ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. ธนสุ วิทย์ ทับหิ รัญรักษ์
DBA. Argosy University (USA)
MBA. National University (USA)
Cert: Kellogg School of Management (USA)
1
What is a product?
A product is anything that is offered for
sale for the purpose of satisfying a want
or need on both sides of the exchange
process
2
Important concept
Customer expect benefits from features;
in other words, a feature is a means to
an end, not an end in itself (Sounds
obvious but often overlooked)
From the customer’s perspective, the
product includes all the features all
the features and all the corresponding
benefits
3
องค์ ประกอบของสิ่งที่นำเสนอต่ อตลำด (ลูกค้ ำ)
4
Five product levels
5
6
Product hierarchy : 7 ระดับ
พาหนะในการเดินทาง
Product family ทางบก ทางอากาศ ทางนา้
Product class
รถยนต์ เครื่ องบิน เรื อ
Product line
รถยนต์ เก๋ง รถกระบะ รถบรรทุก
Product type
2 ประตู 4 ประตู
Brand
โตโยต้ า ฮอนด้ า
Product item
Vios Altis
Need family
7
Product mix decision
Product mix
- a company’s
complete assortment
of product lines and
items
- กลุ่มของทุกสายผลิตภัณฑ์ และ
ทุกรายการทีผ่ ้ ูขายรายหนึ่งนาเสนอ
8
Product mix
Width - number of
different product
lines
Length - total
number of items
within the lines
Product Mix all the product
lines offered
Depth - number of
versions of each
product
9
ตัวอย่ างสายผลิตภัณฑ์ ของหมู่บ้านแห่ งหนึ่ง
ควำมกว้ ำงของส่ วนประสมผลิตภัณฑ์ = จำนวนสำยผลิตภัณฑ์ = 5
(1)
ผลไม้ กวน
(2)
บรรจุกระป๋อง
(3)
ผลไม้ หยี
(4)
ทอดกรอบ
(5)
แช่ อ่ มิ
กล้ วยกวน
ทุเรี ยนกวน
มะม่ วงกวน
ลำไย
ลิน้ จี่
เงำะ
สับปะรด
เงำะสอดไส้ สับปะรด
มะม่ วงหยี
สับปะรดหยี
มะยมหยี
ฝรั่ งหยี
ขนุนทอด
ทุเรี ยนทอด
กล้ วยฉำบ
มะม่ วง
กระท้ อน
มะขำม
มะปรำง
ควำมลึก = 3
ควำมลึก = 5
ควำมลึก = 4
ควำมลึก = 3
ควำมลึก = 4
ควำมยำวของสำยผลิตภัณฑ์ ของหมู่บ้ำน = 3+5+4+3+4 = 19
10
11
บริษทั ดัชมิลล์ จากัด
สหพัฒนพิบูล
UNITED FOODS PUBLIC
COMPANY LIMITED
Product line decisions
1. Product-line analysis
 Sales and Profits
 Product-line market profile
19
Market profile
Figure 14.4: Product Map for a Paper-Product Line
20
2. Product-line length
2.1 Line stretching decision
 Downward or Downmarket stretch
 Upward of Upmarket stretch
 Two-way stretch
21
2.2 Line filling decision
– Line Filling
 Just-noticeable difference
3. Line modernization decision
4. Line featuring decision
5. Line pruning decision
22
การตัดสินใจในผลิตภัณฑ์ แต่ ละรายการ

Product attribute decision






Product quality
Product features
Product design
Brand decision
Packaging decision
Label decision
23
Brands
 Brands
 Brand mark
 Logo
 Trade mark
 Copyright
 Patent
24
 Slogan
 Brand personality
 Brand loyalty
 Brand attitude
 Brand positioning
 Brand image
 Brand equity or brand value
25
26
Brand equity
Devoted
to Brand
Values the Brand
(brand as friend)
Satisfied & Switching Cost
Satisfied Customer
(no reason to change)
No Brand Loyalty
(customer will change)
27
การตัดสินใจในตราสินค้ า
Branding
Decision
BrandSponsor
Decision
•Manufacturer
brand
•Brand
•No brand
•Distributor
(private)
brand
•Licensed
brand
BrandName
Decision
•Individual
brand
names
•Blanket
family
name
•Separate
family
names
•Companyindividual
names
BrandBrandStrategy Repositioning
Decision
Decision
•Line
extension
•Brand
extension
•Multibrands
•New
brands
•Cobrands
•Repositioning
•No
repositioning
28
Brand selection
Brand selection: Consider ease in
pronouncing, writing, remembering, image,
negative or controversial overtones,
geographic limitations, and whether product
line can be expanded with same name
29
Brand selection
Individual brand – ชื่อตราเฉพาะ – ตั้งชื่อสิ นค้าที่แตกต่างกัน
สาหรับแต่ละชนิดผลิตภัณฑ์
Family brand – ตรารวมสาหรับทุกผลิตภัณฑ์ – ตั้งชื่อตราสิ นค้าเดียว
สาหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิ ดของบริ ษทั เช่น sony, nokia, toyota
Sepatate family brand – ตรารวมแยกกันสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละ
กลุ่ม– nestle – เนสกาแฟ คอฟฟี่ เมต ไมโล ตราหมี
Company individual name– ชื่อบริ ษทั รวมกับชื่อเฉพาะ –
แสดงความสัมพันธ์ระหว่างชื่อบริ ษทั กับชื่อผลิตภัณฑ์ toyota soluna, toyota exsior, toyota corollar
30
Brand strategies
Brand Name
Product Category
Existing
New
Existing
Line
Extension
Brand
Extension
New
Multibrands
New
Brands
31
Brand strategies
Line extensions – เพิม่ ผลิตภัณฑ์เดิม โดยใช้ตราเดิม (เพิ่มสี
ขนาด กลิ่น รู ปแบบ)
Brand extensions – เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็ นผลิตภัณฑ์เดิม
โดยใช้ตราเดิม – (เพิ่มจากสบู่ มีครี มอาบน้ า โฟมล้างหน้า)
Multibrands/Fighting brand – สิ นค้าใหม่หลายตรา
สาหรับสิ นค้าชนิดเดิมที่มีลกั ษณะอย่างเดียวกันหรื อคล้ายคลึงกัน (แพ
นทีน คลินิค รี จอยซ์)
New brand – สิ นค้าใหม่ ตราใหม่ (นมถัว่ เหลือง โย)
Cobrand/ Dual brand) – ใช้ตราสิ นค้าที่มีชื่อเสี ยง 2 ตรา
ขึ้นไป รวมกันในการเสนอขาย
32
Good brand names
Distinctive
Suggest
Product
Qualities
Lack Poor
Foreign
Language
Meanings
Suggest
Product
Benefits
Easy to:
Pronounce
Recognize
Remember
33
การจัดประเภทผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์ การตลาด
Goods
ConsumerGoods
Classification
IndustrialGoods
Classification
34
Consumer goods classification
Convenience Products
Buy frequently & immediately
> Includes:
• Staple goods
• Impulse goods
• Emergency goods
> Low priced
> Many purchase locations
35
Shopping Products
Buy less frequently
- Homogeneous
- Heterogeneous
> Gather product information
> Fewer purchase locations
> Compare for:
• Suitability & Quality
• Price & Style
36
Specialty Products
Special purchase efforts
> Unique characteristics
> Brand identification
> Few purchase locations
37
Unsought Products
New innovations
> Products consumers don’t
want to think about.
>Require much advertising &
personal selling
38
Industrial goods classification
Raw materials and parts
1. Raw materials
- Farm products
- Natural products
2. Manufactured materials and parts
- Component materials
- Component parts
39
Capital items
3. Installations
- Building
- Fixed equipment
4. Accessory equipment
- Factory equipment and tools
- Office equipment
40
Supplies and services
5. Supplies
- Maintenance items
- Repair items
- Operating supplies
6. Services
- Maintenance services
- Repair services
- Business advisory services
41
Product Life Cycle (PLC)
PLC :
เป็ นขัน้ ตอนชีวิตของผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้ วย
(1) ขัน้ แนะนำ (Introduction) (2) ขัน้ เจริญเติบโต
(Growth) (3) ขัน้ เจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity)
(4) ขัน้ ตกต่ำ (Decline) ซึ่งมีผลกระทบต่ อกำรนำ
ผลิตภัณฑ์ เข้ ำสู่ตลำดและกำรโฆษณำสินค้ ำนัน้
42
Sales and profit life cycle
43
Managing throughout the life cycle
Introduction : Establishing
sales and market share more
important than profits
44
Growth : Sales grow
fast and companies
must concentrate on
meeting demand
through distribution
and maintaining
quality
45
Maturity : Sales slow
down, Profits slip,
Price and promotion
important
46
Decline :
 New technologies and changing
trends are leading reasons why
products and product categories go
into decline phase
 Requires choice between
discontinuing the product or trying to
rejuvenate it
47
รู ปลักษณะอื่นของวงจรชีวติ ผลิตภัณฑ์
Cost Product Life-Cycle Patterns
48
Style, Fashion, and Fad Life Cycles
49
Strategies throughout the life cycle
1. Introduction
- Heavy promotion
- Building distribution
- Product development
- Little competition
- Often negative profits
- Often important to grab share early
and hang on until profits com around
50
Four Introductory
Marketing Strategies
ส่ งเสริมการตลาดมาก
ส่ งเสริมการตลาดน้ อย
ราคาสู ง
Rapid-skimming
strategy
Slow-skimming
strategy
ราคาต่า
Rapid-penetration
strategy
Slow-penetration
strategy
51
2. Growth
 Improve product quality and add new
product features and improved styling
 Add new models and flanker products
 Enter new market segments
 Increase distribution coverage and enter
new distribution channels
 Shift from product-awareness advertising to
product-preference advertising
 Lower prices to attract next layer of pricesensitive buyers
52
3. Maturity
3.1 Market Modification
- Expand number of brand users by:
1. Converting nonusers
2. Entering new market segments
3. Winning competitors’ customers
53
- Convince current users to increase
usage by:
1. Using the product on more occasions
2. Using more of the product on each
occasion
3. Using the product in new ways
54
3.2 Product modification
 Quality improvement
 Feature improvement
3.3 Marketing-Mix Modification
 Prices
 Distribution
 Advertising
 Sales promotion
 Personal selling
 Services
55
4. Decline Stage
 Increase firm’s investment (to dominate the




market and strengthen its competitive
position)
Maintain the firm’s investment level until the
uncertainties about the industry are resolved.
Decrease the firm’s investment level
selectively by dropping unprofitable customer
groups, while simultaneously strengthening
the firm’s investment in lucrative niches
Harvesting (“milking”) the firm’s investment to
recover cash quickly
Divesting the business quickly by disposing of
its assets as advantageously as possible.
56
Developing new produces
Step 1 : Generate Ideas
Step 2 : Screen Ideas
Step 3 : Analyze the Product concept and
potential
Step 4 : Develop the Product
Step 5 : Test Product and Marketing Mix
Step 6 : Commercialize Product
57
Characteristics of the
Innovation Rate of Adoption

Relative advantage
 Compatibility
 Complexity
 Social Visibility
 Communicability
 Triability
58
Why products succeed
1. The Product
- Differential advantage over competing
products
- Innovative in fulfilling real consumer
needs
- Benefits fulfill consumer needs better
- Features are more appealing
59
60
2. The Positioning and the Rest of the
Marketing Mix
- Company owns a powerful position
:Xerox
- Price is reasonable versus value
perceived
- Packaging
- Effective promotion
- Distribution where and when needed
61
62
3. The Product Development Process
- Ideas are well screened and analyzed
before development
4. Marketing Environment
- Be the first product in a new category
- Take advantages of changes in the
environment
- Take advantages of competitor’s mistakes
63
Why products fail
The company doesn’t understand the
product, category, or the technology
The product suffers from poor quality
The target market doesn’t really exit
Unexpected strong competition
Government regulations
64
การตัดสินใจในการบรรจุภัณฑ์
– Packaging
– Package
Primary Package
 Secondary Package
 Shipping Package

65
66
Factors which have contributed to the growing
use of packaging as a marketing tool

Self-Service

Consumer affluence

Company and brand image

Innovation opportunity

Containment and protection

Usage

Communication

New product planning

Market segmentation
67
 นโยบำยและกลยุทธ์ ของกำรบรรจุภัณฑ์
 Changing the package
 Reuse packaging
 Multiple packaging
Packaging the product line
แก้ ปัญหำสิ่งแวดล้ อม 7Rs
68
7Rs
 Recycle
 Refill
 Reuse
 Reduce
 Reject
 Repair
 Recovery
69
Packaging
Packaging functions
a. Facilitating promotion
b. Facilitating distribution
Packaging considerations
a. Safety of the package
b. Environmental impact
c. Cost of the package
70
Why Package Crucial as a
Marketing Tool
Self-service
Consumer affluence
Company & brand image
Opportunity for innovation
71
Labeling
Labeling functions
Promotional support
Design considerations
72
Labels
Promote
Describe
Identify
73
การตัดสินใจในป้ ายฉลาก
Labeling
 Brand label
 Grade label
 Descriptive label
74
Positioning
Positioning is the
act of designing the
company’s offering
and image to
occupy a distinctive
place in the the
target market’s
mind.
75
ตัวอย่ างการกาหนดผังแสดงตาแหน่ งผลิตภัณฑ์
ราคาสูง
Louis vuitton
คุณภาพต่า
คุณภาพสูง
ราคาต่า
76
77
78
Positional yourself in the customer
To determine the best position
- Which factors are most meaningful to
customers
- How customers perceive competitive
products with respect to those factors
- How customers perceive your product
with respect to the same factors
79
Competing for the best position
Three choices if you’re not already the leader
- Try to dislodge the leader
- Try to settle for a different spot
- Try to change the map by convincing
customers to use different evaluative
criteria
80
Choosing a positioning approach
Depends on strengths of your product, factors important
to customers and competition
- by product differences
- by product benefits
- by product users
- by product usage
- against a particular competitor
- against an entire product category
- by association
81
Repositioning your products
Writing the positioning
statement
Executing the positioning plan
82
คุณค่ าผลิตภัณฑ์ ท่ สี ่ งมอบให้ ลูกค้ า
83
ข้ อได้ เปรี ยบทางการแข่ งขัน
ข้ อได้ เปรียบทำงกำรแข่ งขัน (Competitive advantage)
เป็ นข้ อได้ เปรี ยบที่เหนือกว่ ำคู่แข่ งขัน
โดยกำรเสนอผลิตภัณฑ์ ท่ มี ีคุณค่ ำเหนือกว่ ำ
แก่ ผ้ ูบริโภค ไม่ ว่ำจะเป็ นกำรตัง้ รำคำที่ต่ำกว่ ำ
หรื อกำรจัดหำผลประโยชน์ ท่ มี ำกกว่ ำให้ กับลูกค้ ำ
84
ความสัมพันธ์ ระหว่ างจานวนวิธีในการสร้ าง
ข้ อได้ เปรี ยบและขนาดของข้ อได้ เปรี ยบ
85
เครื่ องมือในการสร้ างความแตกต่ างทางการแข่ งขัน
1.
2.
3.
4.
5.
Product differentiation
Services differentiation
Personnel differentiation
Channel differentiation
Image differentiation
86
1. Product differentiation
Form
Reliability
Perfor- ConforFeature mance mance
quality quality
Repairability
Style
Design
Durability
87
Important
Profitable
Distinctive
Differences Worth
Establishing
Affordable
Superior
Preemptive
88
2. Service differentiation
Customer
Consulting
Installation
Delivery
Customer Maintenance
Training
& Repair
Miscellaneous
Services
Ordering
Ease
89
3. Channel differentiation
Coverage
Expertise
Performance
90
4. Image differentiation
Media
Atmosphere
Symbols
Color
Slogan
Identity
versus
image
Events
91
Differentiation Variables
Product
Services
Personnel
Channel
Image
Form
Ordering
ease
Competence
Coverage
Symbols
Features
Delivery
Courtesy
Expertise
Media
Performance
Installation
Credibility
Performance
Atmosphere
Conformance
Customer
training
Reliability
Durability
Customer
consulting
Responsive
ness
Events
92
93