Consumer Behavior,
Eighth Edition
SCHIFFMAN & KANUK
Chapter 2
Segmentasi Pasar
3-1
Quiz
• Apa yang dimaksud segmentasi?
• Mengapa segmentasi pasar di perlukan oleh
perusahaan?
• Variabel yang digunakan sebagai dasar
segmentasi?
3-2
Segmentasi
Pasar
3-3
Proses membagi
pasar potensial
menjadi kelompok
konsumen yang
berbeda beda dan
memilih satu atau
lebih segmen sebagai
sasaran pasar yang
harus dikejar dengan
bauran pemasaran
yang berbeda.
Keuntungan melakukan Segmentasi
• Mendisain produk-produk yang lebih
responsif terhadap kebutuhan pasar.
• Menganalisis pasar
• Menemukan peluang (niche)
• Menguasai posisi yang superior dan
kompetitif
• Menemukan strategi komunikasi yang
efektif dan efisien
3-4
Syarat-syarat Segmen yang baik
•
•
•
•
Apakah Segmen itu cukup besar?
Apakah ada daya belinya?
Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya
Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai
segmen itu?
• Apakah dapat dijangkau? Bagaimana
menjangkaunya? Adakah media yang dapat
menjangkau dengan efektif?
• Apakah memiliki sumber daya yang memadai?
3-5
Segmentasi pasar yang dilakukan
oleh TOYOTA?
3-6
Klasifikasikan merek toyota
1. Segmentasi pasar yg tidak membedabedakan (Undiferented marketing)
2. Segmentasi pasar yg membedakan
(diferented marketing)
3. Segmentasi pasar terkonsentrasi
(consentrated marketing)
3-7
Segmentasi pasar yg tidak membeda-bedakan
(Undiferented marketing)
• Avanza, orang dari masyarakat kelas menengah sampai kelas
atas banyak yang pilih Avanza karena paling murah, muat
banyak, sudah cukup nyaman.
• Bagi orang dari kelas menengah yang menginginkan mobil
kapasitas 7 penumpang, Avanza merupakan pilihan utama
mengingat harganya yang murah dan jauh lebih murah dari
Innova.
• Untuk orang kaya, Avanza bisa jadi mobil kedua yang bisa bisa
'disiksa' untuk masuk jalan tikus misalnya, diserempetin angkot
misalnya, atau buat parkir2 di pasar misalnya, karena mereka
sayang jika harus menggunakan Camry mereka misalnya.
3-8
Segmentasi pasar yg membedakan (diferented marketing)
- Toyota Yaris = membidik pasar anak muda
- Toyota Vios = membidik pasar eksekutif muda
- Toyota Rush = membidik pasar keluarga muda yang ingin SUV
murah
- Toyota Kijang Innova = membidik pasar keluarga mapan yang
ingin mobil yang muat banyak atau para pebisnis persewaan
mobil
- Toyota Fortuner = membidik pasar keluarga mapan yang ingin
SUV
- Toyota Corolla Altis = membidik pasar orang-orang konservatif
yang telah mapan
3-9
Segmentasi pasar terkonsentrasi
(consentrated marketing)
• Toyota Camry masuk poin ini karena
harganya lebih tinggi dari lini-lini Toyota
yang lain. Camry jika dibeli untuk
keperluan perusahaan atau instansi biasanya
digunakan untuk pejabat.
• Jika Lexus ikut serta, semua lininya akan
masuk dalam poin ketiga
3-10
Segmentasi Oleh Gap, Inc.
• Gap & Gap Superstore (casual and relaxed
style of dress)
• Banana Republic stores (upscale)
• Old Navy Clothing Company stores
(downscale)
• Baby Gap stores (young parents)
• Gap Kids stores (young parents)
3-11
Tiga Tahap Strategi Pemasaran
• Tahap 1: Segmentasi Pasar
• Tahap 2: Pemilihan Sasaran Pasar dan
Bauran Pemasaran
• Tahap 3: Positioning produk/brand
3-12
Segmentasi Pola Makan Mahasiswa
(Oleh Sodexho)
Star Gazers
• Light, healthy foods
• Price insensitive
• Brand conscious
• Employed full-time
over summer
• Active, out-going
• Family income >
$100,000
3-13
Fun Express
• Variety, taste, and
nutrition
• Price conscious
• Work part-time over
summer
• Value leisure time
• Family income
$30,000 - 60,000
“Best” Segmentasi Pelanggan
High
High
Lancar
Low
HiHighs
(stroke)
LowHighs
(chase)
HiLows
(tickle)
LoLows
(starve)
Konsumsi
Low
3-14
Penelitian Segmentasi
• Didesain untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan kelompok konsumen tertentu, dalam
rangka mengembangkan produk khusus yang
dapat memuaskan kelompok tersebut (contoh:
Sensodyne, Centrum)
• Didesain untuk menjadi acuan dalam
repositioning produk (contoh: Nintendo)
• Untuk mengidentifikasi media yang paling
sesuai untuk beriklan (contoh: MTV, Gadis,
Hai)
3-15
Basis Segmentasi
•
•
•
•
•
•
•
•
•
3-16
Segmentasi Geografis:mengkategorisasikan pasar menjadi geografis yg berbeda
Segmentasi Demografis:membagi pasar berdasarkan variabel:umur, JK,usia,
Segmentasi Psikologis;perilaku
Segmentasi Psikografis:berdasarkan kelas sosial,gaya hidup,kepribadian
Segmentasi Sosial Budaya
Segmentasi Penggunaan
Segmentasi Situasi Penggunaan
Segmentasi Benefit
Pendekatan Segmentasi Campuran
Segmentasi Pasar
BASIS SEGMENTASI
Segmentasi Geografis
Daerah
Ukuran Kota
Kepadatan
Iklim
Segmentasi Demografis
Usia
Jenis Kelamin
Status Perkawinan
Penghasilan
Pendidikan
Pekerjaan
3-17
VARIABEL SEGMENTASI
Southwest, Mountain States, Alaska, Hawaii
Kawasan metropolitan besar, kota kecil, kota besar
Kota, pinggir kota, kota lama, pedesaan
Sedang, panas, lembab, banyak hujan
Dibawah 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75+
Pria, wanita
Lajang, kawin, cerai, hidup bersama, janda/duda
Di bawah $25,000, $25,000-$34,999, $35,000-$49,999,
$50,000-$74,999, $75,000-$99,999, di atas $100,000
Pernah sekolah menengah, tamat sekolah menengah,
pernah kuliah, sarjana, pasca sarjana
Profesional, pekerja kerah biru, pegawai kerah putih,
bertani, militer
Lanjutan
BASIS SEGMENTASI
Segmentasi Psikologis
Motivasi kebutuhan
Kepribadian
Persepsi
Learning-involvement
Sikap
Segmentasi Psikografis
Segmentasi (gaya hidup)
Segmentasi Sosial Budaya
Budaya
Agama
Subbudaya (ras/etnis)
Kelas sosial
Siklus hidup keluarga
3-18
VARIABEL SEGMENTASI
Shelter, keselamatan, keamanan, kasih sayang, harga diri
Ekstrovert, novelty seeker, agresif, dogmatis rendah
Resiko rendah, resiko sedang, resiko tinggi
Low-involvement, high-involvement
Sikap positif, sikap negatif
Suka berhemat, couch potatoes, penggemar alam terbuka,
pencari status
American, Italian, Chinese, Mexican, French, Pakistani
Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha, lain lain
African-American, Caucasian, Asian, Hispanic
Bawah, Menengah, Atas
Bachelors, young married, full nesters, empty nesters
BASIS SEGMENTASI
VARIABEL SEGMENTASI
Segmentasi Terkait Pemakaian
Tingkat pemakaian
Pemakai berat, pemakai ringan, bukan pemakai
Status kesadaran
Tidak sadar, sadar, tertarik, antusias
Kesetiaan merek
Tidak sama sekali, rendah, tinggi
Segmentasi Situasi Pemakaian
Waktu
Senggang, kerja, terburu buru, pagi, malam
Tujuan
Pribadi, hadiah, makanan kecil, senang2, prestasi
Lokasi
Rumah, kantor, rumah teman, di toko
Orang
Diri sendiri,keluarga, teman, atasan, rekan kerja
Segmentasi Manfaat
Kenyamanan, ingin dianggap masyarakat, tahan lama,
hemat, nilai sebanding harga
Segmentasi Hibrida
Demografis/Psikografis
Kombinasi profil demografis dan psikografis dari
berbagai segmen konsumen
Geodemografis
“Money and Brains,” “Black Enterprise,” “Old Yankee
Rows,” “Downtown Dixie-Style”
SRI VALSTM
Actualizer, fulfilled, believer, achiever, striver,
experiencer, maker, struggler
3-19
Segmentasi
Geografis
3-20
Pembagian pasar
potensial menurut
tempat
Segmentasi
Geografis
3-21
Teori dibalik strategi ini
adalah: orang yang tinggal
di daerah yang sama
mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang serupa;
dan bahwa kebutuhan dan
keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan
orang orang yang tinggal di
daerah lain
Segmentasi Demografis
•
•
•
•
•
•
3-22
Usia
Jenis Kelamin
Status Perkawinan
Pendapatan
Pendidikan
Pekerjaan
Age: Segmentation by Age Effects
and Cohort Effects
• Seven Life Development Stages
– Provisional Adulthood
• Pulling up roots
– First Adulthood
• Reaching out, Questions/questions, Mid-life
explosion
– Second Adulthood
• Settling Down, Mellowing, Retirement
3-23
Nama Fase
Utama
Provisional Adulthood
First Adulthood
( 30 – 49 )
Second Adulthood
( 50 – 85+ )
3-24
Tahap
Perkembangan
Hidup
Kegiatan
Pulling up root
Melepaskan diri dari keluarga,
mencari identitas, memilih karir
Reaching out
( 30 – 35 )
Mencari pasangan hidup, mengejar
karir
Questions
( 36 – 44 )
Mencari nilai diri, mengevaluasi
kembali hubungan2
Midlife Explosion
( 45 – 49 )
Mencari makna hidup, menilai
kembali perkawinan dan anak
remaja
Settling down
( 50 - 55 )
Menyesuaikan diri dg realitas karir,
anak yg pergi, aktif di komunitas.
Mellowing
( 56 – 64 )
Menyesuaikan diri dengan masalah
kesehatan, mendekati masa pensiun
Retirement
( 65+ )
Menyesuaikan diri dg masa
pensiun, bermasalah kesehatan
3-25
3-26
3-27
3-28
3-29
Segmentasi
Jenis
Kelamin
3-30
3-31
Status Perkawinan
• Rumah tangga sebagai unit konsumsi
–
–
–
–
3-32
Lajang
Cerai
Orang tua tunggal
Pasangan penghasilan ganda
Segmentasi Psikologis
•
•
•
•
•
3-33
Motivasi
Kepribadian
Persepsi
Learning
Sikap
AIOs
3-34
Variabel psikografis
(gaya hidup) yang
difokuskan pada
activities (kegiatan),
interests
(ketertarikan), and
opinions (pendapat).
Kutipan dari AIO Inventory
Instruksi: Baca setiap pernyataan dan berikan tanda silang “x” pada kotak yang menjelaskan seberapa kuatnya anda “setuju” atau “tidak setuju” dengan pernyataan tersebut.
Sangat
Setuju
Sangat
Tidak Setuju
Saya merasa hidup saya berjalan semakin cepat,
bahkan kadang kadang terlalu cepat
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Setelah saya pertimbangkan untung ruginya,
teknologi sangat berdampak positif bagi saya.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Saya berkesimpulan harus menarik diri dari e-mail.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Dengan gaya hidup saya sekarang, saya lebih kekurangan waktu dibandingkan kekurangan uang.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Saya menyukai manfaat internet, namun seringkali
Saya tidak mempunyai waktu cukup untuk
memanfaatkannya.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
3-35
Table 3.7 A Hypothetical Psychographic
Profile of the Techno-Road-Warrior
•Sends and/or receives 15 or more e-mail
messages a week
•Regularly visits Web sites to gather information
and/or to comparison shop
•Often buys personal items via 800 numbers
and/or over the Internet
•May trade stocks and/or make travel reservations
over the Internet
•Earns $100,000 or more a year
3-36
Centrum
Mentargetkan
Gaya Hidup
3-37
3-38
Interest
3-39
Segmentasi Sosial Budaya
• Siklus hidup keluarga
• Kelas sosial
• Budaya, subbudaya dan lintas budaya
3-40
Siklus Hidup Keluarga
• Tahapan yang dilalui sebuah keluarga dari
pembentukannya, pertumbuhannya, hingga
tahap disolusi
–
–
–
–
–
Bachelorhood
Honeymooners
Parenthood
Post-parenthood
Dissolution
• Explicit basis: marital status, family status
• Implicit basis: age, income, employment
3-41
Use-Related Segmentation
• Rate of Usage
– Heavy vs. Light
• Awareness Status
– Aware vs. Unaware
• Brand Loyalty
– Brand Loyal vs. Brand Switchers
3-42
Campbell’s
Menciptakan
kesadaran
dan
menarik
minat
3-43
Ad Designed
to Spell Out
Rewards of
Consumer
Loyalty
3-44
Segmentasi Situasi-Pemakaian
• Segmentasi berdasarkan acara atau situasi khusus.
• Contoh:
– Bilamana anak saya, Rina, memperoleh kenaikan gaji,
saya selalu ditraktirnya makan malam
– Dalam kunjungan bisnis ke luar negeri, saya selalu
berusaha menginap di hotel bintang empat.
– Saya selalu membeli bungan untuk istri saya di hari
ulang tahun perkawinan kita.
3-45
OccasionSpecific
Ad
3-46
Benefit Segmentation
• Segmenting on the basis of the most
important and meaningful benefit
– Prudential - financial security
– Iomega - data protection
– Wheaties - good health
– Eclipse - fresh breath
3-47
Menawarkan
Benefit
Ganda
3-48
Hybrid Segmentation Approaches
• Psychographic-Demographic Profiles
• Geodemographic Segmentation
• SRI Consulting’s Values and Lifestyle
System (VALSTM)
3-49
Demographic-Psychographic
Profile of Newsweek
•
•
•
•
•
•
•
•
3-50
Total adult readers 19,593,000
Men
Professionals/ Managers
Age 35-49
Household income >$100,000
Married
Own laptop PC
Spent $3000+ on vacation last year
%
Index
100.0
55.9
35.3
36.5
25.1
62.4
12.0
12.3
100
117
174
114
172
109
150
164
Demographic-Psychographic Internet
Shopping Styles
•
•
•
•
•
•
3-51
E-bivalent Newbies
Time-Sensitive Materialists
Clicks & Mortar
Hooked, Online, & Single
Hunter-Gatherers
Brand Loyalists
Targeting
An Active
Lifestyle
3-52
Sample Claritas Geodemographic
Clusters
Blue Blood Estates
• .8% of U.S. households
• Professional
• Elite super-rich
• College graduate
• 35-44, 45-54, 55-64
• Country club members,
own mutual phones,
play golf
3-53
Young Influentials
• 1.1% of U.S.
households
• Professional
• College graduate
• Under 24, 25-34
• Yuppies, drink
imported beer, read
fashion magazines
VALS
ACTUALIZERS
High Resources
Principle Oriented Status Oriented Action Oriented
FULFILLEDS
BELIEVERS
ACHIEVERS EXPERIENCERS
STRIVERS
STRUGGLERS
3-54
MAKERS
Low Resources
Segments and Participation in
Selected Sports
Percent of adults in each VALS 2 type who participated in selected sports in 1995.
Actualizers
Experiencers
Achievers
Makers
Fulfilleds
Strivers
Believers
Strugglers
0
2
Mountain/rock climbing
3-55
4
6
8
10
Jet skiing/wave running/water biking
12
14
Inline skating
Size of VALS Segment as Percent of
U.S. Population
VALSTM
Actualizer
Fulfilled
Believer
Achiever
Striver
Experiencer
Maker
Struggler
3-56
SEGMENT
PERCENT OF
POPULATION
11.7%
10.5
17.0
14.7
11.8
12.9
12.0
9.5
Mindbase Segmentation
• Monitor Mindbase based on Yankelovich’s
Monitor Survey of American Values and
Attitudes
• Table 3.12
3-57
Eight Major Mindbase Segments
•
•
•
•
3-58
Up and Comers
Young Materialists
Stressed by Life
New
Traditionalists
•
•
•
•
Family Limited
Detached Introverts
Renaissance Elders
Retired from Life
Criteria For Effective Targeting of
Market Segments
•
•
•
•
3-59
Identification
Sufficiency
Stability
Accessibility