ALUMNO: IRVING PICAZO ANGOA
MATRICULA: 113508
GRUPO: SA72
MATERIA: MERCADOTECNIA SOCIAL Y COMERCIAL EN INSTITUCIONES DE SALUD
DOCENTE ASESOR: MTRO. JOSE LUIS GUZMAN ZECUA
NUMERO DE ACTIVIDAD: 3
NOMBRE DE ACTIVIDAD: PLAN DE MERCADOTECNIA Y PUBICIDAD EN EL SECTOR
SALUD
“PASOS FIRMES, HUESOS FUERTES”
INTRODUCCION
La osteoporosis es una enfermedad esquelética en la que se produce una disminución de
la densidad de masa ósea. Así, los huesos se vuelven más porosos, aumenta el número y
el tamaño de las cavidades o celdillas que existen en su interior, son más frágiles, resisten
peor los golpes y se rompen con mayor facilidad. En el interior del hueso se producen
durante toda la vida numerosos cambios metabólicos, alternando fases de destrucción y
formación de hueso. Estas fases están reguladas por distintas hormonas, la actividad física,
la dieta, los hábitos tóxicos y la vitamina D, entre otros factores.
En condiciones normales, una persona alcanza a los 30-35 años una cantidad máxima de
masa ósea (“pico de masa ósea”). A partir de ese momento, existe una pérdida natural de
masa ósea. Las mujeres tienen más frecuentemente osteoporosis por varios motivos: su
pico de masa ósea suele ser inferior al del varón y con la menopausia se acelera la pérdida
de hueso (osteoporosis posmenopáusica).
Existen muchas otras causas de osteoporosis: alcoholismo, fármacos (glucocorticoides,
tratamiento hormonal utilizado para el tratamiento de cáncer de mama y de
próstata…), enfermedades inflamatorias reumáticas, endocrinas, hepáticas, insuficiencia
renal, entre otras
La osteoporosis se denomina epidemia silenciosa porque no manifiesta síntomas hasta que
la pérdida de hueso es tan importante como para que aparezcan fracturas. Las fracturas
más frecuentes son las vertebrales, las de cadera y las de la muñeca (fractura de Colles o
extremo distal del radio). La fractura de cadera tiene especial importancia ya que se
considera un acontecimiento grave debido a que requiere intervención quirúrgica, ingreso
hospitalario y supone para el paciente una pérdida de calidad de vida, aunque sea por un
periodo corto de tiempo. Esta enfermedad afecta principalmente a mujeres después de la
menopausia, aunque también puede hacerlo antes o afectar a hombres, adolescentes e
incluso niños. Se estima que esta enfermedad es la causante de unas 25.000 fracturas cada
año. Aproximadamente 1 de cada 3 mujeres y 1 de cada 5 hombres mayores de 50 años
sufrirá una fractura osteoporótica en su vida.
Aunque sea una enfermedad silenciosa, actualmente los reumatólogos cuentan con un gran
abanico de herramientas para su diagnóstico precoz y así adaptar el tratamiento, bien para
prevenir la pérdida de masa ósea o para combatir la osteoporosis.
Existen hábitos de vida que pueden ayudar a mejorar la calidad del hueso como son: la
adecuada ingesta de calcio, el ejercicio físico y no fumar. La cantidad concreta de Calcio
varía con la edad, pero muchos adultos necesitarán de 1.000 a 1.500 mg al día. Esta ingesta
se puede realizar con alimentos naturales ricos en calcio (sobre todo la leche y sus
derivados) o como suplementos en forma de medicamentos (sales de calcio). En este último
caso deberá existir un control de su médico sobre la cantidad y la pauta de administración.
De igual manera, la vitamina D es una sustancia fundamental para el hueso. Sus
necesidades diarias se consiguen fundamentalmente por la formación de la misma en la
piel cuando recibe el efecto de la irradiación solar.
El objetivo del tratamiento de la osteoporosis es la reducción del número de fracturas por
fragilidad.
Como medida generalizada se recomienda mantener hábitos de vida saludable, como
una dieta equilibrada rica en calcio, abandonar el tabaco y el consumo excesivo de alcohol,
así como realizar ejercicio diariamente con control para evitar caídas. Además, algunas
personas pueden requerir suplementos de calcio y vitamina D.
Ante esta situación se busca a través de este proyecto generar un plan de publicidad
enfocado en personas propensas a sufrir osteoporosis en el municipio de Tepatlaxco de
Hidalgo, ya que de acuerdo a estadísticas, al contar con una población adulta de
8354habitantes de los cuales cerca de 5463 son mujeres, ayudados del CEESA del mismo
municipio se ha, destinado a realizar todo tipo de análisis de la enfermedad y también
como medio preventivo a las personas propensas a sufrir la enfermedad; por lo cual a través
de la campaña publicitaria denominada “PASOS FIRMES, HUESOS FUERTES” se buscara
cubrir las necesidades de la población, difundir el mensaje y así mismo llegar al mayor
numero de pacientes y atraer a los potenciales pacientes que requieran tratamiento
conociendo los diferentes servicios que ofrecen los centros especializados en este
padecimiento que se unen a la campaña así mismo la campaña publicitaria tendrá una
función social ya que ayudara a crear conciencia de la importancia de la prevención y
cuidados de la osteoporosis en la población durante un periodo de 6 meses.
OBJETIVOS
ESPECIFICO:
Identificar a pacientes con riesgo de osteoporosis mediante los estudios necesarios y
valorar la intervención médica tras la determinación de la densidad mineral ósea.
MENSURABLES
1. Informar a la población sobre los factores de riesgo en la prevención de la osteoporosis.
2. Diseñar actuaciones de prevención, educación, diagnóstico precoz y tratamiento
individualizado en los centros de salud de Navarra.
3. Fomentar la rehabilitación, la adaptación de los hogares y puestos de trabajo
CONSTRUCCION DEL POSICIONAMIENTO
Se han identificado 3 grupos claves:

Grupo A: se agruparán a mujeres mayores de 50 años que ya presentan síntomas
o que ya están en tratamiento y control de la densidad ósea.

Grupo B: en el que se agrupan a mujeres menores de 50 años, desde los 30 en
adelante que pueden o no presentar síntomas pero que se realizaran controles.

Grupo C: en el que se agrupan a hombres mayores de 50 años, aunque en menor
grado, que puedan presentar osteoporosis.
Si bien, el grupo de interés mayor es el A, pues requiere más atención, cuidados y controles,
no se descarta la información y atención Alos dos grupos restantes.
ESTRATEGIAS DE PRECIO:
El precio de este examen será de $40.00 por consulta. con lo cual se podrán cubrir los
gastos operativos
mediano plazo.
mantener un margen de ganancia justo con retorno de la inversión a
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN:
Al tratar de una enfermedad que no presenta síntomas, se buscará generar una campaña
basada en la información y en la necesidad de realizarse un chequeo de control y
diagnostico frecuente, por lo que se generará material informativo.
Slogan: “pasos firmes, huesos fuertes”
Con esta frase, que estará en el material informativo, se planea dar a conocer el principal
problema de la fragilidad de huesos y posibilidad de fracturas.
Para la discusión del mensaje se utilizarán volantes, carteles, charlas informativas y
banners, así como mensajes en la radio, perifoneo y puntos de atención móvil que repartirán
la información, los cuales se ubicarán en sitios estratégicos para derivar a los centros
hospitalarios específicos.
Descripción del material:

Hojas volantes: De un tamaño de 10 x 25 cms, tendrán información básica de la
osteoporosis, así como información de contactos y la dirección del CESSA, el
lenguaje usado es informativa y preventiva, brindando datos de la enfermedad y
sugiriendo un chequeo preventivo.

Carteles/Afiches: Los carteles de tamaño A3 (29.7 x 42 cms) ubicados en puntos
estratégicos servirán para difundir los servicios del CESSA y para invitar a la
comunidad a las charlas gratuitas de prevención y gimnasia preventiva.

Banners: de un tamaño de 80 x 200 (cms) se ubicarán en porta roll ups a la entrada
del CESSA y su punto de atención, además de ubicarse estratégicamente en puntos
de atención móvil que se ubicarán en distintas zonas del municipio a manera
promocional.

Puntos de atención móviles: Son islas que se ubicaran estratégicamente los fines
de semana apoyados con personal del DIF municipal así como de los médicos y
enfermas pasantes en Servicio Social en mercados, parque, el objetivo principal de
estos puntos de atención es repartir el material promocional y realizar chequeos
físicos sencillos con la finalidad de generar interés y visitas al CESSA para una
atención más detallada, el perifoneo se realizara en una camioneta proporcionada
por el DIF municipal en la que se invitará a la comunidad a visitar este punto móvil.

Mensajes de radio: en la estación de radio local se prevé dar mensajes informativos,
así como proyectar radio conferencia con los puntos clave de la campaña y de la
enfermedad.
PRESUPUESTO Y CALCULO DE RETORNO DE LA INVERSION
PRESUPUESTO GENERAL:
MEDIO
DESCRIPCION
CANTIDAD
COSTO
PUBLICIDAD
RADIO
Estación de Radio 4
Tepatlaxco
mensajes $4680.00
diarios/120
mensajes mes
2 radio conferencia
$750.00
1200 volantes
$350.00
CARTELES
250 carteles
$2000.00
BANNERS
10 banner
$ 1200.00
MATERIAL POP
VOLANTES
PUBLICIDAD EXTERIOR
TOTAL
$8980.00
RESUMEN DEL PRESUPUESTO:
PERIODO: 15 ENERO 2019- 15 JULIO 2019
MES/ PERIODO
VALOR
15 ENERO -14 FEBRERO
$3105.00
15 FEBRERO-14 MARZO
$1100.00
15 MARZO -14 ABRIL
$1100.00
15 ABRIL -14 MAYO
$1180.00
15- MAYO -14 JUNIO
$1475.00
15 JUNIO -15 JULIO
$1020.00
TOTAL
$8980.00
CRONOGRAMA DE APLICACIÓN DEL PRESUPUESTO
MES 1
MENSAJES DE X
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 6
X
X
X
X
X
RADIO
RADIO
X
X
CONFERENCIA
VOLANTES
X
(A
DISTRIBUIR
POR MES)
CARTELES
X
BANNERS
X
X
X
X
X
X
RETORNO DE LA INVERSION:
PACIENTES
VALOR
ATENDIDOS
CONSULTA/
POR MES
EXAMEN
MES 1
220
$40.00
$8800.00
MES 2
120
$40.00
$4800.00
MES 3
80
$40.00
$3200.00
MES 4
90
$40.00
$3600.00
MES 5
60
$40.00
$2400.00
MES 6
150
$40.00
$6000.00
TOTAL
720
ROI MARKETING: (28800 - 8980) / 8980:
Resultado: 2.2 = 220%
DE TOTAL,
INGRESOS
$28800.00
DE
ESTRATEGIAS Y CONTROL DE RESULTADOS:
La publicidad hasta el momento realizada esta bien enfocada al público objetivo; pero se
debe hacer una publicidad más agresiva porque mucha gente no conoce aún de la
existencia de la campaña y la población adulta en riesgo en bastante.
En la publicidad que se realice a futuro se debe nombrar y dar a conocer los médicos que
laboran en el CESSA, ya que el público objetivo solo conoce de la buena atención que
brindamos y de la tecnología que poseemos, más no el prestigio y experiencia de los
profesionales.
Los precios de los servicios que presta el hospital son los adecuados, sin embargo, se
debería pensar en disminuir gradualmente los mismos ya que la mayoría de la población,
se encuentra en condiciones de pobreza, lo que en ocasiones hace poco accesible a la
consulta.
Tenemos un alto porcentaje de posibles pacientes que debemos captar.
Un medio por el cual las personas tienen conocimiento de la existencia de la campaña es
por recomendaciones que se hacen de las personas que han visitado o requerido atención
médica en el CESSA por lo cual se debe tener especial cuidado en la forma de trato y
cuidado del paciente.
Se recomienda que exista una persona dentro del CESSA que se encargue únicamente de
la promoción, pues en esta etapa necesita de una amplia difusión, de estrategias,
seguimiento y medición de resultados.
Se debe dirigir la publicidad a adultos de 29 años en adelante; por haber alcanzado
estabilidad económica y ser quienes eligen el lugar donde se atienden ellos, sus hijos y en
muchos casos sus padres.
Recomiendo organizar más charlas, colocar stands, entregar papelería del CESSA, etc.
todo esto con la ayuda del DIF municipal, para que el contacto con los pacientes se obtenga
más aceptación de nuestro público a captar.
El material publicitario tiene que ser llamativo, mantener unificación de imagen y comunicar
las ventajas competitivas del CESSA.
Mantener y dar más peso a los anuncios en prensa, pues es un medio que ha traído buenos
resultados en publicidad.
Sería conveniente realizar más promoción para captar clientes en municipios anexos debido
a que aquí se tiene un segmento de mercado insatisfecho que prefiere viajar a ciudades
como Puebla o Tepeaca en busca de atención médica, desconociendo que en nuestra
comunidad se cuenta con este servicio.
CONCLUSIÓN
La clave del éxito de una campaña publicitaria y como tal de una empresa incluyendo al
sector salud reside en un plan de mercadotecnia bien desarrollado. Muchas oportunidades
de negocio no llegan a triunfar cuando no se establece una relación equilibrada entre la
idea de producto o servicio con los objetivos y recursos de que se dispone. Sin embargo, un
análisis de negocio detallado y una buena estrategia de mercadotecnia, permite vender
productos y servicios y llegar de un modo eficaz a los clientes actuales y potenciales con
éxito, en nuestro caso a los pacientes o usuarios de los servicios de salud.
Disponer de un buen plan de mercadotecnia minimiza el riesgo de frustración y el
agotamiento de recursos. Es de gran ayuda para directivos y cualquier persona que se
encargue de la gestión de una empresa u organización.
Es muy importante tener en cuenta que un plan de mercadotecnia es un proceso cambiante.
Por un lado, cada vez disponemos de más medios para lanzar nuestras estrategias con el
fin de llegar a nuestro en este caso potenciales pacientes. Por otro lado, el propio negocio
no tiene las mismas necesidades en sus inicios que conforme va creciendo. Dependiendo
de los objetivos de estrategia de cada momento, el plan va variando en un proceso de
adaptación continuo.
El plan debe recopilar la información histórica más significativa de los productos de la
empresa, el mercado en el que se engloban, la competencia y el cliente al que se dirige.