Marknadsföring Sammanfattning 2019-2220

lOMoARcPSD|9771091 Marknadsföring-sammanfattning 2019-2220 Pepepepe oooooo ahh Marknadsföring (Umeå Universitet) StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Marknadsföring kapitel 1 Vad är marknadsföring? I organisationer handlar marknadsföring till stor del om kunder. En definition på marknadsföring är att utveckla lönsamma kundrelationer. Målet med marknadsföring är att både attrahera nya kunder genom att skapa ett överlägset kundvärde och att behålla och utveckla befintliga kundrelationer genom att leverera långsiktigt kundvärde. Detta kan företagen göra genom att förstå kunders behov och önskningar, ihop med att prissättning, marknadsandelar och marknadskommunikation blir rätt. Marknadsföring Den process som företag använder för att skapa ett värde för kunder och bygger lönsamma, långsiktiga kundrelationer Marknadsföringsprocessen Marknadsföringsprocessen består av 5 steg, där de första 4 stegen fokuserar på företags förståelse av kunder, att skapa kundvärde och att bygga långsiktiga kundrelationer. I det sista steget kommer lönen för arbetet genom att företaget får betalt av kunderna. 1. Att förstå marknader och kunder Det första steget i marknadsföringsprocessen är att förstå konsumenters önskningar och behov och hur de marknader där företaget agerar, eller planerar att agera, fungerar. Fem antaganden som utgör utgångspunkten i ett marknadsföringssynsätt är: 1. Behov, önskemål och efterfrågan 2. Erbjudanden (varor, tjänster och upplevelser) 3. Värde och tillfredsställelse 4. Utbyten och relationer 5. Marknader Behov, önskemål och efterfrågan Behov: uppstår vid en upplevd brist, det finns fysiska behov (hunger, sömn), sociala behov (kärlek, tillhörighet). Dessa behov har alltid funnits hos människan och är inte skapat av marknadsförare. Önskemål: Skapas i en kulturell kontext och skiljer sig mellan individer. Hur vi vill att våra behov ska tillfredsställas. (Tex Jag behöver mat men vill ha pizza.) Efterfrågan: Resultatet av önskemål. Det skapas en efterfrågan på marknaden om köpkraften är tillräcklig. (De önskemål som man har ekonomisk möjlighet och är villig att införskaffa. Jag vill ha pizza men nudlar är billigare och mättar också min hunger.) Erbjudanden - varor tjänster och upplevelser Allt som kan erbjudas någon för att tillfredsställa ett behov. En kombination av varor, tjänster, information och upplevelser. Ett vanligt misstag är att företag fokuserar mer på sin produkt än på de fördelar och upplevelser som produkten skapar, detta kallas för Marknadsnärsynthet (marketing myopia). En produkt tillfredsställer i första hand ett kundönskemål. En borrtillverkare kanske tror att kundens behov är en 6mm borr, men i själva verket är behovet ett 6mm borrhål. Om man fokuserar för mycket på borren, är risken stor att nya produkter och erbjudanden som löser ett 6mm borrhål billigare och bättre inte upptäcks. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Kundvärde och tillfredsställelse Det finns flera olika produkter som kan tillfredsställa ett behov, det är därför viktigt att skapa ett bra kundvärde och kundtillfredsställelse i förhållande till andra produkter. Detta görs genom att skapa rimliga förutsättningar på varan så att många attraheras och vill köpa den men blir ändå positivt överraskade. Utbyten och relationer Utbyte innebär att ett objekt byts ut mot en motprestation(ofta pengar). Det är oerhört viktigt att skapa och behålla relationer med olika målgrupper. Detta dels för att få nya konsumenter men också för att få behålla de kunder man redan har. Genom att ständigt ha bättre kundvärde än konkurrenter kan långsiktiga relationer skapas. Marknader En marknad utgörs av nuvarande och potentiella kunder som delar behovet av en viss produkt. Utifrån marknaden kan man undersöka vilka behov, önskemål och efterfrågan kunderna har. För företag är interaktiviteten, som ökar mer och mer, viktig, då de vill och behöver veta mer om sina kunder för att förstå kunders behov, skapa attraktiva erbjudanden och sätta rimliga priser. Det blir allt lättare för konsumenter att hitta information och ge feedback, både till det säljande företaget och till andra konsumenter. Genom att ha bra kundorientering och ett bra kundvärde ökar sannolikheten att det som sägs om företag bidrar till att skapa en fördelaktig bild av företagen. Om man går in på tex hotels.com och läser om ett 5-stjärnigt hotell med 100 positiva recensioner och om ett 5-stjärniga hotell med 30 negativa recensioner kommer det med dom positiva recensionerna locka mycket mer. 2. Att utveckla en kunddriven marknadsföringsstrategi Marknadsföringsstrategi, eller Marketing Management innebär att identifiera, attrahera, behålla och utveckla de kunder som företaget önskar genom att skapa, utveckla och kommunicera kundvärde, baserat på marknadskänsla och systematiska undersökningsmetoder. Marknadskänsla innebär att beslut om marknader och kundbehov kräver en känsla för hur konsumenter tänker och hur delar i marknadsföringssystemet hänger ihop. Det krävs både erfarenhet och talang. Frågor som tex ”vad händer i nästa steg?” ; ”Hur kommer konsumenterna reagera på den här åtgärden?” Bör ställas. Systematiska metoder betonar behovet av vetenskapligt baserade metoder som grund för kunskap om vad som händer på en marknad. Här räcker det inte alltid med undersökningar gjorda av marknadsförare, utan kan vara bra att ta in forskningsresultat från psykologer och nationalekonomer. För att utveckla framgångsrika marknadsmetoder måste två frågor besvaras: - Vilka kunder vill vi ha (vilka är våra målmarknader)? (Segmentering, targeting) - Hur kan vi bäst attrahera dessa kunder (vilket är vårt värdeerbjudande)? (Värdeerbjudande, differentiat, positionerat, konkurrensfördelar) Med svaren på dessa frågorna som utgångspunkt kan ett värdeerbjudande för de önskade målmarknaderna utvecklas. Vilka kunder vill vi ha? Segmentering och val av målmarknader Delar man in marknaden i segment och väljer de mest attraktiva målmarknaderna avgör man vilka kunder man primärt satsar på. Man kan välja massmarknadsföringssynsätt, där alla kunder som kan tänkas attraheras av företagets erbjudande bearbetas, eller ett synsätt där företaget primärt satsar på att nå de kunder som är mest lönsamma och som är bäst för företagets långsiktiga varumärkesutveckling. Om man försöker nå ut till alla kunder som man kan få, är risken att Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 erbjudandet inte är tillräckligt specifikt och attraktivt. Vissa kundgrupper matchar helt enkelt företagets profil och erbjudande bättre. Utformning av ett värdeerbjudande För att erbjudandet ska nå de önskade målgrupperna bör erbjudandet differentieras och positioneras. Ett värdeerbjudande är dom fördelar och värden som ett företag säger sig leverera till kunder för att tillfredsställa deras behov. Värdeerbjudanden differentierar varumärken från varandra och speglar företags konkurrensfördelar. Det är bra med tydliga värdeerbjudanden då de svarar på frågan ”varför ska jag köpa ditt varumärke och inte från någon av dina konkurrenter?”. Marknadsföringskoncept I utvecklingen av marknadsföringsstrategier finns ett antal olika filosofier, som var och en resulterar i olika synsätt på hur konkurrenskraft skapas. De fem marknadskoncepten är: - Produktionskonceptet - Produktkonceptet - Försäljningskonceptet - Marknadsföringskonceptet - Det samhällsorienterade marknadsföringskonceptet. Produktionskonceptet Föreställningen om att konsumenter tilltalas av produkter med hög tillgänglighet och en attraktiv prisnivå, därför bör företag fokusera på att effektivisera tillverkning och marknadskanaler. Finns stor risk för marknadsnärsynthet eftersom all fokus ligger på produktion- och distributionssystemen. Exempelvis IKEA Produktkonceptet Bygger på tron att konsumenter attraheras av produkter som erbjuder bättre kvalitet, högre prestanda, eller sticker ut gällande någon annan egenskap. Marknadsföringen och organisationen bör därför ägna sin energi åt kontinuerlig produktutveckling. Även detta kan leda till marknadsnärsynthet, då all fokus ligger på produktutveckling och inte kundönskemål. Försäljningskonceptet Föreställningen om att kunden köper en produkt först efter omfattande försäljningsaktiviteter och marknadskommunikation genom vilka konsumenten låter sig övertygas. Exempelvis vid osökta varor som gravstenar eller livförsäkringar. Den kortsiktiga försäljningen kan vara god, men möjligheten att bygga långsiktiga, lönsamma kundrelationer är begränsad. Många konsumenter har dåliga erfarenheter med pushiga telefonsäljare som tyvärr fläckar ner en hel bransch. Marknadsföringskonceptet En filosofi som innebär att organisationen når sina mål genom att lära känna kunders behov och önskemål för att sedan leverera attraktiva produkter och en högre kundtillfredsställelse än konkurrenterna. Det handlar inte om att hitta rätt kund till en produkt, utan om att hitta rätt produkt till företagets befintliga och nya kunder. Detta innebär att mycket energi läggs på att lära känna kunder och hur de tänker. I vissa fall vet inte kunderna vad dom vill ha eller vad som kan göras. Ett exempel på detta är elektronikbranschen, där nya produkter kommer ut hela tiden med funktioner som vi aldrig efterfrågat innan de kommit ut på marknaden. Marknadsdrivande företag förstår marknadspotential och kundbehov bättre än kunderna själva. De förstår trender, samhällsutveckling och ny teknik, vilket dom jobbar utifrån. Det samhällsorienterade marknadsföringskonceptet Detta koncept försöker hantera konflikten mellan konsumenters kortsiktiga mål och samhällets långsiktiga mål. Med denna utgångspunkt handlar marknadsföringsstrategier om att leverera kundvärde samtidigt som ett bidrag lämnas till såväl samhällets som konsumentens långsiktiga välmående. Därmed har kommande generationer förutsättningar att kunna leva i välstånd. Hållbarhet är centralt i detta koncept. 3. Att bygga kundrelationer Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 De tre första stegen i marknadsföringsprocessen leder fram till det fjärde steget: att bygga lönsamma relationer. Costumer relationstips management (CRM) Innebär att skapa och utveckla lönsamma kundrelationer genom att leverera bättre kundvärde och tillfredsställelse än konkurrenter. CRM är en uppsättning aktiviteter som kommer från en databas. Man använder denna CRM-information för att skapa erbjudanden som anpassas efter kunders önskemål. På en mikronivå innebär det att tex hotell vet om en gäst vill ha kaffe eller te. Kundvärde och tillfredsställelse Kundvärde - kundens bedömning av skillnaden mellan vad ett erbjudande ger och kostar. Det finns flera olika produkter som kan tillfredsställa ett behov, det är därför viktigt att skapa ett bra kundvärde och kundtillfredsställelse i förhållande till andra produkter. Detta görs genom att skapa rimliga förutsättningar på varan så att många attraheras och vill köpa den men blir ändå positivt överraskade. Även fast lojaliteten för företag generellt har minskat visar studier att företag som har nöjda kunder har en högre kundlojalitet. Kundtillfredsställelse - i vilken utsträckning upplevelsen av en produkt matchar köparens förväntningar. Om utfallet av en produkt är sämre än förväntningarna blir kunden missnöjd. Om utfallet däremot är bättre än förväntningarna blir kunden nöjd. Kundorienterad kultur = handlar om att ge sina kunder en så hög kundtillfredsställelse som möjligt. Detta görs genom att hålla en hög servicenivå och tillgodose behov som inte har uttryckts än. Ett exempel på detta är hotellkedjan Ritz-carlton, som jobbar hårt för att överträffa kunders förväntningar, genom att erbjuda varje kund service efter vad dom själva behöver eller önskar. Kundrelationers ändrade roll Synen på hur kundrelationer byggs har förändrats mycket och utvecklingen har gått från massmarknadsföring till en uttalad ambition att bygga relationer med de kunder som är viktigast. Fokus på kunder som företaget vill ha Idag har de flesta företag lämnat massmarknadsföringstänket som innebär att samma produkt säljs till alla. Man satsar istället på att bygga relationer med kunder som är lönsamma och viktiga för företagets profilering. Man fokuserar även på att anpassa produkter efter kunder och kundsegment. Detta görs för att kunna skapa bättre erbjudanden till kunderna och få en ökad lojalitet. Även fast tendensen mot detta är tydlig, gäller det inte alla företag. Tex generiska kolonialvaror som socker, kollektivtrafik och dagstidningar använder fortfarande massmarknadsföringstänket. Djupare och mer interaktiva relationer Idag byggs relationer mer och mer på interaktivitet för att få djupare och mer meningsfulla relationer. Denna förändring i kommunikationen innebär en mycket större konsumentmakt med välinformerade konsumenter, då de väldigt lätt kan utbyta information med varandra, och tipsa alternativt avråda från olika produkter. Endast de företag som är genuint attraktiva i kundens ögon kan vara säkra på att deras utveckling är positiv. Partner relationship management (PRM) PRM betyder att bygga relationer med andra företag som bidrar till värdeerbjudande och kundtillfredsställelse. För att skapa kundvärde och bygga relationer måste företag samarbeta med andra företag, de måste alltså vara bra på partner relationship management. Idag bygger marknadsförare relationer med leverantörer, distributörer, återförsäljare osv, allt oftare även med konkurrenter. Ett exempel på PRM är flygbolag som samarbetar med hotell för att skapa en smidigare semester. Supply chain management = handlar om att bygga goda relationer med de andra företag som bidrar till att säkerställa att slutprodukten kan levereras. 4. Högt levererat kundvärde ger goda möjligheter att ta betalt Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 I detta femte och sista steg får företagen lön för mödan - här tar företaget betalt. Om företagen, i de tidigare 4 stegen, framgångsrikt har skapat värde för sina kunder och byggt relationer med sina kunder finns det goda möjligheter att bygga långvariga relationer med kunder som blir lojala och gärna betalar, helst mer än för konkurrenternas produkter. I denna del av processen handlar om effekterna av att kundvärde har skapats: lojalitet och återköp, marknadsandel, andel av kundens köpkraft samt kundkapital. Lojalitet och återköp CRM skapar i bästa fall kunder som är nöjda och glada, sådana kunder tenderar sedan att vara lojala och berätta om de positiva upplevelserna för andra. Studier visar stora skillnader i kundlojalitet mellan nöjda och missnöjda kunder. Målet med costumer relationship management är inte bara att skapa tillfredsställelse utan även att skapa glädje inför företaget och dess produkter. Att tappa en kund innebär mer än att tappa enbart en försäljning, kunden hade kunnat komma tillbaka i framtiden och handla mer. En tappad kund kan även innebära imagenackdelar, då missnöjda kunder kan säga till andra att inte handla hos företaget och uttrycka sig negativ om det i sociala medier. Andel av kundens köpkraft Att behålla bra kunder och fånga en stor del av deras inkomst är inte tillräckligt. Bra costumer relationship management kan även bidra till att öka andelen av kundens köpkraft. Detta innebär hur stor del av den köpkraft som kunden spenderar i en viss kategori som spenderas hos just vårt företag. Exempel på detta är middagsresturanger som öppnar för luncher och att man kan hämta hem mat. Ett annat exempel är matvarubutiker som erbjuder nya produkter som färdigmat ”grab and go”. Man vill fånga så mycket av marknaden som möjligt. Bygga kundkapital Företag vill gärna ”äga” kunder under en lång tid, och få dom att spendera pengar hos dom hela livet. Målet med costumer relationship management är att skapa ett stort kundkapital. Kundkapital är den sammanlagda livsinkomsten från företagets samtliga nuvarande och potentiella kunder. Ju mer lojala de lönsamma kunderna är, desto mer kundkapital. Bygga relationer med rätt kunder Företag ska vara försiktiga med sitt kundkapital och se kunder som en tillgång som måste vårdas. Men alla kunder är inte lönsamma. För att veta vilka kunder man ska satsa på kan man dela in dom i olika grupper baserat på potentiell lönsamhet. Denna figur heter ”Fyra typer av kundrelationer” och visar ett exempel på hur kunder kan delas upp baserat på information om lönsamhet och lojalitet. Varje grupp har specifika särdrag och bör behandlas på ett speciellt sätt. ”Främlingar” - har låg lönsamhet och begränsad lojalitet. Eftersom erbjudandet inte matchar deras behov är lösningen enkel - investera inte i denna grupp. ”Fjärilar” - kan vara lönsamma men är inte lojala. Dessa gillar att hoppa runt mellan produkter tex beroende på vilken som är billigast och kommer komma tillbaka som kund någon gång, men blir aldrig lojala. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 ”Riktiga vänner” - Dessa är både lönsamma och lojala. Företagets erbjudande passar dom perfekt. Företaget vill behålla dessa kunder, få de att växa och investera i relationen med dom på olika sätt. Om dom är glada, lojala och berättar för andra om sina positiva erfarenheter är denna grupp mycket värdefull. ”Kardborrar” - Är lojala men inte lönsamma, deras behov motsvarar inte företagets erbjudande. Exempel på dessa är små bankkunder som ofta kommer in till bankkontoret men inte generar nog med avkastning för att täcka upp kostnaden att upprätthålla deras konton. Olika kunder bör behandlas på olika sätt, målet är att bygga rätt relationer med rätt kunder. Det förändrade marknadsföringslandskapet Marknadsföring har förändrats flera gånger genom åren. Dessa förändringar innebär nya och större krav på den marknadsföring som sker för att den ska vara framgångsrik. Några förändringar är: Informationsrevolutionen, globalisering, ökad betoning på hållbarhet och socialt ansvarstagande, marknadsföringens större räckvidd - nu även för icke-vinstdrivande organisationer. Informationsrevolutionen Har pågått länge, men förändringarna har varit särskilt stora de senaste decenniet. Det handlar mycket om ny teknik och nya kommunikationsmöjligheter som uppkommit och som har stor inverkan på hur företag kommunicerar och skapar värde för sina kunder. Dom möjligheter som skapats under denna utveckling har förändrat konsumenters attityder och beteenden, som tack vare internet har fått ökad makt. Kunder kan nu informera sig om vad andra tycker om en vara, tjänst, läkare, skola osv. Globalisering En viktig fråga för marknadsförare är hur kunder, konkurrenter och samarbetspartners relaterar till förändringar i vår värld. Idag påverkas nästa alla företag av global konkurrens. Det handlar om att Sälja mer utomlands och om att köpa in råvaror och tjänster från utlandet. Eftersom allt fler handlar från internet kan lokala företag inte ta 20% mer betalt än en stormarknad, om inte servicen, garantin etc är bättre. Prisskillnader mellan länder blir mindre och mindre, då allt kan köpas mellan länder via internet. Hållbarhet och socialt ansvarstagande Numera intresserar sig många marknadsförare för att bidra till en hållbar utveckling inte bara ekonomiskt utan socialt och ekologiskt eller miljömässigt. Ekonomisk hållbarhet handlar om att kunna skapa ekonomisk tillväxt utan att riskera medarbetares hälsa och materiella resurser äventyras. Ekologisk eller miljömässig hållbarhet innebär att ekonomisk tillväxt inte får ske på bekostnad av natur, miljö och ekologi. Social hållbarhet innebär att de som är involverade i att produkterna utvecklas, produceras och transporteras inte ska fara illa utan behandlas väl. Jämställdhet, mångfald och fairtrade ingår här. Marknadsföringens större räckvidd - nu även för icke-vinstdrivande organisationer Marknadsföring har länge varit en självklarhet för vinstdrivande företag, nu är det även en självklar del av förskolor, universitet, kommuner, sjukhus, kyrkor osv. Konkurrensen i dessa sektorer är ofta lika stor som i vinstdrivande företag. Kommuner konkurrerar om invånare, entreprenörer. Skolor och sjukhus konkurrerar om medborgare. Universitet om studenter. Det finns så många valmöjligheter, åtminstone i storstäder, att det hjälper dessa organisationer att marknadsföra sig. Marknadsföring kapitel 2 Marknadsföringsstrategi Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Övergripande strategisk planering: Marknadsföringens roll Strategisk planering = långsiktig Taktisk planering = medellångt Operativ planering = kortsiktigt/dag-för-dag Strategisk planering är den process där organisationer utvecklar strategier för långsiktig överlevnad och tillväxt. Även för att nå uppsatta mål på en ständigt föränderlig marknad. Detta görs genom att matcha organisationens resurser mot de möjligheter som uppstår i marknadsomgivningen. Denna modell har fyra olika steg. De första 3 är på koncernnivå och det 4e är på affärsenhets-, produkt- och marknadsnivå. Dom är: - Definiera företagets målskrivning - Fastställa företagets övergripande mål - Utveckla affärsportföljen - Planera marknadsföring och andra funktioner. Definiera företagets målskrivning Strategisk planering utgår från organisationens syfte och uppdrag, här ska organisationen definiera vad de vill uträtta genom att besvara frågor som tex: vad är vår verksamhet? Vad borde vår verksamhet vara? Vilka är våra konsumenter och vad värderar dom? Många organisationer utvecklar en marknads- och en kundorienterad vision. Fastställa företagets övergripande mål Nästa steg handlar om att fastställa dom mål man ska ha utifrån syftet med företaget, dess värderingar, vision och affärsidé. Målen visar vad företaget vill uppnå med verksamheten utifrån deras affärsidé och hjälper alla delar i företaget med vad de ska jobba mot. För att komma på dessa mål används ofta en nulägesanalys (SWOT-analys) Utveckla affärsportföljen Utifrån vad man kommit fram till i de första två stegen bestämmer företaget vilka affärsportföljer de ska följa. En affärsportfölj är den uppsättning affärsenheter och produktgrupper eller produkter som tillsammans utgör organisationen. Olika delar av portföljen har olika riskprofil och olika förutsättningar att lyckas på marknaden. Portföljanalys En portföljanalys är en central aktivitet i den strategiska planeringen. Det innebär att affärsportföljens olika delar utvärderas för att bedöma lönsamhets- och utvecklingspotential. Det handlar om att ge mer resurser till lönsamma delar av portföljen, och avveckla eller minska engagemanget i de delar som är olönsamma. • Bostonmatrisen Ett sätt att utvärdera portföljen är genom Boston-matrisen. Denna sorterar en organisations affärsenheter efter marknadens tillväxttakt och den relativa marknadsandelen. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 relativ marknadsandel mot största konkurrent (delas vid 1x större än konkurrenterna) Marknadens tillväxttakt (delas vid 10% per år) Denna matris har 4 kvadranter som representerar fyra olika affärsenheter. 1. 2. 3. 4. Stjärnor - Stjärnor är produkter som växer snabbt och har en stor marknadsandel Kassakor - Kassakor är produkter som har en stor marknadsandel men låg tillväxttakt. Kassakor generar stora vinster. Tex coca cola. Frågetecken - Dessa produkter har en liten marknadsandel men en hög tillväxttakt, dom kan utvecklas till stjärna men detta kräver omfattande marknadsföringsaktivitet. Hundar - Produkt eller affärsenhet som har låg tillväxttakt och marknadsandel, kan finnas kvar i företag för att visa bredd i företagets utbud. Kan vara en god idé att överväga att lägga ner dessa. BCG har inget tidsläge utan görs efter hur marknaden ser ut för stunden. Kritik mot matrisen är att det är svårt att mäta marknadsandelar och tillväxttakt, och även företag som inte är marknadsledande kan tjäna pengar(dvs inte vara hund utan mjölkko). Man får heller ingen info om vad man ska göra för framtiden. Den största kritiken är att modellen är väldigt generell. Portföljanalysen ska vara framtidsinriktad och syftar till att utveckla de delar av portföljen som är lönsamma och hitta nya områden att investera i när möjligheter uppstår i marknaden. Det handlar även om att lägga ner delar som inte är lönsamma. Tillväxt ses som en förutsättning för att kunna bli mer effektiv. Vid tillväxt av affärsportföljen är produkt-/marknadsexpansionsmodellen till hjälp. • Produkt-/marknadsexpansionsmodellen Det finns fyra olika tillvägagångssätt i denna modell. • Marknadspenetrering - På existerande marknader med existerande produkter, ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna marknadsandelar. • Marknadsutveckling - Man säljer befintliga produkter på nya marknader. Man kan expandera till nya geografiska marknader, tex andra länder. Man kan även expandera inom demografiska marknader, tex till andra kundgrupper som äldre/yngre konsumenter. • Produktutveckling - Utveckla eller modifiera produkter på marknader där företaget redan verkar. tex McDonalds som började sälja frukost och nyttiga alternativ. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Diversifiering - Att starta eller köpa en verksamhet i ett område som företaget inte verkat inom tidigare. Tex Nokia, från gummistövlar och däck till telefoner. Ibland är inte tillväxt rätt steg att ta, då är downsizing ett alternativ. • Downsizing - Medveten minskning av produktutbud och/eller marknadsnärvaro. Kan tillämpas om för exempel marknadsomgivningen förändras och de produkter man erbjuder blir olönsamma. Planera marknadsföring och andra funktioner Med utgångspunkt i den strategiska planeringen, måste nu en mer detaljerad plan utarbetas. En marknadsföringsstrategi och marknadsmix måste utvecklas. Förutom relationer med kunder costumer relationship management - måste företag även samarbeta med andra aktörer, detta kallas partner relationship management. Detta handlar om att kunna samarbeta med leverantörer, distributörer, återförsäljare, men även att alla avdelningar inom företaget kan samarbeta. Samarbete inom företagen Olika avdelningar i ett företag jobbar ihop för att skapa värde för kunder genom att utveckla, producera, marknadsföra, leverera och stödja utvecklingen av företagets erbjudande. Detta kan kallas för företagets värdekedja, alltså den kedja av funktioner som utgör värdeskapande aktiviteter gällande produktutveckling, materialinköp, produktion, logistik osv. De avdelningar som inte skapar värde bör därför noggrant granskas och ifrågasättas. Samarbetet mellan dom olika avdelningarna måste fungera väl för att kunna skapa ett ett bra kunderbjudande och därmed högt kundvärde. Därför är det viktigt att alla avdelningar får vara med och tycka och att olika intressen balanseras. Samarbete utanför organisationen Andra företag är inte bara konkurrenter, utan kan också vara samarbetspartners som ger ett företag bättre förutsättningar att bygga konkurrensfördelar och kundvärde. Att ha bra samarbeten med tex leverantörer är viktigt för att kunna fastställa leveranser som kommer i tid och med rätt kvalitet. Marknadsföringsstrategi Det finns olika typer av kunder, och deras behov och önskemål är olika. Företag hanterar dessa önskmål olika bra. Marknadsföringsstrategi handlar om att välja de mest attraktiva segmenten och utforma strategier för att attrahera och nå de kunder på ett sätt som ger förutsättningar för lönsamhet. Här ingår segmentering, targeting, differentiering och positionering. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Segmentering (marknads)segmentering - Uppdelning av en marknad i delmarknader som var och en har behov, karaktärsdrag och beteendemönster, och som tilltalas mer effektivt genom att erbjudandet anpassas. På en marknad finns många slags kunder, produkter och behov, det gäller att välja de segment som är mest attraktiva baserat på geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga segmenteringsvariabler. (marknads)segment - En grupp kunder som har gemensamma karaktärsdrag och reagerar på marknadsföring på ett liknande sätt. • Targeting Olika segments attraktivitet utvärderas och de mest attraktiva väljs ut. De segment där företaget har bäst förutsättningar att skapa kundvärde över tiden bör väljas. • Positionering Positionering handlar om att nå en klar, tydlig och attraktiv plats relativt i jämförelse med konkurrenterna i konsumenternas medvetanden. En positioneringsexpert har sagt att ”skälet till att en kund betalar lite mer för ditt varumärke”. Positionering börjar med differentiering. • Differentiering Att göra erbjudandet annorlunda och skapa kundvärde på ett annat sätt än konkurrenterna gör. Dvs har ett högre eller annorlunda kundvärde som innebär en konkurrensfördel. Marknadsmix Detta är den uppsättning konkreta marknadsföringsverktyg som företaget kan påverka och styra för att åstadkomma en viss respons från marknaden. Vanligen i form av hög efterfrågan och lönsamhet. Marknadsföringsverktygen brukar kallas 4P: produkt, pris, plats/marknadskanaler och promotion/marknadskommunikation Produkt Pris Utbud, kvalitet, design, produktegenskaper, varumärke, förpackning, tilläggstjänster Listpris, rabatter, betalningsvillkor, kreditvillkor Marknads mixen Promotion SWOT-Analys Plats Annonsering, personlig försäljning, säljstöd, PR, framväxande kommunikationskanaler Intensiv eller begränsad, Försäljningskanaler, marknadstäckning, utbud, butikslägen, logistik Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Produkt - kombination av vara och tjänst som målmarknader erbjuds • Pris - hur mycket kunden behöver betala för produkten • Promotion - omfattar all form av kommunikation som informerar människor om en produkt. (tex reklam, annonsering) • Plats - handlar om vilka distributionskanaler företaget väljer att använda för att kunderna ska kunna få tag i produkten. (tex fysiska butiker eller på internet). Marknadsföring i fyra steg Marknadsföring genomgår normalt fyra steg, analys, planering, implementering och uppföljning. Analys Till att börja med bör man skapa sig en bred bild av företagets nuläge, detta kan göras genom en SWOT-analys • SWOT-analys Denna används för att utvärdera en organisations styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Detta för att kunna utnyttja företagets styrkor och eliminera eller minimera betydelsen av företagets svagheter. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 - Styrkor: Interna styrkor som hjälper ett företag att nå sina mål - Svagheter: Interna svagheter och begränsningar som kan påverka företagets möjligheter att nå sina mål - Möjligheter: Externa faktorer som företaget kan exploatera och dra fördel av - Hot: Externa faktorer som kan skapa problem för företaget, nu eller i framtiden Svagheter och hot är negativa, styrkor och möjligheter är positiva. Planering Genom strategisk planering avgörs vad organisationen har för planer för de olika affärsenheterna, detta visas i marknadsplaner. Marknadsplanen innehåller mål för produkter och varumärke samt hur dessa ska kunna uppnås. Implementering I detta steg förtydligas planerna och aktiviteter utförs. Uppföljning Utförandet blir många gånger inte som man tänkt, därför behövs uppföljning för att utvärdera resultaten och förbättra aktiviteter till nästa gång de genomförs. Vid allt för stora avvikelser tas åtgärdsförslag fram för att förbättra framtida genomföranden. Mäta avkastning på marknadsinvesteringar Avkastningar på marknadsinvesteringar är oerhört svårt att mäta. Det finns nästan ett ändlöst antal faktorer som påverkar och det är därför svårt att avgöra om och i så fall hur marknadsföringen påverkade och dessutom till vilken grad. I regel mäts detta dock oftast simpelt genom att man tar nettoavkastningen av investeringen delat på kostnaden för investeringen. Marknadsföring Kapitel 3 Omvärldsanalys Omvärldsanalys Riktar uppmärksamheten mot mot viktiga händelser och förhållanden i omvärlden. Marknadsomgivning En organisations marknadsomgivning består av aktörer, förhållanden och förändringar som påverkar företagets förmåga att skapa konkurrensfördelar, leverera kundvärde och bygga relationer med kunder. Marknadsomgivningen består av mikromiljön(närmiljön) och makromiljön(fjärrmiljön). Mikromiljö (närmiljön) Mikromiljön är den del av omgivningen som vi kan påverka. Det är omgivningen nära organisationen som bidrar till att organisationen kan skapa värde för sina kunder, Dessa innefattar: • Företaget - viktigt att alla delar inom företaget strävar åt samma håll • Leverantörer - Man ska kunna ställa krav att leveranser kommer i tid och är av rätt kvalitet, annars kan man byta leverantör. • Marknadslänkar - te.x grossister, marknadsföringsbyråer och banker. Gör att man lyckat får varor dit kunderna är, kan spara tid åt att göra det man är bra på och kan få finansiell hjälp. • Kunder - kan delas in i: - Konsumenter - Människor som handlar för egen konsumtion - Företag - Köper produkter som insatsvaror till egna produkter som säljs till kunder i nästa steg. - Återförsäljare - Köper en produkt för att sälja den vidare - Offentlig förvaltning - består av aktörer som köper allt från stora infrastrukturprojekt till förskolor och vårdcentraler - Internationell marknad - Består av de tidigare nämnda kundmarknaderna med skillnaden att dessa befinner sig i andra länder Konkurrenter - Företag som säljer liknande varor och tjänster, viktigt att ha större kundvärde. • Journalister tex nyhetssajter, radio - kan påverka företagets image positivt eller negativt. • Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Allmänheten - Allmänhetens uppfattning av företaget kommer att påverka försäljningen. Makromiljön (fjärrmiljön) Förhållanden som påverkar förutsättningarna för att utveckla konkurrenskraft. Detta är den del av omgivningen som vi ej kan påverka och som vi därför måste anpassa oss efter. Därför är det viktigt att alltid hålla sig uppdaterad om vad som händer i makromiljön. Förhållandena i makromiljön är: demografiska-, ekonomiska-, ekologiska-, teknologiska-, politiska- och kulturella förhållanden. • Demografisk omvärld Demografi är läran om, och studier av, populationen på en viss marknad, ofta ett land. Man använder termer som storlek, täthet, var de bor, ålder, kön, yrke och andra faktorer som kan fastställas statistiskt. Demografi är centralt för marknadsförare eftersom förändringar i demografin innebär förändringar i hur marknader fungerar och svarar på olika typer av marknadsföring. Genom att ha koll på hur demografin förändras vet företag bättre hur de ska marknadsföra sig för att få ut sin produkt på bästa sätt. • Ekonomisk omvärld Ekonomiska faktorer som påverkar konsumenters köpkraft, och hur de väljer att spendera den köpkraften. Detta kan innebära både möjligheter och hot för företag, beroende på vilken förändring som sker. En ökad hållbarhetsorientering innebär hot för personbilar och flygtrafik, men är samtidigt en möjlighet för företag som erbjuder tågtrafik. • Ekologisk omvärld De naturbaserade resurser som krävs för att framställa produkter eller som påverkas av olika marknadsföringsaktiviteter. Intresset för ekologiskt hållbara strategier har ökat markant. I många städer är luft- och vattenföroreningar ett stort problem och global uppvärmning, regnskogars öde och många andra faktorer påverkar köpare och därmed säljare. Många företag måste därför skapa ekologiskt hållbara strategier för att kunna konkurrera på marknaden. • Teknologisk omvärld Teknologiska innovationer och annan teknologisk utveckling som påverkar företags marknadsföring. Marknadsförare måste följa utvecklingen i sin bransch noggrant för att hänga med den nya tekniken för att hålla ett fortsatt högt kundvärde. Lokala videobutiker blev tex väldigt oattraktiva när tjänster som HBO och Netflix introducerades. • Politisk omvärld Marknadsföringsbeslut påverkas i hög grad av vad som händer i den politiska omvärlden, där lagstiftning, myndigheter, myndighetsbeslut samt påtryckningar från olika intressegrupper ingår. • Kulturell omvärld Institutioner och andra förhållanden påverkar ett samhälles grundläggande värderingar, tex vad som uppfattas som viktigt och vad som ses som ett normalt beteende. Kulturella faktorer spelar stor roll på hur individer tycker och hur de konsumerar, så marknadsförare har ett stort intresse av att följa utvecklingen i den kulturella omvärlden. Framför allt när ett företag ger sig in på nya exportmarknader. För att strukturera dessa kan man använda PESTEL-modellen • Political factors • Economical factors • Social factors • Technological factors • Enviromental factors • Legal factors Vi använder vår möjlighet att påverka mikromiljön för att anpassa oss till makromiljön! Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Kapitel 4 - Marknadsinformation och marknadsundersökningar Marknadsinformation För att kunna skapa kundvärde och bygga meningsfulla relationer med kunder behöver organisationer ständigt inhämta färska insikter om kunders behov och preferenser. Om dessa insikter används rätt kan de ligga till grund för konkurrensfördelar. Marknadsförare behöver inte MER information, de behöver BÄTTRE information och RÄTT information. Marknadsinformationssystem (MIS) Individer och processer för att bedöma informationsbehov, utveckla den information som behövs och hjälpa beslutsfattare att använda informationen för att skapa insikter om marknader och kunder. Systemet används oftast av marknadsavdelningar. Ett bra MIS balanserar den information som användare VILL ha med vad användarna BEHÖVER och vad som är MÖJLIGT ATT TILLHANDAHÅLLA. För att få fram rätt information kan man använda olika strategier och metoder, man kan använda Interna data, informationen kan även hämtas från omvärldsbevakningen eller så kan information tas fram genom att genomföra marknadsundersökningar. • Interna data Inom företag finns ofta redan mycket viktig information från tidigare undersökningar som gjorts för andra ändamål. Eftersom informationen redan finns kan man göra nya analyser och ta fram nya samband till en liten kostnad. Detta kan skapa problem, eftersom informationen samlats in för andra syften och kan vara bristfällig för det den nu ska användas till. • Omvärldsbevakning Systematisk insamling och analys av den information som finns tillgänglig i samhället om konsumenter, konkurrenter och utvecklingsförlopp med påverkan på marknadsmiljön. Målet med omvärldsbevakning är att förbättra kvaliteten i de strategiska beslut som fattas genom att utveckla god förståelse för kunder och den miljö de fattar beslut i. Väl genomförd omvärldsbevakning hjälper marknadsförare att få insikter om hur konsumenter relaterar till och pratar om olika varumärken. • Marknadsundersökningar Marknadsundersökningar syftar, precis som omvärldsbevakning, till att skapa bättre och mer välgrundade marknadsföringsbeslut. Marknadsundersökningar är mer konkreta och ambitionen är ofta att få mer konkret vägledning kring om en produkt ska lanseras på en viss marknad eller Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 vilket pris som ska sättas. Marknadsundersökningar hjälper företag att bedöma marknadspotentialen och vilken marknadsandel som är möjlig att nå. • Marknadsundersökningsprocessen 1. Definiera problem och mål med undersökningen En marknadsundersökning kan ha 3 olika typer av upplägg och mål. - Explorativa undersökningar : syftar till att skapa en tydligare problembild samt formulera hypoteser. Passar bra när det finns få idéer om hur marknadsföringsproblem ska lösas. - Deskriptiva undersökningar : syftar till att beskriva tex marknadspotentialen för en viss produkt eller den demografiska profilen och inställningen hos en grupp konsumenter. - Kasuala/förklarande undersökningar : Syftar till att testa hypoteser och fastställa samband för tex priselasticiteter. Man börjar ofta med explorativa undersökningar för att sedan fortsätta med de andra två. 2. Utveckla en plan för att samla in informationen Här definieras vilken typ av information som önskas samt hur den ska samlas in, sammanställas och presenteras. Detta görs via en undersökningsplan, som visar vilka källor, metoder och analysinstrument som ska användas för undersökningen. Dessa punkter ska tas med: • Demografisk, ekonomisk och livsstilskaraktistisk hos nuvarande användare av produkten • Karakteriska och användningsområden hos tänkbara användare av produkten • Återförsäljares reaktioner: Skulle de hålla produkten i lager? Hur ska den exponeras? Utan återförsäljarens engagemang så är det svårt att lyckas! • Försäljningsprognoser för nuvarande och nya användare I planen bör forskningsproblem och mål finnas med, även kostnader för genomförandet bör göra det. Till undersökningen kan man samla in både sekundärdata och primärdata. - Sekundärdata: Information som redan existerar och har samlats in för ett annat syfte än det aktuella. Företagets interna databaser utgör ofta en god utgångspunkt. Viktigt att faktan är relevant och att den är ny.(gammal info ger gamla resultat) - Primärdata: Information som samlas in för den specifika undersökning som genomförs. Vid insamling av primärdata måste beslut göras kring datainsamlingsmetod, kontaktmetod eller urval. Datainsamlingsmetod Observation, enkäter och experiment är de vanligaste datainsamlingsmetoderna vid marknadsundersökningar. Datainsamlingsmet od Kontaktmetod Urvalsmeto d Datainsamlingsinstrume nt Observation Brev Urvalsenhet Enkät Enkät Telefon Urvalsstorlek Mekaniska mätinstrument Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Experiment Personlig kontakt Online Urvalsproces s • Observation: Individer, händelser, beteenden och situationer studeras genom direkt observation. Man kan fånga information som konsumenter är ovilliga att tillhandahålla. Observationer är svåra att tolka och används ofta med andra metoder. • Enkätundersökning: Fråga konsumenterna direkt för att få reda på kunskap om varumärken och produkter, attityder till branscher, produkter, företag och konkurrenter, preferenser samt köpbeteende. Väldigt flexibel metod som kan tillämpas i många sammanhang. Via epost, brev, samtal osv. Finns nackdelar, respondenter kan pressar att svara på frågor de inte är säkra på = fel resultat. • Expriment: Metod för att samla in information om kausala samband. Tex donken, testa olika pris på olika restauranger för att se vilket som är lämpligast. • Mekaniska instrument: Det finns mekaniska instrument som följer och mäter konsumenters beteendemönster. Kan tex vara ett instrument som mäter vilket tv-program svenska folket ser mest på. Kontaktmetod Brev Telefon Personlig intervju Online Flexibilitet Liten Stor Utmärkt Relativ stor Mäng data som kan samlas in Stor Relativt stor Begränsad Stor Intervjareffek t Liten Relativt stor Stor Liten Kontroll över urvalet Begränsad Utmärkt God Relativt god Snabbhet i datainsamling Låg Utmärkt Stor Utmärkt Svarsfrekvens Låg Relativt låg Relativt hög Svårbedömd Kostnad Låg Relativt låg Hög Mycket låg Urval En del av en population som väljs ut för att representera populationen som helhet i en undersökning. Att göra ett urval kräver tre beslut. 1. Vem är föremål för undersökningen? - tex om frågan är om beslutsprocessen vid köp av personbil, ska ägaren frågas? Eller den som kör bilen mest? 2. Hur många ska tillfrågas? - Stora urval ger bättre förutsättningar för statistisk analys, men det kostar mer och det är inte alltid nödvändigt. Ibland räcker det med 1% om de är noga utvalda, tex väljarundersökningar. 3. Hur väljs individerna i urvalet? Bilden visar olika typer av urval. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Vid sannolikhetsurval går det att beräkna sannolikheten för fel i urvalet, när sannolikhetsurvalet är för kostsamt eller tidskrävande kan man använda sig av icke-sannolikhetsurval. Här kan fel i urvalet i förhållande till vad som är representativt för populationen inte beräknas, så det är viktigt att att vara medveten om tendenser i urvalet. 3. Genomföra undersökningsplanen - samla in och analysera data Dags att implementera undersökningsplanen och samla in data. Detta är ofta den dyraste fasen och är här det oftast går fel. Sedan måste informationen sammanställas för att kunna lyfta fram de viktigaste resultaten samt att säkerställa att informationen är korrekt insamlad. 4. Tolka och avrapportera resultaten Dags att analysera, dra slutsatser och presentera detta för uppdragsgivaren, vanligen marknadschefen, ledningsgruppen eller VD:n. Fokuset ligger på de viktigaste slutsatserna, som ligger till grund för uppdragsgivarens beslutsfattande kring produkterna. Analys och användning av marknadsinformationen Information som kommer från interna databaser, omvärldsbevakning eller marknadsundersökningar måste nästan alltid analyseras ytterligare för att kunna användas. Det finns några tillämpningsområden angående hur marknadsinformationen kan analyseras och användas. • Costumer relationship management (CMR) CMR = att skapa och utveckla lönsamma kundrelationer genom att leverera bättre kundvärde och tillfredsställelse än konkurrenterna. CMR kan användas på ett mer strikt, data-orienterat sätt. Det handlar om att samla in, sammanställa och använda data om kunder från alla tillgängliga och relevanta källor för att kunna hantera kunder bättre och mer effektivt, och därmed bygga kundrelationer. • Spridning och användning av marknadsinformation Förutom att ge marknadsinformationen till marknadschefer, ledningsgrupper osv, är det bra att dela ut informationen till olika avdelningar i företaget. Försäljningschefen kan ha denna information för att lösa ett problem med en stor kund. En butikschef som har slut på en vara kan behöva se lagerstatus i andra butiker. Marknadsundersökningar i småföretag och icke-vinstdrivande organisationer Många av de undersökningsmetoder som diskuterats för stora organisationer kan även tillämpas av småföretag. Det kan göras på ett mindre formaliserat sätt till en mindre kostnad. Man kan tala Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 med konsumenter eller göra informella enkätstudier, som båda kan ge värdefull information. Små organisationer kan också få tillgång till sekundärdatan som är tillgängliga för stora organisationer. Internationella marknadsundersökningar Internationella marknadsundersökningar följer ofta samma mönster som på nationella undersökningar men det finns ett antal aspekter som man bör ägna särskilt mycket uppmärksamhet åt. Internationella marknader är mindre homogena och står ofta för olika utvecklingssteg när det gäller ekonomisk utveckling, kultur, normer och köpmönster. Etik i marknadsundersökningar Oftast är marknadsföringsundersökningar bra för både företag och konsumenter. Ibland kan marknadsföringsundersökningar irritera kunder och det handlar då ofta om att konsumenten har upplevt integritetsintrång. Integritetsintrång: Det finns personer som inte litar på företagen som gör dessa undersökningar. I många fall handlar det om en oro för att stora databaser med kundinformation byggs upp och att denna sedan används för att lura konsumenterna, eller åtminstone används på ett icke behörigt sätt. Det blir allt vanligare att man redan svarat nej på att vara med i en undersökning innan intervjuaren har sagt vad det handlar om. Marknadsföring kapitel 5 Konsumentmarknader och konsumentbeteende Konsumenters köpbeteende: Slutkunders köpbeteende - individer och hushåll som köper varor och tjänster för eget bruk. Sammantaget utgör dessa köp konsumentmarknaden. Konsumentmarknad: Den marknad som på aggregerad nivå utgörs av alla individer och hushåll som köper varor och tjänster för eget bruk. Modeller för konsumentbeteende Att ta reda på vad, var och hur kunder konsumerar är inte särskilt svårt när det gäller egna kunder som man har information om, det svåra är att förstå varför. Den centrala frågan är hur konsumenter kommer reagera på olika marknadsföringsaktiviteter. En utgångspunkt för detta är Stimuli-respons-modellen: Marknadsföring och andra stimuli Marknadsföring Andra Produkt Ekonomiska Pris Teknologiska Plats Politiska Påverkan Ekologiska Kulturella Köparens svarta låda Köparens karaktär Köparens beslutsprocess Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Köparens respons Val av produkt Val av varumärke Val av butik Köptidpunkt Köpbelopp Hur marknadsföring påverkar ”köparens svarta låda” bidrar till vilket val man gör. Karaktärsdrag hos konsumenten som påverkar köpbeteendet. Konsumenter köpbeslut påverkas i hög grad av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Oftast kan marknadsförare inte påverka dessa faktorer, men det går att förhålla sig efter dom. Faktorer som påverkar konsumentbeteende • Kulturella faktorer Kulturella faktorer har stor påverkan på konsumenters köpbeteende. Det är viktigt att förstå den påverkan som kultur, subkulturer och social grupptillhörighet har. - Kultur : Värderingar, normer och levnadssätt i ett visst sammanhang som påverkar behov, preferenser och beteenden. Det samhälle som barn växer upp i påverkar deras grundläggande värderingar. Behov, preferenser och beteende växer fram under påverkan från familj, vänner osv. - Subkulturer :Varje kultur innehåller subkulturer, som är grupper av individer med ett gemensamt värdesystem, och det är sprunget ur liknande erfarenheter eller liknande livssituation. Dessa kan utgöras av nationaliteter, religionstillhörighet eller geografiska regioner. Skickliga marknadsförare kan hitta fler subgrupper. - Social grupptillhörighet: En uppsättning av faktorer(yrke, inkomst, utbildningsnivå osv) som gemensamt skapar en grupp där individer har liknande värderingar, intressen och beteendemönster. Individer i en socialgrupp tenderar att dela produkt- och varumärkespreferenser när det gäller kläder, bilar, heminredning osv. • Sociala faktorer Man påverkas även av sociala faktorer som familj, sociala roller och status och referensgrupper - Referensgrupper: Grupper som individer ser upp till och vill vara med i kallas referensgrupper. De mindre och åtråvärda referensgrupperna har ofta påverkan på större grupper konsumenter, och bidrar till att forma individers attityder och beteenden. Exempel på Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 dessa är politiker, artister, sportstjärnor osv som sätter trender gällande tex klädmode, musiksmak eller semesterorter. Referensgrupper har stor inverkan på individers val av produkter och varumärken. - Familj: Familjemedlemmar kan ha stor påverkan på konsumenters köpbeteende. Familjens påverkan kan variera mycket beroende på vilken produkt det handlar om. Dessutom påverkar livsstil och kultur familjens agerande och hur köprollerna ser ut. Samhället blir allt mer jämställt och det blir vanligare och vanligare att män handlar kläder till barnen och att kvinnor i högre grad tar hand om familjens bil. - Roller och status: En individ tillhör normalt flera grupper - familj, klubbar, arbetsplatser osv. Man kan ha olika roll och status i olika grupper. En roll utgörs av vad andra i gruppen förväntar sig i termer av vem man är, och vad man gör. Varje roll medför en status som speglar den uppfattning som samhället givit rollen. (tex revisor, ordförande, sekreterare). Roller och status påverkar köpbeslut. (En roll är man förälder, en annan chef, en annan lagkamrat.) • Personliga faktorer Personliga karaktärsdrag som påverkar köpbeslut är ålder och position i livscykeln, yrke, ekonomiska förutsättningar, livsstil, personlighet och självbild. - Ålder och livscykel: Konsumenter ändrar prioriteringar gällande vilka varor och tjänster de köper över livscykeln. Smaken när det gäller mat, kläder, möbler, fritidsaktiviteter är i hög utsträckning relaterade till ålder och generationstillhörighet och ändras genom livet. - Yrke: En individs yrke påverkar vilka varor man köper. Individer i ledande ställning, mäklare och marknadschefer köper fler kostymer än byggarbetare och sjukvårdare, som fått sin klädsel utvald av jobbet. - Ekonomisk situation: Har man ett överflöd av pengar eller om pengarna precis räcker till för månaden kommer köpbeteendet av vara väldigt annorlunda. - Livsstil: Den psykografiska profilen för en individs levnadsmönster gällande tex aktiviteter(arbete, hobby, shopping), intressen(mat, mode, resor), och åsikter(som en individ har om sig själv, om produkter, företagande osv.). Livsstil är en individs sätt att leva och vara, och hur individen samspelar med världen omkring den. - Personlighet och självbild: Personlighet är de unika psykologiska egenskaper som sammantaget skapar ett relativt väl sammanhängande mönster av reaktioner på det som händer i individens omgivning. En individs personlighet kan vara intressant att studera för att förstå konsumentbeteende, varumärkespreferenser. Genom att förstå dessa kan erbjudanden kunder som matchar erbjudandets karaktär identifieras. Självbild = en individs ägodelar speglar vem vi är, med andra ord vi är vad vi har. • Psykologiska faktorer En individs köpbeslut påverkas av fyra psykologiska faktorer: Motivation, perception, lärande samt övertygelse och attityder. - Motivation: Motiv - Ett behov som är tillräckligt påtagligt för att få individen att söka tillfredsställelse. En modell för att förstå motiv och konsumentbeteende är Maslows behovshierarki: Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Maslow funderade på varför vissa la tid och energi på säkerhet, medans andra söker uppskattning från omgivningen. Maslows svar är att mänskliga behov är hierarkiskt. Det är först när vi uppnåt de grundläggande behoven som vi går vidare i pyramiden. Tex en som håller på att svälta bryr sig inte om hur den ser ut. - Perception: Den process genom vilken individer väljer, organiserar och tolkar den information som formar en meningsfull bild av den värld vi lever i. Kan delas upp i 3 olika perceptionsprocesser: A. Selektiv uppmärksamhet - man fäster bara uppmärksamheten vid en del av den information som man exponeras för. B. Selektiv förvrängning - man tolkar information på ett sätt som bekräftar det man redan tror på. C. Selektivt bevarande: man tenderar att komma ihåg de positiva aspekterna av ett företag man gillar och glömma de positiva aspekterna av ett konkurrerande varumärke. - Lärande: Förändringar i en individs beteende som följd av erfarenheter. Många forskare menar att huvuddelen av människors beteende är inlärt. Köper du en jacka och är nöjd med den är chansen stor att du köper en jacka av samma märke igen. Du har lärt dig att den är bra. - Övertygelse och attityder: En övertygelse är en tanke som en individ har om något, och den kan baseras på verklig kunskap, en åsikt eller en ideologisk övertygelse. Övertygelser skapar produktpreferenser och varumärkesattityder, och är därför intressant för marknadsförare. En attityd beskriver en individs relativt konsistenta känslor, utvärderingar och erfarenheter om något. Attityder är svåra att förändra, företag bör därför marknadsföra sina produkter genom att relatera till existerande attityder snarare än genom att försöka ändra dom. Sammanfattningsvis påverkas konsumenters val av ett komplext samspel mellan kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Olika typer av köpbeslut Köpbeslut skiljer sig åt på många olika sätt, vissa köp sker på rutin och impuls, medan andra är komplexa. Mer komplexa köpbeslut tar ofta längre tid att samla information och fatta beslut. • Komplext köpbeteende: Förekommer vid högt köpengagemang och stor upplevd skillnad mellan varumärken. Gäller ofta när produkten är tex dyr och innebär stort risktagande. Kunden lägger ner mycket tid på att lära sig mer om kategorin och samla information, för att fatta ett väl genomtänkt beslut. • Dissonansreducerande köpbeteende: Förekommer vid högt köpengagemang och produkten är dyr, köps sällan, och innebär risktagande men där den upplevda skillnaden mellan varumärken är liten. Ett tilltalande pris eller hög tillgänglighet(långa öppettider, snabb leverans) kan fälla avgörandet. • Vanebaserat köpbeteende: Förekommer vid lågt köpengagemang och liten upplevd skillnad mellan varumärken. Många livsmedel hamnar här, tex socker och salt. Konsumenten funderar inte så länge över vilket märke de ska köpa, de går till affären och köper ett av de alternativ som erbjuds. För produkter som köps ofta och kostar lite är vanebaserat köpbeteende vanligt. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Variationssökande köpbeteende: Förekommer vid lågt köpengagemang och stor upplevd skillnad mellan varumärken. Under dessa omständigheterna är det vanligt att konsumenter byter varumärke ofta. Tex vid köp av glass, man tar en smak utan större eftertanke. Vid nästa tillfälle väljer man ett annat märke för att man tröttnat eller vill pröva något nytt. Man byter varumärke för att få variation, inte för att man är missnöjd! Köp(besluts)processen Köpprocessen består av fem steg, som marknadsförare bör man försöka påverka alla fem stegen. 1. Behovsupptäckt - Ett problem eller behov upptäcks. Kan växa fram genom internt stimuli som hunger och törst alternativt genom externt stimulus, tex en annons eller en diskussion med kollegor. 2. Informationssökning - Om drivkrafter är stark och en tillräckligt bra produkt finns tillgänglig kan kunden köpa direkt utan att söka information. Annars börjar konsumenten söka information som är relaterade till behovet. Ju starkare drivkraft, ju enklare att hitta information och ju större värde informationen har, desto mer information kommer att sökas. Information kan hittas via grannar, annonser, säljare osv. 3. Utvärdering av alternativ - Konsumenter använder inte en enkel och tydlig utvärderingsprocess i alla köpsituationer utan arbetar med flera olika sätt att utvärdera och bestämma vilket alternativ som väljs. Om marknadsförare vet vilka utvärderingsprocesser som pågår kan de implementera olika aktiviteter som påverkar konsumentens utvärderingar. 4. Köpbeslut - Här tar köpintentionerna form. Konsumenten köper oftast produkten som hamnat högst upp i rangordningen. Men ibland händer det att det val konsumenten har bestämt sig för kan argumenteras emot av andra attityder, som tycker ett annat alternativ, eller så kan förändrade situationsfaktorer, som att förlora jobbet, göra att konsumenten ändrar sig. I detta steg köps i varje fall den produkt som verkar bäst för konsumenten. 5. Efterköpsbeteende - En köpares utvärdering efter köpet. Om konsumentens förväntningar har upplevts är kunden nöjd, annars är kunden missnöjd. Viktigt att ha koll på hela köpprocessen - genom att ha koll på och studera köpprocessen kan marknadsförare hitta vägar att hjälpa kunder genom de olika stegen. Genom att rikta aktiviteter, kampanjer och utskick kan man i viss mån styra vilka konsumenter som kommer att köpa produkten. Köpprocessen för nya produkter En ny produkt är en vara, tjänst eller idé som många potentiella kunder ser som ny. Adoptionsprocessen är den mentala process genom vilken en konsument går igenom olika stadier från att höra talas om till att slutligen ta till sig en ny produkt. Adoptionsprocessen Konsumenter går igenom fem olika steg när de tar till sig en ny produkt: • Medvetenhet - Konsumenten blir medveten om produkten. • Intresse: konsumenten visar sig intresserad och söker information om produkten. • Utvärdering: Utvärderar om produkten passar till sig själv. • Prov: Provar produkten i liten skala för att bedöma produktens värde. • Adoption: Konsumenten bestämmer sig för att använda produkten ”på riktigt”. Skillnaden mellan olika konsumenter är hur snabbt man går igenom stegen. Vissa tar en lång tid på sig att tex utvärdera och testa medans andra går igenom alla steg på en kväll. Den som marknadsför nya produkter bör tänka på hur konsumenten tar sig igenom de olika stadierna. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Skillnader i individers sätt att ta till sig innovationer Olika individer tar till sig nya innovationer olika fort. Rogers diffusionsteori kategoriserar individer i fem olika stadier. Innovatörer - riskbenägna, prövar nya idéer och tar samtidigt risker. Tidiga accepterare - tar tidigt och snabbt till sig nya produkter Tidig majoritet - man är inte först med produkten men tar till sig den innan flertalet provat den Sen majoritet - den breda massan som långsamt utan anspråk på att vara innovativa, tar till sig nya produkter. • Eftersläntrare - De är skeptiska till förändringar och tar till sig nya produkter först när de har blivit en självklar del av konsumtionsmiljön. • • • • Produktkarakteristikas påverkan på adoptionsprocessen Fem karaktärsdrag hos produkten är särskilt viktiga när det gäller påverkan på adoptionsprocessen. • Relativ fördel - Nya produkten ska vara överlägsen tidigare produkten, tex HDTV med mycket bättre bild än föregångaren = snabbare process • Kompatibilitet - Hur den nya produkten är kompatibel med de värderingar och erfarenheter som potentiella kunder har. HDTV är kompitabel med tv-publikens levnadssätt = snabbare process. • Komplexitet - I vilken mån innovationen är svår att förstå eller använda. HDTV är enkel att förstå vilket ger en snabbare adoptionsprocess. • Möjlighet att testa - I vilken mån innovationen kan provas i liten skala. Vissa produkter kan enkelt demonstreras, andra måste användas en längre tid för att man ska se fördelen. • Kommunicerbarhet- I vilken mån resultatet av innovationen kan observeras och beskrivas. HDTV är självbeskrivande, man ser skillnaden med ögat. Andra faktorer som pris, risker, osäkerhet och social acceptans m.m kan också påverka adoptionsprocessen. Marknadsföring kapitel 6 Industriella marknader och industriellt köpbeteende Industriella marknader • Köpbeteende på industriella marknader: Köpbeteendet hos de organisationer som köper varor och tjänster för vidare användning, försäljning eller uthyrning. • Köpprocess på industriella marknader: Den beslutsprocess där industriella köpare avgör vilka varor och tjänster de organisationer som de representerar behöver köpa. På något sätt säljer de flesta stora organisationer något till andra organisationer. Tex atlas Copco eller arla som säljer större delen av deras produkter till andra organisationer. De huvudsakliga skillnaderna mellan konsumentmarknader och industriella marknader är Marknadsstruktur och efterfrågemönster, köparens karaktär och olika typer av köpprocesser. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Karaktärsdrag hos industriella marknader Marknadsstruktur och efterfrågemönster Färre köpare men större belopp Efterfrågan är härledd från efterfrågan på konsumentmarknader Efterfrågan är mindre elastisk och påverkas inte så mycket av prisförändringar på kort sikt Efterfrågan fluktuerar mer och snabbare Köparens karaktär Köp på industriella marknader involverar fler beslutsfattare, som agerar mer professionellt Köpbeslut och beslutsprocesser Köpbeslut är i allmänhet mer komplexa Köpbeslutsprocessen är mer formaliserad Köpare och säljare samarbetar mer och tenderar att bygga långsiktiga relationer Marknadsstruktur och efterfrågemönster Industriell marknad kännetecknas av färre men större transaktioner. Hotell kedjor köper tex tusentals handdukar, en privatperson brukar köpa en. På industriella marknader är efterfrågan härledd från efterfrågan på konsumentprodukter. Ökar konsumenters efterfrågan på kläder från H&M ökar H&Ms efterfrågan på tyger. Industriella marknaden kännetecknas av inelastisk efterfrågan. Det innebär att många av de produkter som köps på industriella marknaden inte påverkas så mycket av prisförändringar. En prissänkning på tex läder får inte skotillverkare att köpa mer läder, om inte efterfrågan på läderskor ökar. Industriella marknader kännetecknas av fluktuerande efterfrågan. Efterfrågan på varor och tjänster tenderar att förändras mer och snabbare än på konsumentmarknaden. Säljer man tex maskiner till fabriker byggs dessa fabriker oftast i högkonjuktur, då får man sälja mycket och ligga i dvala under lågkonjuktur. Köparens karaktär På den industriella markanden är vanligen fler beslutsfattare involverade, dessa är också mer professionella. Ju mer komplext ett köp är, desto mer sannolikt att ett stort antal personer är involverade i köpbeslutet. Köpbeslut och beslutsprocesser Köpbeslut är ofta mer komplexa än på konsumentmarknaden då de involverar stora belopp och svåra avvägningar mellan olika krav och önskemål. Beslutsprocessen är mer formaliserad, större inköp föregås av detaljerade produktbeskrivningar skriftliga inköpsorder, systematiska leverantörssökningar och formella beslut. På industriella marknaden utvecklar köpare och säljare relationer, och blir med tiden beroende av varandra. Idag är det vanligt att en leverantör utvecklar produkter i samarbete med köparen. tex klimatanläggningen till ett snabbtåg. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Industriellt köpbeteende Modell för köpbeteende på industriella marknader Industriella marknadsförare vill veta hur köpare reagerar på olika marknadsföringsaktiviteter. Denna modell visar köpbeteende på industriella marknaden och hur marknadsföring skapar reaktioner hos den köpande organisationen. Två saker är centrala för att förstå hur den köpande organisationen agerar på marknadsföringsåtgärder: inköpsfunktionen och köpprocessen. Denna modell reser fyra frågor: Hur ser beslutsprocessen ut? Vilka individer är med i beslutsprocessen? Vilka faktorer påverkar köpbeslut? Hur fattar industriella köpare köpbeslut? Typer av beslutssituationer Industriella köpbeslut kan inordnas på tre sätt: • Rakt återköp: Rutinbeslut där köparen beställer en kvantitet utan att ändra i specifikationen. Ett enkelt beslut som inte kräver en särskilt kvalificerad beslutsfattare: • Modifierat återköp: Produktspecifikation, pris, leveransvillkor och eventuellt leverantör ändras. Innebär vanligen att flera beslutsfattare involveras. • Nytt köpbeslut: Första gången ett företag köper en vara eller tjänst av betydande omfattning. Ju större kostnader och risk, desto fler individer är involverade i beslutet. Aktörer i den industriella köpprocessen Inköpsfunktionen: En grupp individer som har direkt påverkan på och fattar köpbeslut. Kan vara utspridd i organisationen. Det handlar om en uppsättning köparroller som olika personer antar vid olika köpsituiationer. Vid mindre rutinköp kan en person sköta hela inköpsfunktionen, vid mer komplexa köp krävs fler individer. Även individer som inte jobbar med inköp kan ha stor påverkan på köpbesut. En kategorisering av olika roller i köpprocessen tydliggör vilka spänningar och konflikter som kan uppstå vid köpbeslut. • Användare: Inleder i många fall köpprocesser och hjälper till att ta fram produktspecifikationen. Kan vara smart som marknadsförare att kontakta användare istället för inköpsfunktionen. Användaren kan hjälpa till att övertyga inköpsfunktionen att produkten behövs. • Påverkare: Bidrar till produktspecifikationer och argumenterar för ett visst alternativ vid utvärderingen av de olika alternativ som har identifierats. Påverkar företaget i olika riktningar, tex att byta från PC till APPLE. • Inköpare: Har formell auktoritet att välja leverantör och genomföra köptransaktionen. Det är inköparens uppgift att förhandla med olika leverantörer. • Beslutsfattare: Har formell eller informell makt att välja leverantör och godkänna det slutgiltiga avtalet med en leverantör. Vid rutininköp är det vanligen inköparen som fattar beslut. • Grindvakter: Styr informationsflödet. Företrädare för inköpsfunktionen kan emellanåt hindra säljare från att boka möten med användare och beslutsfattare. De kan alltså styra vilken information användare och beslutsfattare får och vad som beslutas. Kan även vara teknisk personal och sekreterare. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Faktorer som påverkar industriella köpare En mängd faktorer påverkar industriella köpare när de fattar köpbeslut. I modellen ovan beskrivs fyra grupper av faktorer som har stor påverkan på industriella köpare - Omvärld, organisation samt interpersonella och individuella faktorer. • Omvärld: Industriella köpare påverkas av faktorer i den ekonomiska omvärlden, exempel på faktorer är förväntningar kring efterfrågan och ekonomiska utsikter för kommande kvartal. En annan viktig omvärldsfaktor är tillgång till leverantörer. Eftersom många organisationer använder sig av just-in-time-tänket är det viktigt att varor kommer när de ska för att inte få förseningar. Kultur och vanor har stor påverkan på hur industriella köpare reagerar på marknadsföring. • Organisation: Den köpande organisatoriska enheten eller inköpsfunktionen är del av en större organisation som har mål, policies, tillvägagångssätt, strukturer och system som är unika och skiljer sig från hur det ser ut i andra organisationer. Industriella säljare måste förstå dessa förhållanden för att kunna nå fram till köparen. • Interpersonella faktorer: Inköpsfunktionen representeras vanligen av ett antal individer som påverkar varandra, med andra ord har interpersonella faktorer påverkan på köpprocessen. Viktigt för säljare att förstå vilka det är som har mest påverkan i gruppen. • Individuella faktorer: Alla individer som deltar i köpprocessen har egna motiv, uppfattningar och preferenser, dessa individuella faktorer påverkas i sin tur av personliga egenskaper som ålder, inkomst, utbildning osv. Det är viktigt för säljaren att id et individuella mötet med kunden ta reda på så mycket som möjligt för att kunna övertyga kunden. Den industriella köpprocessen När det gäller nya köpbeslut är det vanligt att den köpande organisationen går igenom alla 8 steg, medan vid modifierade eller raka återköp är det vanligt att vissa steg hoppas över. Stegen kan komma i andra steg än de åtta som beskrivs och fler steg än dessa åtta kan tillkomma. 1. Problemupptäckt - Ett problem upptäcks genom interna eller externa stimuli, och detta kan lösas genom att förvärva en vara eller tjänst. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 2. Generell behovsbeskrivning - Enkel beskrivning av det problem som är för handen och av hur problemet kan lösas. 3. Produktspecifikation - Mer teknisk specifikation av produktens komponenter och egenskaper. Här tillämpas ibland en produktanalys, en metod för att identifiera varje komponent i produktspecifikationen och möjligheterna att standardisera, förändra eller effektivisera produktionen. 4. Sökning av leverantörer - Köparen försöker hitta den bästa leverantören genom databaser och sökmotorer som Google. Det är vanligt att kontakta Andrea företag för att få rekommendationer och inhämta betyg om leverantörer. 5. Utvärdering av alternativ - I detta steg bjuder köparen in utvalda och kvalificerade leverantörer att offerera. Vissa företag kommer att skicka en katalog eller säljare, andra svarar på offerten utifrån de formella regler som gäller, dvs när det gäller dyra och komplexa produkter är det bara skriftliga offerter som gäller. 6. Val av leverantör - Offerter och affärsförslag utvärderas och det är dags att välja en leverantör. En vanlig metod är att lista önskade egenskaper och ange varje egenskaps vikt. Köparen kan nu börja förhandla med det mindre antal leverantörer som valts ut, innan det slutgiltiga beslutet fattas. 7. Specificering av orderrutiner - Orderrutiner ska nu specificeras. Här ingår tekniska specifikationer, kvantiteter, förväntad leveranstid, villkor för returer/återköp, support och garantier. 8. Leverantörsutvärdering - I detta steg utvärderar köparen leverantörens prestationer. Här kan t.ex användare kontaktas för att kartlägga hur nöjda en viss grupp användare är med leverantören. Leverantörsutvärderingen kan resultera i att köparen fortsätter, förändrar eller avslutar samarbetet med leverantören. E-handel Har ökat kraftigt på industriella marknader. I bästa fall ger E-handel köpare tillgång till nya leverantörer, lägre inköpspriser och snabbare leverans. Marknadsförare kan lätt hitta kunder och hålla kontakt med dom. E-handel kan skapa problem då en kund som tidigare inte har funnit anledning att ifrågasätta en affärsrelation, nu får ett utmärkt verktyg för att hitta nya leverantörer som levererar en bättre produkt till billigare pris. Denna utveckling bidrar till minskad lojalitet. Institutionella marknader och offentlig sektor som köpare I princip allt som har sagts i kapitlet gäller även för institutionella marknader och när den offentliga sektorn agerar köpare. En del företag här särskilda avdelningar som arbetar med försäljning till dessa förför att kunna hantera dom på ett bra sätt. Institutionella marknader Marknad där skolor, sjukvård, primärvård, kollektivtrafik etc tillhandahålls och där offentlig sektor(kommuner, regioner/landsting och staten) är köpare. Dessa marknader representerar vanligen stora belopp, samtidigt som budgetutrymmet är begränsat och kostnaderna står i fokus. Allt fler delar av institutionella marknaden har konkurrensutsatts, och därför börjar de lika industriella marknader mer och mer. Hur fungerar offentliga sektorn som köpare? Offentlig sektor agerar antingen direkt eller genom bolag för att köpa allt från enklare varor och tjänster till stora infrastrukturprojekt som vägar och flygplatser. Det handlar ofta om stora belopp, vilket gör det attraktivt att sälja till den offentliga sektorn, men det finns också restriktioner. Dels är genomförandet ofta hårt granskat och kritiserat av journalister, allmänheten och politiska intressen. Det tillämpas även ett tvingande regelverk om offentlig upphandling som gör köpprocessen hårt formaliserad och administrativt krävande. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Marknadsföring kapitel 7 Segmentering, differentiering och positionering Företag måste fundera igenom vilka delar av marknader de kan nå på ett lönsamt och effektivt sätt, det handlar om att bygga relationer med rätt kunder. Modellen nedan visar de 4 stegen i att utveckla en kundfokuserad marknadsföringsstrategi. Marknadssegmentering: Uppdelning av en marknad i delmarknader med distinkta behov, karaktärsdrag och beteendemönster, som tilltalas mer effektivt genom att erbjudandet anpassas. Målmarknadsföring (targeting): Utvärdering av ett segments attraktivitet och val av de segment som företaget har bäst förutsättningar att tilltala. Differentiering: Utforma värdeerbjudandet så att det har ett annat innehåll än konkurrenternas erbjudanden, dvs har ett högre eller annorlunda kundvärde som innebär en konkurrensfördel. Positionering: Utforma företagets erbjudande så att det får en tydlig, distinkt och eftertraktad plats i de önskade målgruppernas föreställningsvärd. Marknadssegmentering Väcker den grundläggande frågan inom marknadsföring - vilka kunder ska vi satsa på? Segmentering av konsumentmarknader De fyra vanligaste segmenteringsvariablerna är: Geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga variabler. • Geografisk segmentering - Uppdelning av marknaden i olika geografiska enheter som nationer, regioner, städer, provinser och stadsområden. Tex alla bilar i norr har stolsvärme, inte i Spanien. • Demografisk segmentering - Uppdelning av en marknad i segment baserat på variabler som ålder, generationstillhörighet, könstillhörighet, familjestorlek, läge i familjelivscykeln, inkomst, yrke, marknadsområde(storstad, mellanstor stad, landsbygd, glesbygd), utbildning och nationalitet. Dessa faktorer används mest frekvent vid segmentering. Konsumenters behov, preferenser och användning av produkter är ofta tätt förknippade med demografiska variabler. • Psykografisk segmentering - Uppdelning av en marknad baserat på konsumenters livsstil, personlighetskarakteristika och social grupptillhörighet. Individer i en viss demografisk grupp kan alltså ha olika psykografisk profil. • Beteendebaserad segmentering - Uppdelning av marknaden i segment baserat på konsumenters kunskap, attityd, användning och reaktioner på en produkt. Denna typ av segmentering har blivit vanligare med tiden eftersom demografiska variabler visat sig ha brister när det gäller att förutsäga konsumentreaktioner på dagens marknader som kännetecknas av ett mycket stort utbud av produkter och erbjudanden. Konsumenter kan dela demografisk profil men vara mycket olika gällande livsstil, preferenser och spendermönster. Marknadsförare använder ofta flera segmenteringsbaser parallellt för att försöka identifiera små, lönsamma segment. Även om psykografisk segmentering i många avseenden är ett bättre Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 instrument än demografisk segmentering, gör kombinationen med geografisk data att det finns ännu en möjlighet att identifiera ett distinkt och lönsamt segment. Segmentering av industriella marknader Industriella marknader kan, liksom konsumentmarknader, baseras på geografisk, psykografisk, demografisk(bransch, företagsstorlek) och beteendebaserad segmentering. Men det tillkommer några fler variabler som är av stor vikt på internationella marknader: Företagets arbetssätt, inköpsmetoder, situationsfaktorer och personliga faktorer hos kontaktpersoner hos de företag man träffar. Liksom på konsumentmarknader är köpbeteende och de fördelar som söks utmärkta segmenteringsgrunder. Exempel: American Express har delat in sina kunder i tre segment - butiker, små företag och stora företag. Effektiv segmentering För att segmentering ska vara meningsfull bör ett segment vara: • Mätbart - Storlek, köpkraften och segmentets profil ska kunna mätas. • Tillgängligt - Segmentet ska kunna identifieras, nås och erbjudanden utformas på ett effektivt sätt. Om ett företag som tillverkar parfym vet att de största användarna är singlar som är ute mycket, men inte har koll på bostadsort, användning av andra produkter osv, blir segmentet svårt att nå. • Substantiellt - Marknadssegmentet är tillräckligt stort och har tillräcklig lönsamhetspotential. • Differentierbart - Segmentet är möjligt att skilja från andra segment och responderar annorlunda på olika marknadsföringsaktivitet. Tex om män och kvinnor reagerar likadant på Linas matkasse utgör de inte olika segment. • Möjligt att angripa - Effektiva marknadsaktiviteter kan utvecklas för att attrahera kunder för varje segment. Ett litet företag som identifierar många segment men inte har resurser att angripa varje segment, måste alltså avstå från att segmentera. Targeting (målmarknadsföring) När segment har identifierats är det dags att svara på på frågan: vilka segment ska vi välja ut och satsa på? De segment som identifierats utvärderas för att välja ut de segment som företaget ska satsa på. Utvärdering av segment När segment utvärderas bör förutom segmentets attraktivitet, storlek och tillväxtpotential även företagets övergripande strategi samt resurser beaktas. Små företag saknar ofta såväl ekonomiska resurser som kompetens att angripa de stora segmenten, och det kan därför vara bättre att överväga mindre attraktiva segment där man har större möjlighet att vara framgångsrik. Ett företag bör bara gå in i segment där det har en möjlighet att få en fördel gentemot konkurrenter. Val av målmarknad Efter utvärderingsfasen är det dags at bestämma vilka segment, dvs vilka målmarknader som ska angripas. En målmarknad är en uppsättning köpare som delar karaktärsdrag och behov och som företaget bestämmer sig för att angripa. Företag kan angripa segment genom att erbjuda samma upplägg åt alla kunder (odifferentierad marknadsföring), mycket specifikt (mikromarknadsföring) eller någonstans däremellan (differentierad marknadsföring). • Odifferentierad (mass) marknadsföring - En marknadsföringsstrategi som innebär att man ignorerar skillnader mellan segment och erbjuder hela marknaden samma produkt och Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 erbjudande. Denna strategi ifrågasätts idag då det är svårt att ta fram ett erbjudande som passar alla kunder eftersom marknader blivit mer uppdelade med ett större utbud av produkter som har olika egenskaper och styrkor. • Differentierad (segmenterad) marknadsföring - En marknadstäckningsstrategi som innebär att företaget angriper olika segment med olika erbjudanden. Därmed kan högre försäljning och en starkare position inom varje segment nås. Tex Volkswagen som har skoda, seat, Porsche och bentley. • Nischmarknadsföring - Företag söker in stor marknadsandel i en eller flera nischer snarare än att vända sig till massmarknaden. Genom en överlägsen kunskap om kundbehov och kundönskemål kan nisch-strategin vara både lönsam och hållbar. Denna strategi kan vara mycket lönsam men den är också riskfylld eftersom det är relativt få kunder man är beroende av. • Mikromarknadsföring - Aktiviteter och erbjudanden anpassas efter de specifika behoven hos kunder och lokala miljöer. De två strategier som tillämpas här är lokal marknadsföring och individbaserad marknadsföring. • Lokal marknadsföring - Varumärken, erbjudanden och kommunikation anpassas efter lokala miljöer, tex städer, grannskap och särskilda butiker. • Individbaserad marknadsföring - Produkter, aktiviteter och erbjudanden anpassas efter enskilda individers behov och önskemål. Differentiering och positionering Man har nu kommit fram till vilka kunder man i första hand vill välja sig till, det är nu dags att svara på hur detta ska ske. Differentierings- och positioneringsstrategi Positionering handlar om att utforma företagets erbjudande så att det får en tydlig, distinkt och eftertraktad plats i de önskade målgruppernas värld. Att skapa en unik position på en marknad. Differentiering handlar om att särskilja en produkt, ett varumärke eller ett erbjudande från konkurrenternas för att skapa en unik uppsättning kundfördelar av substantiell betydelse för målgruppen. Positionering och differentiering består av tre steg: • Att identifiera ett antal differentieringsmöjligheter som kan skapa konkurrensfördelar och en tydlig position. • Att välja rätt konkurrensfördelar. • Att välja en positioneringsstrategi. • Identifiera differentieringsmöjligheter och konkurrensfördelar När ett företag är bättre än konkurrenterna på att differentiera och positionera sina fördelar och sitt värdeerbjudande, finns fina förutsättningar för att utveckla konkurrensfördelar. Det finns några sätt att differentiera sig på: • Produktdifferentiering - egenskaper, prestanda, design eller någon annan central egenskap används för att differentiera produkten. • Tjänstedifferentiering - tex snabb, bekväm och kundorienterad leverans. • Marknadskanalsdifferentiering - Produkten kan erbjudas på platser som ger en fördel gentemot konkurrenter. • Medarbetardifferentiering - De mest lämpade medarbetarna används för att skapa konkurrensfördel. Konkurrensfördel - Fördel gentemot konkurrenterna som skapas genom att erbjuda större kundvärde, antingen genom lägre kostnader eller genom fler fördelar, vilket rättfärdigar ett högre pris. • Att välja rätt konkurrensfördelar I en del fall finns flera olika potentiella differentieringsmöjligheter som har goda förutsättningar att bidra till konkurrensfördelar. Att differentiera på en fördel är betydligt mer distinkt än att välja flera fördelar. För att differentiering ska vara meningsfull på en konkurrentintensiv marknad, bör den uppfylla dessa kriterier: • Betydelsefull för de tänkta kunderna. • Distinkt - möjlighet att erbjuda fördelen på ett tydligare sätt än konkurrenterna. • Överlägsen - Egenskapen är överlägsen andra sätt att uppnå samma kundfördel. • Kommunicerbar - Tänkta köpare kan se och märka, alternativt låta sig övertygas om, fördelarna. • Svårkopierad - Konkurrenterna kan inte utan stor ansträngning kopiera fördelen. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Överkomlig för köparna så de är villiga att betala för fördelen. • Lönsam - Det finns förutsättningar att lansera fördelen på ett lönsamt sätt. Det är viktigt förutom kriterierna att ha kunskap om och känsla för hur kunderna tänker. • Övergripande positioneringsstrategi Ett företags värdeerbjudande representerar alla de fördelar på vilka varumärket är differentierat och positionerat, och svarar på frågan: varför ska man köpa just det här varumärket? Modellen nedan visar olika värdeerbjudanden som kan användas för att positionera ett varumärke eller en produkt. De gröna rutorna - vinnande värdeerbjudanden, dvs differentiering och positionering som ger konkurrensfördelar. De blå rutorna - värdeerbjudanden som knappast når framgång Gula rutan - värdeförslag som har begränsade möjligheter att nå framgång. • Mer för mer - Högt värde för ett högt pris. Man utlovar och levererar kvalitet och prislappen matchar det. • Mer för samma - Lyx för samma kostnad, tänk Lexus eller miljövänliga produkter för samma pris. • Samma för mindre - Erbjuder samma produkt som konkurrenterna, men till ett lägre pris. • Mindre för mycket mindre - Konsumenternas minikrav på kvalitet, service osv möts till ett mycket lågt pris. Tex ryan air, dollar store. • Mer för mindre - En eftertraktad position men är svår att hålla. Appliceras ofta vid öppning av nya butiker restauranger. Tex Vapiano, bra mat på heta adresser till ett lågt pris. Varje företag måste anta en positioneringsstrategi som har utvecklats för att vara framgångsrik på de utvalda målmarknaderna. De olika värdepositionerna är viktiga verktyg för att följa vad konkurrenter gör och hur företagets värdeposition kan utvecklas. Värdeposition - Den uppsättning kundfördelar som erbjuds gentemot konkurrenterna. Marknadsföring kapitel 8 Varumärken Varumärkesperspektiv Varumärke = representerar allt som en vara, tjänst, organisation, arbetsgivare, region eller person betyder för konsumenter. Tex när du hör någon säga IKEA, vad tänker och känner du då? Varumärke är mer än namn och symboler - de är bärande element i ett företags, eller annan organisations, relation med sina kunder. Varumärket representerar kunders uppfattning och känslor om en produkt och hur den presterar. Företags varumärke blir allt viktigare då vi har en Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 kraftfull globalisering samt snabbare kommunikation och nya verktyg att sprida budskap. Starka varumärken har kategoriserats som ”the glue that holds the organization together” - och det är viktigare än någonsin tidigare. Employer branding Att skapa ett starkt arbetsgivarvarumärke genom att profilera sig som en attraktiv arbetsgivare, har blivit viktigare allteftersom arbetsmarknaden har kommit att påverkas av konsumtionssamhället. Föreställningar som att arbete kan skapa självförverkligande och bidra till social profilering har fått fotfäste. Det är därför viktigt att ladda arbetsgivarvarumärket för att kunna appellera till, och attrahera, rätt medarbetare. Varumärkesstrategi Brand equity (varumärkeskapital) Är skillnaden som varumärket gör avseende hur produkter och marknadsföringsinsatser tas emot. Ett stort varumärke har stort brand equity, eftersom konsumenter reagerar mer positivt på dom än på produkter utan varumärke. Ett starkt varumärke, dvs med stor brand equity, ger många fördelar. Konsumenter visar tex hög varumärkesmedvetenhet och lojalitet. Apple har ett bra brand equity. Viktiga varumärkesbeslut För att maximera värdet av organisationens varumärke är det viktigt att fatta rätt beslut kring varumärkesstrategier. Dessa beslut består av fyra delar: Varumärkespositionering, Varumärkets namn, Vem äger varumärket? Och Varumärkesutveckling. • Varumärkespositionering - Marknadsförare måste positionera varumärken tydligt för konsumenterna - annars kommer det inte bli en del av konsumenternas föreställningsvärld. Varumärken kan positioner på tre nivåer, vi börjar från den lägsta nivån: - Produktattribut - vi tar pampers som exempel - de har positionerat sina blöjor på en särskilt god absorptionsförmåga. Men konkurrenter kan i många fall enkelt kopiera attributen, kunder är mer intresserade av vad produkten gör än vilka egenskaper den har. - Fördel - Här man Pampers gå bortom tekniska produktattribut och istället prata om fördelarna i termer av mjukare och mer välmående hy. - Värderingar - De starkaste varumärkena som går bortom positionering med attribut och fördelar, tex apple och BMW vilar mer på värderingar, en kultur och emotionell övertygelse. • Varumärkets namn - Ett bra namn kan lämna ett stort bidrag till att det går bra för en produkt på marknaden. Viktiga aspekter är: 1. Det bör säga något om produktens egenskaper eller kvalitéer. 2. Det bör vara enkelt att uttala, lägga märke till och komma ihåg. 3. Varumärket bör vara distinkt som Lexus eller Zara. 4. Det bör kunna utvidgas. Tex amazon som började som nätbokhandel men valde ett namn som gjorde det möjligt att enkelt ta med varumärket till andra kategorier. 5. Namnet bör enkelt gå att översätta till andra språk, alternativt kunna vara samma överallt. 6. Varumärket bör kunna registreras och få lagligt skydd. Vilket inte är möjligt om det valda namnet är för likt existerande varumärken. När ett namn väl har valts bör det skyddas juridiskt. • Vem äger varumärket? Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 - Tillverkarens varumärke: Företag säljer en produkt under sina egna producentvarumärken. Tex kellogs som säljer kellogs frosties. - Handelns varumärke (EMV): Ett varumärke som skapats och ägs av återförsäljarledet. Tex Ica Basic - äger varumärket men ett annat företag producerar varan. - Licenstillverkning: Genom att använda produkter, varumärken och smaksättningar som skapats av andra tillverkare, kändisar eller karaktärer i filmer kan licenstillverkning vara en väg att, mot en avgift till den som upplåter rättigheterna, komma igång med eller öka försäljningen av en produkt. Tex barnkläder som bär namn som disney, hello kitty, frost osv. - Co-branding: Två eller fler etablerade varumärken används tillsammans på en produkt eller för ett erbjudande. T.ex Louis vouitton som designade och utvecklade ett set med resväskor för BMW i8. • Varumärkesutveckling - Det finns fyra sätt att utveckla ett varumärke på: Linjeutvidgning, varumärkesutvidgning, multibrand-strategi och nya varumärken. - Linjeutvidgning - Innebär att ett företag utvidgar sina existerande varumärken genom nya former, färger, storlekar, ingredienser och smaker. Nya förpackningsstorlekar och smaker är typexempel på linjeutvidgning. T.ex Mer-dryckerna. - Varumärkesutvidgning - Användning av ett existerande varumärke för nya eller modifierade produkter i en ny kategori. Tex vanligt att klädvarumärken utvidgar till parfym eller accessoarer. En varumärkesutvidgning ger en ny produkt omedelbar igenkänning och den tenderar att snabbare accepteras av marknaden. - Multibrands - Man introduceras ytterligare varumärken i samma kategori. Tex volkswagen som säljer skoda, Seat och volkswagen i samma segment, men med olika varumärkesprofiler. Risken är stor att man sprider sina resurser på massa smått istället för att göra ett märke stort. - Nya varumärken - Ny produkt samt ett nytt varumärke. Ibland saknar existerande varumärke attraktionskraft, åtminstone i förhållande till de grupper man vill rekrytera. Därför behövs nya varumärken. T.ex Toyota skapade varumärket lexus för premiummarknaden, eftersom Toyota var starkt förknippat med volymmarknaden. Att leda varumärken Starka varumärken skapas genom upplevelser och erfarenheter. En konsument kommer i kontakt med varumärken på olika sätt: genom annonsering, egna erfarenheter, vad andra berättar om varumärket, varumärkets hemsida osv. Det är viktigt att alla dessa kontaktytor ger ett positivt intryck. Starka varumärken är viktigt! Ett starkt varumärke är mer attraktivt inte bara i relation till kunder, utan också för medarbetare, återförsäljare, leverantörer och andra intressenter. De åtnjuter mer förtroende för långsiktig överlevnad och lönsamhet. T.ex är det attraktivt för en hyresvärd att hyra ut en lokal till H&M då dem förmodligen kommer dra mycket kunder till platsen och öka värdet av fastigheten. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Marknadsföring kapitel 9 Produkt Vad är en produkt? Produkt - Något som kan erbjudas en marknad för köp, användning och konsumtion och som syftar till att tillfredsställa ett behov eller ett önskemål. Kan delas in i Vara eller Tjänst. • Vara - Tvål, tandkräm, salt etc, som kan säljas utan tilläggstjänster. • Tjänst - Aktivitet och kundfördel som är till försäljning och för köparen innebär problemlösning, behovstillfredsställelse och upplevelser men som inte resulterar i att köparen äger den. Tex hotell, banktjänster. I de fall där produkten primärt utgörs av en vara, ingår ofta även tjänster. Det finns rena varor, tex salt, tvål. Det finns rena tjänster tex hälsokontroll, föreläsning. Mellan dessa finns alla möjliga kombinationer av varor, tjänster och upplevelser. Produktens olika nivåer Produkter kan analyseras från tre olika nivåer, där varje adderar kundvärde. Den grundläggande nivån betonar produktens kärnfunktion. När produkter utformas bör man veta vilken fördel eller vilken nytta konsumenten söker när produkten köps. Nästa nivå handlar om att omvandla kärnfunktionen till en verklig produkt. Här gäller det att ta fram produktegenskaper, design, kvalitet, paketering, varumärke samt tjänster som ingår. Tex hyr man hotellrum kan frukost ingå. Slutligen finns den utvidgade produkten, som utgörs av de olika tilläggstjänsterna som kan tillhandahållas, ofta mot betalning. tex transfer till hotellet. Klassificering av varor och tjänster Produkter kan delas in i två kategorier, konsumentprodukter och industriella produkter. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Konsumentprodukter - Varor och tjänster som köps av slutanvändare för egen konsumtion. Det finns olika typer av konsumentprodukter. • Dagligvaror/lågengagemangsprodukter - Varor som köps ofta, snabbt och utan närmare undersökningar och ansträngningar för att finna rätt produkt. Tex tvättmedel. • Kapitalvaror/sällanköpsvaror - Varor som köps mer sällan och konsumenter jämför kvalitet, design, pris osv, noggrant. Tex båtar. • Specialprodukter - Produkter som har unika egenskaper eller förutsättningar att genom varumärkesidentifikation få vissa kunder att fatta köpbeslut. Tex märkeskläder, ferrari. • Icke-eftersökta produkter - Produkter som köparen inte överväger att köpa, eller inte ens känner till. tex livsförsäkringar. Industriella produkter - Produkter för fortsatt användning i ett industriellt sammanhang. Kan vara samma produkter som konsumentens men köps den av företag blir den industriell. Det finns tre typer av industriella produkter: • Material och delar - inkluderar råmaterial och delar som används i tillverkningen, tex gödsel, stål. Här är pris, kvalitet och tjänster som ingår centralt. Varumärke och annonsering är mindre viktiga faktorer. • Kapitalvaror - industriella produkter som ger förutsättningar att producera varor i tex en fabrik. tex byggnader som fabrik, kontor, datorsystem, borrar osv. • Förbrukningsmaterial, support och tjänster - här ingår papper, pennor och annat förbrukningsmaterial, material för reparationer och stöd till verksamheten samt tjänster som datorreparationer, fönsterputsning och konsulttjänster. Social marknadsföring - Kommersiell marknadsföring används i syfte att påverka individers beteende till det bättre och även att skapa ett bättre samhälle. Produktlivscykeln Produktlivscykeln - Utvecklingen av en produkts försäljning och vinstgenerering över livscykeln. Fem stadier ingår i produktlivscykeln: Utvecklings-, introduktions-, tillväxt-, mognads- och nedgångsstadiet. • Produktutvecklingsstadiet - Det är i början när företaget utvecklar en ny idé. Man säljer inget men det investeras i produkten och därför går kurvan ner i detta stadie. Här ingår produktutveckling, marknadsanalys och testmarknadsföring. • Introduktionsstadiet - Under detta stadie är försäljningen trög till en början. Här man man tillämpa marknadsskumning - dvs ett relativt högt pris sätts för att locka innovatörer och andra som vill vara först. Eller marknadspenetrering - dvs ett lägre pris sätts för att snabbt vinna massmarknaden och de marknadsandelar som det möjliggör. • Tillväxtstadiet - Under detta stadie växer marknaden snabbt och produkten blir lönsam. Detta lockar nya konkurrenter till marknaden. Genom att agera rätt här skapas förutsättningar att ha en stor marknadsandel i senare stadier. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Mognadsstadiet - Detta stadie är ofta under en utsträckt tid, många kunder har hittat produkten och använder den, här handlar det mer om utbyte av produkter än köp av helt nya. Stor konkurrens sker vid detta läge. • Nedgångsstadiet - Under detta stadie minskar försäljningen och likaså vinsterna. Konsumenterna förväntar sig ett lågt pris. Alla produkter följer inte produktlivscykeln. Vissa produkter introduceras och försvinner snabbt, andra är i mognadsstadiet mycket längre. Tex säsongsprodukter kan variera mellan utveckling och nedgång beroende på årstid. Viktiga produktbeslut Marknadsförare fattar beslut om varor och tjänster på tre nivåer: Beslut om enskilda produkter, produktlinjebeslut samt produktmixbeslut. 1. Beslut om enskilda produkter Produktattribut -> varumärke-> paketering -> etikett -> tilläggstjänster. Produktattribut Kvalitet, egenskaper och design Varumärke Namn och symbol Paketering Produktskydd, produktekonomi, lätt att öppna, miljö Etikett Varudeklaration, varningar och pris Tilläggstjänster Service och konkurrensmedel Modellen ovan visar viktiga beslut i utveckling och marknadsföring av varor och tjänster. Här ingår produktattribut, varumärke, paketering, etikett och tilläggstjänster. Produktattribut - kvalitet egenskaper och design avgör vilka fördelar produkten skapar för kunden. • Produktkvalitet - är ett av marknadsförarens centrala positioneringsverktyg. Kvalitet har en direkt påverkan på hur produkterna presterar och därmed vilket värde och vilken tillfredsställelse produkten skapar för köparen. • Produktegenskaper - Ett konkurrensmedel för att differentiera en produkt från konkurrenternas produkter. Är man först med att introducera en ny egenskap är det ett effektivt konkurrensmedel, tex första självkörande bilen. • Design - Ett annat sätt att skapa kundvärde för produkten. Design bidrar till att göra produkten funktionell och samtidigt såväl emotionellt som estetiskt tilltalande. Design börjar med en djup förståelse för kunders behov. Paketering - omfattar utformningen av förpackningen som produkten levereras i. Traditionellt ska förpackningen skydda produkten, idag är idén att förpackningen även ska bidra till marknadsföringen. Det handlar om att skapa uppmärksamhet, attraktion. Etikett - är allt från enkla lappar till komplex grafik som är en del av förpackningen. Etiketten fyller många funktioner. Den identifierar produkten och varumärket och kan också beskriva egenskaper hos produkten, tex innehåll, när den tillverkades osv. Etiketten har kommit att bli en allt viktigare del av den bredare marknadsföringen. Tilläggs- och supporttjänster - kundservice är en viktig del av produktstrategin. Ett företags erbjudande inkluderar ofta någon slags support, som utgör en mindre eller större del av det totala Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 erbjudandet. Första steget i att utveckla tilläggs- och supporttjänster är att fråga konsumenter, och be dem bedöma värdet av de tjänster som de erhåller och att ge idéer till nya tjänster. 2. Produktlinjebeslut Produktlinjen innebär den grupp av produkter som är relaterade till varandra och tillverkas och marknadsförs på liknande sätt. Tänk telefoner som är egentligen samma produkt fast vissa är specialiserade på att ha en bra kamera, extra stor skärm eller lågprisalternativ. Det är olika produktlinjer. Här pratar man ofta om produktlinjens längd som innebär antalet enheter är tillgängliga inom produktlinjen. Linjefyllning – Handlar om att addera produkter inom ramen för en befintlig produktlinje. Ökar oftast försäljning men med detta sker även lite kannibalisering bland produkterna. Produktlinjeökning – Sker när ett företag utvidgar en produktlinje uppåt eller nedåt. Tänk Apple som gjorde en iPhone 5c som var en billig variant. Samma funkar åt andra hållet. Tänk Toyota som gör billiga bilar som lanserade Lexus, vilket är en dyrare variant. Detta skapar även prestige hos Toyotas varumärke. 3. Produktmixbeslut Företag som har flera produktlinjer har en produktmix som utgörs av alla produkter och produktlinjer som säljs av ett företag, eller av en enhet. Många företag har flera komplexa produktportföljer. Tänk Sony som har: Sony Electronics, Sony Mobile Phones, Sony Computer Entertainment (spel) osv. Och var och en av dessa områden består av flera produktlinjer. Produktmixens djup bestäms av antalet olika varianter som erbjuds inom en viss produktlinje. Sony har en djup produktmix, de erbjuder tex stor bredd på olika TVapparater. Marknadsföring av tjänster Tjänster är produkter - men immateriella sådana. Det mesta som sagt om produkter gäller även för tjänster, men det finns en del särskilda förhållanden som gäller vid marknadsföring av tjänster. Tjänsters karaktärsdrag Fyra särskilda förhållanden är viktiga att beakta när tjänster tillhandahålls: tjänstens immateriella karaktär, att den inte kan separeras från utföraren, att den heterogen(dvs olika från gång till gång), samt att den är obeständig. Tjänstens immateriella karaktär - innebär att en tjänst inte är konkret, man kan inte se den, känna den, lukta på den eller höra den innan den köps. Att besöka en terapeut eller ta pianolektioner är exempel på detta. Den som erbjuder tjänsten bör alltså göra den så konkret som möjligt och försöka skicka ut signaler om dess kvalitet. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Tjänsten kan inte separeras - tjänsten produceras och konsumeras samtidigt och den kan inte separeras från den som utför den. Produktionen sker i samspel med kunden. Båda två påverkar utfallet och om kunden eller tjänsteutföraren har en dålig dag innebär det sämre tjänstekvalitet. Tjänster är heterogena, dvs olika från gång till gång - tjänstens utförande och kvalitet varierar påtagligt beroende på vem som utför den, när och hur. Tjänstens obeständighet - tjänster kan inte lagras för senare bruk och följaktligen måste strategier utvecklas för att matcha utbud och efterfrågan. Tex frisörsalonger lagrar kunder istället för tjänsten, dvs när vi sitter och väntar på våran tid. Marknadsstrategier för tjänsteföretag I en tjänsteverksamhet interagerar frontpersonalen och kunden. Framgångsrika tjänsteföretag förstår länken mellan god service, hög lönsamhet, nöjda medarbetare och nöjda kunder, kallad service-profit chain. Kedjan består av fem länkar: • Intern servicekvalitet - rekrytera, anställa, utbilda rätt medarbetare, erbjuda en bra arbetsmiljö, vilket resulterar i -> • Nöjda och produktiva medarbetare -som är lojala och arbetar kundorienterat vilket resulterar i -> • Högre tjänstevärde - mer effektiv överföring och skapande av värde för kunden, vilket resulterar i -> • Nöjda och lojala kunder - som kommer tillbaka och berättar för andra om sina positiva upplevelser, vilket resulterar i -> • God lönsamhet och tillväxt Tre typer av marknadsföring i tjänstebranscher Intern marknadsföring - innebär att tjänsteföretag måste motivera medarbetare med kundkontakt och organisera arbetet så att de tillsammans skapar nöjda kunder. Det handlar om att få alla i organisationen att bli kundorienterade. Detta måste ske innan företaget marknadsför sig externt. Interaktiv marknadsföring - Innebär att kvaliteten på den utförda servicen beror på kvaliteten mellan köpare och säljare. I tjänstemarknadsföring är det centralt att kunna hantera interaktionen mellan köpare och säljare/utförare. Tjänstedifferentiering - Självklart kan tjänster differentiera sig som alla produkter. Inom tjänster sker detta dock ofta genom hög service eller hög produktivitet. Tänk hotell som lovar att dom ska få 100 procent nöjda kunder. Tjänstedominant logik Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Med tjänstelogik som grundläggande synsätt ses varan som en fysisk resurs i ett paket av immateriella och materiella resurser där värdet för köparen skapas i interaktionen mellan tjänsteutförare och köpare. Med tjänstedominant logik ser företag bortom den kortsiktiga vinsten och ser istället ett långsiktigt värde för kunder och andra aktörer som är involverade. Med tjänstedominant logik är varan ett hjälpmedel för att skapa en tjänst för kunden. Helt plötsligt enligt denna ”teori” är en mobiltelefon ett hjälpmedel istället för en vara då den skapar förbindelse med omvärlden!? Marknadsföring kapitel 10 Prissättning Vad är ett pris? - I snäv mening är pris den summa pengar som en säljare tar för en produkt. Viktiga faktorer vid prissättning I slutändan är det alltid marknaden, som ju utgörs av en mängd kunder, som avgör om en produkt är värd priset eller inte. De viktigaste faktorerna och begränsningarna att ta hänsyn till när priser sätts. Värdebaserad prissättning - Priset sätts baserat på köparens uppfattning av produktens värde. Två viktiga typer av värdebaserad prissättning är: • Värde för pengarna - Att erbjuda rätt kombination av pris och kvalitet. • Mervärdesbaserad prissättning - Produktegenskaper och tilläggstjänster kommuniceras för att motivera ett högt pris. Kostnadsbaserad prissättning - Är produktdriven och priserna avgörs av input från kalkyler och ekonomistyrning. Produktkostnad Produktkostnaden är den lägsta nivån för prissättningen, men målet är inte alltid att minimera produktkostnaden. En högre produktkostnad är en förutsättning för att produkten ska kunna vara differentierad på marknaden och att ett högre pris kan tas ut. Kostnadsstrukturer Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Ett företags kostnadsstrukturer är avgörande för vilka prissättningsstrategier som är möjliga. Kostnader kan vara svåra att sänka mer än marginellt. Kostnader vid olika produktionsvolym Kostnaden per produkt är hög om bara ett fåtal produkter tillverkas, men när produktionen ökar faller genomsnittskostnaden eftersom de fasta kostnaderna sprids över en större produktionsvolym. Produktkostnad som en funktion av produktionsvolym De som arbetar i en produktion med stor produktionsvolym, kommer så småningom att lära sig deras maskiner bättre och hitta genvägar i produktionen, som leder till att bättre och effektivare produktionsprocesser utvecklas. Med högre volym når företaget skalfördelar. Detta innebär att det genomsnittliga produktionpriset sjunker ju fler produkter som tillverkas. Detta kallas för Erfarenhetskurvan. Kostnadsbaserat pris med vinstpåslag Till produkt- eller projektkostnaden adderas ett vinstpåslag, som ofta är en standardiserad procentsats. Nollvinstanalys och målprissättning Nollvinstanalys - Priset sätts så man överträffar brytpunkten för när vinster börjar uppkomma. Målprissättning - ett pris sätts där den önskade vinstmarginalen uppnås baserat på samma metod som vid en nollvinstanalys. Interna och externa faktorer att beakta när priser sätts (sida 312-315, kan behöva tilläggas) Det finns ett antal olika interna och externa faktorer som avgör hur priser bör sättas. Målprissättning - Prissättning som börjar med ett önskat försäljningspris för att sedan undersöka möjligheterna att få fram en produkt för det priset. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Efterfrågekurva - En kurva som visar hur många enheter som kommer att säljas under en given tidsperiod vid olika priser. Priselasticitet - Ett mått på förändringen av efterfrågan när ett pris förändras. Konkurrenters strategier och prissättning Konkurrenters kostnadsstrukturer, priser och erbjudanden måste beaktas, det gör ju kunderna när de fattar beslut. t.ex jämför olika produkter och priser. Om konkurrenterna t.ex är många och små kan lägre priser vara en väg att få en starkare marknadsposition. Prissättning för nya produkter Priset på en ny produkt måste bestämmas relativt tidigt i utvecklingsprocessen, eftersom det avgör hur kostsam produkten får vara att utveckla och tillverka. Det pris en produkt har när den först kommer ut på marknaden påverkar hur den uppfattas och marknadsförs. Det finns två grundläggande strategier att tillämpa under introduktionsstadiet: Marknadsskumning och Marknadspenetrering. Marknadsskumning - Ett högt pris sätts för en ny produkt för att skumma marknaden och maximera intäkterna från de segment som är beredda att betala ett högt pris. Företaget säljer färre enheter men med högt täckningsbidrag per enhet. Marknadspenetrering - Ett lågt pris sätts för attattrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar Prissättning av produkter i en portfölj De flesta produkter är del av en bredare produktmix och måste prissättas i relation till andra delar av produktmixen. Normalt är strategin att maximera vinsten för portföljen som helhet. Tabellen nedan handlar om prissättning av produkterna i portföljen. Strategi för prissättning av : Beskrivning Produktlinjer Prissättning för hela produktlinjen med rimligt avstånd mellan produkterna Tilläggsprodukter Prissättning för produkter som köps som tillägg, t.ex. GPS till en hyrbil Relaterade produkter Prissättning för produkter som måste användas med huvudprodukten, t.ex. rakblad Bioprodukter Prissättning för produkter av litet värde i syfte att bli av med dem, tex slakterier. Paketerbjudanden Prissättning för produkter som säljs tillsammans Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Prisanpassningsstrategier Inom ramen för den prissättning som valts är det ofta poängfullt, eller till och med nödvändigt att anpassa priserna för olika kunder och olika situationer. Det finns 7 strategier för att anpassa prissättningen. Strategi Beskrivning Rabatter Prisreduktion för att belöna kundresponsen som hög köpvolym eller att produkten marknadsförs Segmenterad prissättning Anpassning av priserna för olika kunder, produkter eller lokaliseringar, tex barnmål, bättre platser på teater Psykologisk prissättning Hänsyn tas till den psykologiska effekten som priset har och inte bara till de ekonomiska aspekterna Säljstödjande prissättning Tillfällig prisstrategi för att öka kortsiktig försäljning – priset sänks. Geografisk prissättning Olika priser sätts i olika länder och i olika delar av en nationell marknad, tex dyrare parkering i stan än utanför Dynamisk prissättning Priser justeras kontinuerligt för att möta olika konsumenter och situationer, tex priser för hotellrum, ändras dag för dag beroende på storhelger osv Internationell prissättning Anpassning av priserna till internationella marknader, t.ex. kostnadsstruktur, konkurrenters prissättning och kundens betalningsvilja Prisförändringar Efter att ha utvecklat prissättningsstrukturer och strategier för att anpassa dem för olika situationer uppkommer ofta situationer då företag måste initiera prisförändringar eller reagera på konkurrenters prisförändringar. Initiera prisförändringar När en prisförändring initieras, vare sig det är en prishöjning eller sänkning, måste man vara beredd på reaktioner från köpare och konkurrenter. Prissänkningar - kan göras av många skäl, tex överkapacitet, minskad efterfrågan. Prishöjningar - I bästa fall kan prishöjningar leda till förbättrad lönsamhet och betydligt högre marginaler. Ett stark skäl till att höja priserna är inflation. Både höjningar och sänkningar kan vara positiva och negativa. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Konsumenters reaktioner på prisförändringar - är inte alltid linjära. Vissa prisförändringar går obemärkt förbi eller kan till och med ha en positiv påverkan på konsumneter, tex Rolex - mer exklusivt. Prissänkningar kan också tolkas på olika sätt. Tex om Rolex sänker priset- är glansdagarna förbi? Reaktionerna på en prisförändring har ofta en tydlig koppling till varumärket och hur det uppfattas. Konkurrenters reaktioner på prisförändringar - Konkurrenter har särskilt stor anledning att att agera om antalet företag i branschen är litet, om produkterna är likvärdiga, om köpare är välinformerade samt om det företag som ändrar priset har stor marknadsandel. Reaktioner på prisförändringar Modellen nedan visar olika sätt att reagera på konkurrenters prissänkningar. Det alternativ som finns är att sänka priset för att matcha konkurrentens pris. Marknadsföring kapitel 11 Marknadskanaler Värdekedjor och värdenätverk Värdekedja - Alla aktiviteter, allt material, alla resurser, alla aktörer som krävs för att man ska gå från produktbyggnad till kund. Värdenätverk - Olika aktörer i företags omgivning som bidrar med värde till kedjan i processen att få produkten till kund. som ett eko-system. Marknadskanalers betydelse för att skapa kundvärde Marknadskanal (distributionskanal) - Ett antal mer eller mindre oberoende aktörer som bidrar till att produkten når kunden med ett antal mervärden jämfört med när den lämnar produktionen. Hur marknadskanaler adderar värde - ett traditionellt synsätt Modellen nedan visar hur mellanhänder effektiviserar marknadskanalen. Aktörer i distributionssystemet utför, med ett traditionellt perspektiv, följande aktiviteter: • Fysisk distribution - Transport och lagring av varor • Finansiering - Anskaffning och finansiering av de olika aktiviteterna i marknadskanalen. • Risktagande - Tar risker för att varor blir gamla eller svåra att sälja. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Information - Samlar in information och förmedlar den vidare. Marknadskommunikation - Aktiviteter för att övertyga köpare att köpa produkterna. Kontakt - Finner och kommunicerar med potentiella kunder. Matchning - Anpassning av erbjudandet efter köparens behov, kan gälla färg, heminstallation, försäkringar osv. • Förhandling - Får till stånd en överenskommelse om pris och andra villkor så att äganderätt kan överlåtas. • • • • Den aktör som utför en aktivitet mest effektivt bör utföra den. Alternativt den aktör som för en given kostnad skapar mest kundvärde. Antalet mellanhänder Varje mellanhand utför en del av aktiviteterna på vägen från producenten till slutkunden. Antalet mellanhänder avgör marknadskanalens längd. Direkt marknadskanal - Producenten säljer direkt till kunden. Indirekt marknadskanal - producenten säljer genom en eller flera mellanhänder. Aktiviteter i markandskanalen Vertikalt marknadsföringssystem - Består av producent, mellanhänder och återförsäljare som arbetar i ett sammanhållet system och strävar åt samma håll. Det finns tre typer av VMS: helägt, kontraktsbaserat och administrativt. • Helägt VMS - Integrerar de steg som följer värdekedjan under ett gemensamt ägande. • Kontraktsbaserat VMS - Utgörs av oberoende företag som samarbetar baserat på gemensamma ambitioner och kontraktsreglerade förhållanden. Tex franchising. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Administrerat VMS - Leds av en aktör med stor makt, som är kanalkapten. Tex ICA. Horisontellt marknadsföringssystem - Två eller fler företag samarbetar för att dra fördel av en affärsmöjlighet. Tex Shell och 7-eleven. Beslut kring marknadskanaler En eller flera marknadskanaler? Det har blivit allt vanligare att företag säljer genom flerkanalssystem. Flerkanalssystem - Försäljning sker genom två eller fler marknadskanaler för att kunna nå fler kunder. Tex hemelektronik som finns tillgängligt hos fackbutiker, hemelktronikkedjor som elgiganten, Ica maxi samt olika typer av nätbutiker. Intensiv distribution - Produkten är tillgänglig på så många ställen som möjligt. Lämpligt för: tandkräm, salt, mjölk, osv. Exklusiv distribution - Ett begränsat och mindre antal återförsäljare får den exklusiva rätten att sälja företagets produkter i ett visst marknadsområde. Tex ferrari, louis vuitton. Selektiv distribution - Mer än en, men färre än alla, butiker i ett marknadsområde säljer producentens produkter. Styrning av marknadskanaler Styrning av marknadskanaler - Att välja ut rätt samarbetspartners, leda och motivera varje enskild aktör, samt utvärdera marknadskanalens prestationer. Legala aspekter Om aktörer i marknadskanalen inte kommer överens kan det gå så långt som att ett ärende hamnar i domstol. Grundprincipen är att man är fri att utforma Marknadskanaler som man önskar, men för exklusiv och selektiv distribution finns en omfattande reglering. Återförsäljning Återförsäljning representerar alla de aktiviteter som ingår i att sälja varor och tjänster till slutkunder. Återförsäljare påverkar i höggrad andra halvan av köpbeslutsprocessen - det har konstaterats att 70% av alla köpbeslut tas i eller i anslutning till butiken. Mystery shopping - En mystery shopper agerar som en normal kund men med uppdraget att kartlägga hur återförsäljaren hanterar besöket, köpprocessen och vilka attityder som förmedlas. Olika typer av återförsäljare Typ Beskrivning Exempel Fackbutik Tillhandahåller ett smalt men djupt sortiment inom t.ex. hemelektronik, vitvaror, böcker, eller möbler Expert, ELON, Akademibokhandel n, Gallerior Säljer många produktlinjer där varje produktlinje representerar av en egen försäljningsyta som ibland drivs av en egen näringsidkare NK, Åhlens, El corte ingles (spanien) Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Stormarknader Relativt stor butik som säljer stora volymer baserat på låga kostnader, låga marginaler och begränsad service. Brett sortiment, djup varierar beroende på produkttyp Coop, ICA maxi Kvartersbutiker Relativt små butiker lokaliserade i bostadsområden med generösa öppettider, sju dagar i veckan, och ett begränsat utbud gällande såväl bredd som djup. Högre prisnivå än stormarknader 7-eleven, Statiol, coop konsum Lågprisbutiker Standardvaror, ofta av högst Walmart, Ullared varierande varumärken och kvalité, som sälj till låga priser med låga marginaler och förväntningarna om höga volymer Outlets Varor sälj ofta under normalt grossistpris, ofta handlar det om varor som har blivit över. Här finns såväl factory outlets som oberoende outlets Vinåker Factory outlet, Woodbury Common Premium Outlet, Hanzens outlet Franchising - Är fristående företagare som köper rättigheterna att verka under ett varumärke med stöd av ett franchisesystem, där support, skyltning, system, inköpssamarbeten etc ingår. Tex McDonalds, Cirkle K, subway osv. Lokalisering är viktigt! - återförsäljare brukar peka på tre viktiga faktorer när det gäller att lyckas: läget, läget, LÄGET! Grossister Grossister utgör en mellanhand mellan producent och återförsäljare. Grossister skapar värde genom att utföra följande funktioner: • Försäljning och marknadsföring - Hjälper producenter att hitta många mindre återförsäljare och andra kunder till förhållandevis låg kostnad. • Håller sortiment • Håller lager - Det minskar kostnaden och risker för producenten. • Transporter - Det skapar snabbare och effektivare leveranser till återförsäljaren. • Bär risker - Grossister tar risker för att varor blir möglar eller går ur mode och de kan sprida dessa risker över stora volymer. • Marknadsinformation - Grossister förmedlar information till producenter och kunder om konkurrenter, nya produkter och prisutveckling. • Ledningsstöd och rådgivning - Grossister kan hjälpa återförsäljare med en rad funktioner som lagerstyrning och inköpsstrategier. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Marknadsföring kapitel 12 Marknadskommunikation Promotionsmixen - eller marknadskommunikationsmixen - Den uppsättning verktyg som företag använder för att övertyga konsumenter om ett erbjudandes värde och för att bygga kundrelationer. Det ingår fem delar i promotionsmixen: • Annonsering - Icke-personlig presentation och kommunikation av idéer, varor och tjänster från en identifierbar avsändare. Val av mediekanal, tv, internet, tidning, direktutskick, radio osv. • Säljstöd/sales promotion - Kortsiktiga incitament för att uppmuntra köp av en produkt. Tex varuprover, kuponger, paketpris(3för2), tävlingar osv. • Personlig försäljning - Personlig presentation av säljkår eller liknande med syftet att sälja och bygga kundrelationer. Försäljare är en länk mellan företag och konsumenter. • Public relations (PR) - Bygga goda relationer med olika intressenter för att få god publicitet, bygga organisationens varumärke samt påverka t.ex politikers beslutsfattande. T.ex relationer med journalister. • Direktmarknadsföring - Direkta kontakter med noggrant utvalda konsumenter för att skapa en omedelbar respons och bygga långsiktiga kundrelationer. Sker vanligen genom brev, telefon, epost eller internet. Marknadskommunikation handlar inte bara om själva annonsen. Produkten i sig kan också kommunicera någonting, tex via förpackningar. Integrerad marknadskommunikation (IMK) Säkerställa att olika kommunikationskanaler är integrerade så att ett tydligt, väl sammanhållet och tilltalande budskap om företaget, dess produkter och dess varumärke sänds ut. IMK innebär att alla kontaktpunkter med kunder bör ses över för att säkerställa att företaget kommunicerar på ett enhetligt sätt. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Kommunikationsprocessen Eftersom kunder är olika bör kommunikationen anpassas för olika segment, och till och med individer i vissa fall. För att kunna kommunicera effektivt behöver marknadsförare förstå hur kommunikation fungerar. Här ingår nio element: • • • • • • • • • Avsändare - Den aktör som sänder budskapet till en annan aktör. Kodning - Den process genom vilket budskap antar symbolisk form. Budskap - Den uppsättning symboler som avsändare skickar ut. Tex reklamen. Medium - De kommunikationskanaler genom vilka budskapet förflyttas från avsändaren till mottagaren. Tex tv, radio, tidning. Avkodning - Den process genom vilken mottagaren tilldelar budskapet en mening. Tex hur en konsument ser en reklam och tolkar den. Mottagare - Mottagaren tar emot det budskap som sänts av avsändaren. Respons - De reaktioner som mottagaren gör efter att ha exponerats för budskapet. Feedback - Mottagaren respons kommuniceras tillbaka tillsändaren. Detta kan komma fram genom marknadsundersökningar. Vissa kan höra av sig till företaget och ge feedback/kritik. Brus - Den oplanerade förvrängningen som sker under kommunikationsprocessen. Mottagaren får t.ex del av ett annat budskap än det som sändaren skickade om kunden är distraherad när de ser reklamen och missar det centrala budskapet. Utveckling av effektiv marknadskommunikation Effektiv marknadskommunikation börjar med att målgruppen definieras. Vad ska vi säga? Till vem ska vi säga det? När ska vi säga det? Hur ska vi säga det? Vad får vi säga? Dessa frågor avgörs av vilken den tänkta målgruppen är. När målgruppen definierats är det dags att fastställa kommunikationens mål. En modell för att fastställa kommunikationens mål är Buyer-readiness stages - där de sex steg som en konsument normalt går igenom från att hon första gången hör talas om företag till köpbeslutet ingår. Stegen kan användas till de flesta produkter men inbland är stegen lite otydliga och kan gå fort. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Modellen ger insikter i var insatser behöver göras. t.ex låg kännedom och kunskap innebär att marknadskommunikationen bör inriktas på att kommunicera varumärket och vad det står för för att väcka intresse. Utveckling av ett tilltalande budskap Idealt ska ett budskap generera uppmärksamhet, skapa intresse för varumärke och produkt samt skapa en önskan om att köpa ett varumärke eller produkt. Dessutom ska budskapet leda till handling från målgruppens sida. Dessa fyra delar ingår i AIDA-modellen: Generera uppmärksamhet, skapa intresse, skapa en önskan att köpa, leda till handling. Ett budskaps innehåll brukar beskrivas som ett av dessa tre sätt: • Rationellt - tex hållbarhet, batteritid och slagtålighet • Emotionellt - tex humor, glädje, kärlek. Ska väcka en känsla hos kunden. • Moraliskt - handlar om vad som är moraliskt rätt och används tex för att dra uppmärksamhet till en renare miljö. Det finns flera olika format för ett budskap, tex tidningsannons, TV-reklam, radioreklam osv. Kommunikationskanaler Det finns tre olika kommunikationskanaler: • Personlig kommunikationskanal - Två eller flera individer kommunicerar direkt med varandra, tex face to face eller via telefon. Dessa är effektiva eftersom de ger möjlighet till personligt tilltal och feedback. • Word-to-mouth - Vänner, familjemedlemmar, kollegor, grannar och andra talat om ett varumärke eller produkt. Dessa har stor påverkan på kunder, särskilt vid högengagemangsproduker som innebär risker för konsumenten. • Opersonlig kommunikationskanal - Förmedlar budskapet utan personlig kontakt eller feedback. Tex tidningar, radio och tv. Budbärare Budskap som förmedlas genom trovärdiga budbärare är mer övertygande. Kan tex vara en kändis som genom sin image, kan ge företag image. Budbärare väljs utifrån att de passar varumärket. Risker måste beaktas inom detta, associeras man med en kändis som hamnar i en skandal kan det skada varumärket. Promotionsbudget och promotionsmix Här ska vi diskutera hur en promotionsbudget sätts och vilka överväganden som därvid är aktuella. Promotionsbudgetens storlek Hur mycket ska man spendera på marknadskommunikation? De metoder som finns för att fastställa promotionsbudgeten är bedömningsmetoden, omsättningsbaserade metoden, jämförelsemetoden och mål-medel-metoden. • Bedömningsmetoden - Promotionsbudgeten fastställs efter vad företaget har råd med eller har anledning att satsa baserat på vad som behövs för att få önskad effekt. Omsättningsbaserade metoden - Promotionsbudgeten sätts efter en procentsats av • försäljningsprognosen. • Jämförelsemetoden - Promotionsbudgeten sätts för att matcha hur mycket konkurrenter lägger ut på promotion. • Mål-medel-metoden - Promotionsbudgeten sätts utifrån vad man vill åstadkomma med marknadskommunikationen. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Promotionmixen Det finns två grundläggande strategier för hur promotionmixen förmedlas: push och pull. • Push-strategi - Budskapet trycks genom kommunikationssystemet, från avsändaren till mottagaren. I industriella marknader används bara push-strategi. • Pull-strategi - Marknadsföringsinsatserna riktas till slutkunderna för att få dem att söka upp försäljningsställen som sedan beställer produkten från producenten. Man skapar en efterfråga hos kunden som gör att de söker upp företaget. Marknadsföring kapitel 13 Konkurrensfördelar Konkurrensfördelar - En fördel över konkurrenterna som bygger på att konsumenterna - eller medarbetare, besökare etc. - erbjuds högre värde en av konkurrenterna. För att lyckas med detta börjar man med konkurrentanalys, i nästa steg utvecklas konkurrensstrategier. Konkurrentanalys Identifiera primära konkurrenter; utvärdera deras strategier och mål, styrkor och svagheter samt reaktionsmönster; och välja vilka konkurrenter som bör ”attackeras” och vilka som bör undvikas. Konkurrentanalysen består av tre steg: 1. Identifiera företagets konkurrenter I snäv mening är en konkurrent ett företag som erbjuder liknande varor och tjänster till samma kundgrupp eller segment och på en liknande prisnivå. Tex Lindex konkurrenter är H&M eller bikbok, inte Filippa K. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 I konkurrensanalysen är det viktigt att undvika konkurrentnärsynthet, ett begrepp som är närbesläktat marknadsnärsynthet. Det är när ett företag är så fokuserat på sin egen produkt och dess förtjänster att de inte märker att marknad, konkurrerande produkter och kundbeteende förändras. Bransch- och marknadsdefinitioner Företag kan identifiera sina konkurrenter med utgångspunkt i branschtillhörighet. Ett företag kan tycka att det är i tex oljebranschen eller dryckesbranschen. Man måste förstå konkurrensmönstren i den bransch där man verkar, för att ha förutsättningar att bli konkurrenskraftig. Gränser mellan branscher har blivit mer flytande, detta talar för att identifiera konkurrenter utifrån ett marknadssynsätt. Det innebär att konkurrenter är de företag som försöker tillfredsställa samma kundbehov och bygga relationer med samma, eller liknande, kundgrupper. T.ex utifrån ett branschperspektiv är Coca-Colas konkurrenter Pepsi, 7up och andra läskedrycker. Ser man på saken från ett marknadsperspektiv handlar det om att släcka konsumentens törst. Detta behov kan tillfredsställas av kranvatten, energidrycker, juice osv. Branschgränser i förändring Marknads- och branschdefinitioner blir allt viktigare pusselbitar för att förstå hur konkurrensen i en bransch fungerar. Detta av flera skäl: 1. Konsumenter blir allt mer emotionella i sina val och deras köpmönster blir allt svårare att förutsäga, åtminstone med traditionella marknadsföringsverktyg. 2. Utbudet av konsumentprodukter blir allt mer fragmenterade, och samma sak gäller användningen. Apelsinjuice kan kosta 5 eller 50 kronor per liter och drickas vid frukost, middag eller i bilen. Företag reagerar på fragmentering av marknader och kundbeteende genom att erbjuda bredare sortiment som ska kunna ge alla kunder vad de vill ha. 3. Orientering mot kundvärde, kunderbjudanden och kundlösningar innebär att priser allt mer sätts med utgångspunkt i kunders betalningsvilja. 2. Bedöma konkurrenters mål, strategier, styrkor, svagheter och reaktionsmönster (Utvärdering av konkurrenter) När konkurrenterna har identifierats är det dags att ställa frågor som: Vilka mål har konkurrenterna? - genom att ta reda på konkurrents mål kan man också bilda sig en uppfattning om huruvida konkurrenten är nöjd med nuvarande situation och hur denne kommer att reagera på olika åtgärder. Vilken strategi har de? - Ju mer två företags strategier liknar varandra, desto mer konkurrerar de. En strategisk grupp av företag följer ett liknande mönster på marknaden. Om ett företag går in i en strategisk grupp blir medlemmarna i gruppen direkta konkurrenter. För att identifiera en strategisk grupp måste följande faktorer kartläggas: produktegenskaper, kvalitet, pris, kundservice osv. Vilka styrkor och svagheter har konkurrenterna? - marknadsförare är i behov av att analysera och bedöma konkurrenters styrkor och svagheter för att kunna besvara den kritiska frågan: Vad är konkurrenter kapabla att göra? Ett sätt som företag kan göra detta på är genom Benchmarking: det innebär att man jämför sina produkter och processer med dem som ledande aktörer i branschen har. Detta för att förbättra prestationer, kvalitet och kostnadseffektivitet. Hur kommer konkurrenter reagera? - I detta steg vill man veta hur konkurrenterna kommer agera på de strategiska alternativ som vi överväger att fullfölja. Genom att analysera och fundera över hur konkurrenter kommer att agera får vi som företag viktiga ledtrådar om hur vi bäst kan göra insatser mot konkurrenter eller befästa den nuvarande marknadspositionen. 3. Välja konkurrenter att attackera eller undvika Genom de beslut man har tagit gällande produkter, prisnivå, segment osv, har man i stor utsträckning valt vilka företag man avser att konkurrera med. Men det finns alltid valmöjligheter och vissa är farligare än andra. Starka och svaga konkurrenter Att konkurrera med svaga konkurrenter innebär mindre tidsåtgång, men det ger också företaget mindre tillbaka - företaget blir knappast marknadsledande genom att definiera svaga företag som Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 konkurrenter. Man kan istället argumentera för att konkurrera med starka konkurrenter för att kunna bli mer konkurrenskraftig. Kundvärdeanalys är ett användbart verktyg för att bedöma konkurrenters styrkor och svagheter. Det är ett verktyg för att fastställa de fördelar som målgruppen värderar och hur konsumenter rangordnar olika konkurrenters erbjudanden. Konkurrenters erbjudande omvärld Kunders behov och önskemål Företagets styrkor och förmåner Optimal orientering Optimal orientering - hittat en nisch som särskiljer sig från konkurrenterna. Bra och dåliga konkurrenter Bra konkurrenter följer branschens spelregler och bidrar till att göra den attraktiv för konsumenter och andra intressenter. Dåliga konkurrenter bryter mot branschens spelregler och bidrar till att ge branschen negativ exponering och ett dåligt rykte. Konkurrensstrategier Strategi för att tydligt positionera företaget gentemot konkurrenterna och ge företaget största möjliga strategiska fördelar. Strategier som hjälper oss leverera mer kundvärde än konkurrenterna, och därmed utveckla konkurrensfördelar. Grundläggande konkurrensstrategier Strategiforskaren Michael porter har formulerat fyra grundläggande konkurrensstrategier som företag kan följa - tre strategier med potential att vara framgångsrika och en som bör undvikas. De tre strategier som rekommenderas är: • Övergripande kostnadsledarskap - Företaget arbetar hårt för att nå en position som lågkostnadsaktör i sin bransch genom effektiv produktion, standardiserade produkter och låga distributionskostnader. Låga priser kan ge stor marknadsandel. Tex Walmart, Dacia, Ryanair. • Differentiering - Här bygger företaget en marknadsledande position i sin bransch genom att skapa tydliga differentierade produkter, erbjudanden och marknadsföringsprogram. Tex chanel, range rover. • Fokus - Företaget fokuserar på några få marknadssegment och att göra det väl snarare än att försöka nå hela marknaden. Tex Rits-carlton-hotell. Strategin som bör undvikas kallas för middle-of-the-roaders. Det innebär att man inte följer någon av de andra strategierna, man är alltså inte billigast, leverera inte mest kundvärde, har ingen tydlig differentieringsfördel. De försöker bli bra i många dimensioner men slutar med att de inte är bra på något. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 Michael Tracy och Fred Wiersema erbjuder ett mer kundfokuserat, och kanske modernare, synsätt gällande konkurrensfördelar. De menar att företag får ledarskap i en bransch genom att leverera ett kundvärde som är avsevärt högre än konkurrenternas. För att göra detta finns tre strategier: • Operativ excellens - Här handlar det om att vara bäst i branschen på pris och tillgänglighet. Detta går ut på att skapa kundvärde till en låg kostnad. Tex Ryanair och Dacia. • Kundorientering - Företaget tillhandahåller överlägset kundvärde genom att segmentera sina marknader noggrant för att möta kundbehov på en konkret nivå. Genom att specialisera sig på att tillfredsställa unika kundbehov och ha nära relationer med kunder skapas en unik och svårkopierad konkurrensfördel. Tex Ritz-carlton-hotell. • Produktledarskap - Företaget erbjuder överlägset kundvärde genom att erbjuda ett kontinuerligt flöde av marknadsledande produkter som får existerande produkter att verka omoderna och mindre intressanta. Tex Apple. Konkurrenspositioner Företag som konkurrerar på en given marknad vid en given tidpunkt har olika strategier och mål, och också olika tillgång till resurser. Det finns olika konkurrensstrategier utifrån vilken roll ett företag tar sig på en eller flera marknader: ledare, utmanare, efterföljare eller nischaktör. Antag att en bransch utgörs av de företag som visas nedan, där marknadsandelarna är utdelade som det står. Det finns då olika marknadsstrategier tillgängliga för varje företag. Marknadsledare Utmanare Efterföljare Nischföretag 40% 30% 20% 10% Marknadsledare Utmanare Efterföljare Nischföretag Expandera totalmarknaden Fullfrontattack Följ nära Nischa genom kundnärhet, marknad, pris, kvalitetsrelationer etc- Skydda marknadsandelen Indirekt attack Följ på distans Flera nischer Expandera marknadsandelen Strategier för marknadsledare - för att fortsätta vara nummer ett på marknaden har marknadsledaren tre olika alternativ. Strategier för utmanare - En marknadsutmanare attackerar konkurrenter i försök att ta över marknaden eller ta marknadsandelar. Utmanaren kan attackera med två attackstrategier: • Full frontattack - Utmanaren attackerar konkurrenters styrkor istället för svagheter. • Indirekt attack - Utmanaren attackerar konkurrenters svagheter istället för styrkor. Strategier för efterföljare - Efterföljare kan välja en strategi som går ut på att lära av marknadsledaren och kopiera eller till och med förbättra marknadsledarens idéer till en relativt låg kostnad. Även om efterföljaren knappast kommer ta över marknaden har den goda förutsättningar att bli lika lönsam. Strategier för nischföretag - Ett företag väljer att specificera sig inom ett visst område eller marknadssegment inom en marknad istället för att tackla hela marknaden.Nischföretag är ofta Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 mindre företag med begränsade resurser. Eftersom nischföretag är små kan de lära känna och förstå kunder bättre än stora företag, vilket kan fånga kundernas behov bättre. De kan därför ta ett högre pris eftersom högre kundvärde skapas. Medan massmarknadsaktörer når hög försäljningsvolym kan nischföretaget åtnjuta höga marginaler. Marknadsföring kapitel 14 Grön marknadsföring och hållbara tillvägagångssätt på globala marknader Global marknadsföring Globalt företag - Företag som verkar i flera länder. Det finns sex beslut man måste beröra angående internationell marknadsföring: 1. Bedömning av den globala marknaden Det är väldigt mycket som skiljer olika länder åt när det gäller marknaden. Olika länder har t.ex olika tullar och skatteregler som påverkar köpbeteendet. Det är alltså stor skillnad på omvärldsfaktorerna som måste tas i åtanke om marknadsföringen ska bli lyckad. 2. Beslut om internationalisering Är det värt att ge sig in på en internationell marknad? 3. Vilka marknader ska vi gå in på? Det viktigaste är att ha fasta mål med internationaliseringen. Efter det är det viktigt att använda makrofaktorer som en indikation på hur det kommer gå på den nya marknaden. • Demografiska faktorer • Socio-kulturella faktorer • Geografiska faktorer • Politiska faktorer • Ekonomiska faktorer 4. Hur ska vi gå in på marknaderna? Det går att göra på tre olika sätt. Det är större risk och kräver mer engagemang ju längre ner vi går. Dock ökar även vinstpotentialen. • Export - Företaget tillverkar fortfarande i det egna landet men exporterar varor till utlandet. • Indirekt export - är när en oberoende mellanhand sköter marknadsföring och dylikt. Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com) lOMoARcPSD|9771091 • Direkt export - är när företaget skaffar sig en egen exportavdelning som sköter den processen. • Joint venturing - Innebär att man samarbetar med ett annat företag för att producera eller marknadsföra. Kan göras på väldigt många sätt: • Licensproduktion - Företaget tecknar ett avtal med en licenstagare på exportmarknaden. Man köper en licens att tillverka ett andras företags grejer. T.ex i Sverige produceras heineken av spendrups. • Kontraktstillverkning - Företaget skriver kontrakt med en tillverkare på exportmarknaden som tillverkar produkten och tillhandahåller kringtjänster. Den som äger är den svagare parten och levererar till den med starkare varumärke. Tvärtom från licensproduktion. • Managementkontrakt - Företaget på exportmarknaden förses med kunskap, medan det lokala företaget på exportmarknaden står för lokal investering och kunskap om de lokala marknaderna. • Joint ownership - Företaget allierar sig med lokala investerare på exportmarknaderna för att skapa en lokal verksamhet där ägande och produktion delas. • Direktinvestering - Den mest riskabla metoden för att ta sig in på den lokala marknaden. Även den med störst potentiell vinst. Det är när en sammansättning eller produktion sker på exportmarknaden. 5. Beslut om global marknadsföringsstrategi Standardiserad eller lokal anpassning? I vilken mån ska marknadsstrategierna anpassas efter lokala marknader? Standardiserad global marknadsföring - En internationell marknadsföringsstrategi som innebär att i princip samma marknadsmix används för alla marknader där företaget agerar. T.ex kellogs - samma produkt i alla länder. Lokalt anpassad global marknadsföring - En internationell marknadsföringsstrategi som innebär att strategi och marknadsmix anpassas efter respektive marknad. T.ex Phillips - fick göra sina kaffebryggare mindre i Asien för de har mindre kök. Om man väljer att anpassa sig måste man tänka på de fyra p:na. Här får man både tänka på produkt, marknadskommunikation, pris och marknadskanaler Downloaded by Peter Szwajka (piotr.szwajka38@gmail.com)

Marknadsföring Sammanfattning 2019-2220

Related documents

Products

Support

Marknadsföring Sammanfattning 2019-2220

Related documents

Add this document to collection(s)

Add this document to saved

Suggest us how to improve StudyLib