사내 세미나 자료
Case Study
La Shampoo in U.S.
by
M. R. Kim
순서
Case Background
Current Situation
SWOT Analysis
Strategic Issues
Internal Solutions Proposed
Strategic Directions
An Example of Positioning Statement
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Case background – 1994년 기준
 Brand - ‘La Shampoo’
 Target - 15세에서 30세 여성
 Ad claim - “La Shampoo, for the look and feel of France”
 Perception - 품질 좋고 경쟁브랜드 보다 다소 비싼 브랜드
 Feature - tall, slim, blue plastic bottles with a beige labels
& cursive lettering
 프랑스 브랜드로 1975년 미국에 소개
 현재까지 런칭시점의 마케팅 전략 고수
 미국 서해안 지역에서 4%의 m/s 유지했으나 1989년 부터 하락
 Package renewal (design only) 8개월 후 ms 3% 이하로 하락
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Current situations
Buying
patterns
• Switching out 현상 가속화
• Healthy/Beauty 세분시장에 펴져있으며 구매패턴 일정치 않음
• High-end cosmetic 구매 소비자들의 bargain hair care 제품 구매 경향
• Branded shampoo와 hair spray를 구매하는 소비들은 종종 drug store
에서
화장품을 구매
Consumer • Brand에 대한 혼돈 (너무 많은 샴푸&컨디셔너 brand가 출시됨)
perceptions • 일부 소비자들은 La Shampoo를 quality brand로 인식치 않기 시작
• Quality product = product with the floral & herbal extracts
• La Shampoo 사용층은 변화를 원하지 않음(조사결과)
Ad • 10년간 동일한 광고 Claim, 전략 그리고 동일한 매체 전략 (TV, MG,
campaign Outdoor &
Event sponsoring) 고수
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SWOT analysis
• 브랜드 이미지 노후화
‘엄마가 쓰는 샴푸’ 이미지
•높은 인지도
(perceptual equity)
• 사용 층의 노후화
• Stylish & quality
image
• 뚜렷한 positioning 부재
• 경쟁사 대비 고가
• 전략 부재
Strengths Weaknesses
Opportunities Threats
• 새로운 유통(drug store) • 극심한 경쟁상황
•High end product users • 고객이탈 – loyalty 하락
• 소비자 구매패턴
• 유통점 power
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Strategic issues
La Shampoo의 positioning은?
Current users인가 New users인가?
Brand 재정립인가? New Brand 인가?
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Internal solutions proposed
Carolin,
Brand manager
* Two-in-one ;
shampoo와 conditioner 합쳐진 기능
Price-cut
“PB 바로 위에 포지션
시켜 가격으로 경쟁”
Re-launching
“새로운 광고캠페인 –
new look– 지원해야”
New product
development
“‘two-in-one product
개발”
Eric,
Beth,
Marnie,
Sales manager
Account manager
New product
development
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Strategic Directions proposed by 5 industry experts
Direction 1 by Carol
Direction 2 by Sam
Direction 3 by Sandra
Direction 4 by John
Direction 5 by James
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Direction 1 by Carol
1. Repositioning to current users - 현재의 positioning 수정
 경쟁사대비 차별포인트 제시하지 않는 한 가격할인 정책은 상황의 악순환일 뿐이
다
 광고 캠페인을 바꾼다 해도 Positioning 수정 없이는 소비자를 설득할 수 없다
“For the look and feel of France”  아무런 benefit을 제공하지 못한다
 새로운 광고캠페인은 benefit에 초점
(e.g. health hair / hair that looks good/ & feels good / makes you feel good)
2. Market expansion – 신 수요
창출
 새로운 Two-in-one shampoo brand 런칭하여 신시장 창출
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Direction 2 by Sam
1. Brand equity 에 근거한 명확한 분석
 Carolin을 정확한 진단도 없이 수술실로 들어갔다고 하여 “Rambo Marketing”으로 비
유
 “innovation-intensive hair care category(??) 에서 La Shampoo의 brand equity을 인정
 기업들이 저가 혹은 기술적 우위와 같은 물리적 경쟁우위 점을 선호하여 이러한 브랜
드 자산의 전략적
가치를 과소평가한다고 비평
“La Shampoo의 고객은 누구? 15? 30?
Consumers
Competitors
“왜 La Shampoo를 떠나는가?
- research의 맹점 ‘ wrong questions to wrong people’
Channels
“La Shampoo로 부터 득을 보는 자는?
Retailer들이 문제로 인식하는 점은?
-Single? Range of products? Lower price or
- Retailers’ power – ‘buying committee’
premium brand? – MS가 하락하는 곳 확인
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Direction 2 by Sam
2. 명확하고 실행가능한 strategy 수립
 샴푸 카테고리는 경쟁이 가장 심한 카테고리중 하나
 브랜드를 재정립하는 데는 많은 자원이 투여되기 때문에 성패에 따라 재정적인 영
향
 예, 10% price cut  시장 재확보에 실패할 경우 $5million loss
일반적으로 re-launching에 최소한 $25million 소요
 낮은 실행력으로 대부분의 전략 (기획)이 실패되는 경우가 많다
Right
Targeting
Clear
Positioning
Partnership
with channels
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Direction 3 by Sandra
The Mix is the Key to success
 The Mix - Product, price, positioning & placement
 각기 다른 분야에서 모인 사람들이 하나의 goal을 위해 함께 일하는 것
 전략을 수립하기 전에 여러 가능성에 대한 장단점을 충분히 충분한 토의 한 후
R&D 팀과
보다 구체적인 시장상황에 대한 협의를 할 수도 있었다
 일단
전략이 수립되면
가 중요
 Product
- PackageMIX
renewal
만으로 소비자 행동을 바꾸기엔 역부족하지만
제대로 수정된 package는 브랜드 구매 시 혹은 매대 위에서의 경쟁력에 도
움이 된다
 Price –
반드시 브랜드의 전략적인 positioning에 따라야 한다
 Ad. -
More creative advertising with lower budgets
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Direction 4 by John
La Shampoo의 시장을 정확히 파악
팔리는 시장 > 팔고자 하는 시장
 만약 La Shampoo가 크기는 작지만 확고한 핵심 loyal고객이 있다면?
 예) 특정지역 여성층이 La Shampoo의 core market 이라면 그 시장에 충분히 침투
시키고
핵심 사용층의 프로필은 브랜드를 회생시킬 수 있는 기회를 제공할 수 있슴
 만약 핵심 loyal 고객층이 존재하지 않는다면?
 소비자의 Brand repertoires중 안정적인 곳에 자리잡고 있다면 아직 괜찮다
 안정적인 Brand repertoires 가 전혀 존재하지 않는다면?
 Better make sure her resume is up to date (^o^)
 만약 현재 La Shampoo 고객과 two-in-one 예상 고객 층이 같다면?
 La Shampoo hair conditioner 시장수요를 말살시키는 결과초래
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Direction 5 by James
Multi-strategies 채택
1.
New packaging으로 개선된 La Shampoo two-in-one 제품 출시
2.
“greenness”을 가미한 New Brand 출시하되 가격을 올리지는 말것
3.
High-value coupon 등으로 기존 제품을 빨리 소진 시켜 신상품 진열공간 확보
4.
Ad campaign으로 ‘my mother’s shampoo’ image 변화
과연 이 모든걸 할 수 있을까?
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BIT??
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