
Skočit na navigaci
Theses
Značková strategie v mezinárodním
marketingu – Pavel Pichler
Theses
česky | in English | slovensky
/id/kk7ay1/ISIS_12379_jindra.doc: Chybná adresa v ISu nebo nemáte oprávnění tuto složku
nebo tento soubor číst.
UPOZORNĚNÍ: Nemáte zapnutý JavaScript. Správce souborů je bez funkčního JavaScriptu
použitelný jen částečně.
Agenda:
--- zmena agendy ---
Adresa v ISu:
/id/kk7ay1/
Zmen
Použít
Vysoká škola ekonomická v Praze
Doktorský studijní program / obor:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní ekonomické vztahy
Práce na příbuzné téma

Implementace utility marketing inovační jednotky do prostřední mezinárodní reklamní
agentury Leo Burnett
Václav Pavlečka







Selected Aspects of Cultural Differences and their Influence on the International
Marketing Mix
Anne Sakseide Svendsen
Vedoucí sekce Marketing 25. Mezinárodního festivalu divadelních škol
SETKÁNÍ/ENCOUNTER 2015
Barbora Leskovjanová
Marketing Mezinárodního festivalu outdoorových filmů ve Zlíně
Kamila GAMALOVÁ
Vedení sekce Marketing v rámci realizace Mezinárodního festivalu divadelních škol
SETKÁNÍ/ENCOUNTER 2013.
Anna Stránská
Mezinárodní versus lokální marketing
Sylva Moniaková
Projekt rozvoje mezinárodního marketingu společnosti Paragan s.r.o. s následnou aplikací
na švédský trh
Martina Gančarčíková
Marketingová komunikace v internacionálním marketingu
Lenka Šíšová
Všechny práce
Pavel Pichler
Disertační práce
Značková strategie v mezinárodním marketingu
Brand strategy in international marketing
Anotace: Značková politika v mezinárodním marketingu je jedním z klíčových faktorů
ovlivňujících úspěšnost firem na tuzemském i mezinárodním trhu. Značka je fenoménem, se
kterým se všichni spotřebitelé, dodavatelé i odběratelé setkávají denně, a proto jsem přesvědčen,
že si toto téma zaslouží velkou pozornost a hlubší zkoumání. Hlavním cílem disertační práce je
podat ucelený pohled na značkovou strategii v mezinárodním marketingu a detailně objasnit
pojem a význam značky. Záměrem tedy je utřídit a zesumarizovat teoretické i praktické poznatky
o značce a značkové strategii ve vztahu k mezinárodnímu marketingu a analyzovat různé aspekty
v této souvislosti, které představují dílčí cíle práce. První dílčím cílem je pomocí definování
pojmu značka vymezit její místo v marketingu a to jak v pojetí teoretickém, tak praktickém. Jde
o to zodpovědět mj. otázku, jaká je vazba mezi značkou a marketingovým plánem firmy.
Druhým dílčím cílem je analyzovat hodnotu značky a brand equity a vzájemnou provázanost
mezi těmito pojmy. Dále jde o poskytnutí výčtu značek s největší hodnotou a o popsání vývoje
značek v tranzitivních ekonomikách, specificky pak v České republice. Třetím dílčím cílem je
podat ucelený přehled o řízení a budování značek. Zde půjde jak o pohled ve vztahu k trhu a
spotřebitelům, tak o pohled dovnitř firmy ve smyslu organizačním. Zvláštní pozornost bude
věnována distribučním značkám, neboť se jedná o velmi aktuální fenomén s dynamickým
vývojem. Čtvrtým dílčím cílem je nastínit na základě shromážděného materiálu pravděpodobné
trendy ve značkové politice. Pátým dílčím cílem je představit příklady některých konkrétních
úspěšných značek s využitím předchozího teoretického materiálu. Doprovodným pedagogickým
cílem je přinést ucelený metodologický pohled na problematiku značky a značkové strategie v
mezinárodním marketingu.
Abstract: Brand strategy is one of the key factors influencing the companies' success on
the domestic as well as international markets. Brand is a fenomenon, which all consumers,
suppliers and companies encounter on daily basis and therefore this topic deserves a proper
attention. The main objective of this doctoral thesis is to present a comprehensive overview of
the brand strategy in international marketing. There is an intention to provide a definition of
brand (trademark) and describe the importance of a brand and make a summary of theoretical
and practical knowledge about brands and brand strategy in relation to international marketing
and analyze various apects, which represent partial objectives if this thesis. The first part of the
thesis provides the definition of a brand, both in the business and the legal sence, and describes
the importance of a brand in marketing management; it is emphasized, that the importance goes
beyond the 4 P's in the marketing tactics, but it is an integral part of the company's
strategy and a centre of interest of the highest management, since the value of the brand often
exceeds the value of company's tangible assets. The thesis also proves the increasing
importance of a brand from the supply point of view during the single development phases of the
marketing concepts. The second part is focused on the value of the brand and it's
evaluation and brand equity. It is explained, that a single definition of brand equity doesn't
exist and various approaches to this topic are provided. An absolute brand value also
doesn't exist, because the value is based upon an estimation of future revenues and profits
determined by many factors. The Winning brands methodology from AC Nielsen is introduced
as a practical example of a brand equity study. The world's most valuable brands are
presented according to Interbrands and MillwardBrown, and it is shown, that the Best Global
Brands index (i.e. Top 100 brands according to Interbrands) consistently outperformed the
average market's performance given by MSCI and S&P indices; the most successful
brands become even more successful. The opinion on transitive economies and the Czech
republic from the brands' development point of view is provided, including the available
ranking. The third chapter concentrates on building and managing brands. The difference
between a product and a brand is provided and put into the context of the product policy as a part
of the marketing mix. The link with the brand equity is shown in the sence, that various
components of the brand equity represent important areas, where it is necessary to put attention
and resources behind in order to build a strong brand. The importance of functional attributes,
emotional attributes and attribute of self-expression is highlighted as well as the relation between
the brand and the price. Basic objectives when building a brand are reflected in the consumer
funnel, which consists of brand awareness, image, trial and loyalty. On the other hand the brand
funnel provides a ladder, based on which the level of communication strategy is identified
(product attributes, benefits, values, brand essence). Further text concentrates on strategic brand
management including various aspects of marketing budget for the brand, internal evaluation of
brand achievements compared to pre-defined objectives and institutional aspects of the brand
building; different approach of sales and marketing is described, and description of the brand
management, marketing management, category management and sales management are provided
in detail and key performance indicators are shown in detail from practical point of view.
Substantial part is devoted to private labels, which is a segment showing fast growth.
Confirmation of one of the hypotheses brings a clear answer, that private labels are not only a
tool for price competition, but fulfill also other tasks, like the extension of the consu
Abstract: mers' choice, building new categories, providing a promise to consumers
supported by the reatiler's reputation etc. In the following part there were identified trends,
which can be expected in relation to brand strategy: polarization of brands, further strengthening
of strong manufacturers' brands and corporate brands, a trend towards imaginative and
creative communication of brands, development towards global brands, rationalization of
brands' portfolio, re-branding, growth of private labels, co-branding and prioritization in
brand management. In the fifth chapter theoretical approach was applied on the exaples of
selected brands, which I worked with in my previous career. Many aspects of the international
brand strategy are demonstrated on three brands: Becherovka as a large domestic brand
dstributed also on international markets; Red Bull as a relatively young brand, which managed to
become a global brand, including the distribution on the Czech market, where I actively
participated in the launch; and Seven Crown as one of the world's largest alcohol brands,
but which appears rather as a regional brand and a successful adaptation to the local Czech
market conditions is shown. I amconvinced, that the main objective of this doctoral thesis, i.e. to
present a comprehensive overview of the brand strategy in international marketing, as well as the
partial objectives and the pedagogical objective were fulfilled.
Klíčová slova: mezinárodní marketing, značková strategie, hodnota značky
Keywords: brand strategy, international marketing, brand value
Jazyk práce: čeština


Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 30. 9. 2005
Identifikátor: http://www.vse.cz/vskp/eid/28007
Obhajoba závěrečné práce



Obhajoba proběhla 22. 6. 2009
Vedoucí: Hana Machková
Oponent: Božena Plchová, Jiří Jindra, Jaroslav Kita
Citační záznam
Citace dle ISO 690: LaTeX | HTML | text | BibTeX | Wikipedie
Plný text práce
Obsah online archivu závěrečné práce
Zveřejněno v Theses:

autentizovaným zaměstnancům ze stejné školy/fakulty
Jak jinak získat přístup k textu
Instituce archivující a zpřístupňující práci: Vysoká škola ekonomická v Praze
http://www.vse.cz/vskp/eid/28007
Hlavní navigace




THESES.CZ
AUTENTIZOVANÝ
eduID.cz
FAQ
Relevantní odkazy

Informační systém
Nahoru | Aktuální datum a čas: 7. 3. 2016 08:10, 10. (sudý) týden
Kontakty: theses
fi
muni
cz