ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----
-----
NHÓM 12
PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG VÀ
THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM “TẨY TẾ
BÀO CHẾT TOÀN THÂN COCOON CÀ
PHÊ ĐẮK LẮK”
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Trần Quỳnh Anh
24K4160007
Hồ Thanh Ngân
24K4160131
Phan Hương Thảo
24K4160239
Bùi Thị Diễm Quỳnh
24K4160209
Nguyễn Thị Quỳnh Như
24K4160172
MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
I. Tính cấp thiết của đề tài
Việc phân tích sự thành công và thất bại của bánh quy Hydrox mang tính cấp
thiết xuất phát từ nhiều lý do quan trọng. Trước hết, Hydrox là một trường hợp điển
hình trong lịch sử ngành thực phẩm – đồ ngọt, nơi một sản phẩm tiên phong (ra đời
trước Oreo) nhưng lại dần mất thị phần và bị xem như “kẻ sao chép” trong nhận
thức người tiêu dùng. Đây là minh chứng rõ nét cho tầm quan trọng của chiến lược
marketing, xây dựng thương hiệu và quản trị truyền thông trong cạnh tranh. Thứ
hai, việc thương hiệu Hydrox được khôi phục trở lại thị trường từ năm 2015 cho
thấy nỗ lực tái định vị và tái xây dựng niềm tin khách hàng, đặt ra câu hỏi về yếu tố
nào quyết định sự hồi sinh của một thương hiệu lâu đời.
Phân tích trường hợp Hydrox không chỉ giúp hiểu rõ nguyên nhân dẫn đến thành công
ban đầu và sự thất bại sau đó, mà còn cung cấp bài học thực tiễn cho doanh nghiệp
trong việc quản trị thương hiệu, định vị sản phẩm, ứng phó cạnh tranh và duy trì lợi
thế thị trường. Đề tài vì thế có ý nghĩa thiết thực đối với sinh viên nhóm ngành kinh
tế, cũng như các tổ chức mong muốn tránh lặp lại những sai lầm chiến lược trong
hoạt động kinh doanh.
II. Mục tiêu nghiên cứu
III.Phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin về đặc điểm sản
phẩm, thành phần, công dụng, chiến lược marketing (định vị, giá, phân phối, xúc tiến)
của tẩy da chết Cocoon.
3.1.2 Phương pháp phân tích so sánh: So sánh Cocoon với các sản phẩm tẩy da
chết khác về chất lượng, giá cả, chiến lược marketing, độ phổ biến.
1
3.1.3 Phương pháp nghiên cứu tổng hợp: Kết hợp các phương pháp trên để có
cái nhìn toàn diện về sản phẩm, thị trường và hành vi khách hàng.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
- Sản phẩm tẩy da chết của thương hiệu COCOON
3.3. Phạm vi nghiên cứu
3.3.1 Phạm vi về không gian: tập trung vào thị trường Việt Nam và các kênh
thương mại điện tử phổ biến như ( Tiktok. Shoppe, Lazada)
3.3.2 Phạm vi về thời gian: năm 2025
2
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
A. Cơ sở lý thuyết
B. Phân tích sự thành công và thất bại của sản phẩm “ Bánh quy Hydrox”
I.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài không chỉ là sản phẩm bánh Hydrox, mà là toàn bộ
quá trình hình thành, phát triển, biến động thị phần và tái định vị của thương hiệu
trên thị trường. Hydrox, ra đời năm 1908, là sản phẩm tiên phong trong phân khúc
bánh sandwich cookie, sở hữu hương vị truyền thống, chất lượng ổn định và hình ảnh
“nguyên bản” trong nhận thức người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Oreo và các
chiến lược marketing vượt trội của đối thủ đã làm Hydrox dần mất thị phần và bị lu mờ,
mặc dù chất lượng sản phẩm vẫn duy trì.
Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố dẫn đến thành công ban đầu của Hydrox, bao
gồm chất lượng sản phẩm, khả năng tiếp cận thị trường và độ nhận biết thương hiệu, đồng
thời làm rõ nguyên nhân thất bại như hạn chế trong chiến lược quảng bá, nhận diện
thương hiệu kém, thiếu đổi mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng và cạnh tranh gay gắt từ
đối thủ. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét nỗ lực phục hồi thương hiệu từ năm 2015,
đánh giá hiệu quả các chiến lược tái định vị, phản ứng của thị trường và mức độ thích ứng
với người tiêu dùng hiện đại.
II.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
1. Nhận diện đối thủ trực tiếp của Hydrox
-
Sản phẩm tương tự: Bánh sandwich cookie với hai lớp bánh chocolate kẹp
kem.
Khách hàng mục tiêu chung: Người tiêu dùng thích đồ ngọt, đặc biệt trẻ em
và thanh thiếu niên.
Kênh phân phối giống nhau: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh trực tuyến.
Chiến lược giá gần nhau: Giá bán cạnh tranh trong phân khúc bánh sandwich
cookie.
2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Hydrox
- Trong phân khúc bánh sandwich cookie, Oreo là đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh
nhất của Hydrox. Cả hai thương hiệu đều cung cấp sản phẩm tương tự với hai lớp
bánh chocolate kẹp kem vani và nhắm đến nhóm khách hàng thích đồ ngọt, đặc biệt
là trẻ em và thanh thiếu niên. Oreo chiếm ưu thế nhờ chiến lược marketing toàn diện,
3
bao bì hiện đại và nhận diện thương hiệu cao, đồng thời có mạng lưới phân phối rộng
khắp tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh trực tuyến. Trong khi đó, Hydrox giữ ưu
thế về giá trị truyền thống và hương vị nguyên bản, nhưng hạn chế về quảng bá, bao
bì và phân phối. Ngoài Oreo, các thương hiệu như Chips Ahoy! và Keebler Fudge
Stripes cũng cạnh tranh gián tiếp, nhắm đến khách hàng thích bánh snack ngọt nhưng
không trực tiếp ở phân khúc sandwich cookie. Nhìn chung, để cạnh tranh hiệu quả
với Oreo, Hydrox cần kết hợp giá trị truyền thống với đổi mới trong marketing, bao
bì và phân phối, đồng thời nhấn mạnh điểm khác biệt để giành lại nhóm khách hàng
trung thành.
- Phân tích sự thành công và thất bại của đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Hydrox
+ Sự thành công của Oreo: Oreo đạt được thành công nhờ chiến lược marketing mạnh
mẽ, triển khai quảng cáo đa kênh, các chiến dịch viral và xây dựng hình ảnh thương
hiệu vui nhộn, dễ nhận diện. Bao bì và nhận diện thương hiệu của Oreo luôn được
thiết kế hiện đại, bắt mắt, với logo và màu sắc dễ ghi nhớ, tạo ấn tượng mạnh trên kệ
hàng. Đồng thời, sản phẩm được phân phối rộng khắp, có mặt tại hầu hết siêu thị, cửa
hàng tiện lợi và kênh trực tuyến, đảm bảo khả năng tiếp cận tối đa với khách hàng.
Oreo cũng thường xuyên đổi mới sản phẩm, ra mắt nhiều hương vị và phiên bản giới
hạn, thu hút sự quan tâm và khuyến khích khách hàng thử nghiệm. Bên cạnh đó, chiến
lược định vị rõ ràng với hình ảnh thương hiệu vui nhộn, sáng tạo và hiện đại đã giúp
Oreo nổi bật và khác biệt rõ ràng so với Hydrox truyền thống.
+ Hạn chế và thách thức của Oreo:
“Hydrox, the chocolate cookie sandwich that dueled for decades to win over more
taste buds than Oreo, is back, thanks to a Newport Beach company that’s capitalizing
on the niche market eager to munch on the sweet stuff once again.”1
Mặc dù Oreo là thương hiệu bánh sandwich cookie thành công toàn diện, nhưng vẫn
tồn tại một số hạn chế và thất bại nhất định. Trước hết, Oreo phụ thuộc nhiều vào
hình ảnh thương hiệu hiện đại và vui nhộn, điều này đôi khi khiến thương hiệu bỏ
qua nhóm khách hàng hoài cổ, những người ưa thích hương vị truyền thống giống
4
Hydrox. Thứ hai, Oreo tập trung mạnh vào nhóm khách hàng trẻ em, do đó khi xu
hướng tiêu dùng thay đổi hoặc nhu cầu của nhóm người trưởng thành tăng, thương
hiệu cần thích ứng nhanh để duy trì thị phần. Thứ ba, giá bán cao hơn một số sản
phẩm cùng phân khúc có thể làm mất một số khách hàng nhạy cảm với giá sang lựa
chọn rẻ hơn. Những hạn chế này không làm Oreo thất bại trên thị trường nhưng tạo
ra cơ hội cho Hydrox và các thương hiệu khác khai thác nhóm khách hàng trung thành
với giá trị truyền thống hoặc nhạy cảm với giá, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng
của việc cân bằng giữa đổi mới và duy trì giá trị cốt lõi.
III.
Mô tả khách hàng mục tiêu
1. Hành vi khách hàng của Hydrox
a. Hành vi tìm kiếm thông tin
Khách hàng của Hydrox thường tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng trước khi
mua vì sản phẩm không phổ biến như Oreo. Họ đọc đánh giá online, xem phản
hồi trên mạng xã hội hoặc truy tìm cửa hàng có bán sản phẩm. Điều này cho
thấy họ là nhóm khách hàng có sự tham gia cao (high involvement) trong quá
trình mua.
b. Hành vi mua hàng
Khách hàng Hydrox không mua sản phẩm theo cảm tính hay bị thu hút bởi
quảng cáo mạnh. Thay vào đó, họ lựa chọn dựa trên:
Chất lượng hương vị (cacao đậm, kem ít ngọt)
Yếu tố truyền thống/hoài cổ
Khả năng tin tưởng thương hiệu gốc
Sự khác biệt so với Oreo
5
Họ sẵn sàng tìm đến các kênh bán lẻ ít phổ biến hoặc mua online để tìm
đúng sản phẩm.
c. Hành vi sau mua
Sau khi trải nghiệm sản phẩm, khách hàng có xu hướng:
Chia sẻ đánh giá tích cực (nếu hài lòng), đặc biệt trên các diễn đàn hoài cổ
hoặc nhóm đánh giá đồ ăn.
Tiếp tục tìm mua sản phẩm nếu cảm nhận được hương vị nguyên bản mà
họ yêu thích.
Giới thiệu Hydrox cho bạn bè có cùng sở thích bánh cổ điển.
Điều này giúp thương hiệu nhận được word-of-mouth (truyền miệng tích
cực) – một lợi thế quan trọng của Hydrox do hạn chế quảng cáo truyền thống.
2. Khách hàng trung thành của Hydrox
a. Ai là khách hàng trung thành?
Khách hàng trung thành của Hydrox thường là:
Người tiêu dùng trưởng thành (25–45 tuổi) từng biết đến Hydrox trước đây.
Người có xu hướng coi trọng giá trị nguyên bản và không thích sự “công
nghiệp hóa” của Oreos.
Những người muốn ủng hộ thương hiệu “original cookie” thay vì sản phẩm
nổi tiếng hơn.
6
Họ không dễ bị thu hút bởi các chiến dịch marketing của đối thủ.
b. Đặc điểm của nhóm khách hàng trung thành
Trung thành vì giá trị cốt lõi, không phải vì giá rẻ hay quảng cáo.
Duy trì mua lặp lại dù sản phẩm khó tìm.
Thích chia sẻ trải nghiệm với cộng đồng, trở thành brand advocate (người
ủng hộ thương hiệu).
Có mức độ gắn kết cảm xúc mạnh với thương hiệu, đặc biệt khi biết rằng
Hydrox là bánh gốc, có lịch sử lâu đời hơn Oreo.
c. Tác động đến thương hiệu
Nhóm khách hàng trung thành giúp Hydrox:
Duy trì doanh số ổn định dù bị đối thủ lấn át.
Tạo nên cộng đồng người dùng có giá trị truyền miệng cao.
Củng cố hình ảnh thương hiệu nguyên bản, khác biệt với các thương hiệu
công nghiệp hóa.
Tuy quy mô không lớn như khách hàng của Oreo, nhưng đây là nhóm có giá trị
kinh tế và giá trị thương hiệu cao, đóng vai trò sống còn để Hydrox duy trì vị thế
trên thị trường.
7
IV.
So sánh về định vị thương hiệu
Hydrox xây dựng định vị thương hiệu đầu tiên bằng cách khẳng định rõ ràng về
nguồn gốc lịch sử và bản sắc thương hiệu (heritage / brand identity positioning).
Trong các tư liệu lịch sử và bài viết khi thương hiệu tái xuất, “ Trước khi có Oreo,
đã có Hydrox. Không phải là một sản phẩm tẩy rửa hay nhân vật phản diện
trong truyện tranh Marvel, bánh quy Hydrox chính là bánh quy sô cô la
sandwich nguyên bản, được phát minh bởi công ty cùng tên vào năm 1908. Đáng
tiếc là công ty Hydrox lại giỏi làm bánh quy hơn là tiếp thị chúng”2 .Hydrox được
nhắc đến như “the original sandwich cookie” — nghĩa là bánh sandwich cookie đầu
tiên trên thị trường, xuất hiện từ năm 1908, “bốn năm trước khi Oreo ra đời”. Điều
này không chỉ tạo ra một dấu ấn lịch sử mà còn định vị Hydrox như một biểu tượng
“bản gốc, truyền thống” — một lợi thế độc nhất vô nhị mà bất cứ đối thủ nào cũng
khó sao chép. Chính nhận diện này giúp Hydrox hấp dẫn những khách hàng hoài cổ,
trân trọng giá trị nguyên bản và tìm kiếm trải nghiệm “cookie cổ điển”.
Thứ hai, Hydrox áp dụng định vị theo lợi ích sản phẩm (product-benefit positioning)
— nhấn mạnh vào chất lượng thực sự, hương vị nguyên bản và công thức gốc thay vì
chạy theo xu hướng đa dạng hương vị, hương liệu nhân tạo. Bằng cách giữ nguyên
công thức với vị cacao đậm, lớp kem truyền thống, Hydrox gửi gắm thông điệp:
“không cầu kỳ, không hương liệu nhân tạo — chỉ bánh sandwich cookie đúng vị gốc”.
Đây là lời khẳng định mạnh mẽ về giá trị sử dụng thực — phù hợp với khách hàng
sành ăn, trân trọng sự tinh tế và chất lượng.
Hydrox sử dụng định vị so sánh ngầm (implicit comparative positioning) khi nhấn
mạnh lịch sử ra đời sớm hơn đối thủ, từ đó ngầm đặt mình vào vị thế “gốc — chuẩn”
so với bánh sandwich cookie phổ biến. Bằng cách chỉ ra: “Hydrox, the sandwich
8
cookie that debuted in 1908 -- four years before Oreos -- is back”3. Hydrox xuất hiện
năm 1908, trong khi đối thủ nổi bật hơn xuất hiện sau đó, thương hiệu khơi gợi rõ
cảm giác “gốc gác, bản gốc, chưa bị thương mại hóa quá mức”. Đối với nhóm khách
hàng hoài cổ hoặc có nhận thức về lịch sử thương hiệu, điều này tạo nên sức hấp dẫn
lớn — họ không chỉ mua bánh, mà mua cả giá trị lịch sử, ký ức, và cái “thật” đằng
sau sản phẩm.
 Như vậy, Hydrox không chạy theo trào lưu đổi mới hương vị hay marketing ồn ào
— thay vào đó là một định vị bài bản, dựa trên di sản, chất lượng và sự khác biệt rõ
ràng với đối thủ, phù hợp với phân khúc khách hàng sẵn sàng trả giá để đổi lấy trải
nghiệm “nguyên bản, bản gốc, đáng tin cậy”. Định vị này vừa giúp Hydrox giữ được
bản sắc riêng, vừa tận dụng lợi thế cạnh tranh bền vững trong bối cảnh thị trường
bánh quy đầy biến động.
V.
Sản phẩm
1. Phân loại sản phẩm
Hydrox là một sản phẩm bánh quy sandwich cookie, thuộc nhóm hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG- Fast-Moving Consumer Goods). Sản phẩm được phân loại theo hình
thức tồn tại là bánh quy khô, đóng gói sẵn, dễ bảo quản và phân phối. Đây là loại sản
phẩm phù hợp với việc tiêu dùng định kỳ, đồng thời có thể lưu trữ lâu, đáp ứng nhu
cầu khách hàng muốn thưởng thức sản phẩm nguyên bản bất cứ lúc nào.
2. Các quyết định cho từng sản phẩm
Về chất lượng sản phẩm, Hydrox giữ nguyên công thức gốc với lớp kem truyền thống,
vị cacao đậm, ít ngọt, không chứa hương liệu nhân tạo và sử dụng nguyên liệu nonGMO, nhằm đảm bảo trải nghiệm nguyên bản và giá trị thực cho khách hàng. Nguyên
văn đầy đủ như sau: “As of February 2017, we also wanted to create a 'cleaner label'
for our customers so we got rid of all artificial flavors and GMOs so Hydrox is now
9
non-GMO as well!”4 .Các thuộc tính sản phẩm gồm bánh sandwich hai lớp cacao và
kem, hương vị truyền thống, kích thước tiêu chuẩn, dễ cầm và tiện lợi khi ăn, tạo sự
khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm bánh quy đa dạng hương vị trên thị trường.
Phong cách thiết kế sản phẩm tập trung vào cổ điển và hoài niệm, với bao bì gọn nhẹ,
logo truyền thống, dễ nhận diện và tạo ấn tượng lâu dài trên kệ hàng.
Về nhãn hiệu và bao bì, Hydrox duy trì tên thương hiệu nguyên bản để khẳng định
giá trị lịch sử, đồng thời thiết kế bao bì chắc chắn, bảo vệ sản phẩm, hướng tới trải
nghiệm hoài cổ của khách hàng trung thành.
Cuối cùng, các quyết định về dịch vụ khách hàng tập trung vào việc cung cấp thông
tin đầy đủ, hỗ trợ giải đáp thắc mắc qua website và mạng xã hội, đảm bảo sản phẩm
giao đến tay người tiêu dùng nguyên vẹn, từ đó tạo niềm tin và sự hài lòng lâu dài.
3. Chiến lược tạo dựng thương hiệu của Hydrox
a. Thành công trong chiến lược tạo dựng thương hiệu của Hydrox
Mặc dù không đạt quy mô như Oreo, Hydrox vẫn đạt được một số thành công quan
trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, đặc biệt ở giai đoạn đầu và giai đoạn tái
sinh. Ngay từ khi ra mắt năm 1908, Hydrox được định vị là chiếc bánh quy kẹp “The
original sandwich cookies”, không sử dụng phụ gia hóa học – một định vị dựa trên
chất lượng và lợi ích sản phẩm, tạo sự khác biệt rõ rệt trong bối cảnh ngành bánh kẹo
còn ít quan tâm đến tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Chiến lược này giúp Hydrox nhắm
đến những khách hàng trung thành, đánh giá cao hương vị nguyên bản và bản sắc xưa
cũ, từ đó xây dựng một cộng đồng khách hàng riêng — khác với thị trường đại chúng.
Nhờ định vị theo heritage và bản sắc thực, Hydrox không chạy theo xu hướng ngắn
hạn mà hướng đến giá trị bền vững lâu dài.
Tên thương hiệu Hydrox cũng được xem là một bước đi táo bạo trong chiến lược định
danh, khi lấy cảm hứng từ hai nguyên tố hydrogen và oxygen nhằm truyền tải ý nghĩa
“tinh khiết tuyệt đối”. Dù bị nhiều người chê “giống chất tẩy rửa”, nhưng xét về mặt
chiến lược, đây là một tên định vị thẳng vào thuộc tính sản phẩm (pure & clean).
10
Ngoài ra, việc Leaf Brands mua lại Hydrox vào năm 2015 đánh dấu một nỗ lực tái
sinh thương hiệu được đánh giá cao. Thay vì đi theo hướng phòng thủ, Hydrox chủ
động tái định vị mình là “bản gốc”, còn Oreo mới là “kẻ bắt chước” — chiến lược tạo
hiệu ứng truyền thông mạnh và nhanh chóng thu hút sự chú ý công chúng. The
Washington Post ghi nhận sự trở lại này như một “cuộc chiến trực diện” giúp thương
hiệu hồi sinh nhận diện. Theo allrecipes : “ 15 years after Keebler sidelined Hydrox
in favor of similar alternatives, a company called Leaf Brands registered a trademark
for Hydrox, which was made possible once eventual Keebler parent company
Kellogg's let said trademark lapse.”5
Sự trở lại đúng thời điểm — khi xu hướng “clean label” bùng nổ tại Mỹ — cũng cho
thấy khả năng nắm bắt thị trường của thương hiệu. Theo Food Business News,
Hydrox được tái định vị như một chiếc cookie “không chứa cacao xử lý hóa học” phù
hợp với người tiêu dùng quan tâm thực phẩm sạch. “A year later, production on the
new run of Hydrox began, appearing on shelves in Q4 of 2015. In 2017, Leaf Brands
got rid of Hydrox's artificial colors and flavors, which helped the cookie achieve nonGMO certification.”5
b. Sự thất bại trong chiến lược tạo dựng thương hiệu của Hydrox
Dù có nền tảng tốt ở giai đoạn đầu, Hydrox vẫn thất bại trong việc duy trì vị thế cạnh
tranh dài hạn do những sai lầm chiến lược trong định vị, phát triển và quản lý thương
hiệu. Điểm yếu lớn nhất của Hydrox là định vị thương hiệu không được người tiêu
dùng tiếp nhận như mong đợi: tên “Hydrox” được đánh giá là giống hóa chất, gây
hiểu lầm về sản phẩm “kém lành mạnh” thay vì “tinh khiết”, nguyên văn như sau:
“And it didn’t help that that there was an existing Hydrox Chemical Company on the
market, one that sold hydrogen peroxide and was caught up in a trademark lawsuit at
the time over the use of the word “hydrox”—a lawsuit that noted the term was used
for coolers, for soda, even for brands of ice cream.”6 ,theo phân tích của Tedium.
Trong khi đó, Oreo – ra đời sau – đã chiếm trọn tâm trí thị trường bằng thông điệp
11
“ngon – thân thiện – vui vẻ”, làm Hydrox mất đi quyền sở hữu về hình ảnh trong nhận
thức khách hàng.
4. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm Hydrox phản ánh rõ nét hành trình thăng trầm của một
thương hiệu tiên phong nhưng lại đánh mất vị thế vào tay đối thủ có chiến lược
marketing vượt trội hơn. Hydrox ra đời năm 1908 và bước vào giai đoạn giới thiệu
với lợi thế “người đầu tiên” trong dòng bánh quy kẹp, tạo tiếng vang nhờ định vị sản
phẩm tinh khiết và khác biệt. Từ đó, thương hiệu bước sang giai đoạn tăng trưởng
mạnh, trở thành lựa chọn quen thuộc trong nhiều gia đình Mỹ khi gần như không có
đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên, sang giai đoạn trưởng thành, Oreo – dù ra mắt
sau – đã áp đảo thị trường bằng các chiến dịch truyền thông sáng tạo, bao bì hiện đại
và chiến lược đổi mới sản phẩm liên tục, khiến Hydrox dần mất thị phần và rơi vào
tình trạng tăng trưởng chậm. Sự thiếu đầu tư trong nghiên cứu – phát triển sản phẩm
và quản trị thương hiệu dưới thời các công ty chủ sở hữu mới càng làm Hydrox suy
yếu, dẫn đến giai đoạn suy thoái và cuối cùng bị ngừng sản xuất năm 2003. Mãi đến
năm 2015, Hydrox được Leaf Brands mua lại và tái sinh, bước vào một vòng đời sản
phẩm mới với định vị “bản gốc” và chiến lược nhấn mạnh chất lượng nguyên bản,
hướng đến nhóm khách hàng hoài cổ và những người ưa chuộng thực phẩm sạch. Tuy
sự trở lại vẫn khiêm tốn so với Oreo, nhưng sự tái sinh này mở ra một chu kỳ sống
mới, cho thấy nỗ lực tái định vị và khôi phục giá trị thương hiệu trong một thị trường
cạnh tranh khốc liệt.
VI.
Giá
Hydrox thường được định giá cao hơn so với bánh quy sandwich đại trà bởi thương
hiệu lựa chọn vị thế premium / niche (được tái định vị là “bản gốc” và hướng tới tiêu
chuẩn clean-label), do đó chi phí sản xuất trên mỗi đơn vị cao hơn so với các sản
12
phẩm sản xuất hàng loạt; Leaf Brands công bố Hydrox được cải tiến thành non-GMO
và loại bỏ hương liệu nhân tạo — một thay đổi làm tăng chi phí sản xuất nhưng được
hãng khẳng định sẽ giữ “giá bán lẻ không tăng” (Leaf Brands; Food Business News).
Vì Hydrox phân phối hẹp và thường xuất hiện dưới dạng hàng nhập khẩu ở nhiều thị
trường, giá bán tại các trang bán lẻ nhập khẩu thường cao (ví dụ các listing nhập khẩu
trên Ubuy cho thấy mức niêm yết ở Hàn Quốc và châu Âu ở mức tương đối cao so
với cookie đại trà), điều này minh họa rằng giá cuối cùng tới người tiêu dùng chịu
thêm chi phí vận chuyển/nhập khẩu và markup bán lẻ 6
Những yếu tố then chốt tác động đến quyết định định giá của Hydrox xuất phát từ
chính đặc thù sản phẩm và vị thế của thương hiệu. Trước hết, chi phí sản xuất của
Hydrox cao hơn mặt bằng thị trường do hãng sử dụng nguyên liệu clean-label, nonGMO7 và duy trì quy mô sản xuất nhỏ, dẫn đến chi phí trên mỗi đơn vị không thể tối
ưu như các thương hiệu công nghiệp lớn. Cùng với đó, chiến lược định vị Hydrox
như “phiên bản nguyên bản” và mang tính đặc sản cho phép thương hiệu theo đuổi
mức giá premium nhằm nhấn mạnh giá trị lịch sử và chất lượng khác biệt. Yếu tố tiếp
theo đến từ kênh phân phối hạn chế, chủ yếu qua bán trực tuyến, cửa hàng đặc sản
hoặc dưới dạng sản phẩm nhập khẩu, khiến chi phí logistics và markup bán lẻ đẩy giá
đến tay người tiêu dùng lên cao hơn trung bình thị trường. Bên cạnh đó, Hydrox chịu
áp lực cạnh tranh mạnh từ các tập đoàn lớn như Oreo, vốn sở hữu lợi thế kinh tế theo
quy mô, chi phí thấp và độ phủ thị trường rộng, buộc Hydrox phải cân nhắc giá để
vẫn duy trì sức cạnh tranh. Cuối cùng, do ngân sách marketing hạn chế, Hydrox khó
cạnh tranh bằng truyền thông đại chúng và buộc phải lựa chọn chiến lược giá linh
hoạt — hoặc giữ giá premium để nhấn mạnh sự độc bản, hoặc điều chỉnh giá trong
các giai đoạn tiếp cận khách hàng mới nhằm giảm rào cản thử nghiệm sản phẩm.
Về chiến lược giá, Hydrox có thể sử dụng premium pricing — duy trì mức giá cao
hơn bánh phổ thông để bảo tồn định vị “cao cấp / đặc biệt”. Đồng thời, thương hiệu
có thể tận dụng strategies như giá khuyến mãi định kỳ, bundle sale (bán hộp nhiều
bánh), phiên bản đặc biệt limited edition để khai thác nhóm khách hàng nhạy cảm giá
hoặc muốn thử sản phẩm với chi phí thấp hơn. Nếu Hydrox mở rộng thị trường ra
13
nước ngoài hoặc phân phối rộng hơn, có thể áp dụng geographic pricing — điều chỉnh
giá theo chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu, chi phí phân phối. Cuối cùng, nếu muốn
mở rộng thị phần, Hydrox có thể thử penetration pricing (giá thấp hơn đối thủ trong
thời gian giới hạn) để thu hút thử nghiệm, sau đó nâng giá khi thương hiệu đã lấy lại
độ nhận biết.
VII.
Phân phối
Hydrox chủ yếu sử dụng mô hình phân phối giới hạn và tập trung, phản ánh đặc thù
của một thương hiệu niche với quy mô sản xuất nhỏ. Kênh phân phối chủ đạo của sản
phẩm là bán lẻ trực tuyến, bao gồm website chính thức của Leaf Brands và các nền
tảng thương mại điện tử như Amazon, Walmart online hoặc các cửa hàng nhập khẩu
chuyên bán hàng Mỹ. Hình thức này giúp Hydrox tiếp cận người tiêu dùng trên phạm
vi rộng mà không cần gánh chi phí trưng bày, slot marketing và chiết khấu lớn cho
hệ thống siêu thị — vốn là rào cản lớn đối với thương hiệu nhỏ. Bên cạnh đó, Hydrox
còn xuất hiện tại cửa hàng đặc sản (specialty stores) và một số retailer quy mô nhỏ,
nơi ưu tiên trưng bày sản phẩm thủ công, không GMO hoặc các thương hiệu mang
yếu tố lịch sử. Ở thị trường ngoài Mỹ, sản phẩm thường được bán dưới dạng hàng
nhập khẩu, thông qua các trang cross-border e-commerce, khiến giá bán cao hơn đáng
kể do chi phí vận chuyển và thuế. Chính chiến lược phân phối hẹp này giúp Hydrox
duy trì hình ảnh sản phẩm “nguyên bản – đặc sản”, nhưng cũng đồng thời giới hạn
khả năng cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đại trà như Oreo vốn phủ sóng
mạnh ở mọi kênh bán lẻ.
VIII. Xuất tiến
Hydrox chủ yếu sử dụng mô hình phân phối giới hạn và tập trung, phản ánh đặc thù
của một thương hiệu niche với quy mô sản xuất nhỏ. Kênh phân phối chủ đạo của sản
phẩm là bán lẻ trực tuyến, bao gồm website chính thức của Leaf Brands và các nền
tảng thương mại điện tử như Amazon, Walmart online hoặc các cửa hàng nhập khẩu
14
chuyên bán hàng Mỹ. Hình thức này giúp Hydrox tiếp cận người tiêu dùng trên phạm
vi rộng mà không cần gánh chi phí trưng bày, slot marketing và chiết khấu lớn cho
hệ thống siêu thị — vốn là rào cản lớn đối với thương hiệu nhỏ. Bên cạnh đó, Hydrox
còn xuất hiện tại cửa hàng đặc sản (specialty stores) và một số retailer quy mô nhỏ,
nơi ưu tiên trưng bày sản phẩm thủ công, không GMO hoặc các thương hiệu mang
yếu tố lịch sử. Ở thị trường ngoài Mỹ, sản phẩm thường được bán dưới dạng hàng
nhập khẩu, thông qua các trang cross-border e-commerce, khiến giá bán cao hơn đáng
kể do chi phí vận chuyển và thuế. Chính chiến lược phân phối hẹp này giúp Hydrox
duy trì hình ảnh sản phẩm “nguyên bản – đặc sản”, nhưng cũng đồng thời giới hạn
khả năng cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đại trà như Oreo vốn phủ sóng
mạnh ở mọi kênh bán lẻ.
PHẦN 3: KẾT LUẬN
Định vị theo Nhận dạng của thương hiệu? Định vị theo nêu lên lợi ích của sản
phẩm? Định vị theo người sử dụng của sản phẩm? Định vị theo so sánh với đối thủ
cạnh tranh ? Định vị theo tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu? Định vị theo khẳng định về
chất lượng
15
TÀI LIỆU THAM KHẢO
16
Bảng đánh giá mức độ tham gia và hoàn thành nhiệm vu ̣ (tính theo %) của
từng thành viên vào bài tập
Mã sinh viên
Họ và Tên
Đánh giá mức độ
24K4160007
Nguyễn Trần Quỳnh Anh
100%
24K4160131
Hồ Thanh Ngân
100%
24K4160239
Phan Hương Thảo
100%
24K4160209
Bùi Thị Diễm Quỳnh
100%
24K4160172
Nguyễn Thị Quỳnh Như
100%
24K4160082
Trần Quang Huy
100%
17