Etudes marketing
Licence 3ième année
Laurent Maubisson
laurent.maubisson@univ-tours.fr
1
Objectifs du cours
1. Concevoir l’étude :
Problématiser : savoir distinguer un problème managérial d’un problème d’étude,
définir un périmètre d’étude, anticiper les implications attendues de l’étude, choisir
une(des) méthode(s) adaptée(s)
2. Recueillir les données :
Connaitre les différentes techniques de recueil d’informations primaires, définir la structure de la
population à étudier, concevoir les outils de recueil d’information et élaborer le recueil
d’information
3. Traiter les données :
Savoir analyser les données qualitatives et quantitatives de manière fiable et valide, valoriser les
apports de l’étude au regard de la problématique
2
Plan du cours
•
•
Rappels des fondamentaux : comprendre le
marché
Définir le problème et choix des méthodes
✓
✓
✓
Démarche de problématisation
Sources d’information
Choix d’une méthode d’étude
+ les techniques associatives
+ les techniques créatives
+ les techniques de recherche de sens
•
•
Techniques qualitatives
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
Les entretiens individuels semi-directifs
Les entretiens phénoménologiques
Les e-terview
Les entretiens de groupe
Les focus group
L’ethnographie
La netnographie
L’observation
Les récits de vie
La méthode Delphi
Les sketchmaps
Techniques quantitatives
✓ Variables observées
✓ Questionnaires et variables
déclaratives
✓ Traitements
3
Bibliographie
Ouvrages spécialisés “Etudes, méthodologies et traitements” :
•
« Etudes et recherches commerciales » ; Véronique Des Garets ; Economica
•
« Etudes de marché » ; Jean-Luc Giannelloni et Eric Vernette ; Vuibert
•
« Market : Fondements et méthodes des recherches en marketing » ; Evrard Y., Pras B. et Roux E. ;
Dunod.
•
« Marketing Research » ; Malhotra N.K. ; Prentice Hall, N.J.
•
« Analyse de données avec SPSS » ; Carricano M., Poujol F. et Bertrandias L. ; Pearson Education.
•
« Etudes marketing avec SPSS » ; Malhotra N., traduit par Décaudin J-M. et Bouguerra A. ; Pearson
Education
•
« Handbook of qualitative research”, Denzin N.K. et Lincoln Y.S., Thousand Oaks, Sage.
•
“The discovery of grounded theory: strategies for qualitative research“, Glaser B.G. et Strauss A.L.,
New-York, Aldine de Gruyter.
4
Bibliographie
Articles scientifiques :
•
Arnould E. et Wallendorf M. (1994), Market-oriented ethnography : interpretation building and marketing
strategy formulation, Journal of Marketing Research, 31, pp.484-504.
•
Bergadaà M. (2008), L’artisanat d’un métier d’art : l’expérience de l’authenticité et sa réalisation dans les lieux de
rencontre entre artisan et amateur éclairé, Recherche et Applications en Marketing, 23, 3, 5-24.
•
Best R.J. (1974), An experiment in Delphi estimation in marketing decision making, Journal of Marketing
Research, novembre, 1974.
•
Bonnin G. (2002), Magasin et expérience de magasinage : le rôle de l’appropriation, Recherche et Applications en
Marketing
•
Bréé J. (1987), Observation directe du comportement d’achat des enfants de 7 à 12 ans dans les magasins en
libre-service, Congrès International de l’Association Française du Marketing, 3, mai.
•
Bressolles G. (2004), La qualité de service électronique : Netqu@l, mesures, conséquences et variables
modératrices, Recherche et Applications en Marketing
•
Churchill G. (1979), A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing
Research
5
Bibliographie
•
Galan et Vignolles A. (2010), Twetnographie : Utilisation de Twitter pour la recherche en marketing, Journées de
Recherche en Marketing de Bourgogne
•
Galan, Lehu, Vignolles (2009), Twitter : Opportunités et réalité du discours de marque pour les producteurs et les
distributeurs, Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne
•
Hamdi L. et Maubisson L. (2012), Les chemins d’accès à l’expérience de flow : le cas des jeux vidéo, Revue
Management et Avenir
•
Kozinets R. V. (1997), "I want to believe": A Netnography of the X-Philes' Subculture of Consumption, in M. Brucks and
D. J. MacInnis (eds.) Advances in Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 24, 470-475.
•
Maubisson L. (2012), Mesurer la qualité de service perçue par les patients d’un cabinet dentaire, Congrès
International de l'Association du Marketing
•
Maubisson L. et Abaidi I. (2011), e-terview & in-terview : Etude comparative de méthodes de recueil de données
online & offline, Management et Avenir, 44, pp. 165-186.
6
Bibliographie
•
Peterson R. et Sauber M. (1983), "A mood scale for survey research", A.M.A Educator's Proceeding, eds. Murphy et al.,
Chicago, American Marketing Association, p. 409-414.
•
Punj G. et Stewart D. (1983), An interaction framework of consumer decision making, Journal of Consumer Research,
10, 2, 181-196.
•
Roederer C. (2012), Contribution à la conceptualisation de l’expérience de consommation : émergence des dimensions
au travers de récits de vie, Recherche et Applications en Marketing, 27, 3, pp.81-96.
•
Rossiter J. R. (2002), The C-OAR-SE Procedure for Scale Development in Marketing, International Journal of Research in
Marketing
•
Spiggle S. (1994), Analysis and interpretation of qualitative data in consumer research, Journal of Consumer Research,
Vol. 21, No. 3, p. 491-503.
•
Thompson C.J, Locander W.P. et Pollio H.R (1989), Putting consumer experience back into consumer research: the
philosophy and method of existential-phenomenology, Journal of Consumer Research, 16, 2, 133-146.
•
Vernette E. (1994), La méthode Delphi, une aide à la prévision marketing, Décisions Marketing, 1, pp. 97-101.
7
Définition du marketing :
Le marketing peut-être défini aujourd'hui comme «
une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique
des désirs et pratiques des consommateurs, permet
à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de
rentabilité, d'offrir à son marché-cible un produit ou
un service adapté, co-produisant ainsi de la valeur
pour différentes parties prenantes »
8
Intégrer les 4
changements
Proposition
Où suis-je ?
marketing
3
Construire ou
ajuster son offre
5
2
Comprendre
Vendre
1
Connaître
Marché
Où Marché
dois-je
aller ?
9
Partie 1.
Connaissance du marché
10
Plan
I. La connaissance du marché
1.La modélisation d’un marché
2.Les niveaux d’analyse d’un marché
1- La modélisation d ’un marché
Ø Clients
Influenceurs
Régulateurs
Clients
Demande
Distributeurs
Producteurs
Mécanismes
d’influences
Offre
Quelles opportunités / menaces ?
Quelles forces / faiblesses ?
12
Points à analyser
Dans un premier temps il faut mesurer :
- La taille du marché en valeur
- La taille du marché en volume
1/ L’offre :
- La concurrence
- La distribution
- Notre entreprise
2/ La demande
- Les utilisateurs
- Les acheteurs
- Les prescripteurs
13
2. Les niveaux d’analyse d’un marché
2.1. L’analyse externe
MICRO - ENVIRONNEMENT
Fournisseurs
Entreprise
Intermédiaires
Marché final
Partenaire commerciaux
Médias
Monde financier
Pouvoirs
publics
Groupes
d’intérêt
Opinion
publique
Publics
Sociologique
Politico-légal
Economie
Ecologique
Technologique
MACRO - ENVIRONNEMENT
14
2. Les niveaux d’analyse d’un marché
2.1. L’analyse externe
La démarche d’analyse
I. Analyse externe : environnement, marché et publics
1. Analyse de l’environnement
- Environnement politico-légal
- Environnement économique
- Environnement socioculturel
- Environnement technologique
- Environnement écologique
15
2. Les niveaux d’analyse d’un marché
2.1. L’analyse externe
La démarche d’analyse
I. Analyse externe : environnement, marché et publics
4G
1. Analyse de l’environnement
- Environnement politico-légal
- Environnement économique
- Environnement socioculturel
- Environnement technologique
- Environnement écologique
2. Analyse du marché
3G
4GS
5G
Smartphone
Volume
Dollars
Inflation
2014
1 192 660 550
387 378 640 777
1,20%
- Volume et valeur des ventes
- Segmentation produits sur le marché
- Tendance d’évolution du marché global et de ses principaux segments
- Tendances d’évolution des prix
- Cycle de vie de la catégorie de produits
2015
1 300 000 000
399 000 000 000
16
2. Analyse du marché
Focus sur les niveaux d’analyse du marché
• Quatre niveaux d'analyse du marché :
– le marché principal correspond à l'ensemble des produits
techniquement identiques et directement concurrents ;
– le marché environnant est composé des produits de nature
différente des produits du marché principal, mais satisfaisant les
mêmes besoins dans les mêmes conditions ;
– le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie
de besoins satisfaits par les produits du marché principal;
– le marché support est associé aux produits dont l'existence est
nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents
• Il existe toujours une concurrence
17
2. Analyse du marché
Focus sur les niveaux d’analyse du marché
• Exemple : le marché du papier-peint…
– le marché principal : totalité des fabricants de papiers peints
– le marché environnant : producteurs de peinture, de crépis, de
lambris, de tissus muraux
– le marché générique : décoration intérieure et plus précisément de
la décoration murale
– le marché support : marché du bâtiment
18
2. Analyse du marché
Focus sur les niveaux d’analyse du marché
Le marché actuel et potentiel
19
3. Analyse des clients et des autres publics
- Les clients et autres influenceurs
- Comportement de consommation
- Motivations, attitudes et critères de choix des acheteurs
- Les critères de segmentation choisis
- La distribution (structure du réseau de distribution)
4. Les concurrents
- Quels concurrents?
- Les concurrents directs et indirects
- Analyse de l’intensité concurrentielle du marché
- Analyse de la position concurrentielle
20
2. Les niveaux d’analyse d’un marché
2.2. L’analyse interne
1.
Évolution des performances quantitatives de l’entreprise
sur le marché
-
Volume des ventes, parts de marché (globalement et par
segments)
-
Pénétration des produits de l’entreprise auprès des prospects
et des clients
-
Profil des clients
-
Degré de présence des produits de l’entreprise dans les
principaux circuits de distribution
-
Analyse des coûts et de la rentabilité des différents produits
de la gamme de l’entreprise
21
2. Les niveaux d’analyse d’un marché
2.1. L’analyse interne
2. Etat et évolution de la notoriété et de l’image de l’entreprise
et/ou de la marque
3. Ressources dont dispose ou pourrait disposer l’entreprise
pour le produit
4. Analyse critique de l’organisation et du mix actuel
(organisation marketing et commerciale, évaluation de la
stratégie suivie et du mix : ciblage, positionnement, politique
de marque, politique de prix, produit distribution et
communication).
22
La notion de SWOT
• Synthèse d’une analyse marketing identifiant les forces
(Strenghts), les faiblesses (Weaknesses), les opportunités
(Opportunities) et les menaces (Threats).
Opportunités
Menaces
Forces
Faiblesses
+ Conclusion en une ou deux phrases (l’état de santé de l’entreprise sur son marché)
• Le diagnostic SWOT
• Conclut une analyse interne et externe préalable
• N’est pas le résumé de l’analyse interne et externe
• Prépare des recommandations
23
Décrire le marché
L’analyse du marché
 Environnement externe
 Macro-environnement : PESTEL
 Micro-environnement :
 PORTER
 Analyse quantitative du marché (Volume, valeur, PDM, niveaux de
concurrence, cycle de vie, inflation, marché actuel/potentiel)
 Analyse des consommateur (segments, influenceurs, comportements,
motivations, réseau de distribution)
 Analyse concurentielle (territoire géographique, concurrents directs/indirects,
intensité, positionnement : mapping)
 Environnement interne
 Performances quantitatives (volume de vente, CA, PDM, PDM relatives, DN/DV,
présence dans les réseaux de distribution (DN/DV), analyse des coûts)
 Notoriété et image
 Ressources (humaines, technologiques, financières)
 Analyse critique du mix actuel
 SWOT
24
Application 1.
Examiner le marché du tourisme de la région Centre Val de Loire en 2019
Annexes 01
25
Partie 2.
Etude du marché
26
Les études de marché
Les objectifs :
1. Comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et
introduire la démarche « d’étude » dans celle, plus globale,
du Marketing.
2. Exposer les types d’études les plus fréquemment utilisés et
donner les bases permettant de choisir le type d’étude
adapté aux besoins de l’entreprise (sa problématique).
3. Identifier les étapes fondamentales de la réalisation d’une
étude par des exemples concrets.
27
LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE
PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING
• Une étude de marché est une procédure technique
mise en place pour produire et fournir de
l’information utile et fiable en vue d’aider la prise de
décision dans le domaine du marketing
• Une étude "objective » qui permet de sortir de son
cadre d’évaluation personnel
28
LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE
PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING
Définition complémentaire :
Une étude de marché est la mise en œuvre de techniques de collecte et
d’analyse d’informations dans l’objectif de répondre à une question de
marketing posée par une organisation.
✓ Objectif : répondre à une question marketing
✓ Moyen : un ensemble de techniques
✓ Résultat : une valeur ajoutée pour l’organisation
29
LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE
PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING
Une étude de marché, c'est principalement :
Un objectif centré sur l’identification et la résolution d'un
problème de nature marketing,
Le choix d'une ou plusieurs techniques de collecte et
d'analyse cohérentes avec l'objectif
La production et l'analyse d'informations utiles pour
réduire les risques de décisions ultérieures.
30
LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE
PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING
Pourquoi faire des études de marché ?
•
•
•
•
•
Plus de sécurité dans la prise de décision.
Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation.
Une meilleure compréhension des marchés, des leviers.
Moins d’erreurs, plus de rentabilité.
Les études pour comprendre, décrire, expliquer, mesurer,
prévoir ou encore vérifier.
31
LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE
PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING
Objectifs des études marketing
Ajuster son
offre aux besoins
du marché grâce
à la compréhension
des besoins et
attentes
Maîtriser ses forces
et ses faiblesses
concurrentielles
sans se sur
ou sous évaluer
Saisir des
opportunités
de
développement
Etre
pro-actif
plutôt que
re-actif
32
LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE
PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING
L’étude engendre une dépense de court terme pour un
profit à court, moyen ou long terme, que ce soit en
aidant l’entreprise à optimiser l’allocation de ses
moyens ou en lui évitant de gaspiller ses ressources.
L’étude n’est pas une dépense mais un investissement.
33
LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE
PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING
Les limites des études
• L’étude est ponctuelle : l’information collectée peut être vite
obsolète => ne pas prendre une décision sur une étude
dépassée, qui serait pire que de ne pas faire d’étude
– Sur un marché qui évolue très vite, comme l’informatique par
exemple, il faut faire souvent des études ou les réitérer
• L’étude est coûteuse, aussi doit-elle être efficace. Mais elle
peut ne pas coûter cher.
• L’étude demande de la technicité et du savoir-faire : c’est un
métier !
– Attention aux études improvisées ou aux faux spécialistes !
34
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
La diversité des études de marché
e.g. : analyse du réseau de
distribution
e.g. : la téléphonie mobile
Etude
concurrence
Etude
environnement
Etude
fournisseurs
e.g. : politique tarifaire
e.g. : test d’un produit
Etude
consommateurs
Etude
distributeurs
e.g. : analyse de la performance
des distributeurs
35
Plan
Les études de marché : vers une démarche scientifique
1.La démarche de problématisation
2.Le choix d’une méthode d’étude
La démarche générale
LA PHASE DE
LA PHASE DE
LA PHASE DE
LA PHASE DE
CONCEPTION
RECUEIL DE
L’INFORMATION
TRAITEMENT DES
INFORMATIONS
RECOMMANDATIONS
- Analyse du
problème posé
- Définition des
objectifs
- Choix d’une
méthodologie
- Sources
internes
- Codification
des données
- Sources
externes
- Traitement des
données
- Analyse des
résultats
- Énoncer des
propositions
- Les études
qualitatives
- Les études
quantitatives
37
Les objectifs
1. Comprendre un phénomène
2. Décrire un phénomène
3. Expliquer un phénomène
Les spécificités
• Une étude de marché est une procédure technique
mise en place pour produire et fournir de
l’information utile et fiable en vue d’aider la prise de
décision dans le domaine du marketing
• Une démarche scientifique
38
LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE
PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING
Définition complémentaire :
Une étude de marché est la mise en œuvre de techniques de collecte et
d’analyse d’informations dans l’objectif de répondre à une question de
marketing posée par une organisation.
✓ Objectif : répondre à une question marketing
✓ Moyen : un ensemble de techniques
✓ Résultat : une valeur ajoutée pour l’organisation
39
La démarche de problématisation
Contexte de l’étude
Problématique
Questions d’étude ou objectifs d’étude
Principaux apports attendus
Revue de littérature - Etape 1 (= analyse documentaire)
Choix d’une méthodologie d’étude
40
La démarche de problématisation
Les sources d’information
secondaires
primaires
internes
données disponibles
dans l’entreprise
données non publiées et
recueillies à l’aide de
méthodes de collecte en
vue de répondre à une
situation particulière
externes
données disponibles
dans des sources
externes
publiques
privées
41
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Distinction informations secondaires et primaires
Informations secondaires
(car données de seconde main
déjà recueillies et exploitées
au moins 1 fois)
Informations primaires
(car 1er recueil, 1ère exploitation)
Sources Internes
Sources Externes
Etudes Qualitatives
Etudes Quantitatives
Informations
préalablement
détenues dans
l’entreprise (études de
satisfaction…)
Informations hors
de l’entreprise se
situant dans le
domaine…
Entretien
consommateurs par
groupe
ou individuels…
Enquêtes par sondage
(Par l’entreprise ou
société spécialisée)
…
Public
Privé
Sites des
Ministères, Insee…
Xerfi…
42
42
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Information secondaire - Source interne
Elles sont composées de 2 sources essentielles :
Les Sources
Régulières,
permanentes :
- Exploration de fichiers
(clients, projets)
- Exploitation de résultats
(statistiques de ventes)
- Remontées force de vente
(réunions, rapports,
informations annotées sur les
bons de commande…)
Les Sources
Ponctuelles :
- Enquêtes et tests auprès du
personnel
- Interrogation régulière
d’« experts » internes
(Ex : panel ou jury d’essayeurs)
- Analyse de bases de données
internes
43
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Exemples d’applications de données internes
• Analyse des statistiques de ventes :
– mise au point de tableaux et graphiques synthétiques
(quelques indicateurs-clés)
– mise en parallèle des facteurs explicatifs par période
(Ex : actions promo, variations prix, saisonnalité,…).
• Relevés de présence au point de vente et de
documentation commerciale concurrente issus de
la Force de Vente.
44
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Informations secondaires - Source externe
• Définition : Recherche de l’information déjà
existante, sur un thème donné, auprès de
professionnels du secteur d’activité, médias,
syndicats, rédacteurs de rapports, etc.
– Les données secondaires sont des données recueillies par quelqu’un
d’autre dans un but qui peut être différent de l’entreprise
– L’existence de ces données peut permettre d’économiser beaucoup de
temps, il faut donc toujours vérifier leur existence
– Une définition précise des objectifs est fondamentale si l’on veut
éviter la « boulimie » dans la recherche d’informations
45
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Informations secondaires - Source externe
• Exemples :
– Etudes documentaires
– Instituées régulièrement (Ex : statistiques syndicales).
– Ponctuelles (Ex : analyses de filières, monographies de marché).
– Analyse de banques de données externes (Ex : tri de fichier).
– Observations (Cf. Veille concurrentielle, technologie…).
– Interrogations « d’experts » (Cf. journalistes, prescripteurs,
fournisseurs).
46
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Informations secondaires - Source externe
• Où rechercher l'information ?
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Syndicats professionnels
INSEE, Observatoire économique
CECOD (Centre d'Etude en Commerce et en Distribution).
CCI (Centre de Documentation)
Comité d'Expansion
Services économiques des villes
Ecoles, facultés …
Ministères de référence
Annuaires
Presse professionnelle
• Internet devenant de plus en plus le média le plus rapide pour
initier (et parfois pour finir) la recherche
47
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Informations secondaires - Source externe
• Inconvénients:
– Ne correspond pas précisément aux besoins
– Souvent très générales
– Pas toujours récentes
• Précisions:
– Nécessité d’évaluer leur qualité
– Préférable d’utiliser plus d’une source pour vérifier leur
convergence
48
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Informations primaires
• Les données primaires sont des données recueillies
directement :
– par observation
– par entretien auprès des relais d’opinion
– par enquête auprès des clients (ou prospects), fournisseurs…
• Le tout dans le cadre d’une recherche
d’informations centrée sur la problématique
spécifique de l’entreprise
49
LES PREALABLES A LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE
Les différents niveaux de sources d’informations
Informations primaires
• L’observation est centrée sur l’étude des comportements
concrets face à une offre
• L’interrogation (enquêtes, entretiens) passe le plus souvent
par des méthodes déclaratives, donc reste centrée sur les
attitudes, intentions et motivations ; pas sur la réalité
factuelle de consommation
• Possibilité d’avoir recours aux données de panels
– Panels consommateurs (SECODIP)
– Panels distributeurs
• La veille marketing
– La veille client
– La veille concurrentielle
50
La démarche de problématisation
A. Une problématique
Une question ; perspective à dominante théorique ou managériale
Exple : Pourquoi mon CA baisse ? (dominante managériale)
B. Des questions d’étude ou objectifs d’étude
• Objectif 1
• Objectif 2
• Objectif 3
•…
Contrôler le prix des concurrents
Contrôler l’innovation-produit des concurrents
Contrôler la performance de mon réseau de distribution
Contrôler l’image perçue de mes produits ou de ma marque
C. Choix d’une méthodologie d’étude
Trois grands paradigmes :
• Positiviste Dans l’exemple : clairement positiviste
• Interprétativiste
• Constructiviste
D. Choix des méthodes (liste non exaustive)
• Les entretiens individuels semi-directifs
• Les entretiens phénoménologiques
• Les entretiens de groupe
• Les focus group
• L’ethnographie
• La netnographie
• L’observation
• Les récits de vie
• La méthode Delphi
• Les questionnaires
• Les e-terview
51
• Les sketchmaps
Le choix d’une méthode d’étude
• Le choix de la méthodologie dépend des objectifs de l’étude
Objectif
Type d’approche
méthodologique
Méthodes de collecte (exemples)
Entretiens individuels :
phénoménologique/ouvert/semi-directif (guide
d’entretien, dictaphone, papier-crayon)
Explorer / comprendre
Qualitative
Entretiens de groupe et focus group (guide
d’entretien, dictaphone, caméra)
Observation participante ou non,
ethnographie, nethnographie (journal de
terrain, photographies, vidéographies)
Décrire
Qualitative et/ou
quantitative
Σ des deux
Enquêtes (questionnaires)
Expliquer
Quantitative
Analyse de données brutes (constitution de
fichiers à partir de relevés d’informations "tangibles")
52
Caractéristiques de l’étude de marché :
- Indispensable
- Scientifique
- Ponctuelle
- Plus ou moins coûteuse
Démarche :
Problématique marketing
Objectifs d’étude
Informations nécessaires
Source d’information (primaire et/ou secondaire)
Démarches qualitative et quantitative
Base de données ou corpus
Analyse de données
Communication
Méthodologie
d’étude
Définir le(s)
problème(s)
Collecte des données
Extraire
l’information
Analyse de données
Rapport
Synthétiser
l’information
53
Partie 3.
Méthodes qualitatives
54
La compréhension du comportement du consommateur est essentielle
mais DIFFICILE et DELICATE
✓ Le client potentiel peut exprimer des désirs mais ne pas s ’y
conformer
✓ Le client ne sait pas toujours exprimer ce qu’il veut
✓ Le client peut se décider à acheter un produit à la dernière
minute en fonction des circonstances et du moment
➔ Nécessité de faire une étude approfondie du processus et
des principaux facteurs influençant l’achat du client
55
Les entretiens individuels semi-directifs
Objectif
 Comprendre les motivations, freins, attitudes etc. des consommateurs
 Explorer et analyser les thèmes qui émergent lors de l’étude d’un phénomène pour faire
ressortir les récurrences et les mécanismes menant à la formation des attitudes
Limites
 Biais de l’enquéteur, de désirabilité sociale
 Pas de généralisation des résultats
Outil(s)
 Guide d’entretien
 Enregistrement, papier-crayon, vidéographie
Public
 Population étudiée ; principe d’hétérogénité ; experts/professionnels/consommateurs
 Principe de saturation sémantique
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : Les verbatim
 Analyses verticale et horizontale
Références bibliographiques conseillées
 Giannelloni J-L. et Vernette E. (2001), Etudes de marché, Paris, Vuibert.
 Glaser B.G. et Strauss A.L. (1967), The discovery of grounded theory: strategies for
qualitative research, New-York, Aldine de Gruyter.
56
Les entretiens individuels semi-directifs
A02 - Entr ind - Corpus Chambord Histopad
A02 - Entr ind - Grille entretiens
57
Application
Le cas Tiwal
58
Contexte de l’étude
Importance du sujet
Comme pour certaines planches de stand-up paddles, le Tiwal 3 est
un dériveur composé d’une structure gonflable haute-pression (0,8
bar), dont la rigidité est renforcée par une structure en aluminium.
Il a fallu 3 ans et 5 prototypes pour développer la version
commercialisée du Tiwal 3.
Ce bateau peut se plier dans deux sacs compacts de 25 kg chacun,
ce qui le différencie des autres dériveurs qui nécessitent le plus
souvent une remorque de transport.
Il faut 20 minutes pour l’assembler ou le plier.
Ce produit innovant est le premier commercialisé
par la société Tiwal. Son succès sur le marché du
dériveur ou des sports de glisse est capital, puisqu’il
permettra à cette jeune société de se développer, et
proposer ainsi de nouveaux produits adaptés aux
pratiques contemporaines d’activités
de loisir.
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
59
La société
Marion Excoffon, jeune designer, a
conçu un bateau à voile de 3,20 mètres
de long, 1,60 mètre de large et qui pèse
50 kilogrammes. La société qui le
conçoit, le produit et le commercialise
est nommée TIWAL.
(Source : https://tiwal.com/fr/ )
http://lentreprise.lexpress.fr/creation-entreprise/idees-business/un-deriveur-qui-tient-dans-le-coffre-dune-voiture_1516324.html
Crée le 6 aout 2012, elle se spécialise dans les produits sportifs et de loisir, conçus à partir
de structures gonflables. Elle est localisée à Vannes (56), dans le golfe du Morbihan.
Établie à PLESCOP (56), elle est spécialisée dans le secteur d'activité du commerce de
détail d'articles de sport en magasin spécialisé.
Sur l'année 2018 elle réalise un chiffre d'affaires de 980 500,00 €.
(source : http://www.societe.com/societe/tiwal-753131713.html#ChjiYPmbGsEV03TR.99)
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
60
Ressources de la société
Cette société est constituée :
- d’un siège social à Vannes (56)
- d’un entrepôt à Vannes (56)
Humaines
1 PDG :
Emmanuel BERTRAND (co-fondateur)
8 salariés : Marion (Designer industriel & co-fondatrice)
Eric (Ingénieur production)
Fred (Assemblage & expédition)
Tanguy (Webmarketeur)
Marie (Responsable bureau & PR manager)
Vincent (Responsable business France)
Lucie (Relations clients & comptabilité)
Christophe (Graphiste)
Financières
(Source : http://www.societe.com/bilan/tiwal-753131713201510312.html)
Tiwal est une société par actions simplifiée (SAS) au capital social de 82 609 €.
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
61
Problématique du cas
Quelle est la position de Tiwal 3 sur son marché ?
(Source : Nautic Expo)
(Source : Proust Sailing)
(Source : Uship)
(Source : Decathlon)
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
(Source : Loisirs 3000)
62
 Mots clés associés au Tiwal 3 par les managers
(Source : http://www.tiwal.com/fr/)
performance
La situation actuelle
plaisir
sécurité
simplicité
léger
stabilité
compact
convivialité
assemblage 20 minutes
 Relations presse
(Source : https://tiwal.com/fr/tiwal3.2/presse )
- Presse spécialisée dans la marine et la navigation
- Presse économique
- Presse grand public
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
63
Problématique du cas
Actuellement, les managers de la société Tiwal positionnent ce produit sur le
marché du dériveur.
(cf. circuits de distribution, articles dans la presse spécialisée "mer & marine" et mots-clés associés au produit : « Léger et compact,
plaisir et performance, sécurité et stabilité, convivialité et simplicité, assemblage 20 minutes »).
Concurrents de niveau 1 - Marques de dériveurs
1
Concurrents de niveau 2 - Marques d’annexes
2
Concurrents de niveau 3 - Marques de planches-à-voile, kitesurf…
3
(Source : Nautic Expo)
Dériveurs
Annexes
Sports de glisse
Dériveurs/catamarans gonflables
Dériveurs, catamarans et optimistes
Bateaux gonflables
Planches à voile gonflables
Planches à voile
Kitesurfs
Paddles gonflables
Paddles
Surfs
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
(Source : Proust Sailing)
(Source : Uship)
(Source : Loisirs 3000)
(Source : Decathlon)
64
Valeurs associées à Tiwal
Mots-clés associés à Tiwal par les managers
"léger" ; "compact" ; "sécurité" ; "stabilité" ; "simplicité"
Valeur
Instrumentale
Hédonique
Communication
Spirituelle, pratique sociale
"convivialité"
Les valeurs associées à Tiwal
sont-elles les bonnes ?
Mi-Ange
L’avantage concurrentiel de
ce produit est-il
uniquement/principalement
utilitaire ?
Mi-Démon
Quelle est la valeur (ajoutée)
liée à l’usage et à la
perception de ce produit ?
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
65
Recueil de données
▪ Entretiens individuels conduits dans une perspective phénoménologique
▪ Guide d’entretien réduit à son strict minimum (logique de découverte)
« Racontez-moi avec autant de précision que possible votre session de navigation avec
le Tiwal. Je veux tout savoir : ce que vous avez fait, senti, ressenti et ce que vous
pensez du Tiwal ; depuis le début et jusqu’à la fin de cette expérience ».
▪ Choix de la population interrogée : principe d’hétérogénéité
▪ Analyse thématique de contenu
▪ Témoignages recueillis après une séance d’essai gratuite sur le Lac de CarcanMaubuisson en juillet 2016 (extraits de 4 d’entretiens)
Julie (6 ans)
Moi je me suis faite gronder par Lucien (son oncle) parce que je bougeais trop dans le bateau. Bon c’est vrai que je
fais toujours plein de trucs moi. Le bateau, il est joli. On n’est pas allé très loin de la plage. On ne s’est pas éloigné.
Pas le temps. Et puis comme je bougeais, ça l’énervait à Lucien. La forme du bateau est rassurante, j’aime bien, car
les côtés sont plus hauts (surélevés) comparés au milieu (centre) du bateau. Je n’ai pas eu peur de tomber, même
quand je ne me tenais pas à la sangle. Je n’aimais pas mettre mes pieds sous cette sangle noire car je la trouvais
trop serrée. En fait, j’ai bien aimé faire du bateau comme ça.
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
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Recueil de données
Daphnée (38 ans - Mère de Julie)
Moi je ne l’ai pas essayé mais c’est ma fille qui a voulu monter dessus, avec mon frère. Je n’étais pas vraiment
rassurée au début. On a signé un document indiquant qu’elle savait nager mais elle nage depuis très peu de
temps. Mon frère était plus confiant au départ, mais au départ seulement. Moi j’ai été rassurée quand elle a mis
le gilet de sauvetage. Elle adore essayer tout plein d’activités. Parfois j’ai l’impression d’avoir fait un casse-cou. Elle
avait trop envie d’essayer ce petit bateau. Il avait l’air rigolo. Je la comprends. Et puis sur ce lac, sans vague, c’était
les conditions idéales. La personne qui nous a accueillie nous a dit que c’était une embarcation pour deux adultes
ou un adulte accompagné de deux enfants. Donc là ça allait, Julie est encore petite en plus. Moi je m’y verrai bien
aussi faire un tour avec mon frère mais sur le moment, je n’avais pas mon maillot. Il faut dire qu’on faisait une
rando-vélo au bord de l’océan et des étangs. Lucien lui il a craqué direct. Ces bateaux sont bien visibles en jaune
fluo et noir. C’est original jaune pour un bateau. Et les voilà partis sur l’eau. Au début c’était un peu la panique à
bord : ils s’agitaient. Puis après ça avait l’air chouette. Ils ne sont pas restés longtemps, moins que les dix minutes
d’essai proposées par le représentant de Tiwal.
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
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Recueil de données
Lucien (35 ans - Oncle de Julie)
C’est très joueur comme bateau. A première vue, cela fait un peu « jouet ». C’est comme quand on compare un
Zodiac à un bateau coque. La robustesse et les qualités de finitions ne semblent pas comparables et pourtant, en
terme de maniabilité, c’est étonnant. Comme pour un Zodiac. C’est léger, le tirant d’eau est faible, ça vire tout seul.
Ça dérape même ! Mais niveau confort, on y préfèrera un bateau coque. Avec des rangements, une surface coque
offre de la profondeur. Là le sol, l’assise est plate. Difficile d’y poser un sac de pique-nique, une ancre, un bagage
avec lunettes de soleil et crème solaire. C’est vraiment un joujou pour faire de la voile sportive, s’amuser avec le
juste nécessaire mais comme il y a juste ce qu’il faut… ça le fait !!! C’est un peu comme en karting : sommaire, mais
joueur et précis. Tellement joueur que Julie riait aux éclats. Pour la sécurité d’un petit qui ne sait pas bien nagé par
contre, ce n’est pas adapté. Je ne le referai plus. J’ai eu peur car elle lâchait régulièrement le bout, la sangle qui
passe sur l’assise, et c’est là que la chute peut être dangereuse pour une petite qui ne sait pas bien nager. Même
avec un gilet. Bon, il faut dire que je testais un peu la réactivité du bateau de manière vive. Mais c’est ça qui est
chouette avec cette embarcation.
C’est vif. Mais j’ai trouvé la barre un peu trop encombrante. Et vous voyez, quand je vous disais "le bout" sur un vrai
bateau, c’est une corde. Et bien là, c’est une sangle. Ça fait bizarre un peu pour un vieux marin d’eau-douce comme
moi. C’est comme un Zodiac, au début ça fait bizarre, ça semble différent, mais en fait, c’est différent. Faut assumer
et puis ça ne répond pas aux mêmes fonctions finalement.
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
68
Recueil de données & analyses
Lucien (35 ans - Oncle de Julie)
Au sujet du transport, je suis partagé.
En parlant de ça, parlons du transport. Je suis partagé. Si j’avais une grosse voiture pour partir en voyage, je me dirais
que c’est commode. Mais que ça prendrait de la place. Et du coup, de la place en moins pour les valises, la
tente…etc… Quand on a le bateau sur la remorque tractée par la voiture, ça sert même de remorque à bagage, à
vélo ! C’est hyper commode, même si le trajet est plus long du coup car on est obligé de rouler prudemment. Mon
père a toujours eu un bateau et je me souviens qu’on pouvait en emporter des choses grâce au bateau !
A l’inverse, quand on est obligé de stocker et d’atteler pour naviguer un coup sur une journée ou demi-journée, ce
n’est pas commode. Là pour le coup l’histoire des deux sacs un peu encombrant parait une meilleure solution. Mais il
faut un grand coffre. Moi j’ai une toute petite voiture, ça ne rentrerait même pas. Il faudrait que je mette des barres
de toit et des sangles. Mais même avec une voiture de type Golf, à mon avis, il faudra baisser les sièges à l’arrière. Du
coup ça laisse la place d’un seul passager. Et tu la mets où ma petite Julie ? Je serai bien embêté de lui dire : « alors toi
tu restes à la maison pendant que je vais m’éclater avec ma frangine à faire de la voile ! C’est pour un plaisir égoïste
en fait ce bateau. Comme quand tu vas faire un squash avec un copain. Pensé comme ça, c’est un bel outil pour faire
un sport attractif ! Mais pour faire une petite balade tranquille et partager ce moment, on peut ramer !!!
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
69
Recueil de données & analyses
Odilon (44 ans)
Alors le Tiwal est une belle petite découverte. En me promenant le long d’un lac sur une base de loisir j’ai été
interpellé par une forme nautique que je n’avais jamais vue auparavant. Il y avait un type plutôt costaud qui gonflait
des boudins genre zodiac (mais en plus petits) pour arriver au final à un bateau ou plutôt à une forme hybride de
bateau. Je m’arrête, je regarde et j’interroge la personne. Il me propose de repasser un peu plus tard, le temps pour
lui de terminer l’assemblage des différentes pièces, pour une petite session d’essai.
A mon retour le bateau est au bord de l’eau. Pas très grand a priori puisqu’il est complètement démontable et
transportable (ça prend quand même un peu de place) il a une belle allure. Après une rapide explication des
mécanismes de navigation je me jette à l’eau. En fait c’est le même système que pour barrer un bateau type
optimiste ou 320. Il faut (juste) savoir se placer par rapport au vent, ajuster la voile et la barre. C’est tout.
Ce qui étonnant lorsqu’on est sur l’eau c’est la sensation de glisse. On prend facilement de la vitesse (et ce jour il n’y
avait vraiment pas un gros vent) et le Tiwal glisse sur l’eau sans problème. On a l’impression d’avoir dans les mains
un bateau ultra léger et fiable en même temps. En fait on obtient vite des sensations sans avoir besoin d’être un
expert. C’est fun et c’est facile mais ça reste quand même une pratique qui nécessite une petite condition physique
et une connaissance du pilotage d’un bateau.
Cas Tiwal - L. Maubisson 2017
70
L’e-terview
Objectif
 Comprendre les motivations, freins, attitudes etc. des consommateurs
 Explorer et analyser les thèmes qui émergent lors de l’étude d’un phénomène pour faire
ressortir les récurrences et les mécanismes menant à la formation des attitudes
 Permettre au consommateur de structurer sa pensée et mesurer l’effort cognitif d’un
individu pour aborder un thème proposé (temps de réponse)
Limites
 Pas de prise en compte de la communication non-verbale
 Pas de généralisation des résultats
Outil(s)
 Guide d’entretien
 Ordinateur et plateforme d’échanges instantanés (MSN, Facebook…)
Public
 Population étudiée ; principe d’hétérogénité ; experts/professionnels/consommateurs
 Principe de saturation sémantique
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : Les verbatim
 Analyses verticale et horizontale
Référence bibliographique conseillée
 Maubisson L. et Abaidi I. (2011), e-terview & in-terview : Etude comparative de méthodes
de recueil de données online & offline, Management et Avenir, 44, pp. 165-186.
71
Matérialisation des composantes et des régimes d’interaction de l’e-terview
Espace physique sujet 1
Technologies d’information
Espace physique enquêteur
Enquêteur
i1
PC
i3a
i2
Réseau social
numérique

i3b
PC
PC
i3c

PC
i4a
Sujet 1
i4b
Sujet 2
i4c
Sujet 3
 = Nuisances
Inconvénients
Avantages
Expression
- Favorise l’expression des sentiments les plus
profonds
- Révèle davantage d’informations
personnelles
- Supprime le biais lié à la présence physique
de l’enquêteur
Echantillon
- Limitation de l’enquête aux individus
présents online
- Similarités des caractéristiques
démographiques et attitudinales des
internautes
- Style internet, direct et décontracté
- Difficulté de réunir une base de
données via Internet
- Interruptions de l’enquêteur plus
maitrisables
- Coûts élevés de construction et de
maintien d’un panel
Réalisation
- Grand nombre d’interviews pour une courte
période de temps
- Faible coût des enquêtes
- Permet de réunir des populations rares
- Possibilité d’introduction de nombreux
supports de communication
Les entretiens phénoménologiques
Objectif
 Adopter une logique de découverte qui puisse permettre de se rendre compte de l’expérience vécue par un
consommateur
 Etudier des processus, des mécanismes d’interaction etc. Capter la perspective dynamique du phénomène
étudié (sensibilités…)
Limites
 Biais de l’enquéteur, de désirabilité sociale
 Pas de généralisation des résultats
 Compétences de l’analyste (phases de collecte et d’interprétation des résultats compliquées)
Outil(s)
 Guide d’entretien réduit à son strict minimum
 Enregistrement, vidéographie
Public
 Population étudiée ; principe d’hétérogénité ; consommateurs
 Principe de séquences recueil/analyse(E1) ; recueil/analyse(E2) ; recueil/analyse(En)
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : Différents niveaux (corpus, extraits, diades…)
 Analyses sémiotiques, techniques de recherche de sens… (logique inductive)
Références bibliographiques conseillées
 Bergadaà M. (2008), L’artisanat d’un métier d’art : l’expérience de l’authenticité et sa réalisation dans les
lieux de rencontre entre artisan et amateur éclairé, Recherche et Applications en Marketing, 23, 3, 5-24.
 Denzin N.K. et Lincoln Y.S. (2000), Handbook of qualitative research, Thousand Oaks, Sage.
 Spiggle S. (1994), Analysis and interpretation of qualitative data in consumer research, Journal of Consumer
Research, Vol. 21, No. 3, p. 491-503.
 Thompson C.J, Locander W.P. et Pollio H.R (1989), Putting consumer experience back into consumer research:
the philosophy and method of existential-phenomenology, Journal of Consumer Research, 16, 2, 133-146.
74
Les entretiens de groupes
Objectif
 Considérer un problème commun selon différents points de vue et envisager d’autres
solutions que celles que celles qui viennent à l’esprit d’un seul consommateur
 Atténuer l’influence de l’enquêteur, stimuler les échanges, apprécier les consensus ou
divergences relatives à l’objet d’étude
 Technique adaptée aux recherches d’innovation
Limites
 Biais de désirabilité sociale entre les individus
 Gérer le leadership d’un individu
Outil(s)
 Guide d’entretien réduit à son strict minimum, scénario
 Vidéographie, prise de note
Public
 Population étudiée (5 à 9 personnes) ; principe d’hétérogénité ;
experts/professionnels/consommateurs
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : Thèmes abordés, les verbatim
 Analyse thématique
Références bibliographiques conseillées
 Giannelloni J-L. et Vernette E. (2001), Etudes de marché, Paris, Vuibert.
 Evrard Y., Pras B. et Roux E. (2009), Market : Fondements et méthodes des recherches en
marketing, Paris, Dunod.
75
La mesure de la fidélité
• Et si on parlait de la mesure ???
Fidélité attitudinale
Engagement
Fidélité
comportementale
Satisfaction
Intension
• Etes-vous fidèle ?
Consommateur contemporain : nouvelles normes ?
76
Les focus group (ou groupe de réflexion)
Objectif
 Etudier en profondeur un concept marketing (e.g. la fidélisation) ou un phénomène de
consommation (e.g. processus de choix de couches pour bébé).
Limites
 Rémunération/intéressement des participants (durée : 2 heures minimum)
 Gérer le leadership d’un individu
Outil(s)
 Liste des thèmes à aborder ; éventuellement : scénario ; supports (photos, vidéo,
échantillon de produits…)
 Vidéographie, prise de note, double observation fortement recommandée
Public
 Population étudiée (5 à 10 personnes) ; homogènes sur certaines caractéristiques
(implication dans la catégorie de produit par exemple) ;
experts/professionnels/consommateurs
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : Thèmes abordés, les verbatim
 Analyse thématique
Références bibliographiques conseillées
 Evrard Y., Pras B. et Roux E. (2009), Market : Fondements et méthodes des recherches en
marketing, Paris, Dunod.
 Malhotra N.K. (1996), Marketing Research, Prentice Hall, N.J.
77
Les focus group (ou groupe de réflexion)
https://www.youtube.com/watch?v=CmmkSjNOddw
78
L’ethnographie
Objectif
 Clarifier la manière dont se construit une culture au travers d’observations de
comportement ou d’expériences
 Comprendre les comportements d’un point de vue culturel ou social
Limites
 Compétence de l’enquêteur
 Etude limitée à une communauté
Outil(s)
 Carnet de note
 Photographies, vidéographies
Public
 Recueil en milieu naturel
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : Différents niveaux
 Méthode interprétative (vérifier la stabilité des schémas interprétatifs)
Références bibliographiques conseillées
 Arnould E. et Wallendorf M. (1994), Market-oriented ethnography :
interpretation building and marketing strategy formulation, Journal of
Marketing Research, 31, pp.484-504.
79
L’ethnographie
80
La nethnographie
Objectif
 Clarifier la manière dont se construit une culture au travers d’observations de
comportement ou d’expériences
 Comprendre les comportements d’un point de vue culturel ou social
Limites
 Compétence de l’enquêteur
 Etude limitée à une communauté en ligne
Outil(s)
 Carnet de note, recueil de copier/coller
 Impression d’écran, vidéographies
Public
 Recueil en milieu digitalisé
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : Différents niveaux
 Méthode interprétative (vérifier la stabilité des schémas interprétatifs)
Références bibliographiques conseillées
 Kozinets R. V. (1997), "I want to believe": A Netnography of the X-Philes' Subculture
of Consumption, in M. Brucks and D. J. MacInnis (eds.) Advances in Consumer
81
Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 24, 470-475.
La nethnographie
http://concertation-vaccination.fr/
+
https://www.youtube.com/watch?v=AF73bTIgFBs
82
L’observation
Objectif
 Observer des comportements de consommation en limitant le biais relatif aux interaction
enquêteur-enquété.
 Privilégier une approche pragmatique de l’étude du comportement du consommateur
Limites
 Interdiction d’enregistrer les observations sans l’accord (post-observation) du consommateur
 Etude limitée aux comportements observables (qu’est ce qui fait sens pour l’individu ?)
Outil(s)
 Grille d’analyse (récapitulatif des variables à observer)
 Vitre sans teint, caméra
Public
 Population étudiée (+ de 20 individus ; dépend de l’objet de l’étude)
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : L’individu et/ou l’environnement (le distributeur…)
 Méthode des comptages et méthodes interprétativistes
Références bibliographiques conseillées
 Bergadaà M. et Roux E. (1988), L’interaction mère-enfant sur les points de vente : mesure des
attitudes et observation des stratégies de négociation, Congrès International de l’Association
Française du Marketing, 4, mai.
 Bréé J. (1987), Observation directe du comportement d’achat des enfants de 7 à 12 ans dans les
magasins en libre-service, Congrès International de l’Association Française du Marketing, 3,
mai.
83
Cartographier les parcours des clients
La stratégie multicanal : solution gagnante ?
Processus
Canal
Attract°
Informat°
Conseil
Vente
(contrat)
Assistance
SAV
Fidélisat°
Magasin propre
VPC
1
2
Centre d’appels
Site Internet
Communautés en ligne
Sites internet affiliés
3
Isaac et Volle, 2008
Magasin de distributeur
Comparateurs de prix
Médias traditionnels
84
Les récits de vie
Objectif
 Comprendre une réalité en la replaçant dans une perspective environnementale.
(Faire parler le répondant à la première personne.
 Adopter une approche phénoménologique de la consommation ; méthode à
compléter par des observations…
Limites
 Interactions avec le répondant limitées aux consignes
 En marketing : principalement limitée à l’étude d’une expérience de consommation
(e.g. la cuisine)
Outil(s)
 Consignes à communiquer au répondant
Public
 Population étudiée (+ de 5 individus ; dépend de l’objet de l’étude)
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : L’individu
 Méthodes de recherche de sens (herméneutique le plus souvent)
Références bibliographiques conseillées
 Roederer C. (2012), Contribution à la conceptualisation de l’expérience de
consommation : émergence des dimensions au travers de récits de vie, Recherche et
Applications en Marketing, 27, 3, pp.81-96.
85
Les récits de vie
Application :
Demander à votre entourage de vous décrire, sous forme de récit, ce dont
ils sont le plus fier dans leur vie (hormis avoir des enfants)
86
La méthode Delphi
Objectif
 Prévoir des événements à court et moyen termes (évolutions technologiques,
acceptabilité de nouveaux produits, image de marque…).
Limites
 Recueil d’opinion d’experts (difficiles d’accès)
 Protocole méthodologique lourd (plusieurs navettes nécessaires)
Outil(s)
 Questionnaires (processus itératif : 3 navettes minimum) comprenant des questions
ouvertes et fermées
Public
 Echantillon : 8 à 10 personnes. Consommateurs experts, experts ou professionnels.
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : Thèmes abordés par les répondants
 Analyse thématique + analytique (variables quantitatives) ; processus itératif
Références bibliographiques conseillées
 Best R.J. (1974), An experiment in Delphi estimation in marketing decision making,
Journal of Marketing Research, novembre, 1974.
 Vernette E. (1994), La méthode Delphi, une aide à la prévision marketing, Décisions
Marketing, 1, pp. 97-101.
87
La méthode Delphi
Générer des noms pour définir la marque-produit d’une innovation :
Tableur Excel A03
- Déterminer les experts
- Proposition de noms de marque
88
Autres méthodes (liste non-exhaustive)
Techniques associatives
 Tests de perception thématique
Diriez-vous que c’est Madame A qui
boit le plus de lait, Madame B, ou
qu’elles en boivent à peu prés autant ?
(faire donner les raisons)
Décrivez la personne représentée sur
ces dessins. Comment imaginez-vous
la crème représentée ?
89
Autres méthodes (liste non-exhaustive)
Techniques associatives
 Tests de perception thématique
 Autoportrait photographique autour d’une expérience de consommation
 Phrases à compléter
Les gens qui conduisent une décapotable….
Les ouvriers conduisent généralement…
La plupart des gens pensent que les propriétaires de Mercedes…
90
Autres méthodes (liste non-exhaustive)
Techniques associatives




Tests de perception thématique
Autoportrait photographique autour d’une expérience de consommation
Phrases à compléter
Méthode d’association de mots
Quels mots vous viennent à l’esprit quand je vous dis Nespresso ?
Indice de polarité =
Nbre de mots positifs – Nbre de mots négatifs
Nbre total de mots cités
Indice de neutralité =
Indice de positivité =
Nbre de mots neutres
Nbre total de mots cités
Nbre de mots positifs
Nbre total de mots cités
91
Autres méthodes (liste non-exhaustive)
Techniques associatives
 Tests de perception thématique
 Autoportrait photographique autour d’une expérience de consommation
 Phrases à compléter
 Méthode d’association de mots
 Questionnaire chinois
Si GDF était un homme célèbre, ce serait…
Si GDF était une couleur, ce serait…
Si GDF était une pierre, ce serait…
Si GDF était un animal, ce serait…
Si GDF était une plante, ce serait…
Si GDF était une chanson, ce serait…
92
Autres méthodes (liste non-exhaustive)
Techniques associatives






Tests de perception thématique
Autoportrait photographique autour d’une expérience de consommation
Phrases à compléter
Méthode d’association de mots
Questionnaire chinois
Jeux de rôles
Vous êtes le produit ou la marque X…
-Quel est votre âge ? Votre prénom ? Votre physique ?
-Vos qualités, vos défauts ?
-Vos couleurs préférées, votre style ?
-Vos rêves, vos secrets ?
-Votre caractère ?
-Ce que vous faites, ce que vous évitez ?
-Comment êtes-vous consommé(e) ?
-Que dites-vous à l’acheteur ?
93
Autres méthodes (liste non-exhaustive)
Techniques associatives






Tests de perception thématique
Autoportrait photographique autour d’une expérience de consommation
Phrases à compléter
Méthode d’association de mots
Questionnaire chinois
Jeux de rôles
Techniques créatives
 Brainstorming
 Rêve éveillé
Technique de recherche de sens
 Sémiotique
Bien
Mal
Pas mal
Pas bien
Signifiant / signifié
94
Partie 4.
Méthodes quantitatives
95
Les données observées
Objectif
 Décrire et expliquer des phénomènes à partir de l’extraction de données observables.
Limites
 Pas de prise en compte de données attitudinales
 Accès aux données limités
Outil(s)
 Méthodes d’extraction de données + logiciels (EXELSTAT, SPSS, STATA…)
Public
 Clients d’une entreprise, organisations…
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : le répondant (dans une situation donnée)
 Analyse :




Décrire : statistiques descriptives
Structurer l’information : analyses factorielles
Expliquer un phénomène : modèles de régression
Segmenter : analyses typologiques
Références bibliographiques conseillées
 Carricano M., Poujol F. et Bertrandias L., Analyse de données avec SPSS, Syntec, Pearson Education.
 Malhotra N., traduit par Décaudin J-M. et Bouguerra A., Etudes marketing avec SPSS, Pearson Education.
96
Les données observées
97
Les questionnaires
Objectif
 Décrire et expliquer des phénomènes à partir de l’étude d’un échantillon, afin de réaliser des
estimations relatives à la mise en place de plan d’action à échelle réelle.
Limites
 Nature et taille des échantillons / Nbre de variables à disposition
 Postulat épistémologique : possibilité de mesurer des attitudes par des échelles
psychométriques
Outil(s)
 Questionnaires (administration offline vs online) + logiciels (EXELSTAT, SPSS, STATA…)
Public
 Echantillon (minimum 70 personnes ; dépend de la précision attendue des résultats et du nbre de variables).
Méthode d’analyse
 Unité d’analyse : le répondant (dans une situation donnée)
 Analyse :




Décrire : statistiques descriptives
Structurer l’information : analyses factorielles
Expliquer un phénomène : modèles de régression
Segmenter : analyses typologiques
Références bibliographiques conseillées
 Carricano M., Poujol F. et Bertrandias L., Analyse de données avec SPSS, Syntec, Pearson Education.
 Malhotra N., traduit par Décaudin J-M. et Bouguerra A., Etudes marketing avec SPSS, Pearson Education.
98
Les questionnaires
99
L’origine des variables
Ce que l’individu est
Ce que l’individu fait
Indicateurs psychologiques
Valeurs, attitudes,
implication,
personnalité,
motivations
Expertise,
connaissance,
expérience…
(dans la catégorie
de produits)
Indicateurs socio-démographiques
Age, sexe, PCS,
revenus,
situation
familiale, taille
du foyer
Giannelloni et Vernette (2001)
Comportements
Passé :
- Déclaré
- Réel
Futur :
- Intention déclarée d’adopter un
comportement
Informations à propos des comportements
Habitat : type de
logement, éléments de
confort, lieu/ville
d’habitation
Quoi ?
- Marque, produit
consommé/acheté
- Comportement adopté
Indice d’équipement en
biens de consommation
durable
Quand ?
- Fréquences, habitudes,
époques d’achat
Situation ?
- Achat personnel ou cadeau
- Achat habituel ou
exceptionnel…
Combien ?
- Quantités achetées
- Prix payé
Où ?
- Lieu d’achat
Qui ?
- Distinction acheteur,
payeur,
consommateur
- Chef de famille,
conjoint, proches… 100
La nature des variables
Nature
Exemple
Tendance centrale Dispersion
101
Autres variables « échelles »
▪ Sémantique différentielle
Dans quel état d’esprit êtes-vous aujourd’hui ?
de mauvaise 1
humeur 
▪ Icones
Mon repas est :
▪ À support sémantique :
Cette voiture est :
▪ Sommes constantes
2

3

4

-
confortable 
rapide
5



6



7 de bonne
 humeur
++
 
 
Vous avez 10 $, chaque friandise dans la machine coûte 1 $,
qu’achetez-vous : Bounty, Mars…
▪ Intervalles égaux avec originaire arbitraire
-2
Pas d’accord 
▪ Stapel
+2
+1
0
-1
-2
-1
0
+1



+2
 D’accord
102
▪ Moyenne arithmétique
X + X 2 + ... + X N 7647
1 N
X =  Xi = 1
=
= 70,16
N i =1
N
109
▪ Médiane
X 1 < X4 < X2 < X7 < X9 < X3 < X5 < X8 < X6
▪ Etendue
W(X) = Max(Xi) – Min(Xi)
▪ Variance
1
V (X ) =
N
▪ Ecart-type
 (X ) =
N
 ( X i − X )² =
i =1
1
N
N
(X
i =1
i
1
( X 1 − X )² + ( X 2 − X )² + ... + ( X N − X )² 
N
− X )²
▪ Min & Max théoriques
Minthéo = Q1 - 1,5(Q3-Q1)
Maxthéo = Q3 + 1,5(Q3-Q1)
103
Statistiques bivariées
H0 = Pas de lien entre les variables
H1 = Lien significatif entre les variables
QUALITATIVE
QUANTITATIVE
QUALITATIVE
QUANTITATIVE
104
▪ Test de χ2
l
c
 ²observé = 
(eff. obs.ij - eff. théor.ij )²
eff. théor.ij
i =1 j =1
l
c
= 
i =1 j =1
(n ij -
n i.  n.j
N
n i.  n.j
)²
N
▪ Coef. Phi (tableau 2x2) :
=
²
▪ Coef. V de Cramer (tableau + que 2x2) :
V=
n
0  1
 = 0 : no association
² n
min(c − 1; l − 1)
0 V 1
▪ Corrélation de Pearson
r( X ,Y ) =
COV ( X , Y )
 ( X ) (Y )
1
avec COV ( X , Y ) =
N
N
(X
i =1
i
− X )(Yi − Y )
105
▪ Test de Student
tobs
2
2
xgroupeA
−
x
(
n
−
1)s
+
(
n
−
1)s
groupeA
groupeB
groupeB
groupeA
groupeB
OCDE
RDM
OCDE
OCDE
RDM
RDM
=
avec s =
nOCDE
−2
1
1
groupeB
groupeA+ nRDM
s
+
nOCDE
nRDM
groupeB
groupeA
▪ Décomposition de la variance
k
ni
 ( y
i =1 j =1
ij
k
ni
− y )² =  ni ( yi − y )² +  ( yij − yi )²
i =1
Somme des
carrés totale
▪ Test de Fisher
k
i =1 j =1
Somme des carrés
interclasses
Somme des carrés
intraclasses
k
 n ( y − y )²
i
i
Somme des carrés inter classes
k-1
Fobs = k ni k − 1
=
Somme des carrés intra classe
(
y
−
y
)²

ij
i
n-k
i =1 j =1
i =1
n−k
106
Obs
Données observées :
Application au cas SEAT
A04 – bdd_Seat
Marque
Modele
Designationcommerciale
Motorisation
Finition
CVfiscaux
NumeroChassis
TypeCarburant
Kilometrage
DateMEC
DateAchatVehicule
DateDerniereFactureSAV
DateExtraction
NombreVisitesAPV
VNVO
CivClient
NomClient
PrenomClient
AdresseClient
CodePostalClient
VilleClient
NumeroTelephone
NumeroClient
Commercial
Numéro de l'observation
Seat
Altea ; Cordoba ; Ibiza ; Léon ; Tolédo
Description du véhicule
Description du moteur
Atomic ; FR ; Fresh ; Pulsion ; Reference ; Signo ; Sport ; Stella ; Stylance
Nombre de chevaux fiscaux
Identification du véhicule
Essence ; Diesel
Nombre de kilomètres du véhicule
Date de mise en circulation
Date de l'achat du véhicule
Date de la dernière facture au service après-vente
Date de l'extraction des données
Nombre de visites au service après-vente
Achat d'un véhicule neuf ; véhicule d'occasion
Civilité du client
Nom du client
Prénom du client
Adresse du client
Code Postal du client
Ville du client
Numéro de téléphone du client
Numéro du client
Vendeur : Olivier Bar ; Gerard Brinjean ; Julien Mirralès ; Eric Sénac 107
https://cinquiemesaison.com/destination/club
-med-village-de-kani-maldives/#
Données déclaratives :
Application au
cas Club Med
A05 - Cas Club Med_descriptif_variables
A05 - Cas Club Med_bdd
A05 - Cas Club Med_questionnaire
108
Données déclaratives :
Application au
Cabinet dentaire
A06 - Cabinet dentaire_questionnaire
A06 - Cabinet dentaire_bdd
109
Les modèles de régression linéaire
Yi =  0 + 1 X i + ui ; i=1,2,3,...,N
Expliquer
(et prédire)
Motivation
Emotions
Humeur
Variables psychométriques / observées
Variables psychométriques / observées110
Rappel sur les traitements
Se familiariser avec les variables
 Nominales
 Ordinales
 Echelles (observées / psychométriques)
Se familiariser avec les données
 Statistiques univariées
 Boites à moustache
Analyser les données
 Statistiques bivariées
 Chi2
 Student / Fisher (+ tests non paramétriques)
 Corrélations
 Statistiques multivariées
 Expliquer : modèles de régression



Segmenter : classifications
Réduire et structurer : analyses factorielles exploratoires
Tester des relations complexes :
 Modérations = Test de chow
 Médiations = Principes de Baron et Kenny
 Simultanés = EQS
Références bibliographiques conseillées
 Carricano M., Poujol F. et Bertrandias L., Analyse de données avec SPSS, Syntec, Pearson Education.
 Malhotra N., traduit par Décaudin J-M. et Bouguerra A., Etudes marketing avec SPSS, Pearson Education.
111
Les échantillons
Méthode d’échantillonnage
- de convenance
- aléatoire
- par grappe
- systématique (N/n)
- stratifié
- quotas
Calculer la taille de l’échantillon
n=
z² x p(1-p)
e²
Niveau de conf.
Z-score
80%
1,28
85%
1,44
90%
1,65
95%
1,96
99%
2,58
=
1 + ( z² x p(1-p) )
e²N
n = taille de l’échantillon
N = taille de la population étudiée
z = score associé au niveau de confiance souhaité
p = probabilité d’occurence
e = marge d’erreur acceptée
112
La caisse à out’s
Marketing d’étude
Les études de marché






Contexte de l’étude (importance du sujet et périmètre de l’étude)
Problématique (une seule question)
Objectifs d’étude (déclinaison de la problématique)
Principaux apports attendus (théoriques, méthodologiques et managériaux)
Revue de littérature (et analyse documentaire)
Choix d’une méthodologie
 Paradigme positiviste (méthodes dominantes : quantitatives)
 Paradigme interprétativiste (méthodes dominantes : qualitatives)
 Paradigme constructiviste (méthode : qualitative)
 Choix d’une méthode
 Principales méthodes quantitatives
 Extraction et analyse de données brutes
 Enquêtes – Administration du questionnaire en face-à-face
 Enquêtes – Administration du questionnaire en ligne
 Analyses :
 Décrire : statistiques descriptives
 Structurer l’information : analyses factorielles
 Expliquer un phénomène : modèles de régression
 Segmenter : analyses typologiques
113
La caisse à out’s
Marketing d’étude (suite)
Les études de marché (suite)
 Choix d’une méthode (suite)
 Principales méthodes qualitatives
 Entretiens individuels semi-directifs
 Les e-terview
 Entretiens phénoménologiques
 Entretiens de groupe
 Focus group
 L’ethnographie
 La netnographie
 L’observation
 Les récits de vie
 La méthode Delphi
 Autres méthodes (associatives, créatives, recherche de sens)
114