12-2-2014
Persuasieve technologie
Persuasive Technology
• Inleiding
• Cialdini: Influence
• Fogg: De functionele triade
– tool
– medium
– social actor
• Ethiek
• Psychologische achtergrond
– motivation en ability
• Ondersteunende processen
– alignment (afstemming), adaptatie en motivationele support
Robbert-Jan Beun
1
12-2-2014
Persuasion
Persuasion … is the process of moving others by argument to a
position or course of action either temporarily or permanently.
Robert Cialdini, Arizona State University
Persuasion is an attempt to change attitudes or behaviours or
both (without using coercion or deception).
B.J. Fogg, Stanford University www.bjfogg.com
Changing Attitudes
Changing attitudes is really really hard:
–
–
–
–
–
–
–
Clunk Click Every Trip
Don’t Drink and Drive
Green Cross Code
Keep Britain Tidy
Don’t Die of Ignorance
Eat Five a Day
Smoking Kills
Even when these are backed up by:
Meestal gedragsverandering!
– Compulsion: Laws, Taxes, Police & the Criminal Justice System
– Support: Free Condoms, Home Visits
– Social Pressure making behaviours taboo
2
12-2-2014
Cialdini: Influence:
The Psychology of Persuasion
• Reciprocity - People tend to return a favour.
• Commitment - If people commit, orally or in writing, to an
idea or goal, they are more likely to honour that commitment.
• Social Proof - People will do things that they see other people
are doing.
• Authority - People will tend to obey authority figures, even if
they are asked to perform objectionable acts.
• Liking - People are easily persuaded by other people that they
like.
• Scarcity - Perceived scarcity will generate demand.
BJ Fogg
Robert Cialdini
Cialdini: Influence:
Culture
Persuasion in Action
Reciprocity
Commitment and Consistency
Social Proof
Authority
Liking
Scarcity
Cialdini suggest that persuasion works the same basically
everywhere, but what works best is weighted differently
among cultures:
– United States, people are best persuaded with
RECIPROCATION.
Has this person done me a favour lately?
– Asian countries, people are best persuaded if the
requestor has AUTHORITY and is connected to senior
members of their small group?
– Spain/Latin countries, people are best persuaded because
of LIKING.
Is this connected to my friends?
Persuasion: What Supermarkets Do
– Entrance hall and wide aisles at start of shop that funnel down into narrower
aisles to slow down walking pace – this is part of the bounce pattern
– Fresh produce at start of shop to suggest freshness
– Bakery smell vented into shop to stimulate hunger & suggest freshness
– Carefully managed display lighting to suggest freshness
– Careful management of product display
– Matched special offers and coupons to promote cross-sells
– Statements about price checking
– Family car parking near door to give extra care to big spenders
– Promote impulse buying (2/3 of your baskets)
– Bargain hunters tend to actually spend more
– Changing mood music tempo and volume
Why Persuasion Doesn’t Always Work
Hierarchy of Goals: We don’t have to make sense (over time)
Example of divergent goals: The yo-yo diet
Determined to
Lose Weight
Ashamed
of “slipping”
Want to
Enjoy Life
Get slim for
Special Event
Too busy
to Eat Well
3
12-2-2014
Technology
Persuasieve technologie
Interactieve computersystemen die ontworpen zijn
om het gedrag, geloof of attitude van mensen te
veranderen.
Domeinen
Toepassingen
Commercieel, educatie, training, veiligheid,
gezondheid, personal finance, publiek domein,
relaties, personal management, …
Persuasion/captology
Voordelen van technologie
• computers zijn persistent
4
12-2-2014
Voordelen van technologie
• computers zijn anoniem
Voordelen van technologie
• computers kunnen een enorme hoeveelheid
data verwerken en opslaan
Voordelen van technologie
• computers kunnen verschillende modaliteiten
gebruiken
Voordelen van technologie
• computers kunnen alomtegenwoordig zijn
De functionele triade
Persuasieve tools
(Fogg, 2003)
• Computers als tools: capability
• Computers als media: experience
• Computers als social actors: relatie
•
•
•
•
•
•
•
Reduction
Tunneling
Tailoring
Suggestie
Self-monitoring
Surveillance
Conditionering
5
12-2-2014
Persuasieve tools: Reduction
• Maak de bediening zo
makkelijk mogelijk
• Afsluiten van hypotheek,
lening, abonnement, kopen, …
• One click-shopping
• Minimaliseer kosten,
maximaliseer winst
• Draag zoveel mogelijk bij aan
de interactie (Grice)
• Usability
Persuasieve tools: Tailoring
• Pas de interactie aan op
de individuele gebruiker
• Mylogin
• Aandacht naar relevante
informatie
• Personalisatie en
contextualisering
• User en context model
(zie ook college 8)
Persuasieve tools: Self monitoring
• Observeer jezelf
• Vergelijk met vastgestelde doelen
• Gewicht, hartslag, slaapefficiëntie, stappenteller,
voeding, …
Persuasieve tools: Tunneling
• Vertel wat de ander moet doen om doel te
bereiken
• Geef handelingsruimte aan (menu’s)
• Step by step
• Oefeningen, installeren van software,
registratie, …
Persuasieve tools: Suggestion
• Hints voor gedrag op het goeie
moment
• Aspect ‘tijd’ wordt toegevoegd
• Triggering, notificaties
• Oefeningen, problemen, …
• Impliciet of expliciet
• timing!
Persuasieve tools: Self monitoring
Sensoren
• Objectievere manier van datacollectie
• Geen verstoring van hoofdtaak
• Onbereikbare data wordt bereikbaar
• Motivatieverhogend
• Abilityverhogend
6
12-2-2014
Persuasieve tools: Surveillance
• Observatie door anderen
• Sociale controle
• Straf en beloning
Persuasieve media: Experience
• Simulatie:
– oorzaak/gevolg
– omgeving
– objecten
– nadelen?
Persuasieve social actors: Fysiek
• Ogen, gezicht, houding, …
• Attractiever persuasiever
Persuasieve tools: Reinforcement
• Operante conditionering
• Straffen en belonen om gedrag te veranderen
• Computer games: levels, geluiden, beelden, ranking,
…
• Hoe kun je dit gebruiken bij oefeningen?
Persuasieve social actors
• We behandelen computers als mensen (Nash en
Reeves: The Media Equation, 1996)
• Sociale cues voor invloed:
– Fysiek
– Psychologisch
– Taal
– Sociale dynamiek
– Sociale rollen
Persuasieve social actors:
Psychologisch
• Empathie, humor, emoties, …
• Meer overeenkomst persuasiever
– persoonlijkheid, afkomst, team, …
7
12-2-2014
Persuasieve social actors: Taal
Vragen, complimenteren,
herinneren, verzoeken,
verwelkomen, aanbevelen,
feliciteren, bedanken, prijzen,
…
Persuasieve social actors:
sociale dynamiek
• Regels voor interactie
• Dialoog
• Cultuurafhankelijk
Alle taalhandelingen die
mensen gunstig stemmen of
iets van ze verlangt.
Reciprociteit
Persuasieve social actors:
sociale rollen
• Dokter, teammate, assistent, coach, ouder,
kind, therapeut, vriend, vijand, butler, …
• Autoriteit, expert, peer, tegenstander, …
Ethiek
Stanley Milgrams gehoorzaamheidsexperiment
Ethiek
Ethiek
Philip Zimbardo’s gevangenisexperiment (1971)
8
12-2-2014
Ethiek
Ethiek
Mensen dingen laten doen die ze niet (echt)
willen
– ondervragen van kinderen
– duurdere producten verkopen dan mensen nodig
hebben
– ongewenste gevolgen (risicovolle beleggingen,
gevaarlijke situaties, ongezond, privacyschending)
– misleiding (volvo), vleierij
– ‘big brother’
www.belazerdophetnet.nl/
www.rubrieken.com/opgelicht/
www.fakerslijst.nl/
www.meldpuntthuiswerk.nl/
Ethiek
• Enerzijds-anderzijds
– We willen wel en niet reclame
– We willen wel en niet voedingsadvies
– We willen wel en niet stoppen met roken
– We willen wel en niet vrijen met condoom
– We willen wel en niet …
• Altijd trade-off tussen
– wat wil de ander?
– wat wil de overtuiger dat de ander doet?
– is het werkelijk goed voor de ander of wordt de
overtuiger er beter van?
Psychologie van
Gedragsverandering
• computers zijn persistent
– opdringerig
• computers zijn anoniem
– wie is verantwoordelijk als het mis gaat?
• computers kunnen een enorme hoeveelheid data
verwerken en opslaan
– we weten niet welke data wordt gebruikt (privacy)
• computers kunnen alomtegenwoordig zijn
– we weten niet dat we worden geobserveerd en
gemanipuleerd (nudging)
Hoofdelementen van
gedragsverandering
Triggers
Self-insight
Beliefs
Intentions
Motivation
Attitudes
Emotions
Norms
Happiness
Flow
Ability
Benefits
Pleasure
We maken ons bij keuzes voortdurend
voorstellingen van ons geluk/plezier en
ongeluk/pijn in de toekomst
Choice
Fear
Barriers
Response efficacy
Threats
Pain
Er bestaan nog geen adequate computationele modellen!
9
12-2-2014
Verleidingen
Beloningscentrum
Afkeer
Vluchtgedrag: limbisch systeem
Motivatie (E: motivation) en
vaardigheden (E: ability)
Ook wel ‘willen’ en ‘kunnen’
Behaviour = Motivation + Ability + Triggers
10
12-2-2014
Om de kans op gewenst gedrag groter te
maken kunnen we:
Twee soorten verandering
• Afleren van ongewenst gedrag
• Motivatie veranderen
– bijv. stoppen met roken
– Verhogen of verkleinen
• Aanleren van gewenst gedrag
• Ability veranderen
– bijv. op goede moment naar bed
– Verhogen of verkleinen
• Triggeren
Motivatie = richting
•
In BDI
– wants, desires, intentions, obligations,
commitments, goals
•
Beloning/straf
Constructie van (on/)gewenste doeltoestand
Intrinsiek gemotiveerde activiteit
– momentane beloning
– pleasure/pain
– directe ervaring
•
Motivatieverandering
Middelen
Direct: Simulatie, gaming, virtuele wereld, tamagotchi, …
Indirect: Taal, Symbolen, …
Sociale structuren
Competitie, monitoring, …
Extrinsiek gemotiveerde activiteit
– uitgestelde beloning
– hoop/angst
– ook wel opgedrukt door anderen
Piramide van Maslov
Intrinsiek vs. extrinsiek geldt ook voor doelen
Zelf-inzicht
Reflectie, dagboek, sensormetingen, …
Taal
Dwingen, verbieden, aanmoedigen, prijzen, vragen,
committeren, aan herinneren, …
Motivatie
Motivatie
belangrijke vragen
• Sterke individuele variatie
• Sterke variatie in de tijd
• ‘Trust’ speelt belangrijke rol bij extrinsieke
motivatie
• Hangt af van:
– initiële attitude, ‘state of change’, persoonlijkheid,
geloof, stemming, verwachting, voortgang,
interesse, emoties, …
•
•
•
•
Hoe kunnen we motivatie meten?
Hoe dikwijls moeten we motivatie meten?
Hoe kunnen we verlies minimaliseren?
Hoe moeten we de oefeningen afstemmen op
de motivatie?
• Hoe moeten we reageren op variaties?
11
12-2-2014
Mogelijkheden voor Abilityverandering
– zorg dat gedrag niet uitgevoerd kan worden
• schakel auto uit bij dronkenschap, veiligheidskraan, …
– zorg dat het gedrag moeilijker uitvoerbaar is
• verstop sigaretten, wietpas, huisarts voor specialist, …
– geef vaardigheden om gewenst gedrag uit te
voeren
• oefening en kennis
– trigger
• herinner iemand aan het gedrag
Drie processen ter ondersteuning
• Alignment (afstemming)
– opbouwen van gebruikersmodel
– reciprociteit
Alignment
Probeer je hoofd leeg te maken
vs.
• Adaptatie
– communicatie, oefeningen en/of doelen aanpassen
aan gebruiker
– onderhandelingsruimte
Adem langzaam uit en voel hoe de
lucht uit je longen stroomt
• Support
– communicatie ter bevordering van motivatie
– ook wegnemen van cognitieve blokkades
Adaptatie: feedback
Support: communicatie
• aanmoediging, uitdaging, progressie, gevolgen
uitleggen, support self-efficacy, verwachtingen
bijstellen, complimenteren, relativeren van
negatieve gevoelens, vragen stellen, werking
uitleggen, opdrachten geven, prijzen, …
• precondities: wanneer wel/niet?
12
12-2-2014
Persuasieve technologie
• Cialdini: Influence
• Fogg: De functionele triade
– tool
– medium
– social actor
• Ethiek
• Psychologische achtergrond
– motivation en ability
• Ondersteunende processen
– alignment (afstemming), adaptatie en motivationele
support
Waarom intelligent?
• gebruikersmodel
• met sensoren meten van objectieve
informatie
• gebruik van verschillende modaliteiten
• gebruik van taal en argumentatie
• embodiment, sociaal, rollen
• aanpassing aan omgeving en gebruiker
Het artikel
• Wat is de essentie van jullie systeem?
– welk gedrag wil je veranderen en waarom?
• Wat is er zo goed aan jullie ontwerp en wat
onderscheidt het van wat er al bestaat?
• Let goed op de criteria en laat de belangrijke
punten goed naar voren komen.
• Bekijk de gegeven stof goed en laat zien dat je ze
kunt toepassen in het artikel. Dat geldt ook voor
de informatie op de website en de colleges.
13