Psicologia del Consumidor - Examen Final
1.1. Comportamiento del consumidor y su relación con el marketing
Objeto de estudio:
●​ Analiza las conductas relacionadas con la obtención, uso y consumo de
bienes/servicios.
●​ Examina el porqué, dónde, frecuencia y condiciones del consumo (entorno).
●​ Estudia factores que influyen en la conducta de consumo.
●​ Objetivo: Comprender, explicar y predecir acciones humanas en el consumo
("Consumer Behavior").
●​ Triada clave: Cognición → Emoción → Acción.
Relación con el marketing:
●​ Definiciones de marketing:
○​ Chartered Institute of Marketing (Inglaterra): Proceso de identificar,
anticipar y satisfacer necesidades del cliente de forma rentable.
○​ American Marketing Association (EEUU): Actividad para crear, comunicar y
entregar ofertas de valor a consumidores/sociedad.
●​ Objetivos del marketing:
○​ Satisfacer necesidades del consumidor.
○​ Mejorar la comercialización de productos.
Intercambio empresa-consumidor:
●​ Requiere:
○​ Un consumidor con una necesidad.
○​ Una empresa con un producto que satisface esa necesidad.
●​ La empresa debe conocer al consumidor y anticipar demandas mediante
investigación de mercados.
Investigación de mercados:
●​ Proceso: Evaluar necesidades de información → Tomar decisiones de
marketing.
●​ Variables:
○​ Controlables: Producto, precio, promoción, distribución.
○​ Incontrolables: Economía, tecnología, competencia, legislación, factores
socioculturales/políticos.
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Utilidades del conocimiento del consumidor para empresas:
●​ Oportunidades estratégicas:
○​ Segmentación de mercados.
○​ Posicionamiento de productos/servicios.
○​ Mejora en distribución y comunicación.
●​ Importancia macroeconómica:
○​ Toma de decisiones en política, economía, sanidad, energía, medio
ambiente.
Evolución histórica del comportamiento del consumidor:
●​ Principios siglo XX: Aplicación de psicología a publicidad (industria
farmacéutica/ejército).
●​ Años 30-50: Investigaciones centradas en productos y anuncios (no en el
consumidor).
○​ J.B. Watson (conductista): Aplicó el modelo E-R (estímulo-respuesta) a
publicidad, asociando emociones (miedo, ira, amor) a productos.
●​ Años 50: Enfoque en el individuo (motivación intrapsíquica y entorno social).
●​ Años 60: Consolidación como disciplina autónoma (aportes de psicología,
sociología, antropología).
●​ Años 70: Modelos integradores (ej. Engel-Blackwell-Kollat).
●​ Actualidad: Consumidor como centro estratégico; impacto de la era digital/redes
sociales.
1.2. Conducta del consumidor desde la perspectiva psicológica
Definición de psicología:
●​ Ciencia que estudia pensamiento, emociones y conductas humanas
(individual/social).
●​ Aplicaciones en educación, trabajo, salud, familia, consumo.
Enfoques psicológicos:
1.​ Psicoanalítico (Freud):
○​ Conducta gobernada por impulsos inconscientes.
○​ Estructuras de personalidad:
■​ Ello: Impulsos básicos (principio del placer *pleasure).
■​ Superyó: Valores sociales/internalizados (culpa).
■​ Yo: Media entre ello/superyó y realidad.
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○​ Aplicación al consumo: Motivaciones inconscientes (ej. conflicto entre
placer y restricciones sociales).
2.​ Psicobiológico:
○​ Influencia de la herencia (hereditary) y biología en la conducta.
○​ Disciplinas clave:
■​ Psicofisiología: Procesos fisiológicos vinculados a estados
psicológicos.
■​ Neuropsicología: Relación cerebro-conducta.
○​ Neuromarketing: Uso de técnicas (eye-tracking, fMRI, EEG) para estudiar
respuestas inconscientes a estímulos comerciales.
3.​ Conductual (Watson/Skinner):
○​ Conducta observable controlada por estímulos ambientales.
○​ Modelos de aprendizaje:
■​ Condicionamiento clásico (Pavlov/Watson): Asociación
estímulo-respuesta (ej. publicidad emocional).
■​ Condicionamiento operante (Skinner): Refuerzo/castigo (ej. lealtad a
marcas).
4.​ Cognitivo:
○​ Enfoque en procesos mentales (atención, memoria, toma de decisiones).
○​ Modelos integradores (ej. Engel-Blackwell-Kollat):
■​ Factores internos (necesidades, personalidad) + externos (entorno
sociocultural).
■​ Proceso de decisión de compra: Reconocimiento de necesidad →
Búsqueda de información → Elección → Evaluación post-compra.
5.​ Humanístico-Existencial (Maslow):
○​ Jerarquía de necesidades (pirámide):
■​ Fisiológicas (alimento, salud).
■​ Seguridad (vivienda, empleo).
■​ Sociales (afecto, pertenencia).
■​ Estima (reconocimiento, éxito).
■​ Autorrealización (desarrollo potencial).
○​ Conductas de consumo motivadas por estas necesidades.
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6.​ Psicología Social:
○​ Influencia de grupos en pensamientos/conductas.
○​ Estudia:
■​ Liderazgo y grupos de referencia.
■​ Conformidad (ej. experimento de Asch).
■​ Comunicación y percepción social en consumo.
Aplicaciones en psicología del consumidor:
●​ Motivos del consumo.
●​ Procesos cognitivos (atención a publicidad, memoria de marcas).
●​ Desarrollo de actitudes hacia productos/marcas.
●​ Factores de fidelidad e innovación
Tema 3: Diseños, Estrategias y Técnicas de Investigación Psicológica
3.1. Método Experimental
Definición: Diseño de investigación con alto control para establecer relaciones
causa-efecto.
●​ Requisitos:
1.​ Manipulación de la Variable Independiente (VI).
2.​ Control de variables extrañas.
Condiciones para causalidad:
1.​ Contingencia temporal: VI precede a la Variable Dependiente (VD).
2.​ Covariación: Cambios en VI afectan a VD.
3.​ Exclusividad: No hay otras variables explicativas.
Tipos de experimentos:
●​ Laboratorio: Ambiente controlado (ej.: estudios de percepción).
●​ Campo: Entorno natural (ej.: observación en tiendas).
Diseños experimentales:
●​ Intergrupos: Comparación entre grupos distintos (ej.: Grupo A recibe publicidad
emocional vs. Grupo B recibe publicidad racional).
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●​ Intragrupo: Mismo grupo en diferentes condiciones (ej.: Medir preferencias
antes/después de una campaña).
Control experimental:
●​ Aleatorización: Asignación aleatoria para minimizar sesgos.
●​ Técnicas de balanceo:
○​ Bloques: Agrupar participantes por características similares (ej.: edad).
○​ Emparejamiento: Parejas con atributos equivalentes.
Varianza:
●​ VARIANZA SISTEMÁTICA: la que está relacionada con las variables de la
investigación (VI y variables extrañas)
●​ Sistemática primaria: Efecto de la VI.
●​ Sistemática secundaria: Efecto de variables extrañas.
●​ Error: Factores aleatorios (ej.: errores de medición). (desconocidos o
no-controlada)
Ejemplo práctico:
●​ Neuromarketing: Uso de fMRI para medir respuestas cerebrales a anuncios (VI:
tipo de anuncio; VD: activación del núcleo accumbens).
3.2. Técnicas Cualitativas​
Entrevistas en profundidad:
¿Cuándo elegimos esta técnica?
●​ Cuando se conoce poco del objeto de estudio y se parte de unas primeras
entrevistas exploratorias e informantes claves que pueden ofrecer una
aproximación acerada al fenómeno,
●​ Como fase previa a la elaboración de un cuestionario/encuesta (método
cuantitativo), cuando se carece de toda la información necesaria para la
elaboración del mismo.
●​ Cuando el objetivo es obtener información compleja (por ej., procesos de
decisión de compra de alta implicación).
●​ Cuando se desee obtener información confidencial o delicada (temas “tabú”) o
esclarecer una experiencia humana subjetiva, íntima y experiencial.
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●​ Cuando se busca información de personas claves o profesionales.
●​ Cuando existen limitaciones de tiempo y puede resultar un recurso más rápido
para recoger información.
●​ Tipos:
1.​ Estructurada: Guión fijo (ej.: cuestionarios estandarizados).
2.​ Semiestructurada: Guión flexible (ej.: estudios exploratorios).
3.​ No estructurada: Conversación abierta (ej.: investigación de motivos
inconscientes).
●​ Etapas:
1.​ Apertura: Consentimiento informado y rapport.
2.​ Desarrollo: Preguntas de lo general a lo específico.
■​ De lo más amplio a lo más pequeño
■​ De lo más superficial a lo más profundo
■​ De lo más impersonal a lo más personal
■​ De lo más informativo a lo más interpretativo
3.​ Cierre: Agradecimiento y verificación de confort.
Estrategias para conseguir un discurso rico y fluido
●​ El eco: repetir literalmente alguna frase del entrevistado con intención de
repescar o reforzar.
●​ El silencio: con objeto de producir espacios reflexivos o para animar a continuar
el hilo argumental.
●​ Asentimiento: con objeto de animar a que siga hablando.
●​ Resumen: sirve para confirmar que se ha escuchado con atención, para
confirmar que se ha entendido y también sirve para desbloquear al sujeto si se
ha “liado” en discurso.
●​ Reelaborar/relanzar: se solicita que se retome alguna parte de la conversación
para profundizar o aclarar.
●​ El “frigorífico”: consiste en guardar frases literales para retomar el tema en un
momento posterior de la entrevista, cuando resulta de interés.
●​ REGISTRO DE LAS RESPUESTAS: se recomienda combinar notas y grabación.
Técnicas grupales:
1.​ Grupo Nominal (TGN):
○​ Objetivo: Consenso sin dominancia de líderes.
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○​ Proceso:
1.​ Generación silenciosa de ideas.
2.​ Discusión y votación priorizada.
○​ Ejemplo: Decisión de empaquetado con equipo multidisciplinar.
○​ Facilita tiempo para trabajar en silencio, fomentando así la creatividad
individual
○​ Muy importante en situaciones en que los sujetos podrían sentirse
inhibidos por temor jerárquico, inseguridad, timidez etc
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
-​ GRUPO HOMOGÉNEO / HETEROGÉNEO
-​ 12/15 PERSONAS - (MÍNIMO DE 5)
-​ TIEMPO MÁXIMO: 2-3 HORAS, CUANTO MENOS,MEJOR.
-​ MODERADOR: FACILITA, SINTETIZA, ESTIMULA Y EVITA CONFLICTOS
-​ CONTEXTO: MESAS EN FORMA DE “U” Y UNA PIZARRA
2.​ Focus Group:
-​ Consiste en una discusión estructurada sobre una temática, con la ayuda
de un moderador
-​ Útil para comprender las percepciones, sentimientos, motivaciones y
actitudes de los consumidores/cliente
-​ efecto de “bola de nieve”
○​ Aplicaciones:
1.​ Test de producto: Reacciones a prototipos.
2.​ Pretest publicitario: Evaluación de campañas.
FOCUS GROUP: CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
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●​ REDONDA O “U”
●​ INVERTIDA
●​ GRUPO HOMOGÉNEO / HETEROGÉNEO
●​ IDEALMENTE 8/12 PERSONAS (MÍNIMO DE 5).
●​ SUELE HABER RECOMPENSA ECONÓMICA
●​ DURACIÓN: 1-2 HORAS
●​ MODERADOR: FACILITA LA DISCUSIÓN, BASADO EN UN GUIÓN
●​ ESPEJO UNIDIRECCIONAL/ GRABACIÓN EN AUDIOVISUAL
●​ Desventajas: Sesgo por dominancia de participantes.
Frecuentemente el cliente o parte contratante observa las sesiones a través de un
espejo unidireccional
3.​ Técnica Delphi:
-​ Es una técnica de cuestionario utilizada para desarrollar una opinión
consensuada de un grupo de individuos, denominados “expertos” en el
contexto en cuestión, guiados por un moderador o facilitador, en un marco
en el cual los participantes no interactúan mutuamente
-​ útil en temas conflictivos en los cuales es difícil alcanzar un consenso
-​ Poca presión grupal, amparándose en el anonimato
○​ Uso: Consenso entre expertos anónimos (ej.: predicción de tendencias).
○​ Proceso:
1.​ Formulación del problema y diseño del cuestionario
2.​ Selección del panel de expertos
3.​ Envío del cuestionario y proceso iterativo de retroalimentación
4.​ Integración de respuestas y consenso final
TÉCNICA DELPHI: CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
-​
-​
-​
-​
-​
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO– 4-5 RONDAS – CONSENSO- entre 5-20
cuestiones
10-30 EXPERTOS - ANONIMATO
MODERADOR - FACILITADOR
RESPUESTA- ANÁLISIS- FEEDBACK- RESPUESTA
MEDIOS: TELÉFONO,CORREO POSTAL, CORREO, ELECTRÓNICO
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3.3. Técnicas de Observación
Características:
●​ No intrusiva: Registro de conductas naturales (ej.: tráfico en tiendas).
●​ Tipos:
○​ Directa/Indirecta: Observador presente vs. grabaciones.
○​ Humana/Mecánica: Eye-tracking vs. audímetros.
Aplicaciones:
●​ Mystery Shopper: Evaluación de servicio al cliente.
●​ Basurología: Análisis de desperdicios para perfilar consumo.
●​ Escáneres en supermercados: Patrones de compra (ej.: productos asociados).
Ventajas:
●​ Alta validez ecológica (conductas reales).
●​ Útil para conductas no conscientes (ej.: tiempo de atención a estanterías).
Limitaciones:
●​ No capta actitudes/motivaciones.
●​ Riesgo de sesgo del observador.
3.4. Encuestas
Diseño de cuestionarios:
●​ Tipos de preguntas:
○​ Cerradas (Likert): "¿Qué tan satisfecho está? (1-5)".
○​ Abiertas: "Describa su experiencia".
○​ Semiabiertas: "Seleccione + especifique".
●​ Recomendaciones:
○​ Evitar ambigüedades (ej.: "¿Compra frecuentemente?" → Definir
"frecuentemente").
○​ Orden lógico: De general a específico.
1. Tipos de Preguntas:
●​ Por tipo de respuesta:
○​ Abiertas: Respuestas libres (ej: "¿Por qué eligió esta marca?").
■​ Ventajas: Riqueza de datos, descubre ideas inesperadas.
■​ Desventajas: Difícil análisis estadístico; requiere codificación
manual.
○​ Cerradas: Opciones predefinidas (ej: escalas Likert, múltiple choice).
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■​ Ventajas: Fáciles de analizar; ideales para encuestas online.
■​ Ejemplo: "Del 1 al 5, ¿cómo valora la atención al cliente?"
○​ Semiabiertas: Combinación (ej: "Seleccione su marca favorita: A) Nike B)
Adidas C) Otro (especifique)______").
●​ Por contenido:
○​ Demográficas: Edad, género, ingresos.
○​ De comportamiento: Frecuencia de uso, hábitos (ej: "¿Cuántas veces
compra online al mes?").
○​ De actitud: Opiniones y preferencias (ej: "¿Está de acuerdo con la política
de devoluciones?").
●​ Por función:
○​ Filtro: Dirigen el flujo (ej: "Si responde 'Sí', pase a la pregunta 5").
○​ Control: Verifican consistencia (ej: repetir una pregunta con redacción
distinta).
2. Recomendaciones para Redactar Preguntas:
●​ Claridad: Evitar jerga técnica (ej: usar "envase" en lugar de "packaging").
●​ Neutralidad: No influir (ej: "¿Le gusta el nuevo diseño?" → sesgado; mejor "¿Qué
opina del nuevo diseño?").
●​ Una idea por pregunta: Evitar "¿Está satisfecho con el precio y la calidad?" (son
dos conceptos).
3. Estructura del Cuestionario:
●​ Inicio: Presentación breve + consentimiento informado.
●​ Bloques temáticos: De lo general a lo específico (ej: hábitos de compra →
satisfacción con marca).
●​ Final: Datos demográficos + agradecimiento.
1. Escala Likert:
●​ Formato: 5 opciones (ej: "Totalmente en desacuerdo" a "Totalmente de acuerdo").
●​ Aplicaciones:
○​ Medir actitudes (ej: satisfacción, intención de compra).
○​
Ejemplo gráfico (Slide 60)
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Constructo
Escala
Satisfacción
Muy insatisfecho → Muy satisfecho
Intención de
"Definitivamente no" → "Definitivamente sí"
compra
2. Preguntas Dicotómicas
●​ Sí/No o Verdadero/Falso.
●​ Ejemplo: *"¿Ha comprado este producto en los últimos 3 meses? Sí / No"*.
Técnicas de Observación
1. Tipos de Observación:
●​ Directa vs. Indirecta:
○​ Directa: Investigador presente (ej: mystery shopper en tiendas).
○​ Indirecta: Uso de tecnología (ej: cámaras, eye-tracking).
●​ Natural vs. Artificial:
○​ Natural: Entorno real (ej: supermercado).
○​ Artificial: Laboratorio (ej: sala con espejo unidireccional).
2. Aplicaciones Prácticas:
●​ Marketing:
○​ Eye-tracking: Qué zonas de un anuncio atraen más miradas.
○​ Audímetros: Medir audiencias TV (ej: Sofres en España).
●​ Competencia:
○​ Observación de lineales: ¿Dónde colocan los competidores sus productos?
3. Métodos Innovadores:
●​ Basurología: Analizar basura para estudiar hábitos (ej: % de envases reciclados
vs. tirados).
●​ Escáneres en cajas: Identificar patrones de compra (ej: productos que se
compran juntos).
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●​ Contador de visitas e interacciones en sitios web y redes sociales.
4. Ventajas:
●​ Objetividad: Datos reales (no basados en autoinformes).
●​ Para conductas no conscientes: Ej: Tiempo que un cliente mira un producto
antes de comprar.
5. Limitaciones:
●​ No explica el "porqué": Solo registra acciones, no motivos.
●​ Sesgo del observador: Interpretación subjetiva de conductas.
Resumen Clave
●​ Cuestionarios: Preguntas claras + escalas Likert para datos cuantificables.
●​ Observación: Ideal para conductas reales, pero complementar con entrevistas
para entender motivaciones.
●​ Ética: Siempre consentimiento informado (excepto en espacios públicos sin
identificación)
Técnicas:
●​ fMRI: Actividad cerebral ante estímulos (ej.: marcas vs. genéricos).
●​ Eye-tracking: Movimientos oculares en anuncios.
●​ GSR (Respuesta galvánica): Excitación emocional.
Tema 3 (2ª Parte): Neuromarketing
Se trata de descubrir la mejor manera de captar la atención del consumidor, facilitar la
percepción y comprensión de lo que queremos comunicar y promover reacciones
emocionales que faciliten el recuerdo del producto y la asociación a la marca.
Ventaja de las técnicas neurofisiológicas → permiten captarlas reacciones
inconscientes
Enfoque científico:
●​ VI (Variable Independiente): Estímulos de marketing (ej.: anuncios, packaging).
●​ VD (Variable Dependiente): Respuestas fisiológicas/cerebrales (ej.: actividad
neuronal, dilatación pupilar)
Mensaje central: Las decisiones de compra están influenciadas por procesos no
conscientes.
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●​ Casos de estudio:
○​ Phineas Gage: Lesión en lóbulo frontal → Cambios en personalidad y
toma de decisiones.
○​ Paciente HM: Daño en hipocampo → Pérdida de memoria a largo plazo.
●​ Implicación: Base para entender cómo las lesiones cerebrales afectan al
comportamiento del consumidor.
Técnicas de investigación cerebral:
○​ Neuroimagen estructural: TAC, RMN (anatomía).
○​ Neuroimagen funcional:
■​ RMf (Resonancia Magnética funcional): Actividad cerebral en tiempo
real.
■​ PET/SPECT: Metabolismo cerebral.
○​ Electrofisiología: EEG (actividad eléctrica).
●​ RMf (Resonancia Magnética funcional):
○​ Es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del
cerebro mientras está realizando una tarea u observando un estímulo
○​ Limitaciones:
■​ Coste elevado.
■​ Incomodidad (claustrofobia).
■​ Resultados no inmediatos.
●​ Eye Tracking:
○​ Objetivo: Medir atención visual.
○​ Métricas:
■​ Tamaño de las pupilas: Indicador de carga emocional/cognitiva (no
valencia).
■​ Fijaciones: Tiempo de mirada en un punto (100-600 ms).
■​ Desplazamientos de los ojos: Saltos entre fijaciones (20-40 ms).
■​ Mapas de calor/enfoque:
●​ ROJO: alto número de fijaciones → mayor nivel de interés
●​ AMARILLO: número de fijaciones intermedio → nivel de
interés intermedio
●​ VERDE: menor número de fijaciones → menor nivel de
interés
●​ PUNTOS NO COLOREADOS: no se han registrado datos →
los usuarios los han ignorado
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●​ Mapa de enfoque nos indica las zonas que el usuario ha
visto, dejando en negro lo que no ha visto/enfocado (“zonas
ciegas”). Este mapa nos da una visión inversa del mapa de
calor
○​ Aplicación: Optimizar diseño de webs y publicidad (ej.: evitar zonas
ciegas).
GSR (Respuesta Galvánica de la Piel):
●​ Qué mide: Cambios en conductividad eléctrica por sudoración (sweat)
(activación emocional).
●​ Limitación: No distingue entre emociones positivas/negativas.
●​ Uso: Testeo de anuncios impactantes (ej.: campañas de miedo)
EEG (Electroencefalografía):
-​ Esta técnica se basa en el hecho de que las neuronas cuando están activas
se conectan entre sí y en este proceso de conexión emiten unas pequeñas
señales eléctricas
○​ Ventajas:
■​ Portátil y económico.
■​ Alta resolución temporal (actividad en milisegundos).
○​ Desventaja: Baja resolución espacial (no localiza áreas exactas).
○​ Ejemplo: Analizar respuestas cerebrales a un jingle publicitario.
Objetivos del Neuromarketing:
1.​ Captar atención: Usar estímulos visuales/auditivos efectivos.
2.​ Facilitar comprensión: Mensajes simples y memorables.
3.​ Generar emociones: Crear asociaciones positivas con la marca.
4.​ Estrategias basadas en datos: Ej.: Rediseñar packaging según mapas de calor’
●​ Estructura del tema:
○​ 4.1 Ética en el proceso de investigación.
○​ 4.2 El informe de investigación:
○​ Partes: Título, autores, resumen, introducción, método, resultados,
discusión, bibliografía, anexos.
Tema 4: Análisis de resultados de la investigación y presentación de informes
Ética en la investigación
●​ Estándares éticos clave (según Melizoff, 2000):
1.​ Trato a seres vivos (treatment of living beings): Consideraciones éticas
antes, durante y después del estudio.
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2.​ Honestidad científica (scientific honesty): Rigor al presentar resultados y
evitar malas prácticas.
Investigación con personas
●​ Consentimiento informado: el documento en el que se facilita la información
sobre las características de la investigación
○​ Documento obligatorio que incluye:
1.​ Propósito, duración y procedimientos del estudio.
2.​ Derecho a negarse o retirarse (withdraw/ refuse) en cualquier
momento.
3.​ Consecuencias de no participar.
4.​ Riesgos potenciales (físicos, psicológicos).
5.​ Beneficios esperados.
6.​ Límites de la confidencialidad.
7.​ Incentivos (si los hay).
8.​ Contacto para resolver dudas.
Casos especiales y privacidad
●​ Participantes vulnerables:
○​ Menores de edad o adultos incapacitados → Consentimiento de sus
representantes legales.
●​ Marco legal:
○​ Ley Orgánica 3/2018 (Protección de Datos Personales en España).
●​ Conceptos clave:
○​ Privacidad: Derecho a no revelar información personal (ej.: creencias,
orientación sexual).
○​ Anonimato: Garantizar que los participantes no sean identificables en los
resultados.
○​ Confidencialidad: Solo el investigador accede a los datos privados, bajo
protección legal.
Excepciones y engaño en investigación
●​ Estudios con engaño (deception):
○​ Ejemplo: Experimentos donde el participante desconoce el objetivo real.
○​ Requisitos:
■​ Justificación científica.
■​ Debriefing posterior (explicar el engaño después).
■​ Consentimiento "a posteriori" si es necesario.
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Grabación de audio/vídeo
●​ Espacios públicos:
○​ No requiere consentimiento si no hay riesgo de identificación o daño.
●​ Espacios manipulados:
○​ Consentimiento obligatorio (puede ser posterior).
○​ Si el participante se niega, se eliminan los registros.
Ética en la publicación
●​ Malas prácticas:
○​ Plagio: Usar trabajo ajeno sin atribución.
○​ Autoplagio: Publicar datos previos como si fueran nuevos. (republishing)
Detalles de malas prácticas
●​ Falsificación de datos:
○​ Manipular resultados, invención de datos o falsificación.
●​ Omisión de errores
○​ Corregir con fe de erratas si se detectan fallos (mistake).
●​ Prácticas cuestionables:
○​ aumentar el tamaño de la muestra hasta obtener significación, eliminar
participantes con puntuaciones extremas para maximizar la significación
estadística, interpretaciones sesgadas de los resultado
●​ Citar correctamente:
○​ Normas APA-7: Autor, año, página para citas textuales.
Estructura del informe
●​ Partes obligatorias:
1.​ Título y autores.
2.​ Resumen y palabras clave.
3.​ Introducción.
4.​ Método.
5.​ Resultados.
6.​ Discusión.
7.​ Bibliografía.
8.​ Anexos (opcional).
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Resumen y palabras clave
●​ Resumen:
○​ Extensión: 150–250 palabras.
○​ Contenido: Objetivos, método, resultados y conclusiones.
●​ Palabras clave:
○​ son lo que va a facilitar el acceso a la publicación al realizar una
búsqueda
○​ 4–8 palabras clave para indexación.
○​ Versión en inglés (abstract y keywords).
Introducción
●​ Estructura en:
○​ Describir: contexto general del problema.
○​ Revisión de literatura previa (citando autores).
○​ Justificación del estudio: "¿Qué aporta esta investigación?".
○​ Ends with (acaba con) Objetivos (en infinitivo, ej.: "Analizar...") & Hipótesis
(si las hay)
○​ Hipótesis: predicciones acerca de los resultados que creemos que vamos
a obtener
○​ se redacta “en forma de embudo” (funnel shape), de lo más general a lo
más específico.
●​ Formato:
○​ Sin epígrafes, texto continuo.
○​ 10–15% de la informe final.
Método
●​
●​
●​
●​
En este apartado relatamos lo que hemos hecho y cómo
Se redacta con los tiempos verbales en pasado
Describir para permitir que la experiencia sea replicable
Subapartados (sections):
1.​ Diseño: estructura formal,cuantitativo/cualitativo, tipo de estudio.
2.​ Participantes:
a.​ Describir cual es la población.
b.​ Procedimiento de muestreo.
c.​ Criterios de inclusión y exclusión en el estudio
d.​ Número de participantes (muestra) y descripción de la muestra (datos
sociodemográficos).
3.​ Procedimiento: Pasos detallados, orden cronológico (orden cronológico).
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4.​ Instrumentos: Herramientas usadas (ej.: cuestionarios, software/hardware).
5.​ Análisis de datos: Técnicas estadísticas aplicadas.
6.​ Aspectos éticos: Consentimiento, protección de datos.
Resultados
●​ Normas:
○​ Solo describir a que se encontró, los hallazgos, los datos de forma
RESUMIDA (sin interpretar).
○​ Usar tablas/gráficos numerados (ej.: "Tabla 1").
○​ Incluir referencias en el texto (ej.: "Como muestra la Figura 1...").
○​ Pies de figura: Explicar abreviaturas o métodos estadísticos.
Discusión
●​ Estructura:
●​ a qué significado tienen los resultados obtenidos
1.​ Resumen de hallazgos (findings) (relacionados con objetivos/hipótesis).
2.​ Comparación con estudios previos (¿coinciden o contradicen?).
3.​ Conclusiones principales (relevancia del estudio).
4.​ Análisis crítico (ej.: fortalezas, limitaciones sesgos, tamaño muestral).
5.​ Futuras líneas de investigación.
Bibliografía
●​ Normas APA-7:
○​ incluyen el apellido del autor y el año de publicación
○​ Listado alfabético y Sangría francesa.
○​ Solo incluir fuentes citadas en el texto (no las consultadas).
Anexos
●​ Contenido:
○​ Material complementario (ej.: cuestionarios, datos brutos).
○​ Numerados según orden de aparición/cita.
●​ Uso común: Trabajos académicos (TFG, TFM, tesis, libros).
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T5-Aspectos psicológicos y psicosociales que influyen en la conducta del
consumidor
●​ Índice:
○​ 5.1: Modelos de comportamiento del consumidor (proceso de decisión de
compra).
○​ 5.2: Factores internos (personales, atención, percepción, aprendizaje,
memoria, emociones, funciones ejecutivas).
○​ 5.3: Factores externos (grupo, liderazgo, familia, cultura).
5.1: Modelos de comportamiento del consumidor.
●​ Definición de Modelo: Representación simplificada de fenómenos para reducir
complejidad, ayudar en la toma de decisiones y predecir comportamientos.
○​ Propósito: El propósito de los modelos es ayudar a las personas a pensar
racionalmente, disminuir la complejidad de los fenómenos, facilitar la
toma de decisiones y predecir el comportamiento
○​ Enfoque: Modelo global de conducta del consumidor, especialmente en
compras de alta implicación.
●​ Modelo EBK (Engel-Blackwell-Kollat):
○​ Modelo Integrado: Combina cuatro áreas
■​ procesamiento de información
■​ espectro psicológico
■​ influencias externas
■​ proceso de decisión.
○​ Evolución: Desarrollado en 1968, adaptado con el tiempo (Miniard se unió
después).
○​ Objetivo: Influir en los consumidores para elegir productos/servicios y
fomentar lealtad.
●​ Estructura del Modelo EBK:
○​ Procesamiento de Información: El proceso de la información se inicia en
el momento en que el contenido está expuesto físicamente al consumidor,
ya sea de manera visual o auditiva
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○​ Factores Internos: Percepción, comprensión. Aprendizaje, memoria,
conocimientos. Personalidad, estilos de vida, creencias, actitudes.
Motivación, aspiraciones.
○​ Factores Externos: Demografía, entorno sociocultural, grupos de
referencia, estrato social, cultura, relaciones interpersonales
○​ Proceso de Decisión: cuatro pasos
■​ Reconocimiento de la motivación y necesidades
■​ Busqueda de informacion y evaluacion de alternativas
■​ Elección y compra
■​ Evaluación y comportamiento post-compra ​
●​ EBK: Procesamiento de Información:
○​ Estímulos: Publicidad (tradicional/digital) busca persuadir.
○​ Priorización del Consumidor: Contenido de alto impacto en situaciones
ideales.
○​ Etapas: Exposición → Atención → Comprensión → Retención (Rivas &
Grande, 2010).
●​ Criterios de Evaluación:
○​ Definición: Atributos usados para diferenciar marcas y decidir la mejor
opción (ej: precio, calidad, marca).
○​ Importancia: Clave para diferenciación y posicionamiento en publicidad.
○​ Número: Suele ser 2-3, dependiendo de la complejidad de la compra.
●​ EBK: Reconocimiento de la motivación y necesidades:
○​ Motivación: la diferencia percibida entre estado ideal y real.
○​ Influencias: Memoria, factores ambientales, características individuales.
●​ EBK: Búsqueda de Información:
○​ El consumidor utiliza la información interna, memoria etc.
○​ Fuentes: Memoria interna o externa (publicidad, recomendaciones).
○​ Evaluación: fuentes será evaluada basada en importancia y relación
costo-beneficio del producto o servicio.
Psicologia del Consumidor - Examen Final
○​ Las personas buscamos y evaluamos la información como estrategia
para reducir el riesgo percibido
●​ Tipos de Riesgo:
○​ Financiero
○​ Social
○​ Tiempo
○​ Funcional
○​ Psicológico
○​ Fisico
●​ EBK: Elección y Evaluación Post-Compra:
○​ Consumidor realiza una comparación entre la experiencia de consumo y la
información recopilada en la primera etapa
■​ 2 resultados posibles: Satisfacción (cumple expectativas) o
insatisfacción (no cumple).
○​ Consecuencias: Reclamación o fidelización.
●​ Niveles de Satisfacción (Blackwell et al., 1995):
1.​ Confirmación positiva ("mejor de lo esperado") - verdadera satisfacción
2.​ Confirmación simple (neutral/ligeramente negativo).
3.​ Confirmación negativa ("no cumple expectativas").
○​ Advertencia: Evitar mensajes publicitarios sobrevalorados.
5.2: Factores internos que influyen en la conducta del consumidor.
●​ Factores Psicológicos:
○​ Procesos cognitivos (atención, percepción, memoria).
○​ Personalidad, motivación, emociones, creencias, actitudes, valores,
criterios de evaluación
●​ Factores Personales:
○​ Edad, ciclo de vida, educación/ocupación, economía, estilos de vida,
familiaridad TICs.
Psicologia del Consumidor - Examen Final
●​ Atención:
○​ "Puerta de la mente": Proceso psicológico básico que permite controlar el
flujo del procesamiento de la información con una capacidad limitada y
selectiva. Interactúa con otros procesos cognitivos y afectivos
●​ Percepción:
-​ "Intérprete": El proceso que organizan e interpretan los datos sensoriales
de la estimulación ambiental o del organismo.
-​ A partir de las sensaciones (gusto, olfato,visión, audición, sensación táctil,
propiocepción interocepción).
●​ Memoria:
○​ "Experiencia y conocimiento": Capacidad de retener, almacenar y
recuperar información. Es un proceso selectivo. Empezando por la
atención y terminando en la capacidad de evocar la información retenida
○​ Claves para facilitar el recuerdo:
■​ Presentar la información ordenada y coherente
■​ Crear emoción,
■​ Sorpresa,
■​ Asociación a contextos/ historias.
●​ Emociones:
○​ "Atajo" (shortcut): Reacciones psicofisiológicas que influyen en decisiones
(conscientes/inconscientes). Se activan como respuesta a objetos,
situaciones, pensamientos o recuerdos. Una reacción subjetiva, una
valoración de la situación
○​ Marcador Somático (Damasio): Sesgos emocionales que simplifican la
toma de decisiones.
●​ Motivación:
○​ " El Impulso": Teoría de Maslow ( 5 clases básicas - jerarquía de
necesidades: fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima,
autorrealización).
Psicologia del Consumidor - Examen Final
●​ Funciones Ejecutivas:
○​ "Esencia del individuo":
○​ Control consciente de conducta y pensamiento (ej: atención, memoria
operativa, planificación).
○​ Base Neuroanatómica: Corteza prefrontal (conectada con áreas
cognitivas y emocionales).
5.3: Factores externos que influyen en la conducta del consumidor.
●​ El Grupo:
○​ Definición: Conjunto de personas que influyen en el comportamiento y
actitudes de cada uno de sus integrantes. Tienen un objetivo, un rol o
característica común
○​ Funciones: Socialización, influencia informativa/normativa, formación de
autoconcepto.
○​ Grupos referenciales: aquellos (those) que afectan al comportamiento
del consumidor
Tipos de Grupos Referenciales:
○​ Primarios: Relaciones íntimas y elevada comunicación (familia, amigos).
○​ Secundarios: Menos personales, comunicación es menos cotidiana e
interactiva (organizaciones sociales).
●​ Grupos Aspiracionales previstos: Aspiración futura de pertenencia.
●​ Grupos Simbólicos: los grupos que el individuo admira, pero a los que no
es posible que pertenezca
●​ Consumo Simbólico:
○​ Uso de productos/marcas para vincularse (to link) indirectamente a
grupos aspiracionales.
Psicologia del Consumidor - Examen Final
●​ Liderazgo:
○​ Persona que dirige el grupo, establece normas e influye en el
comportamiento.
●​ Líderes de Opinión en Marketing:
○​ Proceso:
■​ Identificar mercado que se quiere dirigir y con qué producto
■​ Identificar líder para cada segmento
■​ Contactar los líderes
■​ Negociar (congruencia entre target-producto-líder).
La Familia: Grupo influyente en conducta de consumo, modela patrones y actitudes.
●​ Funciones de la Familia:
○​ Unidad social de mayor influencia
○​ Familia se modelan patrones de comportamiento de consumo que se
refuerzan durante ańos
○​ Se crean actitudes y valores
.
●​ Proceso de Decisión colectiva:
1.​ Reconocimiento de necesidad o problema .
2.​ Búsqueda de información.
3.​ Aparición y planteamiento de diferencias individuales
4.​ Evaluación de alternativas
5.​ Conflictos
6.​ Negociación
7.​ Decisión colectiva: ejecución
-​ Ciclo de Vida Familiar: Etapas por las que discurre nuestra existencia en relación
con la familia (soltería, nido lleno/vacío) con necesidades cambiantes.
-​ Observación : tendencias cambiantes en las edades asociadas a cada
momento del ciclo vital y familiar
Psicologia del Consumidor - Examen Final
La Cultura:
○​ Conjunto de valores, ideas actitudes y símbolos que dirigir su propio
comportamiento y procedimientos de transmisión de generación en
generación
○​ Incluye componentes
■​ Materiales o tangibles
■​ Inmateriales o intangibles
●​ Dinámica Cultural:
○​ Se asimila desde la infancia, evoluciona y afecta decisiones de
consumo.
●​ Dimensiones Antropológicas de la cultura y socialización (Hofstede):
○​ Distancia al poder
○​ individualismo/colectivismo
○​ Masculinidad y feminidad
○​ Aversión a la incertidumbre
○​ Orientación temporal