Customer Acquisition
and CRM
A FINANCIAL SERVICES PERSPECTIVE
學
生：丁敦吟 M92D0105
許玉靜 M9390207
指導教授：黃盈裕 博士
Introduction

資訊科技將使銀行與顧客重建關係

現今銀行業逐漸著重零售銀行(retail bank)
－依據每個顧客需求所設計的產品服務，
不再只針對區隔或一致性高的微觀市場
(micro-segments)
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2016/7/15
Business Model Transformation

銀行將成一個「顧客為中心」企業以及設
定相關的全面性(enterprise-wide)成長策略，
藉由組織變革改變原先的產品與經營策略。

藉由資料探勘建構層(layering)的分析來了
解區隔市場中的顧客、產品或生產導向的
需求。
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Using Real-Time Information EnterpriseWide

資訊管理:企業具備全面性的資料管理能力

資訊系統的運用，使銀行業者能藉由相互
交叉連結其他業者的接取點(access points)，
進而獲得與顧客相關的最新金融活動。
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Moving Beyond Data Mining

大多數的零售銀行以資訊引導(informationdriven)來協助管理顧客需求和CRM，但卻
無法很清楚顯示在資訊引導下的成果。


資訊系統能有效提昇交叉銷售以及新顧客
的獲得－藉由資訊科技能夠協助獲得市場
區隔中的利益顧客群以及能正確的直銷
(direct-marketing)目標顧客群。
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Creating The Customer-Centric Enterprise




顧客獲取與管理的三階段：
發展和推行資訊引導
行銷策略和過程
定義顧客價值與遠景，並對結構和系統做
調整
Stage1
Broad customer
segments identified
Stage2
Stage3
Customer needs
behaviors and
values clarified
Virtual intimacy with
individuals
achieved
Figure 6.1：Customer Acquisition and Management
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Stage1：
Broad customer segments identified

Stage1主要目的為顧客獲取與關係管理、
預期遠景與顧客區隔之相關規劃。

在完成基本區隔之後，銀行業者會依據各
區隔市場中消費成員設計提供不同的產品、
價格、促銷與服務水準。

藉由Stage1可使銀行獲取更多更價值的顧
客以及交叉銷售
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Stage1：
Broad customer segments identified

在有益的基礎下對現在的顧客進行區隔和
是否為同一家庭(householding)

對顧客尚未粹取的分析將對產品、通路、
價格、顧客保留、交叉銷售、服務種類的
提供均有影響

組織內聚焦
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Stage2：Customer need behaviors
and values clarified

Stage2主要目的為改善顧客獲取與顧客關
係管理，對顧客行為進行觀察並以獲取利
潤為目的做市場區隔。

將分析後的複雜資訊發佈至各通路中，可
以提供銷售人員更精準的建議，讓銷售人
員提供最適當的銷售與服務。
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Stage2：Customer need behaviors
and values clarified

藉由顧客利益與行為區隔、分析預測未來
顧客管理並將分析後的資料分配傳播至組
織各部。

資訊能提企業在接觸點(如服務部門、call
centers)對顧客的影響以及顧客活動與工作
流程管理

傳統各自為政的組織結構(silo organization
structure)所引發組織內部劇烈衝突
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Stage3：Virtual intimacy with
individuals achieved

Stage3主要目的是藉由網際網路與資訊科
技來大量獲得顧客資料，並立即提供回應
顧客所需的服務，達到貼近顧客需求。

藉由Stage3可使銀行選擇合意的目標顧客，
並大範圍的降低與競爭者之間的競爭
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Stage3：Virtual intimacy with
individuals achieved

主要變革為策略、過程、系統和結構

運用預測能力將能獲取顧客與交叉銷售

事後所獲得顧客將影響競爭者策略

自動的測試測量與戰略戰術的「更換」；
連續不斷的學習

改變傳統組織設計； IT建設重新設計
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Complementing this extensive
information base





對各別顧客設定明確的策略目標與行銷活
動
對先前獲得的顧客、管理技術與流程以快
速且連續提供新構想來取代現行的銷售計
畫。
從先前的資料了解行銷活動，因此獲得擁
護企業的顧客、關係管理與生產的影響資
訊；並有目標的回饋與學習
資訊科技架構使企業較容易快速取得顧客
相關活動的資訊，並使資訊在企業內部能
快速交流，達到資訊共享，因此也克服了
老舊系統所形成的阻礙。
組織結構與科技運用能聚集目標顧客群
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Creating The Customer-Centric Enterprise

企業具備快速提供的能力－藉由Stage3的
執行可以使消費者所消費的產品與相關資
料透過分析模式快速辯別與反應顧客需求。

當銀行電子化時則具備提供建議給個別顧
客的能力－Stage2銀行只能針對單一區隔
市場內的顧客提供所需的產品服務，當
Stage3時能藉由資訊科技與網際網路來獲
得各別顧客的資訊，並擬定設計每個顧客
產品的配置、價格以及相關服務。
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2016/7/15
The Current State Of Play

在探討顧客獲取與管理策略時，許多銀行
業者會參考其他零售行業中的標竿企業，
期望從這些企業中得知其成功的原因。

由於顧客需藉由系統來進行交易，因此銀
行業者比顧客本身或其他人更了解顧客的
生活型態以及推論顧客的收入、顧客的家
庭、生活方式與興趣。
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2016/7/15
Understanding Micro-Segments
Analyzing Profitability Driver

銀行可能運用各型的資料相互連結分析來
了解區隔市場中的顧客

深入的區隔市場能夠獲得異想不到的收益

對顧客資料進行資料探勘，並且發現現今
趨勢中所缺少的缺口，並提供人們所需的
改變與價格來影響人們的行為。
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2016/7/15
Intelligent Data Mining

資料探勘的目的就是真正貼近目標顧客群，
並且與個別的顧客群發展合適的關係

藉由完善的統計分析即可讓銀行透過宣傳
管道提供適合的產品給適合的顧客
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2016/7/15
Case Study-Royal Bank Of Canada’s
Segmenting and Modeling Skills

加拿大Royal銀行有地區區隔與預測技術的
優勢－1300個分部、大型的ATM網路、收
款機、提供電話與網路銀行服務

設置行動銀行(mobile bank)，藉此發掘新
的顧客群與提供適當服務給顧客的管道。
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2016/7/15
Customers’ Channel Preferences

加拿大皇家銀行在消費者偏好方面有著廣
泛的研究，現行的研究結果和預期的一樣
好。

當針對個體(微型)區隔消費者設計客製化產
品時，銷售管理者可將消費者偏好研究結
果運用在行銷手法上。

個體(微型)區隔....最小為1個人一個segment,也
就是指一對一行銷
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2016/7/15
Four Key Insights Into Customers

這類活動的工具是資料庫技術，它提供
四個瞭解顧客的洞察力：

Likelihood of defection
拖欠債款的可能性

Current and expected value
現值和期望值

Credit-risk scoring at the client level
依客戶水平做信貸風險計分

Channel preferences
行為偏好
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2016/7/15
In The Past & Today

市場區隔被定義在外顯行為和態度方面，
意味著未來的收益。

過去，銀行只看當前的利益然而結果卻是
將最有利的客戶視為和其他客戶同質性的
顧客群。

今天，皇家銀行報告，在研究偏好以後能
針對目標市場結合內外部資料並且從事造
模技術提出更明確的個體區隔雛型。
Customer Acquisition and CRM
2016/7/15
Loss-Makers Or Profit-Neutral

Rager也說,這種分析能力提供一個有力的
觀念，銀行在低利潤區隔方面需要改進，
那就是這系統幫助銀行開始從事發展損失
製造者或利潤中立者的客戶，以至於讓他
們產生價值(對公司有所貢獻)

損失製造者(loss-maker) ：
購買公司產品的顧客，卻額外造成公司的損失


例如：電腦常維修
利潤中立者(profit-neutral) ：
雖然購買公司產品,卻無法讓公司賺到錢，亦不
會造成公司虧損

例如買一斤蛋,又跟老闆拗了二把蔥
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2016/7/15
Lower Profitability Segments

這項行動可能僅僅指示一位低價值顧客直
接打電話給銀行。

售貨員被訓練如何找出客戶背後偏好是什
麼而得到結果，並調整客戶至其他管道。

如果顧客對於回應單位感到討厭，例如他
們也許會提出表明他們的習慣。

Mr. Rager說「我們遷移顧客，但他們從不
是被強迫」。
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2016/7/15
Sound Predictive Modeling

聲音預測模型化驅使皇家銀行的區隔管理
更有策略。但是Mr. Rager指出：

你必須不斷地測試那些模型的有效性和使用性

你不能只是開發他們，讓它們運作而忘記他們

你必須不斷地注意整個地區市場的變化

你必須不斷地評估什麼種類的資訊是你有的，
且知道你正利用這些資訊在做什麼。
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2016/7/15
A Unique

皇家銀行能開發一套獨一無二的系統給小
型個體(微型)區隔，其功能包含：

Product needs and design
產品需求與設計

Pricing that reflects current and future value
定價反映出當前和將來的價值

A channel option that fits the customer’s
preference
選擇符合客戶偏好的管道
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2016/7/15
This Is The Hallmark Of A Bank

有品質證明的銀行有著顯著的發展過程。

本質上，這就是影響與用戶關係和給他們
權力控制他們與銀行關係的能力。

那或許就是所有當中最強而有力的保留工
具。
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2016/7/15
Supporting Sales And Service Staff With
Advanced Technology

To reach stage three of the evolutionary
path requires employees with strong sales
skills and an unwavering commitment to
high-quality customer service.

Most crucial, however, are sophisticated
systems that enable detailed analysis of
customer information.

The goal is to achieve virtual customer
intimacy.
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2016/7/15
Case study：ABN AMRO’S Smart Systems
For Customer Management

Call-center intelligence

ABN AMRO’s middleware system will cost
more than 160 million to build, and it is
expected to be created in the coming
three years.

ABN AMRO’s middleware system will cost
more than 160 million to build, and it is
expected to be created in the coming
three years.
Customer Acquisition and CRM
2016/7/15
The Role Of Sales Incentives

For the customers it is cultivating, the
system will establish a complete
management system and direct each part
of the work involved in building a
relationship between an individual and the
channel that best serves his or her needs.
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2016/7/15
Innovations In Recruitment,
Training And Development

Banks have spent decades—in some
cases, centuries—training their
employees to process transactions.

Banks surveyed for this report are trying
all kinds of techniques.




Abbey National
Deutsche Bank
ABN AMRO
And many banks
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2016/7/15
Enhance Brand Value With Superior Service

They want to be treated like individuals.

We want to do what’s right for our
customers.

We take that very seriously, and it
translates to our customers as well,
hopefully, through our brand.
Customer Acquisition and CRM
2016/7/15
Strategic Imperatives


A bank’s strategy around these crucial
issues will, to a large extent, be defined
by situational factors such as its size, its
strategic investment portfolio, its base of
skills, its present and potential customer
base and its competitive position.
the large retail bank, regardless of
location, will require new core operating
capabilities.
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2016/7/15
Overcome Obstacles That Impede Progress
在他們尋求逐步形成他們的銷售能力的
過程中，銀行必須克服幾個關鍵障礙，
包括︰




顧客區隔
用戶需求, 行為, 風險, 偏好和購買傾向
激勵與分享
在用戶需求，行為，產品用法和盈利之間
所鏈結的衰弱分析
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2016/7/15
Creating Tomorrow’s Leading Retail Bank
Implies Transformation In Several Areas
高級主管將需要注重：
 Skills set and organization
特定技能和組織
 Technical architecture and tools
技術架構和工具
 Strategy and goals
策略和目標
 Processes
過程
 Information, feedback and learning
資訊，回饋和學習
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2016/7/15
Transformation Involves Six Crucial Areas
Skill Sets
Strategy and Goals
Expert assessment and
implementation of evolving
technology allow for dynamic
decision making and
risk management
Segments of customers are
Chosen specifically for
acquisition, management,
cross-sales and retention
Organization
Traditional marketing, risk
And technology organizations
Are collapsing into an
Information-driven culture
Transformed
Customer
Acquisition and
management
Processes
Marketing, tracking, sales,
Fulfillment and servicing
processes are fully aligned with
customer and prospect
expectations
Technical Architecture
and Tools
Information, Feedback
and Learning
Technology from repository to
Desktop is seamlessly
Integrated and causes team
Members to make
Effective decisions and
Drives tactical actions.
Information becomes a
competitive weapon in managing
relationships “one to one” while
maximizing efficiency, growth
and profitability
Source: PricewaterhouseCoopers analysis
Customer Acquisition and CRM
2016/7/15
Conclusion

從大蕭條起我們在銀行業方面的最深的變
化的尖端上，隨著整體來看現下金融服務
業的變革才剛開始。

這動力來自新顧客獲取和管理技術與在網
站啟動取出和傳送上的結合。

一個新金融服務典範，及新的成功者和失
敗者，即將出現。
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2016/7/15