ADMINISTRACIÓN Y MEDICIÓN DE LA
RELACIÓN CON EL CLIENTE
MERCADOTECNIA DIGITAL
AGENDA
Diferenciar el valor de la marca y
valor del consumidor (Contenidos)
Identificar la satisfacción del usuario.
Conocer las herramientas de medición
de la satisfacción del usuario.
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Microtargeting
La cantidad y variedad de datos que se pueden obtener
a través de las redes sociales han permitido desarrollar lo
que en marketing digital se conoce como microtargeting.
Es decir, definir los perfiles de los consumidores en grupos
muy reducidos o de manera individual.
Antes, a través de encuestas de consumo, se podían crear
grandes grupos de audiencias, con varias características
en común, y crear productos específicos para esas
audiencias. Dentro de cada grupo, había unas personas
que se adaptaban más al perfil y otras que menos. Pero
ahora, con los perfiles individuales, se pueden crear
anuncios o productos totalmente personalizados.
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Evaluación y rectificación
Quizá el logro más grande que ha permitido las redes
sociales es la posibilidad de analizar y modificar las
campañas de marketing o información en tiempo real,
gracias al alto nivel de detalle de los datos que se reciben
de manera inmediata acerca del comportamiento de los
usuarios.
Entre otras ventajas, que se ofrecen se encuentra la
posibilidad de analizar el retorno de la inversión de manera
inmediata, y hacer ajustes en tiempo real, si no se están
alcanzando los objetivos deseados.
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Reducción de coste
El análisis de datos a través de las redes sociales es mucho
más económico que estrategias tradicionales como el
desarrollo de encuestas o focus groups. Además, la precisión
de la información aumenta, ya que los datos son
procesados mediante sistemas informáticos sin que tengan
que mediar personas que puedan introducir errores
humanos o sesgos.
A esto se añade que el ajuste de las campañas en tiempo
real permite conseguir resultados más eficaces y un retorno
de la inversión más elevado.
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Satisfacción del usuario
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un
requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de
los clientes y por ende, en el mercado meta.
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del
estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas"
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Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u
organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus
clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios
que brindan una idea clara acerca de la importancia de
lograr la satisfacción del cliente:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a
comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su
lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros
productos adicionales en
el futuro.
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Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el
cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y
conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la
competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio
un determinado lugar (participación) en el mercado.
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En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente
obtendrá como beneficios:
1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas),
2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y
3) una determinada participación en el mercado.
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Elementos que conforman la
Satisfacción del Cliente
El Rendimiento Percibido
Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que
el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un
producto o servicio.
Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe"
que obtuvo en el producto o servicio que adquirió. El
rendimiento percibido tiene las siguientes características:
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•
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de
la empresa.
•
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el
producto o servicio.
•
Esta basado en las percepciones del cliente, no
necesariamente en la realidad.
•
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que
influyen en el cliente.
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•
Depende del estado de ánimo del cliente y de sus
razonamientos.
•
Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede
ser determinado luego de una exhaustiva investigación
que comienza y termina en el "cliente".
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Las Expectativas:
Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se
producen por el efecto de una o más de éstas cuatro
situaciones:
•
Promesas que hace la misma empresa acerca de los
beneficios que brinda el producto o servicio.
•
Experiencias de compras anteriores.
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•
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes
de opinión (p.ej.: artistas).
•
Promesas que ofrecen los competidores.
La disminución en los índices de satisfacción del cliente no
siempre significa una disminución en la calidad de los
productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de
un aumento en las expectativas del cliente, situación que
es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en
especial, de la publicidad y las ventas personales).
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Es de vital importancia monitorear "regularmente" las
"expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:
•
Si están dentro de lo que la empresa puede
proporcionarles.
•
Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas
que genera la competencia.
•
Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para
animarse a comprar.
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Los Niveles de Satisfacción
Luego de realizada la compra o adquisición
de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de
éstos tres niveles de satisfacción:
•
•
•
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño
percibido del producto no alcanza las expectativas del
cliente.
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido
del producto coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño
percibido excede a las expectativas del cliente.
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Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede
conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa.
Ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o
proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la
misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se
mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En
cambio, el cliente complacido será leal a una marca o
proveedor porque siente una afinidad emocional que supera
ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad
incondicional).
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Fórmula de satisfacción del cliente
Se puede utilizar la siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una
investigación de mercado:
1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el
cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los
resultados obtenidos en una escala de Likert.
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Satisfacción del cliente vs Rentabilidad
Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la
satisfacción del cliente, surge una pregunta muy lógica:
¿Hasta que punto una empresa debe invertir
para lograr la satisfacción de sus clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones se
sugiere incrementar los niveles de satisfacción de los clientes
disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas
situaciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero
a costa de disminuir las utilidades de la empresa
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En todo caso, no se debe olvidar que el reto es el de generar
satisfacción en sus clientes pero de manera —rentable—.
Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre
seguir generando mas valor para lograr la satisfacción del
cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la
ventana“.
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Herramientas de medición de la satisfacción
1.- Encuestas de satisfacción del cliente
La encuesta de satisfacción del cliente es el método
estándar para la recogida de datos sobre la felicidad del
cliente. Consiste en preguntarle a tus clientes qué tan
satisfechos están, con o sin preguntas de seguimiento. Tres
variaciones útiles:
• Encuestas en Apps
• Encuestas post-servicio
• Encuestas largas vía email
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Encuestas en Apps.
Con esta opción íntegras una sútil pestaña en tu página web o
aplicación que por lo general tiene una o dos preguntas. Es uno
de los métodos con mayor índice de respuesta gracias a que se
le pide la opinión al cliente en un momento que ésta en
contacto inmediato con tu empresa. Las encuestas en Apps son
especialmente útiles para medir algunas de las métricas de
satisfacción del cliente estándar, como NPS o CES.
Floq y SurveyMonkey son buenas herramientas para hacer
encuestas en App.
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Encuestas post-servicio.
Este tipo de encuesta se enfoca en la satisfacción del
cliente en cuanto a un servicio específico que acaba de
recibir. Se pide acto seguido de la entrega del servicio,
cuando la experiencia aún está vivida. Esto se puede
hacer mediante correo electrónico con un link al rating, o
vía chat en vivo con una vista al rating una vez finalizado
el chat. También se puede hacer vía telefónica, lo que
puede resultar algo problemático al demandar más
tiempo del cliente, quien además se puede llegar a sentir
incómodo compartiendo una opinión sin filtro o estructura.
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Encuestas largas vía email.
Los métodos mencionados anteriormente no son adecuados
para obtener información detallada sobre la felicidad del
cliente:
¿Por qué están felices o no? Por el contrario, las encuestas por
email son una buena herramienta para obtener estos detalles.
Aunque tienen la desventaja de un bajo porcentaje de
respuesta (10%-15%, según SurveyGizmo ), permiten que el
cliente o usuario se tome su tiempo para responder varias
preguntas. Google Forms es una excelente herramienta gratis
para dicho propósito.
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2.- Índice de satisfacción del cliente (CSAT)
Esta es la métrica de satisfacción del cliente más estándar y
pide a tu cliente evaluar su satisfacción con tu negocio,
producto o servicio. Tu puntuación CSAT es entonces el
promedio de las respuestas de tus clientes.
La escala suele oscilar entre 1 - 3, 1 - 5, o 1 - 10. No se
recomienda un rango más amplio debido a las diferencias
culturales en cuanto a cómo las personas califican su
satisfacción.
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Un artículo publicado en la revista Psychological Science
demostró, por ejemplo, que en países más individualistas las
persona escogen con más frecuencia los extremos en
contraste con los países más colectivistas.
Es más probable que un norteamericano califique un servicio
como “increíble” o “pésimo” y que un japonés escoja un
“bueno” o “insatisfecho”. Es importante estar consciente de
estas diferencias cuando se tienen clientes internacionales.
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Las escalas más simples son las más robustas frente a las
diferencias culturales y las más adecuadas para capturar la
calidad del servicio. Es por esto que el gobierno de Estados
Unidos utiliza una pregunta CSAT simple basada en emoji para
su retroalimentación y la encuesta de chat en vivo del ejemplo
anterior es un ranking de cinco estrellas.
El encanto de la métrica CSAT es su carácter directo. La
desventaja, sin embargo, es que la satisfacción es difícil de
estimar incluso para el cliente, pues está relacionada con un
sentimiento fugaz y que depende del estado de ánimo.
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3.- Índice Net Promoter Score (NPS)
El Net Promoter Score (NPS) mide la probabilidad de que un
cliente te recomiende a alguien y es probablemente la forma
más popular de medir la lealtad del cliente . Al cliente se le
pide la probabilidad que existe de recomendarte en una
escala del 1 al 10.
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La ventaja de esta métrica es que no indaga sobre una
emoción (“¿qué tan satisfecho estoy?”), sino sobre una
intención, (¿qué tan probable es que yo recomiende?), lo que
resulta más fácil de responder. La cuestión se reduce a si el
producto es lo suficientemente bueno para recomendarlo,
arriesgando la reputación propia.
Calcular tu índice de recomendación NPS es bastante fácil.
Toma el porcentaje de encuestados que caen dentro de la
categoría 'promotor' (10-9) y resta el porcentaje de
‘detractores’ (0-6).
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Algunas herramientas para medir el NPS funcionan con
encuestas por Email, como son Trustfuel NPS (servicio gratuito)
y Promoter.io (pago).
Otras funcionan con encuestas en apps como Wootric
(freemium). Net Promoter Network ofrece un informe de
referencia para darte una visión de cómo te posicionas en tu
industria.
Un beneficio adicional de índice NPS es que dirige la atención
de tus clientes a recomendar, una opción que tal vez no
habían considerado anteriormente.
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4.- Índice Customer Effort Score (CES)
Con este método no se les pregunta a los clientes sobre su
satisfacción o inclinación a recomendar, sino por el esfuerzo
que tuvieron que invertir para que su problema o inquietud
fuera resuelta - generalmente en una escala de 1 (muy poco
esfuerzo) a 7 (muchísimo esfuerzo).
Tu objetivo, por supuesto, es reducir este promedio. Según CEB
, el 96% de los clientes con un alto puntaje de esfuerzo
demostró una reducción de la lealtad a futuro, mientras esto
sólo sucedió con el 9% de los clientes que reportaron bajos
índices de esfuerzo.
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No preguntes, "¿Qué tan satisfecho está usted con nuestro
servicio?" ; mejor pregunta: "¿Fue fácil ponerse en
contacto con nosotros/ hacer una compra / resolver su
problema?“
CheckMarket ofrece una plantilla gratis para crear tu
propia encuesta de CES. Con algunas modificaciones,
muchas herramientas de servicio al cliente son adecuadas
para este propósito.
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5.- Índice Things Gone Wrong (TGW)
Esta métrica se origina desde el enfoque Lean Six Sigma , y
mide el número de quejas, o "cosas que han salido mal",
por 100, 1000, o hasta 1.000.000 unidades de respuestas de
la encuesta, unidades vendidas, u otros.
El enfoque estándar para medir el TGW es a través de las
secciones de queja en encuestas a los clientes, pero
también puedes mantener métricas internas. En el peor de
los casos tu puntuación es 1 o un número superior, lo que
significa que recibes al menos una queja por unidad
escogida.
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6.- Social Media Monitoring
Las redes sociales han tenido un enorme impacto en la
relación empresa-cliente. Anteriormente una excelente o
deficiente experiencia de servicio podría ser compartida con
los familiares y amigos más cercanos, pero hoy en día las redes
sociales ofrecen una plataforma que puede llegar
potencialmente a millones de personas.
Debido a esto, son el lugar perfecto para informarte sobre lo
que tus clientes realmente piensan de ti. Lo que debes tener
entonces son las herramientas adecuadas para realizar un
seguimiento.
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Facebook y Twitter son, por supuesto, de las plataformas más
relevantes para monitorear, pero hay muchas otras como
Quora, Yelp, TripAdvisor, etc.
Algunas herramientas útiles:
Google Alerts
Este servicio de Google te notifica cuando tu marca aparece
en un lugar destacado.
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Mention
Un potente herramienta fremium que te avisa cada vez
que tu marca es mencionada en la web. Es
especialmente buena para monitorear redes sociales,
para lo que Google Alerts no es adecuado.
Socialmention
Una herramienta gratis que analiza las menciones en redes
sociales de tu marca en la web. Entre otros, muestra la
probabilidad de que se discuta sobre tu marca en la web,
la proporción de menciones positivas a negativas, la
probabilidad de que las personas mencionen
repetidamente tu marca, y el rango de influencia.
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HootSuite: Es una plataforma de gestión de redes
sociales y cuenta con una herramienta de “analytics”, que
ayuda a medir el impacto social de campaña o
estrategias implementadas.
Twittercounter: Ofrece la posibilidad de medir el
crecimiento diario de seguidores en Twitter y comparar el
incremento entre el número de cuentas que sigan a su
perfil y el número de cuentas que su perfil sigue. También
incluye un indicador con una predicción del crecimiento
de “followers” que su cuenta va a tener en los siguientes
30 días y permite fijar metas, las cuales una vez alcanzadas
podrá conocer mediante notificaciones automáticas.
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Howsociable: Esta herramienta ofrece monitorear la
presencia de una marca a través de 36 métricas de redes
sociales.
Simply Measured: Herramienta de medición para redes
sociales como YouTube, Instagram o Facebook, ofrece reportes
de actividad en estas redes sobre contenido pagado, propio y
actividad generada.
Nitogram: Permite conocer el incremento de los seguidores,
analiza las tendencias de crecimiento día a día y semana a
semana en Instagram. Ofrece también el número de seguidores
que tiene cada género y la localización geográfica de la
comunidad.
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¿Qué son los indicadores de gestión o de desempeño (KPI)?
Un indicador de gestión o indicador de desempeño (KPI, por
sus siglas en inglés) es una forma de medir y evaluar si una
organización, unidad o proyecto está logrando sus metas y
objetivos estratégicos.
Por lo tanto, los KPI’s de gestión son instrumentos que en
conjunto proporcionan la información sobre el desempeño y
permiten a las empresas tomar las decisiones correctas para
enfocarse en las oportunidades de mejora que ofrecen los
niveles actuales de desempeño y alcanzar las metas
establecidas en la Planeación Estratégica.
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En el momento de elegir los indicadores de gestión para hacer
seguimiento de sus objetivos estratégicos es útil contar con
una pre-selección de indicadores de gestión que le sirva cómo
base para escoger aquellos que mejor se adaptan a sus
hipótesis estratégicas.
A continuación se presenta una clasificación de indicadores.
Indicadores de Gestión en Marketing
Medir el desempeño y la eficiencia del Marketing en su
organización es necesario para mejorar aspectos como la
adquisición de clientes y la interacción con los prospectos.
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Así como, poder establecer el esfuerzo que representa y el costo
total del Marketing. A continuación se verá algunos ejemplos de
los Indicadores de Gestión de Marketing distribuidos en las 4
categorías más comunes:
• Indicadores por campaña
Son los que miden el comportamiento del público objetivo con
respecto de una campaña particular, tanto en la adquisición de
leads como en las ventas efectivas.
o El costo por Lead o prospecto
El Lead es un contacto de una persona que se recolecta a
través de cualquier medio y que se conoce que está
interesado en la organización y en productos específicos
porque con sus acciones han demostrado ello.
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El medio por el cual se ha obtenido ese contacto implica
unos esfuerzos y recursos utilizados y por lo tanto, un costo
para la organización que puede estar representado en
recursos humanos, tecnología, publicidad, entre otros.
En ese sentido, el indicador de gestión Costo por Lead
consiste en conocer cuánto dinero ha empleado la
organización para adquirir el obtener el primer contacto con
el cliente. Este indicador se puede medir por campaña
desplegada por la empresa al momento de moldear su
estrategia.
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o Tasa de conversión de Prospecto en cliente
En toda campaña, es fundamental identificar cuántos
prospectos han terminado el proceso de venta de manera
exitosa para convertirse en clientes.
No se debe confundir con la cantidad de ventas, puesto
que un mismo cliente puede hacer múltiples compras.
Para este cálculo en específico se necesita la cantidad de
prospectos convertidos en clientes, no la cantidad de
ventas.
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Al tener la tasa de conversión de prospecto a cliente se
puede generar estrategias para mejorarlo y hacer más
eficiente nuestro proceso de ventas. Al comparar resultados
periódicos, se tiene la base para poder identificar si los
planes de mejora están teniendo éxito o deben ajustarse.
La tasa de conversión de prospecto a cliente es un
indicador esencial que siempre se debe tener presente en
nuestros reportes para la toma de decisiones acertada.
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o Ventas
Métrica que indica el porcentaje de visitantes a la web que
efectivamente se convirtieron en compradores. Por
ejemplo, si la tienda tuvo 1.000 visitas mensuales el mes
pasado y de esas visitas, 10 se convirtieron en ventas, el
valor de conversión de la tienda online es de 10/1.000= 1%.
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• Indicadores de Producto
señalan cuál es el nivel de popularidad de cierto producto y sus
características con respecto de la competencia en el mercado.
El ejemplo más importante a medir es:
o Porcentaje de Participación del producto en el mercado
La participación en el mercado es un índice de
competitividad, que indica el desempeño en el mercado de
determinado producto con relación a sus competidores.
Este índice permite evaluar si el mercado está creciendo o
declinando, identificar tendencias en la selección de
clientes por parte de los competidores y ejecutar, además,
acciones estratégicas o tácticas de fidelización.
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El cálculo de la participación de mercado parece muy
simple, pero no lo es. Para que el resultado de este cálculo
sea confiable y relevante, se necesita previamente definir el
mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su
situación y determinar su tamaño.
Ese mercado al que sirve lo expresa en términos de unidades
vendidas (al canal; las ventas del canal a los consumidores,
etc.) o del volumen de ventas en valores monetarios (dólares,
euros, pesos, etc.; las ventas antes o después de descuentos y
rebajas, etc.) con relación a un determinado número de
competidores. Es importante para la comparación delimitarlo
por: canales, áreas geográficas y períodos de tiempo.
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• Indicadores de Marketing Digital
Actualmente las organizaciones invierten grandes presupuestos
en estrategias de Marketing Digital para gozar de presencia en
el Internet y a traer cliente por este importante canal de
comunicación. Miden la adquisición de seguidores, las veces
que buscan a su organización además del nivel de interacciones
y de conversión, por ejemplo:
o Porcentaje de clientes influenciados por marketing
El ratio de clientes influenciados por marketing (en
porcentaje) toma todos los nuevos clientes con los que el
departamento de marketing ha interactuado cuando eran
leads o prospectos; es decir, en todo el ciclo de ventas.
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Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene
marketing para generar nuevos leads o al nutrir a los ya
existentes. Da una visión clara del impacto del marketing
digital en el crecimiento de las ventas. Se calcula
identificando de los nuevos clientes que tiene la organización
qué porcentaje interactuó con marketing digital cuando eran
prospectos.
o Tráfico en la Web
Independientemente del objetivo que se persiga en la
organización con la estrategia digital, medir y analizar la
evolución del tráfico de tu sitio web, blog o tienda online es
fundamental para optimizar el contenido y enfocarlo
correctamente para seguir atrayendo usuarios y guiarlos
hacia la tan ansiada conversión en clientes.
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La cantidad de páginas vistas es una métrica imprescindible y
casi universal. Se trata de un indicador básico para saber
cuánta gente atrae, si hay un mes en que se han obtenido
cifras extraordinarias o por demás bajas, de dónde provienen
y cuáles son sus causa.
o Número de Emails abiertos
El número de aperturas que tenga la campaña de Email
Marketing será imprescindible para saber a cuántos ha
llegado y qué volumen de suscriptores se muestran interesados
por el envío. Si bien este indicador no es del todo
representativo, ya que en ocasiones se abre el template por
error o sin atención alguna, sí se trata de un buen indicador a
niveles globales; sobre todo si se compara temporalmente la
métrica en relación a los días y horarios de mayor apertura.
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o Número de descargas de recursos, aplicaciones,
plugins o manuales
Si se producen dentro de la organización recursos al
estilo ebooks o reportes, o que se dediquen al desarrollo
de plugins, al diseño de aplicaciones móviles o de
escritorio, o bien a la producción de manuales de uso y
buenas prácticas, saber cuánta gente descarga las
producciones es un dato muy importante para conocer
el nivel de aceptación e interés en la comunidad digital
y en cual etapa del embudo está el prospecto.
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o Motores de Búsqueda CTR o Click Through Rate:
Es la tasa o conversión del número de clics de un link de una
página entre el número de personas que vieron la página
(O'Neill, 2019).
o Backlinks
Son los links o enlaces entrantes que apuntan desde otras
páginas a la tuya. El número de backlinks de tu página es
importante porque cuantas más páginas relevantes te
enlacen más notoriedad ganará tu web a los ojos de Google.
o Búsquedas orgánicas
Este indicador responde a la pregunta: ¿Qué porcentaje del
tráfico de la web proviene de búsquedas orgánicas?
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Algunas métricas grandes para ayudar a identificar dónde el
tráfico de búsqueda orgánica proviene incluyen: Número de
conversiones de Leads con la asistencia de la búsqueda
orgánica, Número de conversiones de clientes atendidos por
búsqueda orgánica y el Porcentaje de tráfico asociado a
palabras claves.. El indicador de gestión mide la eficiencia y
posicionamiento con las optimizaciones de SEO.
o Posición orgánica de palabras clave comerciales
Esto tiene que ver directamente con el posicionamiento SEO y
ayuda a medir la relevancia de tus palabras clave y las de tu
competencia.
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o Menciones de Marca (Brand Mention)
El número de veces que los usuarios mencionan tu marca. Esto es
valioso porque permite ver qué está haciendo la competencia y
cómo están funcionando sus estrategias. De igual manera nos
mostrará el nivel de compromiso de los usuarios con el contenido
de las publicaciones, asimismo si te consideran una voz experta o
un portal de referencia. Ayuda a entender cuáles son los mejores
momentos para compartir contenido en Redes Sociales, si les ha
gustado un contenido concreto a los seguidores y si les ha gustado
un producto o servicio concreto.
o Alcance de las Redes Sociales
Los medios sociales son un gran componente de la estrategia de
Inbound Marketing, ya que permite participar y compartir el
contenido con los seguidores y fans.
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Se puede mostrar internamente el valor de los medios sociales a
través del crecimiento y la participación de su audiencia.
El compromiso de la audiencia puede incluir cualquier cosa, como
comentarios, retweets, acciones, menciones y muchos más. Es
posible que no se tenga todo el tiempo del mundo para utilizar
eficazmente todas las plataformas (Twitter, Facebook, LinkedIn,
Google+, Pinterest, Instagram). Divida el número de Leads, clientes
y el porcentaje de tráfico que viene de cada plataforma para
poder definir dónde concentrar sus esfuerzos. Las métricas que se
pueden utilizar para mostrar la importancia y el impacto de los
medios sociales en sus esfuerzos de marketing son: Número de
conversiones de Leads a través de cada canal social (Twitter,
Facebook, LinkedIn), Alcance, Engagement, Número de
conversiones generados por clientes de cada canal social,
Interacción y visibilidad, Influencia y Porcentaje de tráfico
asociados a canales de medios sociales.
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o El tráfico móvil, Leads y tasa de conversión
No se puede olvidar la creciente cantidad de tráfico, Leads
y clientes que se producen a través de dispositivos móviles
como smartphones y tablets. ¿Está el sitio web optimizado
para móviles?
Una manera de saber si la organización está generando
tráfico y Leads a través del móvil es a través de calcular los
siguientes parámetros: número de conversiones de Leads a
través de dispositivos móviles, tasa de rebotes desde
dispositivos móviles y las tasas de conversión de Landing
Pages por aparatos móviles.
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o Engagement
Este es uno de los indicadores más importantes, ayuda a
medir el impacto de las acciones indicando qué tan
involucrados están los seguidores con la marca. Permite
saber si la audiencia está dispuesta a tomar partido y a
participar activamente con los contenidos y saber si están
interesadas o no interesadas en lo que se ofrece. “sin
compromiso no hay valor”.
Herramientas como Circlecount, Wisemetrics o Insights de
Facebook, ayudan a hacer estas lecturas. Entregan reportes
mensuales del nivel de «engagement» que produce el
contenido.
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o Interacciones
Combinar ambos indicadores permite poder identificar la
percepción que se tiene de la marca o producto, además de
otros insights valiosos tales como: ¿Qué contenidos prefieren
tus seguidores?, ¿Qué percepción tienen de tu marca?. Se
recomienda desglosar aun así cada uno de estos conceptos
para tener una percepción más clara de los resultados. La
visibilidad se basa únicamente en las menciones que se hace
a la marca en cada uno de sus canales digitales, esta consiste
en todas las acciones generadas por sus contenidos tales
como: comentarios, me gusta, shares, retwits, menciones,
interacciones en medios digitales, seguidores, visitas a la
página web, búsquedas en Google, clics, permanencia en el
sitio, compras realizadas durante la vigencia de la campaña,
etc.
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LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Entre las herramientas que pueden ayudar se encuentran:
Mentionmapp: Grafica la red de usuarios basada en
menciones, sabiendo así que seguidores provocan más
interacciones en sus redes sociales.
Twitonomy: Lleva el monitoreo de las menciones, retweets y
favoritos en twitter.
Howsociable: Da un diagnóstico de la visibilidad de la marca
en diferentes redes sociales.
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o Influencia
Está directamente relacionada con la visibilidad y el
“engagament”. Se calculara a partir de los retweets,
menciones, respuestas o los seguidores que obtengas. Entre
mayor sea la influencia de la marca, mayores serán estos
indicadores y dependerá de si el contenido es lo
suficientemente influyente para movilizar a los posibles
seguidores a tomar a alguna acción.
Entre las herramienta más conocida para medir esto se
encuentran:
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Klout Score: plataforma que permite enlazar todas las redes
sociales de una marca para hacer una evaluación de las
actividades que se hayan realizado en las diferentes cuentas,
señalando que contenidos han sido compartidos y las
acciones que se han generado gracias a ellos, para darle una
puntuación de 1 a 100 la cual indicará su nivel de influencia.
Kred: Evalúa la actividad durante los pasados 100 días,
principalmente en twitter aunque puede evaluar también la
página de Facebook.
ADMINISTRACIÓN Y MEDICIÓN DE
LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
• Indicadores generales
Están centrados en la relación entre el esfuerzo organizativo y la
inversión, con respecto de la adquisición de clientes. Algunos
ejemplos son:
o Costo de adquisición de un nuevo cliente.
Cuando mencionamos el costo de adquisición del cliente
(CAC), nos referimos a todos los costos incurridos en la
conversión de un lead en cliente. Se asocian diferentes
costos según su línea de negocio, por ejemplo, si es un
vendedor en línea, incluirá los costos de todas sus campañas
de marketing digital. En un negocio SaaS (Sofware como
servicio) tradicional, podría significar todo, desde los salarios
de todo su personal, todos los costos de marketing y ventas.
ADMINISTRACIÓN Y MEDICIÓN DE
LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Se recomienda recuperar su CAC en menos de un año de la
suscripción de su cliente. Si este no es el caso, gastará todo su
capital antes de poder depender de sus ingresos recurrentes
mensuales.
o Índice de satisfacción de los clientes con la marca
Una buena forma de calcular este índice es a través del NPS,
Net Promoter Score, que es un método de investigación para
saber cuánto tus clientes están satisfechos y son leales a tu
marca. En el caso de las redes sociales, se puede crear una
investigación con preguntas que lleven a descubrir si los
esfuerzos orientados a quien ya tu cliente están funcionando.
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LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
o ROI
Nos ayudara a darnos cuenta si una campaña fue exitosa
de acuerdo a las ganancias que este teniendo la empresa o
por el contrario las pérdidas de la misma respecto a la
inversión generada para la campaña.
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LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
GRACIAS
loyoladiez@gmail.com