PENGUKURAN
MOTIVASI & KETERLIBATAN
KONSUMEN
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan
1. Motivasi dan cara pengukurannya
2. Keterlibatan dan cara pengukurannya
3. Nilai dan cara pengukurannya
Motivasi
Apa itu motif?
 Bahasa Latin motus - to move
 Motif adalah daya dalam diri seseorang yang
mendorongnya untuk melakukan sesuatu, atau
keadaan seseorang yang menyebabkan kesiapannya
untuk memulai serangkaian tingkah laku atau
perbuatan
Apa itu motivasi?
 proses untuk menggiatkan motif-motif menjadi
perbuatan atau tingkah laku untuk memenuhi
kebutuhan dan mencapai tujuan, atau keadaan dan
kesiapan dalam diri individu yang mendorong
tingkah lakunya untuk berbuat sesuatu dalam
mencapai tujuan tertentu
Motivasi
Motivasi berkaitan dengan:
1. arah perilaku,
2. kekuatan respons terhadap tindakan tertentu,
3. ketahanan perilaku tertentu.
Motivasi berorientasi pada tujuan mengarahkan
proses yang terdiri dari dua komponen utama yaitu:
• komponen emosional merupakan pemicu
tindakan
• komponen kognitif menentukan arah dan cara
tindakan yang akan direalisasikan
Motivasi
• Motivasi mengacu pada proses yang
menyebabkan orang berperilaku seperti yang
mereka lakukan
• Setelah suatu kebutuhan terangsang, maka
konsumen akan mengurangi ketegangan yang
mendorong untuk melakukan sesuatu
• Kebutuhan:
– Utilitarian: keinginan untuk mencapai
beberapa manfaat fungsional atau praktis.
– Hedonic: kebutuhan pengalaman, melibatkan
respon emosional atau fantasi
MOTIVASI PERILAKU MANUSIA
KEADAAN AKTUAL
VS
Pengaktifan
Kebutuhan
Drive
(Dorongan)
Perilaku yg
Termotivasi
KEADAAN YANG DIINGINKAN
• TANTANGAN PEMASARAN :
MENDAPATKAN PENGARUH YANG
UTAMA DAN MENDESAIN STRATEGI
YANG MENGAKTIFKAN DAN
MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG
DIRASAKAN
MODEL MOTIVASI
Belajar
Kebutuhan dan
Keinginan yang
Tidak Terpenuhi
Tekanan
Dorongan
Perilaku
Proses
Kognitif
Tekanan
Berkurang
Tujuan :
Memenuhi
Kebutuhan
Proses Motivasi
Tension
Drive Strength
Drive Direction
Behavior
Want
Goal
DINAMIKA PROSES MOTIVASI
• Kebutuhan (misal, yg bersifat
fisiologis: haus, lapar) diaktifkan
dengan cara berbeda-beda :
 Melalui proses berfikir
 Melalui informasi dari luar
Konsumen dimotivasi oleh pertimbangan
rasional (utilitarian) dan emosional
(hedonik)
DAPATKAH KEBUTUHAN DICIPTAKAN
?
•PEMBELIAN TIDAK AKAN PERNAH ADA
KECUALI JIKA KEBUTUHAN YANG
MENDASARI DIAKTIFKAN DAN DIPENUHI
•KEBUTUHAN TIDAK DICIPTAKAN OLEH
PEMASAR
 KEBUTUHAN SUDAH ADA WALAU MASIH
TIDUR DAN SEBAGAIAN BESAR DIKENALI
 KOMUNIKASI PEMASARAN MENSTIMULI
KEINGINAN UNTUK MENGAMBIL SUATU
PRODUK/ JASA UNTUK MEMENUHI KEBUTUHAN
Kebutuhan Konsumen
• Kebutuhan merupakan suatu keadaan dimana
individu merasakan adanya kekurangan, atau
ke-tidakada-an sesuatu yang diperlukannya
11
Maslow’s Hierarchy of Needs
Relevant Products
Upper Level Needs
SELF ACTUALIZATION
Hobbies, Travel, education Self-fulfillment,
Enriching experiences
Cars, furniture, credit
EGO NEEDS
Cards, country club
Prestige, status
Grooming products
Clubs
BELONGINGNESS
Love, friendship,
Acceptance by others
Insurance, alarm
SAFETY
Systems, investments, Security, Shelter, Protection
retirement
PHYSIOLOGICAL
Medicine, staple
Water, sleep, food
Items
Lower Level Needs
Bagaimana mengukur motivasi?
Sulit, karena motivasi merupakan sesuatu yang
abstrak
tidak bisa diraba, dipegang, dicium
kualitatif sehingga digunakan berbagai metode,
yaitu observasi & inferensi, pelaporan diri, teknik
proyektif & focus group discussion (FGD)
Sarana yang diperlukan dari berbagai metode penelitian
motivasi
Observasi &
inferensi
kamera
Pelaporan Diri Test Proyektif
kuesioner
tape recorder Catatan
harian
asosiasi kata
melengkapi
kalimat
menggambar
FGD
panduan
pertanyaan
pemandu
diskusi
METODE PENGUKURAN MOTIVASI
- Observasi
- Metode pelaporan diri (self
report)
- Wawancara mendalam (in-depth
interview)
- Tes proyektif
- Kelompok Fokus (FGD)
Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif
1. Uji asosiasi kata  responden diminta untuk mengungkapkan
kata pertama yang muncul dalam benak mereka saat mereka
membaca kata-kata berikut : sikap gigi, pasta gigi dan berkumur.
2. Metode penyelesaian kalimat (sentence completion method) 
Responden diminta untuk melengkapi sejumlah
kalimat parsial (kalimat yang belum lengkap)
dengan satu kata atau frase yang pertama kali
muncul dalam benak mereka
Sebagai contoh :
1. Orang yang rajin beribadah sesuai dengan
keyakinannya biasanya..........................
2. Harga daging impor pasti ...................................
3. Bagi orang Indonesia, sehari tanpa makan nasi
terasa ...........................
Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif
3. Teknik orang ketiga (third-person technique)  responden
diminta untuk menjelaskan mengapa orang ketiga (misalnya,
tetangga atau saudaranya) melakukan apa yang mereka
lakukan
”apa yang menjadi alasan tetangga anda membeli mobil mercy?”
4. Thematic Apperception Test (TAT)  menunjukkan
serangkaian gambar kepada para responden yang kemudian
diminta untuk mendeskripsikan atau membuat cerita tentang
gambar-gambar tersebut.
Pada prinsipnya, konsumen dan produk menjadi
pusat perhatian dalam gambar-gambar yang
ditampilkan.
Contoh pengukuran motivasi dengan metode
pelaporan diri (self report)
Apakah motivasi (hal yang mendorong) Ibu menggunakan
susu formula?
a. Pengganti ASI (sama baik)
b. Menambah ASI (produksi ASI kurang)
c. Bayi lebih menyukai susu formula daripada ASI
d. Berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan
bayi
e. Praktis & tidak merepotkan
f. Menunjukkan status sosial
g. Bekerja di luar rumah
h. Menderita suatu penyakit
i. lainnya. Sebutkan …………………………..
Contoh pengukuran motivasi :
Motivasi membeli mobil  Teori Maslow
No Tingkat
kebutuhan
Konteks pemasaran
1
Fisiologis
Cerminan kemampuan konsumen membeli
dengan harga tertentu
2
Keamanan
Tingkat keamanan menggunakan produk
misalnya garansi, pelayanan purna jual,
tersedia suku cadang
3
Sosial
Kegunaan produk dalam hubungannya dg
masyarakat, misal kapasitas penumpang
4
Penghargaan
diri
Bagian produk yg bisa mengangkat citra diri
konsumen, misal tampilan eksterior
5
Aktualisasi diri
Kegunaan utama produk/merek yg dapat
menunjang pencapaian potensi diri, misal
kecanggihan teknologi
Contoh pengukuran motivasi :
Berilah bobot (angka) pada atribut produk/merek mobil sedan X di
bawah ini. Besarnya bobot (angka) dimaksud menunjukkan
pentingnya atribut yang memotivasi Anda untuk membeli
produk/merek mobil X tersebut. Maksimal bobot (angka) adalah 10.
___ Harga yang terjangkau
___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas
___ Penggunaan bahan bakar yang irit
___ Kombinasi interior yang lembut
___ Kemudahan melakukan servis
___ Kecanggihan teknologi yang dipakai
___ Kapasitas penumpang banyak
Contoh pengukuran motivasi :
Berilah urutan pilihan (1 sampai dengan 6) terhadap atribut
produk/merek mobil X di bawah ini.
Urutan atribut menunjukkan pentingnya atribut tersebut dalam
memotivasi Anda untuk membeli
produk/merek mobil X.
___ Harga yang terjangkau
___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas
___ Penggunaan bahan bakar yang irit
___ Kombinasi interior yang lembut
___ Kemudahan melakukan servis
___ Kecanggihan teknologi yang dipakai
___ Kapasitas penumpang besar
Contoh pengukuran motivasi
Saya membeli mobil X karena :
Harga yang terjangkau
Lekuk eksterior yang meliuk tegas
Penggunaan bahan bakar yang irit
Kombinasi interior yang lembut
Kemudahan melakukan servis
Kecanggihan teknologi yang dipakai
Kapasitas penumpang besar
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
KETERLIBATAN
• Keterlibatan adalah tingkat kepentingan
pribadi yg dirasakan atau minat yg
dibangkitkan oleh stimulus  utk
meminimumkan resiko dan
memaksimumkan manfaat
• Keterlibatan diaktifkan ketika obyek (
produk, jasa dan pesan promosi)
dirasakan membantu memenuhi
kebutuhan & tujuan
• Keterlibatan dikonseptualisasikan
sebagai motivasi konsumen dalam
mencari informasi
Keterlibatan Konsumen
Involvement
The Level of Perceived Personal Importance
and/or Interest Evoked by a Stimulus
Involvement
The Motivation to Process Information
Levels of Involvement
Simple Processing
“Inertia” (Habit)
Elaboration
Konseptualisasi Keterlibatan
Jenis Keterlibatan
Product:
Related to a Consumer’s
Level of Interest in
a Particular
Product.
Message (Advertising)Response:
Refers to a Consumer’s
Interest in Processing
Marketing
Communications.
Purchase Situation:
Refers to the Importance
of the Situational
Context of Buying.
Pengukuran Keterlibatan
a. Keterlibatan secara kognitif mengukur persepsi
terhadap resiko dan alasan pembelian  keterlibatan
keputusan pembelian
b. Keterlibatan dalam aspek perilaku mengukur pencarian
& evaluasi informasi tentang suatu produk 
keterlibatan dalam pilihan produk (merek):
• Keterlibat kelas produk  nilai individu
• Keterlibatan spesifik kelas produk
Contoh kuesioner “Keterlibatan keputusan pembelian”:
1.In selecting from many types and brands of this product available in the market,
would you say that:
I would not care at all as to which one I buy 1 2 3 4 5
I would care a great deal as to which one I buy
2. Do you think that the various types and brand of this product available in the
market are will very alike or are all very different:
They are alike 1 2 3 4 5 They are all different
3. How important would it be to you make a right choice of this product:
Not at all important 1 2 3 4 5 Extremely important
4. In making your selection of this product, how concerned would you be about
the outcome of your choice?:
Not at all concerned 1 2 3 4 5 Very much concerned
Figure 12.7. Zaichkowsky Involvement Scale (using organic rice as an example)
To me, organic rice are (circle a number corresponding to which word or
phrase best describes your feelings)
Important
7
6
5
4
3
2
1
Unimportant
Interesting
7
6
5
4
3
2
1
Boring
Relevant
7
6
5
4
3
2
1
Irrelevant
Exciting
7
6
5
4
3
2
1
Unexciting
Means a Lot to Me
7
6
5
4
3
2
1
Means Nothing
Appealing
7
6
5
4
3
2
1
Unappealing
Fascinating
7
6
5
4
3
2
1
Mundane
Valuable
7
6
5
4
3
2
1
Worthless
Involving
7
6
5
4
3
2
1
Uninvolving
Needed
7
6
5
4
3
2
1
Not needed
Values
• Kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap
penting oleh seseorang atau suatu masyarakat
• Setiap budaya mempunyai seperangkap values
yang diikuti oleh anggotanya disebut called Core
Values.
• Proses pembelajaran kepercayaan dan perilaku
didukung oleh budaya sendiri disebut enculturasi
• Akulturasi adalah proses pembelajaran sistem
nilai dan perilaku budaya lain
American Core Values
• Individualism
• Freedom
• Efficiency and Practicality
• Humanitarianism
• Youthfulness
• Fitness and Health
• Material Comfort
Aplikasi Values pada
Perilaku Konsumen
• Penelitian cenderung
mengklasifikasikan nilai sebagai:
– Kultural spt kemanan atau
kebahagiaan,
– Consumption-specific spt kenyamanan
berbelanja atau layanan cepat,
– Product-specific spt mudah digunakan
atau tahan lama
Aplikasi Values pada
Perilaku Konsumen
• The Rokeach Value Survey
mengidentifikasi:
– Terminal Values – keinginan akhirberlaku untuk semua budaya,
– Instrumental Values - terdiri dari
tindakan yang diperlukan untuk
mencapai terminal values
Figure 12.3. Values in Rokeach Value Survey
Instrumental Values
Terminal Values
Ambitious
A comfortable life
Broad-minded
An exciting life
Capable
A sense of accomplishment
Cheerful
A world of peace
Clean
A world of beauty
Courageous
Equality
Forgiving
Family security
Helpful
Freedom
Honest
Happiness
Imaginative
Inner harmony
Independent
Mature love
Intellectual
National security
Logical
Pleasure
Loving
Salvation
Obedient
Self-respect
Polite
Social recognition
Responsible
True friendship
Self-controlled
Wisdom
The List of Values (LOV) Scale
Individual values
1. Selffulfilment,
2. excitement,
3. sense of accomplishment
4. selfrespect
Focus on the external world
5. Sense of belonging
6. being wellrespected
7. security
Interpersonal orientation
8. fun and Enjoyment,
9.warm
relationships
with
others
What do you look for
or want from life?
Rank each value on
how important it is in
your daily life, where 1
= very important, and
9 = very unimportant
Typical North American Rankings
1. Self Respect
2. Warm Relationships
3. Self-fulfilment
4. Fun and enjoyment in life
5. Security
6. Being Well Respected
7. A Sense of Accomplishment
8. A Sense of Belonging
9. Excitement
Figure 12.6. Effect of Means-End Chain on Involvement
Linking Product Attributes To
Customer Values
• Konsumen tidak membeli produk,
tetapi membeli manfaat
• Means-end chains
– Mengidentifikasi hubungan antara
fitur produk / layanan dan kebutuhan
dasar konsumen dan nilai-nilai yang
dianutnya
38
Effect of Means-End Chain on
Involvement
• Product Knowledge: muncul dari
pemahaman tentang hubungan
atribut produk dan konsekuensi
fungsionanya
• Self-Knowledge: berkaitan dengan
pemahaman individu tentang
hubungan antara konsekuensi
psikososial dan nilai-nilai dalam
hubungannya dengan kepentingan
relatif dari nilai-nilai mereka.
Means-End Chain Model
• Menunjukkan bahwa konsumen
mendefinisikan atribut produk dalam,
istilah pribadi/subjektif – “Apa atribut
ini bermanfaat untuk saya?”
• Dengan kata lain, konsumen melihat
atribut produk sebagai sarana untuk
mencapai tujuan tertentu, yang bisa
menjadi konsekuensi atau nilai.
– Artinya, konsumen menciptakan struktur
pengetahuan makna yang menghubungkan
atribut produk nyata dari atribut yang
abstrak dan konsekuensinya, yang pada
gilirannya berhubungan secara subjektif,
nilai diri dan tujuan yang relevan
Means-End Chain Model
Attributes
Concrete
Abstract
Consequences
Functional
Psychosocial
Values
Instrumental
Terminal
Atribut-Benefit-Value
• Atribute: karakteristik2 dari produk
- tangible
- intangible
• Benefit/ konsekuensi: konsekuensi yang di inginkan
(dari penggunaan produk) yang atau hasil yang
konsumen cari
- fungsional
- psikososial
• Value: representasi kognitif dari tujuan hidup yang
penting
- Instrumental
- terminal
Constructing Means-End or
Value Chains
• Metode yang umum untuk
membangun means-end chain
disebut laddering.
– Laddering adalah teknik wawancara
kualitatif kuasi-terstruktur yang
digunakan untuk menghubungkan
atribut produk, konsekuensi dan nilainilai.
44
A possible laddering sequence
• Q: Why do you buy
apples
• A: I like their crunchy taste
• Q: Why is a crunchy
taste important to
you
• A: I enjoy crunching it and
I feel it indicates it is fresh
• Q: Why is freshness
important to you
• Because I like to eat fresh
foods every day
• Q: Why is eating
fresh foods every day
important
• Because I want to stay
healthy
• Q: Why is it
important to stay
healthy
• Because I want to look
after my kids at least until
they are 19
Another laddering sequence
• Q: Why do you buy
apples
• A: Because I eat Cox
apples and they are British
• Q: Why is being
British important to
you
• Because I am proud to be
British and we should not
be importing apples
• Thinking about eating
Cox apples - what is
important to you
• I like their flavour
• Why is eating apples
with a good flavour
important to you
• Because it reminds me of
my childhood when
everything tasted better.
Depth interview
• Starting point: elicitasi atribut
• Hal umum yg harus di perhatikan
- ciptakan suasana yg nyaman
- posisikan responden sebagai expert
- pertanyaan dapat terlihat ‘bodoh’
- penanya harus terlihat tertarik, catat
informasi
dengan wajar
• Pertanyaan “Mengapa itu penting bagi
anda”
Masalah yang di hadapai dalam
Interview
‘hard’ laddering
• Responden tidak ‘tahu’ jawabannya
- tanyakan apa yang terjadi bila atribut/
konsekuensi tersebut tidak ada
- ubah dalam konteks situasi
- negative laddering : mengapa tidak memilih ini?
- diam
• Terlalu sensitiv (respondent tidak mau menjawab)
- format orang ketiga
- buat catatan, dan kembali ke masalah tersebut
belakangan
Forming a means-end chain
Count number of times a connection was made
In this table rows are lower element and columns
are higher.
Feel good about self
Family well being
Family eating together
Healthy
Enjoy a good meal
Variety
Quality of meat
Taste
Cut of meat
Fat content
Versatility
25
24
25
18
25
35
25
20
25
20
Versatility
Fat content
Cut of meat
Taste
Quality of meat
Variety
Enjoy a good meal
Healthy
Family eating together
Family well being
Feel good about self
Figure 12.15. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt
in Denmark
Figure 12.16. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt in the
United Kingdom