Customer Relationship
Management
(CRM)
Nattapan Buavaraporn, PhD
1
CRM course outline
•
•
•
•
•
•
Introduction to CRM
Six Market Model of CRM
What is CRM?
The purpose of CRM
The existing customer behavior
CRM trend
2
CRM course outline (Cont’)
• CRM approach (Types of CRM, DMU, CRM
Model, Relationship level)
• British Telecom (BT) Case
• ขัน
้ ตอนการวางกลยุทธ์ CRM
• การนาแผนการตลาด CRM ไปใช ้
• CRM ในแต่ละกลุม
่ ลูกค ้า
• การประเมินความสาเร็จของ CRM
3
Group discussion process
Understand the Importance of CRM +
identify Six Market Model
Identify your existing workflow process
Identify Decision Making Units
CRM Strategy planning: Implementing
CRM + Customizing CRM to your work
Benefits of proposed CRM program
“Prospect/Proposed CRM plan”
4
Introduction to CRM
• CRM
เริม
่ เข ้ามามีบทบาทสาคัญในการ
ดาเนินงานทางธุรกิจปั จจุบน
ั
ื ้ จึง ส่ ง ผลให ้
• การที่ตลาดเป็ นของผู ้ซ อ
องค์ก รจะต ้องสร ้างสัม พั น ธภาพอั น มั่ น คง
ระหว่ า งผู ข
้ ายกั บ ผู ซ
้ ื้อ ตามแนวความคิด
ต ล า ด สั ม พั น ธ์ (Relationship
Management)
• เกิดการเปลีย
่ นแนวความคิดการตลาดแบบ
่
แลกเปลียน
ไปสู่แนวคิด การตลาดสร า้ ง
5
ตลาดแบบแลกเปลีย
่ น  ตลาด
ั พันธ์
สร ้างสม
ื้ ขาย
ซอ
แลกเปลีย
่ น
ื้ ซ้า ซอ
ื้
ซอ
ต่อเนือ
่ ง
หุ ้นสว่ นทาง
ธุรกิจ
พันธมิตร
ทางธุรกิจ/
ร่วมทุน
การรวมตัว
ทางธุรกิจ
แนวดิง่
ิ ค ้าในร ้านค ้าปลีกทั่วไป
การค ้าสน
ิ สว่ นลด แลกซอ
ื้
บัตรสมาชก
สะสมแต ้ม
ื้ ของราคาสมาชก
ิ
สหกรณ์ การซอ
การรับปั นผลเงินคืน/ Rebate in
US
การเปิ ดโอกาสให ้ผู ้บริโภคมาเป็ น
info + building
เจ ้าของธุรกิจจากเครือSharing
ข่ายการตลาดที
่
good relationship
่ ธุรกิจขายตรง
สร ้างขึน
้ เชน
Backward Vertical Integration
Forward Vertical Integration
r
e
l
a
t
i
o
n
s
h
i
p
6
CRM in the 21th century
ื้ (buyer’s Market) –
• ตลาดเป็ นของผู ้ซอ
unique and customised product/ service :
ดี/ เด่น/
IKEA !
แตกต่าง/ เพิม
่
• ต ้นทุนในการหาลูกค ้าใหม่
ู กว่
คุณค่าส
ไดง
้จริง าต ้นทุนใน
ิ ค ้าเดิมถึง 5 เท่า (Philip Kotler)
การขายสน
• 2 important P – Product and Promotion
รับรู ้/ เข ้าใจ/
ิ ใจ
่
ชอบ/
ตั
ด
ส
น
ไม่
ใ
ช
เ
ฉพาะลู
ก
ค
้า
ั พันธ์ทด
ี ใน
• สร ้างสม
ี่ ก
ี บ
ั ผู ้มีสว่ นได ้สว่ นเสย
ื้
แต่จะต ้องพิจารณา ซอ
ธุรกิจ (Stakeholder)
all stakeholders
7
Six Market Model
Internal
Market
Influence
Market
CRM
Supplier
&Alliance
(Customer
Market)
Recruitment
Employee
Referral
Market
8
Workshop 1:
• Objective:
ั พันธภาพ
ให ้ผู ้เข ้าร่วมอบรมเข ้าใจถึงความสาคัญของสม
ทีด
่ ก
ี บ
ั ลูกค ้า โดยมิได ้มุง่ เน ้นเฉพาะ end-user แต่จะต ้อง
ทาความเข ้าใจถึงทุกสว่ นทีเ่ กีย
่ วข ้องกับการดาเนินงาน
• Discussion:
 จงอภิปรายถึงความสาคัญในการทีง่ านทีท
่ า่ น
รับผิดชอบอยูจ
่ ะต ้องหันมาใสใ่ จกับการพัฒนา
ั พันธ์ทด
ความสม
ี่ ก
ี บ
ั ลูกค ้า และมีประโยชน์อย่างไร
 จาก Six Market Model, จงอภิปรายและระดมสมอง
ว่า Six Markets ของท่านคืออะไร
9
What is CRM?
• กลยุทธ ์หรือกิจกรรมทางการตลาดที่
มุง่ เน ้นเพือ
่ ให ้ลูกค ้ามีทศ
ั นคติทดี
ี่ เกิด
ิ ค ้าและบริการ
ความเข้าใจและชอบในสน
ขององค์กร
่
• โดย CRM จะมุง่ เน ้นการสือสารแบบสอง
ทางซงึ่ มีจด
ุ มุง่ หมายเพือ
่ พัฒนา
ั พันธ์และเกิดประโยชน์ในลักษณะ
ความสม
Win-Win Strategy
• CRM จะมุง่ เน ้นความสาคัญของลู กค้า และ
10
The goal of CRM
“CRM – Goal”
Customer
Satisfaction
• Understand
customer
requirements
• Meet
Customer
Expectations
• Deliver
customer
value
Customer
Royalty
• Customer
retention
• Behavioral
loyalty
• Attitudinal
loyalty
Business
Performance
• Revenue
growth
• Share of
customer
• Customer
tenure
11
Key Characteristic of CRM
ั พันธ์กบ
• สร ้างความสม
ั ลูกค ้าหรือคนกลาง
่ งทางการตลาดแต่ละราย
ในชอ
(Customized) อย่างเป็ นกันเอง
(Personalised) – POLO, AIS etc.
ั พันธ์อย่างต่อเนือ
• วัตถุประสงค์เพือ
่ ผูกสม
่ ง
และระยะยาว (Long-term relationship)
• Win-Win Strategy
• Two-way communication (call center,
hotline, internet chat etc.)
12
วัตถุประสงค์ของโปรแกรม CRM
ิ ค ้า และ บริการอย่าง
• เพิม
่ ยอดขายสน
ต่อเนือ
่ ง
ิ ค ้า – จดจา
• เพือ
่ สร ้างทัศนคติทด
ี่ ต
ี อ
่ ตราสน
สร ้างภาพลักษณ์ทด
ี่ ี
ิ ค ้าหรือ
• สร ้างความภักดีตอ
่ บริษัทและสน
บริการ – ประทับใจ
่ ารแนะนาสน
ิ ค ้าหรือบริการ
• เพือ
่ นาไปสูก
ต่อไปยังผู ้อืน
่ (Words-of-mouth)
13
Customer behavior and CRM
Value
Value-added
Satisfied
More than
satisfied
ดังนัน
้ เป็ นสงิ่ ทีส
่ าคัญทีอ
่ งค์กรจะต ้องมี
ความเข ้าใจถึงพฤฒิกรรมผู ้บริโภค เพือ
่
องค์กรจะสามารถกาหนดกลยุทธ์ CRM ได ้
14
CRM กับพฤติกรรมผู ้บริโภค
ื้ (Buyer’s market)
• ตลาดในปั จจุบน
ั เป็ นของผู ้ซอ
• ผู ้บริโภคไม่ได ้ต ้องการแค่ Value แต่ต ้องการ Value
ิ ค ้าหรือบริการอืน
added เมือ
่ เปรียบเทียบกับสน
่ ๆใน
ตลาดเดียวกัน
• ตัวอย่าง: ลูกค ้าต ้องการ High Speed internet ?
Compared to other choices?
• ตัวอย่าง: ลูกค ้า corporate ต ้องการ Customised
products and services?
ื่ มโยงมายัง ค าถามทีว่ ่า แล ้วเราจะท าอย่า งไรให ้
• เช อ
สามารถสร า้ งความแตกต่ า งจากคู่ แ ข่ ง ในตลาด
เดียวกัน
• ธุรกิจจะต ้องมีการปรับตัวให ้สอดคล ้องกับพฤติกรรม
15
ของผู ้บริโภคทีเ่ ปลีย
่ นแปลงอย่างรวดเร็ว
การวิเคราะห์สภาพแวดล ้อมทาง
การตลาด
ประเมิน “สถานภาพ”
ว่าอยูจ
่ ด
ุ ใดใน Market
ได ้รับผลกระทบจาก
ปั จจัยใดบ ้างใน
สภาพแวดล ้อมทาง
การตลาด
กาหนดกลยุทธ์และ
โปรแกรม CRM ได ้
อย่างเหมาะสม
สภาพแวดล ้อมภายนอกระดับมห
ภาค
สภาพแวดล ้อมภายนอกระดับ
จุลภาค
สภาพแวดล ้อมภายใน
16
สภาพแวดล ้อมมหภาค
• ประชากรศาส
ตร์
• เศรษฐกิจ
• การแข่งขัน
• เทคโนโลยี
• สงิ่ แวดล ้อม
• กฎหมาย
CRM
Unique
Selling Point
Competitive
advantage
The Royalty Program
17
สภาพแวดล ้อมจุลภาค
• ผู ้ขายปั จจัยการผลิต (Supplier) – Alliance, joint
venture, backward integration
• คนกลาง – Forward integration
• ตลาด – consumer, end user
18
สภาพแวดล ้อมภายในของบริษัท
• 4Ps – Product, Price, Place, Promotion
• 4Cs
ิ ค ้าตรงกับความ
– Customer’s needs and wants : สน
ต ้องการลูกค ้า
– Cost : ตัง้ ราคาทีล
่ ก
ู ค ้าจ่ายได ้
ื้
– Convenience : วางจาหน่ายในทีส
่ ะดวกซอ
ื่ สารกับลูกค ้าด ้วยความสม
ั พันธ์ท ี่
– Communicate : สอ
มั่นคง อย่างต่อเนือ
่ ง และระยะยาว
19
Trend of CRM
ื้ สน
ิ ค ้าหรือบริการทีใ่ ห ้คุณค่าเพิม
• ผู ้บริโภคเน ้นการซอ
่ และ
ิ ค ้าหรือบริการเป็ นสาคัญ
คานึงถึงคุณภาพของสน
ิ ใจซอ
ื้ สน
ิ ค ้าหรือบริการได ้ง่ายขึน
• ผู ้บริโภคตัดสน
้ – AIS,
O2, T-Mobile
ื้ เปลีย
• พฤฒิกรรมการซอ
่ นแปลงไป: Non-store retailing
(ex. e-channal, BT website, Dell website etc.)
ื่ หลายประเภทมากขึน
• ผู ้บริโภคเปิ ดรับต่อสอ
้ –
แนวความคิดทางการตลาดแบบครบวงจร (Integrated
Marketing Communication)
• One-to-One Marketing (ex. Polo-Created your own,
Dell, BT)
• ผู ้บริโภคมีการใสใ่ จสุขภาพมากขึน
้
• ผู ้บริโภคมีความสนใจกิจกรรมนันทนาการมากขึน
้
20
(Networking and Sharing)
ประเภทของ CRM
• CRM : Business to Business (Target: Retail shop, dealer,
distributor, Franchise)
• CRM : Business to Customer/ Consumers
Pause of Thought:
Please think about your existing work, what is
the main type of your prospect CRM program?
21
ิ ใจซอ
ื้ (Decision Making
หน่วยในการตัดสน
Unit)
•
•
•
•
•
•
ผู ้ใช ้ (User)
ผู ้มีอท
ิ ธิพล (Influencers)
ิ ใจ (Deciders)
ผู ้ตัดสน
ผู ้อนุมัต ิ (Approvers)
ื้ (Buyers)
ผู ้ซอ
ผู ้สกัดกัน
้ (Gatekeepers)
22
CRM Model
• แบบจ าลองการสร ้างสั ม พั น ธ์ด ้วยรางวั ล
(Reward Model)
• แบบจ าลองการสร ้างสัมพั น ธ์ด ้วยเงือ
่ นไข
เวลา (Contractual Model)
• แบบจ าลองการสร า้ งสั ม พั น ธ์ด ้วยคุ ณ ค่ า
เพิม
่ (Value-added model)
• แบบจ าลองการสร ้างสั ม พั น ธ์ด ้วยการให ้
ความรู ้เฉพาะด ้าน (Educational Model)
23
ั พันธ์ด ้วยรางวัล
แบบจาลองการสร ้างสม
(Reward Model)
• ให ้รางวัลกับเป้ าหมายบางอย่างของลูกค ้า –
Mileage Program
ื้ ,
• สะสมคะแนนบัตรเครดิต, spot reward, แลกซอ
รางวัล
• ประโยชน์ทไี่ ด ้รับ
ั พันธ์กบ
1) สร ้างความสม
ั ลูกค ้าในชว่ งเวลาหนึง่
ื้ ของลูกค ้าทุกครัง้ ทีซ
ื้
2) ทราบพฤฒิกรรมการซอ
่ อ
้ การ
หรือใชบริ
3) เป็ น Database ทีด
่ ใี นการนาเสนอ Promotion,
customize, beyond expectation
่ ารสร ้างพันธมิตรทางธุรกิจเพิม
4) นาไปสูก
่ เติม
24
ั พันธ์ด ้วย
แบบจาลองการสร ้างสม
เงือ
่ นไขเวลา (Contractual Model)
ิ และสท
ิ ธิพเิ ศษ
• อยูใ่ นรูปแบบของค่าสมาชก
• Franchise – จ่ายค่าแรกเข ้า จะได ้รับคาแนะนา
และสนับสนุนจาก Franchiser ในการ design,
operate, and management
• Ex. Hotel member, fitness member, Restaurant
member etc.
• BT ?? TOT??
25
ั พันธ์ด ้วยคุณค่า
แบบจาลองการสร ้างสม
เพิม
่
(Value-added model)
ั พันธ์โดยการเพิม
• สร ้างความสม
่ อรรถประโยชน์
เพิม
่ เติมจากประโยชน์หลัก
• Central card – store card?
• Various value-added through the use of Central
card, such as sale preview, central lounge,
special parking, extra reduction etc
• BT – More than internet provider, but service
provider !
• TOT??
26
ั พันธ์ด ้วยการให ้
แบบจาลองการสร ้างสม
ความรู ้เฉพาะด ้าน (Educational Model)
• ให ้ความรู ้ และมีการอบรมเฉพาะด ้านเพือ
่ ให ้
ิ ค ้าหรือบริการขององค์กร เชน
่
คุ ้นเคยกับสน
้
อบรมทาอาหารวีรสุ อบรมการใชโปรแกรม
สาเร็จรูป อบรมการเลีย
้ งดูเด็กทารก
้ อ
ี
• Ex. อบรมการใชเครื
่ งมือในการประกอบอาชพ
• Ex. SMEs training by financial institutions
• TOT??
27
Examples
•
•
•
•
•
•
Samsonite Case – wheel repair
Qatar Airways Case – Business Class upgrading
Mark and Spencer Case – umbrella
BT case
Dell Case
Polo (Created your own)
28
Case Study: CRM @British Telecom
• BT is one of the world’s leading
telecommunications providers
• BT is the UK’s main telecommunications provider
(www.bt.com)
• Main businesses: BT retail broadband networks,
BT retail internet, BT retail telecoms, BT
wholesale telecoms network, BT R&D
• 100,000 employees,
• Annual turnover 18.4 billion pounds
29
BT services
• BT retail delivers tailored (Customise and
Personalise) IT solutions for SME and Larger
organizations
• Cover both business and residential customers
(B2B and B2C)
• Products: Voice, data, Internet (Broadband)
and multimedia (TV)
30
BT case: challenges
• Increased competition – delivering the value to
customers, concerning B2B and B2C (TOT, Who s
your main competitors??)
• They attempted to provide extensive product
and service to customer, however, not enough!
• The key important issue is that customers
required “tailored/ customised” product and
service to meet their particular need – valued to
them (Check out BT Web and Discussion)
31
BT case: solutions
• Thus, BT implemented a customer-centric
strategy, by integrating traditional products
and services through the new wave
technologies (web-based)
• Not only delivering them with products and
services, but also using our understanding of
our customers to create a compelling value
proposition
32
BT case: solutions (cont)
• Value proposition: combination of products
and services based on identified set of
individual customer needs.
• BT view: business today revolves around the
needs being serviced, not the products being
offered
• BT focused on improving the quality of service
delivery, enhancing customer satisfaction, as
well as reducing costs
33
ั พันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค ้า
ระดับของความสม
ระดับหุ ้นสว่ นธุรกิจ (Partner)
ระดับลูกค ้าผู ้มีอป
ุ การคุณ (Advocates)
ระดับลูกค ้าผู ้สนับสนุน (Supporters)
ระดับลูกค ้า (Clients)
ื้ (Purchasers)
ระดับผู ้ซอ
ระดับลูกค ้าคาดหวัง (Prospect)
34
Group Discussion
• ท่านมีการเกณฑ ์การแบ่งระด ับความสัมพันธ ์
กับลู กค้าอย่างไร ??
่ านดู แลอยู ่เป็ น
• ท่านคิดว่าจะแบ่งกลุ่มลู กค้าทีท่
่ ่ม และประเภทใดบ้าง
กีกลุ
35
ั พันธ์กบ
รูปแบบการสร ้างความสม
ั ลูกค ้า
• รูปแบบพืน
้ ฐาน (Basic Marketing)
• รูปแบบการตลาดเชงิ รับ (Reactive
Marketing)
่ ก
• รูปแบบมุง่ เน ้นเอาใจใสล
ู ค ้า
(Accountable Marketing)
• รูปแบบการตลาดเชงิ รุก (Proactive
Marketing)
• รูปแบบหุ ้นสว่ นธุรกิจ (Partnership
36
ภัย 4 ประการของ CRM (Harvard)
้
• การใชระบบ
CRM ก่อนสร ้างกลยุทธ์ทางด ้าน
ลูกค ้า
• การติดตัง้ เทคโนโลยี CRM ก่อนสร ้างองค์กรที่
เน ้นความสาคัญของลูกค ้า
• การทีเ่ ราคิดว่ายิง่ มีเทคโนโลยีมากก็ยงิ่ ดี
ื้ เชญ
ิ
• การไล่จล
ี้ ก
ู ค ้าแทนทีจ
่ ะเชอ
How about Us?
37
Revision
• What is CRM? Characteristics of CRM?
Objective of CRM
• Six Market Model
• การวิเคราะห์สภาพแวดล ้อมทางการตลาด
ั พันธ์
• Types of CRM, DMU, ระดับความสม
• การแบ่งกลุม
่ ของลูกค ้า: B2B, B2C เพือ
่ พิจารณา
ั พันธ์ของลูกค ้าแต่ละกลุม
ระดับความสม
่
เพือ
่ ทีจ
่ ะได ้พัฒนากลยุทธ์และโปรแกรม CRM ที่
เหมาะสม
38
Workshop 2:
• Objective:
เพือ
่ ให ้สามารถระบุกระบวนการ ขัน
้ ตอนการดาเนินงาน
ในปั จจุบน
ั รวมไปถึงระบุวา่ จะต ้องพิจารณาองค์ประกอบ
ใดบ ้างในการวางกลยุทธ์ CRM
• Discussion
 จงระบุกระบวนการทางานของท่าน (End-to-end
process) โดยให ้เลือกมาหนึง่ สว่ นงานทีท
่ า่ น
รับผิดชอบ
 การดาเนินงานแต่ละขัน
้ ตอนใครทาหน ้าที่
รับผิดชอบ, แต่ละขัน
้ ตอนจะต ้องเกีย
่ วข ้องกับหน่วย
ิ ใจซอ
ื้ (Decision Making Unit) กลุม
ในการตัดสน
่
ั พันธ์, ปั ญหาทีพ
ใดบ ้าง, ระดับความสม
่ บในปั จจุบน
ั ,
39
Workshop Guideline
Market
• ใครรับผิดชอบ
• เกีย
่ วข ้องกับสว่ น
งานใดบ ้าง
Business
Process
After sale
services
• ใครรับผิดชอบ
• เกีย
่ วข ้องกับสว่ น
งานใดบ ้าง
• ใครรับผิดชอบ
• เกีย
่ วข ้องกับสว่ น
งานใดบ ้าง
Decision Making
Unit/ Customers
Decision Making
Unit/ Customers
Decision Making
Unit/ Customers
ั พันธ์
ระดับความสม
ั พันธ์
ระดับความสม
ั พันธ์
ระดับความสม
ประเด็น หรือ ปั ญหา
ทีพ
่ บในปั จจุบน
ั
ข ้อเสนอแนะ
แนวทางแก ้ปั ญหา
ประเด็น หรือ ปั ญหา
ทีพ
่ บในปั จจุบน
ั
ข ้อเสนอแนะ
แนวทางแก ้ปั ญหา
ประเด็น หรือ ปั ญหา
ทีพ
่ บในปั จจุบน
ั
ข ้อเสนอแนะ
แนวทางแก ้ปั ญหา
40
การออกแบบกลยุทธ์ CRM
41
Trust &
Commitment
ิ ค ้า
ขององค์กร สน
และบริการ
•เพิม
่ รายรับเฉลีย
่
•รักษาอัตราการคงอยู่
ของลูกค ้า
42
การออกแบบกลยุทธ์ CRM
CRM Strategy Design
เป้ าหมา
ย
กลุม
่
ลูกค ้า
การหาลูกค ้าใหม่ (Customer
Acquisition)
การรักษาลูกค ้าปั จจุบน
ั (Customer
retention)
การดึงลูกค ้าเก่าให ้กลับมาเป็ น
ลูกค ้าอีก (Customer Win-back
strategy)
ลูกค ้าระดับ Trader
ลูกค ้าระดับ Consumers
43
การวางกลยุทธ์ CRM
ั เจน: การหาลูกค ้าใหม่,
• กาหนดเป้ าหมายทีช
่ ด
การรักษาลูกค ้าปั จจุบัน, และการดึงลูกค ้าเก่าให ้
กลับมาเป็ นลูกค ้า
• กาหนดระดับลูกค ้า: ระดับ Traders และ
Consumers
ิ ค ้าหรือการ
• ควรเริม
่ ตัง้ แต่บริษัทเริม
่ วางตลาดสน
บริการ ไม่ใช ่ วางกลยุทธ์เมือ
่ พบว่าลูกค ้าสว่ น
ื้ สน
ิ ค ้าคูแ
หนึง่ หายไปซอ
่ ข่ง หรือไม่พอใจกับการ
ิ ค ้า
บริการหรือคุณภาพของสน
ั พันธ์จากลูกค ้า 
• CRM มุง่ พัฒนาความสม
44
ขัน
้ ตอนการวางกลยุทธ์ CRM
C
R
M
S
t
r
a
t
e
g
y
การวิเคราะห์ลก
ู ค ้า
การวิเคราะห์สภาพแวดล ้อมทางการตลาด
การแบ่งสว่ นตลาด/ กาหนดเป้ าหมาย/ กาหนด
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์
จัดทาแผนภาพตลาด
ิ ใจซอ
ื้ + ระดับ
พิจารณาหน่วยตัดสน
ั พันธ์ของลูกค ้า
ความสม
จัดทาแผนการตลาดสาหรับโปรแกรม
CRM
การนาแผนการตลาด CRM ไปใช ้ +
ประเมินผล
45
ขัน
้ ตอนที่ 1: การวิเคราะห์ลก
ู ค ้า
• กลุม
่ ลูกค ้าเป้ าหมายของเราคือใคร?
– ระดับ Traders: ธุรกิจค ้าสง่ ธุรกิจค ้าปลีก ตัวแทน
นายหน ้า
– ระดับ Consumers: ผู ้บริโภคสุดท ้าย
• การวิเคราะห์ลก
ู ค ้า : สร ้างเครือข่ายการสร ้างคุณค่า
แก่ลก
ู ค ้า (Value Delivery Network)
ิ ค ้าหรือบริการให ้แก่ลก
• รูปแบบการสง่ มอบสน
ู ค ้าจะ
แตกต่างกันออกไป
• บริษัททีต
่ ้องการประสบความสาเร็จจะต ้องสร ้าง
เครือข่ายการสร ้างคุณค่าแก่ลก
ู ค ้าทีเ่ หนือกว่าคู่
แข่งขัน
• Workshop: วิเคราะห์เครือข่ายในการสร ้างคุณค่า
46
เครือข่ายการสร ้างคุณค่า
(Superior Value delivery network)
ผู ้ผลิต (producer)/ ผู ้ให ้บริการ (service provider)
ตัวแทน
ขาย
คนกลาง
(ธุรกิจค ้า
สง่ )
คนกลาง
(ธุรกิจค ้า
ปลีก)
คนกลาง
(ธุรกิจค ้า
สง่ )
คนกลาง
ตัวแทน
ขาย
คนกลาง
(ธุรกิจค ้า
ปลีก)
ผู ้บริโภค (Consumer/ customer)
47
กลุ่มลู กค้าของเราคือใคร ?
48
ขัน
้ ตอนที่ 2: การวิเคราะห์
สภาพแวดล ้อมทางการตลาด
• หลังจากทีไ่ ด ้ทางเลือกทีเ่ ป็ นไปได ้แล ้วนัน
้ ขัน
้
ถัดมาคือการวิเคราะห์สภาพแวดล ้อมทาง
การตลาด ได ้แก่
่ การวิจัยสารวจ
• ข ้อมูลปฐมภูม ิ เชน
่ รายงานข่าวสาร ข ้อมูลจาก
• ข ้อมูลทุตย
ิ ภูม ิ เชน
Internet
• วิเคราะห์สภาพแวดล ้อมภายนอก
• วิเคราะห์อต
ุ สาหกรรม
่ ารกาหนดกลยุทธ์แบ่งสว่ น
• SWOT – นาไปสูก
ตลาด กาหนดตลาดเป้ าหมาย และ กาหนด
49
Our SWOT analysis?
50
ขัน
้ ตอนที่ 3: การแบ่งสว่ นตลาด/
กาหนดเป้ าหมาย/
กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
• B-2-B (ธุรกิจค ้าสง่ และค ้าปลีก): ภูมศ
ิ าสตร์ (ทาเล
ื้ แบบและ
ทีต
่ งั ้ ) พฤติกรรมศาสตร์(ขนาดการสงั่ ซอ
รุน
่ ทีส
่ งั่ ) ประชากรศาสตร์ (ขนาดของธุรกิจ จานวน
สาขา)
• B-2-C: ประชากรศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ (ความถี่
ื้ ค่าใชจ่้ ายในการซอ
ื้ ) จิตวิทยา (บุคลิก
ในการซอ
lifestyle)
• Niche Market - สว่ นย่อยของตลาดทีม
่ ข
ี นาดเล็ก
• One-to-one marketing: เป็ นกันเองและ two-way
communication
• Identify ลูกค ้าคนพิเศษ สะสมแต ้ม โดยอาจทาเป็ น
่
51
ขัน
้ ตอนที่ 3: การแบ่งสว่ นตลาด/
กาหนดเป้ าหมาย/
กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
• กลยุทธ์การตลาดแบบไม่แตกต่าง
(undifferentiate) – เลือกทุกสว่ นของตลาดเป็ น
กลุม
่ เป้ าหมาย ไม่เหมาะสมกับโปรแกรม CRM
• กลยุทธ์การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiate) –
เลือกตัง้ แต่ 2 สว่ นของตลาดขึน
้ ไปเป็ น
กลุม
่ เป้ าหมาย
• กลยุทธ์การตลาดมุง่ เฉพาะสว่ น (Market
Concentration) – เลือกเพียงหนึง่ สว่ นของตลาด
่ นิตยสารรักลูก ที่
แล ้วจัดโปรแกรม CRM เชน
ั พันธ์กบ
มุง่ เน ้นการสร ้างสม
ั คุณแม่โดยเฉพาะ
52
ขัน
้ ตอนที่ 3: การแบ่งสว่ นตลาด/
กาหนดเป้ าหมาย/
กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
ั เจนแล ้ว
• หลังจากทีก
่ าหนดกลุม
่ เป้ าหมายได ้ชด
ื่ สารกับกลุม
องค์กรจะต ้องสอ
่ เป้ าหมายให ้เห็น
“จุดยืน” หรือ “ตาแหน่ง” ของโปรแกรม CRM
่ โปรแกรมสะสมไมล์การเดินทาง
• ตัวอย่าง เชน
(Frequent Flyer Program) – สะสมไมล์ และ ให ้
ิ ธิประโยชน์แก่สมาชก
ิ รวมไปถึงการสร ้าง
สท
ิ ธิประโยชน์แก่ลก
พันธมิตรเพือ
่ เพิม
่ สท
ู ค ้าผู ้มี
อุปการะคุณ
53
ขัน
้ ตอนที่ 4: จัดทาแผนภาพตลาด
(Market map)
• หลังจากทีไ่ ด ้เลือกกลุม
่ ลูกค ้าเป้ าหมายของ
โปรแกรมจากการวิเคราะห์ STP
• ขัน
้ ตอนนีค
้ อ
ื ทาการวิเคราะห์วา่ จะจัดลาดับ
ความสาคัญของแต่ละกลุม
่ ลูกค ้าอย่างไร
• เครือ
่ งมือทีช
่ ว่ ยในการวิเคราะห์ คือ แผนภาพ
ตลาด
54
ตัวอย่าง: แผนภาพตลาด
55
ิ ใจซอ
ื้
ขัน
้ ตอนที่ 5: พิจารณาหน่วยตัดสน
ั พันธ์ของลูกค ้าแต่ละ
+ ระดับความสม
ราย
• หลังจากทราบกลุม
่ เป้ าหมายแล ้วนัน
้ เราจะต ้อง
ทราบว่าแต่ละกลุม
่ ใครเป็ นผู ้ใช ้ ผู ้มีอท
ิ ธิพล ผู ้
ิ ใจ ผู ้อนุมัต ิ ผู ้ซอ
ื้ และผู ้สกัดกัน
ตัดสน
้
ั พันธ์ – ระดับลูกค ้าคาดหวัง,
• พิจารณาระดับความสม
ื้ , ลูกค ้า, ลูกค ้าสนับสนุน, ระดับผู ้มีอป
ผู ้ซอ
ุ าการะคุณ
, หุ ้นสว่ นธุรกิจ
• ข ้อมูลลูกค ้าและบริหาร database เป็ นสงิ่ สาคัญที่
ั เจน
ชว่ ยให ้วิเคราะห์ได ้อย่างชด
–
–
–
–
ื้
ข ้อมูลการซอ
ข ้อมูลประชากรศาสตร์
ข ้อมูลจิตวิทยา
้
ข ้อมูลทีใ่ ชในการติ
ดต่อ
56
ิ ใจซอ
ื้
ขัน
้ ตอนที่ 5: พิจารณาหน่วยตัดสน
ั พันธ์ของลูกค ้าแต่ละ
+ ระดับความสม
ราย
ั สว่ นรายได ้รวมว่ามาจากแหล่ง
• วิเคราะห์สด
ใดบ ้าง
• เน ้นกลุม
่ ที่ contribute มากทีส
่ ด
ุ
57
ิ ใจซอ
ื้
ขัน
้ ตอนที่ 5: พิจารณาหน่วยตัดสน
ั พันธ์ของลูกค ้าแต่ละ
+ ระดับความสม
ราย
ลูกค ้า
ื้
ลูกค ้าซอ
ต่อเนือ
่ ง
ลูกค ้า
ผู ้สนับสนุน
ทีม
่ ท
ี ศ
ั นคติ
ทีด
่ ต
ี อ
่
องค์กร
บัตร
ิ
สมาชก
สว่ นลด
ื้
แลกซอ
ลูกค ้าผู ้มี
อุปการะคุณ
แนะนาคน
ื้ สน
ิ ค ้า
อืน
่ ซอ
บริการ
หุ ้นสว่ นทาง
ธุรกิจ
สหกรณ์
ปั นผล คืน
เงิน ราคา
ิ 58
สมาชก
ขัน
้ ตอนที่ 6: จัดทาแผนการตลาด
สาหรับโปรแกรม CRM
Executive
summary
Situation
analysis
SWOT
Action plan
(Time/ budget/
whom/ tools)
Marketing
strategy
Objectives
Budget+ Cost
&Benefit
Analysis
Control &
Evaluation +
Contingency
plan
59
ขัน
้ ตอนที่ 6: จัดทาแผนการตลาด
สาหรับโปรแกรม CRM
โปรแกรม CRM
• ผ่านการโฆษณา สง่ เอกสาร direct mail, catalog
• Thank you and new product launching party
โปรแกรม CRM กลุม
่ Traders
• Competition/ sales contest
• Mini concert
• Trip: rewards trip, familiarity trip
• Display, sales training, sales tools
• Discount
• Call center
60
ขัน
้ ตอนที่ 7: การนาแผนการตลาด CRM
ไปใช ้ + ประเมินผล
61
Workshop
ให ้ดาเนินการจัดทาแผนการตลาด
สาหรับโปรแกรม CRM ตาม 7
ขัน
้ ตอนการวางกลยุทธ์
62
การนาแผนการตลาด
CRMไปปฏิบต
ั ใิ ช้
63
่ องการตลาดสร ้างสม
ั พันธ์
ลูกโซข
(Relationship Management Chain)
• แนวคิดในการนากลยุทธ์ CRM ไปใช ้ โดยมุง่ เน ้น
ิ ค ้าหรือ
ที่ “ลูกค ้า” มากกว่า การทีจ
่ ะขาย “สน
บริการ”
• Customer focus: อะไรคือสงิ่ ทีม
่ ค
ี ณ
ุ ค่าในสายตา
ลูกค ้า (value proposition) - สงิ่ แรกทีอ
่ งค์กร
จะต ้องทาความเข ้าใจ
• ก า ร ส ร ้ า ง คุ ณ ค่ า ที่ เ ห นื อ ก ว่ า คู ่ แ ข่ ง ขั น
(superior customer value)
You are special!
64
่ องการตลาดสร ้าง
การบริการลูกโซข
ั พัหนารการตลาดภายใน
สการบริ
ม
ธ์
•การวางแผนการตลาดภายใน
•วัฒนธรรม บรรยากาศ และการรักษา
พนักงานให ้กับองค์กร
การ
ดาเนินงาน
การค ้นหา
และ
คุณค่าที่
STP
กระบวนการ
ลูกค ้า
นาเสนอ
ต ้องการ
คุณค่าแก่
ลูกค ้า
การบริหารการตลาดภายนอก
•การวางแผนการตลาดภายนอก
ั พันธ์ (CRM)
•การบริหารงานลูกค ้าสม
การ
ประเมินผล
และ
ผลกระทบที่
เกิดขึน
้
65
การค ้นหาคุณค่าทีล
่ ก
ู ค ้าต ้องการ
• ทาความเข ้าใจว่าอะไรคือ “คุณค่า” ในสายตาม
ลูกค ้า
• “คุณค่า” คืออะไร ?
• คุณค่าคืออรรถประโยชน์ทล
ี่ ก
ู ค ้าคาดว่าจะได ้รับ
อย่างมีคณ
ุ ภาพ เมือ
่ เปรียบเทียบกับต ้นทุนทีจ
่ ะ
ต ้อจ่ายออกไป
ึ ว่าได ้รับอรรถประโยชน์
• ดังนัน
้ หากลูกค ้ารู ้สก
และคุณภาพมากกว่าทีค
่ าดหวังไว ้ ก็จะหมายถึง
ึ ว่าได ้รับ “Value Added” นั่นเอง
การทีล
่ ก
ู ค ้ารู ้สก
• ในมุมมองของบริษัท จาเป็ นทีจ
่ ะต ้องสร ้างคุณ
ค่าทีเ่ หนือกว่าคูแ
่ ข่งในสายตาของลูกค ้า
66
การแบ่งสว่ นตลาด การกาหนดเป้ าหมาย
และการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์
• ควรแบ่งตลาดออกเป็ นสว่ นของตลาดย่อยๆ และ
เลือกเพียงสว่ นใดสว่ นหนึง่ ของตลาดหรือตัง้ แต่
2 สว่ นขึน
้ ไปเพือ
่ ออกแบบกลยุทธ์ แผลแผนการ
ตลาด CRM
ื่ สารให ้กลุม
• จากนัน
้ จึงทาการสอ
่ ลูกค ้าเป้ าหมาย
มองเห็นถึง “คุณค่า” และ “จุดยืน” หรือตาแหน่ง
ของ CRM program
67
การออกแบบการดาเนินงานและ
กระบวนการนาเสนอและสง่ มอบคุณค่า
ให ้แก่ลก
ู ค ้า
• การพิจารณาขัน
้ ตอนการดาเนินงานทัง้ หมด
End-to-end Business process ของการสง่ มอบ
ิ ค ้าหรือบริการทีม
สน
่ ค
ี ณ
ุ ค่าแก่ลก
ู ค ้า (Customercentric approach)
• นาหลักการของ Customization เข ้ามาชว่ ยใน
ิ ค ้าหรือบริการทีต
การสง่ มอบสน
่ อบสนองความ
ต ้องการรายบุคคล เพือ
่ ให ้ลูกค ้ารับรู ้ถึง “คุณค่า”
ทีไ่ ด ้รับเฉพาะบุคคล
68
การประเมินผลและพิจารณา
ผลกระทบทีเ่ กิดขึน
้
• เพือ
่ ให ้ทราบว่าการดาเนินงานและกระบวนการ
นาเสนอและสง่ มอบคุณค่าแก่ลก
ู ค ้านัน
้ ประสบ
ความสาเร็จตามเป้ าหมายและวัตถุประสงค์
หรือไม่อย่างไร
• กาหนดตัวชวี้ ด
ั ความสาเร็จ : ยอดขายทีเ่ พิม
่ ขึน
้
้ การ ความพึงพอใจ
จานวนลูกค ้าทีเ่ ข ้ามาใชบริ
ของลูกค ้า และพนักงาน
69
แนวคิดในการนาแผนการตลาด
CRM ไปใช ้
• คุณค่าในสายตาของลูกค ้า
– 3Ps: People, Process and Proactive/
Personalized services
• People: internal marketing and brand
ambassador
• Process: Call center, NPD, SRM &CRM
• Proactive/ Personalized services: การ
บริการเชงิ รุกและการบริการแบบตามคาสงั่
70
Pause of Thought
• ท่านคิดว่าในสายตาของลูกค ้า คาว่า “คุณค่า”
ิ ค ้า หรือบริการทีท
ของสน
่ า่ นดูแลรับผิดชอบอยู่
หมายถึงอะไร
• แผนการตลาด CRM ทีท
่ า่ นได ้จัดทานัน
้ ตอบ
โจทย์ของลูกค ้าแต่ละกลุม
่ หรือไม่ (Check)
• หากไม่ตอบโจทย์จะทาอย่างไร (Action)
71
ั พันธ์กบ
การสร ้างสม
ั ตลาดทัง้ 6 ตลาดใน six
market model
Revisit of
Business Process
&Six Market
Model
Internal
Market
Influence
Market
CRM
Supplier
&Alliance
(Customer
Market)
Recruitment
Employee
Referral
Market
74
การประเมินผลความสาเร็จของ
โปรแกรม CRM
• Objectives: การสร ้างคุณค่าทีเ่ หนือกว่าคูแ
่ ข่งขันเพือ
่
นาเสนอต่อลูกค ้าอย่างต่อเนือ
่ ง โดยการร่วมมือจากทุก
ฝ่ ายงาน
ี ลูกค ้า (customer defection rate)
– อัตราการสูญเสย
ิ้ ปี / จานวนลูกค ้าทีม
• จานวนลูกค ้าทีห
่ ายไปเมือ
่ สน
่ ี
ิ้ ปี
อยูท
่ งั ้ หมดเมือ
่ สน
– อัตราการกลับมาเป็ นลูกค ้า (retention rate)
ื้ ซ้าอีกในชว่ งระยะเวลา
• จานวนลูกค ้าทีก
่ ลับมาซอ
หนึง่ / จานวนลูกค ้าทีม
่ อ
ี ยูท
่ งั ้ หมดในชว่ ง
ระยะเวลาหนึง่
ึ พอใจในสน
ิ ค ้าหรือบริการของ 75
– จานวนลูกค ้าทีร่ ู ้สก
การประเมินผลความสาเร็จของ
โปรแกรม CRM
ื้ ทีป
– จานวนคาสงั่ ซอ
่ ิ ดได ้อย่างสมบูรณ์
(perfect order achievement)
ื้
– จานวนกลุม
่ อ ้างอิงทีแ
่ นะนาให ้ลูกค ้ามาซอ
ิ ค ้าของบริษัท (customer referrals)
สน
– ข ้อร ้องเรียน (complaints)
76
วิธก
ี ารร ักษาลู กค้าปั จจุบน
ั
หาลู กค้าใหม่และดึงลู กค้าเก่า
ด้วยโปรแกรม CRM
77
พฤติกรรมของลูกค ้าทีม
่ ค
ี วามพอใจ
1. ลูกค ้าทีพ
่ อใจจะมีความภักดีในบริษัท
ื้ สน
ิ ค ้าหรือบริการจากบริษัท
2. ลูกค ้าพอใจจะซอ
เพิม
่ ขึน
้ (cross selling & Line extensions and
brand extensions)
ื่ ชมสน
ิ ค ้าหรือบริการ
3. ลูกค ้าทีพ
่ อใจจะพูดคุยชน
ื่ เสย
ี งของบริษัทให ้
ของบริษัทตลอดจนชอ
ลูกค ้ารายอืน
่ ๆ
ิ ค ้า
4. ลูกค ้าทีพ
่ อใจจะให ้ความสนใจกับตราสน
ื่ สารการตลาดของคู่
และแคมเปญการสอ
แข่งขันน ้อยมาก
78
พฤติกรรมของลูกค ้าทีม
่ ค
ี วามพอใจ
5. ลูกค ้าทีพ
่ อใจจะมักจะเป็ นผู ้ให ้ข ้อเสนอแนะที่
เป็ นประโยชน์ตอ
่ บริษัท
ิ ค ้าหรือการให ้บริการลูกค ้า
6. การนาเสนอขายสน
ทีพ
่ อใจย่อมมีต ้นทุนตา่ กว่าการเสนอขายหรือ
ให ้บริการกับกลุม
่ ลูกค ้าใหม่
79
วิธก
ี ารสร ้างความประทับใจ เพิม
่ ความ
ิ ค ้าและสร ้าง
จงรักภักดีในตราสน
ั พันธภาพทีด
สม
่ ก
ี บ
ั ลูกค ้าปั จจุบน
ั
ื้ ขายของลูกค ้าแต่ละราย
ตรวจสอบข ้อมูลการซอ
จาแนกกลุม
่ ลูกค ้า
วิเคราะห์กลุม
่ ใดมีคา่ ต่อธุรกิจ
เลือกเครือ
่ งมือทางการตลาดทีเ่ หมาะสมกับลูกค ้าแต่ละ
กลุม
่
เน ้นแคมเปญทีเ่ ปิ ดโอกาสให ้ลูกค ้าเข ้ามามีสว่ นร่วม โดย
ื่ สารสองทางและ Mass customization
เน ้นสอ
สร ้างคุณค่าเพิม
่ value added
80
12-How to build Customer Retention
1.
2.
3.
4.
สร ้างคุณค่าเพิม
่ เกินกว่าความพึงพอใจ
ให ้บริการก่อนและหลังการขายอย่างเป็ นกันเอง
Call center และตัง้ รับ back office operations
่
เน ้นการสง่ เสริมการขายทีห
่ วังผลระยะยาว เชน
ื้ (frequency marketing
คะแนนสะสมจากยอดซอ
program: FMP)
– ความผูกพันด ้านการเงิน: สะสมแต ้มเพือ
่ แลก
ของรางวัลและรับสว่ นลด และการให ้สว่ นลด
ิ
พิเศษจากการเป็ นสมาชก
่ จัดกิจกรรม
– ความผูกพันด ้านสงั คม เชน
81
12-How to build Customer Retention
5. การตัง้ ฝ่ ายลูกค ้า
จัด
ั พันธ์ ประสานง กิจกรรม
สม
านลูกค ้า
และฝ่ าย
ต่างๆ
พิเศษ
ประเมินผ
ล
แคมเปญ
รับคาติ
ชม
ติดตาม
การใช ้
ิ ค ้า
สน
บริการ
บริหาร
Database
หน ้าที่
ฝ่ าย
ลูกค ้า
ั พันธ์
สม
ให ้
ข ้อเสนอแนะ
ทีเ่ ป็ น
ประโยชน์ตอ
่
ผู ้บริหาร
82
12-How to build Customer Retention
6. ให ้ความเสมอภาคกับลูกค ้าแต่ละราย
7. สารวจคูแ
่ ข่งและสถานการณ์ทางการตลาดอยู่
เสมอ
8. เน ้น Mass Customization
9. สร ้าง Internal marketing
10.ฝ่ ายบริหารให ้ความสาคัญ
11.สร ้างต ้นทุนหรืออุปสรรคในการไปเป็ นลูกค ้า
ของบริษัทอืน
่ (switching cost)
12.ในกรณีทล
ี่ ก
ู ค ้าเป็ นคนกลาง ให ้เน ้นการเข ้าไปมี
สว่ นร่วมในการบริหารผลิตภัณฑ์
83
วิธก
ี ารหาลูกค ้าใหม่ด ้วย CRM
• การแนะนาลูกค ้าใหม่โดยลูกค ้าเก่า (new
customer acquisition)
– เพือ
่ หาผู ้ทีน
่ ่าเป็ นลูกค ้าคาดหวังของบริษัท
่ call center/ website
(lead generation) เชน
– เพือ
่ ค ้นหาลูกค ้าคาดหวังทีล
่ ก
ู ค ้าคุณสมบัต ิ
น่าจะเป็ นลูกค ้าของบริษัทได ้ (lead
qualification)
ั จูงให ้คาดหวังกลายมาเป็ นลูกค ้าใน
– เพือ
่ ชก
ทีส
่ ด
ุ (account conversion)
84
การสร ้างสัมพันธ ์กับกลุ่ม
พนักงานภายในบริษท
ั กลุ่ม
ผู ข
้ ายและพันธมิตรทางธุรกิจ
85
ั พันธ์กบ
การสร ้างสม
ั กลุม
่ พนักงาน
ภายในบริษัท
• การทาการตลาดภายใน
– พฤติกรรมและทัศนคติของพนักงานภายใน
บริษัท
– ความพึงพอใจของพนักงานและคุณภาพการ
บริการ
– การทางานร่วมกันระหว่าง front office และ
back office
86
ั พันธ์กบ
แนวทางการสร ้างสม
ั กลุม
่
พนักงานภายในบริษัท
– Organization structure: teamwork
– Employee survey
– Employee grouping: propose appropriate activities
– HRD and training
– Empowerment
– Rewards
– Internal communication
– Evaluation and accountability
– Trust and support
87
ั พันธ์กบ
การสร ้างสม
ั กลุม
่ ผู ้ขายและ
พันธมิตรทางธุรกิจ
•
•
•
•
•
•
•
Supply Chain Management
Strategic outsourcing
่ R&D
แผนงานการพัฒนาร่วมกัน เชน
Win-win strategy
Trust and commitment
Shared information
เรียนรู ้ซงึ่ กันและกัน
88
่
กิจกรรมการตลาดเพือสร
้าง
สัมพันธ ์กับ
ลู กค้าในระยะยาว
89
ั พันธ์กบ
กิจกรรมการตลาดเพือ
่ สร ้างสม
ั
ลูกค ้าในระยะยาว
• One-to-one marketing
ั พันธ์กบ
• เน ้นสร ้างสม
ั ลูกค ้าอย่างต่อเนือ
่ งในระยะ
ยาว
• Direct response for two-way communication
ิ ค ้า
• สร ้างประโยชน์ให ้กับทัง้ ฝ่ ายบริษัทผู ้ขายสน
กับลูกค ้า
• นา IMC มาใช:้ direct marketing, PR,
Advertising, sales promotion, sponsorship,
corporate identity, personal selling, signage,
etc.
90
Thank you very much 
91