Brands and Stakeholder
SUMBER: TOM DUNCAN, IMC USING ADVERTISING AND
PROMOTION TO BUILD BRANDS, MC. GRAW HILL, 2002
What “Brand” Means
• Brand lebih dari sekedar produk. Jika bicara soal kesamaan, maka
bicara soal kategori produk generik, tetapi jika bicara perbedaan, maka
bicara soal brand. Apa itu generik produk?
• Apa yang Anda pikirkan tentang nama-nama berikut : Air Minum
kemasan, Restoran siap saji, mobil keluarga, minuman ber energi, IBM.
• Yang dipikirkan adalah Aqua, Mc. D, Kijang, Kratingdaeng, Hightech
• Contoh bagaimana brand merupakan sekumpulan informasi dan
pengalaman:
Customer datang ke showroom Lexus – terkesan dengan interior dan
staff –customer sudah pernah dengar beberapa hal yang baik dr orang
lain ttg Lexus -- antara lain pengalaman mengemudi Lexus yang
menunjukkan kualitas tinggi dengan harga yang cukup tinggi.
What “Brand” Means
• Brand adalah tentang persepsi konsumen
• Marketing communicator berfungsi mengontrol dan mempengaruhi
brand messages. Pengaruh itu berbentuk interaksi dan pengalaman
customer dengan perusahaan dan produknya
• Needs, wants, menciptakan demand atas produk
• Orang membeli produk yang dapat memuaskan needs, wants
• Karenanya pemasar menekankan benefits daripada features.
Berikan contoh-contoh!
• Salah satu benefit yaitu asosiasi merk sehingga mereka tidak akan
bilang membeli jam tangan tetapi membeli Rolex. Tidak membeli
mobil tetapi membeli Rolls Royce
What “Brand” Means
Menurut Straub and Attner :
Brand is nama, symbol, design, or combination of them that indentifies
The goods and service of a company.
Jadi brand terbagi atas tiga:
• Nama (brand name): bentuk kata, huruf, atau gabungan keduanya yang
digunakan untuk memberikan ciri khas.
▪ Tanda (brand mark): simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan
ciri dan membedakannya.
▪ Karakter (trade character)’: simbol yang menunjukkan kualitas manusia.
Contoh: Mr. Versace pada pakaian Versace, Ny. Suharti untuk Ayak Goreng
Suharti.
How Brands Work: Transformation
Brands transform products – goods as well as services –
into something arger than product itself
• Contoh: Celana jeans merk Wrangler berbeda dengan merk Levi’s meski \
keduanya adalah celana jeans (denim)
•Konsumen tidak mau buang waktu dan tenaga untuk membeli produk
yang pertama kali dibeli
• Konsumen menggunakan merek dan simbol sebagai bentuk seleksi mental
agar dgn cepat mengidentifikasi produk yang spesifik yang pernah dicoba
atau yang mereka suka (atau yang mereka yakin mereka suka)
• Semakin identitas merek tidak membingungkan maka semakin mudah produk
atau perusahaan dikenali konsumen
• Sebuah merek jarang diterima/dipersepsikan dengan cara yang sama
pada semua customer
Misal : Coke : cold – refreshing drink ATAU too sweet anda too fattening
How Brands Work: Transformation
Brands transform products – goods as well as services –
into something arger than product itself
Tangible Attributes
Tangible Attributes
• Design
•Performance
• Ingredients/components
• Size/shape
• Price
• Marketing communication
• Value
•Brand Image
• Image of stores where sold
• Perceptions of users of the brand
•Digunakan untuk memutuskan
apakah produk saingan berbeda
•Digunakan untuk memutuskan bagaimana produk berbeda
Memainkan peran penting jika hanya
sedikit perbedaan secara fisik
• Tangible attributes penting agar
saingan sulit meniru dan juga dapat
lebih melibatkan emosi konsumen
How Brands are Built
1. Steps in Building a Brand
2. Choosing a Brand Name
3. Choosing a Brand Symbol
Manajemen Brand
Brand Campaign
Branding merupakan sebuah aktifitas
manajemen kampanye produk atau jasa.
Kesuksesan kampanya terletak pada strategi
promosi dan distribusi produk.
Terdapat tahapan penting dalam promosi atau
kampanye sebuah brand: brand recognition, brand
preference, brand insistence, brand satisfy.
Manajemen Brand
♦ Brand Recognition; brand memasuki tahap
pengenalan produk baru menjadi produk familier di
mata publik
♦ Brand Preference; konsumen sudah kenal produk
ni dan menjadi preferensi dari alternatif produk.
♦ Brand Insistance; keputusan konsumen untuk
mengonsumsi produk untuk kesekian kalinya.
♦ Brand Satisfy; konsumen merasa puas thd
pengalaman yang dialami secara berulang.
Brand adalah Janji
• Inti dari Brand adalah janji
• Brand merupakan perjanjian antara perusahaan dan konsumen
• Dengan menyebutkan namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan
memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang
menjadi pertimbangan konsumen saat melakukan pembelian.
When the products fail to deliver on the promise customers become
dissatisfied, and the result is a weakening of their relationships with
the brand
A basic principle of IMC: a company must manage customer
expectation
Brand Equity
Merepresentasikan pertimbangan akhir dalam mengevaluasi kombinasi
yang memuaskan antara iklan dengan promosi penjualan.
Promosi yang berlebihan atau tidak direncanakan dengan baik dapat
membahayakan ekuitas suatu merek.
Contoh: pemberian diskon seperti potongan harga yang terus menerus
mengakibatkan konsumen akan melakukan pembelian jika produk
tersebut memberikan potongan harga atau saat harga turun.

http://ekonomi.kompasiana.com/marketi
ng/2012/10/17/membangun-ekuitasmerk-502286.html
Two Other methods
Of Determining Brand Equity
The Premium-Pricing Method
The Royalty Method
How much more a branded product
can charge for a product versus
the same product that is unbranded
Looks at the price that other companies
are willing to pay (royalty) to use the brand
to sell a product that they make
This difference is then multiplied by
• the estimated annual sales and
• the number of years it is estimated
the branded product will be able to
maintain its premium price
This price is then multiplied by
• the estimated annual sales and
• the number of years the licensed brand
could be used
Five Elements of
Brand Equity
1. Brand-name awareness
2. Brand associations
3. Perceived quality
4. Proprietary brand assets
(patents, trademarks etc.)
5. Brand Loyalty
A measure of the attachment
that a customer has
to a brand
IMC further describes brand equity as the value attached to a brand based on
The quantity and quality of relationships with customer and other stakeholders.
Brand equity represents the net-sum support that is determined by relationships
A company has a with its stakeholders – those who work for it, supply it, buy
Its products, buy its stock, recommend its stock, write about it in the media, and
Monitor how it conforms to government laws and regulations
Steps in Building a Brand
Select a name &
symbol
Create awareness &
Brand identity
Pemilihan nama dan simbol dalam merepresentasikan merek dan
memberi kontribusi untuk kesuksesan sebuan merek produk.
Identitas merek akan menimbulkan kesadaran pada konsumen thd
merek dalam benak nya dan memikirkan kategori tertentu sehingga
mudah merek tersebut muncul.
Bagaimana mengkombinasikan merek dari pesaing dalam benak
Position the brand Konsumen dan stakeholder lainnya.
Contoh:
Volvo—the safest, Corvette—the sportiest, Ford—the most practical
Create a brand
image
Create trust
A brand image: sebagai asosiasi yang muncul di benak konsumen
Ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Processing.
Cotoh: Marlboro: masculine cigarette: rough, romantic, macho cowboy
who symbolizes individualism of the West
Menciptakan keyakinan akan produk dan jasa sebagai janji perusahaan
Choosing a Brand Name
• The number one priority for a brand name is that it be memorable
• But choosing a memorable name is more art than science
• These are common characteristics that help make brand memorable :
benefit description, association, distinction, pronounceability
Benefit Description
Slim Fast (diet foods) : not only
Promises weight loss (Slim) but also
Promises it immediately (Fast)
Association
Pathfinder (car from Nissan) :
A line of SUVs. The name Pathfinder
serves to associate this brand with off-road
driving
Head&Shoulders (shampoo) :
An antidandruff shampoo. This product
is for people who worry about ugly
dandruff falling from their heads onto
their shoulders
Distinction
Pronounce ability
There are severals ways :
1. Easy to say and or spell to be remembered
1. Invent a name/unique: Exxon
2. Names properly translate into other languages
2. Simple word that is completely unrelated Harry Potter di Cina menjadi Ha-li-Bo-te
to the product: Apple (computer) Charlie Nova by Chevrolet dalam Spanish no va berarti
(perfume)
means “it doesn’t go”
3. Because of its name: Jobs.com and
Curling iron “Mist Stick (Clairol) dalam bahasa
JobFinder.com
Jerman mist berarti manure (pupuk)
Choosing a Brand Symbol
• We live in a visual world
• A logo is a brand symbol, or a distinctive graphic design used to indicate
a product’s source or ownership
• Good logo should communicate the image and positioning, be distinctive
be simple and be relevant
• Because companies invest much effort, money and time in creating brand
names and logos, brand identity elements are extremely valuable
Contoh: perubahan logo Garuda, Pertamina, Pos Indonesia
• Bahaya nama merk terkenal menjadi generik: contoh: Xerox
(get me a Xerox -- berarti fotokopi) Escalator (let’s take the escalator)
Brand Strategis



Tugas utama IMC mengelola identitas brand
dan membuat brand menjadi mapan
Brand sangat penting karena mengisyaratkan
asosiasi, perasaan dan tingkah laku
Branding strategy : brand extensions, multi-tier
branding, co-branding, ingridient branding,
brand licencing
Brand extensions
Yaitu aplikasi nama merk yang sudah
ada pada produk baru
Keuntungan
 Hemat waktu & uang
 Jika produk baru berhasil,
akan memperkuat merk
bahkan mencapai brand
equity
 Membantu mengintegrasikan
merk2 dari lini produk yang
luas dan menciptakan
Kelemahan
 Menipiskan power dan
meaning brand. Jika suatu
merk diasosiasikan dengan
deterjen lalu ada produk baru
alat tulis menggunakan merk
itu, bisa jadi merek itu akan
menderita
 Jika merk gagal, maka akan
merakibat negatif pada
produk orisinalnya
Brand extension umumnya melibatkan produk yang sejenis. Contoh: Ivory untuk
Soap bar kemudian ada Ivory Flakes untuk detergen yang kesannya gentle
Multi-tier Branding
(brand hierarchies)



Ketika 2 atau lebih merk (semua dimiliki oleh
perusahaan yang sama) digunakan untuk
mengidentifikasi sebuah produk
Contoh: IBM ThinkPad, General Mills Total dan
GladClingWrap
2 contoh pertama menggabungkan nama
perusahaan (BM dan General Mills) dengan nama
merk produk (ThinkPad, Total). Glad nama divisi
dari First Brands Corp. dan Cling Wrap adalah
nama merk lini produk
Alasan Multi-tier Branding







Mengangkat nilai nama perusahaan
Memperkuat merk perusahaan dengan mengaitkan dengan lini
produk yang sukses
Membantu membedakan dari produk yang dijual perusahaan yang
sama maupun dari saingan
Prinsipnya mengkombinasikan 2 nama merk dengan persepsi
yang berbeda membuat lebih terlihat kuat dan menarik dibanding
satu nama saja
Nama perusahaan biasanya menjamin mutu dan kepercayaan
karena eksistensi perusahaan yang lebih panjang dibanding nama
lini produk
Contoh: General Mills Total: General Mills merk untuk cereal, well
made, well packaged and fresh. Sementara Total merupakan
healthy cereal yanbg mengandung 100% 12 macam vitamin dan
mineral yang dibutuhkan oleh tubuh setiap harinya
Problem MC: bagaimana manager harus menekankan isi pesan?
Harus mencari input konsumen, apa yang diharapkan dari cereal
Co-branding



Menggunakan 2 brand yang dimiliki oleh 2
perusahaan yang berbeda
Contoh Mileage Plus First Card (Mileage Plus
merupakan program frequent flyer dari United
Airlines sementara First Card dari Visa) –
mengkombinasi 2 pelayanan pada konsumen
Membantu perusahaan menjual produk
komoditi sekaligus membedakan diri
Ingredient Branding


menggunakan brand dari sebuah
komponen produk, dalam promosi
sebuah produk
Contoh: Intel Inside untuk komputer.
Goro-Tex (bahan yang ringan, hangat,
kedap air) untuk jaket
Brand Licensing



Perusahaan pemiik brand dapat
mengumpulkan fee dari brand yang
digunakan
Contoh: logo, nama universitas dan
maskot yang nampak pada t-shirt dll
Monitoring brand licensing menjadi
penting