Les utilisations des études / L’avenir des études à l’ère du digital
I.
L’utilisation des études marketing
A. Connaissance du marché
Etudes média-marché : Etudes permettant d’observer et de mesurer les comportements de
consommation média de la population cible d’un service ou produit. Elles permettent
d’orienter les actions de médiaplanning sur la cible considérée.
Etudes de style de vie :
▪ C’est l’étude de la façon dont les individus mènent les différents paramètres de leurs vies,
au niveau des loisirs, des finances ou du travail : culture, lieu d’habitation, milieux fréquentés
▪ Permettent d’aider le décideur marketing à s’adapter à la diversité et au changement des
aspirations des consommateurs.
▪ Permettent aussi de réaliser une typologie des clients et d’expliquer leurs comportements.
Comportements clients / Concurrence
Le suivi des ventes :
L’annonceur dispose très souvent des résultats détaillés de panels (distributeurs,
consommateurs) pour le suivi de ses ventes.
Ces résultats servent à la fois à :
✓ Mesurer les retombées d’actions de communication sur le lieu de vente (promotions, PLV
« publicité sur le lieu de vente »…)
✓ Mesurer les retombées d’actions de communication dans les grands médias
✓ Pour sa marque et les marques concurrentes…
1) Les panels de distributeurs
◼ C’est un échantillon permanent de distributeurs représentatifs de l’univers de distribution
étudié.
◼ En grande distribution, la transmission des données de vente en sortie de caisse des
distributeurs panélisés est automatisée.
Les panels de distributeurs (détaillants) permettent :
◼ de quantifier les ventes des produits en magasins
◼ de les expliquer par les conditions d’offre en rayons : Si les ventes ont augmenté, est-ce
parce que : ✓ Mon produit est mieux référencé (dans des points de vente plus intéressants)
✓ Mon produit est bien positionné dans les linéaires,
✓ Ma promotion a bien marché
✓ Un produit concurrent a été en rupture de stock…?
L’évolution de la méthodologie :
Jusqu’en début des années 2000, pour obtenir ces informations, les instituts spécialisés
constituaient un échantillon national représentatif de la grande distribution en France :
▪ par exemple, 200 hypers parmi 1700, 300 supers parmi 5600.
▪ Les capacités de traitement informatiques ont permis d’accéder à l’ensemble des ventes
en sorties de caisse de (presque) tous les hypers et supers.
On est passé d’une étude sur échantillon à un véritable recensement.
2) Les panels de consommateurs
Des outils indispensables mais chers :
◼ Panels Nielsen : Scan-track, (pour la grande distribution) + panel pharmacies, tabacs…
◼ Panel d’IRI France: InfoScan
◼ Panels GfK spécialisés: GEM(Grands Electroménagers » et PEM «Petits
Electroménagers» , électronique, téléphonie, bricolage, optique…
Les grands indicateurs :
▪ Ventes en volume et en valeur
▪ Parts de marché en volume et en valeur
▪ Disponibilité numérique (DN) : le nombre de magasins (quelle que soit leur taille) qui
vendent le produit
▪ Disponibilité valeur (DV) : poids que représentent les magasins qui vendent le produit
dans le total des ventes de la catégorie de produits à laquelle le produit appartient.
◼ Echantillons permanents de ménages, représentatifs de la population des ménages
résidant en France métropolitaine qui acceptent de participer à ce type d’étude sur le suivi
de la consommation (produits achetés en grandes surfaces, sur internet…)
◼ Le Worldpanel de 20 000 foyers de Kantar (ex TNS Secodip) et le panel Homescan de
14000 foyers de Nielsen : chacun des foyers relève tous ses achats (date et lieu d’achat,
montant total du panier, prix et quantité de chaque produit) à l’aide d’un lecteur de codebarres. Suivi des produits alimentaires, hygiène, beauté, textile.
◼ Pénétration d’un produit ou Nombre d’acheteurs (NA) est le pourcentage de foyers
l’ayant acheté au moins une fois sur la période de référence (mois, trimestre, an)
◼ Quantités achetées (QA) sur la période : en nombre d’unités (ou en kilos, en litres).
Présentées le plus souvent sous la forme d’une moyenne pour 100 foyers.
◼ Ratio QA/NA : consommation moyenne par foyer acheteur au cours d’une période
donnée.
◼ Taux de nourriture : (pour une marque donnée et pour un foyer donné) rapport entre la
quantité de cette marque achetée par le foyer et le total des achats de ce foyer dans la
catégorie à laquelle appartient la marque.
Des analyses complémentaires :
▪ Les PMG : petits, moyens et gros acheteurs d’un produit ou d’une catégorie de produit
▪ Les analyses de transfert entre deux périodes consécutives : combien d’acheteurs gagnés,
combien d’acheteurs perdus
▪ Taux d’achat et de réachat (en phase de lancement) :
❖ nbre de foyers l’ayant acheté au moins 1 fois sur 1,2ou3 périodes successives
❖ Nombre de foyers ayant racheté le produit
3) Les études media-marché
4) Les études de styles de vie
B. Développer la stratégie marketing
Les marchés test :
◼ L’objectif est de tester en conditions réelles les variables du mix au moment du lancement
d’un produit ou en période de repositionnement.
◼ Le dispositif mis en place par MarketingScan (dans trois villes : Angers, Poitiers, Le
Mans) permet de suivre les comportements d’achats de 20 000 panélistes.
▪ Des informations d’achat et de consommation médias mesurées auprès d’un même
individu : Principe de la single source
Quelles études liées à la communication ?
1) Pré/post test d’une annonce, d’un film, d’un site, bilan de campagne
◼ Alors que les pré-tests font le plus souvent l’objet d’études qualitatives, les post-tests
nécessitent des méthodologies quantitatives.
◼ Les post-tests consistent à évaluer l’efficacité d’une publicité après sa diffusion en
conditions réelles.
◼ Ils peuvent avoir lieu:
▪ après la première diffusion d’une nouvelle campagne: DAR (Day After Recall)
▪ ou en fin de campagne
◼ et s’appuient sur un schéma de fonctionnement de la publicité :
exposition => mémorisation => bonne compréhension du message agrément
Les questions standard des bilans de campagne :
◼ Reconnaissance  « Je vais vous présenter plusieurs publicités récentes pour des
marques de… Vous souvenez vous les avoir vues ? » (Les publicités sont « caviardées »)
◼ Attribution  « Selon vous, à quelle marque correspond cette publicité ? »
◼ Agrément  « Diriez-vous de cette publicité qu’elle vous a beaucoup plu, plutôt plu, plutôt
pas plu, pas plu du tout ? » Score d’agrément.
◼ L’ensemble de ces scores font l’objet de bases de données servant de standard de
référence (exemple IPSOS)
Le score Ipsos est le produit de deux indicateurs : le score d’agrément et  pour la TV, le
score spécifique  pour l’affichage, le score d’attribution
Objectifs de la communication et KPI
Baromètres de notoriété et d’images
Des questions sur la mémorisation de la communication
◼ Mémorisation des marques ayant communiqué  « Quelles sont toutes les marques de..
pour lesquelles vous vous souvenez avoir vu, lu ou entendu de la publicité ? » Score brut
◼ Restitution  « Vous m’avez dit avoir vu de la publicité pour la marque…. Pouvez-vous
me dire tout ce dont vous vous souvenez à propos de cette publicité » ? Score spécifique
ou prouvé (restitution d’au moins un élément de la publicité)
◼ pour l’analyse croisée des résultats de notoriété et d’image
II.
Les études marketing à l’ère du digital
Internet et les études en ligne
◼ Internet et les nouvelles technologies ont bouleversé plusieurs secteurs d’activités et
notamment celui des études de marchés.
◼ Le marché des études considère Internet à la fois comme un objet d’études ou de
recherches mais surtout comme un moyen d’études :
 D’abord les études en ligne utilisées pour étudier le média lui-même (et les internautes),
 Ensuite, comme mode de collecte plus efficient.
◼ Aujourd’hui, il est relativement facile de « programmer » un questionnaire et de l’envoyer
par e-mail ou via les réseaux sociaux…
◼ Les répondants se connectent, cliquent sur le lien html envoyé, commencent à répondre,
puis, automatiquement, leurs réponses sont formatées et disponibles en ligne pour analyse.
◼ Les précurseurs du marché ont très vite saisi l’opportunité et commencé très tôt à «
migrer » vers l’online.
◼ Les études les plus populaires furent dès l’origine des tests de concepts online (de
produit ou de publicité) :
 qui permettent un retour très rapide sur les perceptions des utilisateurs actuels ou
potentiels d’un concept,
 Echantillon généralement plus important que pour les tests réalisés en face en face.
L’évolution des études online
◼ Au fur et à mesure qu’Internet progressait, et que les cibles interrogées devenaient de
plus en plus « représentatives », les études onlines se développaient en abordant
désormais les études d’image ou encore d’usages et attitudes.
◼ Dès le milieu des années 90, la disponibilité de multiples outils en ligne ex :
www.surveymonkey.com gratuits, faciles à prendre en main ont contribué à « populariser
» les études en ligne.
◼ La non-représentativité par rapport à l’ensemble de la population : critique souvent
adressée aux études onlines
◼ Elle l’est beaucoup moins aujourd’hui du fait de la forte pénétration d’Internet dans les
foyers
◼ Cette question demeure toutefois bien présente dans certains cas particuliers, comme
pour les seniors. Il est aujourd’hui plus facile de les interroger, mais la pénétration d’Internet
auprès de cette cible ne permet pas encore une pleine représentativité
Types d’études en ligne
Aujourd’hui, une grande majorité des études menées habituellement en face à face ou par
téléphone sont également réalisables par Internet :
❑ les tests de concepts,
❑ les pré-tests et post-tests publicitaires
❑ les sondages politiques,
❑ les études d’usages et attitudes
Quels avantages ?
◼ Rapidité d’exécution : les études de marché en ligne permettent :
▪ de récolter des informations très rapidement
▪ de toucher un panel plus large géographiquement et disponible immédiatement.
◼ Faible coût : en ligne, les frais d'envoi et de recueil des informations sont très faibles.
◼ L’interactivité d’Internet et les technologies associées (réseaux sociaux, questionnaires
sous Flash, etc.)
◼ Si l'internaute est interrogé de façon anonyme, vous avez plus de chance d'obtenir une
réponse franche et directe.
◼ NB : Les études de marché en ligne réalisées de façon personnalisées coûtent cher.
Les études de marché avec le digital : Beaucoup plus de données sont disponibles sur EG
SimilarWeb or We Find. Il s’agit de formes alternetives de market research (Fiabilité –
Attention).
We Find permet de mesurer les metrics de visites de sites ou taux d’engagement des
influenceurs.
Feed-back immédiat en Eg Instagram Surveys permet de solliciter l’engagement de la
communauté et aussi son attention.
Rewievs eg Customer Satisfaction : rewievs (aplications) Trip Advisor, Guide Michelin, La
Fourchette, Google Rewievs.
Big data / réseaux sociaux et études Online
◼ Le big data : ensemble de données caractérisées par leur volume et leur variété
(données historiques, transactionnelles)
◼ Provenance : CRM, Web, réseaux sociaux,
◼ Diverses formes : structurées ou non structurées (texte, images, vidéo…)
◼ Caractéristiques : « vélocité : ces données pouvant être actualisées dans la seconde »
Quelles conséquences pour les études ?
1- C’est une opportunité :
 Remise en cause de l’opposition classique qui peut exister entre études qualitatives et
quantitatives.
 Emergence d’une pratique « quali/quanti » : objectif premier demeure la compréhension
des consommateurs ?
 Peut-on véritablement qualifier de qualitatives des analyses de plusieurs milliers de
commentaires sur des blogs ou forums ?
2- Mise en œuvre complexe : La préparation des données est fastidieuse
3- Représentativité ?
 Même si la représentativité des réponses des membres d’une communauté sollicitées sur
Facebook 1 peut être discutée, les réponses de cet échantillon de convenance peuvent
s’avérer très riches car émanant d’individus directement concernés par la question et parfois
difficiles à solliciter autrement.
 Nb : Une fois mises à jour, rien n’empêche par exemple de valider ces idées par une
procédure d’étude plus représentative.