Digital Business Kapitel 1: Einführung in die Veranstaltung Prof. Dr. Oliver Hinz Goethe Universität Frankfurt Zu meiner Person 2 Ausrichtung der Professur Forschung Forschungsinhalte Publikationen Präferenzmessung Adoption und Diffusion Künstliche Intelligenz von Technologie Soziale Netzwerke Digital Business E-Finance Assistenzsysteme Social Media Internationale Forschungskooperationen Präsentationen auf Konferenzen Doktorandenstudium Lehre Seminare mit unterschiedlichen Themen Executive Teaching in Goethe Business School Applied Data Analytics in IS Soziale Netzwerkanalyse Digital Business Wirtschaftsinformatik II Lehre der Professur WiSe 2022/2023 Bachelor • • • Master • SoSe 2023 Digital Business Social Network Analysis Masterseminar “Information Systems” Seminar “Luftverkehr im Wandel” • Seminar “Luftverkehr im Wandel” 4 Ablauf 1. Veranstaltung 0 .1 Gesamtaufbau der Vorlesung 14:00-14:15 1.1 Einführung in Digital Business 14:15-14:30 1.2 Gegenwärtige Nutzung des Internets 14:30-15:00 1.3 Ökonomische Triebkräfte 15:00-15:30 5 Themen der Vorlesung 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Organisatorisches Einführung in die Veranstaltung (24.10.2022) Technische Grundlagen und Triebkräfte (31.10.2022) Standardisierung (07.11.2022) Digitale Güter (14.11.2022) Suchkosten und das Long-Tail-Phänomen (21.11.2022) Vertrauen und Reputation in Elektronischen Märkten (28.11.2022) Gastvorträge aus dem digitalen Geschäftsumfeld (05.12.2022) Empfehlungssysteme (12.12.2022) Interaktive Preisverhandlungen (19.12.2022) Auktionen (09.01.2022) Soziale Netzwerke (16.01.2023) IT-Sicherheit (23.01.2023) (Seminarwoche) Market Engineering (30.01.2023) Viral Marketing (06.02.2023) Klausurvorbereitung (13.02.2023) Klausur (NN) 6 Vorträger externer Referenten • 05.12.2022: Gastvortrag von Dr. Andreas Totok (tbc) (45 Minuten) • 05.12.2022: Gastvortrag von Dr. Jörg Gottschlich (tbc) (45 Minuten) • 16.01.2023: Gastvortrag von Rebecca Heigl (45 Minuten) 7 Formalitäten • • • • • • Teilnahme an allen Veranstaltungen ist empfohlen Aufzeichnung der Vorlesung ist beantragt, Übungen in Präsenz (allerdings viel Online-Lernmaterial) Sprechstunde nach 48-stündiger Voranmeldung, hinz@wiwi.uni-frankfurt.de Infos: http://www.wiim.uni-frankfurt.de Vorlesung montags im Hörsaalzentrum HZ4, 14:00-16:00 Übung: 14-tägig montags, 12:00-14:00, erste Übung am 07.11.2022 8 OLAT Kurs / Zugang ist derzeit angelegt! 9 Literatur zu den Vorlesungsinhalten • Hanson, W. / Kalyanam, K.: Internet Marketing and ECommerce, Stamford 2nd. Ed., 2007 • Laudon, K. C.; Traver, C. G.: E-Commerce: Business. Technology. Society. Prentice Hall, Boston, 2004. • Shapiro, C. /Varian, H.R.: Information Rules: A Strategy Guide to the Network Economy, Boston 1998. • Weitere Literaturhinweise werden in der Vorlesung bekannt gegeben und sind in OLAT und im Syllabus zu finden. 10 Aktuelle Infos auch auf Facebook 11 efl Data Science Kurse 2022 Detaillierte Informationen zu den Kursen und die Registrierung finden Sie hier: https://www.eflab.de/teaching Die Anmeldefrist endet am 31. Oktober 2022 1. Einführung • 1.1 Einführung in Digital Business • 1.2 Gegenwärtige Nutzung des Internets • 1.3 Ökonomische Triebkräfte 13 Hanson/Kalyanam (2007), S.1-65. 1.1 Überblick über Digital Business Definitionen für Digital Business / Elektronische Marktplätze: • Wikipedia (2022): „E-Business (laut Duden), auch eBusiness (in internationalen Texten), ist laut einer Definition aus dem Jahr 2004 die integrierte Ausführung aller automatisierbaren Geschäftsprozesse eines Unternehmens mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnik (IuK).“ • Schoder (2008): "Allen Definitionen ist jedoch gemein, dass sie elektronische Märkte als interorganisatorische Informationssysteme sehen, über die Akteure in einer definierten Rolle mithilfe eines festgelegten Preisbildungsmechanismus Produkte und Dienstleistungen handeln." 14 Klassifizierung 15 Laudon, K. C.; Traver, C. G.(2004), S.11. The Internet and the „Bubble“, Bsp: yahoo inc. 16 www.comdirect.de Ist die Entwicklung überraschend? Dot-Com Aktien fallen U.S. e-Hype U.S. IPOs Silicon Valley Investoren-Desillusion Dot-Com Bereinigung Dot-ComStarts Post-Internet Business echtes E-Business kommt Optimiertes E-Business Business Desillusion Internet-Web 1990-96 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2011 17 Gartner Group (1999) Digitalisierung der (ökonomischen) Umwelt • Zunahme an digitalen Prozessen, Diensten und Produkten 18 Wachstum des Internets 19 www.wikipedia.org 1.2 Gegenwärtige Nutzung des Internets • Internetnutzung • Werbemarkt im Internet • Peer-to-Peer 20 Zahl der Internetnutzer weltweit 21 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/805920/umfrage/anzahl-der-internetnutzer-weltweit/ Status Quo der Internet-Nutzung 22 www.agof.de AGOF-Universum 23 www.agof.de Online-Nutzung nach Altersgruppen • In nahezu allen Altersgruppen hat die Online Nutzung stetig zugenommen. • Stagnation bei jüngeren Altersgruppen aufgrund von Marktsättigung. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/481749/umfrage/umfrage-zur-mobilen-internetnutzung-nach-altersgruppen-in-deutschland/ 24 Internetzugang im Vergleich Die Zahl der Breitbandnutzer und Nutzungsdauer steigt weiter an. 25 (N)ONLINER Atlas 2014, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1388/umfrage/taegliche-nutzung-des-internets-in-minuten/ Online-Nutzung in Europa 2021 26 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/200341/umfrage/anteil-der-offliner-in-der-europaeischen-union/ Gesamtwerbeumsatz & Aufteilung nach Werbeträger 27 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/162377/umfrage/werbung---werbeeinnahmen-der-werbetraeger-in-deutschland/ Werbeaufwendungen pro Online-Nutzer in Euro 2017-2025 28 https://de.statista.com/outlook/dmo/digitale-werbung/deutschland#werbeausgaben Art der Internetauslastung CacheLogic Research Internet Protocol Breakdown 1993 - 2006 CacheLogic Research Breakdown of File-Types on Major P2P Networks - 2006 29 Quelle: CacheLogic Research P2P Netzwerke Definition: • • • • Peer: Begriff vom lat. par (Gleicher, Ebenbürtiger) Bezeichnet eine Beziehung zwischen gleichwertigen Partner P2P: Internet-Slang für Peer-to-Peer Ein Peer-to-Peer Netzwerk ist ein ➢Kommunikationsnetzwerk zwischen Rechnern im Internet ➢in dem es keine zentrale Steuerung gibt ➢und keine zuverlässigen Partner Peer-to-peer basiertes Netzwerk Server basiertes Netzwerk 30 P2P is a global Phenomenon 31 Quelle: CacheLogic Research Peer-to-Peer Anwendungen • Informationsaustausch ➢ Instant-Messaging-Systeme, Dokumentenmanagement • Austausch von Dateien ➢ "File Sharing"-Systeme • Internet-Telephonie ➢ (Skype) • Gemeinsame Nutzung von Bandbreiten • Speicherplatz • CPU-Laufzeiten / Rechnerleistung ➢ Grid Computing ➢ SETI@homever 32 1.3 Technologische Aspekte des Electronic Commerce • Moore's Law & Gilder's Law • Pervasive Computing • Mobiles und stationäres Internet 33 CeBIT 19?? 34 Moore's Law (1/3) "..(T)he first microprocessor only had 22 hundred transistors. We are looking at something a million times that complex in the next generations—a billion transistors. What that gives us in the way of flexibility to design products is phenomenal." Gordon E. Moore Gordon E. Moore Gordon Moore's original graph from 1965 Intel Corp., http://www.intel.com/technology/mooreslaw/index.htm, (Stand am 29.09.2007) 35 Moore's Law (2/3) Gordon Moore (Mitgründer von Intel Corp.) prognostizierte 1965: ➢Die Anzahl Transistoren auf einem Mikrochip verdoppelt sich ca. alle 18 Monate 36 Wikipedia Moore's Law (3/3) • Exponentielles Wachstum gilt auch für Speicherplatz → Kryder‘s Law 37 www.digitaltonto.com Übertragungsbedarf 38 Laudon, K. C.; Traver, C. G.(2004), S.154. Pervasive Computing • Verschiedene Begriffe, eine gemeinsame Vision ➢ Wearable Computing (="on human body") ➢ Ambient Intelligence (="Embedded in the environment") ➢ Ubiquitous Computing (="Computers everywhere") ➢ Pervasive Computing (="smart spaces") 39 http://www.vtt.fi/ele/new/ambience/tuulari_esa.ppt, (Stand am 28.09.2005) Zukünftige Anwendungsmöglichkeiten Metro Future Store Sprechende Autos digitaler Stadtführer The Smart Tachograph 40 1.4 Ökonomische Triebkräfte im Internet •Skaleneffekte ("economies of scale", "supply-side economies of scale") → Angebotsinduziert •Verbundeffekte ("Economies of Scope") •Netzeffekte ("network externalities", "demand-side economies of scale") → Nachfrageinduziert •Wechselkosten ("switching cost") 41 Shapiro, C. / Varian, H. (1998), Kap. 5-7 (PL) Skaleneffekte • Skaleneffekte (economies of scale): Bei Erhöhung der Produktionsmenge sinken Stückkosten ➢ Angebotsinduziert ➢ Skaleneffekte: Bezug auf Produktionsmenge/Periode ➢ Erfahrungskurveneffekte: Bezug auf kumulierte Produktionsmenge mehrerer Perioden • Skaleneffekte sind das langfristig wirkende ökonomische Prinzip in "klassisches Märkten" • Gründe für Skaleneffekte: ➢ Effizientere Produktion aufgrund größerer Anlagen ➢ Einsatz besserer Fertigungsverfahren ➢ Bessere Einkaufskonditionen und Lerneffekte ➢ "Degression der Fixkosten" 42 Verbundeffekte • Auch "Economies of Scope" genannt: ➢ Gemeinsame Produktion mehrere Produkte ist billiger als die einzelne Produktion jedes Produktes ➢ Ökonomisch: Inputfaktoren werden von mehreren Produkten gemeinsam genutzt • Beispiele: ➢ McDonalds: Frühstück und Hamburger auf gleichen Anlagen ➢ Amazon oder Yahoo!: Ausnutzen der Plattform, Infrastruktur und Kundenbasis für Cross- und UpSelling ➢ Autoscout24, mobile.de: Integration von Partner für Finanzierung, Versicherungen, Erstellung von Gutachten 43 Eigenschaften von Netzwerken • Wert einer Nutzung eines Netzwerks hängt von der Anzahl der anderen Nutzer ab ➢ "Skaleneffekte" auf der Nachfrageseite ➢ Netzeffektgüter verfügen über originären und (vor allem einen) derivativen Nutzen ➢ Netzeffekte werden nur bei vorhandenen Standards realisiert • Arten von Netzeffekten ➢ Direkte Netzeffekte (Anzahl Teilnehmer) ➢ Indirekte Netzeffekte (komplementäre Produkte) Shapiro, C.; Varian, H. (1998), S. 174. Clement, Michel; Litfin, Thorsten; Peters, Kay: Netzeffekte und Kritische Masse. In: Sönke Albers; Michel Clement; Kay Peters; Bernd Skiera (Hrsg): Marketing mit Interaktiven Medien. Strategien zum Markterfolg. F.A.Z.-INSTITUT, Frankfurt am Main 2001, 101-115. Katz, M.L.; Shapiro, C.: Network Externalities, Competition, and Compatibility. In: American Economic Review 75 (1985), 424-440, S. 424. 44 Gesetz von Metcalfe • Anzahl möglicher Verbindungen: (n2-n)/2 • Annahme: Jede Verbindung hat den gleichen Wert für alle Nutzer eines Netzwerks Network size Individual A‘s Value Community Value 1 (just A in network) 0 0 2 (A,B in network) v 2v=2*1*v 3 (A,B,C in network) 2v 6v=3*2*v ... ... ... 26 (A,B,C,..Z) 25v 650v=26*25*v n (A,B,C,Z..n) (n-1)v n*(n-1)v=(n2-n)v 45 Hanson/Kalyanam (2007), S. 87. Wertewachstum eines Netzwerks 46 Wettbewerbliche Implikationen bei positiven Netzeffekten • Märkte weisen ein "extremes" Gleichgewicht auf ("tippy market") • Situation des "Winner-take-it-all" Winner Market Share (percent) 100 Battle zone Loser 0 Time 47 Shapiro, C. / Varian, H. (1998) S. 177. Beispiele für Märkte mit starken Netzeffekten • C2C-Auktionen (ebay) • Anzeigenmarktplätze ➢ Automobile (mobile.de, autoscout24.de) ➢ Immobilien (immobilienscout24.de, immonet.de) ➢ Jobbörsen (monster.com=jobpilot.de seit 2004) • Tauschbörsen (Peer-to-Peer, Filesharing-Dienste) • Dienstleistungsportale (my-hammer.de, letsworkit.de) • Communities ➢ Meinungsportale (dooyoo, ciao) ➢ Kommunikationsforen (StudiVZ, Facebook) ➢ Online-Spiele (habbo.de, World Of Warcraft) • Business-Netzwerke (linkedin.com, xing.com) 48 Wechselkosten und Lockin-Effekte • Wechselkosten: Kosten, die mit dem Wechsel von einem Produkt zu einem anderen Produkt verbunden sind ("Differenzenbetrachtung") • Lock-in-Effekt liegt vor, wenn der Wechsel eines Produkts substantielle Wechselkosten mit sich bringt • Folgen von Wechselkosten: ➢ Schaffen eines „Monopols“ auf der Anbieterseite ➢ Wechselkosten sind üblicherweise vorteilhaft für den Anbieter eines Produkts und nachteilig für den Nachfrager • Beispiele für Wechselkosten und Lock-in-Situationen: ➢ Wechsel von Software ➢ Wechsel einer E-Mail-Adresse, Domain, Telefonnummer ➢ Wechsel einer Universität 49 Shapiro, C. / Varian, H.R. (1998), S. 103f. Ursachen von Wechselkosten • Wechselkosten: Kosten, die mit dem Wechsel von einem Produkt zu einem anderen Produkt verbunden sind ("Differenzenbetrachtung") • Vertragliche Bindungen ("contractual commitments") • Investitionen in anbieterspezifische Produkte ("durable purchases") ➢ Wert der Investitionen nimmt mit der Zeit ab • Anbieterspezifische Investitionen in Humankapital ("Brand specific Training") ➢ Wert der Investitionen nimmt mit der Zeit zu • Investitionen in Informationen und Datenbanken "Information and Databases") • Personalisierung • Kundenbindungsbezogene Preisgestaltung ("Loyalty Programs") ➢ "artificial lock-in" (Wahl einer Unternehmensstrategie) Shapiro, C. / Varian, H.R. (1998), S. 117ff. 50 Prof. Dr. Oliver Hinz Professur für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Goethe Universität Frankfurt ohinz@wiwi.uni-frankfurt.de www.wiim.uni-frankfurt.de 51 Gesamtwerbeumsatz 2007 & Aufteilung nach Segmenten 52 OVK Online-Report 2008/01 Auswirkungen von Standards • Grundsätzliche Entscheidung ➢ Competition for the market vs. Competition in the market ➢ Competition on Price vs. Competition on Features • Durchsetzung eines Standards erfordert zumeist Kooperationen ➢ Co-Opetition • Standards bewirken: ➢ Größeres Netz ➢ Reduzierte Unsicherheit ➢ Reduzierter Lock-In • Teilnehmer am Standard haben einen Anreiz zum Anbieten von "Proprietary Extensions" 53 Entscheidungsfunktion zur Wahl eines Standards Your Share of Industry Value Geschlossen Your Reward Offen Total Value Added to Industry 54 Shapiro, C. / Varian, H.R. (1998), S. 198. Instrumente zur Einbindung von Anbietern und Nachfragern • Ansatzpunkte für Instrumente 55 Vergleich von Skalen-, Verbund- und Netzeffekten • Skaleneffekte: ➢ Angebotsseitig induziert ➢ Sind in der Regel früher erschöpft als Netzeffekte • Verbundeffekte ➢ Angebotsseitig induziert ➢ Begründung für Konglomerate • Netzeffekte: ➢ Nachfrageseitig induziert ➢ Treten besonders stark im Electronic Commerce auf • Besonderheit des Mediums Internet: Ermöglicht gemeinsames Auftreten von Skalen- und Netzeffekten 56 Shapiro, C. / Varian, H.R. (1998), S. 179. Wechselkosten und Lockin-Effekte • Wechselkosten: Kosten, die mit dem Wechsel von einem Produkt zu einem anderen Produkt verbunden sind ("Differenzenbetrachtung") • Lock-in-Effekt liegt vor, wenn der Wechsel eines Produkts substantielle Wechselkosten mit sich bringt • Folgen von Wechselkosten: ➢ Schaffen eines „Monopols“ auf der Anbieterseite ➢ Wechselkosten sind üblicherweise vorteilhaft für den Anbieter eines Produkts und nachteilig für den Nachfrager • Beispiele für Wechselkosten und Lock-in-Situationen: ➢ Wechsel von Software ➢ Wechsel einer E-Mail-Adresse, Domain, Telefonnummer ➢ Wechsel einer Universität 57 Shapiro, C. / Varian, H.R. (1998), S. 103f. Ursachen von Wechselkosten • Wechselkosten: Kosten, die mit dem Wechsel von einem Produkt zu einem anderen Produkt verbunden sind ("Differenzenbetrachtung") • Vertragliche Bindungen ("contractual commitments") • Investitionen in anbieterspezifische Produkte ("durable purchases") ➢ Wert der Investitionen nimmt mit der Zeit ab • Anbieterspezifische Investitionen in Humankapital ("Brand specific Training") ➢ Wert der Investitionen nimmt mit der Zeit zu • Investitionen in Informationen und Datenbanken "Information and Databases") • Personalisierung • Kundenbindungsbezogene Preisgestaltung ("Loyalty Programs") ➢ "artificial lock-in" (Wahl einer Unternehmensstrategie) Shapiro, C. / Varian, H.R. (1998), S. 117ff. 58 Wertigkeit unterschiedlicher Kundengruppen •Bestehende Kunden haben höchsten Wert, weil: ➢ Kunden und Konkurrenten Wechselkosten haben ➢ Gegenwärtiger Anbieter keine Wechselkosten mehr hat •"Ungebundene" Neukunden haben zweithöchsten Wert, weil: ➢ Lediglich der Anbieter hat Akquisitionskosten zu tragen •"Gebundene" Neukunden haben niedrigsten Wert, weil: ➢ Neuer Anbieter und Kunden Wechselkosten haben 59 Shapiro, C. / Varian, H.R. (1998), S. 164ff.
