Merkevareledelse
Hvordan øke verdien av skalldyr ved
bruk at strategisk merkevarebygging?
Skalldyrkonferansen 2010
09.11.2010
Professor og Programdirektør Leif E. Hem
leif.hem@nhh.no
Hvordan bygger man et sterkt merke?
1.Registrerer de juridiske rettighetene – Patentstyret
2.Bygg kjennskap til din bedrift og dine produkter
3.Bygg inn et kvalitetsnivå som er konsistent og høyt
4.Bygg sterke, positive og unike assosiasjoner til din bedrift og dine
produkter. Dette vil posisjonere din bedrift, dine merker og dine produkter
5.Dette utvikler kundene til å bli lojale
• Det gir verdier for kundene og
• Det gir verdier for bedriftene
Dette kan illustreres slik…
(1) Andre aktiva
(2) Merkekjennskap
(4) Merkeassosiasjoner
(5) Lojalitet
(3) Oppfattet kvalitet
QuickTime™ og en
TIFF (ukomprimert)-dekomprimerer
kreves for å se dette bildet.
Verdi for kunde
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Identifiserer produktets opphav
Reduserer følelsen av risiko
Forenkler valgprosessen
Trygghet i kjøpsbeslutning
Løfte
Symbolske verdier
Kvalitetstegn
10.11.2010
Verdi for bedrift
1.
Konkurransefortrinn
2.
Kilde til finansiell gevinst
3.
Kunde lojalitet
4.
Priser og marginer
5.
Merkeutvidelser / allianser
6.
Effektiv kommunikasjon
7.
Rekruttering
3
Hvordan posisjonere seg i et marked?
•
•
•
•
Tre spørsmål må avklares:
Hva er vi gode til/hva er unikt ved vårt produkt/merke/bedrift?
Hva ønsker markedet og ulike kundesegmenter?
Hva tilbyr konkurrentene og hvordan forholder vi oss til det?
10.11.2010
4
Merke og marked
Kunder
Merke
Marked
Konkurrenter
Reaktiv versus proaktiv?
10.11.2010
5
Merke
• Det engelske begrepet ”brand” kommer fra det norrøne
ordet ”brandr” = brennemerke
10.11.2010
6
10.11.2010
7
Tsar Nikolai (Balik)
• Norsk laks med russisk image – solgt av sveitsere – med
ekstrem fortjeneste
• Den enorme gevinsten skyldes dyktig merkevarebygging
10.11.2010
8
Pris pr kilo:
NOK 1400-1500
10.11.2010
9
Finn de unike ressursene og unike ferdighetene i
din bedrift
Verdi for bedrift
Verdi for kunde
Unike Assosiasjoner
Unike Ferdigheter
Unike Ressurser
Hvordan bygge et sterkt merke ?
• Primære og sekundære merkeassosiasjoner
God smak
God aroma
Friele
kaffe
10.11.2010
God smak
God aroma
Evergood
kaffe
11
Hvordan bygge et sterkt merke ?
10.11.2010
12
Hvordan bygge et sterkt merke ?
Herman Friele Jr.
Bergen
Engelsk aristokrati
Eksklusiv
Sør-Amerika
Tradisjon
Stil
Gullkopp
Snobbete
Kompetanse
God smak
God aroma
Friele
kaffe
10.11.2010
God smak
God aroma
Evergood
kaffe
13
Merker og posisjonering
• Merker
–har oppnådd (1) høy kjennskap og (2) positive
holdninger støttet av sterke, positive og unike
assosiasjoner i målgruppene
• Men kjennskap og assosiasjoner fordrer at man
kommuniserer til et målmarked
• Hvordan kommuniserer dere til hovedmålmarkedet
– Hvem snakker dere til (kommuniserer dere med)?
– Hvordan kommuniserer dere?
10.11.2010
14
10.11.2010
15
Markedet
• Hva viser bildet på neste slide?
10.11.2010
19
Helse, miljø og etikk!
Produkter som er:
• Bedre for meg
–Mer lettvinne
–Smaker bedre
–Lavere priser
• Bedre for min helse
–Føler meg bedre
–Ser bedre ut
• Bedre for miljøet og verden
–Miljø
–3. verden
–Hvordan vi behandler andre mennesker
Thinking about food and drink that you are willing to pay more for, what are the most important reasons for doing so?
I Want To Impress My Friends
Religious Beliefs Eg Halal, Kosher
Endorsed By A Brand Or An Organisation I Like And Trust
•
2%
Key Findings
•
3%
4%
•
6%
Special Dietary Needs E.G Gluten Free
7%
I Will Spend More On Food For My Children
9%
They Are Better For The Environment
10 %
More Ethically Produced
As many as 1 in 7 (14%)
shoppers are willing to pay
more for organic food
1 in 10 are willing to pay
more for ethically produced
goods and a similar number
(9%) for goods that are better
for the environment .
14 %
Organic/ Natural Ingredients
21 %
I Know I Will Like Them
22 %
They Are For Special Occasions
25 %
I Can Afford Them
27 %
They Are A Treat
36 %
Healthier
41 %
They Are Better Quality
0%
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
45 %
Seven Major Shopper Segments in Europe
Seven Major Shopper Segments in Europe
Convenience
21%
Finer Foods
16%
Up-market 27%
Healthy 10%
Mainstream 25%
Mid-market 45%
Traditional 11%
Price Sensitive
17%
Less Affluent 28%
Tesco Lifestyles
Source: Tesco
* 84% shoppers buy Value lines
64% shoppers buy both Value and Finest
Customer Segmentation
Tesco launched brands targeting these identified segments
Finer Foods
16%
Healthy
10%
Traditional
11%
Mainstream
25%
Convenience
21%
Price Sensitive
17%
Source: Tesco
Konkurrentene
• Hvem er våre konkurrenter?
– Hvem er egentlig dine viktigste konkurrenter?
• Hvordan skiller vi oss fra disse konkurrentene?
• Tre begreper:
– POD: Hva differensierer oss (skiller oss positivt) fra andre
– POP: Hvor er vi like gode som konkurrentene?
– POI: Hvor er vi dårligere enn konkurrentene?
10.11.2010
27
Skalldyrnæringen er ikke forskjellige fra
andre næringer. For å lykkes må man:
• Skaffe dyp og detaljert innsikt om kundene og
deres ønsker
• Ha alltid øye for å redusere kostnader og øke
produktiviteten
• Utvikle en kultur for kommersialisering og
innovasjon
• Hvordan kan dere nå frem til markedet raskere
enn konkurrentene?