INC / module étude de marché Chapitre cinquième
C H A P I I T R E 5 : : L E S E T U D E S Q U A L I I T A T I I V E S
Lors des études quantitatives, seules l’ultime étape du processus d’achat est repérée, celles qui est visible à savoir l’achat proprement dit.
L’acte d’achat est comparable à la partie émergée d’un iceberg dont la plus grande masse est cachée aux yeux de l’observateur. Les raisons qui ont enclenché l’achat sont au moins aussi précieuses à connaître que l’acte lui même. Mais en quoi l’étude qualitative ou de motivation diffère-t-elle de l’étude quantitative ?
A
° ° D I I F F E R E N C E S : :
Bien que faisant partie intégrante des études lancées en vue de la connaissance du marché,
‘ L’étude de motivation’ se différencie de l’étude de marché par les caractères suivants :
L’étude de marché est essentiellement descriptive. Elle se borne à dresser le constat d’une situation passée ou présente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement qu’elle dénombre, évalue, caractérise et localise.
Au contraire, l’étude de motivation se veut essentiellement explicative : elle essaie de dégager les raisons par lesquelles l’état de fait peut s’expliquer. Elle se préoccupe donc de connaître moins les conduites elles-mêmes que les mobiles qui les sous tend. Elle se propose d’expliquer pourquoi le public réagit de telle ou telle manière à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’un service, alors que l’étude de marché renseigne sur le nombre, l’identité des consommateurs et les modalités de leur comportement ( telle que : habitude d’achat, fréquence d’utilisation, modalités d’emploi ) .
De ce fait, on peut dire que l’étude de motivation donne tout son sens aux renseignements de l’étude de marché, en permettant de comprendre des phénomènes que l’étude de marché ne fait que constater.
L’étude de marché recense le plus souvent des phénomènes extérieures (comportements manifestes, objectifs ….) ou des phénomènes psychologiques superficiels (niveau d’information, opinion ….)
L’étude de motivation entend au contraire se situer à un niveau profond : celui où les raisons sont rarement explicitées par le sujet voire même inconnues de lui. Alors que l’étude de marché reste nécessairement focalisée , sur l’ensemble des données recueillies, à un niveau conscient, explic ite, l’étude de motivation tente d’atteindre un niveau plus ou moins inconscient, non verbalisé, implicite .
L’information recherchée par l’étude de motivation n’est donc pas seulement différente de celle poursuivie par l’étude de marché, elle est également plus profonde.
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L’étude de marché requiert essentiellement l’utilisation de méthodes statistiques. Elle exige pour être pleinement efficace un nombre de contacts relativement important. Elle fait appel à un t ype ‘ d’interview ‘ standardisées reposant sur la succussion de questions simples, agencées dans un ordre prédéterminé. Il s’agit d’enquête de mode extensif.
Au contraire, l’étude de motivation met en œuvre des techniques de psychologie, fait appel à des procédures ‘ d’interview ‘ qui n’anticipent pas le contenu des réponses, n’imposant pas aux questions un ordonnancement strict, n’enferment pas le sujet dans des cadres de réponses d’authenticité beaucoup plus grand.
Il s’agit d’enquêtes de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins sur la quantité que sur la qualités intrinsèque.
L’étude de marché informe (exemple au niveau publicité) le publicitaire sur l’état du marché, la posit ion et la clientèle des marques, la dynamique de la demande. Elle se répercute donc sur l’estimation de l’effort publicitaire à accomplir (politique d’investissement publicitaire) et sur la sélection des supports (politique de médias).
L’étude de motivation, elle, informe le publicitaire sur la structure psychologique du marché et fournit des données utilisables pour la détermination de l’argumentation publicitaire, des axes de compagnes.
On peut donc dire que l’étude de motivation trouve son application publicitaire essentiellement à propos de la création, alors que l’étude de marché trouve son application à propos de la diffusion.
B
° ° C H A M P D
’ ’ U T I I L I I S A T I I O N : :
La connaissance des motivations des consommateurs devient un complément de choix pour définir une politique cohérente.
L’étude motivation précède souvent l’étude quantitative car elle seule permet de formuler de bonnes questions et d’interroger les bonnes personnes.
Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas dénombrer, chiffrer mais simplement déterminer une quantité. Les études qualitatives s’intéressent à la qualité de quelque chose ; les études qualitatives ou de motivation à la nature de cette même chose et pour ce faire elles peuvent recourir aux nombres. Lorsqu’un besoin d’explication ce fait sentir, une étude qualitative doit être menée. On peut y avoir recours pour :
 Aller au delà des enquêtes par sondage,
 Connaître l’accueil probable d’un nouveau produit,
 Lever les hésitations des non consommateurs relatifs en les amenant à acheter une marque,
 Dégager, promouvoir parmi un ensemble de produits concurrents le produit ou le service d’une firme.
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C ° ° L A T A I I L L E D ’ ’ U N E C H A N T I I L L O N : :
Dans le cas des études qualitatives la représentativité de l’échantillon n’est pas une cond ition « sine qua non » de la fiabilité des résultats.
Il s’agit d’interviewer en profondeur un certains nombres de personnes pour expliquer un phénomène et non pas d’induire les caractéristiques d’une population mère à partir de l’observation d’un groupe réduit.
L’échantillon de l’étude qualitative va de dix (10) à cent (100) individus. Un chiffre inférieur ne permettrait pas de faire un idée précise si nous nous trouvons au sein d’une population hétérogène et que le phénomène à expliquer soit complexe.
Un chiffre supérieur à cent n’est pas un gage de plus grande fiabilité, l’information supplémentaire recueillis serait infiniment trop réduite eu égard au coût d’une interview supplémentaire.
D
° ° L E S M E T H O D E S U T I I L I I S E E S : :
Pour recueillir l’information, il faudra choisir entre plusieurs méthodes : entretiens individuels ou réunions de groupes ?
Les premiers sont plus intimes et plus intimes et plus proches du cas réel de consommation individuelle, les secondes permettent un échange d’impressions, une confrontation de point de vue. Il sont souvent successifs : l’enquête pourra débuter par des entretien individuels et se poursuivre par des réunions à cinq (05), puis à dix (10) et en fin à vingt (20) personnes.
Les techniqu es utilisées dans le cadre des enquêtes de motivation revêtent certaines caractéristiques communes que l’on pourrait schématiser comme suit :
1. ce sont des techniques indirectes :
On recherche à savoir pourquoi les consommateurs agissent, sans solliciter le témoignage de leur conscience. Techniquement, on ne demande pas aux gens pourquoi ils agissent ou pensent comme ils le font, on les infèrent de réponse tendant indirectement, par des voies détournées, à fournir cette information construite par l’analyse et non donnée par l’interviewé.
2. ce sont des techniques peu structurées :
Contrairement aux techniques d’études de marché, qui s’appuient sur des questionnaires standardisés, les techniques des études de motivations sont peu structurées. Leur originalité et leur spécificité résident dans leur faible propriété
‘focalisante‘.
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3. ce sont des techniques psychologiques :
Contrairement aux procédures extensives de l’étude de marché, les techniques des
études de motivation sont empruntées à la psychologie. On les appelle ainsi parfois
‘techniques en profondeur’ terme impropre, mais qui illustre bien le fait que ces techniques essaient d’aller plus loin dans la compréhension des attitudes.
Ces techniques projectives partent de l’idée selon laquelle l’interviewé peut se projeter dans une situation qui lui est montrée, elle consiste donc à soumettre un individu ou un groupe d’individus à des figures et dessins qui sont commentés. Les
T.A.T (Thematic Aperception Tests) soumettent une situation do nnée que l’enquête doit interpréter.
Exemple : le dessin représente un intérieur ouvrier et on y voit une femme en train de préparer le casse croûte de son mari qui doit se rendre au travail. La question est : que met-elle dans le cassecroûte ? Ici on veut connaître l’attitude, un trait de caractère afin d’associer au mieux les éléments d’un produit ou éventuellement afin de repositionner, celuici à l’égard d’éléments positifs qui étaient passés inaperçus.

Les discussions de groupe :
Les discutions de groupe font partie des techniques motivationnelles quand elles respectent des exigences techniques strictement définies.
Le nombre de participants est plus moins élevé. Il en est de même pour les observateurs : en plus de l’animateur, nous retrouveront le psychologue, le spécialiste de conduite des réunions, le chargé d’étude marketing, le graphologue, le sémiologue et parfois même le psychanalyste. La discussion se déroule très simplement avec utilisation du mag nétoscope.
 Les interviews centrées ou thématiques :
Contrairement aux interviews, non directive, les interviews centrées sont ordonnées autour d’un certain nombre de thèmes fixés au départ.
Ces thèmes sont autant de points que l’enquêteur devra successivement faire aborder par l’enquêter soit dans un ordre chronologique fixé, soit dans un ordre variable.
Ces interviews restent, par leur contenu, des interviews ‘ouvertes’ dans la mesure ou les thèmes ne sont pas des questions, mais des centres de réflexion conduisant à une explication libre par le sujet interrogé.

Les tests associatifs :
Ces tests consistent à utiliser les processus associatifs soit en proposant un terme inducteur et en demandant les mots qu’il induit, soit en proposant une phrase incomp lète, suspensive, que le sujet complète selon ce qu’il pense du produit, soit en simulant des situations de décisions ou de choix.
A ces associatifs on peut adjoindre les tests de personnification qui consistent à attribuer des caractéristiques humaines au produit considéré, à obtenir des profils types d’utilisateurs.
Essayez d’associer ces noms inventés à des produits : ARS, ASTICA, STYNX, AMY,
GRIMBLO, VERDU, LASTAIRE.
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 Les techniques d’observation du comportement :
L’autre famille de techniques qualitatives est caractérisée par l’observation et l’analyse d’un comportement d’achat ou d’utilisation d’un produit. Grâce à une caméra cachée dans un libre – service, on va filmer, à son insu, un client à qui on va demander ses réactions concernant la disposition des produits sur un linéaire ou bien de décrire à quel moment il utilisera aussi tel ou tel produit.
On signalera aussi l’interview in situ par exemple une femme est filmée dans sa salle de bain utilisant des produits de maquillage.
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