ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Факультет философии и социологии Кафедра этики, культурологии и связей с общественностью Направление подготовки: 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью Направленность (профиль): «Коммуникационный менеджмент» Наименование дисциплины: PR и реклама в сфере бизнеса РЕФЕРАТ МАРКЕТИНГОВЫЙ PR. PR ПРИ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И РЕБРЕНДИНГЕ Научный руководитель: доцент Маяцкая О.Б. Выполнил: студент 4 курса очной формы обучения группы 4.4 СО Синицын А.А. УФА-2022 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ PR 4 2. PR ПРИ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И РЕБРЕНДИНГЕ 7 3. ПРОБЛЕМА РЕБРЕНДИНГА В РОССИИ 10 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 15 2 ВВЕДЕНИЕ Тема ребрендинга и репозиционирования в наше время стала особенно актуальна, даже «гигантам» бизнеса время от времени требуется производить изменения своего бренда либо его составляющих. На то есть несколько причин, например, бренд устарел или же отстал от времени, перестал выполнять требуемые задачи, поменялась целевая аудитория или же произошла смена рыночных условий, когда в высоко конкурентной нише бренд становится менее привлекательным по сравнению с более активными конкурентами, а также бренд мог быть изначально построен неправильно. Ребрендинг в рыночной экономике является мощным инструментом корпоративного успеха. Управление брендом особенно важно в новой реальности, в связи с повышением качества товаров и услуг, появлением новых рынков и видов коммуникаций. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности, предоставлять клиентам новые услуги и повышать их качество. В условиях жесткой конкуренции возникла довольно сложная задача: как сохранить свои позиции на рынке и сохранить эффективность своей деятельности. В обычных обстоятельствах руководство организации принимают некоторые меры по снижению плана, проведению ценовой конкуренции, расширению зоны приема и многим другим технологиям для привлечения потенциальных клиентов, а также использованию рекламных механизмов. С увеличением предложения в России невозможно выиграть конкурентную роль только за счет ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании пытаются переосмыслить свои позиции, чтобы сделать свои бренды эмоционально сильными. 3 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ PR Когда продукт производителем изготовлен, последний ставит своей целью продать его. Этот процесс реализуется маркетингом. Технология маркетинга предназначена для решения ряда проблем, связанных с продажей продукта или услуги, которые компания производит или предоставляет. Маркетинговые исследования имеют цель определить покупательский спрос и наиболее эффективные и прибыльные способы, посредством которых можно удовлетворять этот спрос. Часто, необходимые данные либо недоступны, либо ненадежны. Кроме того, существуют конкуренты, которые могут быть заинтересованы в том же рынке, и их потенциальные действия также следует принимать в расчет. Хотя многие участники маркетингового бизнеса и маркетинговых исследований хотели бы считать маркетинг наукой или превратить его в науку, он далеко не дотягивает до такого определения. Состояние рынков можно лишь в редких случаях достаточно точно прогнозировать, а способность манипулировать рынками и рыночным спросом отнюдь не столь велика, как утверждают многие критики рыночной системы. Тем не менее у некоторых представителей бизнеса часто возникает искушение попытаться манипулировать рынками, сократить вероятность убытков с помощью противозаконных или аморальных приемов. PR, как необходимая составляющая маркетинга, помогает в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. PR как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга. Маркетинговой работой крупного предприятия в российской практике, в основном, занимаются специализированные предприятия PR. В то время как в 4 малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции требованиям показателей, улучшения сервисного обслуживания и т.д. Что же касается внутренней среды предприятия, то здесь PR помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности. Трудно ответить на вопрос: «Что важнее: маркетинг или PR?» Для разных организаций одно из них является преобладающим. Но мнения: «если вы менеджер по маркетингу…, то обязательно освойте практические основы PR» и «если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу» верны. Так как «для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать». Но различия между этими двумя сферами деятельности существуют. Джеймс Е. Грюниг подчеркивает их следующим образом: «…задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством 5 увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции». Приведем примеры использования PR в маркетинге и торговле. Пример 1. Фирмы «Ford» и «Filip Moris». В ходе маркетинговых исследований, выполненных в России для фирм «Ford» и «Filip Moris», было определено, что у фирмы «Ford», занимающейся выпуском и реализацией автомобилей Ford, и табачной компании «Filip Moris», выпускающей сигареты «Marlboro», - одна целевая аудитория. В 1998 г. была проведена совместная рекламная кампания автомобиля Ford и сигарет «Marlboro». Она состояла из двух мероприятий: - организована лотерея под крышкой каждой пачки сигарет «Marlboro» содержались условия лотереи и выигрыша. Главный приз - автомобиль «Ford». - на некоторые автомобили «Ford», которые можно было увидеть на дорогах Москвы, нанесен логотип «Marlboro» с напоминанием о лотерее, в которой можно выиграть автомобиль. В результате резко возрос объем продаж и автомобилей, и сигарет. Пример 2. Продвижение нового мороженого. В конце 80-х годов изобретатель продуктов питания предложил новый вид мороженого под названием «Любимые кусочки», содержащего добавку ванили и приправленного шоколадом высшего качества известной марки «Godiver». Оно оказалось очень вкусным. Но фирма не могла найти место для продажи своей продукции, поскольку, как правило, поставки замороженных продуктов осуществляются через крупные торговые компании, имеющие специальные договора с магазинами. Было решено охватить рынок (аудиторию) пешеходов, для чего арендовано порядка 400 тележек для мороженого, которые ездили по улицам Нью-Йорка. Через некоторое время 6 бизнес начал развиваться практически без рекламы. Далее специалист PR обратился на радиостанцию и заключил с ней бартерный договор: на каждую тележку с мороженым помещается радиоприемник, настроенный на частоту радиостанции. Радиостанция каждый час сообщает прохожим, что им следует остановиться около тележки и прихватить билетик для участи в лотерее, в которой можно выиграть целый набор призов, включая неделю отдуха в отелях системы Club Med, 25процентную скидку на покупку новой машины, стереоустановку, бесплатный обед в известных ресторанах системы Manhattan и многое другое. Для получения эфирного времени пришлось пожертвовать частью продукции. При таком обмене реклама мороженого «Любимые кусочки» звучала каждый час в течение нескольких недель. В результате был превышен месячный доход компании, покрыта стоимость аренды тележек для мороженого, сокращены расходы до минимума, а потребительский рынок расширен до обычного для системы магазинов. Таким образом, эффективность использования PR, вклад работы служб PR в достижение позитивных результатов в бизнесе очевидна. А примеры успехов PR в системе маркетинга с использованием рекламы свидетельствуют о возможности сотрудничества специалистов по маркетингу. 2. PR ПРИ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИИ И РЕБРЕНДИНГЕ В настоящее время репозиционирование приобрело большую популярность в бизнесе. В след за крупными компаниями, вложившими в ребрендинг свои финансовые средства, о нем серьезно заговорили средние и мелкие фирмы. Сегодня многие предприниматели стараются «репозиционировать» свою продукцию. Ребрендинг осуществляется от упаковки производимого продукта до логотипа компании. Репозиционирование бренда – это комплекс мероприятий по изменению или обновлению бренда. 7 Это может касаться и его составных частей. Например, логотипа и названия, визуального оформления и целостной философии бренда. Репозиционирование или ребрендинг (rebrending) – термин иностранного (английского) происхождения. Этот процесс наглядно демонстрирует, что в компании произошли существенные изменения. Однако сам бренд радикально не меняется. Сохраняются главные тенденции и мотивы. Удачное репозиционирование позволяет фирме выйти на более высокий уровень развития, удержать старых и привлечь новых клиентов. Другими словами, репозиционирование – это процесс изменения статуса бренда относительно продукции других компаний, которые являются конкурентами. Ребрендинг торговой марки – это своеобразный ответ на инверсию, происходящую на рынке товаров и услуг. Процесс запускается также в результате того, что маркетинговые цели, запланированные рекламной компанией, не достигнуты. Он часто затрагивает изменение всех составляющих частей маркетинга. Репозиционирование бренда – важный и серьезный процесс, который часто перечеркивает все инвестиции в продвижении товаров и услуг, сделанные ранее, и может привести не только к незапланированному снижению любых продаж, но и нанести вред рейтингу компании. Поэтому главное в рекламной компании и маркетинге – перепроверять необходимость проведения ребрендинга. Репозиционирование – это незаменимая составная часть развития бренда, которая должна вписываться в развитие стратегии любой торговой марки. Это длительный процесс, который полностью изменяет индивидуальность структуры. Он происходит до тех пор, пока сеть маркетинга не обновит изменившийся товар, пока новые ассоциации о продукции у покупателей не превратятся в устойчивые тенденции. Главная цель ребрендинга заключается либо в переоценке целевой аудитории, либо в изменении продукции компании. Вот что такое репозиционирование. Задачи этой процедуры зависят, прежде всего, от 8 назначения процесса. К ним относятся следующие: - повышение уникальности бренда; - улучшение лояльного отношения покупателей; - изменение целевой аудитории. Репозиционирование – это обновление не только составных частей торговой марки, но и самого бренда. Эти атрибуты включают несколько компонентов: цифры, цвета, слова, имена, слоганы, звуки, аббревиатуру, символы. Ребрендинг осуществляется постепенно в несколько этапов: 1. Маркетинговый аудит. Процесс позволяет оценить осведомленность покупателей о продукции компании; осознать популярность бренда; повысить лояльное аудиторию, отношение проанализировать покупателей, препятствия, выбрать целевую которые мешают реализовывать продукцию на рынке товаров и услуг. 2. Репозиционирование бренда. Процесс изменения основных характеристик товара и закрепления их в сознании целевой аудитории. 3. Рестайлинг атрибутов бренда. Процесс непосредственного изменения логотипа, слогана и других составляющих бренда, которые характеризуют компанию и дают представление о новой продукции. 4. Внутренняя и внешняя коммуникация. На этом этапе компания представляет целевой аудитории (потребителям, конкурентам и т. д.) новую продукцию и сообщает ее основные характеристики. Основная задача программы репозиционирования – изменить существующую концепцию продукции. В этом случае большую роль играет сложившееся взаимопонимание между покупателем и производителем, которое может помочь за короткое время добиться высоких результатов. Специалисты обоснованно советуют проводить современным компаниям репозиционирование. обдуманно Анализ и последних маркетинговых исследований показал, что при отсутствии важной причины вмешательство в рекламную компанию, скорее, навредит, чем принесет пользу. Многие компании изменяются в зависимости от потребностей целевой аудитории и новых тенденций. 9 Однако такая стратегия не всегда дает положительные результаты. Иногда потребители воспринимают попытки следовать общим веяниям как утрату уникальности бренда и привычных для потребителя удобств. Однако времена меняются. Технический прогресс не стоит на месте. Сегодня актуальность приобрели разные новинки на рынке товаров или инновации. Репозиционирование товара – это взаимосвязанный комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Этот подход затрагивает все аспекты рекламной программы, которые могут при благоприятных условиях сильно изменить композицию рынка товаров и услуг. При помощи репозиционирования можно не только модернизировать свой бизнес, но и сохранять существующую, а также привлекать новую целевую аудиторию. Таким образом, это не только перестройка старых образов и тенденций, но и новая жизнь. 3. ПРОБЛЕМА РЕБРЕНДИНГА В РОССИИ На сегодняшний день проблема ребрендинга как никогда актуальна для современных российских крупных компаний, у которых есть все ресурсы, но нет четкого позиционирования. Сегодня закладывается фундамент будущих компаний-лидеров на десятилетия, и те компании, которые смогут выбрать верное позиционирование, и правильно донести его до потребителя сегодня завтра смогут легче выдерживать напор со стороны конкурентов. Ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса – сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики. Несмотря на огромное количество проведенных акций по смене имиджа 10 в нашей стране, очень немногие фирмы, решившиеся на столь отчаянный шаг, в действительности выиграли от этого. Были потрачены огромные суммы денег на тотальную смену внешней атрибутики компаний, однако, мало кто окупил эти колоссальные затраты. Проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого понимания того, что брендинг – это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом и только потом – имя и логотип. И наиболее ярко эта проблема высвечивается в проектах по ребрендингу. Один из таких примеров – начинающийся ребрендинг отделений «Почты России». Для реализации этого проекта было нанято по последней моде английское дизайнерское агентство, потрачена семизначная сумма фактически только для разработки нового интерьера почтовых отделений. Теперь «Почта России» будет желтой, а не синей. Но что в действительности изменится в компании, если там останутся те же самые сотрудники, тот же низкий уровень сервиса, потерянные письма, хамство и т. д. Произойдет смена вывески, но огромные капитальные вложения никоим образом не скажутся на процессе взаимодействия бренда и потребителя. После того как определены необходимые структурные изменения и необходимые изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действительности ребрендинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения характера взаимодействия с клиентом. Развитие бренда должно происходить от потребителя и от того, каким образом должно строиться взаимодействие между компанией и потребителем. Это взаимодействие может происходить через продукт или услугу или через продукт и услугу, поэтому ребрендинг должен начинаться с системного анализа процессов, происходящих в компании. Что в компании должно измениться на уровне продукта? Что должно измениться на уровне услуги или набора услуг, взаимодействия с клиентом, кадров? Какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя? 11 После того как определены необходимые структурные изменения и необходимые изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действительности ребрендинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения характера взаимодействия с клиентом. За последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа. Достаточно вспомнить яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие. Стоит отметить, что тема ребрендинга интересна не только крупнейшим компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Менее заметные, но не менее амбициозные структуры, чьи имена знакомы, в основном, специалистам и отраслевым игрокам, тоже приходят к необходимости перемен. Так, летом 2005 г. начала проводить ребрендинг фармацевтическая компания «Нижфарм». Это была полномасштабная смена имиджа (в частности, визуальной составляющей бренда), связанная с реальным изменением обстоятельств международную группу бизнеса, компаний поскольку Stada. «Нижфарм» Изменился вошел в собственник и позиционирование на рынке – из обычной советской инжиниринговой фармацевтической компании они превратились в часть международной сети, а это подразумевало совершенно другой уровень управления, доступ к международным рынкам, к клиентуре Stada. За прошедшие почти 10 лет в компании произошли коренные изменения, которые необходимо было «донести» до партнеров компании, что и выразилось в смене логотипа и фирменного стиля. Ребрендинг могут проводить как федеральные компании, так и региональные, действующие в пределах одного субъекта или региона. Так, в 2004 году компания «Уралсвязьинформ» (УСИ), одна из старейших телекоммуникационных 12 компаний в Уральском регионе, завершила формирование сотовой сети под брендом «GSM от УСИ». Рынок был к этому времени достаточно плотно занят, на нем уже присутствовали как федеральные (МТС, Билайн, МегаФон), так и локальные бренды: Мотив (Свердловская область) и Индиго (Коми). Региональный уровень представлял, собственно, сам «Уралсвязьинформ». Ребрендинг, к которому приступила УСИ в августе 2005 года, стал логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании под единым новым брендом (в состав УСИ также входят дочерние компании, предлагающие услуги сотовой связи «ЮжноУральский сотовый телефон» и «Ермак RMS»). В рамках одной компании продвижение трех брендов было признано нецелесообразным и затратным, поэтому было принято решение вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый бренд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы «Уралсвязьинформ». Данное решение было тесно связано с потребностью в формировании положительного имиджа регионального сотового оператора, обновлением стиля и позиционирования. Нужно было добавить к существующему высокому качеству услуг современный и модный образ. Разработчики новой торговой марки существенно модернизировали фирменный стиль. Новый дизайн был призван символизировать современную высокотехнологичную компанию, а также обеспечить лояльность новой, более перспективной части целевой аудитории. Таким образом, необходимость ребрендинга существует не только на федеральном уровне, но и на региональном. Из вышеперечисленных практических примеров, можно сделать вывод, что борьба за потребителя является главным стимулирующим звеном при проведении ребрендинга. 13 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Исходя из материалов работы, можно сделать вывод о том, какое влияние в маркетинге оказывает роль ребрендинга и репозиционирования. В маркетинге именно ребрендинг должен изменить в сознании потребителя представление о компании, ее услугах, товаре, стратегии и т.д. В его задачи входит не только разработка визуального образа компании, но и создание концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития бренда. Важной частью конкурирующих брендов является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к пониманию покупателей и динамики рынка, также необходимо иметь полное представление о поведении конкурентов, их позициях, сильных и слабых сторонах и правильно оценивать возможности компании. Изучение рынка помогает понять, что движет тем или иным сектором и что определяет его развитие. Компании все чаще обращаются к нестандартным методам и креативным решениям, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории. До сих пор конкуренция за каждого нового пользователя постоянно растет. Основная работа бренда, понимание рынка, изменение позиционирования компании, объективный взгляд на статус и конкурентов, использование различных видов коммуникации – все это отражает эффективное управление бренд-менеджментом на телекоммуникационном рынке. В качестве метода репозиционирования компаний на рынке брендинг подробно демонстрирует использование механизмов влияния на осведомленность потребителей и обобщенный опыт показывают, что коммуникационный бизнес вышел 14 на новый уровень. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 1. Брендинг в управлении маркетингом/Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин и др. - М., 2006. 2. Годин А.М. Ребрендинг. - М., 2006. 3. Джоунс, Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. / М.: Издательский дом «Вильямс». 2005. - С.457. 4. Интегрированные бренд-коммуникации: Учеб. пособие/Ф.И.Шарков - М., 2004 5. Кондратьева А.В. Психологические особенности процесса разработки и создания бренда, 2008 г. 6. Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда: Пер. с англ. М., 2007. С. 20. 7. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративная репутация, брендинг 8. Брендинг и управление персоналом: стратегический подход к управлению человеческими ресурсами - М.: Группа ИДТ, 2008. 9. Макашева З. М., Макашев М. О. Ребрендинг: Учеб. пособие. - М., 2010. 10. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламыМ.:, 2004. 15
