Maestría de
Administración de
Empresas (MBA)
Con Especialización en Gerencia y Tecnología
MARKETING
ESTRATEGICO
Profesor: Pedro Solis Pellanne
Estimados alumnos(as), el Rector de la Universidad
Nacional de Ingeniería y el Director de la Escuela de
Posgrado les da la más cordial Bienvenida.
FOTO
Soy el docente Pedro Solis Pellanne a cargo del curso
Marketing Estratégico. Soy Bachiller en Administración de
empresas y MBA por la universidad del Pacífico. Cuento
con estudios de Post-grado en Stanford University y
Harvard Business School. Mi experiencia profesional se
centra en el sector minero, como Gerente Comercial en
Minas Buenaventura, y el sector vitivinícola en Bodega
Murga, como Gerente de Finanzas y Administración.
Docente en la Universidad del Pacífico, FRI-ESAN y la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas UPC
Estaré aquí para apoyarlos y cualquier consulta estaremos
atentos a través de la sala de conferencia de nuestro curso.
¡Nos vemos en clase!
PEDRO SOLIS PELLANNE
AHORA ES
TU TURNO
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
01
02
¿Cómo te llamas?
¿En qué área trabajas?
¿Expectativas del curso?
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
Agenda
a. Introducción del Curso
a.
Sílabo y cronograma del curso
b.
Grupos de trabajo
b. Primer Sesión
a.
Introducción al Marketing
b.
El Marketing definición
c.
Evolución del Marketing
d.
Proceso de Marketing y conceptos clave
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
COMPETENCIAS Y OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Competencia. PENSAMIENTO ESTRATEGICO
Objetivo de aprendizaje: Es capaz de analizar, evaluar y administrar oportunidades de
mercado en el contexto global, en la búsqueda de soluciones efectivas y rentables
(generación, entrega y comunicación de valor).
Competencia. CAPACIDAD CREADORA, INNOVACIÓN
Objetivo de aprendizaje: desarrolla propuestas diferenciales preparadas para enfrentar
entornos cambiantes.
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
Escuela Central de Posgrado UNI-ECP
CONTENIDO DEL CURSO
Bloque I: planeamiento estratégico de marketing
Bloque II: identificación de oportunidades y conexión con los Clientes
Bloque III: creación de valor (Desarrollo de la oferta de valor)
Bloque IV: entrega de valor
Bloque V: comunicación del Valor
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
Escuela Central de Posgrado UNI-ECP
METODOLOGIA Y ESTRUCTURA DE LAS CLASES
Seleccionemos
Los Grupos!
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
Escuela Central de Posgrado UNI-ECP
Participación
Activa
Trabajo en
equipo
Proactividad
Siempre preguntar
Respeto a la
clase
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
TRABAJO INTEGRADOR – PLAN DE MARKETING
El trabajo integrador final busca consolidar los conocimientos que se van desarrollando
durante el curso de manera práctica a través de aplicación de los mismos a un caso real.
Este trabajo integrador se desarrollará por grupos, y consiste en desarrollar el plan de
marketing para un producto o servicio, que el grupo escoja.
A lo largo del curso se irán desarrollando temas puntuales de acuerdo al sílabo, y cada
grupo aplicará estos temas a su proyecto específico. En cada una de las sesiones se
dejarán tareas que ayudarán a consolidar y asegurar el avance del proyecto.
El trabajo integrador tendrá una presentación parcial en la semana 9, y una sustentación
final en la semana 16 luego de la entrega.
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
Escuela Central de Posgrado UNI-ECP
Estructura del Plan de Marketing
Elevator Pitch
Expresar en 20 segundos su idea
https://youtu.be/2b3xG_YjgvI
MBA con especialización en Gerencia y Tecnología
Sesión 1:
EL MARKETING
DEFINICIÓN, EVOLUCIÓN, PROCESOS Y
CONCEPTOS CLAVE
MARKETING ESTRATÉGICO
Fundamentos de Marketing
Prof.: Roxana Franco
4
https://www.youtube.com/watch?v=DpBTUdjPvBw&t=1s
Bienes o Producto: Coca-Cola (blanquirroja)/ Perú / Spot publicitario
Servicios: Banco Financiero/ Perú / mailing
Experiencias:
Disney / Redes
sociales
Información: / Libro de Harry Potter / tienda virtual - Venta por Internet (Amazon)
Propiedades: Centenario (inmobiliario) / Perú /
Paneles Exteriores
Eventos: Concierto de Daddy Yankee / Argentina /
Paneles Exteriores
Lugares: Perú como destino turístico / Ferias
https://www.youtube.com/watch?v=H9gcdZ4wIp0
Personas: Campaña de Obama / EEUU / Campaña integran con fuerte impacto en redes sociales
2
3
Fundamentos de Marketing
Prof.: Roxana Franco
4
Definiciones del marketing
“Es posible suponer que siempre será necesario
Peter Drucker: llamado como el padre de la
administración moderna, sentó las bases para definir
marketing contemporáneo.
vender. Pero el propósito del marketing es hacer que
vender sea superfluo. El propósito del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el
producto o servicio se ajuste a él y se venda por sí
solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el
cliente esté listo para comprar”.
Peter Drucker
Definiciones del marketing
“satisfacer las necesidades de manera rentable”
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el
Philip Kotler es una de las mayores autoridades
de marketing en el mundo. Elegido primer líder
en Marketing por "la Asociación Americana de
Marketing" (AMA). Para muchos, es el padre del
Marketing moderno.
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes”.
Philip Kotler
Definiciones del marketing
“ El marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan valor
para los clientes, socios y la sociedad en general “.
AMA (Aprobado en 2017)
https://youtu.be/-d8UafKDjro
EVOLUCIÓN DEL
MARKETING
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Producto
Consumidor
Humano, Valor
Marketing 4.0
Compromiso o
propósito Social
Marketing 5.0
Tecnología para
la humanidad
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Producto
Consumidor
Valor de la marca
Posicionamiento
Segmentación
Marketing 3.0
Ser Humano
Valor
Internet / responsabilidad social
Marketing 4.0
Compromiso o
propósito Social
Marketing 5.0
Tecnología para
la humanidad
Digitalización
Colaboración entre la
marca y la sociedad
Tecnologías imitan al ser
humano: + valor
Humanización de la
marca
Experiencia del usuario
Vende productos y sus
funcionalidades
Satisface y retiene
consumidores
Crea y recrea un mundo
mejor
Consumidor con
necesidades físicas
Consumidor más
inteligente (necesidades)
Ser humano integral:
mente, corazón, espíritu
Valor
económico
Valor
La persona
Valor
Medio ambiente
Valor
Necesidades emocionales
Medios de Comunicación
tradicionales
Medios Tradicionales
e interactivos
Medios interactivos
Hiperconectividad
Omnicanal /Estrategia 360
Ultraconectividad
Comunicación
Multidireccional
Comunicación
Omnidireccional
Comunicación
Omnidireccionall
Comunicación
Unidireccional
Comunicación
Bidireccional
Valor
Ecosistema de datos
/agilidad
Generación dominante
https://www.youtube.com/watch?v=E0Isj-vFUGk
Generación Z
Próxima generación
que se incorpora al
trabajo
Y cuáles son los desafíos hoy?
1. Servir a cinco generaciones diferentes, las primeras 4 constituyen la fuerza laboral.
2. Todas tienen diferentes niveles de conocimiento tecnológico , diferentes experiencias de vida y formas
de tomar sus decisiones de compra.
3. Esta será la base para las decisiones estratégicas de la marca o de los productos: entendiendo y
analizando sus diferencias y similitudes en cuanto a sus vivencias, valores, actitudes y comportamientos.
4. Esto lo analizaremos al determinar los segmentos así como direccionar correctamente las estrategias,
planes y acciones de marketing.
5. Nuevos paradigmas de la comunicación
Nuevo Paradigma de la Comunicación
Nuevo Paradigma de la
Comunicación
Marketing 5.0
Brecha generacional, la polarización de la prosperidad y la brecha digital
▪ Marketing 5.0, por definición, es la aplicación de tecnologías que imita a los
humanos para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor.
▪ La próxima tecnología ayuda a los especialistas en marketing a crear,
comunicar, entregar y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente.
▪ El objetivo es crear una nueva experiencia del cliente (CX) que no tenga
fricciones y sea convincente. Para lograrlo, las empresas deben aprovechar una
simbiosis equilibrada entre la inteligencia humana y la informática.
▪ Inteligencia Artificia (IA), el procesamiento del lenguaje natural , sensores,
robótica, realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR), IoT y blockchain.
https://youtu.be/nIVPwLdgWSg
http://rpm.magnumicecream.com/?trk=public_post-text
Marketing 5.0
Cómo la tecnología puede mejorar el marketing
▪ Tome decisiones más informadas basadas en big data.
▪ Predecir los resultados de las estrategias y tácticas de marketing
▪ Aumente la capacidad de los especialistas en marketing de primera línea para ofrecer valor.
▪ Acelere la ejecución de marketing.
▪ Aplicaciones : servicio al cliente, contactabilidad de clientes, análisis de data, entre otros
Reflexionemos…
¿ La implementación de tecnologías digitales en su organización ha ido más allá
del marketing en redes sociales y el comercio electrónico?
¿ Cuáles son algunas de las tecnologías avanzadas que imagina que
aportarán valor a su organización?
¿Está su organización bien posicionada para el futuro? En otras palabras, ¿está preparando a su
organización para servir a los nativos digitales: Generación Z y Generación Alfa?
Los Baby Boomers y la Generación X todavía ocupan posiciones de liderazgo en las empresas
y el poder adquisitivo relativo más alto. Pero las Generaciones Y y Z conocedoras de lo digital
ahora forman la fuerza laboral más grande. Que opina de la posible desconexión entre los
ejecutivos corporativos de mayor edad que toman la mayoría de las decisiones y sus gerentes
y clientes más jóvenes demostrará ser un obstáculo importante.
PROCESO DEL
MARKETING Y
CONCEPTOS CLAVES
El Proceso del marketing
• Identificar necesidades, formular objetivos para generar las mejores
estrategias y con ello agregar valor para nuestros consumidores/clientes.
• Establecer todas la relaciones que queremos tener con nuestros clientes,
para lograr retener el valor generado y alcanzar los beneficios.
El Proceso del marketing
Captar valor de los clientes
Crear valor para los clientes y generar relaciones con ellos
1
2
3
4
5
Entender al
mercado ,las
necesidades y
deseos del cliente
Diseñar estrategia
de marketing
orientada al cliente
Elaborar programa
/plan de marketing
integrado
Valor Superior
Crear relaciones
rentables y
Deleitar al clientes
Captar el valor de
los clientes para
crear utilidades y
valor capital
El Proceso del marketing – conceptos clave
1
Entender al mercado, las
necesidades y deseos del
cliente
o Investigar a los
consumidores y el mercado
o Administrar información
de marketing y datos del
cliente
Necesidades
Estados de carencia percibida, en términos físicos, sociales e individuales.
Deseo
Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la
cultura, la personalidad y los estímulos.
Demanda
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Oferta
Combinación de productos, servicios, información o experiencias
ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
El Proceso del marketing – conceptos claves
1
Entender al mercado, las
necesidades y deseos del
cliente
o Investigar a los
consumidores y el mercado
o Administrar información
de marketing y datos del
cliente
Intercambio
Valor
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio
Es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales,
estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos
(económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.
Intercambio
El Proceso del marketing – conceptos clave
2
Diseñar estrategia
de marketing
orientada al cliente
o Seleccionar a los clientes:
Segmentación y Targeting
o Definir una propuesta de
valor, diferenciación y
posicionamiento
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto que comparten una necesidad o deseo determinados que
se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio
Cliente
Se refiere al comprador del producto, aquel que realiza la compra en
el mercado y participa en el intercambio. En algunos casos puede ser
él mismo el usuario o consumidor.
Consumidor
Consiste en aquel que cuenta con la necesidad que el producto o
servicio ofrece. Es aquel que utiliza el producto y el que recibe el
valor del mismo.
Producto
Cliente
Consumidor
Determinar la relación de ProductoCliente – Consumidor de:
Padres
Hijos
Galletas Oreo
Mc Donald´s
McFlurry de Mc Donald´s
B2C mercado de consumidores
Son las personas u organizaciones con deseos
(necesidades) a satisfacer, dinero para gastar y la
disposición para hacerlo.
Por lo tanto en la demanda de mercado de
cualquier producto o servicio determinado, hay tres
factores a tomar en cuenta : las personas u
organizaciones con deseos (necesidades), su poder
adquisitivo y su comportamiento de compra.
Fuente: Fundamentos de Marketing – William Stanton
B2B mercado industrial
Son quienes compran bienes y servicios para
procesarlos ulteriormente o usarlos en su
proceso de producción.
Mercado de distribuidores compran bienes y
servicios para revenderlos y obtener una
utilidad.
Mercado gubernamental adquieren bienes y
servicios para producir servicios públicos o
transferirlos a quienes lo necesitan.
Fuente: Fundamentos de Marketing – Kotler
Concepto : cobertura de mercado
La cobertura de mercado mide la
cantidad de puntos de venta a los
que una empresa desea llegar con
sus productos o servicios, a través
de los diversos canales de
distribución existentes.
Concepto : participación de mercado (Cuota
de mercado o Market share)
Fundamentalmente se refiere a la
proporción de las ventas totales de
un producto durante un período
establecido en un mercado
específico que ha sido capturado por
una sola empresa.
Los consumidores de hoy
•
Está mejor informado
•
Es infiel por naturaleza
•
Ya no se toma en serio la publicidad tradicional
•
Está conectado de manera multicanal – hiperconectado
•
Está saturado, es más impaciente, pero le encantan las novedades
•
Es más sensible, quiere sentirse único
•
Es un Brand Lover
•
Busca experiencias y relaciones significativas
Estrategias orientada a crear valor para el cliente
Segmentación:
• Con la información de mercado agrúpanos a los potenciales
clientes/consumidores en segmentos (o partes), cuyos integrantes tiene
elementos comunes, que se diferencian de los otros grupos.
Targeting o segmento meta:
• Elige el grupo (o grupos) en que te vas a enfocar, aquel que te genera el mayor
valor o potencial de valor.
Posicionamiento:
• Define tu propuesta de valor, qué te diferencia de tus competidores.
Proceso STP
Segmentación
Un segmento de mercado es un grupo
de personas,
A. Que
comparten
características.
B.
las
mismas
Que se diferencia claramente del
resto de la población.
Segmentación
La segmentación se da “en cascada”
desde los criterios
1. Geográfico.
2. Demográfico.
3. Psicográfico.
¿VARIABLES
CRITERIO?
DENTRO
DE
CADA
El Proceso del marketing – conceptos clave
3
Elaborar programa /plan
de marketing integrado
Valor Superior
Diseño de Productos y
Servicios.
Fijar precio = valor real
Administrar la cadena de
distribución
Promoción: comunicar la
propuesta de valor
Las 4 ps se complementan
con las 4As
Accesibilidad
Aceptabilidad
Asequibilidad
Apreciación
El Proceso del marketing – conceptos clave
3
Elaborar programa /plan
de marketing integrado
Valor Superior
Diseño de Productos y
Servicios.
Fijar precio = valor real
Administrar la cadena de
distribución
Promoción: comunicar la
propuesta de valor
El Proceso del marketing – conceptos clave
Distribución
Promoción
3
Elaborar programa /plan
de marketing integrado
Valor Superior
Producto
https://www.youtube.com/w
atch?v=U2ZLt416nUg
Diseño de Productos y
Servicios.
Fijar precio = valor real
Administrar la cadena de
distribución
Promoción: comunicar la
propuesta de valor
Precio
El Proceso del marketing – conceptos clave
4
Crear relaciones rentables
y deleitar a los
clientes
o Administrar las relaciones
con el cliente generando
compromiso.
o Administrar las relaciones
con los socios de
marketing
Gestionar la relación de los clientes (CRM)
El Proceso del marketing – conceptos clave
5
Captar el valor de los
clientes para crear
utilidades y valor capital
o Crear clientes leales
o Captar el valor de vida del
cliente
o Incrementar la
participación de mercado
y de bolsillo
El concepto capital cliente
representa todo el capital
que ha generado un
cliente a lo largo de su
relación con la empresa
adquiriendo sus productos
o servicios
El Proceso del marketing
Captar valor de los clientes
Crear valor para los clientes y generar relaciones con ellos
1
2
3
4
5
Entender al
mercado ,las
necesidades y
deseos del cliente
Diseñar estrategia
de marketing
orientada al cliente
Elaborar programa
/plan de marketing
integrado
Valor Superior
Crear relaciones
rentables y
Deleitar al clientes
Captar el valor de
los clientes para
crear utilidades y
valor capital
PRÓXIMA CLASE
Trabajo en Grupo
Grupos formado1er Trabajo en Grupo (enviarlo el día de la clase
hasta el medio día)
Expresar en 20 segundos su idea (seguir esquema del video):
Nombre del proyecto (crear un nombre)
Problema que están intentando solucionar u oportunidad fácil
de identificar
Acercamiento preliminar a la solución propuesta……………………..
Además de ello tener claro Competencia
https://youtu.be/2b3xG_YjgvI
Elevator Pitch
¡MUCHAS GRACIAS!
MARKETING ESTRATÉGICO