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GRAPE-M-0902
10 de março de 2016
Escolhendo as métricas certas para a gestão da marca Listerine no Brasil
1
No final de 2014, o mercado de higiene bucal no Brasil atingiu US$ 2,3 bilhões.
Esta indústria consistia em quatro
categorias principais: creme dental, escovas de dentes, enxaguatórios bucais e fio dental. Apesar de seu valor, a rotina de higiene bucal da
maioria das pessoas (incluindo todas as categorias possíveis na Tabela 1) não foi totalmente estabelecida.
Creme dental e escovas de dente representavam quase 80% do valor do setor. O antisséptico bucal, que teve um valor CAGR de 14,1% de
2009 a 2014, foi a categoria que mais cresceu, principalmente por meio da aquisição de novos consumidores. A Tabela 1 apresenta as
vendas de higiene bucal no Brasil de 2009 a 2014 discriminadas por categoria.
Tabela 1. Vendas de higiene bucal no Brasil (milhões de dólares).
Categoria
2010
2009
2011
2012
2014
2013
Fio dental
91,78
99,53
106,42
103,75
125,42
132.31
Cuidados com a dentadura
22.53
24,92
30.14
34,75
39.03
42.14
Refrescantes bucais
0,33
0,33
0,36
0,39
0,39
0,42
Enxaguantes bucais/
dentários
184,17
183,94
206,94
275.11
322,83
357.08
–
branqueadores de dentes
–
–
–
–
–
escovas de dente
414.36
430.06
463,64
519,56
644,53
698,11
Pasta de dentes
728,39
663.03
722,69
914,33
1011.89
1076,94
1.441,56
1.401,78
1.530,19
1.847,89
2.144,09
2.307,00
Higiene bucal
Fonte de dados: Oral Care in Brazil, Euromonitor, agosto de 2015, http://www.euromonitor.com/oral-care-in-brazil/report (acessado em 29 de fevereiro de 2015).
Para efeito de comparação, em 2014, a indústria de higiene bucal dos EUA atingiu US$ 7,8 bilhões, e antissépticos bucais foi um
submercado de US$ 1,5 bilhão. No Brasil, ainda havia algumas oportunidades de crescimento da categoria, já que a penetração do mercado
de enxaguatórios bucais era baixa para a população total. Segundo a Nielsen, em 2009, a penetração no mercado era de 36% e chegou a
40,2% em 2014, o que representou um aumento de 4,3 milhões de domicílios (ver Anexo 1). Além disso, o uso recomendado de enxaguatório
bucal pela marca era de 20 mL duas vezes ao dia, o que implicava um uso anual de 14,6 litros. Os consumidores utilizaram apenas 6%
desse volume sugerido,
1 USD = dólares americanos; BRL = reais brasileiros. Usamos uma taxa de conversão de USD 1 = R$ 3,60.
Este caso foi preparado por Leandro A. Guissoni, Professor de Marketing, Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Brasil, e Professor Adjunto, Darden School of Business; Paul W. Farris, Landmark
Communications Professor de Administração de Empresas, Darden School of Business; e Olegário Araújo, mestrando da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP); com base no Nielsen FGV J&J Brand
Challenge no Brasil e relatórios de outras fontes secundárias. Copyright © 2016 da University of Virginia Darden School Foundation, Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados. Para solicitar cópias,
envie um e-mail para sales@dardenbusinesspublishing.com. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de recuperação, usada em uma planilha ou transmitida de
qualquer forma ou por qualquer meio—eletrônico, mecânico, fotocópia, gravação ou outro—sem a permissão da Darden School Foundation.
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876 mL/ano. De acordo com o Anexo 2 e o Anexo 3, houve algumas diferenças entre os segmentos de consumidores classificados
com base na intensidade de uso do produto e na recência do teste.
A penetração no mercado de enxaguatório bucal já havia aumentado significativamente de 2004 a 2009 de 24% para 78% nas
classes sociais A e B e de 11% para 58% na classe social C—a classe média (ver Anexo 4 para a definição do nível socioeconômico
(SEL) e parcela da população no Brasil). O consumo de antissépticos bucais concentrou-se principalmente nas classes sociais A e
B (48,2% do volume), seguidas pelas classes média, C (45,2%) e D e E (6,7%).
A categoria de enxaguatório bucal antisséptico estava disponível para compra pelos consumidores por meio de vários canais.
As drogarias foram responsáveis por 48% das vendas, e a distribuição numérica é de 83% neste canal.
Embora as mercearias caseiras ainda fossem um importante formato de canal no Brasil, elas representavam apenas 2% das vendas
da categoria de enxaguatórios bucais. Os supermercados de autoatendimento compuseram o restante, conforme Tabela 2.
Tabela 2. Distribuição dos bochechos no Brasil.
Numérico
% de Vendas
Formato da loja
(volume)
% de Vendas
Distribuição
Número de
Lojas
(valor)
(dentro do
canal)
Autoatendimento: até 4 checkouts
8.12
9.16
(locais de bairro)
Autoatendimento: 5 a 9 caixas
61.277
10.04
9,88
4.549
Autoatendimento: 10–19 checkouts
14.51
12.87
Autoatendimento: 20–49 checkouts
18.26
Autoatendimento: mais de 50 caixas
Drogaria
Lojas familiares
70%
13.86
1.974
749
6.92
4,69
127
40,44
47,63
74.831
83%
1,71
1,91
326.171
13%
Data source: Nielsen reports in Brazil, Tendências 2015, and Estrutura do Varejo Brasileiro 2010.
Guerra de Listerine e Colgate
Em 2014, a Colgate-Palmolive, com 48% de participação na receita, era líder no mercado de higiene bucal no Brasil, seguida
pela Procter & Gamble (15,3%), Johnson & Johnson (J&J, 11,9%) e Unilever (8%) . O Listerine da J&J, no entanto, era o líder da
categoria de enxaguatório bucal (veja a Tabela 3).
Tabela 3. Participação da marca na receita de enxaguatórios bucais.
Marca
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Listerine
33,5
33
32.4
32.3
32.4
33.4
Colgate
20.1
26.9
29.6
31
30.3
29,7
B bucal
12.8
14.2
16.1
15.8
15.8
16.1
Cepacol-Sanofi
Outros
16.8
13.6
11.1
9.7
9.7
9.4
16.8
12.3
10.8
11.2
11.8
11.4
Fonte de dados: Euromonitor, 2015.
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O Instituto Datafolha realizou a pesquisa top of mind mais popular do Brasil, entrevistando mais de 8.000 pessoas em 244 cidades
diferentes. De acordo com uma pesquisa top of mind,2 em 2015 a Colgate foi a marca mais lembrada em produtos de cuidados pessoais
em geral. A Colgate também teve o maior reconhecimento em pasta de dente, subindo de 24% em 2001 para 59% em 2015. Especificamente
em enxaguatório bucal, em 2012 o Listerine estava à frente da Colgate (consulte a Tabela 4). Mas depois de 2013, quando os consumidores
foram questionados: “Que marca vem à mente quando você pensa em enxaguatório bucal?” A Colgate assumiu a liderança sobre o Listerine,
especialmente nas regiões mais pobres, como Norte (32%) e Nordeste (33%), e também entre os consumidores jovens (35%). Nas regiões
mais desenvolvidas, Listerine e Colgate estavam ambos com 24%.
Tabela 4. Pesquisa top of mind em bochechos (todo o Brasil).
Marca
2012
2014
2013
2015
Listerine
20
19
21
19
Colgate
17
22
27
28
B bucal
5
5
5
6
Cepacol-Sanofi
6
5
5
4
Outros
9
7
8
8
43
42
34
35
não sabe / nenhum
Fonte dos dados: Instituto Datafolha, http://www1.folha.uol.com.br/especial/2015/top-of-mind/ (acessado em 29 de
fevereiro de 2016).
Gerenciamento de Marca Listerine
Não quero que a marca Listerine atraia os experimentadores menos propensos a recomprar a categoria. Quero que a
marca atraia os amantes da categoria.
—Ronaldo Art, gerente de marketing da J&J no Brasil3
O Listerine começou a ser comercializado no Brasil em 1987. A J&J adicionou essa marca ao seu portfólio de produtos em todo o
mundo após adquirir a divisão Consumer Healthcare da Pfizer em 2006. No Brasil, o Listerine oferecia apenas enxaguatório bucal, enquanto
nos Estados Unidos, a marca Listerine também oferecia pasta de dente e outros tipos de produtos.
Em 2010, Ronaldo Art, gerente de marketing da J&J, foi contratado para se tornar gerente de produto da marca Listerine no Brasil.
Depois de passar dois anos trabalhando para a Cadbury no Brasil (que foi posteriormente adquirida pela Kraft Foods Group, Inc.) e sete
anos na Unilever, Art se deparou com um cenário difícil e competitivo quando começou a trabalhar para a J&J: crescimento inesperado da
participação de mercado da Colgate de 20,1% em 2009 para 26,9% em 2010 (ver Tabela 3). A função de Art era liderar os esforços do
Listerine para alcançar o crescimento geral da categoria no Brasil, mantendo a primeira posição em enxaguatórios bucais e a lucratividade
da marca. Como explica Art, “a inovação do produto, o conhecimento da categoria pelo consumidor e a visibilidade da marca no ponto de
venda foram
2 Datafolha Survey, 2015, http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2015/10/1696706-destaque-do-top-higiene-colgate-esta-em-mais-de-50-dos lares-do-mundo.shtml
(accessed Mar. 2, 2016).
3 Entrevista do autor do caso com Ronaldo Art, 15 de fevereiro de 2016; salvo indicação em contrário, todas as citações subsequentes derivam desta entrevista.
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a base para isso.” Ele também queria desenvolver uma estratégia de longo prazo para a marca, em vez de estimular aumentos de
participação de mercado de curto prazo que pudessem comprometer o patrimônio da marca, sua lucratividade e sua vantagem
competitiva de longo prazo.
No Brasil, historicamente, os principais consumidores da marca eram as classes sociais A e B. Em 2010, porém, para atingir
a potencial classe média brasileira, o Listerine lançou um novo produto, o Essencial, cerca de 15% mais barato que o preço médio
da marca (em termos de preço por onça) e distribuído nas regiões mais pobres e bairros do país. O objetivo da estratégia de preços
da Essencial era igualar o preço médio mais baixo da Colgate nessa categoria naquele momento. Um ano após o lançamento, o
novo produto já atingia 2% de market share em volume. Art disse que a J&J lançou o Essencial para aumentar a penetração no
mercado e fazer crescer a categoria. Embora o plano da Essencial tenha sido traçado antes de sua entrada na empresa, Art ficou
a cargo de sua execução. Assim, introduzir este produto mais acessível chamado Essencial foi um de seus primeiros passos.
No final das contas, a J&J percebeu que não apenas os consumidores de classe média estavam comprando esse novo
produto, mas também os brasileiros mais ricos.4 A J&J fez algumas pesquisas para entender o motivo pelo qual isso estava acontecendo.
Embora a fórmula do Essencial contivesse álcool (assim como o tradicional Listerine Cool Mint), uma investigação mais aprofundada
baseada em algumas pesquisas de mercado levou à descoberta de que o sabor forte percebido do Listerine estava afastando
novos consumidores, não o preço. Além disso, alguns dentistas não recomendavam o produto a seus pacientes por causa da
fórmula à base de álcool do produto.
Em 2012, com a aproximação da marca com o consumidor de classe média com o Essencial e também em resposta às novas
oportunidades de sabor, a empresa lançou o Listerine Zero, um enxaguante bucal menos intenso.
Este foi um dos próximos passos de Art por quatro razões. Primeiro, o Listerine Zero criou um ponto de paridade com os
antissépticos bucais menos intensos da Colgate. Em segundo lugar, isso permitiu que a J&J trouxesse novos consumidores para a
categoria independentemente de seu SEL, e esse produto realmente se tornaria popular entre os consumidores de todas as classes
sociais. Em terceiro lugar, ajudou a empresa a ganhar mais visibilidade no ponto de venda por meio de maior variedade de produtos
e ganhos de participação na gôndola. Por fim, a marca poderia intensificar sua abordagem junto aos dentistas. Como o Listerine
Zero não era um produto à base de álcool, alguns dos dentistas preocupados com a fórmula à base de álcool do Listerine
começaram a recomendar o Listerine Zero a seus pacientes. Aliás, o Brasil tinha o maior número de dentistas do mundo, mais de
240.000.5 Art comentou que o “dentista é um dos mais importantes influenciadores do uso geral da categoria pelos consumidores.
Nós nos concentramos em fornecer aos dentistas algumas pesquisas consistentes que mostraram a importância do uso de
antissépticos bucais.”
Apesar desses sucessos, em 2012, os executivos da empresa relataram que “precisamos aumentar a visibilidade da categoria
para os consumidores” . e visibilidade do produto no ponto de venda.
Em 2013, para aumentar a conscientização do consumidor e as taxas de testes na categoria geral de enxaguatório bucal que
poderiam beneficiar especificamente o Listerine, a marca lançou a campanha “desafio de 21 dias”,7 que prometia aos consumidores
um reembolso se não estivessem satisfeitos com a compra após 21 dias. Listerine aumentou sua TV
4
Katy Watson, “Brazil's Battle for the Nation's Billion Dollar Smile,” BBC News, 11 de dezembro de 2014, http://www.bbc.com/news/business 30416226
(acessado em 29 de fevereiro de 2015). http://www.bbc.com/news/business-30416226.
5
6 Pesquisa Datafolha, 2012, http://www1.folha.uol.com.br/topofmind/2012/10/1173259-conheca-as-10-mais-lembradas-do-necessaire-brasileiro.shtml (acessado
em 2 de março de 2016).
7 A campanha foi inspirada na ideia apresentada no livro O Poder do Hábito de que uma pessoa leva 21 dias para formar um hábito.
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gastos, o que resultou em pontos de classificação bruta mais altos do que qualquer outra marca na categoria de enxaguatório
bucal já havia conquistado. A capacidade de atingir um público tão grande permitiu-lhes promover esta campanha com sucesso.
De acordo com art:
A campanha teve como objetivo melhorar a rotina de higiene bucal dos brasileiros. Essa foi nossa maneira de aumentar
a confiança do consumidor na categoria, diminuindo alguns riscos financeiros percebidos caso alguém não considerasse
o produto benéfico. Foi uma promoção sem ter que distribuir amostras grátis do produto que poderia ter custos maiores
e menor eficácia. O desafio de 21 dias foi um grande sucesso para a marca.
No mesmo ano, Listerine lançou um comercial de TV chamado “Boca”.
De acordo com Art, ele teve que enfrentar grandes desafios internos para conseguir que o conteúdo desse anúncio de TV fosse
aprovado pela J&J para posterior distribuição. Naquele momento específico, Art acreditava que Listerine tinha que equilibrar
melhor as mensagens de texto racionais tradicionais da marca com mensagens emocionais. Ele explicou: “Em vez de comunicar
o uso do Listerine mostrando apenas o ambiente do banheiro, nós (Listerine) precisamos estar mais conectados com a vida
cotidiana”. Neste anúncio de TV, Art explicou:
Mostramos o que a boca de uma pessoa passa durante o dia com o apoio de diferentes cenas para ilustrar as diversas
atividades realizadas pelas pessoas desde que acordam pela manhã até tarde da noite. Também queríamos incentivar
o mercado a usar enxaguatório bucal com certa frequência. Isso foi um avanço para a empresa porque o conteúdo do
anúncio era mais orientado para a racionalidade desde 2007, enquanto este oferecia um bom equilíbrio entre mensagens
racionais e emocionais.
Para influenciar a taxa de testes, a empresa intensificou seus esforços para colocar o Listerine em banheiros públicos
gratuitamente para que os consumidores pudessem experimentar o produto.8 Nesse meio tempo, a Colgate vinha usando seu
portfólio completo de higiene bucal no Brasil (creme dental, fio dental e antisséptico bucal) para fortalecer sua linha de produtos
para bochechos, oferecendo mais promoção em lojas de varejo do que a concorrência. Eles começaram a oferecer bochechos
gratuitos quando os consumidores compravam outros produtos da Colgate. O Anexo 5 e o Anexo 6 mostram alguns exemplos
de posição de prateleira e campanhas de marketing dessas duas marcas.
Em resposta, o próximo passo de Art foi incentivar a marca a aumentar a visibilidade no ponto de venda. Em 2014, a
marca introduziu uma nova unidade de manutenção de estoque (SKU) de tamanho maior. Os novos tamanhos de embalagem
ajudaram a aumentar a visibilidade da marca nas lojas e serviram de gatilho para oferecer promoções que não comprometessem
a lucratividade da marca, como “compre 750 ml, ganhe 1,5 litro”. Ou seja, mais do que dar amostras grátis do produto, a
promoção do Listerine havia estimulado o índice de uso e sustentado o aumento da frequência de uso do produto. Na verdade,
a atualidade (ou seja, o período de tempo desde a última compra do cliente) era uma preocupação do mercado dessa categoria.
A gestão da marca percebeu que os consumidores de antissépticos bucais não iam às lojas de varejo para comprar essa
categoria com frequência. Embalagens maiores e esse tipo de promoção de vendas permitiram ao Listerine aumentar o índice
de uso da marca. Como resultado, com base em uma pesquisa comprada pela J&J, Art mencionou que, por volta de 2014, o
Listerine tinha a maior penetração entre os amantes da categoria – 73%. Isso foi aproximadamente 10 pontos percentuais
maior do que a segunda marca. Além disso, os amantes da categoria Listerine gastaram 10% a mais do que os amantes da
categoria concorrente e compraram, em média, 200 mL a mais por ano.
Tradicionalmente, a J&J como empresa tinha forte presença no canal drogaria. Isso foi apoiado pelo portfólio de
medicamentos sem receita da empresa (por exemplo, Tylenol) e por meio de suas diferentes unidades de negócios,
8 http://www.bbc.com/news/business-30416226.
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como a Janssen Pharmaceutica, que tinha um grande portfólio de medicamentos prescritos. Assim, o Listerine como produto da J&J tinha força e
forte presença no canal drogaria no Brasil. Mas a Colgate tinha uma presença mais representativa do que o Listerine no canal de mercearias (por
exemplo, supermercados). Como Art descreveu, “Depois de 2014, decidimos priorizar também o canal de mercearia além do formato de drogaria”.
SKUs maiores foram especialmente importantes para os fabricantes venderem aos consumidores por meio de supermercados. Como o Listerine
inovou em seu portfólio com SKUs maiores, novos sabores e campanhas de comunicação massivas, a gestão da marca aproveitou para direcionar
os esforços de distribuição também para o canal supermercado, ganhando visibilidade em diferentes tipos de lojas varejistas.
No final de 2013, o Listerine tinha 12% da distribuição numérica no canal mercearia e a marca concorrente relevante tinha 14%. No final de
2014, o Listerine atingiu 13% da distribuição numérica e a marca concorrente 11%. No mesmo período, Listerine tinha 96% do volume da categoria
de produto (ou seja, distribuição numérica, ponderada pela participação dos pontos de venda penetrados nas vendas de todas as categorias de
produtos), e a principal marca concorrente tinha 94%. Como resultado das iniciativas de marketing, o Listerine conseguiu aumentar a participação
de mercado em volume na categoria de 37,7% (2013), para 38,4% (2014) e para 41,7% (2015). A participação em volume do principal concorrente
caiu de 31,4% (2013) para 26,9% (2015).
Art estava confiante de que estava tomando as decisões certas para a marca e assumindo os riscos necessários para evitar algumas
iniciativas que teriam resultado em resultados de curto prazo e não em uma vantagem mais sustentável no mercado de enxaguatórios bucais no
Brasil. Além da participação de mercado positiva e dos resultados de lucratividade da marca para o Listerine, ele admitiu: “O sucesso do Listerine
é a base da minha carreira na J&J”.
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Exposição 1
Escolhendo as métricas certas para a gestão da marca Listerine no Brasil
Estatísticas Populacionais no Brasil
Marca
Domicílios (em
2010
2009
56.119,90
2011
57.324,20
2012
58.369,10
2014
2013
59.343,90 60.251,50
61.092,70
milhões)
Ocupantes por
domicílio
3.4
3.4
3.4
3.3
3.3
3.3
Famílias de
classe média (em
12.628,20
milhões)
Fonte de dados: Euromonitor International.
13.010,10
13.339,30
13.589,10 13.868,40
14.121,60
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Anexo 2
Escolhendo as métricas certas para a gestão da marca Listerine no Brasil
Classificação dos lares na categoria de enxaguatório bucal
% de penetração no mercado
(Categoria Lovers, Occasionals e Triers)
% Domicílios (Brasil, Colutórios)
4,6%
11,5%
13,1%
16,2%
48,4%
Amantes da categoria
ocasionais
Trier
Saindo-1
19,5%
40,2%
Larga-2
Rejeitadores de categoria
35,6%
11,0%
% Gastos (Categoria Amantes,
Ocasionals e Triers)
ÿ Amantes da categoria: % de domicílios que compraram a categoria nos últimos dois anos. A compra média em
33,3%
esta categoria por todas as famílias é superior a 2,6 L/ano.
ÿ Ocasionais: % de domicílios que compraram a categoria nos últimos dois anos. A compra média neste
categoria por todas as famílias é inferior a 2,6 L/ano
34,3%
ÿ Triers: % de novos domicílios que compraram a categoria no último ano.
ÿ Abandonado-1: % de famílias que usam enxaguatórios bucais, mas não compraram a categoria no último ano.
ÿ Leavers-2: % de domicílios que não compraram a categoria nos últimos dois anos.
ÿ Rejeitadores da categoria: % de domicílios que provavelmente não usarão a categoria.
Fonte: Análise apresentada durante o FGV-EAESP J&J Brand Challenge (2014) com base em pesquisa de mercado da categoria.
32,3%
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Anexo 3
Escolhendo as métricas certas para a gestão da marca Listerine no Brasil
Características de compras dos domicílios na categoria de antissépticos bucais
Média (Total
Hábitos de compra
Penetração no mercado
Compra média por domicílio/ano (litros)
Categoria)
Categoria
Amantes
40,30
4,60
16.20
19h50
0,888
2.660
0,668
0,651
2.30
5,90
1,90
1,70
0,387
0,453
0,346
0,373
2.63
2,99
2.52
2.46
31,00%
34,00%
28,00%
32,00%
ocasionais
Trier
Compras por ano
Quantidade comprada por ida às
compras (litros)
Gasto médio por família
(USD)
Participação de produtos (em volume)
comprados em promoção Fonte: Análise
apresentada durante o FGV-EAESP J&J Brand Challenge (2014) com base em pesquisa de mercado da categoria.
Anexo 4
Escolhendo as métricas certas para a gestão da marca Listerine no Brasil
SEL no Brasil
Renda familiar média anual
ESSE
(USD)
Alto
Meio
Baixo
% da População (Total
Brasil)
A
67.575,20
2.7
B1
28.986,27
5,0
B2
14.757,87
18.1
C1
8.030,03
22.9
C2
4.820,80
24.6
D-E
2.132,60
26.6
Fonte dos dados: Associação Brasileira de Pesquisa de Mercado (ABEP, 2014), sediada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBOPE).
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Anexo 5
Escolhendo as métricas certas para a gestão da marca Listerine no Brasil
Campanha promocional da Colgate e exemplo de visibilidade da categoria em lojas de varejo
“Compre três cremes
dentais de 90 mg e ganhe
um colutório Colgate de
250 mL grátis.”
A Colgate intensificou seus
esforços promocionais. Nesse banner no
ponto de venda, a marca oferecia
“compre três cremes dentais e ganhe um
enxaguante bucal”.
Listerine
Colgate
Colgate
Listerine
e outras
marcas
Prateleiras com enxaguatórios bucais em
uma loja de varejo no Brasil.
Fonte: Apresentado durante o FGV-EAESP J&J Brand Challenge (2014).
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Anexo 6
Escolhendo as métricas certas para a gestão da marca Listerine no Brasil
Desafio Listerine 21 dias (Brasil)
“Aceite o desafio
dos 21 dias.
Sinta os
benefícios ou
seu dinheiro de
volta.”
“Compre 750
Listerine
mL, obtenha 1,5 L.”
coloca
seu enxaguante
bucal em
banheiros públicos
para
encorajar o
julgamento.
Fonte: Apresentado durante o FGV-EAESP J&J Brand Challenge (2014).