BUSINESS MARKETING – LANGE TENTAMENSAMENVATTING
1. Wat is business marketing?
Business marketing betekent: marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties. Het
onderscheid met consumentenmarketing zit dus vooral in het type afnemer. Bij business marketing staat centraal
dat de koper een organisatie is, zoals een bedrijf, instelling of overheidsorgaan.
Vijf benaderingen van marketing
1. Marketing als wetenschap: marketing als vakgebied van onderzoek en theorie.
2. Marketing als maatschappelijk proces: afstemming van vraag en aanbod via ruilprocessen.
3. Marketing als bedrijfsfunctie: marketing als onderdeel van de organisatie met eigen taken en
verantwoordelijkheden.
4. Marketing als visie: een managementvisie waarbij wensen van afnemers centraal staan.
5. Marketing als verzameling activiteiten: alle activiteiten die ruil bevorderen, vergemakkelijken en versnellen.
Strategische marketingconceptie
De strategische marketingconceptie is een visie waarbij een onderneming:
• zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen;
• uitgaat van de langetermijnbelangen van afnemers;
• relaties opbouwt en onderhoudt met relevante partijen;
• initiatief neemt en intern en extern onderhandelt.
Belangrijk: deze visie gaat dus niet alleen over korte termijn of alleen over verkopen, maar over duurzame
marktpositie.
Waardepropositie en positionering
Een waardepropositie is het geheel van voordelen dat een bedrijf aan klanten belooft. Het antwoordt op de vraag:
welke waarde bied ik?
Positionering is de gewenste plaats van een merk of organisatie in het hoofd van de doelgroep ten opzichte van
concurrenten. Het antwoordt op de vraag: hoe wil ik bekendstaan?
Business marketing versus consumentenmarketing
Belangrijke verschillen
• businessmarkten hebben minder afnemers, maar grotere ordergroottes;
• afnemers zijn vaak geografisch geconcentreerd;
• inkopers zijn professionele beslissers;
• koopbeslissingen worden vaak in groepen genomen;
• impulsaankopen komen vrijwel niet voor;
• de vraag is afgeleid van consumentenvraag;
• naast de klassieke 4 P’s zijn service en relatiemanagement extra belangrijk.
Industriële marketing en business marketing
In de stof wordt business marketing in de praktijk gebruikt als opvolger van de term industriële marketing. De
oudere term legt te veel nadruk op industrie, terwijl business marketing ook betrekking heeft op overheden,
instellingen en andere zakelijke afnemers.
Duurzaamheid: triple P
Bij duurzaamheid draait het om evenwicht tussen
• People: sociale aspecten en mensen;
• Planet: milieu en ecologie;
• Profit: economische continuïteit en rendement.
2. Afnemers en producten
Soorten afnemers
1. Overheidsinstanties
Deze hebben vaak te maken met politieke besluitvorming, aanbestedingsregels en beperkte flexibiliteit.
2. Instellingen
Semipublieke of maatschappelijke organisaties, zoals ziekenhuizen en onderwijsinstellingen.
3. Bedrijven
Binnen bedrijven wordt vaak onderscheid gemaakt tussen
• OEM’s: Original Equipment Manufacturers; producenten die componenten inkopen om die in te bouwen in
hun eigen eindproduct.
• Gebruikers: bedrijven die producten in hun eigen bedrijfsvoering gebruiken.
• Distributeurs of intermediairs: bedrijven die inkopen om door te verkopen.
Productcategorieën op businessmarkten
1. Kapitaalgoederen
Duurzame productiemiddelen zoals machines, systemen en productielijnen.
Turnkeyprojecten vallen hieronder: complete systemen of projecten die gebruiksklaar worden opgeleverd.
2. Materialen
• Raw materials: onbewerkte grondstoffen, zoals hout of aardgas.
• Processed materials: deels bewerkte materialen, zoals staal, glas en chemicaliën.
• Components: onderdelen die herkenbaar in het eindproduct terugkomen.
3. Verbruiksgoederen
Supplies of MRO: maintenance, repair and operating supplies; producten die in de dagelijkse bedrijfsvoering
worden verbruikt.
4. Diensten
Niet-tastbare prestaties, zoals onderhoud, beveiliging, consultancy of IT-diensten.
Duale marketing
Bij duale marketing bedient een onderneming zowel de consumentenmarkt als de businessmarkt met hetzelfde
product. Daarbij kan men verschillen benadrukken of juist synergie zoeken.
3. Afgeleide vraag
Afgeleide vraag betekent dat de vraag op businessmarkten voortkomt uit vraag verderop in de keten, uiteindelijk
uit consumentenvraag. Daardoor reageren zakelijke markten vaak sterker op veranderingen in de eindvraag.
Acceleratie-effect
Een kleine stijging of daling in consumentenvraag kan leiden tot een veel sterkere verandering in de vraag naar
kapitaalgoederen of industriële producten. Bijvoorbeeld: een daling van 10% in de consumentenvraag kan een
daling van 40% in investeringsvraag veroorzaken.
Na-ijleffect
Veranderingen in de finale vraag werken soms pas later door naar eerdere schakels in de keten, bijvoorbeeld naar
grondstoffenleveranciers.
End-use-marketing
Een leverancier probeert de finale consumentenvraag rechtstreeks te beïnvloeden, ook al verkoopt hij zelf aan
zakelijke afnemers.
Supply chain management
Omdat bedrijven in ketens opereren, is samenwerking en informatie-uitwisseling essentieel. Hoe meer schakels
in de keten, hoe groter de kans op versterkte schommelingen en vertragingen.
4. Inkoopproces
Het inkoopproces bestaat in de meest uitgebreide vorm uit zes fasen.
1. Specificeren
De behoefte wordt vastgesteld en vertaald naar eisen. Typen eisen:
• functionele eisen;
• technische eisen;
• logistieke eisen;
• kwaliteitseisen;
• commerciële eisen;
• milieueisen;
• sociale eisen.
Bij facilitaire inkoop is bundeling van behoeften juist in deze fase winstgevend, omdat standaardisatie en
volumevoordelen dan mogelijk worden.
2. Selecteren / offreren
Men zoekt geschikte leveranciers. Vaak wordt gewerkt met
• approved vendor list: lijst van goedgekeurde leveranciers;
• prekwalificatie: eerste selectie;
• shortlist: kleine groep leveranciers aan wie uiteindelijk een offerte wordt gevraagd.
3. Contracteren / onderhandelen
De kopende partij en leverancier leggen afspraken vast over prijs, levertijd, kwaliteit en overige voorwaarden.
4. Bestellen
De feitelijke order wordt geplaatst. Maverick buying betekent dat medewerkers buiten contracten of procedures
om inkopen doen.
5. Bewaken
Orderbewaking zorgt dat leveringen op tijd en volgens afspraak binnenkomen.
Belangrijke methoden
• advanced status check: intensieve bewaking bij kritische producten;
• routine status check: standaardcontrole;
• exception expediting: pas ingrijpen als er een probleem ontstaat;
• overdue-lijst: overzicht van achterstallige leveringen.
6. Nazorg
Na levering worden prestaties geëvalueerd. Vendor rating is een formele methode om leveranciers objectief te
beoordelen met factoren, gewichten en scores.
5. Koopsituaties en buy-grid
Drie koopsituaties
1. New task
Een volledig nieuwe aankoop. Kenmerken
• hoge onzekerheid;
• specificaties liggen nog niet vast;
• veel afdelingen betrokken;
• lange doorlooptijd.
2. Modified rebuy
Een herhalingsaankoop met wijziging, bijvoorbeeld een bekende leverancier voor een nieuw product of een
nieuw leverancier voor een bestaand product.
3. Straight rebuy
Een routinematige herhalingsaankoop bij een bekende leverancier. Dit is de meest voorkomende situatie en kent
het minste risico.
Buy-gridmodel
Het buy-gridmodel koppelt de fasen van het inkoopproces aan deze drie koopsituaties. Het laat zien dat niet elk
koopproces even uitgebreid is: bij een straight rebuy worden vaak fasen overgeslagen, terwijl bij new task veel
uitgebreider wordt beslist.
6. DMU en PSU
DMU: Decision Making Unit
De DMU is de groep personen die betrokken is bij het inkoopproces en invloed heeft op de koopbeslissing. De
DMU is meestal geen formele commissie, maar een netwerk van betrokkenen.
Rollen binnen de DMU
• Gebruikers: mensen die het product later gebruiken en vaak belangrijke input leveren voor specificaties.
• Beïnvloeders: personen die informatie leveren of adviseren.
• Kopers: functionarissen die onderhandelen, bestellen en bewaken.
• Beslissers: degene die de uiteindelijke keuze maakt.
• Gatekeepers: personen die de informatiestroom controleren.
Belangrijk tentamenpunt: één persoon kan meerdere rollen combineren, bijvoorbeeld gebruiker én beslisser.
Primaire en facilitaire inkoop
• Primaire inkoop: goederen en diensten die direct nodig zijn voor het primaire productieproces.
• Facilitaire inkoop: goederen en diensten die indirect ondersteunen, zoals kantoorartikelen of schoonmaak.
PSU: Problem Solving Unit
Aan de verkoopzijde werkt men bij complexe aankopen vaak met een PSU: een team van specialisten uit
verschillende afdelingen dat samen klantproblemen helpt oplossen.
7. Inkoopportfolio van Kraljic
Het Kraljic-model gebruikt twee dimensies
• invloed op winst;
• inkooprisico.
Vier productcategorieën
1. Strategische producten
Hoog winstbelang en hoog risico. Vaak is samenwerking met leveranciers noodzakelijk.
2. Hefboomproducten
Hoog winstbelang en laag risico. Hier is veel onderhandelingsruimte en concurrentiestelling mogelijk.
3. Knelpuntproducten
Laag winstbelang en hoog risico. Hier is leveringszekerheid het grootste aandachtspunt.
4. Routineproducten
Laag winstbelang en laag risico. Standaardiseren en vereenvoudigen staan centraal.
Fit-for-use
Bij knelpuntproducten is fit-for-use een leidend principe. Dat betekent dat specificaties functioneel passend
moeten zijn, niet zwaarder dan nodig. Door overspecificatie te verminderen kan een product soms van het
knelpuntkwadrant richting routinekwadrant verschuiven.
8. Interactie- en netwerkbenadering
Interactiemodel van de IMP-groep
Relaties tussen koper en verkoper worden beschreven aan de hand van vier groepen variabelen:
• partijen;
• interactieprocessen;
• omgeving;
• atmosfeer.
Atmosfeer
Hieronder vallen
• macht;
• afhankelijkheid;
• samenwerking;
• verwachtingen;
• nabijheid.
De atmosfeer bepaalt sterk hoe de relatie wordt ervaren en ontwikkeld.
Sociale uitwisseling
Sociale uitwisseling verwijst naar contact, vertrouwen en relatieonderhoud tussen transacties in. Dit is
doorslaggevend voor langdurige en stabiele relaties.
Wederzijdse aanpassing
Partijen passen hun processen, verwachtingen en activiteiten op elkaar aan. Daardoor ontstaan duurzame relaties,
maar ook minder vrijheid om zomaar van partner te wisselen.
Netwerkbenadering
Volgens de netwerkbenadering opereert een onderneming niet geïsoleerd, maar als onderdeel van een netwerk
van partijen. Dat beperkt de vrijheid van ondernemingen om volledig zelfstandig strategie te voeren.
ARA-model
Het ARA-model analyseert netwerken via
• Actors: de actoren in het netwerk;
• Resources: de middelen en bronnen;
• Activities: de activiteiten die worden uitgevoerd.
9. Macht, afhankelijkheid en relatietypen
Macht
Macht is de mate waarin de ene partij de andere iets kan laten doen wat die anders niet zou doen.
Afhankelijkheid
Afhankelijkheid heeft betrekking op de mate waarin een partij de ander nodig heeft. Wederzijdse afhankelijkheid
vergroot de kans op strategische samenwerking.
Symmetrische en asymmetrische relaties
• Symmetrisch: redelijke wederzijdse afhankelijkheid.
• Asymmetrisch: één partij domineert duidelijk.
Bensaou’s vier relatietypen
1. Strategic partnership
Gebalanceerde machtsverhouding en grote relatiespecifieke investeringen.
2. Market exchange
Gebalanceerde machtsverhouding, maar weinig specifieke investeringen.
3. Captive buyer
De leverancier domineert de relatie.
4. Captive supplier
De inkoper domineert de relatie.
Tentamenvoorbeeld: als grote autofabrikanten leveranciers voortdurend onder druk zetten, is vaak sprake van
captive supplier.
Partnership of convenience
Schijnsamenwerking waarbij de klant de relatie domineert en de leverancier onder druk staat, ondanks het label
partnerschap.
Transactional exchange
Een transactionele relatie kenmerkt zich door
• veel aanbieders;
• geringe complexiteit;
• beperkte informatie-uitwisseling;
• weinig specifieke koppelingen tussen processen.
10. Make or buy
Make-or-buy-vraagstukken gaan over de keuze tussen zelf doen en uitbesteden.
Belangrijke aanleidingen
• productontwikkeling;
• ontevredenheid over leveranciers;
• afzetveranderingen;
• kostenbeheersing;
• flexibiliteit;
• strategische heroverweging van kernactiviteiten.
Vuistregel: kernactiviteiten doet men bij voorkeur zelf, overige activiteiten kunnen eerder worden uitbesteed.
11. Prestatiegericht inkopen: PBC en BVP
Klassiek aanbesteden
Bij klassieke aanbesteding schrijft de opdrachtgever gedetailleerd voor wat geleverd moet worden. Concurrentie
vindt dan vaak vooral op prijs plaats.
Performance Based Contracting (PBC)
Bij PBC maken partijen afspraken over prestaties in plaats van inspanningen. Kenmerken:
• focus op output;
• leverancier is de expert;
• ruimte voor innovatie;
• risico’s verschuiven meer naar de opdrachtnemer.
Wat juist geen kenmerk is: dat de opdrachtgever de expert is.
Best Value Procurement (BVP)
BVP is een specifieke uitwerking van prestatiegericht inkopen. De gedachte is dat niet de beste offerte, maar de
beste leverancier wordt gekozen. De leverancier moet expertise aantonen en verantwoordelijkheid nemen.
Praktisch bezwaar: bij complexe projecten is vaak voortdurende afstemming en dialoog nodig, terwijl BVP
uitgaat van een relatief terughoudende opdrachtgever.
12. Planning en strategie
Waarom plannen?
Planning helpt om
• activiteiten en doelen expliciet te maken;
• denken te structureren;
• kennis in de organisatie zichtbaar te maken;
• communicatie te ondersteunen.
Planning vereenvoudigt de werkelijkheid niet automatisch, maar maakt keuzes explicieter.
Drie planningsniveaus
1. Concernniveau
Hier gaat het om allocatie van middelen, missie en grote strategische keuzes.
2. SBU-niveau
Een SBU heeft eigen concurrenten, een eigen manager en eigen strategische verantwoordelijkheid.
3. Productniveau
Hier worden plannen gemaakt voor afzonderlijke producten of productgroepen.
Missie
De missie wordt geformuleerd op concernniveau. Ze geeft het werkterrein, de rol en de ambities van de
onderneming weer.
Business definition volgens Abell
Een onderneming kan haar werkterrein afbakenen via
• afnemersgroepen;
• afnemersfuncties;
• afnemertechnologieën.
Belangrijk onderscheid
• afnemersfunctie = probleem dat de klant wil oplossen;
• product = concrete oplossing.
BCG growth-share matrix
Twee dimensies
• relatief marktaandeel;
• marktgroei.
Vier categorieën
• Stars: hoog aandeel, hoge groei.
• Cash cows: hoog aandeel, lage groei.
• Problem children: laag aandeel, hoge groei.
• Dogs: laag aandeel, lage groei.
Joint venture
Een joint venture is een zelfstandige samenwerking waarin twee of meer partijen samen eigenaar zijn van een
nieuwe entiteit.
13. Marketingplanningcyclus
Hoofdvolgorde
1. Situatieanalyse
2. Doelstellingen
3. Marketingstrategie
4. Marketingmix / uitwerking
5. Implementatie
6. Marketing control
Situatieanalyse
De situatieanalyse valt uiteen in
• interne analyse;
• externe analyse.
Bij de externe analyse kijk je onder meer naar
• afnemers;
• concurrenten;
• doelgroepkenmerken.
Een recessie is een typische macrofactor.
SWOT
De SWOT-analyse verbindt
• Strengths;
• Weaknesses;
• Opportunities;
• Threats.
Marketingdoelstellingen
Marketingdoelstellingen hebben meestal betrekking op
• afzet;
• omzet;
• marktaandeel.
Naamsbekendheid is eerder een communicatie-effectdoel dan een algemene marketingdoelstelling.
14. Concurrentie en strategie
Vijfkrachtenmodel van Porter
1. concurrentie tussen huidige aanbieders;
2. dreiging van potentiële toetreders;
3. dreiging van substituten;
4. onderhandelingsmacht van leveranciers;
5. onderhandelingsmacht van afnemers.
Voorbeeld: patenten verlagen de dreiging van nieuwe toetreders.
Generieke concurrentiestrategieën
• kostenleiderschap;
• differentiatie;
• focus.
Treacy en Wiersema
Drie waardestrategieën
• Operational excellence: efficiëntie, betrouwbaarheid, lage kosten.
• Product leadership: innovatie en superieure productontwikkeling.
• Customer intimacy: maatwerk, nabijheid, klantgerichte oplossingen.
Versterkingsstrategie
Moderne kritiek op Porter is dat bedrijven niet altijd gedwongen zijn tot één strikte keuze. Soms kunnen
strategieën elkaar versterken.
15. Segmentatie
Segmentatie
Segmentatie betekent het verdelen van een markt in groepen afnemers met relevante overeenkomsten.
Kerneis
De belangrijkste eis aan een segment is homogeniteit: binnen het segment moeten afnemers voldoende op elkaar
lijken.
Macro- en microsegmentatie
Macrosegmentatie kijkt naar brede kenmerken, zoals
• bedrijfstak;
• omvang;
• toepassing;
• locatie.
Microsegmentatie kijkt naar fijnere kenmerken, zoals
• koopcriteria;
• samenstelling van de DMU;
• inkoopgedrag;
• houding of voorkeuren.
Wind en Cardozo
Hun benadering werkt stap voor stap van macrosegmentatie naar microsegmentatie.
Beperking
Bij segmentatie blijft de rol van concurrenten vaak onderbelicht.
16. Service
Drie momenten van service
• pre-sales service;
• transactiegebonden service;
• after-sales service.
Full service is geen tijdsmoment, maar een strategisch profiel.
Service als concurrentiewapen
Service kan leiden tot
• klanttevredenheid;
• onderscheidend vermogen;
• duurzame relaties.
In veel businessmarkten is service niet aanvullend, maar onderdeel van de totale oplossing.
Vijf strategische visies op service
1. noodzakelijk kwaad;
2. winstmaker;
3. concurrentievoordeel;
4. kern van de business;
5. installed base management.
Vijf elementen van productservice
1. Tijd
Bijvoorbeeld wachttijd, responstijd of reparatietijd.
2. Waarborgen
Garantie, beschikbaarheid en zekerheid.
3. Informatie
Duidelijke informatie beïnvloedt sterk de verwachtingen van klanten.
4. Continuïteit
De zekerheid dat service op lange termijn beschikbaar blijft.
5. Knowhow
Deskundigheid van servicepersoneel.
Kenmerken van diensten
• ontastbaarheid;
• heterogeniteit;
• geen voorraadvorming;
• gelijktijdige productie en consumptie.
Als dienstverlening ondanks protocollen per keer anders verloopt, is er sprake van heterogeniteit.
Technische en functionele kwaliteit
• technische kwaliteit = wat wordt geleverd;
• functionele kwaliteit = hoe wordt geleverd.
Grönroos
• moments of truth: directe contactmomenten tussen klant en leverancier die sterk bepalend zijn voor de
kwaliteitsbeleving;
• ervaren kwaliteit: het verschil tussen verwachte en ervaren kwaliteit.
Service recovery
Service recovery is het herstellen van een fout in de dienstverlening.
Service recovery paradox
Na een fout kan de tevredenheid soms hoger worden dan daarvoor, als de klacht uitzonderlijk goed wordt
opgelost.
SERVQUAL
Belangrijk tentamenpunt
• gap 1 = verschil tussen klantverwachting en managementperceptie;
• marktonderzoek kan helpen dit gat te verkleinen.
17. Communicatie
Marketingcommunicatie versus corporate communicatie
• Marketingcommunicatie richt zich op producten, merken en afnemers.
• Corporate communicatie richt zich op de organisatie als geheel en op haar imago.
Geïntegreerde communicatie
Geïntegreerde communicatie betekent dat uitingen onderling op elkaar zijn afgestemd.
Reclamedoelstellingen
• cognitief: gericht op kennis en bekendheid;
• affectief: gericht op waardering, houding en imago;
• conatief: gericht op gedragsintentie.
Specifieke functie van reclame in business marketing
Reclame ondersteunt persoonlijke verkoop. Potentiële afnemers reageren vaak positiever op een
vertegenwoordiger als zij eerder al kennismaakten met het merk of product.
Onzekerheden in het koopproces
• behoefteonzekerheid: welk product is nodig?
• marktonzekerheid: wie is de beste leverancier?
• transactieonzekerheid: zal de levering correct verlopen?
Mediasoorten
• Bought media: betaalde media, zoals advertenties.
• Owned media: eigen kanalen, zoals website of nieuwsbrief.
• Earned media: verdiende publiciteit, zoals interviews, positieve aandacht of gedeelde content.
Social media
Kunnen worden ingezet om
• te luisteren;
• te participeren;
• te initiëren.
Als een bedrijf uit een community vooral marktinformatie haalt, is dat luisteren.
Content marketing
Content marketing draait om het aanbieden van relevante en waardevolle inhoud, zodat klanten worden
aangetrokken en betrokken, in plaats van alleen direct verkocht te krijgen.
Direct marketing-termen
• Suspect: een mogelijke klant die nog nauwelijks gekwalificeerd is.
• Lead: iemand of een organisatie die interesse toont.
• Prospect: een serieuze potentiële klant met concrete kans op aankoop.
18. Verkoop en relatiemanagement
Ontwikkelingen in persoonlijke verkoop
• kosten per bezoek nemen toe;
• sales technology wordt belangrijker;
• consultatieve verkoop neemt toe;
• relatiemanagement krijgt meer nadruk;
• duurzaamheid speelt mee in klantrelaties.
Niveaus van relatiemanagement volgens Kotler
• basic marketing;
• reactive marketing;
• proactive marketing;
• partnership marketing.
Fasen van het verkoopproces
1. verkennen;
2. vertrouwen winnen;
3. order afsluiten;
4. aftersales;
5. relatiemanagement.
Het persoonlijke verkoopgesprek is vooral belangrijk in de fase van vertrouwen winnen en bij het afsluiten van
orders.
Dimensies van verkopen
• economisch-logistieke dimensie;
• juridische dimensie;
• communicatieve dimensie;
• organisatorische dimensie.
Specifiek voor businessmarkten is de organisatorische dimensie belangrijk: interne coördinatie en teamwerk.
Succesfactoren voor verkopers
• motivatie;
• geschiktheid;
• vaardigheden;
• taakperceptie;
• persoonlijke, organisatorische en omgevingsfactoren.
Verkooporganisatievormen
1. Geografische organisatie
Geschikt als besluitvorming lokaal plaatsvindt.
2. Productgewijze organisatie
Nuttig als verschillende producten heel verschillende kennis vereisen.
3. Markt- of afnemergeoriënteerde organisatie
Gericht op specifieke typen klanten.
4. Accountmanagement
Gericht op grote of strategisch belangrijke klanten.
Assessment
Assessmentmethoden horen bij werving en selectie.
Postma-methode
Belangrijke kengetallen
• success rate = aantal orders / aantal bezoeken;
• marge = brutomarge / aantal orders.
E-commerce
E-commerce is gericht op commerciële toepassing van internet voor verkoop en/of orderplaatsing.