1.
ЗА ПРОЕКТА INSOM ............................................................................................................................. 4
2.
ВЪВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГА ............................................................................................................... 5
Какво е маркетинг ................................................................................................................................... 6
Еволюция на маркетинга ........................................................................................................................ 8
Маркетингов микс ................................................................................................................................... 9
Маркетингова фуния ............................................................................................................................. 10
Маркетингът като иновация ................................................................................................................. 11
3.
ВЪВЕДЕНИЕ В ОНЛАЙН МАРКЕТИНГА.............................................................................................. 12
Онлайн маркетинг ................................................................................................................................. 13
STDC модел ............................................................................................................................................ 13
Маркетинг на съдържание ................................................................................................................... 14
Маркетинг в търсачките (Search Engine Marketing - SEM).................................................................. 18
Оптимизация за търсачки (Search Engine Optimisation - SEO) .......................................................... 18
Плащане на кликване (Pay Per Click - PPC) .......................................................................................... 21
Маркетинг в социалните медии .......................................................................................................... 23
Маркетинг чрез незабавни съобщения (Instant messaging marketing) ............................................. 26
Имейл маркетинг .................................................................................................................................. 27
Партньорски маркетинг (Affiliate Marketing) ...................................................................................... 28
4.
ВИЧКО ЗА ОНЛАЙН ПАЗАРА.............................................................................................................. 32
Представяне на онлайн маркетингова стратегия и планиране ........................................................ 34
Пазарен анализ: разбиране на микро и макросредата ..................................................................... 37
SMART цели и KPI .................................................................................................................................. 43
5.
От стратегия до действия и контрол ................................................................................................ 46
Сегментиране, насочване и позициониране ...................................................................................... 50
Разширен маркетингов микс................................................................................................................ 51
6.
Закони за поверителност в онлайн маркетинга ............................................................................. 60
Закон за защита на данните и поверителност .................................................................................... 60
Законодателство за борба със спама .................................................................................................. 62
Правата на интелектуална собственост .............................................................................................. 63
Правни аспекти на онлайн рекламата................................................................................................. 64
7.
Основите на преговорите ................................................................................................................. 66
ПРЕГОВОРИТЕ КАТО „МЕТА-УМЕНИЕ“ ................................................................................................. 67
ПОСЛЕДСТВИЯТА ОТ НЕДОГОВАРЯНЕТО ............................................................................................. 67
БАРИЕРИ ЗА СПОСОБНОСТТА ЗА ДОГОВАРЯНЕ................................................................................... 68
КАКВО ПРЕДСТАВЛЯВАТ ПРЕГОВОРИТЕ И КАКВО Е НУЖНО НА ДОБРИЯ ПРЕГОВАРЯЩ? ............... 69
Разпределително договаряне .............................................................................................................. 69
ПРЕГОВАРЯНЕ ЗА НУЛЕВА СУМА .......................................................................................................... 69
ПОДГОТОВКА ЗА ЦЕНОВИ ПРЕГОВОРИ ................................................................................................ 70
5 СТЪПКИ ЗА ПОДГОТОВКА ЗА ЦЕНОВИ ПРЕГОВОРИ ......................................................................... 70
КОНЦЕСИИ ПО ПРЕГОВОРИ .................................................................................................................. 75
МЕТОДЪТ ЗА “ПАЗАРЕНЕ” НА АКЕРМАН.............................................................................................. 76
ЧЕРНИ ЛЕБЕДИ ....................................................................................................................................... 77
РЕЗЮМЕ НА НАЙ-ОБЩИТЕ ГРЕШКИ ..................................................................................................... 78
ПРЕГОВОРИТЕ И СЪЗДАВАНЕ НА СТОЙНОСТ ....................................................................................... 78
НУЛЕВАТА СУМА И СЪЗДАВАНЕТО НА СТОЙНОСТ .............................................................................. 79
РАЗРЕШАВАНЕТО НА СПОРОВЕ И СДЕЛКАТА ...................................................................................... 79
КОНСЕНСУАЛНИ ПРЕГОВОРИ: ПРИНЦИПИ И НАЧИН НА МИСЛЕНЕ .................................................. 80
КУЛТИВИРАЙТЕ НАЧИНА НА МИСЛЕНЕ, ПРИ КОЙТО ЦЕЛТА Е СТИГАНЕТО ДО РЕШЕНИЕ .............. 81
Фокусирайте се върху нуждите, а не върху исканията ...................................................................... 82
СТИЛОВЕ НА ПРЕГОВОРИТЕ .................................................................................................................. 85
8. ОНЛАЙН МАРКЕТИНГ АНАЛИЗ ............................................................................................................. 88
АНАЛИТИКА ЗА ОНЛАЙН МАРКЕТИНГ ................................................................................................. 89
Аналитични техники и модели ............................................................................................................ 90
Макро изглед ......................................................................................................................................... 96
8.
Какво е необходимо да се измери за всеки канал ........................................................................ 98
SEO - оптимизация за търсачки ............................................................................................................ 98
PPC - Плащане за кликване................................................................................................................... 99
Социални медии.................................................................................................................................. 100
Имейл маркетинг ................................................................................................................................ 101
9.
Източници ........................................................................................................................................ 103
1. ЗА ПРОЕКТА INSOM
INSOM
Иновативна мрежа за помощ за студенти в сферата на онлайн маркетинга, на английски Innovative
Support Network for Students in The Field of Online Marketing (INSOM) се спонсорира с подкрепата
на програма Еразъм+.
Международният консорциум от пет държави (Чехия, България, Унгария, Италия и Финландия)
работи по изпълнението на този проект. Продължителността на изпълнението е две години (от
2019 до 2021 г.).
Партньори по проекта:
1.
Czech University of Life Sciences Prague
2.
Студентско общество за компютърно изкуство (СОКИ), Student Computer Art Society (SCAS)
3.
TREBAG Ltd.
4.
Universita Degli Studi Di Cagliari
5.
XAMK
Общата цел на проекта INSOM е да подобри уменията и знанията на настоящите и бъдещите
служители на малки и средни предприятия (МСП) в областта на онлайн маркетинга.
Уменията за онлайн маркетинг са много важни за запазване и развитие на конкурентоспособността
на МСП. Това е причината, поради която бихме искали да повишим тези умения и компетенции у
служителите и собствениците на такива бизнеси.
След завършването на този курс участниците ще имат повече компетенции и по-добри
способности за договаряне и преговаряне с компании, предоставящи услуги в областта на онлайн
маркетинга.
Този онлайн курс включва пет основни раздела:
1. Основен преглед на темата и терминологията
2. Стратегии за онлайн маркетинг
3. Практическо използване на дигиталния маркетинг
4. Умения за преговаряне с компании
5. Измерване и контрол
Можете да намерите допълнителни видеоклипове и въпросници във всеки раздел, за да получите
по-добро разбиране на материалите.
Нека започнем курса!
2. ВЪВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГА
Този раздел ще запознае обучаемия с основите на маркетинга, като обясни развитието на
маркетинга и най-подходящите маркетингови концепции.
Освен това тази част ще разгледи и основите на онлайн маркетинга, така че обучаемият да може
да се запознае тези теми по изчерпателен начин.
В края на тази глава са представени няколко добри и лоши примера, засилващи плюсовете и
минусите на двете парадигми.
Ключови думи: маркетинг, онлайн маркетинг, маркетингови концепции, маркетингов микс – 4-те
П-та, маркетинг фуния, маркетингови иновации
Средно време нужно за преминаване на раздела: 45-60 минути
Какво ще научите:
Какви са основите на маркетинга?
Какви са етапите на маркетинговата еволюция; Какви са 4-те П-та?
Защо е важно да се разбере концепцията на маркетинговата фуния?
Какви са разликите между маркетинг фунията и фунията за продажби?
Какви са видовете иновации?
Докато изучавате, обърнете внимание на теми, които дават отговори на следните въпроси:
Какво е маркетинг?
Кои са основните видове потребителско поведение?
Какви са етапите на оценка на маркетинга? Какви са разликите между епохите?
Какво представлява маркетинговият микс?
Какви са разликите между маркетинг фунията и фунията за продажби?
Кои са четирите вида иновации?
Какво е маркетинг
Маркетингът е процес на привличане на потенциални клиенти към вашите продукти/ услуги. За да
се постигне тази цел, продуктите / услугите трябва да отговарят на нуждите на клиентите, така че
маркетингът да предоставя неудовлетворените нужди и желания. Маркетинговият процес включва
продажба, популяризиране, проучване и разпространение на вашите продукти или услуги.
Сърцевината на маркетинга се върти около привличането и задържането на нарастваща база от
доволни клиенти. Създаването на маркетингов план е първата стъпка към фокусирането на
усилията ви.
Какво е маркетинг?
Продукти и услуги
Дистрибуция
Ценообразуване
Промоция
Проучване
Фигура 1: Какво е маркетинг? (Източкик: Изображение на Derek Abella©The Balance 2019)
В пирамидата на Маслоу изискванията / потребностите на хората са йерархични: има основни
нужди (физиологични нужди и нужди от безопасност), психологически нужди (потребности от
принадлежност и любов и нужди от уважение) и нужди от самоизпълнение (себеактуализация). Не
е възможно да се задоволят по-високите изисквания, без да се задоволят по-ниските.
Потребност за
самоизпълнение
себеактуализация:
постигане на пълния
потенциал, включително
творчески дейности
Нужда за самочувствие:
Психологически
потребности
престиж и чувство за постижение
Принадлежност и нужда от любов:
интимни отношения, приятели
Нужда от безопасност:
Основни
потребности
сигурност, безопасност
Физиологични нужди:
храна, вода, топлина, почивка
Фигура 2: Пирамида на Маслоу (Източник: Mcleod, S., 2020)
Маркетингът трябва да отчита не само изискванията / нуждите на клиентите, но и тяхното
поведение (освен всичко друго). Можем да разграничим четири основни типа потребителско
поведение:
1. Сложно поведение при купуване: типичен пример за това сложно поведение при
покупка е закупуването на къща. Тъй като тези покупки са много скъпи и рядко купувани
продукти, потребителите са силно ангажирани в процеса на покупка и проучванията на
потребителите.
2. Намаляващо дисонанса поведение при покупка: потребителите са силно ангажирани в
процеса на покупка, но изпитват затруднения при определянето на разликите между
марките, тъй като има малко разлики между марките (напр .: закупуване на маркови
продукти).
3. Поведение при търсене на разнообразие: участието на потребителите е ниско и те
купуват различни продукти, защото търсят разнообразие и не са доволни от предишния
(напр .: перилен препарат)
4. Обичайно поведение при купуване: участието на потребителите е много ниско и има
малко разлики между марките (напр .: закупуване на хляб).
Еволюция на маркетинга
През последните десетилетия маркетингът претърпя много промени. Предишната система,
базирана на производството, се е трансформира в днешната ера на отношенията; появиха се
специализации които анализират продажби спрямо маркетинг и реклами спрамо продажби на
дребно. Маркетингът е придобил сегашната си модерна форма, след като е преминал през
различни етапи от края на 19 век. Производствено ориентираната практика на маркетинга преди
двадесети век е консервативна и скрита от правила и липсата на информация. Развитието на
новите информационни технологии сега променя начина, по който хората живеят, правят бизнес и
начина, по който хората продават и купуват. По-надолу може да се наблюдава кратко обобщение
на различните етапи от развитието на маркетинга.
● Ера на производствена ориентация: до началото на 1900 г. ерата на производствената
ориентация е типична. Основната цел е наличността и достъпността, защото това е, което
клиентите искат. Системата за ценообразуване се основава на разходите за производство и
дистрибуция. Има ограничени възможности за изследване и минимална промоция. Основната цел
на опаковката е да защити продукта, така че маркетингът е подчинен на производството. Тази ера
също се нарича „предмаркетинг“.
Това изречение е типично за тази епоха: „Намалете разходите. Печалбите ще се погрижат за себе
си“
● Продуктово-ориентирана ера: при нея се виждат бавни промени в отношението. Фокусът е върху
продукта и качеството (а не върху производството и количеството). Търговците смятат, че не се
нуждаят от промоции и реклами, защото (добрите) продукти могат да се продават сами.
Това изречение е типично за тази епоха: „Един добър продукт ще се продаде сам“
● Продажбено-ориентирана ера: се дължи на конкуренцията и разнообразието от възможности за
избор / опции, достъпни за клиентите. Смята се, че „Потребителите ще купуват продукти само ако
компанията популяризира / продава тези продукти“. Тази ера се характеризира с агресивна
реклама и силна конкуренция.
Това изречение е типично за тази епоха: „Продажбата е полагане на стръв за клиента“
● Маркетинг-ориентирана ера: тази ера започва в средата на 40-те години. Маркетинговата ера се
фокусира върху „нуждите и желанията на клиентите“, така че пазарно ориентираните пазарни
проучвания бяха широко разпространени. Маркетолозите трябва да съобразят продуктите с
клиентите и да предоставят най-добрите възможни решения за всички. Удовлетворението беше
основната движеща сила.
Това изречение е типично за тази епоха: „Клиентът е цар!“
● Ера за ориентиране към маркетингови отношения: Това е най-новият подход на маркетинга.
Фокусът е върху нуждите / желанията на целевите пазари и има за цел да осигури превъзходна
стойност. Основната задача е да се създаде хармония между печалбите, нуждите на потребителите
и социалните интереси при разработването на маркетингова концепция, ориентирана към
маркетинг. Мантрата на успешния маркетолог е „Дългосрочните отношения с клиенти и други
партньори водят до успехи. Дългосрочните взаимоотношения са лесно постижими с
персонализираните оферти. Съвременните технологии могат да ни помогнат да създадем
персонализирани оферти. Това изречение е типично за тази епоха: „Връзката с клиентите определя
бъдещето на нашата фирма“
Разбиране на маркетинга
Основните елементи на маркетинга се въртят около привличане на клиенти и поддържане на
взаимоотношения с тях. Работата в мрежа също е важна част от работата. От писане на имейли с
благодарности, пиене на кафе с клиенти, връщане на обаждания и насрочване на срещи, много
неща биха могли да се разглеждат като работа в мрежа.
В основата си маркетинговата цел е да съчетае продуктите и услугите на компанията с
подходящите клиенти, които желаят тези продукти. Гарантирането, че продуктите са подходящи
за правилните клиенти, води до рентабилност и е ключът към успешната маркетингова стратегия.
Маркетингов микс
Ключовите фактори на маркетинга са известни също като маркетингов микс или четирите п-та на
английски (the 4 Ps). Те са: продуктът, цената, дистрибуцията и промоцията. Заедно те формират
основният микс, от който компанията се нуждае, за да продава продукт или услуга. Това са
началните контролни елементи, които могат да се използват за оформяне на маркетингов план.
Тези ключови фактори взаимодействат значително помежду си и се влияят от вътрешни и външни
фактори.
Маркетинговият микс демонстрира начините и тактиките, които компаниите биха могли или вече
използват в своите рекламни процеси, за да ангажират потребителите. Самият маркетингов микс е
много по-широк термин. Както подсказва името, това е комбинация от множество маркетингови
инструменти. Маркетинговият микс за всеки продукт се определя от вътрешни и външни фактори.
Вътрешни фактори като естеството на продуктите, наличието на средства или целите на
компанията. Външни фактори могат да бъдат например степента на конкуренция или
покупателното поведение на потребителите. В допълнение към основните четири, често се добавят
три допълнителни фактора към маркетинговия микс: хора, процеси и веществени доказателства
също могат да бъдат добавени. Идеята за маркетинговия микс са популяризирани от Нийл Бордън
през 50-те години.
Продукти
Това е първият фактор на маркетинговия микс. Обикновено това е артикул или стока, който се
предлага на клиентите от компанията. Продуктът трябва да се стреми да компенсира налична
липса в пазара или да удовлетвори потребителското търсене за по-голямо количество вече наличен
продукт. Продуктовият дизайн, разработването, позиционирането, въвеждането и изтеглянето на
продукта, проектирането, опаковането и изследванията също принадлежи към първия фактор.
Цена
Вторият фактор е цената. Тя се отнася до стойността която компанните приписват на продукта.
Има няколко ключови точки при определянето на цената на даден продукт - единичната
себестойност, маркетинговите разходи и разходите за дистрибуция.
Позициониране
Третият фактор е позиционирането и маркетинговото разпределение на продуктите. Три основни
канала за разпространение могат да бъдат разграничени: чрез обичайната магазинна витрина, чрез
онлайн магазин или чрез комбинация от двете. Определянето на каналите за продажба, политиката
на предлагане, логистиката и подборът на търговията принадлежат към третият фактор. Основните
съображения включват дали компанията ще продава продукта чрез физическа витрина, онлайн или
чрез двата канала за дистрибуция.
Промотиране
Четвъртият фактор е промотиране. Той включва разнообразие от дейности като определяне на
комуникационни принципи и стратегии, координиране на рекламни и PR дейности, продажби,
промоции на продажби, директен маркетинг, спонсорство и герила маркетинг (на английски:
Guerrilla Marketing).
Маркетингова фуния
„Традиционната“ маркетинг фуния е линеен процес и графично показва пътят на вашия клиент
към вас. Пътят на клиента обикновено включва три стъпки: осъзнаване, обмисляне и вземане на
решение.
Маркетинговата фуния започва с „Информираност“ / „Внимание“, следващата стъпка е проявата
на „Интерес“ и „Желание“, а последната стъпка е „Действие“ (модел AIDA). Маркетинговата
фуния показва как процеса на закупуване има все по-малък брой потенциални купувачи.
Внимание (Attention)
Интерес (Interest)
Желание (Desire)
Действие (Action)
Фигура 3: (Източник: https://www.business-to-you.com/aida-model/)
Този основен модел може да бъде завършен с още два етапа: „Лоялност“ и „Адвокация“.
С други думи, стъпките на фунията за онлайн маркетинг са: „Информираност“, „Обмисляне“,
„Преобразуване“, „Лоялност“ и „Адвокация“.
Могат да се разделят и на три секции:
1. На върха на фунията (Top of the funnel = TOFU) (зрители / посетители и фенове /
последователи)
2. В средата на фунията (Middle of the funnel = MOFU) (посетители на уебсайтове, читатели
на съдържание и потенциални клиенти)
3. На дъното на фунията (Bottom of the funnel = BOFU) (потенциални клиенти, постоянни
клиенти и защитници на марката)
В модул 2 можете да прочетете за друг модел за онлайн маркетинг, моделът SDTC. Различните
маркетингови инструменти и стратегии могат да бъдат ефективни на различни етапи от
маркетинговата фуния.
Най-голямото предимство на маркетинговата фуния е, че тя показва на малките и средни
предприятия къде губят своите клиенти, което им позволява лесно да променят стратегията си.
Има голяма разлика между маркетинговата фуния от бизнес към бизнес (B2B) и бизнес към
клиенти (B2C). Докато клиентите / потребителите на B2C никога не могат да взаимодействат
директно с представител на компанията, в B2B сектора те взаимодействат директно в долните
етапи на маркетинговата фуния.
Маркетингът като иновация
Можете да видите, че маркетингът е много важен за всички компании. Не само заради
потенциалния пазарен дял, но и заради възможностите за иновации.
„Иновация: внедряване на нов или значително подобрен продукт (стока или услуга) или процес,
нов маркетингов метод или нов организационен метод в бизнес практиките, организацията на
работното място или външните отношения.“ (CEN / TS 16555-1: 2013, 2013, стр. 6)
Това определение включва две много важни неща:
1. иновацията не означава да се предлага неще съвсем ново за първи път в света; тя означава
нешо ново (или значително подобрено) за компанията
2. има четири вида иновации: иновации на продукти, иновации на процеси, организационни
иновации и не на последно място маркетингови иновации.
Маркетинговата иновация прилага нови маркетингови методи, които довеждат до значителни
промени в дизайна на продукта, като опаковки, позициониране на продукти, рекламиране на
продукти или ценообразуване.
3. ВЪВЕДЕНИЕ В ОНЛАЙН МАРКЕТИНГА
Фирмите и организациите искат да запазят позициите си в постоянната надпревара за клиенти.
Използването на интернет за бизнеса генерира нови канали за рекламни и маркетингови цели, тъй
като съдържа много предимства и предизвикателства. В тази глава учащите ще бъдат запознати с
онлайн маркетинг, който се фокусира предимно върху дигиталните медии за привличане и
ангажиране на онлайн посетители, като същевременно ги превръща в потенциални клиенти.
Ключови думи: дигитален / онлайн маркетинг, маркетинг на съдържание, оптимизация на
търсачки, маркетинг на търсачки, маркетинг в социални медии, плащане на клик, партньорски
маркетинг, имейл маркетинг, маркетинг за незабавни съобщения
Средно време нужно за преминаване на раздела: 30-45 минути
Какво ще научите:
Какво е онлайн маркетинг?
Предимствата на онлайн маркетинга.
Какво представлява рамката „Виждам, мисля, правя, грижа ме е“ (на английски: See, Think,
Do, Care /STDC/)?
Видовете онлайн маркетинг.
Докато учите, обърнете внимание на темите, които дават отговори на следните въпроси:
Какво е онлайн маркетинг?
Какви са основните разлики между традиционния и онлайн маркетинга?
Какво е маркетинг на съдържание?
Какво представлява маркетингът в търсачките (на английски: Search Engine Marketing SEM)?
Какво е оптимизация за търсачки (на английски: Search Engine Optimization - SEO)?
Какво е заплащане на кликване (на английски: Pay Per Click - PPC)?
Какво представлява маркетингът в социалните медии?
Какво представлява партньорският маркетинг?
Какво е маркетинг по имейл?
Какво представлява маркетингът за незабавни съобщения?
Какви са разликите между модела AIDA и модела STDC?
Онлайн маркетинг
Какво е?
Всички маркетингови дейности, които използват Интернет или електронно устройство, се считат
за дигитален маркетинг / онлайн маркетинг / уеб маркетинг.
Предимства на онлайн маркетинга
В днешно време достигането до хора (особено до младежи) е по-лесно в дигиталната област чрез
онлайн маркетинг.
Той има някои предимства в сравнение с офлайн маркетинга.
Едно от най-важните предимства на онлайн маркетинга е, че той обикновено е по-рентабилен от
традиционния маркетинг. Например, докато рекламата в телевизията има огромни разходи,
публикацията в социалните медийни платформи обикновено е безплатна.
Друго предимство на онлайн маркетинга е, че той може лесно и бързо да бъде планиран и
модифициран / актуализиран в сравнение с традиционната реклама, която изисква продължителен
процес на планиране и изпълнение.
Възможността за лесна модификация е свързана с лесното проследяване. Малките и средни
предприятие (МСП) могат бързо и ефективно да получат изчерпателен анализ с няколко
кликвания.
Не на последно място, но не на последно място МСП могат да достигнат своята „истинска“ целева
група с техниката за онлайн маркетинг, което им позволява да избягват насочването към
безразличната маса.
STDC модел
Според експертите AIDA моделът е стандартен офлайн маркетингов модел и има няколко слаби
точки (например неговата линейност, йерархична структура и т.н.) и не се вписва в онлайн
света. Така Avinash Kaushik предлага нов модел, а именно рамката представлява рамката „Виждам,
мисля, правя, грижа ме е“ (на английски: See, Think, Do, Care /STDC/), която може да се използва в
онлайн маркетинга.
Етапът „Виждам“: този етап включва всички, които биха могли да използват продукта ви някой
ден (но засега те или не знаят, че продуктът съществува, или не знаят за вас като доставчик). Без
подходяща видимост хората няма да бъдат вашите потенциални клиенти. Някои предложени
дейности / съдържание: въведение / брандиране, блог, следване в социалните прежи и т.н.
Етапът „Мисля“: сегмент от потребители, които мислят за определено нещо (той има най-голямата
адресируема аудитория). Включва хора, които се интересуват от закупуване на стоки, но не
веднага. Някои предложени дейности / съдържание: информация за продукти, блог, споделяне във
Facebook, абониране за бюлетин и др.
Етапът „Правя“: потребители, които са готови да закупят продукти. Включва хора с намерение да
закупят вашите стоки точно сега. (Повечето от маркетинговите дейности се фокусират точно
върху този етап.) Действителната покупка също се извършва на този етап. Някои предложени
дейности / съдържание: страхотни снимки на продукти, текущи отстъпки, мобилно приложение и
др.
Етапът „Грижа се“: завръщащи се клиенти (те вече са закупили вашите продукти / услуги поне
веднъж). Някои предложени дейности / съдържание: мобилно приложение, потребителски акаунт,
VIP услуга и др.
Най-голямата разлика между двата модела е, че STDC не е фуния (не линейна) и е по-ориентирана
към хората (според Каушик: „Вместо да мислите егоистично като компания, трябва да мислите от
гледна точка на потребителите.“), Отколкото моделът AIDA.
STDC класифицира всички потребители, които са ценни за нас в онлайн пространството, според
това къде се намират на „пътя към пазаруването“. Той се фокусира върху намерението и се опитва
да предостави подходящото съдържание в точното време, място и устройство. Поради това
използването на различни видове техники за онлайн маркетинг са полезни на различни етапи.
STDC има три цели: клиентите (и техните нужди) са първите, последвани от по-добра оценка на
маркетинговите тактики и накрая, спазване на правилните показатели.
Видове онлайн маркетинг
Маркетинг на съдържание
Какво е маркетинг на съдържание?
Маркетингът на съдържание ( на англисйки Content marketing) е част от така наречения
входящ маркетинг Miller (2015). Маркетингът на съдържание е известен още и като така
наречената стратегия за изтегляне (на английски pull strategy) в областта на маркетинга, когато
клиентът сам търси информация и реагира на събития в дадена компания, например с помощта на
коментари и споделяне в социалните мрежи.
Отделните дейности по маркетинг на съдържание са много широки, защото можем да разглеждаме
всичко, което публикуваме в интернет (изображения, инфографика, видео съдържание, статии или
корпоративен блог, т.е. копирайтинг и уникални текстове, графики или създаването на цяло
списание) като съдържание. Маркетингът на съдържание не е нищо ново. Дейността на John Deere
през 1895 г. може да се разглежда като първата концепция за маркетинг на съдържание, която се
възприема успешно, когато той издава списание, озаглавено „Браздата“ ( Lieb , 2012). В това
списание John Deere дава на фермерите съвети как да стопанисват по-добре, кога да сеят и как да
защитят реколтата си и др. По този начин той привлича фермерите да прочетат това списание и по
този начин John Deere привлича вниманието на фермерите като компания която иска да им
помогне в земеделието.
Основни стратегии на маркетинга на съдържание:
Преди да започнете дейности в областта на маркетинга на съдържание, е необходимо да
определите неговите цели и стратегии за тяхното постигане. Основните цели на маркетинга на
съдържание са:
·
·
·
·
Забавление
Образование
Всъхновение
Убеждаване
Фигура 4 : Матрица за маркетинг на съдържание Източник: Маркетинг микс ( Lipovic , 2019)
Като практически примери бихме могли да споменем следното съдържание:
Цел: Забавлявление
Потребителят не търси активно нещо конкретно, а само се забавлява от съдържанието. Класически
пример може да бъде популярното видео „Telekinetic Coffee Shop Surprise“, което забавлява
потребителя и се стреми да привлече вниманието към филма „Кари“. Това популярно видео има
повече от 72 милиона гледания.
https://www.youtube.com/channel/UCogPqsx02AQ2QF6ooYchnIA
Друг пример може да бъде видеото на Greenpeace, което има за цел да привлече вниманието към
глобалното затопляне, като се позовава на изключително успешната поредица Game of Thrones:
https://youtu.be/IGgUnvXbLuQ
Цел: Образование
Благодарение на конкретно съдържание, което потребителите търсят или което са търсили в
миналото, те са класифицирани в определен сегмент, към който може да бъде насочена
рекламата. Класически пример за маркетинг на съдържание в областта на образованието е
компанията Artic Gardens, която продава замразени зеленчуци, но която чрез съдържанието си,
обучава потребителите, например като им дава съвети относно подходящи комбинации от билки и
зеленчуци: https://www.arcticgardens.ca/blog/herb-spice-guide-great-flavour-combinations/
Цел: Вдъхновение
Стратегията на това съдържание е да създаде силно емоционално преживяване сред
потребителите, свързано с вдъхновение за постигане на конкретна цел. Като свързват това с
конкретен продукт, лого или друго съдържание, потребителите го запомнят. Класически пример
може да бъде видеото на Adidas, което предизвиква силни емоции у зрителите, и което зрителят
след това асоциира с марката.
https://youtu.be/IGgUnvXbLuQ
Цел: Убеждаване
Това съдържание е фокусирано по-специално върху убеждаването на хората с цел пробразуване
(най-често убеждаването им да закупят продукт). Пример може да бъде видеото „Flex Tape“, което
се опитва да убеди зрителите да закупят продукта:
https://youtu.be/0xzN6FM5x_E
Както можете да видите в този пример, границата между стратегията за забавление и убеждаване
на зрителя зависи от гледната точка.
Какво ви е нужно преди преговори с маркетингова агенция:
·
·
·
·
Подробно описание на продукта или услугата, за които ще е предназначено съдържанието:
уникалност: как продуктът или услугите се отличават от конкуренцията
цена на продукта / услугата
времена на преобразуване в случай на сезонни продукти
какви са целите на компанията на пазара с този продукт
Описание на ситуацията на пазара за този продукт или услуга
относителен пазарен дял и основни конкуренти
Целева група, за която е предназначен продуктът
каква е целевата група за маркетинг на съдържание
какви са демографските данни за тази целева група е
как отделните сегменти разглеждат вашата марка
какви са нагласите на целевата група към повишен продукта и към конкурса са
Какъв маркетинг на съдържание е извършван в миналото
как ефектът от този маркетинг е измерен
За дефиниция на задачата от клиента до агенцията в писмена форма обикновено се използва
думата „кратко“ (на англисйки “brief”). То съдържа най-важната информация, която води до поточна представя за кампанията. Този документ определя връзката между агента и клиента от
заданието до оценката на резултатите. Дадените тук специфики се отнасят за кратки фокуси върху
маркетинга на съдържание. Цялата структура на инструктажа може да бъде намерена в 3-дневния
модул за интензивен семинар.
Какво трябва да предложи една добра маркетингова агенция
Маркетинговата агенция трябва преди всичко да предлага креативен графичен дизайн,
предложение за маркетингови текстове и стратегия. Компанията трябва да познава изключително
добре своя продукт, неговата уникална стойност и своите клиенти. Маркетинговата агенция
трябва да каже кога, как и колко често ще създава маркетинг на съдържание.
За какво да внимавате, когато обсъждате нещата с маркетингова агенция
Качество на съдържанието
Висококачественото съдържание е това съдържание, което постига целта, за която е
създадено. Ако целта на съдържанието е да привлече трафик и наистина привлича посетители, то
постига целта си и по този начин е с високо качество. Ако даденото съдържание е предназначено
за продажба на стоки или услуги и ако постига тази цел, можем отново да кажем, че това се отнася
до висококачествено съдържание. Това обаче е много широка гледна точка, която може да бъде
оценена само пост-фактум и това не е достатъчно добро за нас в рамките на стратегическото
разглеждане.
В момента интернет е залят от съдържание. Изпращат се над 156 милиона имейла, изпращат се над
360 000 туита и над 65 000 снимки се публикуват в Instagram на всеки 60 секунди. Следователно
качеството на съдържанието е много важно от гледна точка на привличането на вниманието на
потребителите, които искаме да превърнем в клиенти. По този начин създаването на съдържание е
само първата стъпка в целия процес. Там е важно да поискате от маркетинговата агенция не само
„какво“ ще бъде съдържанието, но и „как“ ще бъде разпространено и „как“ ще измерим успеха
му. За да направите това, ключовите показатели за ефективност (на англисйки: Key Perfornace
Indicators - KPI ) трябва да бъдат правилно определени.
Следното може да се разглежда като основен KPI в областта на маркетинга на съдържание:
· Органичен трафик
· Платен трафик
· Брой показвания на съдържание
· Период от време, прекаран от потребителя със съдържанието
· Действие след гледане на съдържание
Повече подробности за KPI можете да намерите в главата Измерване и контрол.
Измерване на съдържанието и оценка
· Органичен трафик
· Позиция на резултатите от търсенето
· Брой търсения
· Споделяне в социалната мрежа
· Преобразуване
Можете да разберете къде и как да наблюдавате тези индикатори в главата Измерване и контрол.
Маркетинг в търсачките (Search Engine Marketing - SEM)
SEM е набор от дейности, които увеличават видимостта на уебсайтовете в търсачките чрез
оптимизиране на съдържанието. Основният инструмент, използван в SEM, е платената реклама
като плащане за кликане (на английски: Pay Per Click- PPC). SEO (оптимизация за търсачки) често
се включва в SEM от гледна точка на подобряване на качеството на съдържанието, за да се
постигне по-добро качество в PPC системите. PPC и SEO са описани в следващите подраздели,
включително термина за оценка на качеството.
Оптимизация за търсачки (Search Engine Optimisation - SEO)
Оптимизация за търсачки
На англисйски SEO е абревиатура на “Search Engine Optimisation”, SEO и е набор от техники,
използвани за оптимизиране на уебсайтове за търсачки (Google and Yahoo, etc.).
SEO е много важна, тъй като резултатите от търсенето, зависят от нея. Поставено по много
опростен начин - колкото по-добра е SEO, толкова по-добра е позицията на вашата страница в
търсачките. Както обаче ще покажем по-долу, не е толкова просто.
Как работи SEO - нека дадем пример:.
Бихте искали да закупите планински велосипед и използвате избраната търсачка (например
Google) - вашите ключови думи са „планински велосипед“. Търсачката ви предлага резултатите от
търсенето въз основа на своя алгоритъм.
Това може да звучи като проста задача, но алгоритъмът за получената страница е много сложен. За
да предостави резултата, Google взема под внимание повече от 200 характеристики, които освен
факторите на страницата и извън страницата (това ще бъде разгледано по-долу), включват и
персонализация (предишните ви търсения, устройството, което използвате за извършване на
търсене и вашето местоположение и т.н.). Това означава, че ако застанем един до друг и двамата
въведем една и съща дума или фраза за търсене в Google, и двамата можем да получим
различни резултати.
В този момент ние бихме искали да се споменем, че целта на този курс не е да се станете
специалист и в областта на SEO, а да придобиете основни знания в тази област за ефективна
комуникация с маркетингови агенции. Поради тази причина няма да се справим с всичките 200
фактора и по-скоро ще обясним основите на търсенето в интернет.
В началото трябва да разгледаме търсенето от гледна точка на търсачките. Опитайте се да
отговорите на въпроса: Какво иска Google?
Google иска да намерите отговора на въпроса си на първата страница с резултатите от
търсенето. Така че, ако търсите отговора на въпроса: „Как трябва да нарежа манго?“ , опитайте се
да въведете тази фраза в Google и той ще ви покаже видеоклипове за това как да нарежете манго
на първата страница, последвано от статии, описващи това с текст. Следователно, ако създадете
друга страница с видео или съдържание на тема „как да нарежете манго“, какво ще мотивира
Google да ви вмъкне на първата страница пред връзки, които са предоставили ценна информация
на хиляди потребители преди вас? Отговорът е много прост: нищо.
Тук е необходимо да оценим факта, че целта на Google не е да постави страницата ви на първо
място, а да отговори на нуждите на своите потребители. Необходимо е да се справите със SEO въз
основа на това и да оцените нейните граници. Ще покажем това на случай на туристическа
агенция, която предлага пътувания до Гърция.
Ако въведете думите "Почивка в Гърция" в Google, е сигурно, че ще намерите туристически
агенции, които вече познавате, на първата страница на резултатите от търсенето (което ще се
различава според населено място). Така че, ако започнете да продавате пътувания до Гърция, има
много малък шанс, вашичт бизнес да се покаже на първата страница с резултатите от
търсенето. Но ситуацията може да се промени, например ако предлагате екскурзии до Гърция за
бременни жени и ако хората въведат тази фраза в търсачката Това се нарича дълга опашка, (на
англисйки - Long Tail).
Фигура 5: Long Tail
Източник: 11 за фокус върху ключови думи с дълги опашки за SEO (Patel, 2017)
Значението на Long Tail в SEO може лесно да бъде обяснено с помощта на предишния пример. Да
предположим, че фразата „Почивка в Гърция“ се търси от 500 000 души всяка година, фразата „
Почивка в Гърция Корфу“ вече е по-конкретна и ще бъде търсена от 350 000 души всяка година,
но фразата „ Почивка в Гърция Корфу за бременни жени“ ще да бъде търсен от много малко
хора. Ако се съсредоточите върху почивките в Гърция за бременни жени на остров Корфу и ако
оптимизирате уебсайта си с това предвид въз основа на SEO техники и хората наистина търсят
тази фраза, имате голям шанс да се озовете на първата страница с резултатите от търсенето с
Google. Тук трябва да добавим, че все още говорим за органично (неплатено) търсене.
Отново това може да звучи донякъде просто, но проблемът е, че хората не търсят много конкретни
фрази. Ето защо е необходимо да намерите златната среда, нещо, с което маркетинговата агенция
може да ви помогне.
Сега нека само накратко обясним каква е разликата между факторите „на страница“ и „извън
страница“. По много опростен начин можем да кажем, че факторите на страницата са онези неща,
които имате на уебсайта си и върху които можете лесно да повлияете (URL адресът, заглавката на
страницата, текстовото съдържание, размера и надписите за изображения и т.н.). Факторите извън
страницата са неща, които са извън уебсайта (препратки към други уебсайтове, връзки от
социални мрежи и т.н.). Можете да научите повече за тези фактори в ръководството за 3-дневната
интензивна работилница.
Много важно нещо, което маркетинговата агенция трябва да направи за вас, е анализът на
ключови думи. Анализът на ключовите думи е метод, който трябва да ви даде представа какво
хората могат да търсят, ако търсят вашето съдържание. Ако например искате да продадете
интернет връзка на определено място (например в Париж), хората могат да търсят:
·
Интернет Париж
·
Евтин интернет Париж
·
Стабилен интернет Париж
·
Евтин стабилен интернет Париж
·
Бърз Интернет Париж
И т.н.
Какво ви е нужно преди преговори с маркетингова агенция:
От гледна точка на спецификата на SEO това се отнася до следното:
· Описание на продукта и вашата идея за това какво хората могат да търсят
· Достъп до Google Analytics или различен инструмент, който показва кои термини и фрази са
търсили хората преди да дойдат на вашия уебсайт
Какво трябва да предложи една добра маркетингова агенция
· Основен анализ на SEO ситуацията
· Анализ на ключови думи
· Предложения за оптимизация
За какво да внимавате
· Онлайн одити на SEO - в момента има много онлайн инструменти, които могат да създадат SEO
одит на вашето съдържание за вас. В това няма нищо лошо, просто трябва да внимавате за цената
на този одит. Често можете да попаднете на компании, които продават този одит, който
струва приблизително. $ 10-20 като техен собствен одит на цена от $ 1 000 - 1 500.
· Нереалистични обещания - SEO дейностите винаги показват своя резултат във времето. Би било
добра идея да си спомните казуса с почивката в Гърция (не винаги ще бъдете реалистично
показани на първата страница с резултатите от търсенето).
Плащане на кликване (Pay Per Click - PPC)
Пкащане на кликване или PPC
Казано по много опростен начин, това се отнася до рекламата в интернет, когато плащате само ако
потребителят кликне върху рекламата.
Разлика между PPC и SEO
Изразът „Хотел Париж Прага“ е въведен в търсачката на Google на следващото
изображение. Google излезе със следния резултат въз основа на тази заявка.
Фигура 6: Страници с резултати от търсачката
Първите две връзки, до които можете да видите малкия атрибут „Реклама“ ( думата „Ad“ на
английски), са създадени въз основа на системата на Google PPC (Google Ads). Третата връзка
е едно органично (неплатен) резултат, който Google предоставя използване на алгоритъма за
търсене на (частично благодарение на SEO). Както бе споменато преди в главата за SEO, целта на
Google е потребителят да намери това, което той или тя търси на първата страница. Както можете
да видите от примера, Google успя да го направи много добре.
Сравнение на SEO и PPC
Първоначални резултати
Трайност
Цена
Измерване на ефекта
Въздействие
SEO
В продължение на няколко
седмици
Неограничена
продължителност
Закупуване само на SEO
оптимизатор
Трудно е за измерване
77% от потребителските
кликвания
PPC
Веднага след стартирането
Завършва, когато кампанията
е деактивирана
PPC специалист + такси за
кампания
Лесно за наблюдаване и
точна информация
21% от потребителските
кликвания
Както можете да видите от предишната таблица, основното предимство на PPC е, че теоретично е
възможно да настроите кампанията за 10 минути, да платите с кредитна карта и да я стартирате. В
случай на SEO можете да разчитате на ефект за период от седмици, когато алгоритъмът
преиндексира уебсайтове.
PPC системите обаче са все по-сложни и теоретичната настройка за 10 минути често е
нереалистична на практика. Подобно на SEO, това се основава на анализ на ключови думи и
творческите идеи след това се измислят за кампанията. Много често се създават няколко кампании
и се стартира така нареченото A / B тестване. A / B тестването е метод, при който създаваме
няколко реклами на една и съща тема. Рекламите се редуват автоматично и тук ефектът се измерва
върху потребителя, например чрез процента на кликванията.
Голямо предимство на PPC кампаниите е възможността за тяхното насочване. Насочването
означава, че рекламата ще се показва само на определена група. Можем например да се насочим
въз основа на демографски данни, местоположение на интернет връзка, хобита, пол, възраст или
семейно положение и др.).
Друго предимство на PPC рекламата е възможността за ремаркетинг. Ремаркетингът означава, че
отново се обръщате към потребители, които са извършили предварително дефинирано действие на
вашия сайт (например посетили са вашия уебсайт или са кликнали върху конкретен продукт и
т.н.). На практика това означава, че ако например някой разглежда вашия продукт на вашия
уебсайт, теоретично можете да персонализирате реклама и да им напомните, че все още имате този
продукт и че предлагате безплатна доставка тази седмица.
Качествен рейтинг
Нека да спрем накратко, за да помислим за връзката между качествения рейтинг, SEO и
PPC. Както вече споменахме, много пъти преди целта на Google е да намерите отговора на въпроса
си на първата страница. Ето защо Google се фокусира върху това дали рекламата, която искате да
пуснете, съответства на съдържанието на страницата, към която правите връзка. Поставено по
много опростен начин, може да се каже, че Google сравнява текста в рекламата с текста на целевия
уебсайт. Причината за това е да се гарантира, че рекламата, отнасяща се до почивка в Гърция, не е
за почивка в Индия. Ето защо е важно да се използва анализ на ключови думи както в областта на
SEO и PPC, така и да се общува едно и също нещо.
Маркетинг в социалните медии
Какво представлява маркетингът в социалните медии?
Маркетингът в социалните медии може да се определи като процес, при който постигаме
маркетингови цели чрез дейности в социалните мрежи чрез създаване на марка, увеличаване на
продажбите или насочване на хората към другото ни съдържание (уебсайт, подкасти или
видеоклипове и т.н.).
Активността в социалните мрежи е особено важна от гледна точка на нарастващия брой
потребители в социалните мрежи. Прогнозите до 2025 г. сочат, че в социалните мрежи ще има
повече от 4,4 милиарда потребители ( Clement 2020).
Социалните мрежи са просто канал за комуникация, така че можем да кажем, че това е просто
средство за свързване на нашето съдържание с потребителя, т.е. с клиента.
Има повече от 350 социални мрежи по целия свят. Facebook е един от най-важните от гледна точка
на броя потребители с 2,32 милиарда потребители през 2019 г. Следва YouTube с повече от 1,9
милиарда потребители.
Най-популярните социални мрежи в света към април 2019 г .:
Фигура 7 : Най-популярни социални мрежи в света към април 2019 г. ( Източник: Найпопулярните социални мрежи в света към април 2019 г., класирани по брой активни потребители
(в милиони) (Statista, 2019b) )
Източник: Най-популярните социални мрежи в света към април 2019 г., класирани по брой
активни потребители (в милиони) ( Clement , 2019).
Facebook
Facebook е онлайн социална мрежа, създадена от Марк Зукърбърг през 2004 г. Мисията на
Facebook е да „даде на хората силата да изграждат общност“. Това е разширено през 2017 г., за
да включи „приближи света заедно“. От 2017 г. цялата мисия на компанията е „Дайте на хората
силата да изграждат общност и да сближават света.“ (Zuckerberg, 2017).
Основата на дейностите, извършвани от потребителите във Facebook, е създаването на личен
профил, на който потребителят може да публикува статуси, да качва снимки и видеоклипове и да
споделя това съдържание с приятели въз основа на изпращане и приемане на заявки за
приятелство. В основата на успеха на Facebook е бутонът „харесвам“, който позволява много бърза
обратна връзка от други потребители. Този бутон също така предлага на търговците възможността
да придобият фенове за своите страници във Facebook. Facebook също така включва рекламна
система, която направи Facebook 9,3 милиарда долара през 2017 г. (Forbes, 2017). Facebook
генерира тези печалби благодарение на огромната си популярност.
Основни статистически характеристики на Facebook през юли 2019 г. (Noyes, 2019):
·
Facebook има 1,56 милиарда потребители, които влизат всеки ден;
·
29,7% от потребителите са хора на възраст между 25 и 34 години;
·
5 нови профила се създават всяка секунда;
·
Повече от 300 милиона снимки се качват всеки ден;
·
Средното време, прекарано във Facebook всеки ден, е 20 минути;
·
Потребителите създават над 510 000 коментара и 293 000 състояния всяка минута;
·
50% от хората на възраст от 18 до 24 години разглеждат Facebook, когато се събудят;
·
42% от доставчиците заявяват, че Facebook е важен за техния бизнес;
·
Повече от 500 000 нови профила се създават във Facebook всеки ден;
·
Средното време, прекарано във Facebook, е 20 минути на ден;
· Половината от хората, които имат интернет връзка и не използват Facebook, живеят с човек,
който има Facebook.
YouTube
YouTube е онлайн социална мрежа, базирана на споделяне на видео съдържание. YouTube
стартира през 2005 г. В началото на 2019 г. той има повече от 1,5 милиарда активни потребители
(активност поне 1x месец). Платформата се основава на възможността за качване на видеоклипове,
които потребителите могат да споделят, коментират и „харесват“. Потребителите се свързват
помежду си, оценяват се и създават общности. YouTube е закупен през 2006 г. от Google за 1,65
милиарда долара. Атрактивността на тази социална мрежа се определя от бизнес модела, при
който потребителите, които споделят съдържание, получават дял от приходите от реклама, която
други потребители вмъкват пред тяхното съдържание. Най-добре платеният YouTuber
(потребител, който споделя съдържание в YouTube) е Даниел Мидълтън, който е спечелил около
16,5 милиона долара през 2017 г. за реклама в своя профил. Най-младата милионерска звезда в
YouTube е 6-годишно момче на име Райън, което споделя видеоклипове в YouTube, в които тества
играчки. Доходът от реклама на родителите на Райън възлиза на над 11 милиона
долара ( Fortunelords , 2017).
Основни статистически характеристики на YouTube през 2017 г. ( Fortunelords , 2017):
·
Повече от половината хора използват мобилен телефон, за да гледат видеоклипове;
·
YouTube е преведен на 76 езика;
·
Повече от 300 часа видеоклипове се разтоварват в YouTube всяка минута;
·
80% от потребителите са на възраст между 18 и 49 години;
·
Хората възпроизвеждат повече от 5 милиарда видеоклипа всеки ден.
Ако разгледаме основните статистически данни на двете мрежи , можем да видим точно къде се
крие най-голямото предизвикателство в областта на маркетинга в социалните мрежи. Всеки ден
потребителите качват повече от 300 милиона снимки в платформата и повече от 300 часа
видеоклипове се качват в YouTube всяка минута. Това означава за нас, че самото създаване на
съдържание е само началото, но създаването на стратегия, водеща хората да виждат това
съдържание, е нещо, което е не по-малко важно в целия процес на маркетинг в социалните мрежи.
Както беше споменато в главата за маркетинга на съдържание, където съдържанието от социалните
мрежи е неразделна част от това, съдържанието, което никой не вижда, няма да има ефект. Сега се
опитайте да си зададете въпроса: Защо някой трябва да разглежда съдържанието ми? От тази гледна
точка, че е препоръчително да се използва творческия графичния дизайн и предложението на
маркетинга текстове и маркетинг планиране, предлагани от маркетингови агенции .
Подобно на търсенето в Google, има две възможности за разпространение на съдържание в повечето
социални мрежи:
· Органично (естествено) - създавате съдържание, което потребителите естествено споделят чрез
коментари, споделяне и харесвания
·
Платен - плащате за промоция на вашата публикация
Предимството на социалните мрежи е, че благодарение на дейностите, които извършвате върху
тях, можете да се фокусирате относително точно върху определена целева група. Например
Facebook знае какво е вашето семейно положение, какви са хобитата ви, на колко години сте, дали
сте се преместили, дали имате малки деца, планирате ли да пътувате и дали сте сменили работата
си и т.н.
Какво ви е нужно преди преговори с маркетингова агенция:
В това поле трябва да започнете от същата ситуация като при маркетинга на съдържание и
PPC. Освен тези точки, би било препоръчително да имате готови отчети за посетителите на
социалните мрежи, които работите в момента, или да имате администраторски достъп за опцията
за добавяне на потребители от редиците на маркетинговата агенция.
Друга важна област е да се замислите кой ще реагира на активност в публикации. Много често
влизате в конфликт в социалните мрежи. Важно е да реагирате адекватно и своевременно на
отрицателни и положителни постове и по този начин да поддържате комуникацията в правилната
посока.
Какво трябва да предложи една добра маркетингова агенция
· Креативен графичен дизайн и предлагане на текстове - както споменахме по-рано, в потока от
съдържание публикацията ви трябва да е оригинална
·
План - план за това кога, как и на кого ще се разпространява съдържанието
За какво да внимавате, когато обсъждате нещата с маркетингова агенция
Неоригинално съдържание
Маркетинг чрез незабавни съобщения (Instant messaging marketing)
Маркетинг чрез незабавни съобщения
Понастоящем маркетингът за незабавни съобщения (IMM) е много популярен метод за достигане
до потребители и потенциални клиенти.
Това е комуникация чрез съобщения на отделни платформи на социални мрежи ( WhatsApp,
Facebook Messenger, Wechat и др.) Това е основно нововъведение в областта на изпращането на
SMS, което използва много бързи взаимодействия в средата, които потребителите на социалните
мрежи обичат да използват. Средният потребител пише 67 съобщения на ден (Sochurkova, 2018).
Тенденцията в тази област, в момента, е използването на така наречените чатботове. Чатботът е
софтуер, който комуникира с хора въз основа на изкуствен интелект. Ето пример за това:
примерно запитване към търговец на телевизия: „Здравейте, бих искал да попитам дали имате на
разположение стойка за стена за този телевизор.“ Софтуерът автоматично оценява ключовите
думи „Стенна скоба“ „На склад“ „Този телевизор“ и изпраща отговора: „Здравейте, имаме
текущите стенни скоби за този телевизор на склад“ + връзка.
Теоретично всичко изглежда добре, но за съжаление все още често се случва чатботът да оцени
различно намерение на потребителя и да отговори на различен въпрос. Това не е безупречна
технология, но има голям потенциал за бъдещето. Друга възможност за използването му е
възможността за автоматизиране на отговора във формата "Здравейте, много съжаляваме, но в
момента сме затворени. Моля, напишете ни вашия телефонен номер тук и ние ще се свържем с вас
сутринта", той може да убеди потребител да въведе телефонния номер и ще получите доволен
клиент.
Какво да подготвите преди да преговаряте с маркетингова агенция
· Управлявани в момента социални мрежи
· Отчети от имейли в областта на често задавани въпроси и ситуации, които клиентът решава
Какво трябва да предложи една добра маркетингова агенция
· Помогнете за интегрирането на незабавни съобщения във вашия бизнес модел
За какво да внимавате, когато се занимавате с маркетингова агенция
· Слабо технологично решение - в момента има широка гама от продукти в категорията
полуавтоматизирани и автоматизирани чат ботове с много различно качество. Опитайте се да
получите препратки към вече интегрирани чат ботове и да ги изпробвате като клиент с
конкуренцията.
Имейл маркетинг
Какво е имейл маркетинг
Имейл маркетингът е много популярен инструмент и може да се каже, че е изпробван от почти
всяка компания. Става въпрос за популяризиране чрез изпращане на имейл съобщения.
Маркетингът по този канал на пръв поглед изглежда прост, но крие и някои усложнения. Както
при социалните медии, днешният свят е залят от съдържание на имейли. Прогнозите за 2022 г.
показват, че всеки ден се изпращат над 347 милиарда имейла (Dean, 2020). Средно потребителите
отварят около 22% от всички имейли, а 45% от имейлите се оценяват от доставчика на имейл
услуги като СПАМ (масов спам).
Друг проблем може да бъде, че отделни имейл системи (като Gmail) вече филтрират съобщенията
в отметки (Социални мрежи и промоции). Следователно, ако оцени имейла ви като промоция, ще
го маркира там, където имейлът е по-малко видим. Статистиката показва, че за Gmail средният
брой прочетени имейли е 24% в основния раздел, 14% в раздела Промоции и 11% в раздела
социална мрежа. (Campaign Monitor, 2018).
Алгоритъмът за оценка на отделни съобщения е уникален за всеки доставчик. Може да видите
съобщение в основния изглед на Yahoo и Gmail в СПАМ. Този алгоритъм включва доста
променливи, включително домейна, IP адреса, от който е изпратен имейл, и общата история на
акаунта.
Следователно, ако изпращате 50 имейла всеки месец, е възможно да осъществите това събитие
чрез вашия собствен имейл клиент и най-вероятно няма да стигнете до раздела СПАМ или
промоции. Ако обаче изпращате 1500 имейла всяка седмица (като седмично меню на ресторанта),
вече трябва да използвате специализирани инструменти (като Mailchimp) или услуги на агенции,
за да получите поне раздела за промоция, а не раздела СПАМ.
Какво да подготвите преди да преговаряте с маркетингова агенция
· Състоянието на GDPR (директиви и др.) във фирмата
· Предишни маркетингови кампании (отчети)
Какво трябва да предложи една добра маркетингова агенция
· Инструмент за подаване на кампания
· Връзка към Google Analytics
· A / B тестване
· Отчитане
· Възможност за персонализиране на имейла (въвеждане на имена въз основа на базата данни в
имейла)
За какво да внимавате, когато се занимавате с маркетингова агенция
· GDPR настройки - предоставяте база данни извън компанията
Партньорски маркетинг (Affiliate Marketing)
Партньорският маркетинг се основава на дейността на партньорите, които привличат клиенти до
крайния доставчик. Понастоящем партньорският маркетинг често се бърка с термина маркетинг на
инфлуенсъра. Основната разлика се крие във факта, че при партньорския маркетинг основният
фокус е върху увеличаване на продажбите чрез подкрепа за продажби (отстъпки и специални
оферти) с партньори. Influencer Marketing се фокусира не само върху продажбите, но като цяло
върху установяването на марката сред определен сегмент от последователи (хора, които активно
следват човека) на дадено лице в социалните мрежи.
Най-добре можем да покажем това, като използваме следния пример:
Фигура 8: Прегледи на BuzzFeed. (2018). Най-добрите електрически четки за зъби при три
различни ценови точки. [онлайн] Достъпно на: https://www.buzzfeed.com/reviews/best-electrictoothbrushes/ [Достъп на 28 юли 2020 г.].
Пример за партньор, който публикува отзиви за редица продукти. До всеки продукт има бутон с
линк, който можете да кликнете до сайта на договорения доставчик.
Пример за маркетинг чрез инфлуенсър
Кристиано Роналдо, който има повече от 230 милиона последователи, сключи договор за цял
живот с Nike на стойност 1 милиард долара ( Badenhausen , 2016) . Както можете да видите тук,
Роналдо не предлага специални отстъпки или оферти, той само изразява своята лоялност към
марката Nike, което подобрява имиджа на нейната марка.
Фигура 9 : Пример за маркетинг чрез инфлуенсър
Източник: Как влиятелните лица на Instagram разкриват своята онлайн идентичност Meleon (2019)
Какво да подготвите преди да преговаряте с маркетингова агенция
Партньорският маркетинг не е подходящ инструмент за всички. Ако се използва партньорски или
инфлуенсър маркетинг, би било препоръчително да има отчети от предишни дейности, което
позволява да се надграждат тези дейности и да се избегне объркване на клиентите с напълно
различна промоция.
Също така е необходимо да имате готови маржове на печалба за продукти и възможности за
възнаграждение за партньори, с които агенцията се свързва. Ако имате марж на печалба от 5% за
даден продукт, не би било ефективно да дадете 5% отстъпка от цената на продукта на партньори.
Какво трябва да предложи една добра маркетингова агенция
·
Данни за контакт - данни за контакт както за филиал, така и за партньори с влияние
За какво да внимавате, когато преговаряте с маркетингова агенция
· Избор на партньори - в областта на партньорския маркетинг обикновено се създава модел въз
основа на стойността на продажбите. В областта на Influencer Marketing обаче можете да платите и
за снимката (видеоклипа), като целта е да се повиши информираността за марката. Поради това е
важно да изберете наистина подходящ инфлуенсър. Маркетинговата агенция трябва да ви
предостави характеристиките на последователите на дадения инфлуенсър.
4. ВИЧКО ЗА ОНЛАЙН ПАЗАРА
Дигиталната революция радикално трансформира маркетинговата комуникация, като
същевременно предлага нови възможности за достигане и взаимодействие с потребителите чрез
уеб технологии.
В този модул ще се запознаете със съществена уводна част от онлайн маркетинговите дейности,
представена от анализа на текущата ситуация и дефиницията на мисията и бизнес целите.
Този модул има за цел конкретно да обясни подходящ процес за започване на разработването на
онлайн маркетингова стратегия. Той разглежда следните аспекти на развитието на
стратегията: анализ на ситуацията ( От къде започваме?) И определяне на целите и целите (Къде
искаме да стигнем?). За разработването на онлайн маркетингова стратегия ще се използва рамката
„Ситуация, цели, стратегия, тактика, действие и контрол“, на английски - Situation, Objectives,
Strategy, Tactic, Action, and Control - SOSTAC.
Чрез разбирането на основните характеристики на Ситуационен анализ и настройка на целите на
онлайн маркетинга, можете стратегически да изберете основните елементи, за да определите къде
се намира организацията в момента по отношение на нейните конкуренти и къде иска да стигне,
като идентифицирате съответно маркетинговите цели.
Ключови думи : онлайн маркетингова стратегия; планиране на онлайн маркетинг; Рамка на
SOSTAC; Предложение за онлайн стойност (OVP); анализ на пазара; SWOT анализ; мнение на
клиентите; анализ на конкурентите; пазарни тенденции; микро среда; макро среда; мисия и
визия; придобиване и задържане на клиенти; SMART цели; Основни показатели за ефективност
(KPI).
Средно време нужно за преминаване на раздела:: 120 мин
Кои термини ще бъдат определени:
Стратегия за онлайн маркетинг
Планиране на онлайн маркетинг
Рамка на SOSTAC
Предложение за онлайн стойност (OVP)
Пазарен анализ
SWOT анализ
Прозрения на клиентите
Анализ на конкурентите
Пазарни тенденции
Микро среда
Макро среда
Мисия и визия
Привличане и задържане на клиенти
SMART цели
Основни показатели за ефективност (KPI)
What you’ll learn:
Ще разберете кои са основните елементи, необходими за определяне къде се намира цялата
фирма в момента.
Ще научите как да анализирате вътрешната и външната среда и съответно да определите
конкурентното предимство.
Ще разберете как да поставите целите на фирмата за бъдещо изграждане на маркетингова
стратегия.
Ще научите критериите за определяне на измерими и постижими цели.
While studying, pay attention to topics that provide answers to the following questions:
Как се представяме?
Какви са нашите отличителни конкурентни (маркетингови) предимства?
Фокусираме ли се върху правилния тип клиенти?
Използваме ли най-подходящите канали за комуникация и разпространение?
Могат ли пазарните тенденции да повлияят на моя бизнес?
Каква е онлайн бизнес мисията?
Какви са онлайн бизнес целите?
Каква е връзката между маркетинговите цели и развитието на бизнеса?
Какви са целите на онлайн маркетинговата комуникация?
Вашите цели SMART специфични, измерими, приложими, реалистични и ограничени във
времето)?
Учебен материал
РАЗБИРАНЕ НА ОНЛАЙН ПАЗАРА
Постоянното използване на цифрови медии от клиентите принуждава фирмите да използват
онлайн маркетинга като основно средство за достигане на целевия пазар. Предимствата, които
произтичат от онлайн присъствието, са няколко. Сред тях по-значими прозрения и информация за
предпочитанията на клиентите, по-персонализирани взаимоотношения и по-високи проценти на
конверсия, допълнителни опции за популяризиране на продукти или услуги и по-значителна
видимост.
Фирмите разполагат с мощен комуникационен канал за растеж както от икономическа, така и от
репутационна гледна точка. Планирането на дейностите за онлайн маркетинг обаче е сложна и
предизвикателна задача, за която е необходимо добро предварително разбиране на онлайн пазара.
Този раздел изследва ключови теми за започване на разработване на дейности за онлайн
маркетинг. Когато попълните този раздел, ще имате по-ценни познания за ландшафта на онлайн
маркетинга и набор от концепции и насоки, които ще ви помогнат да извършите анализ на
ситуацията и определяне на целите и да укрепите репутацията на онлайн марката.
Представяне на онлайн маркетингова стратегия и планиране
През последните години маркетингът все повече се насочва към онлайн контекста.
Пейзажът на онлайн маркетинга промени традиционните медии и промени начина, по който
организациите водят бизнеса си или общуват с аудиторията си. Всъщност организациите
значително увеличиха възможността да разширят бизнеса си извън вътрешните пазари, да открият
нови пазарни сегменти, да предлагат нови продукти или услуги, да взаимодействат с клиентите по
нови начини, като по този начин подобряват своята конкурентоспособност.
Другата страна на онлайн маркетинга обаче е, че правилата на бизнеса също са станали по-сложни
и динамични. Нека помислим за водещите позиции на марки като Amazon в сектора на търговията
на дребно, Airbnb и Booking за пътуване, Zalando и Yoox за облекло и т.н. Възходът на
технологиите създаде по-конкурентни пазари, където фирмите са постоянно притиснати от силата
на съществуващите топ играчи или, обратно, иновативността на новите участници (например
стартиращи фирми).
В този сценарий общото между организациите от всички сектори е значението, което се отдава на
присъствието онлайн. Безспорно е да се твърди, че без добро и силно онлайн присъствие
организациите са предопределени да се провалят.
Предимствата, които произтичат от активното онлайн присъствие, са няколко. Фирмите, които
използват онлайн маркетингови дейности като удобно средство за достигане на целевия пазар,
имат шанса да популяризират продукти или услуги по няколко начина и да подобрят тяхната
видимост. Те могат също така да създадат по-съобразени взаимоотношения с клиентите и от своя
страна да получат по-висок процент на реализация.
Поради тези причини онлайн маркетингът изисква планиране на поредица от дейности, които ще
бъдат приложени по цифрови канали, както и оценка на свързаните последици по отношение на
времето и ресурсите.
В следващите уроци ще видите как да разберете и зададете целевата аудитория и след това да
планирате съответно целите на онлайн маркетинга.
Рамката на SOSTAC за онлайн маркетингово планиране
Маркетинговото планиране обикновено включва всички действия и интервенции, въведени от
организацията, за да се осигури стойност за клиента. Това е основна дейност в настоящата бизнес
среда, тъй като клиентите имат по-голям достъп до информация и повече възможности за избор,
което води до по-големи очаквания.
С други думи, клиентите винаги са по-ангажирани в маркетинговите дейности, реализирани от
организациите, тъй като те активно участват в онлайн дискусии, като изразяват своите интереси и
мнения, предлагат подобрения и дават обратна връзка.
Планирането на онлайн маркетинг не е нищо повече от плана на маркетинговите дейности към
цифровия контекст. Следователно той съществено адаптира техниките и практиките на маркетинг
към новите инструменти за онлайн комуникация на пазара.
Рамката SOSTAC е полезен инструмент, предназначен да ръководи цялостните дейности, свързани
с маркетингово планиране. Терминът SOSTAC е съкращение, което означава „Ситуационен
анализ, Цели, Стратегия, Тактика, Действия и Контрол.“, на английски - Situation, Objectives,
Strategy, Tactic, Action, and Control.
Ситуационен
анализ
Къде сме сега?
Контрол
Цели
Как измерваме
резултатите?
Къде искаме да
бъдем?
Действия
Стратегия
Детайлита на
тактиката. Кой
какво прави и
кога?
Как можем да
достигнем
целите си?
Тактика
Как точно да
стигнем до
тях?
Фигура 10 : Рамката на SOSTAC ( Източник: Адаптиран от SOSTAC ® рамката за планиране на
PR Smith (www.sostac.org) )
Рамката представлява интуитивно обобщение на ключовите концепции, които организациите
трябва да попълнят, когато формулират своя маркетингов план.
По-конкретно, SOSTAC обхваща следните теми:
· Ситуационен анализ, който отговаря на въпроса къде сме сега ? И засяга определянето на
текущото положение на организацията на пазара;
· Цели, които отговарят на въпроса къде искаме да бъдем ?, Следователно целите, които
организацията иска да постигне;
· Стратегия, която отговаря на въпроса как да стигнем там ? По този начин стратегията, приета от
организацията за изпълнение на избраните цели;
· Тактика, която отговаря на въпроса как точно да стигнем там ?, Тоест какви тактически
инструменти използваме за изпълнение на стратегия ?, следователно детайлите на стратегията,
приета от организацията, напр. Инициативи, инструменти и тактически действия да се постави на
място;
· Действие, което обхваща детайлите на тактиката. Кой какво прави и кога, с други думи, какви
планове за действие са необходими за изпълнение на стратегията ? Следователно, дефинирането
на плана за действие за всяка отделна дейност;
· Контрол, който отговаря на въпроса как да наблюдаваме изпълнението ?, тоест мониторинга на
стратегическия процес и изпълнението на организацията.
В този модул ще задълбочите темите за Ситуационен анализ и Цели. Останалата част от рамката
ще бъде разгледана в конкретния раздел Стратегия.
Ситуационен анализ: къде сме сега?
Първата тема, адресирана от рамката на SOSTAC, е Ситуационният анализ, който се опитва да
отговори на въпроса: къде сме сега?
Ситуационният анализ е началната стъпка в проектирането на онлайн маркетинговата
стратегия. По-конкретно, целта му е да определи текущата ситуация или положението на
организацията на пазара по отношение на конкурентите и заинтересованите страни.
На етапа на анализ на ситуацията основните характеристики на целевия пазар са определени, за да
определят съответно маркетинговите цели. Всъщност, само чрез разбиране на характеристиките на
пазара, организацията може да даде прогноза за пазара.
В дигиталния пейзаж анализът на ситуацията е основен предварителен етап за определяне на това
кой е целевата аудитория и след това дефиниране на онлайн предложението за стойност (OVP)
съответно. OVP се отнася до продуктите или услугите, предоставяни от организацията за
задоволяване на нуждите на клиентите, които разграничават предлагането на организацията от
конкурентите.
Пазарен анализ: разбиране на микро и макросредата
Първо и най-важно, Ситуационният анализ предполага анализ на външния пазар, за да се очертаят
неговите определящи характеристики. Пазарните характеристики включват огромен набор от
информация, като например броя на конкурентите в бранша, тяхното специфично предложение за
стойност, размера на пазара, който обслужват.
Следователно пазарният анализ е от съществено значение за извличане на конкурентната позиция
на фирмата, както и за това как фирмата се разграничава по отношение на
конкурентите. Резултатите от пазарния анализ помагат да се разбере нивото на търсенето на пазара
и съответно да се разработи осъществим маркетингов план.
Пазарният анализ включва задълбочен анализ и разбиране както на микро, така и на макросреда,
благодарение на което организацията е в състояние да определи цялостните характеристики на
своя пазарен сегмент и след това да прогнозира бъдещи тенденции и резултати.
По-конкретно, анализът на микросредата може да включва:
·
Клиента . Анализът на микросредата трябва да постави в центъра характеристиките,
поведението, нуждите и предпочитанията на клиентите. Фирмите трябва да са насочени както към
традиционните клиенти (напр. Настоящите), но също така да идентифицират нови клиенти,
достъпни онлайн. Анализът на клиентите също така дава възможност да се идентифицират
потенциално печеливши клиенти;
·
Описание на пазара . Организациите трябва да се фокусират върху специфичните тенденции,
свързани с вида на бизнеса, за да разберат какво правят другите организации и как пазарът расте;
·
Конкуренцията . Организациите от всички сектори трябва да гледат на конкурентния
сценарий. Такъв анализ ще им помогне да разберат как конкурентите ефективно обслужват
клиентите, като по този начин определят в кои области трябва да се подобрят. В онлайн контекста
бенчмаркингът на конкурентите е от решаващо значение за конкретно планиране на цифрови
тактики като оптимизация за търсачки (SEO), съдържание и маркетинг в социални медии.
·
Посредниците . Анализът на микросредата може също да включва потенциални партньори
или влиятелни лица, тъй като клиентите често използват различни канали, които могат да
повлияят на избора им за покупка (например социални мрежи, блогъри).
Анализът на макросредата включва по-широк набор от макрофактори, които могат да упражняват
стратегическо влияние върху ефективността на организацията в онлайн контекста. Такъв анализ
може да включва:
·
Социалният контекст , т.е. как се променят нагласите и поведението на клиентите;
·
Правният контекст , който се отнася до специфичните правила, които регулират
дейностите за онлайн маркетинг (например неприкосновеност на личния живот, онлайн търговия);
·
Околната среда , която се отнася до вниманието, което трябва да се обърне на темите за
етика и устойчивост;
·
Технологията , следователно най-новите технологични тенденции.
МАКРО-СРЕДА
СОЦИАЛЕН
КОНТЕКСТ
ЕТИКА И
МИКРО-СРЕДА
УСТОЙЧИВОСТ
КЛИЕНТИ
ОПИСАНИЕ НА
ПРАВЕН
КОНТЕКСТ
ПАЗАРА
КОНКУРЕНЦИЯ
ПОСРЕДНИЦИ
ТЕХНОЛОГИЯ
Фигура 11: Микро и макро среда
Днес фирмите разполагат с много инструменти за уеб анализ, които подкрепят задълбочения
анализ на онлайн пазара, както и да правят прогнози. Инструментите за прозрения на Google са
най-често срещаните. Благодарение на такива устройства фирмите са в състояние бързо да
идентифицират, предвидят и по този начин да задоволят нуждите на клиентите поефективно. Например фирмите могат да наблюдават и анализират коментари, искания и жалби на
клиенти. И все пак, те също могат да групират клиенти въз основа на техните интереси (например
според страниците, които посещават по-често).
Ефективен начин за по-добро идентифициране на целевата аудитория е изграждането на така
наречените „клиентски персони”. Персоналите на клиентите помагат на организациите да създадат
профил на съществуващи или потенциални клиенти (напр. Тяхната мотивация, тяхното поведение
при покупки). Обикновено организациите извличат данни чрез инструменти за уеб анализ и по
този начин дефинират съответно персоналите на клиентите.
Например компания, която работи в онлайн резервациите за наеми на жилища, първоначално
използва инструменти за уеб анализ за извличане на информация за съществуващи или
потенциални клиенти, като пол, възраст, държава на произход, работа. След като събере такива
данни, компанията създава профил на клиента, за да коригира съответно предлагането, както и
наемането на опит, в съответствие с нуждите и очакванията на клиентите.
Въз основа на извлечената информация, компанията идентифицира описание на Персона А: Сара е
на 27 години. Тя е докторант и живее в Рим (Италия). Сара иска да се премести в Лондон за учебен
период от една година. Тя обича да чете, да учи и да спортува на открито и не понася
претъпканите места.
След като сре определи описанието на Персона A, компанията идентифицира Сценария, за да
предложи най-доброто онлайн изживяване под наем: Сара разглежда групи от италианци във
Facebook, които се преместват в Лондон за средносрочен период. Сара чете, че Компания X има
блог, в който се осигуряват различни видове настаняване според разполагаемия доход, близостта
до работното място и предпочитанията (напр. Нощен живот, пазаруване и т.н.). Сара забелязва, че
като резервира с 3 месеца предварително през официалния уебсайт на Компания X, тя може да
спести 30% от целия наем. Сара щраква върху линкът на Компания X, публикуван във Facebook
групата, и разглежда списъка с места за настаняване за периода, в който би искала да се
премести. Тя разглежда видеоклипове и снимки на апартаментите или стаите, както и думите на
други хора, които разказват техния опит, описвайки в детайли квартала и как да стигнете до
центъра на Лондон. Сара избира стая на спокойно място на 25 минути от центъра и завършва
транзакцията с помощта на кредитната си карта.
SWOT анализът
След като организациите имат ясна представа за външната среда, те също трябва да погледнат
вътре в компанията и да анализират настоящите си вътрешни умения и ресурси по отношение на
пазара и конкурентите.
Един от основните инструменти, използвани от компаниите, е SWOT анализът. SWOT е
съкращение от Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, което означава силни, слаби
страни, възможности и заплахи. SWOT анализът предоставя стратегически поглед върху
основните възможности и проблеми за онлайн маркетинга. Идентифицирането на такива аспекти е
от основно значение за определяне на целите и целите на маркетинговия план, т.е. какво да се
прави с маркетинговите усилия. По този начин организацията може да направи по-добър бенчмарк
за своите възможности за дигитален маркетинг по отношение на конкурентите и след това да
улови къде трябва да направи допълнителни инвестиции за подобряване на онлайн
маркетинговите дейности.
По-конкретно силните страни се отнасят до оценката на основните характеристики на продуктите
или услугите, които осигуряват на организацията конкурентно предимство по отношение на
останалите.
Едновременно с това организацията идентифицира слабостите, които се отнасят до вътрешната
оценка на онези аспекти, които могат да представляват недостатък по отношение на конкурентите.
Възможностите са външните условия, които могат да разширят бизнеса на организацията,
например нови сегменти или нови пазари.
И обратно, заплахите са онези външни условия, които могат да подкопаят ефективността на
организацията и конкурентното предимство.
Накратко, SWOT анализът е специфична техника, която позволява да се синтезира онлайн анализ
на пазара, като по този начин се създава по-добра връзка към следващото определяне на
стратегията на фирмата.
Нека разгледаме следния пример.
„Portale Sardegna“ е италиански онлайн туроператор, основан през 2000 г. Той е създаден с цел да
продава почивки на остров Сардиния онлайн, следователно да разпространява сардински хотели и
продукти чрез средствата за онлайн комуникационни канали. През 2004 г. Portale Sardegna пусна
продукт, наречен Open Voucher (OV) с цел привличане на туристи, особено през ниския
сезон. Компанията се възползва от откриването на целогодишни полети до Сардиния от
германската нискотарифна авиокомпания на име Hapag Lloyd Express (HLX) (сега Tuifly). Open
Voucher предостави мрежа от свързани хотели, които предлагаха стаи на ниски и фиксирани цени
чрез платформата.
Във връзка с новия продукт, създаден от Portale Sardegna , можем да дефинираме SWOT анализа,
както следва:
·
Силни страни :
Portale Sardegna имаше дълъг и положителен опит в онлайн резервациите до Сардиния и беше
водещ играч в сектора. OV беше продукт, способен да привлече пътници през месеците с нисък
сезон, благодарение и на партньорствата с летище Олбия и Rent Car.
·
Слабости:
Компанията разполага с малко човешки и финансови ресурси. Също така беше необходимо да се
инвестира в подобряване на софтуера, използван за системата за онлайн резервации, за да се
подобри опитът при резервиране и да се избегне загубата на потребители, посетили уебсайта.
·
Възможности:
Откриването на целогодишни полети до Сардиния от германската компания Hapag Lloyd Express
(HLX) осигури увеличен брой пристигащи дори през нискосезонните месеци. Също така се
увеличава броят на туристите, които купуват пътувания онлайн; следователно компанията може да
привлече по- голям брой потенциални клиенти. И накрая, нямаше конкуренти, които да предлагат
продукт, подобен на OV през ниския сезон.
·
Заплахи
Основната заплаха представлява рискът от навлизане на нови конкуренти на пазара.
• Ограничени
финансови и
човешки
ресурси
• Проблеми със
софтуера
• Положителна
репутация
• Дългогодишен
опит в онлайн
резервациите
• ПАРТНЬОРСТВА
• Нови
нискотарифни
полети до
Сардиния
• Ръст на онлайн
покупките на
пътувания
• Липса на
конкуренти
СИЛНИ
СЛАБИ
СТРАНИ
СТРАНИ
ВЪЗМОЖ-
ОПАСНОСТТ
НОСТТИ
И
• НОВА
КОНКУРЕНЦИЯ
Фигура 12 : SWOT анализ на Portale Sardegna
Поставяне на цели и цели
След ясното разбиране на онлайн пазара въз основа на прозренията, уловени в анализа на
ситуацията, е време организациите да определят целите на онлайн маркетинга, които ще бъдат
съобразени със стратегията за онлайн маркетинг.
Тъй като ще се задълбочите по-добре в следващия раздел Стратегия, онлайн маркетинговата
стратегия накратко определя какво и по какъв начин организацията иска да комуникира с целевата
си аудитория и да достигне до крайните потребители. Следователно тя е тясно свързана с бизнес
стратегията на фирмата, т.е. как фирмата иска да успее на пазара.
Бизнес стратегията обхваща мисията и визията на фирмата. Визията дефинира това, което фирмата
иска да стане в дългосрочен план (бъдещата позиция на пазара), докато мисията определя
действията, предприети в краткосрочен план за нейното постигане. Например, визията на
известната марка Ikea е „Да създадем по-добро ежедневие за много хора“, докато мисията е „да
предложим широка гама от добре проектирани, функционални продукти за обзавеждане на дома
на толкова ниски цени, че колкото се може повече хора колкото е възможно, ще могат да си ги
позволят”.
Организациите, които не искат да се провалят, трябва да си поставят ясни и последователни цели,
за да изградят след това своята маркетингова стратегия.
Стъпката Цели на рамката на SOSTAC отговаря изрично на въпроса: къде искаме да бъдем? С
други думи, това, което организациите искат да постигнат (напр. ползи) чрез онлайн каналите.
Когато се позовава на онлайн контекста, има широк спектър от потенциални цели, които
организациите биха могли да постигнат, като използват онлайн присъствието. Между тях:
· Увеличаване на продажбите , благодарение на няколкото канала, чрез които се разпространяват
и популяризират продуктите сред клиентите;
· Добавена стойност за клиента, като им предоставите допълнителни предимства благодарение
на онлайн диалога и обратната връзка;
· Близост до клиентите , тъй като онлайн маркетингът улеснява двупосочната комуникация, чрез
която фирмите могат да учат и проследяват нуждите и предпочитанията на клиентите;
· Спестяване на разходи , например чрез електронна комуникация на промоции;
·
Разширяване на марката онлайн, тъй като онлайн присъствието дава възможност за
засилване на стойността на марката.
Горепосочените цели също могат да бъдат обобщени като така наречените 5 цели, които
синтезират основните цели (т.е. ползите от това да бъдат онлайн), които организациите могат да
използват в онлайн контекста.
Първо, целта за продажба, която съответства на придобиването и задържането на клиенти. Както
вече споменахме, благодарение на онлайн присъствието организациите могат значително да
разширят продажбите на нови пазари или сегменти. Практическите примери за цел на продажбата
могат да бъдат получаване на 25% от продажбите онлайн или увеличаване на процента на
конверсия с 3%. Използвайки технически език, онлайн продажбите обикновено се наричат
„стойностни събития“. Стойностните събития не се ограничават до потвърждаване на
продажба. Те могат също така да съответстват на регистрация на бюлетин или прегледи на
страници с продукти.
Второ, има цел за обслужване, която съответства на подобряване на клиентския опит и
удовлетвореност чрез намеса във всеки етап от процеса на закупуване. Практически пример за цел
на обслужване може да бъде увеличаването на броя на клиентите, използващи онлайн услугите, с
10%.
Трето, целта, която означава да се укрепи марката онлайн. Практическите примери за целта могат
да бъдат подобряване на показателите за марката (напр. Намерение за покупка) или
продължителност на посещението.
Четвърто, целта на комуникиране, която съответства на използването на онлайн комуникация за
повишаване на осведомеността за марката и мнението на клиентите към марката. С други думи,
това означава да се сближите и да се ангажирате с клиентите. Няколко инструмента позволяват да
се постигне целта на говорене. Сред тях са маркетингът за търсене (за насочване към аудиторията
въз основа на намерението им за покупка), онлайн PR инструменти като социални мрежи или
блогове (за подобряване на положителните коментари на марката и привличане на клиенти) и
маркетинг в социалните медии (за улесняване на вирусността на съобщенията , и положителна от
уста на уста). Практическите примери за целта на говоренето могат да бъдат увеличаване на
покритието по електронната поща или броя на посетителите на онлайн общността на марките.
Пето, целта за спестяване, която съответства на повишаване на ефективността. Практически
пример за целта за спестяване може да бъде увеличаване на продажбите до 10% със същия
бюджет.
ПРОДАЖБА
ОБСЛУЖВАНЕ
УКРЕПВАНЕ
КОМУНИКИРАНЕ
СПЕСТЯВАНЕ
• Придобива
не и
задържане
на клиенти
• Опит и
удовлетвор
еност на
клиентите
• УКРЕПВАНЕ
•Сближаване
и ангажиране
на клиентите
•Повишаване
на
ефективността
НА МАРКАТА
Фигура 13: Петте цели на онлайн маркетинг.
Петте цели на онлайн маркетинга.
Нека анализираме такива цели с практически случай. Избраната организация е Spotahome ,
дигитално стартиращо предприятие, което покрива водеща роля в онлайн резервациите за наеми
на ваканционни къщи.
·
Продажба: чрез влизане в уебсайта има ключови подканващи действия, които определят
какво прави фирмата (напр. „Посещаваме имоти под наем, за да не се налага. Спестете време,
енергия и пари - намерете и резервирайте новия си дом 100% онлайн ”).
· Обслужване: качеството на услугата, предоставяна от организацията, се подкрепя от няколкото
преживявания, споделени от хора, използвали Spotahome за търсене на дом.
·
Говорете: за допълнителни въпроси, които не могат да бъдат адресирани от често задаваните
въпроси, има специален център за помощ, посветен както на наемодатели, така и на наематели.
· Спестете: фирмата използва онлайн PR инструменти за достигане до клиенти, като социални
мрежи и блогове.
·
Укрепване/популяраизиране на марката: фирмата споделя 360 ° видеоклипове и изображения,
направени от домашни пулове.
SMART цели и KPI
Обикновено се препоръчва на организациите да си поставят ясни, изпълними и изпълними цели.
В този смисъл целите трябва да бъдат „SMART“, което е съкращение от Specific, Measurable,
Actionable, Realistic, and Time-limited, което означава „Специфично, измеримо, действащо,
реалистично и ограничено във времето“. По-специално:
·
Специфични средства, че целта трябва да бъде конкретно описана, с подробности за
поведението, действията, очакваните резултати;
·
Измеримо означава, че целта трябва да бъде допълнена от методи или процедури за
проследяване на нейното изпълнение;
·
Действащо просто означава, че целта трябва да бъде постигната от организацията;
·
Подходящо , т.е. въз основа на наличните ресурси, умения и оборудване;
·
Ограничено във времето, което означава, че целта трябва да бъде свързана със срок.
Специфично
•Може ли подробностите в информацията да са достатъчни за определяне
на проблеми или възможности? Дали целта е достатъчно подробна, за да
се измерват проблемите и възможностите от реалния свят?
Измеримо
•Може ли да се приложи количествен или качествен атрибут за създаване
на променлива за измерване?
Действащо
•Може ли информацията да се използва за подобряване на
производителността? Ако целта не променя поведението на персонала,
за да им помогне да подобрят представянето, няма смисъл от това!
Подходящо
•Може ли информацията да се приложи към конкретния проблем, пред
който е изправен маркетологът?
Ограничено във времето
•Могат ли да се поставят цели за различни периоди от време като цели за
преглед?
Фигура 14: SMART маркетингови цели ( Източник: Адаптиран от фигурата на SMART
маркетингови цели на https://www.smartinsights.com/goal-setting-evaluation/goals-kpis/define-smartmarketing-objectives/ )
Определянето на SMART целите предоставя на фирмите ясна посока и търговски
цели. Следователно те трябва да бъдат внимателно приведени в съответствие с общите
стратегически цели. Примери за SMART цели могат да бъдат увеличаване на онлайн приходите с
10% за две години или увеличаване на процента на задържане на клиентите до 5% до края на
годината. Цели като „Подобряване на нашите видео съобщения, за да получим положителни
реакции от нашата аудитория“ или „Увеличаване на броя абонати в канала ни в Youtube до 500%
до края на годината“ не могат да бъдат определени като SMART цели. Всъщност първата цел не
може да бъде измерена, докато втората цел се счита за нереална.
За да подкрепят SMART целите, организациите широко използват някои ключови показатели за
ефективност (KPI), които им позволяват да проверят дали организацията се представя добре или,
обратно, дали се нуждаят от някои коригиращи действия. KPI са от решаващо значение за
мониторинга на цифровите канали и помагат на организацията да разбере как расте.
Има някои функции, които трябва да се имат предвид при задаване на KPI. Първо, те трябва да
бъдат измерими (например, измерване на привличането на уеб съдържание въз основа на времето,
прекарано от потребителите на уеб страницата). Освен това те трябва да бъдат постижими, тоест
достоверни и преди всичко полезни за получаване на необходимата информация. И накрая, те
трябва да бъдат на разположение в определени срокове.
Нека да видим някои примери за KPI, които обикновено се използват за проверка на
ефективността на онлайн маркетинговите дейности.
Най-разпространеният KPI, приет от организациите, е представен чрез възвръщаемостта на
инвестициите (ROI). Може да се изчисли, например, по отношение на кампания във Facebook.
Друг KPI е процентът на конверсия, който може да се измери като брой реализации / брой на
общите кликвания върху рекламата.
Също така има класиране по ключови думи. Рангът обикновено определя позицията на уебсайт в
списъка с резултати на търсачките при търсене на конкретна дума.
Типът потребители може да бъде друг KPI, особено полезен за насочване на аудиторията (напр.
Нови посетители спрямо завръщащи се посетители).
И накрая, споменаваме така наречения процент на конверсия на целите, където „цел“ определя
завършена дейност, например процентът на покупките чрез електронната търговия.
5. От стратегия до действия и контрол
Вече сте добили цялостно разбиране за пейзажа на онлайн маркетинга и основните концепции и
насоки за извършване на анализ на ситуацията и поставяне на цели за онлайн маркетинг.
Следвайки рамката на SOSTAC, въведена в предишния раздел, след приключване на анализа на
ситуацията и поставяне на цели за онлайн маркетинг, е време да се изгради стратегия, която
всъщност е планът как ще постигнете целите. Стратегическият план включва също тактики и
действия, които са действителните изпълнени онлайн маркетингови дейности и конкретният план
кой какво прави . Не е достатъчно да планирате стратегическия план заедно с конкретни
дейности. За да се знае дали планираните и изпълнени действия са били успешни или не въз
основа на целите, е важно да се наблюдават и контролират тактиките.
Този раздел се впуска във втората част на рамката на SOSTAC - стратегия, тактика, действия и
контрол. Когато приключите този раздел, ще имате изчерпателно разбиране за това как да
изградите маркетингова стратегия за компания, как да планирате, наблюдавате и оценявате онлайн
маркетинговите дейности и ресурси, необходими за изпълнението на плана. Освен това ще
придобиете разбиране за правната рамка, оказваща силно влияние върху онлайн маркетинга на
ниво Европейски съюз.
Този модул има за цел да обясни конкретно процеса от стратегията за онлайн маркетинг до
мониторинга. Той разглежда следните аспекти на рамката на SOSTAC: Стратегия, тактика,
действия и контрол. Този модул предоставя цялостно разбиране за това, което е необходимо за
изграждане на конкретна маркетингова стратегия, заедно с прагматични маркетингови планове за
действие, кои елементи да изберат за изпълнение на плана и как да следят успеха на създадения
план.
Ключови думи: анализи, контрол, маркетингови комуникации, маркетингов микс, маркетингови
тактики, многоканална маркетингова стратегия, онлайн анализ, онлайн стойностно предложение,
позициониране, сегментиране, насочване, потребителски опит.
Средно време нужно за преминаване на раздела: 90 минути
Какво ще научите:
Ще научите как да изградите маркетингова стратегия за компания, включително
сегментиране, насочване и позициониране, онлайн предложение за стойност и интеграция.
Също така ще се научите да създавате инструментите или с други думи маркетингови
тактики, включително маркетингова комуникация и социални мрежи.
Ще научите как да планирате и оценявате онлайн маркетинговите ресурси, необходими за
изпълнението на плана.
Ще научите как да наблюдавате и измервате успеха на онлайн маркетинга и как да
насърчавате непрекъснато усъвършенстване.
Докато изучавате, обърнете внимание на теми, които дават отговори на следните въпроси:
Как да изградим маркетингова стратегия?
Как можем да разделим пазара на сегменти, да насочим сегментите и да позиционираме
нашия продукт или марка?
Какво е маркетингов микс и как да изберем правилния микс?
Какви са различните видове маркетингови тактики?
Какво представляват маркетинговите планове за действие?
Как да измерим и подобрим ефективността на онлайн маркетинга?
В този модул има за цел да задълбочи знанията за последната част от рамката на SOSTAC:
Предложение за стратегия, която отговаря на въпроса как да достигнем целите си? Тя е
общ план за това как компанията постига целите.
Тактика, която отговаря на въпроса какви тактически инструменти използваме за
изпълнение на стратегията? Тактиките включват подробности за стратегията, като
маркетингов микс, маркетингови комуникации и маркетингови тактики в социалните
медии.
Дейностите, които помагат да се отговори на въпроса кой какво прави и кога? Те
вкключват практични ежедневни задачи за осигуряване на отлично изпълнение на плана.
Идеи за кнтролиране на резултатите, и съвети как да наблюдаваме ефективността.
От стратегия до действия и контрол
Този първи модул цели специално да обясни процеса от онлайн маркетинг стратегия до всичките
начини за наблюдение и контрол. Той разглежда следните аспекти на рамката на SOSTAC:
Стратегия, тактика, действия и контрол. Този модул предоставя цялостно разбиране за това, което
е необходимо за изграждане на конкретна маркетингова стратегия, заедно с прагматични
маркетингови планове за действие, кои елементи да се изберат за изпълнение на плана и как да се
следи успеха на създадения план.
Стратегия
Сегментиране,
насочване,
позициониране
Стратегия за
ангажираност и
съдържание
Тактика
Действие
Контрол
•90 дневни
планове
•Разширен
маркетингов микс
•Цифрова пътна
карта
•Тактика на
маркетинговите
комуникации
•Тактика за
маркетинг в
социалните
медии
•План за
маркетинг на
съдържание
•График на
медиите
•Редакционен
календар
•Разпределение на
ресурси
•Платформи за
отчитане
•Приоритетни
действия
•Ангажираност на
хората
•Редовни
рецензии
•Качествена
обратна връзка
Фигура 15: От стратегия към действия и контрол (Източник: Адаптирано от SOSTAC® model
of Smarts Insights. (2020). (https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-model/))
Стратегия: как да достигнем целите си?
След приключване на текущия анализ на ситуацията и поставяне на цели е време да започнем да
изграждаме Стратегия, която отговаря на въпроса: как да достигнем целите си?
На първо място, разработването на стратегия трябва да е в съответствие с бизнес целите на
компанията и бизнес стратегията. Това може да включва препроектиране на бизнес процеси за
интегриране с партньори, като доставчици и дистрибутори. Годишният бизнес план диктува
годишната маркетингова стратегия, маркетинговите планове, плановете за маркетингови
комуникации и други планове за маркетингови действия и как да се наблюдава и измерва успехът
на тези планове.
Формулирането на онлайн маркетингова стратегия включва идентифициране на алтернативни
стратегии, преглед на достойнствата на всяка от тези опции и след това избор на стратегията,
която е най-подходяща за средата, ресурсите и възможностите на компанията. Както споменахме,
стратегиите са най-ефективни, когато поддържат конкретни бизнес цели (напр. увеличаване на
онлайн приноса към приходите или увеличаване на броя на запитванията за онлайн продажби).
Ключовите решения за онлайн маркетинговите стратегии са същите като стратегическите решения
за традиционния маркетинг. Те включват избор на целеви групи клиенти и уточняване как да се
достави стойност на тези групи. Сегментирането, насочването и позиционирането са ключови за
ефективната онлайн маркетингова стратегия. Стратегията за онлайн маркетинг трябва да се
основава на цели за онлайн принос на потенциални клиенти и продажби, да бъде в съответствие с
видовете клиенти, които използват и могат да бъдат ефективно достигнати чрез онлайн каналите,
и да подкрепя пътуването на клиентите, докато клиентите избират и купуват продукти чрез онлайн
канали в комбинация с други канали. В допълнение, онлайн маркетинговата стратегия трябва да
включва уникално и диференцирано предложение за онлайн каналите, да посочва как това
предложение се съобщава, за да убеди клиентите да използват онлайн услуги заедно с други
канали и да предоставя как се управлява жизненият цикъл на онлайн клиентите през етапите на
привличане посетители на уебсайта, превръщайки ги в потенциални клиенти и клиенти, задържане
и растеж.
Онлайн маркетингът може да поддържа ефективно различни стратегии за организационен
растеж. Стратегията за навлизане на пазара включва използването на онлайн канали за продажба
на повече съществуващи продукти на съществуващите пазари. Онлайн каналите имат голям
потенциал за постигане на ръст на продажбите или поддържане на продажбите чрез стратегия за
проникване на пазара. Една компания може да се конкурира по-ефективно онлайн, когато нараства
пазарен дял. В допълнение, компанията може да подобри лоялността на клиентите чрез мигриране
на съществуващи клиенти онлайн и да добави стойност към съществуващите продукти, услуги и
марки. Фирмата може също така да подобри стойността на клиентите, като намали разходите за
обслужване и увеличи честотата и количеството на покупката или употребата.
Онлайн каналите се използват за продажба на нови пазари, като се възползват от ниските разходи
за международна реклама, без да е необходима поддържаща инфраструктура за продажби в
страната на клиента. В стратегията за развитие на пазара онлайн маркетингът може да се използва
за насочване към нови географски пазари и нови сегменти.
В стратегията за развитие на продукта се добавя стойност към съществуващите продукти или
продуктите се разширяват. Онлайн каналите могат да подкрепят тази стратегия при
разработването на цифрови продукти (нови модели за доставка или използване), като предлагат
нови модели на плащане и увеличават продуктовата гама. Като пример производителят на
автомобили може да предложи информация за производителността на автомобила и сервизна
информация чрез уебсайт.
В стратегията за диверсификация се разработват нови продукти, които се продават на нови
пазари. Онлайн маркетингът може да подкрепи тази стратегия, като предлага диверсификация на
свързани бизнеси и несвързани бизнеси. Добър пример би бил, че нискотарифна авиокомпания
използва уебсайта и имейлите на клиентите, за да популяризира услуги, свързани с пътуването,
като резервации на хотели или коли под наем. Една компания може също така да се интегрира с
доставчици, като обменя данни между производителя или търговията на дребно и доставчика. По
подобен начин производителят или търговецът на дребно може да се интегрира с дистрибуторите,
като обменя данни с тях.
Потребителите имат възможност да избират измежду голямо разнообразие от канали, в които
искат да взаимодействат с компанията и марките в днешно време. Следователно компаниите
трябва да присъстват в тези канали и да се уверят, че онлайн маркетингът се извършва по
последователен и интегриран начин във всички тях. Многоканалната маркетингова стратегия
дефинира как различните маркетингови канали трябва да се интегрират и подкрепят взаимно по
отношение на развитието на техните предложения и комуникации въз основа на техните
относителни заслуги за клиента и компанията.
Сегментиране, насочване и позициониране
Марките и продуктите рядко могат да се харесат на всички или на всекиго по един и същи
начин. Както научихте в предишния раздел в модула за анализ на ситуацията, потребителите имат
различни характеристики, нужди и начини, по които искат да задоволят своите нужди. Например в
модула за анализ на ситуацията сте се запознали с техниката за изграждане на опции за
персоналниране за клиентите, нещо, което често се използва от фирмите за създаване на
специфични профили на техните целеви клиенти въз основа на техните характеристики и
нужди. Следователно, компаниите трябва да разберат по какъв начин пазарните сегменти са
различни по отношение на своите продукти и марки и да реагират по различен начин на
маркетинговите комуникационни дейности и към кои сегменти да насочат усилията си.
Сегментирането на пазара в идеалния случай трябва да доведе до по-хомогенни подгрупи, тъй
като членовете на една група трябва да реагират по същия начин на маркетинговите съобщения и
да различават реакциите си на тези съобщения от членовете на други сегменти.
Компаниите могат да определят целевите пазари по различни начини въз основа на няколко
критерия. Сегментирането на пазара, вземането на решение за целеви групи или сегменти, върху
които да се съсредоточите, са същевременно жизненоважен компонент на стратегическия
маркетингов план и служат за основи на комуникационната стратегия. Разбирането на мотивите за
покупка и поведението на целевите групи е съществен елемент от тази основа и изисква
задълбочен предварителен анализ. Изборът на добре дефинирани целеви групи трябва по-късно в
комуникационното планиране да се отрази в избора на комуникационни цели, стратегии,
инструменти и действия, изпълнение на кампанията и планиране на допирни точки.
Сегментирането може да се извърши въз основа на много различни критерии. Пазарите могат да
бъдат разделени на географски сегменти като континенти, климат, нации, региони или
квартали. Демографската сегментация разделя пазара въз основа, например, на пол, възраст,
религия, размер на семейството, образование, доход или място на раждане. Психографската
сегментация разделя пазара въз основа на напр. критерии за начин на живот или личност. А
поведенческата сегментация разделя пазара въз основа на напр. отнасящи се до предпочитания за
продукт или марка, или участие в различни поведенчески категории. Например потребителите
могат да бъдат разделени според случая, когато използват продукта или марката (потребителите
пият портокалов сок на закуска всеки ден или използват портокалов сок като коктейли вечер).
Ефективната сегментация изисква профилите на сегментите да бъдат постижими (действащи и
достъпни от компанията), достатъчно големи, за да гарантират печеливши и отделни маркетингови
планове, диференцирани от другите сегменти (хомогенна група) и измерими (възможност за
събиране на информация за сегмента - размер, покупателна способност и др.).
Въз основа на анализа на привлекателността, онлайн маркетологът ще избере редица целеви
групи, върху които да се съсредоточи, въз основа на тяхната привлекателност и за които
компанията има съответните силни страни. Например, шведският международен дистрибутор на
мебели IKEA може да насочи към сегмента на младите собственици на жилища с ограничен
бюджет, които търсят мебели, както и хора, интересуващи се от дизайнерски мебели, като
предлага за тях специална дизайнерска линия мебели.
И накрая, компанията трябва да определи уникална и подходяща позиция за своите продукти в
съзнанието на целевата група. Това се нарича позициониране. Позиционирането може да се
дефинира като начина, по който даден продукт се възприема от целевата група по важни атрибути,
„мястото в ума“, което даден продукт заема спрямо своите конкуренти. Да вземем пример за
успешно позициониране: Mercedes означава лукс, дънките на Levi означават оригинални
американски дънки, Miele - качество, а Duracell - мощност.
Процесът на сегментиране, насочване и позициониране напредва по следния начин:
· Определяне на критериите за сегментиране
· Определяне на сегментните профили
· Оценка на привлекателността на сегментите
· Избор на целеви групи
· Определяне на желаната уникална позиция в ума (позициониране) на целевите потребители
Тактика: какви тактически инструменти може да използваме за
изпълнение на стратегията?
Когато стратегическите насоки и планове са завършени, са необходими тактически планове за това
как да се приложи стратегията. Следвайки рамката на SOSTAC, частта „Тактика“ отговаря на
въпроса какви тактически инструменти използваме за изпълнение на стратегията? Под частта
„Тактика“ онлайн маркетолозите трябва да вземат решения, като имат предвид стратегията и кои
елементи от маркетингови и маркетингови комуникации са подходящи за изпълнение за постигане
на поставените цели. Като част от комбинацията от маркетингови комуникации за онлайн
контекста, социалните медии и маркетингът на съдържанието играят основна роля в предаването
на маркетинговите послания на целевата аудитория.
Разширен маркетингов микс
Традиционният маркетингов микс може да се приложи добре и в контекста на онлайн
маркетинга. Онлайн търговците могат да използват много нови възможности в маркетинговия
микс, като например нови начини за осигуряване на конкурентно предимство, създаване на нови
пазарни възможности и изграждане и обслужване на взаимоотношения чрез все по-иновативни
решения. В допълнение, онлайн маркетингът предлага възможност за преодоляване на бариерите
във времето и пространството и предлага непрекъснат и моментален достъп до продукти и
услуги.
Маркетинговият микс се нарича традиционно „the 4 Ps“ (както е предложено през 60-те години)
или четирите п-та на английски, това включва Продукт, Цена, Промоция и Място. Тези четири
области са основните области на вземане на решения, върху които маркетинг мениджърът трябва
да разпределя маркетингови ресурси. Тъй като зоната за маркетинг на услугите нараства с течение
на времето, оригиналните аспекти, фокусирани върху продуктовия маркетинг, вече не са
достатъчни. Добавяйки три нови аспекта (Хора, Процес, Веществени доказателства), концепцията
със седем аспекта е завършена, за да се побере както в продукта, така и в средата на услугата.
Продукт
Физическо
доказателство
Цена
Процес
Реклама
Хора
Място
Фигура 16: Маркетингов модел със 7 аспекта (Източник: адаптирано от Smarts Insights (2020).)
(https://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/how-to-use-the-7ps-marketingmix/)
Продукт
•Качество, имидж, марка, характеристики, варианти, микс, поддръжка,
обслужване на клиенти, повод за употреба, наличност, гаранции.
Реклама
•Маркетингови комуникации, лична промоция, насърчаване на
продажбите, PR, брандиране, директен маркетинг.
Цена
•Позициониране, списък, отстъпки, кредит, начини на плащане,
безплатни елементи или елементи с добавена стойност.
Място
•Търговски канали, поддръжка на продажби, номер на канал,
сегментирани канали.
Хора
•Лица за маркетингови дейности, лица за контакт с клиенти, набиране,
обучение и умения, култура и имидж, възнаграждение.
Процес
•Клиентски фокус, ръководен от бизнес, ИТ поддържан, дизайнерски
характеристики, изследвания и развитие.
Физическо
доказателство
•Опит за контакт с продажби / персонал на марка, опаковка на продукта,
онлайн опит.
Фигура 17: Маркетингов модел със 7 аспекта (Източник: адаптирано от Smarts Insights (2020).)
(https://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/how-to-use-the-7ps-marketingmix/)
Онлайн маркетингът засяга всички аспекти на традиционния микс и комбинацията от услуги. По
отношение на Продукта онлайн маркетингът може да отвори нови възможности за модифициране
на основния и разширен продукт за онлайн среда. За елемента Цена онлайн маркетингът предлага
нови модели за ценообразуване и стратегии като абонаментна услуга, плащане след преглед на
пратката и съдържанието и др. В допълнение, той също така осигурява повече прозрачност за
цената на продукта или услугата. Елементът Място измерва резултатите от разпространението
чрез онлайн маркетинг и нови възможности за клиентите да правят покупки на продукти или
услуги, а елементът Реклама изследва нови промоционални техники. И накрая, елементите Хора,
Процес и Физически доказателства от маркетинговия микс позволяват използването на виртуални
организации, онлайн обслужване на клиенти и нови процеси при обслужване на клиенти.
Миксът за маркетингови комуникации се отнася до промоционалната част от маркетинговия
микс. Комбинацията от маркетингови комуникации се използва за информиране на клиенти и
други заинтересовани страни за компанията, марката и нейните продукти и услуги. Основните
елементи на комбинацията от онлайн маркетингови комуникации включват:
·
Реклама: Интерактивни реклами, реклама при търсене с плащане на клик (PPC или Pay per
click), насочени реклами в социалните мрежи
·
Продажба: Персонал за виртуални продажби, мърчандайзинг на сайтове, асистирани
продажби (включително чат на живо) и партньорски маркетинг
·
Насърчаване на продажбите: Стимул като купони, награди, онлайн лоялност и игри
·
Връзки с обществеността (PR): Онлайн връзки с обществеността и инфлуенсъри, блогове,
електронни бюлетини, социални мрежи, връзки и viral кампании (или кампании, които приканват
потребителите да ги споделят онлайн)
·
Спонсорство: Спонсориране на онлайн събитие, сайт или услуга
·
Директна поща: електронни бюлетини и имейли с фокусирани решения
·
Изложби и събития: Уебинари, виртуални изложби и събития, както и разпространение на
хартия
·
Мърчандайзинг: Промоционално показване на реклами в сайтове за продажба на дребно,
персонализирани препоръки и напомняния по имейл
·
Опаковка: Виртуални обиколки, показване на истински опаковки онлайн
·
От уста на уста : Социален, viral съдържание (широкоразпространено), партньорски
маркетинг, имейл до приятел, връзки и др.
Онлайн маркетинговите комуникации могат да се използват във всяка стъпка от процеса на
закупуване от потребителя. Във фазата на повишаване на осведомеността марките могат да
повишат осведомеността, като поддържат активно присъствие, напр . в социалните пространства.
Във фаза на желание за влияние, напр. реклама , маркетинг в каталози и игрални събития могат да
бъдат използвани в комуникациите, за да убедят да разпознаят чувството за желание. По време на
фазата на насърчаване на маркетинговите комуникации могат да се използват за предоставяне на
проби, безплатни проби или купони за безплатен пробен период.
Когато улеснявате покупката, напр. социалните медии могат да служат като канал за
разпространение и място за много стимули за насърчаване на продажбите, включително сделки и
оферти. И накрая, когато се затвърждава лоялността към марката, ключовото значение е
ангажираността с марката. Добър начин за това са социалните медии, които предлагат чудесно
място за потребителите да прекарват време с марката и други фенове, което води до по-високи
нива на лоялност.
Маркетингът в социалните медии е съществена част от онлайн маркетинга и комбинацията от
маркетингови комуникации. Маркетингът в социалните медии е използването на социални
медийни технологии, канали и софтуер за създаване, комуникация, доставка и обмен на
предложения, които имат стойност за заинтересованите страни в организацията. Маркетингът в
социалните медии може да бъде разделен на различни маркетингови приложения по отношение на
използването на социалните медии и техните зони.
Първата зона е социалната общност, която може да се разглежда като зона на връзката. Мрежите
на социалните медии предоставят структура за социални взаимодействия. Те се фокусират върху
придобиването и поддържането на връзки преди всичко. Разговори и сътрудничество около
съдържание, независимо дали се предоставят от марки, потребители или други. Марките
насърчават това участие чрез ангажираност.
Втората маркетингова зона в социалните медии е социалното публикуване, което може да се
разглежда като производство и издаване на съдържание за разпространение чрез сайтове за
социално публикуване. Съдържанието е стойностна единица в социалната общност и осигурява
социален обект за участие в общността. Сайтовете за социално публикуване помагат за
разпространението на съдържание сред аудитория, като предоставят дигитално местоположение
на създателите на съдържание, за да изложат своите творчески произведения (генерирано от
потребителите съдържание) пред света и да изградят публика без бариерите, присъстващи в
традиционните издателски модели.
Третата зона, социални развлечения, включва събития, представления и дейности, които се
преживяват и споделят чрез социалните медии и са предназначени да доставят на публиката
удоволствие и удоволствие. С тази зона потребителите могат да се забавляват и да споделят
преживяването с другите. Разграничението между зоните на социално публикуване и социално
забавление е целта, а именно, споделянето на знания срещу споделянето на
развлечения. Социалното забавление обхваща цифровите и социални форми на медии, които иначе
се разглеждат от развлекателната индустрия. Социалните игри, видеоигрите, алтернативните
реалности, социалната музика и социалната телевизия и радио принадлежат към тази зона.
И накрая, социалната търговия е последната зона за маркетинг в социалните медии. Социалната
търговия е подмножество на електронната търговия. Тя използва приложения за социални медии,
за да даде възможност на онлайн купувачите да си взаимодействат и да си сътрудничат по време
на пазаруването, купувачите да завършат етапите на процеса на вземане на решение за покупка и
да подпомагат търговците при продажбата на клиенти. Социалната търговия обхваща социално
пазаруване, социални пазари и хибридни канали и инструменти, които позволяват споделено
участие в решение за покупка.
План за маркетинг на съдържание
Съдържателният маркетинг е важна част от тактиките за онлайн маркетинг. Маркетингът на
съдържание е стратегически маркетингов подход, фокусиран върху създаването и
разпространението на ценна, уместна и последователна база на съдържание за привличане,
конвертиране и задържане на клиенти.
Съдържанието увеличава видимостта на марката, тъй като вместо да чете стъпка за продажба,
клиентът може да прочете статия, която предоставя съвети или насоки за популяризиране на
марката в различни области извън корпоративния уебсайт или традиционните местоположения.
Съдържанието помага за създаването на обратни връзки за оптимизация на търсачките (SEO), тъй
като често доброто и ценно съдържание често се рециклира, споделя (като връзки) или цитира от
други хора онлайн. Съответното съдържание също насърчава оптимизирането на процента на
конверсия. Добър пример за това е, че интелигентното съдържание като ръководства за закупуване
може да превърне браузърите в купувачи. Безплатните онлайн съвети предлагат полезна
информация преди извършване на покупката.
Доброто съдържание също вдъхновява социалните споделяния и оптимизира уебсайта за ключови
думи. Пример за това би бил, че човек търсещ, наприммер в Google нещо, използвайки много
специфични фрази (с други думи по-сложна комбинация, отколкото просто използването на еднаединствена ключова дума). Съдържанието в статии, в блогове, ръководства с инструкции или
онлайн отзиви може да вгради тези специфични фрази за търсене, за които е по-малко вероятно да
се появят на други уебсайтове.
Съдържанието генерира нови клиенти и задържа съществуващите клиенти. Новите клиенти, които
не знаят за компанията или марката, могат да попаднат на уебсайта на компанията в резултат на
търсене в търсачката, където използваната ключова дума съвпада със съдържанието, предоставено
от компанията. По същия начин съществуващ клиент може да реши да провери някаква
информация и да намери настоящата компания, което дава уверение, че е направил правилния
избор.
Когато създавате план за маркетинг на съдържание като една тактика за онлайн маркетинг, е
важно да определите:
·
Цел: Защо създавате съдържание и каква стойност ще осигури то?
·
Аудитория: За кого създавате съдържание и как тя ще се възползва от него?
·
История: Кои конкретни, уникални и ценни идеи ще изградите около съдържанието си?
·
Процес: Как ще структурирате и управлявате операциите, за да активирате вашите планове?
·
Измерване: Как ще измервате ефективността и ще оптимизирате усилията?
Действие: кой какво прави и кога?
След като дефинираме тактиките за онлайн маркетинг за това как да приложим стратегията, е
време да дефинираме планове за действие. Плановете за действие предоставят насоки за
изпълнение и контрол на различните маркетингови стратегии в рамките на плана. Плановете за
действие включват цел на плана за действие, описание на плана за действие, отговорност за плана
за действие, график, бюджет и измерване и контрол на плана за действие.
Например, нека разгледаме използването на план за действие в подкрепа на целта за увеличаване
на пазарния дял на дадена продуктова линия с 20% през първото тримесечие на годината. За
постигането на тази цел маркетинговият план вероятно ще включва разнообразни стратегии,
свързани с това как компанията ще използва елементите от маркетинговия микс, за да постигне
тази цел. Важните въпроси ще включват следното:
Какви са важните нужди и желания на целевата аудитория?
Как ще бъде позициониран продуктът спрямо този пазар?
Какви ще бъдат продуктовите и маркови стратегии?
Каква ще бъде ценовата стратегия за тази група?
Как продуктът ще бъде популяризиран до целевата група?
Коя е най-добрата стратегия за разпространение за достъп до пазара?
Всеки един от тези важни стратегически въпроси може да изисква изпълнение на няколко планове
за действие. Възлагането на отговорности е важна част от плановете за действие. Кой какво ще
направи и кой отговаря за успешното изпълнение на плана за действие? Възможно е
вътрешният персонал за онлайн маркетинг да има необходимите умения за изпълнение на плана за
действие, но от време на време дадена компания би трябвало да закупи услуги за онлайн
маркетинг външно. Има много агенции за онлайн маркетинг, които могат да помогнат, но е
изключително важно компанията и нейните онлайн маркетолози да разберат какви услуги биха
искали да закупят от агенцията.
В допълнение към персонала трябва да се създаде време за действие. Всеки план за действие
изисква време за изпълнение на различните задачи, които изисква. Повечето маркетингови
планове изобразяват времето на задачите във форма на блок-схема, така че да е лесно да се
визуализира кога частите от плана ще се съберат. Заедно с персонала и времето за подреждане на
онлайн маркетинговите действия, бюджетите трябва да бъдат разработени по времевия
график. Всеки елемент от плана за действие се свързва с бюджетна позиция, като се предполага, че
има разходи, свързани с изпълнението на плана. Прогнозирането на необходимите разходи,
свързани с маркетинговия план, е предизвикателство, но един от начините за подобряване на
точността на процеса на бюджетиране като цяло е да се осигурят възможно най-точни прогнози за
разходите за отделните планове за действие. На общото ниво на маркетинговия план мениджърите
трябва да създадат главен бюджет и да го проследяват през целия процес.
И накрая, трябва да се вземат решения за измерванията и контрола на елементите от плана за
действие.
Контрол: как да се следи изпълнението?
Целта на измерването и мониторинга е да се определи количествено дали целите на стратегията са
постигнати. В предишния раздел се запознахте с важността на мониторинга на цифровите канали
чрез използването на KPI (Key Performance Indicators), които са от съществено значение за
подпомагане на компаниите да определят SMART цели и репутация на марката. В този модул ще
преминете през задълбочено проучване на използването на мониторинг и измерване, за
да прецените дали целите на стратегията са постигнати.
В миналото често се е твърдяло, че офлайн маркетингът не е в състояние да докаже
действителните резултати или алтернативно резултатите за резултатите трябва да се видят след
дълъг период от време ( напр . количество на продажбите), че човек вече може да е забравил
действителния офлайн маркетинг дейности, които бяха приложени за постигане на тези
цели. Освен това резултатите от проследяването в офлайн света може да са били
предизвикателни. В онлайн маркетинга случаят за наблюдение и измерване е напълно
противоположен! Има много дейности за измерване и наблюдение.
Въпреки факта, че онлайн маркетингът предлага много неща за наблюдение и измерване, за
съжаление много компании са склонни да се фокусират повече върху прилагането на
маркетинговите дейности, вместо да отделят ресурси за наблюдение на успеха на онлайн
маркетинга и да въведат процеси за непрекъснато подобряване на ефективността в онлайн
канали.
За да успее в измерванията на онлайн маркетинга и непрекъснато да подобрява резултатите, една
компания трябва да има четири основни предпоставки, разбити по две категории:
Качество на процесите за уеб анализ:
o Метрики: Подбрали ли сме правилните диагностични показатели за подобряване на
производителността?
o Инструменти: Може ли нашият софтуер за анализ да събира, обобщава и визуализира
показатели?
o Качество на процесите на управление :
o Анализ: Преглеждат ли се и тълкуват ли се мерките в подходящия момент?
o Действие: Действа ли се по мерките?
Процесите и системите, предназначени да се използват за наблюдение и подобряване на
производителността, се наричат системи за управление на ефективността и се основават на
системи за измерване на производителността. Ясна е необходимостта от структуриран процес на
управление на изпълнението в рамките на една компания, за да има ясна връзка с мерките със
стратегически цели, да се събират ключови и точни данни, да се извърши структуриран анализ на
събраните данни и да се предприемат коригиращи действия.
Управлението на ефективността разширява дефиницията до процеса на анализ и промяна на търга,
за да стимулира бизнес ефективността и възвръщаемостта. Онлайн маркетолозите могат да
прилагат много подходи за управление на бизнес ефективността към онлайн маркетинга, като
използват инструменти за анализ като Google Analytics или Adobe Analytics.
Измерването на оценката на ефективността (постигане на целите на процеса, постигане на
необходимите резултати и извършване на правилните неща) на онлайн маркетинга трябва да се
прилага на различни нива:
· Постигнати ли са бизнес целите, определени в стратегията за онлайн маркетинг?
Това е стратегически контрол.
· Постигнати ли са плановете за маркетингови цели? Това е контрол по годишен план.
· Постигнати ли са целите на маркетинговите комуникации? Това е контрол на ефективността.
Фирмата трябва да дефинира рамка за измерване или табло за управление, за да има групирани
конкретни показатели и използвани за оценка на ефективността на онлайн маркетинга. При
идентифициране на подходящите показатели трябва да се вземат предвид предварително
поставените цели SMART.
Пример за онлайн маркетингови измервания може да бъде:
1.
Бизнес принос : Принос онлайн приходи, проникване в категория, разходи и рентабилност.
2.
Маркетингови резултати : потенциални клиенти, продажби, контакти за обслужване,
ефективност на преобразуване и задържане.
3.
Удовлетвореност на клиентите : Използваемост на сайта, ефективност или наличност,
мнения, нагласи и въздействие върху марката.
4.
Поведение на клиента : Профили, сегментиране на клиентите, използваемост, действия на
сайта и потоци на кликвания.
5.
Промоция на сайта : Ефективност на привличането, ефективност на препращащите, цена на
придобиване и обхват, видимост на търсачката и изграждане на връзки, маркетинг и интеграция по
имейл.
Онлайн анализ може да се използва, за да се оцени от кои сайтове са насочени посетителите или
клиентите (от кой сайт посетителят влиза във вашия уебсайт) и кои ключови думи въвежда в
търсачките, когато се опитва да намери информация за продукта. След като посетителите са
привлечени от вашия уебсайт, можете да наблюдавате съдържанието, до което те имат достъп,
когато те посещават уебсайта, колко дълго остават на вашия уебсайт, от коя страница напускат
уебсайта и дали взаимодействието на вашия уебсайт води до задоволителни маркетингови
резултати, като например нов клиент или продажби. Ако посетителите бъдат стимулирани да се
регистрират на място, е възможно да се създадат профили на поведение за различни
сегменти. Сегментите също могат да бъдат създадени въз основа на източника на посетителя и
достъпното съдържание. Също така е важно да разпознавате завръщащите се посетители въз
основа на зададени бисквитки.
Удовлетворението на клиентите онлайн - мненията на клиентите за съдържанието на уебсайта,
обслужването на клиентите, цялостното възприемане на марката - е важно за оценка и това може
да се направи чрез онлайн въпросници, фокус групи и интервюта. В допълнение, за някои
индустрии аналитичните компании предоставят услуги за сравнителен анализ и публикуват
резултати въз основа на очакванията и реалната услуга.
Целите на онлайн маркетинга, като брой продажби или възможни клиенти, проценти на
реализация (процент от посетителите на сайта, които извършват определено действие на място,
като например извършване на покупка) и придобиване и задържане на клиенти трябва да бъдат
определени и след това сравнени с други канали.
След като компанията установи цели, процеси, ресурси и показатели, въпросът е кои инструменти
да се изберат, за да се събират и отчитат показателите. Организациите трябва да изберат найподходящите инструменти, които отговарят на техните изисквания, като например отчитане на
маркетинговите резултати, точност, анализ и визуални инструменти, интеграция с други
маркетингови информационни системи, качество на поддръжката, разходи за покупка,
конфигурация и текуща поддръжка.
Налични са хиляди потенциални инструменти. Martech е смесица от маркетинг и технологии. На
практика всеки, който се занимава с дигитален маркетинг, се занимава с Martech, тъй
като дигиталът по своята същност е технологично базиран. Терминът „ Martech“ се отнася особено
за големи инициативи, усилия и инструменти, които използват технологиите за постигане на
маркетингови цели и задачи.
Актуализиране на съдържанието онлайн
Важно е постоянно да подобряваме и онлайн присъствието на компанията по отношение на
съдържанието. Ако страниците останат статични, се пропуска възможността за ангажиране на
клиентите. С търсачките и сайтовете в социалните медии, включващи публикувани данни
в реално време, напр. в блоговете компаниите, които имат статичен уебсайт, пропускат
възможност да получат по-добра видимост. Статичният сайт също пропуска възможността да
генерира по-ефективна стойност за бизнеса чрез увеличаване на процента на конверсия.
Ключът към поддържането на динамиката на уебсайта е да има ясна стратегия за съдържание и
комуникация, базирана на редовно актуализирано съдържание или социален център. Естествено,
при актуализиране на съдържанието трябва да се вземат предвид нуждите на посетителите и
клиентите, както и характеристиките на дизайна на сайта. В допълнение, измерването на
употребата на съдържание предоставя ценна информация за това колко популярно е съдържанието
сред потребителите. Друг начин за измерване на успеха на съдържанието е да се получи обратна
връзка от потребителите на сайта.
6. Закони за поверителност в онлайн маркетинга
Законите и разпоредбите осигуряват рамка за контрол и защита на лица и предприятия, засегнати
от онлайн маркетинга, по правен и етичен начин. Струва си обаче да се отбележи, че законите
често са отворени за тълкуване, технологичните иновации в онлайн маркетинга са бързи и има
много правни и етични съображения в областта на онлайн маркетинга.
В този модул ще се научите да разглеждате правни и морални ограничения в онлайн
маркетинга. Ще се запознаете и с правната рамка, оказваща силно влияние върху онлайн
маркетинга на ниво ЕС.
Онлайн маркетолозите трябва да се съобразяват със закона и да разбират основните правни
аспекти в онлайн маркетинга. Неетичните и незаконни онлайн маркетингови дейности могат да
навредят на репутацията на компанията и да доведат до намаляване на онлайн аудиторията или да
повлияят на продажбите на компанията. Струва си да се отбележи, че съществуват закони и
разпоредби на ниво ЕС, но в допълнение към регламентите на ниво ЕС, много държави също
предоставят специфични за страната закони и разпоредби за защита на физическите лица и
бизнеса.
Ключови думи: партньорски маркетинг, бисквитки, достъп до данни, събиране на данни, защита
на данните, поверителност на данните, GDPR, право на интелектуална собственост (IPR),
маркетинг на разрешения, спам.
Средно време нужно за преминаване на раздела: 30 минути
Какво ще научите:
Как да имате предвид правните и моралните ограничения на онлайн маркетинга
Каква е правната рамка, оказваща силно влияние върху онлайн маркетинга на ниво ЕС
Също така ще научите как законодателството за поверителност, защитата на данните,
законодателството срещу нежеланата поща и правата на интелектуална собственост са
свързани с онлайн маркетинга
Ще научите какви правни аспекти влияят върху рекламата като част от онлайн маркетинга
Докато изучавате, обърнете внимание на теми, които дават отговори на следните въпроси:
Какви правни проблеми контролират онлайн маркетинга?
Защо трябва да се вземат предвид правните въпроси?
Закон за защита на данните и поверителност
В онлайн средата поверителността на личните данни (които включват самоличност, харесвания,
нехаресвания и др.) е основна грижа за потребителите, особено с драстичното нарастване на
кражбите на самоличност. Поверителността се отнася до морално право на физическите лица да
избягват проникване в личните им данни от трети страни. В същото време компаниите и онлайн
търговците събират данни за потребителите повече от всякога. За онлайн търговците е от
съществено значение да гарантират, че те са в съответствие с най-новите закони за защита на
данните и поверителността на равнище ЕС, както и на национално ниво.
Правилата на ЕС за защита на данните гарантират защитата на личните данни на потребителя,
когато те се събират - например, когато купувате нещо онлайн, кандидатствате за работа или
поискате банков заем. Тези правила се прилагат както за компании и организации (публични и
частни) в ЕС, така и за тези със седалище извън ЕС, които предлагат стоки или услуги в ЕС, като
Facebook или Amazon, когато тези компании поискат или използват повторно личните данни на
физически лица в ЕС.
Законът за защита на данните защитава лицата, тяхната неприкосновеност и предотвратява
злоупотребата с личните им данни. Насоките относно закона за защита на данните са изложени в
Общия регламент за защита на данните през 2018 г. (GDPR). GDPR се прилага за администратори
на данни и обработващи данни. Администраторът определя целта и средствата за обработка на
лични данни, а обработващият е отговорен за извършването на обработката от името на
администратора.
GDPR описва различни ситуации, при които на компания или организация е позволено да събира
или използва повторно вашата лична информация:
те имат договор с вас - например договор за доставка на стоки или услуги (т.е. когато
купувате нещо онлайн) или договор за служител
те спазват законово задължение - например, когато обработването на вашите данни е
законово изискване, например когато работодателят ви предоставя информация за вашата
месечна заплата на органа за социално осигуряване, така че да имате осигурително
покритие
когато обработката на данни е във вашите жизнени интереси - например, когато това може
да защити живота ви
за изпълнение на обществена задача - свързана най-вече със задачите на публичните
администрации като училища, болници и общини
когато има легитимни интереси - например, ако вашата банка използва личните ви данни,
за да провери дали бихте имали право на спестовна сметка с по-висок лихвен процент
Във всички други ситуации компанията или организацията трябва да поиска вашето съгласие,
преди да могат да събират или използват повторно вашите лични данни.
GDPR се прилага за събирането и използването на лични и чувствителни данни и изисква личните
данни да бъдат например:
обработени законно, честно и по прозрачен начин по отношение на физически лица
събрани за конкретни, изрични и законни цели и не обработени допълнително с цел от
обществен интерес, научни, исторически или статистически цели, не трябва да са
несъвместими с първоначалните цели
адекватни, подходящи и ограничени до необходимото във връзка с целите, за които се
обработват
точни и при необходимост се поддържат актуални
съхраняват във форма, която позволява идентифициране на субектите на данни за не
повече от необходимото за целите, за които се обработват личните данни
обработва се по начин, който осигурява подходяща сигурност на личните данни,
включително защита срещу неразрешена и незаконна обработка и срещу случайна загуба,
унищожаване или повреда, като се използват подходящи технически или организационни
мерки.
Глобите за нарушаване на GDPR са много високи. Има две нива санкции, които достигат до 20
милиона евро или 4% от световните приходи. Субектите на данни имат право да търсят
обезщетение за вреди.
Законодателство за борба със спама
Прието е законодателство за борба със спама, за да се защити поверителността на лицата от
нежелани търговски имейли и спам. Със сигурност всички лица и фирми са получавали постоянни
досадни имейли от фирми, които например се опитват да ви продадат нещо. Това е известно като
спам. Спамерите изпращат масови имейли или текстови съобщения с надеждата някой да реагира
на имейла. В отговор те печелят пари.
Законодателството за борба със спама не забранява на спамерите да изпращат тези имейли и да ги
използват като маркетингови инструменти. Получателят обаче трябва да се съгласи да получи
имейлите. Това се нарича маркетинг на разрешения, който се основава на идеята на потребителите
да дадат съгласие или да се съгласят да получат това маркетингово съдържание. Освен това
потребителите трябва да имат възможност да се отпишат или откажат от списъка за
разпространение.
Компаниите могат също да закупят имейл списъци (или mailing lists), данните за приемници от
трета страна. Един практически пример за това е, че името и данните за контакт на потребителя са
били съхранявани от компания, от която потребителят е закупил преди това. В същото време
потребителят е дал съгласието си да се свърже с него от тази компания или е получил
допълнително разрешение да се свърже с неговите партньори.
Друг важен аспект, свързан с нарастващия онлайн маркетинг и спам, е използването на
бисквитки. Бисквитката е файл с данни, който се съхранява на компютъра на потребителя, за да
идентифицира този конкретен компютър. Онлайн търговците използват бисквитки за
персонализиране на даден сайт за този конкретен потребител (персонализирано съдържание въз
основа на предпочитанията на потребителя, например въз основа на предишна история на
сърфиране), система за онлайн поръчки (компания проследява кои продукти са зададени в
кошницата за покупка), проследяване на данните за сърфиране в даден сайт (използва се за уеб
анализ) и проследяване на различни сайтове (използва се за поставяне на банерни реклами).
В допълнение, бисквитките могат да се използват от партньорски мрежи или рекламни мрежи с
плащане на кликване (като Google Ads) за проследяване от кликване върху сайт на трета страна до
продажба или генериране на потенциален клиент на сайт на търговец.
Законовите изисквания, посочени в Закона за поверителността и електронните комуникации
(PECR), изискват на потребителя да бъде предоставена ясна и изчерпателна информация за целите
за съхраняване или достъп до информацията, а освен това на потребителя се дава възможност да
откаже за съхраняване или достъп до информацията. Законодателството GDPR регламентира и
събирането на лични данни с бисквитки.
Правата на интелектуална собственост
В онлайн света е много лесно за компании и частни лица да създават и споделят своите творения
като снимки, изображения, текстове, видеоклипове и др. Хората онлайн са заобиколени от и
непрекъснато взаимодействат с нечия интелектуална собственост. Например, докато четете
публикация в блог, ще видите снимки, защитени с авторски права, седите пред вашия марков
компютър и името на марката е защитено от търговска марка (например HP). Възможно е да
седите на стол, който е защитен с дизайнерски права и може да държите писалка, в която
механизмът е патентован.
Правата на интелектуална собственост (ПИС) дават изключително право върху използването на
творението на лицето за определен период от време. Правата на интелектуална собственост
защитават дизайни, идеи и изобретения и включват съдържание и услуги, разработени за сайтове
за електронна търговия. Тясно свързан е законът за авторското право, който защитава
авторите, продуцентите, телевизионните оператори и изпълнителите, като гарантира, че получават
известна възвращаемост от работата си всеки път, когато работата им е изживяна. Интелектуална
собственост като авторски права, патенти, дизайни, търговски марки, географски указания и
търговски тайни са защитени от този закон.
Творенията са от съществено значение за растежа на бизнеса на една компания. Като притежател
на права върху интелектуална собственост, трябва да се възползвате от упорития си труд. Това
означава, че можете да решите дали и как вашата собственост може да се използва от
други. Всъщност правата на интелектуална собственост предоставят механизъм за печелене на
финансови облаги за използването им от други. Ако интелектуалното творение бъде откраднато,
конкурентите на компанията могат да се възползват несправедливо, намалявайки първоначалното
конкурентно предимство и увреждайки бизнеса. Въпреки това е важно да се защити творението с
права на интелектуална собственост.
Creative Commons (CC) (https://creativecommons.org) дава възможност на лица и компании да
споделят своите творения онлайн при предварително избрано лицензиране. Creative Commons е
организация с нестопанска цел, която е посветена на изграждането на обществено достъпни
обществени общи знания и култура. Creative Commons улеснява хората да споделят своята
творческа и академична работа, както и да имат достъп и да надграждат върху работата на
другите. Понастоящем има шест различни опции за лиценз, които можете да избирате от наймалко до най-малко разрешителните. Изборът на лиценз предоставя на повторния потребител ясно
разрешение за това как да използва това творение, отговаряйки на въпроса „Как ми е позволено да
използвам даден материал?“
Правни аспекти на онлайн рекламата
ЕС предоставя директива за заблуждаваща и сравнителна реклама, за да защити търговците от
подвеждаща реклама и нейните последици. В допълнение към регулациите на ниво ЕС,
разпоредбите за онлайн реклама се прилагат и на национално ниво. Независими агенции на
национално ниво, които са силно ангажирани с националните разпоредби за рекламата, също
обикновено поддържат списък с несъответстващи рекламодатели. Европейският алианс за
рекламни стандарти (EASA, https://www.easa-alliance.org) е единственият авторитетен глас по
въпросите на саморегулирането на рекламите в Европа.
Законът за онлайн рекламата изисква потребителите да могат да идентифицират онлайн
маркетинговите комуникации ясно. Това означава, че нежеланият имейл маркетинг трябва
очевидно да се идентифицира, без да е необходимо да го отваряте. Маркетинговите съобщения не
трябва да твърдят или да намекват, че маркетологът действа като потребител. Един пример за това
би бил, че маркетологът не може да оставя отзиви за своите услуги или за продуктите на
конкурентите.
Подвеждащата реклама е забранена. Това се отнася и за сравнителната реклама, при която
например материалите или характеристиките на даден продукт или услуга се сравняват
подвеждащо. Освен това търговците трябва ясно да заявят, че рекламите са маркирани с
напр. рекламна функция, за да може потребителят да осъзнае, че това е платена реклама. Освен
това спонсорираното съдържание трябва да бъде ясно посочено за потребителите.
Някои реклами могат да създадат предубедено впечатление за продукти или услуги, когато в
онлайн реклама се използва подпухване. Puffery означава, че твърденията за превъзходство, които
нито спонсорите, нито критиците на рекламите могат да докажат, са верни или
неверни. Например, една компания твърди, че има „най-добрата пица в света“ или „най-добрата
лимонада някога“. Друг термин, свързан със заблуждаващи твърдения в онлайн маркетинга, е
„пречистване“ на английски Green washing. Това означава, че една компания популяризира своите
продукти като екологични, когато в действителност продуктът носи малка екологична полза.
Партньорският маркетинг се отнася до дейнсоти свързани със знаменитости, които говорят за
продукта по някакъв начин, както и промоции на продукти и услуги в блогове. Те винаги трябва да
бъдат очевидно маркирани като платено или спонсорирано съдържание. Потребителят не може да
бъде подведен, че физическото лице, свързано с маркетинга, популяризира определени продукти
или услуги без комисионна или възвръщаемост за това. Знаменитостите и техните отзиви в онлайн
маркетинга трябва да бъдат истински, точни, отговорни и да са съобразени със различните
възрастови въпроси, особено когато става въпрос например за реклами на алкохол и хазарт.
В много страни има ограничения за насочване на реклами за продукти и услуги като алкохол,
храни с високо съдържание на мазнини, сол или захар и хазартът се прилага еднакво както онлайн,
така и офлайн. Целта на това е да се защитят децата, малцинствата и уязвимите групи.
Компаниите често се страхуват от репутационни щети при рекламиране в сайтове, с които не биха
искали марката да бъде свързана, поради покупки на рекламно пространство в социални медии
или рекламни мрежи в случаите, когато не е ясно с какво съдържание биха били свързани
рекламите . Един практичен пример е рекламата на Vodafone и Facebook. Марката Vodafone се
появи в профила на групата на Британската национална партия, без компанията да знае за това. В
резултат на това Vodafone изтегли цялата си реклама от Facebook.
7. Основите на преговорите
Целта на този раздел е да ви предостави ноу-хау и инструментите, необходими за по-добро
договаряне, които можете да използвате, когато преговаряте с онлайн агенция. Отделните знания,
които ще придобиете от тази глава, могат да бъдат приложени в 3-дневното интензивно обучение,
което е част от проекта INSOM, с информация за това на уебсайта на проекта.
Въз основа на подготвените примерни ситуации можете да изпробвате уменията си и да се
възползвате от възможността да обмислите своите навици за преговори. Примерните ситуации ще
бъдат разгледани в семинара и предоставят възможност за подобрение във вашите
преговори. Концепциите в тази глава се основават на познания за психологията на убеждаването,
поведенческа икономика, ноу-хау от PON (Project on Negotiation) на Харвард (Проект за
преговори) и познания от ФБР за психологията на преговорите.
Ключови думи: Преговори, Разпределителни преговори, BATNA, ZOPA, Ефектът „DOOR-InFace“, Концесии
Средно време нужно за преминаване на раздела: 60 минути
Какво ще научите:
Как да се подготвим за преговори свързани с цена/разходи
Как да поддържате позицията си по време преговори (стратегия BATNA)
Как да създадем стойност за двете страни в преговорите
Какви стилове на преговори съществуват и как да се работи с тях
Докато изучавате, обърнете внимание на теми, които дават отговори на следните въпроси:
Какво представляват BATNA и ZOPA?
Кои са най-важните методи за разпределяне на по-висока стойност при договаряне на цена
с агенция?
Как да създадете стойност при преговори с агенция чрез регистриране и намиране на
скрити интереси?
Какъв е вашият стил на преговори и кое е златното правило за комуникация?
ПРЕГОВОРИТЕ КАТО „МЕТА-УМЕНИЕ“
В книгата си "Да продаваш по човешки" Дан Пинк описва собственото си проучване, озаглавено
"Какво правиш на работа", проведено върху извадка от 9 057 респонденти от цял свят. Три важни
констатации произлизат от това проучване: 1. хората отделят около 40% от времето си на работа
на това, което се нарича нетърговски продажби (влияние, убеждаване, обяснение, осигуряване); 2.
във всички професии отделяме около 24 минути на ден за въздействие върху другите; 3. хората
смятат, че този аспект от тяхната работа е от съществено значение за професионалния им
успех. Статистическите данни показват, че 1 от 9 американци се издържа от продажби (данните са
подобни в Европа). Но нови данни разкриват нещо по-изненадващо: останалите 8 от 9 разпитани
също прекарват работното си време в убеждаване на другите и поминъкът им зависи от
способността им да правят това добре. (Пинк, 2013)
Пинк нарежда възможностите за нетърговски продажби (“ аз не съм търговец, но и без това
уменията за бизнес и преговори са от основно значение за мен”) като така нареченото метаумение. Думата "мета" тук означава "майстор". Например, мета-проучване е изследване, което
анализира резултатите от няколко изследвания, проведени на подобна хипотеза. Мета-умението е
умение, от което се нуждаете, за да успеете, независимо от вашата професия. Например
владеенето на английски език, дигитални умения, маркетингови умения, критично мислене и
преговори и продажби. (Розов, 2013)
Ако работата ви е в маркетингова позиция в малка/средна компания, вероятно ще работите с
агенции и ще бъде важно да защитите разумността на цената за услугите на външни лица. С други
думи, за вас ще бъде важно не само да управлявате маркетинга и свързаната с него работа на
външна агенция или сътрудник, но и да можете да договаряте изгодна цена за тях за поддържане
на добри отношения както и на мотивацията им да вършат качествена работа за вас. Пинк (2013)
споменава, че така наречената гъвкавост на уменията е ключова за служителите на малки и средни
компании.
ПОСЛЕДСТВИЯТА ОТ НЕДОГОВАРЯНЕТО
"Вие не получавате това, което заслужавате в живота. Получавате това, което можете да
договорите." Този цитат е много уместен от гледна точка на важността на уменията за преговори и
договори.
Ако сте на пазара на труда, имате определена стойност въз основа на вашето образование, опит,
компетенции и най-важното – до колко бихте били полезни на дадена компания. Често в
компаниите се случва, обаче, позициите да не се оценяват „честно“. Вашият ръководител няма да
дойде сам при вас с предложението, да получите повишение без причина. Повишенията,
например, често зависи от нас самите, а понякога само способността за преговяряне може
означава, че получавате още няколко десетки хиляди допълнително за работата си в края на
годината.
Линда Бабкок (професор в университета Карнеги Мелън и автор) предлага интересна представа за
цената на преговорите. Ако имаме двама кандидати завършили висше образование, и двамата са
на възраст 27 години, започнат работа и първият се опита да договори годишния си доход
(увеличавайки доходите си от 70 000 USD на 77 000 USD годишно чрез договаряне), а вторият не
реши да води преговори (съответно неговия годишен доход осране 70 000 USD ), разликата на 65-
годишна възраст е 839 хил. USD (ако приемем, че доходът се увеличава по време на кариерата и се
отчете лихва върху разликата). (Babcock and Laschever, 2007)
Втори пример за това кога преговорите могат да имат положително въздействие върху живота ни е
придобиването на недвижими имоти. Тук способността за действие и уменията за водене на
преговори могат да помогнат за понижаване на лихвения процент по ипотеката и цената на самия
закупен имот. Дори ако сте в състояние да договаряте постепенно намаляване на двата елемента,
това реално би могло да означава да платите ипотеката си за няколко месеца или години по-малко.
Трябва да се добави, разбира се, че е полезно да се попита дали има смисъл от преговори преди
започване на преговорите. Представете си как се пазарите с шофьор на рикша в Шри Ланка за 5
минути над 100 рупии, което е 13 чешки крони. Какво е по-ценно за вас – 13 чешки крони или 5
минути допълнително на почивка? Научете се как да оцените времето, вложено в преговорите, и
възможните резултати от тези преговори. В същото време целта на преговорите не винаги е да се
избере път за постигане на взаимно съгласие; понякога например става въпрос за по-добра
стратегия за адаптация или компромис и ако темата на дискусията не е толкова важна за вас,
трябва да вземете бързо решение, без да искате да навредите на отношенията. Един пример е
обсъждането къде да отидем на вечеря с по-гладен партньор, който има различни предпочитания.
БАРИЕРИ ЗА СПОСОБНОСТТА ЗА ДОГОВАРЯНЕ
Преговорите в рамките на вашата зона на комфорт ли са или извън нея? След дискусия в курсове
за преговори (Musil, 2018-2019), включващи студенти, обикновени работници и предприемачи, е
важно да се отбележи, че повечето отговори предполагат, че за по-голямата част от тях
преговорите са по-склонни да бъдат извън тяхната зона на комфорт.
Една от бариерите може да бъде загрижеността относно прекъсването на взаимоотношенията
(социалните разходи), които преговорите могат да доведат, и този вид страх е еволюционно важен
за всички хора. В същото време нашата социализация от страна на родителите или
образователната система е или вероятно е повлияна от изявления като: „бъди добър към хората
около теб“, „не спори“, „опитай се да се адаптираш“ и други препоръки. Това може да доведе до
така наречената деструктивна съпричастност, когато се опитваме да се приспособим към другите и
да не им казваме нещо, което може да ги разтревожи. Но успехът в преговорите често е въпрос да
не се страхуваме да попитаме, за взаимни отстъпки, за придържане към нашите граници, за
изразяване на несъгласие или отхвърляне. Първата бариера, която трябва да бъде преодоляна, е
отвращението към преговорите. Може да не ви хареса, но е жизненоважно да знаете основите.
Втората бариера е презумпцията. Често говоря с присъстващите на моите курсове за ценови
преговори за това как да поискам отстъпка и какви стратегии могат да доведат до получаване на
такава, а когато ги попитам, кои от тях редовно се опитват да поискат отстъпка, бих предположил,
че 10% от тях ще вдигнат ръце. Когато след това попитам защо хората не се опитват да поискат
отстъпка, обикновено получавам отговор, че те очакват фиксирана цена и че зависи от услугата –
според тях не е невъзможно да се получи отстъпка на арабски пазар, например.
Има разлика между приемането и питането. Когато казвам на участниците да се опитат да
договарят отстъпка, когато купуват нещо във времето между всяка лекцив (нямам предвид храна,
гориво от бензиностанции и т.н.), повечето от тях го виждат като нереалистично. Когато обаче се
срещнем седмица по-късно, винаги има няколко души, които са успели да го направят, с
интересни резултати. Питай, не предполагай.
КАКВО ПРЕДСТАВЛЯВАТ ПРЕГОВОРИТЕ И КАКВО Е НУЖНО НА ДОБРИЯ
ПРЕГОВАРЯЩ?
Хората често бъркат преговорите със скъперничеството. Преговорите са ефективна комуникация,
която ни помага да постигнем по-добре целите си. В обучението по медиация с Martin Svatoš и
компанията FORABR е достигнато до определението за преговорите като комуникационен процес,
в който целта е да се убедят взаимно („т.нар.„ Взаимозависимост “) и което се характеризира с
размяна на отстъпки и създаването на нови възможности. (Svatoš, 2019)
Концепцията за взаимозависимост, която характеризира преговорите като взаимно убеждаване, е
важна в контекста на преговорите. Не можем да накараме никого да направи нещо или да се
съгласи с нещо насила по време на преговори; вместо това е процес на взаимно убеждаване. Добре
е да имате предвид тази концепция, когато се занимавате с така наречените твърди пазари. Ако
някой иска да приемете неговата позиция, трябва да ви убеди в това и обратно.
Опитайте се да помислите кой около вас е добър преговарящ и какво ги прави добри? Когато
обсъждам този проблем с хората, резултатът е широк спектър от атрибути като съпричастност,
подготовка, убеждаване, креативност, качествено изслушване, позитивно отношение, печеливш
манталитет, амбициозни цели, а също така вземането на твърди свързани с управляването на
хората и взимането на меки такива при достигането на взаимно съгласие.
ДА ГЛЕДАМЕ НА ПРЕГОВОРИТЕ КАТО НА ИГРА НА ТЕНИС
Когато търсим аналогия с основните понятия за преговори, можем да използваме тази на
тениса. За да бъдете конкурентоспособни в света на тениса и да спечелите Grand Slam, трябва
всичките ви кадри и техники да бъдат балансирани - сервиране, форхенд, бекхенд. Точно както в
тениса, преговорите включват няколко важни понятия или умения, които са различни и които
трябва да бъдат усвоени. Първото, към което ще се обърнем, е това, което е известно като
дистрибутивно договаряне (претендиране на стойност), второто консенсусно договаряне
(преговори въз основа на лихви и създаване на стойност) и третото- стилове на договаряне.
Разпределително договаряне
Разпределителното договаряне (претендиране на стойност) е нещо като форхенд на преговарящия.
Самото име подсказва, че става дума за разпределение (разделяне) на стойност при преговори. В
тази глава ще научите: Какъв е основният контролен списък за подготовка за ценови преговори?
Как да бъдем по-успешни в преговорите за цените? Как да зададете първата цена? Какви са
стратегиите за по-високо разпределение на стойността?
ПРЕГОВАРЯНЕ ЗА НУЛЕВА СУМА
Разпределителното договаряне има естеството на така наречената игра с нулева сума. Това
предполага, че ако спечелите допълнителна стойност за себе си в процеса на договаряне, тогава
другата страна губи същата еквивалентна сума. Нека разгледаме това на примера на продавач и
клиент, договарящи цената на велосипед. Единственият предмет, който се договаря, е крайната
цена. Ако клиентът може да договори 15% по-добра цена за 1000 евро, клиентът е 150 евро в
полза. Дилърът обаче губи еквивалентните 150 евро и маржът му е по-нисък с тази стойност.
Играта с нулева сума е типична за преговори за един елемент, където едната страна иска да
увеличи елемента, а другата страна да го минимизира. Този елемент може да бъде цената, срокът,
лихвата, комисионната или други елементи. Примери за такива преговори могат да включват
покупка/продажба на недвижими имоти, велосипеди, пазаруване с шофьор на рикша или
преговори относно крайния срок за завършване на даден проект. Ако преговорите ви са с нулева
сума, тогава е важно да овладеете стратегията на разпределителните преговори, която ще ви
помогне да получите по-голяма част от преговорния пай.
ПОДГОТОВКА ЗА ЦЕНОВИ ПРЕГОВОРИ
Malhotra, който преподава преговори по програми за MBA в Харвард, подчертава проблема с
лошата и неадекватна подготовка. Той споменава, че хората имат погрешното предположение, че
успехът в преговорите е по-скоро изкуство и по-малко "наука" (систематизация, подготовка,
упорити умения). Това предположение води до често подценяване на подготовката и до по-лош
резултат.
Преди да прочетете по-нататък, опитайте се да разгледате следния въпрос: Защо да отделяте време
за подготовка за преговори? Доказано е, че добрата подготовка повишава самочувствието по време
на преговори. В същото време, ако сте добре подготвени и сте в състояние да изясните
подготовката си, хората са склонни да са по-малко склонни да ви лъжат. Добрата подготовка също
ви помага да разберете повече за това къде можете да натиснете другата страна, предпазва ви от
лоша оферта и ви позволява да видите по-добре какво е справедлив резултат (Svatoš, 2019).
Ейбрахам Линкълн споменава в един от цитатите си: „Ако имах 8 часа да отрежа едно дърво, щях
да точа брадвата за 6 часа и да режа дървото за 2 часа.“. Ето как виждам важността на
подготовката за преговори. Добрата подготовка е като отсичане на дърво с наточена брадва. Тя е
по-ефективна и има по-добър резултат.
5 СТЪПКИ ЗА ПОДГОТОВКА ЗА ЦЕНОВИ ПРЕГОВОРИ
В своята книга „Negotiation Genius“, Malhotra and Bazerman (2008) предлагат 5 важни стъпки в
подготовката за ценови преговори. Подготовката за преговори е решаваща и относително сложна
област и ние ще я разширим, като добавим допълнителни точки във всяка глава. Ето защо в края
на тази глава ще намерите списък с най-важните моменти при подготовката за преговори.
1.
Моята BATNA
BATNA е ключова концепция за преговори, съкращение от думите „Най-добрата алтернатива на
договарящото се споразумение“(на английски „Best Alternative To Negotiable Agreement“). BATNA
ви казва какво да правите, ако преговорите завършат с несъгласие. Това е вашият план Б, ако не
можете да постигнете споразумение. Силата на вашата BATNA определя вашата позиция за
преговори и в същото време, въз основа на анализ на това, можете да определите вашата отправна
точка от преговорите. Трябва да укрепите и развиете своя BATNA по целеви начин преди
преговорите. Хората често отлагат създаването на редица алтернативи, в случай че не бъде
постигнато споразумение.
Можем да опишем силата на BATNA в преговорите за цените в друг пример за пътуване до Шри
Ланка. Представете си сценария, който сте засегнали в Коломбо, където чрез приятел сте уредили
местен шофьор, който да ви отведе от летището до първата ви дестинация Матари в южната част
на страната. Става въпрос за 2-часово пътуване с микробус, за което водачът иска 12 000 рупии,
еквивалентно на 55 евро. Когато му плащате, той ви напомня, че цената наистина е за приятели,
тарифа на местния жител. Няколко седмици по-късно, когато отново започнете да мислите за
пътуването си до летището, вие инвестирате 30 минути от времето си, като се разхождате по
главната улица и питате местните за цена и за възможността да ви отведат до летището. За тези 30
минути получавате 3 контакта с шофьори, които могат да карат до летището за между 8 000 рупии
(най-евтините) и 10 000 рупии (най-скъпите). Когато оригиналният ви шофьор ви пише, за да ви
попита дали искате да се върнете обратно, му пишете, че имате някой, който ще ви отведе до
летището за 8000. Първият му отговор е, че това е много добра цена и пита кой ви го е дал. След
това получавате второ съобщение 3 минути по-късно, предлагащо цена от 7000 рупии и обяснение,
че по-малка кола ще дойде за вас, като отстъпка.
2.
Стойността на резервацията ми
Анализът и разработването на вашата BATNA ще ви помогнат да определите стойността на
резервацията си, което с други думи означава вашата отправна точка от преговорите.
3.
BATNA от другата страна
Теодор Рузвелт се кандидатира за президент през 1912 г. Неговият ръководител на кампанията
допуска грешка в решаващ момент, когато кампанията му трябва да завърши с това, че Рузвелт
пътува из САЩ с влак и разпространява предизборна брошура. Той има 3 милиона брошури,
отпечатани със снимка на Рузвелт, без да предварително да има правото на снимката, отпечатана
на брошурите. Техният BATNA за неуспех да постигне споразумение е невероятно слаб: 1. Да
отпечатат отново 3 милиона брошури, 2. да платят на фотографа 1 долар за снимката на всяка от
брошурите за законови нарушения, 3. Да не раздават брошурите. Варианти 1 и 2 биха стрували $ 3
милиона, което през 1912 г. е еквивалентно на $ 60 милиона днес. Вариант 3 би означавал
отслабване на шансовете за победа.
Как бихте действали на мястото на ръководителя на кампанията в преговорите около тази
ситуация? Ако мениджърът се фокусира върху собствената си BATNA по време на преговорите,
преговорите биха били катастрофални. Той обаче задава 2 ключови въпроса в рамките на
стратегията BATNA: 1. Знае ли другата страна за нашата слаба BATNA? 2. Какво ще направи
другата страна, ако преговорите завършат с несъгласие? Въз основа на тези два въпроса той
решава да изпрати телеграма до фотографа, предлагайки му възможност да се види в планираната
кампания на Рузвелт, като го попита за финансовия му капацитет за този вид реклама. Няколко
дни по-късно в отговор идва телеграма, в която фотографът изразява интерес към тази форма на
видимост, подчертавайки финансовия си лимит от 250 долара.
Третата стъпка в подготовката за преговори, която отличава уменията на големите преговарящи, е
именно анализ на това, което другата страна може или ще направи, ако преговорите завършат с
несъгласие.
4.
Стойността на резервацията на другата страна
Следващата стъпка е да се изчисли приблизителната стойност на резервацията на другата
страна. В определени контексти можете да оцените тази точка от наличните данни. Например,
когато купувате или продавате имот, това може да са различните ценови карти, достъпни и за
двете страни. Определянето на стойността на резервацията понякога е трудно и е важно да
поставите под съмнение предположението си за стойността на резервацията им по време на
преговори (повече в раздела Черен лебед).
5.
ZOPA
ZOPA е съкращение от думите „Зона на възможното съгласие“ (на английски Zone of Possible
Agreement). ZOPA обединява стойността на резервацията на продавача и купувача. Това е
пространството, което показва размера на възможното споразумение. Книгите за преговори често
се позовават на това, което се нарича преговорна пита, което се определя като стойността, която
можем да създадем заедно чрез сътрудничество. Размерът на ZOPA е равен на размера на
преговорите. И целта на дистрибутивното договаряне е именно да може да се грабне по-голям
парче пай.
Освен това проучванията показват, че преговарящите, които са определили целта, която искат да
постигнат преди преговорите, постигат по-добри резултати от тези, които нямат ясно дефинирана
цел. Също така беше показано, че по-амбициозните цели преди преговорите могат да корелират с
по-добър краен резултат.8 Затова препоръчвам да се определят три вида ценови цели преди
преговорите: така наречената таванна цел (амбициозна), средната цел и вашата точка на
отклонение от преговорите.
Нека да визуализираме цялата ситуация и да предложим примера за закупуване на детско столче
втора ръка на Facebook Market Place или други подобни. Продавачът иска да продаде столче, което
вече е ненужно за детето му. Купувачът, от друга страна, търси точния модел, който продавачът
продава. Нова седалка за кола струва 90 евро от електронен магазин. BATNA на купувача е
закупуването на ново столче и зададената от него точка на отклонение от преговорите за тази
втора ръка е 70 евро. BATNA на продавача е да даде столчето на други деца в семейството, ако не
бъде продадено и отправната му точка е 36 евро, тъй като столчето е в добро състояние и той поскоро би го дал на други деца в семейството, отколкото да я продаде под стойността. В контекста
на това договаряне ZOPA е стойността между отправна точка на продавача (36 евро) и купувача
(70 евро) и в този диапазон е възможно споразумение между двете страни. Опитайте се да
помислите: какъв размер е преговорният пай в тези преговори? Ако се върнете няколко реда назад,
ще си припомните, че стойността на ZOPA е равна на преговорите. В този случай размерът на
преговорите е 36 евро.
ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ПЪРВАТА ЦЕНА В ПРЕГОВОРИТЕ
Според Malhotra и Bazerman (2008), втората честа грешка при договаряне на цена (особено след
липса на подготовка) е лошо зададената първоначална цена.
КОГА Е ПО-ДОБРЕ ДА ЗАПОЧНЕТЕ ПРЕГОВОРИТЕ С ОПРЕДЕЛЯНЕТО НА
ПЪРВОАЧАЛНАТА ЦЕНА И КОГА, Е ПО-ДОБРЕ ДА ПОЧАКАТЕ
Нека започнем с въпроса дали е по-добре да започнем преговори с определянето първоначалната
цена или вместо това да изчакаме и да видим какво предлага другата страна. Отговорът е, че това
зависи от контекста. Ако има голяма вероятност да знаете ZOPA на другата страна, тогава може да
е по-добре да започнете с първата цена, защото можете да използвате психологическия ефект на
закотвянето, който ще обсъдим. Ако, напротив, не сте сигурни къде може да лежи стойността на
резервацията на другата страна, съществува риск от Lowballing, ако изстреляте първата цена. Този
термин означава, че започвате с оферта, която е твърде ниска, далеч от изходната точка на другата
страна. (Malhotra и Bazerman, 2008)
Един пример за това може да бъде среща с изпълнителния директор на по-голяма чешка компания
относно ценова оферта за проект за създаване на корпоративна визия и за развитие на човешките
ресурси. Това е шестмесечен проект на стойност над стотици хиляди евро, а мениджърът харесва
работата и подхода на съответната компания. Изпълнителният директор е внимателен по време на
представянето на пътната карта за сътрудничество и цена, а когато дилърът приключи с
изказването, изпълнителният директор казва, че крайната цена му се струва отлична и че се
страхува, че ще бъде два пъти повече. Този реален пример доведе до дългосрочно и взаимно
обогатяващо се сътрудничество между главния изпълнителен директор на компанията и
доставчика, но е класически пример за Lowballing и лошо квалифициран бюджет, преди дилърът
да предложи ценовото си предложение.
Ако нямаме ясна представа за зоната на възможно споразумение или за стойността на
резервацията на клиента, по-добре е да установим приблизителния бюджет преди да определим
първата цена или да зададем въпроси, насочени към по-добро разбиране на нуждите, ценовата
граница и алтернативи на другата страна. Точно такава квалификация на бизнеса помага да се
предотврати ефектът Lowballing и загубата на част от стойността.
Един пример може да бъде среща на изпълнителен директор на малък бизнес и голяма чешка
компания относно ценова оферта за проект за създаване на корпоративна визия и за развитие на
човешките ресурси. Това е шестмесечен проект на стойност над стотици хиляди евро.
Изпълнителният директор е внимателен по време на представянето на планът за сътрудничество и
цената, а когато дилърът приключва с изказването, изпълнителният директор казва, че крайната
цена му се струва отлична и че се е страхувал, че ще бъде два пъти повече. Този реален пример
води до дългосрочно позитивно сътрудничество между главния изпълнителен директор на
компанията и доставчика, но е класически пример за Lowballing и лошо квалифициран бюджет,
преди дилърът да предложи ценовото си предложение.
Ако нямаме ясна представа за зоната на възможно споразумение (ZOPA) или за стойността на
резервацията на клиента, по-добре е да установим приблизителния бюджет преди да определим
първата цена или да зададем въпроси, насочени към по-добро разбиране на нуждите, ценовата
граница и алтернативи на другата страна. Точно такава квалификация на бизнеса помага да се
предотврати ефектът Lowballing и загубата на част от стойността.
ЕФЕКТЪТ НА ЗАТВОРЕНАТА ВРАТА
Чували ли сте някога за така наречения ефект Door-in-face (на български- врата в лицето, или
ефектът на затворената врата)? През 1975 г. Robert Cialdini и съавтори публикуват заключенията
от своето изследване за така наречения ефектът на “затворената врата”. В своите изследвания
учените взимат 2 групи студенти, на които подават различни искания относно нестопански
инициативи в детските домове и проучваат процента на приемане на тези искания. (Cialdini et al.,
1975)
Синята група ученици е помолена да участва в еднодневна екскурзия до зоопарка с децата. 17% от
запитаните студенти приемат. Във втората, червена група, учените започват с крайна молба за 2
часа седмично с нестопанска инициатива в продължение на 3 години. Никой от червената група не
приема това искане, но след това на участниците е предложено по-леко искане за еднодневна
екскурзия, както е в синята група. Тогава 50% от учениците приемат последващото по-меко
искане.
Ефектът затворената врата работи благодарение на 2 психологически ефекта - рамкиране и
реципрочност. По-мекото искане изглежда приемливо в сравнение с екстремното (кадриране).
[TH1] В същото време учениците от червената група възприемат отстъпката от екстремната молба
като приспособим жест, който е правилно да се възнагради, като приеме по-меката оферта (
реципрочност).
Това изследване на психологическите ефекти подчертава потенциала на преговарянето на цените и
възможността за отстъпка по време на преговорите. В края на краищата една от грешките при
дистрибутивното договаряне е, че първата цена, която е в рамките на ZOPA, намалява шанса за повисоко разпределение на стойността.
ВОДИ ЛИ ОПРЕДЕЛЯНЕТО НА ПЪРВАТА ЦЕНА ДО ПО-ВИСОКО
РАЗПРЕДЕЛЯНЕ НА СТОЙНОСТТА
Препоръчително е да избягвате Lowballing, за който говорихме, за да постигнем по-високо
разпределение на стойността. В идеалния случай първата ви предложена сума трябва да е извън
ZOPA, така че последващите отстъпки да ви отвеждат по-близо до отправната точка на другата
страна от преговорите. Понякога обаче може да е трудно да се оцени ZOPA и стойността на
резервацията на другата страна. По-долу са разгледани 3 полезни метода за определяне на първата
цена:
1.
Най-високата възможна оправдуема цена (предлагам сумата XY, защото ...)
Malhotra и Bazerman (2008) описват тази цена като: по-амбициозна първоначална сума, която
можете да обосновете и от която можете да направите допълнителни отстъпки. В същото време те
посочват, че ако не сте сигурни в силата на обосновката си, намалете размера на първата оферта до
стойност, която е по-оправдана.
Пример за това е продажбата на столчето за което говорихме по-рано, където вашата идея за
цената е по-висока, тъй като вашето столче е било използвано само 1,5 години и все още е покрито
от гаранцията и е почти като ново, защото сте го почистили преди продажбата.
2.
Посочете цената в диапазон
Изследване, направено от Ames и Mason (2015), показва, че хората търсещи работа, които са
използвали ценови диапазон в исканията си за заплата, като по-ниската сума е тяхната цел, а повисоката фигура, действа като котва, са успели да договарят по-добри ценови условия от
кандидатите за работа, които просто са посочили целевата си сума, без такъв диапазон. Методът
работи, като кара другата страна да разглежда постигането на по-ниска цифра като победа, тъй
като сравнява резултата с потенциалния максимум.
3.
Контекстът на преговорите, отношенията и репутацията
Според Malhotra и Bazerman тази точка има предимство пред всички предходни правила, посочени
по-горе и е от решаващо значение да се вземе предвид при определяне на първата сума. Те го
демонстрират с историята на Алберт Айнщайн, който решава да емигрира в САЩ с избухването
на Втората световна война в Европа. Преди да замине, той изпраща писмо до Принстънския
университет, предлагайки услугите си срещу заплата от 3000 долара годишно, което е било много
ниска сума за името и приноса на Алберт Айнщайн в Принстън . ( Svatoš, 2019)
Как бихте отговорили на подобна оферта? Отговорът на ръководството на университета е било, че
те са много заинтересовани да го наемат, но му предлагат заплата от 10 хиляди долара. Това може
да изглежда ирационално, но погледнете целта на преговорите чрез следните критерии: как
споразумението ще помогне поне да не влошава отношенията, колко е устойчиво в бъдеще, как
отговаря на интересите на двете страни: и отговора от Принстън е напълно рационален, главно
поради точките около устойчивостта и взаимоотношенията. Ръководството на университета е
наясно, че Айнщайн може да се почувства огорчен, ако след една година научи, че доходите му са
три пъти по-ниски от тези на колегите му, което ще доведе до влошаване на отношенията.
Помислете колко важни са отношенията и репутацията за вас при ценообразуването и при самите
преговори. Независимо дали целта е по-високо разпределение на стойността или, например,
спечелване на договор, така че да можете да се обърнете към основен клиент или да създадете
дългосрочно партньорство с него.
Изследванията също така показват, че алчните преговарящи могат да постигнат по-добри
резултати в краткосрочен план, но в дългосрочен план хората не им вярват и не искат да
преговарят с тях. Професор Freeman използва следния девиз в курса си на сайта на Великите
курсове: амбиция, а не алчност. (Ames и Mason, 2015))
КОНЦЕСИИ ПО ПРЕГОВОРИ
Професор Freeman споменава в дискусията си за отстъпките, че отстъпките се очакват в повечето
контексти на търговските преговори и че тяхното съществуване е в състояние да увеличи
чувството за контрол, което другата страна има върху резултата и да генерира по-добро усещане
от договорения резултат.
Една от грешките, допуснати при договарянето на цените, и тази, която трябва да се има предвид
преди всичко при работа с „твърди пазари“, е нежеланието на другата страна да върне отстъпки.
Доказано е, че като хора страдаме от това, което е известно като пристрастия към егоизма, което
твърди, че често виждаме по-висока стойност в нашата собствена работа, дела ни в резултатите от
екипа или осигуряването на семейство, отколкото е обективно реално или отколкото се възприема
в такъв начин от другата страна. Ако свържем това изкривяване в собствената си преценка с
отстъпките, хората са склонни да виждат по-висока стойност в собствените си отстъпки, отколкото
в тези на другата страна. Именно поради този вид пристрастия се препоръчва да подчертаете
вашата отстъпка, като по този начин насърчавате реципрочността под формата на контраконцесия.
МЕТОДЪТ ЗА “ПАЗАРЕНЕ” НА АКЕРМАН
Mike Ackerman (бивш преговарящ за ЦРУ) предлага метод от 3 препоръки при договаряне на
цената: 1. намаляващи отстъпки 2. цифри, които не са закръглени 3. нефинансови облаги.
1.
Принципът на намаляване на отстъпките
Нека си представим, че искате да продадете нещо за 4000 евро, което е вашата крайна цел.
Акерман казва, че ако искате да увеличите вероятността да постигнете този резултат, трябва да
“закотвите” тази цел. Първата стъпка е да умножите целевата сума по 1,5 (първата предложена
сума = 1,5 пъти целевата цена), което е първата сума, която предлагате. Тази сума съдържа котва и
вие приемате, че тя ще бъде отхвърлена и че първата концесия трябва да е готова. Първата
концесия трябва да бъде 1,25 пъти целевата цена. Отново приемате, че тази концесия ще бъде
отхвърлена и сега работите с допълнителна концесия от 1.115x целевата цена. Вашата окончателна
отстъпка е целевата цена, която искате да постигнете. Разглеждайки разликите между отстъпките,
ще установите, че стойността им винаги се намалява наполовина (1,5; 1,25; 1,115 от целевата
сума), създавайки силна илюзия от другата страна, че наближавате точката на излитане, като
стойността между отстъпките се намалява.
2.
Цифри, които не са закръглени
Според Акерман цифрите, които не са закръглени, създават по-голямо впечатление, че сте
изчислили предложената сума.
3.
Нефинансова изгода
В същото време се препоръчва да подготвите някаква форма на нефинансова изгода за другата
страна, преди да започнете преговорите, която след това можете да използвате (след като
достигнете целевата цена). Това създава илюзията, че вече не можете да понижавате или
повишавате цените (целият метод на Акерман може да работи и обратно, с вас в ролята на
купувача). Нефинансовата полза може да има реална стойност за другата страна и нула
допълнителни разходи за вас.
ЧЕРНИ ЛЕБЕДИ
Може би сте чували или дори сте чели за книгата на Насим Талеб, „Черен лебед“ ( на английски:
Nassim Taleb, Black Swan). Тази книга е за малко вероятни събития, които могат да се случат в
обществото, в икономиката или в живота ни и които могат да имат много драматични последици
за продължаващото функциониране на нас самите или на пазарите. Един пример би бил кризата
Covid-19, тъй като повечето от нас не са могли да си представят, че нов тип вирус може да
прекъсне веригата на доставки на компании от Китай, като в същото време предизвика шок на
търсенето (намаляване на търсенето в много компании ), изпращайки икономиката в рецесия и
ограничавайки хората до социална изолация.
Теорията на черните лебеди е тясно свързана с това, което се нарича пристрастие към прекомерна
самоувереност, което описва вярата в точността на нашата преценка и търсенето на информация,
която е в съответствие с нея, а не информация, която я опровергава.
В книгата си Never Split the Difference (“Никога не разделяйте разликата) на Chris Voss и Tahl Raz
говорят за съществуването на Черни лебеди в процеса на преговори. Те дават пример за преговори
с похитителите на американски туристи в Хаити, когато в рамките на няколкоседмични преговори
се забелязва, че похитителите винаги значително намаляват отстъпките си за откупа с
наближаването на края на работната седмица. Вос обсъжда това с местни колеги и получава
убедителна теория, че мотивацията на похитителите да получат откупа е да го похарчат за бурни
партита. Това наистина е откритие, което може значително да подобри позицията ви за
договаряне, защото знаете мотивацията на другата страна при вземането на решения. Резултатът
от преговорите е, че преговарящите откупуват на американските заложници на изключително
ниска цена в петък. (Voss и Raz, 2017)
Прекомерната самоувереност и теорията за черните лебеди могат да доведат до това, че оценяваме
зоната на възможното споразумение като твърде тясна и да не приемаме, че другата страна може
да има отправна точка, която е напълно другаде, и че може да имаме по-висока стойност към
другата страна, отколкото ние самите предполагаме. В същото време това може да доведе до
определено ниво на самонадеяност и тенденция да потвърждаваме хипотезите си в процеса на
преговори, вместо да изследваме мотивациите, двигателите или пречките на другата страна за
постигане на споразумение.
По-долу са предложени няколко съвета какво да направите, за да откриете Черните лебеди в
преговорите:
1.
Оспорете хипотезите си
Malhotra и Bazerman (2008) ви съветват да напишете 1-2 от най-важните хипотези, на които
изграждате стратегията си за преговори и да се опитате да ги оспорите по време на подготовката
или по време на самия процес на преговори.
2.
Питайте и слушайте повече
Учениците в моите курсове са склонни да говорят повече в първите примерни ситуации, с които се
сблъскват, опитвайки се да повлияят на другата страна, вместо да задават въпроси по време на
преговорите, които да им помогнат да разберат ситуацията и нуждите на другата страна. Опитайте
се да включите повече въпроси в преговорите, насочени към области, които са непозната за вас
територия и където може да намерите черен лебед.
3.
Информираност
Гледайте следното видео:
https://youtu.be/Ahg6qcgoay4
Вашата задача е да преброите колко пъти играчите в бели фланелки подават топката. Колко
подавания броихте? Броят на подаванията ще научите от видеото. След това, по време на брифинг
на видео, ще откриете, че докато се стремите да фокусирате вниманието си върху броя на
подаванията, дори не сте забелязали танцуващата мечка във фонов режим. Какво трябва да вземете
от това? Повишете нивото си на информираност, като ходите на важни срещи в група, като едната
(по аналогия) брои пропуски (прави бележки), а другата наблюдава фона (фокусира се върху
голямата картина). Malhotra и Bazerman (2008) също така е важно по време на преговорите да
бъдете внимателни към тона на гласа и невербалното поведение на другата страна, тъй като често
най-важното в слушането е да чуете това, което не е казано.
РЕЗЮМЕ НА НАЙ-ОБЩИТЕ ГРЕШКИ
Първата от концепциите беше разпределителните преговори, които трябва да бъдат усвоени, ако
естеството на преговорите е с нулева сума. За да можете да се подготвите правилно, познавайте
стратегиите за определяне на първата цена, методите за използване на отстъпки, бъдете
предпазливи и внимателни към съществуването на Черни лебеди по време на преговори.
Изображението показва визуализация и обобщение на често срещани грешки при договарянето на
цената и преглежда ключовото ноу-хау. Malhotra и Bazerman (2008)
ПРЕГОВОРИТЕ И СЪЗДАВАНЕ НА СТОЙНОСТ
Нека споменем една от игрите, които обясняват консенсуалните преговори. Казвам на хората на
моите курсове, че ще играем „борба с палеца“. Целта им е да закрепят палеца на партньора си
възможно най-много пъти за половин минута. В същото време хората са мотивирани от факта, че
накрая избирам един човек от стаята, чиято дата на раждане е най-близка до моята и ще получат 1
евро за всяка фиксация, или аз купувам кафе или Бира. Хората започват да се състезават, а силните
са в състояние да фиксират палеца на противника си 4-6 пъти. Повечето хора в една двойка имат
около 2-4 финиши общо.
Ако аз (инструкторът) участва в упражнението, присъединявайки се към един от участниците и
казвайки, че ще играя с него, то аз мога да избера стратегия, при която умишлено оставям
противника да закопчи палеца си бързо и след това му давам да разбере, че можем да се редуваме
във финишите. След 10 секунди на опонента да преодолее недоверието си и лекото напрежение,
произтичащо от недоверието да ме остави да натисн палеца му, и обратно. Ние завършваме с
резултат 20-30 финали общо. Когато споделим резултата си с другите, те не вярват на общата
сума, докат не разкрием така наречения консенсусен подход.
Когато питам каква е била тяхната крайна цел в играта, често чувам от отговорите, че е трябвало
да притискат палеца на опонента си колкото се може повече пъти. Ако задам същия въпрос
отново, някой ще каже, че целта му е била да вееме възможно най-много пари от мен. Това е
осъзнаването, което се опитвам да извлека. Тази игра е аналогия на преговорите, при които се
опитваме да се конкурираме с другата страна, забравяйки, че консенсусният подход може да бъде
много по-изгоден и за двете. В тази игра, дори ако на едно ниво всъщност се състезавате (искате
да фиксирате палеца на противника колкото е възможно по-често), ще увеличите размера на пая за
преговори (възможността да получите възможно най-много пари) чрез взаимно сътрудничество.
НУЛЕВАТА СУМА И СЪЗДАВАНЕТО НА СТОЙНОСТ
Именно консенсусният подход говори начина на мислене, при който ефективното договаряне не е
просто конкурентен подход, но и за важността на сътрудничеството. Увеличете преговорите, като
работите заедно и търсете консенсус. Във втората глава споменахме, че уменията за
разпределително договаряне са важни, когато естеството на играта е с нулева сума (фиксиран пай).
Преговорите обаче могат да имат и характера на игра с ненулева сума (преговори с ненулева
сума). Един пример е преговорите по отношение на редица елементи, когато можем да увеличим
питата чрез размяна на предмети с различно относително значение за двете страни или чрез
постигане на споразумение, което отразява нуждите на двете страни (= стойността на
сътрудничеството). Представете си две сестри и двете от които искат да вземат 5-те портокала в
хладилника. И двете се интересуват от точно 5 портокала. Едно от решенията е портокалите да се
разделят наполовина, което би означавало компромис и за двете. Вторият начин е да разберете
повече за нуждите на двете страни; с други думи защо им трябват портокалите. Една сестра може
да каже, че иска да ги направи на сок и се нуждае от пулпа. А втората иска да изпече тортата, а за
това тя се нуждае от портокаловата кора. В тази ситуация е възможно да се намери споразумение,
което да задоволи нуждите и на двете, без да е необходимо да правите компромиси, като разделяте
пет портокала на половина.
РАЗРЕШАВАНЕТО НА СПОРОВЕ И СДЕЛКАТА
Преговорите могат да бъдат разделени според възможността за разширяване на преговорите независимо дали е с нулева сума или не нулева сума. Понякога естеството на преговорите се
оприличава и на римския бог Янус, чието най-известно наследство в съвременната култура е
неговият съименник, месец януари. Янус е изобразен с две лица. Казват, че първият от тях гледа в
миналото, буди песимизъм и няма увереност в по-доброто бъдеще. Второто лице, от друга страна,
гледа в бъдещето, е по-оптимистично и се надява на по-добро бъдеще. Тази аналогия се използва в
преговорите, за да се обясни разликата между разрешаването на спорове и сключването на сделки.
(Siedel, 2014)
Примерите за разрешаване на спорове включват неразбиране, спор между служител и работодател
или купувач и доставчик. Нашата цел е да договорим уреждане на спора, а не да намерим решение
за него. В този контекст трябва да преодолеем факта, че и двете страни са по-склонни да погледнат
в миналото, което често е негативно, създава недоверие към другата страна и песимизъм, че е
реалистично да се споразумеят за нещо. Разрешаването на спорове по-често има тенденция да
попада под това, което е известно като позиционно състезание, предвид по-ниското ниво на
взаимно доверие и фокуса върху миналото.
Напротив, сключването на сделки (като сключването на ново споразумение) се характеризира с
това, че двете страни имат поглед към бъдещето, наличието на по-голямо доверие и мислене за
решаване на проблема, а не за борба.
КОНСЕНСУАЛНИ ПРЕГОВОРИ: ПРИНЦИПИ И НАЧИН НА МИСЛЕНЕ
Консенсуалните преговори (понякога може да чуете и термините интегративно или принципно
договаряне) възникват от Харвардския университет, който разработва програма, известна като
Проект за преговори (на английски: Project on Negotiation (PON)) през 70-те години. Една от
причините за създаването му е нарастващият брой съдебни дела в САЩ, които затрупват
съдилищата, но които често саспорове, които биха могли да бъдат разрешени с по-голяма ловкост
извънсъдебно. Бестселърът, озаглавен „Да стигнем до да“ (на английски “Getting to Yes”) е
написан в рамките на програмата PON. Тази книга описва методите на така наречените
консенсусни преговори, които могат да бъдат приложени в контекста на сключване на сделки и
разрешаване на спорове (с помощта на медиация - алтернативно разрешаване на спорове).
Ядрото на публикацията се основава на 4 независими принципа и отношението към самите
преговори.
В същото време Ury и Fisher описват в книгата три вида преговарящи. (Fisher, Patton и Ury, 2003)
1.
Меки преговарящи: те са меки по отношение на съгласието и на хората (опитвайки се да
спечелят съчувствието на другите, като правят отстъпки или са сговорчиви, като целта им е да
постигнат съгласие).
2.
Твърди преговарящи: твърди за споразумението и за хората (те имат за цел да спечелят и
да видят другите като врагове).
3.
Принципни преговарящи: те са меки към хората и твърди при постигането на съгласие
(те са твърди по отношение на принципите, водещи до споразумение, докато се опитват да бъдат
"добри" към хората).
Девизът на принципния пазарлер изразява позиция, която е важно да се поддържа, за да се вземе
резултатът от преговорите в посока на 3-те параметъра, които според Сватош определят
успешните преговори. (Svatoš, 2019)
1. Споразумението отговаря на нуждите / интересите на двете страни.
2. То носи по-трайно решение на ситуацията.
3. Укрепва отношенията или поне не ги влошава.
В същото време консенсусното договаряне описва четирите независими принципа, които трябва да
се стремим да прилагаме при всяко преговаряне, независимо дали е за разрешаване на спорове при
сключване на сделки.
КУЛТИВИРАЙТЕ НАЧИНА НА МИСЛЕНЕ, ПРИ КОЙТО ЦЕЛТА Е СТИГАНЕТО ДО
РЕШЕНИЕ
По време на преговорите трябва да се преодолеят различни емоционални или когнитивни
пристрастия (грешки или погрешни преценки). Едно от тях е пристрастието в групата, което
описва нашата тенденция да създаваме кутии за нас/тях, с последваща поляризация като нас срещу
тях. Доказано е, че пристрастията в групата намалява съпричастността и доверието във
възприемането на други групи, което води до по-ниско ниво на доверие. Можем да видим този
ефект в поляризацията в обществото: републиканци срещу демократи в САЩ, Спарта срещу
Славия във футбола, продажби срещу риск в банка или офис срещу производство в
производствени компании.
Преговорите имат 2 нива: връзка и проблем. Fisher, Patton и Ury (2003) отбелязват, че хората са
склонни да персонализират проблема по време на преговорите. Това означава, че ние проектираме
негативните характеристики на другите или нашия негативен опит от тях в разглеждания проблем.
Един пример за това може да са дискусиите между двойка, която се опитва да стигне до
споразумяване за това къде да отидат на почивка през лятото. Единият от тях споменава Хърватия
и морето, а другият планините и Австрия. При този тип преговори проблемът често е
персонализиран и страда от поляризация. Това означава, че когато възникнат първите проблеми
при намирането на консенсус, партньорите започват да прилагат различни черти на характера си в
преговорите (ти винаги си такъв) и да се атакуват помежду си с неприятни аргументи. (Fisher,
Patton и Ury, 2003)
Първият принцип на консенсусното договаряне е именно способността да се отделят хората от
проблемите - с други думи, да се култивира атмосфера на Нас срещу Решение. Това означава да се
опитате да премахнете всяка персонализация на проблема и съзнателно да насочите преговорите
към проблема и неговото разрешаване, което не е лесно в емоционално заредени ситуации. (Fisher,
Patton и Ury, 2003)
Съвети за създаване на предпоставки за достигането до решение:
Опитайте се да си припомните на общата цел на преговорите, и по този начин се насочете
вниманието към бъдещето.
Изградете връзката по време на преговорите.
Например, търсете интереси и за двамата, отделете време за изграждане на връзката.
Покажете уважение към другата страна.
- "Помогни ми да разбера ..."
- "Извинявай, но това е неприемливо за мен ..."
Създайте позитивна и обща атмосфера на сътрудничество.
Не забравяйте да не допускате лични и неприятни аргументи по време на преговори.
Фокусирайте се върху нуждите, а не върху исканията
Един пример може да бъде сценарият на „преговори“ между възрастен и 6-годишната му дъщеря,
когато бащата предлага да отидат до вилата през уикенда, защото тревата се нуждае от косене.
Реакцията й е, че не иска да ходи никъде и започва да крещи. Искането на бащата е да отиде до
вилата, а нейното - да остане вкъщи. Когато след 20 минути на спора детето вече се е успокоило,
бащата пита какво я притеснява по въпроса и защо тя не иска да отиде, той научава, че детският
телевизионен канал не работи там, което означава, че тя няма да може да гледа детски програми
сутрин. На този етап преговорите достигат до важен момент, като бащата разбира нейната нужда
зад търсенето. Той й казва за нуждата си да отреже тревата на вилата. След това той я пита каква
програма харесва най-много и не иска да пропусне. Отговорът е Masterchef Junior. Той предлага да
погледне в интернет, за да види дали е възможно да гледат предаването през интернет на
мобилния телефон. Те постигат споразумение: ще отидат до вилата и ще пуснат програмата, която
тя иска да види на мобилния телефон.
Fisher, Patton и Ury (2003) описват разликата между търсене (позиция) и нужда (лихва) във връзка
с втория принцип. В преговорите си с дъщеря си искането на бащата е „да отидат на вилата“,
докато дъщерята иска да „остане у дома“. Тези две искания противоречат едно на друго, но в
основата на двете бяха различните и взаимно несъстезаващи се потребности от „косене на тревата,
така че вилата да не е като джунгла“ и „не искам да пропусна любимия си сериал“. аналогията на
айсберг се използва в теорията на конфликта. Търсенията са видимият връх, под който се крият
нужди, които може да не са очевидни на пръв поглед, но които са по-важни за всяко споразумение.
Malhotra и Bazerman наричат уменията за прилагане на този принцип в своята книга те споменават,
че големите преговарящи не се обезсърчават, когато исканията на всяка страна изглеждат
несъвместими. Вместо това те задават въпроси, за да идентифицират нуждите на всяка страна.
Според Svatoš нуждите са свързани с основните човешки психологически и биологични нужди безопасност, икономическа сигурност, нужда, принадлежност, признание, автономия.
Съвети за разследващи преговори и фокусиране върху нуждите:
Бъдете наясно със собствените си нужди в преговорите (точка нула в подготовката си за
преговори).
Какъв е интересът, който имате, който искате да постигнете?
Какво е важно за вас да постигнете?
- Опознайте първо нуждите на другата страна, вместо да обсъждате исканията или цените рано.
- Задавайте отворени въпроси.
Началото на въпроса: КАКВО ...? ––> изисквания; ЗАЩО…? ––> нужди.
Началото на въпроса: КАК ...? ––> въпросът има подтекст на молба за помощ.
Използвайте техники за активно слушане - перифразиране, задаване на допълнителни въпроси,
обобщаване - които ще помогнат да се артикулира интересът на другата страна по поструктуриран начин.
Ако отсрещната страна не иска да се отвори за своите интереси, тогава говорете за вашите
собствени интереси (какво е важно за вас и защо е важно), като по този начин насърчавате
взаимността и доверието на другата страна да се отвори.
Един пример могат да бъдат преговорите за видео курс между служителя на малка компания и
маркетинговия мениджър в маркетингова агенция, с ноу-хау, който да стане част от маркетинга на
съдържанието както за потенциални, така и за съществуващи клиенти. Това е пакетно договаряне,
включващо такси за лиценза за ноу-хау, производството на курса и маркетинговата подкрепа.
Преговорите спират в един момент, когато се обсъжда дали маркетинговият пакет може да бъде
закупен след публикуването на курса. Притеснението на служителя е, че компанията би взела само
съдържанието, а не маркетинговия пакет, с който компанията не е имала големи променливи
разходи и което би донесло почти ясна печалба. Искането на служителя е, че „маркетинговият
пакет е фиксирана част от сделката“, а маркетинг мениджърът е, че „не искаме маркетингът да
бъде част от текущата сделка“. По време на преговорния процес служителят задава основния
въпрос защо маркетинговата подкрепа не представлява интерес за тях по това време.
Маркетинговият мениджър отговаря, че те все още го намират за изключително интересен, но че
маркетинговият елемент би означавал превишаване на маркетинговия бюджет за годината и ще
доведе до разочарование сред другите отдели, че е увеличен. Тяхната нужда е „ние искаме
маркетинг, но можем да го платим едва през следващата година“, а на служителя е, че „без
маркетинг сделката няма никакъв финансов смисъл и не ни интересува кога е издадена
фактурата“. В крайна сметка служителят и другата страна се договарят, че първите две позиции ще
бъдат фактурирани за една година, а третата - маркетингова позиция през годината след това.
РЕШЕНИЯ НАМИРАНЕ НА ВЗАИМНА ПЕЧАЛБА
Една от другите когнитивни техники, отразени във възможността за разширяване на пайът или
постигане на споразумение, е така нареченото предположение за фиксиран пай, което описва
погрешната мисъл, че нуждите на страните в преговорите трябва автоматично да са
противоречиви или пайът да бъде фиксиран (нула- сума). В същото време предположението за
фиксирания пай се допълва от това, което е известно като реактивна девалвация, което бих описал,
използвайки следните изследвания, направени върху американски граждани по време на
Студената война със СССР.
В изследването е представено предложение за мирен договор. Съдържанието на договора е
представено за пръв път на една група, с бележката, че САЩ са тези, които излизат с
предложението. На втората група е представено същото предложение, с бележка, че то идва от
Съветите. Когато на участниците е казано, че предложението идва от президента Рейгън, само 27
процента смятат, че е в полза на СССР, други 27 процента смятат, че е в полза на Съединените
щати, а 45 процента смятат, че сделката ще бъде от полза и за двете страни. Във втората група
(предложението е дошло от Горбачов) 56% смятат, че предложението е в полза на СССР, а само
16% смятат, че е в полза на САЩ. Други 28 процента смятат, че това облагодетелства еднакво
двете страни. Malhotra и Bazerman (2008)
Девалвацията показва, че ако дадено предложение идва от другата страна, ние сме склонни да го
възприемаме като априори по-малко изгодно. Това явление също понякога възпрепятства
размяната на отстъпки, защото сме убедени, че всичко, което е добро за тях, е лошо за мен.
Именно фиксираното предположение за пай и реактивната девалвация задържат механизмите за
създаване на стойност и намиране на решения за взаимна печалба.
Успешните преговарящи също се различават с креативност в търсенето на начини за разширяване
на пайът и постигане на консенсус на тези места, където другите са загубени или не могат да
разгледат ситуацията по по-нестандартен начин.
Съвети за намиране на опции (бъдете креативни, пазете се от пристрастия към фиксираният пай)
Прилагайте техники за brainstorming при преговорите.
Генерирайте множество опции за разрешаване на проблема или състоянието на споразумението.
Опитайте се да не оценявате идеите още на първия етап.
След това изберете тези, които може да отразяват нуждите на двете страни.
- Опитайте се да помислите за намиране на споразумение „извън кутията“.
- Пазете се от реактивна девалвация, защото може да получите предложение от другата страна,
което е справедливо, но ще го видите като неблагоприятно за вас
Друг важен принцип за създаване на стойност при преговорите е това, което е известно като
Logrolling, което означава размяната на артикули за създаване на стойност. Ще опишем това като
използваме един пример за преговори. Представете си, че трябва да скъсите нов чифт дънки и да
закрепите дупка на ръкава на ризата си в шивашкия сервиз в търговския център. Когато общувате,
забелязвате, че дамата отсреща е доста изнервена и виждате, че има доста достатъчно парчета за
ремонт в задната част на магазина. След като се съгласите с колко сантиметра да съкратите
дънките, какъв шев да изберете и как да поправите ръкавите на ризата си, тя ви представя цена за
ремонт от приблизително 30 евро. Казвате й, че това е добре и се съгласявате с цената. След това
започвате да говорите кога всичко ще бъде готово. Дамата ви подсказва, че може да извърши
ремонта в рамките на една седмица, макар и с несигурен тон в гласа. Факторът време не е важен за
вас. Опитвате се да внушите, че ако това би й помогнало да има повече време, тогава нямате нищо
против да вземете дрехите си след 2 седмици, като коментирате (с усмивка), че от своя страна
бихте приветствали малка отстъпка, ако вашата концесия е да й помогне. В крайна сметка
заминавате с 14-дневна дата на вземане и 20% отстъпка от ремонта, което означава допълнителна
стойност за вас. В същото време една седмица повече за ремонта струва на дамата много повече от
20% отстъпка.
Колкото повече елементи, толкова повече стойност. Доказано е, че когато в преговорите участват
множество предмети, има повече място за Logrolling и разширяване на пайът, точно в контекста на
"продажба" на отстъпки за различни предмети. Може също да срещнете термина “Пари на масата”
при създаване на стойност, който казва, че ако напуснете преговорите, без да знаете значението на
предметите за другата страна и нуждите на другите, вероятно сте си отказали шанса да разширите
пай.
ИЗПОЛЗВАЙТЕ НЕЗАВИСИМИ КРИТЕРИИ
Последният принцип на принципните преговарящи е да избягват неясни и силни аргументи като:
„Смятаме, че тази оферта е повече от справедлива”, “...20% комисионна е моят максимум“. Те
пораждат чувства от субективност и емоционална реакция от другата страна. Използването на
независими или обективни критерии помага да спомогнат да се овладеят емоциите и да се внесе
повече рационалност в преговорите. Примери за независим критерий могат да бъдат: независими
изследвания, стандарт, мнение на независим експерт, преценка, референтна стойност, пазарна
стойност, изчисление, формула и понякога прилагане на случайност, като обръщане на монета и
т.н. ). (Fisher, Patton и Ury, 2003)
Съвети за използването на независими критерии:
Потърсете независими критерии за по-обективна аргументация като част от вашата подготовка.
Независимите критерии ще ви предпазят от приемане на неизгодна оферта.
Обосновете исканията си въз основа на тези критерии.
Помислете за принципа на взаимозависимост и оставете да бъдете убедени само когато има
смисъл.
СТИЛОВЕ НА ПРЕГОВОРИТЕ
Последната част на тази глава е за стиловете на договаряне и тяхното приложение към
преговорната практика.
Защо си струва да знаете собствения си стил на преговори? Като разберете по-добре стила си на
преговори, ще разберете неговите силни и слаби страни. В същото време ще знаете къде вашата
„нормална“ комуникация може да създаде фрикция с „нормалната“ комуникация на други стилове.
Може би сте чували за така нареченото “Златно правило за комуникация”, което казва: Отнасяйте
се към другите така, както бихте искали те да се отнасят с вас. Имам няколко проблема с това
правило. Познавам хора, които обичат малките разговори в началото на срещата и познавам тези,
на които им е физически неприятно. Ако в този случай трябва да действаме според златното
правило, тогава ще намалим шансовете си да действаме ефективно и да се доближим до другата
страна. Доказано е, че способността за настройване на комуникационния стил на другите е важна
част от общуването. Pink нарича тази способност “ комуникационен хамелеон”, човек, който може
да адаптира своя комуникационен стил към комуникационния стил на другата страна (подобно на
това, че хамелеонът променя цвета си, за да съответства на заобикалящата го среда). Voss ни
съветва да останем верни на това, което е известно като “Платиновото правило при преговорите” и
комуникациите, което казва „Отнасяйте се към другите така, както трябва да бъдат третирани“.
СТИЛ СКЛОНЕН КЪМ СЪТРУДНИЧНИ ПРЕГОВОРИ
Кооперативните преговарящи са склонни да инвестират времето си в изграждане на отношения с
другата страна. За тях целта е да имат възможно най-добрите отношения с другата страна. Техният
приоритет е да се намери печеливш резултат от преговорите. Те са отворени, приятни и
приятелски настроени по време на преговори. Те често не проверяват времето, говорят по-малко
структурирано и не се интересуват толкова от подробностите на споразумението. Поради
важността на отношенията с другата страна, те са склонни да не изразяват възраженията си на глас
и често правят отстъпки, за да спечелят съчувствието на другите. В същото време хората в
кооперацията не мислят толкова много за пречките пред изпълнението, така че са склонни да се
съгласят с нещо, което не са обмислили или което е невъзможно. Те са в състояние да държат
емоциите си под контрол по време на преговори. Мълчанието може да е единственият индикатор
за гнева или несъгласието им.
АНАЛИТИЧЕН СТИЛ НА ПРЕГОВОРИТЕ
Доказано е, че аналитичните типове са склонни да отделят времето си за задълбочена подготовка
преди преговорите. Събиране на цялата информация, обмисляне на подробности за договора,
анализ на проблема. Приоритет за тях е постигането на резултат и те са фокусирани върху
проблема или върху самата заслуга на нещото. За тях връзките са от второстепенно значение. Те
не са склонни да показват твърде много емоции или да се интересуват от другата страна. Те обичат
преговорите да имат ясна структура, без изненади. Мълчанието в хода на преговорите често
показва мисъл.
ОТСТОЯВАЩ СТИЛ НА ПРЕГОВОРИТЕ
Напористите типове обичат да са ефективни и успяват да свършат много през деня. Те искат да
използват времето си възможно най-продуктивно, а това означава пари за тях. Отстояващите
изпълнителни директори на компании често казват следното в началото на срещите на
ръководството: Най-скъпите хора са тук в стаята в момента, така че нека бъдем ефективни и бързо
да се върнем към собствената си работа. Те са склонни да бъдат по-директни в преговорите.
Приоритетът за тях е да постигнат победа (= да постигнат собствените си цели) и следователно те
могат да пренебрегнат нуждите на другата страна. Отстояващите типове са решителни и обичат да
имат контрол върху собствените си решения. Те се чувстват добре, когато другата страна им
показва уважение, като ги изслушва и се опитва да ги разбере. Мълчанието е призив от другата
страна да говори.
Кой стил на преговори е доминиращ във вас? Къде бихте поставили стила си на преговори в
диаграмата по-горе? Доказано е, че стилът на договаряне е силно повлиян от процеса на
социализация (родители, култура, корпоративна култура, бизнес сектор, колеги, ръководител ). В
същото време е показано, че нашият стил на водене на преговори се развива и може да се превърне
в пресечна точка на два различни стила (например пресечната точка на кооперативния и
аналитичния).
Съвети за използване на стилове на договаряне:
Кооперативен:
- Ако това сте вие: споделете вашите притеснения и внимавайте да не говорите твърде много.
- Ако другата страна е представител на този стил: намерете малко време за разговор и попитайте за
възможни пречки пред изпълнението.
Аналитични:
- Ако това сте вие: помислете за човешкия аспект на проблема и покажете емоция.
- Ако другата страна е представител на този стил: бъдете подготвени и използвайте рационални
аргументи, основани на данни, придържайте се към плана и избягвайте изненади.
Настойчиво:
- Ако това сте вие: усмихвайте се повече, бъдете по-приятни за хората, опитайте се да не бъдете
възприети като арогантни.
- Ако другата страна е представител на този стил: слушайте активно, показвайте уважение, тогава
те ще ви слушат. Задавайте повече отворени въпроси.
8. ОНЛАЙН МАРКЕТИНГ АНАЛИЗ
Анализът на онлайн маркетингът включва измерване, събиране, анализ и отчитане на данни, за да
се разбере и оптимизира използването на интернет. Уеб анализът изследва както количествени,
така и качествени данни. Количествените данни дават отговори на въпроси за случилото се и как.
Обикновено се измерват страниците, показвани в мрежата, кликвания за имейл бюлетини,
завършване на поръчки и т.н.
Данните обикновено се събират съгласно измервателния код на JavaScript, посочен на всяка
страница. Качествените данни позволяват да се открие причината за дадено действие и защо то е
възникнало. Тези данни могат да бъдат получени от посетителите чрез въпросници, интервюта
или други методи за качествено изследване. Самото събиране на данни или подреждането на
данни в таблици няма да даде отговори. Само ако се получават известия от отчети за колебания
на важни показатели или ако данните се анализират подробно от всички гледни точки, можем да
получим представа за поведението на клиентите. Според това знание можете да решите да
направите промени и след това да проверите ефектът, което ще ви позволи да постигнете подобри резултати.
Web Analytics 2.0 се нарича анализ на качествени и количествени данни от вашия уебсайт и
конкуриращи се уебсайтове и продължава да ви помага за подобряване на опита, който вашите
настоящи и потенциални клиенти имат с вашия уебсайт. Това се отразява в желаните резултати
както онлайн, така и офлайн.
Ключови думи: Оценка на кампанията; Преобразуване; Скорост на конверсия; A/B тестване;
Скорост на отпадане; Процент на пратките.
Средно време нужно за преминаване на раздела: 60 мин.
Какво ще научите:
Какви са основните показатели за всеки онлайн инструмент?
Къде може да намерите тези показатели и как да ги разберете?
Какви показатели са най-важни и как да работите с тях, за да получаите обратна връзка?
Докато изучавате, обърнете внимание на теми, които дават отговори на следните въпроси:
Какви са причините за използването на анализи в онлайн маркетинга?
Защо е важно да се измерват отделните дейности в онлайн маркетинга?
АНАЛИТИКА ЗА ОНЛАЙН МАРКЕТИНГ
Уеб анализът включва измерване, събиране, анализ и докладване на интернет данни, за да се
разбере и оптимизира използването на мрежата. Уеб анализът използва както количествени, така и
качествени данни. Количествените данни дават отговори на въпроси за случилото се и как.
Обикновено се измерват страниците, показвани в мрежата, кликвания за имейл бюлетини,
завършване на поръчки и т.н. Данните обикновено се събират чрез измервателния код на
JavaScript, посочен на всяка страница. Качествените данни позволяват да се открие причината за
дадено действие и защо то е възникнало. Тези данни могат да бъдат получени от посетителите
чрез въпросници, интервюта или други методи за качествено изследване. Самото събиране на
данни или подреждането на данни в таблици няма да даде отговори. Само ако се получават
известия от отчети за колебания на важни показатели или ако данните се анализират подробно от
всички гледни точки, можем да получим представа за поведението на клиентите. Според това
знание можете да решите да направите и след това да проверите промени, които ще ви позволят да
постигнете по-добри резултати. Web Analytics 2.0 се нарича анализ на качествени и количествени
данни от вашия уебсайт и конкуриращи се уебсайтове и продължава да ви помага за подобряване
на опита, който вашите настоящи и потенциални клиенти имат с вашия уебсайт. Това се отразява в
желаните резултати както онлайн, така и офлайн. Уеб анализът ви помага да разберете как
функционира вашата компания в даден момент и предоставя подкрепа за управленски решения
при оптимизация.
По-долу са дадени някои примери за въпроси, на които уеб анализът ви
позволява да отговорите:
Какво се случва на уебсайта?
Как се държат посетителите на сайта? Кой уебсайт предлага функции и ползи от бизнес резултати?
Уебсайтът спомага ли за постигане на целите на посетителите? Какъв е процесът на вземане на
решение за закупуване на клиента?
Какво не е наред с уебсайта?
Как да инвестирам по-добре в рекламна кампания? По-вероятно ли е дадена PPC кампания да
доведе до поръчки в List или Google? Коя аудитории не са склонни да се конвертират? Какво
въздействие оказват предишние маркетингови кампании?
От какъв тип съдържание на сайта се интересувате?
Кои раздели на сайта не получават посещения? Колко доволни са посетителите от статиите? Кои
текстове се коментират или споделят най-много? Кои са най-гледаните продукти?
Как да изчисля стойността на уебсайт за бизнеса?
Колко поръчки се създават директно през сайта? На колко клиента косвено влияе сайтът? Каква
част от посетителите ни обикновено пазаруват от офлайн магазини? Разделите за поддръжка на
уебсайта помагат ли да се поддържа удовлетвореността на клиентите?
Как да подобря бизнес резултатите на уебсайта?
Как да увелича броя на попълнените формуляри за контакт? Как да получа повече пари от
рекламодатели? Какви промени подобряват процента на конверсия и бизнес убедителността на
сайта?
Как да инвестирам в уеб разработка и кампании?
Как да коригирам маркетингови бюджети за следващия период? Кои маркетингови канали да
укрепя или потисна? Колко посетители преглеждат от мобилни устройства и се нуждаят от
мобилен уебсайт?
Аналитични техники и модели
Сравнение на времето
Сравненията за месец и година са основни, но ефективни техники за получаване на връзки относно
ефективността на компанията. И тук сезонното влияние играе роля, която трябва да се разкрие и
вземе предвид.
Оценка на кампанията
За да оцените кампанията, е полезно да разгледате три различни области и да ги сравните с
първоначалните цели и очаквания. Интересуваме се от ефективността на кампанията. За
изпълнението ние следим как постигаме поставените цели. Ефективността отразява дали правим
нещата правилно или получаваме достатъчно качествен трафик. Той също така отразява разходите
за поръчки и възвръщаемостта на инвестициите. Ефективността ни казва дали постъпваме
правилно. Уеб анализът трябва да разграничава кампаниите и да използва параметрите за
измерване, включени в URL адреса на главната страница на кампанията.
Сегментиране
В уеб анализа сегментирането помага да се разграничи поведението на различните видове
посетители и клиенти. Най-често проследяваме различно съдържание за сегменти, въздействие
върху кампанията и навигация на посетителите. Данните могат да бъдат сегментирани според типа
устройство, което посетителят използва, за да разгледа сайта (настолен компютър, таблет, мобилен
телефон), браузъра и операционната система, местоположението на посетителя, източниците на
трафик, пристигането от рекламна кампания, типа посетител (нов, връщащ се ) и др. Въз основа на
тези данни можем да филтрираме от средните стойности тези клиенти, които са по-склонни да
завършат реализацията, т.е. по-добре да насочите кампанията си.
Оптимизация на конверсиите
Коефициентът на конверсия е разликата между броя на изпълнените цели и броя посещения на
сайта. Опитваме се да увеличим степента на конверсия, като модифицираме уебсайта и
оптимизацията на процента на конверсия (CRO). Най-честата модификация е главната страница,
която потребителят вижда първо. Целта е да се направи главната страница разбираема и да се
насочи посетителя към дестинацията, доколкото е възможно. Друга модификация е да се
оптимизира процесът на покупка, така че посетителят да не срещне ненужно препятствие при
вземане на решение за покупка, като попълване на лична информация или избор на опции за
доставка или плащане.
A / B тестване
A / B тестването е инструмент за оптимизация на обменния курс. Инструментът ни позволява да
разберем дали по-големите изображения, текст, определени цветове и т.н. са по-подходящи за
посетители. Същността е в разделянето на посетителите на главната страница на две контролирани
групи, които виждат различни версии на показваните страници. Интересува ни коя версия е
осигурила по-висок процент на конверсия, който след това ще използваме. Също така използваме
A / B тестване за имейл кампании.
Като пример е възможно да се използва казусът WallMonkeys (Patel, 2020).
Целта на WallMonkeys беше да оптимизира началната си страница за кликвания и реализации.
Започна с оригиналната си начална страница (виж по-долу), която включва изображение със
заглавие.
Фигура 18: A/B тестване - Оригинална начална страница
Впоследствие се измервя различното поведение на потребителите с различен външен вид на
началната страница (виж по-долу).
Фигура 19: A/B тестване - Персонализирана начална страница
Анализ на пазарската количка
Мониторингът на навиците за пазаруване на клиентите в електронните магазини е от решаващо
значение, особено комбинацията от продукти, добавени към пазарската количка. За тази цел
можем да приложим статистически методи за асоцииране на продукти въз основа на исторически
данни за продажбите. След това свързани продукти могат да бъдат предложени на потребителите
на страницата с подробности за продукта или когато напуснат пазарската кошница, за да завършат
поръчката.
Критични показатели в мрежата
Терминът метрика е статистическа величина, изразяваща броя на определени събития или
тенденции в уебсайт. Терминът Ключови показатели за ефективност (KPI) включва показатели за
изпълнение, възложени на процес, услуга, организационна единица или цяла организация, която
изразява необходимите резултати (качество, ефективност, икономичност). Целите са неразривно
свързани с ключови показатели за изпълнение.
Посещения
Посещенията формират основата на всяко изчисление на уеб показателите. Броят посещения
означава броят на хората, които са посетили сайта, прекарали известно време в него и след това са
напуснали сайта. Технически това явление се нарича сесия. За повечето инструменти за уеб анализ
сесиите или посещенията се определят като интервали от време от първата заявка до последната.
Ако потребителят само отвори интернет браузъра и след това излезе, сесията автоматично
приключва след 29 минути бездействие
Фигура 20: Статистика на посещенията и уникални посетители на сайта
Забележка: Тази графика показва спад в трафика, свързан със SARS-CoV-2. Седмиците от 15 до 21
март отбелязаха спад, тъй като в Чешката република беше обявено извънредно положение и
пътуванията до страната бяха ограничени. Графиката показва трафика на уебсайт на хотел в
Чешката република, фокусиран върху клиенти от Германия.
Интересуваме се и от броя уникални посетители. Уникален посетител е някой, който посещава
уебсайт за определен период. Когато един и същ посетител посещава многократно, тяхното
посещение вече не е включено. Следователно броят на уникалните посетители на месец ни казва
колко реални хора са посетили уебсайта поне веднъж (през даден период).
Време, прекарано в сайта и прекарано в мрежата
Друг важен показател е времето, по-конкретно измерването на това колко време прекарват
посетителите на една страница и как се движат из сайта в рамките на една сесия. Идеалната
ситуация е, когато посетител отвори уебсайт и се покажат уводните страници (това започва
сесията). След това посетителят разглежда още две страници, след което напуска сайта. За това
посещение искаме да изчислим времето, прекарано на страницата. Това е времето, през което
потребителят е прегледал страницата. Вторият показател е времето, прекарано на сайта, т.е. цялата
продължителност на сесията на сайта. Ако няма налична времева линия, когато посетителят е
напуснал последната страница, можете да използвате определени трикове, за да разберете. В
страниците може да се вмъкне специален код. Този код отчита факта, че страницата е излязла от
браузъра. Това събитие може да достави липсващата втора времева следа, необходима за
изчисляване на продължителността.
Степен на изоставяне
Степента на изоставяне е метричен стандарт в много инструменти за уеб анализ. Значението му е
лесно за разбиране. Скоростта на отпадане открива поведението на потребителя. Проследяването
на този процент ни дава ценна информация. Това е процентът на сесиите, които в крайна сметка
преглеждат една уеб страница при посещение на уебсайт. Възможно е да се измери процентът на
сесиите, при които показателят Време в мрежата е по-малък от 5 секунди.
Фигура 21: Статистика за скоростта на напускане на сайта (Google analytics)
Изходният процент е (брой изходи) / (брой преглеждания на страници) за страницата или набора
от страници. Той показва колко често потребителите излизат от тази страница или набор от
страници, когато преглеждат страниците.
Скоростите на отпадане (изоставяне) трябва да се измерват в сайта и на най-важните страници.
Процент на отпътуване
Показателят за скорост на напускане показва колко потребители са напуснали сайта от определена
страница. Показателят показва „изтичане“ от вашия сайт и вие се интересувате от къде напускат
потребителите, след като започнат сесията си. Коефициентът на конверсия за повечето сайтове е
около два процента, т.е. 98% напускат, без да получат това, което искат. Важно е да се разграничат
потребителите, които напускат сайта, защото са били разочаровани и тези, които са посетили
сайта, само за да прочетат това, от което се нуждаят и не са направили нищо повече.
Разграничаването на тези потребители може да бъде постигнато чрез изследване на степента на
изоставяне. Този показател улавя „лошите“ заминавания.
Коефициент на конверсия
Процент на конверсия означава броят на реализациите, разделен на броя на уникалните
посетители (или посещения). Както споменахме, стандартният процент на конверсия в мрежата е
около 2%.
Фигура 22: Процент на конверсия в Google Analytics (Google Analytics)
Най-често срещаните видове конферсии за уебсайт са:
• изпращане на поръчка (покупка на стоки или услуги)
• регистрация на потребителя
• абонамент за бюлетин
• изтегляне на демо версия или програма
• изпращане на заявка с помощта на формуляра на уебсайта
• преглед на конкретна страница
• гледане на видео
Измерими конверсии могат да се наблюдават не само на уебсайта. В имейл кампаниите
проследяваме колко хора са прочели имейла или колко са кликнали върху връзката в имейла.
Можете също да измервате онлайн реализации от офлайн дейности. Интересувате ли се от броя на
хората, които билбордове, флаери или реклами за пресата доведоха до вашия електронен магазин?
В този случай е достатъчно да вградите код в рекламата, който също може да даде на клиента
отстъпка или подарък, ако направи покупка в електронния магазин. Обратното е измерването на
офлайн конверсията от онлайн дейности. Измерването е лесно, но не за всички събития. Офлайн
активността, която е трудна за измерване, може да бъде, например, обаждания по телефон за
помощ, пазаруване от физически магазин, посещения в ресторанти, посещения на специалисти,
изпращане на подаръци, посещения на изложби и др. Покупките във физическите магазини или
посещенията в ресторанти въз основа на онлайн стимули могат да бъдат измерени от купони за
отстъпки, които посетителят може да разпечата.
Ангажимент
Терминът ангажимент изразява положителна връзка или интерес. Основната цел е да се създаде
уебсайт, който установява положителна връзка с клиентите и стимулира интереса. Тази
положителна връзка е много трудна за измерване. Някои маркетолози измерват ангажираността
чрез времето, което посетителят прекарва в мрежата, но това далеч не е точно твърдение. Други
измерват ангажираността чрез броя на повторните посещения, направени от същия посетител.
Отново положителната връзка не е очевидна, тъй като причините за многократни посещения могат
да бъдат различни. Нивото на ангажираност ще ви помогне да разберете броя и честотата на
посещенията на потребителя. Важно е обаче да се разбере и вида ангажираността, чрез която
клиентът се определя към уебсайта (компанията). Тази ангажираност варира от положителна до
отрицателна и се изразява чрез комбинация от емоционални състояния и интелектуални нагласи (в
случаят на положителната дефиниция това са съпричастност, доверие, гордост и т.н.).
Макро изглед
Ако попаднете в бъркотията от данни между ежедневните отчети и задълбочените показатели,
всичко може да изглежда важно. Трудно е да се определи какво си струва да се проучи в детайли и
какво да решите да не разглеждате. Винаги помага да погледнете нещата от различни гледни
точки. Добре е да зададете четири основни въпроса за макроанализата. Отговорът на всеки ще ви
помогне с точно това, от което се нуждаете, за да не се загубите в данните.
Въпрос 1: Колко потребители посещават моя сайт?
Измерете броя на посещенията на вашия уебсайт (сбор от посетителски сесии) и разберете броя на
уникалните посетители (сбор от уникални постоянни бисквитки за идентификация). Намерете
дългосрочна тенденция за всеки от тези показатели. Опитайте се да търсите сезонни тенденции и
да търсите други тенденции в данните.
Въпрос 2. От къде идват посетителите?
Гледайте два отчета - препращащи URL адреси и ключови думи за търсене. Препращащите URL
адреси ви помагат да разберете кои сайтове ви изпращат потребители и кои не. Това ни помага да
разберем кои дейности увеличават активността на вашия уебсайт (директен маркетинг, филиали,
други кампании и др.). Ако трафикът на търсене преобладава, опитайте се да разберете колко
активност в мрежата получавате от търсачките (потърсете свързани URL адреси в отчета). След
това вижте кои ключови думи изпращат активност към вашия сайт от всяка търсачка. Това е ценно
знание, особено за оптимизация за търсачки или PPC реклама. Потърсете ключови думи, които не
съдържат име на марка. Търсенето по този начин ще ви позволи да разберете дали получавате
обещаващи посетители в началния етап на мислене.
Въпрос 3: Какво искате да правят посетителите на вашия сайт?
Започнете със главната цел на уебсайта, помислете за най-важните и актуални стратегии на
компанията (напр. разпространение на бранда, привличане на хора в клона, платени кампании),
след това помислете какво трябва да се случи на вашия уебсайт. Резултатът може да бъде
показатели или ключови показатели за изпълнение, които смятате, че са мярка за успех.
Въпрос 4: Какво всъщност правят посетителите на сайта?
Тук трябва да проучите данните, свързани с вашия сайт. Съсредоточете се върху главните
страници, най-посещаваните страници и анализа на отскока. Началните страници не се посещават
често, тъй като кампаниите за търсене насочват посетителите директно към други по-специфични
страници в сайта. Затова определете 20-те най-посещавани главни страници. След това разберете
най-гледаните специфични страници (продукт, информация и т.н). Може да се изненадате от
съдържанието, от което посетителите се интересуват най-много. За най-гледаните страници
погледнете общия преглед на броя кликвания върху връзки и анализирайте навиците при
кликвания (например само десетте най-гледани страници в мрежата). Този анализ ще ви помогне
да разкриете възможностите за навигация във вашия сайт и намеренията на посетителя. Проверете
процесите (като процеса на поръчка, стъпки за получаване на подарък и т.н.), където се наблюдава
най-високият процент на отпадане. Тогава поведението на посетителя в тези процеси показва
големи възможности, които ще ви позволят да подобрите текущия си случай.
8. Какво е необходимо да се измери за всеки канал
В този модул ще изследваме отделните показатели, които трябва да бъдат специално
наблюдавани във всеки канал. Анализът на Google, който обсъдихме в предишния модул,
обобщава тази информация, но ако трябва да се задълбочите, ще е нужно да се съсредоточите
върху конкретни показатели.
Ключови думи : брой импресии; дял на импресиите; честота на кликване; цена на кликване;
процент на конверсия; цена на реализация; годеж; степен на отговор
Средно време нужно за преминаване на раздела: 75 мин.
Какво ще научите:
Кои са важните показатели за PPC?
Кои са важните показатели в социалните медии?
Кои са важните показатели в имейл маркетинга?
Докато изучавате, обърнете внимание на теми, които дават отговори на следните въпроси:
Как се различава всеки важен показател в рамките на всеки канал?
Каква е възможната връзка между отделните канали при измерването на резултатите?
SEO - оптимизация за търсачки
SEO (Search Engine Optimization) е набор от техники, които прилагаме, за да стигнем до челните
позиции в търсачките. Следните показатели трябва да бъдат проследени в тази област:
Позиция върху по-голям брой ключови думи + контрол на резултатите
Защо има значение? Можем да открием нови конкуренти и в случай на големи промени да
разкрием функционирането или неработенето на нашите SEO тактики.
Трафик от безплатно търсене
Защо е важно? Отговорът е прост - добре е да проследите, когато посетителите започнат да
посещават други сайтове и да забележите спад, особено във връзка с позициите и целевите
страници на нашия уебсайт.
Трафик от препращащи сайтове
Защо е важно? Независимо дали активно изграждаме връзки или само някои от нашите сайтове са
забелязани без наша намеса, можем да използваме това, за да актуализираме допълнително
съдържанието, да установим по-голям контакт със свързващия сайт или да открием отрицателна
кампания.
Незабавен изход за безплатно търсене + препращащи сайтове
Защо е важно? По време на всяка промяна можем да анализираме по-нататък дали промяната е
помогнала на посетителите да намерят това, което вече им е било необходимо на целевата
страница, или обратно, стигнали са някъде, където не са искали.
Страници / посещение за безплатно търсене + препращащи страници
Защо е важно? Обикновено това означава степен на ангажираност, но също така може да означава,
че посетителите не са могли да намерят това, което търсят на целевата страница.
Къде се намират всички тези данни? Google Analytics.
PPC - Плащане за кликване
PPC е рекламен модел, използван на уебсайтове, където рекламодателят плаща за кликвания върху
рекламата.
Броят на импресиите
Броят на импресиите в статистиката на PPC платформата е броят пъти, в които рекламата се
показва на страниците с резултати от търсенето. В този случай това не е проследяване на
кликвания, а визуално показване. Без импресии никой няма да види рекламата ви и ако не я види,
няма начин да постигнете кликване или реализация.
Дял на импресиите
Делът на импресиите е броят на рекламните импресии като процент от общия брой импресии,
налични на пазара, към който насочвате. Ако една от ключовите Ви думи има 15% дял на
импресиите, това означава, че останалите конкуренти са спечелили още 85%.
Честота на кликване (Clickthrough rate- CTR)
Този отчет представлява броят на кликванията върху рекламата, разделен на броя на рекламните
импресии. Например, ако рекламите Ви са получили 60 кликвания от 2500 импресии, честотата на
кликване е 2,4%. Този показател може да помогне на малкия бизнес да оцени ефективността на
своята PPC реклама. Ако виждате голям брой импресии, но нисък процент на кликване, рекламите
Ви се показват, но съдържанието Ви не е достатъчно убедително, за да могат потребителите да
кликнат върху тях, или не показвате рекламите си на правилната аудитория.
Цена на кликване (Cost per click- CPC)
Цена на кликване (CPC) е общата цена на всички кликвания върху реклама, разделена на броя на
кликванията. Ще видите средната сума, която плащате всеки път, когато кликнете върху рекламата
си. Ако сте платили $ 500 за 250 кликвания, средната Ви цена на кликване ще бъде $ 2. Този номер
е много важен, защото ви помага да оцените възвръщаемостта на инвестицията си (ROI).
Коефициент на конверсия
Това е един от най-важните показатели, който показва как вашата PPC стратегия се изплаща.
Преобразуването е завършване на действие на клиента след кликване върху рекламата Ви.
Преобразуването обикновено се нарича: закупуване на вашия продукт, абониране за бюлетин,
искане на оферта и др. Колкото по-висок е процентът на преобразуване, толкова по-добре за вас.
Добрият процент на конверсия обикновено е 2-3%. Както вероятно знаете, добре поставената,
добре написана реклама е само половината от успеха. След като потребителят кликне върху
рекламата и бъде отведен на целевата страница, възниква друга важна част. Трябва да убедите
клиента да купи нещо.
Ако честотата на кликване е добра, но имате малко реализации, вероятно ще инвестирате в
реклами, които не увеличават печалбата ви, което означава, че изразходвате рекламния си бюджет
ненужно.
Цена на реализация (Cost per conversion- CPA)
Това е един от най-важните показатели, на които трябва да обърнете внимание в една PPC
кампания, тъй като ви информира за общите разходи за придобиване на един платен клиент в PPC
кампания. Ако цената на реализация е по-ниска от печалбата от реализацията, вие сте спечелили и
вашата PPC кампания е била успешна.
Колкото по-ниска е цената на реализация, толкова по-добре е настроена кампанията Ви. Ниската
CPA означава, че имате добра възвръщаемост на инвестицията си и рекламата Ви се изплаща.
Социални медии
Ангажираност
Важна характеристика, която ви позволява да оцените ефективността на текущата маркетингова
стратегия, е ангажираността. Ангажираността изразява колко хора са отговорили на
публикуваното съдържание, т.е. степента на тяхното участие. В случая с Facebook това е подобно
на коментирането или споделянето. В случая на Twitter това е харесване или ретуит.
Брой фенове
Броят на феновете също е важен показател. Не е възможно да се определи точния брой фенове,
които показват успеха или провала на сайта. Всеки сайт е насочен към различна група клиенти,
има различен език и т.н. Поради това е най-добре да сравните броя на феновете с конкурентите в
бранша. По този начин можете да разберете дали сайтът е успешен.
Степен на отговор
Има два начина да видите степента на отговор. Първият е отговорът на потребителските въпроси
или отговорите на потребителите. Втората е степента на отговор за публикациите на
потребителите. Ако компанията следи тези показатели, тя установява дали обръща достатъчно
внимание на приноса и въпросите, зададени от посетителите им.
Имейл маркетинг
Брой доставени имейли
Това е просто броят на изпратените имейли. Моля, обърнете внимание, че изпращането на 10000
имейла не означава, че 10000 имейла ще бъдат показани на потребителите в техните пощенски
кутии. Усъвършенстваните филтри за СПАМ днес могат да откриват СПАМ или да блокират
имейли. Този номер е много важен за проследяване. Ако агенция ви е наредила да изпратите
100000 имейла, трябва също да попитате колко имейла са доставени.
Брой отворени имейли
Това е броят на отворените имейли. В днешния поток от имейли и филтриране на имейли,
извършени например от Google, имейлите често се разпределят в раздела Промоция, Социални
или СПАМ. Хората не проверяват тези раздели много често.
Честота на кликване (CTR)
Тази стойност показва броя кликвания върху връзките в имейлите. Това не е просто число. Също
така е полезно да знаете кой е щракнал върху какво или върху кой сегмент е щракнат и времето,
върху което е щракнато. Може да се използва ефективно в следващи персонализирани имейли.
Процент на кликване за отваряне (Click-to-open rate- CTOR)
Това е броят на кликванията върху връзката от хора, отворили имейла.
Процент на отписване
Това е броят на хората, които са кликнали върху опцията за “Отписване”. По същество това са
хора, които са се отписали от бюлетина. Това също е много важен номер, защото ще знаете кой
имейл е бил интересен, безинтересен или в крайна сметка досаден.
Скорост на отпадане
Не може да се достави поради няколко възможни причини. Разграничаваме:
Меко отскачане - временен проблем (като препълнена пощенска кутия).
Трудно отскачане - постоянен проблем (например отменен имейл адрес поради смяна на
работодател).
Жалби за спам
Това е броят на хората, които са съобщили, че вашият имейл е или поне прилича на спам.
Напред
Това е броят на хората, препратили имейла на някой друг.
Преобразувания
Това е стойност, която показва колко хора са постигнали зададената цел.
9. Източници
Badenhausen, K. (2016). Why Cristiano Ronaldo’s $1 Billion Nike Deal May Be A Bargain For
Sportswear Giant. [online] Forbes. Available at:
https://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2016/12/02/cristiano-ronaldos-1-billion-nike-deal-isa-bargain-for-sportswear-giant/#3b1a6f0e5a91 [Accessed 27 Aug. 2020].
Clement, J. (2019). Global social media ranking 2019 | Statistic. [online] Statista. Available at:
https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/.
Clement, J. (2020). Number of social media users worldwide 2010-2021 | Statista. [online] Statista.
Available at: https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/.
Fortunelords (2017). 15 Best Vlogging Cameras for YouTube 2020 - MerchDope. [online] Available
at: https://fortunelords.com/youtube-statistics/.
Lieb, R. (2012). Content marketing : think like a publisher-- how to use content to market online and
in social media. Indianapolis, Ind.: Que.
Lipovic, B. (2019). From Awareness to Purchase - The Content Marketing Matrix. [online]
www.struto.co.uk. Available at: https://www.struto.co.uk/blog/content-marketing-matrix-buyerjourney.
Meleon, C. (2019). How Instagram influencers bring to light their online identity. [online] Medium.
Available at: https://medium.com/@chammeleon/how-instagram-influencers-bring-to-light-theironline-identity-1e2d931716c8 [Accessed 27 Aug. 2020].
Neil Patel. (2017). 11 Reasons You Need to Focus on Long-Tail Keywords for SEO. [online]
Available at: https://neilpatel.com/blog/long-tail-keywords-seo/.
Scott Anderson Miller (2015). Inbound marketing for dummies. Hoboken, New Jersey: John Wiley &
Sons, Incorporated.
Cabiddu, F. and Piccoli, G. (2010) ‘Open Voucher and the Tourist Season in Sardinia’,
Communications of the Association for Information Systems, 27(1), p437-454.
Chaffey, D. and Ellis-Chadwick, F. (2019) Digital marketing. Pearson UK.
Chaffey, D. and Smith, P. R. (2017) Digital marketing excellence: Planning, optimizing and
integrating online marketing. Taylor & Francis.
Saura, J.R., Palos-Sánchez, P. and Cerdá Suárez, L.M. (2017) ‘Understanding the digital marketing
environment with KPIs and web analytics’, Future Internet, 9(4), p1-13.
Chaffey, D. (2020). How to define SMART marketing objectives. Available at
https://www.smartinsights.com/goal-setting-evaluation/goals-kpis/define-smart-marketing-objectives/
(Accessed 16 April 2020).
Chaffey, D. (2020). SOSTAC® marketing planning model guide. Available at
https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-model/ (Accessed 15 April 2020).
Chartered Management Institute (2011). Setting SMART Objectives Checklist 231. Available
athttps://www.managers.org.uk/~/media/Files/Campus%20CMI/Checklists%20PDP/Setting%20SMA
RT%20objectives.ashx (Accessed 15 April 2020).
Chaffey, D. (2019). Customer persona. Available at https://www.davechaffey.com/digital-marketingglossary/customer-persona/ (Accessed 18 June 2020).
Flightmedia (2020). 99 Marketing And Sales Terms Everyone Should Know. Available at
https://blog.flightmedia.co/marketing-sales-terms-everyone-know (Accessed 16 April 2020).
Ikea (no date). IKEA VISION, CULTURE AND VALUES. Available at
https://ikea.jobs.cz/en/vision-culture-and-values/ (Accessed 15 April 2020).
Spotahome (no date). Available at https://www.spotahome.com/it (Accessed 16 April 2020)
Swan, S. (2020). A SOSTAC® plan example. Available at https://www.smartinsights.com/digitalmarketing-strategy/sostac-plan-example/ (Accessed 15 April 2020).
Chiefmartec.com. (2020). Martech 5000 Marketing Technology Landscape Supergraphic 2020:
Martech 5000 – really 8,000, but who’s counting? [Online]. Available at:
https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2020/04/martech-landscape-2020-martech5000slide.jpg. [Accessed: 15 June 2020]
McDonald’s example – Youtube video: https://www.youtube.com/watch?v=-z-RWTvckkI
STP– Youtube video: https://www.youtube.com/watch?v=0srjdRDh99Y
STP – Youtube video:
https://www.youtube.com/watch?v=iGOw39GWDaI&list=TLPQMTUwNTIwMjD6Os55dzsQlA&in
dex=2
Smart Insights. (2020). SOSTAC® marketing planning model guide [Online]. Available at:
https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-model/. [Accessed: 15 June 2020]
European Commission. (2020). Data protection [Online]. Available at:
https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection_en [Accessed: 16 June 2020]
GDPR.EU. (2020). What is GDPR, the EU’s new data protection law? [Online]. Available at:
https://gdpr.eu/what-is-gdpr/ [Accessed: 16 June 2020]
SpamLaws.com. (2020). Spamlaws – how to stop scams and fraud [Online]. Available at:
https://www.spamlaws.com/ [Accessed: 16 June 2020]
Patel, N. (2020). 3 A/B Testing Examples That You Should Steal [Case Studies]. [online] Available
at: https://www.crazyegg.com/blog/ab-testing-examples/ [Accessed 27 Aug. 2020].
PRSmith1000 (2021). SOSTAC® - how to write the perfect plan (in 4 minutes). Available at
https://www.youtube.com/watch?v=BIfq-HNReuY (Accessed 15 April 2020).
Chaffey, D. and Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. UK: Pearson.
De Pelsmacker, P., Geuens, M. and Van Den Bergh, J. (2017). Marketing Communications. A
European Perspective. UK: Pearson.
Hanlon, A. (2019). Digital Marketing. Strategic planning & integration. UK: SAGE.
Solomon, M.R., Marshall, G.W. and Stuart, E.W. (2018). Marketing. Real People, Real Choices. 9th
edition. Global edition. UK: Pearson.
Tuten, T.L. and Solomon, M.R. (2018). Social Media Marketing. UK: SAGE.
Chaffey, D. and Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. UK: Pearson.
De Pelsmacker, P., Geuens, M. and Van Den Bergh, J. (2017). Marketing Communications. A
European Perspective. UK: Pearson.
Solomon, M.R., Marshall, G.W. and Stuart, E.W. (2018) Marketing. Real People, Real Choices. 9th
edition. Global edition. UK: Pearson.
Ames, D.R. and Mason, M.F. (2015). Tandem anchoring: Informational and politeness effects of
range offers in social exchange. Journal of Personality and Social Psychology, 108(2), pp.254–274.
Babcock, L. and Laschever, S. (2007). Women don’t ask : the high cost of avoiding negotiation-- and
positive strategies for change. New York: Bantam Books.
Cialdini, R.B. and et al (1975). Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The doorin-the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 31(2), pp.206–215.
Fisher, R., Patton, B. and Ury, W. (2003). Getting to yes : negoatiating an agreement without giving
in. London: Random House Business Books.
Great Courses Plus - Art Of Negotiation – Seth Freeman
Malhotra, D. and Bazerman, M.H. (2008). Negotiation genius : how to overcome obstacles and
achieve brilliant results at the bargaining table and beyond. New York, Ny: Bantam Dell.
MUSIL, Michal. Jak být silnější ve vyjednávání. In: GrowJOB Institute : Akademie Vyjednávání:
[online]. 2019-2020. vyd. [cit. 2020-07-31] Dostupné z:
https://drive.google.com/file/d/1GM9nytGX0EAs8FKxjXXR2S9yUjWDL9P3/view?usp=sharing
Pink, D.H. (2013). Prodávat je lidské : překvapivá pravda o tom, jak ovlivňujeme ostatní. V Brně: Jan
Melvil.
Siedel George (2014). Negotiating for Success: Essential Strategies and Skills. Van Rye Publishing,
LLC
SVATOŠ, Martin. Vyjednávání. In: FORARB: Základy mediace a mimosoudní řešení sporů [online].
2019. vyd. [cit. 2020-07-31].
Voss, C. and Tahl Raz (2017). Never split the difference : negotiating as if your life depended on it.
London: Random House Business Books.
Data protection and privacy video – Youtube video:
https://www.youtube.com/watch?v=6vNxslcf9AE
GDRP – Youtube video: https://www.youtube.com/watch?v=j6wwBqfSk-o
ПАРТНЬОРИ
Чешки университет за аграрни науки, Прага
Водеща организация на проекта
Чешкият университет за аграрни науки, Прага е основан през 1906 г. Големият и посоянно
развиващ се кампус предлага отлични възможности за образование и проучвания. Институцията
има над 25,000 студенти, които, заедно с екип от 1,500 (академици, учени, техници и
администрация) формират академичният форум.
Trebag Ltd
Партньор по проекта
TREBAG is a Hungarian private company and living lab with a huge network locally and regionally
among stakeholders and actors in VET education. TREBAG е унгарска частно компания и жива
лаборатория с голяма мрежа от местни и регионални предприятия в сферата на професионалното
образование и обучение.
Университета на Каляри
Партньор по проекта
Университета на Каляри е основан през 1620 г. и е една от най-големите организации в Сардиния.
Катедрата по Икономика и бизнес науки предлага отлична база от образователни курсове.
XAMK
Партньор по проекта
Югоизточния Финландски университет за приложни науки е иновативна институция за висше
образование, която се води от идеята за неограничено учене и образование през целия живот.
Университет има успешен опит в дигиталния маркетинг, дигитални маркетингови комуникации и
онлайн маркетинг.
Студентско общество за компютърно изкуство /СОКИ/
Партньор по проекта
Националната асоциация СОКИ е регистрирана като нестопанско предприятие през 1992. Тя
притежава 8 клона в България и е активна в сферата на професионалното развитие на млади хора.