Basic Marketing
Chapter VI – Tarbijate käitumine
A Managerial Approach
by
William D. Perreault, Jr. &
E. Jerome McCarthy
Marketing Strategy Planning Process
Narrowing down to focused strategy with quantitative and qualitative screening criteria
Customers
Needs and other
Segmenting
Dimensions
Company
Mission, Objectives,
& Resources
Targeting &
Segmentation
S.
W.
O.
T.
Positioning &
Differentiation
Competitors
Current &
Prospective
External Market Environment
Technology Political & Legal Social & Cultural
Economic
Tarbijakäitumine – Miks nad
ostavad seda mida nad ostavad?
• Meil on vaja vaadelda üldisi
käitumisprintsiipe – raame – mida
turundusjuhid võivad kasutada, et õppida
paremini tundma oma spetsiifilisi turge.
Majanduslikud vajadused
• Majanduslikud vajadused on grupeerunud tarbija
parima aja ja raha kasutamise võimaluste ümber
– nii nagu tarbija seda näeb.
Majanduslikud vajadused
• Mõned majanduslikud vajadused:
•
•
•
•
•
Ostu või toote kasutamise/saamise odavus
Mugavus
Töö või kasutamise efektiivsus
Kasutamise sõltumatus
Teenistusvõimaluste tõus
Psühholoogilised mõjutused
• Vajadused motiveerivad tarbijaid – vajadused on
peamised jõud, mis mõjutavad/motiveerivad inimest
midagi tegema.
• Vajadus tekitab motiivi ehk vajaduse rahuldamise
püüdluse.
• Vajaduse rahuldamine saavutatakse tegevuse kaudu.
• Tegevus on mingile objektile suunatud sihipärane
aktiivsus.
• Soovid on “vajadused” mis on õpitud inimese elu
jooksul.
• Näiteks: kõigil on vaja vett, kuid mõnel inimesel on
soov juua Evian`i vett.
Drive - Tungid
• Tung on tugev stiimul, mis julgustab tegutsema
vajaduste rahuldamiseks.
• Tungid on sisemised – nad on teatud käitumisviiside
põhjenduseks.
• Marketingis – toote ostmine on teatud vajaduste
rahuldamise soovi tungist sõltuv.
Ostukäitumise mudel
Marketing Mixid
Psühholoogilised
mõjud
Motivatsioon
Taju
Õppimine
Hoiak
Isiksus/Elustiil
Otsustamise
põhjused
Teised stiimulid
Ostukäitumise mudel
Marketing Mixid
Psühholoogilised
mõjud
Motivatsioon
Taju
Õppimine
Hoiak
Isiksus/elustiil
Otsustamise
põhjused
Teised stiimulid
Sotsiaalsed
mõjud
Perekond
Sotsiaalne klass
Referent grupid
Kultuur
Ostukäitumise mudel
Marketing Mixid
Teised stiimulid
Psühholoogilised
mõjud
Sotsiaalsed
mõjud
Motivatsioon
Taju
Õppimine
Hoiak
Isiksus/Elustiil
Otsustamise
põhjused
Perekond
Sotsiaalne klass
Referent grupid
KultuurCulture
Probleemi-lahendamise
protsess
Inimene ostab või ei osta (vastus protsessile)
Ostu
situatsioon
Ostmise põhjus
Aeg
Ostu keskkond
Maslow 5-tasemeline vajaduste hiearhia.
Selfactualization
Eneseteostustarve
Ego –
tunnustustarve
Social –
sotsiaalse liitumise tarve
Safety –
kaitstustarve
Physiological – füsioloogilised tarbed
PSSP vajaduste hierarhia
P – Physiological
S – Safety
S – Social
P – Personal
Füsioloogilised vajadused
PSSP vajaduste hierarhia
Turvalisuse vajadused
Füsioloogilised vajadused
PSSP vajaduste hierarhia
Sotsiaalsed vajadused
Turvalisuse vajadus
Füsioloogilised vajadused
PSSP vajaduste hierarhia
Isiklikud
vajadused
Sotsiaalsed vajadused
Turvalisuse vajadus
Füsioloogilised vajadused
PSSP vajaduste hierarhia
Fun, vabadus,
puhkus
Isiklikud
vajadused
Armastus, sõprus, staatus,
heakskiit teiste poolt
Sotsiaalsed vajadused
Kaitse ja füüsiline
heaolu (tervis, toit,
rohi, etc)
Safety Needs
Füsioloogilised vajadused
Toit, jook, puhkus, seks
Taju
• Taju on protsess, mille kaudu meeleorganitelt saadud
andmete põhjal luukase terviklik pilt (nn. tajukujund) vahetult
mõjuvatest objektidest või nähtustest.
• Taju eesmärk on luua terviklik pilt või mudel, et otsustada
adekvaatselt esemete ja keskkonna omaduste üle.
• Meie silmad ja aju otsivad ja märkavad ainult informatsiooni,
mis meid huvitab.
• Taju selektiivsus – me eristame ja muudame meile meeldivad
suunas asju, mis on konfliktis meie eelnevalt usutu ja õpituga,
meie ideedega, sõnumitega, informatsiooniga.
• Mälu valikulisus – me mäletame ainult seda, mida me tahame
mäletada.
Õppimine
• Õppimine on uute kogemuste omandamise protsess, mis
on edasise käitumise korraldamise aluseks.
• Õppimine on muutus isiksuse mõtlemisprotsessis, mille
on tinginud eelnev kogemus.
• Õppimine tugineb tihti otsesele kogemusele.
Õppimisprotsess
Miks???
Tung = impulss, ajend
Tugev stiimul, mis
julgustab tegevusele
vajaduse
rahuldamiseks
Õppimisprotsess
Tung = impulss, ajend
Cues – vihje, näpunäide
Tooted, märgid,
reklaamid, teised
välised stiimulid,
mille hulgast
valitakse
spetsiifilised
Õppeprotsess
Tung = impulss, ajend
Õppeprotsessi
toetus toimub kui
vastus rahuldusele –
st. tung on
vähenenud
Cues – vihje, näpunäide
Toetus
Reinforcement
Reageering on
tungi
rahuldamise
tagajärg
Response - reageering
Vajadused, hoiakud & arvamused
• Vajadus on keha või psüühika toimimise seisukohalt
olulise omaduse puudujääk.
• Paljud vajadused on õpitud koos kultuuriga (või
sotsiaalses keskkonnas).
• Hoiak on isiku vaated mingile asjale 8tootele,
reklaamile, müügimehele, firmale, jne).
• Arvamus on isiku arusaam millestki. Arvamused võivad
vormida kliendi hoiakuid, kuid ei too enesega kaasa
tingimusteta meeldimist või mittemeeldimist.
Psühhograafia
• ... ehk elustiili analüüs on isiku elu päev-päevalt
kirjeldamise analüüs ehk selle isiku Activities,
Interests and Opinions (AIO) (tegevuse, huvide ja
arvamuste) analüüs
Elustiili määramine
Activities –
Tegevus
Interests
- Huvid
Segmendi
elustiili
profiil
Opinions –
Arvamused
Lifestyle dimensions and some related demographic dimensions
Määratlus
Tegevus
Näited
Work, Hobbies, Social events, Vacation, Entertainment
Club membership, Community, Shopping, Sports
Huvid
Family, Home, Job, Community
Recreation, Fashion, Food, Media, Achivements
Arvamused
Themselves, Social issues, Politics, Business,
Economics, Education, Products, Future, Culture
Demograafilised
Income, Age, Family life cycle, Geographic area
City size, Dwelling, Occupation, Family size, Education
Elustiili mõjud
Sotsiaalsed mõjud
Põhilised
sotsiaalsed
mõjud
Kultuur
Culture is the
whole set of
beliefs, attitudes,
and ways of doing
things of a
reasonably
homogeneous set
of people.
Culture varies in
interantional
markets
Sotsiaalsed mõjud
Põhilised
sotsiaalsed
mõjud
Kultuur
Sotsiaalneklass
Sotsiaalsed mõjud
Põhilised
sotsiaalsed
mõjud
Reference group is
the people to whom
an individual looks
when forming
attitudes about a
particular topic
Referentgrupp
Kultuur
Sotsiaalne
klass
Sotsiaalsed mõjud
Perekondlik
otsus
Arvamusliider on
isik, kes mõjutab
teiste arvamust
Arvamusliider
Põhilised
sotsiaalsed
mõjud
Referentgrupp
Kultuur
Sotsiaalne
klass
Perekondlikud mõjud
Purchase situation
• Individuals are affected by the Purchase
situation:
– Purchase reason can vary
– Time affects what happens
– Surrounding affect buying too
Ostukäitumise mudel
Marketing Mixid
Teised stiimulid
Psühholoogilised
mõjud
Sotsiaalsed
mõjud
Motivatsioon
Taju
Õppimine
Hoiak
Isiksus/Elustiil
Otsustamise
põhjused
Perekond
Sotsiaalne klass
Referent grupid
KultuurCulture
Probleemi-lahendamise
protsess
Inimene ostab või ei osta (vastus protsessile)
Ostu
situatsioon
Ostmise põhjus
Aeg
Ostu keskkond
Klient lahendab probleemi
Awareness –
Teadvustamine
Fookus:
Rahuldada vajadust
Klient lahendab probleemi
Awareness –
teadmine
Informatsiooni kogumine
Fookus:
Rahuldada vajadust
Fookus:
Kuidas tooted
rahuldavad vajadust
Klient lahendab probleemi
Awareness –
teadvustamine
Informatsiooni kogumine
Alternatiivide kaalumine
Fookus:
Rahuldada vajadust
Fookus:
Kuidas tooted
rahuldavad vajdust
Fookus:
Toodete järjestamine
Klient lahendab probleemi
Awareness –
teadvustamine
Informatsiooni kogumine
Alternatiivide kaalumine
Otsuse tegemine
Fookus:
Rahuldada vajadust
Fookus:
Kuidas tooted
rahuldavad vajadust
Fookus:
Toodete järjestamine
Fookus:
Valitakse toode
Kliendi otsuste tüübid
Kõrge hõivatus/kaasatus probleemi lahendamisesse
Ostetakse mitte sageli (kestvuskaubad)
Kallis
Kõrge risk
Vajatakse palju informatsiooni
Ekstensiivne
probleemi
lahendamine
Madal kaasatus
Kõrge kaasatus
Kliendi kaasatuse tase ostuotsusesse
Kliendi otsuste tüübid
Madal kaasatus
Tihti ostetud
Odav
Väike risk
Vähe informatsiooni vajav
Kõrge kaasatus
Harva ostetud
Kallis
Kõrge risk
Palju informatsiooni vajav
Ekstensiivne
probleemi
lahendamine
Rutiinne
käitumine
Madal kaasatus
Kõrge kaasatus
Kliendi kaasatuse tase ostuotsusesse
Kliendi otsuste tüübid
Kõrge kaasatus
Harva ostetud
Kallis
Kõrge risk
Palju informatsiooni vajav
Madal kaasatus
Tihti ostetud
Odav
Väike risk
Vähe informatsiooni vajav
Probleemi
piiratud
lahendamine
Rutiinne
käitumine
Madal kaasatus
Ekstensiivne
probleemi
lahendamine
Kõrge kaasatus
Kliendi kaasatuse tase ostuotsusesse
Omaksvõtmise e. adoptatsiooni protsess
Teadvustamine
Huvi
Õppimise tasemed
Tung
Näpunäited
Kaalumine
Toetus
Proovimine
Otsustamine
Kinnitamine
Reageering
Tarbijate käitumine rahvusavhelisel
turul
• Kõik asjad võivad mõjutada – mõnikord ka täiesti
ootamatul viisil.
• Cadbury ja shokolaadibatoonid Jaapani jaoks
• Dannone ja jogurtid Jaapani jaoks
• P&G ja mähkmed Jaapani jaoks
• Jälgi stereotüüpe ja muuda end sellele vastavalt