南台科技大學 教育領導與評鑑所 組織心理學 期末報告 -『從公仔搜集文化看大學生從眾行為之研究』
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南台科技大學 教育領導與評鑑所 組織心理學 期末報告 -『從公仔搜集文化看大學生從眾行為之研究』 班級：教研一甲 學號：M991F203 研究生：林玓璇 授課老師：李新鄉 教授 目錄 第一章 參考文獻-中英文摘要 第二章 前言 第三章 文獻分析 第四章 比較與評論 第五章 結語 第六章 參考文獻 第一章 參考文獻-中英文摘要 一、朱珮君（2004），「國小兒童從眾行為對零食購買決策影響之研 究」，私立世新大學觀光學系碩士論文。 【中文摘要】 在社會生活中，群體與群體、個體與個體間發生相互作用，從而使個體的 全部心理活動，不論是認知還是情感，不論是意向還是行為，都或多或少的受 到群體和他人的影響。對行銷人員而言，這麼龐大的消費群體其「從眾」的程 度，及其從眾行為所受的影響因素，是值得深入探討的問題（劉芳梅，1999）。 目前有關從眾行為的相關研究大多以股市的從眾現象為主與大學網路購物的從 眾行等，忽略了國小兒童的從眾現象與購買決策間的研究。 本研究以國小校園附近有便利商店或飲食店的國小五、六年級兒童為受測 對象。對於結構式問卷的設計，乃經由蒐集過去國內外相關文獻、參酌基地現 有情況及國小老師的修改而成。有效回收問卷 316 份。主要實證結果發現： 1. 受訪兒童從眾行為之個人特性與群體特性分析「個人特性」：因素分析 萃取的結果顯示，可將 20 項個人特性縮減為五個因素構面，分別：「在乎他人 眼中自我」、「對自己有自信」、「高度自我監控」、「服從公眾意識」、「順從性」， 其累積解釋變異量 53.81%。 「群體特性」 ：經由因素分析萃取的結果顯示，16 題 群體特性的題項可以縮減成四個因素構面，分別為： 「追隨成功團體」 、 「專家可 信性」 、「團體依賴性」、「參考團體的支持」，其累積解釋變異量為 51.97%。 2. 國小兒童從眾行為與購買決策之分析「國小兒童從眾行為之整體分 析」 ：以「追隨成功團體」 、 「專家可信性」 、 「參考團體的支持」 、 「高度自我監控」 等四項最能預測對購買決策的影響程度，其調整後的聯合解釋變異量為 0.325， 亦即此 4 個變項能聯合預測購買決策 32.5%。 「國小兒童個人特性之個別分析」 ： 以個人特性的五個構面去檢測構買決策，結果顯示，影響購買決策的主要因素 以服從公眾意識的組成構面為主，只要能抓住大多數國小兒童也就是班上同學 的吸引力，即使國小兒童本身並不瞭解該項產品，也會改變自己的意見去順從 大多數同學，換句話說，可以影響個體產生從眾行為，意即食品製造業者在推 出一項新零食時，要能夠被大多數國小兒童所喜愛，這樣少數國小兒童在選購 零食時，就會跟隨同學的喜好而去購買。 「國小兒童群體特性之個別分析」：以群體特性的四個構面去檢測購買決 策，結果顯示，影響購買決策的主要因素以追隨成功團體的組成構面為主，專 家可信性次之，換句話說，只要是大數同學會購買或推薦的零食就會讓國小兒 童跟著產生從眾行為。 【關鍵字】從眾行為、零食、購買決策 【英文摘要】 Interactions in groups or individuals will influence the individual’s psychological activities, like perception and emotion, or even intention and their behavior. In marketing, what influences consumer’s conformity is the main research agenda. Nowadays the conformity research mainly focuses on the conformity phenomenon of stock markets, or on the Internet shopping, but the research on conformity in elementary students and their purchasing decision is neglected. The samples were the 5 and 6 grade students, and their schools are near the convenience stores and supermarkets. The findings are as follow : Based on the results of factor analysis, the findings indicated 19 personal characteristics could be classified into 5 elements after factor analysis with its accumulated interpretation variance reaching 55.14％ : included, “care about self of some other person’s view”、 “confidence in self”、 “highly self-monitoring”、 “to fear negative evaluation” 、 “compliance”. Similarly, 13 group characteristics could be classified into 3 elements with its accumulated interpretation variance reaching 48.85 ％ : included, “composition similarity attractiveness”、 “support of reference group”、 “group interdependence”. There is significance among : “personal characteristics” : “Doing something depends on making the majority happy in class”, “I will follow the majority’s opinions”, and “I’ve heard that someone is satisfied with some leisure food and drinks”, expect “Someone knows much about leisure food and drinks, he is the expert in class”. “group characteristics” : “Someone knows much about leisure food and drinks, he is the expert in class”, “Doing something depends on making the majority happy in class”, “I will follow the majority’s opinions”, and “I’ve heard that someone is satisfied with some leisure food and drinks”, the four perspectives were significant to the conformity. Conformity and Purchasing decision, via regression analyzing, “Someone knows much about leisure food and drinks, he is the expert in class”, “I will follow the majority’sopinions”, and “I’ve heard that someone is satisfied with some leisure food and drinks”, the three were the most predicted perspectives to know why they want to shop. The variance was 0.229, and the predict level was 22.9%. “I’ve heard that someone was satisfied with some snack” was the best. 【Keywords】Conformity, Leisure food and drinks, Purchasing decision 二、 邱魏頌正、林孟玉（2000）， 「從當代流行文化看消費者從眾 行為--以日本流行商品為例 」國立政治大學廣告學研究期刊 【中文摘要】 台灣目前的消費社會正籠罩著一股哈日風潮，永遠走在流行前端的廣告業 者也試圖將這股風潮引領至最高峰，於是帶有濃濃日本味的『和風式廣告』一 一躍上各大媒體，流風所及之處也帶起大股搶購熱潮，時下青少年以日本流行 商品打造自己的風格，並藉此建構同儕眼中的自我。日本流行商品已然成為青 少年必備的裝飾品，而之所以形成這種現象，除了青少年意圖追隨設股新興流 行風潮外，店家的大量舖貨造成其他產品選擇少也是原因之一。凱蒂貓揭開了 哈日現象的序幕，承接這股風潮的還有皮卡丘、哆拉 A 夢等卡通人物，在商家 的炒作之下，可預料這股風潮還會風行好一陣子。 本研究便是在這樣的時空背景下，意圖推知其購買行為的形成原因，並希 望以研究結果作為行銷業者設定商品定位的參考。本研究的自變項為消費者的 物質主義傾向、從眾傾向、哈日傾向及日本節目暴露程度，依變項則為其購買 日本流行商品的消費行為。經過問卷測試，發現消費者本身的從眾傾向確實與 其消費行為呈顯著正相關；另外，消費者本身心儀日本流行文化的程度（哈日 傾向）及收看日本節目的多寡（日本節目暴露程度） ，同樣與其購買行為呈正相 關。 【英文摘要】 Pervious research on the consumption of popular Japanese products has measured the construct only in behavior terms (i.e., consumers who are more responsive to Japanese product promotions or programs will consume more Japanese products ). This study uses three psychological constructs to investigate the purchase behaviors across popular Japanese products; i.e., materialism, conformity, and Japan proneness. Four hypotheses that reflect theoretical relationships between the constructs and purchase behaviors are proposed and tested. Results support the study premise that purchase behavior is a manifestation of the underlined psychological constructs. 三、 曾湘文（2006），「網路拍賣競標從眾行為之研究」，私立銘傳 大學資訊管理系碩士論文。 【中文摘要】 社會心理學家認為，人們會認為跟隨多數人的行為，其歸因有二：可能為 了確保比較不會做出錯誤決策，或者是希望在同儕間受到肯定。許多的行銷文 獻研究結果也證實，消費者為了怕錯誤，容易受到其他人影響購買行為，跟隨 著大多數人的腳步購買熱門商品。尤其是在相對不確定性程度較高及資訊不對 稱的虛擬環境中，消費者更可能因為需要有正確的產品資訊，所以觀察並跟隨 其他多數人的競標狀況為來獲取正確的、較安全的產品資訊，以降低所有可能 的風險。 近年來網路拍賣市場蓬勃發展，網路拍賣市場定位已經不是出清囤積已久 二手商品，轉變為不容小覦的獨立市場，賣方為了讓產品能在虛擬商店眾多商 品中出色、引人注目，就必須去掌握足以影響消費者在網路拍賣的競標動機、 態度與看法等心理因素。買方（競標者）通常可能為了降低交易的風險、得到 更好相關產品資訊，而傾向參考其他消費者的競標行為，並且將其他人的競標 行為內化為個人資訊及知識，改變消費者個人對於產品想法，最後消費者選擇 多數人競標的產品，加入競標行列，形成了競標從眾行為。本研究經由文獻的 回顧與分析，得到與從眾行為相關的因素分別包括：資訊性影響、知覺風險與 產品涉入等，並期望針對這三個因素探討是否會影響消費者產生競標從眾行為。 研究是以實驗設計方式進行實證，隨機抽取銘傳大學生為實驗對象。實驗 設計為 2 （資訊來源：評價及出價次數） xZ （知覺風險：高風險與低風險） × 2 （產品涉入程度：高涉入與低涉入）因子設計。本研究結果發現消費者在 面對涉入程度較高的產品時，容易受到資訊性影響而出現從眾競標的行為，知 覺風險對於競標從眾行為有顯著影響。因此賣方應該針對產品涉入程度不同的 商品，使用不同行銷策略，並且留意知覺風險帶給消費者競標行為之影響。 【關鍵字】網路拍賣、從眾行為、資訊性影響、產品涉入、知覺風險 【英文摘要】 Recent research has shown that bidders on internet auction are susceptible to conformity . Bidders would gravitate toward listings with existing b ids and inconsiderate the listings without any bids . Bidders may be influenced by others bidders in order to reduce perceived risk or collect better product information. Our research found out the three factors about conformity form literature: information influence, perceived risk and product involvement. The research purpose probed into whether these three factors can affect bidder 's conformity . The proposition was supported in an experiment. The research result showed that bidders are more susceptible to interpersonal influence , when one is involved with product higher . It also proved that perceived risk would affect bidders’ , conformity . Keywords : Internet Auction , Conformity , Information Influence , ProductInvolvement , Perceived Risk 第二章 前言 台灣目前的消費社會正籠罩著一股消費附帶蒐集公仔的風潮，依據 2010 年 11 月 10 號剛統計出的統一超商 10 月營收 101.05 億元，較去年同期 86.02 億元，成 長 17.47%，累計前 10 月營收 955.91 億元，較去年同期 844.55 億元，成長 13.19%。 統一超商指出， CITY CAFÉ 首度邀來日本人氣拉拉熊，成功帶動 CITY CAFÉ 品 牌效益，帶動銷售成長超過 7 成，有效掌握冬季商機，還有 OPEN 聲光公仔集點 活動持續炒熱買氣，應能持續帶動 11 月份的銷售。（今日新聞，記者楊伶雯／台 北報導） 永遠是便利商店的龍頭老大-統一企業也試圖乘勝追擊將這股風潮引領至最高 峰，請來當紅歌手蔡依林為公仔代言者，流行所及之處也帶起大批搶購熱潮，時 下年輕人藉此為流行風潮建構同儕眼中”也是流行者”的自我。許多的行銷文獻 研究結果也提出，消費者為了怕錯誤，容易受到其他人影響購買行為，跟隨著大 多數人的腳步購買熱門商品。這樣的舉動是否意味著：現代年輕人消費習性易受 同儕之間的影響，由於團體規範的限制，團體成員為了不成為團體中的異類，經 常表現出符合團體期望的行為。 依據以往的從眾行為研究大多數都是有關於股票交易、網路購買行為、基金 投資、保險投資及消費行為等從眾現象，極少探討有關於大學生族群對公仔搜集 決策的影響，本研究在這樣的背景下，意圖推知其蒐集決策行為的形成原因，對 行銷人員而言，這麼龐大的消費群體其「從眾」的程度，及其從眾行為所受的影 響因素，是值得深入探討的問題（劉芳梅，1999） ，並希望以研究結果作為行銷業 者的參考作法。 本研究經由文獻的回顧與分析，期望藉由此研究可以瞭解大學生的蒐集決策 主要受哪些從眾因素的影響，這樣，不但可以幫助行銷人員設計出符合消費群體 的需要之行銷組合，也可以幫助學者、老師們更了解學生們的消費心理，進而讓 父母及老師可以針對他們的從眾心理給予指導，養成正確的消費觀。 第三章 文獻分析 第一節 從眾行為(conforming behavior) 從眾的研究最早是出現在 Solomon Asch（1951, 1952, 1956）的研究中。個 人處於群體中，常會有「社會影響」(social influence)發生，也就是受到來自 群體的壓力，以致自願或非自願改變自我的行為或信念 (Kelman, 1958)。陸續有 學者對從眾行為進行相關研究，如 Kiesler and Kiesler（1969）強調個人在面臨 群體壓力時，會產生思想或行為的改變，而趨於與群體一致。在行銷領域中，有 學者強調消費者為了取得群體的認同或符合群體的期望，會採取與群體其他成員 相似的思想或行為(Wilkie, 1994; Macinnis, 1997)。 「多數社會心理學家認為：從眾是指個人在團體中因受到團體的影響和壓 力，使其在知覺、判斷和行為上傾向於團體中多數人一致的現象；產生這種心理 現象的外因是由於實際存在的或頭腦中想像到的社會壓力與團體壓力，使人們產 生符合社會要求與團體規範的信念與行為」(徐向群,2002)。 【財務與基金市場】 早期 Kenyes (1936) 的一般理論中，就曾對從眾心裡進行探討，他指出：投 資大眾或許不願意依照自己所獲取的資訊與信仰來作投資決策，卻是受到群眾心 理的驅動。所以從眾行為能夠用來解釋許多潛在的財務現象，例如：追漲殺跌、 過度波動。Christie and Huang (1995) 認為當投資人忽略掉其資產的預期價格 而跟隨其他人的投資策略時，從眾對他而言即是最適決策，因為從眾才不會使其 資產報酬偏離整個的市場報酬太多。在此所謂的從眾行為，係指投資人在特定期 間內，對於某特定股票做出相同的買進或賣出之決策。然而在共同基金市場上， 基金經理人也許會基於績效問題或是分擔指責的風險，會採取和其他基金經理人 相同的投資策略。其所謂的從眾行為則是：共同基金經理人同時集體買進或賣出 相同投資標的的行為。 在經濟社會裡，人們不斷地進行決策，也常會面對一種困境，就是當他們的 私人訊息和先前觀察到的資訊不同時，他們該如何做出決策，然而在決策過程裡 容易會有參考他人決策的傾向，若先前所觀察到的決策，產生某種程度上的一致 性時，後來的決策者很有可能跟隨著做出相同的決策而忽略他們的私人訊息。所 以在經濟學方面對從眾行為的定義即是：當個人擁有私人訊息，而在觀察到其他 人的行為或決策時，他會忽略掉自己的私人訊息做出和其他人相同的行為或決策。 有些時候一個決策者他會忽略掉自己的私人訊息，而只依據從前面決策所獲 得的資訊來作決策，一旦此類的決策者逐漸增加，這時候就會產生一種資訊瀑流 (information cascades) 的現象。所謂的資訊瀑流是為狹義的從眾行為，其意義 是：觀察到前人的行為並跟隨他們的行為，而忽略自己所擁有的資訊，不同的是， 在資訊瀑流裡的從眾行為是不附有訊息價值的，無法藉由觀察行為或決策獲得相 關的訊息，而且瀑流具有易碎性可以輕易地被新的公開訊息所推翻，而且只需少 量的訊息資訊瀑流就能輕易地開始形成，同時資訊瀑流是可用來解釋社會習俗、 規範如何產生、維持以及改變 (Bikhchandani et al., 1992)。 【行銷市場】 (一)認知失調理論(theory of cognitive dissonance) 認知失調理論是指當個人的信念與行為(信念與信念之間、行為與行為之間或 信念與行為之間)間產生矛盾衝突時，並無法長期忍受這樣的不協調感，因而必須 採取某些行動，如改變其某些信念或行為，來消除認知的不一致，使其信念或行 為得到合理的解釋而一致化(Festinger, 1957; Lippa, 1990)。 (二)社會角色理論(social role theory) 個人在群體中所扮演的角色是指個人依據在群體中的地位，而表現某些被群 體期待的特定行為(Mowen and Minor, 1998)。社會角色理論經常探討性別角色的 不同，對男性與女性的行為有何影響(Eagly, 1987)，但這個理論的焦點並不只放 在性別差異上，而是強調社會(或群體)對個人設定的角色，影響個人的知覺與行 為非常深遠(Lippa, 1990)。 個人在群體中通常會被設定扮演的角色，並期望行為與角色相一致，成為個 人與群體非口語的媒介之一，無論本身是否認同，個人為了取得與群體良好的溝 通和互動，會表現出與群體期待相同的行為。如果個人扮演「追隨者、服從者」 的角色，則在群體中就較可能出現從眾行為。 (三)歸因理論(attribution theory) 歸因理論在說明，個人在觀察到他人某一行為時，將該行為發生的原因歸結 為 行 為 主 體 ( 內 在 歸 因 internal attribution) 或 客 體 ( 外 在 歸 因 external attribution)的理由。內在歸因是指個人認為行為人之所以產生行為，是出自於 自願或本身的因素；外在歸因是指個人認為行為人之所以產生行為，是出自願本 身以外的其他因素所影響。例如消費者可能認為產品代言人的推薦，是因為他真 的喜愛該產品(內在歸因)，或是他為了得到廣告的佣金(外在歸因)；同樣的，個 人購買某件皮包，可能是為了享受產品的高品質(內在歸因)，或是由於店員的強 烈推銷(外在歸因)(Mowen and Minor, 1998)。 第二節 從眾行為與消費者知識 學者研究(Ellen, 1994; Flynn & Goldsmith, 1999)指出消費者的主觀知識 (subjective knowledge)與客觀知識(objective knowledge)會影響他們的消費行 為(consumer behaviors)與相關態度。事實上，消費者在實際購買產品之前，一 般都會經歷「資訊蒐集」(information search)與「資訊處理」(information processing)二個階段。過去的研究在探討消費者產品知識程度或購買經驗，影響 消費者的蒐集行為，這些研究均指出「產品知識」與「消費者蒐集行為」呈現負 相關，亦即擁有產品知識較多的消費者，其資訊蒐集的行為較少(Swan, 1969; Newman, & Staelin, 1972; Anderson, Engledow, & Becker, 1979; Morre, & Lehman, 1980)；其後，又有學者提出相反的結論，亦即產品知識對消費者蒐集的行為呈正 相關(Swan, 1969; Newman, & Staelin, 1972; Anderson et al., 1979; Moore, & Lehmann, 1980)。Brucks (1985)整合二種結論，指出消費者的產品知識與資訊 蒐集行為呈 U 字型的函數關係，亦即初期消費者的資訊蒐集行為隨著產品知識的 累積而增加，當消費者的知識累積到一定程度後，其資訊的蒐集行為便為逐漸下 滑。 其次，產品影響消費者的資訊處理亦有一些學者進行相關研究，如 Rao and Monore（1988）主張產品知識較低的消費者，會傾向僅利用表徵訊息(extrinsic cues)來決定其消費決策，反之，產品知識較高者，傾向使用本質訊息(intrinsic cue)。這意謂著產品知識較低的消費者在面臨購買決策時，較沒有能力瞭解產品 屬性的資訊，因此，較傾向以參考團體對該產品的評價，做為本身決策的參考點。 學者 Lascu, Bearden, and Rose（1995）進行的實驗，得到以下的結論，即相對 於產品知識較高的消費者，產品知識較低的消費者，較缺乏自己評估產品的信心， 較依賴其他人對該產品的意見，因此較會有從眾行為傾向。 第三節 從眾行為與國民性格 消費者的購買行為不只會受到參考團體的影響，亦會受到包括消費者性格的 個人性格等三類因素所影響(劉芳梅，1998)。已有許多學者針對個人性格對消費 者的從眾進行研究，Crutchfield（1995）的研究指出智力較高和自我中心較強的 人，較不易產生從眾行為；Manrai, Lascu, Manrai, & Babb（2001）比較二個西 方化不同程度國家的居民進行研究，在西方化較弱的國家，因為居民國民性格較 偏向集體主義，所以他們對穿著從眾行為(dress conformity)愈明顯。 第四節 流行文化 流行文化同時也代表了時興的社會話題、看法與感覺。流行文化傳統上被視 為威脅精緻文化的低俗文化，特徵為「規格化」（量大即美）、刻板印象化、速食 化、重複主流價值、造假虛幻化與物質取向。然而自1960年以來，隨著社會的開 放與階層的消弭，流行文化也可被視為社會民主化的多元現象。流行文化主要依 賴大眾媒體廣大通路的本質而達到「催眠」的效果－無意識順服地養成主流的文 化品味與消費。 （吳翠珍，2002） 第四章 研究類別 研究者 （年代） 消費行為 朱珮君 （2004） 股票交易 比較與評論 研究對象與主要變 研究方法與工具 項 研究對象：國小 研究方法： 校園附近有便利 結構式問卷調 商店或飲食店的 查法 國小五、六年級 研究工具： 兒童為受測對 Lascu 及 象。有效回收問 Zinkhan行銷領 卷 316 份。 域的從眾行為 模型 主要變項：個人/ 群體特性、從眾 行為、購買決策 研究對象：台灣 研究方法： Nofsinger and 上市公司為樣本 Sias (1999)之 （研究期間為 研究方法 1991-2005 年） 主要變項：投資 者持股變動、檢 視本國法人、散 戶及外資從眾當 期、前期與後期 與持股變動之間 的關係。 張恭華 （2007） 重要研究發現 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 保險投資 賴秀蓁 研究對象：台灣 散戶投資人為受 試對象，回收有 效問卷 346 份。 主要變項：個人 特質的風險偏好 程度、自信程 度、投資訊息。 （2009） 研究方法： 結構式問卷調 查法 1. 國小兒童因基本屬性 不同而對從眾行為有 顯著性差異。 個人特性對從眾行為 有顯著性差異。 群體特性對從眾行為 有顯著性差異。 從眾對國小兒童購買 決策有顯著性差異。 臺股投資人之從眾行為 並非屬於盲目的跟隨其 他投資者策略之資訊流 從眾，而是法人與外資 跟隨負向回饋交易，散 戶跟隨正向回饋交易訊 息之探索性從眾。 法人於初期從眾程度較 小且無價格影響能力， 後期時具有較大的從眾 程度及價格影響能力， 但於臺股加入WTO後具 有較大的從眾程度與價 格影響之能力 臺法人從眾程度介於美 日中間，但從眾影響價 格之能力卻為三者之 後。 風險偏好程度、自信 程度、投資訊息一致 性對於投資人的從眾 行為皆有顯著性的影 響。 網購行為 曾湘文 （2006） 研究對象：銘傳 大學學生為受測 對象。有效回收 問卷 120 份。 主要變項：自變 數-產品涉入、知 覺風險，依變數從眾行為，資訊 性影響為中介變 數（mediator） 研究方法：調查 1. 研究法 研究工具： Lascu & Zinkhan 的從 2. 眾模型、線性結 構關係模型 （LISREL） 消費者在面對涉入程 度較高的產品時，容 易受到資訊性影響而 出現從眾競標的行為 知覺風險對於競標從 眾行為有顯著影響。 從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現 出符合於公眾輿論或多數人的行為方式。通常這樣的情況下，多數人的意見往往 是對的。所謂少數服從多數，從眾服從多數，代替少數做正確的決定。但缺乏分 析，不作獨立思考。不顧是非曲直的一昧服從多數，是消極的“盲目從眾心理”。 由以上例子發現：分析從眾的現象已被許多文獻所證實，台灣人民的消費行 為多樣化，不論是在財務方面、投資方面，甚至是購買行為等許多現象的出現都 是因為從眾行為的或多或少的影響生活中有不少從眾的人，當然，居心不良的商 人即利用人們從眾心理來達到某種目的，把自己的商品炒熱，從而達到目的。 不加分析地“順從”某種宣傳效應，到隨大流跟著眾人走的“從眾”行為， 以至發展到“盲從”，這已經是不健康的心態了。多一些獨立思考的精神，少一 些盲目從眾，以免上當受騙，才是健康的消費心理。 第五章 結語 口碑就像個風向球，引導著尚未定向的觀眾。多數人的認同竟可發揮如此大 的效用，口碑讓消費者產生從眾的行為，越多人認同、討論一個話題，自己則會 越不願意成為在話題落單的人，團體的和諧優於自我意識之上。 從眾效應不僅包括思想上的從眾，也包括行為上的從眾。而當自己的認知與 多數人的觀點或主流口碑不一致時，自己會產生焦慮，懷疑並改變自己的觀點、 判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化，而這也說明了口碑與從眾效 應的連結。 應用在經濟學中，從眾效應會影響需求和偏愛之間的互動，受到從眾效應影 響，當購買一件商品的人數增加，人們對它的偏愛也會增加，如葡式蛋撻。這種 關係會影響供求理論所解釋的現象，因為供求理論假設消費者只會按照價格和自 己的個人偏愛來買東西。 在公仔的行銷策略上，業者看準消費者心理，將公仔化為行銷差異化的主力， 公仔行銷的關鍵在於商品和贈品的客層之間，是否有明顯的關連性? 公仔結合了 個性、收藏、趨勢、流行、文化認同及藝術味。完全的符合時下追求流行、復古、 講求 個人主張及追求流行的文化意識型態和情感及行程一種次文化認同，而造成 一窩蜂的搜集行為。 然而，生活中並非所有從眾行為都是負面的，我們要揚“從眾”的積極面， 避“從眾”的消極面，努力培養和提高自己獨立思考和明辨是非的能力；遇到事 和看待問題，既要慎重考慮多數人的意見和做法，也要有自己的思考和分析，從 而使判斷能夠正確，並以此來決定自己的行動。 第六章 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 參考文獻 吳翠珍（2002），「媒體教育與流行文化」，國立政大傳播學院媒體素 養研究室媒體 See See 雙月刊。 朱珮君（2004），「國小兒童從眾行為對零食購買決策影響之研究」， 私立世新大學觀光學系碩士論文。 邱魏頌正、林孟玉（2000），「從當代流行文化看消費者從眾行為--以 日本流行商品為例 」，國立政治大學廣告學研究期刊。 曾湘文（2006），「網路拍賣競標從眾行為之研究」，私立銘傳大學資 訊管理系碩士論文。 黃佩婷（2007），「資訊品質及同儕關係對技職院校大學生從眾行為之 影響」，國立雲林科技大學應用外語系碩士論文。 王湘盈（2003），「從眾行為之個人影響因素及其決策過程分析」，國 立東華大學國際經濟所碩士論文。 周俊宏（2003），「網路購物時選擇的因素」，國立成功大學工業管理 所碩士論文。 賴秀蓁（2009），「影響投資人從眾行為因素之探討」，私立嶺東科技 大學財務金融研究所碩士論文。 林玓璇、許佳惠、張涵宇、吳玟頻（2010）「探討葡萄酒消費者的從眾 行為：葡萄酒專業知識與國民性格的調節作用之研究」，私立南台科技 大學學士專題。
