesprochenen in einer zwanglosen, angenehmen Situation • Vermittlung des Gefühls, dass Teilnehmer an etwas Besonderem oder sogar Einmaligem teilnehmen • Möglichkeit Emotionen der Zielgruppe gezielt anzusprechen • Nachteile: • Hohe Kosten im Vergleich zur Reichweite Quelle: Homburg (2017). 116 SPONSORING Sponsoring (auch Sponsorship) Sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien, die einen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele leisten sollen. vgl. Homburg (2017a), S. 839; Homburg (2017), S. 251 ff. Sponsoringarten, u.a.: Sportsponsoring Programmsponsoring Kultursponsoring Sozial- oder Umweltsponsoring 117 PRODUCTPLACEMENT Product Placement Product Placement bezeichnet die werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogramme (z.B. Filme, TV-Serien, Unterhaltungssendungen). vgl. Homburg (2017a), S. 842; Homburg (2017), S. 253 ff. Weitere Beispiele von Produktplatzierungen: https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c 118 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION UND CORPORATE IDENTITY Corporate Identity Übergeordnetes Konzept, das einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und außen darstellt. vgl. Homburg (2017a), S. 838 f. Es lassen sich drei Bereiche der Corporate Identity unterscheiden (vgl. Berndt 2005): Zusammenspiel aller Signale • Corporate Design • Corporate Communication • Corporate Behavior Integrierte Kommunikation ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenbildung Integrierte Kommunikation Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente übergreifende Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten bzgl. formaler (z.B. einheitliche Zeichen und Logos), zeitlicher und inhaltlicher Aspekte (z.B. gleiche Botschaften, Argumente, Bilder) 119 Kotler/Armstrong/Wong/ Saunders (2011), S. 816. 120 TAG 5: PREIS- UND GEGENLEISTUNGSPOLITIK DISTRIBUTIONSPOLITIK Page 121 AUSTAUSCHWAAGE Perceived Benefit Perceived Cost sensory emotional social local time monetary technical Know-how sensory emotional social local time monetary technical Know-how Preis ist ein Bestandteil der Gesamtkosten, die dem Kunden entstehen. Aber natürlich nicht das einzige Kriterium, das über den Anreiz zu kaufen (oder nicht) entscheidet. 1,59 im MPREIS an der Sowi 159 bei Amazon – inkl 3 Jahre Garantie 1,39 im Interspar beim DEZ 179 bei Saturn – inkl 3 Jahre Garantie 122 DEFINITION „PREIS“ UND „PREISPOLITIK“ Preis Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss. vgl. Simon 1992 Preispolitik Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt (Preis). Homburg 2014, S. 192 123 123 CHARAKTERISTIKA PREISPOLITISCHER ENTSCHEIDUNGEN • Schnelle Umsetzbarkeit Im Vergleich zu anderen Maßnahmen im Marketingmix können preispolitische Entscheidungen relativ schnell umgesetzt werden. • Schwere Revidierbarkeit Gesetzte Preise sind Referenzgrößen, die die Kundenbewertung späterer Preisänderungen beeinflussen. • Große Wirkungsstärke Preisentscheidungen beeinflussen das Kaufentscheidungsverhalten wesentlich stärker als andere Maßnahmen (Preis ist die „negative“ Komponente des Kaufaktes). • Hohe Wirkungsgeschwindigkeit Kunden und Wettbewerber reagieren meist sehr schnell auf Preisänderungen – insbesondere bei Produkten des täglichen Bedarfs. Profit = (Stückpreis – Stückkosten) * Verkaufte Einheiten vgl. Homburg 2014, S. 192f. 124 124 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PREISPOLITIK Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung für das Produktprogramm Interne und externe Durchsetzung der Preise Was muss die Preispolitik entscheiden? Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems Preisänderungen für bestehende Produkte Preisdifferenzierung Quelle: Homburg 2015, S. 661; Homburg 2014, S. 193 125 125 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PREISPOLITIK Preisbestimmung für neue Produkte Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Angebot der Produkte in der Markteinführungsphase zu relativ hohen Preisen Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachfrager schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung Angebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis rasche Diffusion (Durchdringung) des Produktes im Markt Erreichen eines hohen Marktanteils 126 126 https://paultan.org/2013/10/17/volkswagenmalaysia-issues-range-wide-price-increase/ ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PREISPOLITIK Preisbestimmung für das Produktprogramm Quelle: Homburg 2015, S. 661; Homburg 2014, S. 193 127 127 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PREISPOLITIK Preisänderungen für bestehende Produkte Price Increase noticeable? yes No: don’t communicate Do you have a fair motive ? Yes No: could be trouble PR success likely? Yes: Use PR No: Use own media or adv Source: Homburg et al (2005), Customers’ Reactions to Price Increases, Journal of the Academy of Marketing Science 128 128 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PREISPOLITIK Preisdifferenzierung Zeitpunkt Produktart Segment Quelle: Homburg 2015, S. 661; Homburg 2014, S. 193 129 129 PREISDIFFERENZIERUNG Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten mit dem Ziel zusätzlicher Gewinne durch Abschöpfen unterschiedlicher Preisbereitschaften. vgl. Homburg 2014 Formen der Implementierung • personenbezogene Preisdifferenzierung • räumliche Preisdifferenzierung • zeitliche Preisdifferenzierung • leistungsbezogene Preisdifferenzierung • mengenbezogene Preisdifferenzierung (nichtlineare Preisbildung) • Preisbündelung (Paketpreis) 130 130 PREISDIFFERENZIERUNG ERSTEN, ZWEITEN UND DRITTEN GRADES • Preisdifferenzierung ersten Grades Es wird von jedem Kunden der individuelle Maximalpreis verlangt. • Preisdifferenzierung zweiten Grades Kunden werden zu Segmenten zusammengefasst, für die jeweils unterschiedliche Preise festgelegt werden. Der Kunde kann seine Segmentzugehörigkeit frei wählen. • Preisdifferenzierung dritten Grades Basierend auf der Segmentierung anhand beobachtbarer Kriterien. Im Unterschied zur Preisdifferenzierung zweiten Grades kann der Kunde dabei seine Segmentzugehörigkeit im Allgemeinen nicht frei wählen bzw. einen Wechsel zwischen Segmenten nur mit hohem Aufwand/hohen Kosten realisieren. Quelle: Homburg 2015, S. 720 131 131 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PREISPOLITIK Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems Quelle: Kreutzer R.T. (2017) Marketing-Instrumente. In: Praxisorientiertes Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden 132 132 ENTSCHEIDUNGSFELDER DER PREISPOLITIK Interne und externe Durchsetzung der Preise versus Distributionspartner versus Mitarbeiter 133 133 TYPISCHE FEHLER IN DER PREISPOLITIK VON UNTERNEHMEN • Preise zu schnell nach unten korrigiert, um Verkauf zu steigern Fehlende Überzeugungsarbeit hinsichtlich Produktwert und Angemessenheit des Preises. • Kostenorientierte statt wertorientierte Preisbestimmung Beispiel: Herstellungskosten für Lidstift sind nur rund doppelt so hoch wie für einen Bleistift. Die Zahlungsbereitschaft für Lidstift ist aber rund 15 mal so hoch wie für einen Bleistift. Warum ist das so? (Vgl. Häusel, 2009, S. 54) • Mangelnde Überprüfung / Anpassung der Preise bei Änderungen am Markt • Mangelnde Miteinbeziehung weiterer Elemente des Marketing-Mix Interaktionseffekte zwischen preispolitischen Entscheidungen und den übrigen Elementen des Marketing-Mix müssen berücksichtig werden • Mangelnde Preisdifferenzierung bei unterschiedlichen Produkten, Marktsegmenten und Kaufsituationen vgl. Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2011, S. 730 134 134 EINFLUSSGRÖßEN AUF ENTSCHEIDUNGEN IN DER PREISPOLITIK Kundenwahrnehmung Mitbewerber / Substitute Wie sind die Kostenstrukturen und Preise der Mitbewerber? Wie schnell reagieren sie auf unsere Preisänderungen? Gibt es Substitute und wie hoch sind die Wechselbarrieren für Kunden? Produktkosten Wie verhalten sich die Stückkosten bei unterschiedlichen Produktionsmengen? Wo liegt der BreakEven-Point? Wo liegt das Gewinnziel? Wie hoch ist der Wert, den Kunden dem Produktnutzen beimessen? Wie hoch ist die Preissensibilität? Sonstige externe Einflussgrößen Externe Einflussgrößen Was beeinflusst die Entscheidungen in der Preispolitik? Interne Einflussgrößen Staatliche Preisvorschriften und Steuern, Erwartungen und Handelsspannen der Vertriebs-partner, Gesellschaftliche Verantwortung Ziele und Strategien des Unternehmens Preis- vs. Qualitätsführer, Gewinnmaximierung vs. Marktanteilsmaximierung, Produktpositionierung Quelle: Kotler/Armstrong/Wong/Saunders 2011, S. 732 ff 135 135 PREISZIELE • Marktziele Interne Ziele • Beziehungen knüpfen • Kapazitätsmanagement • Marktanteile beeinflussen • Lagerbestand • Beeinflussung der Auftragslage/Auslastung • Saisonalitäten ausgleichen • Mitbewerber verhindern / Eintrittsbarrieren schaffen • Investitionen amortisieren • Markenwahrnehmung beeinflussen • Steueroptimierung • Liquidität, Profitabilität 136 PREIS-ABSATZ-FUNKTION (PAF) Die Preis-Absatz-Funktion beschreibt die funktionale Abhängigkeit des Absatzes x vom Preis p. Sie ist das grundlegende Konzept für preis-politische Entscheidungen mit Hilfe der klassischen Preistheorie. Homburg 2014 Ja/Nein Variable Menge Absatz Individuell Absatz Maximalpreis 1 3 2 1 1 Aggregiert Maximalpreis 4 2 3 4 Preis 1 2 3 1 2 Preis 4 Absatz x Absatz x 4 3 3 2 2 1 1 1 2 3 Preis p 3 Preis p Quelle: Simon 1992, S.93 137 137 VIER GRUNDFORMEN EINER PREIS-ABSATZ-FUNKION (PAF) • Lineare Preis-Absatz-Funktion Sie unterstellt eine lineare Abhängigkeit der Absatzmenge x vom Preis p. • Multiplikative Preis-Absatz-Funktion Die absolute Wirkung einer Preisänderung auf den Absatz hängt vom Ausgangspreis p ab. Je niedriger der Ausgangspreis, desto stärker wirkt die Preisänderung auf den Absatz. • Gutenberg-Funktion (doppelt-geknickte PAF) Basiert auf der Annahme, dass Preise innerhalb einer bestimmten Bandbreite variieren können, ohne sich dies stark auf den Absatz auswirkt (sog. „akquisitorisches Potenzial aufgrund aufgebauter Kundenreferenzen und dadurch reduzierter Preissensibilität) • Logistische Preis-Absatz-Funktion (Attraktionsmodell) Ähnlich der Gutenberg-Funktion: nur steilere (elastischere) mittlere Abschnitte und flachere Randabschnitte. Annahme: Marktanteil ergibt sich aus der imagemäßigen Anziehungskraft konkurrierender Marken (Attraktivität einer Marke vs. aller Marken) Quelle: Homburg 2015, S. 668ff.; Homburg 2014, S. 198ff. 138 138 PREISELASTIZITÄT DES ABSATZES Preiselastizität des Absatzes Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung der Absatzmenge (Wirkung) zur relativen Änderung des Preises (Ursache) an. vgl. Homburg. 2014 Formale Definition relative Absatzänd erung ε relative Preisänderung ε= Absatzänderung Δx Preisänderung Δp Mathematische Formulierung ε * dx(p) x dp p dx(p) dp p x Ausgangspreis p Ausgangsabsatz x Quelle: Homburg 2015, S. 676 f.; Homburg 2014, S. 200 f. 139 139 DER ELASTIZITÄTSKOEFFIZIENT Elastizitätskoeffizient Der Elastizitätskoeffizient ε ist das Maß zur Bestimmung der Preis-Sensibilität der Nachfragen. Der Wert dieses Koeffizienten hat einen großen Einfluss auf eine erfolgreiche Preisbestimmung von Produkten. ε < -1 = hohe Preiselastizität Die Elastizitätskurve steigt steil an. Das heißt, Kunden reagieren sehr sensibel auf Preisänderungen. ε > -1 = niedrige Preiselastizität Die Elastizitätskurve steigt flach an. Das heißt, Kunden reagieren schwach auf Preisänderungen Die Preiselastizität ist ca. zwanzigmal so groß wie die Werbeelastizität. Kunden reagieren bezüglich ihres Kaufvolumens also auf Preisänderungen wesentlich sensibler als auf Änderungen von Werbeausgaben. Quelle: Sethuraman/Tellis 1991 140 140 BEISPIELE EMPIRISCH NACHGEWIESENER PREISELASTIZITÄTEN Produktkategorie Mittlere Preiselastizität Toilettenpapier - 4,16 Butter - 3,75 Waschmittel - 2,71 Mineralwasser - 2,71 Orangensaft - 1,92 Spülmittel - 1,87 Shampoo - 1,37 Windeln - 0,86 Quelle: Homburg 2014, S. 202 f. 141 141 EINFLUSSFAKTOREN AUF PREISSENSIBILITÄT: KÄUFERWAHRNEHMUNG • Kenntnis von Alternativen • Einzigartigkeit • Vergleichbarkeit • Gesamtinvestition • Kaufrisiko • Kostenteilung • Wechselkosten Bitte diskutieren Sie mit Ihrem(n) Sitznachbar(Inne)n: Welche Produkte oder Marken fallen Ihnen jeweils ein, bei denen Sie aufgrund der genannten Faktoren besonders preissensibel bzw. kaum preissensibel sind? • Qualitätsindikator • Lagerfähigkeit Quelle: Nagle, Strategy and Tactics of Pricing, 1987 142 WIE EFFEKTIV SIND PREISREDUKTIONEN? Notwendige Absatzsteigerung um Rabatt zu kompensieren Jede Preisreduktion wirkt direkt auf den Ertrag: Die zur Kompensation 75% VARIABLE KOSTEN notwendige Mengensteigerung ist 50% VAR meist schwer zu realisieren! 25% VAR 0 2,5 5 7,5 10 12,5 15 17,5 20 143 BREAK-EVEN, PREIS UND DECKUNGSBEITRAG • Jeder Rabatt reduziert die Steigung der grünen Linie • Wenn der Rabatt zu hoch wird, schneiden sich die rote und grüne Linie eventuell erst bei einem unrealistischen Absatzvolumen (oder gar nicht). • Rabatte beeinflussen den Referenzpreis. • Hohe Rabatte sollten daher nur äußerst selektiv eingesetzt werden. • ACHTUNG: DIESE BETRACHTUNG IST STATISCH – UND BERÜCKSICHTIGT NICHT, DASS SICH MIT DER AUSLASTUNG MEINE VARIABLEN KOSTEN ÄNDERN. Quelle: https://www.controlling-blog.de/break-even-point-gewinnschwelle/ 144 “TRICKS“ BEI PREISEN https://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/#pricing-t1 Page 145 https://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/#pricing-t1 Page 146 DREI ANSÄTZE ZUR BESTIMMUNG VON PREISEN Preisbestimmung kann sein ... nachfrageorientiert Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion Preisdifferenzierung Sonderpreisaktionen Nutzenorientierte Preisbestimmung Beeinflussung der Referenzpreise Auktionen kostenorientiert Preisuntergrenzen Kosten-Plus-Preisbildung wettbewerbsorientiert Preiskriege Preisbestimmung mit Hilfe von Leitpreisen Preisbestimmung bei Submissionen/ Ausschreibungen Quelle: Homburg 2015, S. 711ff.; Homburg 2014, S. 209 147 147 ÜBUNG PREISFINDUNG This is the data on a weekly flight (Sunday) from Athens to a Greek island. On average only 25 of the 40 seats are sold. 1000 of the costs are fixed – the rest is 20 Euro per passenger. Management asks you to evaluate the following options to increase profitability: 3 options: 1. Offer student tickets at Euro 60 (price would fill the remainder of the plane). 2. Offer a second flight per week (Tuesday) at Euro 85 for which you expect 25 passengers as well (however, five of these would otherwise choose the Sunday flight). 3. Offer a second flight per week (Thursday) at Euro 90 for which you expect 22 passengers as well (however, seven of these would otherwise choose the Sunday flight). Based on Indounas (2006), Making effective pricing decisions, Business Horizons 148 ÜBUNG PREISFINDUNG Based on Indounas (2006), Making effective pricing decisions, Business Horizons 149 DER WERT VON PARTNERN IM DISTRIBUTIONSSYSTEM Marketingintermediäre erhöhen im Idealfall die Wertschöpfung (bspw. durch Bündelung oder räumliche Konzentration) (z.B. Reiseveranstalter, Messeveranstalter) Handelsintermediäre reduzieren im Idealfall die Anzahl der Transaktionen und somit Kosten (z.B. Einzelhandel, Großhandel) Kotler/Armstrong/Wong/Saunders, 2011, S. 1005 150 DIREKTE VERSUS EIN- UND MEHRSTUFIGE VERTRIEBSKANÄLE Distributionskanäle mit unterschiedlicher Anzahl an Vertriebsstufen: © Pearson Studium 2010 Kotler/Armstrong/Wong/Saunders, Grundlagen des Marketing, 2011, S. 1008 151 STRATEGISCHE AUFGABEN (AKTIVITÄTEN) DES VERTRIEBS Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten Vertriebslogistische Aktivitäten Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern Herbeiführung eines Kaufabschlusses Nachkaufbetreuung, Beziehungsmanagement Überbrückung räumlicher Distanzen Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden 152 FUNKTIONEN DES HANDELS Zeitüberbrückungsfunktion Raumüberbrückungsfunktion Quantitative Sortimentsfunktion Handelsfunktionen Werbe- bzw. Marktbeeinflussungsfunktion Qualitative Sortimentsfunktion Kreditfunktion Quelle: vgl. Homburg 2015, S. 874; Homburg 2014, S. 263 153 DISTRIBUTIONSENTSCHEIDUNGEN: EIN SCHLÜSSEL FÜR MARKENWAHRNEHMUNG • • • • • • • Transport Lagerhaltung Abwicklung Distribution Auswahl Beratung Service • • • • • • • Kontaktaufnahme Präsentation Finanzierung Information Koordination Verkaufsunterstützung Bezahlung Alle diese Funktionen muss das Distributionssystem in adäquater Form liefern. Wieviele, welche und in welcher Form dabei unterschiedliche Partner integriert werden ist eine zentrale Herausforderung des Marketing. 154 KOMPONENTEN EINES VERTRIEBSSYSTEMS Komponenten des Vertriebssystems sind: unternehmensinterne oder -externe Vertriebsorgane, die zu direkten oder indirekten Vertriebswegen kombiniert werden. Die Summe der Vertriebswege ergibt das Vertriebssystem eines Unternehmens. Vertriebsorgane Alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen. Hierzu gehören die unternehmensinternen Vertriebsabteilungen und unternehmensexterne Vertriebspartner (z.B. Absatzmittler). vgl. Homburg 2015, S. 864; Homburg 2014, S. 257 155 VERSCHIEDENE VERTRIEBSORGANE IM ÜBERBLICK Tiefe eines Vertriebsweges Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll. vgl. Homburg 2015, S. 875; Homburg 2014, S. 264 Vertriebsorgane Organisatorische Einheiten Vertriebsaußendienst Vertriebsinnendienst Aufgabenbezogene Abgrenzung Breite des Vertriebsweges Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet. vgl. Homburg 2015, S. 876f.; Homburg 2014, S. 266 Unternehmensexterne Vertriebsorgane (Vertriebspartner) Unternehmensinterne Vertriebsorgane Administrativer Innendienst Akquisitorischer Innendienst Medienbezogene Abgrenzung Call Center E-CommerceAbteilung Einzelne Personen An das Unternehmen gebundene Vertriebsorgane Geschäftsführer Key Account Manager Vertriebsleiter Außendienstmitarbeiter Vertragshändler FranchiseSystempartner Vom Unternehmen unabhängige Vertriebsorgane Absatzhelfer Absatzmittler Handelsvertreter Großhandel Kommissionär Einzelhandel Makler Vertriebsagenturen Logistikdienstleister Kundendienst Quelle: vgl. Homburg 2015, S. 864; Homburg 2014, S. 257 156 INTEGRIERTES VERSUS UNABHÄNGIGES VERTRIEBSSYSTEM 1 Welche Faktoren beeinflussen die Entscheidung, ein eigenes versus ein unabhängiges Vertriebssystem zu wählen? 2 Was sind die Konsequenzen dieser Entscheidung? 157 MANAGEMENT DER VERTRIEBSKONTAKTE „Wie ist der Kontakt mit den Kunden zu gestalten?“ Wovon hängt diese Entscheidung ab? Grundlegende Entscheidungsinhalte: • Form der Vertriebskontakte • Intensität der Vertriebskontakte Mögliche Formen von Vertriebskontakten persönlich direkt persönlich medial unpersönlich medial Außendienst Telefon Fernsehen Messen Videokonferenz Mailing / Kataloge stationärer Handel Internet Quelle: in Anlehnung an Homburg 2015, S. 894 f.; Homburg 2014, S. 270 f. 160 INHALTE TAG 6 • Marktforschung: Ziele • Wichtige Forschungszugänge und Techniken • Herausforderungen in der Umsetzung: FB-Design, Sampling Page 161 MARKTFORSCHUNG Marketing Research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through information - information used to identify and define market opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing Research specifies the information required to adress these issues; designs the method for collecting information; manages and implements the data collection process; analyzes the results; and communicates the findings and their implications. American Marketing Association 162 EVOKED SET Welche Zigarillomarken fallen Ihnen spontan ein? (Angaben in % der Befragten, die zumindest eine Zigarillomarke nennen; n = 479*) 163 KUNDENTYPEN: EIN KLASSIFIZIERUNGSVERSUCH Hoher Betreuungsanspruch „Partner“ Spar Deichmann Maximarkt 3E C&A Preissensibles Segment H&M Schöps Adeg St. Pölten Assmann Umdasch Hervis KIK T-Mobile Wolford DM Aspiag Intersport Qualitätsanspruch Shoe4you Preisfokus Allianz Storebest Suchen Materiallieferant Adeg Wien Niedriger Betreuungsanspruch 164 165 PRIVATE LABEL SHARES IN EUROPE: STATUS QUO 2005 2000 50 45 40 35 24% 30 25 20 15 10 5 0 Austria Belgium Croatia Czechia France Germany GB Hungary Ireland Italy Netherlands Norway Poland Portugal Slovakia Spain Sweden Switzerland Total Europe Source: GfK Kantar World Panel 166 EINSATZ VON MARKTFORSCHUNG “Strategische” Entscheidungen “Operative” Entscheidungen Marktpotenzial Produkttests Positionierung Verpackungstests Leistungsveränderungen Preis-Elastizität Vertriebsanalysen Preis-Wichtigkeit Market Trends Werbewirksamkeit Marktanteilsforschung Bekanntheit Segmentierungs-Analysen etc. etc. Page 167 PROZESS DER MARKTFORSCHUNG Definition des Entscheidungsproblems Informationsbedarf Bestimmung Forschungsdesign Datensammlung Analyse und Interpretation 168 MARKTFORSCHUNG – JA ODER NEIN ODER WIEVIEL DAVON • Wichtigkeit der Entscheidung • Konsequenzen einer Fehlentscheidung • Brauchbarkeit schon vorhandener Information • Kosten(extern und intern) 169 ZUGÄNGE ZU MARKTFORSCHUNG STRUKTURIERT + KONTINUIERLICH UNSTRUKTURIERT + KONTINUIERLICH Management Information Systems, Decision Support Systems Sensemaking, Beobachtung STRUKTURIERT + PROBLEMFOKUSSIERT Projekt Page 170 KATEGORISIERUNG explorativ vs. deskriptiv vs. kausal primär vs sekundär longitudinal vs. cross-sectional qualitativ vs. quantitativ Umfrage vs. Beobachtung vs. Experiment Page 171 QUALITATIVE VS. QUANTITATIVE MARKTFORSCHUNG • Qualitative Forschung • Quantitative Forschung • “Tiefes” Wissen über ausgewählte Themen, Ereignisse, Motive, Einstellungen ... • „Breite“ Information über Intensität und Verteilung von Tatsachen/Merkmalen/Zusammenhängen • Analysekriterien sind nicht a priori festgelegt • Analysekriterien werden vorab bestimmt • Ziel ist es Phänomene, Vorgänge, Motive besser zu verstehen • Stichprobe eher klein • Ziel ist es, Fakten/Zusammenhänge zu analysieren • Stichprobe oft groß, zufällig gewählt und „repräsentativ“ Wichtig: Qualitative und quantitative Forschung schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen sich! 173 BEOBACHTUNG • Personen, Aktivitäten, Situationen • Oft mechanisch (Sensoren, Zähler, etc) • Fehlende Bereitschaft oder Können spielt keine Rolle (im Vergleich zur Befragung) • Nicht alles ist beobachtbar (Meinungen, Einstellungen, Motive) • Schwierig für lange oder seltene Phänomene 174 BEFRAGUNG • Erhebung von Wissen, Einstellungen, Präferenzen, oder Verhalten • Häufigste Art der primären Datensammlung aufgrund von Flexibilität, Informationsbedarf und (oftmals) Geschwindigkeit • Sauberes Design wird oft vernachlässigt • Gefahr geringer Validität (z.B. sozial erwünschtes Antwortverhalten, Durchklicken, Antwort trotz fehlenden Wissens) 175 INTERVIEWERANFORDERUNGEN • • • • • • • • Klar Freundlich Sensibel Offen Kritisch Erinnernd Wissend Aufmerksam 177 STÄRKEN UND SCHWÄCHEN VERSCHIEDENER BEFRAGUNGSFORMEN Mail Phone Personal Online Flexibilität Daten”richness” Kontrolle Interviewereffekte Kontrolle Sample Geschwindigkeit Response Rate Kosten Source: Donald S. Tull and Del I. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, 6th ed., Macmillan Publishing Company, 1993. 178 TIPS BEIM DESIGN VON BEFRAGUNGEN I 1. Informationsbedarf für die Befragung festlegen 2. Art der Befragung festlegen (schriftl/mdl/tel) 3. Standardisierungsgrad festlegen (offen - geschlossen) 4. Inhalt der Fragen festlegen • Ist die Frage notwendig oder wird sie bereits durch andere Fragen abgedeckt? • Reicht eine Frage zur Deckung des Infobedarfs aus oder brauchen wir mehrere? • Können die Befragten die Frage überhaupt beantworten? • Werden (wollen) die Befragten auf die Frage antworten? • bei geschlossenen Fragen zu verwendende Skala festlegen! 5. Formulierung der Fragen - einfach, verständlich - eindeutig, präzise - neutral (Fragen sollen nicht zu falschen Antworten verleiten) 179 TIPS BEIM DESIGN VON BEFRAGUNGEN II 6. Vermeiden • • • • • • 7. Wörter mit mehreren Bedeutungen mehrere Themen in einer Frage, wenn nur eine Antwortfolge geboten wird Suggestivfragen einseitige Fragen, die nur einen Aspekt des Themas berücksichtigen Fragen mit impliziten Annahmen zu komplizierte Fragen Überwinden von Antworthemmungen • • • • allgemeine Antwort entschärfen bzw. verharmlosen überrumpeln Mitläufereffekt, Selbstverständlichkeit 8. Reihenfolge der Fragen festlegen • Eisbrecherfragen zur Einleitung • Sach- und Kontrollfragen • Fragen zur Person (zum Unternehmen) 180 TIPS BEIM DESIGN VON BEFRAGUNGEN III 10. Gestaltung des Fragebogen-Layouts • soll „nach etwas aussehen“ • übersichtlich • klare Interviewer- bzw. Ausfüllanweisungen • je handlicher desto besser • je mehr Raum für offene Fragen desto längere Antworten 11. Art der Kontaktaufnahme, Motivation der Befragten festlegen 12. Pretest des Fragebogens 181 EXPERIMENT • Geeignet um kausale Zusammenhänge zu prüfen • Typischerweise zwei Gruppen: Experiment + Kontrolle • Unterschiedliche “Behandlung” • Ausschalten sonstiger Faktoren (soweit wie möglich) • Aufzeichnen der Konsequenzen 182 FEHLERQUELLEN IN DER MARKTFORSCHUNG Interviewer error Ambiguity of question Sample POPULATION RESPONDENT Non-response due to refusals or not-at-home Question Answer INTERVIEWER Inaccuracy in response • Inability to formulate a response Ambiguity of answer • Unwillingness to respond Sampling error 183 SKALIERUNG UND DATENNIVEAU • Messen durch Zuordnung von Zahlen zu Untersuchungsgegenständen • diese Zuordnung bezieht sich entweder direkt auf den interessierenden Gegenstand oder auf einzelne Eigenschaften desselben • welche statistischen Operationen ich mit den zugeordneten Zahlen durchführen kann, hängt vom Datenniveau der Zahlen ab • bei manchen Untersuchungsgegenständen (Geschlecht, Alter,…) ist das Skalenniveau durch die Art der Messung festgelegt, bei anderen kann es frei gewählt werden 184 nicht-metrische Daten Meßniveau Mathematische Eigenschaften nominal A=A≠B Beschreibung Beispiel Klassifikation: Objekte werden in best. Klassen geordnet Zweiklassig: Geschlecht: mänlich/weiblich Mehrklassig: gewählte Partei SPÖ/FPÖ/ÖVP/Die Grünen ordinal intervall metrische Daten Zunahme des Informationsgehalts SKALIERUNG UND DATENNIVEAU A>B>C A>B>C und A-B = B - C rational A= m * B Rangordnung: Die Messwerte lassen sich auf einer Dimension als größer/kleiner/gleich einstufen Präferenz- u. Urteilsdaten z.B. Marke X gefällt mir besser, gleich gut, weniger gut als Marke Y Ich trinke häufig, selten, nie Alkohol Rangordnung und Intelligenzquotient Abstandsbestimmung: Temperatur in Celsius Die Abstände zwischen den Rating-Prozeduren (???) Messwerten sind gleich Absoluter Nullpunkt: Es können Verhältnisse berechnet werden Alter, Jahresumsatz Einkommen 185 AUSWAHL DER INFORMATIONSTRÄGER Was wollen wir eigentlich genau wissen? Wozu werden die Daten gebraucht, welche Entscheidungen werden auf diesen Daten basieren? Die Antworten welchen Personenkreises interessieren uns? Wie lässt sich dieser Personenkreis charakterisieren und abgrenzen? Wie lässt er sich identifizieren? Wie groß ist dieser Personenkreis? 186 ANZAHL DER INFORMATIONSTRÄGER Vollerhebung Teilerhebung • bei kleiner Grundgesamtheit • Vollerhebung nicht sinnvoll/nicht notwendig • großem Mafo-Budget • sehr divergierenden Merkmalsausprägungen • Merkmalsverteilung relativ homogen • Vollerhebung zeitlich, finanziell oder organisatorisch nicht möglich 187 AUSWAHLVERFAHREN ZUR STICHPROBEN-KONSTRUKTION Bewusste Auswahl Zufallsauswahl • gezielte Auswahl der Stichprobe nach bestimmten vorgegebenen Kriterien • der statistische Zufall bestimmt, welche Elemente der GG in die Stichprobe aufzunehmen sind • sachrelevante Merkmale • Auch hier wird oft Ziel der Repräsentativität“ der Stichprobe genannt • jedes Element hat die gleiche Chance, in die Stichprobe einbezogen zu werden Ziel ist häufig, eine Übertragung der Ergebnisse der Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu ermöglichen 188 REPRÄSENTATIVITÄT VON STICHPROBEN Eine Stichprobe (sample) bezeichnet man als repräsentativ (bezüglich X, Y), wenn es hinsichtlich von X, Y ein getreues Abbild der Grundgesamtheit liefert Damit wird es möglich, von den in der Stichprobe ermittelten Werten und Verteilungen auf das entsprechende Bild in der Grundgesamtheit zu schließen 189 WIE GROSS MUSS EINE STICHPROBE SEIN? Welche Sicherheit sollen die Ergebnisse haben? Vertrauen (Konfidenzintervall) Welcher Fehler kann bei der Schätzung der Werte zugelassen/toleriert werden? Wie sind die Merkmalsausprägungen in der Grundgesamtheit verteilt? Wenn alle Elemente der Grundgesamtheit dieselbe Meinung haben, würde es genügen, nur 1 Element aus dieser Grundgesamtheit zu befragen! 191
