CÁTEDRA SPEZIALE
APUNTES SOBRE PUBLICIDAD: CREATIVIDAD PARA PERSUADIR
POR DIS. IGNACIO BOSELLI
La publicidad nos acompaña a lo largo de nuestra vida provocándonos reacciones
contrastadas, genera rechazo, es la oportunidad para la huida, el zapping. Los
comerciales se presentan como intrusos ya que las tandas seccionan nuestros
programas favoritos, nos obliga a esperar unos segundos para omitirla o se nos
disparan en medio de nuestro mejor tema musical. No encendemos nuestros
dispositivos para ver publicidades, el control remoto es el mejor recurso a mano para
escaparle a una tanda aunque, habitualmente, para caer en otra. La publicidad llega a
través de los medios de comunicación y soportes de todo tipo, por mucho que lo
intentemos no podemos hacer nada para evitarla, sin embargo, muchos guardamos en
nuestros recuerdos algunas publicidades que, por algún motivo, nos atrajeron.
Ahora repasaremos brevemente las características que ofrecen estos medios masivos.
MEDIOS GRAFICOS:
Diarios: información amplia y actual, con cierto grado de selectividad de audiencia ya
que se pude hacer una segmentación político-ideológica, la información brindada es
fugas y su soporte efímero (nadie lee el diario de ayer).
Revistas: información entretenida, detallada, original, concreta y específica, pudiendo
conocer mejor al target al que se dirige, siendo de mayor vida útil que el diario.
MEDIOS AUDITIVOS
Radios: información esencial en forma instantánea a sectores amplios de la población.
Se pude seleccionar su audiencia. La publicidad se desarrolló muy bien en este medio
recurriendo a todos los recursos expresivos del lenguaje radial. Piezas breves que
funciona por repetición con jingles y eslóganes que se adhieren a nuestra memoria. En
épocas electorales es muy común oír el mismo spot dos veces seguidas o escuchar la
misma publicidad dentro de una franja de la programación.
MEDIOS AUDIOVISUALES
Cine: Primer medio masivo audiovisual, ya en sus comienzos tuvo mensajes del tipo
comercial antes de la proyección de la película. El ir especialmente a un evento en una
sala oscura, con una pantalla en el centro, de gran tamaño y acondicionada para una
mejor calidad de imagen y sonido, generan una mayor concentración en el mensaje de
esta manera según Rolando Vilasuso, “la publicidad audiovisual adquirió una distinción
social y estética nunca antes alcanzada”1 .
Televisión: información asimilable a amplios sectores, pero con poca selectividad de
audiencia. La TV ha invadido cada sector de nuestros hogares (muchas veces hasta
las habitaciones) y lo que vemos a través de ella se vuelve parte de conversaciones
con familiares y amigos. Es parte de nuestras vidas. Variedad de formatos
publicitarios: auspicios, spots, PNT´s (chivos), grafica, interactivos, etc.
MEDIO ON LINE: INTERNET
Redes sociales crecimiento constante provocando cambios en las estrategias de
publicidad. Link, enlace, banner, web, códigos QR / BiDi, realidad aumentada son
algunos de los términos que hoy en día están directamente relacionados con la
publicidad online. Ej: la publicidad nativa, donde los anuncios son parte del contenido.
Publicidades que se inician solas y uno debe espera 5 segundos para omitirla.
El consumidor participa de la publicidad, deja de estar sentado frente a la pantalla,
pasa a ser participante en el proceso de producción, un prosumidor.
Por ello la Web 3.0 está suponiendo para la publicidad una auténtica revolución, nunca
antes conocida. La web es un potente instrumento de comercialización.
Por último, la vía pública el MEDIO EXTERIOR es uno de los medios tradicionales por
excelencia, fue y es uno de los espacios donde la publicidad mayor impacto tuvo y,
actualmente, con la incorporación de gigantescas pantallas LED, los mensajes se
actualizan según el lugar, fechas festivas, tiempo climático, logrando mayor
especificidad y permitiendo la relación con otros medios digitales.
1
Cfr., Rolando Vilasuso, La publicidad audiovisual: una forma de arte posmoderno, México, D.F., 2013, p.56
En definitiva, la publicidad explota cada medio de comunicación adaptándose a las
características particulares de cada tecnología, en busca de llegar al mercado
consumidor cada día más fragmentado. En las ciudades actuales podemos llegar a
recibir cerca de tres mil impactos publicitarios por día – más de lo que una
persona padecía durante una vida entera, hace 50 años. Dirá Guerin, que "el aire
que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad"
Pero si nos preguntamos
¿Qué es la publicidad?
No tendríamos una única
respuesta.
Podemos abordarla desde diversos
puntos de vista: artístico, estético,
desde el diseño, según un análisis
lingüístico, comunicacional,
comercial, cultural, político, etc.
La Publicidad fue criticada por intelectuales y académicos en la década del 60 pero al
mismo tiempo Gregor Goethals sostiene que “por muy desdeñado que sea
el spot televisivo, es el ícono más distintivo de nuestra era secular”.
Los bienes publicitados se convierten en bienes deseados y socialmente apreciados,
las marcas dejan de ser logotipos y pakagings para convertirse en símbolos de
prestigio social. Casi todos los bienes humanos, desde una aspirina hasta una
campaña presidencial, dependen en los hechos de la publicidad televisiva. Aunque la
imagen por si sola es, desde siempre, un notable recurso publicitario, la televisión lo
potencia a su máxima expresión. Todo lo que toca la tele se transforma en objeto
conocido y reconocido.
Según Aprile, y continuando con los diferentes puntos de vista que suscita la
Publicidad, podemos decir que para algunos los spots son lo mejor que ofrece la
televisión por su alto nivel de producción, gran factura técnica y creativa,
considerándolos de un gran nivel artístico. En este mundo del cine publicitario, los
creativos son grandes artistas, famosos y multipremiados en mega festivales
internacionales. Hay varios directores de cine que hacen publicidad como, por
ejemplo: Carlos Sorin o Luis Puenzo (Puenzo Hnos.), hay directores que vienen del
mundo publicitario como Lucho Bender, este último describe la publicidad audiovisual
como películas cortas, de un minuto y medio, sus trabajos no son de producto, son
historias, muchas veces contadas a través de un plano-secuencia, elaboradas con un
humor ácido y trabajando mucho con los actores.
Los Diseñadores de Imagen y Sonido formados con pensamiento crítico-reflexivo y
como integrantes activos del sector publicitario, es probable que vivamos la
experiencia de trabajar vinculados directa o indirectamente en el universo del
marketing publicitario a través de una agencia o productora y debamos intervenir y
tomar decisiones desde adentro. La experimentación y conocimiento previo que el
realizador tenga sobre los medios será fundamental para evitar el lugar común, el
doble sentido, el chiste fácil o los estereotipos de las mujeres tan frecuente en el
medio publicitario, y potenciar nuevas visualidades para dejar de vender ideas viejas
con ropajes nuevos.
Una manera de acercarnos al conocimiento publicitario es estudiando sus orígenes,
que se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos fue en el medio
exterior y consistía en pintar anuncios en paredes y muros. Quedan algunos restos
arqueológicos que se han encontrado sepultados en la ciudad de Pompeya donde
utilizaron esta técnica. Eran anuncios más que publicidades como hoy la entendemos,
proclamas que intentaban persuadirnos, de alguna manera, para general algún
intercambio comercial, por ejemplo, un anuncio desenterrado en la antigua Roma
informa sobre un terreno puesto a la venta, se usaban tableros para designar tiendas o
almacenes de diferentes clases.
En las antiguas civilizaciones hebrea, griega y romanas, estos anuncios también eran
producidos por el medio de comunicación más antiguo, el medio oral, a través del
habla los pregoneros públicos hacían sus transacciones al proclamar a viva voz sus
artículos en venta, lo mismo ocurría al anunciar las noticias que acaecían en esos
días. La publicidad hablada siempre fue un medio eficaz, aún hoy en día, es utilizada
por los buhoneros y vendedores callejeros en subtes, trenes y colectivos.
Los pregoneros públicos, equipados por lo general con cuernos, campanas o
instrumentos sonoros para llamar la atención, constituían una considerable fuerza
publicitaria en Inglaterra, Francia y otros países europeos. En algunos lugares estaban
bien organizados, pregonaban artículos de los mercaderes, hechos noticiosos incluso
algunas veces objetos perdidos. Hasta mediados del siglo XV, los anuncios se hacían
por medio de la voz humana o por tableros y carteles hechos a mano. Con la llegada
de una nueva tecnología la imprenta y los tipos móviles inventada en 1447 Johannes
Gutenberg, la publicidad progresó y los anuncios comenzaron a salir en los primeros
periódicos como en la La Gazetta. Con la llegada de la Revolución Industrial los
periódicos florecieron y la publicidad encontró un primer medio de circulación masiva
en la que promocionar sus bienes.
El inicio de lo que hoy conocemos como publicidad está estrechamente relacionado
con la creación de MARCA, fijando las nuevas metas y características de la publicidad,
el objetivo principal pasa de “vender más” a “ganar más”. La marca servía para
bautizar los productos, para crear individualidades, se sabe que el consumidor está
dispuesto a pagar más por un producto que se identifica con una marca que por
aquellos otros indiferenciados como ocurría originalmente. Actualmente los productos
o servicios con marca de mayor popularidad se venden más caros que los de una
marca desconocida del mismo tipo de producto o servicio.
En los 50 los productos marcados eran lo habitual, en Argentina los bines genéricos de
necesidad cotidiana no los necesitaban, era un entorno de nombres sin referencia
comercial, la leche, el pan, el azúcar, la harina, los huevos, el queso y muchos otros
alimentos, durante largo tiempo, se seguían comercializando sueltos. Solo había unos
pocos productos envasados: yerba mate, galletitas, licores, cerveza y cigarrillos.
Con el inicio de la marca surge la necesidad del envase, al principio sólo tenían la
finalidad de conservar, proteger y facilitar el traslado del producto. Con el tiempo la
función de persuasión del pakagin es mucho más importante que la función original.
En la década del 50 en el marco del neocapitalismo las posibilidades de producción
superan las necesidades reales de los ciudadanos.
Hay que incentivar el consumo para garantizar el funcionamiento del sistema. El eje de
la economía ha pasado de ser la producción para ocuparse del consumo, en este
contexto de producción/consumo es donde la publicidad adquiere su mayor
protagonismo convirtiéndose en un motor de desarrollo económico.
Para activar el consumo es necesario crear necesidades para lo cual hay que
incentivar el deseo de accesorios imprescindibles para mantener la actualización. La
rápida desactualización genera la insatisfacción. Se fragmenta las capas de nuevos
consumidores, se multiplican los productos y servicios diferenciados para la nuevas
necesidades y grupos muy específicos de consumidores ávidos de adquirir lo último
que rápidamente deja de serlo y
pasa a ser obsoleto como quien lo
consume.
La Publicidad Racional (régimen
de discurso) estaba basada en la
descripción del producto, cuáles
eran sus características, textos
llenos de argumentaciones sobre
los beneficios del producto y por
qué era mejor compra ese producto
que cualquier otro. Se buscaban
nombres fáciles de recordar, lo
importante era combatir las mercaderías anónimas que hasta entonces habían
ocupado los almacenes.
La Publicidad Emocional (régimen de relato) actualmente la publicidad está basada
en la transmisión de emociones al consumidor, Seducirlo y hacerle creer que
consumiendo el producto en cuestión va a conseguir experimentar esas mismas
emociones. Este tipo de publicidad nada dice del producto del que habla. Habla de
la vida y de lo que nos preocupa: nuestras relaciones, nuestras aspiraciones, nuestros
éxitos, nuestras certezas, nuestras incertidumbres, nuestros anhelos y de nuestras
vivencias. Las marcas, con sus productos, quieren comunicar valores, actitudes y
posiciones ante los temas que preocupan a los ciudadanos y se presentan al
consumidor como una alternativa para lograr la realización personal y encontrar el
bienestar.
Un ejemplo de publicidad audiovisual emocional es la campaña: ¿Te gusta conducir?
de la marca de autos BMW, creada por la agencia SCPF.
De las primeras publicidades de autos que no muestran el auto, ni el motor, ni su
tracción trasera característica de la marca, ni su confortable interior, del vehículo solo
vemos parte del espejo retrovisor y por momentos el marco de la ventana, en
contraste si vemos la mano del conductor jugando con el viento en clave de metáfora
de libertad y placer que produce conducir un BMW, es un spot de fuerte impacto
emocional que combina paisajes y banda sonora (no diegética) muy tranquila con el
sonido del viento (diegético) navegando sobre la mano, pura seducción.
LA ESTRATEGIA DE LA SEDUCCIÓN
Este tipo de mensajes emplea el atractivo como instrumento de seducción. El código
seductor característico de la publicidad comercial (productos y servicios) se incorporó
también a la publicidad social (campañas de prevención o concientización ciudadana)
y a la publicidad electoral, los políticos emplean las mismas herramientas seductoras
que los anuncios de dentífrico.
❖ La seducción de la mirada, lo que seduce es el hecho que se dirige a mí,
alimenta el narcisismo del receptor “esos ojos me miran”.
❖ El código fantástico, los superhéroes, los zombis, los posthumanos, (ejemplo
Mr. Músculo)
❖ El código humorístico, la ironía y la parodia es un recurso muy utilizado en
publicidad, el humor siempre forma parte de la personalidad seductora.
❖ La cultura del cuerpo, el cuerpo se sacraliza. Fuerte estereotipo de los
cánones de belleza femenina y masculina.
❖ Mensajes que simulan un grado de sinsentido para querer hechizar.
Mensaje Camuflado o Enmascarado
Suele tener carácter sexual o agresivo.
Nos obliga a mirar, nos guía la mirada.
El discurso publicitario siempre oculta
más de lo que dice: los defectos, las
limitaciones, el precio, las relaciones de
compraventa, el hecho irreversible de que
el objeto que compramos no va a cambiar
sustancialmente nuestra vida. “El embrujo
está hecho a partir de lo que está oculto”
(Baudrillard), es decir, de lo no dicho. Un
cierto secreto y nada es más seductor
que un secreto.
Mensaje Hiperestimulante o
sobrecarga perceptiva:
saturación de efectos visuales y/o
sonoros, el sujeto sometido a un
bombardeó sensorial, disminuye su
capacidad de reflexión. Los
eslóganes, los jingles, las marcas se
repiten hasta el cansancio para liberar
la seducción pura del significante
nulo, del termino vacío. Ejemplo:
campañas políticas.
Mensaje Indirecto: la
comunicación audiovisual
cercana al pensamiento
asociativo. Aprendizaje de
conductas y valores por
imitación se basa en este tipo
de pensamiento.
Ficciones auspiciadas por
cigarrillos (Camel) los guionistas
tenían instrucciones rigurosas:
solo podía fumar los personajes
positivos, no los negativos o
antipáticos, fumaban de manera
relajada, no compulsivamente,
los personajes no podían toser.
Mediante los mecanismos de
identificación y proyección es
fácil la inducción de conductas y
valores.
El Mensaje Subliminal (Mito?)
Tipo de comunicación inadvertida, el estímulo que no es percibido de manera
consciente pero que puede condicionar el comportamiento y los valores de una
persona. Mucho se dijo sobre este incomprobable método, que van de la mano con las
teorías conspirativas, si bien la imagen conecta fuertemente con los mecanismos del
inconciente, influyendo en el subconsciente y que después de la segunda guerra de
repente las agencias de publicidad se llenaron de psicólogos freudianos para
experimentar con estas técnicas, hoy en día se creen irrelevantes y han quedado
descartadas.
Con el film “Picnic” de Joshua Logan de 1957 se hicieron algunos de esas
extravagantes experimentaciones: durante 6 meses se sincronizo con el proyector de
la sala de cine una leyenda “tienes apetito, como palomitas y bebe coca-cola” los días
que se emitió el mensaje subliminal se incremento en un 58 % la venta de palomitas y
en un 18% la de coca-cola.
La seducción aparta al objeto de su verdad (de su uso). Lo que tiene de superficial
se vuelve significativo y de alguna manera profundo. La pérdida de referencialidad al
producto en si, se realiza en beneficio del encanto. Fuerte dosis de emotividad
(imagen y música sensible), estas tienden a rebajar el nivel de conciencia reduciendo
las posibilidades de una percepción reflexiva y crítica. En la Publicidad las
emociones fuertes no solo son generadas por la imagen (líneas, texturas, contornos,
colores), lógicamente la música publicitaria tiene gran potencial emotivo, provocando
en el consumidor un estado de ánimo favorable, suscitando diversas emociones y
logrando una función persuasiva a posteriori, generando el recuerdo de la marca o
producto. Es muy común que recordemos letras y melodías de publicidades de nuestra
infancia, acá les comparto un link (me emociono al escucharla), es el recuerdo de una
época y este jingle de la publicidad de las pilas eveready me transporta a ese
momento.
¿Cuáles son los jingles que ustedes recuerdan y que de repente se encuentran
tarareando sin motivo alguno?
Esta situación está muy bien representada en una escena de la película animada
“Intensamente” donde la protagonista Riley recuerda persistentemente el jingle del
chicle TripleDem Gum.
TABLBA DE CATEGORIZACIOÓN DISTINTAS VARIANTES PUBLICITARIAS
La siguiente tabla no deja de ser un esquema arbitrario y simplificador, se podrían
agregar o unificar variantes. La idea principal es marcar la diferencia entre publicidad
electoral y propaganda.
Variante
Comunicación
Contenido
Finalidad
PUBLICIDAD
COMERCIAL
Subjetiva e
interesada
Comercial, incrementar el
consumo de un producto
y/o servicio
Informar
Persuadir
PUBLICIDAD
SOCIAL
Subjetiva e
interesada
Prevención y/o de
concientización social.
Ideológica
Informar
Persuadir
PUBLICIDAD
ELECTORAL
Subjetiva e
interesada
Ideologías, partidos y
políticas públicas en
épocas democráticas y de
sufragio
Informar
Persuadir
PROPAGANDA
Subjetiva e
interesada
Partidista y exclusivista.
Manipular para imponer
modelos de conducta.
Adoctrinamiento
Informar
Manipular
PUBLICIDAD COMERCIAL: es una forma de comunicación que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del
mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener
mediante la recordación) un producto o marca en la mente de un consumidor.
Spot “Gerardo” – Movistar
Utiliza el código del humor para describir a un joven que no sigue los cánones de la
moda. Gerardo no tiene redes sociales, dice la pucha, encima se llama Gerardo, la
solución es un movistar, esta publicidad de mucho éxito en su momento fue criticada
por su sarcasmo al promover el acoso escolar (bullying) entre los adolescentes.
Publicidad Cerveza Grolsch
Publicidad actual que parodia de la propia publicidad, se reconoce a sí misma como
tal, manifiesta sus códigos, sus guiños y citas, se coloca en tiempo y espacio
reconocibles como publicidad.
PUBLICIDAD SOCIAL: referida a ideas que afectan a la comunidad, con un sentido
educativo como las campañas de prevención o concientización social o las de
estimulación de la solidaridad.
Es importante resaltar la diferencia entre campañas de publicidad social y campañas
de responsabilidad empresarial, ya que estas últimas son producidas con una marca
como principal emisor y, a pesar de cumplir con los objetivos de una campaña de bien
público, la empresa tiene un rédito positivo a nivel de imagen de marca. Ejemplo de
este tipo son los spots de YPF “el cinturón salva vidas” y de Quilmes "Si Tomas no
manejes"
Campaña “Con Vos en la Web”
Campaña sobre la discriminación web (Ciberbullying) producido por estudiantes,
docentes y graduados de la Carrera de Diseño de Imagen y Sonido FADU / UBA en
convenio con el Ministerio de Justicia y Derechos Humanos.
PUBLICIDAD ELECTORAL
Referidas a la ideología, partidos y políticas públicas en épocas democráticas y de
sufragio.
PROPAGANDA: referida a ideas que afectan a un grupo social o político, con un
carácter más partidista y exclusivista. Intenta influir y manipular para imponer modelos
de conducta. Adoctrinamiento ideológico. Es característico de los totalitarismos y de
los periodos de conflicto donde la voz del gobierno se escucha a través de la
propaganda y de las publicidades, ambas son discursos del poder.
El termino propaganda viene del latín (propagar la fé religiosa) el origen de ese poder
es Dios. En la publicidad, discurso burgués, el origen de ese poder el dinero.
TIO SAM: El publicita James Montgomery Flagg el publicita
que había utilizado la imagen del Tio Sam para crear el cartel
diciendo “Te quiero a Ti” apuntando con el dedo, declaró:
“Prostituimos nuestro talento para incitar a una inmensa
cantidad de jóvenes a dar un paso a delante y recibir un tiro.
Le vendimos la guerra a los jóvenes.
Las marcas estaban en el centro de la batalla, asociando los
productos con los esfuerzos militares
En el Reino Unido el Chocolate Fry´s “Rico en alimentos
para el coraje
Cadillac “En la vanguardia de la invasión”
Algunas piezas de construidas por esa marca se
utilizaban en los aviones de combate.
”
Referencias Bibliográficas:
EGUIZABAL: Teoría de la publicidad
TUNGATE: El universo publicitario una historia global de la publicidad
APRILE: La publicidad audiovisual