Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Introducción
"Proceso social y gerencial orientado hacia
la satisfacción de necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para la
creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades” (beneficios). Lambin, J.J.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
2
Diseño de la Estrategia de
Marketing
MARKETING
OPERATIVO
MARKETING ESTRATEGICO
ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL
FODA
VENTAJA
COMPETITIVA
ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO
SELECCION
SEGMENTO (S)
DE MERCADO
ANALISIS DEL
CONSUMIDOR
POSICIONAMIENTO
&
ESTRATEGIAS
ACCIONES
TÁCTICAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
SEGMENTACION
INFORMACION PARA LA TOMA DE
DECISIONES
Jorge Cea Valencia
CONTROL
INVESTIGACION
DE MERCADOS
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Estrategias de marketing
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Conceptos Básicos
¿Es el Marketing realmente un creador de
necesidades?
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
El Paradigma del Marketing
Conocimiento y
Satisfacción de las
Necesidades Individuales
de los Clientes
Marketing
Intuitivo
Artesano o comerciante responde a las
necesidades particulares de cada uno de
sus clientes
Aporta valor y satisface necesidades de
forma personalizada
Nº de
Clientes
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
El Paradigma del Marketing
Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades
Individuales de
los Clientes
Marketing
Intuitivo
La fabricación era lo importante
donde la demanda supera a la
oferta. Respuesta al mercado
uniforme.
Revolución
Industrial
Marketing
Masivo
Nº de
Clientes
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
El Paradigma del Marketing
Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades
Individuales de
los Clientes
Marketing
Intuitivo
La empresa
aporta soluciones
y beneficios
adaptadas a las
diferentes
Marketing de tipologías de
Segmentos
clientes
Marketing
Masivo
Nº de
Clientes
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
El Paradigma del Marketing
Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades
Individuales de
los Clientes
Marketing
Intuitivo
Marketing
de Nichos
Marketing de
Segmentos
Marketing
Masivo
Nº de
Clientes
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Evolución Histórica del
Marketing
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL
ORIENTACIÓN A LAS RELACIONES
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Empresas Orientadas a la
Producción
Aumenta el mercado
• Aumenta la producción
• Mayor demanda que oferta
• Producción a mayor escala posible –
Disminuye costos
"PRODUCIR AQUELLO
QUE SE SABE PRODUCIR"
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Empresas Orientadas a la
Producción
Disminución de Precios
• Venta con distribuidores
EMPRESA
MERCADO
"PRODUCIR AQUELLO
QUE SE SABE PRODUCIR"
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Empresas Orientadas a las
Ventas
Mayor oferta que demanda
• Aumenta la competencia
• Diferencio con Medios de Comunicación
"HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE
NOSOTROS TENEMOS"
"DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Empresas Orientadas al
Mercado
Mercado más informado
• Mayor número de competidores
• Exceso de oferta
"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DÁRSELO"
"TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER"
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Empresas Orientadas al
Mercado
"Las dificultades de las empresas en crecer no se
deben a que la economía paró su crecimiento o
está en declive, sino más bien porque la gerencia
ha fallado en pensar en términos de necesidades
del mercado" T. Levitt (1962)
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
El Paradigma del Marketing
Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades
Individuales de
los Clientes
ORIENTACIÓN AL
MERCADO
Marketing
Intuitivo
Marketing
de Nichos
Marketing de
Segmentos
ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
Marketing
Masivo
ORIENTACIÓN A
LAS VENTAS
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Nº de
Clientes
El Marketing del siglo XXI
Conocimiento y
Satisfacción de
las Necesidades
Individuales de
los Clientes
Base de datos
Biológica
Base de datos
Electrónica
Marketing
“uno a uno”
Marketing
Intuitivo
Marketing
de Nichos
Marketing de
Segmentos
Marketing
Masivo
Nº de Clientes
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Uno a uno
Cliente individual como ente único y
determinado
Gestión y cultivo de la relación entre ambos.
Vínculos de unión perdurables.
Pasos para creación de
marketing relacional
1. Identificar clientes
2. Conocer a clientes en forma personalizada
(Bases de datos)
3. Gestionar para maximizar Valor Vitalicio del
Cliente (adaptar ofertas comerciales)
4. Motivar la recompra
5. Motivar la recomendación
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Pasos para creación de
marketing relacional
“Queremos llegar a los corazones de nuestros
clientes, no sólo a sus bolsillos”
Martin Levine, General Manager
Chrysler´s Jeep Division
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Contexto
U.K.: 6°mercado automotriz más grande del
mundo
Producto Jeep Cherokee y Grand Cherokee
•Targets detectados (4.5 millones)
•Excursionistas
•Rebeldes
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Contexto
4 veces más obtener un nuevo cliente que retener
a uno actual
Clave de recompra: CLIENTE TOTALMENTE
SATISFECHO
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Estructura del programa
Ciclo de Vida del Cliente: 3 años
Clave: Crear Diálogo
Se necesitan razones para el contacto
Medios: mailing, telemarketing, visita del Dealer
Comunicaciones: a tiempo y relevantes
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
25
Programa: Jeep Privilegies
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Resultados
1991: 47.000 unidades vendidas
1995: 110.000 unidades vendidas
1996: 135.000 unidades vendidas hasta mayo
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Paradigmas del nuevo marketing
1. El paso del yo al nosotros, es decir la inclusión
del consumidor como parte del proceso
creativo.
2. Las marcas deben buscar al cliente ahí donde
éste quiere encontrarlas.
3. El tránsito de los mensajes al compromiso de los
usuarios con las marcas.
4. El paso de la publicidad a la transmisión de la
experiencia.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Paradigmas del nuevo marketing
5. La evolución desde los cortes comerciales a un
estado de permanente conexión.
6. La creciente importancia de las
recomendaciones personales en la publicidad.
7. La creación de comunidades de compra y de
toma de decisiones.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Paradigmas del nuevo marketing
8. La creciente importancia de la reputación
corporativa.
9. El nacimiento de todas las aplicaciones de
analítica web, que sustituyen a las suposiciones.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Segmentación
“Proceso de agrupar un mercado
en grupos más pequeños”.
“Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva de que el
total de
mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos
(homogéneos)”
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Segmentación
“Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es
probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing.”
Es posible encauzar cada segmento en
una estrategia de Marketing específica
Segmentación
Segmentación
Selección de Mercados Meta (Objetivo)
Estrategias
&
Marketing Mix
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
¿Qué se requiere para una
buena segmentación?
Homogeneidad en el segmento.
Heterogeneidad entre segmentos.
Estabilidad de segmentos.
Los segmentos deben ser identificables y medibles.
Los segmentos deben ser accesibles.
Los segmentos deben ser lo suficientemente
atractivos, como para ser rentables.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Características de
segmentación
Geográfico
Demográfico
Grupo
Socioeconómico
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Psicográfico
Estilo de vida
Segmentación Geográfica
• Supone que habitantes de un mismo lugar tienen
deseos y necesidades similares.
• Uno de los factores más tradicionales de
Segmentación.
• Generalmente no basta por sí sola para una
segmentación eficaz.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Segmentación Demográfica
• Edad
• Género
• Nivel de educación
• Clase social
• Estado civil
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Segmentación por Grupo
Socioeconómico
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Infografía: Cómo se clasifican los nuevos grupos socioeconómicos en Chile – 2/4/16 - EMOL
Segmentación por Grupo
Socioeconómico
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Infografía: Cómo se clasifican los nuevos grupos socioeconómicos en Chile – 2/4/16 - EMOL
Segmentación por Grupo
Socioeconómico
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Infografía: Cómo se clasifican los nuevos grupos socioeconómicos en Chile – 2/4/16 - EMOL
Segmentación por Grupo
Socioeconómico
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Infografía: Cómo se clasifican los nuevos grupos socioeconómicos en Chile – 2/4/16 - EMOL
Segmentación por Grupo
Socioeconómico
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Infografía: Cómo se clasifican los nuevos grupos socioeconómicos en Chile – 2/4/16 - EMOL
Segmentación por Grupo
Socioeconómico
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Infografía: Cómo se clasifican los nuevos grupos socioeconómicos en Chile – 2/4/16 - EMOL
Segmentación por Grupo
Socioeconómico
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Infografía: Cómo se clasifican los nuevos grupos socioeconómicos en Chile – 2/4/16 - EMOL
Segmentación por Estilo de vida
Se hace en base a variables sociológicas (de grupo)
y antropológicas (culturales);
Proporciona un perfil rico y multidimensional que
integra variables individuales y describe de forma
más clara los hábitos del consumidor y su “modo
de vivir”.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Segmentos Relevantes en el
Mercado de Chocolates de Leche
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Contexto
Lugar de encuesta: Interior de supermercados Santa Isabel de
Bellavista, Santa Isabel de Villanelo, Santa Isabel de Reñaca y
Líder de 15 Norte.
Encuestados: Compradores de Chocolates de Leche. 224
encuestados en total.
Modelo usado: Análisis de Conglomerados mediante la
evaluación del grado de acuerdo o desacuerdo con
afirmaciones referidas al producto.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Motivaciones y creencias
consideradas
El chocolate es un alimento
Comer chocolate me provoca una sensación agradable
El consumo de chocolate provoca problemas en la piel
Me gusta comer chocolates después de las comidas,
como postre
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Motivaciones y creencias
consideradas
Comer chocolate me da mucho placer
Comer chocolate provoca gordura
Me gusta regalar chocolates en ocasiones especiales
Comer chocolates me da energía
Me gusta comer chocolate cuando estoy solo(a)
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Composición de la Muestra
Hombre
joven
17%
Hombre
adulto
21%
Mujer adulta
42%
Mujer joven
20%
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Evaluaciones para tres grupos
Escala de -3 a 3
Actitud
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
El chocolate es un alimento
1,2
0,0
0,5
Comer chocolate me provoca una sensación agradable
2,3
0,6
2,2
El consumo de chocolate provoca problemas en la piel
(0,7)
1,3
1,5
Me gusta comer chocolates después de las comidas, como postre
0,5
(1,2)
0,1
Comer chocolate me da mucho placer
2,2
(0,2)
1,8
Comer chocolate provoca gordura
(0,3)
1,7
2,2
Me gusta regalar chocolates en ocasiones especiales
1,8
1,1
1,1
Comer chocolates me da energía
1,9
0,5
1,0
Me gusta comer chocolate cuando estoy solo(a)
1,9
(0,6)
1,9
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Grupo 1 (24 % de la Muestra)
“Amantes del Chocolate”
Consideran que el chocolate es un alimento y les entrega
energía
Comer chocolate definitivamente les provoca una sensación
agradable y les da mucho placer.
Les gusta comer chocolates cuando están solos.
No consideran que el chocolate sea causa de gordura ni de
problemas en la piel.
Les gusta regalar chocolates en ocasiones especiales.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Grupo 1 (24 % de la Muestra)
“Amantes del Chocolate”
Grupo 1 totales
Masculino
joven
8%
Masculino
adulto
25%
Femenino
joven
17%
Femenino
adulto
50%
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Grupo 2 (32 % de la Muestra)
“Consumidor o comprador por costumbre”
Consideran que el chocolate provoca problemas de obesidad y
en la piel.
No gustan de comer chocolates después de las comidas.
Comer chocolates no es relevante desde el punto de vista de la
generación de placer o sensaciones agradables, ni es una
fuente de energía reconocida.
No gustan de comer el chocolate cuando están solos.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Grupo 2 (32 % de la Muestra)
“Consumidor o comprador por costumbre”
Grupo 2 totales
Femenino
adulto
24%
Masculino
joven
35%
Masculino
adulto
29%
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Femenino
joven
12%
Grupo 3 (44 % de la Muestra)
“Consumidor culpable”
Consideran débilmente que el chocolate es un alimento y les
entrega energía
Comer chocolate definitivamente les provoca una sensación
agradable y les da mucho placer.
Les gusta comer chocolates cuando están solos.
Consideran fuertemente que el chocolate es causa de gordura
y de problemas en la piel.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Grupo 3 (44 % de la Muestra)
“Consumidor culpable”
Grupo 3 total
Masculino
joven
Masculino9%
adulto
12%
Femenino
joven
26%
Femenino
adulto
53%
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
Conclusiones
Mujeres, y principalmente las mujeres jóvenes
son consumidoras culpables.
El segmento adulto es el más asociado a los
amantes del chocolate.
Hombre joven es consumidor por costumbre, o
sólo comprador, aunque algunos hombres
adultos también se encontrarían en este grupo.
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl
¿Qué es el Posicionamiento?
Es la forma como los consumidores nos perciben,
como nos ven, con respecto a los competidores.
Está asociado a las creencias de los consumidores
con respecto a productos, marcas o empresas.
ESTÍMULOS - SENSACIONES - ATENCIÓN
=
SIGNIFICADO O PERCEPCIÓN
Pablo Alvarado - pablo.alvaradom@usach.cl