Datos primarios: la investigación cualitativa comparada con la investigación
cuantitativa
La investigación de mercado se basa en la recolección, el análisis e
interpretación de datos primarios, esto es, información de primera mano que
el mercadólogo genera como investigador a través de la aplicación de cierta
metodología y determinados métodos, técnicas e instrumentos.
Entendemos por método a una forma de trabajo que implica un arreglo
ordenado y sistematizado de pasos comprobables y aplicables para la
obtención de un resultado o fin determinado; citamos como ejemplos a los
métodos científico, cualitativo, cuantitativo, numéricos, deductivo e inductivo,
cada uno de ellos establece un modo, una manera o una forma de realizar algo
de forma estructurada.
Sin embargo, cuando un investigador se enfrenta a una problemática, es decir,
a un conjunto de problemas, muchas veces la aplicación de un sólo método no
es suficiente para tener una solución que abarque todas sus dimensiones, por
lo que requerirá de una metodología.
El término metodología tiene dos acepciones: por un lado, es la ciencia del
método, es decir, es el área de la ciencia que se encarga de estudiar, definir y
establecer métodos; por otro lado, se refiere al conjunto de métodos basados
en principios lógicos, utilizados para alcanzar una gama de objetivos que rigen
una investigación o un proyecto.
Para que se pueda diseñar un estudio de mercado adecuado, no basta con la
utilización de un sólo método, por lo que se hace uso del método cualitativo y
del cuantitativo para integrar una metodología de investigación. El método
cuantitativo considera datos numéricos que se pueden manejar, agrupar y
analizar a través de fórmulas matemáticas y estadísticas; en cambio,
el método cualitativo se basa en explorar cualidades, recaba información
como opiniones y puntos de vista, que no se pueden contar, pero que aportan
datos valiosos como características y atributos que se buscan en un producto.
Algunas diferencias entre los métodos cualitativo y cuantitativo son:
Los resultados de la investigación cuantitativa son extrapolables a toda una
población porque se recaban datos de una muestra representativa y se puede
concluir que todas las personas piensan o actúan de cierta manera; en cambio,
la investigación cualitativa está más enfocada en un grupo específico que
cumple con ciertas características.
Ahora bien, para lograr su fin, los métodos y la metodología hacen uso de
técnicas e instrumentos que permiten obtener y registrar datos de manera
objetiva, para generar investigaciones o soluciones precisas y confiables.
Una técnica es la serie de reglas, normas y protocolos que se aplican en una
tarea específica, con base en el conocimiento de una ciencia o disciplina para
obtener información certera y verídica, es decir, resultados adecuados,
objetivos y confiables que se puedan utilizar para realizar extrapolaciones y
generar aseveraciones acerca de una muestra o de una población; mientras
que un instrumento se refiere ya sea al dispositivo o aparato que se emplea
para obtener la información, o al formato donde se registran los datos
recabados. Así, por ejemplo, el instrumento que se emplea para llevar a cabo
la técnica de observación es el microscopio y el instrumento para registrar la
información obtenida en la observación podría ser una bitácora o una ficha de
trabajo.
Por tanto, se puede construir la metodología de investigación para el estudio
de mercado a partir de los métodos científico, cuantitativo y cualitativo. Del
método científico utilizará la observación, para llevar a cabo ésta se requiere
aplicar una técnica o regla muy sencilla: “no intervenir en el hecho”, y se usará
como instrumento una cámara de video; del método cuantitativo se empleará
la técnica de encuesta, cuyo instrumento es el cuestionario; y del método
cualitativo será útil la técnica de la entrevista que tiene como instrumento un
guion de preguntas.
En la siguiente tabla encontrarás de una manera más ágil las diferencias:
Bien, para la obtención de datos primarios, el método cualitativo utiliza
técnicas directas e indirectas, mientras que el cuantitativo hace uso de
técnicas descriptivas y causales, como se muestra en el siguiente esquema:
Como te puedes dar cuenta, la sesión de grupo y la entrevista profunda forman
parte de las técnicas directas del método cualitativo; mientras que en las
técnicas indirectas se encuentra la asociación, la complementación, la
construcción y la expresión que son tipos de ejercicios o preguntas que se
pueden emplear al momento de llevar a cabo las entrevistas individuales o las
entrevistas grupales.
Si deseas aclarar en qué consisten las técnicas indirectas, da clic en el
siguiente documento PDF:
Por su parte, en el método cuantitativo se cuentan con técnicas descriptivas
para llevar a cabo el estudio de mercado, como el sondeo y la encuesta; y las
técnicas causales como la experimentación. La encuesta se aplica
estrictamente a personas que pertenecen a la muestra de una población que
cumple con ciertas características en específico, y el sondeo es de aplicación
más libre, es decir, a cualquier persona que se encuentre en la calle. En tanto,
la experimentación lleva a cabo la manipulación de variables para conocer las
reacciones de los sujetos de estudio; el experimento divide a los sujetos de
estudio en dos grupos: el experimental, donde se aplica el tratamiento o factor
testeado, y el de control, donde no se aplica el factor testeado, para luego
comparar ambos resultados.
Este curso se enfocará, para el método cualitativo en las técnicas directas
(entrevista individual y grupal), y para el método cuantitativo en la técnica
descriptiva de la encuesta. La diferencia entre entrevista y encuesta recae en
que la entrevista es más personalizada o específica para una persona o un
número limitado de personas, y la encuesta es más general y puede ser para
una o para varias personas que formen parte de una población o de una
muestra; las entrevistas siempre son de forma oral y las encuestas se hacen a
través de medios digitales o de manera escrita; las entrevistas cuentan con
preguntas abiertas, es decir, el entrevistado puede explayarse en la respuesta
tanto como desee, y las encuestas tienen preguntas cerradas con respuestas
predeterminadas para que el encuestado seleccione una de ellas; en las
entrevistas se cuenta con un guion o cuestionario semi estructurado, que se
puede ir adaptando conforme transcurra la misma, y las encuestas cuentan con
un cuestionario estructurado, que no se puede modificar una vez que es
aprobado.
La entrevista en profundidad
El estudio de mercado cualitativo se basa en investigar las causas que orillan
a una persona a tomar una decisión de compra, para ello se requiere trabajar
de una manera directa con los clientes que cumplan con las características del
segmento del mercado meta seleccionado.
El estudio de mercado cualitativo emplea dos técnicas: la entrevista profunda
y la sesión en grupo. La entrevista profunda es un ejercicio que se lleva a cabo
entre un entrevistador y un entrevistado para conocer las causas que orillan o
que provocan a un consumidor la adquisición de algún producto; mientras que
la sesión de grupo es una entrevista grupal en donde participan entre ocho y
doce personas para conocer, reafirmar o comprobar el comportamiento del
grupo al que se dirige el producto, también se exploran las necesidades y el
cómo buscan satisfacerlas, de tal manera que se identifiquen las
características que debe poseer algún producto para cubrir una demanda
específica. Esta sesión tratará exclusivamente sobre la entrevista a
profundidad.
La entrevista profunda es un proceso en el que intervienen dos personas (el
entrevistado y el entrevistador) a través de un medio generalmente oral, nunca
por escrito, donde se obtienen respuestas detalladas a partir de una serie de
preguntas previamente formuladas de manera poco estructurada. Es una
conversación individual de manera abierta y duradera para conocer actitudes
o comportamientos de compra, las necesidades y los deseos no satisfechos de
la persona y el cómo busca satisfacerlo.
La entrevista en profundidad o personal utiliza un instrumento no estructurado
y directo en el que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo
entrevistado a fin de cubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos ocultos sobre un tema.
La entrevista profunda sirve para conocer si el producto se ajusta a las
necesidades o a los deseos de los clientes potenciales; es una manera de
comprobar que el producto diseñado tendrá éxito en el mercado porque se
trabaja con personas que cumplen con el perfil de mercado meta determinado
en la segmentación de mercado.
Su objetivo es descubrir las razones por las cuales el consumidor llega a una
decisión de compra, a fin de explotar más adelante esas razones en el plan de
mercadotecnia, de igual forma, se pretende indagar las motivaciones más
ocultas que lleven a un consumidor a comportarse de cierta manera.
Además, entre sus características principales se encuentran las siguientes:
- Establece una interacción positiva (empática) entre el entrevistador y
entrevistado, con el fin de que el proceso se desarrolle lo más natural posible.
- Requiere de un moderador con experiencia.
- Puede durar hasta 30 minutos.
- El entrevistador motiva al sujeto para que hable con libertad.
- Después de hacer la pregunta inicial, el entrevistador emplea un formato no
estructurado.
En el siguiente ejemplo se ilustra el valor de las entrevistas en profundidad:
En los estudios de jabones de tocador, los entrevistados invariablemente dicen
que un buen jabón los hace sentirse limpios y frescos después del baño. No
obstante, con frecuencia tienen dificultades para explicar lo que eso significa.
Mediante entrevistas en profundidad se sondeó a diferentes personas acerca
de lo que significa estar limpio y fresco: los momentos en que te sientes así,
sus imágenes mentales, los estados de ánimo y sentimientos relacionados, qué
música y qué colores vienen a su mente e incluso que fantasías evocan estos
términos.
El escape de la vida rutinaria fue uno de los temas principales que surgieron
de las entrevistas en profundidad: escapar de la ruidosa y atestada ciudad para
sentirse libre, relajado, sin obstáculos y rodeado de la naturaleza en el campo.
Las palabras e imágenes que provocó este tema ofrecieron ideas nuevas para
la publicidad creativa, dando como resultado una campaña exitosa distinta a
las de la competencia.
¿Recuerdas algún producto que utilice el resultado de esta investigación de
mercado? Observa cómo se reflejó en un anuncio publicitario:
Tipos de preguntas (ítems)
A pesar de contar con un instrumento no estructurado, siempre es conveniente
diseñar el guion de la entrevista para no olvidar ningún aspecto del estudio de
mercado y dirigir la plática adecuadamente; por lo que se recomienda formular
preguntas (ítems) que se agrupen en los siguientes rubros:
•
Ítems filtro o preguntas exploratorias: se utilizan como filtro;
sirven para asegurar que el entrevistado forma parte del
segmento de mercado que le interesa al investigador.
Ejemplo:
-¿Cuáles su edad?
-¿A qué se dedica?
-¿Consume galletas?
•
Ítems respecto a la configuración del producto: sirven para
definir si la ingeniería del producto cumplirá con las expectativas
del usuario final; es decir, permiten comprobar que las
características con las que se diseñó el producto son las
adecuadas para el mercado meta.
Ejemplo:
-¿Cuál es su sabor favorito en las galletas?
-¿Cuál es la textura de su preferencia en una galleta?
-¿Ha escuchado de las propiedades de la harina hecha a base de chapulín?
•
Ítems sobre el comportamiento de compra: ayudan a conocer
dónde y cuándo compran los consumidores potenciales para
establecer el canal de distribución y los puntos de venta, así como
el precio que están dispuestos a pagar.
Ejemplo:
-¿Con qué frecuencia suele comprar galletas?
-¿En qué tipo de establecimientos suele adquirir las galletas?
-¿Compraría galletas hechas a base de harina de chapulín?
-¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un empaque de 8 galletas a base de
harina de chapulín?
•
Ítems referentes al diseño de la marca: permiten evaluar la
identidad del producto (marca, logo, eslogan, colores) para el
diseño de la comunicación del producto.
Ejemplos:
-Observe este logo, ¿a qué le hace referencia?
-¿Con qué colores relaciona el producto que le presentamos?
-¿Qué es lo primero que piensa al escuchar el nombre de “chapulinetas”?
Un punto que no se debe olvidar es que ya se cuenta con ítems planteados en
diferentes constructos de preguntas de investigación; dichas preguntas se
deben retomar y de incorporar tanto en el guion de la entrevista profunda como
en el de la sesión del grupo y complementar con aquellas que hagan falta para
cubrir los cuatro tipos de preguntas anteriormente mencionadas.
Posteriormente, las respuestas obtenidas ayudarán a corroborar hipótesis
planteadas.
Observa con atención el siguiente ejemplo de entrevista a profundidad;
identifica las secciones de la entrevista y el tipo de preguntas que se emplean:
Fases de la entrevista
Como seguramente pudiste notar en el video, la entrevista profunda se
desarrolla en tres etapas:
a) Introducción
- Esta es la etapa del calentamiento. Comprende el saludo, la presentación del
tema, de la técnica, los objetivos de la entrevista y explicar para qué se va a
usar la información recabada.
- Se indican las instrucciones o se explica la dinámica de cómo se efectuará la
entrevista y se solicita el consentimiento para la grabación en audio o en video.
- Se comienza por preguntar aspectos generales de la historia personal del
individuo y se le pide que describa su estilo de vida de una forma general, es
decir, se aplican las preguntas filtro.
b) Desarrollo
- Se comienza a dirigir la entrevista hacia el tema principal, es decir, se aplican
las preguntas respecto a la configuración del producto, sobre el
comportamiento de compra y las referentes al diseño de la marca.
- Formular las preguntas necesarias en el momento adecuado (recuerde que
es el entrevistado el que tiene que hablar durante la inmensa mayoría de
tiempo).
- No efectuar las preguntas tan directamente, pero tampoco demasiado
encubiertas.
- No preguntar datos demasiado personales o incómodos.
- Utilizar un lenguaje que sea entendible y adecuado para la población objetivo.
- Observar la conducta no verbal del individuo. Los movimientos, los gestos y
el tono de la voz también generan información.
c) Cierre
- Después de que el entrevistador considera que se han cumplido los objetivos
de información, se le da al individuo la posibilidad de que agregue algo más
para concluir la entrevista.
- Luego, el investigador realiza una retroalimentación (feedback) de la sesión,
haciendo un resumen de los principales aspectos y respuestas obtenidas.
- Se agradece la colaboración.
- Se despide.
Ventajas y desventajas
Desde el punto de vista de la investigación de mercado, las entrevistas en
profundidad permiten a las organizaciones encontrar respuestas a múltiples
preguntas, entre las cuales se destacan:
- ¿Cuáles son las motivaciones que llevan a los sujetos a elegir entre las
distintas marcas?
- ¿Cuáles son las principales necesidades que buscan satisfacer con dichas
decisiones?
- ¿Qué atributos debería tener mi producto/servicio/propuesta para que sea
elegida en relación con otras alternativas de consumo?
- La propuesta de producto, ¿motiva la acción del público objetivo hacia el cual
va dirigido?, ¿por qué razones no la motiva?
- ¿Cuál es la evaluación de la relación costos/precios y beneficios de la
propuesta o producto ofrecido con relación a otras alternativas competidoras?
Además, esta técnica presenta las siguientes ventajas:
- Permite ampliar las respuestas.
- Permite libertad de expresión.
- Se elimina la presión de grupo (deseabilidad social).
- La situación de interacción personal (uno a uno) da al entrevistado la
sensación de ser el foco de atención.
- El entrevistado alcanza un mayor estado de concentración porque tiene una
relación constante con el entrevistador.
- Se puede sondear a los entrevistados para descubrir los sentimientos y las
motivaciones ocultos que hay detrás de ciertas afirmaciones.
- Sin las restricciones de mantener un proceso de grupo, se pueden improvisar
preguntas en nuevas direcciones con facilidad.
Sin embargo, esta técnica exhaustiva tiene también desventajas potenciales:
- No permite inferencia estadística.
- Es mucho más costosa que otras técnicas de investigación.
- A un solo entrevistador le toma mucho tiempo hacer un número grande de
entrevistas.
- El costo de los entrevistadores es bastante alto.
- El análisis de la información es bastante complejo dada la naturaleza “no
directiva” de la técnica.
- Las muestras son pequeñas y las interpretaciones de las respuestas pueden
ser muy diferentes dependiendo del investigador.