Создание системы
приверженности
потребителей к бренду
Зайцева Владислава Александровна, Зме-801
«В бизнесе обнаружен
нездоровый дисбаланс
между навязчивым
привлечением клиентов и
наплевательским
отношением к их
удержанию»
Марк Теккель
Основные цели программ
лояльности
 Удерживайте лучших, наиболее
прибыльных клиентов
 Делайте хороших покупателей еще
лучше
 Сделайте потенциальных покупателей
своими лучшими покупателями
 Верните бывших клиентов
 Обновите воздействие вашей марки на
франчайзинг
«Правильный вопрос
заключается не в том,
привлечет ли программа
лояльности новых клиентов
или увеличит наши продажи,
а в том, чем мы можем быть
полезны клиенту.»
Марк Теккель
Принципы маркетинга
программы лояльности
Умеренность – ключевой фактор
программы лояльности
Размеры награды важны значительно
меньше, чем ее воспринимаемая
ценность.
Вознаграждение –меняющийся список
вознаграждений (“сюрпризы”) может быть
гораздо выгоднее постоянного
Особое отношение
Признательность
Принципы маркетинга
программы лояльности
 Программа лояльности уменьшает
сложность выбора для клиента
 Программа лояльности помогает
покупателю отличить правильный выбор
от неправильного
 Лояльные клиенты повышают продажи
 Продвижение программы лояльности
зависит от информированности
клиентов
Что такое лояльность?
Клиент лоялен, если он часто покупает ваш
продукт
Желаемая активность
Низкая
Высокая
Лояльное
отношение
Не все клиенты одинаково
желанны…
Желаемая активность
Низкая
Высокая
Лояльное
отношение
 Если вы финансируете их покупки
 Если они покупают ваш продукт из-за лени
или отсутствия альтернативы
Низкая
Высокая
Приверженность – это
эмоциональная привязанность
Потенциаль
ная
лояльность
Активная
лояльность
Пассивная
лояльность
Низкая
Высокая
Желаемая активность
Только клиент с
активной
лояльностью,
выгоден для
получения
прибыли
в долгосрочной
перспективе
Высокая
Расширение взаимоотношений
с клиентами от продукта в
сторону бренда
Степень вовлеченности
отражает смещение выбора
клиента от одного продукта
в сторону приобретения
всей продуктовой
линейки
компании.
Низкая
Высокая
Желаемая активность
Приверженность
Высокая
Клиент лоялен
к продукту
Низкая
Высокая
Желаемая активность
Клиент лоялен
к бренду
Вопросы
1. Основные цели программ лояльности:
А) удерживать клиентов
Б) максимизировать прибыль
2. Программа лояльности:
А) уменьшает сложность выбора для клиента
Б) увеличивает сложность выбора для клиента
3. Клиент лоялен, если он:
А) часто покупает ваш продукт
Б) знает ваш продукт
4. Приверженность – это:
А) эмоциональная привязанность
Б) экономическая привязанность
5. Все ли клиенты желанны и почему?
Ответы
1. Основные цели программ лояльности:
+А) удерживать клиентов
Б) максимизировать прибыль
2. Программа лояльности:
+А) уменьшает сложность выбора для клиента
Б) увеличивает сложность выбора для клиента
3. Клиент лоялен, если он:
+А) часто покупает ваш продукт
Б) знает ваш продукт
4. Приверженность – это:
+А) эмоциональная привязанность
Б) экономическая привязанность
5. Все ли клиенты желанны и почему?
Литература
 М. Линдстром Чувство
бренда/ М.Линдстром, Москва Эксмо
2017, - 272 с.
 Д. Огилви. Брендинг /Д. Огилви, Москва
Эксмо 2017. - 230 с.
 М. Яценко. Брендинг /М. Яценко. СанктПетербург, «Питер» 2018. – 290 с.
 В.Н.Домнин Брендинг: новые технологии в
России / В.Н.Домнин Санкт – петербург,
СПб., Питер, 20017. – 381 с.
Спасибо за
внимание!
15