7-ELEVEn的促銷活動對其經營績效之影響分析
李東杰
南台科技大學/企管系副教授
葉銘壠
南台科技大學/企研所碩士
梅菁芳
南台科技大學/企管系學士
薛金愛
南台科技大學/企研所碩士
摘 要
經濟的成長與社會的進步，消費者漸漸從重視商品價格轉而更期望商家能夠提供更佳的品
質及服務。7-ELEVEn便利商店，以完善的訓練制度及單純而易移植的經營模式，圓了許多人的
老闆夢。但在這高度發展且成熟的業態中，本文認為非常適合研究促銷活動和經營績效之間的
關係，以做為連鎖式便利商店經營上的參考。
本文利用資料包絡分析法進行經營績效之衡量，並選擇7-ELEVEn便利商店為例，分析經營
績效指標是否會受促銷活動之影響。最後實證結果為：
一、7-ELEVEn便利商店不論在有、無促銷活動，及促銷活動有、無含公仔，均不具平均績效與
排名分配的顯著差異。
二、7-ELEVEn在公仔促銷時，其推銷費用的管理顯示不佳，須要改善。
三、在促銷活動的替代變數上，推銷費用與平均存貸兩變數非績效評估之重要項目。
關鍵字：經營績效、促銷活動、連鎖式便利商店、資料包絡分析法。
1
7-ELEVEn promotional strategies and business
performance on the Effect analysis
LEE,TUNG-CHIEH
Associate Professor, Department of Business Administration, Southern Taiwan University
YEH,MING-LUNG
Master, Department of Business Administration, Southern Taiwan University
MEI,JING-FANG
Bachelor's Degree, Department of Business Administration, Southern Taiwan University
HSUEH,CHIN-AI
Master, Department of Business Administration, Southern Taiwan University
Abstract
Economic growth and social progress, consumers gradually shift from a focus on commodity
prices, better expect the business to provide better quality and service. 7-ELEVEn convenience stores,
in order to perfect the training system and a simple easily understood business model transplantation,
round bosses dream of many people. But in this highly developed and sophisticated Yetai, this paper
argues, very appropriate to study the marketing strategy and business performance relationship.Chain
of convenience stores, as the operational reference.
In this article, data envelopment analysis to operating performance measure, And select
7-ELEVEn convenience stores for the example, The empirical results are:
1.7-ELEVEn convenience store Whether there is, no promotions, and promotional activities,
including dolls, and shall have no significant differences in the distribution of average performance
and ranking.
2. 7-ELEVEn doll promotion, management of marketing costs show the poor need to be improved .
3. the promotion of alternative variables, two variables of the marketing costs and the average deposit
2
and loan non-performance evaluation of an important project.
Key words：business performance, promotional strategies, chain store, Data Envelopment Analysis.
壹、導論
一、研究背景與動機
隨著經濟市場的自由化、國際化及資訊化，我國產業結構的發展也自農業繼而工業再轉型
以服務業為主，加上國人生活水準日益提昇，消費者漸漸從重視商品價格轉而更期望商家能夠
提供更佳的品質及服務。各種產品廠商為了因應消費者行為的改變，因此與綜合商品零售業的
合作就越來越趨緊密，於是綜合商品零售業成為經濟活動中很重要的一環。綜合商品零售業亦
從雜貨店、傳統市場、福利中心，逐漸被百貨公司、連鎖型便利商店、量販店、網路購物所取
代。在這樣的經濟環境當中，台灣綜合商品零售業所面對的競爭可謂白熱化。
台灣因為地小人稠，加上「寧為雞頭，不為牛尾」的傳統觀念，人人都希望在社會上嶄露
頭角，且近年來失業率節節升高，許多人自然而然萌生了創業的念頭，進入門檻較低的連鎖式
便利商店便成為創業者優先考量的產業之一，根據2010年底各家便利商店的年報資料顯示，全
台總家數合計約達9,447店，平均全國不到2,500人就擁有一家連鎖式便利商店，開店密度已位居
全球之冠，在有限的市場中突顯競爭激烈程度。因此連鎖式便利商店在與零售業的其他業態相
較下，經營模式更要求標準、制度及效率。
價格促銷在國外大多以「現金折扣」或「折價卷」為主，短期間可讓品牌銷售量（brand sales）
有正面提昇的效果(Blattberg and Neslin,1990)。在國內連鎖式便利商店則因販賣的商品同質性、品
牌重疊性都高，因此價格差異或折扣幅度若相差無幾，將無法增加銷售量，但淪為價格戰又會
對廠商的利潤影響很大，故便利商店業者多推出非價格促銷活動，如7-ELEVEn就曾推出購物送
Hello Kitty磁鐵、購物集點換公仔贈品，而全家、OK...等也跟隨推出類似的活動，很快地形成各
種公仔促銷的風潮，由「Hellokitty」
、「多啦A夢」、「史努比」，再到新一代的「神奇寶貝」、「日
本軍曹keroro」
、
「珍珠美人魚」等。然而2008年突如其來出現的美國金融風暴，且快速地延燒到
全世界，台灣亦不能倖免，台灣連鎖式便利商店的促銷活動也減少到幾近於無。目前經過一年
的休養生息，消費市場又復甦有如風暴前的情況，開始有專業設計公司為便利商店企業量身訂
做專屬代言人，如7-ELEVEn的「OPEN小將」與全家的「好神系列公仔」等。但進行公仔促銷活
動所費不梓，且要維持魅力一定檔期有限，加上模式容易遭到同業複製，因此若提供的公仔沒
3
有吸引力，或讓消費者需要透過許多繁瑣的條件才能得到，則可能會使促銷活動無效。
本文認為便利商店這種高度發展且成熟的業態，很適合研究促銷活動與經營績效間的關
係，尤其非價格性促銷(主要是指公仔促銷)之有效性，及是否會受景氣不同之影響，乃引起進行
研究的動機。
二、研究目的
由於台灣連鎖式便利商店販賣的商品，每單店約有二千種，多為提供生活必需品為主，如
飲料食物、書報雜誌等項目，近年來更結合許多服務業務，包括傳真、影印、代收各種費用、
網路購物取貨等，是具有即時消費性、高緊急性、非常溫性、少容量性及消遣性等五大特性的
產業(經濟部商業司，2000)，已成為零售業的主流。目前主要是以四大業者為主，分別為
7-ELEVEn、全家、萊爾富及OK連鎖式便利商店，但本文基於7-ELEVEn的店數有4,750家，營業
額為1146.64億元(資料截至2010年底)，市佔率均超過一半以上，因此將其作為本文的研究對象。
以下是本文主要的幾點研究內容：
(一)探討7-ELEVEn連鎖式便利商店，歷年各季以來的促銷活動並歸類，以獲得其促銷模式。
(二)進行7-ELEVEn在研究期間各季的績效衡量，並整理各種促銷活動之績效比較。
(三)進行與促銷活動有關的推銷費用與存貨週轉率等變數，在資料包絡分析法(Data Envelopment
Analysis, DEA)上之敏感性分析。
三、資料說明與限制
由於廠商資料公開時間上的落差，以及資料取得的限制，本文是以廠商所能提供最早促銷
活動之資訊至最新且完整資料為研究期間，即為2004年第1季至2010年第1季止。本文整理
7-ELEVEn官方網站揭露的所有促銷活動與時段，藉此獲得兩廠商的各項促銷活動及無活動等時
間，以作為本文的樣本，並評估其績效水準。
本文的主要資料來源為台灣新報資料庫，但資料統計最短僅至一季，因而本文將取研究對
象的各季為樣本，並歸類與定義各季樣本的性質如下：(一)為促銷活動之樣本，乃是指各種促銷
活動的實施須在同一季內(即每年的1~3月、4~6月、7~9月、10~12月等四季)，且活動期間加總須
超過1.5個月(含)以上者；(二)無促銷活動之樣本，是指各種促銷活動的期間加總，未滿1個月(含)
者；(三)如果活動期間超過1個月以上，但未滿1.5個月者，則不列為本文的樣本，因績效評估結
果難以判斷其究竟是否為促銷活動所致。另外，本文是針對便利商店促銷活動的績效作研究，
因此凡是屬公益活動或是商品生產公司所促銷者，將不列入本文的探討範圍。
本文所言公仔促銷泛指企業體為擴大市場佔有率、刺激消費、提昇企業競爭力，以「造型
公仔」做為促銷的手法。目前台灣連鎖式便利商店，普偏以滿額後送集點數，再予以兌換公仔
4
方式進行，已成為便利商店為促銷商品所延伸出來的宣傳行銷所常用之策略。因此，本文將再
就促銷活動區分為「公仔促銷」與「非公仔促銷」兩種，然後針對公仔促銷在經營績效上是否
具顯著效果作探討。而且本文將歸類樣本滿足上述促銷活動之定義下，涵蓋公仔贈品方式只要
達0.5個月以上，則屬於「公仔促銷樣本」
。
此外，為了避免物價指數的變動對本文有關投入與產出項金額數據之影響，而造成績效評
估的偏誤，本文將根據行政院主計處所公佈的躉售物價指數、消費者物價指數及固定資本形成
毛額，進行平減。
貳、文獻探討
一、台灣7-ELEVEn的簡介
從1978年4月由統一企業集資1億9千萬元，創辦「統一超級商店股份有限公司」，並於1979
年引進美國7-ELEVEn制度，在該年5月全省14家「統一超級商店」同時開幕，七年後因經濟的快
速成長而開始轉虧為盈，並在不斷創新改革下，截至2010年底，台灣7-ELEVEn已成為全球
7-ELEVEn中之第三大連鎖便利體系。
本文透過7-ELEVEn歷年各項促銷活動的蒐集，發現研究期間內僅三季(筆)的資料不符樣本
的定義，分別為2002年第2季、2006年第2季及2008年第1季，因此不予列入研究，故本文樣本共
計有30筆，整理如表1所示。
表1 本文樣本一覽表
樣本編號
期間
有無促銷
DMU(1)
2002/1/1 至 2002/3/31 止
無促銷
DMU(2)
2002/7/1 至 2002/9/30 止
無促銷
DMU(3)
2002/10/1 至 2002/12/31 止
無促銷
DMU(4)
2003/1/1 至 2003/3/31 止
促銷
DMU(5)
2003/4/1 至 2003/6/30 止
無促銷
DMU(6)
2003/7/1 至 2003/9/30 止
促銷
非公仔促銷
DMU(7)
2003/10/1 至 2003/12/31 止
促銷
非公仔促銷
DMU(8)
2004/1/1 至 2004/3/31 止
無促銷
DMU(9)
2004/4/1 至 2004/6/30 止
無促銷
DMU(10)
2004/7/1 至 2004/9/30 止
促銷
5
有促銷活動時是否含有公仔
非公仔促銷
非公仔促銷
DMU(11) 2004/10/1 至 2004/12/31 止
無促銷
DMU(12)
2005/1/1 至 2005/3/31 止
促銷
非公仔促銷
DMU(13)
2005/4/1 至 2005/6/30 止
促銷
非公仔促銷
DMU(14)
2005/7/1 至 2005/9/30 止
促銷
非公仔促銷
促銷
公仔促銷
DMU(15) 2005/10/1 至 2005/12/31 止
DMU(16)
2006/1/1 至 2006/3/31 止
促銷
公仔促銷
DMU(17)
2006/7/1 至 2006/9/30 止
促銷
非公仔促銷
促銷
公仔促銷
DMU(18) 2006/10/1 至 2006/12/31 止
DMU(19)
2007/1/1 至 2007/3/31 止
促銷
非公仔促銷
DMU(20)
2007/4/1 至 2007/6/30 止
促銷
公仔促銷
DMU(21)
2007/7/1 至 2007/9/30 止
促銷
公仔促銷
促銷
公仔促銷
DMU(22) 2007/10/1 至 2007/12/31 止
DMU(23)
2008/4/1 至 2008/6/30 止
無促銷
DMU(24)
2008/7/1 至 2008/9/30 止
促銷
公仔促銷
促銷
非公仔促銷
公仔促銷
DMU(25) 2008/10/1 至 2008/12/31 止
DMU(26)
2009/1/1 至 2009/3/31 止
促銷
DMU(27)
2009/4/1 至 2009/6/30 止
無促銷
DMU(28)
2009/7/1 至 2009/9/30 止
無促銷
DMU(29) 2009/10/1 至 2009/12/31 止
DMU(30)
2010/1/1 至 2010/3/31 止
促銷
公仔促銷
促銷
公仔促銷
資料來源：本文整理。
二、促銷的定義
許多學者對於「促銷」的定義不盡相同。美國廣告代理商協會 American Association of
Advertising Agencies 1978則提出，藉著提供超出某項產品原有利益的額外誘因，誘使他人購買該
項產品的任何活動皆屬於促銷範圍。(黃俊英，1992)也提出，促銷活動是廠商為了立即提高銷售
量而採取的短期誘因。(羅文坤，1999)認為「促銷活動」是指運用贈獎、抽獎、舉辦人員、廣告
活動、公關活動…等方式，刺激銷售、促進購買等目的之各種推廣手段，進而達到整體行銷目
6
標。(Priya and Kim，1999)認為促銷最主要的目，乃在於吸引、強化消費者購買的行為，藉由價
格促銷活動創造出經濟誘因，引發消費者購買意願。(Kotler，2002)認為銷售促進(Sales Promotion)
包含各種誘因工具，而且大部分皆為短期性質，是廠商擴大市場佔有率、提升競爭力的重要策
略之一，其目的在於刺激目標顧客或經銷商對特定的產品或服務，產生立即或熱烈的購買反應。
(張愛華、陳仁惠、張馨云，2006)也提出企業選擇促銷活動方式需考量與主題廣告以及品牌
層級之配適度，更應依據產品類別選擇搭配合適促銷工具，方能發揮最佳促銷綜效。然而為了
達到以上目的，業者投入大量人力與行銷成本盼藉由促銷以刺激消費者的來店消費金額及次
數。換言之，促銷雖然可以為廠商帶來擴大銷售量的效果，但是所造成成本的增加，對廠商未
必有利。(Raju and Rajiv，1990)指出，增加促銷所造成的成本，與廣告或促銷的利益必須納入考
慮，促銷就像一把兩面刃，業者投入大筆的促銷費用，若營收沒有出現相對成長，將直接侵蝕
到公司獲利。
三、促銷工具的分類
(Aaker，1973)將促銷工具與誘因提供的時間長短，分為短期(如折價券、贈品及特價優待)
及長期(如兌換點券)的購買誘因。(Davidson，1987)、(Shimp，2000)分別就廠商給予誘因的時機點，
將促銷工具分為立即性與延緩性。所謂立即性的促銷工具是指消費者在採取廠商所預期的行為
時，立即可獲得廠商所提供的種種誘因；至於延緩性的促銷工具則是指消費者在採取廠商所預
期的行為後一段時間，才能得到其所提供之誘因。
在(Dommernuth，1989)的分類中，將促銷工具分為純粹經濟性誘因與心理性誘因。經濟性誘
因係強調廠商藉由提供產品價格上的吸引力，來刺激消費者增加購買，與產品價格有直接相關；
心理性誘因的目的則在於提供消費者在心理上對產品或服務產生更多愉悅的感覺。
廠商在針對目標消費者進行促銷訊息的過程中，首先必須思考採用何種促銷活動才能有效
刺激消費者的需求，及針對特定的商品應適用何種促銷方式，才能達成促銷效果的最大化。
(Champbell and Diamond，1990)則將促銷工具分類：
(一)非價格促銷：如贈品、抽獎、產品保證等，被視為一種不同於原始售價的額外獲得。
(二)價格促銷：如折扣優待、折價券、退還貨款等，這些促銷方式會改變產品的售價。
以上兩者主要的不同之處在於，價格促銷存在一個主要的行為目標（即降低價格）
，而非價
格促銷則同時擁有情感和行為上的目標。
Rothschild and Gadis(1981)認為以贈品做為誘因，並無法對主產品的購買行為產生良好的增
強效果或是建立長久的消費者關係。因為如果消費者是為了贈品而購買某產品，那麼當促銷結
束，贈品誘因不再，消費者就不會再次購買主產品了。
(Chandon, Wansink and Laurent，2000)認為金錢性和非金錢性的促銷，提供給消費者不同程度
7
的享樂性和功利性利益，金錢性的促銷主要是和功利性的利益(節省和便利)以及價值表達利益相
關；而非金錢性的促銷主要是和享樂性的利益(娛樂和探索)及價值表達相關。研究結果發現，非
金錢性的促銷在維持、保留顧客上較有效，而且可以創造獨特的品牌聯想，並加強品牌形象。
(林陽助、陳郡怡，2006)發現贈品和主產品的配適度，的確會對消費者的知覺價值和購買意
圖產生顯著性的影響。在功利性主產品的部分，贈品和主產品的配適度為互補且利益一致時(例
如買牙膏送牙刷、買隱形眼鏡送藥水)，會對消費者產生較高的知覺價值與購買意圖。而在享樂
性主產品的部分，則是當配適度為互補且利益不一致時，消費者的知覺價值與購買意圖為最高。
因此，本文將參考Champbell and Diamond所提出促銷工具的分類，配合本文研究對象
7-ELEVEn曾實施過的促銷工具，多為「非價格促銷」，故將促銷活動乃侷限於此，並分為「單
一式」與「整合性」二種情況探討，如表2所示：
表2 本文非價格促銷活動分類一覽表
類型
細目
說明
達一定金額可抽獎
抽獎或
摸彩
收集截角寄回抽獎：如7-ELEVEn舉辦麥香紅茶包裝截角抽獎。
比賽排名抽獎：如7-ELEVEn舉辦OPEN將繪圖比賽抽獎。
隨貨議題性贈品：如7-ELEVEn推出購買御便當任一款即可免費
得到Hello Kitty紀念3D磁鐵一個。
單一式
隨貨贈品 集滿點數換贈品或自償贈品：如7-ELEVEn推出消費滿77元送1
或紀念品 點，集滿10點或5點加39元送多啦A夢LED發光公仔及指定商品。
容器本身可重複使用：如全家便利商店推出平價便當搭配可重覆
使用的「Keroro」便當6萬個。
整合式 在研究期間同時存在上述各種促銷活動至少搭配兩種以上者，即稱之。
資料來源：本文整理。
四、各種促銷方式對消費者購買行為之影響
(黃麗霞，2001)研究發現，加入贈品的可選擇性的確會增加贈品促銷的吸引力。此外，當贈
品和產品配適程度是互補的型態時，消費者的知覺價值和購買意願會顯著較高。(詹惠君、徐村
和、朱國民，2004)研究發現台灣百貨零售業者促銷方式以「打折」
、
「買一送一」及「送優待券」
最能吸引消費者，可見消費者較偏好價格促銷方式。(林陽助、陳郡怡，2006)研究發現消費者對
於贈品的取得時機，認為「現在」擁有會比「未來」擁有，產生較大的效用價值。另外，發現
當贈品與主產品的品牌評價為一致時(皆高或皆低)，對消費者能產生顯著且較高的知覺價值與購
買意圖，相反的情況則會顯著較低。
(廖淑伶、沈永正、朱家賢，2008)研究發現不同類型促銷策略對於提醒式衝動購買行為的確
8
有顯著影響。另外，對於消費者而言，強調「實用性」訴求的產品，在促銷誘因取得時機相同
之下，搭配「降低售價」將能夠產生較強之提醒式衝動購買效果。反之，強調「享樂性」訴求
的產品，搭配「增加價值」較能加強效果。
(呂惠富，2008)認為無論是透過現金折扣或贈品促銷，只要消費者對產品的知覺價值愈高，
購買該產品的意願就愈大。(Tat, Chakravarthi and Qin，2008)研究發現透過價格促銷方式，對於銷
售量均有顯著性正向影響。(Gauri, Sudhir and Talukdar，2008)研究顯示價格促銷活動普遍存在食
品市場，價格促銷對於銷售量及零售商的利潤均有顯著正向影響。
由於本文所研究的便利商店，其銷售商品多屬民生用品，故價格不會很高，因此很少採用
價格促銷。本文將近年各學者提出之促銷方式的有效性，整理如表3所示：
表3 近年有關促銷方式之有效性的文獻一覽表
作者
研究主題
黃麗霞
(2001）
贈品促銷型式對
消費者的知覺價
值與購買意願的
影響
詹惠君、
徐村和、
朱國民
(2004)
林陽助、
陳郡怡
(2006)
廖淑伶、
沈永正、
朱家賢
(2008)
研究對象
結論
研究發現加入贈品的可選擇性會顯著增加
贈品促銷的吸引力。此外當贈品和產品配
適程度是互補的型態時，消費者的知覺價
值和購買意願會顯著高於配適程度為利益
一致時和無配適的狀況。當產品低的價位
(如便當)，且誘因規模很大時，採用組合
的方式（A和B合買）比贈品（買A送B）
好，自償性贈品促銷（買A再加多少錢買B）
在各種情況下都是購買意願最低的。
兩岸三地百貨零 高雄、台北、香 研究發現台灣百貨零售業者促銷方式以
售業消費者行
港、上海等四 「打折」
、
「買一送一」及「送優待券」最
為、生活型態、 個地區的百貨 能吸引消費者。可見消費者較偏好價格促
促銷方式、廣告 零售業。
銷方式。且促銷活動對於提升消費者對商
媒體與商店印象
店印象重視程度上有顯著影響。
相關之研究
贈品─主產品
1.功利性產品 研究發現消費者對於贈品的取得時機，
配適度對消費
(筆記型電腦) 「現在」擁有比「未來」擁有，產生較大
者的知覺價值
2.享樂性產品 的效用價值，而這正和經濟學中的消費者
與購買意圖影
(CD隨身聽)
偏好理論不謀而合。另外，當贈品與主產
響之研究
品的品牌評價為一致時(皆高或皆低)，對
消費者能產生顯著較高的知覺價值與購
買意圖，而當品牌評價高的主產品和品牌
評價低的贈品合作時，會顯著降低消費者
的知覺價值與購買意圖。
提醒式衝動購買 「SK-Ⅱ保養 研究發現不同類型促銷策略對於提醒式
決策—特性及促 品」
衝動購買行為的確有顯著影響。另外，對
銷、產品與人格
於消費者而言，強調「實用性」訴求的產
因子的影響
品，在促銷誘因取得時機相同之下，搭配
「降低售價」將較「增加價值」促銷策略
能夠產生較強之提醒式衝動購買效果。反
之，強調「享樂性」訴求的產品，在促銷
誘因取得時機相同之下，搭配「增加價值」
9
呂惠富
(2008)
促銷活動對於
運動鞋品牌評
價及購買意願
之影響
Tat,
Chakrav
arthi and
Qin
(2008)
分析促銷影響
與消費彈性性
的動態結構模
型
Gauri,
Sudhir
and
Talukdar
(2008)
價格搜尋的時
間和空間：從符
合條件的住戶
調查和購買數
據統計觀察
運動鞋市場中
佔有率前三名
的品牌：Nike、
Adidas
、
Reebok。
1.金鎗魚罐頭
2.紙巾
自2003到2004年，
以美國東北部一個
中型城市的四個郊
區。每個區域有兩
個合計市佔85％以
上的連鎖式區域雜
貨店。
將較「降低售價」促銷策略能夠產生較強
之提醒式衝動購買行為效果。
認為無論是透過現金折扣或贈品促銷，只
要消費者對產品的知覺價值愈高，購買該
產品的意願就愈大，且促銷活動是可以激
發最終購買者或其他潛在購買者的興趣
或購買意願的活動。
研究發現透過價格促銷方式，對於銷售量
均有顯著性正向影響，如果消費者對產品
品牌的知覺價值較高，則會以增加庫存的
心態增加消費量，如果消費者對產品品牌
的知覺價值不高，則會讓潛在購買者實際
購買或增加少量購買者的消費量。
研究顯示價格促銷活動中普遍存在食品市場，
價格促銷對於銷售量有顯著正向影響，且
對於零售商的利潤也有顯著正向影響，顯
示消費者對於常推出價格促銷的零售商
會產生忠誠度，進而提昇銷售量而讓零售
商獲得更佳的盈餘。.
資料來源：本文整理。
五、績效的定義與評估模式介紹
管理最終的目的就是為了提升績效，如果能不在乎績效，則沒有管理的必要。(Drucker，1963)
使用效率(efficiency)與效能(effectiveness) 兩因素來評估績效，他將效率定義成「把事情做對(doing
things right)」
，並將效能定義成「做正確的事情(doing the right thing)」
。(Duquette and Stowe，1993)
認為所謂「績效」是指運用各種指標與量測方法，評估組織達成使命、目標、目的之相對程度
高低的管理工具。(莊文忠，2008)則認為「績效」一詞主要是現在或過去的活動表現的觀察與衡
量，相對於組織的承諾(promise)，它不是未來導向的。(Venkatraman and Vasudevan，1986)就提出
了組合企業績效的三個構面：
(一)財務績效(financial performance)：指企業的經濟目標，如銷售成長、獲利率。
(二)事業績效(business performance)：除了財務績效外，再加上營運績效(operational performance)，
即事業績效是兩者之總合。營運績效指的是市場佔有率，新產品的上市，產品的品質以及
行銷之效能等。
(三)組織績效(organization performance)：是最廣泛的組織績效的定義，包含上述兩者，也包括達
成組織各種互相衝突的目標和各種利害關係人的滿足度在內。
(Kaplan and Norton，1996)則倡導平衡計分卡(The Balanced Scorecard)，以不同的角度觀看公司
的整體表現，亦即同時使用財務性指標及非財務性指標，包括財務構面、顧客構面、內部流程
構面、學習與成長構面來評估企業的績效。
10
傳統績效衡量多以財務性為主，而忽略非財務性績效衡量指標。但這樣的衡量指標與方法
卻可能是間接妨礙企業進步的主因。例如：經營管理人員為達預算利潤或投資報酬率之目標，
而故意減少各種費用如設備更新費、維修費、員工訓練費與研發經費等支出；而採購部門為避
免發生生產所需的原材料成本超過預算，而購買低品質價廉的替代品等等。一般常見的績效種
類相當多，有投資績效、財務績效、個人績效等，由於著重的項目多不相同，例如財務部門與
行銷部門所評估的重點就有南轅北轍的差異，因此正確且公平的進行績效評估，一直是很重要
的課題。
此外，在績效評估時由於評估對象與指標的不同，評估的方法相當多元，文獻上常用的量
化方法，包括比率分析法、平衡計分卡、多準則決策法、多變量分析法、灰關聯分析法及邊界
分析法等，其中邊界法可再分為參數法(即迴歸分析法)與非參數法(即資料包絡分析法)。
欲創造高績效的經營管理模式，能具體提供改進方向的績效評估就顯得更加重要，自
(Charnes, Cooper and Rhodes et al.，1978)年提出資料包絡分析法(Data Envelopment Analysis, DEA)，
已成為非常受歡迎之管理工具，經常被應用在組織評估的研究；其觀念來自1957年 Farrell 所提
出一種無母數估計法，適於衡量多重投入、多重產出之決策單位（Decision Making Unit ；簡稱
DMU）間的相對效率，亦即將所有DMU的投入項與產出項投射到空間中，並尋求其最有績效的
邊界前緣，在沒有隨機性誤差的假設下，若樣本落在此一包絡效率邊界上，為具有完全效率，
若不在此一邊界線上，則其間的差距即代表無效率程度。DEA有別於傳統的績效評估，其無須
事先設定函數型態，不受觀察值多寡及項目限制，而且衡量的是樣本間的相對效率，是一種由
實際資料來決定結果的非參數邊界法。本文研究對象為連鎖式便利商店，樣本具多個不同的投
入與產出項資料，因此DEA分析法相較於其他評估方法，更適於本文之績效衡量，且在實證上
亦較公平與客觀。一般DEA特性有如下幾點：
(一)可同時處理多項投入，多項產出之評估問題，而不需事先知道投入產出間的函數及預估參
數，在使用上較方便。
(二)可以使用單一綜合指標來衡量績效。
(三)不受投入、產出計量單位影響。
(四)權重之決定不受人為主觀因素之影響，因而能滿足公平原則。
(五)可同時處理比率尺度與非比率尺度資料，因此較具彈性。
(六)可處理組織外之外生變數，因此可評估不同環境下DMU之績效。
(七)可獲得資源使用狀況之相關資訊，如差額變數、績效值及績效改善之參考對象。
(八)為相對績效概念而非絕對概念。
六、有關促銷活動對經營績效影響之文獻探討
11
每個業者都希望藉由促銷來增加營業額，因此進行促銷所造成的成本增加，與廣告或促銷
創造出的利益都必須進行整體評估，才能完整的對經營績效做探討。
(鍾憲瑞、方至民、陳慶樑，2004)研究發現以高雄市三家大賣場為例，在行銷策略相似性極
高和相異性極高的情形下，賣場的調整後績效較差：當相似性維持在適中水準時，賣場的調整
後績效較佳。
(林妙雀，2005)藉由問卷調查法，蒐集了116家份咖啡連鎖店之問卷調查，並利用LISREL統
計方法，結果發現凡是具備豐富實體、財務、人力與知識資源的總店，愈會配合連鎖經營之正
式與非正式控制機制，將各種外顯與內隱性知識傳遞給各分店，而且比競爭者提供為顧客量身
打造的適當商品組合、價格定位、促銷活動與實體通路之靈活化行銷策略組合，將有利於凝聚
顧客與員工向心力，鼓勵員工多研發創新，確保服務品質，提高營運績效，進而增強企業競爭
力。
(朱國光、李奇樺，2008)利用集群分析將消費者區分出四種集群，結果發現：
(一)重視促銷活動導向群：應維持低價格以抵禦全國品牌短期間降價促銷活動，或是以買一送
一、附送贈品來增加產品本身價值的促銷，來滿足消費者「撿便宜」的心態。
(二)自有品牌導向群：應藉由店內促銷或宣傳看板等方式，來提供較多價格、品質資訊與製造商
來源訊息，同時也須傳遞自有品牌品質逐漸改善的訊息來讓消費者知曉。
(三)自有品牌與促銷漠視群：僅能先藉由贈品讓消費者開始試用自有品牌，未來零售商應再導入
流行性元素，並同時提升品質，增加消費者信心。
(四)潛在自有品牌購買群：與對自有品牌態度評價皆僅次於自有品牌導向群，所以會重視非價格
促銷，易受到優待券促銷的吸引。
本文將近年有關促銷活動對經營績效影響之文獻，整理如表4所示：
表 4 近年有關促銷活動對經營績效影響之文獻一覽表
作者
鍾憲瑞
、方至民
、陳慶樑
(2004)
研究主題
研究方法
廠商策略行 迴歸分析
為相似性與
廠商績效之
關係
林妙雀 專屬資源、 LISREL
(2005) 連鎖經營控
變數
結論
一.依變數：
賣場M當天經物價指數及國民
所得調整後的銷售額。
二.自變數：
賣場M當天促銷產品與其他兩
大賣場的促銷程度。
三.控制變數：
1.三賣場每日促銷支出。
2.促銷活動(主要是以降價及加
量不加價再搭配限量發行等活
動)的遞減、先進與後進效果。
3.季節。
1.企業專屬資源。
2.連鎖經營控制。
研究發現高雄市三
家大賣場，在行銷
策略相似性極高和
相異性極高的情形
下，賣場的調整後
績效較差：當相似
性維持在適中水準
時，賣場的調整後
績效較佳。
12
研究發現凡是具備
豐富實體、財務、
制、行銷策
略組合對企
業競爭力影
響之研究－
以台灣地區
連鎖咖啡店
加以實證
朱國光 影響消費
、李奇樺 者對自有
(2008) 品牌態度
與購買行
為相關因
素之研究
1.逐步迴歸
分析
2.多變量變
異數分析
3.層級分析
3.行銷策略組合(如品牌廣告、
知名人士廣告代言或架設網
站建立口碑、價格促銷優待
方式、不定期贊助慈善、社
區公益、提供會員優惠價、
贈送生日卡、優待券或抵用
券、舉辦試飲、吃)。
4.企業競爭力。
一.消費者價格知覺。
二.交易促銷傾向：
1.一般交易傾向。
2.非價格促銷傾向(如買一送
一、附送贈品、宣傳看板、
贈品試用、 優待券促銷等促
銷活動)。
3.價格促銷傾向(如降價促銷)。
三.心理構念。
四.自有品牌態度。
五.自有品牌購買。
人力與知識資源的
總店，愈會將各種
知識傳遞給各分
店，而且比競爭者
提供更多種行銷策
略組合提高營運績
效，進而增強企業
競爭力。
研究發現，在交易
促銷傾向部分，
「一
般交易傾向」、「價
格促銷」和「非價
格促銷」與自有品
牌態度評估有顯著
正向相關，而「價
格促銷」相對於「非
價格促銷」與自有
品牌態度有較強的
正向相關。
資料來源：本文整理。
本文參考上述文獻的研究，進行以下的推論檢定：
假說1-1 H0：7-ELEVEn之有促銷活動的平均績效水準與無促銷活動者相等。
假說1-2 H0：7-ELEVEn之有促銷活動的績效排名分配與無促銷活動者相同。
假說2-1 H0：7-ELEVEn之促銷活動中，含有公仔促銷之平均績效水準與不含公仔促銷者相等。
假說2-2 H0：7-ELEVEn之促銷活動中，含有公仔促銷之績效排名分配與不含公仔促銷者相同。
假說3-1 H0：在7-ELEVEn的平均績效水準上，有推銷費用與平均存貨與無該兩變數間無關。
假說3-2 H0：在7-ELEVEn的績效排名分配上，有推銷費用與平均存貨與無該兩變數間無關。
七、以 DEA 衡量服務業(不含金融業)或促銷活動之績效的文獻回顧
(Filadelfo,Tim and Chris，2006)以動態的DEA方法，探討35家在智利的百貨公司的績效，發現
以往的靜態分析，可能高估節省成本帶來的績效，因為減少成本並無法使無績效為0。(Chyan ,
Wang and Lu，2007)針對退伍軍人福利社作探討，結果顯示總體績效低下的主因是純粹管理效率
不佳所致，因此管理人員應進行管理能力的提升。
(洪秀婉、林美惠、王安邦，2008)對由全球行業所篩選出的25家網路零售公司，發現整體平
均市場能力表現比獲利能力佳，但市場能力表現優異的公司，其獲利能力未必比較佳。就規模
效率而言，目前大部份公司處於規模報酬遞減階段，另影響網路零售公司獲利的最重要因素為
銷管費用，根據敏感度分析，在獲利能力上銷管費用的敏感度最高，總資產次之。
(Albena, Diego and Josep，2008)研究發現，西班牙汽車工業積極在網路上廣告會顯著的正向
影響整體銷售績效。(Reeti and Ankit，2009)亦研究發現，要讓印度零售企業在競爭日益激烈的市
13
場中獲得競爭優勢，廣告是必要存在且應重視的，較多的廣告和營銷支出會創造顯著性正向影
響的經營績效。
本文將近年以 DEA 衡量服務業或促銷活動之績效的文獻，整理如表 5 所示：
表 5 五 近年以 DEA 衡量服務業(不含金融業)或促銷活動之績效的文獻一覽表
作者
研究主題
投入變數
產出變數
Filadelfo 調整動態DEA模型 1.銷售員工人數 1.營業收入
de Mateo, 的最佳路徑和成 2.出納員工人數
Tim Coelli 本：以智利百貨。 3.營業成本
and Chris
4.營業費用
O’Donnell
5.商店面積
(2006)
Chyan
Yang ,
Tsung
Cheng
Wang
and Wen
Min
Lu(2007)
洪秀婉、
林美惠、
王安邦
(2008)
軍糧的績效評
估：以台灣一般的
褔利社零售業為
例
1.員工人數
2.營業費用
3.銷貨成本
4.零售商店面積
全球網路零售公
司經營績效之研
究
第一階段：
1.總資產
2.商譽
3.銷管費用
4.員工人數
第二階段：
1.營業收入
2.本期淨利
Albena
西班牙汽車業的 1.書刊廣告費
Pergelova 營銷效率：以DEA 2.廣播廣告費
Diego
和隨機前沿分析 3.戶外廣告費
Prior
網絡廣告的作用 4.網路廣告費
and
Josep
Rialp.
(2008)
Reeti
使用資料包絡分 1.電費及燃料費
Agarwal 析評估全球競爭 2.薪資
and Ankit 力發展的零售組 3.廣告費用
Mehrotra 織生產力。
4.銷售費用
(2009)
5.員工人數
6.固定資產總額
7.存貨
8.流動資產
9.週轉金
14
1.客戶數
2.淨利
3.顧客滿意度
4.設施滿意度
第一階段：
1.營業收入
2.本期淨利
第二階段：
1.市場價值
2.每股盈餘
1.營業收入
結論
使用新的動態數據來
探討35家在智利的百
貨公司的績效。結果可
清楚地看出使用之前
的靜態舊數據，可能高
估節省成本帶來的績
效。因為減少成本並無
法使無績效為0。
結果顯示，總體績效低
下的 主因 是 來 自純 粹管
理效率不佳所致，因此管
理人員應提升管理能
力，以改善總體績效。
研究發現網路零售公
司的市場能力表現比
獲利能力佳，但市場
能力佳的公司獲利能
力未必比較佳。另影
響網路零售公司獲利
的最重要因素為銷管
費用。
研究發現西班牙汽車工
業積極在網路上廣告會顯
著的正向影響整體銷售績
效。
1.銷售收入
2.稅前盈餘
3.資本報酬率
研究發現要讓印度零
售企業在競爭日益激
烈的市場中獲得競爭
優勢，廣告是必要存
在且被重視的，較多
的廣告和營銷支出會
創造顯著性正向影響
的經營績效。
資料來源：本文整理。
參、研究方法
一、投入與產出變數之選擇
本文透過表八有關服務業績效評估所使用的投入、產出變數作整理，大多參考經濟理論對
應的財報項目為主，故衡量所得者稱為經營績效，本文亦採一般做法；此外，本文為了解
7-ELEVEn促銷活動的有效與重要性，將分別從投入項的營運成本中區分出推銷費用，及產出項
另外增加平均存貨，以作為其替代變數。因此，本文就所選定的投入與產出變數，說明其定義
如下：
(一)投入變數：
1.員工人數：指公司員工的人數總和，包括管理人員、研發人員、營業人員及製造人員等。由於
為避免物價變動之影響，故不選擇薪資費用。
2.資產總額：供目前營業上使用，非以出售為目的之有形資產，包括資產負債表上的土地成本、
房屋及建築成本、機器及儀器設備成本、其他設備成本、固定資產重估增值、累計
折舊、損失準備、未完工程及預付款等合計後的總額。注意，本文為避免物價變動
之影響，將以固定資本形成毛額進行平減。
3.營運成本：將營業成本(即銷貨成本)與管理費用加總稱之，包括進貨費用(進貨運費、進貨保險
費、或進貨退出)等金額。注意，為避免數據重複，故本項金額將已扣除薪資費用；
又本文亦避免物價變動之影響，將以躉售物價指數平減。
4.推銷費用：基於產品推廣能力乃是公司營收與獲利增進的重要因素之一，所以選取為投入變
數；其意指公司進行各種行銷活動所產生的相關費用支出，但與第(三)項理由相同，
不包含推銷部門的薪資費用。
(二)產出變數：亦為避免與投入項之數據相關，因此不考慮與利潤有關之變數，如淨利、毛利率、
EPS、資產報酬率。
1.營業收入：基於企業管理所有投入項的能力，最後會反映至營收上，故一般均選為產出變數；
其意指本期內因經常營業活動，如銷售商品或提供勞務等所獲得者，通常在貨物移
轉時認列，但不包括營業外收入、銷貨退回及折讓。同理，本文亦以消費者物價指
數進行平減。
2.平均存貨：可看出存貨的流動性，本文是指每次平均的存貨金額。亦藉由銷貨成本除以存貨週
轉率而求得。
此外，在評估績效時有所謂：產出導向（Output-Orientation）之衡量，是在既定投入下，比
較平均加權產出水準，並提供無績效時，應如何增加產出的改善資訊；而投入導向
15
（Input-Orientation）之衡量，則是在既定產出下，比較平均加權投入的水準，並提供無績效時，
應如何減少投入的改善資訊。由於本文的研究對象為連鎖式便利商店，其面臨的市場是競爭激
烈，故較須提供產出調整改善的資訊，以提升績效，因此本文將採「產出導向」進行績效評估。
二、CCR 實證模式
由於本文係針對促銷活動的績效水準作探討，且採季資料為樣本，不適於討論規模效率，
因此將不以 BCC 模式進行績效評估。以下是本文的實證模型：
設 DMU j (j=1,…,30)均使用 X i ( i = 1,....,4)投入，以獲得 Yr ( r = 1,2)產出，則特定 DMU k 的績
效 TEk  為：
目標函數： 1 TE k   k   (
30

4

i 1
限制式：  ( X ij  j )  S ij   ik
j 1
2
 S ik   S rk )

(1)
r 1
, i  1,....,4

30
 (Yrj  j )  S rk   k rk , r  1,2
j 1

 j 、 S ij 、 S rj  0 , j  1,....,30 ； r  1,2 ； i  1,....,4
 k 未受限制

即 TEk  1  k 。此外，對偶模式中的 S ik 、 S rk  分別為差額變數（slack variable），
為 DMU k 還可在投入與產出進一步改善的空間；  j 為 DMU j 被 DMU k 參考的權重。
肆、實證結果分析
一、資料之基本性質
(一)基本統計量：
將 7-ELEVEn 的投入、產出變數之基本統計量，整理如表 6，期間為 2002 年 1 月至 2010 年
3 月。
表 6 各項變數的基本統計性質
變
數
1.員工人數(人)
投
2.資產總額(億元)
入
3.營運成本(億元)
項
4.推銷費用(億元)
平 均 數
6912.63
標 準 差
最 大 值
最 小 值
2005.913
9600
3307
360.09481933
94.115583658
505.339850
207.792930
162.65274700
21.396160778
199.834640
121.044230
48.69516867
8.694216049
61.150680
33.332750
16
產 1.營業收入(億元)
出
項 2.平均存貨(億元)
230.00596800
33.143944906
275.998610
165.862820
24.71897718
4.726896050
30.679721
17.550226
註：本文為未採躉售物價指數、消費者物價指數、固定資本形成毛額指數進行平減前之數據。
資料來源：本文整理。
(二)邊界線移動之檢定：
由於 DEA 法的樣本要求須在效率邊界線不移動下，才能進行績效評估，本文因採時間序列
為樣本，故先進行研究期間的效率邊界線是否移動的檢定。本文根據經濟學的生產理論，及本
文所使用的四項投入與一項產出，即員工人數( 1 )、資產總額(  2 )、營運成本(  3 )、推銷費用
(  4 )等投入，還有營業收入(  )一項產出，採 Cobb-Daglus 函數型態進行驗證，其模型如下1：


ln  j  ln F  j   v j  u j  b0  b1 ln 1 j  b2 ln  2 j  b3 ln  3 j  b4 ln  4 j  b5 t   j  u j
(2)
其中樣本 j 與時間變數 t，均是指 2002 年第 1 季至 2010 年第 1 季，即 j 和 t 均為 1,....,30；



j

表隨機誤差項， j ~ i.i.d .N 0,  v2 ； u j 表人為誤差項， u j ~ i.i.d . N  o ,  u2 。有關 7-ELEVEn
的邊界參數估計結果，整理如表 7 所示：
表 7 參數之估計與檢定結果
變數
係數
t值
員工人數( 1 )
0.027
0.279
資產總額(  2 )
0.344
0.401
營運成本(  3 )
0.853
7.270**
推銷費用(  4 )
-0.127
-0.174
年度(t)
0.784
0.006
註：截距項之估計值省略。又**表在顯著水準()＝0.01 下，採雙尾檢定，具顯著相關。
資料來源：本文整理。
表 7 顯示 7-ELEVEn 在分析期間，年度變數的係數未具顯著性，亦即未有邊界線移動的情況，
故採取 DEA 進行績效評估是可行且恰當的。
(三)同向性檢定：
由於 DEA 研究，投入項與產出項必須符合同向性(Isotonicity)原則。即投入項的擴大，產出
項的績效亦須隨之提昇。故本文透過 7-11 績效之投入與產出間的 Pearson 相關檢定予以驗證之。
由表 8 顯示，投入項與產出項皆具高度正相關。質言之本文投入項與產出項間符合了 DEA 同向
1
本文除因 DEA 法之優點外，還因產出有二項下，且缺少各項投入的每單位價格，導致無法使用邊界法
中之成本函數來評估效率。
17
性之要求。
表8 評估7-ELEVEn績效之投入與產出間的Pearson相關檢定
項
目
員工人數
資產總額
營運成本
推銷費用
營業收入
0.664**
0.749**
0.787**
0.820**
平均存貨
0.789**
0.733**
0.582**
0.766**
註：1.**表示顯著水準 (α)為0.01時，採雙尾檢定，具顯著相關。
2.相關金額數據均已經物價平減。
二、績效分析
本文利用 DEAP 4.01 軟體進行實證，其中 7-ELEVEn 有促銷活動的樣本共有 20 個，將再分
成含公仔促銷與不含公仔促銷，分別有 10 個，茲將衡量結果整理如表 9 所示。
表 9 7-ELEVEn各季間 (即樣本 )之績效水準
項目
含公仔
促銷
有促銷
活動
不含公
仔促銷
DMU(15)
DMU(16)
DMU(18)
DMU(20)
DMU(21)
DMU(22)
DMU(24)
DMU(26)
DMU(29)
DMU(30)
績效(TE)
數值
排名
0.938
25
0.937
26
1.000
1
1.000
1
0.969
19
0.974
18
1.000
1
0.892
30
0.979
16
0.987
15
DMU(4)
1.000
1
DMU(6)
1.000
1
DMU(7)
0.932
27
DMU(10)
1.000
1
DMU(12)
DMU(13)
DMU(14)
DMU(17)
DMU(19)
DMU(25)
0.964
0.964
0.969
1.000
0.978
0.923
22
22
19
1
17
28
樣本編號
18
平均值
平均排名
0.968
15
0.973
14
無促銷活動
DMU(1)
0.959
24
DMU(2)
1.000
1
DMU(3)
1.000
1
DMU(5)
1.000
1
DMU(8)
0.998
14
DMU(9)
1.000
1
DMU(11)
1.000
1
DMU(23)
1.000
1
DMU(27)
0.906
29
DMU(28)
0.967
21
0.983
9
資料來源：本文整理。
(一)有促銷活動中，績效(TE)為 1.000 且屬於含公仔促銷者，分別為 DMU(18)、DMU(20)、DMU(24)；
而屬於不含公仔促銷者，則分別有 DMU(4)、DMU(6)、DMU(17)。
(二)最差者僅DMU(26)，其績效值低於0.900以下，係為公仔促銷。
(三)無促銷活動的績效值，亦有六筆為 1.000，分別為 DMU(2)、DMU(3)、DMU(5)、DMU(9) 、
DMU(11)、DMU(23)；但無績效值低於 0.900 以下者。
(四)有促銷活動含公仔促銷的平均績效為 0.968，平均排名為 15 名；有促銷活動不含公仔促銷的
平均績效為 0.973，平均排名為 14 名；無促銷活動的平均績效為 0.983，平均排名為 9 名。因
此，7-ELEVEn 在有、無促銷活動，及有、無含公仔促銷，似乎績效水準無多大差異，但本文
仍進行以下檢定。
(五)績效檢定：
1.為了解 7-ELEVEn 在有促銷活動與無促銷活動上之績效表現是否具顯著差異，因此分別進行 t
檢定與 Mann-Whitney U 檢定，其結果整理如表十。
假說1-1 H0：7-ELEVEn之有促銷活動的平均績效水準與無促銷活動者相等。
假說1-2 H0：7-ELEVEn之有促銷活動的績效排名分配與無促銷活動者相同。
2.又為了解 7-ELEVEn 在促銷活動中含公仔促銷與不含公仔促銷對績效表現是否具顯著差異，因
此亦分別進行 t 檢定與 Mann-Whitney U 檢定，其結果亦整理在表 10 中。
假說2-1 H0：7-ELEVEn之促銷活動中，含有公仔促銷之平均績效水準與不含公仔促銷者相等。
假說2-2 H0：7-ELEVEn之促銷活動中，含有公仔促銷之績效排名分配與不含公仔促銷者相同。
表 10 7-ELEVEn 的績效檢定
項目
有、無實施促銷活動
t 檢定
-1.048
統計量
19
Mann-Whitney U 檢定
69.000
促銷活動中有否含公仔促
銷
0.884
-0.376
0.585
P-Value
統計量
P-Value
0.159
49.500
0.969
資料來源：本文整理。
在5％顯著水準下，結果均接受虛無假設，推測原因可能是7-ELEVEn連鎖便利商店在台
灣已是高度發展且成熟的公司，而消費者又已習慣於各家便利商店推出的促銷活動，在高度
競爭下消費者並不會只在有促銷活動時才消費。
此外，7-ELEVEn在推行促銷活動，如公仔促銷，除須要廣告費外，還須付給代理商授
權費等，但在公仔促銷時多必須要消費一定金額以上，且累積點數到一定門檻，才可兌換公
仔贈品，對消費者而言贈品的取得過於費時，無法提高大量購買的動機。根據(Raju and Rajiv，
1990)所說，促銷就像一把兩面刃，業者投入大筆的促銷費用，若營收沒有出現相對成長，就
會直接侵蝕到公司獲利。本文的結果乃與(黃麗霞，2002)、(詹惠君、徐村和、朱國民，2004)、
(林陽助、陳郡怡，2006)、(廖淑伶、沈永正、朱家賢，2008)的研究符合。
(六)7-ELEVEn在各項產出與投入上之優劣表現：
樣本中績效不為1.000者，表示有radial無效率，就算績效為1.000者，仍不代表已達Pareto
最佳績效，因為也許尚有slack須要改進；由於本文係採產出導向評估績效，因此在產出項的
總無效率為radial加上slack兩者之和，而在投入項上則僅為slack無效率。以下將7-ELEVEn的
樣本分為有促銷活動含公仔促銷、不含公仔促銷及無促銷活動等三類，其各個評估項目的總
無效率，整理如表11：
表 11 7-ELEVEn在各項目上之平均無效率情況
平均無效率
(%)
排名
營業收入
2.387%
2
平均存貨
7.442%
1
員工人數
-5.333%
4
資產總額
-1.794%
3
營運成本
0.000%
1
推銷費用
-1.444%
2
營業收入
1.814%
2
平均存貨
5.044%
1
員工人數
-6.359%
4
資產總額
-1.771%
3
類別
產出項
含公仔
促銷
投入項
有促銷活
動樣本
產出項
不含公
仔促銷
投入項
20
產出項
無促銷活動樣本
投入項
產出項
全部樣本
投入項
營運成本
-0.684%
1
推銷費用
-1.495%
2
營業收入
0.830%
2
平均存貨
2.254%
1
員工人數
0.000%
1
資產總額
-1.817%
3
營運成本
0.000%
1
推銷費用
-2.014%
4
營業收入
5.031%
2
平均存貨
14.740%
1
員工人數
-11.692%
4
資產總額
-5.383%
3
營運成本
-0.684%
1
推銷費用
-4.953%
2
註：產出項平均無效率(%)＝(radial+slack)/original 之平均值。投入項平均無效率(%)＝slack/original
之平均值。
資料來源：本文整理。
由表11可知，7-ELEVEn在產出項上，顯示管理營業收入與存貨成本的總無效率值在有、
無促銷活動，及促銷活動有公仔促銷等樣本類別上，營業收入的表現上較佳，且其總無效率
值均約只有平均存貨的1/3。
在投入項上，7-ELEVEn不論何種類別的樣本均在營運成本上表現較差，總無效率值均幾
乎接近0％(僅不含公仔促銷的樣本為-0.684％)；但在員工人數上，除無促銷活動樣本外，其
餘類別的樣本均表現最佳。又值得注意的是，在推銷費用上含公仔促銷的樣本是表現最差，
但無促銷活動的樣本卻是表現最好，顯示7-ELEVEn在含公仔促銷時之推銷費用的管理，具有
改善空間。
(七)績效之敏感性分析：
7-ELEVEn 在移除推銷費用與平均存貨兩項變數後，重新衡量績效值與排名，再利用 Pearson
相關係數與 Spearman 等級相關係數，來檢定有、無推銷費用與平均存貨兩變數的績效(TE)差異，
檢定結果如下表 12 所示。
假說3-1 H0：在7-ELEVEn的平均績效水準上，有推銷費用與平均存貨與無該兩變數間無關。
假說3-2 H0：在7-ELEVEn的績效排名分配上，有推銷費用與平均存貨與無該兩變數間無關。
21
表 12 Pearson 與 Spearman 等檢定結果
項目
Pearson 檢定
Spearman 檢定
相關係數
0.681**
0.686**
顯著性
0.000
0.000
註：**表示在  ＝0.01，採雙尾檢定，具顯著相關。
資料來源：本文整理。
檢定結果在 1％顯著水準下，均不接受虛無假設，即績效衡量結果具顯著相關，表示在評估
7-ELEVEn 的績效水準時，有、無推銷費用與平均存貨等兩變數是不會造成影響，顯示兩變數不
具關鍵重要性，亦即促銷活動之有、無對績效沒顯著影響。
伍、結論
本文針對 7-ELEVEn 連鎖式便利商店為研究對象，就促銷活動對經營績效的影響作分析，
其主要實證結果如下：
一、有促銷活動中，績效(TE)為 1.000 者各有三筆樣本，分別屬於含公仔促銷與不含公仔促銷。
而績效最差者，其值低於 0.900 以下，是為公仔促銷樣本。
二、無促銷活動的績效，亦有六筆為 1.000，但無任何績效值低於 0.900 以下者。
三、有、無促銷活動及促銷活動有、無含公仔促銷，分別在績效值的 t 檢定與績效排名分配的
Mann-Whitney U 檢定上，均不具顯著差異。
四、7-ELEVEn 的經營績效最差之三季中，有兩季是為 2009 年第一、第二季，而這段期間恰好
為「美國次貸風暴」危機初發時，故消費者對未來景氣有所疑慮下，產生了消費緊縮的現
象。
五、研究期間 7-ELEVEn 在產出項中均以營業收入的管理相對平均存貨較佳；投入項則以營運
成本的管理表現較差，員工人數則表現較佳。
六、在推銷費用的管理表現上，7-ELEVEn在含公仔促銷時的表現不佳，有須要改善。
七、7-ELEVEn 在有、無推銷費用與平均存貨兩變數之績效(TE)相關性，利用 Pearson 與 Spearman
檢定，均顯示具顯著相關，因此兩變數在績效評估上不具關鍵重要性。
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