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La importancia de la etapa de Desarrollo del Proyecto*
¿Qué es Cadena de valor?
Llamamos cadena de valor a cada uno de los procesos que se llevan a cabo para realizar
una actividad económica. En general, es posible hallar diferentes eslabones o etapas que
intervienen en la generación de valor: se inicia con la materia prima y termina con la
distribución y venta del producto terminado. En cada eslabón, se añade valor monetario a
aquello que se está elaborando.1
Ahora bien, adentrémonos completamente en nuestro terreno con el siguiente esquema de
cadena de valor en la producción audiovisual:
ANTES
Preproducción
Rodaje
Postproducción
Producción (prerodaje-post)
Difusión y
comercialización
AHORA
Desarrollo de
proyecto
Hasta no hace mucho tiempo, la cadena de valor, es decir, las etapas en las que se
pensaba al momento de encarar la realización audiovisual, eran sólo preproducción, rodaje y
postproducción.
En cambio, hoy día, estas tres etapas son sólo una parte de la cadena, debiéndose pensar y
elaborar el proyecto mucho más acabadamente desde su desarrollo 2 y a la par pensar
antes, durante y después de la producción, cuál será la difusión y comercialización del
mismo.
La importancia del desarrollo de proyecto
En un mercado audiovisual cada vez más competitivo, es necesario que los emprendedores
elaboren estrategias de gestión para consolidar sus proyectos del modo más acabado y
sustentable.
El trabajo durante el desarrollo de proyecto intenta superar la situación de los filmes y/o
programas sin un público interesado, tanto como la de los filmes y/o programa puramente
taquilleros sin valores artísticos. Es decir, buscar un punto intermedio en el cual, respetando
la creación artística, el resultado final sea visto por cierta audiencia. 3
1
Así como no vale lo mismo por ejemplo, el cuero crudo que una prenda ya terminada, podríamos llegar a trazar un paralelo
entre la idea primigenia de un film y la copia A, lista para comercializarse.
2
Sumado a ello, sabemos bien que hoy en día la mayoría de los proyectos requieren una implementación crossmedia, tema
tratado en otro apunte.
3
Mayor o menor según el producto, pero con audiencia al fin.
1
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El manejo estratégico de las finanzas, el éxito en la búsqueda de recursos y la consolidación
de un proyecto único son factores que asociados a la idea y concepto artístico, pueden ser
determinantes en el éxito de un producto audiovisual.
¿Qué tareas se llevan a cabo durante esta primera etapa?
En el proceso audiovisual el desarrollo de proyecto abarca todas las tareas previas a la
preproducción, permitiendo contar con una herramienta útil para poder ordenar y
sistematizar los procesos.
Su resultado es la producción de una carpeta de proyecto o paquete cinematográfico,
para ser presentada a eventuales Fondos, Laboratorios, Mercados, Licitaciones, Concursos,
Inversores privados, Talentos técnicos y artísticos, Proveedores, Prensa, Distribuidores, etc.
Podemos reconocer 2 grandes grupos de tareas: los procesos de guión y los procesos de
negocio.
Los procesos de guión tienen como objetivo llegar a una versión final del guión que cuente
una historia interesante y con valores artísticos, para un público determinado. El principal
actor en este proceso es el guionista, quien puede recurrir a Clínicas, Asesorías o Editores
de guión.
Los procesos de negocio tratan de establecer un equilibrio entre la dimensión de mercado
del proyecto y su costo. Su principal actor es el Productor ejecutivo, cuya función es
identificar al público potencial y sus características, y el valor de mercado para el film;
porque, a partir de la estimación del valor de mercado se puede calcular el retorno de la
inversión, pautar los límites del presupuesto y trabajar en conjunto con el guionista y director
para darle la correcta dimensión al proyecto.
Carpeta de proyecto
Es un documento donde el emprendedor detalla información relacionada con su proyecto
según a quien quiera dirigirlo.
Es también una carta de presentación para posibles inversionistas o para obtener
financiamiento.
Además, minimiza la incertidumbre y el riesgo del inicio de una empresa y facilita el análisis
de la viabilidad técnica y económica de un proyecto.
Deberá responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Quiénes somos?
2. ¿Qué es lo que se quiere producir?
3. ¿Cuáles son los medios necesarios para poner en marcha el proyecto? (determinar los
recursos humanos, técnicos y materiales)
4. ¿Cómo se organizarán estos medios? ¿Dónde y cuándo se emplean?
5. ¿Cuánto cuesta la aplicación del plan de trabajo?
6. ¿A quién nos dirigimos? Determinar el público objetivo - target.
7. ¿Qué tenemos y qué estamos buscando?
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Elementos de la carpeta de proyecto 4
1. Título - Tag line
2. N° de registro en la Dirección Nacional de Derecho de Autor. Autorización del autor
del guión y de la obra preexistente.
3. Sinopsis / Sinopsis de capítulos - Tratamiento - Escaleta - Guión.
4. Género - Cantidad de capítulos - Duración neta de cada capítulo - Frecuencia.
5. Propuesta estética - Enfoque - Punto de vista narrativo - Cubrimiento Geográfico.
6. Listado de talentos técnicos y artísticos. CV de las cabezas de equipo y
antecedentes de la Casa productora.
7. Diseño de producción y Cronograma de tareas. (criterios de selección de elenco,
equipo técnico, locaciones, etc.).
8. Presupuesto - Plan económico - Plan financiero.
9. Segmento al que se dirige el proyecto (target) - Plan de marketing - Plan de
publicidad y comunicación - Proyección del retorno de la inversión - Sub productos.
10. Otros documentos que apoyan el proyecto: cartas de intención, reconocimientos,
locaciones, convenios - contratos, fotos, etc.
11. Datos de la Casa Productora – Contacto.
12. Pack gráfico acorde al núcleo comunicacional.
*Apunte Redactado por Lucila Francini
BIBLIOGRAFÍA:
-Fernández Diez, Federico y Martínez Abadía, José. La dirección de producción para cine y
televisión. 1997. Paidós Comunicación.
-Kamin, Bebe. Introducción a la producción cinematográfica: Presupuesto - Plan financiero.
Ed. Centro de Investigación Cinematográfica. Buenos Aires.
-Consejo Asesor del SATVD-T y la Universidad Nacional de la Matanza. Guía
para
la
presentación de contenidos en la televisión digital. 2010.
-INCAA. Plan de Fomento Cinematográfico - Resolución 1880-08. www.incaa.gov.ar
-Canal Encuentro. Licitaciones Públicas y Privadas.
http://www.encuentro.gov.ar/seccion-119-Informacion-para-Proveedores.html
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Estos elementos pueden adoptar diferentes modalidades estructurales según la tipología del
proyecto, y la carpeta se adaptará según dónde y a quién sea presentada.
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La producción de cine independiente*
Muchas veces lleva varios años finalizar una película. Es importante buscar recursos y
pensar en una estrategia previa para el gerenciamiento de recursos. Parece que de alguna
manera todo lo que es artístico, como el cine, no puede pensarse desde la gestión, el plan
de negocios, las relaciones públicas, etc. Lamentablemente muchos excelentes proyectos
se quedan parados por tener solo en cuenta lo artístico y dejar de lado lo operativo.
Al momento de encarar un proyecto debo tener en cuenta dos ejes: el primero es el
desarrollo artístico, la necesidad de contar una historia, sea cual fuere el formato, el otro
eje es pensar el proceso productivo. Pero ambos ejes se entrecruzan. Por ejemplo, a la
hora de pensar en el género, hay muchos dramas y comedias, pero pocas películas de
terror o infantiles producidas en el país. Por ello, en el momento que delineo la idea también
elijo la forma de producción.
No es lo mismo una idea para documental que para una animación. Si se elige desarrollar
una película de ficción hay que ver cuáles son los procesos productivos para que entre en
un mercado competitivo y exigente (actores conocidos, cabezas de equipo con experiencia,
presupuesto amplio, etc.). Si en cambio se elige hacer una animación experimental el diseño
de producción va a ser completamente distinto. Esto es algo que aprendimos recientemente:
la idea condiciona la estructura de producción.
El desarrollo de proyecto es entonces, la parte más importante de la película, son los
cimientos del film. Y en esta etapa ya se debe pensar la distribución, no una vez que la
película esté terminada.
Un error frecuente de la producción independiente es “hacer cine con lo que hay”, y esto
atenta contra la calidad artística del cine. Comenzar a escribir, conseguir la cámara de un
amigo, que haga sonido alguien que conozco e interesar a un grupo de actores
independientes que se sumen al proyecto dista mucho de ser una producción sistematizada
del proyecto audiovisual. Que la película sea independiente no hace obligatoria esta forma
de producción.
De alguna manera el desarrollo del proyecto va a dar conocimientos , y pensar en la
distribución del material va a permitir que este gerenciamiento de recursos sea realmente
un gerenciamiento productivo para la película.
Otro punto a tener en cuenta, es que muchos realizadores no piensan en la génesis del
proyecto en quién nos va a ver. El target me va a condicionar la posibilidad de producción y
el diseño de producción.
La pantalla argentina no refleja la capacidad artística o la capacidad productiva de nuestro
país. Se estrenan algunas películas que han acertado el camino y logran llegar a buen fin,
pero hay muchos productores y realizadores con excelentes ideas que han quedado
truncadas en la producción, justamente por no incorporar a su equipo de trabajo varios
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integrantes, gestionar los recursos, planificar y
producción más sistematizado.
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pensar seriamente en un sistema de
Dos procesos paralelos
Hay dos figuras que son estructuralmente importantes: el Director y el Productor, ambos
representan dos procesos totalmente diferentes pero ligados entre sí; el proceso artístico y
el proceso financiero.5 Se debe tener en cuenta que son paralelos, no se puede pensar lo
artístico y después pensar lo financiero, ya que ambos se condicionan.
Por ejemplo, si tengo una idea para ficción pero no consigo un actor reconocido interesado
de antemano, tendré que conseguir recursos para contratar un buen elenco. Y por más que
algunos directores digan lo contrario, al público y a la gente que presta dinero le interesa
principalmente el casting.
Hay dos tipos de productores asociados; aquellos que leen el guión a fondo y otros que
ponen plata según los antecedentes. Por otro lado, hay un productor que apuesta a ciertos
proyectos y está el otro productor que hace un plan de negocios para saber si va a ganar o
va a perder.
El hecho que el director sea a su vez el productor juega en contra de la película, porque el
productor desde que comienza el desarrollo, hasta el fin de la copia A, la comercialización y
el agotamiento de todas las ventanas, debe hacer un trabajo de hormiga, buscando
espacios, subsidios, posibilidad de comunicación, etc.
Por ejemplo, hay mercados internacionales de cine; si pensamos en una producción
sistematizada lo primero que habría que hacer es ajustar la agenda de producción al
calendario de vencimiento de todos los fondos y subsidios, primero para desarrollo, luego
para pre, producción y post, luego para difusión y distribución.
El apoyo fiscal en cuanto al cine, es el motor del desarrollo de la producción audiovisual de
muchísimos países, inclusive en países como Inglaterra o como Italia que tampoco tienen
un sistema de producción industrializado. Es muy difícil pensar una producción
cinematográfica sin el apoyo estatal, entonces si se quiere realmente pensar una película y,
al empezar a producir tener la idea de terminarla y distribuirla en varios cines, sí o sí hay que
presentar el proyecto al INCAA.
Cronograma de tareas y desarrollo financiero
Para la presentación al INCAA se necesita un desarrollo financiero unido a un cronograma
de tareas, un punto importante porque es la estrategia de trabajo, la forma de pensar cada
detalle de la película y cómo se irán haciendo las etapas en paralelo.
Puntos a tener en cuenta:
Los auspicios institucionales, que si bien no representan un gran capital, pueden ayudar a
la hora de la publicidad.
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En el cine independiente muchas veces son llevados a cabo por la misma persona.
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Los acuerdos, por ejemplo, si filma en Misiones, acordar con la secretaría de cultura de
dicha provincia.
Los contratos con actores, locaciones, equipos, etc.
Los fondos internacionales de financiación, principalmente IBERMEDIA. 6
Adelantos de distribución y preventas: en general son fondos europeos; si hay desde la
génesis de proyecto un preacuerdo de difusión de material en un festival o en una televisora,
puede ser que inviertan en la producción.7
Pensar en el target
Vender una película es vender un producto, no deja de ser una obra de arte, pero por otro
lado es un producto que sale a competir con miles de otros productos. El proceso de venta
es igual que si yo vendiera un auto, una casa, una remera, una serie de elementos que
tienen sus propias leyes del mercado, a la vez tiene los beneficios de ser un bien cultural:
los gustos, las tendencias, las propuestas del mercado, algunas estrategias de
comunicación. De alguna manera toda obra de arte tiene una plusvalía en si misma (valor no
es solo monetario, o sea, el costo de realización más la ganancia pretendida), pero el
proceso de venta no se diferencia mucho de cualquier proceso de venta y de producción de
cualquier otro bien de consumo.
Por eso, cuando vamos a vender el proyecto, si somos audiovisualistas, no podemos llevar
una carpeta de desarrollo desprolija, con ausencia de imágenes o sin un criterio estético.
Hay que tener en cuenta que quien evalúa nuestro proyecto no ve sólo ese sino que llega a
ver 20 proyectos por día. Y no va a leer las carpetas completas sino ciertas cuestiones de
guión, narrativas y de producción. Si no tenemos talento gráfico, debemos invertir en un
diseñador. Algunas buenas ideas no solo valen por sí misma sino también por cómo se
presentan. A su vez, hay que pensar la imagen globalmente, no se puede hacer un tipo de
gráfica para la carpeta, otra para el afiche y otra para la web. El público creerá que son
películas distintas.
Carpeta de presentación
Tiene dos grandes ejes, la descripción artística y la información financiera.
Información artística:
Datos del proyecto.
Sinopsis.
Tratamiento estético.
Motivación.
Equipo técnico.
Información financiera:
Cronograma.
Presupuesto.
Plan financiero.
Comercialización.
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Se debe garantizar un diseño de producción que permita devolver el dinero a dichos fondos. Cuando se aplica a un fondo, lo
primero que hay que saber es si es crédito, subsidio o premio.
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Es el caso de IDFA, Rotterdam u otros festivales que dan apoyo financiero y se garantizan una primera exhibición en ese
festival, es decir, demandan la exclusividad.
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Quien elige el proyecto no solo invierte en la calidad estética y artística, sino que mira una
propuesta financiera bien diseñada, que garantice el buen fin de la película. También miran
el equipo, un buen fotógrafo, un buen director, un productor reconocido determinan adquirir
o no el fondo.
Después, se evalúa si hay algún acuerdo previo de comercialización, si hay alguna preventa
a televisión o apoyo de otros fondos.
Planificar la campaña desde el principio
La estrategia de comunicación de algunas películas marca la diferencia. Hay casos de
graffitis, mailing, etc. En su momento el instituto daba $70.000 para campaña, suma muy
pequeña si tenemos en cuenta el valor del alquiler de espacios en los medios. 8 Por ello,
dentro del desarrollo de proyecto, en el plan financiero, se debe incluir el material de prensa
y comunicación. Si bien el cine independiente tiene ciertos espacios vedados, como por
ejemplo merchandising en Mc Donald's, puede buscar elementos alternativos que sirvan a la
campaña9, a la vez de publicar en los medios que interesen al target específico del film.
Por ejemplo, producciones sobre géneros musicales que luego se difunden en festivales
específicos de los mismos géneros: ahí tenemos puntualmente el target que se interesará
en la película. Si pensamos en hacer un documental sobre tatuajes, hay ciertas zonas que
debemos cubrir con un buen afiche.
Si no pensamos la campaña, las películas terminan en el Gaumont, nadie las ve, el
distribuidor las vende por U$S 1.000 o U$S 1.500 y la película murió allí. Son numerosos los
casos de ficciones y documentales excelentes que han pasado sin pena ni gloria, y que
una vez que pasaron unas semanas en el cine se levantan porque no tienen público;
hicieron sólo dos o tres circuitos de afiches en vía pública.
La estrategia de distribución del material es un punto a tener en cuenta como un ABC que
hay que cumplir. Por ejemplo gran parte de las películas de ficción están invirtiendo no en
visos de diarios sino en RR.PP.: el boca a boca, agenda de TV, eventos, etc., que le
garantiza llegar a un público que va a ciertos lugares.
De todas formas debemos tener en cuenta que el INCAA financia hasta la copia A, con lo
cual no podemos incluir los costos de difusión en el presupuesto para presentar al Instituto.
Pero sí en el plan financiero, debemos tener en cuenta la manera de obtenerlos de otra
forma. Una forma sería la presentación inmediata, una vez terminada la película, al subsidio
de lanzamiento y apoyo. Hay que prestar atención a los afiches en vía pública y ver los
logos de las instituciones que aportan dinero; tanto privadas como estatales, de fomento
cultural, y recurrir allí.
Extracto de las clases magistrales dictadas en el 2010 por la directora y productora
independiente Soledad Gonnet http://www.adndoc.com.ar/asociados.php?id=47
8
9
En dicha época la media página en Clarín costaba $90.000.
Ver apunte sobre Publicidad de guerrilla.
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