Matakuliah
Tahun
Versi
: J0274/Akuntansi Manajemen
: 2005
: 01/00
Pertemuan 13
Alternatif Strategi Penetapan Harga
1
Learning Outcomes
Pada akhir pertemuan ini, diharapkan mahasiswa
akan mampu :
• Memahami alternatif penetatapan harga
jual produk yang tersedia
• Mengambil keputusan akan alternatif
terbaik
2
Outline Materi
• Definisi Harga
• Faktor – faktor yang mempengaruhi
penetapan harga
• Strategi penetapan harga
• Restriksi atas penetapan harga
3
Profesional Intelect
1. Care-why. Represents self-motivated creativity
that exists in a company.
2. Know-why. A system’s understanding
represents the know-why aspect of knowledge.
3. Know-how. Represents the ability to translate
bookish knowledge into real-world results.
4. Know-what. Represents cognitive knowledge.
4
Harga / Price
• Definisi: Sejumlah nilai moneter (uang) yang
dibebankan pada suatu produk.
• Merupakan elemen paling fleksibel dari
bauran pemasaran
• Tidak heran bila penentuan harga kerap
merupakan masalah yang tersulit.
• Perilaku harga sulit diubah
• Harga bersifat dinamis karena pengaruh
perubahan lingkungan usaha
Faktor yang dipertimbangkan dalam penentuan harga
Faktor-faktor Internal
Keputusan Harga
(PricingDecisions)
Faktor-faktor eksternal
6
Hal Paling Berpengaruh Dalam
Keputusan Harga
• Permintaan pelanggan & reaksinya
terhadap perubahan harga
• Perilaku Pesaing
• Biaya / Costs
– price taker vs price setter
• Isu – isu berkaitan hukum, Politik dan
citra produk
Strategi Harga
•
•
•
•
Marketing objectives
Peraturan Pemerintah
Persepsi Pelanggan
Tingkat Permintaan Pelanggan
8
Pendekatan umum dalam
penentuan harga
•
•
•
•
•
Cost-based
Price-based
Skimming
Penetration
Discounting
9
PRICING FORMULA
10
Porter – Best Practice
11
Strategi Penetapan Harga
Strategi
• Discount / allowance
• Tipe Diskon/Potongan
–
–
–
–
Cash discount
Quantity discount
Functional (trade) discount
Seasonal discount
• Allowances
– Trade-in allowances
– Promotional allowances
12
Strategi Penetapan Harga
Strategi
• Segmented
• Types of segmented pricing
strategies:
–
–
–
–
Customer-segment
Product-form pricing
Location pricing
Time pricing
• Also called revenue or yield
management
• Certain conditions must exist
for segmented pricing to be
effective
13
Strategi Penetapan Harga
Kondisi yang diperlukan bagi
tercapainya Penetapan Harga yang
Efektif
• Pasar segmentable
• Segmen Lower
priced segments are
not able to resell
• Competitors can not
undersell segments
charging higher
prices
• Pricing must be legal
• Costs of segmentation can not
exceed revenues earned
• Segmented pricing must reflect
real differences in customers’
perceived value
14
Strategi Penyesuaian Harga
Strategies
• Psychological
• The price is used to say
something about the product.
– Price-quality relationship
– Reference prices
– Differences as small as five
cents can be important
– Numeric digits may have
symbolic and visual qualities
that psychologically influence
the buyer
15
Price Adjustment Strategies
Strategies
• Promotional
• Temporarily pricing products
below the list price or even
below cost
• Loss leaders
– Special-event pricing
– Cash rebates
– Low-interest financing, longer
warranties, free maintenance
• Promotional pricing can have
adverse effects
16
Strategi Penyesuaian Harga
Beberapa Permasalahan dalam
Keputusan Harga Dalam Rangka
Promosi
• Mudah ditiru pesaing
• Menciptakan
pelanggan yang
deal-prone
• Tidak tertutup
kemungkinan
terjadinya erosi
terhadap brand’s
value
• Kerap bukan merupakan
subtitusi dari perencanaan
stratejik
• Dapat menimbulkan
industry price wars, yang
pada akhirnya hanya
menguntungkan beberapa
perusahaan
17
Strategi Penyesuaian Harga
Strategies
• Geographical
• Types of geographic
pricing strategies:
–
–
–
–
–
FOB-origin pricing
Uniform-delivered pricing
Zone pricing
Basing-point pricing
Freight-absorption pricing
18
Strategi Penyesuaian Harga
Strategies
• International
• Prices charged in a specific
country depend on many
factors
–
–
–
–
–
–
Economic conditions
Competitive situation
Laws / regulations
Distribution system
Consumer perceptions
Cost considerations
19
Perubahan Harga
• Penurunan harga sangat mungkin
dilakukan bila suatu perusahaan :
– Memiliki excess capacity
– Mengalami penurunan pangsa pasar
karena persaingan harga
– Berambisi untuk menjadi market share
leader
20
Perubahan Harga
• Kenaikan harga sangat mungkin dilakukan bila :
– Perusahaan hendak menaikkan laba, menghadapi
inflasi biaya, atau mengalami kenaikan permintaan yg
masih dapat dipenuhi.
• Beberapa alternatif selain menaikkan harga
– Reducing product size, using less expensive materials,
unbundling the product.
21
Perubahan Harga
• Perhatikan reaksi pelanggan terhadap
perubhan harga.
• Para Pesaing jelas akan bereaksi terhadap
perubahan harga terutama dalam kondisi
berikut:
–
–
–
–
Jumlah perusahaan tidak banyak
Produk adalah sejenis (uniform)
Pelanggan sangat well informed
Contoh: Industri jasa transportasi udara /airlines
22
Perubahan Harga
• Respon terhdap perubahan harga akan
dilakukan bila:
– Pangsa pasar / laba akan sangat terpengaruh, kecuali
dilakukan tindakan tertentu.
– Beberapa tindakan yang efektif antara lain:
•
•
•
•
Reducing price
Raising perceived quality
Improving quality and increasing price
Launching low-price “fighting brand”
23
Kebijakan Publik dan Penetapan
Harga
• Pricing within Channel Levels
– Price-fixing
• Para pesaing tidak dapat saling berkerja sama dalam
penentuan harga
– Predatory pricing
• Perusahaan menjual dibawah biaya produksi dengan
tujuan: (1) menghukum pesaing; atau (2) memperoleh
keuntungan jangka panjang dengan bangkrutnya
pesaing
24
Kebijakan Publik dan Penetapan
Harga
• Pricing across Channel Levels
– Diskriminasi Harga / Price discrimination
– Penetapan Harga Jual Eceran / Retail
price maintenance
– Harga “Menipu” / Deceptive pricing
• Bogus reference / comparison pricing
• Scanner fraud
• Price confusion
25
Strategi Penetapan Harga Bagi
Produk Baru
• Semakin baru/orisinil konsep produk,
semakin sulit menetapkan harga
• Skimming pricing
– Harga tinggi dengan tujuan meraup laba jangka
pendek atas produk baru
– Seiring berjalannya waktu, harga semakin rendah
• Penetration pricing
– Harga jual rendah dengan tujuan penguasaan
pangsa pasar
Memanfaatkan Biaya Produksi
dalam Penetapan Harga
• Biaya produksi dapat dimanfaatkan bagi
penetapan harga
– Para analis kerap menghadapi kesulitan
melakukan analisis pasar secara
komprehensif, maka mereka membutuhkan
suatu metoda cepat penentuan harga
– Biaya produksi merupakan starting point bagi
manajemen
– Biaya produksi merupakan harga terendah
yang harus dihindari dalam jangka panjang
Cost-plus pricing
• Cost-based pricing formulas
– price = cost + (mark-up percentage x cost)
• Mark-up percentage tergantung pada
sistem biaya yang digunakan
• 2 issues
– Definisi biaya produk apa yang paling sesuai
bagi cost-plus pricing formula?
– Bagaimana menentukan mark-up?
Penentuan Harga Pokok
• Harga Pokok Penuh / Absorption cost pricing
– Kerap dipandang sebagai penyedia harga yang adil
justifiable price – karen dipersepsikan memberi
perlakuan sama pada semua pihak
– Sangat efektif bagi penetapan harga – karena
biasanya telah tersedia dalam sistem akuntansi
perusahaan
– Kelemahan
• Mengabaikan pola perilaku biaya
• Tidak konsisten dengan CVP analysis
Cont.
Penentuan Harga Pokok
• Harga Pokok Variabel
– Sesuai dengan pola perilaku biaya, yakni
dengan tidak memasukkan biaya tetap
dalam perhitungan biaya per unit
– Data biaya variabel sangat bermanfaat bagi
keputusan penetapan harga jangka pendek
– Kelemahan
• Dalam jangka panjang, harga harus mampu
mencakup seluruh tipe biaya dan marjin laba
• Tingginya mark-up
Menentukan mark-up
• ROI
– Penetapan harga dengan menggunakan
tingkat pengembalian yang dikehendaki atas
biaya
– Cara menghitungnya
• average investment x target ROI = target profit
Time and material pricing
• Cost-plus pricing dengan cara
memisahkan beban tenaga kerja dan
bahan baku
• Pembebanan tenaga kerja termasuk
labour-related overhead dan marjin laba
• Pembebanan bahan baku termasuk
material-related overhead
Evaluasi Atas Cost-plus
pricing
• Agar efektif, penetapan harga memerlukan
keterkaitan antara
– Pertimbangan pasar / market considerations
– Kesadaran biaya / cost awareness
• Cost-plus pricing dapat digunakan sebagai
titik awal penetapan harga
Evaluasi Atas Cost-plus
pricing
• Formula Cost-plus pricing :
– Sederhana
– Dapat diaplikasikan secara mekanik
– Memungkinkn manajer melakukan pengkinian
harga untuk berbagai produk
– Dapat digunakan dengan berbagai metoda
perhitungan biaya
• Mark-up percentages harus dimasukkan
kedalam metoda perhitungan biaya
Peranan metoda ABC dalam
pricing
• Sistem perhitungan harga pokok
konvensional yang volume-based dapat
mendistorsi biaya antara berbagai lini
produk
• ABC
– Mengukur sejauh mana setiap produk
mengkonsumsi biaya untuk mendukung
aktivitasnya
– Menyediakan angka biaya yang lebih akurat
sebagai dasar penetapan harga
Restriksi Penetapan Harga
• Pemerintah secara langsung atu melalui
Komite Persaingan Usaha memiliki
wewenang untuk melarang praktek berikut
ini
– price-fixing contracts
– price discrimination
– resale price maintenance