TRABAJO DIRIGIDO
“ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN A TRAVÉS
DE UN NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN”:
Caso: IMPERIAL SILVER
ALUMNA:
CAROLA MIRANDA VILLARROEL
TUTOR:
ING. VICTOR HUGO CORTES CORTES
CARRERA: MARKETING Y LOGÍSTICA
LA PAZ, DICIEMBRE, 2009
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ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO..…………………………………………………… 7
CAPÍTULO I – CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN……. 8
1. Introducción………………………………………………………………. 8
2. Identificación del Problema…………………………………………..
10
3. Pregunta de Investigación.……………………………………………… 12
4. Justificación Práctica.….………………………………………………… 12
5. Justificación Metodológica ……………………………………………… 12
6. Objetivos de la Investigación……………………………………………… 13
6.1 Objetivo General……………………………………………………… 13
6.2 Objetivos Específicos………………………………………………… 13
7. Delimitación del ámbito…………………………………………………… 14
CAPÍTULO II – DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS GENERAL DE LA EMPRESA 16
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Introducción………………………………………………………………..
Constitución jurídica………………………………………………………
Breve Reseña Histórica …………………………………………………
Filosofía……………………………………………………………………
Visión………………………………………………………………………
Misión………………………………………………………………………
Objetivos.………………….………………………………………………
Aleaciones o liga de la plata……………………………………………..
Estructura organizacional..………………………………………………
9.1 Organigrama…………………………………………………………
9.2 Descripción de cada departamento……………………………
10. Línea de productos………………………………………………… ……
11. Capacidad de producción………………………………………………..
12. Mercado Objetivo..……………………………………………………
13. Análisis de la competencia………………………………………….
14. Análisis de la fuerza de ventas……………………………………..
15. Análisis interno de la empresa……………………………………..
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MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO III – TEORÍA DE SUSTENTACIÓN A LA SOLUCIÓN………
1. Introducción…………………………………………………………………
2. Proceso creativo de la joya artesanal……………………………………
3. Desarrollo del producto……………………………………………………
3.1 Proceso de desarrollo del producto…………………………………
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4.
5.
6.
7.
3.1.1 Generación de ideas…………………………………………… 34
3.1.2 Filtración de ideas………………………………………………… 34
3.1.3 Análisis del negocio………………………………………………. 34
3.1.4 Pruebas de mercado……………………………………………… 34
Marketing de servicios…………………………………………………… 35
4.1 La cadena de servicio-beneficio……………………………………. 36
4.2 Gestión de diferenciación de servicio……………………………… 37
4.3 Gestión de calidad de servicio……………………………………... 38
4.4 Gestión de la productividad del servicio…………………………… 39
Comportamiento del consumidor………………………………………… 40
5.1 Definición de comportamiento del consumidor……………………. 40
5.2 Motivación……………………………………………………………… 41
5.3 Personalidad…………………………………………………………… 41
5.4 Impulso…………………………………………………………………. 41
5.5 Compra por emoción …………………………………………………. 43
5.6 Compra por racionalidad.…………………………………………….. 44
5.6.1 Racionalidad clásica…………………………………………… 44
5.6.2 Racionalidad intuitiva………………………………………….. 44
5.6.3 Racionalidad contextual……………………………………….. 44
5.6.4 Racionalidad de juego…………………………………………. 45
5.6.5 Racionalidad limitada…………………………………………... 45
5.7 Grupos relevantes para el consumidor……………………………… 45
Canales de distribución……………………………………………………. 49
6.1 Definición de canal de distribución…..……………………………… 49
6.2 Funciones de los intermediarios…………………………………….. 50
6.3 Tipos de canales de distribución……………………………………..50
6.3.1 Canal directo……………………………………………………. 51
6.3.1 Canal indirecto………………………………………………….. 51
Marketing Directo…………………………………………………………… 52
7.1 Definición de Marketing Directo……………………………………… 52
7.2 Definición de Ventas Directas………………………………………… 53
7.2.1 Evolución de las ventas directas………………………………. 53
7.2.2 Historia de las ventas directas………………………………… 54
7.2.3 Las Ventas directas Hoy ……………………………………… 54
7.2.4 Fases del proceso de ventas directas……………………….. 56
7.3 Marketing boca a boca…..………………………………………... 57
7.4 Marketing por catálogo……………………………………………… 59
7.4.1 Vendedor o promotor a través de catálogos………………… 60
MARCO PRÁCTICO
CAPÍTULO V – INVESTIGACIÓN DE MERCADO………………………… 64
1. Introducción………………………………………………………………… 64
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2. Tipo de estudio……………………………………………………………..
3. Hipótesis de Partida……………………………………………………….
4. Variables de investigación……………………………………………….
1.1 Variable Dependiente…………………………………………………
1.2 Variables Independientes.……………………………………………
5. Objetivos de información………………………………………………....
6. Hipótesis alternativas…………………………………………………….
7. Operacionalización de las variables…............…………………………
7.1 Recopilación de datos…………………………………………………
7.2 Clase de muestreo……………………………………………………
7.3 Plan de muestreo estratificado……………………………………..
7.4 Tabulación e interpretación de datos…..…………………………
7.5 Cruce de variables……………………………………………………
7.6 Procedimiento de prueba de hipótesis………………………......
7.7 Docimasia de las hipótesis alternativas.………………………….
8 Análisis externo de la empresa…………………………………………
9 Matriz Foda…………………………………………………………………
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CAPÍTULO VI – IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS
DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA……………………………………………
Introducción……………………………………………………………….
Primer Objetivo……………………………………………………………….
Segundo Objetivo……………………………………………………………
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CAPÍTULO VII - PLAN DE ACCIÓN IMPERIAL SILVER…………………
1. Introducción………………………………………………………………
2. Objetivos………………………………………………………………….
3. Desarrollo de la estrategia…………………………………………….
4. Ejecución………………………………………………………………….
5. Proyección de ventas…………………………………………………..
6. Presupuesto……………………………………………………………..
7. Programa de acciones………………………………………………….
8. Logro del objetivo propuesto………………………………………….
9. Plan de control………………………………………………………….
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121
CAPÍTULO VIII - CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………
123
GLOSARIO……………………………………………………………………. 126
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………. 128
ANEXOS………………………………………………………………………
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4
INDICE DE TABLAS
Tabla 1Ventas totales Imperial Silver………………………………………………
Tabla 2 Capacidad producción……………………………………………………..
Tabla 3 Universo.……………………………………………………………..….….
Tabla 4 Población……………………………..……………………………………..
Tabla 5 Distribución de Población…………………………………………………
Tabla 6 Rango de edad…………………………..…………………………………
Tabla 7 Estadísticos………………………………….……………………………..
Tabla 8Ocupación…………………………………………………………………..
Tabla 9 Estado civil…………………………………………………………...........
Tabla 10 Rango de Ingreso………………………………………………………….
Tabla 11 Gusto por joyas…………………………………………………………….
Tabla 12 Cinco características…………………………………………………….
Tabla 13 Material para joyas………………………………………………………..
Tabla 14 Porque………………………………………………………..……………
Tabla 15 Lugar para comprar………………………………………………………
Tabla 16 Porque……...………………………………………………………………
Tabla 17 Lugar propuesto……...……………………………………………………
Tabla 18 Servicio…………………………………………………………………….
Tabla 19 Gusto por joyas….………………………………………………………..
Tabla 20 Material preferido…….……………………………………………………
Tabla 21 Oro material preferido….…………………………………………………
Tabla 22 Preferencia de compra en joyería…….…………………………………
Tabla 23 Preferencia por tienda de ropa………….………………………………
Tabla 24 Preferencia por una peluquería………….……………………………..
Tabla 25 Importancia de calidad…………………………………………………..
Tabla 26 Visita de promotora………………………………………………………
Tabla 27 Gusto por joyas….………………………………………………………..
Tabla 28 Material preferido…….……………………………………………………
Tabla 29 Oro material preferido….…………………………………………………
Tabla 30 Preferencia de compra en joyería…….…………………………………
Tabla 31 Preferencia por tienda de ropa………….………………………………
Tabla 32 Preferencia por una peluquería………….……………………………..
Tabla 332 Importancia de calidad…………………………………………………..
Tabla 34 Visita de promotora………………………………………………………
Tabla 35 Docimasia de Hipótesis alternativas….………………………………..
Tabla 36 Matriz Foda……………………………………………………………….
Tabla 37 Ventas peluquería año 2009…..………………………………………..
Tabla 38 Ventas totales año 2008….……………………………………………..
Tabla 39 Proyección de ventas.……………………………………………………
Tabla 40 Presupuesto………………………………………………………………
Tabla 41 Programa de acciones…………………………………………………..
Tabla 42 Logro del objetivo propuesto………………………………………. ……
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INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Ventas totales 2008-2009………..……………………………………….
Figura 2 Organigrama Imperial Silver…….………………………………………..
Figura 3 Réplicas de objetos preciosos……………………………………………
Figura 4 Línea moderna de objetos…………………………………………….….
Figura 5 Línea para bebés………………………………………………………….
Figura 6 Línea joyas………………………………………………………………....
Figura 7 Características de servicio……………………………………………….
Figura 8 Fases del proceso de ventas directas…………………….……………
Figura 9 Marketing boca a boca………………………………………..……….
Figura 10 Marketing por catálogo………………………………………………...
Figura 11 Vendedor o promotor………………………………………………..
Figura 12 Rango de edad………………………………………………………….
Figura 13 Ocupación……………………………………………………………….
Figura 14 Estado civil………………………………………………………………
Figura 15 Rango de Ingreso………………………………………………………
Figura 16 Gusto por las joyas……………………………………………………..
Figura 17 Cinco características…….……………………………………………..
Figura 18 Material para joyas….…………………………………………………..
Figura 19 Porque……….…………………………………………………………..
Figura 20 Lugar para comprar…….……………………………………………….
Figura 21 Porque……..…………………………………………………………….
Figura 22 Lugar propuesto………..……………………………………………….
Figura 23 Servicio…..………………………………………………………………
Figura 24 Distribución corta………………………………………………………..
Figura 25 Histórico de ventas peluquería año 2009……………………………..
Figura 26 Histórico de ventas totales año 2008………………………………….
Figura 27 Proyección de ventas……………………………………………………
Figura 28 Ventas peluquería………………………………………………………..
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RESUMEN EJECUTIVO
Imperial Silver es una empresa que se dedica a la comercialización de
artículos y joyas de Plata con la calidad 925. Y en el presente trabajo se
planteó como objetivo general el “Identificar un canal de distribución que
permita a la empresa elevar su nivel de ventas”.
El trabajo presenta, en un contexto general de investigación, la identificación
del problema a través de la pregunta ¿Cómo lograr elevar el nivel de ventas
de la empresa, de manera que se establezca una forma efectiva de
comercialización?, justificaciones y delimitaciones del mismo.
Además, presenta una descripción amplia de la empresa y su respectivo
análisis, la teoría que sustenta la solución del problema, los aspectos
metodológicos en el que se encuentra todo el estudio de mercado, la
interpretación de datos y la confirmación de las hipótesis alternativas.
Engloba también el respectivo análisis de alternativas de solución al
problema que atraviesa la empresa, seleccionando así la mejor y sobre la
cual se enfoca el plan de acción propuesto, seguido de las conclusiones
generales y recomendaciones.
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CAPÍTULO I
CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
1. INTRODUCCIÓN
Está en la naturaleza de la mujer el deseo de verse y sentirse bien con su
belleza y lo ha ido expresando a través del tiempo, con el uso de joyería.
Cada cultura ha valorado su joyería por sus propiedades únicas. En la India
se creía que el color de las piedras reflejaban la casta de quien la llevaba, en
Roma apreciaban su joyería por su dureza y la consideraban capaz de
romper el hierro, en China valoraban su joyería como herramientas
grabadoras, mientras que los supersticiosos italianos confiaban en su joyería
como protectora contra el veneno.
El uso de las joyas, que viene remontándose desde antiguas culturas,
egipcia, inca, maya, azteca etc., ya desde el siglo XV va resaltando aún más
la belleza y autoestima de la mujer.
Según la escala de necesidades de Maslow el ser humano necesita
autorrealización, estas necesidades son las más elevadas, se hallan en la
cima de la jerarquía y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a
la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta
cuando niveles anteriores hayan sido alcanzados y completados, al menos,
hasta cierto punto1. Esta necesidad va estrechamente relacionada con la
autorrealización de la mujer ya que las joyas son bienes de lujo y realzan su
belleza, y cuanto más alhaja sea la joya, más embellecida se sentirá.
1
Maslow, Abraham Harold, “Motivación y personalidad” ,1991.
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Desde la prehistoria, todas las joyas se han creado de manera artesanal, ya
que se hacían de manera especial para cada persona y situación. Sin
embargo, hoy en día gracias a la industria que ha favorecido la disminución
de los costos, a los avances tecnológicos, a los nuevos métodos de talla de
piedras preciosas y al aumento del nivel económico de la sociedad en
general, han propiciado que el comercio de las joyas haya aumentado
exponencialmente, de modo que personas de cualquier status social puedan
tener acceso a las joyas más bellas.
En definitiva, hoy la joyería está socialmente más extendida que nunca y las
joyas y piedras preciosas son admiradas por mayor número de personas que
nunca y constituye un gran movimiento económico a nivel mundial.
Bolivia, país minero por tradición, cuenta con enormes recursos de materia
prima para la industria joyera. Posee grandes yacimientos mineros que
permiten el abastecimiento de oro, plata, cobre, estaño y otros, así como
significativos yacimientos de piedras preciosas y únicas en el mundo que
ofrecen oportunidades amplias de inversión que aún no han sido explotadas.
Existen empresas (nacionales y extranjeras) en los departamentos de La Paz
y Santa Cruz, dedicadas a la producción de joyas y bisutería para la
exportación.
Cooperativas de los departamentos altiplánicos (La Paz, Oruro y Potosí)
proveen de oro y plata a los orfebres y joyeros industriales, quienes
combinan tecnología de punta y una habilidad innata, para producir joyas con
calidad suficiente para ser comercializadas en el exterior2.
2
www.embajadadebolivia.com.ar/comex/sectores.htm
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Imperial Silver es una empresa que se dedica a la fabricación de finas piezas
de plata y joyas de calidad 925, plata de producción propia y certificada en su
procedencia del histórico Cerro Rico de Potosí. Es una de las empresas que
apuestan por el crecimiento del país y cree en su desarrollo. Es por ello que
el presente trabajo de investigación está destinado a solucionar un problema
de manera que se enfoca a apoyar a dicha empresa.
En este capítulo se presenta el contexto general de la investigación, el
porqué, para qué, se realiza la investigación, justificando metodología, la
práctica y las limitaciones de la investigación.
2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Se observa que en el mercado de las joyas existe mucha competencia y que
a la hora de ofrecer joyas, existe gran variedad. Si bien el amplio número de
competidores es un problema, también existe una escasa innovación en las
tradicionales formas de comercialización en el mercado, que permita a la
mujer encontrar fácilmente una joya que le sea de su agrado y en
instalaciones en las que sea de su grata comodidad poder apreciarla
emitiendo una decisión sobre la misma.
La empresa Imperial Silver actualmente realiza ventas en sus instalaciones y
con un número de promotoras que venden, tanto a través de catálogos como
a través de joyas en consignación. Las mismas contribuyen a las ventas y
constituyen el único canal de distribución de la empresa. Sin embargo, esta
única forma de comercialización y distribución, no contribuye a lograr el
objetivo de ventas anuales de la empresa.
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Por ello, el problema radica en que a través del único canal de distribución
con el que la empresa cuenta, no constituye una forma de comercialización
por medio del cual, pueda lograr apoyar a que la empresa alcance sus
objetivos anuales de ventas.
La mejor forma de definir el problema es mediante la pregunta:
¿Cómo lograr elevar el nivel de ventas de la empresa, de manera que se
establezca una forma efectiva de comercialización?
A continuación un histórico de ventas totales de joyas en la empresa del
período Abril 2008 a Mayo 2009, que demuestra que las ventas fueron
variables y que no fueron subiendo satisfactoriamente a medida que pasaron
los meses:
Tabla 1
abr-08
may-08
jun-08
jul-08
ago-08
sep-08
oct-08
nov-08
dic-08
2.878,11 10.907,84 6.239,38 5.533,51 24.199,52 24.154,60 20.129,55 28.150,04 45.868,74
ene-09
feb-09
mar-09
abr-09
may-09
13.864,29 19.866,23 24.093,42 25.473,00 11.810,09
Fuente: Elaboración Propia
Figura 1
Ventas Totales
Abril 2008 - Mayo 2009
50.000,00
40.000,00
30.000,00
20.000,00
10.000,00
0,00
Series1
Fuente: Elaboración Propia
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Se puede observar en la gráfica que existe estacionalidad ya que el mes de
diciembre, época alta y cercana a festividades de fin de año, la empresa
alcanza su máximo nivel de ventas. Sin embargo, el resto de los meses las
ventas son variables y no aún satisfactorias.
3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿La implementación de un nuevo canal de distribución permitirá a la empresa
contar con una forma de comercialización que le permita elevar su nivel de
ventas?
4. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Imperial Silver es una marca que está en el mercado desde el año 2003,
dedicándose a la fabricación de artículos de plata y hoy en día a la
fabricación de joyería. Después de 6 años, la empresa no cuenta con un
buen nivel de ventas. Por ello, la empresa desea contar con una estrategia
de comercialización a través de un nuevo canal de distribución, en el cual,
encuentre una forma efectiva de incrementar sus ventas y la distribución de
sus productos. Para ello, esta investigación permitirá detectar un potencial
canal de distribución que facilite a la empresa comercializar de forma
agresiva y otorgar posibilidad de crecimiento.
5. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
Estudio Explicativo ya que además de describir el fenómeno se trata de
buscar la explicación del comportamiento de las variables. La metodología es
básicamente cuantitativa y su fin último es el descubrimiento de las causas3.
3
Sampieri Hernandez Roberto, Collado Fernández Carlos, Lucio Baptista Pilar, “Metodología de la
Investigación”, Tercera Edición , México, 2002
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Estudio Cuantitativo ya que a partir del planteamiento de una hipótesis se
va a diseñar un plan mediante el cual se midan las variables incluidas en la
hipótesis, y se transformarán las mediciones en valores numéricos para
analizarse posteriormente con técnicas estadísticas y extender los resultados
a un universo más amplio4.
Correlacional ya que permite comprender la complejidad del problema
estudiado determinando las variables relacionadas con él5.
En el análisis de alternativas de solución al problema de investigación, se
utilizará el método de análisis según el libro “El Caballo Volador” Los retos de
la gerencia general de Julio Sergio Ramírez.
6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
6.1 Objetivo General
Identificar un nuevo canal de distribución, que permita a la empresa
elevar su nivel de ventas.
6.2 Objetivos Específicos
1. Describir y analizar la situación actual de la empresa.
2. Presentar la teoría que va a sustentar a la solución del problema.
3. Enfocar los aspectos metodológicos de acuerdo al trabajo de
investigación de manera que sean fundamento para todo el proceso
de recopilación e interpretación de datos.
4
Sampieri Hernandez Roberto, Collado Fernández Carlos, Lucio Baptista Pilar, “Metodología de la
Investigación”, Tercera Edición, México, 2002
5
Sampieri Hernandez Roberto, Collado Fernández Carlos, Lucio Baptista Pilar, “Metodología de la
Investigación”, Tercera Edición , México, 2002
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4. Determinar las ventajas, desventajas y seguridad del nuevo canal de
distribución, para la selección de la mejor alternativa de canal de
distribución, destinada a la solución del problema identificado en el
trabajo de investigación.
5. Identificar el mejor servicio que se pueda ofrecer a través del nuevo
canal de distribución.
6. Presentar el plan de acción para la puesta en marcha de la propuesta
del nuevo canal de distribución.
7. DELIMITACIÓN DEL ÁMBITO
v
La investigación se realizará en la ciudad de La Paz, Bolivia.
No así en el resto del país, debido a que la empresa actualmente se
encuentra establecida en la ciudad de La Paz. Se excluye a la ciudad
de El Alto y a zonas alejadas de la ciudad, por no formar parte del
mercado objetivo.
v La investigación se efectuará a personas de sexo femenino a partir de
los 18 años.
Se efectuará a personas de sexo femenino, ya que son de mayor
relevancia para la investigación y para la empresa, por la frecuencia
en que se realizan la mayor cantidad de ventas a dichas personas.
Esta afirmación se debe a observación en proporción de compra; de
cada 50 compras realizadas en la empresa, 42 son las que se realizan
por el sexo femenino.
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14
v La investigación se efectuará para el caso de la empresa Imperial
Silver.
v La investigación se enfoca a diferenciarse de la competencia y su
tradicional forma de comercialización, ya que la mayor parte de las
empresas que se avocan sólo en joyas de Plata 925 distribuyen sus
productos a través de venta directa, pedidos por catálogo y a través de
promotoras. La investigación se limitará a encontrar un canal de
distribución que lo diferencie de la competencia.
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15
CAPÍTULO II
DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS GENERAL DE LA EMPRESA
1. INTRODUCCIÓN
En este capítulo se presenta una descripción y un análisis general de la
empresa. Por una parte la descripción general se enfoca a reflejar en qué
consiste la empresa y las diversas actividades que realiza y por otra parte se
enfoca al análisis interno de la misma.
2. CONSTITUCIÓN JURÍDICA
Empresa Unipersonal
3. BREVE RESEÑA HISTÓRICA
“Durante los 1980s Jorge Biggemann, actual Presidente de Imperial Silver,
tuvo una visión. Esta visión fue basada en la experiencia adquirida en Oruro,
-la ciudad donde vivía, con gran empuje minero- y la herencia recibida de ser
la tercera generación de una familia de empresarios mineros.
Su sueño empezó con una planta de procesamiento de minerales de zinc,
plomo y plata en la ciudad de Potosí. Junto a su hermano Sergio Biggemann,
quien es hoy Presidente de la “Empresa Minera Santa Lucía”, y el apoyo
invaluable de su socia Lucía Ghezzi, fundaron en 1990 la primera compañía
de lo que ahora es un Holding Industrial.
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16
Imperial Silver es una empresa que se dedica a la fabricación de finas piezas
de plata y joyas de calidad 925, plata de producción propia y certificada en su
procedencia del histórico Cerro Rico de Potosí”.
4. FILOSOFÍA
“La empresa tiene la convicción de hacer la diferencia, y por tanto definieron
la filosofía que es la base para cualquiera de las compañías dentro del
holding: Las compañías son empleadores socialmente responsables, que
tienen empleados adultos, totalmente asegurados, bien pagados, quienes
están adecuadamente protegidos por exigentes estándares de seguridad y
son contratados en un ambiente de igualdad de género”.
5. VISIÓN
“Ser reconocidos por el mercado como el líder regional en el diseño,
producción y comercialización de piezas de plata”.
6. MISIÓN
“Entregar al mercado los mejores productos artesanales generando el mayor
valor a nuestros clientes, proveedores, empleados, accionistas y sociedad”.
7. OBJETIVOS
Los objetivos de la empresa se plantean anualmente por la gerencia general.
A continuación los objetivos planteados para el año 2009:
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17
-
Lograr que al menos el 70% de nuestros clientes estén satisfechos
-
Incrementar las ventas en un 50% el año 2009 con respecto a los
anteriores años.
-
Incrementar los canales de distribución en un 50%.
-
Certificar el Sistema integrado de gestión, ISO 9000,
ISO 14000 y
OSHAS 18000 hasta diciembre de 2009.
-
Disminuir los aspectos ambientales significativos en un 20%
-
Disminuir el riesgo significativo en un 25%
8. ALEACIONES O LIGA DE LA PLATA
La empresa se caracteriza por contar con plata de buena calidad sterling
925, lo que permite ofrecer la mejor calidad en cuanto a joyas de Plata. La
plata sterling conocida también como .925 es la mezcla (aleación) de 925
partes de plata pura y 75 partes de cobre.
Para plata .925 su contenido es:
Plata pura:
92.5%
Cobre:
7.5%
Ej. Si se desea convertir 300g de plata en .925 se debe mezclar:
Plata pura: 277.5g + Cobre: 22.5g
Así un anillo de 17g de plata .925 contiene 15.73g de plata pura y 1.27g de
cobre.
Si uno desea hacer joyería con un contenido más alto de plata como por
ejemplo .925 ó .980 entonces la cantidad de plata y cobre que lleva esta joya
es de:
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18
Para plata .950 su contenido es:
Plata pura:
95%
Cobre:
5%
Ej. Si se desea convertir 300g de playa en .925 se debe mezclar:
Plata pura: 285g + Cobre: 15g
Así un anillo de 17g de plata .950 contiene 16.15g de plata pura y 0.85g de
cobre.
Para plata .980 su contenido es:
Plata pura:
98%
Cobre:
2%
Ej. Si se desea convertir 300g de plata en .980 se debe mezclar:
Plata pura: 294g + Cobre: 6g
Así un anillo de 17g de plata .980 contiene 16.66g de plata pura y 0.34g de
cobre.
El cobre a utilizar para hacer la aleación a plata sterling (,925) debe ser puro,
el cual se conoce como electrolítico. Una fuente de cobre electrolítico es el
cobre eléctrico que se consigue en ferreterías o el que se usa para
embobinado de motores, así como las láminas de cobre que se venden en
tiendas de metales6.
Actualmente se encuentra en un proceso de certificación de la ISO 9000, ISO
14000 y OSHAS 18000 para ofrecer la mejor a sus clientes, lo cual está
abriendo nuevas oportunidades de negocio, demostrando que es capaz de
controlar la calidad en todos sus productos, que además cuida del medio
ambiente y se preocupa por la salud y seguridad de todos los trabajadores.
6
Biblioteca de joyería Ybarra por Ing. Gerardo Ramírez Lugo, Salamanca, México.
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9. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
9.1 Organigrama
Figura 2
Fuente: Dpto. Administración “Imperial Silver
9.2 Descripción de cada departamento
Directorio
Es el encargado de tomar decisiones que afecten a la rentabilidad y
crecimiento de la empresa, este directorio está compuesto por accionistas
de la empresa.
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20
Gerencia General
Está encargado de la toma de decisiones a nivel general que afecten de
modo significativo la rentabilidad de empresa.
Debe supervisar y
coordinar el trabajo de cada una de las áreas, sirviendo de nexo entre las
mismas. Es responsable legal de la empresa, de la atención a los
principales clientes, de la coordinación para la planificación global de la
empresa, de buscar nuevos mercados, nuevas máquinas.
Debe planificar la estrategia de la empresa a largo plazo. El directorio le
podrá asignar otras responsabilidades o funciones respondiendo a las
necesidades de la empresa.
Administración
El departamento esta encargado del manejo administrativo, supervisión
de la jefatura de recursos humanos, del departamento contable,
interrelación con los créditos bancarios, manejo de la liquidez de la
empresa, pago de adeudos y del cobro de ventas, elaboración del
presupuesto de gastos y compras. El gerente general le podrá asignar
cualquier otra responsabilidad de acuerdo a las necesidades de la
empresa.
Gerencias de marca están relacionadas con Marketing y ventas además
de ser áreas encargadas de las promotoras y del diseño y elaboración de
catálogos para la venta directa.
Marketing y ventas
Conformado por los gerentes de marca, es el departamento responsable
de la comercialización y promoción de los productos, búsqueda de
mercados, planificación de la estrategia de ventas, manejo de la imagen
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21
corporativa, personal de ventas, atención y mantenimiento de la cartera
de clientes y de las campañas publicitarias y/o de las ferias de promoción.
Este departamento se encuentra relacionado con metalmecánica y
orfebrería debido a que se encuentra pendiente a las tendencias y a la
moda en el mercado, e informa al departamento de orfebrería para la
elaboración de joyas que vayan acorde a las tendencias que van
surgiendo. Este departamento se informa de las tendencias en cuanto a
joyería a través de observación en el uso de joyas en mujeres que
constituyen el mercado objetivo y a través de páginas de internet en las
que puede obtener información de estilos, modelos, materiales etc. de
joyería en el mundo.
Metalmecánica
Es el departamento encargado de todo lo relacionado con el metal, da
soporte a otras empresas como empresa Minera Santa Lucía entre otras.
Orfebrería
Es el departamento encargado de producción y desarrollo de artículos de
plata y joyería.
Imperial Silver cuenta con artesanos capacitados con más de 12 años de
experiencia en orfebrería. Por lo que la gerencia y los trabajadores se
encuentran comprometidos con la organización.
Además la empresa cuenta con servicios de consultoría y contabilidad
como staf:
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Consultoría
Este departamento está encargado de realizar la consultoría dependiendo
del área que se les pida, es el apoyo principal a todas las áreas. Debe ser
útil y eficiente en todas las áreas y situaciones, principalmente está
encargado de solucionar los problemas.
Contabilidad
Está encargado de realizar todo el trabajo contable de la empresa.
10. LÍNEA DE PRODUCTOS
Figura 3
También se ofrece una línea más
moderna de objetos incluyendo:
bandejas,
servicio
en
diseños
clásicos, marcos para fotografías,
floreros, tazas, cafeteras, objetos
para
escritorio,
abrecartas
y
ceniceros para mencionar algunos.
Figura 4
Fuente: www.imperialsilver.com
“Imperial Silver ofrece una línea
completa de réplicas de objetos
preciosos del periodo colonial en
Potosí. Esta línea de productos
incluye objetos tradicionales para
hogar: platos, jarras, cubiertos,
bandejas,
candelabros,
Fuente:www.imperialsilver.com
fuentes
para sopa, azucareros y otros.
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23
Figura 5
Una innovadora línea para bebés
y niños pequeños: sonajeras,
tazas,
escudillas,
cubiertos,
campanas y pequeños marcos
para
fotografías
de
niño.
Fuente: www.imperialsilver.com
La línea de Joyería tiene el encanto que permite que cada una de las piezas
se convierta en el accesorio ideal.
Figura 6
Fuente: www.imperialsilver.com
SERVICIOS
Además de la línea de productos de artículos y de joyas de plata, la empresa
ofrece servicios de:
Restauraciones de joyas y artículos
La empresa realiza restauraciones de joyas y artículos que hayan sido
elaborados por la empresa y que hayan sufrido daños. Esto se realiza a
manera de garantía que se ofrece a los clientes como también un servicio
adicional que lo requieran.
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Pulido y lijado de joyas y artículos
Este servicio se realiza para personas que solicitan pulido y lijado de joyas o
de artículos. Normalmente este servicio se realiza para artículos en mayor
cantidad que para joyas. Para la entrega de joyas se realiza el pulido y lijado
como un adicional de entrega de calidad.
Baños de plata
La mayor parte de los baños de plata son solicitados por joyerías que son
clientes de la empresa. También se realiza este servicio para joyas, y por lo
general las personas que solicitan este servicio acuden a la empresa con
joyas de otras calidades y de otras joyerías. Las joyerías constituyen ser
buenos clientes de la empresa ya que requieren a la empresa para realizar
baños de plata a sus artículos.
11. CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
La empresa mensualmente cuenta con una producción de:
Tabla 2
Mensual
Anual
Orfebrería
12 Kg
144 Kg
Platería
25 Kg
300 Kg
Fuente: Empresa Imperial Silver
Se cuenta con personal capacitado en todas las áreas principales (pulido,
repujado, forjado), personal que tiene experiencia de 12 años trabajando en el
mismo rubro. Se capacita al personal en todas las áreas así como aspectos
ambientales, de salud y seguridad ocupacional.
La empresa cuenta 3 máquinas principales que permiten la elaboración de todos
los productos. Por otro lado eso ha permitido caracterizar a la empresa por la
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elaboración exclusiva de los productos donde el terminado se realiza
manualmente, donde ninguno es igual al otro y no se produce de forma masiva, lo
cual es una ventaja ya que la tendencia del mercado es poseer artículos únicos,
que se diferencien.
La situación de la infraestructura, maquinaria y personal ha permitido elaborar una
estrategia de marketing, hoy en día lo que la empresa desea es posicionar su
nombre, ofreciendo exclusividad en cada pieza elaborada por artesanos. La
inversión de maquinaria permitirá mejorar los procesos de producción, en tiempos
y en materiales.
12. MERCADO OBJETIVO O TARGET*
El mercado objetivo de la empresa se divide de acuerdo a sus líneas de producto
que ofrece, la línea de joyería y la línea de platería. La línea de platería se enfoca
al mercado de clase social media-alta y alta, conformado por hombres y mujeres
de 35 a 60 años de edad, que poseen un estilo de vida ostentoso y exclusivo,
debido a que los precios de los productos que se ofrecen son elevados y
elaborados de manera semi manual y la materia prima es plata 925.
La línea de joyería se enfoca al mercado de clase social media-alta, mujeres de 18
años en adelante, con estilo de vida moderno y sofisticado que le gusta combinar
diferentes prendas con diferentes accesorios, debido a que los diseños son
exclusivos y la materia prima es plata 925.
13. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
El análisis de la competencia se limitará al mercado objetivo de la empresa, la
ciudad de La Paz. Existen varias empresas en el mercado paceño que llegan a ser
* Referencia en Glosario
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26
competencia directa de Imperial Silver: Caprice, Jallaza que son empresas, que al
igual que Imperial Silver, enfocan sus joyas a la Plata 925 y al mismo mercado
objetivo. A continuación un análisis detallado que se realiza por observación a la
competencia:
Productos
Las joyas de la competencia son de calidad Plata 925, sin embargo su durabilidad
no es la misma que Imperial Silver debido a que clientes de la competencia
solicitan servicio de restauraciones, pulido o baños a la empresa.
El diseño de sus joyas llega a ser más detallado debido a que cuentan con
maquinaria sofisticada que les permite una producción masiva y más elaborada.
Además de contar con mayor cantidad de personal con años de experiencia y con
años en el mercado.
Precios
Los precios de la competencia se dan en bolivianos y en dólares que pueden
variar dependiendo del peso de la joya. En su mayoría, los precios de las joyas
que tienen piedras preciosas son elevados en un 20% más que Imperial Silver.
Servicios
La competencia no cuenta con servicio que Imperial Silver ofrece, como pulidos,
lijados y baños, pero sí cuenta con servicios de restauraciones básicas.
Promotoras
La competencia cuenta con un número mayor de promotoras debido al tiempo que
ya lleva en el mercado.
Catálogos
La competencia lanza al mercado catálogos cada dos meses y ya cuenta con
procesos de elaboración de catálogos eficaces. Sin embargo, la competencia sólo
realiza ventas a través de catálogos y de pedidos, no así como Imperial Silver que
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27
cuenta con un sistema de consignación* a sus promotoras, método eficaz y
convencedor al mercado objetivo.
Promociones
Las promociones de la competencia por lo general son dirigidas a las promotoras,
de manera que las incentiva a que puedan vender más. Imperial Silver dirige sus
promociones y ofertas al mercado en general, de manera que no sólo promotoras
se beneficien sino mujeres que no sean necesariamente promotoras.
Canales de distribución
La
competencia
sólo
cuenta
con
promotoras
para
su
distribución
y
comercialización además de la venta de sus joyas en sus instalaciones. Algunas
empresas exportan su material y joyas o envían al interior del país.
14. ANÁLISIS DE LA FUERZA DE VENTAS DE LA EMPRESA
Actualmente, la empresa cuenta con un sistema marketing directo tradicional al de
las empresas que comercializan joyas, a través de promotoras. En la empresa,
este sistema de marketing directo no se realiza como un marketing multinivel* aún,
sino a través de un método de consignación* de joyas en el cual, cada promotora
cuenta con un porcentaje de ganancia entre un 25% a un 40%.
Además, la empresa cuenta con una sala de exposición de joyas en la que se
exhiben y se realizan ventas, tanto a clientes como a promotoras que pueden
apreciar la variedad y exclusividad que ofrece. Sin embargo, este sistema de
ventas y el único canal de distribución con el que cuenta la empresa, no le es
significativamente influyente en sus ventas.
* Referencia en Glosario
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28
15. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
Fortalezas
•
Joyas exclusivas hechas a mano
Las joyas son elaboradas y restauradas a mano, lo que convierte el trabajo en
artesanal.
•
Personal capacitado
Imperial Silver cuenta con artesanos capacitados y que cuentan con más de 12
años de experiencia en orfebrería. Por lo que la gerencia y los trabajadores se
encuentran comprometidos con la organización.
•
Calidad de pureza de plata sterling 925
Se caracteriza por contar con la plata de buena calidad sterling 925 siendo la
calidad más comercial en el mercado.
•
Diseño de productos acorde a las expectativas del mercado
Los gerentes de marca informan acerca de las tendencias del mercado y de las
tendencias que se dan a orfebrería, lo que permite una información eficiente
para la producción de las joyas y su comercialización
•
Proceso de certificación ISO 9001, 14001, OSHAS 18001.
La empresa se encuentra en un proceso de certificación de la ISO 9000, ISO
14000 y OSHAS 18000, lo cual está abriendo nuevas oportunidades de
negocio, demostrando que es capaz de controlar la calidad en todos sus
productos, que además cuida del medio ambiente y se preocupa por la salud y
seguridad de todos los trabajadores.
.
•
Producto de calidad y confiabilidad.
Los productos de Imperial Silver se caracterizan por la calidad con la que
cuentan, por lo que inspiran confianza al cliente en cuanto a la durabilidad y
seguridad de su uso.
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•
Organigrama horizontal
Una de las políticas de la empresa es tener una organigrama horizontal, lo cual
es una fortaleza, ya que permite menos problemas en cuanto a una excesiva
burocracia y toma decisiones que ayudan a facilitar inconvenientes o generar
nuevas ideas para un avance continuo de los procesos de
producción,
comercialización entre otros que son importantes.
•
Servicio post venta
En la empresa se ofrece un servicio post venta en plan de garantía y
seguimiento tanto a promotoras como a clientes asiduos.
Debilidades
•
Bajo nivel de ventas al no contar con un canal de distribución efectivo y
diferenciador de la competencia
La empresa atraviesa por un período de bajo nivel de ventas mensuales y sólo
cuenta con un canal de distribución, las promotoras. Si bien la empresa cuenta
con aspectos que la diferencian de la competencia, su método de
consignación, no contribuyen a alcanzar niveles satisfactorios de ventas.
•
Bajo posicionamiento.
La empresa tiene bajo posicionamiento en su mercado objetivo ya que realiza
poca publicidad y proyecta una débil imagen en su mercado objetivo.
•
No existe una amplia lista de clientes potenciales.
La empresa no cuenta con una amplia lista de clientes potenciales que puedan
generarle mayores niveles de ventas. Los clientes que le generan movimiento
de inventarios en joyas son las promotoras. Actualmente la empresa cuenta
con 250 promotoras y las empresas y joyerías constituyen ser más importantes
en la cartera de clientes de la empresa, en cuanto a servicios.
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30
MARCO TEÓRICO
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31
CAPÍTULO III
TEORÍA DE SUSTENTACIÓN A LA SOLUCIÓN
1. INTRODUCCIÓN
En este capítulo se presenta la teoría que va a sustentar a la solución del
problema que presenta la empresa, acerca del proceso de producción de joyas,
cómo se desarrolla un producto, marketing de servicios, comportamiento del
consumidor, canales de distribución y marketing directo.
2. PROCESO CREATIVO DE LA JOYA ARTESANAL
2.1 La aleación* perfecta
La plata 925 tiene una composición única para evitar que la joya terminada se
oscurezca. Este proceso se utiliza para dar calidad final al producto. La materia
prima adecuada se adquiere de proveedores mineros de Potosí.
2.2 El molde del diseño
La creatividad se materializa en moldes de cera que luego permitirán tener en
plata cada una de las partes del diseño creado por el joyero. No es tarea fácil,
porque el proceso es largo, si se considera la diversidad de partes que tiene
cada diseño.
2.3 El armado de la joya
En el taller se realiza el laminado de la plata para obtener hilos de grosor
exigido para cada diseño. La filigrana* permite opciones novedosas gracias a su
flexibilidad. La lupa permite al joyero unir diminutas partes con piedras
semipreciosas.
* Referencia en Glosario
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32
2.4 El pulido da el toque final
Cuando la joya está terminada procede el pulido. Ésta es la etapa final donde el
brillo destacará el diseño de la joya. Es importante señalar que en esta fase es
posible detectar los defectos del armado de la joya. La calidad está en juego.
2.5 La moda manda
La mujer boliviana es exigente a la hora de lucir joyas de plata y como sucede
con el oro, también le gusta un conjunto de aretes, collar y pulsera7.
3. DESARROLLO DEL PRODUCTO
Toda organización tiene que tener una política de desarrollo de productos por
simple supervivencia ante la competencia. Los cambios tecnológicos facilitan la
variación de productos con reducción de costos, pero se necesita capacitación
continua.
A su vez los consumidores son más exigentes, menos comprometidos con el
producto ni con la empresa. Por ello las empresas tienen que innovar.
El ciclo de vida de un producto está definido por el grado de información que
maneja el consumidor, los medios de comunicación les dan cuales son los
avances y nuevos desarrollo, por lo tanto el consumidor exige que se iguale a la
competencia.
Desarrollo de un producto es la “Estrategia de crecimiento en la que una empresa
desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende. Es la etapa de la vida
de un producto nuevo y en la que se investigan sus características y la adecuación
al mercado. Si son productos ya comercializados el objetivo es prolongar su vida
dentro del mercado"8.
7
8
Periódico La Razón, sección B, Publicación Domingo 31 de Mayo de 2009, La Paz
Diccionario de Marketing Babylon
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33
3.1 Proceso de desarrollo de producto
• El proceso de desarrollo de producto permite el desarrollo estructurado de un
producto.
• Facilita el trabajo en equipo
• Disminuye las repeticiones en el trabajo
• Permite la detección temprana de fallas
• Alcanza tiempos de desarrollo mas cortos
• Incrementa la posibilidad de éxito del producto en el mercado
3.1.1 Generación de ideas
Implica una investigación de marketing que consiste en una lluvia de ideas y
en el desarrollo de la creatividad. La empresa debe implantar un sistema
para la identificación de ideas.
3.1.2 Filtración de ideas
En este paso se evalúan las ideas de acuerdo a experiencia y juicio.
Además, se seleccionan las ideas que requieren mayor estudio.
3.1.3 Análisis del negocio
Luego de la selección de una idea, ésta se convierte en una propuesta de
negocio concreta, se identifican las características del producto, se estima la
demanda del mercado, la competencia y las utilidades, se establece un
programa para el desarrollo del producto, se asigna la responsabilidad para
el estudio de factibilidad del producto y por último se realizan pruebas del
producto.
3.1.4 Pruebas de mercado
Las pruebas se deben realizar a consumidores reales. En caso de servicios
se realizan demostraciones del servicio. La información obtenida puede ser
utilizada para modificaciones. Luego de la prueba de mercado la gerencia
debe tomar la decisión final9.
9
www.miespacio.org/cont/invest/desprod.htm
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34
4. MARKETING DE SERVICIOS
Una empresa puede considerar cuatro características especiales de un servicio a
la hora de diseñar sus programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad.
Figura 7
Intangibilidad
Los servicios no se
pueden ver, ni tocar, ni
sentir, ni oír, ni oler antes
de ser adquiridos.
Inseparabilidad
Los servicios no pueden
separarse de sus
proveedores.
Servicios
Variabilidad
La calidad de los
servicios depende de
quien los provee y de
dónde, cuándo y cómo.
Caducidad
Los servicios no se
pueden almacenar para su
venta o su uso posterior.
Fuente: Kotler y Armstrong, 2004, 10ma Ed., Pág. 311, Figura 9.5
Intangibilidad
Significa que un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír, ni oler antes de ser
adquirido. Por ejemplo, las personas que se someten a cirugía estética no pueden
ver los resultados antes de la compra. Los bienes físicos se producen, se
almacenan, se venden más adelante y por último se consumen. Sin embargo, en
el caso de los servicios, se compran primero, a continuación se producen y a la
vez se consumen.
Inseparabilidad
Supone que no se pueden separar de sus proveedores, ya sean personas o
máquinas. Si es el empleado de una empresa de servicios el que presta ese
servicio el empleado forma parte del propio servicio. Como el consumidor también
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está presente cuando se produce el servicio, la interacción entre el prestador del
servicio y el cliente es una característica especial de los servicios. Tanto el
prestador del servicio como el cliente influirán en el resultado final.
Variabilidad
Significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta y de cuándo,
dónde y cómo se prestan. Por ejemplo, algunos hoteles (como Los Marriott) gozan
de la reputación de prestar un mejor servicio que otros. A pesar de todo, mientras
que un empleado de la recepción de un hotel Marriott puede ser agradable y
eficiente, otro que esté a tan solo unos metros puede ser desagradable y lento.
Incluso la calidad de servicio de un único empleado varía en función de su energía
y de su concentración en el momento de contacto con el consumidor.
Caducidad
Se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso
posterior. Algunos médicos cobran a los pacientes por citas a las que no acuden
porque el valor del servicio existía en ese momento y desapareció cuando el
paciente no acudió a la consulta. La caducidad de los servicios no supone un
problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando ésta fluctúa, las
empresas de servicios suelen enfrentarse a problemas complicados. Por ejemplo,
dada la demanda de la hora punta, las empresas de transporte público tienen que
contar con más vehículos que si la demanda fuese constante a lo largo del día. Así
vemos cómo las empresas de servicios suelen diseñar estrategias para
compaginar mejor la oferte y la demanda.
4.1 La cadena de servicio-beneficio
Las principales empresas de servicios concentran su atención tanto en los
consumidores como en los empleados. Éstas entienden a la perfección la
cadena servicio-beneficio, que vincula los beneficios de la empresa prestadora
del servicio con la satisfacción del empleado y con la del cliente. Esta cadena
tiene cinco eslabones:
• Calidad interna del servicio: buena selección y formación de personal,
entorno de trabajo de calidad y apoyo a los trabajadores que tratan con
clientes, lo que conduce a…
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36
• Empleados satisfechos y productivos: empleados más satisfechos, fieles y
trabajadores, lo que supone…
• Mayor valor del servicio: mayor generación de valor para el cliente y
prestación más eficaz del servicio, lo que conlleva…
• Clientes fieles y satisfechos: clientes satisfechos que permanecen fieles,
repiten sus compras y extienden la reputación de la empresa prestadora del
servicio, lo que conduce a…
• Sustanciales beneficios y crecimiento: mayor rentabilidad de la empresa.
4.2 Gestión de diferenciación del servicio
En estos tiempos de fuerte competencia de precios, los especialistas de
marketing de servicios suelen quejarse de lo difícil que resulta diferenciar sus
servicios de los de sus competidores. Los clientes ven los servicios de los
distintos proveedores tan similares, que se preocupan menos por el proveedor
que por el precio.
La solución para la lucha de precios es desarrollar una oferta diferenciada, una
prestación exclusiva y una imagen genuina. La oferta puede incluir
características innovadoras que distingan la oferta de la empresa de las de la
competencia. Algunos hoteles ofrecen alquiler de coches, servicios bancarios y
centros de negocios en sus recepciones. Con el fin de diferenciar sus ofertas,
las líneas aéreas han introducido novedades como la proyección de películas a
bordo, modernos asientos, servicios telefónicos aire-tierra y programas de
puntos para los pasajeros más asiduos.
Las empresas de servicios pueden diferenciar la prestación de su servicio con
un personal capacitado y fiable para los distintos contactos con los clientes,
desarrollando un entorno físico superior en el que se preste el servicio o
diseñando un mejor proceso de prestación. Por ejemplo, muchos bancos
ofrecen a sus clientes banca a través de internet como una forma de acceso
más cómoda, en lugar de tener que conducir, aparcar y esperar la cola.
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Por último, las empresas de servicios también pueden diferenciar su imagen
mediante símbolos y marcas. El Harris Bank of Chicago adoptó el león como
su símbolo para los artículos de papelería, para su publicidad e incluso como
animales de peluche para regalar a los nuevos clientes. El conocido león del
banco Harris ofrece al banco una imagen de fuerza. Otros símbolos conocidos
de empresas de servicios incluyen el paraguas rojo de The Travelers, el toro de
Merrill Lynch y las “buenas manos” de Allstate.
4.3 Gestión de calidad de servicio
Una de las mejores formas de diferenciación para la empresa es ofrecer,
permanentemente, más calidad que sus competidores. Al igual que en el sector
manufacturero, las empresas de servicios se han unido a la tendencia de la
calidad orientada hacia el consumidor. Y como los fabricantes de productos,
los proveedores de servicios deben identificar las necesidades del público
objetivo relativas a la calidad del servicio. Desafortunadamente, la calidad del
servicio es más fácil de definir y calcular que la calidad de un corte de pelo que
sobre la calidad de un secador de pelo. La retención de clientes es, quizás, la
mejor unidad de medida para la calidad; la capacidad de una empresa de
servicios para conservar a sus clientes depende de la consistencia con que
genere valor para ellos.
Las mejores empresas de servicios se obsesionan con los consumidores y se
fijan unas escalas de calidad muy altas: no quieren ofrecer un buen servicio,
sino que persiguen un servicio 100% libre de defectos. Un 98% de rendimiento
puede parecer una buena cifra, pero según la escala de FedEx, así se
perderían 64.000 envíos, 10 palabras estarían mal escritas en cada página,
400.000 impresos se rellenarían erróneamente cada día, y el agua no sería
potable durante o días al año. Las empresas de servicios más importantes
también vigilan de cerca los resultados del servicio, tanto el suyo como del de
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los competidores, comunican sus preocupaciones al respecto a los empleados
y elaboran información sobre el rendimiento.
Al revés que los fabricantes de productos, que pueden ajustar su maquinaria y
su producción hasta que todo esté perfecto, la calidad del servicio siempre
varía, en función de las interacciones de los empleados con los clientes. Por
mucho que lo intenten hasta las mejores empresas tienen alguna entrega
tardía, un filete achicharrado o un empleado malhumorado. Sin embargo, un
buen restablecimiento del servicio puede hacer que los clientes enfadados se
vuelvan clientes fieles. De hecho, un buen restablecimiento del servicio puede
conseguir más compra y fidelidad por parte de los clientes que si todo hubiese
ido bien desde el principio. Por eso, las empresas deben tomar medidas no
solo para ofrecer un buen servicio, sino también para recuperarse de los
errores que puedan tener lugar.
El primer paso consiste en conferir poderes a los empleados de primera línea:
darles autoridad, responsabilidad, e incentivos y enseñarles a identificar todo lo
anterior, a valorarlo y a orientarlo hacia las necesidades de los consumidores.
En Marriott, por ejemplo, los empleados que ya han recibido formación cargan
con la responsabilidad de hacer todo lo necesario, sobre la marcha, para
contentar a un huésped. También se espera de ellos que ayuden a la dirección
a descubrir la causa de los problemas de los huéspedes y que informen a la
dirección los factores que podrían mejorar el servicio general del hotel y el
confort de los huéspedes.
4.4 Gestión de la productividad del servicio
Debido a un aumento de los costes, las empresas de servicios reciben mucha
presión para aumentar la productividad. Pueden conseguirlo de varias formas.
Los prestadores de servicio pueden formar mejor a sus empleados o contratar
a otros que trabajen más duro y con más capacidad. O pueden aumentar la
cantidad del servicio en detrimento de la calidad. El prestador puede
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“industrializar el servicio”, añadiendo maquinaria y estandarizando la
producción, como McDonald’s hace con la comida rápida. Por último, la
empresa de servicio puede aprovechar el poder de la tecnología. Aun que es
frecuente pensar que la tecnología ahorra tiempo y dinero en la industria,
también tiene una gran potencia, generalmente sin descubrir, para hacer más
productivo el trabajo de las empresas de servicios.
Sin embargo, las empresas deben evitar forzar la productividad tanto que la
calidad se vea reducida sobremanera. Los intentos de industrializar un servicio
o de reducir los costes pueden hacer que la eficacia de la empresa aumente,
pero sólo a corto plazo. A largo plazo, se reducirá su capacidad para innovar,
mantener la calidad del servicio o responder a las necesidades y deseos de los
consumidores. En pocas palabras, pueden dejar “fuera de servicio” a la
empresa de servicios10.
5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5.1 Definición de Comportamiento del Consumidor
El término comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan
productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio
del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en
asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que
compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran, y qué tan frecuentemente lo usan11.
A continuación algunos factores que influyen en el consumidor a la hora de la
compra:
10
11
Kotler y Armstrong, ”Marketing”, 2004, 10ma Ed., Pág. 311
L. Schiffman y L. Lazar, “Comportamiento del consumidor”, 1997, 5ta. Ed., Pág. 7
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40
5.2 Motivación
Puede describirse como aquella fuerza dentro de los individuos que los impulsa
a la acción. Esta fuerza impulsora está producida por un estado de tensión que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos tratan,
consciente e inconscientemente, de reducir esta tensión siguiendo un
comportamiento que creen que satisfacerá sus necesidades y eliminará la
tensión que sienten. Las metas específicas que eligen y los patrones de
comportamiento que siguen para alcanzar tales metas son resultado del
pensamiento y aprendizaje del individuo12.
5.3 Personalidad
Se ha enfocado el estudio de la personalidad por los teóricos, en una
diversidad de formas. Algunos han enfatizado la doble influencia de la herencia
y las experiencias de la primera infancia en el desarrollo de la personalidad;
otros han destacado influencias sociales y ambientales más amplias, y el
derecho de que las personalidades se desarrollan continuamente a través del
tiempo. Algunos teóricos prefieren concebir a la personalidad como un todo
unificado. Otros se enfocan en rasgos específicos. La amplia variación de los
puntos de vista hace difícil poder llegar a una definición. Sin embargo,
proponemos que se defina la personalidad como aquellas características
psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una
persona responde a su ambiente13.
5.4 Impulso
Durante años, los minoristas y fabricantes de bienes de consumo han dado por
sentado que una presentación atractiva y una cierta extravagancia influían
profundamente en la mayor parte de las decisiones de compra de los
consumidores. En su libro de 1999, Por qué compramos: la ciencia de la
compra, Paco Underhill describió los supermercados como “lugares donde las
compras se hacen por impulso. Aproximadamente de un 60% a un 70% de las
12
13
L. Schiffman y L. Lazar, “Comportamiento del consumidor, 1997, 5ta. Ed. Pág. 94
L. Schiffman y L. Lazar, “Comportamiento del consumidor, 1997, 5ta. Ed. Pág. 126.
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41
compras realizadas en esos locales no fueron planeadas, según muestran los
estudios realizados acerca de la industria de supermercados”.
El libro de Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los minoristas a
dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la
tienda, como, por ejemplo, la colocación de ciertos productos al final de los
pasillos y a lo largo de la fila de las cajas para incentivar la compra por impulso.
Esto no es lo que piensan, sin embargo, David R. Bell, profesor de Marketing
de Wharton, y otros dos compañeros, que sostienen que la idea de que la
mayor parte de las compras que se hacen en los supermercados, no obedece
a criterios preestablecidos, no es más que una leyenda urbana. En un nuevo
trabajo de investigación, Incidencia de compras no planeadas: quién compra,
cómo y por qué, Bell y sus compañeros defienden que el volumen de compras
no planeadas gira en torno a un 20%.
La investigación no prueba que el marketing hecho en el interior de la tienda
sea irrelevante, pero que los minoristas tal vez deberían volver a pensar sus
estrategias. Los investigadores constataron que ciertas características de los
consumidores como, por ejemplo, la edad, ejercen una influencia más profunda
sobre las compras no planeadas que la tienda propiamente dicha o su entorno.
En otras palabras, dice Bell, “las diferencias se basan en datos del tipo:
quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos. Es una
cuestión de naturaleza frente a educación. ¿Qué será realmente importante, la
edad o el estímulo que se ofrece en el interior de la tienda? El punto de vista
predominante favorece a la educación, pero nosotros defendemos que es la
naturaleza”.
Daniel Costen, profesor de Operaciones y de Tecnología de la Escuela de
Negocios del Instituto de Empresa (IE) de Madrid, y George Fox, profesor de
Marketing de Tilburg University, en Holanda, trabajaron en la investigación con
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42
Bell. El estudio se basa en el análisis detallado del comportamiento de clientes
de supermercados en Holanda, sin embargo los descubrimientos también se
pueden aplicar indistintamente a los minoristas americanos, dice Bell.
Inicialmente, los investigadores revisaron un volumen sustancial de literatura
académica que parecía corroborar la presuposición de compra por impulso de
Underhill. De acuerdo con los autores, esa literatura, respaldada en parte por la
Asociación de Marketing de Supermercados y por el Point of Purchase
Advertising Institute, fue responsable del fuerte aumento del presupuesto de
marketing en el interior de las tiendas en los últimos años.
“El debate acerca del volumen de compras no planeadas y las motivaciones
subyacentes a ellas tiene enorme significado práctico”, observan los autores.
“De esa discusión depende de cómo se gasten los dólares destinados al
marketing (en la tienda o fuera de ella) y en qué cantidad”14.
5.5 Compra por emoción
Los clientes compran para cubrir una necesidad, pero también hay otros
factores muy importantes. Ellos compran algo cuando esto les produce placer.
Compran porque algo los ha emocionado, una emoción agradable.
Si esto no fuera así, los clientes sólo comprarían lo que realmente necesitaran
y nada más. Pero acaso, las mujeres no tienen más de dos pares de zapatos,
si con un par es más que suficiente. Los jóvenes no buscan los equipos de
celulares último modelo si cualquier celular cumple la función de comunicador.
Es por esta razón que las ventas tienen una estrecha relación con las
emociones que le producen a los clientes y potenciales clientes que hacen que
compren o no. Por ejemplo: La emoción puede estar en que el cliente pasará
un buen rato al ir a determinada tienda porque siempre lo tratan bien. También
14
Disponible: www.formapyme.com/reportajes
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43
porque se sentirá seguro de comprar ahí por la buena calidad y precio. O
porque la señora que lo atiende siempre está de buen humor.
Una emoción mueve la venta y la repetición de ésta dependerá si el cliente se
sintió a gusto o incómodo. Los clientes son las personas naturales y las
personas jurídicas; todos son nuestros clientes. Siempre son persona y, por
ende, tienen emociones.
El 99% de los esfuerzos de las Pymes* no mueven a la emoción, son uno más
de los cientos mensajes clonados que un cliente ignora15.
5.6 Compra por racionalidad
Una de las condiciones para que el comportamiento de compra sea tratado
como fenómeno de marketing es que el comprador tenga libertad de elección,
por eso en esta parte se trata de esclarecer los dos puntos de vista sobre el
comprador.
Por un lado se dice que los compradores son seres pasivos e inconscientes
que están dominados por las actividades de publicidad de las empresas. Por
otro lado, los defensores del marketing indican que el comprador es un ser
racional que sabe lo que le conviene y que participa activamente en el proceso
de compra. Y que si la empresa trata de venderle algo que va contra sus
necesidades, rechazará la venta.
Existen diversos conceptos de racionalidad, que varían según las perspectivas
de los diversos autores. Para algunos, una decisión es racional si es conforme
con los preceptos de la subjetividad esperada por los modelos de utilidad. Para
otros, la decisión es racional si sigue un proceso sistemático para su
elaboración, o si busca maximizar el beneficio del esfuerzo individual.
15
Disponible en: Curso de “El comportamiento del consumidor", Autor: Emilio Chocobar Reyes
www.mailxmail.com/curso-comportamiento-consumidor/manejo-emociones
* Referencia en Glosario
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44
Finalmente, algunos autores dicen que las decisiones siempre son racionales,
dado que son estrategias cognitivas* basadas en la interacción entre el
conocimiento organizado y el aprendizaje de los decidores. Teniendo en
cuenta esta variedad conceptual y con el propósito de esclarecer el panorama
teórico al respecto, a continuación mostramos las principales definiciones
sobre la racionalidad.
5.6.1 Racionalidad clásica
Indica que los individuos exploran todo el conjunto de alternativas; reflexionan
de manera secuencial y separan las soluciones que no satisfacen los criterios
óptimos de elección. Según esta perspectiva, las decisiones racionales
siguen la optimización. Es decir, que los compradores deberían buscar toda
la información posible de los productos/servicios disponibles, después
deberían evaluarlos y elegir sólo aquel que les otorgue el máximo valor por el
dinero invertido.
5.6.2 Racionalidad intuitiva
Este modelo postula que las decisiones correctas dependen de que las
personas tengan buena intuición o juicio. Asume que el pensamiento humano
está afectado por la emoción y que ésta influye en concentrar la atención
humana en un particular problema en un tiempo determinado. Este tipo de
racionalidad servirá para justificar las compras por impulso, en el que el
decidor no desarrolla un proceso largo de reflexión antes de decidir la compra
de un producto/servicio.
5.6.3 Racionalidad contextual
Enfatiza el grado en el que una decisión está involucrada en una situación
compleja, la cual está constituida por las demandas de atención de otros
decidores. En términos de marketing, esta teoría nos dice que la elección
*Referencia en Glosario
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45
racional de un producto es afectada por los costes de oportunidad de atender
las demandas generadas por las otras personas que intervienen o influyen en
la compra. Este tipo de racionalidad justifica el rol de los vendedores como
facilitadores de la compra.
5.6.4 Racionalidad de juego
Dice que los individuos persiguen objetivos egoístas y que sus conductas
están orientadas por cálculos de interés propio. Por lo tanto, los compradores
adquirirán los productos para satisfacer sus necesidades particulares y poder
mantener así su individualidad ante los demás compradores. De esta manera
el comprador valorará positivamente los estímulos de marketing si éstos le
ayudan a conseguir sus necesidades particulares.
5.6.5 Racionalidad limitada
Dice que los individuos no toman en cuenta toda la complejidad y la variedad
de las situaciones, sino solamente algunos puntos que ellos juzgan críticos.
Según esta perspectiva, todo individuo:
•
Tiene recursos de atención y de reflexión severamente limitados,
•
No puede percibir nada más que una parte débil del entorno,
•
No puede tratar eficazmente más que una fracción reducida y altamente
selectiva de las informaciones disponibles.
Por ello, para tomar decisiones racionales, los compradores deben
desarrollar un sistema para concentrar su atención, evitar la distracción y
tratar los problemas uno a uno. Otro requisito importante es que los
compradores necesitan encontrar a una parte de sí mismos en el entorno, a
fin de elaborar modelos de la realidad que tengan un sentido personal. En
esta teoría se integra la emoción como influencia (positiva o negativa) de la
decisión16.
16
J. Rivera y L. Sutil, “Marketing y publicidad subliminal”, 2004, Pág. 22.
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46
5.7 Grupos relevantes para el consumidor
5.7.1 La familia
La familia de un individuo a menudo está en la mejor posición para influir en
sus decisiones de consumo. La importancia de la familia a este respecto se
basa en la frecuencia de contacto que el individuo tiene con otros miembros
de la familia, y el grado de influencia que tiene la familia para establecer un
amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.
5.7.2 Grupos de amistades
Los grupos de amistades se clasifican por lo general como grupos
informales, ya que suelen no estar estructurados y carecen de niveles
específicos de autoridad. En términos de influencia relativa, después de la
familia de un individuo, sus amistades son las que tienen mayor
probabilidad de influir en sus decisiones de compra.
Las opiniones y preferencias de los amigos son una influencia importante
en la determinación de productos o marcas que un consumidor selecciona
en última instancia. En reconocimiento del poder de la influencia del grupo
de amigos, los mercadólogos* de productos como ropa de marca, joyería
fina, y bebidas alcohólicas a menudo describen situaciones de amigos en
sus anuncios.
5.7.3 Grupos sociales
En contraste con la relativa intimidad de los grupos de amigos, los grupos
sociales formales son más remotos y sirven a una función diferente para el
individuo. Una persona se une a un grupo social formal para cubrir objetivos
específicos, como nuevos amigos, conocer gente “importante”, ampliar
perspectivas, satisfacer un interés especial, o promover una causa
específica.
*Referencia en Glosario
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47
En virtud de que los miembros de un grupo social formal a menudo
consumen en conjunto ciertos productos, tales grupos son de interés para
los operadores de viajes, agencias de viajes, vendedores de artículos
deportivos, publicistas de revistas de esquí, y para el fabricante de ropas y
equipos de esquiar.
La membrecía de un grupo social formal puede influir en el comportamiento
de un consumidor de muchas maneras. Por ejemplo, los miembros de estos
grupos tienen frecuentes oportunidades para analizar de manera informal
productos, servicios o tiendas. Algunos miembros pueden copiar el
comportamiento del consumo de otros miembros a los cuales admiren.
5.7.4 Grupos de compras
Dos o más personas que compran en conjunto, sea comida, ropa, o sólo
para pasar el tiempo, pueden denominarse un grupo de compras. Con
frecuencia tales grupos tienen su origen en grupos de familiares o amigos.
A la gente le gusta comprar con otras personas cuya compañía se
agradable, o aquellos ellos sienten que tienen más experiencia con un
producto o servicio deseado o mayor conocimiento acerca de éste.
5.7.5 Grupos de trabajo
Las largas jornadas laborales que las personas pasan en su trabajo, a
menudo más de 35 horas por semana, proporciona una gran oportunidad
para que los grupos de trabajo sirvan como una influencia importante en el
comportamiento de consumo de algunos de sus miembros. Tanto el grupo
formal como el grupo informal de trabajo/amistad pueden influir en el
comportamiento de consumo.
El grupo de trabajo formal consiste de aquellos individuos que trabajan
juntos como equipo. Su relación de trabajo directa y sostenida ofrece
oportunidad sustancial para que uno o más de sus miembros influyan en las
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48
actitudes y actividades de otros miembros del equipo relacionadas con el
consumo.
Los grupos informales de trabajo/amistad consisten de personas que se
han hecho amigos como resultado de trabajar en la misma compañía, ya
sea que trabajen o no como equipo. Los miembros informales de los grupos
de trabajo pueden influir en el comportamiento de consumo de los
miembros restantes durante los descansos para almorzar o tomar café, o en
reuniones después de salir de la oficina.
En reconocimiento de que los grupos de trabajo influyen en la selección de
marcas que realizan los consumidores y que la mayoría de las mujeres
ahora trabaja fuera de casa, las empresas que en el pasado vendían sus
productos en exclusiva a través de visitas directas a las mujeres en sus
casas, ahora están redirigiendo sus ventas hacia las oficinas y plantas
durante visitas a la hora del almuerzo17.
6. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.1 Definición de canal de distribución
Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o
productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los
productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores
y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios
desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal
17
L. Schiffman y L. Lazar, “Comportamiento del consumidor” 1997, Pág. 329.
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49
de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que
facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son
empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
6.2 Funciones de los intermediarios
La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas,
puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las
empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie
de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no
se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones
que desarrollan los intermediarios son:
•
Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es
impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con
todos los fabricantes.
•
Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños
lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas,
compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican,
envasan, etiquetan y acumulan cantidades suficientes para atender la
demanda de los mercados de destino.
•
Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.
•
Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega al consumidor.
6.3 Tipos de canales de distribución
6.3.1 Canal directo (Circuitos cortos de comercialización).
El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al
consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios;
también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está
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50
bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en
productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende
sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de
productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores,
Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal
directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado
vending*.
6.3.2 Canal indirecto.
Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre
el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de
distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que
recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre
canal corto y canal largo.
6.3.2.1 Canal corto
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario
entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización
de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un
mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un
hipermercado.
6.3.2.2 Canal largo
En
un
canal
largo
intervienen
muchos
intermediarios
(mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales,
etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo,
especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los
supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de
alimentación.
*Referencia en Glosario
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51
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a
precios de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de
distribución largos son sinónimo de precios elevados.
Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos
comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en
origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento
comercial.
En segundo lugar se pueden clasificar también según la relación que existan
entre las empresas que participan en la distribución: - canales de conexión
horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la
cadena de distribución. Por ejemplo un centro comercial con multitud de
minoristas. - canales de conexión vertical: se establece entre empresas que
realizan distintas funciones dentro de la distribución.
En tercer lugar, se clasifican según se venda con o sin tienda: - con tienda:
comercios
tradicionales,
supermercados,
hipermercados,
grandes
almacenes, almacenes populares etc. - sin tienda: tiene varias modalidades:
por correspondencia, por catálogo, por teléfono, por televisión, por internet,
automáticamente, como en máquinas expendedoras etc.
7. MARKETING DIRECTO
7.1 Definición de Marketing Directo
El Marketing Directo consiste en establecer conexiones directas con
consumidores individuales, cuidadosamente seleccionados, para obtener una
respuesta inmediata y mantener relaciones a largo plazo con ellos. La
comunicación entre las empresas que optan por el marketing directo y sus
clientes es normalmente un proceso individual e interactivo. La empresa utiliza
bases de datos detalladas, gracias a las que personaliza sus ofertas y
comunicación de marketing a las necesidades de unos segmentos muy
definidos o, a veces, incluso de consumidores individuales. Además de crear
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52
una imagen o una marca, con ello las empresas pretenden obtener una
respuesta inmediata, directa y perceptible.
7.2 Definición de ventas directas
La venta directa se puede describir mejor como la comercialización de
productos y servicios directamente al consumidor, cara a cara, generalmente
en sus hogares o los hogares de otros, en el lugar de trabajo y otros lugares
fuera
de
locales
minoristas
permanentes,
normalmente
mediante
la
explicación o demostración personal de un vendedor directo independiente.
Los vendedores se conocen comúnmente como vendedores directos.
La fuerza de la venta directa radica en su tradición de independencia, servicio
a los consumidores y dedicación al desarrollo empresarial en el sistema de
libre mercado. La venta directa provee oportunidades de negocios accesibles
a los individuos que buscan fuentes alternas de ingreso y cuya entrada no está
restringida generalmente por género, edad, educación ni experiencia previa.
Debe notarse que en todo el mundo, la gran mayoría de los vendedores
independientes son mujeres y la mayoría trabajan en sus negocios de venta
directa a tiempo parcial. Un muy pequeño porcentaje de vendedores directos
es de empleados de las compañías proveedoras de los productos que ellos
venden18.
7.2.1 Evolución de las ventas directas
A partir de 1920 la gran demanda de productos por parte de los
consumidores comenzó a declinar. Las empresas comprendieron que los
productos, que para entonces eran fabricados con bastante eficiencia
tenían que ser “vendidos” al consumidor. Desde mediados de la década de
1920 hasta principios de la de 1950, los empresarios vieron en las ventas la
mejor vía para incrementar las utilidades. Como resultado, este periodo fue
18
P. Kotler y G. Armstrong, “Marketing” 2004, 10ma Ed., Pág. 573.
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53
orientado hacia ventas, durante esta etapa los empresarios estimaron que
las actividades de marketing eran la venta directa y la publicidad19.
7.2.2 Historia de las ventas directas
Los
vendedores
directos
–halconeros,
vendedores
ambulantes,
comerciantes ambulantes y caravanas- son parte temprana de una tradición
antigua que originó la necesidad básica del hombre de intercambiar
mercancías y de comunicarse. El trueque, el intercambio directo de
mercancías por otras mercancías, era su medio principal de comercio. El
precio de compra ofrecido era generalmente más alto que el de los centros
de negociación, debido a la longitud del transporte y de los peligros de la
expedición.
El décimo siglo marcó el principio de la extensión económica mundial. La
tradicional venta continuó prosperando a través del extremo del siglo diez y
nueve y en los 1900’s. El advenimiento del partido casero en los años 50
agregó una nueva dimensión a la venta directa como clientes recolectados
en el hogar de presentadoras para considerar demostraciones del producto
y para socializar con los amigos. La venta directa ofreció las oportunidades
para muchos individuos que habían encontrado barreras debido a la edad,
la educación o el sexo. El crecimiento de la industria permitió que muchos
llegaran a ser aceptados donde antes no había existido oportunidad alguna.
Hoy, al principio del siglo XXI, el internet se ha convertido en un elemento
importante de la venta directa20.
7.2.3 Las ventas directas, hoy
Las ventas directas son definidas por la Direct Selling Association (DSA)
como las ventas de productos o servicios realizados cara a cara, sin
involucrar los costos fijos de un local o tienda. Este sistema ha sido
considerado como la Cenicienta de las ventas, pero sus defensores dicen
19
20
B. Pride y O.C. Ferrell, “Estrategia de Marketing”, 1983, 3ra. Ed., Pág. 15.
B. Pride y O.C. Ferrell, “Estrategia de Marketing”, 1983, 3ra. Ed., Pág. 16.
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54
que debido al método de relaciones que utilizan tienen sus orígenes desde
el principio de los tiempos y genera lazos familiares entre el cliente y el
proveedor.
Exámenes recientes muestran que las personas gustan de hacer compras
por medio de la venta directa, el 55% de los americanos han comprado
mercancías o servicios utilizando este medio. El porcentaje citado es más
grande que el número que ha comprado por medio de la televisión y los
servicios informáticos en línea. La gente valora la venta directa de los
productos y el 45´% de los americanos desean comprar a vendedores
directos. Las ventas en los Estados Unidos se han doblado en la década
pasada a casi $25 mil millones de dólares, ahora son más de $82 mil
millones de dólares mundialmente.
El grupo de los participantes en las ventas directas es variado, incluye
personas con metas específicas, algunos buscan mejorar la calidad de vida
de sus familias por medio de un ingreso extra; otros disfrutan de los
beneficios sociales y aprovechan los regalos de las diversas líneas de
productos. Lo relevante en los sistemas de ventas directas es el número de
personas involucradas. En Estados Unidos hay 95.468 distribuidores,
muchos de los cuales ganan menos de 200 dólares a la semana y el 67%
de ellos son mujeres. El impacto de las ventas directas en la vida de estas
personas les permite ganar un pequeño extra que le resulta un alivio para
muchas de sus necesidades.
La gente de todas las edades es aceptada en los programas de ventas
directas. En la población estadounidense, cerca de 73% de los involucrados
en las ventas directas son mujeres, contra un 27% del sexo opuesto. El
potencial de las ventas directas nace de su capacidad para generar
oportunidades a las personas con tiempo libre o flexible.
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55
Las mujeres son bienvenidas y son remuneradas al igual que un hombre,
por lo que los principales integrantes de los sistemas de ventas directas son
mujeres, quienes pueden trabajar alrededor de otros trabajos y de sus
hogares, cumpliendo así como madres, esposas e hijas. Más de 200
millones de personas alrededor del mundo esperan involucrarse en los
sistemas de ventas directas, debido a que éstas representan una jornada
de trabajo menor a diez horas a la semana, permitiendo al participante
trabajar los meses al año que él guste y disponga.
En Estados Unidos, sólo el 10% de los vendedores por ventas directas
trabajan 40 horas a la semana y el porcentaje anual de ingresos generado
es de 13.000 dólares, por lo que esta ocupación de considera una fuente de
ingresos familiar secundaria21.
7.2.4 Fases del proceso de ventas directas
Como se ve en la Figura 3, el proceso de venta consta de siete fases que
se deben seguir:
Figura 8
Selección
de
nuevos
contactos
Seguimiento
Primer
contacto
Fase
preliminar
Cierre de
la
operación
Presentación
y
demostración
Resolución
de
objeciones
Fuente: Kotler y Armstrong, 2004, 10ma Ed., Pág. 570, Figura 17.3
Selección de nuevos contactos
Fase del proceso de ventas en la que los vendedores identifican clientes
potenciales del público objetivo.
21
B. Pride y O.C. Ferrell, “Estrategia de Marketing”, 1983, 3ra. Ed., Pág. 17.
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56
Fase preliminar
Fase del proceso de ventas en la que el vendedor, antes de visitar a un
nuevo contacto, debe aprender todo lo posible sobre el mismo.
Primer contacto con el cliente
Fase del proceso de ventas en la que el vendedor se reúne por primera vez
con el cliente.
Presentación
Fase del proceso de ventas en la que el vendedor le cuenta al cliente la
“historia del producto” destacando las ventajas que éste puede ofrecerle.
Resolución de objeciones
Fase del proceso de venta en la que el comercial debe averiguar, aclarar y
resolver cualquier objeción a la compra.
Cierre de la operación
Fase del proceso de ventas en la que el vendedor solicita al cliente que
realice el pedido.
Seguimiento postventa
La última fase del proceso de compra, en la que el vendedor realiza un
seguimiento posterior a la venta para garantizar la satisfacción del cliente y
posibles ventas futuras22.
7.3 Marketing boca a boca
Boca a boca (Latinoamérica y España) o Boca-oreja (España) es una técnica
que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente
recomendaciones, pero también información de carácter general, de una
manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación,
anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.
22
Kotler y Armstrong, ”Marketing”, 2004, 10ma Ed., Pág. 570.
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57
Figura 9
(Fuente:mastermarketing.files.wordpress.com)
El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los
diálogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se
incluyen ahora en la definición.
La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los
vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad
valiosa a causa de la fuente de la que proviene.
La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más
formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un
interés ulterior* (ej.: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a
la gente que conoce.
El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el
marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos,
mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era
generación, la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los
disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre
los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.
* Referencia en Glosario
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58
Para fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan técnicas de publicidad.
Una forma muy acertada de la promoción de boca a boca consiste en crear un
zumbido (buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente intensa e
interactiva de boca a boca.
El boca a boca es esencialmente un proceso lineal con la información que pasa
de un individuo a otro, y a otro más y así sucesivamente. Un vendedor ha
creado con éxito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la
información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal.
Todo el mundo está hablando del asunto. Hay un cierta diferencia de significado
entre el boca a boca y los siguientes términos: rumor, chisme y cotilleo; las
connotaciones negativas de estas palabras no existen en el significado del boca
a boca.
Se pueden realizar campañas de marketing boca a boca. Inicialmente, hay que
conocer en profundidad a los clientes y no clientes de cada empresa. ¿Qué
hacen durante el día? ¿Son personas con muchos contactos? ¿Cómo se
comunican? Después de ello debemos identificar cual es el "wording"*, es decir,
las palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto.
Esas son las fases iniciales que no pueden faltar en ninguna campaña de boca
a boca. Aunque hay que decir que en castellano la expresión correcta es "boca
a oreja", ya que "boca a boca" es más bien una técnica de reanimación en caso
de accidente23.
23
Diccionario de Marketing Babylon
*Referencia en Glosario
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59
7.4 Marketing por catálogo
Figura 10
Fuente: www.ingenieroruffo.com.ar
Marketing directo a través de catálogos impresos, en formato video o
electrónico que se envían a una selección de clientes, están disponibles en
tiendas o se difunden a través de Internet. Los avances tecnológicos, junto con
la tendencia hacia un marketing más personal e individualizado, han conducido
a nuevos y emocionantes cambios en el marketing por catálogo.
La revista Catalog Age solía definir un catálogo como “al menos ocho páginas
impresas y encuadernadas, en las que se venden diferentes productos
mediante un sistema de pedido directo”. Hoy, tan sólo unos años después de
aquella definición inicial, ésta se ha quedado realmente anticuada. Debido al
auge que vive Internet, cada vez más catálogos están optando por el formato
electrónico. Los responsables de muchos catálogos convencionales, impresos,
han añadido a su marketing mix* catálogos online* y, además, han surgido
muchas nuevas empresas de venta por catálogo que han empezado
directamente en Internet. Sin embargo, Internet aún no ha conseguido acabar
con los catálogos impresos, ni mucho menos.
Los catálogos online generan sólo alrededor de un 13% de las ventas totales
por catálogo. Los catálogos convencionales continúan siendo el principal medio
de la venta por catálogo y muchas empresas que empezaron con catálogos
online han creado catálogos impresos como medio para expandir su negocio24.
24
Kotler y Armstrong, “Marketing”, 2004, 10ma Ed., Pág 581
* Referencias en Glosario
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60
7.4.1 Vendedor o promotor a través de ventas por catálogo
Figura 11
Fuente:images.quebarato.com.br
Trabajador de una empresa que realiza una o varias de las siguientes
actividades: selección de nuevos contactos, comunicación, prestación de
servicios y recopilación de información.
El término vendedor (o comercial) cubre una gran variedad de puestos. En
un extremo, encontramos al vendedor que atiende pedidos, como podría
ser el dependiente de unos grandes almacenes que atiende al consumidor
desde detrás del mostrador. En el otro extremo está el vendedor que busca
pedidos, cuya tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde
electrodomésticos maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de
seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la información.
Los vendedores directos independientes son aquellos individuos que
participan en representación de sí mismos o en representación de una
compañía de venta directa, en la venta de productos y servicios mediante
contactos personales de venta, en algunas jurisdicciones se refieren a ellos
comúnmente como contratistas independientes.
Esencialmente, esto significa que dichos vendedores independientes no
son empleados de la compañía que provee los productos que distribuyen,
sino personas de negocios independientes que operan su negocio propio.
Dichos vendedores directos independientes tienen una oportunidad de
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obtener ganancias de sus negocios y también aceptan la responsabilidad
por los riesgos asociados con la operación de un negocio.
Los productos que venden los vendedores directos son tan diversos como
la gente misma e incluyen: cosméticos y productos de cuidado del cutis;
artículos de tocador y de lavandería; aspiradoras y enseres domésticos;
especialidades para el hogar; productos de limpieza para el hogar;
productos alimentarios y de nutrición; juguetes, libros y productos
educacionales, así como ropa, joyería y accesorios de moda, por mencionar
algunos.
Generalmente, dichos productos se venden en el contexto de las
presentaciones de grupo (Plan de Reuniones) o de persona a persona (de
uno a uno). En el método de Plan de Reuniones, los vendedores directos
demuestran los productos a un grupo de asistentes, invitados por un(a)
anfitrión(a) en cuyo hogar u otro lugar se lleva a cabo la demostración. En
contraste, otros vendedores directos a menudo explican y demuestran los
productos que ofrecen a consumidores en la comodidad del hogar del
consumidor, cuando le sea conveniente a este último25.
25
Kotler y Armstrong, “Marketing”, 2004, 10ma Ed., Pág. 555
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62
MARCO PRÁCTICO
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63
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se presentan los aspectos metodológicos de investigación
tales como el tipo de estudio al que se enfoca, la hipótesis, variables de
investigación, los objetivos de información que son indispensables para la
confirmación o rechazo de las hipótesis alternativas, la operacionalización en la
cual se realiza toda la investigación de mercado con un método de muestreo
adecuado al trabajo, el cálculo del universo y la muestra, la tabulación de los datos
recopilados, el cruce de variables y por último el procedimiento del cálculo de las
pruebas no paramétricas.
2. TIPO DE ESTUDIO
Se realizará un estudio explicativo, debido a que este tipo de estudio está dirigido
a responder a las causas de los eventos, sucesos y fenómenos físicos o sociales.
Se centra en explicar porqué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da este
o porqué se relacionan dos o más variables26.
Además, el estudio será correlacional ya que se tiene como propósito evaluar la
relación que existe entre 2 o mas conceptos, categorías o variables27.
Para el análisis de las alternativas de canal de distribución se utilizará el tipo de
análisis del libro de Julio Sergio Ramírez, “El Caballo Volador” Los retos de la
Gerencia General.
26
27
Sampieri, Collado Lucio, “Metodología de la Investigación” , 2002
Sampieri, Collado Lucio, “Metodología de la Investigación” , 2002
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64
3. HIPÓTESIS DE PARTIDA
“La implementación de un nuevo canal de distribución, permitirá a la empresa
contar con una forma de comercialización de manera que pueda elevar su nivel de
ventas”.
4. VARIABLES DE INVESTIGACIÓN
4.1 Variable Dependiente “Y”
Potencial canal de distribución y comercialización de joyas de Imperial Silver.
4.2 Variables Independientes “X”
•
Aceptación por parte de la opción potencial de canal de distribución con
respecto a la comercialización de joyas.
•
Aceptación por parte del consumidor con respecto al nuevo canal de
distribución.
5. OBJETIVOS DE INFORMACIÓN
Los siguientes objetivos de información están destinados a cumplirse con la
recopilación de datos:
1) Verificar si a la mayor parte de las mujeres mayores de 18 años tienen gusto
por las joyas.
Este objetivo está dirigido a verificar el gusto significativo por las joyas en el
mercado objetivo de la empresa.
2) Comprobar si el material preferido por las mujeres mayores de 18 años es la
plata.
El presente objetivo se enfoca exclusivamente a la preferencia del material
de las joyas por el mercado objetivo. Le será útil a la empresa comprobarlo
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65
para poder tomar en cuenta la apertura de nuevas líneas de productos, como
oro o bisutería.
3) Demostrar si la mayoría de las mujeres mayores de 46 años prefieren el oro
como material para sus joyas.
Este objetivo está enfocado a la preferencia de material en joyas por las
mujeres mayores de 46 años, debido a que se observa que por tradición o
por preferencias de color o valor, las mujeres que se encuentran en rangos
de edades mayores a 46 años prefieren el oro como material para sus joyas.
Este objetivo será de utilidad para la empresa como información, pudiendo
en un futuro lanzar al mercado una línea de oro dirigida exclusivamente para
mujeres mayores de 46 años.
4) Verificar si las mujeres mayores de 46 años prefieren comprar sus joyas en
una joyería.
Este objetivo va dirigido a recopilar información de canal de distribución de
mujeres mayores de 46 años que prefieren realizar compras en una joyería,
se dirige a joyería, ya que por observación las mujeres de dicha edad por
tradición, por variedad tienden a preferir realizar compra de joyas en una
joyería. Será de mucha utilidad para la empresa como información para
decidir implementar un nuevo canal de distribución.
5) Demostrar si las mujeres menores de 35 años prefieren apreciar, probarse y
comprarse joyas en una tienda de ropa.
El quinto objetivo se dirige a demostrar si las mujeres menores de 35 años
prefieren apreciar, probarse y comprarse joyas en una tienda de ropa. Es un
objetivo dirigido a obtener información de canal de distribución que le será de
mucha utilidad para la empresa. Se dirige a tienda de ropa ya que por
observación las mujeres que se encuentran en el rango entre 18 a 35 años
frecuentan más tiendas de ropa.
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66
6) Comprobar si a las mujeres mayores de 36 años prefieren apreciar, probarse
y comprar joyas en una peluquería.
Este objetivo se dirige a comprobar si las mujeres mayores de 36 años
prefieren apreciar, probarse y comprar joyas en una peluquería. Es un
objetivo enfocado a obtener información acerca de canal de distribución que
será de utilidad para la empresa. Se enfoca a peluquería debido a que por
observación las mujeres mayores de 36 años frecuentan más peluquerías.
7) Demostrar si las mujeres que tienen un ingreso mensual arriba de 1000 $us
optan por la calidad como la característica más importante a la hora de
adquirir una joya.
Este objetivo va dirigido a demostrar si las mujeres que tienen un ingreso
mensual arriba de 1000 $us optan por la calidad como la característica más
importante a la hora de adquirir una joya. Se enfoca a mujeres que tengan
ingresos mayores de 1000$us ya que por observación las mujeres que
alcanzan dicho ingreso, centran su atención a la calidad con mayor énfasis
que a otras características que una joya puede tener. Esta decisión será de
utilidad para la empresa, ya que la dirige a hacer énfasis en la calidad, tanto
de materiales como de diseños, de acuerdo a los nichos de mercado
especialmente con esos rangos de ingreso.
8) Verificar si las mujeres mayores de 36 años y profesionales, prefieren
comprar joyas a través de la visita de una promotora.
Este objetivo se enfoca a verificar si las mujeres mayores de 36 años y
profesionales, prefieren comprar joyas a través de la visita de una promotora,
ya que las mujeres que son mayores de 36 años y que trabajan no disponen
del tiempo para realizar compra de joyas, por lo que puede facilitarles la visita
de una promotora a sus hogares o lugares de trabajo.
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67
6. HIPÓTESIS ALTERNATIVAS
1) A la mayoría de las mujeres mayores de 18 años les gustan las joyas.
2) El material preferido de joyas por la mayoría de las mujeres mayores de 18
años es la plata.
3) La mayoría de las mujeres mayores de 46 años prefieren el oro como
material para sus joyas.
4) La mayoría de las mujeres mayores de 46 años prefieren comprar sus joyas
en la joyería.
5) La mayoría de las mujeres menores de 35 años prefieren apreciar, probarse
y comprarse joyas en una tienda de ropa.
6) La mayoría de las mujeres mayores de 36 años prefieren apreciar, probar y
comprar joyas en una peluquería.
7) La mayoría de las mujeres que tienen un ingreso mensual arriba de 1000 $us
optan por la calidad como la característica más importante a la hora de
adquirir una joya.
8) La mayoría de las mujeres mayores de 36 años y profesionales, prefieren
comprar joyas a través de la visita de una promotora.
7. OPERACIONALIZACIÓN
7.1 Recopilación de datos
La información será recopilada a través de información cuantitativa y cualitativa
por medio de entrevistas (cédula), ya que este método facilitará la recopilación
de datos que se quieren investigar.
7.2 Clase de muestreo
El método de muestreo a utilizar es estratificado, debido a que es el más
adecuado a la forma en que se divide el universo de la investigación.
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68
7.2.1 Muestreo estratificado:
Técnica de muestreo probabilístico que utiliza un proceso de dos etapas para
dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se
seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. Es un
proceso de dos fases en el que la población se divide en subpoblaciones o
estratos. El estrato debe ser mutuamente excluyente y colectivamente
exhaustivo en cuanto a que cada elemento de población debe asignarse a
sólo un estrato y no se deben omitir elementos de la población. Un objetivo
del muestro estratificado es incrementar la precisión sin aumentar el costo.
Las variables utilizadas para dividir la población en estratos se conocen como
variables de estratificación. El criterio para la selección de estas variables
consiste en homogeneidad, heterogeneidad relación y costo. Los elementos
dentro de un estrato deben ser tan heterogéneos como se posible. Las
variables de estratificación también deben estar muy relacionadas con las
características de interés. Cuanto más se cumpla con este criterio, mayor
será la eficacia al controlar la variación de muestreo extraño. Por último las
variables deben disminuir el costo del proceso de estratificación al ser de fácil
medición
y
aplicación.
Las
variables
comúnmente
utilizadas
para
estratificación incluyen características demográficas, tipo de cliente, tamaño
de la empresa o tipo de industria. Es posible utilizar más de una variable para
la estratificación, aunque más de dos rara vez se utilizan debido a las
consideraciones pragmáticas y de costo. El número de estratos por utilizar es
cuestión de juicio, pero la experiencia sugiere el uso de no más de seis. Con
más de seis estratos, cualquier ganancia en precisión se opaca por el costo
incrementado de la estratificación y del muestreo28.
Es importante resaltar que si bien el método a utilizar es por estratos, se
utiliza el método de manera no aleatoria. Los estratos serán heterogéneos
entre sí, pero al realizar las entrevistas se hará de manera no aleatoria por
28
Naresh K. Malhotra, “Investigación de Mercados”, 2004, 4ta Ed.
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69
oportunidad (a personas no representativas de cada estrato) y por cuotas (a
personas repartidas en grupos).
7.3 Plan de muestreo estratificado
Para la elaboración del plan de muestreo estratificado se procederá a obtener el
tamaño de universo de acuerdo a las limitaciones planteadas en el capítulo I,
luego se procederá al cálculo de la población ya dividida en estratos para
facilitar el cálculo de la muestra.
7.3.1 Universo
En cuanto al universo se tomará en cuenta los datos del Instituto Nacional de
Estadística, estadísticas sociales, área urbana: distribución porcentual de la
población en la ocupación principal, según sexo y sectores del mercado de
trabajo, 2006.
Tabla 3
MERCADO DE
TRABAJO
MUJERES
Doméstico
Estatal
Familiar
Semiempresarial
Empresarial
UNIVERSO
Fuente: www.ine.gov.com
2006
Nº
98030
128817
568190
135562
191239
1.121.838
Se tomará en cuenta estos tres estratos debido a que son de mayor
relevancia para la investigación y a que van directamente relacionados con el
mercado objetivo de la empresa.
7.3.2 Población
Para la población se tomará en cuenta los estratos familiar, semiempresarial
y empresarial.
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70
Tabla 4
MERCADO DE
TRABAJO
MUJERES
Familiar
Semi empresarial
Empresarial
POBLACIÓN
Fuente: www.ine.gov.com
2006
Nº
568190
135562
191239
894.991
%
63,49
15,15
21,37
100
Los porcentajes para cada estrato será 64% para el estrato familiar, 15%
para el estrato semiempresarial y 21% para el empresarial, del total de la
población.
7.3.3 Tamaño de muestra (n)
El tamaño de la muestra dependerá del tamaño de la población obtenida.
Para lo cual se utilizará la siguiente fórmula para su cálculo:
Donde:
• N = Total de la población
• Zα
α/2
Z= Valor de la variable aleatoria
§
α=Nivel de riesgo
• p = Valor del parámetro a medir, proporción esperada (mujeres que
prefieren la plata como material para sus joyas)
• q = 1 – p probabilidad de fracaso
• d = error máximo permisible
Calculado el tamaño de muestra se proseguirá a la ejecución de las
encuestas piloto
para
el
conocimiento
de
algunas
correcciones
o
modificaciones de las mismas, para proseguir con el cumplimiento del
número del tamaño de muestra:
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n = 894991 * 1.6452 * 0,7 * 0,3_ = 101,01
0,0752*(894991-1)+1,6452*0,7*0,3
• N = 894991 Total de la población (número total de estratos)
• Zα/2 = 1,645 (si la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 70% = 0,7)
• q = 1 – p (en este caso 1-0.7 = 0.3)
• d = error (en este caso es de 7,5%).
Luego del cálculo del tamaño de la muestra, se distribuye el número de
entrevistas destinadas a cada estrato de acuerdo a los porcentajes
calculados:
Tabla 5
MERCADO DE
TRABAJO
MUJERES
Familiar
Semi empresarial
Empresarial
POBLACIÓN
Nro.
Entrevistas
2006
Nº
568190
135562
191239
894.991
%
63,49
15,15
21,37
100
64
15
21
100
Fuente: Elaboración Propia
7.3.4 Método de contacto
Las personas entrevistadas serán contactadas de acuerdo al estrato al que
pertenecen de manera no aleatoria. Debido a que no se cuentan con listas
completas de mujeres amas de casa, mujeres ejecutivas trabajadoras o
mujeres empresarias del total de la población.
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72
7.4 Tabulación e interpretación de datos
1. ¿En qué rango de edad se encuentra?
Tabla 6
EDAD
ESTRATOS
Semi
Familiar
Empresarial
empresarial
Total
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
De 18 a 25 años
19
1
0
20
19,80
19,80
De 26 a 35 años
11
8
2
21
20,79
40,59
De 36 a 45 años
9
2
8
19
18,81
59,40
De 46 a 55 años
De 56 años
adelante
18
4
10
32
31,68
91,08
8
0
1
9
8,92
100,00
Total
65
15
21
101
100,00
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 7
Estadísticos
N
Perdidos
Media
101
0
39,60
Mediana
40,7
Moda
42,9
Desviación típica
Coeficiente de
Variación
Asimetría
12,66
32%
-0,25
Fuente: Elaboración propia
Figura 12
Fuente: Elaboración propia
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73
La pregunta número uno es demográfica y se utilizó para el conocimiento de la
edad de la persona encuestada a los diferentes estratos, ya que debía ir
dirigida al mercado objetivo y de acuerdo a los rangos de edades que se
utilizan para la investigación.
El mayor número de personas encuestadas va dirigido a los rangos entre 46 a
55 años ya que responde a un 31% y al de 26 a 35 años correspondiente al
21% del total de las personas encuestadas. El resultado es significativo para la
investigación debido a que el rango de edad en el que se encuentra la mayoría
de las encuestas se adecua al mercado objetivo tanto de la empresa como de
la investigación.
2. ¿Cuál es actualmente su ocupación?
Tabla 8
ESTRATOS
OCUPACIÓN Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Total
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Ama de casa
32
3
0
35
31,67
31,67
Estudiante
17
0
0
17
16,83
48,50
Profesional
15
11
19
45
47,55
96,05
100,00
Otro
1
1
2
4
3,95
Total
65
15
21
101
100,00
Fuente: Elaboración propia
Figura 13
Fuente: Elaboración propia
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74
Moda: Profesional
La pregunta demográfica número 2, se cuestiona la ocupación actual de la
persona encuestada debido a la influencia que puede tener la ocupación de la
persona con las tendencias de gustos de las joyas y de qué clase de servicios
recibir.
En esta pregunta se puede observar que la ocupación influye en el estrato en
el que se encuentra la persona encuestada. En el estrato familiar la mayor
parte de las personas encuestadas son amas de casa y estudiantes, en el
estrato semiempresarial y empresarial son personas profesionales.
3. ¿Cuál es su estado civil?
Tabla 9
ESTRATOS
ESTADO CIVIL
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Soltera
28
4
3
35
34,65
34,65
Casada
21
10
9
40
39,60
74,25
Divorciada
11
1
6
18
17,82
92,07
100,00
Viuda
5
0
3
8
7,93
Total
65
15
21
101
100,00
Fuente: Elaboración propia
Figura 14
Fuente: Elaboración propia
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75
Moda: Casada
La pregunta demográfica número 3, se investigó acerca del estado civil de la
persona encuestada por la influencia que puede tener sobre la decisión de
compra de joyas, ya sean de gustos y preferencias o la accesibilidad que
pueda tener la persona encuestada para adquirir una joya de la calidad de
Imperial Silver. En el estrato familiar predomina el estado civil de las personas
encuestadas como “solteras” y tanto en el estrato semiempresarial y
empresarial predomina el estado civil de “casada”.
4. ¿Cuál es su rango de ingreso (individual o familiar) mensual?
Tabla 10
ESTRATOS
RANGO DE
INGRESO
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Menos de 125 $us
11
0
0
11
10,90
10,90
Entre 125 $us y 250
$us
26
1
4
31
30,90
41,80
Entre 250 $us y
1000 $us
21
8
6
35
34,90
76,70
Entre 1000 $us y
2000$us
6
3
10
19
18,90
95,60
Más de 2000 $us
0
3
1
4
3,90
99,50
No responde
1
0
0
1
0,50
100,00
65
15
21
101
100,00
Total
Fuente: Elaboración propia
Figura 15
Fuente: Elaboración propia
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76
La pregunta demográfica número cuatro, cuestiona acerca del ingreso
individual o familiar en rangos de ingresos de la persona encuestada, debido a
que va directamente relacionada con el mercado objetivo tanto de la empresa
como de la investigación. Además también se puede percibir la accesibilidad
que pueda tener la persona encuestada para adquirir una joya de la calidad de
Imperial Silver.
En el estrato familiar, el rango entre 125$ y 250$ predomina. En el estrato
semiempresarial predomina el rango de ingreso entre 250$ y 1000$ y en el
estrato empresarial predomina el rango de ingreso entre 1000$ y 2000$. Tal
como se observa, los resultados van relacionados con los estratos.
5. ¿Le gustan las joyas?
Tabla 11
ESTRATOS
GUSTO POR
JOYAS
Semi
Empresarial
empresarial
Familiar
56
SI
NO
Total
14
Porcentaje
acumulado
Frecuencia
Porcentaje
89
88,12
88,12
100,00
19
9
1
2
12
11,88
65
15
21
101
100,00
Fuente: Elaboración propia
Figura 16
ESTRATO FAMILIAR
ESTRATO
SEMIEMPRESARIAL
SI
NO
9%
56%
ESTRATO
EMPRESARIAL
SI
SI
NO
1%
14%
NO
2%
19%
Fuente: Elaboración propia
Esta pregunta se utilizó como filtro para la recopilación de datos para la
investigación, debido a que existen personas que no gustan del uso de las
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77
joyas. Sin embargo, existe un 89% de las personas encuestadas que afirma su
gusto por las joyas, lo que permite continuar con el resto de las preguntas de la
encuesta.
6. ¿Cuáles son las 5 características que le parecen más importantes a la
hora de adquirir una joya? Enumere del 1 al 5 siendo 1 el más importante.
Tabla 12
ESTRATOS
5 características más
importantes a la hora de
adquirir una joya
Familiar
Semiempresarial
Empresarial
Frecuencia
Puntuación
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Valor
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
64 21
Calidad
155
2
25 12
9
4
45 16
3
2
1
359
Modelo
50
44 54 10
3 20 12
6
4
10 24
6
6
1
250
Material
30
68 42 18
6 15 12 15
2
1 20 16 12
Atracción
30
16
9
3
2
3
2
2
93
Precio
10
16 27 22 12
5 12
3
4
1 10
4
1
140
5
3
4
2
3
4
38
4
4
9 12
3
97
1
2
3
11
14
Forma de Pago
Exclusividad
Empaque
Otro
Respuesta negativa a la
5
9 12
12
3
9 22 14
2
3
8
5
4
9
257
0
9
1
2
12
Fuente: Elaboración propia
Figura 17
Fuente: Elaboración propia
Moda: Calidad
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78
En la pregunta número seis, se observa que la característica más importante
es la “calidad”. En esta pregunta se tomaron en cuenta el total de las personas
encuestadas en conjunto. Se observa también, que luego de la calidad las
personas eligen el “material” como la segunda característica más importante, la
tercera característica es el “modelo”, la cuarta característica más importante es
el “precio” y por último la quinta es la “exclusividad”.
7. ¿Qué material prefiere para sus joyas?
Tabla 13
ESTRATOS
MATERIAL
PREFERIDO PARA
JOYAS
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Total
Porcentaje
7
0
2
9
8,91
Porcentaje
acumulado
8.91
Oro
18
5
9
32
31,68
40,59
Plata
31
8
7
46
45,54
86,13
Otro
0
1
1
2
1,98
88,11
Respuesta negativa
a la 5
9
1
2
12
11,89
100,00
65
15
21
101
100,00
BisuterÍa
Total
Fuente: Elaboración propia
Figura 18
Fuente: Elaboración propia
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79
Moda: Plata
En esta pregunta se puede observar que las personas tienen distintos gustos
en cuanto al material de sus joyas de acuerdo al estrato en el que se
encuentran.
El estrato familiar prefiere la plata como material para sus joyas y no así el
estrato empresarial, el cual prefiere el oro como material para sus joyas. El
estrato semi empresarial prefieren la plata pero también en una buena
proporción el oro.
Tabla 14
ESTRATOS
Semi
Empresarial
empresarial
Calidad
7
0
1
8,00
7,92
Porcentaje
acumulado
7,92
Color
9
0
2
11,00
10,89
18,81
Elegancia
1
0
3
4,00
3,96
22,77
Gusto
8
4
3
15,00
14,85
37,62
Tradición
2
0
1
3,00
2,97
40,59
Alergia
5
0
1
6,00
5,94
46,53
Por empeñar
0
0
1
1,00
0,99
47,52
Durabilidad
Seguridad a otro
metal
1
0
1
2,00
1,98
49,50
3
0
0
3,00
2,97
52,47
Alto valor
1
0
0
1,00
0,99
53,46
Bajo precio
1
0
0
1,00
0,99
54,45
Más vistoso
0
1
0
1,00
0,99
55,44
Por práctico
1
0
0
1,00
0,99
56,43
No responde
17
9
6
32,00
31,68
88,12
9
1
2
12,00
11,88
100,00
65
15
21
101,00
100,00
Por que
Familiar
No responde a la 5
Total
Fuente: Elaboración propia
Total
Porcentaje
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80
Figura 19
Fuente: Elaboración propia
Moda: Gusto
Esta pregunta se realizó para conocer la razón por la cual las personas
prefieren el material para sus joyas. Esta información puede ayudar a la
empresa para implementar en un futuro una nueva estrategia para el material
de sus joyas, adicionar una línea de oro además de la plata 925.
La mayoría respondió que el motivo por el cual eligen su material es por la
calidad del mismo, la elegancia y el color.
8. ¿Dónde prefiere realizar la compra de sus joyas? (Marque sólo una
opción)
Tabla 15
ESTRATOS
LUGAR PARA
REALIZAR
COMPRA DE
JOYAS
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Total
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
En la joyería
A través de
catálogo
23
4
9
36,00
35,64
35,64
17
2
2
21,00
20,79
56,44
Visita de promotora
16
7
6
29,00
28,71
85,15
Otro
0
1
4
5,00
4,95
90,10
Respuesta negativa
a la 5
9
1
0
10,00
9,90
100,00
65
15
21
101,00
100,00
Total
Fuente: Elaboración propia
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81
Figura 20
Fuente: Elaboración propia
Moda: En la joyería
Esta pregunta se realizó para el conocimiento del lugar en el cual las personas
encuestadas prefieren realizar la compra de sus joyas. Esta pregunta es de
mucha importancia para la investigación ya que da información de lugares en
los cuales se realiza la venta de joyas, lo que puede ayudar a la elección del
nuevo canal de distribución.
La mayoría de las personas encuestadas en el estrato familiar prefieren
realizar la compra de sus joyas en una joyería, pero en el caso del estrato
semiempresarial prefieren la visita de una promotora que ir a una joyería.
En el estrato empresarial prefieren realizar la compra de sus joyas en la
joyería. La siguiente pregunta da el porqué de las preferencias de las personas
hacia el lugar de preferencia de compra de joyas.
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82
Tabla 16
ESTRATOS
Por que
Semi
Empresarial
empresarial
2
4
16
Familiar
Comodidad
Total
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
22
21,78
21,78
Seguridad
1
1
2
4
3,96
25,74
Calidad
0
1
1
2
1,98
27,72
Garantía
3
0
2
5
4,95
32,67
Variedad
6
1
2
9
8,91
41,58
Apreciar
0
0
1
1
0,99
42,57
mala experiencia
por catalogo
0
0
1
1
0,99
43,56
buen servicio
4
0
1
5
4,95
48,51
Tradición
4
0
1
5
4,95
53,47
Por tiempo
Porque me
convence
1
1
0
2
1,98
55,45
2
0
0
2
1,98
57,43
19
8
6
31
30,69
88,12
9
1
2
12
11,88
100,00
65
15
23
101
100,00
No responde
Respuesta
negativa a la 5
Total
Fuente: Elaboración propia
Figura 21
Fuente: Elaboración propia
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83
Moda: Comodidad
En esta pregunta se obtuvo el motivo por el cual las personas eligen comprar
sus joyas en el lugar preferido. Se puede observar que existe un 21% que
eligen el lugar por la comodidad y la confortabilidad que las personas sienten a
la hora de comprar su joya en su lugar preferido.
9. Mencione en cuál de los siguientes lugares estaría dispuesta a
apreciar, probarse y además poder comprar joyas: (Puede marcar
más de 1 opción)
Tabla 17
ESTRATOS
LUGAR A APRECIAR,
PROBARSE Y
COMPRAR JOYAS
Familiar
Semi
empresarial
Empresarial
Total
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
En una peluquería
mientras espera
22
8
11
41
40,59
40,50
En la manicurista
(uñas)
9
0
1
10
9,90
50,40
20
3
2
25
24,75
75,15
Otro
5
1
7
13
12,87
88,02
No responde
0
2
0
2
1,98
90,10
Respuesta negativa a
la 5
9
1
0
10
9,9
100,00
65
15
21
101
100
En una tienda de ropa
Total
Fuente: Elaboración propia
Figura 22
Fuente: Elaboración propia
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84
Moda: Peluquería
La pregunta número diez es la más importante para la investigación, ya que va
directamente al punto de investigación, el encontrar un potencial canal de
distribución elegido por las mujeres encuestadas en las que estén dispuestas a
apreciar, probarse y además poder comprar joyas en un lugar en el que a la
vez estén adquiriendo un servicio o estén realizando una compra que las joyas
puedan ir de complemento.
El lugar elegido por los tres estratos es la peluquería mientras espera su turno.
Para el estrato familiar una aceptación del 22% de las encuestadas y los
estratos semiempresarial y empresarial de 19%.
10. ¿Qué clase de servicio le gustaría recibir luego de adquirir su joya en
alguno de éstos lugares? (Puede marcar más de 1 opción)
Tabla 18
ESTRATOS
SERVICIO A
RECIBIR LUEGO
DE ADQUIRIR
JOYAS EN
ALGUNO DE
ESTOS LUGARES
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Total
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Realizar pedidos
11
3
2
16
15,84
15,84
Recibir un buen
empaquetado
5
0
3
8
7,92
23,76
Recibir catálogos
de joyas
periódicamente
18
5
4
27
26,73
50,50
Poder solicitar
restauraciones en
las joyas
22
6
10
38
37,62
88,12
Otro
0
0
1
1
0,99
89,11
Respuesta negativa
a la 5
9
1
1
11
10,89
100,00
65
15
21
101
100,00
Total
Fuente: Elaboración propia
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85
Figura 23
Fuente: Elaboración propia
Moda: Poder solicitar restauraciones
La última pregunta se la diseñó específicamente para cumplir con uno de los
objetivos específicos de la investigación, el de investigar el mejor servicio que
se pueda brindar a través del canal de distribución elegido por las personas
encuestadas.
El servicio elegido por la mayor parte de las personas encuestadas es el de
poder solicitar restauraciones de joyas, lo que también podría ser un buen
servicio y que se encuentra en segundo lugar es el poder recibir catálogos
periódicamente.
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86
7.5 Cruce de variables
1) A las mujeres mayores de 18 años les gustan las joyas
Total de mujeres encuestadas: 101
Tabla 19
ESTRATOS
GUSTO POR
JOYAS
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
14
56
SI
NO
Total
Frecuencia
Porcentaje
89
88,12
19
9
1
2
12
11,88
65
15
21
101
100,00
Fuente: Elaboración propia
En la pregunta número cinco de las encuestas, se puede apreciar los
resultados que confirman que un 88% de las mujeres, mayores de 18 años,
gusta de las joyas.
2) El material preferido de joyas por las mujeres mayores de 18 años es la
plata.
Total de mujeres encuestadas: 101
Tabla 20
ESTRATOS
MATERIAL
PREFERIDO PARA
JOYAS
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Total
Porcentaje
7
0
2
9
8,91
Oro
18
5
9
32
31,68
Plata
31
8
7
46
45,54
Otro
0
1
1
2
1,98
Respuesta negativa
a la 5
9
1
2
12
11,89
65
15
21
101
100,00
Bisuteria
Total
Fuente: Elaboración propia
Se observan los resultados de la pregunta número siete, en la cual un 46% de
las personas encuestadas prefiere la Plata como material para sus joyas.
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87
3) Las mujeres mayores de 46 años prefieren el oro como material para sus
joyas.
Total de mujeres mayores de 46 años: 37
Tabla 21
Familiar Semiempresarial Empresarial Total
Bisutería
3
0
0
Oro
10
2
5
Plata
11
2
4
Total
24
4
9
Fuente: Elaboración propia
3
Porcentaje
8,12
17
17
45,94
45,94
37
100
Las mujeres mayores de 46 años prefieren tanto el oro como la plata como el
material preferido para sus joyas. Este es un resultado equitativo debido a que
el uso de oro es tradicional para las personas de esta edad, ya sea por su
elegancia y por su alto valor, sin embargo, en los últimos años el uso de oro se
torna peligroso en la sociedad por el alto índice de robos a joyas de este
material. Es por este motivo que existe mayor tendencia a usar con frecuencia
Plata, ya que es un metal precioso que posee un bajo nivel de riesgo en
comparación con el oro.
4) Las mujeres mayores de 46 años prefieren comprar sus joyas en la joyería.
Total de mujeres mayores de 46 años: 37
Tabla 22
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
11
1
4
16
43,24
Joyería
A través de
catálogo
Visita de
promotora
Total
Fuente: Elaboración propia
6
1
1
8
21,62
7
24
2
4
4
9
13
37
35,14
100
Las mujeres mayores de 46 años prefieren realizar sus compras en la joyería.
Esto es debido a la tradición, seguridad y a la garantía que puedan obtener al
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88
comprar directamente de una joyería y a la desconfianza que puede causar en
ellas nuevas formas de comercialización de joyas.
5) Las mujeres menores de 35 años prefieren apreciar, probarse y comprarse
joyas en una tienda de ropa.
Total de mujeres menores de 35 años: 35
Tabla 23
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
Peluquería
8
Manicurista
3
Tienda de ropa
10
Otro
4
Total
25
Fuente: Elaboración propia
3
0
3
2
8
2
0
0
0
2
13
3
13
6
35
37,14
8,57
37,14
17,15
100
Las mujeres menores de 35 años estarían dispuestas a apreciar, probarse y
poder comprarse joyas tanto en una peluquería como en una tienda de ropa.
6) Las mujeres mayores de 36 años prefieren apreciar, probar y comprar joyas
en una peluquería.
Total mujeres mayores de 36 años: 46
Tabla 24
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
Peluquería
Manicurista
Tienda de ropa
Otro
Total
Fuente: Elaboración propia
15
3
7
1
26
5
0
0
1
6
7
1
0
6
14
27
4
7
8
46
58,7
8,7
15,21
17,39
100
7) Las mujeres que tienen un ingreso mensual arriba de 1000 $us optan por la
calidad como la característica más importante a la hora de adquirir una joya.
Total de mujeres que tienen un ingreso mensual mayor de 1000$us: 24
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89
Tabla 25
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
Calidad
Modelo
Material
Atracción
Precio
Forma de Pago
Exclusividad
Empaque
Otro
Total
Fuente: Elaboración propia
4
1
0
1
0
0
0
0
0
6
3
1
1
0
0
1
0
0
0
6
7
0
2
1
2
0
0
0
0
12
14
2
3
2
2
1
0
0
0
24
58,35
8,33
12,5
8,33
8,33
4,16
0
0
0
100
Las mujeres que tienen un ingreso mensual mayor de 1000$ optan por la
calidad como característica principal a la hora de elegir una joya. Debido al alto
ingreso que ellas tienen, lo primero que buscan es comprar una joya de calidad
en su material, presentación, exclusividad etc. que pueda satisfacer sus
necesidades de acuerdo a su predisposición de pagar un alto precio por una
joya que sea de su agrado.
8) Las mujeres mayores de 36 años y profesionales, prefieren comprar joyas a
través de la visita de una promotora.
Total de mujeres mayores de 36 años y profesionales: 27
Tabla 26
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
Joyería
Catálogo
Visita de promotora
Total
Fuente: Elaboración propia
2
1
2
5
1
1
4
6
7
2
7
16
10
4
13
27
37,04
14,81
48,15
100
Las mujeres mayores de 36 años y que son profesionales prefieren comprar
joyas a través de la visita de una promotora a sus oficinas, ya que son mujeres
ocupadas que cuentan con escaso tiempo y debido a la comodidad que le
significa para ellas.
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90
7.6 Procedimiento de pruebas de hipótesis
Se realizarán pruebas de signos para la comprobación con un nivel de
significancia del 5%.
Ha1.- A la mayoría de las mujeres mayores de 18 años les gustan las joyas
Para la comprobación se realiza la prueba de signos, con un nivel de 5% de
significancia (α= 0,05)
HO: p=0.5 (A la mitad de las mujeres mayores de 18 años NO les gusta las
joyas)
H1: p>0.5 (A la mayoría de las mujeres mayores de 18 años les gusta las
joyas)
Como la muestra es mayor a 20, entonces se usa el estadístico Z
(aproximación de la normal a la binomial).
µ = 0,5n
σ= 0,5 √n
z= ((x ± 0,5) – µ)/ σ
− Se asignará signo positivo cuando a la encuestada le gusten las joyas.
− Se asignará signo negativo cuando a la encuestada no le gusten las joyas.
Tabla 27
ESTRATOS
GUSTO POR
JOYAS
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Frecuencia
Porcentaje
SI
56
14
19
89
88,12
NO
9
1
2
12
11,88
65
15
21
101
100,00
Total
Fuente: Elaboración propia
El tamaño de la muestra es 101, el número de signos positivos es 89
n/2=50,5
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91
Como el número de signos positivos es mayor a 50,5 se utilizará el signo
negativo para el factor de corrección por continuidad.
µ = 0,5(101)=50,5
σ= 0,5 √101=5,02
z= ((89–0,5) – 50,5)/ 5,02= 7,56
Se rechaza la hipótesis nula (7,56>0.5)
Ha2.- El material preferido de joyas por las mujeres mayores de 18 años
es la plata.
HO: p=0.5 (El material preferido de joyas por las mujeres mayores de 18 años
NO es la plata)
H1: p>0.5 (El material preferido de joyas por las mujeres mayores de 18 años
es la plata)
− Se asignará signo positivo cuando la encuestada prefiera la plata como
material para sus joyas
− Se asignará signo negativo cuando la encuestada prefiera otro material,
distinto de la plata, para sus joyas
Tabla 28
ESTRATOS
MATERIAL
PREFERIDO PARA
JOYAS
Familiar
Semi
Empresarial
empresarial
Total
Porcentaje
7
0
2
9
8,91
Oro
18
5
9
32
31,68
Plata
31
8
7
46
45,54
Otro
0
1
1
2
1,98
Respuesta negativa
a la 5
9
1
2
12
11,89
65
15
21
101
100,00
Bisuteria
Total
Fuente: Elaboración propia
El tamaño de la muestra es 101, el número de signos positivos es 46
n/2=50,5
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92
Como el número de signos positivos es menor a 50,5 se utilizará el signo
positivo para el factor de corrección por continuidad.
µ = 0,5(101)=50,5 25,25
σ= 0,5 √101=5,02 2,51
z= ((46+0,5) – 50,5)/ 5,02= -0,797
No se rechaza la hipótesis nula (-0,797<0.5)
Intervalo de confianza para Plata
P = 0,4554
n = 101
= (0,4554) (+)(-) (1,645) 0,4554(1- 0,4554)
101
P (0,37 ≤ 0,4554 ≤ 0,54) = 95%
Entre el 37% y 54% de las mujeres mayores de 18 años es aceptable la
Plata como material para sus joyas.
Intervalo de confianza para Oro
P = 0,3168
n = 101
= (0,3168) (+)(-) (1,645) 0,3168(1- 0,3168)
101
P (0,24 ≤ 0,3168 ≤ 0,39) = 95%
Entre el 24% y 39% de las mujeres mayores de 18 años es aceptable el Oro
como material para sus joyas
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93
Ha3.- Las mujeres mayores de 46 años prefieren el oro como material para
sus joyas
HO: p=0.5 (Las mujeres mayores de 46 años NO prefieren el oro como
material para sus joyas)
H1: p>0.5 (Las mujeres mayores de 46 años prefieren el oro como material
para sus joyas)
− Se asignará signo positivo cuando la encuestada prefiera el oro como
material para sus joyas y su edad sea igual o mayor a 46 años.
− Se asignará signo negativo cuando la encuestada prefiera otro material
para sus joyas y su edad sea igual o mayor a 46 años.
Total de mujeres mayores de 46 años: 37
Tabla 29
Familiar Semiempresarial Empresarial Total
Bisutería
3
0
0
Oro
10
2
5
Plata
2
4
11
Total
4
9
24
Fuente: Elaboración propia
3
17
17
37
Porcentaje
8,12
45,94
45,94
100
El tamaño de la muestra es 37, el número de signos positivos es 17
n/2=18,5
Como el número de signos positivos es menor a 18,5 se utilizará el signo
positivo para el factor de corrección por continuidad.
µ = 0,5(37)=18,5
σ= 0,5 √37=3,05
z= ((17+0,5) – 18,5)/ 3,05= -0,33
No se rechaza la hipótesis nula (-0,33<0.5)
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94
Ha4.- Las mujeres mayores de 46 años prefieren comprar sus joyas en la
joyería.
HO: p=0.5 (Las mujeres mayores de 46 años NO prefieren comprar sus joyas
en la joyería)
H1: p>0.5 (Las mujeres mayores de 46 años prefieren comprar sus joyas en
la joyería)
− Se asignará signo positivo cuando la encuestada prefiera comprar sus joyas
en la joyería y su edad sea igual o mayor a 46 años.
− Se asignará signo negativo cuando la encuestada prefiera comprar sus
joyas en un lugar distinto que la joyería y su edad sea igual o mayor a 46
años.
Total de mujeres mayores de 46 años: 37
Tabla 30
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
1
4
16
43,24
11
Joyería
A través de
catálogo
Visita de
promotora
Total
Fuente: Elaboración propia
6
1
1
8
21,62
7
24
2
4
4
9
13
37
35,14
100
El tamaño de la muestra es 37, el número de signos positivos es 16
n/2=18,5
Como el número de signos positivos es menor a 18,5 se utilizará el signo
positivo para el factor de corrección por continuidad.
µ = 0,5(37)=18,5
σ= 0,5 √37=3,05
z= ((16+0,5) – 18,5)/ 3,05= -0,65
No se rechaza la hipótesis nula (-0,65<0.5)
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95
Intervalo de confianza para Joyería
P = 0,4324
n = 37
= (0,4324) (+)(-) (1,645) 0,4324(1- 0,4324)
37
P (0,30 ≤ 0,4324 ≤ 0,57) = 95%
Entre el 30% y 57% de las mujeres mayores de 46 años prefieren comprar
sus joyas en la joyería.
Intervalo de confianza para Visita de Promotora
P = 0,3514
n = 37
= (0,3514) (+)(-) (1,645) 0,3514(1- 0,3514)
37
P (0,22 ≤ 0,3514 ≤ 0,35) = 95%
Entre el 22% y 35% de las mujeres mayores de 46 años prefieren comprar
sus joyas a través de la visita de promotora.
Ha5.- Las mujeres menores de 35 años prefieren apreciar, probarse y
comprarse joyas en una tienda de ropa.
HO: p=0.5 (Las mujeres menores de 35 años NO prefieren apreciar, probarse
y comprarse joyas en una tienda de ropa)
H1: p>0.5 (Las mujeres menores de 35 años prefieren apreciar, probarse y
comprarse joyas en una tienda de ropa.)
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96
− Se asignará signo positivo cuando la encuestada prefiera apreciar, probarse
y comprarse joyas en una tienda de ropa y su edad sea igual o menor a 35
años.
− Se asignará signo negativo cuando la encuestada prefiera apreciar,
probarse y comprarse joyas en un lugar distinto de una tienda de ropa y su
edad sea igual o menor a 35 años.
Total de mujeres menores de 35 años: 35
Tabla 31
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
Peluquería
8
Manicurista
3
Tienda de ropa
10
Otro
4
Total
25
Fuente: Elaboración propia
3
0
3
2
8
2
0
0
0
2
13
3
13
6
35
37,14
8,57
37,14
17,15
100
El tamaño de la muestra es 35, el número de signos positivos es 13
n/2=17,5
Como el número de signos positivos es menor a 17,5 se utilizará el signo
positivo para el factor de corrección por continuidad.
µ = 0,5(35)=17,5
σ= 0,5 √35=2,96
z= ((13+0,5) – 17,5)/ 2,96= -1,35
No se rechaza la hipótesis nula (-1,35<0.5)
Ha6.- Las mujeres mayores de 36 años prefieren apreciar, probar y
comprar joyas en una peluquería.
HO: p=0.5 (Las mujeres mayores de 36 años NO prefieren apreciar, probar y
comprar joyas en una peluquería)
H1: p>0.5 (Las mujeres mayores de 36 años prefieren apreciar, probar y
comprar joyas en una peluquería)
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97
− Se asignará signo positivo cuando la encuestada prefiera apreciar, probarse
y comprarse joyas en una peluquería y su edad sea igual o mayor a 36
años.
− Se asignará signo negativo cuando la encuestada prefiera apreciar,
probarse y comprarse joyas en un lugar distinto de una peluquería y su
edad sea igual o mayor a 36 años.
Total mujeres mayores de 36 años: 46
Tabla 32
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
Peluquería
Manicurista
Tienda de ropa
Otro
Total
Fuente: Elaboración propia
5
0
0
1
6
15
3
7
1
26
7
1
0
6
14
27
4
7
8
46
58,7
8,7
15,21
17,39
100
El tamaño de la muestra es 46, el número de signos positivos es 27
n/2=23
Como el número de signos positivos es mayor a 23 se utilizará el signo
negativo para el factor de corrección por continuidad.
µ = 0,5(46)=23
σ= 0,5 √46=3,39
z= ((27-0,5) – 23)/ 3,39= 1,03
Se rechaza la hipótesis nula (1,03>0.5)
Ha7.- Las mujeres que tienen un ingreso mensual arriba de 1000 $us
optan por la calidad como la característica más importante a la hora de
adquirir una joya.
HO: p=0.5 (Las mujeres que tienen un ingreso mensual arriba de 1000 $us
NO optan por la calidad como la característica más importante a la hora de
adquirir una joya)
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98
H1: p>0.5 (Las mujeres que tienen un ingreso mensual arriba de 1000 $us
optan por la calidad como la característica más importante a la hora de
adquirir una joya)
− Se asignará signo positivo cuando la encuestada que tenga un ingreso
mensual arriba de 1000$us, NO opte por la calidad como la característica
más importante a la hora de adquirir una joya.
− Se asignará signo negativo cuando la encuestada que tenga un ingreso
mensual arriba de 1000$us, opte por la calidad como la característica más
importante a la hora de adquirir una joya.
Total de mujeres que tienen un ingreso mensual mayor de 1000$us: 24
Tabla 33
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
Calidad
Modelo
Material
Atracción
Precio
Forma de Pago
Exclusividad
Empaque
Otro
Total
Fuente: Elaboración propia
4
1
0
1
0
0
0
0
0
6
3
1
1
0
0
1
0
0
0
6
7
0
2
1
2
0
0
0
0
12
14
2
3
2
2
1
0
0
0
24
58,35
8,33
12,5
8,33
8,33
4,16
0
0
0
100
El tamaño de la muestra es 24, el número de signos positivos es 14
n/2=12
Como el número de signos positivos es mayor a 12 se utilizará el signo
negativo para el factor de corrección por continuidad.
µ = 0,5(24)=12
σ= 0,5 √24=2,44
z= ((14-0,5) – 12)/ 2,44= 0,65
Se rechaza la hipótesis nula (0,65>0.5)
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99
Ha8.- Las mujeres mayores de 36 años y profesionales, prefieren comprar
joyas a través de la visita de una promotora.
HO: p=0.5 (Las mujeres mayores de 36 años y profesionales, NO prefieren
comprar joyas a través de la visita de una promotora)
H1: p>0.5 (Las mujeres mayores de 36 años y profesionales, prefieren
comprar joyas a través de la visita de una promotora)
− Se asignará signo positivo cuando la encuestada mayor de 36 años y
profesional, prefiere comprar joyas a través de la visita de una promotora.
− Se asignará signo negativo cuando la encuestada mayor de 36 años y
profesional, prefieren comprar joyas a través de otro medio.
Total de mujeres mayores de 36 años y profesionales: 27
Tabla 34
Familiar Semiempresarial Empresarial Frecuencia Porcentaje
Joyería
Catálogo
Visita de promotora
Total
Fuente: Elaboración propia
1
1
4
6
2
1
2
5
7
2
7
16
10
4
13
27
37,04
14,81
48,15
100
El tamaño de la muestra es 27, el número de signos positivos es 13
n/2=13,5
Como el número de signos positivos es menor a 13,5 se utilizará el signo
positivo para el factor de corrección por continuidad.
µ = 0,5(27)=13,5
σ= 0,5 √27=2,6
z= ((13+0,5) – 13,5)/ 2,6= 0
No se rechaza la hipótesis nula (0<0.5)
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100
Intervalo de confianza para Visita de promotora
P = 0,4815
n = 27
= (0,4815) (+)(-) (1,645) 0,4815(1- 0,4815)
27
P (0,32 ≤ 0,4815 ≤ 0,64) = 95%
Entre el 32% y 64% de las mujeres mayores de 36 años y profesionales
prefieren comprar sus joyas a través de la visita de una promotora.
Intervalo de confianza para Joyería
P = 0,3704
n = 27
= (0,3704) (+)(-) (1,645) 0,3704(1- 0,3704)
27
P (0,22 ≤ 0,3514 ≤ 0,52) = 95%
Entre el 22% y 52% de las mujeres mayores de 36 años y profesionales
prefieren comprar sus joyas en la joyería.
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101
7.7 Docimasia de las Hipótesis alternativas
Tabla 35
Hipótesis
Demostración
Z
Conclusión
1) A la mayoría de las mujeres mayores de 18
años les gustan las joyas
P5 en encuestas (88%
gusta de las joyas)
7,56
V
2) El material preferido de joyas por la mayoría
de las mujeres mayores de 18 años es la plata.
P7 en encuestas (46%
prefiere LA PLATA)
-0,79
F
3) La mayoría de las mujeres mayores de 46
años prefieren el oro como material para sus
joyas
Cruce P1 y P7
(prefieren en mismo
porcentaje 45.9% ORO
y PLATA)
-0,33
F
4) La mayoría de las mujeres mayores de 46
años prefieren comprar sus joyas en la joyería.
Cruce P1 y P8 (16%
prefiere comprar en
joyería)
-0,65
F
5) La mayoría de las mujeres menores de 35
años prefieren apreciar, probarse y comprarse
joyas en una tienda de ropa.
Cruce P1 y P9
(prefieren en mismo
porcentaje 37,14% en
peluquería y tienda de
ropa)
-1,35
F
6) La mayoría de las mujeres mayores de 36
años prefieren apreciar, probar y comprar joyas
en una peluquería.
Cruce P1 y P9 (58,7%
prefieren en una
peluquería)
1,03
V
7) La mayoría de las mujeres que tienen un
ingreso mensual arriba de 1000 $us optan por
Cruce P4 y P6 (58,3%
la calidad como la característica más importante optan por la calidad)
a la hora de adquirir una joya.
0,65
V
0
F
8) La mayoría de las mujeres mayores de 36
años y profesionales, prefieren comprar joyas a
través de la visita de una promotora.
Cruce P1, P2 y P8
(48,15% prefieren
comprar a través de la
visita de la promotora)
Fuente: Elaboración propia
8. ANÁLISIS EXTERNO DE LA EMPRESA
El análisis externo se realizó a través de observación y con el análisis de los
resultados de las entrevistas, tanto de las oportunidades como de las
amenazas:
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102
Oportunidades
• Desarrollo de mercados de orfebrería exclusiva.
Existe poco desarrollo de orfebrería exclusiva de Plata en mercados del interior
del país. La oportunidad está en poder abarcarlos y desarrollarlos.
• Mayor demanda de orfebrería en el mundo.
Existe cada vez mayor demanda con respecto a orfebrería en el mundo, debido
a que se valora cada vez más el trabajo hecho a mano, además que existen
mayores demandas extranjeras del trabajo orfebre boliviano.
• Potenciales mercados naturales.
Oportunidad de abarcar mercados naturales con la joyería artesanal de Plata
925 y oportunidad de poder diferenciarse de la competencia.
• Se podrían desarrollar nuevas líneas de productos
Se podría desarrollar nuevas líneas de material como de líneas de plata, de
acuerdo a tendencias y moda, o una línea de joyas de oro o bisutería, que
vayan enfocadas a diferentes nichos de mercados. Ya que en las preguntas
número 3 y 5, se puede apreciar la gran aceptación de otros materiales para las
joyas.
• Nuevas tecnologías que surgen en cuanto a maquinaria de joyería
La tecnología avanza cada año, esto significa una oportunidad de crecimiento
en cuanto a producción para la empresa.
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103
Amenazas
• Crecimiento de la competencia dirigida a la producción en plata 925
Crecimiento de la competencia en el mercado de joyas en Plata 925 que
además cuenten con una mayor capacidad de producción y de abastecimiento
en el mercado.
• Innovaciones de la competencia
Innovaciones que la competencia y que la empresa no pueda estar al margen,
tanto de tecnología, maquinaria, personal especializado etc.
• Variaciones de precios de la Plata o minerales y piedras preciosas que puedan afectar el precio
final de las joyas
Variaciones en los precios que puedan alterar el precio final de las joyas y que
el mercado ya no pueda acceder a su compra.
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104
9. MATRIZ FODA
Tabla 36
Fortalezas
Debilidades
•
Joyas exclusivas hechas a mano
•
•
Personal capacitado
un canal de distribución efectivo y
•
Calidad de pureza de plata sterling 925
diferenciador de la competencia
•
Diseño de productos acorde a las
•
Bajo posicionamiento.
expectativas del mercado
•
No existe una amplia lista de clientes
•
Proceso de certificación ISO 9001, 14001,
Bajo nivel de ventas al no contar con
potenciales.
OSHAS 18001.
•
Producto de calidad y confiabilidad.
•
Organigrama horizontal
•
Servicio post venta
Oportunidades
Amenazas
• Desarrollo de mercados de orfebrería
• Crecimiento de la competencia dirigida a
exclusiva.
• Mayor demanda de orfebrería en el
mundo.
la producción en plata 925
• Innovaciones de la competencia
• Variaciones de precios de la Plata o
• Potenciales mercados naturales.
minerales y piedras preciosas que
• Se podrían desarrollar nuevas líneas de
puedan afectar el precio final de las joyas
productos
• Nuevas tecnologías que surgen en cuanto
a maquinaria de joyería
Fuente: Elaboración propia
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105
CAPÍTULO V
IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS
DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA
INTRODUCCIÓN
En este capítulo es necesario identificar varias opciones tentativas para resolver el
problema, las cuales posteriormente se afinarán y ajustarán. Esta identificación de
opciones es el medio a través del cual puede lograrse fácilmente establecer una
sola opción de alta calidad para la solución del problema; más aún, entre más
difícil es el problema, resulta más necesario imaginar opciones para poder
encontrar algunas posibilidades buenas.
La pregunta guía en esta etapa es obvia: ¿en qué forma puedo resolver el
problema planteado? Luego de examinar brevemente las opciones iniciales el
analista debe estar en capacidad de identificar grupos y tipos de opciones y de
pulirlas con el fin de seleccionar preliminarmente las más prometedoras, a las
cuales les hará un examen detallado según el impacto de cada una en el logro de
los objetivos.
Cada alternativa que se analice a fondo debe llenar las siguientes características:
1. Debe resolver el problema o problemas planteados. Aunque esto parezca
obvio, con frecuencia se define un problema y se resuelve otro.
2. Debe ser factible desde la perspectiva del tomador de decisiones; esto
significa que él debe tener la capacidad para poner en marcha la solución.
3. Deben ser opciones diferentes entre sí y no meras variaciones de una
misma opción básica, con el fin de presentar selección significativa.
4. En algunos casos deben ser mutuamente excluyentes, en otros pueden ser
complementarias algunas de ellas29.
29
Julio Sergio Ramírez, “El Caballo Volador, Los retos de la Gerencia General”, Págs. 16-25.
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106
La evaluación de alternativas consiste en examinar cada una respecto a su
probable impacto en el logro de los objetivos, considerados éstos en orden de
prioridad30.
Luego de establecido el problema (el único canal de distribución con el que la
empresa cuenta, no constituye una forma de comercialización a través de la cual
pueda elevar su nivel de ventas), las alternativas se basan en identificar un nuevo
canal de distribución ideal para la empresa.
Estas alternativas son opciones en las encuestas realizadas durante la
investigación. En la pregunta número 9 se cuestionó a las personas encuestadas
acerca de su opinión “en qué lugar estaría dispuesta a apreciar, probarse y
comprar joyas”.
El análisis de las alternativas irá relacionado a los objetivos específicos,
relacionados con el canal de distribución, citados en el Capítulo III:
Objetivo 1
Determinar las ventajas, desventajas y seguridad del nuevo canal de distribución
ALTERNATIVA Nº 1
Distribución a peluquerías
Ventajas
− Mayor porcentaje en respuestas de encuestas realizadas en la recopilación
de datos.
− Afluencia de un gran número de mujeres que recurren a las peluquerías y
que son potenciales clientes.
30
Julio Sergio Ramírez, “El Caballo Volador, Los retos de la Gerencia General”, Págs. 16-25.
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107
− Accesibilidad de exposición de joyas en interiores, debido a que la mayor
parte de las peluquerías ya cuentan con productos que venden en sus
instalaciones.
Desventajas
− Las peluqueras no pueden prestar mucha atención a la venta de las joyas,
debido a que prestan más atención a su actividad principal.
ALTERNATIVA Nº 2
Distribución a manicuristas (uñas)
Ventajas
− Afluencia de un gran número de mujeres potenciales clientes dentro del
mercado objetivo.
− Accesibilidad de exposición de joyas en interiores.
Desventajas
− Poco porcentaje en respuestas de las personas encuestadas en la
recopilación de datos.
− Las manicuristas no pueden prestar mucha atención a la venta de las joyas,
debido a que prestan más atención a su actividad principal.
ALTERNATIVA Nº 3
Distribución a tiendas de ropa
Ventajas
− Buen porcentaje en resultados de encuestas.
− Las vendedoras pueden prestar atención a la venta de las joyas.
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108
Desventajas
− Se dificulta la aceptación de las propias vendedoras, debido a que las
tiendas de ropa son más recurridas por la gente y la responsabilidad que
requiere el tener joyas en consignación, es más alta.
ALTERNATIVA Nº 4
Distribución de catálogos de joyas a oficinas, peluquerías y tiendas
Ventajas
− Puede implicar
menos riesgos en cuanto a la entrega de joyas en
consignación.
− Puede incrementar el posicionamiento de la marca e imagen de la empresa.
Desventajas
− Puede implicar mayores costos en producción masiva de catálogos
periódicamente.
− Poca probabilidad de convencimiento en las personas debido a que el
catálogo llama menos la atención que las propias joyas en consignación.
Objetivo 2
Identificar el mejor servicio que se pueda ofrecer
a través del nuevo canal de distribución
ALTERNATIVA Nº 1
Distribución a peluquerías
El mejor servicio identificado gracias a las entrevistas realizadas a mujeres que
pertenecen al mercado objetivo, fue el de poder solicitar restauraciones en las
joyas. Este servicio se realizaría fácilmente con la ayuda de la propietaria de la
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109
peluquería, ya que ella personalmente recopilaría las joyas que soliciten este
servicio..
ALTERNATIVA Nº 2
Distribución a manicuristas (uñas)
Existe una buena cantidad de mujeres que recurre a las manicuristas para el
arreglo de sus uñas. Sin embargo, el número de manicuristas no es tan
significativo en el mercado aún. Puede que el que soliciten cualquier servicio que
ofrece la empresa, no le sea significativo por el pequeño número de manicuristas
en el mercado. Pero es una opción a considerar, ya que con el paso del tiempo se
efectúan aperturas de negocios de esta clase.
ALTERNATIVA Nº 3
Distribución a tiendas de ropa
En el mercado existe infinidad de tiendas de ropa, al igual que las peluquerías, la
encargada de la recepción de joyas que soliciten algún servicio llegaría a ser la
propietaria de la tienda.
ALTERNATIVA Nº 4
Distribución de catálogos de joyas a oficinas, peluquerías y tiendas
A través de la distribución de catálogos sería dificultosa la recepción de joyas que
soliciten algún servicio.
OPCIÓN SELECCIONADA
Luego del análisis de las alternativas planteadas, se puede observar que el canal
con mejor aceptación por parte de las mujeres que pertenecen al mercado objetivo
de la empresa, son las peluquerías (Alternativa N°1 ). Además de las ventajas que
ofrece dicho canal, existe una gran oportunidad de crecimiento a través de ellos.
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110
CAPITULO VI
PLAN DE ACCIÓN
EMPRESA IMPERIAL SILVER
1. INTRODUCCIÓN
El presente capítulo engloba todo el plan de acción para la implementación del
nuevo canal de distribución. El plan de acción se basa en los objetivos,
desarrollando una estrategia, ejecución y control respaldados por una proyección
de ventas, presupuesto, de un programa de acciones y por último la demostración
del logro del objetivo principal del plan de acción.
2. OBJETIVOS
•
Con la implementación del Plan de acción, lograr incrementar las ventas a
través del nuevo canal en un 30% hasta finales del año 2009 con la distribución
a 10 peluquerías.
•
Elaborar un plan de control, a través del cual, se pueda medir el grado de
aceptación del mercado objetivo con respecto del canal de distribución, a lo
largo del tiempo.
•
Proyectar ventas posibles con la implementación del Plan de acción de los
últimos tres meses del año 2009.
3. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
La estrategia de marketing se estructura en base al canal de distribución elegido
por el mercado objetivo, las peluquerías.
3.1 Distribución
La distribución que realizará la empresa será una distribución corta:
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111
Figura 24
EMPRESA
PELUQUERÍA
CLIENTE
Fuente: Elaboración propia
La distribución se realizará a las peluquerías dirigidas al mercado objetivo.
Además la selección de cada peluquería será muy delicada, debido a la
seguridad que la empresa debe tener, debido a que se les entregará productos
en consignación y que seguirán perteneciendo a la empresa.
Los puntos a considerar para cada peluquería:
1. Emisión de factura
2. Propiedad del negocio
3. Estabilidad de localidad al menos un año
4. Firma de Contrato personal con el/la propietario (a) del negocio
5. Cantidad de clientes por semana
Para ello, se encuestará a cada peluquería que vaya dirigida al mercado objetivo
(encuesta ver anexo 2) y si la propietaria de la peluquería acepta la propuesta de
contar con joyas en consignación en su negocio, se le entregará un estuche
armado con una cantidad de joyas previamente codificadas en una lista junto con
el contrato de consignación que firmará anexando firmas y fotocopias de carnets
de dos personas garantes.
3.2 La logística
La logística se realizará a través de los siguientes pasos:
1. Recepción de pedidos y de joyas a restauración
2. Preparación de pedidos en estuches al estilo mostrador y restauración de
joyas.
3. Envío de pedidos y de joyas restauradas
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112
Todos los pasos serán respaldados por notas de remisión y facturas, tanto de las
joyas como de las restauraciones. Además se elaborará estratégicamente un
ruteo que hará eficientes los tiempos de entrega.
También se distribuirán catálogos y trípticos como material de apoyo a la
exposición de las joyas.
3.3 La promoción
Para la entrega de joyas en consignación, las peluquerías obtienen una ganancia
normal del 25%. Sin embargo, como inicio, luego de la firma del contrato con la o
el propietario (a) de la peluquería, se le otorgará las joyas en consignación al
40% de descuento como primera entrega. Los siguientes pedidos serán al 25%
de descuento.
3.4 Beneficios a otorgar
Exclusividad de productos
Se entregará a los clientes joyas de plata 925, modelos exclusivos hechos a
mano y garantizando la durabilidad de cada pieza.
Variedad de productos
Preparados para producir lo que el mercado quiere siguiendo tendencias.
Prestigio
Lograr que los mercados potenciales reconozcan el nombre de Imperial Silver.
Empresarias
Se logrará que cada peluquera se convierta en promotora entendida como la
persona que comercializa por medio de la venta directa y logre ser empresaria,
sin formar parte de una pirámide. Además, las peluqueras se beneficiarán con un
porcentaje del total del precio de la joya vendida, convirtiéndose en promotoras
sin necesidad de buscar a sus clientes, ya que sus clientes serán las personas
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113
que acudan a su peluquería. Se convertirán en parte de la empresa de manera
que puedan también entregar el mejor servicio que le pide la empresa.
Servicios
Los clientes se beneficiarán ya sea, al poder realizar pedidos desde la
peluquería a través de los catálogos, al recibir un empaquetado de regalo o para
llevar, al recibir catálogos periódicamente con las nuevas tendencias y sobretodo
poder solicitar restauraciones.
4. EJECUCIÓN
1. Decisión de los accionistas de la implementación del nuevo canal de
distribución
2. Presentación de propuesta
3. Determinación y aprobación del capital necesario
4. Contratación del personal encargado de las peluquerías y su distribución
5. Diseño y producción del catálogo y los folletos para las peluquerías
6. Producción de mayor número de piezas
7. Preparación de contratos en consignación para los nuevos canales de
distribución, peluquerías.
8. Encuestas a peluquerías
9. Envíos de la producción para pedidos
10. Seguimiento para control de calidad del producto y servicio
Para la determinación de tiempos se utilizará el modelo Gantt.
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114
5. PROYECCIÓN DE VENTAS
De acuerdo a un historial de ventas de una peluquería en un periodo de 6 meses,
se puede proyectar las ventas de los tres últimos meses del año para cumplir el
objetivo del plan de acción: “Lograr incrementar las ventas a través de los nuevos
canales de distribución en un 30% hasta finales del año 2009 con la
implementación de 10 canales de distribución”.
DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS EN PELUQUERÍA AÑO 2009
Según datos históricos tomados en cuenta de una sola peluquería:
Tabla 37
Ventas Peluquería año 2009
Mes
Venta
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
260,5
2094,27
570,5
1351,74
1265,9
1325
Fuente: Elaboración Propia
Figura 25
2500
2000
1500
1000
500
Series1
0
Fuente: Elaboración Propia
Debido a que el Objetivo del Plan de Acción es “Lograr incrementar las ventas a
través del nuevo canal en un 30% hasta finales del año 2009 con la
implementación de 10 canales de distribución”,
el método de proyección de
ventas utilizado es por Estacionalidad ya que, referencias de ventas del año 2008,
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115
demuestran que existe estacionalidad en la venta de joyas a finales de dicho año,
por lo que las ventas de este año pueden sufrir los mismos cambios.
DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS TOTALES DEL AÑO 2008
Tabla 38
Ventas Totales año 2008
Abril
2.878,11
Mayo
Junio
10.907,84
Total
Julio
6.239,38
5.533,51
Agosto
24.199,52
Septiembre
24.154,60
Octubre
20.129,55
Noviembre
Diciembre
28.150,04
45.868,74
168.061,29
30% del Total
50418,38
Promedio abril a nov
15.274,07
Ventas diciembre
Incremento mes Dic
respecto al promedio
45.868,74
300%
Fuente: Elaboración Propia
Figura 26
Fuente: Elaboración Propia
PROYECCIÓN DE VENTAS OCTUBRE, NOVIEMBRE Y DICIEMBRE 2009
Tabla 39
Mes Abril
Mayo
Junio Julio
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Venta
260,5 2094,27 570,5 1351,74 1265,9
1325 1144,65
1144,65
2289,30
Fuente: Elaboración Propia
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116
Figura 27
Fuente: Elaboración Propia
Se ha realizado la proyección de los meses de octubre y noviembre en base al
promedio de las ventas de abril a septiembre del año 2009 de la peluquería. Para
la proyección del mes de diciembre se ha duplicado el promedio de ventas, debido
a la marcada estacionalidad en las mismas, como se puede evidenciar en el
registro de Imperial Silver del año 2008, donde las ventas de diciembre se triplican
respecto al promedio de los otros meses.
Para mantener un enfoque conservador, se proyectan las ventas del mes de
diciembre solamente con el doble (200%) y no con el triple (300%) como muestran
los datos reales de la empresa. Las ventas de Imperial Silver de abril a diciembre
del año 2008 equivalen a 168.061, por lo que se pretende incrementar en el
mismo periodo del año 2009 en un 30%, es decir 50.418.
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117
6. PRESUPUESTO
Tabla 40
Cantidad
Precio
Unitario
Bs.
Ítem
Pago a persona entrevistadora de
- peluquerías
200 Fotocopias de entrevistas
Movilidades de persona
- entrevistadora
Pago a persona contratada y
- encargada del canal de distribución
10 Fabricación de displays de joyas
Producción de joyas destinadas a
- peluquerías
Movilidades persona encargada
- peluquerías
100 Catálogos destinados a peluquerías
Monto
Bs.
Monto
$us
500,00
0,10
500,00
20,00
70,72
2,83
150,00
150,00
21,43
1.800,00
80,00
1.800,00
960,00
254,59
135,78
21.210,00 21.210,00 3.000,00
200,00
200,00
28,29
30,00 3.000,00
424,33
TOTAL 27.840,00 3.937,97
Fuente: Elaboración Propia
7. PROGRAMA DE ACCIONES
Modelo Gantt
Tabla 41
1er Mes
ACTIVIDAD
1
2
3
2do Mes
4
1
2
3
3er Mes
4
1
2
3
4 RESPONSABLE
Decisión de los accionistas de la
implementación del nuevo canal de distribución
Accionistas
Presentación de propuesta
Dpto. Comercial
Determinación y aprobación del capital
necesario
Contratación del personal encargado de las
peluquerías y su distribución
Diseño y producción del catálogo y los folletos
para las peluquerías
Gerencia General
Gerencia General
Dpto. Comercial
Producción de mayor número de piezas
Producción
Preparación de contratos en consignación para
los nuevos canales de distribución, peluquerías
Dpto. Comercial
Encuestas a peluquerías
Dpto. Comercial
Envíos de la producción para pedidos
Dpto. Comercial
Seguimiento para control de calidad del
producto y servicio
Dpto. Comercial
Fuente: Elaboración Propia
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118
8. LOGRO DEL OBJETIVO PROPUESTO
OBJETIVO GENERAL
Identificar un nuevo canal de distribución
que permita a la empresa elevar su nivel de ventas.
En base a datos de ventas registradas durante 6 meses, en el que se implementó
la apertura del canal de distribución a través de peluquerías, se puede observar la
progresiva elevación del nivel de ventas, tomando en cuenta el histórico de ventas
de una sola peluquería:
Tabla 42
Mes Abril 09 Mayo 09 Junio 09 Julio 09
Agosto 09 Septiembre 09
Venta
260,5
2094,27
570,50
1351,74
1265,90
1325,00
Fuente: Elaboración Propia
Figura 28
2500
2000
1500
1000
500
Series1
0
Fuente: Elaboración Propia
En una primera fase del proyecto se realizó la prueba con una sola peluquería, de
la que se tienen las ventas. En base a datos de las ventas de la peluquería el año
2009 los meses de abril a septiembre (ver ventas de la peluquería anexo 3), se
realizó la proyección para los meses de octubre a diciembre sensibilizando las
ventas reales potenciales. Con dicha proyección se puede apreciar que con una
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119
sola peluquería se incrementó las ventas en 11.446, es decir q con la
implementación de 5 peluquerías se podría llegar a ventas por un total de 57.232,
de esta manera cumpliendo el objetivo trazado con la mitad de los nuevos puntos
de distribución a implementar.
¿Qué se implementó?
Se implementó en 5 peluquerías la venta de joyas a través del método en
consignación que ya utiliza la empresa. Una sola peluquería alcanza a incrementar
las ventas de la empresa en 11.446, considerando un aproximado de ventas de la
misma cantidad de otras 4 peluquerías alcanzaría el objetivo del Plan de Acción
de incrementar un 30% del total de las ventas de la empresa (de 50.428 a 57.232).
¿Cuándo se implementó?
Se implementó a partir del mes de abril del año 2009.
¿Cómo se implementó?
Poniendo en marcha todo el Plan de Acción propuesto en el capítulo VII del
presente Trabajo de Investigación.
¿Por qué se implementó?
Por la búsqueda de solución al problema que la empresa enfrentaba al no contar
con un canal de distribución que le pueda permitir elevar su nivel de ventas.
En base a los datos históricos de las ventas generales de la empresa se
puede comprobar que la empresa obtendría un incremento de su nivel de
ventas en un 30% sólo con la distribución a 5 peluquerías.
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120
9. PLAN DE CONTROL
9.1 Control General
El control general se llevará a cabo por medio de los la reuniones periódicas, de
evaluación y seguimiento del cumplimiento de los objetivos. En las reuniones se
realizarán planes proactivos y se analizará cualquier problema u oportunidad que
se presente.
9.2 Control de producción
El control de producción se efectuará a través de órdenes de trabajo de acuerdo
a los pedidos realizados por las peluquerías y a través de inventarios semanales
de insumos y herramientas que reflejará el material faltante, de manera que la
producción no se paralice y cumpla tiempos eficientes.
9.3 Control de distribución
El control que se realizará con las peluquerías es el contrato que se firma con la
propietaria(o) adicionando las firmas de dos personas garantes. La distribución
se controlará a través de notas de remisión que reflejarán las salidas de producto
terminado y la peluquería de destino, dando de baja las joyas con sus
respectivos códigos, cantidades, fecha de entrega y lo más importante, la firma
de la persona responsable del canal de distribución.
9.4 Control de entregas e inventarios
La entrega se controlará a través de la nota de remisión emitida por la persona
encargada del canal de distribución con la respectiva verificación de códigos y
cantidades, adicionando a la lista de joyas en consignación de la peluquería.
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121
9.5 Control de ventas
Las ventas se controlarán únicamente a través de la emisión de factura. La
empresa facturará a la peluquería con su número de NIT considerando como una
venta de joyas de la empresa a la peluquería.
9.6 Control de calidad del producto y del servicio
Este control se realizará mensualmente a través de entrevistas tanto a las
peluqueras propietarias del negocio como a mujeres clientes de la peluquería y
de la empresa. También se podrá obtener información respecto al servicio que se
otorga a través de las peluquerías.
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122
CAPÍTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Las conclusiones a las que se pudo llegar a partir del trabajo realizado son:
− La empresa se encuentra, en cuanto a lo comercial, en una etapa de
crecimiento y requiere de una estrategia para incrementar su nivel de
ventas.
− Con la implementación de la distribución de joyas a las peluquerías se llega
niveles satisfactorios de ventas.
− Dentro de las hipótesis alternativas se concluyó que a la mayoría de las
mujeres mayores de 18 años les gustan las joyas y que varía el material
preferido para las joyas en toda edad. La mayoría de las mujeres mayores
de 36 años prefieren comprar sus joyas en una peluquería y les es
indiferente la visita de una promotora.
− Si bien las peluquerías constituyen el canal de distribución que soluciona el
problema identificado, las tiendas de ropa constituyen el segundo mejor
canal de distribución.
− A través del canal de distribución identificado, la empresa podrá
diferenciarse de la tradicional forma de comercializar de la competencia.
− La empresa tiene la capacidad de producción de joyas que puedan
abastecer la distribución necesaria a las peluquerías que vayan
directamente con su mercado objetivo.
− La aceptación por parte de las mujeres que acuden a las peluquerías es
satisfactoria ya que en el momento de esperar su turno de atención se
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123
entretiene con las joyas, probándose, y con los catálogos que tienen
promociones que a través de los cuales puedan realizar pedidos.
Dentro de los objetivos específicos planteados, se puede concluir:
− Se describió a la empresa y especialmente se la analizó tanto interna como
externamente a través del análisis FODA.
− Se presentó la teoría que sustentó a la solución del problema a través de
conceptos básicos y claros.
− Se
enfocaron
aspectos metodológicos de
acuerdo
al
trabajo
de
investigación y fueron fundamento para todo el proceso de recopilación de
datos e incluso para el análisis de alternativas
− Se determinaron ventajas, desventajas y seguridad del canal de distribución
dentro del análisis de alternativas de solución al problema.
− Se estableció a través de las entrevistas, el mejor servicio que se puede
ofrecer en el potencial canal de distribución, el que se pueda solicitar
restauraciones de joyas a través de la peluquería.
− Se elaboró el plan de acción como propuesta de la puesta en marcha la
apertura del nuevo canal de distribución.
Se recomienda a la empresa los siguientes aspectos importantes:
-
Existen varios aspectos que se deben tomar en cuenta al momento de la
entrega de joyas en consignación a las peluquerías y que requiere una alta
seguridad por parte de la empresa ya que aún las joyas son de su
propiedad y pueden llegar a alcanzar sumas grandes de capital.
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124
-
Mantener la estrategia de comercialización planteada a través de una
efectiva administración de su producción para poder abarcar el mercado y
llegar a ser una marca reconocida.
-
Es de mucha importancia respetar el procedimiento que se utiliza al
momento de seleccionar la peluquería, los requerimientos que se piden a
cada peluquería bajo aspectos de seguridad y garantías con objeto de que
la empresa no llegue a correr riesgos económicos.
-
Entrar en una constante actualización de maquinaria, equipos y tecnología
para su producción, además de tendencias y moda en el mercado.
-
Sistematizar el proceso que utiliza el departamento comercial para la
obtención de información de tendencias y moda en el mercado.
-
Mantener y elevar el nivel de ventas aprovechando la nueva estrategia de
comercialización.
-
Mantener
todas las fortalezas con las que
cuenta la
empresa,
especialmente la calidad de las joyas, la exclusividad que ofrece y
sobretodo el servicio.
-
Precaver situaciones externas, amenazas dentro del análisis externo
realizado en el presente Trabajo de Investigación y aprovechar las
oportunidades.
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125
GLOSARIO
Aleación
Mezcla de dos o más metales para crear un compuesto con propiedades
específicas. Las aleaciones más usadas son el latón (cobre y zinc) y el bronce
(cobre y estaño).
Catálogos online
Son sistemas computarizados de acceso público a través de los cuales las
personas pueden realizar pedidos de productos o servicios. Son catálogos
virtuales que las empresas colocan vía Internet.
Consignación
Una de las partes, el consignador o comitente, remite las mercancías a otra parte,
el consignatario o comisionista, quien funge como agente del consignador al
vender las mercancías.
Las mercancías entregadas en consignación siguen siendo propiedad del
consignador y figuran en el inventario al precio de compra o al costo de producción
más los costos de manejo y embarque erogados al emitirlas al consignatario. El
consignatario no efectúa asiento alguno en el mayor porque las mercancías
recibidas siguen siendo propiedad del consignador. Por tanto, el consignatario no
incluirá ninguna de las mercancías recibidas en consignación como parte de su
inventario.
Estrategias cognitivas
Conductas u operaciones mentales.
Es la secuencia específica que un individuo utiliza, de forma habitual, para elegir
entre diversas opciones y apostar por una determinada pauta de actuación.
Filigrana
Labor delicada y fina. Técnica de joyería antiquísima, que consiste en trabajar
soldando a la base metálica, hilos o gránulos de oro o de plata.
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126
Análisis FODA
El FODA es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar
elementos internos o externos de programas y proyectos. Se representa a través
de una matriz de doble entrada, llamada matriz FODA, en la que en el nivel
horizontal se analizan los factores positivos y los negativos. En la lectura vertical
se analizan los factores internos y por tanto controlables del programa o proyecto
y los factores externos, considerados no controlables.
Marketing Multinivel
El marketing multinivel (también llamado marketing de redes, mercadeo en red,
mercadeo multinivel, MLM) es un modelo de negocios y una buena muestra del
marketing directo en el que una persona se asocia con una compañía padre como
independiente o franquiciado y recibe una compensación basada en la venta de
productos o servicios personales y de los demás miembros asociados mediante
dicha persona.
Mercado Objetivo o Target
Es un anglicismo también conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado
objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para
designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.
Tiene directa relación con el Marketing.
Mercadólogos
Especialista en el área de Mercadotecnia.
Pymes
Conjunto de Pequeñas y Medianas empresas
Ulterior
adj. Que se dice, se hace o sucede después de otra cosa.
Wording
(Inglés) Acto o estilo de expresarse en palabras.
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127
BIBLIOGRAFÍA
Documentos Impresos
P. Kotler y G. Armstrong, “Marketing”, Décima Edición, 2004
B. Pride y O.C. Ferrell, “Estrategia de Marketing”, Tercera Edición, 1983
L. Schiffman y L. Lazar, “Comportamiento del Consumidor”, Tercera Edición, 1997
C. Pérez López, “Estadística”, Segunda Edición, 2005
R. Sampieri Hernandez, C. Collado Fernández, P. Lucio Baptista, “Metodología de
la Investigación”, Tercera Edición, 2002
Naresh K. Malhotra, “Investigación de Mercados”, Cuarta Edición, 2004
J. Rivera y L. Sutil, “Marketing y Publicidad subliminal”, 2004
Julio Sergio Ramírez, “El Caballo Volador, Los retos de la Gerencia General”
Periódico La Razón, sección B, Publicación domingo 31 de mayo de 2009, La Paz
Biblioteca de joyería Ybarra por Ing. Gerardo Ramírez Lugo, Salamanca, México
Diccionario de Marketing Babylon
Documentos Electrónicos
Curso de “El comportamiento del consumidor", Autor: Emilio Chocobar Reyes
www.embajadadebolivia.com.ar/comex/sectores.htm
www.mailxmail.com/curso-comportamiento-consumidor/manejo-emociones
www.mastermarketing.files.wordpress.com
www.ingenieroruffo.com.ar
images.quebarato.com.br
www.formapyme.com/reportajes
www.webdelprofesor.ula.ve
www.ine.gov.com
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128
ENCUESTA
ANEXO 1
Soy estudiante egresada de la Universidad Privada Boliviana. Le agradecería que tome unos cuantos
minutos de su valioso tiempo para que me ayude a llenar este cuestionario con fines únicamente
académicos. Muchas gracias!
1. ¿En qué rango de edad se encuentra?
De 18 a 25 años
___ (1)
De 26 a 35 años
___ (2)
De 36 a 45 años
___ (3)
De 46 a 55 años
___ (4)
De 56 años adelante
___ (5)
2
¿Cuál es actualmente su ocupación?
Ama de casa
___ (1)
Estudiante
___ (2)
Profesional
___ (3)
Otro especifique _________________(4)
4. ¿Cuál es su rango de ingreso
(individual o familiar) mensual?
Menos de 125 $us
___ (1)
Entre 125 $us y 250 $us
___ (2)
Entre 250 $us y 1000 $us
___ (3)
Entre 1000 $us y 2000$us ___ (4)
Más de 2000 $us
___ (5)
3. ¿Cuál es su estado civil?
Soltera
___ (1)
Casada
___ (2)
Divorciada
___ (3)
Viuda
___ (4)
5. ¿Le gustan las joyas?
Si su respuesta es SI le rogaría pasar a la siguiente pregunta y continuar.
Si su respuesta es NO le agradezco su colaboración y fin de la encuesta.
Si
___ (1)
No
___ (2)
6. ¿Cuáles son las 5 características que le parecen más importantes a la hora de adquirir una
joya? Enumere del 1 al 5 siendo 1 el más importante.
Calidad
___ (a)
Precio
___ (e)
Modelo
___ (b)
Forma de Pago
___ (f)
Material
___ (c)
Exclusividad
___ (g)
Empaque
___ (h)
Atracción
___ (d)
Otro especifique _____________________________________ (i)
7.
¿Qué material prefiere para sus joyas?
Bisutería
___ (1)
Oro
___ (2)
Plata
___ (3)
Otros especifique ____________________________________ (4)
¿Porqué? ________________________________________________________
8.
¿Dónde prefiere realizar la compra de sus joyas? (Marque sólo una opción)
En la joyería
___ (1)
A través de catálogo
___ (2)
Visita de promotora
___ (3)
Otro especifique _____________________________________ (4)
¿Porqué? ________________________________________________________
9.
Mencione en cuál de los siguientes lugares estaría dispuesta a apreciar, probarse y además
poder comprar joyas: (Puede marcar más de 1 opción)
En una peluquería mientras espera
___ (1)
En la manicurista (uñas)
___ (2)
En una tienda de ropa
___ (3)
Otro especifique ______________________________________ (4)
10. ¿Qué clase de servicio le gustaría recibir luego de adquirir su joya en alguno de éstos
lugares? (Puede marcar más de 1 opción)
Realizar pedidos
___ (1)
Recibir un buen empaquetado
___ (2)
Recibir catálogos de joyas periódicamente
___ (3)
Poder solicitar restauraciones en las joyas
___ (4)
Otro especifique _______________________________________(5)
Muchas Gracias!!!
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129
ENCUESTA
ANEXO 2
Le agradecería que tome unos cuantos minutos de su valioso tiempo para que me ayude a llenar este
cuestionario. Muchas gracias!
Peluquería: ______________________________________________________
Dirección: _______________________________________________________
Sexo:
F
M
1. ¿En qué rango de edad se encuentra?
De 18 a 25 años
___ (1)
De 26 a 35 años
___ (2)
De 36 a 45 años
___ (3)
De 46 a 55 años
___ (4)
De 56 años adelante
___ (5)
2.
3.
¿Cuál es su grado máximo de estudios
terminados?
Primaria
___ (1)
Secundaria
___ (2)
Técnico
___ (3)
Licenciatura
___ (4)
Post grado
___ (5)
4.
5.
El local es:
Propio
___ (1)
Prestado
___ (2)
Alquilado
___ (3)
Anticrético
___ (4)
Otro (especifique)_____________ (5)
6.
¿Cuál es el tiempo en que su negocio se
encuentra en la misma dirección?
Menos de 1 año
___ (1)
Entre 1 y 2 años
___ (2)
Entre 2 y 3 años
___ (3)
Entre 3 y 4 años
___ (4)
Más de 4 años
___ (5)
7.
¿Cada cuánto tiempo cambia de
dirección?
8.
¿Cuántos clientes recibe en promedio
por semana?
Menos de 30 personas
___ (1)
Entre 30 y 40 personas
___ (2)
Entre 40 y 50 personas
___ (3)
Entre 50 y 60 personas
___ (4)
Más de 60 personas
___ (5)
Cada 6 meses
Cada 6 meses a 1 año
Cada 1 año a 2 años
Cada 2 a más de 3 años
Dependiendo (especificar)
9.
___ (1)
___ (2)
___ (3)
___ (4)
___ (5)
¿Cuál es su estado civil?
Soltero (a)
___ (1)
Casado (a)
___ (2)
Divorciado (a)
___ (3)
Viudo (a)
___ (4)
Otro
___ (5)
¿Cuál es su rango de ingreso mensual?
Menos de 125$us
Entre 125$us y 250$us
Entre 250$us y 1000$us
Entre 1000$us y 5000$us
Más de 5000$us
___ (1)
___ (2)
___ (3)
___ (4)
___ (5)
¿Vendió o vende algún producto de catálogo dentro de su negocio? Si su respuesta es NO pase a
la pregunta 14.
Sí
___ (1)
No
___ (2)
10. ¿Qué marca? (Puede seleccionar más de una)
Yanbal
L’bel (cyzone, esika)
Avon
Natura
___ (1)
___ (2)
___ (3)
___ (4)
Vanessa
___ (5)
Caprice
___ (8)
Jallaza
___ (10
Otra especifique_______________ (11)
11. Dentro de la (s) marca (s) mencionada (s) ¿cuáles son los productos de mayor venta?
(Puede enumerar por orden, siendo 1 el de mayor venta y 6 el de menor venta)
Cosméticos
___
Ropa
___
Joyas
___
Accesorios
___
Lencería
___
Otro (especifique) ______________________________________
12. ¿Cuál es/fue su promedio de ganancias semanales de las ventas por catálogo?
Menos de 20 $us
Entre 20 $us y 50 $us
Entre 50 $us y 80 $us
Entre 80 $us y 110 $us
Más de 110 $us
___ (1)
___ (2)
___ (3)
___ (4)
___ (5)
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13. ¿Cómo califica la aceptación por parte de sus clientes con respecto a la marca y al producto que
vendió o vende?
Siendo MB =Muy Buena, B =Buena, R =Regular, M =Mala, MM =Muy Mala
YANBAL
L’BEL
AVON
NATURA
VANESSA
CAPRICE
JALLAZA
OTRO
Cosméticos
Joyas
Lencería
Cremas
Otro
14. ¿Le interesaría vender Joyas de Plata 925, joyas bañadas en plata y bisutería a través de catálogo
dentro de su negocio? Si su respuesta es NO pase a la pregunta 23.
Sí
No
___ (1)
___ (2) ¿Por qué?
__________________________________________________________________
15. ¿Qué porcentaje de ganancia le gustaría obtener?
Entre 20% y 30% ___ (1)
Entre 30% y 40% ___ (2)
16. ¿Estaría dispuesta a que su personal ofrezca el producto y a que reciba un porcentaje de su
ganancia?
Sí
No
___ (1)
___ (2) ¿Por qué?
__________________________________________________________________
17. Si su respuesta es SI ¿Qué porcentaje de su ganancia?
Menos de 10% de mi ganancia
___ (1)
Entre 10 y 30% de mi ganancia
___ (2)
Entre 30 y 50% de mi ganancia
___ (3)
Otro (especifique)__________________________________ (4)
18. ¿Estaría dispuesta a recibir las joyas en consignación y que cada semana se le facture lo que
vendió?
Sí
No
___ (1)
___ (2)
19. ¿Qué garantía podría dar por las joyas en consignación?
Un porcentaje de dinero
___ (1)
Contar con la firma de garantes
___ (2)
Otro (especifique)__________________________________ (3)
20. ¿Cómo cree que se le podría ayudar en la venta de Joyas además del catálogo que se le brindaría?
Exponer las joyas en alguna de sus vitrinas
___ (1)
Contar con un estuche en el cual se expongan las joyas ___ (2)
Contar con displays o muestrarios
___ (3)
Otros…(especifique)_______________________________ (4)
21. ¿Qué la motivaría a vender más a través de catálogos dentro de su negocio?
Ganar premios, electrodomésticos etc.
___ (1)
Descuentos especiales
___ (2)
Alguna joya de regalo
___ (3)
Otros (especifique)_________________________________ (4)
22. ¿Qué considera importante para la venta de joyas por catálogo?
(Puede enumerar por orden, siendo 1 el de mayor importancia y 6 el de menor importancia)
Precio
Variedad
Calidad
___
___
___
Modelos exclusivos
___
Constante renovación de catálogo
___
Otro (especifique)__________________________________
23. ¿Tiene alguna sugerencia sobre la venta de Joyas de plata 925, bisutería y joyas bañadas en plata
en peluquerías?
______________________________________________________________________________________
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