Betekenis van de marketing
Marketing is de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie
met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Hoe beter het marketingbeleid wordt afgestemd op de voorkeur van de doelgroep, hoe
meer succes het bedrijf heeft. Hierbij worden vier marketinginstrumenten (de vier P’s)
ingezet. Deze marketingmix bestaat uit:
1.
Productbeleid: producten en diensten die inspelen op de wensen en behoeften
2.
van klanten.
Prijsbeleid, waarbij gelet wordt op de prijzen van concurrenten en het effect van
een verandering van de verkoopprijs.
3.
Promotiebeleid: potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen
die het biedt.
4.
Plaats- of distributiebeleid: de producten moeten op het juiste tijdstip op de juiste
plaats verkrijgbaar zijn.
Een veelgehoord commentaar op de vier P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de vier C’s: een
aantrekkelijke customer solution tegen acceptabele cost to the customer, verkrijgbaar
via kanalen die de klant convenience bieden, ondersteund door effectieve wederzijdse
communication. In onderstaande tabel zie je de relatie tussen het 4P-model en het 4Cmodel.
Van 4P-model naar 4C-model
Vier P's
Vier C's
Product
Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs
Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats
Convenience: gemak voor de consument
Promotie
Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie
en klant
Marketinggerichte bedrijven kiezen tevens een doelgroep oftewel het deel van de markt
waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken.
Commerciële economie of marketing?
Het vak marketing – soms commerciële economie genoemd – heeft raakvlakken met
diverse wetenschappen. Economie, maar ook psychologie, sociologie en statistiek
hebben zinvolle bouwstenen geleverd voor de ontwikkeling van marketing en
marktonderzoek. Door het multidisciplinaire karakter van het vakgebied zijn deskundige
marketeers van alle markten thuis. Algemene economie (ofwel de leer van de
keuzehandelingen – bestuderen van keuzevraagstukken van de mens in zijn streven
naar welzijn) en bedrijfseconomie (houdt zich bezig met de economische aspecten van
activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang) hebben
beide raakvlakken met commerciële economie.
Invalshoeken van marketing
We kunnen marketing bestuderen vanuit verschillende invalshoeken:
 Macromarketing: de maatschappij waarin het ruilproces plaatsvindt staat
centraal.
 Mesomarketing: gezien vanuit een bedrijfstak, als schakel in de bedrijfskolom (de
reeks personen en organisaties – van oerproducent tot consument – die zijn
betrokken bij de productie, de distributie en het verbruik van producten en
diensten).
 Micromarketing: het marketingbeleid van een organisatie
(‘marketingmanagement’, de invalshoek van dit boek).
Ontwikkeling van de marketinggedachte
De ontwikkeling van de marketinggedachte volgt op de productie-, de product- en de
verkoopgerichte fasen die de meeste bedrijfstakken hebben doorlopen.
Verschillen tussen een verkoop- en marketingoriëntatie
Bij een marketingoriëntatie vormen niet het bedrijf en zijn producten, maar de klanten
het uitgangspunt van de strategieontwikkeling. Op hun wensen en behoeften moet de
onderneming – conform het marketingconcept – doeltreffend inspelen. Via digitale
duurzame marketing kunnen bedrijven consumenten stimuleren tot duurzame
consumptie. In het verlengde daarvan acteert het maatschappelijk marketingconcept.
Het maatschappelijk marketingconcept: evenwichtige belangen
In tegenstelling tot transactiemarketing, speelt relatiemarketing een cruciale rol in de
ontwikkeling van de marketinggedachte.
Transactiemarketing
Retailmarketing
Kortetermijnoriëntatie
Langetermijnoriëntatie
Voortdurend nieuwe kopers
zoeken
Vaste klanten behouden én nieuwe klanten
werven
Voornamelijk eenmalige
verkooptransacties
Herhalingsaankopen en duurzame relaties
Opppervlakkige relatie met
klanten
Sterke betrokkenheid bij de klant
Succes is een hoge omzet
Succes omvat herhalingsaankopen en
mond-tot-mondreclame van trouwe klanten
Kwaliteit is een zorg van de
productieafdeling
Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
iedere medewerker
Gemiddeld serviceniveau
Uitzonderlijke service en maximale nazorg
Het marketingconcept
Het marketingconcept is een mindset van de manager die stelt dat het inspelen op de
wensen en behoeften van de koper en het opbouwen van een langdurige relatie met de
klant de sleutel is tot succes. De uitgangspunten zijn:
 Consumentgericht beleid: Creëer tevreden klanten door je in de consument te
verplaatsen en perfecte klantenservice te bieden.
 Geï ntegreerde aanpak: Stem alle in het marketingplan omschreven activiteiten
op elkaar af.
 Breed omschreven werkterrein: formuleer je business definition en missie niet


vanuit je producten, maar ruimer, in termen van de behoeften van de klanten.
Concurrentieanalyse: inzicht in de eigen sterktes en zwaktes en in de kansen en
bedreigingen op de markt is noodzakelijk om je concurrentievoordeel te benutten.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: voor het kiezen en bewerken van de juiste
marktsegmenten is informatie over koopgedrag en voorkeuren essentieel.
 Winstbijdrage: voor de continuïteit en groei van het bedrijf is voldoende winst
belangrijker dan een hogere omzet.
Sleuteltaken van marketing
1.
Marktonderzoek voor een beter inzicht in de wensen en behoeften op de markt
en om te bepalen voor welke doelgroep we producten en diensten kunnen
ontwikkelen.
2.
Inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid (de vier P’s) dat leidt
tot de gewenste respons, een goede reputatie en een duurzame relatie met
klanten.
In het kader van lange termijn marketing spelen de drie R’s een belangrijke rol. Denk
aan reputatie (het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft), relatie
(voortdurende interactie met de klant, waarbij uiteindelijk een zekere binding of loyaliteit
ontstaat, is bij het opbouwen van een relatie van grote waarde) en respons (loyale klant
die gevarieerd aankopen bij je doet op basis van trouw)
Een langdurige relatie met trouwe klanten leidt tot meer omzet en winst en verhoogt de
life time value van individuele klanten. Dit verhoogt ook de customer equity: de
financiële waarde van de klantenkring van het bedrijf.
2. Marketingplanning en
strategiebepaling
Marketingplanning
Een manager geeft niet alleen leiding aan anderen in de organisatie, maar is ook
verantwoordelijk voor de planning en uitvoering van het werk. In feite houden managers
zich met vier zaken bezig: de analyse, de planning, de uitvoering en, ten slotte, de
controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten. Deze vier basistaken van het
marketingmanagement zijn – in logische volgorde en beginnend met een analyse – te
zien in de figuur De vier basistaken van het marketingmanagement.
De vier basistaken van het marketingmanagement
De figuur hierna vat de kenmerken samen van het strategisch marketingplan. De
verschillen tussen de marketingstrategie en -tactiek zijn duidelijk. Terwijl een bedrijf in
het strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen uiteenzet en de
strategieën om ze te bereiken, geeft de tactiek in detail weer hoe de strategie in de
praktijk moet worden uitgevoerd.
Kenmerken van het strategisch marketingplan
Bouwstenen voor een succesvolle marketingstrategie
In de praktijk zijn bedrijven op lange termijn meer gebaat met het ontwikkelen van een
duurzaam concurrentievoordeel– dat per definitie niet snel door concurrenten te
imiteren is – dan bijvoorbeeld met reorganisaties die gepaard gaan met een lager
marketingbudget en andere bezuinigingen. In de praktijk verkopen veel bedrijven
grotendeels dezelfde producten als hun concurrenten.
Zoals de figuur illustreert, vindt de strategieontwikkeling in een grote onderneming op
drie niveaus plaats. We onderscheiden de concernstrategie, de ondernemingsstrategie
en de marketingstrategie.
Een grote organisatie bestaat uit verschillende Strategic Business Units. Die SBU’s
hebben hun eigen management en strategie, en moeten over de nodige middelen
beschikken om hun doelstellingen te bereiken. Planning en strategieontwikkeling vinden
niet alleen plaats bij de diverse SBU’s (ondernemingsstrategie), maar ook op het
niveau van de moedermaatschappij (concernstrategie) en – lager in de organisatie –
voor individuele producten, productgroepen of merken (marketingstrategie).
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1.
merkimago, om de producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken
voor de klant;
2.
kwaliteit van de producten, om ze te laten voldoen aan de verwachtingen van
de kopers;
3.
innovatie, zodat de producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te
bieden hebben;
4.
duurzame relatie met de klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun
behoeften.
Het veelgebruikte marketingplanning en -managementmodel bestaat uit drie fasen:
de analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse), marketingbeleidsvorming
(strategieontwikkeling en planning op lange en korte termijn) en implementatie
(uitvoering, controle en bijsturing).
Ondernemingsmissie en visie
De missie verwoordt het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken op
de markt of wat zij voor de buitenwereld kan betekenen (haar bestaansrecht). De
missieomschrijving (mission statement) komt tot stand als het management
uiteenzet waar het bedrijf voor staat (de normen en kernwaarden zoals integriteit en
servicegerichtheid), op welke markten het wil concurreren (het werkterrein of de
business scope) en met welke strategieën het zijn concurrentievoordeel kan
benutten.
Het verschil tussen de missie en de visie: de missie is waar het bedrijf voor staat, terwijl
de visie is waar het bedrijf voor gaat. Een visie inspireert de betrokken medewerkers
door een ambitieus beeld te schetsen van de toekomstige rol die de onderneming in de
wereld (of in haar omgeving) wil spelen.
Situatieanalyse
Een situatieanalyse bestaat uit een interne analyse (van de sterktes en zwaktes van de
onderneming) en een externe analyse (van de kansen en bedreigingen in de
omgeving). Hulpmiddelen bij het in kaart brengen van de sterke en zwakke punten en
van de kansen en bedreigingen – de ‘SWOT-analyse’ – zijn de SWOT-matrix en de
confrontatiematrix. Met behulp daarvan bepaal je als manager wat je opties zijn en
stippel je de beste strategieën uit.
Marketingdoelstellingen
Om iedereen die bij de marketinginspanningen betrokken is te blijven motiveren,
moeten doelstellingen ambitieus, maar realistisch zijn. De geformuleerde doelen
moeten ook logisch op elkaar aansluiten, dus onderling consistent zijn.
Een handig ezelsbruggetje om de eisen aan doelstellingen te onthouden is: SMARTPC. Goed geformuleerde doelstellingen zijn specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch
en tijdbegrensd. Ze worden in volgorde van belangrijkheid vermeld (prioriterend), zodat
er een duidelijke hiërarchie van doelstellingen ontstaat. Ten slotte moeten ze onderling
consistent zijn.
Een doelstellingenhiërarchie leidt er in de praktijk toe dat de breed geformuleerde
doelstellingen in de top van de onderneming – bijvoorbeeld voor het marktaandeel of
rendement – worden vertaald in doelstellingen voor bepaalde afdelingen en personen.
De ondernemingsdoelen bieden dus richtlijnen voor de hele organisatie.
Strategiebepaling
Een belangrijke taak van marketinggerichte managers is om ambitieuze plannen te
ontwikkelen die de omzet, winst en het marktaandeel van het bedrijf verhogen. Die
plannen moeten doeltreffende strategieën omvatten. De volgende modellen zijn een
zinvol hulpmiddel bij het nemen van strategische beslissingen:
1.
het Business Model Canvas (BMC) van de Zwitserse consultant Alexander
Osterwalder;
2.
de portfolioanalyse en investeringsstrategieën van de Boston Consulting
Group;
3.
generieke concurrentiestrategieën van de managementgoeroe Michael Porter;
4.
groeistrategieën uit de product-marktexpansiematrix van de Russische
Amerikaan Igor Ansoff.
Marketingorganisatie
Als een bedrijf zijn activiteiten die met marketing te maken hebben onder de
verantwoordelijkheid van een marketeer of marketingafdeling brengt, ontstaat er een –
in de organisatie geïntegreerde – marketingbenadering waarbij de medewerkers
gezamenlijk naar hetzelfde doel toewerken. Voor het organiseren van de
marketingafdeling kiezen veel bedrijven voor een productmanagementsysteem, waarbij
één persoon – de productmanager – verantwoordelijk is voor het coördineren van alle
activiteiten ten behoeve van een product of merk. Hierdoor kun je sneller op
ontwikkelingen in de markt reageren. Productmanagers hebben meestal meer
verantwoordelijkheden dan bevoegdheden. Hun resultaten zijn dan ook mede
afhankelijk van de beslissingen van collega’s.
Het marketingplan
Het marketingplan omschrijft, goed onderbouwd, hoe een organisatie de beschikbare
middelen en marketingmix inzet om de markt optimaal te bewerken en haar
doelstellingen te bereiken. Ook zet het plan uiteen hoeveel de verwachte winst
bedraagt. Omdat het marketingplan systematisch is ingedeeld, kan het management
snel nagaan of de gebruikte marketinginstrumenten goed op elkaar zijn afgestemd
en of alle activiteiten bijdragen aan het verwezenlijken van de
ondernemingsdoelstellingen.
Het marketingplan:
 maakt het mogelijk de logica en de haalbaarheid van het beleid te beoordelen;
 omschrijft de uit te voeren taken en wie daarvoor verantwoordelijk zijn;
 verduidelijkt hoeveel geld en welke andere middelen ervoor nodig zijn;
 geeft inzicht in de te verwachten resultaten;
 stelt – als werkdocument – managers in staat om de vorderingen te evalueren
en, zo nodig, bij te sturen.
Een systematische indeling van een marketingplan zien we in de tabel hierna.
Het marketingplan

Titelpagina

Executive summary

Inhoudsopgave

Inleiding

Situatieanalyse

Ondernemingsstrategie en –
doelstellingen

Strategische opties

Marketingdoelstellingen

Marketingstrategieën

Marketingprogramma’s

Implementatie, budgetten en bijsturing

Bijlagen
Uitvoering, controle en bijsturing
Deze laatste fase in de strategiebepaling en marketingplanning omvat drie stappen:
1.
Formuleren van – zowel objectieve als subjectieve – maatstaven om de
effectiviteit en efficiency van het marketingbeleid te beoordelen.
2.
Meten en evalueren van de behaalde resultaten.
3.
Aanpassen van de marketingmix.
—————-
3. Marketingomgeving
De marketingomgeving
Een bedrijf opereert niet in een vacuüm, maar in een complexe omgeving met allerlei
consumenten, concurrenten, distribuanten en andere organisaties. Marketingmanagers
maken onderscheid tussen de interne en de externe omgeving. De interne omgeving
wordt ook wel de micro-omgeving genoemd. Bedrijven kunnen de externe
omgevingsfactoren – in tegenstelling tot de marketingmix en andere elementen van de
interne omgeving – niet beïnvloeden. Omdat ze onbeheersbaar zijn, moet het bedrijf
zich aan deze trends en gebeurtenissen aanpassen.
Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie houden we rekening met de interne
mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf. De interne omgeving bevat zowel de
beschikbare middelen om een plan uit te voeren als de verschillende bedrijfsfuncties
of afdelingen van de onderneming. Ook de organisatiestructuur en bedrijfscultuur
maken er deel van uit.
Onder de externe omgeving vallen alle onbeheersbare invloeden en groeperingen die
van buiten de organisatie komen. Bij een omgevingsanalyse– een verkenning van de
externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen –
beperken we ons echter tot het inventariseren van relevante omgevingsfactoren. Dit
zijn de externe factoren die van invloed zijn op het functioneren – en uiteindelijk op de
resultaten – van de onderneming.
Om te overleven is het slagvaardig inspelen op veranderingen in de omgeving ook voor
organisaties cruciaal. In dit kader zijn de volgende trends en ontwikkelingen van belang:
Trend 1: Snelheid van technologische innovatie
Trend 2: Transparantie
Trend 3: Data
Trend 4: Content
Trend 5: Het Nieuwe Werken
Trend 6: Overal en altijd ‘connected’
Trend 7: Globalisering
Trend 8: Individualisering
Trend 9: Interactie tussen klanten
Meso-omgeving
Het begrip ‘meso-omgeving’ slaat op de bedrijfstak of markt waarin de onderneming
actief is. Deze directe omgeving van het bedrijf bestaat uit diverse stakeholders
(belanghebbenden), zoals klanten en andere afnemers, toeleveranciers, intermediairs,
concurrenten en belangengroepen (‘publieksgroepen’). Hoewel de mesoomgevingsfactoren extern en dus niet beheersbaar zijn, zijn ze vaak wel
beïnvloedbaar.
Macro-omgeving
De bedrijfsresultaten worden niet alleen beïnvloed door allerlei factoren in het bedrijf
zelf (micro-omgeving) en in de bedrijfstak (meso-omgeving), maar ook door voorvallen
en ontwikkelingen in de maatschappij als geheel (macro-omgeving). Deze macroomgevingsfactoren zijn voor een bedrijf niet beheersbaar of beïnvloedbaar, maar
hebben wel invloed op hoe het de markt bewerkt en met welk rendement. De macroomgeving kan worden geanalyseerd aan de hand van zes macro-omgevingsfactoren
die op basis van hun eerste letter ook wel DESTEP-factoren worden genoemd:
demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiekjuridische factoren.
Demografische factoren
Veelgebruikte demografische kenmerken zijn leeftijd, geslacht, opleidingsniveau,
inkomen, gezinsgrootte en urbanisatiegraad.
Economische factoren
De uitgaven van consumenten worden niet alleen beïnvloed door hun beroep en
inkomen, maar ook door economische factoren. Zo is iemands koopkracht mede
afhankelijk van macro-economische invloeden als de economische groei of krimp,
werkgelegenheid, inflatie en rentestand.
Sociaal-culturele factoren
Sociaal-culturele factoren hebben betrekking op de waarden, gedragsnormen en
leefgewoonten in de samenleving. Hoewel ze van land tot land variëren, beïnvloeden ze
altijd de lifestyle van consumenten. En, omdat ze cultuurgebonden zijn, worden ze van
generatie op generatie overgedragen. Dat geldt met name voor de
consumptiegewoonten, het koopgedrag en de vrijetijdsbesteding.
Technologische factoren
Bij de analyse van de technologische factoren – of de technologische omgeving – kijken
we niet alleen naar de producttechnologie, maar ook naar de mate waarin de
aanwezige infrastructuur (waaronder deskundige medewerkers) ons in staat stelt om de
technologie optimaal te gebruiken.
Vanuit een marketingperspectief kunnen nieuwe technologieën leiden tot:






nieuwe productiemethoden (zoals 3D-printing) die kleinere productieseries en
lagere prijzen mogelijk maken;
verbetering van bestaande producten (zelfrijdende auto’s en vrachtwagens);
de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten (bijvoorbeeld flexibele
touchscreens);
betere dienstverlening (medische hulpverlening in ontwikkelingslanden via
internet);
efficiënte distributiesystemen (online verkoop en bezorging van
levensmiddelen);
nieuwe markten (biotechnologie) en verbeterde marketingtechnieken (zoals
neuromarketing en marketing automation).
Ecologische factoren
Velen zijn bezorgd over beschadiging van de natuur en aantasting van het leefgebied
van dieren. Door de overheidsmaatregelen, initiatieven van bedrijven en publiciteit die
de milieubeweging krijgt, is de betrokkenheid van de bevolking groot. Zo zegt meer dan
de helft van de Nederlanders bij hun aankopen rekening te houden met het milieu,
zeker als er milieuvriendelijke alternatieven zoals herbruikbare boodschappentassen
en navulverpakkingen beschikbaar zijn. Ook bedrijven letten bij de strategieontwikkeling
op ecologische factoren. Daarmee beschermen ze niet alleen het milieu, maar ook
hun eigen belangen. Geen bedrijf wordt graag geassocieerd met een onverantwoord
gebruik van schaarse grondstoffen, geluidsoverlast en lucht-, water- of
bodemverontreiniging.
Politiek-juridische factoren
Politiek-wettelijke factoren omvatten zowel de wet- en regelgeving van de Europese
Commissie en de rijksoverheid, als de verordeningen van provincies of gemeenten
(zoals vergunningen en beschikbare vestigingsplaatsen). Overheidsmaatregelen
kunnen kansen scheppen op marketinggebied (bijvoorbeeld voor het betreden van
nieuwe markten), maar ook bedreigingen vormen (zoals bij strengere milieueisen).
Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid
Marktgerichte managers stemmen hun strategie af op de externe omgeving, maar
beseffen ook dat – andersom – de beslissingen die zij voor hun bedrijf nemen een effect
kunnen hebben op de buitenwereld. Om problemen te voorkomen, houden zij zich niet
alleen aan de wetten en regels, maar streven zij er ook naar om ethisch verantwoorde
beslissingen te nemen. In hun besluitvorming hechten zij aan maatschappelijk
verantwoord ondernemen (MVO).
Persoonlijk kun je een beslissing of handeling pas als ethisch beschouwen als je niet
alleen de wetgeving en de (niet in de wet vastgelegde) maatschappelijke normen en
waarden in de besluitvorming betrekt, maar ook je eigen ethische principes.
4. Koopgedrag
Koopbeslissingsproces
Managers die niet in staat zijn of geen zin hebben om koopbeslissingen met behulp van
marktonderzoek verder te analyseren, gaan te werk volgens het zogenoemde black
box-model. Zij gaan ervan uit dat de niet waarneembare mentale processen in de
besluitvorming zich in een ‘zwarte doos’ (het brein van de consument) afspelen. Zie de
figuur hieronder voor dit (simpele en weinig informatieve) black box-model.
Black box-model van de besluitvorming van de consument
De enige activiteiten die aanhangers van het black box-model in de gaten houden zijn
de – vaak meetbare – prikkels (stimuli) aan de inputzijde (zoals het aantal keren dat hun
website wordt bekeken of een promotiefilmpje wordt gedownload) en de eveneens
meetbare gedragsrespons van de consument aan de outputkant (zoals extra
aankopen).
De stappen die de consument neemt bij de beslissing om een product te kopen of van
een dienst gebruik te maken noemen we het koopbeslissingsproces. De figuur
hieronder laat zien dat dit proces uit vijf fasen bestaat: behoefte beseffen, informatie
zoeken, alternatieven evalueren, de aankoopbeslissing en een evaluatie na de koop.
Koopbeslissingsproces van de consument
Het beslissingsproces van de consument begint dus voordat het besluit tot de aankoop
wordt genomen, en gaat vervolgens nog door. Het bestaat uit vijf fasen:
1.
behoefte beseffen;
2.
informatie zoeken;
3.
alternatieven evalueren;
4.
aankoopbeslissing;
5.
evaluatie na de aankoop.
Oriëntatie- en koopgedrag
Als je het koopgedrag wilt voorspellen of beïnvloeden, verdiep je je niet alleen in hoe
consumenten keuzes maken maar ook in hun zoek- en communicatiegedrag (welke
informatiebronnen raadplegen ze?) en hun gebruiksgedrag (hoe wordt het product
gebruikt en later afgedankt?).
We onderscheiden drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag: uitgebreide
besluitvorming, beperkte besluitvorming en routinekoopgedrag.
Uitgebreide besluitvorming komt voor bij high-involvement-producten, waarvan de
aanschaf in de ogen van de consument van groot belang is. Dit is een vorm van
besluitvorming onder hoge betrokkenheid. Het gaat om producten waarvan de
aankoop veel risico met zich meebrengt (bijvoorbeeld een huis) of die het zelfbeeld of
zelfconcept van de consument tot uitdrukking brengt (zoals sieraden). Als marketeer
vergemakkelijk je het leerproces van de koper door hem informatie te geven over de
voornaamste productkenmerken en voordelen in vergelijking met andere merken.
Als de koper al enige ervaring met het product heeft en dus ook bekend is met de
productcategorie, is een beperkt probleemoplossend aankoopgedrag toereikend.
Denk aan regelmatig gekochte diensten en producten zoals het eten in restaurants,
huishoudelijke apparaten, tuingereedschap en meubilair. De consument hoeft hier niet
alle fasen in het besluitvormingsproces te doorlopen.
Meer dan de helft van de producten die consumenten kopen, zijn gebaseerd op hun
gewoontes of eerdere ervaringen met een product. Die snelle koopbeslissingen maken
deel uit van het routinekoopgedrag. De consument hoeft niet lang over de aankoop na
te denken omdat hij eigenlijk al weet wat hij wil hebben. De consument koopt dit soort
producten zonder uitgebreid beslissingsproces. Routinekoopgedrag weerspiegelt
besluitvorming onder lage betrokkenheid.
Persoonlijke omstandigheden
Hoewel iedereen uniek is, wordt het gedrag van consumenten – inclusief hun
koopgedrag – beïnvloed door persoonlijke omstandigheden, waaronder hun
demografische kenmerken, lifestyle en situationele factoren.
Iemands leeftijd, inkomen, geslacht en burgerlijke staat zijn van invloed op het
koopproces. Ook andere demografische kenmerken, zoals opleidingsniveau, geloof,
beroep, cultuur en gezinsgrootte hebben een effect op de besluitvorming.
De lifestyle van consumenten heeft betrekking op hun:
 activiteiten: hoe zij hun tijd en geld besteden (zoals werk, hobby’s, sport);
 interesses: wat zij in hun omgeving belangrijk vinden (gezin, samenleving,
mode);
 opinies: wat zij van zichzelf en de wereld om hen heen vinden (politiek, cultuur,
de toekomst).
Factoren zoals waar, wanneer, hoe en waarom consumenten winkelen – de
zogenoemde situationele invloeden – hebben dikwijls meer effect op hun koopgedrag
dan de eigenschappen van een product of van de koper zelf. Als marketeer houd je bij
de strategiebepaling dan ook rekening met vijf situationele factoren die de
koopbeslissing beïnvloeden:
 fysieke omgeving: de locatie en het weer, maar ook de winkelaankleding, sfeer,
verlichting, temperatuur, muziek, geur en drukte in de winkel;
 tijd: seizoen (vakantie?), tijdstip van aankoop (voor of na de maaltijd?) en
tijdsdruk waaronder de koper een beslissing moet nemen;
 sociale omgeving: de aanwezigheid van andere personen, en met name hun
rol, gedrag en opmerkingen;
 aankoopreden: de keuzecriteria voor een cadeau (bijvoorbeeld merkimago en
vormgeving) zijn anders bij eigen gebruik (prijs en duurzaamheid);
 toevalligheden: tijdelijke en niet-voorspelbare factoren, zoals iemands bui (blij,
moe of depressief?) en het beschikbare budget.
Psychologische factoren
De psychologische factoren die het gedrag van consumenten beïnvloeden zijn hun
behoeften en motieven, percepties, leerprocessen, persoonlijkheid en attitudes. Hiervan
vormen de eerste twee factoren – behoeften en motieven – het ‘waarom’ van ons
gedrag.
Wat de mens uniek maakt, is dat zijn houding en gedrag door allerlei behoeften en
motieven worden beïnvloed. De bekende psycholoog Abraham Maslow onderscheidt
verschillende typen behoeften die hij in zijn behoeftehiërarchie (zie de figuur hierna)
heeft ingedeeld op vijf niveaus.
Maslows behoeftehiërarchie
Een motief is een innerlijke drang (een prikkel of stimulus) die de consument aanzet tot
actie, dat wil zeggen: tot gedrag om een bepaald doel te bereiken, zoals een behoefte
bevredigen. De sleutelvraag voor marketeers is: wat motiveert consumenten om mijn
product te kopen? Zijn het voornamelijk rationele of emotionele motieven?
Iemand die gemotiveerd is, wil graag tot actie overgaan. Zijn gedrag wordt echter
beïnvloed door zijn perceptie of persoonlijke waarneming. Perceptie is het proces
waardoor iemand zich (via de vijf zintuigen) van zijn omgeving bewust wordt en daaraan
een zekere betekenis toekent.
Veel van het consumentengedrag is aangeleerd. Leren is een proces waarbij we – door
informatieverwerking, nadenken en herhaalde ervaringen – ergens inzicht in krijgen en
op basis daarvan onze houding bepalen of ons gedrag aanpassen. Als een product ons
bevalt, is die ervaring belangrijk genoeg voor ons om bij een vervangingsaankoop
hetzelfde merk te kiezen.
Ieder mens is een uniek individu: een persoonlijkheid. Met persoonlijkheid bedoelen
we het geheel van psychologische kenmerken en karaktertrekken waarmee iemand
zich van anderen onderscheidt. Ondernemers gaan ervan uit dat er een verband is
tussen iemands koopgedrag en persoonlijkheid.
Omdat iemands houding en gedrag in elkaars verlengde liggen, is inzicht in de attitudes
van kopers van grote waarde bij het voorspellen of beïnvloeden van hun gedrag. Dat
blijkt ook uit onze definitie: een attitude is de (aangeleerde of op ervaring gebaseerde)
neiging om steeds op dezelfde manier te reageren op een bepaald idee of ander
attitudeobject, zoals een product, merk, reclamethema of bedrijf.
Sociale invloeden op het consumentengedrag
We definiëren cultuur als het geheel van waarden, ideeën, attitudes, gewoontes en
symbolen die de leden van een gemeenschap hebben ontwikkeld om vorm te geven
aan hun levenswijze en gedrag. Cultuur is niet aangeboren, maar aangeleerd en wordt
van generatie op generatie overgedragen. Een cultuur is dynamisch en past zich aan
belangrijke veranderingen in de maatschappij aan. Als marketeer houd je de culturele
omgeving dan ook in de gaten zodat je met je marketingstrategie doelbewust kunt
inspelen op veranderende behoeften, waarden en gedragspatronen.
Ook de sociale klasse waartoe iemand behoort, beïnvloedt het consumentengedrag.
De zes bevolkingsgroepen die het SCP onderscheidt zijn de volgende (het percentage
van de bevolking staat tussen haakjes):
1.
De gevestigde bovenlaag (15%): deze mensen bezitten de meeste
hulpbronnen, zijn hoog opgeleid, hebben partners met hetzelfde
opleidingsniveau, een koopwoning (met overwaarde), een goed sociaal netwerk,
zijn van middelbare leeftijd, nagenoeg autochtoon, en hebben een
2.
3.
geluksgevoelscore van 8,1.
De jongere kansrijken (13%): hebben de één na hoogste opleiding, (nog) een
laag inkomen en weinig vermogen, vaak een huurwoning, zijn fysiek gezond,
digitaal vaardig, spreken goed Engels, hebben een groot sociaal netwerk, en
onder hen zijn veel jonge alleenstaanden, relatief veel niet-westerse migranten,
en ze hebben een geluksgevoelscore van 7,7.
De werkende middengroep (27%): heeft een bovengemiddeld economisch
kapitaal, de hoogste arbeidsdeelname, is vaak in loondienst, bezit een koophuis
(met weinig overwaarde), een redelijk sociaal netwerk, is jonger dan 65
(gemiddeld 42 jaar), en telt veel gezinnen met kinderen, en heeft een
geluksgevoelscore van 7,6.
4.
De comfortabel gepensioneerden (17%): zijn laag opgeleid, hebben een
redelijk inkomen, vaak een koophuis (hypotheek afgelost), pensioen als inkomen,
een hoog sociaal kapitaal, zijn fysiek minder, hebben een laag cultureel kapitaal
(geringe digitale ontwikkeling), een redelijk luxe leefstijl, en een
geluksgevoelscore van 7,6.
5.
De onzekere werkenden (14%): zijn gemiddeld opgeleid, hebben een lager
inkomen, een onzekere positie op arbeidsmarkt (tijdelijk contract, werkloos), een
laag vermogen, vaak een huurhuis, een redelijk sociaal kapitaal, zijn van
middelbare leeftijd, en tellen relatief veel migranten en eenoudergezinnen, en
hebben een geluksgevoelscore van 6,1.
6.
Het precariaat (15%): is laag opgeleid, heeft vaak een uitkering of alleen AOW,
een huurhuis, nauwelijks vermogen, een slechte fysieke conditie, is vaak te
zwaar, weinig digitaal ontwikkeld, heeft een klein sociaal netwerk, is gemiddeld
62 jaar, telt veel alleenstaande ouderen en migranten, en heeft een
geluksgevoelscore van 6,3.
Een referentiegroep is een groep personen die veel invloed heeft op iemands houding
en gedrag, omdat deze persoon zich met die groep verbonden voelt of zich ermee
vergelijkt.
De gezinslevenscyclus omschrijft de fasen die een traditioneel gezin doorloopt, van
samenwonen of trouwen en gezinsuitbreiding tot en met het overlijden van een van de
partners. Door een geboorte, het uitvliegen van de kinderen, pensionering en andere
mijlpalen ontstaan er drastische veranderingen in de behoeften en het
bestedingspatroon van een gezin. Elke fase in de gezinslevenscyclus brengt lucratieve
marketingkansen met zich mee.
B2b-marketing
Nederland telde in 2020 het recordaantal van 2 miljoen bedrijven. Marketeers richten
zich daarom niet alleen op eindverbruikers, maar ook op zakelijke klanten. De zakelijke
markt is het werkterrein van business-to-businessmarketing.
Net als consumentenaankopen omvat ook de aanschaf van zakelijke producten
verschillende fasen. De tabel hierna omschrijft de voornaamste stappen in het
koopproces van organisaties. In de praktijk houdt een bedrijf niet altijd aan deze
volgorde vast en vinden sommige fasen gelijktijdig plaats.
Fasen
Omschrijving of voorbeeld
1 Probleemherkenning
Een bedrijf zoekt een reeks nieuwe
volautomatische verpakkingsmachines voor de
introductie van een nieuw product.
2 Behoefte omschrijven
De productieleider formuleert – in samenwerking
met de inkoper – de functionele specificaties: de
gewenste kenmerken van het
verpakkingssysteem.
3 Productspecificatie
Formuleren van de technische specificaties o.b.v.
de eisen en normen waaraan de machines
moeten voldoen en het bepalen van het budget,
de communicatielijnen en bestelprocedures.
4 Leveranciers zoeken
De inkoper stelt, samen met andere leden van de
DMU en met gebruik van online informatie, een
short list op van geschikte leveranciers die aan
de geformuleerde eisen kunnen voldoen.
5 Offertes aanvragen en
evalueren
De geselecteerde leveranciers brengen – op
basis van een gedetailleerde briefing – hun
offertes uit die op technische, financiële en
commerciële criteria worden vergeleken.
Na onderhandelingen over de prijs,
6 Onderhandelingen en
selectie van leverancier
leveringsvoorwaarden, installatie-, service- en
onderhoudsvoorzieningen kiezen leden van de
DMU een of meer leveranciers.
7 Koopovereenkomst
opstellen
Vastleggen van leveringsdata en – bij
langlopende overeenkomsten in een
raamcontract – principeafspraken, waarna details
(zoals de hoeveelheid per order) later worden
ingevuld.
8 Orderbewaking en
evaluatie
De inkoper volgt de vorderingen in het
productieproces, beoordeelt het product en de
ervaringen van gebruikers als basis voor
feedback aan de leverancier en voor eventuele
vervolgorders.
Degenen die deel uitmaken van een Decision Making Unit bij een bedrijf spelen
tijdens het aankoopproces elk een verschillende rol (en soms meerdere rollen). Als
marketeer of accountmanager moet je zo vroeg mogelijk in het verkoopproces
uitzoeken wie er in welke rol je presentatie gaat bijwonen, zodat je je
verkoopinspanningen kunt afstemmen op de interesses en verwachtingen van de
teamleden. De rollen zijn: beslisser, initiatiefnemer, beïnvloeder, gatekeeper, koper
en gebruiker.
B2b e-commerce en e-procurement
Veel organisaties maken gebruik van geautomatiseerde of elektronische oplossingen
voor het ondersteunen en uitvoeren van inkoopactiviteiten, zoals electronic data
interchange. In B2b wordt ook veel gebruikgemaakt van online marketplaces.
Inkopen via internet wordt e-procurement genoemd. De belangrijkste voordelen van eprocurement ten opzichte van het traditionele inkoopproces zijn:
 verbetering van de efficiëntie: bijna het gehele proces van inkoop en
facturering verloopt elektronisch;
 kortere doorlooptijden: de organisatie verstuurt alles elektronisch en dus direct;
 lagere voorraadkosten: het bedrijf hoeft minder voorraad aan te houden omdat
bestellingen sneller op de plaats van bestemming zijn;
 lagere inkoopprijs: de organisatie benut de contracten beter doordat iedereen
digitaal op de hoogte is van de aanwezige contracten;
 permanente beschikbaarheid: via internet kan de organisatie 24 uur per dag, 7
dagen per week bestellen bij de leveranciers.
Het e-commercekanaal geeft inkopers wereldwijd toegang tot nieuwe leveranciers
waarmee zij kunnen samenwerken en een relatie opbouwen. Tegelijkertijd brengt het
aanbieders van producten en diensten in contact met potentiële klanten. Omdat deze
vorm van marketingcommunicatie de verkoop- en transactiekosten verlaagt en het
koopproces – ook op de internationale markt – efficiënter maakt, levert dit ook voor de
aanbieder vaak een besparing op van tientallen procenten. Ook leidt online inkoop tot
een snelle orderverwerking en levering van de aangekochte goederen. Bovendien
bieden marketinggerichte leveranciers de klant via hun websites productinformatie,
updates over de status van een bestelling, technische ondersteuning (bijvoorbeeld door
handleidingen die te downloaden zijn) en andere vormen van klantenservice.
———-
6. Marktsegmentatie en positionering
Analyseren van de markt
Vanuit een marketingoptiek omschrijven we markten meestal als klanten: groepen
personen of organisaties met behoeften en voorkeuren waarop we met het
marketingbeleid inspelen. Het accent ligt op de vraagzijde. Immers, ‘markten zijn
mensen’, ieder met hun eigen behoeften.
Bij het schatten van de marktomvang betrekken we niet alleen de huidige consumenten
of bezitters van het product, maar ook hen die het nog niet gebruiken. Daarom wordt in
strategische plannen ook aandacht besteed aan het marktpotentieel of de potentiële
markt: de maximale verkopen van een product die alle leveranciers gezamenlijk – met
een optimale marketinginspanning – in een bepaalde periode zouden kunnen boeken.
De effectieve vraag omvat de totale hoeveelheid van een product die per jaar wordt
gevraagd. De potentiële vraag omvat het aantal producten boven deze huidige afzet
dat bij een optimale marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden
verkocht. De som van de effectieve en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
De initiële vraag komt van niet-bezitters die het product voor de eerste keer
aanschaffen. De herhalingsvraag is de vraag naar een product door een consument
die dat product al eens eerder heeft gekocht. De vervangingsvraag komt van bezitters
die hun oude product afdanken en door een nieuw vervangen. Maar als de bezitters
hun huidige product houden en een extra product (zoals een tweede espressomachine
voor in het tuinhuis) aanschaffen, spreken we van additionele vraag.
De som van de initiële vraag en de additionele vraag naar een product in een bepaalde
periode noemen we uitbreidingsvraag. Als je de uitbreidingsvraag bij de
vervangingsvraag optelt, dan krijg je de totale vraag naar het product, ofwel de totale
afzet.
Wat is marktsegmentatie?
Marktsegmentatie is het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere
groepen kopers met eenzelfde gedrag of voorkeur, waardoor je de producten en
marketingstrategie perfect kunt afstemmen op de wensen en behoeften van bepaalde
doelgroepen, in plaats van de totale markt te bedienen.
Zoals de figuur illustreert, bestaat een marktsegmentatiestrategie uit drie stappen.
Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering: het SDP-model
1.
2.
segmentatie: opdelen van de markt;
doelgroepbepaling: evalueren hoe aantrekkelijk de onderscheiden
marktsegmenten zijn en daar een of meer doelgroepen uit kiezen om die op maat
te bewerken;
3.
positionering: het in de markt zetten van een product of merk door er in de
beleving van de consument een bepaald beeld van te creëren ten opzichte van
concurrerende producten.
De meeste bedrijven gebruiken vier criteria om te beoordelen of een bepaalde
segmentatiestrategie wel zin heeft: de meetbaarheid, de omvang, de bereikbaarheid
van de segmenten en de haalbaarheid van de segmentatiestrategie.
Segmentatiecriteria
Markten kunnen op verschillende manieren worden gesegmenteerd. De meest
gebruikte segmentatiecriteria zijn:
 demografische criteria: inkomen, sociale klasse, leeftijd, gezinslevenscyclus en
sociaaleconomische variabelen;
 geografische criteria: de consumentenvoorkeur in verschillende regio’s hangt
samen met de cultuur, het klimaat, de bevolkingsdichtheid en tradities in de
omgeving;
 psychografische criteria: de indeling van consumenten op basis van hun
attitudes, type persoonlijkheid, lifestyle en interesse in bepaalde benefits
(voordelen) dat een product biedt;
 gedragscriteria: de verbruiksintensiteit, mate van merktrouw of koopbereidheid
van klanten.
Doelgroepbepaling
Als je de markt eenmaal hebt geanalyseerd en in zinvolle marktsegmenten hebt
verdeeld, neem je beslissingen over de marketingstrategie en de doelgroepen die je
gaat bewerken. Twee sleutelvragen daarbij zijn:
1.
Bewerk je de markt – of de onderscheiden marktsegmenten – met dezelfde
marketingmix of met verschillende marketingstrategieën?
2.
Welke marktsegmenten bevatten de beste doelgroepen voor het bedrijf?
We verdiepen ons nu in drie strategieën om de markt te bewerken en in de beslissing
hoeveel – en welke – marktsegmenten we als doelgroep willen bedienen.
Een bedrijf dat zich oriënteert op wat consumenten met elkaar gemeen hebben, in
plaats van op hun onderlinge verschillen, volgt een ongedifferentieerde
marketingstrategie. Het behandelt de markt als één geheel en wil een brede groep
mensen aanspreken.
Bij geconcentreerde marketing bewerkt een bedrijf slechts één marktsegment (of
hooguit enkele segmenten), in plaats van een zo groot mogelijk deel van de totale
markt. Dit is een gewilde strategie voor start-ups met gebrek aan kapitaal omdat je de
producten en promotie alleen richt op kopers die je het beste en op de meest lucratieve
manier kunt bedienen. Een bedrijf dat zich op slechts op één segment concentreert,
volgt een nichestrategie.
Met een strategie van gedifferentieerde marketing probeer je een groot deel van de
markt – of zelfs de hele markt – te bereiken door voor elk segment een unieke
marketingmix te ontwikkelen. Hiermee boek je een hogere omzet dan wanneer je maar
één product en marketingstrategie gebruikt of je tot één doelgroep beperkt.
Drie marktbewerkingsstrategieën
Het segment kopers dat een onderneming als haar markt kiest en waarvoor zij
doorgaans speciale marketingactiviteiten ontplooit, noemen we de doelgroep. Bij een
geconcentreerde of gedifferentieerde marketingstrategie moeten we de ontdekte
segmenten systematisch evalueren om de aantrekkelijkste eruit te halen.
Een bruikbaar analytisch hulpmiddel bij het kiezen van doelgroepen is de
deelmarktmatrix, waarbij iedere cel een kleinere, relatief homogene markt voorstelt.
Positionering
Met een positioneringsstrategie creëer je een duidelijk en krachtig imago voor je merk
– ten opzichte van concurrerende merken – zodat dit een unieke positie inneemt in het
brein van de klant.
Vanuit de consument gezien is positionering het geheel van de indrukken, percepties en
emoties dat een merk of product oproept. Dit vereist een thema dat een
concurrentievoordeel van het bedrijf belicht, maar ook aansluit op wat kopers belangrijk
vinden.
Een belangrijk hulpmiddel hierbij is de positioneringsgrafiek. Dit is een assenstelsel
met de producteigenschappen als dimensies. In deze positioneringskaart tekenen we
de posities van het eigen product en die van de concurrenten met betrekking tot deze
factoren in. Zo wordt goed zichtbaar hoe de producten op de markt worden gezien en
welke merken het meest op elkaar lijken. Ook blijkt in hoeverre de huidige positie van
het merk in het brein van de afnemer afwijkt van de beoogde positionering.
In de praktijk zijn veel positioneringscampagnes gebaseerd op instrumentele
producteigenschappen, zoals de toegepaste techniek of vormgeving. Andere
campagnes benadrukken expressieve producteigenschappen, zoals de status, het
plezier of de gezelligheid die het product verschaft en gebruikers de kans geeft om hun
lifestyle tot uitdrukking te brengen.
————————-

1.
2.
3.
GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING - EDITIE 10
Grondslagen van de marketing - editie 10
Productmanagement en merkbeleid
Samenvatting
7. Productmanagement en merkbeleid
Wat is een product?
Een product is meer dan een fysiek voorwerp. Het is een combinatie van tastbare en
niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte
van de klant voorziet.
Wanneer je als marketinggerichte manager voor een product een strategie uitstippelt,
moet je daarbij drie niveaus van dat product voor ogen houden die elk meerwaarde
toevoegen voor de klant. Deze drie niveaus (of onderdelen) van een product zijn het
kernproduct, het tastbaar product en het uitgebreid product.
Het kernproduct slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende,
niet-tastbare voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele productniveau luidt de
sleutelvraag: wat koopt de klant nu eigenlijk?
Het tastbare product slaat op de eigenschappen of functies die consumenten ervan
verwachten. Daarbij wordt aandacht geschonken aan de kwaliteit, vormgeving,
merknaam, verpakking en speciale functies. Met de juiste combinatie daarvan
ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het kernproduct voor de koper
waarmaakt.
Het uitgebreide product omvat de niet-tastbare, psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze
toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken van het
prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling.
Typen consumentenproducten
Producten worden onderverdeeld in twee typen:
 Consumentenproducten (consumptiegoederen): deze worden verkocht aan
individuele klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen
gebruik.
 Zakelijke producten (industriële producten): deze worden geleverd aan
organisaties die ze doorverkopen of gebruiken voor hun eigen productieproces of
dienstverlening.
Consumentenproducten worden ingedeeld in:
 convenience products (gemaksproducten): dagelijkse gebruiksartikelen
(frequent gekochte producten), spontaan gekochte impulsproducten en
noodproducten;

shopping products (winkel- of keuzeproducten): homogene en heterogene
producten;
 specialty products (speciale producten) met hoge merkvoorkeur en
consumentenbetrokkenheid;
 unsought products (onbekende of niet-gewilde producten).
Assortimentsbeleid
Het assortiment van een bedrijf bestaat uit alle productgroepen, producten,
productvarianten en merken die het aanbiedt. Beslissingen over het totale assortiment
worden meestal op een hoger niveau in de organisatie genomen. Bij die strategische
beslissingen neemt het management verschillende dimensies in overweging: de
assortimentsbreedte en -diepte en ook de lengte, hoogte en consistentie van het
assortiment.
 assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf voert;
 assortimentsdiepte: het productaanbod binnen een bepaalde productgroep;
 assortimentslengte: het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert;
 assortimentsconsistentie: de mate van samenhang tussen de producten;
 hoogte van het assortiment: gemiddelde prijsniveau van de artikelen.
Door de producten volgens de 20/80-regel (circa 20% van de gevoerde artikelen zorgt
voor 80% van de totale omzet) te splitsen in een kernassortiment (artikelen met een
hoge omloopsnelheid) en een randassortiment (artikelen met een lage
omloopsnelheid) kun je beslissen over een eventuele sanering of uitbreiding van het
assortiment.
Een assortimentsuitbreiding heeft implicaties voor de merkenstrategie. Een line
extension of lijnextensie (waarbij de merknaam wordt gebruikt voor nieuwe producten
in dezelfde productgroep) is mogelijk door het assortiment op te vullen (line filling) of
uit te rekken (line-stretching); dat laatste kan door producten te introduceren met een
hogere prijs (trading-up) of een lagere prijs (trading-down). Ten slotte wordt bij een
brand extension of merkextensie de huidige merknaam gebruikt voor producten in een
andere productcategorie.
Productlevenscyclus
De productlevenscyclus (PLC) is – grafisch weergegeven – het verloop van de afzet
van een product in de tijd. Hierin doorloopt het de volgende fasen:
1.
Introductiefase: er wordt nog niet veel van het product verkocht.
2.
Snelle groeifase: steeds meer consumenten ontdekken het product.
3.
Afnemende groeifase (rijpheidsfase): de concurrentie wordt feller en het tempo
van de omzetgroei daalt.
4.
Volwassenheidsfase: de markt raakt verzadigd en de groei stopt.
5.
Neergangsfase: veel kopers stappen over op andere producten en de omzet en
winst dalen (het product wordt uit de markt genomen of door een nieuw model
vervangen).
De PLC is vooral bruikbaar bij analyses en prognoses op het niveau van het
producttype (productvariant). De penetratiegraad is een belangrijk kengetal voor de
PLC.
Kwaliteit en klantenservice
Omdat de factoren die aan de behoeftebevrediging van de koper bijdragen sterk
uiteenlopen, letten we bij het verbeteren van de kwaliteit op twee dimensies: de
technische kwaliteit en de consumentenkwaliteit.
De technische kwaliteit slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert
en omvat eigenschappen die je objectief kunt meten. Denk aan de snelheid of
betrouwbaarheid van een apparaat, de veiligheid van de verwerkte materialen en de
duurzaamheid ervan.
Daarentegen houdt de consumentenkwaliteit verband met de afgeleide en vaak niettastbare kenmerken die consumenten van het product verwachten. Voor sommige
klanten hangt de kwaliteit van het product samen met de kleur, garantiebepalingen,
serviceverlening en – subjectief beoordeelde – eigenschappen als de smaak en geur
van het product. Andere consumenten vinden het merkimago, design en het
bedienings- of gebruiksgemak (de ‘ergonomische kwaliteit’) belangrijker. Voor de
consument is de emotionele kwaliteit, zijn beoordeling van de niet-fysieke
eigenschappen van een product, vaak minstens zo belangijk als de fysieke en
functionele kwaliteit.
Voor de meeste kopers is een product meer waard met een garantiebewijs erbij. Een
garantie is een schriftelijke verklaring van wat een leverancier belooft te doen als zijn
product – binnen een bepaalde periode na de aankoop – defect raakt of niet meer naar
behoren functioneert.
Met service bedoelen we elke vorm van dienstverlening vóór, tijdens en na de aankoop
die het voor klanten makkelijker maakt om het product te kopen en te gebruiken en de
kans op herhalingsaankopen vergroot. Met superieure service onderscheidt het bedrijf
zich van concurrenten en bouwt het een duurzame relatie met zijn klanten op.
Design en verpakking
Een sleutelvraag in de marketing van een product is hoe dit op consumenten overkomt.
Hun eerste indruk wordt niet alleen beïnvloed door het design (vormgeving) van het
product, maar vaak ook door de verpakking waarin het wordt aangeboden. In die zin
zijn het productontwerp en de verpakking nauw met elkaar verwant. Het productontwerp
uit zich in de vormgeving (design) van het fysieke product. Een succesvol product is
niet alleen functioneel, maar ziet er ook aantrekkelijk uit.
De verpakkingsfuncties ondersteunen de communicatiefuncties die vroeger taken
waren van een verkoper of winkelbediende. Managers beschouwen verpakkingen nu
als strategisch instrument en kijken steeds kritischer naar de commerciële functies
ervan. Al met al richten hun inspanningen zich op vier marketingfuncties die met de
presentatie van het product verband houden: het geven van productinformatie, het
overbrengen van een imago, het positioneren of onderscheiden van het product en
het stimuleren van het verbruik.
Merkenstrategie
Een merk is een naam, beeld of symbool – of combinatie daarvan – waarmee een
organisatie zichzelf en haar producten herkenbaar wil maken voor de consument en
zich wil onderscheiden van de concurrentie. Voor de consument heeft een sterk merk
duidelijke voordelen. Zo biedt het merkartikel de consument zekerheid (over de
kwaliteit, dus weinig risico), gemak (minder zoektijd door een goede verkrijgbaarheid)
en de mogelijkheid om zijn lifestyle te onderstrepen.
Ook voor het bedrijf heeft een sterke merkidentiteit diverse voordelen:
 Het merkartikel onderscheidt zich van concurrerende producten, en wordt
daardoor beter herkenbaar.
 Het merk krijgt een eigen identiteit of imago, en spreekt – met de juiste
positionering – een bepaalde doelgroep aan.
 Dankzij het merk – met zijn unieke persoonlijkheid – kan het bedrijf een
vertrouwensband met klanten opbouwen die tot herhalingsaankopen leidt.
 Een fabrikant met sterke merken is – vooral bij de introductie van nieuwe
producten – minder afhankelijk van retailers.
In de concurrentiestrijd tussen producenten en distribuanten (battle of the brands)
worden de volgende wapens gebruikt:
 Fabrikantenmerken:
 A-merken (deze hebben een distributiespreiding van 75% of meer);
 B-merken (deze missen minstens een van de eigenschappen van Amerken);
 C-merken (deze zijn laag geprijsd);
 fancy merken (voor tijdelijke producten).
 Winkelmerken of distribuantenmerken of private labels:
 huismerk (merkartikelen met een fantasienaam);

eigen merken (producten met de eigen naam van de winkelorganisatie).
We spreken van een familiemerk of paraplumerk als een bedrijf verschillende
producten uit z’n assortiment op de markt brengt onder de paraplu van één merknaam.
Een bedrijf met een individuelemerkenstrategie brengt producten op de markt die elk
hun eigen merknaam hebben. Daar zijn drie redenen voor:
1.
bescherming van bestaande producten;
2.
omzetverhoging door marktsegmentatie;
3.
stimuleren van interne concurrentie.
Als een merk ingeschreven is in een merkenregister om het wettelijk te beschermen,
noem je het een (gedeponeerd) handelsmerk. Bescherming voor het exclusieve
gebruik van het merk is alleen mogelijk als je het deponeert bij het Benelux-Bureau voor
de Intellectuele Eigendom in Den Haag.
Bij het kiezen van een goede merknaam houd je rekening met drie vuistregels:
1.
De merknaam moet origineel zijn en gemakkelijk te herkennen zijn.
2.
De naam moet bij het product passen, dus het gewenste merkimago
ondersteunen en (zo mogelijk) iets zeggen over een producteigenschap.
3.
De naam moet kort en (ook in andere talen) gemakkelijk uit te spreken zijn,
positief klinken en goed te onthouden zijn.
Dankzij het Benelux-Verdrag voor de Intellectuele Eigendom kun je niet alleen de
merknaam beschermen, maar ook afbeeldingen (beeldmerken) en de vorm van een
product of verpakking.
—————-
9. Marketingcommunicatiestrategieën
Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie omvat de combinatie van alle middelen die een organisatie
inzet om haar doelgroepen en stakeholders te informeren, en klanten zo te
beïnvloeden dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën
accepteren of haar producten en diensten kopen.
Bedrijven bouwen met behulp van hun marketingcommunicatiebeleid met hun
klanten en andere belangengroepen een relatie op. Zij doen dit door de juiste
combinatie van instrumenten te gebruiken (de marketingcommunicatiemix),
waaronder reclame, sales, sponsoring, public relations, publiciteit, mobile, online en
direct marketing.
Communicatie is de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en
personen, vaak met als doel om hen te beïnvloeden. Deze informatieoverdracht vindt
via twee typen kanalen plaats. Het ene kanaal – persoonlijke communicatie – bestaat
uit personen. Het andere bestaat uit massamedia. Zie de voor- en nadelen van beide
vormen in de tabel hierna.
Persoonlijke
communicatie
Bereiken van een
groot publiek
Massacommunicatie
Snelheid
Laag
Hoog
Kosten per bereikte
persoon
Hoog
Laag
Mogelijkheid om
aandacht te trekken
Groot
Beperkt
Consistentie van de
boodschap
Laag
Hoog
Kans op interesse en
respons
Hoog
Laag
Duidelijkheid van de
inhoud
Hoog
Middelmatig tot laag
Richting van de
berichtgeving
Tweerichtingsverkeer
Eenrichtingsverkeer
Snelheid van de
terugkoppeling
Hoog
Laag
Nauwkeurigheid van
de feedback
Hoog
Laag
Invloed op het
individu
Feedback
In het communicatiemodel (zie de figuur hierna) wordt communicatie weergegeven als
een proces waarbij een bepaalde zender of bron (bijvoorbeeld de adverteerder of
verkoper) een boodschap stuurt via een bepaald medium naar een ontvanger (de
consument of communicatiedoelgroep).
Communicatiemodel
Om de kans op doeltreffende communicatie te vergroten, moeten we de boodschap zo
goed mogelijk overbrengen. De eerste stap is dan ook coderen: het omzetten van het
te communiceren idee in symbolische vorm, zoals woorden en illustraties. De ontvanger
verwerkt en interpreteert de boodschap door deze te decoderen, dus er een betekenis
aan toe te kennen. Hij ‘vertaalt’ de woorden en beelden in bepaalde informatie of
ideeën. Vervolgens kan hij erop reageren. Zijn respons kan bijvoorbeeld de vorm
aannemen van een aankoop, een grotere bekendheid met het merk of een verandering
in houding. Door feedback of terugkoppeling (dat deel van de respons dat de zender
kan meten) kunnen we nagaan of de boodschap goed bij de doelgroep is overgekomen
of wellicht moet worden bijgesteld.
Communicatiebeleid: doelgroepkeuze
Bedrijven werken vaak met een communicatieplan. Dat bestaat uit vier essentiele
stappen:
1.
communicatiedoelgroep kiezen;
2.
doelstellingen formuleren;
3.
budget vaststellen;
4.
communicatiemix bepalen.
De communicatiedoelgroep is een groep personen of organisaties waarop de
boodschap is gericht. Een bedrijf communiceert niet alleen met potentiële klanten en
personen die hen beïnvloeden, maar ook met andere belangengroepen, zoals de
partners in het distributiekanaal, kapitaalverschaffers en werknemers.
Daarom maken we onderscheid tussen de primaire doelgroep (waarin we het meest
zijn geïnteresseerd) en de secundaire doelgroep. Die laatste is van minder direct
belang, maar speelt toch een rol bij het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen.
Een producent of marketeer kan zijn marketingcommunicatie afstemmen op de
consument of op de tussenhandel. Afhankelijk daarvan volgt hij een pullstrategie of
een pushstrategie, elk met een eigen communicatiemix.
Uit onderzoek is bekend dat veel informatie en ideeën een doelgroep bereiken via
opinieleiders. Dit zijn personen die door hun persoonlijkheid of deskundigheid op
bepaalde gebieden de houding en het gedrag van anderen beïnvloeden. Het 'two-step
flow'-model van het communicatieproces geeft aan dat de invloed van de massamedia
op het consumentengedrag beperkt is en dat marketingcommunicatie vaak beter kan
worden gericht op opinieleiders of influencers die de informatie doorgeven aan het
grote publiek. In die zin vormen opinieleiders een belangrijke groep voor marketeers.
Onderstaand de stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid.
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid
Een effectief marketingcommunicatiebeleid kan alleen worden ontwikkeld als we
precies weten wie de doelgroep is. Afhankelijk van de vraag of we ons als producent
primair op de consument richten dan wel op het eerstvolgende niveau in het
distributiekanaal, ligt het accent op een pull- of een pushstrategie. Bij een pullstrategie
zijn reclamecampagnes een efficiënt middel, terwijl bij een pushstrategie een
gemotiveerd verkoopapparaat de hoofdrol speelt.
Pullstrategie versus pushstrategie
Conform het tweetrapsmodel van het communicatieproces probeert de marketeer
vooral de opinieleiders of influencers te bereiken. Zij geven op hun beurt de informatie
door aan het grote publiek en beï nvloeden – via mond-tot-mondreclame – de
koopbeslissingen van andere consumenten beter dan de massamedia dat kunnen.
Communicatiedoelstellingen
Een bedrijf moet de communicatiedoelstellingen niet uitdrukken in de gewenste omzet,
maar in wat het met de communicatie wil bereiken. Een hulpmiddel daarbij is het AIDAmodel. Het AIDA-model van Strong omschrijft de stadia die iemand achtereenvolgens
doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt. Dit zijn attention (aandacht),
interest (belangstelling), desire (de wens om het product te bezitten) en action (leidend
tot een aankoop).
Het AIDA-model is een klassiek hiërarchisch model. Dit soort modellen gaat ervan uit
dat de consument, voordat hij iets koopt, altijd in een vaste ‘dwingende’ volgorde
bepaalde leerstadia doorloopt: eerst verwerft hij kennis (cognitie), vervolgens ontstaat
waardering (affectie) en ten slotte de bereidheid om, in de gedragsfase, tot actie
(conatie) over te gaan. Bedrijven kunnen via hun communicatiebeleid het
beslissingsproces van de consument beïnvloeden door hem op de ladder van kennis
naar gedrag steeds een trede verder te brengen.
Uit onderzoek naar het koopgedrag weten we dat consumenten de cognitieve,
affectieve en conatieve fasen niet altijd per se in die volgorde doorlopen. Soms wordt
deze standaardleerhiërarchie niet automatisch gevolgd, met name in situaties waarin:
 de betrokkenheid van de consument bij de aankoop gering is;
 de producten waartussen de consument moet kiezen in zijn perceptie sterk op
elkaar lijken en de consument cognitieve dissonantie ervaart.
Communicatiebudget
Als de doelstellingen zijn vastgelegd moet je als marketeer beslissen hoeveel je het
best aan marketingcommunicatie kunt besteden. Dit is een lastige beslissing. Veel
managers hanteren bij de budgettering dan ook hun eigen veronderstellingen en
vuistregels. De meesten gaan er wel van uit dat herhaling van de reclameboodschap
nodig is voordat een campagne enig effect heeft. Maar ze gebruiken verschillende
manieren om het communicatiebudget te bepalen. De meest gangbare technieken
zijn de omzetpercentagemethode, de sluitpostmethode, de concurrentiemethode
en de taakstellende methode.
 omzetpercentagemethode: vast percentage van de behaalde of de verwachte
omzet;
 sluitpostmethode: het budget bedraagt niet meer dan het bedrijf zich kan
veroorloven;
 concurrentiemethode: op basis van het budget van de grootste concurrent in
verhouding tot het marktaandeel;
 taakstellende methode: budget bepaald naar de doelstelling die je wilt bereiken
en de taken die daarvoor nodig zijn (verdient de voorkeur).
Communicatiemix
Als het budget eenmaal vaststaat, moet dit zo gunstig mogelijk over de
communicatiemiddelen worden verdeeld. Een sleutelvraag bij het samenstellen van de
juiste communicatiemix is wat we met de campagne willen bereiken en hoe.
Afhankelijk van onze doelstellingen kiezen we voor themacommunicatie of voor
actiecommunicatie. Bij het gebruik van themacommunicatie zijn (online) reclame, pr
en sponsoring ideale middelen om de kennis en houding van consumenten te
beïnvloeden, met als doel het creëren van een positief merkimago en het vergroten van
de koopbereidheid op lange termijn. Het doel van actiecommunicatie is daarentegen
om op korte termijn de afzet te vergroten door het stimuleren van aankopen met behulp
van sales promotion.
Ook de doelgroep, de productkenmerken en de fase in de productlevenscyclus
spelen een belangrijke rol bij het vaststellen van de communicatiemix.
Online marketingcommunicatie
Online marketing is de marketing van producten, diensten of ideeën met behulp van
internet. Online marketing is namelijk een verzamelnaam van allerlei – aan het internet
gerelateerde – activiteiten en technieken, waaronder zoekmachinemarketing, emailmarketing, display advertising, linkbuilding en socialmediamarketing. Ook het
gebruik van games, virals, affiliate marketing en contentmarketing maken deel uit van
online marketing.
Bij het overbrengen van hun boodschap aan de doelgroep kiezen bedrijven steeds
vaker voor online communicatiemiddelen. In dat kader willen zij met hun online
communicatiestrategie de doelgroep bewust maken van hun merk, er sympathie voor
kweken, potentiële klanten tot een aankoop stimuleren, klantenbinding bevorderen en
een loyale community opbouwen. Specifieke doelstellingen hierbij zijn bijvoorbeeld om
consumenten te bewegen een webshop te bezoeken, een app te downloaden of zich
in te schrijven voor een nieuwsbrief.
Social media
Social media zijn online platformen waarbij de gebruikers zelf verantwoordelijk zijn voor
de regie en ze hun berichten, beeldmateriaal (zoals foto’s en video’s) en geluid (muziek
en podcasts) op informele wijze met elkaar delen. Veelgebruikte media zijn Instagram,
Facebook, LinkedIn, Snapchat, YouTube and Twitter.
Bedrijven gebruiken social media om diverse redenen:
 naamsbekendheid en merkkennis verhogen;
 interactie met de doelgroep;
 adverteren;
 websitebezoek stimuleren;
 influencers inzetten.
Public relations
In veel organisaties vervullen public relations een ondersteunende rol voor de
reclame-, sales-, sponsoring- en online activiteiten waarmee het bedrijf de markt
bewerkt. Succesvolle organisaties volgen een systematische aanpak bij de analyse,
planning, uitvoering en controle van hun marketingcommunicatie-inspanningen,
waaronder ook pr valt.
Public relations omvatten een scala van marketingcommunicatieactiviteiten om
systematisch een positief imago van de organisatie en haar beleid te creëren en een
goede relatie met diverse publieksgroepen te onderhouden. Door een zorgvuldige
planning van de public-relationstaken worden allerlei kwesties routinezaken en
kunnen zelfs onverwachte gebeurtenissen – zoals een product-recall (het terughalen
van defecte of bedorven producten door de leverancier) – volgens een plan van
uitvoering worden afgehandeld.
Public relations (pr) vervullen zowel een interne functie (bijvoorbeeld het inspireren van
werknemers) als een externe functie (zoals het creëren en overdragen van een positief
imago).
Interne publieksgroepen bestaan uit het personeel (inclusief de directie en
ondernemingsraad), maar ook uit de gezinnen van personeelsleden, oud-werknemers
en andere betrokkenen. Deze groepen worden regelmatig op de hoogte gehouden van
interessante bedrijfsactiviteiten om hun betrokkenheid, motivatie en onderlinge
samenwerking te vergroten. Veel van de interne communicatie over de
ondernemingspraktijken heeft betrekking op het presenteren van de corporate identity
of persoonlijkheid van de onderneming. De medewerkers moeten zich daarin thuis
voelen en die identiteit ook in hun houding en gedrag uitdragen. Populaire interne
communicatiemedia zijn intranet, social media, personeelsbladen, nieuwsbrieven, email, prikborden, posters en brochures.
Externe publieksgroepen waarop pr zich richt zijn onder meer de klanten,
tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties en aandeelhouders. Andere
doelgroepen buiten de organisatie zijn relevante ngo’s, sollicitanten en zelfs – in
verband met de publieke opinie – de gehele bevolking. Een belangrijke externe prfunctie is het overdragen van een bepaald imago op het publiek. Dat gebeurt onder
meer via corporate advertising. Een alternatief is om via persberichten gratis – en
geloofwaardige – publiciteit in de media te krijgen.
Markeer als gelezen
———————-
12. Prijsbeleid
De prijsbeslissing
Er is een fundamenteel verschil tussen de prijs en de rest van de marketingmix: de
prijs zorgt voor opbrengsten, terwijl de andere variabelen kosten met zich meebrengen.
Maar net als bij andere marketingbeslissingen is ook bij de prijszetting de klant het
ideale vertrekpunt, omdat de koper van grote invloed op het prijsniveau is. De
sleutelvraag is hoeveel geld een product of dienst de koper waard is. Vanuit een
marketinginvalshoek kunnen we de prijsbeslissing dan ook het beste zien als de kunst
om de waarde van het product in de ogen van de koper te vertalen in het juiste bedrag.
Vanuit de koper gezien is de prijs namelijk de ruilwaarde van het product uitgedrukt in
geld, ofwel het bedrag dat hij bereid is in ruil voor het product te betalen. Inzicht in de
waardeperceptie van de consument is niet alleen nodig voor het opbouwen van een
aanlokkelijk merkimago, maar ook voor het bepalen van het prijsplafond.
Om de juiste prijsbeslissingen te kunnen nemen, moeten we inzicht hebben in
verschillende soorten kosten. De laagste prijs waarvoor een artikel in principe kan
worden aangeboden, is gelijk aan de variabele kosten (zoals de kosten van
grondstoffen). Variabele kosten zijn kosten die afhankelijk zijn van het productieniveau.
Op de lange termijn moet een bedrijf uiteraard ook zijn vaste of constante kosten
dekken. Dit zijn de productiekosten die niet met de grootte van de productie variëren.
Constante kosten zijn dus onafhankelijk van de productie.
Het prijsbeleid moet altijd worden afgestemd op de ondernemingsdoelstellingen en
marketingstrategie. In een ondernemingsstrategie die gericht is op het bewerken van
een segment statusbewuste consumenten past bijvoorbeeld een exclusief product met
een relatief hoge prestigeprijs.
Hoe groter de concurrentie, hoe zorgvuldiger we prijsbeslissingen moeten nemen,
vooral als er – in de ogen van de klant – weinig verschillen tussen concurrerende
producten zijn. De prijs wordt dan een toonaangevend wapen in de concurrentiestrijd.
Een belangrijke overweging bij de prijsbepaling is of de prijs een positief of een negatief
effect heeft op de verkoop van de andere producten in het assortiment. Het effect van
de prijs van een product op de verkoop van andere artikelen die ermee verband
houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen, producten die de koper in
combinatie met elkaar moet gebruiken, zoals een Canon-printer (te koop voor een lage
prijs) en de relatief dure inktpatronen van hetzelfde merk. Een ander voorbeeld is
Gillette, die de Fusion Power- en Venus Breeze-scheermesjeshouders beneden de
kostprijs verkoopt, maar veel winst maakt op de scheermesjes die bij dat
scheersysteem horen.
De meeste producten worden eerst aan de groothandel, detaillisten of andere
intermediairs verkocht. We moeten bij de prijszetting dan ook rekening houden met de
belangen van de tussenhandel. Bij de prijsonderhandelingen met de distribuanten
gaan marketeers in eerste instantie uit van de gangbare marge voor hun producten.
Vraagt de producent of importeur extra inspanningen of diensten van de wederverkoper
(zoals gratis installatie of onderhoud), dan moet de marge daarin voorzien.
Aanbieders ontkomen bij hun prijsbeslissingen uiteraard niet aan de wet- en
regelgeving van de overheid. Zo probeert de overheid op basis van de Nederlandse
Wet op de economische mededinging én wetgeving van de Europese Unie te
voorkomen dat door afspraken of economische machtsconcentraties die de
concurrentie beperken – zoals kartels– het ‘algemeen belang’ wordt geschaad.
De vraag inschatten
De prijs is zowel van invloed op de vraag als op het aanbod. Bij een hoge prijs is er
minder vraag, maar – door het winstmotief – veel aanbod. De concurrentie neemt dan
toe. Dit leidt tot lagere prijzen, waardoor meer klanten het product kunnen kopen. Dat
resulteert in een hogere vraag. Voor bedrijven leidt de prijsdaling echter tot lagere
marges, waardoor sommige bedrijven afhaken en het aanbod op de markt vermindert.
Dit verschijnsel noemen we het prijsmechanisme.
In macro-economisch opzicht vervult het prijsmechanisme drie functies:
 Vergelijkingsfunctie. De prijshoogte en prijsfluctuaties stellen de kopers en
aanbieders in staat de waarde en eventuele schaarste van verschillende
producten met elkaar te vergelijken.
 Stimulerings- en afremmingsfunctie. De prijs van een product kan zowel de
productie van aanbieders stimuleren als de vraag van de gebruikers afremmen.
Vraag en aanbod worden zo met elkaar in evenwicht gebracht.
 Verdelingsfunctie. Het prijsmechanisme bepaalt grotendeels wie wat koopt. Als
een product duurder wordt, kunnen minder mensen het kopen. Zo leidt de prijs
tot een spreiding van de vraag naar schaarse producten en diensten in de
maatschappij.
Om – vanuit een marketingoptiek – een beter inzicht te krijgen in het verband tussen de
prijs van een product en de vraag ernaar, kunnen we dit in een grafiek met een
vraagcurve illustreren. De vraagcurve geeft aan hoeveel er van een product bij een
aantal verschillende prijzen wordt gevraagd als alle overige factoren gelijk blijven.
Prijszetting van nieuwe producten
Het op de markt brengen van een nieuw product vraagt om een prijsintroductiestrategie
met als doel het snel terugverdienen van investeringen. Daarvoor zijn twee
mogelijkheden:
1.
Afroomprijsstrategie: het product wordt met een kunstmatig hoge prijs
geïntroduceerd en vervolgens wordt de prijs geleidelijk verlaagd.
2.
Penetratieprijsstrategie: het product wordt met een lage prijs geïntroduceerd
om de markt open te breken en een groot marktaandeel te veroveren.
Prijsdoelstellingen
Omdat de prijs van invloed is op de verkoop en de winst, en dus op de continuïteit van
het bedrijf, speelt deze in het marketingbeleid een strategische rol. Bij het ontwikkelen
van dat beleid moeten we dan ook zorgvuldig beslissen over de prijsdoelstellingen die
aanduiden wat we met de prijs van onze producten willen bereiken. Hoewel veel
bedrijven met onzuivere prijsdoelstellingen werken, formuleren we de
prijsdoelstellingen in het marketinglan bij voorkeur zo specifiek mogelijk in termen van
wat we precies met de prijsbepaling willen bereiken. Er moet dus een directe,
meetbare relatie tussen de prijsdoelstelling en de prijs zijn. Daarom drukken
marketinggeoriënteerde bedrijven hun prijsdoelstellingen uit in termen van de gewenste
veranderingen in prijsperceptie (of factoren die daarmee verband houden).
Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen:
 Prijskennis: in welke mate is de koper zich van de prijs bewust?
 Prijsacceptatie: ervaart de klant de prijs als redelijk?
 Prijsgevoeligheid: hoe reageert de klant op een prijswijziging?
Prijstactiek
Veel producten hebben vaste prijzen. Toch geven fabrikanten soms een (tijdelijke)
korting op de normale verkoopprijs. Op de consumentenmarkt blijven die meestal
beperkt tot introductie-, tijdelijke aanbiedings- en inruilkortingen. Omdat veel
kopers op prijsacties reageren, verhogen ze de verkoop.
Op de b2b-markt zijn kortingen op de basis- of catalogusprijs eerder regel dan
uitzondering. Bij het bepalen van de uiteindelijke prijs (de ‘onderhandelingsprijs’) is de
marge die de fabrikant de wederverkopers gunt een belangrijk criterium. Die (extra)
marge – ook wel functionele korting genoemd – is een vergoeding voor de
verkoopinspanningen, het transport, het risico, de financiering, de serviceverlening, de
voorraadvorming en andere distributiefuncties. De hoogte van de korting of het rabat
hangt niet alleen af van de functies of de taken die de distribuant voor zijn rekening
neemt, maar ook van de aard en de lengte van het verkoopkanaal en zijn positie
daarin.
Marges of functionele kortingen zijn een vergoeding van de fabikant aan distribuanten
voor de functies of taken die zij voor hun rekening nemen, onder te verdelen in:
 sturende kortingen, waaronder: prestatiekortingen (bij extra prestaties), zoals
een betalings-, seizoens- of kwantumkorting;
 verkapte kortingen zoals een promotiebijdrage, special deal of
samenwerkingskorting.
Kostengeoriënteerde prijsstrategieën
Bedrijven die de prijzen van hun producten op de kostprijs baseren volgen een
kostengeoriënteerde methode van prijszetting. Hierbij zijn de reacties van kopers en
de prijzen van concurrenten van minder belang.
We onderscheiden de volgende methoden:
 Kostprijs-plusmethode: de verkoopprijs wordt berekend door de integrale
kostprijs van het product te verhogen met een vast opslagpercentage voor de
winst.
 Direct-costing: alleen de variabele kosten zijn de basis voor de verkoopprijs.
 Break-evenanalyse: het break-evenpunt (het punt waarop de kosten en
opbrengsten gelijk zijn) bepaalt de verkoopprijs.

Rendementsmethode: door berekening van het target-return break-evenpunt
wordt een bepaald rendement op investeringen zeker gesteld.
Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën
De methode van prijsbepaling waarbij een bedrijf zijn verkoopprijs voor de tussenhandel
afleidt van een goed in de markt liggende consumentenprijs door daar de
handelsmarges van af te trekken, noemen we afnemer- of vraaggeoriënteerde
prijszetting. Het uitgangspunt kan het prijsniveau van concurrerende artikelen zijn,
going-rate pricing, of de waarde van het product in de ogen van de klant. Dat laatste
staat bekend als perceived-value pricing.
Een vraaggeoriënteerde prijsstrategie heeft alleen zin als we de vraag naar het product
bij een bepaalde prijs kunnen inschatten. Een nuttig hulpmiddel daarbij is inzicht in de
prijsgevoeligheid van kopers of de prijselasticiteit van de vraag. Deze brengt tot
uitdrukking in hoeverre de vraag naar het product verandert als gevolg van een
prijswijziging. Hieronder zijn de effecten van een prijswijziging op de omzet
weergegeven voor de verschillende maten van elasticiteit.
Prijswijziging
Mate van prijselasticiteit
Prijsstijging
Prijsdaling
Elastisch (Ep < −1)
Omzet daalt
Omzet stijgt
Neutraal (iso-elastisch) (Ep = −1)
Omzet blijft gelijk
Omzet blijft gelijk
Inelastisch (0 < Ep < −1)
Omzet stijgt
Omzet daalt
In de linkerkolom staat telkens de prijselasticiteit vermeld. Houd daarbij in gedachten
dat de prijselasticiteit een verhoudingsgetal is dat weergeeft wat de procentuele
verandering in de gevraagde hoeveelheid is als gevolg van een prijsverandering met
1%.
Price lining
Bij price lining wordt het hele assortiment, ongeacht de kostprijs van de diverse
producten, voor een beperkt aantal prijzen aangeboden zonder tussenliggende
prijsniveaus. Deze strategie vereist marktgerichte beslissingen over de hoogste en de
laagste prijs in de productgroep en over de prijsverschillen tussen alle andere producten
in dezelfde categorie. Zo ontstaat een harmonische prijsopbouw die het voor de klant
makkelijker maakt – als hij eenmaal heeft bepaald hoeveel hij aan een product wil
besteden – om te kiezen tussen uiteenlopende kwaliteitsniveaus. Voor het bedrijf werkt
het ook omzetverhogend.
Prijsdiscriminatie
Sommige bedrijven brengen bepaalde klanten een lagere prijs in rekening dan andere
klanten. We noemen dit prijsdiscriminatie: de verkoop van een product voor
verschillende prijzen op verschillende markten, zonder dat er verschillen in kostprijs zijn.
Prijsdiscriminatie is mogelijk als de markt bestaat uit gescheiden segmenten (om
doorverkopen en kannibalisatie te voorkomen), elk met een verschillende
prijsgevoeligheid. Het product wordt voor een hoge prijs aangeboden in
marktsegmenten met een inelastische vraag en voor een lagere prijs in de segmenten
met een elastische vraag.
Psychologische prijszetting
Met behulp van een psychologische prijszetting proberen marketeers in te spelen op
de motieven van de kopers en hun prijsbeleving – de perceptie van de klant met
betrekking tot de prijs van een product – te beïnvloeden om het voor hen aantrekkelijker
te maken. De voornaamste toepassingen hiervan zijn het gebruik van prestigeprijzen
en onafgeronde eindprijzen.
Sommige producten worden vooral uit statusoverwegingen gekocht. Die
statusproducten zijn alleen interessant voor de zogenoemde prestigekopers zolang ze
buiten het bereik van het grote publiek vallen. De aanbieder moet boven een bepaald
minimum blijven om kwaliteits- of statusbewuste consumenten aan te trekken.
In de winkel zien we meer prijzen met onafgeronde bedragen (zoals €9,95) dan ronde
bedragen (zoals €10). De niet-afgeronde bedragen, waarvan de optische illusie uitgaat
dat het product goedkoper is dan in werkelijkheid, noemen onafgeronde eindprijzen.
Deze psychologische prijsbepalingstactiek is populair in allerlei branches, van
levensmiddelen tot duurzame consumptiegoederen zoals auto’s (‘al vanaf €16.995’).
Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën
In veel branches is de concurrentie zo groot dat ondernemers hun prijzen niet
zelfstandig kunnen vaststellen. Ze moeten hun prijs afstemmen op de marktprijs: het
algemene prijsniveau in de bedrijfstak. Als ondernemingen hun prijzen voornamelijk
baseren op die van hun grootste concurrenten, in plaats van op hun eigen kosten of de
vraag van afnemers, voeren zij een strategie van concurrentiegeoriënteerde prijszetting.
Bij deze prijsstrategie wordt de prijs afgestemd op die van de concurrenten, met als
opties: premium-pricing (een hogere prijs) en discount-pricing (een lagere prijs).
In hoeverre een bedrijf zijn eigen prijzen kan vaststellen, hangt ook af van de marktvorm
of mededingingsstructuur waarin het opereert. De marktvorm wordt bepaald door het
aantal concurrenten in de branche dat met elkaar concurreert om aan de vraag te
voldoen. In dat licht onderscheiden we vier marktvormen:
1.
Monopolie: er is één aanbieder van een product of dienst.
2.
Oligopolie: enkele grote bedrijven hebben het leeuwendeel van de markt in
handen.
3.
Monopolistische concurrentie: veel leveranciers bieden elk een gelijksoortig,
maar enigszins afwijkend product aan.
4.
Volledige mededinging: er zijn veel concurrenten en kopers op de markt.
Markeer als gelezen
————-

GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING - EDITIE 10
1.
2.
3.
Grondslagen van de marketing - editie 10
Distributiebeleid
Samenvatting
13. Distributiebeleid
Belang van distributiekanalen
Hoewel een uitstekend product, positieve marketingcommunicatie en een aantrekkelijke
prijs de belangstelling van de doelgroep wekken, zijn alle marketinginspanningen
zinloos als (potentiële) klanten het product niet kunnen kopen waar en wanneer zij dat
willen. Dit onderstreept het belang van een goed functionerend distributiekanaal; een
netwerk van onafhankelijke bedrijven die elk bij de distributie van producten en diensten
een belangrijke functie vervullen in hun gezamenlijke inspanningen om de leverancier
en kopers met elkaar in contact te brengen.
De figuur hierna geeft enkele van de meest gebruikte kanalen in de consumentenmarkt
weer. Deze kanalen variëren qua lengte, dat wil zeggen in het aantal tussenschakels.
Distributiekanalen in de consumentenmarkt
Er zijn in grote lijnen twee soorten kanalen. Directe distributie of een direct kanaal
omvat de levering van producten en diensten van producenten aan consumenten
zonder de inschakeling van onafhankelijke intermediairs. In veel kanalen wordt ten
minste één distribuant ingeschakeld voordat het product de consument bereikt. We
spreken dan van indirecte distributie.
De kanaalkeuze, waarbij de gewenste lengte en samenstelling van het distributiekanaal
een sleutelrol spelen, hangt samen met de kenmerken van de markt, het product en het
bedrijf. Een overzicht van de factoren die de keuze tussen een lang en een kort kanaal
beïnvloeden, zien we in de volgende tabel.
Marktfactoren
Lang
distributiekanaal
Kort distributiekanaal
Grote markt (b2c)
Geografisch
verspreid
Kleine markt (b2b)
Geografisch geconcentreerd
Lage aankoopfrequentie
Grote bestellingen
Hoge
aankoopfrequentie
Kleine bestellingen
Verkoop/service van
weinig belang
Goede verkooporganisatie
essentieel
Productfactoren
Duurzame producten
Lage prijs
Standaardproduct
Bederfelijke producten
Hoge prijs
Hightechproduct/maatwerk
Bedrijfsfactoren
Controle over kanaal
niet vereist
Breed assortiment
Voldoende middelen
Controle over kanaal
cruciaal
Smal assortiment
Beperkte middelen
Een bedrijf hoeft zich bij het bewerken van de markt niet te beperken tot één
kanaaltype. Met een duale kanaalstrategie schakelt het voor de marketing van zijn
producten en diensten gelijktijdig verschillende kanalen in om zijn marktbereik te
vergroten en beter maatwerk te kunnen leveren. Dit vergroot het omzet- en
winstpotentieel.
Een product dat het distributiekanaal van producent tot consument doorloopt, wisselt
een aantal keren van eigenaar, waarbij onafhankelijke organisaties bepaalde taken
uitvoeren waarin zij gespecialiseerd zijn; dit noemen we distributiefuncties. Deze
taken zijn samengevat in de tabel hierna.
Functies
Taken
Relatievorming
Marketingactiviteiten met betrekking tot de verkoop,
serviceverlening en het contact houden met klanten
Promotie
Stimuleren van de vraag door klanten informatie en
service te bieden via marketingcommunicatie,
inclusief het gebruik van social media
Assortimentsopbouw
Sorteren en opsplitsen van grote hoeveelheden
producten in kleinere, uitgekiende zendingen voor
een efficiënte doorverkoop
Voorraadbeheer
Het – door transport en opslag – in het magazijn
houden van voldoende producten voor de verkoop,
dicht bij hun eindbestemming
Financiering
Kredietverstrekking aan distribuanten en het
financieel ondersteunen van leveranciers door tijdig
orders te plaatsen en facturen te betalen
Marktonderzoek
Verzamelen en doorgeven van relevante
marktinformatie aan leveranciers en klanten over
trends, concurrenten en andere omgevingsfactoren
Distributieanalyse
Bij het uitstippelen van een effectieve distributiestrategie besteden we enerzijds
aandacht aan de gewenste intensiteit van de distributie (een kwalitatieve maatstaf) en
anderzijds (kwantitatief) aan diverse distributiekengetallen.
Met de intensiteit van de distributie wordt het aantal verkooppunten in een bepaalde
markt bedoeld. De onderneming moet in principe kiezen tussen intensieve en
‘beperkte’ distributie van haar producten. We spreken van intensieve distributie als
het product op zo veel mogelijk punten te koop is. Door de consument in elke winkel
waarin hij dit verwacht met het product te confronteren en zo de aankoop te
vergemakkelijken, probeert de producent zijn verkoop – ook door impulsaankopen – te
maximaliseren. Vooral convenience products moeten intensief worden gedistribueerd.
Bij selectieve distributie kiest de producent uit alle in aanmerking komende detaillisten
een beperkt aantal dat aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet. Hij selecteert ze onder
meer op locatie, het assortiment, de deskundigheid van de bedrijfsleiding, het imago
van de zaak en de kwaliteit van de klantenservice. Alleen winstgevende
verkooppunten – met een voldoende hoge omzet en omloopsnelheid – worden
benaderd; marginale retailers worden vermeden. Op de consumentenmarkt is
selectieve distributie vooral geschikt voor shopping products.
Bij exclusieve distributie is een product slechts bij één of enkele retailers per
verzorgingsgebied verkrijgbaar. Door slechts weinig retailers het recht op alleenverkoop
te geven, houdt de fabrikant zijn distributiekosten laag. Omdat veel kopers alleen al in
het reizen naar een verkooppunt de nodige tijd moeten investeren, is een exclusieve
distributiestrategie eigenlijk alleen geschikt voor specialty products waarvoor een
sterke merkvoorkeur bestaat.
Distributiekengetallen
De numerieke distributie is een getal dat weergeeft in hoeveel procent van de – als
mogelijk verkooppunt in aanmerking komende – winkels een bepaald merk verkrijgbaar
is.
De gewogen distributie geeft aan hoeveel de winkels die hetmerk voeren in de
desbetreffende productcategorie (of ‘productklasse’) omzetten in verhouding tot de
totale omzet van het product bij alle verkooppunten in Nederland (primaire vraag).
Ofwel: het marktaandeel van de ingeschakelde winkels voor het desbetreffende
product.
Het marktbereik is een distributiemaatstaf die aangeeft hoeveel de winkels die het
bewuste merk voeren in de desbetreffende productklasse (of ‘productcategorie’)
omzetten in verhouding tot alle (potentiële) verkooppunten.
De waarde van de selectie-indicator geeft de verhouding aan tussen het marktbereik
en de distributiespreiding. Het getal verschaft inzicht in de (relatieve) grootte van de
huidige verkooppunten op basis van hun gemiddelde omzet in de productgroep. De
ratio kan met twee formules worden berekend.
Als de selectie-indicator groter is dan 1, heeft de aanbieder relatief grote winkels
geselecteerd.
Het omzetaandeel geeft antwoord op de volgende vraag: ‘Welk aandeel heeft ons
merk in de totale omzet van de productgroep of -categorie in de betreffende winkel of,
als het om het gemiddelde omzetaandeel gaat, bij de ingeschakelde winkels?’
We kunnen nu verder een verband leggen naar de bepaling van het marktaandeel. Dat
kan met behulp van kengetallen worden vastgesteld volgens de formule:
Marktaandeel = Gewogen distributie × Omzetaandeel
Immers, de gewogen distributie geeft inzicht in het ‘marktaandeel’ van de eigen
wederverkopers, terwijl het omzetaandeel het ‘marktaandeel’ van het bewuste merk in
hun winkels weerspiegelt. Als we beide gegevens met elkaar vermenigvuldigen, krijgen
we als uitkomst het marktaandeel van het merk.
Leiderschap en macht
Een bedrijf dat deel uitmaakt van een distributiekanaal heeft kanaalmacht als het in
staat is om andere organisaties in dat kanaal tot gedrag te bewegen dat ze anders niet
zouden ontplooien. Fabrikanten gebruiken zowel incentives (bijvoorbeeld
prestatiepremies of bijdragen aan coöperatieve reclame) als sancties (zoals een
dreiging om de levering te vertragen of de relatie te beëindigen) om de medewerking
van de intermediairs te verkrijgen. Tegelijkertijd moet de kanaalleider blijven
benadrukken dat alle partijen in het kanaal in principe partners zijn in de gezamenlijke
poging om aan de wensen en behoeften van de eindafnemers tegemoet te komen.
Een vrij nieuwe ontwikkeling in de distributie is de opkomst van een verbeterd systeem
om leiderschap uit te oefenen en de relaties in het kanaal te managen. We noemen dit
een verticaal marketingsysteem (VMS). Dit is een professioneel geleid en centraal
opgezet netwerk van organisaties, waarbij de diverse schakels nauw met elkaar
samenwerken dankzij het feit dat een van hen, als machtigste partij – de channel
captain – de leiding van het kanaal op zich neemt. Dankzij die samenwerking kunnen
de betrokken partijen beter concurreren met andere distributiekanalen en zo hun
invloed op de markt vergroten. De meeste consumentenproducten en -diensten worden
tegenwoordig via een verticaal marketingsysteem op de markt gebracht.
Groothandel
De groothandel is meer dan de schakel tussen de producent en de detaillist. Minder
dan een derde van de groothandelsomzet komt bij detaillisten terecht. De rest wordt
geleverd aan de industrie, grootverbruikers en buitenlandse klanten. In feite is een
groothandelaar een specialist in de inkoop en wederverkoop van producten aan
bedrijven – zoals producenten, importeurs, grossiers of detaillisten – die ze op hun
beurt weer aan andere distribuanten of aan gebruikers doorverkopen.
De groothandel vervult – als tussenschakel in het distributieproces – een collecterende
functie door van verschillende aanbieders partijen in te kopen en een distribuerende
functie door detaillisten in relatief kleine hoeveelheden met het juiste assortiment te
bevoorraden.
Twee typen zijn:
 limited-servicegroothandel, zoals de zelfbedieningsgroothandel;
 full-servicegroothandel, zoals de service merchandiser.
Marketinglogistiek
Een marketinggericht bedrijf zorgt ervoor dat zijn producten in de gewenste
hoeveelheden en op het afgesproken tijdstip bij de juiste klanten terechtkomen. En het
probeert dit te bereiken tegen de laagst mogelijke kosten. Dit is de essentie van
marketinglogistiek, ook wel fysieke distributie genoemd. Een goed werkend logistiek
systeem vereist weloverwogen beslissingen over drie logistieke functies:
orderverwerking, voorraadbeheer en transport van de grondstoffen en
eindproducten. Deze onderdelen van het distributiebeleid zijn van strategisch belang
omdat ze het bedrijf de toegevoegde waarde kunnen bieden om de concurrentiepositie
te verbeteren.
De integrale logistieke benadering draait om het vinden van een evenwicht tussen het
minimaliseren van de kosten van magazijn-, voorraad- en transportbeheer en het
maximaliseren van het serviceniveau bij de distributie en aflevering van producten.
Markeer als gelezen