- No category
Стратегический маркетинг Маргарита Датская (1)
advertisement
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ МАРГАРИТА ДАТСКАЯ, АМИ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ 5 МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ Ориентация на производство Ориентация на продукт Ориентация на продажи ОРИЕНТАЦИЯ НА МАРКЕТИНГ Социально-ответственный/ценностный маркетинг /БРЕНДИНГ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО ❑ Рынок в стадии бурного роста ❑ Спрос превышает предложение ❑ Главная задача менеджмента – высоко эффективное производство и дистрибуция ❑ Развивающиеся страны. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОДУКТ • Рынок в процессе насыщения. • Потребители предпочитают высокое качество. • Упор на наилучших функциональных характеристиках и свойствах. • Менеджмент концентрируется на высоком качестве и постоянных улучшениях. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОДАЖИ ❑ Конкуренция растет быстрее рынка ❑ Кризис перепроизводства. ❑ Для интенсивного продвижения товаров на рынок необходима агрессивная политика продаж. ❑ Маркетинг как способ продвижения товаров. ❑ Задача менеджмента – показатели продаж ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ОРИЕНТАЦИЯ НА МАРКЕТИНГ ❑ Стабилизирующийся рынок. ❑ Определение потребностей целевых рынков и умение удовлетворять их лучше чем конкуренты. ❑ Маркетинг базируется на 4 основных положениях: целевой рынок, потребности потребителей, интегрированный маркетинг и эффективность издержек. ❑ Задача менеджмента – знать и понимать потребителя. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СОЦИАЛЬНООТВЕТСТВЕННЫЙ/ЦЕННОСТНЫЙ МАРКЕТИНГ/БРЕНДИНГ ❑ Зрелые рынки в стадии стабилизации или стагнации. ❑ Задача менеджмента состоит в том, чтобы определить потребности и интересы целевых рынков и удовлетворяя их более эффективно чем конкуренты, сохранять и усиливать благосостояние как отдельных граждан, так и общества в целом. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ЗАНЯТЬ МЕСТО В МОЗГУ ПОТРЕБИТЕЛЯ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КАКОВО НАШЕ МЕСТО В МОЗГУ ПОТРЕБИТЕЛЯ? БИТВА ЗА МЕСТО! ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПЛАН МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Анализ Стратегия Внешняя Среда Цели Тактика по внедрению Измерение эффективности Внутренняя среда ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ВОРОНКА СТРАТЕГИИ Искомый тип преимущества Узкий сегмент (ниша) Широкий круг потребителей Лидерство по издержкам Рыночная цель ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ 5 БАЗОВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ Стратегия провайдера низких издержек Стратегия сфокусированных низких издержек Дифференциация Стратегия широкой дифференциации Стратегия провайдера лучших издержек Стратегия сфокусированной дифференциации ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА – РОСТ/ДОЛЯ РЫНКА (BCG) Высокий Рост рынка Звезда Вопрос Дойная корова Собака Низкий Сильная Слабая Относительная доля рынка Рынок Старый Проникновение на рынок (улучшай то, что хорошо) Новый Старый Товар ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ (АНСОФФ) Разработка новых продуктов Новый Развитие рынка Диверсификация ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ УРОВНИ СТРАТЕГИИ Корпоративная стратегия Бизнес, в котором нам следует находиться Бизнес-стратегия Тактики конкуренции Функциональная стратегия Операционные методы осуществления тактики ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПЛАН МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Анализ Стратегия Внешняя Среда Цели Тактика по внедрению Измерение эффективности Внутренняя среда ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ Знать и понимать потребителя Определиться с сегментом Позиционирование 4 P - Тактические решения по цене продвижению месту продукту ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЧТО МЫ ЗНАЕМ О ПОТРЕБИТЕЛЕ? ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОД МИКРОСКОПОМ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ “Человеческое существо это «хотящее» животное и оно редко достигает уровня полного удовлетворения и только на краткий период времени. По мере удовлетворения одного желания, на его месте появляется другое. Когда удовлетворено это, все равно появляется следующее и так постоянно. Для человеческих существ характерно практически всегда желать чего-то на протяжении всей своей жизни.” Aбрахам Маслоу ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МОТИВАЦИЯ: ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ A. МАСЛОУ • • • • • Физиологические потребности: секс, вода, еда, приют Потребность в безопасности: защита, безопасность, порядок Социальные потребности: привлекательность, принятие, принадлежность Потребность в признании: самоуважение, престиж, статус Потребность в самоактуализации: самореализация ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОТРЕБНОСТИ • Утилитарные – привязанные к каким-либо объективным характеристикам продукта, его функциональным свойствам или качествам. • Гедонистические/основанные на опыте – связанные с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ – ЛИЧНОСТЬ • Психоанализ – Зигмунд Фрейд – Ид, Эго, Суперэго. • Психологические черты – локус контроля, интроверсия/экстраверсия. • Социо-психологическая теория – Kaрен Хорни, поведение как результат трех основных мотивов: конформность (потребность в любви и привязанности, стремление следовать за кем-то), агрессивности (потребность во власти и конфронтации) и отстраненность (самодостаточность, независимость, предпочтение уединения). ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ САМО-ВОСПРИЯТИЕ & ПОВЕДЕНИЕ • Идеальное ‘Я’ (тот, кем я хотел бы стать) – стремление к совершенству • Реальное ‘Я’ (тот, кем я считаю себя в реальности) – самоконтроль • Ситуационное ‘Я’ (тот, кем я вижу себя в разных ситуациях) – фантазирование • Общее ‘Я’ (‘Я’ выраженный в артефактах, которые я считаю важными) – e.g. подарки себе. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ – ВОСПРИЯТИЕ (PERCEPTION) • Нашим поведением управляет не реальность, а наше восприятие этой реальности • ‘Картина мира’ • Визуальное, аудио, и кинестетическое восприятие: вижу, слышу, ощущаю. • Решающий фактор – избирательность: восприятие избирательно, внимание избирательно, и запоминание избирательно ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ Ошибки восприятия: • Точность суждений (ошибки контраста/сходства, перевес негативной информации, предрассудки – расовые или половые и пр., ошибка первого впечатления. • Стереотипы • Хало эффект (или эффект одного свойства) • Проекция • Эффекты ожидания Атрибуции: • Теория каузальной атрибуции • Причины успеха и неуспеха ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ОРГАНИЗАЦИЯ ВНИМАНИЯ - GESTALT • • • • Группировка Продолжительность Законченность Приближенность – oбъекты воспринимаются как взаимосвязанные • Сходство ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ – НАУЧЕНИЕ • Научение через построение умственных ассоциаций или связей (e.g. Использование в моде французских названий). • Зависит от вовлеченности, может носить пассивный характер. • Память: информация взвешивается и мы помним только некоторые аспекты опыта с брэндом. Также она может заострить наше внимание на одних деталях как на более ярких чем само событие. Черчилль-бар. • Конструирование сценариев. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ УСТАНОВКИ • Традиционно три компонента: • Когнитивный – убеждения, мнения, знания, или информация, которой владеет индивид • Аффективный – чувства, эмоции, настроение по поводу чего-либо. • Поведенческий – предрасположенность поступать в зависимости от благоприятной или неблагоприятной оценки чего-либо. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПРОЦЕСС РАЗВИТИЯ УСТАНОВКИ • • • • • • • Отсутствие знания о продукте Ознакомление с продуктом Знание и продукт Продукт нравится Предпочтение продукта Намерение действовать в соответствии с предпочтением Обмен ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СОЗДАНИЕ МОТИВОВ • Первичные мотивы (e.g., голод) основываются на психометрических процессах в организме и в основном считаются необучаемыми. • Вторичные мотивы (e.g., жадность) приобретаются через классическое подкрепление. Примеры: 1. Влияние телепрограмм и рекламы на привычки потребителей. 2. Модель «Боль-Средство-Удовольствие". Идея, что физический и эмоциональный дискомфорт можно уменьшить, приняв соответствующую таблетку. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС (ФЕСТИНГЕР) • КД – напряжение, связанное с несоответствием между разными когнитивными элементами. Например: диссонанс после покупки. • Нам важно впечатление, которое мы производим – увеличивая ценность выбранного продукта, и игнорируя ценность отвергнутого, мы создаем впечатление, что мы рациональны и здравомыслящи. Важно подчеркнуть свою рациональность. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПОКУПКЕ Иногда включены до 6 сторон: • Инициатор – человек, который первым осознает неудовлетворенную потребность или желание. • Влияющий – тот, кто предоставляет информацию о том как потребность или желание могут быть удовлетворены. • Решающий – тот, кто, в конечном итоге выбирает лучшую альтернативу. • Покупатель – тот, кто покупает продукт. • Потребитель – тот, кто использует продукт. • Оценивающий – тот, кто предоставляет обратную связь о том, насколько выбранный товар удовлетворяет потребности. Иногда все роли сосредоточены в одном человеке. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ • • • • • Культура Этнос Религия Семья Географическое положение • Национальность • • • • • Референтные группы Социальный класс Лидеры мнений Роли Образ себя ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ТРИ СТАДИИ ОБУЧЕНИЯ ПОКУПКЕ • • • Расширенное решение проблемы (Extensive problem solving) (EPS). Новый продукт в новой категории. Для решения нужно много времени. Никогда ранее не видев даже подобный бренд, потребитель вынужден сконструировать новое рыночное пространство. Ограниченное решение проблемы (Limited problem solving) (LPS). Новый бренд в известной продуктовой категории. Во время этой фазы, потребитель требует информации об оценке нового брэнда по всем критериям, или местоположении нового брэнда в устоявшемся рыночном пространстве. Требуется умеренный объем информации о новом брэнде и на решения нужен средний объем времени. Рутинизированное принятие решений (Routinized response behavior) (RRB). Выбор между знакомыми брэндами. Потребителю нужно мало информации и он быстро приходит к решению. Если цены стабильны, качество продуктов постоянно хорошее, поставщики продуктов постоянно обеспечивают их наличие – поведение потребителей становится привычным, автоматическим, и «брэнд-лояльным». ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МОДА • Мода как важное исключение из данной модели EPSLPS-RRB. • Мода по определению слишком кратковременна, чтобы и не продолжительна для развития RRB (и возможно даже для LPS). Это предполагает, что потребители скорее всего на стадии EPS при решении о покупке модного товара. • В то же время не утилитарная ориентация на удовольствие многих предметов моды указывает на сильное влияние эмоций и мотивации при покупке (нежели на когнитивные и рациональные выборы). ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ • • • • • • Референтные группы Вторичные группы Создание социализации Развитие Я-концепции Роли Групповые нормы: прибыль = вознаграждение - издержки ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЭМОЦИЯ И МОТИВАЦИЯ • Есть предположение, что присутствие других может усиливать эмоциональные реакции и появление вторичных мотивов. • Присутствие других влияет на физиологическое возбуждение. • E.g., физиологическое возбуждение в присутствии привлекательного представителя противоположного пола может интерпретироваться как «любовь”. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОВЕДЕНИЕ – СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ • Влияние использования товара друзьями. • Товары, оказывающие хороший эффект на здоровье, использовались реже, если их не использовали друзья. • То же в отношении продуктов имеющих негативный эффект. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В СОЦИАЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ (КАРЕН ХОРНИ) • Модель межличностных стилей. Людей можно разделить на: • Покладистый (движение к людям); • Агрессивный (движение против людей); • Отстраненный (движение от людей). • Влияние на покупку – П – средства для ухода за собой типа дезодорантов, А – предпочитают механические бритвы (не электрические); О – потребляют больше чая. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СОЦИАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР (РИСМАН) • Ориентированные на себя в поведении используют внутренние стандарты, и меньше подвержены влиянию рекламы. Когда нужна дополнительная информация о продукте, требуют фактическую и объективную информацию. • Ориентированные на других полагаются на советы и указания других. Если нужна дополнительная информация предпочитают социальную информацию ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ АВТОРИТАРИЗМ/ДОГМАТИЗМ • Авторитаризм – стремление признавать и идентифицироваться с социально установившимися источниками власти. • Догматизм – тенденция испытывать дискомфорт перед лицом неопределенности и неясности, и стремление принимать престижные убеждающие обращения к себе (Rokeach). • A-потребители больше поддаются влиянию. • А/Д-потребители выбирают продукты, определенные как «подходящие» рекламой, групповыми нормами и т. д. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПСИХОГАРФИКА (PSYCHOGRAPHICS) • Psychographics – вид исследований (помимо сегментации, демографики, социо-экономических переменных). • Изучение взглядов и интересов людей в сочетании с типичными демографическими данными с целью сформировать более полное представление о целевых рынках и аудиториях. • То есть – организация может направлять обращения к соверщенно определенным группам потребителей. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПСИХОГРАФИКА – СТИЛИ ВОСПРИЯТИЯ • Обостряющие and Нивелирующие. О – подчеркивают отличия, выискивают новую информацию, замечают скорее отличия в объявлениях и характеристиках продукта. Н – склонны минимизировать различия, стремятся к большей простоте в восприятии, избегают неопределенной и сложной информации. • Потребность в новых ощущениях. Если высокая – склонность пробовать больше новых продуктов, и отказываться. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПСИХОГРАФИКА – КОМБИНАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ И ОБРАЗА ЖИЗНИ (VALS) • • • • • • • • • Выживающие — низкий доход, недоверие к обществу, главное цена. Терпеливые — низкий доход, нет ощущения безопасности. Хотят и низкую цену и гарантии качества. Плохо относятся к новым брендам. Убежденные — средний доход, без экспериментов, проверенные марки. Подражающие — амбициозные, для них важен имидж продуктов потребления. Преуспевающие — ищут комфорт и престиж, товары должны быть качественными и соответствовать их представлению об успехе. Индивидуалисты — молодые и импульсивные, склонны к экспериментам, обычно следуют за модой и друзьями. Рискующие — активные, важен не только результат, но и процесс покупки. Социально озабоченные — консервативны и бережливые. Интегрированные — зрелые индивидуалисты с фокусом на ценностях. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЧЕТЫРЕ ГЛАВНЫХ МОТИВА ПРИ ПОТРЕБЛЕНИИ АЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ (ACKOFF & EMSHOFF) • Oкеанический пьяница как правило пьет, чтобы стать более открытым и общительным. • Потакающий пьяница как правило пьет, чтобы отстраниться и уйти в себя. • Возмещающий пьяница как правило пьет, чтобы облегчить переход от работы к отдыху, и чтобы наградить себя за совершенные ради других жертвы. • Социальный пьяница как правило использует напитки в качестве социальной смазки и деятельности, ассоциирующейся с дружелюбием и принятием других. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПРЕСТИЖ • • • • • Потребление брендов престижа – сигнал статуса и богатства, и их цена высока в сравнении с обычными (воспринимаемая явная ценность). Если бренд видит практически каждый, то он по определению не может быть престижным (воспринимаемая уникальная ценность). Ролевые аспекты бренда и социальная ценность бренда престижа полезны при принятии решений о покупке (воспринимаемая социальная ценность). Субъективные неосязаемые выгоды такие как эстетический призыв очевидно влияют на выбор бренда (воспринимаемая гедоническая ценность). Престиж частично является производной технического превосходства и крайней мере происходит во время производства. (воспринимаемая ценность качества). ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПРЕСТИЖ Определение престижа может быть разным для разных людей, в зависимости от социо-экономических происхождения. Потребители вырабатывают значение брендов престижа, основываясь на: ➢ Взаимодействие с другими людьми (e.g., вдохновляющая или референтная группа) ➢ Качества объекта (e.g., высокое качество) ➢ Гедонистические ценности (e.g., чувственная красота). ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПРЕСТИЖ • Товары престижа это пример крайней вовлеченности в принятие решений; • Допущение, что престижные товары редко покупают; • Требуют больше знания и интереса; • Сильно связаны с Я-концепцией; • Выражают «потребность в «уникальности». ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ 5 ЦЕННОСТЕЙ ПРЕСТИЖА И СВЯЗАННЫЕ С НИМИ МОТИВАЦИИ ЦЕННОСТИ МОТИВАЦИИ Внимание к себе Уникальность Вебленианец Сноб Быть с другими Массовка Эмоции Гедонист Качество Перфекционист ЧАСТНЫЙ ГЕДОНИСТ & СНОБ ПЕРФЕКЦИОНИСТ САМО-СОЗНАНИЕ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПРЕСТИЖ МОДНИК ВЕБЛЕНИАНЕЦ Ниже ПУБЛИЧНЫЙ ВАЖНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕНЫ КАК ПОКАЗАТЕЛЯ ПРЕСТИЖА Выше ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЭФФЕКТ ВЕБЛЕНА: ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ «ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ» • Влияние референтных групп на потребление престижных брендов (Bearden & Etzel,1982). Оказалось, что «привлечение внимания» продуктом положительно коррелирует с восприимчивостью к влиянию группы. • Товары роскоши используемые в присутствии других более «привлекают внимание» чем, потребляемые в одиночестве. • Потребители-Вебленианцы придают значение цене как показателю престижа, так как их главная цель произвести впечатление на других. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЭФФЕКТ CНОБИЗМА: ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ УНИКАЛЬНОСТИ • • • • Эмоциональное желание приобрести бренд престижа, и влияние на поведение других людей и наоборот Два обстоятельства: (1) когда запускается новый престижный продукт, сноб воспользуется им, т.к. число тех у кого он есть ограничено (2) «потребители чувствительные к статусу могут отказаться от продукта если он будет восприниматься как потребляемый массой" Представление об ограниченности товара усиливает его ценность в глазах потребителей и его предпочтение. Снобы воспринимают цену как показатель эксклюзивности, и не экспериментируют с популярными брэндами. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЭФФЕКТ МОДЫ: ВОСПРИНИМАЕМАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ • • • Предшествует снобизму: даже хотя модники покупают предметы роскоши по другим причинам, их мотивация примерно такая же: через стремление отделиться или наоборот соединиться с группой они хотят усилить свое Я. Символический знак членства в группе. Конформизм человека по отношению к престижным референтным группам и отделение от не-престижных. По сравнению со снобами придают меньшее значение цене как индикатору престижа, но уделяют большее внимание впечатлению, которое они произведут на других. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЭФФЕКТ ГЕДОНИЗМА: ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ Эмоциональные реакции связанные с потреблением: ➢ Чувственное наслаждение; ➢ Эстетика и красота; ➢ Восторг. Потребителей-гедонистов больше интересуют их собственные мысли и чувства, поэтому цена как показатель престижа их не интересует. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЭФФЕКТ ПЕРФЕКЦИОНИЗМА: ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ КАЧЕСТВА • От брендов престижа ожидается лучшее качество, бренды роскоши и премиальные бренды должны показывать еще более высокое качество. • Высокие цены могут сделать некоторые продукты более востребованными – люди воспринимают их как подтверждение лучшего качества. • Подтверждение, полученное потребителями через бренды престижа (e.g., традиции, или подлинности) усиливает ценность, получаемую ими от использования продукта. • Потребители-перфекционисты полагаются на собственное представление о качестве продукта, и для них цена лишь подтверждает его. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ВЛИЯНИЕ ЛИЧНОСТИ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ БРЕНДОВ ПРЕСТИЖА Восприним. эмоционал.цен ность СамоAктуализация Гедонист ЛИЧНЫЕ ВЛИЯНИЯ Подтверждение Восприним. ценность качества Перфекционист ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КОНТРОЛЬ ЗА БРЭНДОМ ПРЕСТИЖА • С точки зрения позиционирования на рынке, при снижении уровня престижа, можно попытаться сконцентрироваться на его особенной ценности. • Можно изменить рекламное сообщение, подчеркивая воспринимаемые ценности, и подчеркивая выгоды данного бренда по сравнению с конкурентами. • E.g., если престиж автомобиля явно падает ввиду снижения воспринимаемой уникальности (e.g., эксклюзивности), можно подчеркнуть ограниченное количество этих авто или сообщить потребителю, что при производстве автомобиля использовались особенные запчасти. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ • Специальное обращение к ЛМ («из ружья») дополняет широкую рекламную кампанию («из пушки"). • ЛМ – более уверены в своих оценках продуктов, более социально активны, вовлечены в клубную и общественную жизнь, более внимательны к цене и стилю, чем другие потребители, чаще читают журналы из об интересующей их области (авто, мода). • Выражается в – рассказах о продукте соседям, сослуживцам, и другим, убеждая их в своих представлениях и давая информацию о преимуществах продукта (или наоборот). ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СОЦИАЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ – MURDOCK'S (1949) • Семья исходная – семья, где человек родился и выполняет в ней роль ребенка. • Семья потомства - семья, созданная детьми, где человек выступает в качестве партнера. • Tрадиционная семья – семья, где три поколения живут вместе. • Средний класс – родители хотят, чтобы их дети были счастливыми, сотрудничающими, и любознательными, и пытаются направлять своих детей, развивая в них «самонаведение», наказание основывается на анализе намерений поступков. • Рабочий класс – родители хотят, чтобы их дети были аккуратными, послушными, и уважительными, пытаются контролировать своих детей через назидания, и наказание основывается на последствиях поступков. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ • • • • • Решения Принимаемые женой Принимаемые мужем Автономные решения Совместно принимаемые решения ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ • Все обычаи, искусство, наука, политика, и экономика, отличающие одно общество от другого и влияющие на принятие решений о покупке. • Субкультура – категория людей с одной и той же идентификацией отличная от главного тренда в культуре. Это чувство общности – результат общих ценностей, из общей истории, или из сходства социо-демографики. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ Основные элементы культуры Ритуалы Символы Герои Ценности ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ Составляющие национальной культуры (Герт Хофстеде) Дистанция власти (Maскулинность/Феминниность) Избегание неопределенности Индивидуализм/Коллективизм Временной горизонт ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ❑ ПОТРЕБНОСТЬ; почему мы покупаем? ❑ ПРОЦЕСС ПОКУПКИ; как мы покупаем? ❑ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ; кто наш клиент? ❑ СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ – определение целевого сегмента ❑ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; как достичь своего клиента? ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ? ❑ потребность – нехватка чего-либо, обусловливающая некое поведение; ❑ выгода – тот уровень удовлетворения потребности, который нам обеспечивает определенный предмет; ❑ атрибут – одно из нескольких субъективно воспринимаемых качеств предмета; ❑ желание возникает, когда мы хотим чтобы определенный предмет удовлетворил нашу потребность; ❑ спрос – желание и возможность приобрести определенный предмет. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПРОЦЕСС ПОКУПКИ осознание проблемы ➔ поиск информации ➔ оценка альтернатив ➔ решение о покупке ➔ покупка ➔ поведение после покупки ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ОТНОСИТЕЛЬНОСТЬ ВЫБОРА (ДЭН АРИЕЛИ) • • • • • • Между 3 вариантами человек, как правило, выбирает средний; Предлагая что-то дорогостоящее, вы увеличиваете вероятность, что человек купит второе по цене, даже если вариантов много. Если вы даёте на выбор вариант А, Б и -А, человек скорее выберет вариант А, т.к. А лучше -А, вариант Б не с чем сравнивать. Топовые модели товаров специально выпускают, чтобы лучше продавались средние модели. Люди сравнивают свою зарплату не с тем, сколько бы человек хотел получать, а с другими. Людьми обычно движет зависть, а не здравый смысл. Богатые завидуют сверхбогатым. В Не допускайте в круг выбора дома/машины, которые не можете себе позволить. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ • • • • • Спрос можно создать искусственно. Как с чёрным жемчугом, который сначала был никому не нужен, пока из него не сделали эксклюзив. Импринтинг - влияние первой цены на последующие решения. Эффект запечатления был открыт на гусях: гусёнок всю жизнь считает мамой первое увиденное существо. Эффект гусёнка ещё называют якорем. Если ценообразование не установлено, люди привязываются к той цене, которая была озвучена впервые, даже через несколько покупок она будет влиять на решения. Стадное поведение, когда все покупают что-то, увеличивает вероятность покупки. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ БЕСПЛАТНО • Между скидкой 90% и скидкой 100% большая разница. • Предложение бесплатного предположительно отключает рассуждения о плюсах и минусах, нам кажется, что мы не можем ничего потерять, упуская другие варианты. • Бесплатная доставка работает так же. • То же самое с банковскими счетами без оплаты, но с увеличенными комиссиями (Тинькофф Инвестиции). • Бесплатные подарки к дорогому продукту также увеличивают шансы продать. Например, бесплатная замена масла в дорогой машине. • Также, бесплатное можно обменивать на время, а не на деньги. Например, увеличенная очередь для бесплатных клиентов. • “0 калорий” - из той же серии. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ВЫСОКАЯ ЦЕНА ВЛАДЕНИЯ • • • • • Тот, кто владеет вещью, склонен переоценивать её, поэтому ценность вещи после покупки возрастает, поэтому сложно с ней расстаться. Мы наделяем вещи непередаваемой ценностью, вроде того, что “это память от том-то”. Мы испытываем привязанность к тому, что у нас есть, включая людей. Когда мы думаем о расставании, мы склонны думать о потерях, а не о том, что можем получить. При этом мы далеко не всегда понимаем, что другие люди не наделяют объект теми же свойствами. Чем больше труда/энергии вы вложили в вещь, тем она ценнее для вас. Это, например, использует IKEA. Ощущение собственности также распространяется на мысли. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИЗБЫТОК ВЫБОРА • • • • • Век избыточности. Мы покупаем вещи, которые функциональнее, чем нам надо, на всякий случай. Мы занимаемся разными делами, не фокусируясь на одном. Мы дружим с двумя партнёрами, когда надо выбрать одного. Восприятие вкуса зависит от красоты посуды Поэтому не стоит говорить о недостатках до того, как человек изучит объект, это исказит его восприятие. И наоборот, красочное описание объекта улучшает ожидания, главное, чтобы они оправдались. Эксперименты показали, что люди при слепом тесте предпочитают пепси, а в открытом - кока-колу, это значит, что в среднем маркетинг Coke работает лучше. Ожидания могут относиться к самим людям, ваши действия зависят от того, как вы к себе относитесь. Например, был эксперимент по стереотипу “азиаты сильны в математике, а женщины слабы”. Тестировали женщиназиаток. Их результаты зависели от того, о принадлежности к какой группе им напоминали перед экспериментом. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СИЛА ЦЕНЫ И ЭФФЕКТ ПЛАЦЕБО • • • • • • Цена на товар может создавать эффект плацебо. Цена на лекарство может влиять на его действие, более высокая цена увеличивает эффективность за счёт отношения. Вера в средство или того, кто его порекомендовал, может сработать. Эксперимент с болеутоляющими (плацебо). Эффект от дешёвого ощутило в 2 раза меньше тестируемых. Товар со скидкой будет для вас субъективно хуже, если вы относитесь к нему как к дефектному. Эффект плацебо от чудодейственных средств (любых) отчасти работает за счёт снижения стресса и изменения гормональных выделений. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КАК «ЗАПОЛУЧИТЬ» СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ? МЫ «ПОЛУЧАЕМ» СВОЙ РЫНОК (ПОТРЕБИТЕЛЯ) ПУТЕМ: 1. 2. СЕГМЕНТАЦИИ (’разрезать пирог’) ТАРГЕТИНГА («ПРИЦЕЛИВАНИЯ») (’выбрать, на какие куски нацелиться’) 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (’создать в сознании клиента имидж своего продукта соотносительно с продуктами конкурентов’) ➔ наш ’стандартный’ продукт в ’нестандартном’ мире ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ CЕГМЕНТАЦИЯ • Цель сегментации состоит в группировке всех потенциальных потребителей, используя определенные критерии. • Сегменты характеризуются однородностью. • Критерии индустриальных и потребительских рынков значительно отличаются. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ • География – Страна, городской/сельский и т.д. • Демографические – возврат, размер семьи, доход, образование, и т.д. • Психографика – Социальный класс, стиль жизни, личностные особенности, и т.д. • Поведенческие факторы – Использование продукта, преимущества использования, тип потребителя, и т.д.. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ) ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ РЫНКОВ Организационная сегментация Макросегментация Микросегментация Выбор Организационный размер Отрасль Географическое расположение Структура подразделения, принимающего решения Процесс принятия решений Использование ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ • • • • • • • • • • тип индустрии тип продукта технология размер компании предыдущие знания о продукте настоящее использование продукта количество закупок за период структура центра закупки частный или общественный сектор финансовый статус ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ в соответствии с привлекательностью сегментов; - ’прибыльность’ - ’доступность’ - ’стабильность ➔ рост’ - ’разумность’ - ’креативность’ 1. если целиться «широко» (на несколько сегментов), то это чаще всего влечет за собой меньше риска, но больше затрат 2. если целиться «узко», то это чаще всего влечет за собой больше риска, но меньше затрат ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ 1. Определить рынок 2. Разделить рынок на идентифицируемые сегменты потребителей, которых вы можете наглядно представить и о которых вы можете говорить 3. Провести исследования для определения желаний, потребностей и предпочтений данных сегментов 4. Определить основные преимущества каждого из сегментов 5. Совершенствовать сегменты, если необходимо 6. Идентифицировать, назвать и описать каждый сегмент 7. Классифицировать по уровню привлекательности ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ Знать и понимать потребителя Определиться с сегментом Позиционирование 4 P - Тактические решения по цене продвижению месту продукту ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МАРКЕТИНГ МИКС + 4 P - В фокусе компания и продукты + 3 P 4C – В фокусе потребитель S.I.V.A – В фокусе отношения Product – Продукт Consumer needs, benefits – Выгода/Полезность Solution – Pешение Promotion – Продвижение Communication – Коммуникация Information – Информация Price – Цена Consumer cost – Затраты потребителя Value – Ценность Place – Место Convenience – Удобство Access – Доступность + 3: People (Personnel) – Люди/Персонал, Public Relations (Паблик Рилейшнз), Process (Процесс), Physical Evidence (Физическое окружение) ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЧТО СЧИТАТЬ ТОВАРОМ? ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МНОГОУРОВНЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА (КОТЛЕР/ЛЕВИТТ) ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ВЫРАЖЕНИИ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА (КОТЛЕР) Рассматривает товар как набор атрибутов 1) Суть товара – ключевая потребность 2) Товар в реальном воплощении (уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и упаковка. (уровень производства) 3) Товар с подкреплением (расширенный товар): предоставление дополнительных услуг и выгод. 4) Ожидаемый продукт добавляет ценности для потребителя (например, эмоциональные ценности, упаковка, ароматизация и др.) (уровень конкуренции) 5) Потенциальный продукт - те дополнительные свойства и качества, которые потенциально достижимы для привлечения и удержания клиентов. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Цель – сохранить лояльность клиента к компании и товару. (уровень лояльности) ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА (FMCG) (КОУПЛЕНД) Товары, приобретаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку) — приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (недорогие товары кратковременного пользования) • • • Основные товары — это товары, покупаемые регулярно. Товары импульсной покупки — товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня). ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КЛАССИФИКАЦИЯ КОУПЛЕНДА Товары предварительного выбора (товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время, чтобы рассмотреть альтернативные варианты, сравнивая их по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п – дорогостоящие товары длительного пользования — бытовая техника, мебель и т.п. Товары особого спроса (специализированные товары, которым отдаются особые предпочтения)— товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин). Товары пассивного спроса (приобретаются крайне редко)— товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются — страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и его выгод. • Значение: Такая классификация не только объясняет взаимосвязь между потребностями покупателей и их поведением, но и дает возможность управлять системой розничного распространения. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ 1) ЭТАП ВЫВЕДЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК 1) Медленный рост объясняется: • • • • задержками с расширением производственных мощностей, техническими проблемами (устранение «загвоздок»), задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании дистрибуции через различные розничные торговые точки, нежеланием клиентов отказываться от привычного поведения. 2) Убытки, либо очень небольшие прибыли из-за незначительных продаж и высоких расходов по дистрибуции и стимулированию сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, 2) побудить их к пробам товара 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Цены на этом этапе обычно завышенные. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ 2) ЭТАП РОСТА • • • • 1. 2. 3. 4. 5. Если новинка интересна рынку, сбыт растет. За ранними последователями следуют обычные потребители, особенно если отзывы о товаре благоприятны. Рынок привлекает новых конкурентов, предлагающих товар с новыми свойствами, что расширяет рынок. Рост их числа ведет к резкому росту продаж. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкуренции: Повышение качества, придание ей дополнительные свойств, выпуск новых моделей. Проникнуть в новые сегменты рынка. Использовать новые каналы распределения. Переориентировать часть рекламы с осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КРИВАЯ ПРИНЯТИЯ ИННОВАЦИЙ РОДЖЕРА ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СЕГМЕНТЫ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ «Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.) Самая малочисленная группа потребителей. Это тонкий слой, в него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни. Также есть«Лидеры» - авторитетные фигуры, не склонные к риску, но отбирающие у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Используют то, что имеет реальный шанс войти в моду. Подражатели («раннее большинство») - это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров. Традиционалисты (позднее большинство). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Традициналисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет. Консерваторы (Отстающие) Характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ 3) ЭТАП ЗРЕЛОСТИ • Обострение конкуренции. Конкуренты все чаще продают по сниженным ценам и ценам ниже заявленных. Растет реклама, и число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на НИОКР с целью улучшенных вариантов товара. • МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Стремление увеличить потребление существующего товара. Поиск новых пользователей и новых сегментов и способов стимулирования более интенсивного потребления • МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. • Стратегия улучшения внешнего оформления. МОДИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ 4) ЭТАП УПАДКА • Сбыт версий товара или марки идет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, и оставаться на низком уровне в течение многих лет. • Падение сбыта объясняется рядом причин: 1. достижения в технологии 2. изменение вкусов потребителей 3. обострение конкуренции. • По мере снижения сбыта и прибыли ряд фирм уходит с рынка. Оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов и неэффективных торговых каналов, урезают затраты на сбыт и еще больше снижают цены. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА Прежде чем товар поступит в продажу, он должен пройти 7 этапов, включающих его разработку и выведение на рынок: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Генерация идей Отбор идей Разработка и тестирование концепции нового товара Экономический анализ Разработка нового товара; разработка плана маркетинга Рыночное тестирование Выведение на рынок ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов: 1) покрыть затраты на производство и реализацию. 2) получить максимальную или достаточную прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка – методы ценообразования, ориентированные на спрос; 3) цена в зависимости от предложения конкурентов – конкурентное ценообразование. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МАРКЕТИНГ МИКС + 4 P - В фокусе компания и продукты + 3 P 4C – В фокусе потребитель S.I.V.A – В фокусе отношения Product – Продукт Consumer needs, benefits – Выгода/Полезность Solution – Pешение Promotion – Продвижение Communication – Коммуникация Information – Информация Price – Цена Consumer cost – Затраты потребителя Value – Ценность Place – Место Convenience – Удобство Access – Доступность + 3: People (Personnel) – Люди/Персонал, Public Relations (Паблик Рилейшнз), Process (Процесс), Physical Evidence (Физическое окружение) ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ТАРГЕТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИИ ТАРГЕТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Маркетинговый комплекс 1 Сегмент 1 Маркетинговый комплекс 2 Сегмент 2 Маркетинговый комплекс 3 Сегмент 3 JW Marriott Hotels Resorts Высокая Цена ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Выше среднего Renaissance Hotels Средняя Fairfield Inn Suites by Marriott Низкая Низкий Уровень качества Высокий ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИИ ТАРГЕТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА СФОКУСИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Маркетинговый комплекс ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИИ ТАРГЕТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА КАСТОМИЗИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Маркетинговый комплекс 1 Покупатель 1 Маркетинговый комплекс 2 Покупатель 2 Маркетинговый комплекс 3 Покупатель 3 ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ВЕК ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ Сегментация Развитие рыночных сегментов CRM Персонализация ‘Тет-а-тет’ маркетинг ‘Тет-а-тет’ маркетинг с существующими с существующими и клиентами новыми клиентами ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ Персонализированный маркетинг это подход, где брэнды передают сообщение, продукт, опыт или услугу на основе принципа тет-а-тет за счёт использования данных и технологий, чтобы понять или предвидеть потребности отдельного потребителя. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЗА & ПРОТИВ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ • • • Обеспечение потребителей определёнными сообщениями и продуктами Повышение вовлечённости Удержание & лояльность • • • • • Персонализация против‘преследования’ Брэнд страдает от неудачных попыток персонализации Вопрос цены/преимущества Отсутствие общего социального воздействия ‘великих шедевров рекламы’ Сюрприз, пожалуйста! ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ❑ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - это проектирование того, как наш продукт будет выглядеть в глазах клиентов, принадлежащих к нашим целевым сегментам, по сравнению с продуктами наших конкурентов. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КЕЙС – КРОССОВКИ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СОЗДАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ Маркетинговая стратегия Идентифицируйте и изучите целевую аудиторию Определите цели Установите бюджет Решения о сообщении Решения о средстве коммуникации Приведите стратегию в исполнение Оцените эффективность ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ Привлечение клиентов; Удержание клиентов; Удовлетворенность клиентов; Расширить каналы связи с клиентом; Увеличить количество проданных единиц; Увеличить долю рынка; Разработать и представить аудитории N новых продуктов в этом году. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ) ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА НА ПРОДВИЖЕНИЕ • • • • Метод процента от продаж Конкурентный паритетный подход Подход Все-Что-Вы-можете-себе-позволить Объективный и целевой подход ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ (КОММУНИКАЦИИ Реклама (он-лайн и офф-лайн) Паблик рилейшнз Интернет (корпоративный сайт) Внутренняя пресса, ТВ, радио Корпоративные документы Презентационные материалы Представительская продукция ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ГРУППОВАЯ РАБОТА: ДОПОЛНИТЕ ТАБЛИЦУ Создание осведомленности Реклама по телевизору Маркетинговые акции Паблисити Спонсорство Продакт-плеймент Прямой маркетинг Контент маркетинг Контекстная реклама Пробный период Создание ценностного предложения Увеличение продаж Коррекция неверного восприятия Взаимодействие с заинтересованны ми сторонами ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ КАК ВЫ УЗНАЕТЕ, ЧТО ВАШ МАРКЕТИНГ РАБОТАЕТ? ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА – ЭВОЛЮЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Потребитель король или?... Источник благосостояния Оценщик/ценитель Конкурент Друг Любовник? Супруг? ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ОПРЕДЕЛИМСЯ В ТЕРМИНАХ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Бренд – результат конкуренции. Нет конкуренции – нет брендов – бренд – это разительное отличие. Именно ценности отличают бренд от торговой марки – бренд – это идентичность. У компании два базовых рынка: потребители и сотрудники – бренд – это система управления Стратегия брендинга – создания доверия и лояльности – бренд – это друг. У бренда отдельное место в мозгу потребителя - бренд – это индивидуальность. От экономики производства к экономике впечатлений – бренд - это впечатление. Брендинг это управление отношениями с потребителями – бренд – это качество отношений. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ Друг Идентичность Индивидуаль ность БРЕНД Система управления Качество отношений Отличие Переживание/ Впечатление ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТАДИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА – ПО ДОМИНАНТНОМУ ФОКУСУ ➢ Товар ➢ Потребитель ➢ Конкуренция ➢ Компания ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИЯ ТОВАРА ❑ Дифференциация товаров – НИОКР - власть рекламы. ❑ Россер Ривз – если есть УТП, любой профессионал рекламных текстов сможет создать хорошую рекламу – реклама как наука. ❑ Билл Бернбах – реклама как искусство, интуиция, творчество. ❑ P & G как ролевая модель. ❑ Американский подход. ❑ Ключевой метод стратегии – изучение товара с помощью тестов или посещений производства. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ❑ Теодор Левитт – Маркетинговая миопия – 1960. ❑ Ориентация на потребителя. ❑ Рубикам, Гэллап – первый отдел исследований потребителей – 30-е ❑ Оказалось – потребители не так рациональны. ❑ Акцент на то, как товар влияет на потребителя – не только то, что он делает для него. ❑ Ключевой метод – маркетинговые исследования. ❑ Товар сымитировать можно – брэнд нет –эмоциональная связь с потребителем – залог долговременного успеха. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ❑ Перенасыщенность рекламы. ❑ Чрезмерное давление на потребителя. ❑ Образованный в маркетинге потребитель. ❑ Вывод 1 – стратегия разрушения общепринятых концепций потребителей и стереотипов – планирование должно поощрять различия – Дрю. ❑ Вывод 2 - Маркетинг должен убеждать незаметно. ❑ Вывод 3 – позиционирование – учет конкурирующих участников рынка – прорыв сквозь хаос рекламы. ❑ Ключевой метод – анализ конкурентов и пр. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА КОМПАНИЮ ❑ Все чаще покупают саму компанию. ❑ Компания лидер. ❑ Лидеры компании. ❑ Ценности. ❑ Брэнд как управленческий инструмент. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ Стратегия бренда Причины Основная идея Фокус Типичные видя рекламы Товар Количество брендов Уникальное торговое предложение Рациональное Демонстрац обоснование ия решения преимуществ проблем товара Потребител Размывание ь различий между брендами Знание о том, что происходит в мозгу потребителя Эмоциональн ое обоснование Жизненные стили, брэнд как символ Конкурент ы Насыщение и Вызов рынка и потребителю пресыщение потребителей Конкуренция/ Шоковая реклама, Медиа партизански контекст й маркетинг Компания Новые роли бренда Ценности и цели компании Видение и миссия корпорации Корпоратив ная символика, документы ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ БРЕНДИНГ ЭТО ИМЕННО СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ. СТОИМОСТЬ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ДОЛЖНА ЕСТЕСТВЕННО БЫТЬ НИЖЕ ЕЕ ЦЕННОСТИ, И КОМПАНИИ ДОЛЖНЫ БОРОТЬСЯ С ИСКУШЕНИЕМ СНИЗИТЬ ЕЕ УРОВЕНЬ ЗА СЧЕТ СОКРАЩЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК ВО ИМЯ КРАТКОСРОЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ АРХИТЕКТУРА БРЕНДА ➢ ‘монолитный’ подход – единый доминирующий корпоративный брэнд – с сильным фокусом и эффективный по издержкам (Levi’s) ➢ ‘фиксированный’ подход – сильная жесткая поддержка – четкая дифференциация продукта, но сильное влияние ‘мастер брэнда’ (Kellogg’s) ➢ ‘гибкий’ подход – позволяет суб-брэндам стать самостоятельными («героями»), с подписью ‘мастер брэнда’ в качестве поддержки (Cadbury) ➢ ‘сдержанный’ подход – корпоративный брэнд не связан открыто с потребителями (P&G) ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА 1. Анализ потребителей • Тенденции • Мотивация • Неохваченные потребности • Сегментация 2. Анализ конкурентов • Имидж/идентичность брэнда • Сильные стороны/стратегии • Слабости/ проблемные зоны • Позиционирование 3. Само-анализ • Существующий имидж брэнда • Наследие брэнда • Сильные стороны/стратегии • Организационные ценности ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ БРЕНД – БОЛЬШЕ ЧЕМ ПРОДУКТ Организационные ассоциации Бренд Страна происхождения Продукт Индивидуальность брэнда • Возможности продукта • Его характеристики • Качество/Cтоимость • Использование Образ глазами • Функциональные потребителя выгоды Эмоциональные выгоды Символы Взаимоотношения потребитель/ брэнд Польза самовыражения ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ 4 СТИЛЯ ЛИДЕРСТВА БРЕНДА ❑ Властные брэнды: владеют центральной полезностью категории и постоянно ее улучшают (Gilette-shave, Volvo-safety) ❑ Исследовательские брэнды: используют стремление людей к новым знаниям и росту, развитию потенциала (Nike-сделай это, Body Shopсовесть) ❑ Брэнды-иконы: символизируют какой-то аспект национальной истории и имиджа страны – CocaCola (дружба), Marlboro (свобода) ❑ Брэнды идентичности: помогают людям выразить себя – BMW, Mercedes, Chanel N5 etc ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ БРЕНД ИЛИ ТОРГОВАЯ МАРКА? ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ВЕЛИКИЕ БРЕНДЫ ПОПАДАЮТ В УНИСОН С ВАМИ. ОНИ ПОЗВОЛЯЮТ ВАМ ЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ЛУЧШЕ, ДРУГИМ, БОЛЬШЕ, МЕНЬШЕ, СЧАСТЛИВЕЙ, БОЛЕЕ КОМФОРТНО, ТЕПЛЕЕ, БОЛЕЕ УВЕРЕННО … ИЗ ФИЗИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ ОНИ ПРЕВРАТИЛИСЬ В ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ. БРЕНДЫ – ЭТО ПРО ДУШУ, УМ И СЕРДЦЕ, ЧУВСТВА И ЭМОЦИИ. ОНИ ТРОГАЮТ НАС. ОНИ ДЕЛАЮТ ЭТО, ПОТОМУ ЧТО АССОЦИИРУЮТСЯ С ЦЕННОСТЯМИ, С КОТОРЫМИ МЫ ИДЕНТИФИЦИРУЕМСЯ. БРЕНДЫ ВСЕ БОЛЬШЕ ДВИЖИМЫ ЦЕННОСТЯМИ. СЭР РИЧАРД БРЭНСОН. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА И ЕГО ЧЕРТЫ • • • • • Искренность: скромный, честный, цельный, жизнерадостный Волнение и восторг: смелый, воодушевляющий, с воображением, современный Компетентность: надежный, умный, успешный Сложность: высшего класса, очаровательный Жесткость: вызывающий, крутой ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ БРЕНД ЭТО СПОСОБ УПАКОВКИ. ОН ПРЕДСТАВЛЯЕТ В ОЧЕНЬ КОНЦЕНТРИРОВАННОЙ ФОРМЕ ВИДЕНИЕ БИЗНЕСА, БИЗНЕС ПЛАН, КОРПОРАТИВНУЮ КУЛЬТУРУ, ИМИДЖ, И МНОГО ДРУГИХ АСПЕКТОВ БИЗНЕСА … TOМAС ГЭД ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ Только с сильным духом в качестве стержня компания может завоевать сильную рыночную позицию. И не обманывайте себя – в конечном итоге именно позиция брэнда имеет решающее значение для успеха или провала компании. Ценности будущего будут качественны по природе. Минули времена, когда только технические характеристики могли продать продукт. Продажи обеспечиваются отношением к брэнду и эмоциональными и нематериальными ценностями, ассоциирующимися с ним. Бренды борются за сильную позицию в глазах потребителя. Именно на этом поле будут сражаться компании в будущем. … я использую слово ‘религия’ потому что оно означает «связывать что-либо в едином выражении». Я не верю, что можно создать значимое видение будущего без веры во чтото. Йеспер Кунде ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ ИССЛЕДОВАНИЯ YOUNG&RUBICAM • Качество и надежность больше не являются критериями при выборе бренда • Успех принадлежит так называемым “брендам веры”. • Бренды это новая религия • Потребители начинают сопротивляться технологическим инновациям. • Coca Cola по-прежнему самый сильный бренд мира. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ “БРЕНДЫ ВЕРЫ” • Отражают идеологию и область интересов своих основателей. • Бренды типа Calvin Klein, IKEA, Microsoft, MTV, Nike, Disneyland Paris, Sony Playstation, Virgin и Yahoo! • Также технологические бренды типа: Playstation, Nokia, Ericsson, Motorola, Sega, Microsoft, Gap, BP, Sony, Levi’s, Ford, Pampers, L’Oreal и BMW. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ НОВАЯ РЕЛИГИЯ • • • • Чувство бытия – смысла – значения. Успешные бренды – те, которые демонстрируют сильную веру во что-либо и имеют оригинальные идеи. Помимо этого бренды должны обладать страстью и энергией для изменения мира, и потенциалом для изменения людей и их менталитета помощью нестандартной массовой коммуникацией. Бренды, которые формируют мир и верят в себя становятся наиболее востребованными и прибыльными. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ «БРЕНДЫ ДОВЕРИЯ» • • • Касаются души, а не ценностей Cоздаются вокруг легендарных личностей. Создатели брендов помешаны на ценностях. Именно из-за них бренды относят только к брендам. «для меня все эти разговоры о ценностях брэнда и корпоративных ценностях - ничто! Для меня это все о духовности – а не ценностях (Рольф Йенсен). Кто знаком с ценностями Дикого Запада? И кому они нужны? Однако все знают дух Дикого Запада со всей его романтикой и приключениями. Вот почему мы обращаемся к историям и личностям, которые являются носителями духа свойственного “брендам доверия”. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МЕТОД КАНО – ТЕОРИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО КАЧЕСТВА Три составляющие профиля качества • Базовое (основное) качество, соответствующее обязательным характеристикам товара • Требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее количественным характеристикам продукта • Привлекательное (опережающее) качество, соответствующее поражающим и вызывающим восхищение характеристикам ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ СИСТЕМА ОЦЕНКИ АТРИБУТОВ 1) мне это нравится; 2) так должно быть; 3) мне все равно; 4) я могу с этим жить; 5) мне это не нравится. ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ МОДЕЛЬ КАНО ADVANCED MANAGEMENT INSTITUTE | БИЗНЕС-ШКОЛА АМИ УСЛОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ: • A: привлекательный (attractive) • M: необходимый (must–be) • R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность (reverse) • O: линейный (one–dimensional) • Q: сомнительный результат (questionable result) • I: безразличный (indifferent)
0
advertisement
Download
advertisement
Add this document to collection(s)
You can add this document to your study collection(s)
Sign in Available only to authorized usersAdd this document to saved
You can add this document to your saved list
Sign in Available only to authorized users