Wal-Mart
Wal-Mart became a public corporation in 1972. At the time it operated 30
discount stores in rural Arkansas, Missouri, and Oklohama. It had to go public to get the
money needed to build its first warehouse. Then it steadily expanded from that base. A
little over 10 years later it had about 650 stores and almost $4.7 billion in sales. By
1980’s (even though most Americans had never seen a Wal-Mart store or even a WalMart advertisement), one would think that larger rivals like Sears and Kmart would
have been aware of its stunning progress and alert to the potential threat it posed. By
1987, only five years later, Wal-Mart had almost 1,200 stores, just over half as many as
Kmart (its $16 billion in sales were now about 60 percent of Kmart’s); the industry’s
“country bumpkin” had taken the lead in applying computer technology to track sales
and coordinate the replenishment of its stores. Yet, as Wal-Mart steadily approached the
large cities where Kmart was entrenched, rather than prepare for the predictable headto-head confrontation, Kmart turned its energies to diversification and building a more
upscale image.
By 1993 the battle was essentially over. Wal-Mart’s sales had surpassed Kmart’s
two years earlier and now, with $67 billion, were over half again as large. Over 80
percent of Kmart’s stores now faced direct competition from Wal-Mart (while only
slightly over half of Wal-Mart’s stores competed directly with Kmart), and Kmart-so
financially strapped that it could barely cover its annual dividend – was hamstrung in its
attempts to renovate its old stores. By then, of course, it was a case of too little, too late.
Why didn’t it react sooner? What should it have done while it still had a chance to
change the course of events?
Kmart did finally attempt to react to Wal-Mart’s attack by pouring money into
new computerized scanners and new product procurement and inventory control
systems. It found that its employees lacked the skills necessary to use the new systems
effectively and that the data being entered into them were full of errors. Instilling the
organizational discipline required to ensure the accuracy of data and then providing the
training required in order to make the most effective use of its sophisticated systems
had taken Wal-Mart many years. Kmart could find no shortcut.
Wal-Mart continues to pursue its low-cost strategy with superstores open 24
hours a day. This approach allowed Wal-Mart to spread overhead costs over enough
units to drive down costs and provide a cost advantage. Wal-Mart has driven down
store overhead costs, shrinkage and distribution costs. Also, its rapid transportation of
goods, reduced warehousing costs and direct shipment from manufacturers have
resulted in high inventory turnover and made it a low-cost leader.
In this example we see three different ways that Wal-Mart created a competitive
operations advantage that differentiates Wal-Mart from the competition.
First, Wal-Mart created significant advantage through the systems that they
developed to manage their warehouses and their stores. These systems are the envy of
the retailing industry.
Next, Wal-Mart created a location advantage. Inıtially Wal-Mart chose locations
without direct competiton from the large chains-rural areas in Arkansas, Missouri, and
Oklahoma. Once Wal-Mart had developed the infrastructure to compete, Wal-Mart
could exploit this great system and compete head-to-head in large urban areas while
enjoying a significant operation cost advantage.
Finally, in developing their efficient system, Wal-Mart created a culture of
supporting values, skills, technologies, supplier-customer relationships, human
resources and approaches to motivation that are neither easily copied nor transferable to
other organizations.
Capabilities such as those developed by Wal-Mart are nurtured over a long time.
Wal-Mart
Wal-Mart 1972 yılında halka açık bir işletme haline dönüşmüştür. O tarihte
Arkansas, Missouri ve Oklohama’nın kırsal kesiminde 30 mağaza işletmekteydi. İlk
deposunu kurmak için gerekli fonların temini amacıyla halka açılmak zorunda kalmıştı.
Daha sonra bu temelin üzerinde kararlı bir büyüme göstermiştir. 10 yıldan biraz daha
uzun bir süre sonra 650 mağazası bulunmaktaydı ve satışları ise hemen hemen 4.7
milyar $’a ulaşmış durumdaydı. 1980’lere kadar (hernekadar Amerikalıların büyük bir
bölümü o güne kadar bir Wal-Mart mağazası ve hatta bir Wal-Mart reklamı görmemiş
iseler de), Sears ve Kmart gibi daha büyük rakiplerin Wal-Mart’ın bu şaşırtıcı
gelişiminin ve oluşturduğu tehditin farkına varmış olmaları gerektiğini düşünebiliriz.
Sadece 5 yıl sonra, 1987’ye gelindiğinde Wal-Mart’ın yaklaşık 1,200 mağazası
bulunmaktaydı (bu sayı Kmart’ın mağaza sayısının yarısından biraz fazlaydı) 16 milyar
$’lık satışları ise Kmart’ın satışlarının yaklaşık yüzde 60’ı düzeyindeydi. Endüstrinin bu
“köylü”sü satışları izlemede ve mağazalarındaki stokların yerine konmasının
koordinasyonunda bilgisayar teknolojisini kullanma yönünde öncülük etmiştir. Yine de
Wal-Mart, Kmart’ın istila ettiği büyük şehirlere kararlı bir şekilde yaklaşmaktayken,
Kmart öngörülmesi hiç de güç olmayan kafa kafaya rekabete hazırlanmaktansa,
enerjisini farklı alanlara yatırım yapmaya ve daha üst düzey bir imaj oluşturmaya
yönlendirmiştir.
1993 yılında savaş büyük ölçüde bitmiştir. Wal-Mart’ın satışları iki yıl önce
Kmart’ın satışlarını aşmış ve şimdi 67 milyar $ ile 1,5 katından daha fazlasına
ulaşmıştı. Kmart’ın mağazalarının yüzde 80’inden fazlası şimdi doğrudan Wal-Mart’ın
rekabetiyle karşı karşıya kalmış durumdadır (Wal-Mart’ın mağazalarının sadece
yarısından biraz fazlasının Kmart ile doğrudan rekabet içinde olmasına rağmen). Bu
dönemde Kmart yıllık temettülerini bile zorlukla ödeyecek ciddi bir finansal güçlük
içindeydi ve eski mağazalarını yenileme çabaları sonuçsuz kalmaktaydı. O dönemde
tabii ki, “çok az ve çok geç” denebilecek bir durumdaydı. Neden daha erken bir
dönemde tepki vermedi? Hala olayların gidişini değiştirebilme olanağı varken ne
yapmış olmalıydı?
Wal-Mart’ın atağına Kmart sonunda yeni bilgisayarlı tarayıcı sistemlerine ve
yeni ürün tedarik ve stok kontrol sistemlerine fon ayırarak tepki verme çabası içine
girdi. Ancak, çalışanlarının yeni sistemleri etkili bir şekilde kullanabilme yeteneğine
sahip olmadıklarını ve bilgisayar sistemlerine girişi yapılan verilerin hatalarla dolu
olduğunu gördü. Verilerin doğruluğunun sağlanması için gerekli örgütsel disiplinin
oluşturulması ve sofistike sistemlerin etkili bir şekilde kullanılmasının sağlanması için
gerekli eğitimin verilmesi Wal-Mart’ın yıllarını almıştı. Kmart da bunu başarmak için
bir kısayol bulamadı.
Wal-Mart düşük-maliyet stratejisini 24 saat açık süper mağazalarında izlemeye
devam etmektedir. Bu yaklaşım, Wal-Mart’ın genel giderlerini, maliyetlerini
düşürmesini sağlayacak kadar çok birime dağıtmasına olanak tanımıştır. Wal-Mart
mağaza genel giderlerini, fire ve dağıtım maliyetlerini aşağı çekmiştir. Ayrıca, malların
hızlı bir şekilde nakledilmesi, depolama maliyetlerinin düşürülmesi ve üreticilerden
doğrudan gerçekleştirilen teslimatlar stok dönüş hızının yükselmesini sağlamış ve WalMart’ı düşük maliyetli lider konumuna getirmiştir.
Bu örnekte, Wal-Mart’ın kendisini rakiplerinden farklılaştıran üç farklı rekabet
avantajı yaratma yöntemini görmekteyiz.
İlk olarak, Wal-Mart depolarını ve mağazalarını yönetmek için geliştirdiği
sistemler sayesinde önemli bir avantaj yaratmıştır. Bu sistemler perakende sektöründe
kıskanılan uygulamalardır.
İkinci olarak, Wal-mart bir kuruluş yeri avantajı yaratmıştır. Başlangıçta büyük
zincirlerle doğrudan rekabet yaratmayan kuruluş yerlerini- Arkansas, Missouri ve
Oklahoma’nın kırsal kesimleri gibi- seçmiştir. Wal-Mart rekabet edebileceği altyapıyı
oluşturduktan sonra bu sistemi genişletmiş ve önemli bir maliyet avantajının keyfini
sürerek büyük şehirlerde kafa kafaya rekabete girişmiştir.
Son olarak bu etkili sistemi geliştirirken Wal-Mart kolaylıkla kopyalanması ve
diğer işletmelere transfer edilmesi mümkün olmayan birtakım destekleyici değerler,
yetenekler, teknolojiler, tedarikçi-müşteri ilişkileri, insan kaynakları ve motivasyon
yaklaşımlarından oluşan bir kültür yaratmıştır.
Wal-Mart tarafından yaratılan bu tür yetenekler zaman içinde gelişmesini
sürdürmüştür.