Marketing
Kapitel 1 - Grundlagen des Marketing
Ein Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager kommt nur zustande, wenn dieser für
beide Parteien vorteilhaft ist. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass in Gratifikationen
(Belohnungen, Vermeidung von Bestrafungen) die maßgeblichen Antriebskräfte für das
Zustandekommen von Transaktionen liegen. Der Nachfrager wird also nur bei jenem
Anbieter kaufen, bei dem er sein Bedürfnis am besten befriedigen kann. Hingegen wird
der Anbieter nur verkaufen, wenn er einen hinreichenden Gegenwert bzw. Preis für seine
Leistung vom Käufer erhält, um seine Kosten decken und einen Gewinn erwirtschaften
zu können. Diese grundlegende Bedingung für das Zustandekommen eines Austausches
wird auch als Gratifikationsprinzip bezeichnet.
„Welche Anreize bestehen? Welche Nutzen bringt es?“
Jegliches Verhalten von Anbieter und Nachfrager unterliegt Begrenzungen. Der Nachfrager
verfügt über ein nur begrenztes Einkommen, eine unzureichende Markttransparenz
und muss vielfach unter Zeitdruck seinen Einkauf tätigen. Der Anbieter hat für
Produktion und Vertrieb i. d. R. nur begrenzte finanzielle, technologische oder natürliche
Produktionsressourcen und Informationen zur Verfügung. Die Kapazität an finanziellen,
technologischen, wissensmäßigen und natürlichen Ressourcen ist also bei beiden
Marktpartnern begrenzt. Nun haben beide das Bestreben, mit den knappen Ressourcen
einen möglichst hohen Anbieter- bzw. Kundennutzen zu erzielen. Damit wird das Streben
nach Austauschprozessen von der jeweiligen Ressourcensituation der Marktparteien
bestimmt. Hierdurch ist dem Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip eine besondere
Beachtung bei der Analyse und Gestaltung von Austauschprozessen zu schenken.
„Welche Ressourcen werden benötigt? Welche Kosten entstehen?“
Der Market-Based View (MBV) geht zurück auf Michael Porter und unterstellt, dass ein dauerhafter
Unternehmenserfolg zum einen durch die Struktur von Märkten, in denen ein Unternehmen tätig ist,
und zum anderen durch das Verhalten des Unternehmens in seinen Märkten determiniert wird.
Allerdings wird diese ausschließlich marktorientierte Sichtweise zur Erklärung des
Unternehmenserfolges mittlerweile scharf kritisiert. So wird angeführt, dass der MBV die
wechselseitige Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten
und -erfolg ignoriert und sich das Verhalten von Unternehmen auf ein reines Anpassen
an Marktstrukturveränderungen beschränkt. Die Marktstruktur wird als gegeben interpretiert, obwohl
sie von Unternehmen verändert werden kann. Darüber hinaus vernachlässigt der MBV, dass
Unternehmen auch deshalb unterschiedliche Erfolgspositionen einnehmen können, weil es
Unterschiede bei ihren internen Ressourcen und organisationalen Fähigkeiten gibt. Der MBV
unterstellt eine vollständige Homogenität aller Unternehmen einer Branche im Hinblick auf ihre
Ausstattung mit Ressourcen und organisationalen Fähigkeiten, weshalb sich die Auseinandersetzung
mit den internen Stärken und Schwächen von Unternehmen erübrigt.
Ursprünglich als Gegenkonzept zur marktorientierten Forschungsrichtung entwickelt,
gibt der Resource-Based View (RBV) die Betrachtung von Unternehmen als Black Box
auf. Auf Basis empirischer Ergebnisse wird argumentiert, dass die
klassischen Branchenstrukturvariablen der industrieökonomischen Forschung, auf denen
Porter aufbaut, nicht ausreichen, um Unterschiede in der Profitabilität von Unternehmen
61 Grundlagen des Marketing zu erklären. Der RBV bezweifelt insbesondere
die Dominanz externer, marktseitiger Faktoren und unterstellt, dass der Erfolg
durch interne Stärken und Schwächen determiniert wird, die unternehmensindividuell
verschieden sind.
Während Unternehmen früher ihre sämtlichen Marketingaktivitäten ausschließlich auf die Befriedigung
von Kundenbedürfnissen ausgerichtet haben, berücksichtigen Unternehmen heutzutage alle Phasen
einer Kundenbeziehung. Das bedeutet, dass ein Übergang vom transaktionsorientierten Marketing
zum beziehungsorientierten Marketing stattgefunden hat.
Der Kauf eines Produktes von Anbieter A jedoch nur dann statt, wenn der Nachfrager einen NettoNutzen-Vorteil wahrnimmt, d. h. das Produkt des Anbieters A gegenüber dem von Anbieter B
präferiert. Wenn dies der Fall ist, dann hat Anbieter A gegenüber Anbieter B einen
Wettbewerbsvorteil realisiert. Entscheidend für das Zustandekommen einer Markttransaktion ist
somit, dass Anbieter A gegenüber B einen vom Nachfrager wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil
hat. Dieser wahrgenommene Vorteil wird auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet.
Definition von Marketing nach AMA (American Marketing Association): Marketing ist eine organisatorische
Funktion und umfasst eine Reihe von Prozessen (1) zur Erstellung, Vermittlung und Bereitstellung (2) von
Nutzen für die Kund/inn/en (3) und zum Management von Kundenbeziehungen (4) zum Wohle der Organisation
(5) und ihrer Stakeholder (6).
Marketing fungiert als Schnittstelle zwischen dem Markt und dem Unternehmen.
Marketing als
1. duales Führungssystem
2. Informations- und Aktionsorientierung
3. Kundennutzenorientierung
4. Beziehungsorientierung
5. Wertorientierung
6. Steakholderorientierung
− bei vorhandener Nachfrage: Bedarf decken (zB Laktose freie Milch)
− bei fehlender Nachfrage: Bedarf schaffen (zB Bildungsangebot für Erwachsene)
− bei latenter Nachfrage: Bedarf entwickeln (zB veganes Gebäck)
− bei stockender Nachfrage: Bedarf beleben (zB neue Technologien)
− bei schwankender Nachfrage: Bedarf mit dem Angebot synchronisieren (zB Hotels außerhalb der
Saison für Seminare vermieten)
− bei übersteigender Nachfrage: Bedarf reduzieren (zB Nachhilfe teurer machen)
Marketingmanagementprozess:
1. Analyse des Marktes: Trends, Konkurrenz,
Umwelt
2. Ökonomische, psychografische, soziale
und ökologische Ziele setzen
3. Strategie: wie werden Ziele erreicht?
4. Welche Instrumente werden verwendet? 4 P‘s
5. Realisierung und Umsetzung: Welche Abteilung
ist zuständig?
6. Kontrolle: Wurden Ziele erreicht? Welche
Anpassungen sind notwendig?
Vorteile:
•
•
•
•
Zusammenhang zwischen Zielen und Strategien wird verdeutlicht
Ziel- und erfolgsorientierte Planung der Marketingaktivitäten
Konkretisierung der Marketingplanung nimmt stetig zu
Einbeziehung unterschiedlicher Managementebenen und Unternehmensfunktionen
Nachteile:
•
•
•
Systematischer Durchlauf des Planungsprozesses kann Flexibilität, auf Markt- und
Umweltveränderungen adäquat zu reagieren, einschränken
Unsicherheit bzgl. des Zeitpunktes des Durchlaufens des Planungsprozesses
Unsicherheit ob für Änderungen einzelner Marketingmaßnahmen die komplette Stufe des
Marketingmanagementprozesses durchlaufen werden muss
Investitions- und Konsumgüter:
Der Hauptunterschied besteht in der einzelnen Nachfrage. Nachfrager von Konsumgütern sind
Einzelpersonen oder Familien, die Verbrauchsgüter für den einmaligen Verbrauch (z. B. Lebensmittel)
oder Gebrauchsgüter für eine mehrmalige Verwendung (z. B. Möbel, Automobil) kaufen. Im Vergleich
zum Konsumgütermarketing beschäftigt sich das Investitionsgütermarketing
mit Leistungen, die nicht von Haushalten bzw. privaten Personen sondern von Organisationen
beschafft werden. Hierbei handelt es sich z. B. um Maschinen, Produktionsanlagen
oder Betriebsmittel. Damit besteht der Hauptunterschied zwischen Investitions- und Konsumgütern
darin, dass als Nachfrager keine Letztkonsumenten, sondern Organisationen wie z. B.
Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder Außenhandelsorganisationen auftreten.
Dienstleistungen:
•
•
•
•
•
•
•
Es handelt sich um immaterielle Leistungen.
Es werden Leistungsfähigkeiten in Form personeller, sachlicher oder immaterieller
Ressourcen bereitgestellt.
Sie können nur durch Integration eines externen Faktors (Objekt: z.B. Auto, oder Subjekt: z.B.
Kunde) hergestellt werden.
Sie sind nicht lager- und transportierbar (Dienstleistung wird zeitgleich produziert und
konsumiert).
Man benötigt zur Herstellung spezifische Leistungsfähigkeiten (Know-How, körperliche
Fertigkeiten etc.).
Sie sind schwer standardisierbar und werden individuell bewertet (keine Dienstleistung kann
zweimal genau gleich erbracht werden).
Die Leistungserstellung ist personalintensiv
Die Mikroumwelt eines Unternehmens wird auch als Aufgabenumwelt bezeichnet,
da sie die engste Bindung zwischen den Unternehmensaktivitäten und den externen
Transaktionspartnern aufweist. Die Transaktionspartner auf den Beschaffungs- und
Absatzmärkten (Lieferanten, Handel, Konsumenten), die Konkurrenten, aber auch jene
Institutionen und Teilöffentlichkeiten (Aufsichtsämter, Behörden etc.), die unmittelbar
die Unternehmensaktivitäten beeinflussen, zählen zur Aufgabenumwelt.
Zur Makroumwelt eines Unternehmens zählen hingegen alle Faktoren, die von einem
einzelnen Unternehmen nicht kontrolliert werden können. Sie beeinflussen das Verhalten
von Unternehmen und Transaktionspartnern der Aufgabenumwelt zumeist indirekt.
Die Makroumwelt kann in die übergeordnete ökologische sowie politisch-rechtliche,
sozio-kulturelle, ökonomische und technologische Umwelt differenziert werden.
Welche Faktoren beeinflussen die Marktsituation?
• Aktuelle Nachfrager
• Potenzielle Nachfrager
• Aktuelle Anbieter
• Potenzielle Anbieter
• Absatzmittler (zB Metro, Hofer, Peek & Cloppenburg)
• Absatzhelfer (zB Logistik- und Transportunternehmer, Versicherungen)
• Beeinflusser (zB Internet, Magazine)
• Staat (nicht nur als Nachfrager und Anbieter, sondern auch als Regulator)
Außerdem:
• Anzahl und Größe der Marktteilnehmer: Monopol, Oligopol, Polypol
• Leistungsart: Konsum-, Investitionsguter-, Dienstleistungs-, Finanzmärkte
• Transaktionsrichtung: Beschaffungs- und Absatzmärkte
• Transaktionsart: stationäre und Distanz- (elektronische) Märkte
• Spielregeln des Marktes: freie und regulierte Märkte
• Zugang zu den Markten: offene und geschlossene Märkte
• Vollkommenheitsgrad des Marktes
Ein vollkommener Markt ist gegeben, wenn bei sachlicher Gleichartigkeit der Güter keine
persönlichen, räumlichen und zeitlichen Präferenzen auf Seite der Nachfrager bestehen sowie
vollständige Markttransparenz vorhanden ist. Ist eine dieser Bedingungen nicht erfüllt, wird
von einem unvollkommenen Markt gesprochen.
Zur eigentlichen Marktabgrenzung werden daher folgende Kriterien herangezogen:
•
•
•
Sachliche Kriterien: Welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten?
Zeitliche Kriterien: Ist der Markt zeitlich begrenzt?
Räumliche Kriterien: Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt?
Die sachliche Abgrenzung ist häufig etwas schwieriger festzulegen. Man unterscheidet zwischen
produktorientierter und bedürfnisorientierter Marktabgrenzung.
Beispiele:
Marktabgrenzung:
Information
Zeitung
Kurier
Presse
Fernsehen
Standard
Beispiel:
Ist ein Markt rundum gesättigt, bedeutet das, dass die Differenz zwischen Marktpotenzial und
Marktvolumen gleich Null ist und eine Erhöhung des Absatzvolumens eines Unternehmens nur durch
Verdrängung von Konkurrenten möglich ist.
Kapitel 2 - Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing
Marketingforschung und Marktforschung:
Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von
Informationen über gegenwärtige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen
eines Unternehmens.
Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung,
Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens.
Funktionen Marketingforschung:
Selektionsfunktion Sie sorgt dafür, dass aus der Informationsflut die für die marketingbezogenen
Ziel-, Strategie- und Maßnahmenentscheidungen relevanten Informationen selektiert und aufbereitet
werden.
Frühwarnfunktion Die Marketingforschung sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig
erkannt und abgeschätzt werden können.
Innovationsfunktion Sie tragt dazu bei, dass Chancen aufgedeckt, antizipiert und
genutzt werden können.
Strukturierungsfunktion Sie fordert das Verständnis für die strukturierte und theoriegeleitete
Gewinnung, Analyse und Interpretation von Informationen sowie die daraus abzuleitenden Ziel-,
Strategie- und Maßnahmenempfehlungen.
Unsicherheitsreduktionsfunktion
Sie trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Präzisierung und Objektivierung der
Sachverhalte bei.
Kontrollfunktion Die Marketingforschung erforscht die Ursachen des Erfolgs bzw.
Misserfolgs von Marketingentscheidungen.
Intelligenzverstärkerfunktion
Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung des Marketingentscheiders bei.
Phasen des Marketingforschungsprozesses:
1. Problemdefinition: Entscheidungsproblem richtig erkennen und den
Informationsbedarf adäquat feststellen; Erstellung eines Briefings mit Vorgaben von
Zielen, Anforderungen, Restriktionen und Verantwortlichkeiten für die
Projektdurchführung
2. Informationsgewinnung
3. Informationsverarbeitung: analysieren, erfassen, auswerten und interpretieren;
Auswertungsplan erstellen
4. Kommunikationsphase: Ergebnisse an andere Abteilungen weiterleiten; Ergebnisse
zielgruppengerecht und entscheidungsorientiert aufbereiten
Käuferverhalten:
Beispiel S-O-R-Modell: Howard-Sheth-Modell (kennt Variablen zwischen Inputs und Outputs)
Behavioristische Erklärungsansätze: nur beobachtbare und messbare Variablen des
Käuferverhaltens;
psychische Prozesse des Nachfragers sind nicht beobachtbar sind und daher nicht Gegenstand
der Untersuchungen;
Das Verhalten des Menschen wird als Reaktion (R – Response) auf beobachtbare Stimuli (S)
interpretiert. Zu den Stimuli zählen alle Sinnesreize und damit auch alle auf den Nachfrager
ausgerichteten Marketingaktivitäten.
So kann bspw. die attraktive Gestaltung einer Süßigkeitentüte (Stimulus) zu einem
Impulskauf (Reaktion) führen. Unbeachtet bleiben dabei nicht-beobachtbare Prozesse, die
im Nachfrager vor und während des Kaufes wirksam werden.
Neobehavioristische Erklärungsansätze: neben beobachtbaren und messbaren
Variablen werden auch solche zugelassen, die nur indirekt über Indikatoren empirisch
erfasst werden können. So wird versucht, die im Organismus (O) ablaufenden, nicht
beobachtbaren Vorgänge zur Erklärung menschlichen Verhaltens heranzuziehen.
So kann bspw. die Wirkung einer Werbeanzeige (Stimulus) durch die Einstellung, die ein Nachfrager
(Organismus) einem beworbenen Produkt entgegenbringt, positiv oder negativ verstärkt werden und
dazu führen, dass er dieses kauft oder nicht kauft (Response).
Neobehavioristische Ansätze unterstellen, dass die „intervenierenden Variablen eingehenden Stimuli
in einer bestimmten Weise verändern“. Diese Annahme wird den differenzierten
Informationsverarbeitungsprozessen
beim Käufer nur bedingt gerecht. Zwar finden die Konstrukte Aktiviertheit, Involvement,
Emotionen, Motive und Einstellungen Beachtung, nicht jedoch die kognitiven
Prozesse. Dies hat zur Entwicklung kognitiver Erklärungsansätze geführt, die aktivierende,
emotionale, motivationale und kognitive Prozesse gleichermaßen berücksichtigen.
Die kognitiven Erklärungsansätze betrachten zusätzlich zu den genannten Konstrukten
Informationsverarbeitungsprozesse im Lang- und Kurzzeitgedächtnis und damit
die Variablen „Lernen“, „Denken“ und „Wissen“. Zu den kognitiven Erklärungsansätzen
zählen auch das interdisziplinäre Forschungsfeld der Neurowissenschaft und insbesondere
der Teilbereich des Neuromarketing.
Ein Beispiel zur Veranschaulichung der kognitiven Erklärungsansätze kann das neue
Auto des Nachbarn (Stimulus) von Nachfrager A sein, der sich dadurch veranlasst sieht,
sich ebenfalls einen Neuwagen anschaffen zu wollen. Bei der Suche wird sich Nachfrager A
aufgrund des hohen Preises von Neuwagen i. d. R. genau überlegen, welche Autos mit welcher
Ausstattung in die engere Wahl zu ziehen sind. Dabei wird er auf vorhandenes Wissen
(z. B. Erfahrungen mit einer bestimmten Automarke) zurückgreifen. Eine Entscheidung
wird Nachfrager A i. d. R. erst nach einem relativ langen Kaufentscheidungsprozess treffen,
der gleichermaßen durch affektiv-gefühlsmäßige (bspw. bei der Wahl der Sitzfarbe)
und kognitiv-rationale Bestandteile (bspw. bei der Wahl des Motors) gekennzeichnet ist.
Totalmodell und Partialmodell:
Während Totalmodelle alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens zusammen
berücksichtigen, betrachten Partialmodelle die Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens isoliert
voneinander. Aufgrund der großen Anzahl an Variablen, die normalerweise in einem Totalmodell
enthalten sind, sind Totalmodelle im Vergleich zu Partialmodellen sehr komplex und nur schwer
empirisch überprüfbar. Beispiele für Totalmodelle stellen das Modell von Blackwell et. al. (2006) und
das Modell von Howard and Sheth (1969) dar.
Kaufentscheidungstypen:
•
•
•
•
Echte Kaufentscheidung: große kognitive Beteiligung; Informationsbedarf; vergleichen von Alternativen;
lange Entscheidungsdauer; bei langlebigen, teuren Produkten
Habituelle Kaufentscheidung: gewohnheitsmäßige Produkte; keine Suche nach Alternativen; bei
alltäglichen Produkten
Impulsive Kaufentscheidung: spontane Reaktion auf Reize; keine Informationsaufnahme und verarbeitung; die Kaufentscheidung ist rein affektgesteuert
Limitierte Kaufentscheidung: mehrere Produkte bzw. Marken in die engere Auswahl, ohne dass ein
bestimmtes Produkt favorisiert wird. Der kognitive Problemlösungsaufwand bleibt dabei begrenzt, da lediglich
Produktalternativen miteinander verglichen werden.
Intra- und interpersonalen Bestimmungsfaktoren:
Wir können dabei zwischen intra- und interpersonalen Bestimmungsfaktoren unterscheiden. Zu den
intrapersonalen Bestimmungsfaktoren zählen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung,
Aktiviertheit und Involvement, Emotionen, Lernen und Gedächtnis, Motive und Motivation,
Einstellungen und Images, Risiko und Vertrauen, Zufriedenheit, persönliche Werte sowie
Persönlichkeit. Die Interpersonalen Bestimmungsfaktoren inkludieren Kultur und Subkultur,
gesellschaftliche Normen, Familie, Gruppen sowie soziale Schichten.
(Beispiel: Kultur beeinflusst Wünsche der Kunden: Produktpaletten von Philadelphia in diversen
Ländern. Während es beispielsweise in Kanada auch Erdbeere, Schokolade oder Zimt gibt, findet
man in den USA auch eine Käsekuchenfüllung und in Großbritannien nur saure Varianten)
High-Involvement-Käufe: stehen in enger Verbindung mit seiner individuellen Persönlichkeit und
Selbsteinschätzung; Beispiel: Häuserkauf, Luxusmarken
Low-Involvement-Käufe: sind für den Nachfrager weniger wichtig, nur mit geringen Risiken
verbunden und durch verfestigte Verhaltensmuster (Gewohnheiten) bestimmt. Hierzu
zählt vielfach der Kauf von generischen Produkten wie Zucker, Salz oder Toilettenpapier.
Motive und Motivation:
Eine Motivation versorgt den Nachfrager mit Energie und richtet das Verhalten auf ein Ziel aus.
Ein Motiv wird als ein wahrgenommener Mangelzustand definiert, der die Veranlassung impliziert,
nach Möglichkeiten zu suchen, um diesen Mangelzustand zu beseitigen. Motive, die für eine
Persönlichkeitsdisposition stehen, sind demzufolge Grundlage für die Entstehung von Beweggründen.
Des Weiteren können Motive als Ausdruck von Bedürfnissen verstanden werden
Primäre und sekundäre Motive: Primäre Motive sind nicht gelernte, biologische Triebe.
Sie stehen in direktem Zusammenhang mit dem Überleben des Menschen (Hunger,
Durst und Schlaf). Im Gegensatz dazu sind sekundäre Motive erlernt (z. B. der Gelderwerb).
Sie werden mit den primären Motiven assoziiert oder dienen direkt bzw. indirekt
deren Befriedigung: Das sekundäre Motiv des Geldverdienens hilft, das Bedürfnis
der Existenzsicherung zu befriedigen.
Intrinsische und extrinsische Motive: Intrinsische Motive liegen vor, wenn das Handeln
zu einer Belohnung durch den Nachfrager selbst führt. Bspw. können in einem Vergnügungspark die
Neugierde auf eine neue Achterbahn oder das Bedürfnis nach Abwechslung (Stimulusvariation)
wichtigere Handlungsmotive für ein Individuum ein als ein möglicherweise gleichzeitig auftretendes
Hungergefühl. Extrinsische Motive zielen dagegen auf ein Handeln ab, dessen Konsequenz die
Belohnung durch die Außenwelt ist.
Bewusste und unbewusste Motive: Unbewusste Motive unterscheiden sich dadurch
von bewussten Motiven, dass ihr Einfluss auf den Nachfrager nicht feststellbar ist, d. h.,
dass sie unterhalb der Schwelle der persönlichen Wahrnehmung liegen und vom Nachfrager
nicht artikuliert werden können.
Einstellung eines Kunden zu einem Produkt:
sehr resistent; kann nur schwer geändert werden; oft
ist es leichter, Produkt an Einstellung anzupassen, als
Einstellung an Produkt.
Lebensstil: Menge miteinander verbundener typischer Einstellungen und Verhaltensweisen zu
verstehen, die gesellschaftliche Gruppen oder Untergruppen
voneinander differenzieren und gut dazu geeignet ist, kulturelle Unterschiede aufzuzeigen.
Lebensstile lassen sich anhand der A(ctivities)-I(nterests) O(pinions)-Variablen erfassen:
• Beobachtbare Aktivitäten (A), bspw. in den Bereichen Arbeit, Freizeit, Konsum oder im
sozialen Bereich,
• emotional bedingtes Interesse (I) hinsichtlich Familie, Beruf oder Erziehung sowie
• kognitive Meinungen (O), z. B. über sich selbst, Wirtschaft, Politik oder Erziehung.
Individuelle Werte und Lebensstile stehen in einem hierarchischen Verhältnis zueinander. Dabei
nehmen individuelle Werte eine übergeordnete Position ein, die den jeweiligen Lebensstil stark
beeinflussen.
Gütekriterien von Methoden der Informationsgewinnung:
Messen:
Wiederholung: qualitativ, quantitativ; Nominal-, Ordinal-, Intervall-, Ratioskala; Beobachtung,
Befragung;
Stichprobenauswahl: (einfache, geschichtete (ineinander homogen, untereinander heterogen) oder
Klumpenauswahl (ineinander heterogen, untereinander homogen); Quota-Stichprobe oder
Convenience Sample (zB Schneeballverfahren))
Erinnerung Statistik:
95%-Konfidenzintervall = 5% fallen nicht in Nullhypothese = 1,96
99%-Konfidenzinterfall = 1% fällt nicht in Nullhypothese = 2,58
Bivariate statistische Auswertungsverfahren:
Ursachenanalyse, Wirkungsprognose, Zeitreihenanalyse
Multivariate statistische Auswertungsverfahren:
-
-
-
-
Varianzanalyse verfolgt das Ziel, den Zusammenhang zwischen Beobachtungswerten und
einer oder mehrerer unabhängiger Einflussgrößenkategorien zu untersuchen
Bei der Faktorenanalyse wird ohne eine Einteilung in abhängige und unabhängige Variablen
eine gleichzeitige Auswertung/Analyse mehrerer Variablen bzw. eines ganzen Datensatzes
vorgenommen
Die Clusteranalyse hat zum Ziel, eine Anzahl von Objekten (Personen, Produkte,
Unternehmen) entsprechend ihrer Ähnlichkeit in eine natürliche Ordnung von sich
unterscheidenden Gruppen oder Klassen, sog. Cluster, zu bringen.
Ziel der Diskriminanzanalyse ist die Trennung einer Menge von Objekten oder Personen und
deren Zuordnung zu vorgegebenen Teilmengen (Gruppen, Klassen) sowie die Erklärung
dieser Gruppenzugehörigkeit anhand unabhängiger, die Gruppen bestmöglich trennender
bzw. charakterisierender Variablen
Kausalanalyse: Überprüfung, ob die theoretische Beziehung mit empirisch gemessenen
Zusammenhängen übereinstimmt
-
-
Multidimensionale Skalierung (MDS): Positionierung von Objekten (z.B. Marken oder
Einkaufsstätten) als Punkte in einem zwei-oder dreidimensionalen Raum, sodass die
geometrische Nähe die von den Befragten wahrgenommene Ähnlichkeit der
Untersuchungsobjekte wiedergibt
Conjoint-Analyse bzw. Conjoint Measurement: Psychometrisches, empirischer Verfahren
zur Ermittlung von Nutzenvorstellungen bzw. Präferenzen der Testpersonen
Korrelations-/ Interdependenzanalyse: misst die Stärke des Zusammenhangs, das heißt
eine gleichgerichtete Entwicklung zwischen Variablen
Absatzprognose:
Entwicklungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen nicht kontrolliert
werden
Wirkungsprognose: beeinflussende Variablen können vom Unternehmen direkt kontrolliert werden
Quantitative, kurzfristige Prognosen:
Die Methode gleitender Durchschnitte berechnet aus einer Reihe von Beobachtungswerten
einen Mittelwert, der als Schätzung für den Erwartungswert der folgenden Periode
herangezogen wird: Die Bezeichnung „gleitende“ Durchschnitte ist darauf zurückzuführen,
dass bei Vorliegen eines neuen Beobachtungswertes dieser an die erste Stelle tritt.
Dafür rücken die übrigen Werte eine Zeiteinheit zurück und der älteste Wert fällt aus der
Berechnung heraus. Allen Daten wird somit das gleiche Gewicht zugeordnet.
Methode des gewogenen gleitenden Durchschnitts: gewichtete Werte; sinnvoll, wenn trendähnliche
Tendenzen vermutet werden; allerdings Problem der Bestimmung der Gewichtungskoeffizienten
Methode der exponentiellen Glättung: gewichtete Werte; möglich, Trends und saisonale
Schwankungen zu berücksichtigen
Beispiel:
Je größer Alpha ist, desto geringer wird der Vergangenheitswert beurteilt.
Je kleiner Alpha ist, desto stärker wird der Vergangenheitswert beurteilt.
Kapitel 3 - Strategische Marketingplanung
Inhalt Kapitel 3:
Sinn der strategischen Planung:
• Fördert systematisches Denken
• Zwingt das Unternehmen, Zielvorstellungen
und Strategien zu präzisieren
• Führt zu besserer interner Zusammenarbeit
und zu klaren Leistungsvorgaben
• Ermöglicht die Vorhersage von
Veränderungen und die Reaktion darauf
Geeignetes Mittel für Situationsanalyse: SWOT-Analyse (verbindet Ressourcen- und Chancen- und
Risikenanalyse)
Marketingziele: sollten untereinander stimmig sein und ihrer Bedeutung nach aufgelistet werden,
möglichst so, dass aus dem übergeordneten Ziel das jeweils untergeordnete abgeleitet werden kann =
Zielhierarchie
Es gibt: Marktleistungsziele (zB
Produktqualität),
Marktstellungsziele (zB Umsatz,
Marktanteil), Rentabilitätsziele (zB
Gewinn), Finanzielle Ziele (zB
Liquidität, Selbst- und
Fremdfinanzierungsgrad), Machtund Prestigeziele, Soziale Ziele,
Umweltschutzziele,
Gesellschaftsbezogene Ziele
Wichtig, um Ziele zu erreichen: rationale und mögliche
Zieldimensionen (Zielinhalt, Zielausmaß, Zeithorizont)
definieren!
Marketingstrategien können entweder auf Unternehmens- (wo soll das Unternehmen tätig werden?),
Geschäftsfeld- (=Wettbewerbs-; wie soll Wettbewerb bestritten werden?) oder Funktionsebene (wie
kann die Wettbewerbsstrategie ausgeübt werden?) getroffen werden.
Zuerst: Bestimmung der Marktabdeckung
Strategisches Geschäftsfeld (SGF) & Strategische Geschäftseinheit (SGE)
Ein strategisches Geschäftsfeld (SGF) stellt einen definierten Teilbereich eines Marktes dar. Dieser ist
von außen gegeben und wird nicht durch das Unternehmen gebildet. Eine strategische
Geschäftseinheit (SGE) hingegen ist die im Unternehmen gebildete Einheit, die ein oder mehrere SGF
bearbeitet. Je nachdem, welche SGF man auswählt, ergibt sich eine Gesamtmarktabdeckung oder
auch eine Teilmarktabdeckung, d.h. eine Spezialisierung auf ausgewählte SGF. Teilmarktabdeckung
kann unterschieden werden in Zielgruppen-, Bedürfnis-/Produkt- und Technologiespezialisierung.
Nach der Bestimmung des Grades der Marktabdeckung ist die Entwicklungsrichtung der SGE zu
bestimmen. Wenn Ziellücken auftreten, stehen folgende Marktfeldstrategien zur Verfügung:
Kritik:
•
•
•
•
Nur auf Wachstum ausgerichtet
(stagnierende/schrumpfende Märkte
unberücksichtigt)
Konkurrenz nicht berücksichtigt
Stärken und Schwächen des
Unternehmens werden nicht
systematisch aufgespürt
Abstimmung der einzelnen SGE
betr. Ressourcen bzw. Risiko
unberücksichtigt
Auf Grundlage der Situationsanalyse und zur Schwerpunktsetzung bei den Unternehmens- und
Marketingstrategien sind Normstrategien hilfreich. Überblick:
• Normstrategie auf Basis der Portfolioanalyse
o Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) der Boston
Consulting Group (BCG): (Poor Dogs – wenn ganz am Anfang keine Nachfrage, kein
Marktanteil und kein Wachstum –) Question Marks – Stars – Cash Cows – Poor Dogs
Question Mark (Fragezeichen) : geringer relativer
Marktanteil (< 1) aber großes Marktwachstum (> 10
%)
Star: großer relativer Marktanteil (> 1) und großes
Marktwachstum (> 10 %)
Cash Cow (Milchkühe): großer relativer Marktanteil
(> 1) und geringes Marktwachstum (< 10 %)
Poor Dog (Arme Hunde): geringer relativer
Marktanteil (< 1) und geringes Marktwachstum (<
10 %)
Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach
McKinsey: Abbildung der Marktattraktivität durch mehrere Determinanten =
Mehrfaktoren-Konzept
Normstrategie auf Basis der Erfahrungskurve
Durch Steigerung der kumulierten Ausbringungsmenge werden Kostensenkungen erzielt.
Gründe dafür sind
o Technischer Fortschritt (z.B. effizientere und schnellere Produktion)
o Rationalisierung (z.B. Prozessoptimierung, Standardisierung)
o Lernkurveneffekte (z.B. Übungsgewinne)
o Economies of scale (z.B. erhöhte Marktmacht beim Einkauf, leistungsfähigere
Maschinen)
o Fixkostendegression (z.B. durch höhere Stückzahlen)
Normstrategie auf Basis der Produktlebenszykluskurve
o
•
•
Unterscheidung junge Märkte und schrumpfende Märkte:
Junge Märkte: Märkte, die sich in der Einführungsphase sowie der schnellen
Wachstumsphase befinden; noch keine Spielregeln; technologische Unsicherheit
Schrumpfende Märkte: wegen Marktsättigung, kostengünstigeren und neueren
Technologien, demographischen und gesellschaftlichen Veränderungen und staatlich
geänderten Spielregeln und Wettbewerbsbeschränkungen
Marktstrategien bilden den Verhaltensplan eines Unternehmens, um die vorher definierten Ziele zu
erreichen.
1. Marktwahlstrategie: Unterscheidung zwischen Marktfeld-, Marktareal- und
Marktsegmentierungsstrategie
2. Marktteilnehmerstrategie: Unterscheidung zwischen Abnehmer gerichtete, Absatzmittler
gerichtete, Konkurrenz gerichtete und Anspruchsgruppen gerichtete Strategie
So funktioniert’s:
Im Rahmen der Marktarealstrategie entscheidet man das Ausmaß des Marktes (regional, national,
international). Vor dem Eintritt in einen ausländischen Markt gilt es zu entscheiden, ob man
o Den Markt durch Exporte beliefert (Ware wird im Heimatland hergestellt) oder die Produktion
ins Ausland verlegt.
o In mehreren Ländern gleichzeitig (= simultan) oder nacheinander (= sukzessiv) investieren soll
= Sprinkler- vs. Wasserfallstrategie.
o Als Pionier oder Folger den Markt betritt.
Im Rahmen der Marktsegmentierungsstrategie
entscheidet man, ob eine undifferenzierte oder eine
differenzierte Marktbearbeitung erfolgen soll.
Kriterien der Marktsegmentierung:
o Geografischen Kriterien (Land, Region, städtischer oder ländlicher Raum, Wohnort etc.)
o Soziografischen Kriterien (Alter, Geschlecht, Anzahl Kinder, sozialer Status, Beruf,
Einkommen etc.)
o Psychographische Kriterien (Lifestyle, Nutzen, Einstellungen, Persönlichkeit etc.)
o Verhaltensorientierte Kriterien (Produktwahl, Nutzungsintensität, Preisklasse,
Einkaufsstättenwahl, Mediennutzung etc.)
Marktteilnehmerstrategie:
1. Abnehmergerichtete Strategie:
2. Konkurrenzgerichtete Strategie:
Dolce &
Gabana,
Louis
Vitton
H&M
Werbung
Soda Stream
3. Absatzmittlergerichtete Strategien sind auf den Handel gerichtete Konzepte und
Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die eigene Position gegenüber den Absatzmittlern zu
stärken.
4. Anspruchsgruppengerichteten Strategien zeigen, wie die Beziehungen zu
unternehmensinternen (z.B. Mitarbeitern, Unternehmenseinheiten, Eigenkapitalgebern) und
zu unternehmensexternen (z.B. Medien, Bürgerinitiativen, Lieferanten, Konkurrenten,
Fremdkapitalgebern) Anspruchsgruppen ausgestaltet sind.
Beispiel Einzelmarken: Firma Unilever hat folgende Margarine im Programm: Rama, Du Darfst, Lätta,
Sanella
Beispiel Dachmarke: Nivea hat Deos, Hautcreme, Duschgel, Bodylotion etc. im Programm
Kapitel 4 – Marketing-Mix
Marketing-Mix: die sogenannten 4 P's: Product, Price, Place und Promotion, also die Produkt-,
Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik eines Unternehmens
Produkt- und programmpolitische Entscheidungen
Als "Herz des Marketings" ist dieser Teilbereich (Entwicklung, Verbesserung, Ergänzung und
Elimination von Produkten) für das Überleben des Unternehmens im Wettbewerb von immenser
Bedeutung.
Produkt: „alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen
Wunsch zu befriedigen; ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften, das dem Nachfrager einen
Nutzen stiftet
Grundnutzen + Zusatznutzen (zB Marke, Garantie,..) + [Erbauungsnutzen = ästhetische Wirkung] +
[Gestaltungsnutzen = soziale Wirkung] = Produktnutzen
Programm: Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet;
besteht aus einzelnen Produkten und Produktlinien = eine Gruppe von Produkten, die aufgrund
bestimmter Kriterien wie z. B. Bedarfs- oder Produktionszusammenhang in enger Beziehung
zueinander stehen.
Die Programmbreite beschreibt die Anzahl der Produktlinien des Programms.
Die Produkttiefe beschreibt die Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie.
Beispiel Produktlinie: Milka
o Breite des Programms: Tafeln, Kekse, Riegel
o Tiefe des Programms: Noisette, Oreo, Erdbeer
Alle produkt- und programmpolitischen Entscheidungen müssen sich an den vorher gesetzten
Marketingzielen orientieren. Die im Rahmen der Programmplanung getroffenen strategischen und
operativen Entscheidungen werden durch die Produktgestaltung umgesetzt.
Im Rahmen der strategischen Programmplanung sind die grundsätzliche Ausrichtung des
Programmes zu bestimmen sowie die Breite und Tiefe des Programmes festzulegen.
Im Rahmen der operativen Programmplanung werden Entscheidungen über Innovation, Modifikation,
Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb der Produktlinie getroffen. Bei der
Produktgestaltung werden die Entscheidungen umgesetzt.
Die Programmgestaltung kann man ausrichten nach Herkunftsorientierung (zB Milka setzte auf
Alpenmilch), Bedarfs- oder Erlebnisorientierung, Preislagenorientierung und
Selbstverkäuflichkeitsorientierung.
Veränderung des Qualitätsniveaus: nach oben (Trading-up) oder nach unten (Trading-down)
Trading-down kann durch eine starke Konkurrenz am oberen Qualitätslevel und langsameres
Wachstum in diesem Bereich verursacht werden. Das Unternehmen verfolgt dann
eine Übertragung des im oberen Preis- und Qualitätsbereich erworbenen Qualitätsimages
auf untere Marktsegmente.
Beim Trading-up bringt man Qualitätsniveaus des unteren Bereichs in höhere Marktsegmente - wenn
am oberen Qualitätslevel ein höheres Wachstum, eine geringere Wettbewerbsintensität oder eine im
Vergleich zur Qualitäts- und Kostensteigerung der anzubietenden Produkte überproportional höhere
Zahlungsbereitschaft besteht
Nur mit Hilfe von gewinnbringenden Innovationen können Unternehmen einen Erfolg erzielen,
wachsen und sind wettbewerbsfähig. Als Produktinnovation verstehen wir die Entwicklung von
Neuprodukten sowie die damit verbundenen Änderungen während als Prozessinnovation neuartige
Kombinationen verstanden werden, die die Produktion ressourcenschonender, sicherer oder
hochwertiger machen.
Risiken bei Produktinnovationen: große Misserfolgswahrscheinlichkeit; hoher Ressourcenaufwand;
Marktrisiken (Eintrittsrisiko, hohe Opportunitätskosten und entgangene Gewinne wenn falsches
Produkt); Anpassungswiderstände auf Unternehmensebenen
Was möchte man mit Produktinnovation
erreichen?
- Bisher unbefriedigte Bedürfnisse
decken (market-pull)
- Innovation durch die Wissenschaft wie
neue Technologien getrieben;
Interesse der Konsumente muss erst
geweckt werden (technology-push)
Ferner ist eine Entscheidung über den Bezug
von Innovationen zu treffen („Make-orBuy“). Im Mittelpunkt steht hierbei die
Entscheidung über das Vorantreiben von
Innovationen
im eigenen Unternehmen oder die Übernahme von Innovationen fremder
Unternehmen.
Zudem muss darüber entschieden werden, wie die im Unternehmen entwickelten Innovationen
verwendet werden („Keep-or-Sell“)
Wie komme ich zu einer Innovation?
1.
Ideengewinnung: durch unternehmensexterne oder interne Quellen (Konsumenten oder Experten)
Fehler bei Produktinnovation:
1) Ablehnungsfehler (α-Fehler):
Produktidee wird abgelehnt, stellt sich aber bei Wettbewerbern
später als Erfolg heraus
2) Annahmefehler (β-Fehler):
Produktidee wird nicht abgelehnt, stellt sich aber später als
Misserfolg heraus
2.
Ideenprüfung:
3. Ideenrealisation
Sicherung des Markterfolges durch geeignete Produkt-Etats
und Planung der Markteinführung(Experiment an regionalem
Testmarkt, Mini-Testmarkt oder Labor-Testmarkt), durch
Produkttests und kokrete Gestaltungsmaßnahmen der
Verpackung (Funktionen der Verpackung: Schutzfunktion,
Verkaufsfunktion, Verkaufsförderungs- und Werbefunktion,
Verwendungsbestandteil, Informationsträger, Inputfaktor im
Wertschöpfungskreislauf)
4.
Markteinführung
Wann? Wo? An wen?
Konsumenten nehmen Innovationen
unterschiedlich an:
Produktvariation:
Veränderung von Produkten nach Markteinführung: Anpassung an veränderte Nachfragerbedürfnisse
Produktdifferenzierung:
Paralleles Angebot mehrerer Produktvarianten eines bestimmten Produktes: Anpassung an die
Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen
Kernunterschied: Anzahl der Produkte im Programm:
Produktvariation: Anzahl bleibt konstant vs. Produktdifferenzierung: Anzahl wächst
Ansatzpunkte der Änderung: Ästhetische, symbolische, physikalische & funktionale Eigenschaften
sowie Value-Added-Services
Produktelimination:
1. Bestehendes Programm kontrollieren
2. Externe Anregungsinformationen einholen (zB technologische Entwicklungen, gesetzliche
Regelungen)
3. Maßstab der Eliminierung festlegen: quantitativ (zB Stückkosten) oder qualitativ (zB
Schwächen)
4. Wahl von Eliminierungsart und Zeitpunkt: sofortige Eliminierung oder geplante
Desinvestitionsstrategie
Preispolitische Entscheidungen
Preispolitik ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Aufgrund der Globalisierung und der
„Niedriglohnländer“, der steigenden Konkurrenz, des harten Wettbewerbs und der gestiegenen
Preistransparenz und der einfachen Vergleichbarkeit bei mehreren Anbietern ist der richtige Preis das
A und O eines Produkts. Fehlentscheidungen bei der Preissetzung führen zu enormen
Gewinneinbußen.
Als wichtigste Ziele können die Gewinnmaximierung, marktgerichtete Ziele wie etwa
Kundengewinnung, Kundenbindung, und Aufbau eines Preisimages sowie betriebsgerichtete Ziele wie
eine optimale Kostensituation ausgemacht werden. Unabhängig davon, müssen Preise in folgenden
Situationen festgelegt werden: Bei neuen Produkten, Produktmodifikationen, auf neuen Märkten, bei
Kostenänderungen, bei Programmänderungen, als Reaktion auf das Verhalten der Konkurrenz, bei
steigender oder rückläufiger Nachfrage nach den eigenen Produkten oder der Gesamtnachfrage.
Bestimmungsfaktoren des Preises:
Die Entscheidung über die Wahl einer Preisstrategie ist von exogenen und endogenen
Bestimmungsfaktoren abhängig. Während die exogenen Bestimmungsfaktoren von den Unternehmen
nicht unmittelbar kontrolliert werden können und durch die Konkurrenzsituation oder das
Käuferverhalten determiniert sind, lassen sich die endogenen Bestimmungsfaktoren vom
Unternehmen beeinflussen.
Bestimmungsfaktor Preiselastizität:
Wenn e < -1 : elastisch (Nachfrager
reagieren stark)
x
Wenn e > -1 : unelastisch (Nachfrager
reagieren schwach)
Wenn e > -1 = unelastische Nachfrage,
dann führt eine Preiserhöhung zu einer
Umsatzsteigerung.
Wenn aber e < -1 = elastische Nachfrage,
dann führt eine Preiserhöhung zu einer
Umsatzsenkung.
Elastizitätsdeterminanten: Verfügbarkeit,
Vergleichbarkeit, Leichtigkeit der
Nachfragebefriedigung, Dauerhaftigkeit
des Gutes, Dringlichkeit, Vermarktung
Preisinteresse:
Bedürfnis, nach Preisinformationen zu suchen und beim Kauf zu berücksichtigen
Verhaltenstrends der Nachfrager:
-
-
Smart Shopping: besonders starkes Preisinteresse
hoher Suchaufwand, um günstigste
Bezugsquelle der präferierten Marke zu finden; geringe Markentreue; Wahl der
Geschäftsstätte und des Einkaufszeitpunktes so, dass Preisunterschiede am Markt (Arbitrage)
bestmöglich ausgenutzt werden können
Preishybrides Kaufverhalten: Preisinteresse stark von Produktkategorie abhängig (Beispiel:
Porschefahrer, der seine Lebensmittel beim Hofer kauft)
Explizite und implizite Preiskenntnis:
- Explizit: man weiß genau den Preis des Konkurrenzproduktes; bewusstes Erinnern (zB an
letzten Einkauf oder Preisausschreibungen im Flugblatt); vergleichbar mit Preiswissen
- Implizit: man hat nur im Gefühl, dass Konkurrenzprodukt billiger bzw. teurer war
Referenzpreis = Preisanker: Vergleichspreis; kann intern gespeichert oder extern bei der
Entscheidung wahrgenommen werden; meist wird ein subjektiver Mittelwert gebildet
Strategie des Anbieters, um Referenzpreis zu beeinflussen:
Preisauslobungseffekt: Je nach Höhe des absoluten Preises werden relative und absolute
Auszeichnungen einer Preissenkung angegeben. Während bei niedrigpreisigen Artikeln der
Preisnachlass besser prozentual angegeben werden sollte, wirkt sich bei teuren Produkten die
Auszeichnung der absoluten Ersparnis positiver auf das Preisurteil aus.
Mondpreiseffekt: Angabe eines überhöhten Normalpreises ( Mondpreis ), z. B.
einer überhöhten Preisempfehlung, wirkt sich positiv auf die Beurteilung des Angebotspreises aus
Preisgegenüberstellungseffekt: Gegenüberstellung von aktuellen und (angeblich) ehemals
geforderten und z. B. durchgestrichenen Preisen; oftmals „Phantomalternativen“, die nicht real
existieren
Nettopreiseffekt: Reduzierung des tatsächlich vom Nachfrager zu zahlenden Betrages durch
Inzahlungnahme eines Altgerätes (oft bei Autos)
Preisplatzierungseffekte: durch die Platzierung von teuren Produkten in der Regalnachbarschaft
werden die eigenen Handelsmarken als günstiger beurteilt.
Preisschwellen: Preispunkte bei denen sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft
verändert
- Absolute Preisschwellen stellen die akzeptierten Ober- und Untergrenzen eines Individuums
dar. Außerhalb dieses Preisbereiches wird dieser individuelle Nachfrager ein Produkt nicht
kaufen.
- Relative Preisschwellen: Nachfrager ordnet die von ihm wahrgenommenen Preise innerhalb
einer Warengruppe in bestimmte Kategorien ein, die unterschiedlich groß ausfallen
Psychologische Preise:
Gebrochene Preise: enden auf Ziffer 1-9 (werden meist als „billiger“ betrachtet)
Runde Preise: enden auf volle 10 Cent (vor allem bei Luxusgütern zu finden)
Glatte Preise: enden auf ganze Euro
Am Ende zählt also das Urteil des Nachfragers. Vergleicht er dabei ausschließlich die verschiedenen
Preise und berücksichtigt nicht die Qualität bzw. den Leistungsumfang des jeweiligen Gutes, dann fällt
er ein Preisgünstigkeitsurteil. Preiswürdigkeitsurteile betreffen hingegen das Preis-LeistungsVerhältnis eines Güter- bzw. Dienstleistungsangebots. Die Preiswürdigkeit kennzeichnet das
wahrgenommene Verhältnis zwischen Produktnutzen und zu zahlendem Preis, somit also den
Nettonutzen des Produktes.
Es wird angenommen, dass Nachfrager aufgrund der Vielfalt und Komplexität des Produktangebotes
oftmals nicht in der Lage sind, ein objektives Urteil über die Qualität der einzelnen Produktalternativen
zu treffen und deshalb ein Produkt qualitativ umso besser einschätzen, je höher der Preis des
Produktes ist.
Gründe dafür sind, dass der Nachfrager Produktionskosten für hauptausschlaggebend für den
Produktpreis ansieht. Mit steigendem Produktionspreis schließt er auf einen höheren Aufwand und
somit auf höhere Qualität. Außerdem ist der Preis als Qualitätsindikator besonders wichtig, wenn der
Nachfrager mit dem Kauf soziale, psychologische und/oder ökonomische Risiken verbindet. Der Preis
wird umso weniger als Qualitätsmesser angesehen, je größer die Kauf- und Produkterfahrung ist, je
größer das Vertrauen zum Anbieter ist und
je stärker die Markenloyalität ist.
Preissetzungsstrategie:
Häufig: Preis-Leistungsverhältnis
Discounterstrategie erfolgreich umgesetzt von Lidl, Hofer, IKEA,
EasyJet
Preisstrategien bei Produktneueinführungen:
o Penetrationspreisstrategie: relativ niedrige Preise führen zu Massenmärkten; Ziel: schnelle
Diffusion des Neuproduktes; Gewinne werden erst in späteren Phasen realisiert;
empfehlenswert, wenn hohe Preiselastizität der Nachfrage, wenn Konkurrenzprodukte am
Markt und wenn Möglichkeit, Markteintrittsbarrieren aufzubauen; Achtung: spätere
Preiserhöhung kann problematisch sein
o Skimmingpreisstrategie: in der Einführungsphase des Neuproduktes ein relativ hoher Preis
bei niedrigen Absatzmengen und relativ hohen Stückkosten, der dann mit zunehmender
Erschließung des Marktes und aufkommendem Konkurrenzdruck sukzessiv gesenkt wird;
Voraussetzungen: große Anzahl von elitären Innovatoren, rasche Veralterung des Produktes
und geringe Substituierbarkeit; Achtung: große Gewinnchancen locken Konkurrenten an
Beispiel: iPhone
Bei der Entscheidung zwischen den beiden Strategiealternativen muss das
Marketingmanagement zwischen kurzfristigen und damit relativ sicheren Erträgen und
langfristigen Ertragschancen abwägen. Einfluss auf diese Entscheidung haben insbesondere die
Erwartungen über die zukünftige Kosten- und Wettbewerbssituation, die technologischen Risiken
und die Risikoneigung des Managements.
Preisdifferenzierungsstrategie:
Identische Produkte werden zu unterschiedlichen Preisen angeboten; Ziel: Abschöpfung der
Konsumentenrente
Vertikale und horizontale Preisdifferenzierung:
Jeder Teilmarkt umfasst alle Nachfrager vs. jeder Teilmarkt umfasst nur Nachfrager mit ähnlicher
Preisbereitschaft
Voraussetzungen für Preisdifferenzierung: unterschiedliche Zahlungsbereitschaft muss
vorhanden und erkennbar sein; Unternehmen hat monopolistischen Spielraum
Arten der Preisdifferenzierung:
• Zeitliche Preisdifferenzierung (zB „Happy Hour“)
• Räumliche Preisdifferenzierung (zB Waren aus dem Ausland bei uns teurer als dort)
• Personelle Preisdifferenzierung (zB Studentenrabatte)
• Mehr-Personen-Preisbildung (zB Gruppenrabatte)
•
•
•
Preisbündelung (Bundling)
Quantitative Preisdifferenzierung (Preis nimmt mit steigender Menge ab)
Revenue Management (Yield Management) (=Preisdifferenzierung im
Dienstleistungssektor; zB beim Tourismus Haupt-/Nebensaisonpreise)
Preisfindung:
1. „Kosten-Plus-Preisbildung“: p = Kosten x (1 + Aufschlag)
2. Konkurrenzorientierte Preisbildung: Durchschnittspreis aller anderen Anbieter oder der
Preis des Marktführers als Richtpreis verwendet; führt zu Erstarrung der Preispolitik auf
Ogliopol-Märkten; Möglichkeiten für Oligopolisten, um Preiskampf zu entgehen: keine
Überreaktion, wenn Konkurrenz Preise ändert, keine Preissenkungen durchführen, wenn
davon auszugehen ist, dass Wettbewerber nachziehen, Verschleierung eigener Preise (z.B.
durch Preisbündelung), Einführung einer preisaggressiven Zweitmarke zum Schutz der
Hauptmarkt
3. Nachfrageorientierte Preisbildung: Als Ausgangspunkt für die Preisbildung wird die
Reaktion der Nachfrager genommen; Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt?
4. Target-Costing-Ansatz: Dieser Ansatz kombiniert die kosten- und nachfrageorientierte
Preisbildung. Ausgehend vom erzielbaren Marktpreis wird die Gewinnspanne abgezogen (und
wenn schon vorhanden die schon bekannten Kosten) und so erhält man die Zielkosten. Dann
werden die Produktionskosten ermittelt und mit den Zielkosten verglichen.
Empirische Erfassung der Zahlungsbereitschaft: durch Befragung, Beobachtung und Bietverhalten
Konditionenpolitik:
1. Rabatte:
• Funktionsrabatt: für Übernahme von Leistungen, die Hersteller an Handel delegiert
• Bezahlungsrabatt (Skonto): bei unverzüglicher Zahlung des Rechnungsbetrags
• Mengenrabatt: bei Abnahme bestimmter Mengen; Bonus als nachträglicher Mengenrabatt
(Payback)
• Treuerabatt: für überwiegenden / ausschließlichen Bezug der Ware bei einem Lieferanten
• Zeitrabatt: für Leistungen des Abnehmers zum Zeitpunkt der Bestellung bzw. Abnahme
des Produkts
o Vorausbestellungsrabatt
o Saisonrabatt
o Einführungs- oder Aktionsrabatt
o Auslaufrabatt
2. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
3. Absatzkreditpolitik:
• Absatzgeldkredit: Vergabe nicht an den Bezug von Gütern des Kreditgebers geknüpft ist.
Der Kredit wird Kunden zur Überbrückung ihrer finanziellen Engpässe eingeräumt
• Absatzgüterkredit: direkt an den Absatz von Gütern gebunden; zB Leasing von Autos
Distributionspolitische Entscheidungen
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, wie
materielle und/oder immaterielle Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der
Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung kommen.
Distributionspolitische Ziele:
•
•
•
•
Reduzierung der Vertriebskosten, Handelsspannen
Erhöhung des Distributionsgrades
Kooperation mit Absatzmittlern
Auswahl kompetenter und passender Absatzmittlern (Image der Absatzkanäle)
Konfliktursachen: Zielbeziehungen, Rollenbeziehungen, Macht- und Kommunikationsbeziehungen
Das Selektionskonzept und das Kontraktkonzept werden zur zielkonformen Ausgestaltung der
Distributionsprozesse herangezogen.
Unter einem Absatzkanal versteht man
alle rechtlichen, ökonomischen und
kommunikativ-sozialen Beziehungen der
an der Distribution beteiligen Akteure.
Das Absatzkanalmanagement ist
verantwortlich für die systematische
Planung, Koordinierung, Durchsetzung und
Kontrolle der Absatzkanäle.
Neben Groß- und Einzelhändler (Einstufig) teilt sich der indirekte Vertrieb auch in Kooperation und
Konzentration (Mehrstufig).
Unterschiede Supermarkt, Diskounter, Kaufhaus; Fachmarkt und Fachgeschäft
Nach dem Kriterium des angestrebten Distributionsgrades lassen sich drei Ausgestaltungsformen
unterscheiden:
Bei der intensiven Distribution wird ein hoher Distributionsgrad angestrebt (Universalvertrieb).
Hier sollen die Produkte möglichst überall erhältlich sein. Diese Art der Distribution kennzeichnet
primär Güter des täglichen Bedarfes (z. B. Brot, Butter, Joghurt, Mineralwasser).
Bei der selektiven Distribution werden die Absatzmittler vornehmlich nach qualitativen
Gesichtspunkten ausgewählt. Selektionskriterien: Ausstattung der Absatzmittler (z. B.
Geschäftsgröße, Kundendiensteinrichtungen, Personalqualifikation, Geschäftslage),
Marketingaktivitäten (z. B. Kooperationsbereitschaft, Preisaktivitäten), Abnahmemenge
Bei der exklusiven Distribution werden die Absatzmittler zusätzlich hinsichtlich ihrer Quantität
beschränkt (zB. bei hochwertiger Bekleidung) – führt zu aggressivere Verkaufsbemühungen der
Absatzmittler sowie besserer Kontrollmöglichkeit über Preise und Serviceleistungen.
Vertikalisierung des Absatzkanals:
Bei der Rückwärtsintegration übernimmt der Händler Funktionen eines Herstellers, zB durch die
Auftragsproduktion von Eigenmarken. Im Rahmen der Vorwärtsintegration übernehmen die Hersteller
wiederum distributionspolitische Aufgaben, die traditionell dem Handel zugeschrieben werden.
Kontraktkonzept:
= vertragliche Ausgestaltung der Beziehung zwischen Hersteller und Absatzmittler
Vertriebsbindung = vertragliche Verpflichtung zur Einhaltung eines bestimmten Absatzkanals
3 Arten:
- räumliche Bindung (Absatzgebiet festgelegt)
- personelle Bindung (Kundenbeschränkung)
- zeitbezogene Bindung (max. Lagerzeit)
Vertragshändlersystem:
ein auf Dauer gerichteter Vertrag; der Vertragshändler führt Kauf bzw. Verkauf der Vertragsware im
eigenen Namen und auf eigene Rechnung durch, aber FÜR Hersteller; meistens verpflichtet, eine
Mindestmenge an Vertragswaren auf Lager zu nehmen und jeden Monat einen Mindestbestand
an Erzeugnissen abzunehmen; der Vertragshändler ist zur Absatzförderung der Vertragswaren
verpflichtet und unterwirft in Erfüllung dieser Verpflichtung die Ausgestaltung seiner absatzpolitischen
Instrumente den Interessen des Herstellers (z. B. Sortimentsgestaltung, Werbe- und
Verkaufsförderungsaktionen, Rabatte). Durch die Verwendung des Herstellerzeichens im
Geschäftsverkehr und durch sein systemkonformes Auftreten am Markt bringt der Vertragshändler
seine Zugehörigkeit zum Vertriebsnetz des Herstellers zum Ausdruck, wobei jedoch ein völliger
Verzicht auf die Darstellung der eigenen Firma im Geschäftsverkehr (wie bei Franchisesystemen)
nicht erfolgt. Weite Verbreitung finden Vertragshändlersysteme in der Automobilindustrie
Franchisesystem:
Franchisegeber (Systemführer) erlaubt Franchisenehmern, bestimmte Leistungen unter Verwendung
des Namens, des Warenzeichens und der Ausstattung des Franchisegebers an Dritte abzusetzen
Franchisenehmer (rechtlich & finanziell selbständige Unternehmen) muss fixe Eintrittsgebühr und
variable Zahlungen bezahlen
Beispiel: McDonals’s
1. Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising: fertiges Produkt wird an regionale,
selbständige Händlerbetriebe geliefert und von ihnen verkauft
2. Herstellergeführtes Großhändler-Franchising: Hersteller stellt nötiges Material, Maschinen und
Know-how zur Verfügung; Großhandel übernimmt Fertigstellung und Vertrieb
3. Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe: Lizenzvergabe an Einzelhändler, die
dann die Dienstleistung für der Franchisegeber erbringen
Stimulierungskonzept:
Maßnahmen, um Absatzmittler aus Herstellersicht zu einem zielkonformen Handeln zu bringen:
- „Push-Strategie“: Hersteller bietet Absatzmittler attraktive Anreize, damit Marken gefördert
und gelistet werden
- „Pull-Strategie“: Hersteller spricht direkt Nachfrager an, Absatzmittler wird übersprungen;
größere Nachfrage der Konsumenten bringt Absatzmittler dazu, mehr zu kaufen und an den
Nachfrager zu bringen
Supply Chain Management (SCM):
= umfasst gesamten Wertschöpfungsprozess, den ein Produkt auf dem Weg vom
Vorproduktlieferanten über den Endprodukthersteller bis zum Endverbraucher durchläuft
Ziel: Optimierung der gesamten Lieferkette, v.a. der Schnittstellen zwischen einzelnen Akteuren;
bestmögliche Erfüllung der Nachfragerbedürfnisse und die Effizienz des Ressourceneinsatzes für die
gesamte Lieferkette
Efficient Consumer Response Management (ECR) :
Die Aufgaben und Ziele von ECR sind denen des SCM ähnlich. Unterscheidungen:
ECR fokussiert sich vor allem auf die Prozesse zwischen Hersteller und Absatzmittler,
während SCM die gesamte Lieferkette vom ersten Vorproduktlieferanten bis zum Endverbraucher
betrachtet. SCM setzt somit wesentlich früher ein als ECR.
ECR kann in eine Nachfragerperspektive (Demand-Side) und eine Logistikperspektive
(Supply-Side) aufgespalten werden, während SCM sich hauptsächlich auf logistische
Fragestellungen konzentriert.
Kommunikationspolitische Entscheidungen
Mit Hilfe der Kommunikationspolitik bestimmt ein Unternehmen, wie es auf seine Produkte
aufmerksam machen und so Kund/inn/en zum Kauf animieren möchte. Kommunikationspolitik umfasst
alle Prozesse von Zielformulierung bis hin zur hoffentlich erfolgreichen Werbung für den Kunden.
„Wer sagt was unter welchen Bedingungen über welche Kanäle auf welche Art und Weise zu wem mit
welcher Wirkung?“
Ziele der Kommunikationspolitik:
• Ökonomische Ziele, z.B. Umsatz
• Psychographische Ziele
o Bekanntheit des Unternehmens bzw. Produkts
o Einstellung bzgl. des Kommunikationsobjekts
o Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung)
o (Wieder)kaufabsicht
3 Zielkategorien: Information; Emotion; Aktualität
Wichtig: Kommunikationsinstrumente müssen aufeinander abgestimmt werden!
• Formale Integration (einheitliche Zeichen, Logos, Slogans) → erleichtert Wiedererkennung
• Zeitliche Integration (Kontinuität) → verbessert Lernen u. Vertrauen
• Inhaltliche Integration (einheitliche Botschaft, Argumente) → stützt Positionierung
Festlegung der Kommunikationsstrategie:
1. zuerst bestimmen: global, national, regional?
2. zeitliche Priorisierung der Kommunikationsaktivitäten
(z. B. pulsierende vs. kontinuierliche Aktivitäten)
3. Definieren der Positionierung: Ausmaß der
Verankerung eines Produkts in den Köpfen der
Kunden
4. Werblichen Auftritt des Produkts entwickeln
5. Welche Kommunikationsinstrumente?
Festlegung des Kommunikationsbudgets:
Kommunikationsinstrumente lassen sich in „above-the-line“ und „below-the-line“ einteilen. Klassische
Werbemaßnahmen wie Zeitungs-, Fernseh-, Radio-, Kino- oder Out-of-Home-Werbung gehören zu
den „above-the-line“-Maßnahmen. Alle anderen, neuen Kommunikationsinstrumente werden als
„below-the-line“ bezeichnet.
Wichtig: Prüfung, ob sich Instrument eignen!
Zielsetzungen: Werden die verschiedenen Ziele der Kommunikationspolitik erreicht?
Reichweite: Wie viele Personen erreicht man mithilfe des Kommunikationsinstrumentes?
Zeitliche Einsatzmöglichkeiten: Das Instrument wird daran bewertet, wie aktuell es
eingesetzt werden kann und wie hoch die zeitliche Flexibilität für mögliche Umbuchungen
ist. Aber auch die zeitliche Konstanz, d. h. der gezielte Einsatz eines Instrumentes
über einen längeren Zeitraum, wird bei diesem Kriterium bewertet.
Gestalterische Möglichkeiten: Das Instrument wird anhand der Möglichkeiten bewertet,
die es zur Darstellung der Botschaft und Ansprache verschiedener Sinnesorgane
bietet, z. B. Farbe, Text, Ton, Filme etc.
Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation: Damit die gesendete Botschaft vom
Nachfrager auch in der gewünschten Form aufgenommen und verarbeitet wird, ist ein
direkter Einfluss auf den Nachfrager von großem Vorteil.
Feedbackmöglichkeiten: Dass Instrument ist dahingehend zu bewerten, wie gut der Nachfrager
auf die vom Unternehmen gesendete Botschaft reagieren kann.
Klassische Werbung:
Zeitungen; Fernsehen (Sonderformen: Spotpremiere, Cut In Horizontal/ Vertikal, Pre/ Abspann Split,
Countdown, Singlespot); Kino; Radio; Online-Werbung
Out-Of-Home-Medien:
Wirkt im öffentlichen Raum und auf jeden
- Plakate & Plakatwerbeträger (auf Litfaßsäule)
- Hinweiswerbung (auf Radständern, Uhrtürmen)
- Transport- und Verkehrsmedien (auf Bussen, Zügen)
- Ambient Medien: Unkonventionelle Werbeträger in direkter Lebensumwelt des Nachfragers;
dort, wo man am wenigsten mit Werbung rechnet
- Digital Out-Of-Home-Medien (digitale Werbung auf Info-Screens)
Trends:
Trend 1: Medienübergreifende umweltbezogene Konzepte (Werbung für ein Proukt
direkt am Kaufplatz des Produkts, zB Werbung für Butter im Einkaufswagen vom
Supermarkt)
Trend 2: Interaktion mittels Smartphone, Tablets & Co zB mittels QR(Quic
Response)-Codes
Online-Kommunikation – soziale Medien :
Für mögliche interaktion zwischen Anbieter und Konsument ; durch soziale Medien auch Austausch
zwischen Konsumenten möglich (Erfahrungsberichte, etc.)
Nutzt man als Unternehmen ein soziales Medium, gilt zu beachten:
- Interaktionskonsistenz: Mitarbeiter muss über alle aktuellen und vergangenen Interaktionen
zwischen Marke und Kunde Bescheid wissen, d.h. alle relevanten Informationen besitzen
- Interaktionsrelevanz: Nutzen der Interaktion aus Nachfragersicht, z.B. Lösen eines
Kundenproblems
- Interaktionsschnelligkeit
Außerdem:
- Integration der Social-Media-Aktivitäten in die übrige Markenkommunikation und die
Unternehmensstrategie. Tritt ein Unternehmen z. B. in den klassischen Medien traditionell und
verschlossen auf, sollte es in den sozialen Medien nicht versuchen, einen modernen, offenen
Eindruck zu vermitteln.
- Authentizität und Transparenz: Nur wenn eine Marke in ihren Social-Media-Aktivitäten als
authentisch wahrgenommen wird (ihr Verhalten also durch ihre interne Identität bestimmt wird
und nicht durch äußere Einflüsse), werden Nachfrager bereit sein, über Interaktionen eine
Beziehung zur Marke aufzubauen. So müssen sich die Marke und ihre Mitarbeiter klar zu
erkennen geben, wenn sie für die Marke sprechen.
- Attraktiven Nutzen bieten für Nachfrager: Dem Unternehmen muss es gelingen, dem
Nachfrager durch ihre Social-Media-Aktivitäten einen für seine Bedürfnisse und sein Verhalten
-
relevanten Nutzen zu vermitteln. Werden die sozialen Medien nur als weiterer Kanal zur
Verbreitung von PR-Mitteilungen und undifferenzierten Werbebotschaften genutzt, kann dies
eine negative Reaktion der Nachfrager zur Folge haben
Word of Mouth: Durch die Übertragung von User-Aktivitäten in den News Feed und die häufig
auftretende Publish-Funktion in Facebook können User ihre Interaktion mit Marken zur
Veröffentlichung im News Feed ihrer Freunde freigeben.
Direktkommunikation: direkte, persönliche Kontaktaufnahme mit potenziellem Kunden
(Massenmedien (zB Teleshopping), Direktwerbemedien (zB personalisierte E-Mails),
Kundenbindungsprogramme (zB Kundenkarte))
Weitere moderne Werbeformen:
- Public Relations (PR) oder Öffentlichkeitsarbeit: aktiv gestaltete Beziehung zwischen einem
Unternehmen und dessen Anspruchsgruppen mit dem Ziel, Vertrauen bei der
Anspruchsgruppe zu gewinnen bzw. zu halten; zB Presseaussendungen, Geschäftsberichte,
Reden, Auftritte als Sponsor, Seminare, Tag der offenen Tür; Imagefunktion, Informations-,
Kontakt-, Absatzförderungs-, Sozial-, Balance- und Stabilisierungsfunktion.
o Sponsoring: Bereitstellung von Geld, Sachgütern oder Dienstleistungen zur
Förderung von fremden Organisationen oder Events; Abgrenzung zu Ambushing –
hier soll man mit dem Event in Verbindung gebracht werden ohne diesen jedoch zu
fördern
- Verkaufsförderungsmaßnahmen sind kurzfristige Anreize mit Aktionscharakter zu
verstehen. Diese Maßnahmen werden meist nur für kurze Zeit eingesetzt (z.B. Kostproben am
Freitag von 9-12 Uhr; Preisausschreiben; Gewinnspiele; Sonderangebote) und müssen bzw.
sollen auch kurzfristig wirken (aufgrund der Verkostung wird die neue Margarine sofort
gekauft); kann gerichtet sein auf Verkaufspersonal, Handel oder Nachfrager
- Product Placement: gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als Bestandteil von
Filmen; Nachfrager nimmt Beeinflussung nur unterbewusst wahr
- In-Game Advertising: gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als Bestandteil
von Videospielen
- Eventmarketing: temporäres Ereignis (zB zur Präsentation eines neuen Produktes oder
Jubiläumsfest); Ziele: Erhöhung der Bekanntheit, Imagesteigerung, Kundenbindung
- Messen: für Fachbesucher (gewerbliche Abnehmer); Direkter Wettbewerbsvergleich, da
Angebote von mehreren Anbietern einer Branche angeboten werden; Ziele: Vorbereitung und
Durchführung von Geschäftsabschlüssen, Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen,
Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsvergleich, Informationen betr.
Marktneuerungen und veränderten Kundenbedürfnissen
- Ausstellungen: für das allgemeine Publikum; Ziele: Verfolgung von Absatzzielen
Messen und Ausstellungen können variieren hinsichtlich der Breite des Angebots (Universal-,
Spezial-, Branchenmesse), des Angebotsschwerpunkts, der Funktion (zB Informationsmesse), der
Aussteller- und Besucherreichweite, der Zielgruppe und der Hauptrichtung des Absatzes (Export,
Import).
Mediaplanung:
= optimale Auswahl von Werbeträgern und Budgetzuweisung, um die Unternehmensziele zu erreichen
Mit einem bestimmten Budget
die richtigen Zielpersonen
Media-Budget
Media-Zielgruppe und Reichweite
… zum richtigen Zeitpunkt und -raum
… in einem bestimmten Gebiet
mit relevanten Medien
genügend oft
mit einer bestimmten Botschaft
so effektiv
und kostengünstig
... wie möglich ansprechen.
Selektion von Werbeträgergruppen
Kontakthäufigkeit
Kommunikationsangebot
Werbewirkung
Kosten-Leistungs-Verhältnis
Mediaplanungsprozess:
1. Situationsanalyse: Untersuchung
aktuell bestehender Markt- und
Konkurrenzverhältnisse (die
Diagnosephase) und die
Einschätzung und Bewertung
zukünftiger Entwicklungen;
Analyseobjekte:
Unternehmensressourcen;
Gesellschaft, Werbeobjekt,
relevanter Markt
2. Mediaziele und –zielgruppen: Definition der Mediazielgruppe (Soziodemografisch,
Psychografisch, Konsumspezifisch, Typologisch = zB „die moderne Hausfrau“); basierend
darauf können Mediaziele festgelegt werden hinsichtlich Werbedruck (quantitatives Ausmaß
der Konfrontation mit Werbeträger) und Reichweite
3. Media-Briefing: Verbindliche Arbeitsgrundlage für die Zusammenarbeit zwischen dem
werbetreibenden Unternehmen und der Marketingagentur
4. Media-Budget:
Verteilung auf Werbeträger(gruppen):
Intermediaselektion: Auswahl von Werbeträgergruppen (grundsätzliche Eignung,
Wirtschaftlichkeit, Kontaktqualität)
Intramediaselektion: Wahl einzelner Werbeträger unter Berücksichtigung von
quantitativen und qualitativen Aspekten (generelle Attraktivität, Reichweite,
Nutzungspreis)
Zeitliche und geographische Verteilung
#
Häufigkeit und zeitliche Verteilung von Wiederholungen (zu beachten: Vergessenseffekte,
Möglichkeit von Abwehrreaktionen (Reaktanzen) und Ermüdungserscheinungen (Wear-outEffekt))
Mehrere Kommunikationsmittel innerhalb eines Werbeträgers
Primacy-recency-Effekt: höhere Erinnerungswerte zu Beginn/am Ende eines
Werbeträgers
Reminder-Effekt: höhere Erinnerungswirkung bei kürzeren, mehrfach hintereinander
geschalteten Werbespots; bei Werbespots im TV höhere Erinnerungswirkung am
Ende (Zapping-Verhalten)
5. Media-Detail-Planung: Beschäftigt sich mit der tatsächlichen Umsetzung; i.d.R. im letzten
Quartal vor dem neuen Geschäftsjahr für die Dauer von max. 1 Kalenderjahr bestimmt;
Modifikationen möglich; Aufstellung von verschiedenen Alternativplänen
Gestaltung der kommunikativen Botschaft:
Wirkung wird beeinflusst von
individueller Wahrnehmung des
Empfängers, Situationsqualität,
Eignung der Medien, formalen und
inhaltlichen Gestaltungskriterien,
Senderqualität (Glaubwürdigkeit) etc.
Wirkungsmodelle:
-
AIDA-Modell (misst Attention, Interest, Desire und Action)
Formale Botschaftsgestaltung:
-
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Bilder (Reihenfolgeeffekt (Blickfangwirkung); doppelte Codierung; hohes
Aktivierungspotenzial -> besserer Erinnerung
Farbe
Typographische Gestaltung
Sprachliche Gestaltung (Verständlichkeit)
Größe
Musik