Bachelorarbeit
Verantwortung oder Profit? Eine werbepsychologische
Analyse der Wirkung von Glücksspiel- und
Alkoholwerbung
Victoria Internationale Hochschule
Studienort: Berlin
Studiengang: Business Administration
Fachrichtung: Marketingkommunikation und Digitale Medien
Fachsemester: 6 I SS 2026
Verfasserin:
Neele Chiara Lindemann | 1002439
Email-Adresse: neele.lindemann@stud.victoria-hochschule.de
Gutachter: Prof. Dr. Dr. Hermann Knödler
Zweitgutachter: Renate Müller-Friese
Anzahl der Wörter:
Termin der Abgabe: 09.07.2026
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung .......................................................................................................... 1
2 Theoretische Grundlagen ................................................................................ 2
2.1 Werbepsychologie .................................................................................... 3
2.2 Werbepsychologische Instrumente und Wirkmodelle .......................... 6
2.2.1 S-O-R Modell ........................................................................................ 7
2.2.2 Aktivierungstheorie ............................................................................. 8
2.2.3 Elaboration Likelihood Modell ......................................................... 10
2.3 Wirkung auf Attraktivität und Risikoeinschätzung .............................. 12
2.3.1 Wahrgenommene Attraktivität ......................................................... 12
2.3.2 Wahrgenommene Risikoeinschätzung ........................................... 12
2.4 Risikobehaftete Konsumprodukte (Glücksspiel und Alkohol) ........... 12
2.5 Besonderheiten der Generation Z ......................................................... 12
2.6 Stand der empirischen Forschung ........................................................ 12
2.7 Hypothesenentwicklung ......................................................................... 12
Literatur- und Quellenverzeichnis...................................................................... 1
II
1 Einleitung
Forschungsfrage Final:
„Welchen Einfluss haben zentrale werbepsychologische Instrumente von Glücksspiel- und Alkoholwerbung auf die wahrgenommene Attraktivität und Risikoeinschätzung dieser Produkte bei der Generation Z?“
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2 Theoretische Grundlagen
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Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit dargestellt. Ziel ist es, zentrale Konzepte der Werbepsychologie sowie relevante Modelle
zur Erklärung der Wirkung von Werbung auf Konsumenten systematisch einzuordnen. Dabei steht insbesondere die Frage im Vordergrund, wie werbliche Reize verarbeitet werden und welche Faktoren die Wahrnehmung und Bewertung von Produkten beeinflussen. Werbung stellt ein zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation dar und zielt darauf ab, Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen von Konsumenten zu beeinflussen (vgl. Kroeber-Riel & GröppelKlein, 2019 S.). Dabei kommen unterschiedliche psychologische Mechanismen
zum Einsatz, die sowohl kognitive als auch emotionale Prozesse ansprechen. Die
Wirkung dieser Mechanismen wird in der Forschung unter anderem durch etablierte Modelle wie das Stimulus-Organismus-Response-Modell, die Aktivierungstheorie sowie das Elaboration Likelihood Model beschrieben.
Aufbauend auf diesen theoretischen Ansätzen werden im weiteren Verlauf die
zentralen Einflussgrößen auf die Wahrnehmung von Produkten herausgearbeitet.
Hierzu zählen insbesondere emotionale Reize, soziale Einflüsse sowie die Art der
Informationsverarbeitung, die maßgeblich bestimmen, wie attraktiv ein Produkt
wahrgenommen wird und wie potenzielle Risiken eingeschätzt werden. In diesem
Zusammenhang kommt der werblichen Gestaltung eine besondere Bedeutung zu,
da sie gezielt auf diese Prozesse einwirken kann (vgl. Meffert et al., 2024, S.).
Darüber hinaus werden risikobehaftete Konsumprodukte näher betrachtet, da
diese trotz potenzieller negativer Konsequenzen häufig Gegenstand intensiver
Werbemaßnahmen sind. Abschließend erfolgt eine Einordnung der Generation Z
als relevante Zielgruppe, deren Mediennutzungsverhalten und Konsummuster im
Kontext moderner Werbung eine zentrale Rolle spielen.
2.1 Werbepsychologie
Im Kontext der vorliegenden Arbeit ist die Werbepsychologie insbesondere deshalb relevant, da sie die Grundlage für das Verständnis der Wirkung von Werbung
auf Einstellungen und Wahrnehmungen bildet. Insbesondere stellt sich die Frage,
über welche psychologischen Mechanismen Werbung die wahrgenommene Attraktivität sowie die Einschätzung von Risiken beeinflusst. Werbung ist demnach
nicht ausschließlich als Instrument der Informationsvermittlung zu verstehen, sondern vielmehr als gezielter Eingriff in psychologische Prozesse, die sowohl bewusst als auch unbewusst ablaufen. Felser (2023, S. 3) betont in diesem Zusammenhang, dass Werbung darauf abzielt, Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse so zu steuern, dass Produkte für Konsumenten attraktiver erscheinen, ohne
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dass diese Beeinflussung zwingend reflektiert wird. Diese Perspektive verdeutlicht,
dass Werbung weniger durch rationale Argumentation als vielmehr durch die gezielte Ansprache psychologischer Mechanismen wirkt.
Vor dem Hintergrund einer zunehmend komplexen Medienlandschaft und einer
permanenten Reizüberflutung gewinnt die werbepsychologische Betrachtung zusätzlich an Bedeutung. Konsumenten sind täglich mit einer Vielzahl von Werbebotschaften konfrontiert, wodurch die selektive Wahrnehmung zu einem entscheidenden Filtermechanismus wird. Nur ein geringer Teil der angebotenen Informationen wird tatsächlich bewusst verarbeitet, während der Großteil entweder unbewusst aufgenommen oder vollständig ausgeblendet wird (Vgl. Kroeber-Riel &
Gröppel-Klein, 2019, S. 18). In diesem Zusammenhang kommt der Aktivierung
eine zentrale Rolle zu, da sie als Voraussetzung für jede Form der Informationsverarbeitung gilt. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019, S. 101f.) definieren Aktivierung als einen Zustand erhöhter innerer Erregung, der die Aufmerksamkeit steigert und somit die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein Reiz wahrgenommen wird.
Werbung nutzt gezielt aktivierende Reize, etwa durch emotionale Bildwelten, auffällige Gestaltungselemente oder überraschende Inhalte, um die Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden und in das Wahrnehmungsfeld der Konsumenten vorzudringen. Ohne eine ausreichende Aktivierung besteht die Gefahr, dass Werbebotschaften vollständig ignoriert werden, unabhängig von ihrem Informationsgehalt.
Ein zentrales Merkmal werbepsychologischer Wirkungsmechanismen liegt darin,
dass sie nicht ausschließlich auf kognitiver Ebene ansetzen. Während klassische
ökonomische Modelle davon ausgehen, dass Konsumenten rationale Entscheidungen auf Basis vollständiger Informationen treffen, zeigt die Konsumentenverhaltensforschung, dass emotionale und heuristische Prozesse einen erheblichen
Einfluss auf Entscheidungen haben (Vgl. Solomon, 2023, S. 45f.). In vielen Fällen
erfolgt die Bewertung eines Produkts nicht durch eine systematische Analyse seiner Eigenschaften, sondern durch spontane affektive Reaktionen, die häufig innerhalb von Sekundenbruchteilen entstehen. Felser (2023, S. 60f.) weist darauf hin,
dass affektive Prozesse häufig den Ausgangspunkt von Einstellungen bilden, während kognitive Bewertungen erst im Nachgang zur Rechtfertigung dieser Emotionen herangezogen werden. Dies bedeutet, dass Konsumenten ein Produkt zunächst emotional bewerten, bevor sie rationale Argumente für diese Bewertung
entwickeln. Werbung setzt genau an diesem Punkt an, indem sie gezielt emotionale Reize einsetzt, um positive Gefühle mit einem Produkt zu verknüpfen und
dadurch dessen wahrgenommene Attraktivität zu steigern.
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Die Wirkung von Werbung lässt sich in diesem Kontext entlang der klassischen
Dreiteilung in kognitive, affektive und konative Prozesse beschreiben, wobei diese
Dimensionen eng miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig beeinflussen
(Vgl. Felser, 2023, S. 64). Kognitive Prozesse umfassen die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen, beispielsweise in Form von Markenwissen oder Produktkenntnissen. Affektive Prozesse beziehen sich hingegen auf
emotionale Reaktionen, die durch Werbung ausgelöst werden, etwa Freude, Spannung oder Entspannung. Konative Prozesse schließlich betreffen die Verhaltensdimension und umfassen Handlungsabsichten sowie tatsächliches Verhalten, wie
beispielsweise die Kaufentscheidung. In der Realität verlaufen diese Prozesse jedoch nicht strikt linear, sondern vielmehr in komplexen Wechselwirkungen. So
kann eine positive emotionale Reaktion dazu führen, dass Informationen selektiv
wahrgenommen oder positiver interpretiert werden, was wiederum die Wahrscheinlichkeit eines bestimmten Verhaltens erhöht (Vgl. Kroeber-Riel & GröppelKlein, 2019, S. 233). Diese Wechselwirkungen verdeutlichen, dass Werbung nicht
isoliert auf einzelne Prozesse wirkt, sondern stets als ganzheitlicher Einflussfaktor
auf das Konsumentenverhalten zu verstehen ist.
In der praktischen Gestaltung von Werbung zeigt sich, dass insbesondere affektive
Reize eine zentrale Rolle einnehmen. Unternehmen versuchen gezielt, Produkte
mit positiven Emotionen, sozialen Bedeutungen oder erstrebenswerten Lebensstilen zu verknüpfen, um deren Attraktivität zu steigern. Dabei werden Produkte häufig nicht nur in ihrer funktionalen Dimension dargestellt, sondern in symbolische
Kontexte eingebettet, die bestimmte Werte oder Identitäten transportieren. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019, S. 232ff.) führen aus, dass Konsumenten Produkte nicht ausschließlich anhand objektiver Eigenschaften bewerten, sondern
maßgeblich durch subjektive Wahrnehmungen und Assoziationen beeinflusst werden. Werbung fungiert somit als Vermittler von Bedeutungen, indem sie Produkte
mit bestimmten Emotionen oder Lebensstilen verknüpft und dadurch deren Wahrnehmung prägt. Diese symbolische Aufladung führt dazu, dass Produkte über ihren funktionalen Nutzen hinaus bewertet werden und eine emotionale Bedeutung
für den Konsumenten erhalten.
Darüber hinaus spielt die Vereinfachung von Informationen eine wesentliche Rolle
in der Werbepsychologie. Da Konsumenten häufig nicht bereit oder in der Lage
sind, umfangreiche Informationen zu verarbeiten, greift Werbung auf vereinfachende Darstellungen und heuristische Reize zurück. Diese ermöglichen es, komplexe Inhalte schnell zu erfassen und Entscheidungen mit geringem kognitivem
Aufwand zu treffen (Vgl. Felser, 2023, S. 242). In diesem Zusammenhang wird
deutlich, dass Werbung häufig nicht auf eine umfassende Informationsvermittlung
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abzielt, sondern vielmehr darauf, Entscheidungsprozesse zu erleichtern und zu
beschleunigen. Die Kombination aus emotionaler Ansprache und kognitiver Vereinfachung führt dazu, dass Konsumenten Entscheidungen treffen, die weniger auf
rationaler Abwägung als vielmehr auf intuitiven Einschätzungen basieren (Vgl. Solomon, 2023, S. 45).
Auch aus marketingtheoretischer Perspektive ist Werbung ein zentrales Instrument zur Beeinflussung von Konsumenten. Innerhalb der Kommunikationspolitik
dient sie dazu, Informationen zu vermitteln, Einstellungen zu formen und langfristig
Präferenzen aufzubauen. Bruhn (2023, S. 194) hebt hervor, dass Werbung nicht
nur kurzfristige Absatzwirkungen erzielen soll, sondern insbesondere auf den Aufbau eines konsistenten Markenimages abzielt. Dabei werden gezielt psychologische Mechanismen genutzt, um Vertrauen zu schaffen, Identifikation zu fördern
und emotionale Bindungen aufzubauen. Werbung fungiert somit als strategisches
Instrument, das darauf abzielt, die Wahrnehmung eines Produkts systematisch zu
steuern und langfristig im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die weiteren theoretischen Ausführungen, in denen spezifische Wirkungsmodelle der Werbung sowie deren Einfluss
auf die wahrgenommene Attraktivität und Risikoeinschätzung näher untersucht
werden.
2.2 Werbepsychologische Instrumente und Wirkmodelle
Zur systematischen Analyse der Wirkung werbepsychologischer Instrumente auf
die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten bedarf es theoretischer
Modelle, die die zugrunde liegenden kognitiven und affektiven Prozesse strukturieren. Werbung entfaltet ihre Wirkung nicht unmittelbar, sondern über eine Vielzahl interner Verarbeitungsmechanismen, die innerhalb des Individuums ablaufen
und schließlich in beobachtbaren Reaktionen resultieren (Vgl. Kroeber-Riel &
Gröppel-Klein, 2019, S. 33). Vor diesem Hintergrund haben sich in der Konsumentenverhaltensforschung verschiedene Wirkmodelle etabliert, die diese komplexen
Zusammenhänge konzeptionell erfassen und strukturieren. Besonders hervorzuheben sind hierbei das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell),
das Elaboration Likelihood Model (ELM) sowie die Aktivierungstheorie, die jeweils
unterschiedliche, jedoch komplementäre Perspektiven auf die Werbewirkung einnehmen.
Während das S-O-R-Modell als übergeordneter Bezugsrahmen dient, der die
grundlegende Struktur von Reiz-Verarbeitungs-Reaktions-Prozessen beschreibt,
liefern das Elaboration Likelihood Model sowie die Aktivierungstheorie eine
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differenziertere Betrachtung der zugrunde liegenden Wirkmechanismen. Insbesondere wird deutlich, dass die Wirkung von Werbung maßgeblich davon abhängt,
wie intensiv und auf welche Weise Informationen verarbeitet werden (Vgl. Felser,
2023, S. 63). So zeigen aktuelle Ansätze der Konsumentenforschung, dass Entscheidungen häufig nicht auf einer umfassenden rationalen Analyse beruhen, sondern vielmehr durch emotionale Reize, heuristische Prozesse und vereinfachte
Entscheidungsstrategien geprägt sind (Vgl. Solomon, 2023, S. 46). Die Kombination dieser Modelle ermöglicht es somit, sowohl die strukturelle Einbettung als auch
die konkrete Ausgestaltung werblicher Wirkungsprozesse zu erklären und bildet
die theoretische Grundlage für die nachfolgende Analyse.
2.2.1 S-O-R Modell
Das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell) stellt einen zentralen
theoretischen Ansatz zur Erklärung von Konsumentenverhalten dar und wird insbesondere in der Werbepsychologie als grundlegendes Strukturmodell herangezogen. Es basiert auf behavioristischen Reiz-Reaktions-Ansätzen, erweitert diese
jedoch um die Berücksichtigung interner psychischer Prozesse, die zwischen einem externen Reiz und der beobachtbaren Reaktion eines Individuums stattfinden.
Während klassische Modelle von einer unmittelbaren Verbindung zwischen Stimulus und Response ausgehen, zeigt das S-O-R-Modell, dass Werbereize zunächst
im Organismus des Konsumenten verarbeitet werden, bevor sie in Einstellungen
oder Verhalten überführt werden (Vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S.
33f.). Diese Perspektive entspricht auch grundlegenden Annahmen moderner Persuasionsforschung. Hier wird die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen maßgeblich durch interne Verarbeitungsprozesse bestimmt, die je nach Verarbeitungstiefe unterschiedlich ausfallen können (Vgl. Petty & Cacioppo, 1986, S. 2ff.).
Im Kontext der Werbewirkung beschreibt das Modell einen mehrstufigen Prozess.
Bei diesem werden externe Stimuli, interne Verarbeitungsprozesse sowie resultierende Reaktionen systematisch miteinander verknüpft. Unter dem Begriff des Stimulus werden sämtliche werbepsychologischen Reize zusammengefasst, die auf
den Konsumenten einwirken. Etwa visuelle Gestaltungselemente, emotionale Botschaften oder symbolische Bedeutungen. Diese Reize entfalten ihre Wirkung jedoch nicht direkt, sondern werden zunächst im Organismus verarbeitet, der als
„Black Box“ die Gesamtheit kognitiver, affektiver und motivationaler Prozesse umfasst. Wie Felser (2023, S. 62ff.) hervorhebt, spielen insbesondere emotionale und
unbewusste Prozesse eine zentrale Rolle bei der Bewertung von Werbereizen und
beeinflussen maßgeblich die Bildung von Einstellungen. Die daraus resultierende
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Response kann sich schließlich in Form von Einstellungen, Präferenzen oder konkreten Verhaltensabsichten äußern.
Ein wesentlicher Vorteil des S-O-R-Modells liegt in seiner Fähigkeit, die Komplexität menschlichen Entscheidungsverhaltens zu berücksichtigen und gleichzeitig
eine strukturierte Analyse von Werbewirkungen zu ermöglichen. Insbesondere
wird deutlich, dass identische Stimuli nicht zwangsläufig zu identischen Reaktionen führen, da die Verarbeitung im Organismus von individuellen Faktoren
wie Vorerfahrungen, Einstellungen oder dem situativen Involvement beeinflusst wird à ABBILDUNG! (Vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 36).
Diese Annahme steht im Einklang mit Erkenntnissen der Konsumentenforschung.
Hierbei werden Entscheidungen häufig nicht rein rational getroffen, sondern durch
heuristische und affektive Prozesse geprägt (Vgl. Solomon, 2023, S. 48). Damit
eignet sich das Modell besonders zur Erklärung variierender Wahrnehmungen und
Bewertungen identischer Werbereize, wie sie auch im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden.
Für die vorliegende Untersuchung dient das S-O-R-Modell als strukturierender Bezugsrahmen, in den die zentralen Variablen systematisch eingeordnet werden können. Die eingesetzten werbepsychologischen Instrumente lassen sich als Stimuli
interpretieren, während die zugrunde liegenden Verarbeitungsprozesse, wie etwa
Aktivierung oder heuristische Informationsverarbeitung, dem Organismus zugeordnet werden. Die daraus resultierenden Wahrnehmungen, insbesondere die
wahrgenommene Attraktivität sowie die Risikoeinschätzung, stellen schließlich die
Response dar. Diese Einordnung ermöglicht es, die Wirkungszusammenhänge
nicht nur theoretisch fundiert zu beschreiben, sondern auch empirisch zu überprüfen und in einem Wirkungsmodell abzubilden. Gleichzeitig ist zu betonen, dass das
S-O-R-Modell selbst keine detaillierte Erklärung spezifischer Wirkmechanismen
liefert, sondern vielmehr als Rahmenmodell fungiert, das durch ergänzende Theorien konkretisiert werden muss. Insbesondere die Aktivierungstheorie sowie das
Elaboration Likelihood Model liefern hierbei entscheidende Ansätze zur Erklärung
der internen Verarbeitungsprozesse und werden im Folgenden näher erläutert.
2.2.2 Aktivierungstheorie
Die Aktivierungstheorie stellt einen zentralen Ansatz zur Erklärung der Wirkung
von Werbung dar und beschreibt die Bedeutung emotionaler Erregung im Prozess
der Informationsverarbeitung. Aktivierung wird dabei als ein innerer Erregungszustand verstanden, der es Individuen überhaupt erst ermöglicht, Umweltreize wahrzunehmen und weiterzuverarbeiten. Sie bildet somit eine grundlegende
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Voraussetzung für jede Form der Werbewirkung, da ohne Aktivierung keine Aufmerksamkeit entsteht und folglich auch keine kognitive Verarbeitung stattfinden
kann. In der Konsumentenforschung wird Aktivierung daher häufig als vorgelagerter Prozess betrachtet, der darüber entscheidet, ob ein Reiz in das Bewusstsein
gelangt oder unbeachtet bleibt (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 105).
In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass Werbung zunächst die begrenzte
Wahrnehmungskapazität der Konsumenten überwinden muss, um überhaupt wirksam werden zu können. Aktivierung stellt dabei den ersten Schritt innerhalb eines
mehrstufigen Wirkungsprozesses dar, in dem auf die Wahrnehmung weitere Prozesse wie Bewertung und Verhalten folgen. Wie auch in der Werbewirkungsforschung hervorgehoben wird, ist Aktivierung die Voraussetzung für die Aufnahme,
Verarbeitung und Speicherung von Informationen (Vgl. Lenzen, 2019, S. 30f.).
Ohne diesen Zustand bleiben selbst inhaltlich relevante Werbebotschaften wirkungslos. Für die Gestaltung von Werbung bedeutet dies, dass Unternehmen gezielt Reize einsetzen müssen, die geeignet sind, Aufmerksamkeit zu erzeugen und
emotionale Reaktionen auszulösen. Besonders wirksam sind dabei visuelle, auditive oder überraschende Elemente, die eine schnelle Aktivierung ermöglichen (Vgl.
Felser 2023, S. 66f.).
Auch aus marketingtheoretischer Perspektive wird die Bedeutung emotionaler Ansprache hervorgehoben. Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2024, S. 146ff.) betonen, dass die Kommunikationspolitik zunehmend darauf ausgerichtet ist, emotionale Erlebniswerte zu vermitteln und damit eine stärkere Aktivierung der Konsumenten zu erreichen. Emotionen fungieren dabei als zentrale Steuerungsgröße,
da sie nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch die Gedächtnisleistung
sowie die Einstellung gegenüber Marken beeinflussen. Aktivierung ist somit nicht
isoliert zu betrachten, sondern steht in engem Zusammenhang mit weiteren psychologischen Prozessen der Konsumentenverarbeitung. Darüber hinaus lässt sich
die Aktivierungstheorie eng mit Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung verknüpfen, die zeigen, dass Entscheidungen häufig unter begrenzter Informationsverarbeitung getroffen werden. Aktivierte Konsumenten neigen dazu,
Informationen weniger systematisch zu verarbeiten und stattdessen auf heuristische Entscheidungsstrategien zurückzugreifen (vgl. Solomon, 2023, S. 49f.).
Diese Tendenz wird durch emotionale Reize zusätzlich verstärkt, da sie intuitive
Bewertungen begünstigen und die rationale Abwägung in den Hintergrund treten
lassen.
Ein weiterer zentraler Aspekt der Aktivierungstheorie ist die Intensität der Aktivierung. Es besteht ein optimaler Aktivierungsbereich, in dem Werbemaßnahmen ihre
maximale Wirkung entfalten können. Während eine zu geringe Aktivierung dazu
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führt, dass Reize unbeachtet bleiben, kann eine zu hohe Aktivierung eine Überforderung der Konsumenten hervorrufen und die Informationsverarbeitung beeinträchtigen. Dieser Zusammenhang wird häufig als umgekehrt U-förmige Beziehung beschrieben, bei der mittlere Aktivierungsniveaus die höchste Wirkung erzielen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 115).
Diese Überlegungen lassen sich zudem mit Modellen der Persuasionsforschung
verbinden. Insbesondere das Elaboration Likelihood Model zeigt, dass die Tiefe
der Informationsverarbeitung maßgeblich vom Aktivierungs- bzw. Involvement-Niveau abhängt (vgl. Petty & Cacioppo, 1986, S. 7ff.). Aktivierung beeinflusst somit
nicht nur, ob ein Reiz wahrgenommen wird, sondern auch, wie intensiv dieser verarbeitet wird und welche Wirkung daraus resultiert.
2.2.3 Elaboration Likelihood Modell
Das Elaboration Likelihood Model (ELM) stellt einen zentralen Ansatz der Persuasionsforschung dar und erklärt, auf welche Weise Konsumenten Werbebotschaften verarbeiten und unter welchen Bedingungen diese zu Einstellungsänderungen
führen. Im Gegensatz zu eindimensionalen Wirkmodellen geht das ELM davon
aus, dass Informationen über zwei unterschiedliche Verarbeitungsrouten aufgenommen werden können. Das geschieht über die zentrale und die periphere
Route. Diese Unterscheidung ermöglicht eine differenzierte Betrachtung der Werbewirkung, da sie berücksichtigt, dass Konsumenten nicht immer bereit oder in der
Lage sind, Informationen intensiv zu verarbeiten (vgl. Petty & Cacioppo, 1986, S.
11f.).
Die zentrale Route ist durch eine intensive, kognitive Auseinandersetzung mit den
Inhalten einer Werbebotschaft gekennzeichnet. Konsumenten prüfen Argumente
kritisch und wägen Informationen bewusst ab. Voraussetzung hierfür ist ein hohes
Involvement sowie die Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung. Unter diesen Bedingungen entstehen Einstellungen, die als stabil, langfristig und verhaltenswirksam gelten, da sie auf einer tiefgehenden kognitiven Verarbeitung basieren. Petty und Cacioppo beschreiben diesen Prozess prägnant mit den Worten:
„Central route processes involve careful and thoughtful consideration of the true
merits of the information presented“ (Petty & Cacioppo, 1986, S. 8). Dieses Zitat
verdeutlicht, dass die zentrale Verarbeitung auf einer bewussten und systematischen Auseinandersetzung mit Informationen basiert.
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Demgegenüber steht die periphere Route, bei der Informationen nur oberflächlich
verarbeitet werden. Konsumenten greifen in diesem Fall auf einfache Hinweisreize
zurück, sogenannte heuristische Cues, wie etwa Attraktivität, Sympathie oder
emotionale Ansprache. Eine tiefgehende kognitive Verarbeitung findet dabei nicht
statt, vielmehr basieren Einstellungen auf schnellen und intuitiven Bewertungen.
Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2024, S. 150) zeigen in diesem Zusammenhang, dass die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen maßgeblich davon abhängt, inwieweit Konsumenten motiviert und in der Lage sind, Informationen zu
verarbeiten. Bei geringem Involvement greifen Konsumenten verstärkt auf
vereinfachte Entscheidungsmechanismen zurück,àKNÖDLER FEEDBACK
wodurch periphere Reize an Bedeutung gewinnen und kurzfristig einen erheblichen Einfluss auf Einstellungen und Entscheidungen ausüben können.
Die besondere Relevanz der peripheren Route wird zusätzlich durch Erkenntnisse
zur affektbasierten Entscheidungsfindung unterstrichen. Slovic et al. (2007, S.
1335ff.) beschreiben mit dem Konzept der Affektheuristik, dass Individuen Entscheidungen häufig auf Basis spontaner emotionaler Reaktionen treffen, anstatt
eine umfassende kognitive Analyse vorzunehmen. Emotionen fungieren dabei als
schnelle Bewertungsmechanismen, die komplexe Sachverhalte vereinfachen und
die Entscheidungsfindung beschleunigen. Die Autoren formulieren dies prägnant:
„People rely on affect to make judgments and decisions quickly and efficiently“
(Slovic et al., 2007, S. 1335). Das verdeutlicht, dass emotionale Prozesse eine
zentrale Rolle bei der Bewertung von Informationen spielen und die kognitive Verarbeitung teilweise ersetzen.
Diese Zusammenhänge sind insbesondere im Kontext moderner Werbeformen
von hoher Relevanz. In einer durch Informationsüberlastung geprägten Medienumgebung ist davon auszugehen, dass viele Werbebotschaften über die periphere
Route verarbeitet werden, da Konsumenten häufig weder die Motivation noch die
Kapazität besitzen, sich intensiv mit den Inhalten auseinanderzusetzen. Solomon
(2023, S. 48f.) betont in diesem Zusammenhang, dass Konsumenten in vielen Entscheidungssituationen auf vereinfachte Entscheidungsstrategien zurückgreifen
und sich dabei stark von situativen Hinweisreizen leiten lassen.
Darüber hinaus lässt sich das Elaboration Likelihood Model eng mit der Aktivierungstheorie verknüpfen. Aktivierung beeinflusst maßgeblich, welche Verarbeitungsroute eingeschlagen wird. Ein höheres Involvement und eine stärkere Aktivierung führen eher zu zentraler Verarbeitung, während geringe Aktivierung die
Nutzung peripherer Cues begünstigt (vgl. Petty & Cacioppo, 1986, S. 14f.). Damit
wird deutlich, dass die Wirkung von Werbung nicht nur von den eingesetzten Reizen abhängt, sondern auch von den individuellen Voraussetzungen der
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Konsumenten sowie der jeweiligen Entscheidungssituation. Zur besseren Veranschaulichung der dargestellten Wirkzusammenhänge zeigt Abbildung X ein integriertes Wirkungsmodell, das die zentralen theoretischen Ansätze dieser Arbeit
miteinander verbindet. Es wird deutlich, dass werbliche Reize zunächst Aktivierungsprozesse auslösen, die anschließend die Art der Informationsverarbeitung
beeinflussen und schließlich in einer veränderten Wahrnehmung von Attraktivität
und Risiko resultieren.
2.3 Wirkung auf Attraktivität und Risikoeinschätzung
Literatur suche
2.3.1 Wahrgenommene Attraktivität
2.3.2 Wahrgenommene Risikoeinschätzung
2.4 Risikobehaftete Konsumprodukte (Glücksspiel und Alkohol)
2.5 Besonderheiten der Generation Z
2.6 Stand der empirischen Forschung
2.7 Hypothesenentwicklung
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Literatur- und Quellenverzeichnis
Bruhn, M. (2023). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis (15. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Felser, G. (2023). Werbe- und Konsumentenpsychologie (5. Aufl.). Berlin: Springer.
Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2019). Konsumentenverhalten (11. Aufl.).
München: Vahlen.
Lenzen, S. (2019). Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media
Engagement von Konsumenten: Eine Multilevel-Analyse und Lebenszyklus-Betrachtung am Beispiel von YouTube. Wiesbaden: Springer Gabler.
Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Eisenbeiß, M. (2024). Marketing:
Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (14. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central
and peripheral routes to attitude change. New York: Springer.
Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2007). The affect heuristic. European Journal of Operational Research, 177(3), 1333–1352.
Solomon, M. R. (2023). Consumer behavior: Buying, having, and being (14th ed.).
Harlow: Pearson.
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Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre Ich, Neele Lindemann, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt haben. Die aus fremden Quellen (einschließlich elektronischer Quellen und dem Internet) direkt oder indirekt übernommenen Inhalte sind ausnahmslos als solche
kenntlich gemacht und nachgewiesen. Sämtliche KI-basierte Hilfsmittel wie ChatGPT u.ä. habe ich mitangegeben.
Bei der Nutzung empirisch erhobener Informationen: Ich erkläre ferner, dass alle
angegebenen empirischen Erhebungen (Interviews, Befragungen, Nutzung von
Sekundärdaten) so stattgefunden haben, wie in der Arbeit angegeben und keine
Manipulation und Verfälschung der Daten erfolgt ist. Eine geeignete Dokumentation (Interviewprotokoll, Datensatz) ist dem Anhang der Arbeit, ggf. in digitaler
Form, beigefügt.
Berlin, den 08.07.2026
Unterschrift