Livia Cascio
MARKETING
Cos’è il Marketing?
Definizione classica di Marketing
“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare,
comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada
a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder".
Definizione di Marketing di Gandolfo Dominici
Il Marketing è la scienza che studia gli aspetti sociali, psicologici e comportamentali degli
individui, singolarmente o in gruppi omogenei. Il fine è quello di comprenderne le modalità
di percezione del valore ed il loro comportamento, in modo tale che l’azienda agisca
secondo le preferenze dei consumatori.
Che cos’è il marketing?
Marketing è il nome attribuito alle attività che si svolgono nell’interfaccia tra
un’organizzazione e i suoi clienti. Per avere successo, chi svolge questa attività deve
offrire ai clienti ciò che essi desiderano acquistare, a un prezzo congruente con il suo
valore. Al centro dell’interesse del marketing e fulcro di qualsiasi decisione è il cliente con
le sue necessità.
1
Le due definizioni del marketing più ampiamente utilizzate sono le seguenti:
-
Il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le
esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio.
Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei
prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato
e a soddisfare obiettivi di singoli individui e di organizzazioni.
È interessante notare che in nessuna delle due definizioni compare la parola
“consumatore”: forse perché vi sono molti clienti che acquistano un prodotto ma non lo
consumano personalmente (per esempio, il responsabile acquisti di un supermercato con
tutta probabilità acquista migliaia di scatole di fagioli, pur non consumandone nemmeno
una perché non gradisce quell’alimento). I responsabili marketing sanno bene che il cliente
medio non continuerà a rivolgersi a un’impresa che non offre prodotti e servizi di buona
qualità a un prezzo accettabile, e senza clienti non c’è business.
In molti mercati la competizione si è inasprita. Se in un determinato mercato c’è spazio per
quattro imprese, ve ne saranno cinque, ciascuna impegnata a massimizzare la propria
quota di mercato; in una situazione così concorrenziale, il cliente è re e le imprese che
trascurano le sue esigenze sono destinate a fallire. Chi opera nel marketing, quindi, deve
concentrare tutta la sua attenzione sul cliente, ponendolo al centro della prospettiva
aziendale.
Il direct marketing è un ramo della comunicazione che si occupa di raggiungere il
pubblico e dialogarci senza l’uso di intermediari. Il suo scopo è proprio quello di
intercettare il pubblico di potenziali clienti attraverso canali e strategie che conducano a
risultati immediatamente misurabili e utilizzabili, inoltre, per il miglioramento della propria
comunicazione.
Livia Cascio
Broadcasting advertising è modalità di trasmissione di segnali audio/video da un
emittente ad una molteplicità di riceventi attraverso dei sistemi di comunicazione, come la
TV. Nell’ambito del marketing, il termine broadcasting viene usato per indicare le forme
di comunicazione a “diffusione larga”, che si rivolgono ad un pubblico di massa, e
distinguerle da quelle a “diffusione mirata” (narrowcasting), che invece sono indirizzate a
settori particolari di pubblico.
Il telemarketing è una tecnica di vendita che utilizza la rete telefonica sia in modo attivo,
cioè telefonando direttamente ai potenziali acquirenti, sia in modo passivo, cioè rendendo
pubblico un numero cui ci si può rivolgere gratuitamente per informazioni sull’acquisto di
un bene o di un servizio.
La customer satisfaction è il grado di soddisfazione dei clienti nei confronti di un
prodotto, servizio e/o impresa. Il grado di soddisfazione è dato dallo scarto tra la
percezione del prodotto e le sue aspettative iniziali. La soddisfazione del cliente
rappresenta l’obiettivo primario di ogni organizzazione, ed è di fondamentale importanza
perché dalla costumer satisfaction scaturisce la costumer loyalty ovvero la fidelizzazione
del cliente.
2
Il viral marketing è una forma di comunicazione avente lo scopo di incoraggiare il
destinatario di un messaggio pubblicitario a trasformarsi in un propagatore dello stesso,
creando così le premesse per una crescita esponenziale della sua notorietà. Il viral
marketing si basa sul fatto che i consumatori sono più propensi a fidarsi di una
comunicazione che avviene attraverso il passaparola di amici, colleghi o altri clienti
rispetto invece alle forme pubblicitarie tradizionali.
Il CRM o Customer Relationship Management è una strategia per la gestione di tutti i
rapporti e le interazioni di un'azienda che hanno luogo con i clienti potenziali ed esistenti.
Il brand recognition è una modalità per misurare il riconoscimento di marca nel pubblico.
É fondamentale rendere gli elementi costitutivi del brand assolutamente riconoscibili e
unici. Per fare ciò è necessario, per esempio, studiare una immagine coordinata con colori
e font riconoscibili a primo impatto.
Orientamento alla produzione
Nell’Ottocento molti pensavano che la gente avrebbe acquistato qualsiasi cosa, purché il
prezzo fosse stato sufficientemente basso. La convinzione aveva fondamento, in quanto
l’invenzione del motore a vapore aveva dato inizio all’era della produzione di massa di
beni molto più economici rispetto al passato. Di fronte a prodotti messi in vendita a circa
un decimo del prezzo di beni equivalenti realizzati a mano, la maggior parte dei clienti si
mostrava pronta ad accettare una qualità inferiore o un oggetto non perfettamente
corrispondente alle proprie necessità. Di conseguenza, tra i produttori si diffuse la
convinzione che l’importante fosse far funzionare al meglio il reparto produttivo, adottando
una visione detta orientamento alla produzione. È un paradigma che tende ad affermarsi
in condizioni di mercato in cui la domanda supera di molto l’offerta e che, quindi, è
raramente riscontrabile nel ventunesimo secolo (quantunque sia presente in certi mercati,
per esempio in alcuni paesi in via di sviluppo). Altra situazione in cui è ancora opportuna
l’applicazione di tale orientamento è quella relativa all’introduzione di innovazioni sul
mercato. Si pensi per esempio al profondo e repentino sviluppo della telefonia cellulare, e
ai numerosi sforzi che le imprese hanno compiuto per aumentarne la penetrazione
Livia Cascio
ottenuta attraverso una rilevante e costante riduzione dei costi di produzione e, di
conseguenza, dei prezzi di vendita. Nell’orientamento alla produzione le attività d’impresa
sono focalizzate sul miglioramento dei processi produttivi e la riduzione dei costi di
approvvigionamento, nonché sull’ottenimento di una distribuzione capillare. Con la crescita
del benessere, le persone non sono più disposte ad accettare prodotti standardizzati e,
grazie ai mercati globali e all’innovazione tecnologica, ai produttori diventa possibile
raccogliere i frutti della produzione di massa pur offrendo prodotti differenziati. La
conseguenza è che il costo addizionale da sostenere per disporre di un bene o servizio più
mirato alle esigenze individuali non è più tale da costituire una differenza sostanziale.
Orientamento al prodotto
3
Di fronte all’ampia varietà delle esigenze della clientela, alcuni produttori pensarono di
poter realizzare prodotti ideali, beni che tutti i clienti (o almeno la maggioranza di loro)
avrebbero desiderato acquistare. Tornando all’esempio dei telefoni cellulari, le aziende
produttrici hanno iniziato a modificare dimensioni e design del telefono, per poi introdurre
nuove funzioni come obiettivo fotografico e collegamento web. In questo caso viene
introdotto l’orientamento al prodotto, che parte dal presupposto che i consumatori
accordino la loro preferenza a offerte di maggiore qualità, migliori prestazioni e funzionalità
innovative. Chiaramente l’andamento del prezzo di vendita sarà crescente. L’impresa sarà
massimamente concentrata sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro
miglioramento continuo nel tempo. Il rischio che si corre adottando questo orientamento
può essere quello di non tenere in debita considerazione le esigenze dei clienti e gli
eventuali mutamenti del mercato. Che ne sarebbe stato di Olivetti se avesse perseverato
nella produzione di macchine da scrivere? O di Barilla se avesse concentrato la sua
attenzione solo sulla pasta secca? La focalizzazione dell’impresa su quanto avviene al suo
esterno la preserva da quella che è stata definita da Levitt (1960) “miopia del marketing”.
Orientamento alle vendite
Con l’accrescersi della capacità produttiva, l’offerta tende a superare la domanda.
Dovendosi confrontare con questo nuovo scenario, alcuni produttori cominciarono a
ritenere che un commerciale esperto fosse in grado di vendere qualsiasi cosa a chiunque
e che, quindi, dotandosi di un numero sufficiente di venditori, le imprese avrebbero potuto
collocare facilmente sul mercato ogni eccesso produttivo (a patto che i venditori fossero
sufficientemente determinati e in grado di sfiancare qualsiasi cliente riluttante). Questa
visione è detta orientamento alle vendite. In essa si sostiene che in generale i clienti non
acquisteranno i prodotti dell’impresa in volumi sufficienti a soddisfare le necessità
aziendali e che, pertanto, occorrerà convincerli a comprarne di più. Ecco perché si può
affermare che l’orientamento alle vendite si preoccupa dei bisogni di chi vende e non di
quelli di chi acquista. L’azienda deve pertanto intraprendere un’aggressiva attività di
vendita e promozione. Il concetto di vendita viene messo in pratica in modo
particolarmente aggressivo con i beni che gli acquirenti normalmente non penserebbero di
acquistare, come per esempio le assicurazioni, le enciclopedie e i servizi funebri. A questi
settori il merito di aver sviluppato e perfezionato varie tecniche di vendita per individuare i
potenziali clienti e vendere loro i vantaggi offerti dai propri prodotti. Se per questa tipologia
di prodotti questa opzione strategica risulta l’unica ragionevolmente percorribile, per
prodotti di largo consumo, durevoli, semidurevoli o servizi non può che essere un
orientamento di breve periodo nel caso di occasionali surplus produttivi. Il problema è che
Livia Cascio
molte aziende adottano quest’ottica in modo continuativo in quanto il loro scopo è quello di
vendere ciò che sono in grado di produrre, invece di produrre e collocare su mercato ciò
che corrisponde ad effettive richieste o esigenze. Naturalmente questa è un’attività
estremamente difficile da realizzare. Orientamento alle vendite e vendita professionale
sono due cose diverse. In generale la principale preoccupazione dei moderni venditori è
quella di riuscire a instaurare relazioni di lunga durata con i clienti, per garantirsi che, in
futuro, essi tornino a effettuare ulteriori acquisti presso di loro, anche se è evidente che
per un marketing di successo occorrono anzitutto buone capacità di vendita. Per contro
l’orientamento alle vendite prevede il collocamento dei prodotti massimizzando le vendite
del breve periodo, dunque prescindendo dalla soddisfazione del cliente e della sua
fidelizzazione nel luogo termine.
Orientamento al marketing
4
Ai nostri giorni i responsabili marketing si rendono conto che i clienti sono abbastanza
intelligenti da sapere di che cosa hanno bisogno, da riconoscere il valore di ciò che
pagano e da non tornare ad acquistare i prodotti di un’impresa se non ricevono un valore
almeno corrispondente al prezzo pagato. Queste sono le basi del concetto di marketing.
Esso si è consolidato negli Stati Uniti verso la metà degli anni Cinquanta e ha messo in
discussione gli orientamenti precedentemente descritti. Invece di adottare una filosofia
centrata sul prodotto (produci e vendi), ci si concentra sul cliente (ascolta e rispondi). Lo
scopo non è più quello di trovare i clienti giusti per i propri prodotti, bensì il prodotto più
idoneo per i clienti. L’orientamento al marketing sostiene che per raggiungere gli obiettivi
dell’impresa, questa deve essere più efficace rispetto ai concorrenti nella creazione di
valore per i clienti. Porre il cliente al centro delle attività dell’organizzazione è più facile da
dire che da fare, soprattutto perché il concetto di marketing deve permeare tutte le aree
aziendali, dalla fase produttiva (quando tecnici e progettisti devono concepire e produrre
articoli che soddisfino le esigenze dei clienti) fino al servizio post-vendita (quando le
lamentele dei clienti vanno prese sul serio). Il concetto di marketing è difficile da mettere in
atto perché, a differenza dell’orientamento alle vendite, che mira a indurre cambiamenti
nei clienti per conformarli agli obiettivi aziendali, questa filosofia di business punta a
variare gli obiettivi dell’organizzazione per adattarli a uno o più gruppi specifici di clienti
con esigenze simili.
Orientamento al cliente
Oggi molte imprese hanno fatto evolvere l’orientamento al marketing adottando il concetto
di orientamento al cliente. Questo significa operare non più a livello di segmenti di
mercato, ma di singoli clienti. In questo modo tendono a massimizzare, più che la quota di
mercato, la quota di portafoglio del singolo cliente, cercando dunque di catturare una fetta
superiore delle spese di ciascun cliente, garantendosi una maggiore fedeltà e
concentrandosi sul valore a lungo termine della relazione di clientela. Questo orientamento
è reso possibile dalle innovazioni nei processi produttivi, dalla diffusione dei computer e di
Internet, dalla presenza di sistemi informativi di marketing sempre più sofisticati. Tuttavia,
questo approccio strategico non può essere esteso a tutti i settori e a tutte le imprese:
elementi di demarcazione possono essere individuati nelle dimensioni della clientela
servita (per esempio, per Michelin diverse saranno le offerte per i singoli gommisti rispetto
a quelle per le compagnie aeree internazionali), oppure nel valore monetario del prodotto
(per esempio, un abito di alta moda di Armani o una Maserati).
Livia Cascio
COCA-COLA & PEPSI
L’azienda Coca-Cola fu fondata l’8 maggio del 1886 ad Atlanta da un farmacista di nome
John Pemberton. Egli, in realtà, non era un dottore: aveva semplicemente acquistato una
licenza medica per 5 dollari e si faceva chiamare Dottore. In onore al suo lavoro, egli
creava medicinali di vario tipo che avevano tutti lo scopo di migliorare la qualità della vita e
lenire le sofferenze. La Coca Cola, infatti, avrebbe dovuto eliminare il mal di testa.
Uno dei primi “medicamenti” di Pemberton fu un preparato chiamato Vino Francese di
Coca, che ebbe un successo immediato ma vita breve. Dopo qualche mese dal suo arrivo
sugli scaffali dei negozi, infatti, l’ingrediente principale del Vino Francese di Coca, ovvero il
vino, viene messo fuori legge. Pemberton allora decise di trasformare la propria mistura di
vino e cocaina in una bevanda analcolica. Cercò di togliere l’alcool dal Vino Francese di
Coca aggiungendo un po’ di zucchero e qualche acido. Fu così che inventò la Coca
Cola.
5
Nel primo anno, però, le vendite della Coca Cola vanno a rilento: furono venduti solo 95
litri. Pemberton, completamente al verde e prossimo alla morte, decise di vendere
l’impresa ad un giovane di 21 anni, un apprendista farmacista in Georgia di nome Asa
Candler. Per 230 dollari Candler diventò proprietario della Coca Cola nel maggio 1889. La
prima mossa di Candler fu quella ritoccare la formula per eliminare il sapore medicinale:
aggiunse, quindi, più zucchero e anche dei prodotti citrici per mascherare il sapore e per
togliere l’eccessivo dolciastro causato dallo zucchero che aveva dovuto aggiungere.
L’ex contabile di Pemberton e adesso responsabile della pubblicità per Candler fornisce
un nuovo spunto per far conoscere il prodotto e per far crescere le vendite: lancia una
campagna pubblicitaria pionieristica. Il contabile e Candler andarono nella farmacia più
grande della città e chiesero i nomi dei clienti migliori. Una volta ottenuti i loro indirizzi,
spedirono loro tagliandi per una consumazione gratuita di Coca Cola. Grazie a questa
campagna pubblicitaria la Coca Cola si diffuse nei bar di tutto il Paese. Nel 1901 le vendite
si alzarono a 2 milioni di litri, pari a circa 60 milioni di boccali. L’America sembrava essere
dipendente dalla Coca Cola.
Un problema si ebbe, però, quando qualcuno iniziò a chiedersi il perché di questa
dipendenza, a tal punto da creare delle vere e proprie proteste. Questa dipendenza era
causata proprio dal fatto che dentro la bevanda c’era la cocaina. Nel 1906, con
l’aumentare delle pressioni da parte dell’opinione pubblica, Candler tornò in laboratorio per
elaborare un procedimento che eliminasse qualsiasi traccia di droga.
Il successo della Coca Cola continuò ad aumentare e quasi tutte le entrare della Coca
Cola provenivano dalla vendita nei bar. La Coca Cola sembrava essere davvero ovunque,
era un fenomeno di massa. Determinato a salvaguardare l’unicità del suo prodotto, nel
1916 Candler creò anche una confezione unica e inconfondibile, che diventa un
simbolo americano. L’unica copia della formula della Coca Cola, che rese Candler
estremamente ricco, era conservata nel cavò di una Banca. Egli attribuì il successo della
bevanda sia al suo sapore sia alle strategie di marketing.
Nel 1919 Candler e la sua famiglia decisero di vendere la Coca Cola ad un potente
banchiere di Atlanta. Egli volle la Coca Cola solo come investimento, non voleva gestire
l’azienda. Nel 1923, infatti, egli passò la Coca Cola al figlio 33enne, che invece era molto
Livia Cascio
interessato alla gestione dell’azienda. In quell’anno le vendite della Coca Cola si
impennano, fino ad arrivare a 23 milioni di dollari.
Pepsi, invece, vede le sue origini risalire a poco più tardi, nel 1893, quando Caleb
Bradham fondò la Brad’s Drink, successivamente rinominata Pepsi-Cola. Lo stile
pubblicitario delle due rivali è molto diverso: mentre Coca-Cola punta molto sul target della
famiglia media americana, facendo leva sulla tradizione, Pepsi predilige un’immagine di
brand dinamico e rivolto ai giovani. Alla basilare e soggettiva domanda su quale soft drink
preferiscano, un sondaggio condotto da mashed.com su 36 mila persone ha rivelato che
ben il 64% degli intervistati predilige Coca-Cola.
L’apice della battaglia pubblicitaria tra i due colossi risale alla metà degli anni ’70, quando
Pepsi lanciò una sfida molto particolare. In numerosi centri commerciali fu chiesto ai
passanti di bere un sorso da due bicchieri anonimi, uno contente Pepsi e l’altro la più
blasonata Coca-Cola. Contrariamente alle aspettative basate sulle quote di mercato (e
anche sull’opinione comune), ben il 56% degli intervistati dichiarò di preferire la
Pepsi! Facendo leva su questi risultati, infatti, Pepsi conquistò ampie fette di mercato,
riuscendo quasi a colmare il gap con l’eterno rivale. Coca-Cola arrivò persino a cambiare
la sua ricetta originale, lanciando una “New Coke” nel 1985, che venne tuttavia contestata
dai suoi fedeli consumatori, al punto che l’azienda di Atlanta tornò in fretta sui suoi passi e
la ritirò dal commercio.
6
Nel 1985 la Coca Cola decide quindi che è il momento di rinnovare la formula del
prodotto: rimane di uno dei più clamorosi errori di valutazione compiuti da
un’impresa. 40.000 reclami arrivano ai dirigenti della casa madre. Proteste di piazza dove
la nuova Coke viene letteralmente rovesciata per strada sono organizzate nelle principali
città USA. Eppure, la Coke II era più buona, meno calorica e, soprattutto, del tutto nuova
rispetto a prima.
Che cosa è andato storto? La risposta è semplice:
Le persone non decidono quasi mai per il prodotto “migliore”. L’abitudine di acquisto verso
ciò che è più semplice e “confortevole” quasi sempre ha la meglio sulla novità, soprattutto
quando questa non porta con sé una proposta di valore imbattibile. Il cambiamento
apportato alla formula della Coke fu percepito da una parte dei clienti come un autentico
furto di identità. La “vecchia” Coke rappresentava per loro molto di più di una soluzione
gradevole alla sete. Era la loro storia. Per niente al mondo vi avrebbero rinunciato, e lo
hanno gridato forte a tutti!
Livia Cascio
Domanda, Consumo, Bisogni, Desideri
La Domanda di Marketing riguarda la quantità di Beni o Servizi che i Consumatori
chiedono alle imprese.
Per consumo si intende l'uso di beni e servizi da parte di consumatori. Il consumo è
espressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere del prodotto già acquistato.
I bisogni si palesano con vario grado di intensità, si dividono in varie classi secondo una
vera e propria gerarchia e sono diversamente distribuiti nel tempo. Il numero dei bisogni
che il consumatore vorrebbe soddisfare è illimitato e la serie che può essere soddisfatta
dipende principalmente dalle possibilità economiche.
I desideri sono le manifestazioni che i bisogni assumono in base alla cultura e alla
personalità individuale.
Bisogni
7
Il concetto più elementare sotteso al marketing è quello dei bisogni umani; un bisogno
umano è uno stato di privazione percepita. La definizione include i bisogni fisici essenziali
ma anche i bisogni sociali di appartenenza, affetto, divertimento e svago. Quando un
bisogno non è soddisfatto si determina un vuoto. Una persona insoddisfatta avrà due
alternative: creare un oggetto che soddisfi il bisogno o tentare di ridurlo. Generalmente,
nelle società industrializzate le persone cercano di trovare o ideare oggetti che soddisfino i
loro desideri, in quelle meno sviluppate cercano di ridurre i desideri entro i limiti di ciò che
è disponibile.
La piramide dei bisogni viene elaborata da Maslow all’interno della sua teoria
sull’autorealizzazione, sviluppata per cercare di capire e interpretare il comportamento dei
consumatori. Maslow in questo modello classifica i bisogni umani in 5 gruppi secondo una
gerarchia di importanza.
Gerarchia dei bisogni di
Maslow
I bisogni fondamentali dell’uomo indicati nella piramide di Maslow sono:
•
I bisogni fisiologici, che si trovano alla base della piramide, e sono: fame, sete,
sonno. Sono bisogni di fondamentale importanza che non si possono evitare, e
per questo motivo sono i primi ad essere realizzati. Quando questi ultimi
Livia Cascio
saranno soddisfatti, nasceranno quelli di origine superiore. Essi cessano di
esistere appena realizzati. I bisogni fisiologici sono i più prepotenti: la persona che
è affamata non ha altro interesse che per il cibo. Che succede se il bisogno di
mangiare viene soddisfatto? Nascono altri bisogni e, quando anche questi
saranno soddisfatti, ne nasceranno di nuovi e così via;
•
I bisogni di sicurezza, che sono: sicurezza, stabilità, dipendenza, protezione,
libertà dalla paura e dall’ansia. L’essere umano infatti può essere dominato
anche da questi bisogni, e ogni cosa appare meno importante della sicurezza e
della protezione. Nella cultura e società odierna, spesso abbiamo avuto la fortuna di
sentirci molto soddisfatti nel bisogno di sicurezza evidenziato da Maslow. La
pandemia ha cambiato un po’ le cose: tutti noi ci siamo sentiti vulnerabili rispetto al
contagio e abbiamo avvertito in maniera preponderante il bisogno di proteggerci,
per potere poi adattarci a un mondo con il Covid-19;
•
I bisogni di appartenenza. Al bisogno di sicurezza, che nella piramide di Maslow
occupa il secondo posto, seguono quelli di affetto, di amore e di appartenenza. La
persona sentirà in maniera preponderante l’assenza di amici, di una moglie e dei
figli. Sentirà il desiderio di un posto nel suo gruppo e nella sua famiglia e cercherà
di realizzarlo;
•
I bisogni di stima. Continuando a salire la scala di Maslow incontriamo il bisogno
di essere rispettato, approvato, riconosciuto. Nel terzo gradino della piramide
di Maslow troviamo dunque la stima. Nella teoria dei bisogni di Maslow:
8
-
La soddisfazione dei bisogni di stima porta a provare sentimenti di auto
fiducia e a sentirsi utili;
-
La frustrazione fa nascere un sentimento d’inferiorità e di abbandono,
provocando bassa autostima e depressione.
•
I bisogni di autorealizzazione, quelli cioè in cui si cerca di realizzare la propria
identità in base alle proprie aspettative. Il bisogno dell’individuo è essere ciò che si
è sempre voluto ed immaginato, capire i propri bisogni sfruttando le proprie
capacità mentali e fisiche. Ecco perché in cima alla piramide di Maslow si trova il
bisogno di autorealizzazione. La forma specifica che questi bisogni assumono
dipende da persona a persona: in questo livello Maslow sottolinea che
l’autorealizzazione ha grandi differenze individuali. Ci possono essere individui
che hanno il desiderio di diventare genitori e altri che vogliono essere dei pittori o
degli inventori. Se questi bisogni non fossero realizzati, si potrebbero manifestare
degli stati di grave sofferenza psichica.
•
I bisogni estetici. In alcuni individui esiste anche un bisogno estetico, che nella
gerarchia dei bisogni di Maslow non viene propriamente evidenziato. Chi sente
questo bisogno ha un desiderio attivo che può essere soddisfatto solo dalla
bellezza.
Un ultimo aspetto riguarda le implicazioni lavorative. Per la stragrande maggioranza
delle persone il denaro guadagnato viene visto come strumento per soddisfare i propri
bisogni. Ciò ovviamente è errato in quanto, sebbene il denaro sia un valido strumento di
soddisfazione dei bisogni, non tutte le categorie di bisogni si soddisfano col denaro, ad
esempio i bisogni di stima e di autorealizzazione.
Livia Cascio
Differenza tra bisogno e desiderio
Il bisogno è la mancanza o la privazione di qualche cosa di cui necessitiamo. Senza tale
oggetto o persona non possiamo ottenere un risultato atteso da noi come necessario. Il
tipico esempio è quello del bisogno fisiologico della fame.
Il desiderio è un prodotto di come i nostri sensi e le nostre emozioni percepiscono la
realtà. Una volta che siamo presi da un desiderio questi può essere momentaneamente
soddisfatto, tuttavia, non si esaurisce mai del tutto, poiché il nostro cervello percependo
nuovi stimoli sensoriali o emozionali ci spinge a desiderare sempre cose nuove senza
soluzione di continuità. Inoltre, più il desiderio soddisfa i bisogni superiori dell’uomo
maggiore sarà la volontà a soddisfarlo.
Teoria di McClelland
La teoria sul bisogno di successo di McClelland si inserisce tra le teorie della
motivazione ma, a differenza della teoria di Maslow, qui non sono presi in esame tutti i
bisogni umani, ma ci si concentra soltanto sulle motivazioni apprese per il successo e il
potere. Secondo questa teoria la gente può essere classificata in due categorie:
-
9
Coloro che hanno una forte propensione al successo;
Coloro che non hanno alcuna ambizione.
Gli individui del primo gruppo preferiscono situazioni in cui possono assumersi
responsabilità personali, e tipicamente tendono ad apprendere più velocemente. Al
contrario, gli individui della seconda categoria preferiscono compiti con minore
responsabilità e tendono ad apprendere più lentamente.
La teoria si fonda sul presupposto che la forza della motivazione è diversa per ogni
individuo, a causa di differenze nell’educazione e dei diversi valori trasmessi dalla famiglia.
Il lavoro di McClelland ha una certa importanza per i responsabili di marketing che
vogliono motivare i loro collaboratori per ottenere prestazioni di alto livello e, per fare ciò,
si identificano gli obiettivi che potrebbero stimolare maggiormente gli individui.
Inoltre, dalla teoria si evince che le attività che richiedono maggiori capacità innovative
dovrebbero essere svolte dai soggetti con una forte motivazione al successo, mentre i
compiti più ripetitivi e poco soddisfacenti dovrebbero essere realizzati dai soggetti meno
ambiziosi. Quando un soggetto vive un’interferenza nel raggiungimento della sua meta
percepisce uno stato di frustrazione che può derivare da cause esterne legate
all’ambiente, oppure da cause interne legate, ad esempio, ad una meta inadeguata o al
conflitto tra due motivazioni. Alla frustrazione si reagisce in modi differenti a seconda del
grado di maturità del soggetto, dei suoi valori e delle pressioni sociali a cui è soggetto. Di
solito in questi casi l’individuo tende a cambiare comportamento e ricercare una soluzione.
La frustrazione quindi è una condizione normale nel momento in cui si riesce ad invertire
la rotta e trovare una soluzione, ma se invece i meccanismi di difesa non riescono ad
essere più efficaci e una persona si trova in un continuo stato d’ansia allora la frustrazione
sfocerà in un comportamento anormale come la nevrosi o la paranoia. Lo stato di
frustrazione nelle situazioni lavorative può essere quindi utile quando è funzionale alla
risoluzione di un problema e si manifesta in maniera limitata in modo che funga da
motivazione per l’individuo. Bisogna, però, stare attenti che questa non diventi troppo
elevata perché in quel caso porterà solo a sforzi inutili.
Livia Cascio
DIVERSE DEFINIZIONI DI CONCORRENZA
-
Economia classica: "mano invisibile" di Adam Smith;
Economia neoclassica: "meccanismo di mercato che rende omogeneo il
comportamento delle imprese";
Economia aziendale: "rivalità" tra soggetti economici.
La concorrenza per l'economia aziendale è una situazione in cui ciascuna impresa è
sottoposta alla minaccia derivante dalle azioni delle altre e cerca di ottenere un vantaggio
competitivo per far sì che i clienti scelgano i prodotti della propria azienda perché sono
"differenti" da quelli dei concorrenti sfruttando e "imperfezioni" del mercato.
Il settore è il luogo economico in cui si realizza il confronto concorrenziale.
Definire i confini settoriali significa effettuare una precisa ricognizione per conoscere
quali sono i concorrenti attuali e potenziali dell'impresa. Si tratta di cogliere una serie di
omogeneità tra diverse imprese, che le fanno convergere all'interno di un settore:
-
-
10
-
struttura delle imprese: dimensioni, canali distributivi utilizzati, ampiezza dei mercati
di
riferimento,
livello
di integrazione
della
produzione,
livello
di
internazionalizzazione;
comportamenti delle imprese (obiettivi, livello di dinamismo, tecnologie utilizzate,
comportamenti commerciali;
omogeneità nei bisogni che le imprese soddisfano (se due prodotti soddisfano lo
stesso bisogno, le due imprese offerenti appartengono allo stesso settore).
La quota di mercato è la quota del volume complessivo delle vendite di un bene (o di un
tipo di bene), conquistata da un'impresa in un determinato mercato, e si esprime con una
percentuale (o una frazione) del valore totale delle vendite o del numero totale di unità
vendute in quel mercato.
La quota di mercato si calcola secondo queste due seguenti modalità:
Quota di mercato assoluta:
1. Volume vendite dell'azienda :
2. Ricavi delle vendite dell'azienda
Vol. vendite totali del settore
: Ricavi delle vendite totali del settore
Sistema informativo di marketing (SIM)
Le attività di marketing necessitano di informazioni costanti sull’ambiente e sul mercato.
Un approccio razionale ai problemi di marketing non può quindi prescindere dalla
disponibilità di informazioni adeguate, per quantità e qualità. L’esigenza di disporre di
informazioni corrette a supporto dell’attività d’impresa è andata aumentando nel tempo.
Ciò come conseguenza di varie circostanze:
1. il più diffuso impiego di strumenti di concorrenza diversi dal prezzo;
2. la necessità crescente di poter cogliere tempestivamente le nuove esigenze del
mercato;
3. l’estensione territoriale del raggio d’azione delle imprese;
4. la crescente complessità e turbolenza ambientale.
Livia Cascio
Hanno assecondato questa necessità il progresso informatico e tecnologico, nonché lo
sviluppo di forme innovative di raccolta e trattamento dati. Nell’ambito del sistema
informativo di marketing ricoprono un ruolo di rilievo le ricerche di mercato. In generale si
ritiene che le ricerche di mercato siano indagini tese ad analizzare i bisogni e le preferenze
dei consumatori.
Le imprese sono caratterizzate dalla presenza di numerosi flussi informativi che
consentono al management di realizzare la giusta sintonia tra attività aziendale e mercati
di riferimento. Il concetto di sistema informativo di marketing focalizza l’attenzione proprio
su questa tematica. Ogni decisione di marketing è fondata sulle informazioni derivanti
dall’interpretazione di dati interni o esterni all’impresa. Il sistema informativo di marketing
può dunque essere inteso come una «struttura integrata ed interagente di persone,
attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e
distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, e che siano destinate a coloro
che devono prendere delle decisioni di mercato». In altre parole, il sistema informativo di
marketing è un sistema di conoscenze utili ad assumere scelte di marketing, prodotte
grazie all’uso di fonti, metodi di indagine e modellizzazione.
Gli elementi fondamentali di questo sistema sono due;
-
11
-
Le fonti dati, che sono la base dalla quale si attingono i dati grezzi. Si ottengono
quindi dati primari, che sono il risultato di ricerche effettuate per un obiettivo
specifico, e dati secondari, che invece sono prodotti per altri scopi ma possono
risultare utili anche per determinate scelte di marketing;
Il sistema di domande/risposte, che consente di elaborare i dati grezzi e metterli a
disposizione dell’organizzazione attraverso il DSS (Decision Support System), che
supporta il manager nelle sue decisioni attraverso un’applicazione informatica
fornita di un motore di ricerca interno, e tramite il database, che gestisce
l’allocazione e la memorizzazione elettronica dei dati.
Una ricerca di mercato è un’analisi di marketing condotta dalle aziende per meglio
comprendere il mercato e il contesto socioeconomico in cui operano. Ciò include la
concorrenza, lo sviluppo del loro settore di riferimento in un dato mercato nonché il
comportamento dei consumatori. Una buona ricerca di mercato fornisce alle aziende una
base decisionale ricca di informazioni utili a svelare le opportunità a portata di mano,
insieme ai fattori di rischio che queste nuove imprese potrebbero comportare. I benefici
offerti dalle analisi di marketing sono molteplici e sostengono i professionisti nella
progettazione di strategie vincenti. Bisogna distinguere tra 2 grandi categorie:
-
la ricerca esplorativa
la ricerca descrittiva
Come suggerisce il nome, l'obiettivo principale della ricerca esplorativa è quello di
esplorare un problema per fornire approfondimenti e comprensione per indagini più
precise. Si concentra sulla scoperta di idee e pensieri. A questo punto, le informazioni
richieste sono definite in modo approssimativo e il processo di ricerca è flessibile e non
strutturato. Viene utilizzato nella situazione in cui è necessario definire correttamente il
problema, identificare percorsi alternativi di azioni, sviluppare un'ipotesi, acquisire ulteriori
informazioni prima dello sviluppo di un approccio, stabilire priorità per un ulteriore esame.
Un esempio di ricerca esplorativa è rappresentato dal sondaggio. Si utilizza quindi un
metodo qualitativo.
Livia Cascio
Con il termine ricerca descrittiva, intendiamo un tipo di studio di ricerca conclusivo che
riguarda la descrizione delle caratteristiche di un particolare individuo o gruppo. La ricerca
descrittiva mira a ottenere informazioni complete e accurate, per cui il metodo adottato
deve essere attentamente pianificato. Il ricercatore dovrebbe definire con precisione che
cosa vuole misurare, come lo vuole misurare, e dovrebbe anche definire chiaramente la
popolazione studiata. Utilizza metodi come l'analisi quantitativa di dati secondari,
sondaggi, pannelli, osservazioni, interviste, questionari, ecc. La ricerca descrittiva si
concentra sulla formulazione dell'obiettivo di ricerca, sulla progettazione di metodi per la
raccolta di dati, la selezione del campione, la raccolta, l'elaborazione e l'analisi dei dati,
riportando i risultati. Si utilizza quindi un metodo quantitativo e un campionamento
probabilistico.
La prima domanda che ogni responsabile marketing dovrebbe porsi prima di avviare una
ricerca di questo tipo è se le informazioni ricavabili valgano più del denaro da investire per
raccoglierle. Le ricerche di mercato, infatti, possono risultare un investimento tutt’altro che
trascurabile in termini sia di tempo sia di denaro: in qualche caso è senza dubbio più
conveniente procedere con il progetto in corso senza intraprendere alcuna ricerca
preventiva. Una buona ricerca di mercato è in grado di ridurre il rischio di eventi così
dannosi per l’impresa. Le ricerche effettuate dagli operatori di marketing sono di vario tipo.
Le più comuni sono le seguenti:
12
-
ricerche sui clienti;
ricerche sulle promozioni;
ricerche sui prodotti;
ricerche sulla distribuzione;
ricerche sulle vendite;
ricerche sull’ambiente di marketing.
Le ricerche sui clienti vengono effettuate per venire a conoscenza di fatti riguardanti i
mercati e i loro segmenti. Possono fornire svariate informazioni sui clienti: dove vivono,
che cosa fanno, da quali motivazioni sono spinti, come amano spendere il loro denaro,
qual è la loro capacità di spesa e quali sono le tendenze prevalenti nel mercato.
Le ricerche sulle promozioni misurano il successo delle attività promozionali rispetto ai
loro obiettivi. Poiché la promozione, in generale, e la pubblicità, in particolare, tendono a
essere piuttosto costose, è importante che gli sforzi non vadano sprecati per attività
effettuate su mezzi sbagliati.
Le ricerche sui prodotti vengono condotte per identificare nuovi impieghi per i prodotti
esistenti o la necessità di nuovi prodotti. Queste sono spesso indirizzate a perfezionare il
progetto di un prodotto esistente, per crearne una versione migliorata.
Le ricerche sulla distribuzione mirano a determinare i canali di distribuzione più adatti ai
prodotti (e di conseguenza alle strategie dell’impresa). Spesso si sovrappongono a quelle
sui clienti, dato che la scelta della collocazione dei punti di vendita dipende dall’ubicazione
dei clienti obiettivo e dalle loro abitudini. Per esempio, molti prodotti per il fai da te
vengono distribuiti attraverso negozi situati in aree periferiche, il che significa che soltanto
consumatori muniti di auto possono raggiungere comodamente i punti di vendita per
acquistare la merce. Ciò non è importante per prodotti come gli autoaccessori, ma può
diventare un problema da prendere in considerazione nel caso di articoli per anziani, che
spesso non dispongono di un’auto propria (o magari preferiscono non guidare).
Livia Cascio
Le ricerche sulle vendite vengono condotte al fine di razionalizzare il processo di
gestione delle vendite, assicurando che le aree siano di dimensioni o valore equivalenti,
che le tecniche e gli approcci adottati siano efficaci, che la formazione della forza di
vendita sia appropriata e sufficiente e che la motivazione dei venditori sia corretta.
Infine, le ricerche sull’ambiente di marketing prendono in esame vari aspetti dei micro e
macroambienti. Lo scopo di queste indagini è consentire all’impresa di anticipare i
cambiamenti ambientali e sviluppare risposte tempestive.
13
Livia Cascio
LE TEORIE SOCIOLOGICHE DEL CONSUMO
Teoria di Veblen
Veblen fu uno dei primi a fare un’analisi sociologica del consumo. I beni Veblen sono quei
beni o quei servizi per cui il desiderio di acquisto da parte dei consumatori aumenta al
crescere del loro prezzo. Il prezzo elevato di un bene di Veblen aumenta la desiderabilità
da parte del possibile acquirente, in quanto contribuisce a conferire un’aura di esclusività
al prodotto, ne impedisce la diffusione su ampi strati della popolazione e ne favorisce la
funzione quale segnale esteriore di status (status symbol). I beni Veblen sono, quindi, quei
beni appariscenti e di lusso acquistati per essere esibiti.
Un corollario dell’effetto Veblen è che una diminuzione del prezzo diminuisce la loro
domanda.
Secondo la teoria formulata da Veblen, il consumo ostentativo, detto anche consumo
vistoso, è quel comportamento sociale che si esprime nella volontà di acquistare beni
e merci (ma anche servizi) che, in modo consapevole, abbiano lo scopo di esibire e
rendere evidenti le differenze di status. In questo senso, viene anche definito
come consumo posizionale, proprio con riferimento alla funzione di segnalatore della
propria posizione economica.
14
A questo tipo di spesa si collega il comportamento emulativo delle classi più basse. Chi
appartiene alle classi più basse spesso aspira ad avere gli stessi beni appariscenti e
lussuosi delle classi agiate, per simulare, in questo modo, uno status sociale esteriore
superiore a quello reale. La difesa che viene attuata dalle classi più agiate quando le
classi inferiori cercano di avvicinarsi consiste nell'aumentare continuamente il livello
qualitativo e quantitativo dei consumi.
Teoria dei gruppi di riferimento di Duesenberry
Il consumo è un fenomeno fondamentalmente sociale e le preferenze dei singoli individui
non si formano in modo autonomo, ma sono la risultante di una serie di interdipendenze
sociali. In altre parole, le preferenze dei singoli individui si formano anche, e soprattutto,
in base alle scelte e ai comportamenti degli altri individui. Ed è per questo che la
soddisfazione dei consumatori non deriva tanto dall’avere esaudito il proprio sistema di
bisogni individuali, quanto dalla comparazione dei propri consumi e quelli dei gruppi sociali
con cui interagisce. (effetto dimostrativo).
Secondo la teoria dei gruppi di riferimento di Duesenberry, quindi, il comportamento di
consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai gruppi sociali con cui l’individuo si
confronta. Duesenberry sottolinea gli effetti esercitati dai gruppi cui aspira il consumatore
(o da quelli con cui si identifica) anche se con essi non si stabiliscono frequenti contatti
sociali.
Inoltre, esiste un effetto ratchet (di trascinamento, inerzia) per cui se il reddito aumenta,
aumenta anche il livello di consumo, ma se il reddito diminuisce, non diminuisce il livello di
consumo perchè il consumatore cerca di rimanere nel livello di consumo più alto
raggiunto.
Livia Cascio
Teoria del capitalismo manageriale di Marris
Marris nella teoria del capitalismo manageriale stabilisce che un contatto socioeconomico
è quello che si ha con una persona con cui si è in una relazione tale che il suo
comportamento in quanto consumatore sia in grado di influenzare il nostro.
Teoria di Galbraith in “The Affluent Society”
Galbraith disse che “quando una società diviene sempre più opulenta, cioè fiorente e
prosperosa, vengono creati sempre maggiori bisogni: l’aumento dei consumi crea nuovi
bisogni mediante la suggestione e l’emulazione”. Tra l’altro, anche chi produce può creare
volontariamente dei bisogni e, in questo caso, si parla di bisogni derivanti dalla
produzione.
Il comportamento del consumatore. Che cos’è l’apprendimento?
Il termine “apprendimento” si riferisce all’acquisizione di conoscenza e abilità con l’ausilio
della memorizzazione di informazioni o di azioni. Nella scienza del comportamento ha
però un significato più generale e si riferisce a qualsiasi cambiamento relativamente
permanente che si verifica dopo un’esperienza o un’abitudine. In particolare,
l’apprendimento può avvenire senza che il soggetto ne sia consapevole.
I principali fattori di apprendimento sono legati:
15
•
•
•
All’associazione, che è la forma più semplice di apprendimento, e nasce
dall’associazione, appunto, o dalla connessione tra due eventi in un certo momento
e luogo. Il meccanismo prevede che l’associazione tra due oggetti-stimolo o tra
un’azione e il suo risultato, derivi dal ripetersi frequente di una certa azione e ciò
porta alla formazione di un’abitudine per rispondere automaticamente a situazioni
conosciute. L’idea dell’associazione è importantissima nel marketing perché sta
alla base del concetto di marchio per un prodotto, in quanto la pubblicità cerca
proprio di creare un’associazione nella mente dei consumatori tra il prodotto e la
marca.
Al rinforzo, che è un altro fattore importante nella costruzione delle associazioni. Il
rinforzo consiste in tutte quelle risposte date ad una certa situazione che riescono
a soddisfare i bisogni dell’individuo e per questo tendono ad essere memorizzate.
Tale concetto sta alla base del meccanismo per cui un consumatore soddisfatto di
un prodotto sarà fortemente incline a ripetere l’acquisto.
Alla motivazione, che svolge un ruolo molto importante nell’apprendimento. La
motivazione è la correlazione tra i bisogni percepiti e i comportamenti idonei a
soddisfarli. Se, infatti, l’uomo non è spinto da una motivazione, allora non sarà
spinto neanche verso l’apprendimento. In questo senso, il soddisfacimento agisce
come motivazione per ripetere l’acquisto del prodotto o della marca.
A seconda del periodo storico e delle relative correnti di pensiero, nel corso del tempo
sono stati proposti diversi approcci teorici volti a comprendere il comportamento del
consumatore.
Noi studiamo due approcci:
Livia Cascio
-
-
Approccio comportamentista, in cui dobbiamo fare una divisione tra il
condizionamento classico di Pavlov e il condizionamento operante di Thorndike
e Skinner;
Approccio cognitivista.
Approccio comportamentista
Secondo l’approccio comportamentista, la sfera cognitiva e quella affettiva sono irrilevanti
ai fini dello studio del comportamento del consumatore, poiché ritenute non misurabili;
contano soltanto le influenze ambientali esterne perché determinano in modo diretto
l’azione. Il focus è il comportamento osservabile; tutto il resto non viene preso in
considerazione. L’apprendimento, derivante dall’azione degli stimoli ambientali, è
considerato un fattore basilare poiché genera il cambiamento dei comportamenti. Quindi i
punti cardine sono:
-
-
16
Processo di stimolo-risposta;
Prevalenza degli stimoli ambientali sulla volontà del singolo;
Critica l’uso dell’introspezione per studiare l’attività della mente. Unico oggetto della
Psicologia è lo studio dei comportamenti osservabili. La mente, la cui attività non è
osservabile, è data da una serie di disposizioni comportamentali. La mente non può
essere ipotizzata come categoria di studio, perché non sperimentalmente
osservabile;
Watson mette in evidenza i risvolti psicologici della scoperta di Pavlov,
evidenziando come anche nell’uomo si possa condizionare l’associazione di
determinate risposte a precisi stimoli.
Pavlov era un fisiologo (premio Nobel nel 1904) che studiava sperimentalmente la
funzione delle ghiandole gastriche. Pavlov condusse un esperimento che consisteva nel
tenere un cane in una stanza insonorizzata e dargli il suo cibo solo dopo il suono di un
campanello. In sostanza si notò che dopo una serie di accoppiamenti campanello-cibo il
cane iniziò a salivare anche al solo suono del campanello, ciò proprio in virtù del
condizionamento classico basato sull’associazione. Quindi, Pavlov rivelò che i cani
secernevano saliva non solo quando era presentato loro del cibo ma anche quando era
emesso un segnale che preannunciava l'arrivo del cibo. . Da qui egli definì:
-
La fame come stimolo incondizionato, cioè lo stimolo innato nell’essere vivente;
La carne come stimolo condizionato, cioè quello proveniente dall’ambiente
esterno;
La salivazione come risposta condizionata, causata dall’associazione dello
stimolo neutro allo stimolo originale. In questo caso lo stimolo del campanello
associato alla presentazione del cibo si trasformava in uno stimolo condizionato
capace di produrre anche da solo una risposta condizionata.
L’esperimento continuò poi in una seconda fase in cui al cane veniva presentata una
scheda con un quadrato nero prima del suono del campanello. In questa fase non veniva
però presentato più il cibo, e si notò che anche se dopo parecchi accoppiamenti schedacampanello il cane iniziava comunque a salivare.
Se l’apprendimento fosse una modifica del comportamento, potremmo rappresentare
l'acquisizione da parte di un qualsiasi individuo di una certa quantità n di nozioni nuove,
obiettivo di un insegnamento, con la seguente formula:
Livia Cascio
se
Si = X = 1
Sf = X + n
Dove:
Si = lo stato iniziale, i prerequisiti, di competenza dell'individuo. Convenzionalmente è
rappresentato con X e posto al valore 1;
Sf = lo stato finale che dopo l'apprendimento raggiunge il valore di X uguale a 1 – n;
n = è la quantità di nuove conoscenze apprese e che prima non aveva.
Il Behaviorismo ha il merito storico di aver tagliato i ponti con le precedenti teorie
sull'apprendimento, teorie innatiste, genetiste, razziste ecc.., avendo messo in giusto
rilievo l'importanza degli stimoli esterni. La sua limitazione consiste nel non affrontare il
problema alla radice, non indagando sulle cause che muovono i comportamenti.
17
Skinner è stato uno dei più influenti psicologi del XX secolo, incidendo un grande capitolo
nella teoria psicologica e nell'applicazione clinica. Famosissimi i suoi esperimenti, tra cui la
Skinner box, che gli permisero di formulare le leggi sul condizionamento operante. Il
condizionamento operante si ha quando una risposta da parte di chi apprende è
strumentale nel produrre uno stimolo di rinforzo, e si differenzia da quello classico perché
il soggetto è attivo ed è lui stesso ad emettere le risposte. A dimostrare questo
meccanismo fu Skinner che concentrò i suoi studi proprio sui rinforzi, cioè quelle
situazioni o attività che consentono di cementificare e rendere permanente ciò che si è
appreso. Skinner incentrò la sua analisi non solo sugli stimoli, ma anche sui rinforzi.
L'esperienza è il più potente dei rinforzi possibili perché rende fisso un certo tipo di
comportamento. Possiamo distinguere:
-
-
Il rinforzo positivo aumenta l'apprendimento in quanto la gratificazione in una
certa azione determina una esperienza positiva che cementa il comportamento. Il
rinforzo positivo fissa in modo definitivo l'apprendimento, ed è il motore
dell'apprendimento anche negli animali;
Il rinforzo negativo è la eliminazione di un comportamento appreso ma
indesiderato. In questo caso, l'apprendimento non aumenta ma è solo inibito il
comportamento, l'azione oggetto di insuccesso. Non va confusa la punizione con il
rinforzo negativo: “In realtà la punizione è una violenza gratuita poiché il
comportamento punito riappare sempre. Se vogliamo eliminarlo (concetto di
estinzione) è necessario impedire che esso venga rinforzato e
contemporaneamente è necessario invece rinforzare il comportamento antagonista.
Parliamo prima di Thorndike e dopo di Skinner. Si deve a Thorndike la formulazione di
una serie di “leggi dell’apprendimento” valide per qualunque materia:
-
-
La legge dell’esercizio afferma che le cose ripetute più spesso sono ricordate
meglio o sono eseguite meglio. Ciò sta alla base dell’addestramento e della
pratica;
La legge dell’effetto si riferisce alle reazioni emotive dell’apprendente:
o L’apprendimento viene rinforzato quando è accompagnato da sensazioni
piacevoli o soddisfacenti. Effetto piacevole → Ripeto;
Livia Cascio
o L’apprendimento si indebolisce quando è associato a sensazioni spiacevoli o
frustranti.
Risposta spiacevole → Non ripeto.
Un comportamento può essere appreso più facilmente se vengono applicate queste due
leggi.
18
Nel suo più famoso esperimento, Thorndike osservò il
comportamento di un gatto famelico rinchiuso
all’interno di una gabbia (problem box), al di fuori della
quale era posto del cibo. La gabbia era fornita di un
meccanismo tramite il quale era possibile aprirla
dall’interno. Il gatto all’interno della gabbia cercava
ripetutamente la maniera di uscire per poter
raggiungere il cibo. In questo modo, si realizzavano
diversi movimenti alla cieca, che portavano all’ottenimento casuale di diverse risposte
giuste e sbagliate. I comportamenti provati dal gatto erano diversi, come graffiare,
mordere, girare, ma alla fine riusciva ad uscire e a raggiungere il cibo solo premendo la
leva/ da cui otteneva una risposta corretta. Thorndike notò, inoltre, che le risposte non
corrette tendevano ad essere abbandonate, viceversa, quelle corrette ad essere ripetute. Il
gatto, dunque, dopo diversi tentavi ed errori riusciva ad aprire la gabbia, e quando era
rinchiuso nuovamente nella gabbia il tempo che impiegava per uscire diminuiva
drasticamente. Quindi, l’animale, dopo diversi tentativi, imparava correttamente ad
azionare il meccanismo che consentiva di aprire la gabbia e ottenere il cibo. Thorndike da
questi risultati inferì che l’apprendimento avviene gradualmente per tentativi ed errori, che
in un secondo momento portano al consolidamento del comportamento opportunamente
rinforzato tramite delle ricompense. Tale assunto rispecchia la legge dell’effetto e
dell’esercizio.
L’esperimento di Skinner (Skinner box)
prevedeva una gabbia, alla cui estremità era
presente una leva che serviva per dispensare
acqua e cibo. Nella gabbia fu messo un topo
affamato che, dopo un periodo iniziale di inattività,
iniziò ad esplorare la gabbia e a girarsi intorno e
una volta schiacciò per sbaglio la leva, facendo
fuoriuscire del cibo. Dopo un certo lasso di tempo
il topo iniziò ad associare la leva al cibo.
L’esperimento esprime le caratteristiche del
condizionamento operante, in quanto all’inizio il
topo era motivato a raggiungere una meta poiché
affamato e così inizia l’attività esplorativa, nel
corso della quale gli viene data una risposta strumentale per il raggiungimento del cibo,
cioè la leva. Dopo un po’ si crea un’associazione nella mente del topo tra la leva e il cibo.
La caratteristica principale è proprio che un rinforzo è preceduto da una risposta specifica.
Il comportamento che ha generato effetti piacevoli tenderà ad essere eseguito più volte.
Skinner ha anche condotto un esperimento per spiegare il rinforzo negativo. Skinner ha
messo un topo in una gabbia con la stessa configurazione del precedente, ma invece di
usare la fame, ha utilizzato piccole scosse elettriche sulla cavia. Il topo che provava il
Livia Cascio
disagio dovuto alla corrente elettrica iniziava a muoversi disperatamente intorno alla
scatola e colpiva accidentalmente la leva. Premendo la leva si interrompeva
immediatamente lo sgradevole flusso di corrente. Dopo un paio di volte, il topo era
diventato abbastanza consapevole da andare dritto alla leva per evitare disagi. La corrente
elettrica in questo caso ha agito come rinforzo negativo e la fuga dalla corrente elettrica è
stata la motivazione per il topo a ripetere il comportamento più e più volte. Anche in questo
caso la pressione della leva era una risposta operante e la completa interruzione del
flusso di corrente elettrica ne era la ricompensa. Quindi, il comportamento che ha
generato effetti spiacevoli tenderà a non essere più eseguito.
Questa tecnica viene usata anche per addestrare i cani. Per esempio, il padrone vuole
insegnare al cane il comando “seduto”. Ogni volta che il cane eseguirà correttamente
l’esercizio il padrone gli darà un premio. In questo modo il cane apprende che con questo
comportamento lui ottiene un premio e quindi sarà motivato a ripetere lo stesso
comportamento.
Approccio cognitivista
I modelli basati sull’approccio cognitivista studiano le modalità con cui l’individuo giunge
all’attuazione del comportamento, ovvero alla scelta. Si tratta di un soggetto attivo che si
muove all’interno dell’ambiente al fine di raggiungere i propri obiettivi. L’attenzione è posta
ai processi cognitivi e, precisamente, a quelli di:
19
-
attenzione (selezione e raccolta delle informazioni);
comprensione (attribuzione di un significato alle informazioni raccolte);
integrazione e memorizzazione (valutazione e confronto delle informazioni
comprese).
Mentre le teorie comportamentiste pongono l'accento sulla funzione stimolo-risposta per
spiegare la formazione delle conoscenze, il cognitivismo punta la sua attenzione
sull'analisi dei processi conoscitivi e sullo studio delle possibili forme di
rappresentazione delle conoscenze che la nostra mente è capace di operare.
Tramite l'analisi introspettiva come metodo conoscitivo, e l'affermarsi della concezione di
comportamento umano come risultato di un processo cognitivo articolato e
variamente strutturato di elaborazione delle informazioni fa proprie le scoperte derivate
dalla cibernetica e dagli studi sull'intelligenza artificiale al fine di comprendere gli
algoritmi che sostanziano l'attività mentale.
In sostanza, il cognitivismo:
•
•
•
•
Studia il funzionamento della mente;
L'operatività della mente è assimilata a quella di un software che processa di
continuo informazioni (input) provenienti dall'esterno producendo informazioni
(output) che si traducono in rappresentazioni delle conoscenze dotate di significato.
Il focus è sui fattori soggettivi quali: aspirazioni, desideri, curiosità, ecc..
Nasce in contrapposizione con il comportamentismo ma entrambe le discipline si
basano su una scientificità di tipo naturalistico, nel comune tentativo di assimilare lo
studio della mente umana alle scienze fisiche.
Livia Cascio
Apprendimento latente
L’apprendimento latente si riferisce al fatto che ogni esperienza ci plasma e ci insegna
qualcosa, anche se noi non ci impegniamo per fare in modo che ciò accada. Quindi, anche
senza esserne consapevoli e senza nessun rinforzo, queste esperienze lasciano un segno
nella nostra mente. Ma quando poi si presenterà una situazione simile, noi utilizzeremo
proprio quell’informazione precedentemente appresa.
Lo studioso che condusse l’esperimento su questa teoria fu Tolman. Tolman è stato uno
psicologo statunitense e fu il più noto nonché precursore del cognitivismo. Il suo
esperimento prevedeva un topo in un labirinto. Il topo messo nel labirinto iniziava a correre
da una parte all’altra non per imparare un percorso, ma semplicemente per sviluppare una
mappa cognitiva, cioè una rappresentazione mentale del labirinto. Se un passaggio noto
poi veniva bloccato si poteva notare come il topo adottasse un’altra rotta basandosi
proprio sulla mappa che si è creato in mente. Durante la fase esplorativa, quindi, il topo
stava apprendendo, ma l’apprendimento non era evidente fino a quando non emergeva un
motivo che motivava l’animale ad agire.
Scuola Freudiana
•
20
•
•
•
•
•
•
Le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui sono in larga
misura inconsce.
A fianco della sfera della consapevolezza esiste l'inconscio, che è in grado di
condizionare tutta la vita dell'individuo e anche il suo comportamento di consumo.
Il termine razionale si riferisce al concetto di razionalità economica, vale a dire alla
sistematica analisi delle alternative in termini di costi e vantaggi comparati.
I prodotti sono acquistati non solo per il loro valore funzionale ma anche per il
significato simbolico che il consumatore associa ad essi.
Nell’inconscio, infatti, risiede la fonte dell'agire cioè gli impulsi fondamentali,
quell'insieme di istinti primordiali alla base di ogni comportamento umano. Il
serbatoio di tali impulsi è l'ID, che esiste fin dalla nascita.
Nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l'EGO, vale a dire la
sfera di coscienza in cui è organizzato il processo di pensiero logico. Si tratta del
centro di consapevolezza dell'individuo, teso a formulare i programmi con cui
soddisfare gli impulsi primordiali.
Nello sviluppo psichico del bambino, a poco a poco, prende poi forma il SUPEREGO, struttura mentale dell'individuo in cui risiede la funzione morale, che rende
moralmente e socialmente accettabile la soddisfazione degli impulsi primari.
ESEMPIO
L'acquisto di un'auto sportiva potrebbe essere giustificato da parte di un consumatore a
livello di Ego con l'argomentazione razionale della necessità di disporre di un mezzo che
consenta rapidi spostamenti. Ciò può essere anche l'espressione di bisogni inconsci di
esibizionismo (a livello di ID). Il conflitto con il Super-Ego, che potrebbe impedire l'acquisto
trovando immorale la soddisfazione di pulsioni esibizionistiche, è risolto dalla motivazione
razionale e cosciente di viaggiare in modo rapido. Acquistare un'auto potente per questo
motivo non è infatti immorale.
Livia Cascio
Limiti della scuola Freudiana:
•
•
•
Le valenze simboliche non sempre superano quelle funzionali;
Gli strumenti psicoanalitici non possono essere applicati in modo del tutto corretto
al marketing per mancanza, ad esempio, di approfondimento sul soggetto;
L'approccio psicoanalitico non considera il contesto sociale ed ambientale.
Concetto di archetipo (Jung)
L’archetipo è una configurazione psicologica dell’individuo. Il termine deriva dal greco
“archtypon”, che significa “modello esemplare”. L’archetipo è, infatti, una proiezione
mentale che rappresenta il modello esemplare che ciascuno di noi ha dentro di sé. Un
archetipo che tutti affrontiamo, ad esempio, alla nascita è quello della madre: ognuno di
noi ha dentro di sé un’idea originaria del concetto di madre che poi confronterà con la sua
personale esperienza reale.
21
Il concetto di Archetipo fu elaborato da Jung, allievo di Freud. Egli partì dalla teoria del
suo maestro secondo cui l’uomo eredita delle strutture di pensiero innate costituite da
istinti, pulsioni, e bisogni inconsci. Freud afferma anche che l’uomo è dotato di un
inconscio individuale in cui vengono racchiusi tutti quei contenuti che l’individuo vuole
rifiutare. Jung però va oltre questo concetto e afferma che l’uomo, oltre che dell’inconscio
individuale, è dotato anche di un inconscio collettivo che appartiene a tutta l’umanità di
ogni luogo e tempo, e che è costituito da costrutti comuni, che sono proprio gli archetipi.
La teoria degli archetipi è formata da costrutti junghiani fondamentali che sono:
•
•
•
•
•
•
•
L’io, che rappresenta la parte chiara di ciascuno di noi, tutto ciò che il soggetto sa
di sé e che accetta perché in accordo con i principi e gli ideali del contesto sociale;
La persona, che è l’immagine che l’individuo mostra all’esterno, frutto
dell’adattamento alle richieste della collettività e alle convenzioni culturali. Si
potrebbe, quindi, definire come la maschera che ognuno di noi mostra alla società;
L’ombra personale, che è la parte oscura di ognuno di noi, cioè tutto ciò che il
soggetto sa di sé ma che non vuole accettare perché va in contrasto con i principi e
gli ideali del contesto sociale. (si contrappone all’io e alla persona);
La coscienza, che è costituita da contenuti che si sono acquisiti con l’esperienza e
che si sono sedimentati ad un livello percepibile della nostra mente;
L’inconscio personale, costituito da contenuti che si acquisiscono tramite
l’esperienza personale ma che, seppur facenti parte della coscienza, sono stati
successivamente dimenticati o rimossi. L’inconscio personale quindi si modifica nel
corso della vita umana e dipende dall’esperienza;
L’inconscio collettivo, o assoluto, che è parte della psiche e al contrario di quello
personale, è innato nell’uomo e non si modifica con l’esperienza. È comune a tutte
le persone e non viene appreso, ma è dentro di noi sin dalla nascita. E si manifesta
tramite i costrutti comuni che sono appunto gli archetipi, cioè come abbiamo detto i
modelli originari che ognuno di noi ha di specifici concetti;
La proiezione, che è un meccanismo grazie al quale un individuo attribuisce ad
altri soggetti o ad altre situazioni alcuni aspetti di sé che egli non vuole o non può
riconoscere in sé stesso;
Livia Cascio
•
I complessi, che sono la spiegazione di come l’archetipo entra nella vita
dell’individuo, e si costituiscono attraverso ripetuti scambi relazionali tra l’individuo
ed il suo ambiente.
Non si può parlare in generale di archetipi positivi o negativi, si può solo definire quali
aspetti dell’archetipo siano predominanti in una data circostanza sociale o in un individuo e
quali invece si trovano in una dimensione di ombra. Nel marketing il concetto di archetipo
è molto importante per poter definire un certo target, le sue caratteristiche e come
potrebbe evolversi. Ad esempio, allineare un brand ad un archetipo consente non solo di
connettersi col target per creare una comunità attorno ad un concetto chiave ma anche di
differenziarsi nel mercato.
Scuola di Gestalt
La scuola europea della Gestaltheorie (dal tedesco gestalt = forma) è detta anche
psicologia della forma.
Così come nel behaviorismo la chiave di comprensione è nel comportamento, nella
gestaltheorie il centro dell'analisi diventa la percezione, l'analisi della percezione.
La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione con l'esterno, è appunto
l'atto immediato, tutto ciò che i behavioristi hanno chiamato stimolo esterno.
22
All'avvento del nazismo (1933) tutti, o quasi, i rappresentanti di questa scuola di pensiero
dovettero emigrare, per la maggior parte negli USA, dove incontrarono i behavioristi. Le
due Scuole prima si contrapposero ma con l'andar del tempo finirono per integrarsi in
quanto le suggestioni dell'una entrarono nell'altra e viceversa.
Un esperimento che fece Max Wertheimer fece notare che se appendiamo un certo
numero di lampade di qualsivoglia colore ad un filo, queste da vicino ci appariranno
distinte e separate tra loro, ma ad una certa distanza appariranno come un unico filo di
luce. Cioè la percezione è di un'unica striscia di luce.
Oppure durante l'ascolto di una melodia noi sentiamo un suono tutto unico e non
riusciamo a percepire il suono del singolo strumento.
Queste teorie si contrapposero immediatamente alle teorie comportamentiste, in quanto
per i gestaltisti quando percepiamo un oggetto non abbiamo a che fare con un insieme di
sensazioni frammentarie che sono analizzate e poi riunite in una sintesi, ma abbiamo
sempre di fronte una unità strutturale: per i behavioristi è vero l'esatto contrario.
Apprendimento basato sull’intuizione
L’apprendimento basato sull’intuizione è maggiormente legato all’approccio cognitivista.
L’approccio cognitivista vede l’apprendimento come un processo cognitivo di elaborazione
delle informazioni. Tale approccio non cerca di spiegare l’apprendimento tramite le
associazioni, ma sposta l’attenzione sulla mente e sui processi di percezione studiando le
possibili forme con il quale la mente rappresenta ciò che apprende, e ci si concentra su
fattori soggettivi, utilizzando l’introspezione per studiare l’attività della mente. Sono proprio
questi studi hanno portato alla formulazione di concetti come l’apprendimento
sull’intuizione e l’apprendimento latente.
Livia Cascio
A tal proposito bisogna parlare di Kohler e del suo esperimento. Wolfgang Kholer è stato
uno psicologo tedesco, esponente della psicologia gestaltica. Egli sperimentò con delle
scimmie antropomorfe la capacità di pervenire alla soluzione di un semplice problema,
quello di arrivare a prendere del cibo.
Molti degli psicologi contemporanei di Kohler, quali ad esempio Thorndike, ritenevano che
i processi di apprendimento si attuassero secondo un insieme di tentativi casuali. Il
raggiungimento di un determinato obiettivo, ovvero l’atto di apprendere o risolvere un
problema, viene ottenuto solo in seguito a reiterati e casuali tentativi che vengono corretti
in seguito all’osservazione dei risultati: procedimento “per prove ed errori”. In tale
prospettiva, tipicamente di stampo comportamentista, alla soluzione si giunge attraverso
un accumulo di esperienza in grado alla fine di generare la risposta corretta per il
problema presentato.
23
L’impostazione di Kohler è molto differente, andando ad evidenziare il ruolo, nella
componente intellettiva che porta all’apprendimento, oltre che degli aspetti ripetitivi
dell’intelligenza, soprattutto di quelli creativi con cui siamo in grado di cogliere i nessi
chiave di una situazione. Gli esperimenti condotti dallo psicologo con gli scimpanzé
consistevano nell’osservazione del loro comportamento in una situazione problematica
quale quella di raggiungere del cibo posto fuori da una gabbia e non raggiungibile senza
l’ausilio di uno strumento. In sostanza, degli scimpanzé dovevano raggiungere delle
banane poste fuori dalle loro gabbie e gli unici oggetti a disposizione erano dei bastoni.
Una di loro prese i due bastoni e li unì insieme per ottenerne uno più lungo con il quale
raggiunse le banane. Lo scimpanzé aveva agito in modo diretto ad uno scopo e non pe
tentativi ed errori. La scimmia sottoposta all'esperimento dopo un certo periodo di
esitazione ha il cosiddetto "lampo di genio", definito Insight, e perviene alla soluzione
raggiungendo il cibo.
Un esperimento simile, sempre condotto su delle scimmie, consisteva nel fare in modo
che queste scimmie riuscissero a prendere delle banane appese al soffitto di una sanza
vuota avendo a disposizione delle casse e delle canne di bambù. Una delle scimmie
raggiunse lo scopo dopo essere salita sulla cassa e aver fatto cadere le banane aiutandosi
con la canna di bambù.
Con questi esperimenti si provava, quindi, che oltre agli stimoli c’è bisogno anche
dell’intuito, inteso come la capacità di trovare soluzioni ed è la premessa dell’intelligenza
umana.
Opinion leadership
L’opinion leader è quell’individuo che influenza in modo rilevante le opinioni e gli
atteggiamenti degli altri, che sono detti opinion seekers o opinion recipients.
L’opinion leader è, quini, colui che è in grado di esercitare sugli altri un’azione di
convincimento in virtù della sua autorevolezza e credibilità in merito a un determinato
tema. Da notare che la credibilità può derivare, oltre che dal fatto di essere considerato un
esperto in un particolare settore, anche dall’essere percepito come neutrale rispetto ai
portatori di interesse che operano in quel dato settore. Si tratta solitamente di individui che
occupano ruoli centrali nelle comunità a cui si rivolgono.
Livia Cascio
La realtà come costruzione sociale (il costruttivismo sociale)
Che la realtà sia una "costruzione sociale" significa che essa è sempre interpretata dagli
attori sociali, in modo tale che in ogni società sono diffuse rappresentazioni della realtà
condivise e date per scontate dai suoi membri.
Dire che la realtà è una costruzione sociale non vuol dire che ciascuno la immagina a suo
piacimento: la costruzione è sociale, cioè prodotta collettivamente, e trae la sua forza
proprio dalla condivisione. “Realtà come costruzione sociale” non vuol dire che la realtà in
sé non esista: significa che nessuno di noi può fare a meno di interpretarla e
l’interpretazione della realtà che ci circonda ha sempre fatto parte della natura umana.
Quindi, in altre parole, una costruzione sociale è ciò che si immagina della realtà. La
costruzione è “sociale” perché viene definita da una collettività di persone, e non può
essere definita da ogni singolo individuo a proprio piacimento.
A tal proposito vediamo:
•
•
24
•
•
La tipizzazione. La realtà è un insieme di situazioni, eventi, persone e circostanze
che la rendono complessa. Tipizzare significa ridurre la complessità della realtà
(cose, eventi, situazioni, persone ed azioni) a "tipi" o "categorie" di oggetti in cui ci
si può imbattere;
La routine. Le routine sono d'azioni abituali e standardizzate: tipiche soluzioni
pratiche a problemi o a situazioni che si presentano in modo ricorrente nella vita
quotidiana;
La vita quotidiana. La vita quotidiana è l'ambiente usuale e ordinario entro cui
scorre la vita di una persona. È lo spazio all'interno del quale noi agiamo in modo
ricorrente, che consideriamo prossimo a noi e che rivestiamo di un'aura di
familiarità. Il mondo della vita quotidiana è una realtà data per scontata: noi
agiamo nel mondo della vita quotidiana in maniera a-problematica, secondo routine
o schemi (tipizzazioni) che vengono utilizzati durante l'interazione sociale per
classificare eventi o persone, selezionando di volta in volta gli aspetti rilevanti per
l'azione;
Il senso comune. Il senso comune è l'insieme delle tipizzazioni mediante le quali
comprendiamo la realtà e delle routine in base a cui agiamo per lo più all'interno
della nostra vita quotidiana. Il senso comune, in altre parole, è ciò che è ritenuto
ovvio entro una società: modi di pensare, modi di dire e di fare che vengono dati
per scontati. Il senso comune è in parte una memoria sociale ed è appreso
mediante i processi di socializzazione, ma in parte è anche il risultato di una
costruzione e ricostruzione sociale continua della realtà. Nelle società complesse,
tuttavia, anche il senso comune si differenzia, e diventa spesso oggetto di lotta fra i
diversi gruppi sociali. I movimenti sociali (femminismo, "gender", antirazzismo, etc.)
costituiscono ricorrenti tentativi di riformulare il senso comune della società nel suo
insieme.
La cultura
La cultura è una varietà di istruzioni e meccanismi codificati che ci consentono di
trasformare ciò che è problematico in qualcosa che problematico non è, ossia di tradurre
l'ignoto nel già noto, ricostruendo l'ordine cognitivo su cui si basa la vita quotidiana. È
un'attività incessante di interpretazione del mondo da parte dei membri della società.
Livia Cascio
Gli esseri umani hanno bisogno di strutture stabili per agire nel mondo: hanno bisogno di
strumenti che consentano loro di orientarsi all'interno della complessità sociale, di
controllare la realtà esterna, di spiegarla e di giustificarla.
La cultura si costruisce in base alla nostra consuetudine, ossia ad azioni ripetute che si
cristallizzano in schemi, che guidano il nostro modo di:
•
•
percepire ed interpretare il comportamento altrui;
orientare il nostro comportamento.
La cultura non è altro, quindi, che l’insieme di norme e credenze condivise da un gruppo
sociale, sentite dagli individui come obbligatorie. Vere e proprie istituzioni sociali che
costituiscono il cemento della società, che consentono la comunicazione tra i suoi membri
e che mutano con il cambiamento sociale.
Una cultura si definisce a partire da 4 componenti:
•
•
25
•
•
Valori. I valori si distinguono dalle preferenze perché indicano ciò che è
desiderabile e non ciò che è desiderato, comportano cioè una dimensione
normativa (un dovere). I valori variano storicamente e geograficamente, perché
sono strettamente interconnessi alla realtà sociale ma, in generale, si possono
individuare tre dimensioni dei valori: affettiva, cognitiva, selettiva;
Norme. Le norme sono più specifiche e imperative dei valori. La loro efficacia
sociale dipende in modo particolare (anche se non esclusivamente) da forme di
controllo esterno del comportamento (cioè delle sanzioni). Esistono 4 tipi di norme:
o Statuite, che sono norme promanate da un soggetto a cui si riconosce
potere di normazione;
o Consuetudinarie, che sono norme che si sviluppano spontaneamente e si
impongono come canoni comportamentali per effetto di un uso prolungato, e
se sorrette dall'opinio iuris vel necessitatis, si ritengono 'giuridiche';
o Giuridiche, che sono norme che concorrono a disciplinare la vita
organizzata e che compongono l’ordinamento giuridico;
o Deontologiche, che sono le norme di comportamento che regolano la
pratica di una professione.
Concetti. I concetti sono le proposizioni descrittive della realtà, che i soggetti
utilizzano per organizzare cognitivamente la loro esperienza. Esistono concetti il cui
significato è univoco e non si presta a differenti interpretazioni, ma esistono anche
concetti che si prestano invece a molte interpretazioni differenti e il cui significato è
vago e piuttosto indeterminato;
Simboli, che sono tutto ciò che rimanda ad un significato.
Relativismo culturale
La complessità delle società contemporanee è data dalla coesistenza di sistemi simbolici
diversi, talvolta scarsamente correlati tra di loro. Da ciò deriva:
•
•
L’irriducibilità e l’incomparabilità tra culture diverse;
La rinuncia a dare giudizi di valore sulle altre culture e ad applicare ad esse schemi
specifici della propria cultura.
Livia Cascio
La cultura - Etnocentrismo
Atteggiamento opposto al relativismo è l'etnocentrismo, in base al quale si ritiene che la
propria cultura sia dotata di maggiore validità e verità rispetto alle altre.
I ruoli
La nostra percezione degli altri avviene attraverso tipizzazioni.
Esse sono negoziate nel corso dell'interazione sociale e risultano via via più anonime man
mano che ci si allontana dalla relazione diretta con l'altro.
È quindi possibile parlare di ruoli: non viene percepito l'individuo nella sua interezza, ma
un suo aspetto, che può appartenere anche ad altri (intercambiabilità).
I ruoli si configurano dunque come mezzi per essere introdotti in settori specifici di
conoscenza. Il risultato è la specializzazione della società.
Il linguaggio
Uno dei principali ed indispensabili strumenti per la socializzazione è il linguaggio.
Il fatto che la realtà della vita quotidiana esista come realtà intersoggettiva implica che
l'individuo non possa esistere senza comunicare con gli altri. Gli esseri umani, infatti, per
conoscere sé stessi devono parlare di sé stessi.
il linguaggio è possibile costruire schemi di classificazione per differenziare gli
26 Attraverso
oggetti e le esperienze.
Il linguaggio rende accessibili a tutti le esperienze comuni. In questo modo si accumula un
bagaglio di conoscenze che può essere trasmesso alle generazioni successive. Ecco
perché il linguaggio è il principale strumento per la socializzazione.
Livia Cascio
ESPERIMENTO DI STANFORD
L’esperimento della prigione di Stanford fu un esperimento psicologico elaborato da Philip
Zimbardo. Lo scopo dell’esperimento era indagare il comportamento umano in una società
in cui gli individui sono definiti esclusivamente in base al loro gruppo di appartenenza.
Per l’esperimento sono stati scelti 24 studenti universitari maschi, di ceto medio, tra i più
maturi ed equilibrati, e cioè meno attratti da comportamenti devianti. Questi sono stati
ritenuti idonei perché considerati individui equilibrati, senza inclinazione alla violenza e
senza precedenti penali. Poi furono divisi in modo casuale, attraverso il lancio di una
moneta, in due gruppi: quello dei detenuti e quello delle guardie. Vennero messi in una
condizione di deindividuazione personale, ovvero di privazione della loro personalità. Le
guardie erano costrette ad indossare uniformi color kaki, occhiali da sole riflettenti che
impedivano ai prigionieri di guardarli negli occhi, erano dotati di manganello, fischietto e
manette e fu data loro ampia discrezionalità circa i metodi per mantenere l’ordine. I
prigionieri, invece, dovevano indossare ampie divise sulle quali era applicato un numero,
un berretto di plastica, fu loro posta una catena alla caviglia.
27
Quando l’esperimento ebbe inizio, ogni partecipante cominciò ad assumere il ruolo
assegnato. Le guardie giravano tra i corridoi delle celle con aria di superiorità e, per
garantire l’ordine e guadagnare il rispetto dei detenuti, decisero di imporre loro delle
regole. D’altra parte i detenuti stentavano a prendere sul serio le regole imposte loro,
considerando tutto come un gioco. Con il passare del tempo, però, ambedue i gruppi
iniziarono sempre più a manifestare comportamenti insoliti.
L’esperimento sarebbe dovuto durare 14 giorni ma i risultati furono così tanto drammatici
da costringere gli autori dello studio a interromperlo prima della fine della prima settimana.
Infatti dopo soli due giorni si verificarono i primi episodi di violenza: i detenuti si
strapparono le divise e inveirono contro le guardie che, di contro, costrinsero i detenuti a
cantare canzoni oscene e ad atti osceni. A fatica le guardie e il direttore del carcere (che
era lo stesso Zimbardo) riuscirono a contenere il tentativo di evasione di massa da parte
dei prigionieri. Al quinto giorno, però, le cose cambiarono perché i prigionieri iniziarono a
manifestare i primi sintomi di disgregazione individuale e collettiva. Il loro comportamento,
infatti, divenne docile e passivo e il loro rapporto con la realtà era compromesso da seri
disturbi emotivi. Le guardie nel frattempo continuavano a comportarsi in modo sadico e
crudele. A questo punto i ricercatori interruppero l’esperimento, suscitando la
soddisfazione dei detenuti e il disappunto delle guardie. Nonostante i risvolti drammatici
dell’esperimento e l’interruzione anticipata dello stesso, si dimostrò comunque quanto
effettivamente il ruolo che il contesto sociale riconosce all’individuo incide sul
comportamento di quest’ultimo.
ESPERIMENTO DI MILGRAM
L’esperimento di Milgram è un esperimento di psicologia sociale condotto nel 1961.
Negli anni 60’ si era reduci della Seconda Guerra Mondiale e Milgram, che era uno
psicologo, era ancora sotto shock pensando a cosa Hitler ed il regime nazista erano stati
capaci di fare.
Livia Cascio
Milgram ebbe un’idea molto pratica che poteva dare la risposta alle domande che tutto il
mondo si stava ponendo: “I nazisti hanno eseguito gli ordini di Hitler perché effettivamente
volevano compiere quelle azioni? Erano realmente consapevoli di quello che stavano
facendo?“. Obiettivo dell’esperimento era studiare il comportamento di individui che
ricevono ordini in conflitto con i loro valori.
Nell’esperimento di Milgram furono coinvolti tre ruoli:
•
•
•
Sperimentatore, cioè uno scienziato esperto che doveva trasmettere senso di
autorità e che avrebbe guidato le azioni e gli eventi dell’esperimento;
Insegnati, cioè il vero soggetto dell’esperimento, scelto tra i volontari;
Studenti, cioè un attore che serviva a dar vita all’esperimento
La cosa importante da sottolineare è che lo sperimentatore e gli studenti erano complici
nell’esperimento. Gli unici ignari erano gli insegnanti. Gli insegnanti sono stati scelti da un
campione che comprendeva uomini fra i 20 e i 50 anni di varia estrazione sociale. A questi
uomini gli era stato chiesto di collaborare a un esperimento scientifico sulla memoria e
sugli effetti dell’apprendimento, ed in cambio avrebbero ricevuto una ricompenza.
Nella prima parte della prova lo sperimentatore assegna i ruoli di “allievo” e di “insegnante”
tramite un sorteggio truccato perché il soggetto ignaro è sempre sorteggiato come
insegnante, mentre il complice è sempre sorteggiato come studente.
28
Lo scienziato separa poi lo studente e l’insegnante e li conduce in due stanze diverse ma
adiacenti. Lo scienziato fa accomodare lo studente su una specie di sedia elettrica e,
nell’altra stanza, fa posizionare l’insegnante di fronte al pannello di controllo di un
generatore di corrente elettrica. Il generatore ha 30 interruttori a leva associati a livelli
tensione elettrica crescente: da leggera a potenzialmente mortale. Lo scienziato fa provare
all’insegnante la scossa della terza leva (45 V) affinché possa comprendere il dolore
associato a tale scarica e convincersi che è tutto vero.
Il compito dell’insegnante era quello di leggere agli studenti delle coppie di parole e,
successivamente, fare un test di memoria. Il ricercatore ordinava all’insegnante di
somministrare una scossa elettrica all’allievo ogni volta che quest’ultimo dava una risposta
sbagliata. Inoltre, l’insegnante doveva aumentare l’intensità della scossa ad ogni errore
commesso dall’allievo. Si partiva, quindi, da una scossa bassa, per poi arrivare ad una
scossa via via sempre più forte, man mano che crescevano gli errori. Ogni volta che
l’insegnante voleva fermarsi, lo sperimentatore impartiva ordini dicendogli che doveva
continuare.
I risultati dell’esperimento andarono contro le aspettative dello stesso Milgram e
suscitarono un certo sconcerto. Molti dei soggetti arruolati, pur mostrando segni di
tensione e disagio, obbedirono allo sperimentatore senza contraddirlo. Numerosi soggetti
continuarono a somministrare scariche elettriche crescenti anche quando l’alunno li
implorava di smettere. Queste persone riferirono di essersi limitate a eseguire gli ordini e
di non sentirsi responsabili delle proprie azioni. Il 100% degli insegnanti è arrivato a
somministrare almeno la scossa da 300 volt. Il 65% degli insegnanti ha somministrato la
scossa massima.
Si dimostrò così che l’essere umano ha dei ritmi morali molto blandi nel momento in cui
esiste un’autorità che impartisce gli ordini.
Livia Cascio
BAUMAN
Accenni sulla vita
Bauman è nato da genitori ebrei non praticanti a Poznan (Polonia), nel 1925. Dopo la
guerra, iniziò a studiare sociologia all'università di Varsavia, dove rimase almeno fino al
1968. Inizialmente fu fedele al Marxismo ma successivamente si avvicino al pensiero di
Gramsci e Simmel. Nel marzo 1968, una epurazione antisemita in Polonia spinse molti
degli ebrei polacchi superstiti a cercare rifugio all'estero: il ministro populista Mieczyslaw
Moczar scatenò una dura campagna antisemita, culminata in una purga, che non consenti
a Bauman di candidarsi a leader del Partito polacco dei Lavoratori Uniti e fece perdere al
contempo la sua cattedra all'Università di Varsavia. Bauman, colpito dall'epurazione, si
riparò in Israele e insegno all'università di Tel Aviv; in seguito, ottenne una cattedra
all'università di Leeds. Dal 1990 circa, il filosofo polacco esercitò una considerevole
influenza sul movimento Anti - Globalizzazione. Bauman è stato sposato con la scrittrice
Janina Bauman e ha avuto tre figli, di cui una è la pittrice Lydia Bauman. È morto nel
2017.
Modernità liquida
29
Il concetto di modernità liquida è stato elaborato da Bauman per descrivere un evento
particolare: il progressivo cambiamento, a cui si è assistito a partire dagli anni 2000, del
costume sociale delle popolazioni a livello mondiale,. Il cambiamento riguarda, in
particolare, il passaggio da una società altamente strutturata (solida) e dotata di
determinare valori, ad una società caratterizzata dalla presenza di valori variabili e incerti.
La metafora della liquidità, infatti, descrive perfettamente la labilità della condizione in cui
ci troviamo cioè, come afferma Bauman, ci troviamo in una sorta di zona intermedia, un
interregno, in cui è evidente l’inefficacia dei vecchi modi di agire ed essere ma in cui non
sono ancora chiare le nuove modalità tramite le quali affrontare le nuove sfide. Tutto ciò
scaturisce dal fenomeno della modernizzazione, e quindi da tutti i cambiamenti e le
tensioni che ne derivano. Uno degli aspetti cruciali di questo fenomeno risiede
nell’ibridazione culturale (cioè la mescolanza di lingue, culture e di stili di vita differenti),
che sebbene da una parte sia fonte di arricchimento e spinta creativa per ogni civiltà,
dall’altra porta con sé il rischio di perdita dell’identità culturale. Potremmo dunque definire
la modernità come uno stato in divenire che reca in sé un’intrinseca vulnerabilità. Per
Bauman essere moderni significava essere in divenire, ed è da qui, infatti, che nasce
l’espressione “modernità liquida”, proprio per sottolineare che l’unica costante sia il
cambiamento e l’unica certezza sia l’incertezza. Quindi, mentre nella fase precedente
(società solida) gli individui potevano aspirare al controllo del loro futuro, in questa nuova
fase di modernizzazione il futuro appare ignoto. L’uomo oggi va quindi alla ricerca di punti
fermi.
Il termine “globalizzazione” è ampiamente diffuso e conosciuto, è però anche un termine
spesso abusato, un’espressione utilizzata per indicare una miriade di fenomeni, che
interessano e trasformano la società in cui viviamo, nel tentativo di metter un po’ d’ordine
nel caos degli avvenimenti e di trovare una spiegazione a tutti i cambiamenti, che
avvengono oggigiorno nelle nostre vite. Le definizioni date al fenomeno della
globalizzazione sono tante e diverse, ma volendo riassumere il concetto e puntare al
nocciolo della questione, potremmo dire che la parola “globalizzazione” viene usata per
descrivere quella serie di processi e di trasformazioni che riguardano le attuali società in
Livia Cascio
tutti i loro settori (economico, sociale, culturale, ecc…) e che possono essere inclusi nel
concetto di “compressione dello spazio e del tempo”.
Il concetto è di nostro interesse, perché queste alterazioni a livello spaziale e temporale,
oltre ad avere delle ripercussioni in ambito economico, sociale e culturale, hanno
indubbiamente delle conseguenze non indifferenti sulle persone e sul loro rapporto con lo
spazio, producendo anche delle differenze evidenti. Esiste infatti un collegamento tra le
trasformazioni delle categorie di tempo e di spazio e la struttura della società: i
cambiamenti, che avvengono a livello temporale e spaziale, influiscono sulle società e sul
loro modo di organizzarsi.
Libertà e necessità di movimento – turisti e vagabondi
30
La globalizzazione genera contemporaneamente effetti contrastanti: da un lato tende a
unire e uniformare, dall’altro tende a dividere e a creare distinzioni. Bauman scrive: “La
globalizzazione divide quanto unisce; divide mentre unisce, e le cause della divisione
sono le stesse che, dall’altro lato, promuovono l’uniformità del globo“. Per alcuni,
“globalizzazione” significa libertà di movimento, libero accesso alla dimensione globale,
per altri invece essa rappresenta una limitazione del movimento e un legame indissolubile
con la dimensione locale. I maggiori sociologi dei nostri giorni si sono interrogati su come
la mobilità generata dalla globalizzazione modelli le classi sociali a livello mondiale. A
questo proposito Zygmunt Bauman, in uno dei suoi ultimi scritti, si è soffermato su tre
“figure”: il pellegrino, il turista e il vagabondo. Bauman utilizza queste tre figure per aiutarci
a comprendere meglio la questione. Il pellegrino, che si può dire essere la figura simbolo
dell’età moderna, è il ritratto dell’uomo che sta costruendo la sua vita e la sua identità,
consapevole del fatto che domani ci sarà un futuro ad aspettarlo. Tuttavia, ora non c’è più
posto per il pellegrino: la realtà è divenuta troppo flessibile affinché si possa costruire un
qualcosa di stabile e duraturo nel tempo. Ed è qui allora che appaiono altre figure di
rimpiazzo: il turista e il vagabondo. Il turista, a differenza del vagabondo, ha una casa ma
si sposta continuamente, alla frenetica ricerca di sensazioni e piaceri. Il vagabondo si
sposta perché non ha altra scelta sopportabile, non ha una casa, ed è caratterizzato dalla
mancanza di radici e di stabilità, esattamente come si presenta il mondo in cui ora si trova
a vivere. I vagabondi aspirano a diventare come i turisti. È importante dire che per
Bauman i consumatori sono “raccoglitori di sensazioni”, non esiste un prodotto o un
servizio capace di placare un desiderio umano, in quanto l’appagamento è illusorio e il
desiderio persistente.
L’elemento, quindi, che fa la differenza è la mobilità. La libertà di movimento diventa,
quindi, il principale fattore di stratificazione sociale dei nostri tempi. La libertà di movimento
o la mancanza di questa capacità di movimento determinano rilevanti differenze nella
collocazione degli individui all’interno della società. Ricollegandoci al concetto di
“modernità liquida”, tutto e tutti sono in movimento, fisicamente o virtualmente, la società
stessa è in movimento e richiede che i suoi soggetti si muovano con essa; l’immobilità non
è una scelta possibile. Il moto è uno stato che ci accomuna tutti, ma quello che cambia è
l’ampiezza di questo movimento: il turista è libero, sciolto da ogni vincolo, può
abbandonare la realtà locale e proiettarsi nello spazio globale; il vagabondo, invece, non è
libero di muoversi e rimane legato alla sua dimensione locale. Questa diversa capacità di
movimento produce, quindi, diseguaglianza tra le persone ed è il criterio in base al quale
Livia Cascio
le persone vengono classificate come “globali” o “locali”. Il fatto di “essere locali” diventa,
però, un fattore umiliante e viene vissuto come una condizione di inferiorità.
Le conseguenze sulle persone
Le decisioni dipendono da avvenimenti e fattori rintracciabili a livello globale. Questo
processo, che porta a un progressivo distacco dei luoghi dal loro significato, viene definito
da Zygmunt Bauman come “la Grande guerra di indipendenza dallo spazio”. Un altro
aspetto frutto della mobilità è l’istituzione di “nuove gerarchie sociali, politiche, economiche
e culturali”. In seguito alle trasformazioni che hanno coinvolto lo spazio, la mobilità è
diventata in effetti uno dei valori più importanti che determinano la nuova organizzazione e
struttura sociale. In base alla presenza o assenza di vincoli territoriali, le persone possono
essere più o meno libere di muoversi e la loro posizione nella gerarchia sociale dipende
proprio dalla minore o maggiore libertà di movimento che possiedono. Mobilità corrisponde
a libertà di movimento e libertà dai vincoli territoriali, il che significa capacità di muoversi
facilmente e di divincolarsi: chi ha la possibilità di muoversi facilmente e rapidamente,
nonostante le distanze, ha anche la capacità di liberarsi, sciogliersi dai vincoli territoriali,
ma anche da qualsiasi altro dovere o obbligo sociale. Mobilità significa dunque libertà di
movimento, ma va intesa anche come assenza di ogni responsabilità.
31
Stando alla lettura di Bauman, il prisma dei problemi del nostro tempo si riduce
fondamentalmente all’identità dell’uomo contemporaneo calato in un mondo che è sempre
meno prevedibile. L’uomo contemporaneo è impossibilitato a sentire fino in fondo la
responsabilità dei propri gesti, vive pienamente la vita ma allo stesso tempo la subisce e
non è protagonista dei suoi avvenimenti. È senza mappa e senza coordinate, non è
immorale ma è smarrito.
Capitalismo leggero
Il capitalismo e la modernità pesanti sono stati caratterizzati anche dalla produzione e
conservazione di beni duraturi, giacché in essi si rifletteva il desiderio di immortalità.
Capitalismo leggero e modernità liquida portano a un superamento di questo. Le
società informatiche mirano a creare prodotti di rapida obsolescenza e sono pronte a
dimenticarli per passare a nuove versioni o prodotti più evoluti. Il possesso diventa
temporaneo ed effimero. Tutto diviene più volatile e meno stabile.
Bauman afferma che la risposta dei governi al senso d’insicurezza diffuso è quello di
dirottare l’ansia dai problemi che non riescono e che non vogliono risolvere ad altri
problemi. È più facile proclamare lo stato d’emergenza, schierare forze di sicurezza e
chiudere le frontiere piuttosto che creare posti di lavoro di qualità, affidabilità e stabilità
delle posizioni sociali e un efficace protezione contro l’umiliazione sociale e la negazione
della dignità.
Sicherheit
Bauman ritiene che ci siano 3 diversi significati termine tedesco “sicherheit”,
•
•
La certezza, come possibilità di intuire cosa aspettarci, così da distinguere una
mossa buona da una sbagliata;
La sicurezza esistenziale, ovvero l’idea che quello che abbiamo costruito e
ottenuto resterà, almeno per un periodo prevedibile di tempo in nostro possesso;
Livia Cascio
•
La sicurezza personale, ovvero la fiducia che, a patto di comportarci secondo le
regole, nessun pericolo fatale possa minacciare il nostro corpo, i nostri cari,
Bauman ritiene che questi 3 significati debbano coesistere perché sono «le condizioni
della sicurezza di sé e della fiducia in sé, da cui dipende la capacità di pensare e agire in
modo razionale». L’assenza o l’insufficienza di una di queste tre diverse forme di
Sicherheit produce pressoché lo stesso effetto contrario: «il dissolversi della sicurezza di
sé, la perdita di fiducia nelle proprie capacità e nelle intenzioni altrui, e ciò è quello che
alimenta l’inettitudine, l’ansia, la circospezione, la tendenza a trovare qualcuno da
incolpare, a trovare dei capri espiatori e all’aggressione»
Scapegoating: tendenza a proiettare la propria vittimizzazione su un oggetto concreto che
può assumere forme diverse. Ricerca di un pretesto contro cui combattere.
Un tipo di comunità moderna è quella che Bauman chiama “comunità guardaroba”,
perché è simile a un gruppo di persone che si ritrova a teatro per uno spettacolo,
accomunata in una successione di emozioni e sentimenti generati dallo spettacolo ma solo
per il breve arco di tempo in cui lasciano i soprabiti nel guardaroba e quando li riprendono.
Lo spettacolo riversa interessi simili su individui diversi.
Il piano di marketing
32
Il piano di marketing è un documento che formalizza le analisi e le conseguenti decisioni di
marketing. Il suo obiettivo è quello di esporre in dettaglio le linee guida delle strategie di
marketing e le politiche riguardanti la presenza dell’impresa sul mercato. Il piano di
marketing mira quindi a definire gli obiettivi dell’azienda e tradurli in azioni, e si sviluppa
attraverso 4 fasi:
1. Analitico-conoscitiva: inerente alla conoscenza del settore, della concorrenza, del
mercato e dei suoi bisogni;
2. Intermedia: che consiste nella definizione delle strategie concorrenziali e nello
sviluppo della prima fase;
3. Decisionale e operativa: in cui si segmenta la domanda e si differenzia l’offerta;
4. Marketing mix: in cui si implementa il marketing mix composto dalle 4P cioè i 4
fattori controllabili dal marketing (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione).
Livia Cascio
GLI STILI DI VITA
Cosa è uno stile di vita?
Uno stile di vita è il modello che un individuo adotta nell'interazione con l'ambiente. Lo stile
di vita, quindi, comprende i comportamenti e atteggiamenti di un individuo che riguardano
l’utilizzo che viene fatto del tempo e delle risorse a sua disposizione, e comprende anche
l'importanza che l’individuo attribuisce ai diversi elementi che definiscono l'ambiente
sociale di appartenenza e l'opinione che ha di sé stesso e di ciò che lo circonda.
È anche uno dei criteri di segmentazione. Eurisko fa delle classificazioni:
•
•
•
33
•
•
•
•
•
I liceali. È lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe
media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità,
condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con
esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.
I delfini. È lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e
cultura. La curiosità, l'apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma
anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo.
Gli spettatori. È questo uno stile giovanile prevalentemente maschile e più diffuso
nel piccoli centri. La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini
semplici e consolidate; stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare
per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi
strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli
spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti
consumistici.
Gli arrivati. È questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le cui
caratteristiche sono tutte "più". Hanno strumenti (ricchezza, istruzione) e li sfruttano
al meglio. Lavorano molto, ma viaggiano anche, leggono, si tengono informati,
partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.
Gli impegnati. Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la
conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court - che pure non manca.
Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e
atteggiamenti dall'affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa
culturale, religiosa o politica.
Gli organizzatori. È lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di
realizzazione. Aspettative anzitutto economiche, ma anche di promozione sociale e
di status. Competitivi, dotati di iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene
nelle professioni e nelle attività autonome del commercio e dell'artigianato. Per il
successo tendono a sacrificare un po' tutto il resto, sia in termini di socializzazione
privata che di svaghi e consumi culturali.
Gli esecutori. È lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia
praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e
non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli
appartenenti a questo stile credono nell'impegno sociale e politico e cercano di
praticarlo in qualche misura.
Le colleghe. Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che
isola un gruppo di donne giovani e adulte con un'occupazione impegnativa fuori
casa e con molti altri impegni personali e familiari, primo tra tutti quello dei figli, da
Livia Cascio
•
•
•
•
•
34
•
affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare
evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).
Le commesse. Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non
particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di
procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera,
stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale.
Le raffinate. Questo stile individua le casalinghe "bene", autentiche signore. La loro
condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura
della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all'immagine di sé stesse. Hanno
una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere,
arricchirsi sotto tutti punti di vista è per loro molto importante.
Le massaie. La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben
rappresentata da questo stile. L'intera responsabilità della gestione domestica, non
certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente
interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali.
Gli accorti. È uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona
parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono
drasticamente ridotti, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età
avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto interesse per la politica.
Le appartate. Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato
dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La
socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti
con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere,
dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.
Gli avventati. Questo stile caratterizzale persone che hanno con il denaro e il
mondo dei consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale,
l'isolamento sociale le spingono ad un'impossibile ricerca della qualificazione
attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la
socializzazione è condizionata da un atteggiamento "vistoso' e dalla ricerca di
supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.
Livia Cascio
IL MARKETING SOSTENIBILE
Il marketing sostenibile è la nuova sfida del marketing: ha lo scopo di garantire la
soddisfazione sia del singolo consumatore sia della collettività, e sia nel singolo momento
dell’acquisto sia nel lungo periodo. Tutto questo tenendo in considerazione anche l’impatto
ambientale, sociale ed economico.
Negli anni, prima di arrivare al marketing sostenibile, si è assistito ad un’evoluzione
dell’approccio del marketing. Infatti, il marketing classico partiva con l’obiettivo di garantire
la soddisfazione del singolo consumatore nel momento stesso del consumo, ma con
l’evoluzione dell’economia e della società si capì che non bastava più garantire una
soddisfazione nel breve periodo. Si allargarono così gli orizzonti cercando tecniche che
potessero rendere il singolo cliente soddisfatto sia nel breve periodo sia nel lungo periodo,
in modo tale da instaurare anche una relazione con il consumatore, puntando così alla
fidelizzazione del cliente. Col tempo iniziarono però a farsi presenti altre necessità, come ì
la responsabilità etica e sociale delle imprese, legata al loro ruolo all’interno della società e
del mondo. Così si svilupparono anche quelle branche del marketing che sono il green
marketing e il cause-related marketing.
35
Il green marketing nasce principalmente dalla sempre più sentita nel mondo necessità di
limitare i danni che negli anni abbiamo causato all’ambiente, per cercare di preservare il
pianeta e le bellezze naturali e allo stesso tempo preservare la nostra vita e quella di chi
verrà dopo di noi sulla Terra. Il green marketing consiste nella promozione di prodotti,
servizi o attività descritte come ecologicamente sicure o più sostenibili a livello ambientale.
Questo tipo di pratica nasce come risposta all'effetto nocivo dell'uomo sul pianeta e alla
necessità di affrontare il problema, ponendo enfasi sul contributo delle aziende nel ridurre
questo impatto. Dunque ha lo scopo di garantire la soddisfazione dell’intera collettività nel
lungo periodo tenendo in considerazione l’impatto ambientale e sociale.
Il cause-related marketing ha, invece, lo scopo di garantire la soddisfazione sia del
singolo consumatore sia della collettività nel breve periodo.
Da questa evoluzione dell’approccio del marketing si arriva appunto al marketing
sostenibile, che vuole abbracciare tutte le evoluzioni precedenti garantendo
soddisfazione all’intera collettività senza perdere di vista però il singolo consumatore, e lo
vuol fare con un orizzonte sia di lungo periodo che di breve periodo, tenendo in
considerazione gli impatti sull’ambiente, sulla società e sull’economia. Il marketing
sostenibile dunque opera secondo il concetto di sviluppo sostenibile, cioè uno sviluppo
che comprenda l’equità sociale, la preservazione dell’ambiente e la crescita economica. Si
fonda dunque su saldi principi, sostenendo dunque il diritto di tutte le diverse generazioni
di usufruire delle risorse del pianeta, il mantenimento delle capacità dell’ambiente e delle
sue funzioni nel tempo, e la capacità di creare una crescita economica duratura, generare
reddito e lavoro, allocando efficacemente le risorse.
Livia Cascio
MARKETING MIX
"Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l'impresa
impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivo" (Kotler).
Il marketing mix è l’insieme delle tattiche di marketing volte ad implementare la strategia di
marketing che consenta di mettere in atto gli obiettivi prefissati e, all’interno del processo
di marketing, ne costituisce la quarta e ultima fase.
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le leve del marketing
mix, ovvero le famose 4P:
•
•
•
•
Product (prodotto), cioè il prodotto, inteso come l’insieme di attributi tangibili
(caratteristiche fisiche ed elementi fisici quali la confezione) e intangibili (servizi
annessi al prodotto, garanzie, qualità, design, marca) il cui combinarsi fornisce un
insieme di benefici all’utilizzatore. Quindi, altro non è che il bene/servizio che
compone l’offerta dell’azienda;
Price (prezzo), cioè il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a
pagare per ricevere un determinato bene/servizio;
Place (punto vendita o distribuzione), che è l’insieme delle attività necessarie a far
giungere un prodotto al consumatore finale;
Promotion (comunicazione), cioè l’insieme delle attività volte a promuovere,
pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda e il suo prodotto/servizio.
36 Ciascuna leva è quindi composta da una serie di attività che definiscono le azioni che
devono attuate per influenzare il consumatore.
Il prodotto e la classificazione dei prodotti
Gli esperti di marketing definiscono un prodotto come un insieme di benefici. Ciò significa
che il prodotto è qualcosa di più della semplice somma delle sue caratteristiche fisiche, in
quanto comprende anche una serie di elementi accessori, come l’immagine della marca, il
modo con cui viene confezionato e reso disponibile.
Le caratteristiche primarie sono i vantaggi centrali o essenziali che il prodotto condivide
con i suoi concorrenti; le caratteristiche ausiliarie sono le prestazioni e i benefici esclusivi
di quello specifico prodotto. A titolo di esempio, si consideri la differenza intercorrente tra
una pizza consegnata a domicilio e una pizza prelevata dal congelatore di un
supermercato. Le caratteristiche primarie sono le stesse: una base di pasta ricoperta di
pomodoro, formaggio e altri ingredienti. Anche il beneficio primario è identico, perché
entrambe forniscono un pasto gustoso e nutriente, ma è nelle caratteristiche ausiliarie che
i due prodotti si differenziano.
Il prodotto può avere diverse accezioni:
•
•
•
Prodotto fisico: oggetto offerto dal produttore.
Prodotto totale: insieme degli elementi, sovente sotto forma di servizi aggiunti, con
cui l’impresa accompagna l’offerta del prodotto;
Prodotto-utilità: benefici e vantaggi che il consumatore si attende dal prodotto.
Livia Cascio
Levitt, per i prodotti, ha proposto la gerarchia di livelli di seguito descritta:
•
•
•
•
37
Prodotto generico, che corrisponde al concetto di prodotto fisico. È il prodotto
fisico di base, ovvero l’insieme di prestazioni minime che il cliente si aspetta
sicuramente di trovare. Per esempio, tutti si attendono che un forno a microonde sia
dotato di un timer e di uno spazio interno in cui inserire le vivande, e che riscaldi gli
alimenti con efficacia;
Prodotto atteso, avente le caratteristiche che il consumatore si aspetta dal
prodotto. È il prodotto generico più alcune prestazioni aggiuntive che il cliente può
ragionevolmente presumere di ottenere. Nell’esempio del forno a microonde, il
cliente può aspettarsi di trovare un libretto di istruzioni, una garanzia e l’esistenza di
una rete di assistenza cui rivolgersi in caso di guasto;
Prodotto aumentato, che ha invece le caratteristiche che il consumatore non si
aspetta ma che possono differenziare il prodotto da quelli dei concorrenti. Sono i
fattori che differenziano il prodotto. Nel caso del forno a microonde potrebbero
essere un sensore che avverte quando il cibo è cotto, una funzione di
scongelamento, la consegna gratuita a domicilio o una telefonata post-vendita per
assicurarsi che il prodotto funzioni bene. Sono le caratteristiche e prestazioni che
inducono il cliente a scegliere una marca piuttosto che un’altra;
Prodotto potenziale, che ha le caratteristiche che potenzialmente sono in grado di
attirare i consumatori. (es. televisore 3D). Comprende tutte le funzioni, prestazioni e
benefici che potrebbero essere desiderati dai clienti. È poco probabile che un
prodotto possa inglobare tutte le prestazioni potenzialmente desiderabili (e
comunque un simile bene ideale diventerebbe troppo costoso), ma è comunque
utile individuarli, in modo da porre l’impresa nelle condizioni di produrre una gamma
di modelli in grado di soddisfare differenti esigenze dei clienti. Se un fabbricante di
forni a microonde conosce gli acquirenti finali del suo prodotto, gli è possibile
mantenerli informati sull’uscita di nuovi modelli, per un’eventuale sostituzione a fine
ciclo di vita dell’apparecchio. L’idea che sottende a iniziative di questo genere è
quella di favorire la fedeltà del cliente verso il produttore originario.
Prodotto Potenziale
Prodotto
Aumentato
Prodotto
Atteso
Prodoto
Generico
Si possono classificare i prodotti anche in base al comportamento d’acquisto. Si
distinguono altre 4 categorie:
Livia Cascio
•
•
•
•
Prodotti convenience. Si tratta di articoli economici, acquistati frequentemente
senza particolari considerazioni né specifica pianificazione. Fanno parte di questa
categoria i beni grocery;
Prodotti preference. Sono prodotti a basso costo e acquistati frequentemente
come i prodotti convenience, ma c’è una differenza: il consumatore conferisce ai
prodotti preference una certa importanza, un certo valore. Fanno parte di questa
categoria i beni grocery differenziati;
Prodotti shopping. Si tratta di prodotti che i consumatori acquistano dopo aver
fatto ricerche. Sono prodotti non acquistati di frequente, come i beni durevoli
(computer, auto o elettrodomestici) o come determinati servizi (università, viaggi);
Prodotti speciality. I consumatori preparano con cura l’acquisto di questi prodotti,
sanno esattamente ciò che desiderano e non accettano nessun prodotto sostitutivo.
Gli sforzi dei consumatori sono volti a individuare un punto di vendita che offra
esattamente l’articolo ricercato e sono disposti a spendere tanto.
Come si misura l’assortimento (gamma)
L’assortimento si misura attraverso due dimensioni, che sono:
•
38
•
L’ampiezza, che indica il numero di linee di prodotto. Per linee di prodotto si
intendono gruppi di prodotti strettamente correlati perché, per esempio, soddisfano
la stessa categoria di bisogni e spesso vengono utilizzati insieme, sono beni
complementari, sono venduti allo stesso gruppo di clienti, sono offerti tramite lo
stesso tipo di canali, e rientrano in un dato intervallo di prezzo. Le linee di prodotto
differiscono quindi dal mix (o gamma) di prodotti, che invece è l’insieme delle linee
di prodotto offerte da un’impresa;
La profondità, che indica il numero di prodotti all’interno di ciascuna linea. Avere
un ampio assortimento chiaramente significa avere un grande numero di linee di
prodotto e, allo stesso tempo, anche un grande numero di prodotti all’interno delle
varie linee.
Avere un’ampia gamma di prodotti comporta dei vantaggi e degli svantaggi. I vantaggi
sono:
•
•
•
•
•
•
Migliora lo sfruttamento dei costi fissi produttivi;
Consente di soddisfare più segmenti di mercato;
Favorisce la razionalizzazione delle capacità commerciali;
Permette di regolarizzare gli andamenti periodici delle vendite;
Favorisce un migliore sfruttamento della notorietà e dell‘immagine di marca;
Riduce i rischi dovuti alla obsolescenza del prodotto.
Gli svantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti:
•
•
•
•
•
•
Comporta produzioni limitate per tipo di prodotto e quindi costi unitari maggiori;
Maggiori costi amministrativi;
Riduce la velocità di rigiro delle scorte;
Costringe a disperdere su troppi prodotti gli sforzi comunicazionali;
Rende necessaria la conservazione negli assortimenti di prodotti poco convenienti;
Può produrre fenomeni di cannibalizzazione.
Livia Cascio
Innovazione di prodotto
L'innovazione di prodotto, ovvero la concezione dell'idea di una categoria prima non
esistente, va intesa in due sensi:
•
•
ideazione di un prodotto nuovo per l'impresa e con il quale essa crea un mercato
totalmente nuovo;
ideazione di un prodotto nuovo per l'impresa ma di una categoria già esistente e,
quindi, non nuovo in assoluto per il mercato.
Ciclo di vita del prodotto
Il concetto di ciclo di vita di un prodotto descrive le fasi che un prodotto attraversa nel
mercato, a partire dalla sua introduzione fino alla sua uscita. Il ciclo di vita di un prodotto si
basa su un’analogia con il ciclo di vita biologico. Il ciclo di vita di un prodotto è definito
rispetto a due dimensioni, l’andamento delle vendite nell’asse y e il tempo nell’asse x, e si
individuano 4 fasi:
39
1. INTRODUZIONE, che coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio
del prodotto sul mercato obiettivo. In questa fase le vendite sono bassissime per il
fatto che la domanda-target ancora non conosce l’esistenza del nuovo prodotto e i
distributori coperti sono ancora pochi. Successivamente, le vendite aumenteranno
lentamente ma si deve dare ai consumatori il tempo di apprezzare il nuovo prodotto
e i benefici che offre. Gli utili, prima negativi e poi leggermente positivi, sono molto
contenuti per effetto degli elevati investimenti che lo sviluppo e il lancio di un nuovo
prodotto, di norma, comportano. In questa prima fase, quindi, si agisce sul prezzo
(ad es. di penetrazione o di scrematura) e sulla comunicazione per creare
consapevolezza e stimolare all’acquisto;
2. SVILUPPO / CRESCITA. Fase caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite, dati
sia dagli acquisti di prova effettuati da nuovi consumatori sia da acquisti ripetuti, e
dalla comparsa sul mercato dei concorrenti. In questa fase si agisce solitamente
sulla gamma di prodotti, tendenzialmente per differenziare la propria offerta da
quella dei concorrenti, e anche sui canali distributivi per rendere il prodotto
accessibile al maggior numero di potenziali clienti. Introdurre il prodotto nei canali
diviene più semplice poiché i distributori sanno che i clienti desiderano quel
prodotto. I profitti, di conseguenza, crescono e raggiungono il massimo livello;
3. MATURITA’: caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite e
dalla diminuzione dei profitti, anche a causa dell’aumento della concorrenza di
prezzo. In questa fase l’attività di marketing è indirizzata al mantenimento della
quota di mercato, si agisce quindi sulle promozioni, sul prodotto (ad esempio
attraverso il lancio di nuovi modelli) e sul mercato, con l’obiettivo di mantenere il
prodotto in questa fase quanto più possibile e ritardare la sua entrata nella
successiva e ultima fase di vita;
4. DECLINO. Fase impossibile da rimandare all’infinito, che è quindi inevitabile, e si
caratterizza per un andamento decrescente delle vendite e la conseguente
riduzione della redditività che può anche portare al sorgere di costi in aumento.
Tutto questo è causato dall’innovazione tecnologica che determina l’obsolescenza
dei prodotti ormai superati. In questa fase l’azienda dovrà quindi valutare quale
possa essere il destino del prodotto, e possiamo sintetizzare queste valutazioni
nell’individuazione di 3 strade possibili:
Livia Cascio
a. RILANCIO. Fase che è frutto di un rinnovamento del posizionamento di un
prodotto e del suo marketing mix. Questa non è sempre un’alternativa
praticabile e si dovrà valutare se le opportunità che ancora esistono
giustificano un investimento nel rilancio. Es: Vespa, ciclomotore della
Piaggio, che grazie a un efficace riposizionamento di immagine e di
aggiornamento del design ha vissuto una seconda giovinezza;
b. MIETITURA; che si intraprende quando non vi sono i presupposti per un
rilancio del prodotto. Tale strategia consiste nel mantenimento del prodotto
riducendo al minimo le risorse che gli vengono dedicate, e lo scopo è quello
di mantenere la capacità di soddisfare le richieste di un gruppo di
consumatori. Es: dischi in vinile, prodotti a vantaggio di una nicchia di
estimatori;
c. ELIMINAZIONE; è la scelta più drastica, attuata quando non si vedono più
possibilità di rilancio e allo stesso tempo una strategia di mietitura non
garantisce un’adeguata redditività, cioè si prende tale via dopo aver valutato
tutte le altre possibilità, e quando l’obsolescenza è determinata da
innovazioni che generano prodotti nettamente superiori ai precedenti.
40
Tuttavia, il ciclo di vita del prodotto non ha sempre la stessa forma; ci sono infatti cicli di
vita in cui le fasi di introduzione e sviluppo sono molto brevi e si arriva subito alle fasi di
maturità e declino. È il caso delle ipercompetizione, di cui sono protagonisti i beni
tecnologici. L’ipercompetizione è quella situazione in cui il mercato è caratterizzato da
rapidi cambiamenti sia dei gusti dei consumatori sia delle novità tecnologiche.
La diffusione dell’innovazione
I nuovi prodotti non vengono immediatamente adottati da tutti i consumatori. Alcuni di essi
sono pronti ad acquistarli quasi subito, non appena compaiono sul mercato, mentre altri
preferiscono attendere che il prodotto sia consolidato prima di acquistarlo. Le innovazioni,
pertanto, impiegano molto tempo prima di diffondersi: il processo viene chiamato appunto
diffusione ed è determinato in parte dalla natura dei consumatori e in par- te dalle
caratteristiche dell’innovazione stessa. Vediamo la classificazione degli acquirenti in base
alla velocità di adozione di un nuovo prodotto:
•
Innovatori (Innovators): sono quelli che amano essere i primi ad acquistare i
prodotti più recenti. Hanno il senso dell’avventura e sono disponibili, pur di provare
Livia Cascio
•
•
•
•
una novità, a correre qualche rischio. Sono i consumatori prevalenti nella fase
iniziale del ciclo di vita dei prodotti;
Adottanti iniziali (Early adopters): sono quelli che, pur aperti alle innovazioni,
preferiscono lasciar trascorrere un po’ di tempo dopo il lancio. Essi attribuiscono
importanza al prestigio e alla stima; sono in genere leader d’opinione. Questi
consumatori predominano durante la fase di crescita del ciclo di vita del prodotto;
Maggioranza anticipatrice (Early majority): sono coloro che decidono di
acquistare il prodotto soltanto dopo che è stato completamente provato e verificato.
Il loro orientamento principale è alla prudenza e alla ponderazione. Nel ciclo di vita
del prodotto, sono gli acquirenti più numerosi posizionati nella prima parte della
fase di maturità;
Maggioranza ritardataria (Late majority): sono i consumatori sospettosi verso le
novità, inclini ad attendere fino a quando la maggioranza delle persone possiede
già il prodotto. Sono gli acquirenti che predominano nella seconda parte della fase
di maturità;
Ritardatari (Laggards): sono coloro che adottano il prodotto soltanto quando è diventato assolutamente necessario farlo. Questi consumatori si concentrano nella
parte discendente della fase di maturità e nella fase di declino.
41
Il grafico rappresenta una gaussiana. La classificazione appena illustrata fornisce utili
indicazioni alle imprese innovatrici che devono definire le caratteristiche dei primi due
gruppi di potenziali clienti, su cui concentreranno le prime attività di marketing. Tuttavia,
l’individuazione degli innovatori e degli adottanti iniziali non è semplice, anche perché
spesso gli individui tendono a essere innovatori in certe situazioni e magari ritardatari in
altre. Secondo Rogers, il sociologo inventore di tale classificazione, in generale gli
innovatori sono tendenzialmente giovani, appartengono a una classe sociale elevata e
hanno una posizione finanziaria favorevole. Secondo Veblen, le classi più abbienti sono le
prime ad ottenere informazioni sui nuovi prodotti e le classi meno abbienti imitano, in
seguito, le classi superiori. Diversi fattori influiscono sulla diffusione dell’innovazione, fra le
ragioni più comuni che sicuramente rendono il consumatore più restio (persona non del
tutto convinta) ad adottare un prodotto abbiamo le barriere all’uso, cioè quando un
prodotto non è compatibile con le proprie abitudini, le barriere di valore, cioè quando il
prodotto non offre incentivi al cambiamento, e barriere di rischio, di tipo fisico-economicosociale, e barriere psicologiche, quali differenze culturali o di immagine. Per superare
queste barriere le imprese ricorrono a varie tecniche, in particolare all’offerta di garanzie,
alla promessa di rimborsi, alla stesura di istruzioni dettagliate, e allo svolgimento di prove
gratuite.
Livia Cascio
Le variabili di segmentazione del mercato
La segmentazione del mercato consiste nel suddividere i potenziali clienti in segmenti,
cioè degli insiemi, che siano omogenei al loro interno, e disomogenei all’esterno, cioè tra
segmenti diversi. Le variabili di segmentazione sono numerose, ma quelle più
comunemente adottate sono le variabili:
•
•
42
•
•
Socio-demografiche. Le variabili socio-demografiche sono le più utilizzate per
effettuare distinzioni tra gruppi di consumatori. Ciò accade perché spesso i bisogni
e le preferenze di consumo sono effettivamente correlati con questo tipo di variabili,
che, inoltre, sono più facilmente impiegabili rispetto alle altre tipologie di seguito
illustrate. Infatti, esse riguardano la struttura della popolazione in termini di età,
sesso, dimensioni della famiglia, condizioni economiche, tipo di occupazione,
istruzione, religione, nazionalità. Per esempio, il mercato immobiliare può essere
suddiviso tra giovani che acquistano la prima casa, famiglie con figli, pensionati e
anziani non autosufficienti. Può inoltre essere segmentato in funzione dello stile di
vita, dato che certe sistemazioni possono risultare gradite a giovani professionisti,
altre a chi ama vivere in campagna e così via;
Geografiche. In questo tipo di segmentazione il mercato viene classicamente
suddiviso in unità geografiche diverse, quali nazioni, stati, regioni, province, città e
quartieri. L’impresa può decidere di operare all’interno di una o più aree individuate,
oppure in tutte, facendo attenzione alle preferenze che caratterizzano ogni zona.
Fanno parte di questo gruppo di variabili, anche se non strettamente espressioni
geografiche, il luogo in cui i consumatori vivono, il clima, le particolarità dei luoghi,
la densità della popolazione. L’analisi della popolazione in base a questi elementi
può orientare l’impresa a una più efficace scelta dei target, degli strumenti e delle
attività di marketing da svolgere. Per esempio, in Brasile praticamente tutte le auto
sono fornite di condizionatore dell’aria, ma possono non avere l’impianto di
riscaldamento; in Svezia l’accensione dei fari è automatica all’avviamento della
vettura, perché in quel paese per la maggior parte dell’anno c’è poca luce naturale.
La segmentazione geografica è una delle più adottate nel marketing internazionale,
ma è altrettanto utile all’interno di singoli paesi;
Psicografiche. La segmentazione psicografica si basa sulla classe sociale di
appartenenza degli individui, sullo stile di vita e sulle caratteristiche della loro
personalità. Per esempio, il mercato delle assicurazioni sulla casa può essere
segmentato tra persone che temono atti criminali, persone che temono l’eventualità
di disastri naturali e persone che desiderano difendere la proprietà da danni
accidentali;
Comportamentali. Le variabili comportamentali attengono essenzialmente alla
conoscenza che gli individui mostrano di un determinato prodotto, al loro
atteggiamento, all’uso che ne fanno e a come in genere rispondono al prodotto
(fedeltà). Per esempio, il mercato delle auto può essere suddiviso innanzitutto tra
utenti privati e utenti commerciali. Il mercato privato, a sua volta, può essere
ulteriormente segmentato tra chi utilizza l’auto soprattutto per recarsi al lavoro, chi
la usa per svolgere attività sportive o ricreative, come il surf o il campeggio, e chi la
impiega per assolvere incombenze familiari, come fare la spesa o portare i figli a
scuola.
Livia Cascio
La scelta del criterio da utilizzare non è semplice poiché è necessario coniugare diverse
esigenze e per questo motivo spesso vengono combinati più metodi.
Introduciamo il concetto di targeting. Dopo aver suddiviso il mercato in segmenti, i
manager devono decidere quale dei segmenti individuati può diventare il migliore
bersaglio della loro impresa, tenuto conto degli obiettivi generali dell’organizzazione.
Normalmente, essi sceglieranno il segmento in grado di offrire i massimi profitti, ma può
succedere anche che un’azienda decida di puntare su un segmento al momento
trascurato, giudicando meno probabile l’ingresso di concorrenti in quella porzione di
mercato. Il processo di selezione del segmento obiettivo viene detto targeting. I
responsabili marketing hanno a disposizione tre opzioni strategiche di base: marketing
concentrato, marketing differenziato, marketing indifferenziato. Vediamole:
•
•
43
•
Marketing concentrato (un solo segmento). Noto proprio come marketing di
nicchia. Ferrari (automobili) segue questo approccio. Chi sceglie segmenti di
nicchia si impegna a diventare il migliore di tutti in un unico campo molto ristretto. Si
tratta di una strategia rischiosa perché l’azienda focalizza tutto su un unico
segmento, spesso su un’unica tipologia di prodotto, che potrebbe far registrare una
sensibile riduzione nelle dimensioni o nelle vendite;
Marketing differenziato (più segmenti). Adotta questo approccio chi si concentra
su due o più segmenti, offrendo per ciascuno di essi un marketing mix differenziato.
Holiday Inn, per esempio, durante la settimana mira ad attirare chi viaggia per
lavoro, ma nei weekend il suo mercato obiettivo diventa quello dei viaggi per
divertimento e, coerentemente, lancia promozioni per le famiglie. Durante i fine
settimana, gli hotel della catena ospitano eventi destinati ai bambini e offrono tariffe
speciali per le famiglie;
Marketing indifferenziato. Si realizza adottando un approccio “di massa”. I
produttori che scelgono di applicarlo di solito offrono un prodotto utilizzabile da
quasi tutti i gruppi di età e stili di vita. Per esempio, il mercato della benzina è
sostanzialmente indifferenziato. La benzina resta più o meno la stessa per tutti e
non sembrerebbe sussistere alcun rapporto tra variabili di segmentazione e uso del
prodotto. Sembra difficile immaginare significativi adattamenti del prodotto capaci di
soddisfare così perfettamente le esigenze degli utenti da meritare un sovrapprezzo.
Esempi di prodotti così indifferenziati sono sempre più difficili da trovare: persino chi
produce beni di base come sale e farina ha fatto grandi passi verso la
differenziazione dei suoi prodotti per soddisfare meglio i bisogni dei consumatori.
Infine, dopo aver individuato il segmento target, si può procedere all’implementazione del
marketing mix, composto dalle famose 4P, che consiste nella definizione del prodotto, del
prezzo, della comunicazione e del punto vendita.
Marketing differenziato – one-to-one
Marketing one-to-one: approccio produttivo e commerciale che si fonda sulla
differenziazione dell’offerta in base alle specifiche esigenze del singolo cliente. Prevede, in
genere, varianti e adattamenti di un’offerta principale (riguardanti il prodotto, prezzo,
l’assistenza post-vendita, ecc.) come conseguenza di un rapporto diretto fra
consumatore e impresa. In altre parole, questo è un principio di marketing secondo il
quale ogni cliente va considerato in modo unico e speciale, e si concretizza nella
personalizzazione sul singolo cliente (tramite un rapporto uno a-uno con il venditore)
Livia Cascio
dell’offerta aziendale (prodotto, prezzo, assistenza post-vendita, ecc.). Il marketing one-toone presuppone un approccio al mercato basato sul modello del marketing relazionale
che, grazie anche al supporto delle tecnologie informatiche e alle potenzialità
d’interazione, tende a focalizzare l’attenzione dell’impresa sul cliente e sul
soddisfacimento dei suoi bisogni. Richiede, pertanto, un continuo sforzo di comprensione
dei bisogni e desideri del cliente e l’abilità di adattarsi rapidamente a cambiamenti nel suo
comportamento di acquisto e di consumo; ciò implica la capacità di acquisizione ed
elaborazione di grandi quantità di dati, resa possibile dall’impiego di tecnologie
informatiche e digitali sempre più sofisticate. Le tecnologie digitali, in particolare,
consentono di gestire in maniera più efficace le informazioni sui gusti e le esigenze dei
clienti permettendo alti livelli di personalizzazione del prodotto a costi molto inferiori
rispetto al business off-line.
Nicchia di mercato
44
Con il marketing di nicchia, le aziende promuovono i loro prodotti e servizi a un pubblico
ristretto, specifico e ben definito. Molte organizzazioni adottano questa strategia per
soddisfare i bisogni di alcune fasce scarsamente servite e raccogliere i frutti derivanti dalla
fidelizzazione del brand. Prima di cimentarsi in questa tipologia di marketing, le aziende
devono capire la loro nicchia. I mercati che vengono definiti "di nicchia" sono delle fasce di
mercati più grandi con preferenze ed esigenze specifiche. Ad esempio, il settore del trucco
è molto ampio, ma al suo interno ci sono dei sottoinsiemi, come il trucco per pelli
problematiche, per artisti professionisti e così via. In altre parole, il mercato di nicchia è un
piccolo segmento di mercato, inteso come gruppo di acquirenti che presentano
caratteristiche comuni verso cui in genere le piccole e medie imprese concentrano i loro
sforzi differenziando il più possibile il prodotto. Grazie a questa tipologia di marketing e alla
strategia social, le aziende:
-
-
Sviluppano una maggiore fidelizzazione del brand. Avere un pubblico ristretto
consente di sviluppare relazioni più personali e preziose con i clienti. Molti clienti di
nicchia diventano acquirenti abituali;
Hanno meno concorrenza. Più un'azienda è specializzata, meno concorrenti avrà
nel suo campo;
Spendono meglio per il marketing. Grazie a strumenti per la gestione dei social
media e sofisticate opzioni di targeting, è possibile conoscere velocemente il
proprio pubblico. Di conseguenza, è più semplice essere sicuri di utilizzare al
meglio il budget.
Marketing di massa – one to many
Il marketing di massa si riferisce a tutto il mercato in modo indistinto, non viene fatta
alcuna segmentazione. Questa strategia nasce con l'intenzione di vendere quanti più
prodotti a quante più persone possibile. La comunicazione del mass marketing si basa sul
modello one-to-many, Si tratta di quel tipo di azioni che vengono fatte con una logica di
broadcasting, sparando le promozioni nel mucchio. Vale a dire con una comunicazione
unidirezionale, cioè con una comunicazione uno-a-molti e non one-to-one. Pertanto, il
mass marketing prevede azioni che si rivolgono a un pubblico indistinto e passivo. Per
dirla con altre parole, il marketing di massa è l’esatto contrario del marketing one-to-one.
Spesso, le pubblicità che vediamo in tv sono fatte proprio con la logica del mass marketing
(e lo stesso si può dire per le pubblicità radiofoniche, per i cartelloni stradali, per le
Livia Cascio
pubblicità su riviste non specialistiche ecc.). C’è da aggiungere che il marketing di massa
si può fare anche sul web, per esempio sui social network, usandoli come cassa di
risonanza. I vantaggi del mass marketing sono:
-
Budget ridotti: non c'è bisogno di fare investimenti ampi con il mass marketing;
Sfrutta le potenzialità dei social network: consente di creare l'attività anche a costo
zero;
Raccoglie un pubblico vasto: consente di amplificare la visibilità di un brand
partendo conquista di un target molto più ampio.
Però vi è anche uno svantaggio importante: l’azienda rischia di non trovare il proprio target
perché punta ad un pubblico molto alto.
Lo sviluppo di nuovi prodotti
45
Lo sviluppo di nuovi prodotti o progetti innovativi viene solitamente affidato a gruppi
costituiti appositamente e chiamati venture team o project team. Tipicamente, un venture
team è un gruppo che può comprendere tecnici, ricercatori, specialisti finanziari ed esperti
di marketing. Questi ultimi dovranno esaminare la linea di prodotti anche per comprendere
come i nuovi modelli proposti potranno armonizzarsi con quelli esistenti. Un nuovo
prodotto potrebbe “cannibalizzare” qualcuno di quelli esistenti e l’azienda si troverebbe, in
pratica, a fare concorrenza a sé stessa. Altre volte poi, si dimostra che è più conveniente
modificare un prodotto esistente piuttosto che svilupparne un altro completamente nuovo.
Pertanto, non è facile descriverne il processo in termini generali, anche se esiste un
modello frequentemente citato e articolato nelle fasi di seguito dettagliate:
1. Pianificazione del nuovo prodotto. L’impresa esamina il suo portafoglio attuale,
le opportunità e le minacce e decide che tipo di nuovo prodotto può corrispondere
più adeguatamente alla sua strategia futura. Bisogna definire il ruolo che il nuovo
prodotto dovrà avere all’interno delle strategia aziendali;
2. Generazione di idee. Vengono espresse idee specifiche per il prodotto, molte volte
attraverso una o più sessioni di brainstorming del venture team. Nuove idee di
successo possono derivare anche da clienti e distributori;
3. Screening e valutazione. Le idee vengono valutate in termini di fattibilità e
vendibilità. Vengono eliminate tutte quelle idee che non saranno in grado di
generare profitti sufficientemente redditizi. Viene selezionata quell’idea che
presenta le prospettive migliori in termini di: fattibilità tecnica, coerenza del concept
con la marca, coerenza rispetto ai prodotti presenti nel portafoglio dell’impresa,
potenziale competitivo, attrattività del mercato di destinazione del prodotto,
pressione competitiva del mercato, potenziale interesse dei consumatori verso il
prodotto, rischio complessivo insito nel lancio;
4. Definizione della strategia di marketing. L’introduzione del nuovo prodotto sul
mercato presuppone la definizione di una strategia di marketing di massima, che
dovrà essere ulteriormente specificata nelle fasi successive;
5. Analisi economica e commerciale. La fattibilità del prodotto è stimata in termini di
redditività potenziale, effetti sulle vendite di altri articoli, possibili risposte della
concorrenza e così via. Si verifica anche la possibilità di brevettare il prodotto;
6. Sviluppo del prodotto. Vengono esaminati gli aspetti di realizzazione del prodotto,
attraverso la realizzazione di un prototipo;
Livia Cascio
7. Valutazione di mercato. Vengono effettuate ricerche di mercato formali per
valutare la validità del prodotto nel mercato individuato. Lo scopo è quello di
verificare come i consumatori si comportano nei confronti del nuovo prodotto ed è
anche quello di verificare l’ampiezza del mercato potenziale e del piano di
marketing;
8. Lancio. Nell’ipotesi che la ricerca di mercato dia esito positivo, l’impresa avvia il
processo produttivo. Bisogna comunque decidere qual è il momento opportuno per
il lancio e bisogna anche decidere se lanciare il nuovo prodotto su un mercato “test”
o su tutto il mercato.
Lo sviluppo di nuovi prodotti è un’attività molto rischiosa: di essi, otto su dieci, in media,
non fanno successo (cioè non riescono nemmeno a recuperare i costi di sviluppo) e i due
restanti devono, quindi, finanziare tutti gli altri.
Quali sono i fattori critici di un successo (o insuccesso) di un nuovo prodotto?
•
•
46
•
•
•
•
•
Caratteristiche distintive, fondamentali per garantirsi uno spazio nel mercato:
avere dei benefici ben riconoscibili dagli altri per essere appetibile ai consumatori
che vuole accaparrarsi;
Analisi e ricerche di marketing (Business Plan): prima di realizzare il prodotto è
necessario fare analisi, studiare il consumatore tipo e che esigenze ha. Si arriverà a
definire un business plan che includa:
o un target (buyer personas);
o bisogni e desideri del target;
o cosa farà il prodotto per soddisfarli.
Attrattività del mercato: ci sono abbastanza consumatori nel mercato? Ci sono
abbastanza buyer personas simili alla nostra buyer persona? Si può lavorare su
una nicchia, ma deve costituire una massa critica che giustifichi gli sforzi fatti per
realizzare e commercializzare il prodotto;
Marketing Mix: il marketing mix composto dalle 4P cioè i 4 fattori controllabili dal
marketing (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione). Spesso un solo elemento
errato nel mix può compromettere il resto del lavoro. Prodotti che erano vincenti a
causa di una cattiva comunicazione sono stati percepiti per quello che non erano;
Qualità e orientamento al consumatore: non trascurare nessun dettaglio che
riguardi il consumatore;
Tempistica: ci sono prodotti che potevano essere vincenti ma sono arrivati troppo
presto. Arrivare nel momento giusto è fondamentale. Il momento giusto è quando i
consumatori possono essere preparati a quella svolta e hanno le possibilità di
accedervi e comprenderlo;
Accessibilità: il prodotto deve essere raggiungibile e distribuito in modo che i
consumatori possano avervi accesso per acquistarlo.
Gli elementi distintivi dei servizi: le 4 i
Innanzi tutto si deve chiarire cosa è un servizio.
Per servizio si intende qualsiasi attività di natura intangibile offerto ad un consumatore, o
anche ad imprese, con modalità che implicano un’interazione diretta fra chi li offre e chi li
fruisce. I servizi possono essere venduti come servizi puri (cioè servizi e basta) oppure in
aggiunta ad un prodotto tangibile e fisico.
Livia Cascio
Gli elementi distintivi dei servizi sono 4, e conosciuti come le 4i per la loro denominazione
in inglese:
•
•
•
•
Intangibilità (intangibility), che si riferisce al fatto che i servizi non possono essere
toccati con mano. Non possono, quindi, essere esaminati e verificati ma solo
sperimentati;
Variabilità (inconsistency), che si riferisce al fatto che la qualità dei servizi non è
sempre identica perché essa varia in base alle capacità e alle prestazioni
giornaliere di chi eroga il servizio;
Inseparabilità (inseparability), che si riferisce al fatto che è impossibile separare il
servizio da chi lo eroga e ciò, quindi, implica la necessità di un’interazione diretta fra
chi eroga il servizio e chi fruisce del servizio;
Deperibilità (inventory), che sottolinea l’impossibilità di immagazzinare i servizi.
La differenza tra bene e servizio, spesso, non è netta in quanto l’offerta di prodotti
differisce in termini di equilibrio fra la componente basata su beni e quella basata sui
servizi. Si passa quindi da situazioni di servizio puro, a servizi integrati da beni, a beni
accompagnati da servizi, a beni puri.
47
Proprio in virtù dell’intangibilità dei servizi, la valutazione dei consumatori che precede
l’acquisto è più complessa perchè, a differenza dei beni, non è possibile ottenere
informazioni sulle caratteristiche oggettive e sulle performance. Bisogna, spesso, affidarsi
solo all’esperienza propria o di altri, se non addirittura alla fiducia. Una volta provato un
servizio, il consumatore lo valuta confrontando le aspettative che riponeva nel servizio
prima di provarlo e l’esperienza effettiva. Fa questo confronto sulla base di 5 dimensioni:
-
L’affidabilità;
La qualità degli elementi tangibili, se presenti;
La reattività;
La garanzia;
L’empatia.
Inoltre un ruolo cruciale nella costruzione di rapporti con la clientela e nel mantenimento di
questi rapporti è ricoperto dai dipendenti. Ciò rende particolarmente rilevante lo sviluppo di
iniziative di marketing interno, volte a facilitare l’allineamento di tutta l’organizzazione alla
soddisfazione del cliente e sviluppare nel personale delle capacità, degli atteggiamenti, e
delle dedizioni necessarie per soddisfare le aspettative dei clienti.
Come per i beni, anche per i servizi vengono applicate le 4 leve del marketing mix, ma con
alcune differenze. Per ciò che attiene al prodotto, che in questo caso è il servizio, gli
aspetti importanti riguardano la difficoltà di rendere esclusiva la propria offerta per
l’impossibilità di brevettare l’innovazione, ma anche l’importanza del branding necessario
per il consumatore nella sua valutazione circa il servizio stesso in quanto lo aiuta nel
superamento dell’immaterialità. Per quanto riguarda il prezzo, questo si può usare per
influenzare la percezione del consumatore sulla qualità del servizio. La distribuzione va
usata chiaramente per fornire l’accesso al servizio. Infine, le leve di comunicazione
devono essere utilizzate per aiutare il potenziale cliente a valutare l’offerta e superare le
difficoltà legate all’immaterialità della prestazione.
Livia Cascio
Il modello di Kano
Il modello di Kano analizza e misura la qualità percepita da un cliente riguardo ad un
prodotto in base alla percezione e alla soddisfazione del cliente stesso.
Tale modello fu ideato da professori giapponesi negli anni 80. Inizialmente il suo unico
scopo era quello di valutare la soddisfazione dei consumatori riguardo ad un determinato
prodotto. Si tratta, quindi, di una misurazione ex-post per misurare la customer
satisfaction. Ora viene utilizzato anche per valutazioni ex-ante (in fase preventiva) per
capire quali siano le caratteristiche che un prodotto deve avere per ottenere una buona
customer satisfaction.
Il modello di Kano è un modello qualitativo, interpretativo non lineare, cioè non prevede
una correlazione lineare diretta tra la customer satisfaction e le caratteristiche del prodotto
e, proprio per questo motivo, è molto più realistico e simile alla realtà. In più, il modello di
Kano classifica le caratteristiche del prodotto in questione in base a come queste
influenzano la customer satisfaction. Il modello è costruito sulla base di 5 fattori principali
che corrispondono proprio alle classificazioni delle caratteristiche del prodotto:
•
•
•
48
•
•
One dimensional, che sono caratteristiche lineari e simmetrici rispetto alla
customer satisfaction: più sono presenti più aumenta la customer satisfaction;
Must be, che sono le caratteristiche necessarie (es. internet negli smartphone);
Attractive, che sono caratteristiche che incidono, ma non particolarmente.
L’assenza di tali caratteristiche non è un problema, ma la loro presenza è attrattiva
per il consumatore dunque se ci sono è meglio;
Indifferent, che sono quelle caratteristiche pressoché sono inutili;
Reverse, che sono quelle caratteristiche che fanno diminuire la soddisfazione del
cliente, per cui vanno eliminate (nel grafico è la one dimensional al contrario).
Per determinare questi risultati si fa svolge un questionario ad un focus group costituito da
persone che conoscono molto bene il prodotto o la categoria del prodotto. Le risposte del
questionario vengono valutate secondo una scala di Likert a 5 e poi inserite nella matrice.
Si hanno, quindi, 5 risposte possibili: mi piace, me lo aspetto, neutrale, posso vivere
senza, non mi piace. Per evitare risposte fasulle, di solito si formulano due domante in cui
una è il contrario dell’altra, e chiaramente le due risposte devono essere coerenti tra loro.
Una volta classificate le varie caratteristiche, si fa un ordine di importanza e si eliminano le
Livia Cascio
caratteristiche reverse. Restano così le altre caratteristiche, che dovranno essere
nell’ordine MOAI: Must be, One dimensional, Attractive, Indifferent. È fondamentale
seguire questo ordine perché, soprattutto se si ha a disposizione un budget limitato per
sviluppare il prodotto, in questo modo si saprà quali caratteristiche sono necessarie e quali
sono di secondaria importanza.
Tessere cognitive e semantiche
Sono entrambe due elementi del brand system, cioè quel sistema che tramite
l’accostamento di elementi diversi aggiunge valore alla product offering, e conferisce al
prodotto un senso simbolico emozionale
•
49
•
Le tessere cognitive sono le componenti del brand system che servono a far
conoscere, riconoscere e ricordare il brand stesso attraverso la stimolazione dei
sensi della vista, dell’udito e dell’olfatto, con lo scopo di impattare positivamente
sulla percezione dei consumatori hanno del brand. Le tessere cognitive hanno,
quindi, lo scopo di facilitare la memorizzazione e il ricordo. In particolare, una
risposta cognitiva positiva nel consumatore può assumere due forme:
o La brand recognition, che è la capacità di riconoscere la marca sentendola
nominare;
o La brand recall, che è la capacità di richiamare alla memoria un brand name
sentendo citare la categoria del prodotto a cui appartiene.
Si distinguono:
o Tessere proprietarie, che sono gli elementi del brand system che vengono
ideati, costruiti e gestiti direttamente dall’azienda, come ad esempio il brand
name, il brand logo e il brand slogan;
o Tessere contrattualizzate (o acquisite), che sono gli elementi del brand
system che vengono legati al brand tramite forme contrattuali e tendono a
restarvi legate per un periodo di tempo limitato e definito. Un esempio può
essere il brand testimonial.
Nella progettazione delle tessere cognitive è importante tenere a mente che queste
devono essere: semplici da ricordare, coerenti con il prodotto, con l’impresa e con il
target, distintive rispetto ai competitor, uniche per proteggersi da eventuali
imitazioni, e flessibili, cioè funzionanti in diversi contesti di utilizzo;
Tessere semantiche sono componenti del brand system che servono a dare
significato al brand sotto il punto di vista della sua interpretazione soggettiva e
collettiva. Nello specifico, le tessere semantiche sono progettate per facilitare una
risposta complessa da parte del consumatore tramite la produzione dei contenuti di
senso del brand, la loro comprensione, accettazione e ricordo. Le tessere
semantiche si distinguono in:
o Tessere endogene, che sono gli elementi del brand system che sono ideati,
costruiti e gestiti direttamente dall’impresa, come la brand identity, cioè
l’insieme delle caratteristiche funzionali e simboliche che il brand possiede in
maniera unica e distintiva rispetto agli altri;
o Tessere esogene, che sono gli elementi del brand system che incidono
sulla sua immagine ma che sono fuori dal controllo dell’azienda, come la
brand reputation che è, appunto, la reputazione di cui gode un brand in virtù
delle sue capacità di mantenere le promesse fatte alla clientela e
corrispondere alle aspettative create nel cliente.
Livia Cascio
Insieme alle tessere cognitive e semantiche, a comporre il brand system c’è anche
l’architettura del brand system, che è il disegno complessivo che integra tutti gli
elementi del brand e gli conferisce valore e unitarietà. A tal proposito si distinguono la:
•
•
Microarchitettura, che si occupa di ideare e comporre tutti i segni della marca in
un unicum (un esemplare unico), avendo cura che essi siano coerenti fra loro
rispetto al posizionamento di valore che il brand andrà ad occupare nel mercato,
che siano efficaci a livello comunicativo e flessibili per diversi contesti;
Macroarchitettura, che intende qualificare la marca in modo nuovo e rilevante,
riflettendo le politiche di organizzazione del portafoglio dell’impresa.
Il processo di branding è, quindi, quel processo che genera e governa l’insieme degli
elementi simbolico-linguistici che conferiscono un’identità unica e distinta al product
concept ed è, proprio per questo motivo, molto importante, a tal punto da rendere
necessaria una gestione del brand system sia ordinaria sia straordinaria. La gestione
ordinaria del brand system intende ottenere e mantenere il quotidiano posizionamento
competitivo del brand, mentre la gestione straordinaria intende sfruttare le possibilità
presenti per migliorare il proprio posizionamento, cambiandolo o rinnovandolo.
Brevetto del caffè
Dobbiamo parlare dell’azienda Illy e della sua storia. L’azienda Illy ha rivoluzionato il caffè
espresso ed è diventato il simbolo del made in Italy.
sue particolarità vanno dalla ricetta alla produzione, al packaging della tazzina, alla
50 Le
ricerca della sostenibilità. Illy ha una storia aziendale molto particolare e si può ritenere
un’azienda unica nel suo genere che ha cambiato ogni convinzione perseguendo
l’obiettivo di produrre il miglior caffè al mondo.
La sua unicità parte anche dalla sua storia che inizia dal sogno del suo fondatore
Francesco Illy, il quale si trovava a Vienna. A Vienna egli assaggiò il caffè ed è proprio lì
che ebbe l’idea di aprire un’attività di cacao e caffè, anche se poi decise di dedicarsi solo
al caffè. Sviluppò tale idea a Trieste, la città in cui si sposò. Il suo obiettivo era quello di
innovare radicalmente il caffè tramite dei processi produttivi e di conservazione differenti
da quelli già utilizzati. A tal proposito, due furono le invenzioni che brevettò:
-
-
Il primo brevetto è legato alla macchina a pressione per l’espresso. L’espresso già
esisteva ma si utilizzava la moka. Si riscaldava quindi l’acqua finché non era
abbastanza calda da cominciare a salire e la pressione la spostava verso la polvere
di caffè. Tramite questo processo, però, si otteneva un caffè amaro e diluito.
L’obiettivo di Francesco era quello di ottenere un caffè dolce e denso, così egli
inventò un processo che permettesse di raggiungere tale obiettivo. Questo
processo prevedeva una preparazione a 90 gradi e a 9 atmosfere;
Il secondo brevetto riguardava il packaging del prodotto. Qui l’obiettivo era quello di
garantire la conservazione di tutti gli aromi del caffè, e ciò fu reso possibile
attraverso un processo di pressurizzazione in azoto, senza ossigeno affinché gli
aromi fossero preservati. In questo modo, infatti, gli aromi venivano conservati in
modo tale da non disperdersi, e questo permise di potere spedire il caffè in tutto il
mondo preservandone la freschezza.
Livia Cascio
MARKETING TRADIZIONALE E MARKETING DIGITALE
A partire dalla metà degli anni '90 avvengono graduali cambiamenti che interessano le
logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l'adozione diffusa delle tecnologie digitali. Il
termine "digitale" deriva dall'inglese digit, che significa cifra o unità numerica. Grazie alle
tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un codice universale basato sui bit che
consente di archiviare, riprodurre e trasmettere con superiori livelli di efficienza. L’avvento
della rivoluzione digitale ha cambiato non solo le nostre vite su aspetti quotidiani, ma
anche il modo di agire di un’impresa e il modo di agire dei consumatori.
Nell’ambito dello sviluppo delle tecnologie digitali si sviluppano due concetti:
•
•
Market place, cioè il mercato fisico fatto da relazioni dirette. Il mercato tradizionale
“reale”;
Market space, cioè il mercato virtuale fatto da relazioni a distanza.
Le nuove tecnologie digitali presentano delle proprietà innovative:
-
51
Elevato potenziale di diffusione;
Elevata complessità informativa veicolabile a costi sempre decrescenti;
Elevato potenziale interattivo;
Ubiquità. Internet tende a divenire uno strumento di comunicazione ubiquo (anytime
& anywhere) stimolando il marketing a divenire maggiormente interattivo. A questo
fenomeno di convergenza tecnologica corrisponde al contempo una crescente
moltiplicazione e frammentazione dei device (interfacce), ossia dei supporti tecnici
di fruizione dei contenuti, attraverso i quali si vive di fatto la user experience:
computer, tablet, smartphone e smart tv, sono i principali device screen based
mediante i quali quotidianamente avviene circa il 90% delle interazione complessive
con i media. Quindi il fatto che si utilizzino più device è un fenomeno che prende il
nome di multi-device.
Tra market place e market space è possibile cogliere delle fondamentali discontinuità:
•
Le PARTI coinvolte nei mercati B2C (business to consumer). Impatto innovativo
sotto i profili di:
o Identità. I consumatori/utenti non sono più solo idealmente identificabili a
priori attraverso le tecniche di analisi di segmentazione, ma in rete sono
realmente identificabili e meglio conoscibili. I media digitali consentono di
integrare i classici strumenti di ricerca quali-quantitativa, fornendo rilevanti
informazioni di natura comportamentale a basso costo e rafforzando la
capacità di ascolto diretto da parte dell’impresa. Viceversa, anche le identità
di imprese e brand in rete sono maggiormente esposte e trasparenti agli
occhi dei consumatori, con una crescente criticità del management della
reputazione;
o Consumer Empowerment. Il consumatore costituisce sempre meno la
componente debole e passiva dello scambio. Il potere di scambio dei clienti
finali aumenta poiché questi sono sempre più informati e consapevoli circa il
valore relativo della product offering, grazie alla crescente possibilità di
accedere, a costi ridotti, a una grande quantità di informazioni pertinenti
anytime and anywhere. I consumatori sono sempre più interconnessi tra loro,
Livia Cascio
•
•
soprattutto grazie ai social media, dove sono contini gli scambi diretti di
contenuti informativi e valoriali tra utenti. In questo contesto essi tendono a
essere più partecipi e coinvolti nei confronti delle attività di marketing delle
aziende in quanto hanno la facoltà di creare e diffondere direttamente le loro
idee ed opinioni. Detengono un maggior potere di controllo anche perché
possono personalizzare il consumo di informazioni e intrattenimento, i
prodotti e i servizi che acquistano, fino ad arrivare alla co-creazione di
specifici attributi dell’offerta. Esistono dei siti intelligenti, ad esempio Kelkoo,
che comparano addirittura i prezzi;
Le RELAZIONI: con lo sviluppo del marketing digitale, le tipologie relazionali one to
many e one to one possono essere integrate da nuove dinamiche interattive tra più
soggetti (many to many o multy way) che sono basate su interconnessioni reticolari
non gerarchiche;
L’OGGETTO dello scambio: il marketing digitale ha come oggetto prodotti con una
consistente (o totale) componente informativa in forma di bit. L’oggetto dello
scambio, sia esso totalmente digitalizzabile o meno, quando viene contestualizzato
in rete diventa necessariamente “virtuale”, con una propria identità digitale e
centralità relazionale.
Approccio del marketing management tradizionale
Il marketing management tradizionale si caratterizza come:
52
•
•
•
Lineare perché il marketing ha il compito di costruire un solo legame efficiente ed
efficace tra impresa e segmento-target;
Unidirezionale e top-down, centralizzato perché prevede una relazione top-down
in cui l’impresa si rivolge al segmento-target ponendosi in una posizione di
superiorità e con atteggiamento di conquista. Prevalgono, quindi, i flussi di
comunicazione unidirezionali dall’impresa al cliente;
Deterministico perché l’impresa analizza il cliente a-priori per soddisfare le sue
attese muovendosi secondo una logica push (cioè spingendo il prodotto verso il
mercato).
Approccio del marketing management digitale
Il marketing digitale, invece, si caratterizza per essere
•
•
•
Reticolare perché prevede la costituzione di tanti legami tra impresa e clienti,
assumendo l’assetto di un network molto complesso;
Interattivo e decentralizzato perché prevede una relazione interattiva in cui
impresa e clienti sono sullo stesso piano. Prevalgono, quindi, i flussi di
comunicazione bidirezionali (two-way) e in modo crescente, multidirezionale (multiway). L'impresa o, il brand, perde la sua posizione di superiorità quindi cadono le
gerarchie;
Dinamico e collaborativo perché l’impresa interagisce col cliente secondo una
logica pull e di co-creazione (cioè si cerca di attirare i clienti in modo che siano loro
a ricercare il prodotto). Il determinismo (push) viene spesso superato. Infatti, il
consumatore non è più il destinatario passivo della value proposition: può prendere
parte alla costruzione della product offering. Per questo si parla di prosumer
Livia Cascio
(producer + consumer) in quanto è direttamente coinvolto nella definizione degli
attributi del prodotto e/o di altri elementi del marketing mix.
La coda lunga di Chris Anderson (2006) – La LONG TAIL
Egli prospetta un nuovo modo di interpretare i mercati digitali. Secondo la “legge 80/20” in
numerosi fenomeni emerge dalle osservazione empiriche che l'80% dei risultati dipende
dal 20% delle cause. Questo principio viene applicato a diversi campi come la
macroeconomia (l'80% della ricchezza è in mano al 20% della popolazione) ed il
marketing (l'80% dei ricavi deriva dal 20% dei prodotti).
•
Innalzamento della coda (tail) per i prodotti digitali:
•
La long tail del social networking:
53
Livia Cascio
Principi che regolano la “società dell’ informazione”
•
•
•
•
•
54
Legge di Grosch (1950): «Il beneficio economico è la radice quadrata della
velocità; per fare una elaborazione 10 volte più economica bisogna farla 100 volte
più veloce»;
Legge di Moore (1965), formulata da Gordon Moore, ex CEO della Intel, ha avuto
due enunciazioni: 1. «Le prestazioni dei processori, e il numero di transistor ad
esso relativo, raddoppiano ogni 18 mesi»; 2. «Il costo di una fabbrica di chip
raddoppia da una generazione all’altra»;
Legge di Metcalfe, chiamata anche principio della massa critica, è stata formulata
da Robert Metcalfe, inventore delle reti Ethernet, e afferma che l’utilità di una rete e
il valore di una rete sono pari a n2 – n, dove n è il numero degli utenti che utilizzano
la rete. In altre parole, questa formula esprime il numero massimo di connessioni
possibili. Il diagramma di tale legge, in virtù del suo andamento quadratico ha un
punto straordinario in corrispondenza del quale la curva della tecnologia raggiunge
la massa critica. Da quel punto il suo valore cresce in maniera esponenziale. Prima
di tale valore, invece, la rete porta davvero poca utilità agli utenti;
Legge di Gilder, afferma: «L’ampiezza della banda disponibile raddoppia ogni 12
mesi a parità di costo»;
Legge di Coase (1937), premio Nobel per l’economia nel 1991, affermava: «La
dimensione di un’impresa cresce o diminuisce in funzione del paragone tra
l’efficienza del mercato e l’efficienza interna». Se il mercato accrescesse la propria
efficienza, l’impresa tenderebbe a ridurre la propria complessità e dimensione,
eliminando le attività frutto dell’inefficienza del mercato, per dedicarsi alle proprie
attività caratterizzanti. Ma lo stesso Coase nota come le invenzioni tendono invece
a far crescere la dimensione dell’azienda. Ci si trova dunque in una situazione
paradossale, con forze che, da un lato, spingono ad un ridimensionamento
dell’azienda per la maggiore efficienza dei mercati e, dall’altro, premono in senso
contrario. La soluzione è il modello reticolare.
The Cluetrain Manifesto
The Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi organizzato e presentato come un
manifesto, o invito all'azione, per tutte le imprese che operano all'interno di ciò che si
propone di essere un nuovo mercato interconnesso. Le idee presentate, con l'obiettivo
esplicito di esaminare l'impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) sia sulle
organizzazioni.
È possibile fare una suddivisione arbitraria delle tesi elencate come base per la
comprensione del contenuto del libro e per fornire una visione strutturale semplificata dei
presupposti principali degli autori.
•
Tesi 1 - 6: I mercati sono conversazioni:
Storicamente, affermano gli autori, il mercato era un luogo in cui persone si riunivano e
parlavano tra loro (tesi 1): potevano discutere dei prodotti disponibili, del prezzo, della
reputazione e in tal modo si tenevano in contatto con gli altri (tesi 2-5). Gli autori, quindi,
affermano che Internet fornisce un mezzo per chiunque sia connesso a Internet per
rientrare in un siffatto mercato virtuale e, ancora una volta, raggiungere un tale livello di
Livia Cascio
comunicazione tra le persone. Questo, nell'era dei mass media, prima di Internet, non era
possibile (tesi 6).
•
Tesi 7: I Link ipertestuali sovvertono la Gerarchia:
La capacità di Internet di collegare ulteriori informazioni -informazioni che potrebbero
esistere al di là della gerarchia formale nella struttura organizzativa o di materiale
pubblicato da tale organizzazione- agisce come un mezzo per sovvertire o aggirare le
gerarchie formali.
•
Tesi 8 - 13: Collegamento tra i nuovi mercati e le imprese:
La stessa tecnologia che collega le persone nei mercati al di fuori delle organizzazioni, sta
connettendo anche i lavoratori all'interno delle organizzazioni stesse (tesi 8). Gli autori
suggeriscono che queste reti, attraverso le conversazioni in atto, creano un mercato ed un
consumatore più informati (tesi 9). L'informazione disponibile sul mercato è superiore a
quella a disposizione delle organizzazioni stesse (tesi 10-12).
Attraverso la tesi rimanenti, quindi, gli autori esaminano l'impatto che tali grandi
cambiamenti avranno sulle organizzazioni e come, a loro volta, le organizzazioni dovranno
rispondere all'evoluzione del mercato per rimanere vitali.
•
55
Tesi 14 - 25: Le organizzazioni entrano nel mercato:
Con l'emergere del mercato virtuale, gli autori indicano che le aziende avranno l'onere di
partecipare alla conversazione del mercato (tesi 25) e di farlo in un modo che si collega
con la “voce” del nuovo mercato (tesi 14-16) o rischieranno di diventare insignificanti (tesi
16).
•
Tesi 26 - 40: Marketing & Organizational Response:
Gli autori elencano quindi una serie di tesi riguardanti l'approccio che, secondo loro, le
organizzazioni dovranno adottare per poter entrare con successo nel nuovo mercato (tesi
26), poiché sostengono che chi è all'interno del nuovo mercato non risponderà più alla
comunicazione sui mass-media dato che tale comunicazione non è “autentica” (tesi 33).
•
Tesi 41 - 52: Le Intranet e l'impatto sul controllo e sulla struttura organizzativa:
Esplorando più a fondo l'impatto delle intranet all'interno delle organizzazioni, le tesi dalla
41 alla 52 forniscono dettagli sul sovvertimento della gerarchia inizialmente indicato come
tesi 7. Quando implementate correttamente (tesi 44 - 46), si suggerisce che tali intranet
ristabiliscono la vera comunicazione tra i dipendenti in parallelo con l'impatto di Internet sul
mercato (tesi 48) e questo porterà a una “struttura organizzativa ipertestuale” all'interno
dell'organizzazione, che prenderà il posto (o sarà utilizzato in sostituzione)
dell'organigramma formale (tesi 50).
•
Tesi 53 - 71: Collegare il mercato Internet con le Intranet aziendali:
Secondo il Manifesto, l'ideale è che il mercato in rete sia collegato alla rete intranet in
modo da permettere la più completa comunicazione tra coloro che vivono nel mercato e
coloro che stanno all'interno dell'azienda stessa (tesi 53). L'ottenimento di questo livello di
comunicazione viene ostacolato dalla imposizione delle “strutture di comando e controllo”
(tesi 54 - 58), ma, in definitiva, le organizzazioni dovranno consentire questo livello di
Livia Cascio
comunicazione per continuare ad esistere quando il nuovo mercato non risponderà più alla
'voce da mass-media' dell'organizzazione (tesi 59 - 71).
•
Tesi 72 - 95: Aspettative del nuovo mercato:
Le Tesi dalla 72 alla 95 hanno lo scopo di individuare le aspettative (tesi 76, 77, 78, 95) e i
cambiamenti (tesi 72) all'interno del nuovo mercato e come tali aspettative e cambiamenti
richiederanno un corrispondente cambiamento da parte delle organizzazioni (tesi 79, 84,
91, 92, 94).
Interattività dei processi comunicativi digitali
•
•
Through the medium: possibilità di interazione mediata, sia one-to-one sia manyto-many, che porta in modo “collaborativo” alla creazione di nuovi significati
nell’ambito di “comunità virtuali”;
With the medium: l’utente può interagire con l’interfaccia digitale costruendo
percorsi di consumo personalizzati e non predeterminati dall’editore (grazie al
sistema degli iperlink) dei contenuti della Rete.
Contenuto della comunicazione digitale
•
56
•
•
Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di
diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore informativo)
sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo virtuale;
Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente predeterminato dall'emittente ma
è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi totalmente
dinamico (chat);
Convergenza: commistione tra l'emittente ed il destinatario e compresenza di
modelli comunicativi solitamente alternativi (one-to-one, one-to-many) e di codici
espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato.
Che Internet abbia avuto un enorme impatto sul marketing è un fatto indiscutibile. Dal
punto di vista del marketing, uno degli effetti più importanti della Rete è stato quello di aver
attribuito ancora più potere contrattuale ai consumatori. Questi sono in grado di
confrontare prezzi e fornitori molto più rapidamente, possono più facilmente scambiare
con altri utenti pareri, positivi o negativi, sui beni acquistati o sul servizio ricevuto. Tra
l’altro, a volte, è il sito stesso che mette a disposizione un’area in cui gli utenti possono
comunicare fra di loro e condividere le loro esperienze riguardanti i prodotti/servizi
acquistati. I consumatori possono anche accedere ad una quantità incomparabilmente
superiore di dati e informazioni sui prodotti. La rapida crescita dello shopping virtuale
consente ai consumatori di acquistare beni in ogni parte del mondo e farseli spedire a
casa propria con la conseguenza che la competizione globale toccherà livelli d’intensità
senza precedenti. Gli acquirenti virtuali possono avere accesso a video e immagini di alta
qualità di prodotti, mete turistiche e persino di piatti di ristoranti prima di procedere
formalmente all’acquisto. Quindi le motivazioni dello shopping online sono:
•
•
La comodità;
La larga scelta di prodotti e servizi;
Livia Cascio
•
•
•
•
I costi. Uno stesso prodotto viene spesso venduto su più siti diversi a prezzi diversi,
ed è normale quindi che il consumatore vada ad acquistare tale prodotto tramite
quel sito in cui il costo è minore;
La comunicazione;
L’adattamento;
Il controllo.
Introduciamo adesso i 3 obiettivi del marketing digitale:
•
•
•
Aumento del “valore potenziale” della comunicazione;
Diverso modo di definire gli obiettivi di comunicazione;
Pluricasting.
Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing
57
Definire una strategia di marketing digitale consiste nel disegnare un percorso strategico in
grado di mettere a frutto le potenzialità delle ICT per raggiungere gli obiettivi di mercato e
creare relazioni di valore per i clienti. Mettere a frutto le potenzialità delle ICT significa
anzitutto cogliere le opportunità offerte dalle piattaforme digitali di ampliare i confini della
propria azione marketing e di rendere, al contempo, le proprie iniziative di mercato più
mirate e approfondite. Attraverso i canali digitali è possibile superare i vincoli geografici e
temporali per connettere il brand con un numero di interlocutori più ampio (aumento della
reach), ma anche di affinare i messaggi di marketing in modo molto preciso per soddisfare
specifiche nicchie e/o singoli consumatori (aumento della richness). Per essere
schematici, quindi, il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni:
-
Reach: ampiezza (numerosità) del target, cioè il numero di persone che si
raggiungono;
Richness: la personalizzazione del messaggio in termini di ricchezza e profondità
del suo contenuto;
Intensità relazionale, che riguarda il coinvolgimento, la frequenza e la durata dei
contatti.
Il Pluricasting
Il Pluricasting è uno dei tre obiettivi del marketing digitale (cioè quella tipologia di
marketing che fa uso di apparecchiature elettroniche per arrivare a coinvolgere i
consumatori), e consiste nella convergenza di sistemi di produzione e di consumo.
(contenuto di un messaggio). Si tratta quindi della combinazione di strategie di produzione
e strategie di consumo.
Le strategie di produzione possono essere di due tipi:
-
Broad casting, che è un modello di comunicazione in cui le notizie vengono diffuse
senza alcuna differenziazione degli utenti;
Narrow casting, che invece è un modello di comunicazione in cui le notizie vengono
diffuse in base ad una differenziazione degli utenti. Ad esempio, orientati verso un
pubblico ristretto.
Livia Cascio
Le strategie di consumo possono anch’esse essere divise in due tipologie:
-
Modalità push, che consiste nello spingere il prodotto verso il cliente, per esempio
la pubblicità in TV durante il film;
Modalità pull, che consiste, al contrario, nel far sì che sia il cliente ad andare verso
il prodotto. (Richiesta dell’utente di informazioni sul prodotto).
Le forme della comunicazione digitale
•
•
•
•
•
Siti Web;
Portali;
Motori di ricerca;
Comunità virtuali;
E-advertising.
I siti web
Il sito ideale non esiste, o meglio varia al variare delle esigenze di comunicazione e
marketing dell’azienda, del professionista o dell’attività che rispecchia, ma ci sono delle
caratteristiche che dovrebbero essere comuni a tutti i siti
Secondo l’Eurisko, tali caratteristiche comuni, in ordine di importanza, sono:
58
1. Contenuto. Un sito web deve risultare utile per i clienti e per i potenziali clienti.
Maggiore è la completezza del sito maggiore sarà la sua utilità;
2. Usabilità percepita. L’interfaccia del sito web deve essere informativa, facilmente
navigabile e coinvolgente per l’utente. Inoltre, un sito web deve trasmettere una
certa fiducia perché i clienti, per acquistare, devono inserire i dati delle loro carte.
Chi ha fiducia nel sito è probabilmente disposto a superare il timore dei rischi
connessi con gli acquisti online;
3. Appeal estetico. I siti web devono attirare l’attenzione, devono risultare quindi
accattivanti;
4. Coerenza con il brand;
5. Velocità di utilizzo.
I portali
Un portale web non è altro che un sito web che costituisce trampolino di lancio verso un
gruppo consistente di risorse presenti in rete.
I portali orizzontali
I portali orizzontali sono, nel senso stretto del termine, quei “mega-siti” di accesso alla rete
che offrono strumenti di ricerca, contenuti e servizi su tematiche a 360°. Questi siti
tuttofare si rivolgono ad una utenza indifferenziata. Per citarne qualcuno possiamo
ricordare: Yahoo, Virgilio e Libero.
I portali verticali
Portali verticali, o anche chiamati di nicchia, rispetto ai portali orizzontali sono siti che
offrono contenuti e servizi dedicati a particolari aree tematiche (cinema, informatica,
finanza, cultura, gastronomia, sport, benessere, salute ecc.) o perfino indirizzati a gruppi
Livia Cascio
sociali o comunità ben definite. Il declino dei portali orizzontali negli ultimi anni ha visto una
crescita e una diffusione dei portali verticali.
I motori di ricerca
Un Motore di ricerca è un sistema in grado di analizzare automaticamente un insieme di
dati presenti all’interno di database e di restituire, sulla base di criteri definiti da un
algoritmo, un indice di quelli che risultano di volta in volta più pertinenti e rilevanti per la
richiesta effettuata al database stesso. Un esempio di motore di ricerca è il famosissimo
Google.
Comunità virtuali
Le comunità virtuali sono gruppi di individui che si aggregano spontaneamente intorno ad
interessi condivisi e che mantengono una stabile interazione. In altre parole, che si
presentano come raggruppamenti di soggetti che, in uno spazio virtuale condiviso, creano
una vasta rete di relazioni per condividere interessi, idee, stati d’animo e per soddisfare
determinati bisogni. Sono molto proficue sia per l’utente finale (in termini di potere di
acquisto e maggior accessibilità alle informazioni), sia per gli operatori economici (che
possono reperire informazioni dettagliate sui consumatori).
L’e-advertising
59
L’e-advertising, viene definito come l’insieme di attività di comunicazione commerciale
realizzate attraverso le piattaforme digitali. Questo strumento consente di conseguire
risultati positivi in termini di notorietà, immagine del brand, informazione, reputazione e
brand experience. L’e-advertising comprende:
•
•
•
•
Il banner, che consiste in uno spazio di comunicazione bi-direzionale inserito nella
pagina web e riportante un annuncio, un marchio e altri elementi visuali; cliccando
su di esso è possibile entrare in contatto con il contenuto richiamato nel messaggio
pubblicitario;
Il rich media, comprende una moltitudine di format pubblicitari eterogenei, ma
accomunati dalla logica comunicativa di tipo push e da elevate capacità espressive,
grazie al ricorso alla multimedialità. Tali format fanno uso di audio, video,
animazioni e tecnologia (vanno dunque oltre i comuni banner grafici o i link testuali);
Il keyword advertising, che consiste nella visualizzazione del banner o del link
dell’inserzionista in seguito alla svolgimento di un’indagine da parte dell’utente
all’interno di un motore di ricerca tramite l’inserimento di una parola chiave, cui il
messaggio pubblicitario è stato preventivamente associato;
L’e-mail marketing, che risulta soddisfacente per l’utente finale e assicura
feedback significativi per l’inserzionista solo se si applicano correttamente i principi
del permission marketing (si veda di seguito). L’e-mail marketing si suddivide in:
o direct e-mail, che si realizza attraverso l’invio di informazioni e offerte di
natura commerciale a un determinato target al fine di aumentare il volume
complessivo delle vendite;
o newsletter, che si sostanzia nell’invio periodico di contenuti editoriali,
pertinenti al core business del mittente e agli interessi manifestati dal
ricevente, con lo scopo di fidelizzare il cliente;
o comunicazione alla clientela, che viene inviata in modo automatico per
motivi informativi relativi al rapporto commerciale tra mittente e destinatario.
Livia Cascio
TIPOLOGIA
Newsletter
Direct e-mail
Comunicazioni alla
clientela
DESCRIZIONE
Invio a scadenze
periodiche di
contenuti editoriali,
di solito legati al
core business
Invio di offerte
commerciali per
precisi target
(promozioni,
coupon, ecc…)
Messaggi automatici
relativi alla posizione
del cliente rispetto
all’azienda
OBIETTIVO
-Fidelizzare la
clientela
GESTIONE
- Marketing;
- CMR;
- PR
- Up/Cross selling;
- Taglio dei costi
- Marketing;
- CMR
- Taglio dei costi;
-Customer
satisfaction
- Sistemi informativi;
- Marketing
Up selling e Cross selling
60
L’Up Selling è una tecnica di vendita con cui il cliente viene incentivato ad acquistare un
quantitativo di prodotto maggiore rispetto a quanto preventivato. Come? Con degli
incentivi: lo sconto sull’acquisto di una confezione più grande o l’estensione di garanzia se
si sceglie un prodotto di gamma superiore, per esempio. Il Cross Selling consiste, invece,
nel proporre al cliente che ha già compiuto l’acquisto di acquistare prodotti o servizi
complementari. È quello che fanno tipicamente le compagnie aeree che, quando si
acquista un volo, propongono anche il noleggio dell’auto, la prenotazione dell’hotel o
l’acquisto di un’escursione.
Public Relation
Le public relation fanno parte degli strumenti di comunicazione, e possono interessare sia
l’impresa che il mercato. Si tratta in particolare di quello che i grandi brand riescono a fare
tramite opinion leader, eventi o anche tramite i mass media. Oggi ad esempio le relazioni
vengono implementate tramite gli influenzer. In particolare possiamo distinguere tra:
•
•
Corporate public relation, che riguarda la gestione delle relazioni tra impresa e i
suoi stakeholders allo scopo di sviluppare la sua credibilità nell’ambiente esterno di
riferimento, e hanno lo scopo di veicolare i valori, le strategie e le qualità
dell’impresa in modo che abbiano un impatto positivo sulla sua immagine;
Marketing public relation, che riguarda le promozioni di marche e prodotti verso
specifici pubblici di riferimento (stampa, opinion leader, distributori, ecc…) cercando
di ottenere la loro fiducia e la loro collaborazione.
SEO e SEM
SEO sta per “Search Engine Optimization” ed è l’insieme delle attività volte a migliorare il
posizionamento di un sito web a seconda di determinate parole chiave nei risultati forniti
da un motore di ricerca. In altre parole, il SEO comprende tutte le attività indirizzate ad
ottenere la migliore rilevazione, analisi e lettura di un sito web da parte dei motori di
ricerca. L’ottimizzazione di un sito in termini SEO è, dunque, un processo finalizzato ad
accrescere il volume del traffico verso il sito partendo dai motori di ricerca scalando i
risultati sulla base di specifiche keyword.
Livia Cascio
SEM sta per “Search Engine Marketing” e rappresenta il ramo del web marketing che si
occupa dei motori di ricerca, e comprende tutte le attività atte a generare traffico verso un
determinato sito web. Lo scopo, dunque, a differenza del SEO,è che si cerca di portare al
sito, sempre attraverso i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori che siano però
realmente interessati ai suoi contenuti. Un approccio di tipo SEO permette di ottenere
buoni risultati nell’ottica di lungo termine, e prevede inizialmente un investimento elevato
ma una spesa via via medio-bassa nel lungo periodo, mentre un approccio di tipo SEM
consente di ottenere risultati immediati ma richiede una spesa medio-alta costante nel
tempo.
Il permission marketing
Il permission marketing è una strategia di marketing che prevede la richiesta del consenso
del consumatore a ricevere comunicazioni informative, promozionali o pubblicitarie (nuovi
prodotti, offerte speciali) sulla base dei dati personali che egli stesso ha fornito.
Un’impresa può utilizzare la rete per contattare un potenziale cliente solo se questi ha
espresso il suo consenso. Tale strategia ha l’obiettivo di ottenere dal consumatore il
permesso di comunicare con lui e si fonda sul presupposto che riuscire ad ottenere il
permesso del consumatore garantisce maggiore attenzione al messaggio e, di
conseguenza, maggiore efficacia dell’azione pubblicitaria.
Si distinguono due approcci:
61
•
•
Opt-in. Questa è l’opzione attraverso la quale il consumatore esprime il proprio
consenso a ricevere comunicazioni informative e/o commerciali; ad esempio,
l’utente che, per iscriversi a una newsletter o a una mailing list, deve fornire il
proprio indirizzo e-mail e confermare la volontà di aderire al servizio;
Opt-out. Negli ordinamenti giuridici di matrice anglosassone, tuttavia, è consentito
alle imprese di adottare anche tecniche di opt-out per ottenere il consenso da parte
del potenziale cliente. In questo caso può essere contattato anche l’utente che non
si sia dichiarato esplicitamente contrario a ricevere comunicazioni commerciali: ad
esempio, l’impresa che invia un messaggio al consumatore per un primo contatto,
offrendogli la possibilità di rifiutare l’invio di ulteriori messaggi; in mancanza di tale
rifiuto, e in virtù di una sorta di consenso tacito, l’impresa può continuare ad inviare
comunicazioni commerciali al consumatore fino a quando egli non dichiarerà
esplicitamente di non essere interessato.
Il viral marketing
Il termine viral marketing descrive tutte quelle strategie che incoraggiano gli individui a
inoltrare messaggi di marketing ad altri, creando un potenziale per la crescita
esponenziale nella diffusione del messaggio. È indubbio che il viral marketing trova le
principali applicazioni sul World Wide Web, in quanto offre innumerevoli vantaggi:
semplicità e velocità di diffusione, pluralità di mezzi (per esempio, social network e posta
elettronica).
Il marketing multicanale
Partiamo dal presupposto che i clienti non sono più su un solo canale: tutti usiamo i nostri
telefoni mentre scriviamo sui nostri laptop e guardiamo la TV, contemporaneamente.
Chiediamo ai nostri amici ma anche agli sconosciuti dei consigli su prodotti e marchi, sia
Livia Cascio
sui social che cercando opinioni sui motori di ricerca. I clienti sono più informati che mai e,
come esperti di marketing, dobbiamo assicurarci di fornire loro le informazioni che
desiderano, quando e dove lo desiderano. Spesso, appunto, su più canali allo stesso
tempo. Il marketing multicanale consiste nell’integrare diversi canali di comunicazione e
distribuzione in modo sinergico, rafforzare la costruzione di relazioni con i consumatori e
permettere loro di accedere all’offerta dell’impresa secondo le modalità che più
desiderano.
Internet economy
-
Infrastrutture fisiche (ICT): imprese che forniscono l’hardware e le attrezzature per
la connessione alla rete;
Infrastrutture di business: imprese che producono software per facilitare le
transazioni on-line e società di consulenza Web;
Intermediari: imprese che collegano acquirenti e venditori nel commercio online
fornendo mercati virtuali (es. eBay);
Commercio: imprese che vendono beni o servizi direttamente ai consumatori (B2C)
o ad altre imprese (B2B).
ICT sta per “Information and Communication Technology”. B2B sta per “business to
business”.
Definizioni di modello di business.
Lewis (2000) il modello di business è “il modo in cui pianifichi di fare soldi”.
62 Secondo
Quindi, secondo Lewis, un modello di business è la descrizione del modo in cui l’impresa
crea valore per i clienti, ricavandone profitto.
Secondo Timmers (1998), che tra l’altro fu il primo a dare una definizione del concetto di
modello di business, il modello di business è “l’architettura per il prodotto, il servizio ed il
flusso informativo”. Un modello di business, secondo Timmers, deve anche descrivere gli
attori, i loro ruoli, i potenziali benefici dell’adozione del modello, le strategie di marketing
da seguire ed i profitti che il modello può generare. Un modello di business efficace deve
dunque comprendere:
•
•
•
•
•
•
•
L’integrazione con la strategia competitiva: come ci si pone nei confronti dei
concorrenti;
La proposizione di valore ed i fattori di differenziazione: le unicità del prodotto
rispetto agli altri sul mercato;
La definizione del mercato: il segmento ed il cliente target;
La posizione dell’impresa nei vari network dell’ambiente in cui essa opera, sia nel
settore che nella supply chain;
I ricavi ed i sistemi mediante i quali si pensa di conseguire ricavi soddisfacenti;
La sostenibilità, ovvero il modo in cui si intendono mantenere i vantaggi competitivi
su cui si basa il modello di business nel tempo;
Le risorse e le strutture necessarie, quali ad esempio nuovi canali di distribuzione,
componenti di alta qualità, IT, competenze specifiche dei lavoratori, ecc.
Una volta definito il termine più generico di modello di business risulta più semplice
procedere con la definizione del concetto di e-business comprendendone le proprietà e
definendone gli elementi e le relazioni.
Livia Cascio
Il modello di business (secondo alcuni) non corrisponde alla strategia di impresa.
Il modello di business, rispetto alla strategia, presta maggiore attenzione ai clienti e alle
modalità di trasferimento del valore. La strategia pone invece maggiore enfasi su
problematiche quali la remunerazione degli stakeholder e le modalità di gestione della
competizione nel settore. Si può dunque affermare che il modello di business consiste
nello sviluppo concettuale e strutturale di una strategia e si fonda sulla implementazione di
processi di business. In questo senso va la definizione di Ward e Peppard (2002)
secondo cui, un modello di business, può essere considerato come l’insieme di strutture
organizzative occorrenti per implementare le strategie dell’impresa.
E-Business ed e-Commerce
•
•
E-BUSINESS: modalità di gestione integrata dei processi e degli strumenti
informatici dell’impresa per la creazione ed il trasferimento di valore.
E-COMMERCE: sottosistema dell’e-business che permette ai clienti di acquistare i
beni e servizi prodotti dall’impresa mediante transazioni on-line.
Quindi, in altre parole, l'e-Commerce si riferisce solo alla transazione di beni e servizi tra
un venditore e un consumatore, mentre il termine e-Business fa riferimento a tutto il
processo necessario a gestire un' attività online.
Quando è e-Commerce?
63
Fase pre-vendita
Informazioni sull’offerta
Comparazione dei prezzi
Negoziazione
Fase di vendita
Piazzamento dell’ordine
Fatturazione
Pagamento
Spedizione
Fase post-vendita
Servizio clienti
Gestione della garanzia
Amministrazione dei crediti
Gestione dei resi
L’e-commerce è, quindi, un componente chiave dell’e-business, ma non è un suo
sinonimo. La relazione tra e-commerce ed e-business è descritta dalla figura seguente:
E-BUSINESS
Commercio
elettronico
Informazione
digitale
Cooperazione
elettronica
OCSE = Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico. Vediamo le
definizioni:
•
Senso ampio: «[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra imprese, famiglie,
individui, governi ed altre organizzazioni pubbliche o private, condotta attraverso
network di computer collegati. I beni e servizi vengono ordinati attraverso quei
network ma il pagamento e la spedizione del bene o servizio possono essere
condotte sia on-line che off-line»;
Livia Cascio
•
Senso stretto: «[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra imprese, famiglie,
individui, governi ed altre organizzazioni pubbliche o private, condotta attraverso
Internet. I beni e servizi vengono ordinati attraverso Internet ma il pagamento e la
spedizione del bene o servizio possono essere condotte sia on-line che off-line».
E-Marketing ed Internet Marketing
Per essere effettivamente un marketing “elettronico” è necessario che:
-
Si operi utilizzando le reti di comunicazione digitali;
Ci sia scambio di informazioni attraverso i nuovi mezzi;
Le comunicazioni digitali siano interiorizzate ed integrate dalle varie funzioni
dell’impresa e non solamente limitate alla comunicazione tra due terminali
Quando furono inventate queste nuove tecnologie e si presentò la possibilità di aprire un
business online si diffusero delle “credenze” essenzialmente sbagliate. Quindi procediamo
a sfatare questi falsi miti. Si credeva che:
•
•
•
•
Il vantaggio del first mover fosse difficilmente erodibile, ciò ha causato la corsa ad
entrare nel mondo digitale senza averne le capacità manageriali;
Il consumatore fosse impaziente di acquistare via Internet anziché nel mercato
reale;
Il consumatore on-line fosse più attento ai messaggi pubblicitari;
Il mercato virtuale avrebbe sostituito il mercato reale.
64 Per un’impresa nata per operare nel mercato internazionale, lo sviluppo di una strategia di
marketing digitale efficace richiede una trasformazione culturale e strutturale, oltre che una
riconfigurazione nei processi. A seconda del grado di rilevanza strategica del market
digitale, distinguiamo gli assetti strutturali delle imprese nel mercato digitale in:
•
•
•
BRICKS AND MORTAR. Sono le imprese che generano la totalità, o comunque gran
parte, del fatturato del mercato tradizionale. Le piattaforme digitali sono utilizzate in
misura molto modesta e in chiave tattica, investendo risorse finanziarie e umane
altrettanto esigue. Il marketing digitale si riduce, quindi, alla pubblicazione di un sito
web con scopi esclusivamente informativi, il “sito vetrina”;
CLICK AND MORTAR. Sono le imprese nate per operare nel mercato offline, cioè
quello tradizionale, ma che gradualmente hanno ritenuto opportuno affiancare al
business tradizionale quello online, coniugando in tal modo vecchie e nuove pratiche
manageriali all’interno dei confini d’impresa;
PURE PLAY o DOT COM. Sono quelle imprese nate direttamente online, quindi
trovano pieno sviluppo le capacità e le competenze digitali. Tali imprese operano
prevalentemente in via telematica ma, spesso, si decide di garantire comunque dei
punti di contatto fisici, come dei punti vendita o ritiro merce. Alcuni esempi: Hotmail,
Paypal, Skype, You Tube, Facebook e Amazon.
Business model digitali
In termini generali, con la locuzione “business model digitale” si intende il sistema
attraverso il quale l'impresa mantiene e sviluppa il valore economico nel lungo termine,
utilizzando in modo significativo le tecnologie digitali (software, hardware, Internet). Il
concetto di business model include sia la proposta di valore per i clienti e gli altri
Livia Cascio
stakeholder primari sia le attività e le modalità attraverso le quali sono garantiti i flussi di
ricavo (revenue model) e di profitto. All'interno del business model, il revenue model
descrive solo il modo in cui l'impresa genera fatturato. Vi sono varie tipologie che NON
devono essere intese come alternative, potendo coesistere più modelli nell’ambito dello
stesso e-business model. I principali modelli di revenue online sono:
•
•
65
•
•
•
•
•
Advertising based: la raccolta pubblicitaria può rappresentare la principale fonte di
ricavo per un operatore online (Youtube). Il volume e la qualità del traffico generato
e la rilevanza e qualità dei contenuti dal punto di vista del target rappresentano i
fattori critici di successo di questo modello di revenue. Possono essere
principalmente due le modalità con le quali ottenere la remunerazione:
o La vendita di spazi pubblicitari sulla base del numero di visualizzazioni
(impression) della pagina web che ospita l’elemento pubblicitario, come il
banner. In questo caso si parla di CPM (costo per mille impression). Per
esempio Yahoo!;
o La vendita di link targettizzati, in genere visualizzati dall'utente a seguito o di
una query realizzata dallo stesso su un motore di ricerca, o di un'analisi di
profilazione dell'utenza condotta dall'editore sulla base del tracking del
comportamento online (ossia tracciare la azione poste in essere dall'utente
online. In questo caso si parla di CPC (costo per click). Per esempio.
Facebook;
Subscription based: l'utente sottoscrive un abbonamento, pagando l'owner del
sito web per l'accesso a contenuti e servizi di interesse, solitamente su base
mensile o annuale (es. il Sole 24 ore);
Freemium (o pay-per-view): simile al precedente, ma in questo caso il pagamento
è legato solo all'effettiva fruizione del servizio;
Affiliazione: Il sito o blog affiliato ospita il link ed eventuali elementi grafici
pubblicitari dell'affiliante (es la Feltrinelli.it), cosicché per ogni ordine effettuato da
un visitatore proveniente dal sito affiliato, quest'ultimo riceverà una provvigione in
percentuale sul valore della vendita;
Mark-up based: i prodotto vengono acquistati e venduti online applicando un
ricarico (mark-up);
Production based: l'operatore di e-commerce svolge una vera e propria attività di
produzione, acquistando e trasformando le materie prime e/o assemblando i
componenti;
Commission based: il sito di commercio elettronico non acquista i prodotto, ma
mette a disposizione dei venditori la propria piattaforma digitale in cambio del
pagamento di una tariffa/commissione. Ad esempio Ebay.
Affiliate marketing
L’affiliate marketing (o affiliazione) è un accordo commerciale tra due soggetti: un affiliato,
cioè il proprietario di un sito web che è incaricato di promuovere un bene/servizio/brand, e
un inserzionista (in inglese advertiser), che è l’azienda che vuole vendere un suo
prodotto/servizio e che paga l’affiliato in base alle performance di vendita secondo il tipico
criterio pay per performance. Tra questi due soggetti può agire una terza entità: la
piattaforma di affiliazione che funge da tramite e che assicura la più totale trasparenza
nei pagamenti e, allo stesso tempo, che assicuri all’advertiser di aver fatto la scelta giusta
riguardo all’affiliato.
Livia Cascio
Un esempio di inserzionista è Amazon, che crea dei contenuti e guadagna anche tramite
questi.
Nelle teorie del web marketing cos’è il flusso?
Il flusso è il percorso lungo il quale trattenere il consumatore per ottenere la sua
attenzione. Se la nostra proposta rientra troppo nelle capacità del consumatore genera
noia e quindi non sarà interessato; al contrario, se l’offerta è troppo estranea alle capacità
del consumatore genera ansia. Il livello di difficoltà dovrà, quindi, essere compatibile con
l’abilità dell’individuo. Inoltre, bisogna mantenere una certa chiarezza e semplicità
dell’oggetto della nostra proposta cercando di attirare l’attenzione del consumatore.
Gli obiettivi principali per il raggiungimento di uno stato di flusso sono quelli di ottenere un
feedback rapito, mantenere un certo grado di controllo, e far sì che il consumatore si trovi
in uno stato di immedesimazione al punto da perdere la cognizione del tempo. Per
ottenere uno stato di flusso è necessario concentrarsi su 3 aspetti:
•
•
•
66
Aspetti di contesto, cioè aspetti interattivi dell’ambiente digitale;
Aspetti di controllo, definiti come il rapporto tra capacità e difficoltà dei traguardi
da raggiungere;
Aspetti di processi, cioè il livello di coinvolgimento e la percezione dei benefici.
Livia Cascio
L’ANALISI COMPETITIVA
L’analisi competitiva ha come obiettivo quello di individuare e misurare le componenti
strutturali e dinamiche dello scenario in cui si svolge la competizione affinché l’impresa
identifichi le minacce e le opportunità presenti e, consapevole dei propri punti di forza e
debolezza, definisca la strategia più adeguata al conseguimento di un vantaggio
competitivo duraturo.
Analisi competitiva previsionale. Serve a individuare fra più settori o fra più
posizionamenti all’interno di un settore quello in cui l’impresa ha più probabilità di
successo.
Analisi competitiva diagnostica. L’obiettivo è quello di verificare lo stato di salute del
settore in cui si opera e la difendibilità del proprio posizionamento per valutare se è
necessario modificarlo o addirittura cambiare settore.
Le variabili che permettono di definire e rilevare la struttura di un settore sono:
-
La forma di mercato
Le barriere all’entrata e alla mobilità
La struttura dei costi
Le possibilità di integrazione verticale
Il livello di internazionalizzazione
67 L’ambiente di marketing e analisi SWOT
L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai protagonisti delle forze esterne
all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con
la clientela obiettivo. In termini generali, esso si può suddividere in due grandi categorie:
l’ambiente esterno e l’ambiente interno. L’ambiente esterno comprende tutto ciò che
avviene fuori dell’organizzazione, mentre quello interno riguarda i fattori di marketing che
si manifestano all’interno dell’organizzazione. Succede frequentemente che le imprese
dedichino molta più attenzione all’ambiente esterno che a quello interno, benché entrambi
siano molto importanti. Per poter decidere come muoversi e quali scelte perseguire, i
manager devono conoscere la situazione attuale dei mercati. Per poterlo fare, è
necessario determinare lo stato di salute interno dell’organizzazione e analizzare
l’ambiente esterno in cui essa si trova a operare. Il metodo più semplice per valutare la
situazione interna ed esterna dell’azienda è costituito dall’analisi SWOT (acronimo di
Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, che significa “punti di forza, punti di
debolezza, opportunità e minacce”). Questo serve a delineare il quadro strategico in cui
deve essere definita la strategia di business. I punti di forza e di debolezza dipendono
dell’organizzazione; opportunità e minacce emergono dall’ambiente esterno. Vediamoli
bene:
•
Strengths e Weaknesses. Al fine di poter effettivamente cogliere le opportunità
esplicitate dal mercato, sarà necessario effettuare un’analisi periodica dei punti di
forza e di debolezza aziendali, ovvero i punti su cui fare leva per sostanziare
vantaggio competitivo e i punti da colmare. In questo caso la valutazione, riferita
alle competenze di marketing, di finanza, di produzione, di organizzazione (tabella
qua sotto), verrà svolta in base ai livelli di performance registrati dai singoli fattori
misurati e anche in base all’importanza degli stessi. Combinando le dimensioni
Livia Cascio
•
68
•
“performance” e “importanza” sarà possibile individuare i reali punti di debolezza
per l’impresa (su cui investire), nonché i fattori critici di successo (da mantenere), o
gli ambiti ai quali è stato dedicato eccessivo impegno (disinvestire o limitare le
risorse finanziarie dedicate). Questo tipo di analisi consente un’importante
comparazione con il mercato e con la concorrenza. Infatti, un’impresa potrebbe
possedere una competenza distintiva che non si traduce in un vantaggio
competitivo, in quanto potrebbe non essere funzionale al settore di appartenenza o
non essere apprezzata dal mercato di riferimento. Inoltre, i concorrenti potrebbero
essere dotati di pari o maggiori competenze. A tal proposito ci si può porre delle
domande. Per quanto riguarda i punti di forza, le domande sono: che cosa facciamo
meglio degli altri? Di quali capacità è dotata la nostra forza lavoro? Di quali risorse
finanziarie disponiamo? Quali alleanze e rapporti abbiamo instaurato? Che potere
contrattuale abbiamo con fornitori e intermediari? Per quanto riguarda i punti di
debolezza, le domande sono: che cosa facciamo peggio degli altri? Quali capacità
mancano alla nostra forza lavoro? Qual è la nostra posizione finanziaria? Quali
alleanze e rapporti dovremmo avere e non abbiamo?
Opportunities. Un’impresa di trova di fronte a un’opportunità quando gode di uno
specifico vantaggio competitivo in un determinato campo. Come per le minacce,
anche per le opportunità dovrebbero essere predisposti opportuni piani per il loro
sfruttamento. Le domande da porci sono: quali cambiamenti nell’ambiente esterno
possiamo sfruttare a nostro vantaggio? Quali debolezze dei nostri concorrenti
possiamo attaccare? Di quali nuove tecnologie possiamo appropriarci? Quali nuovi
mercati possono aprirsi per i nostri prodotti?
Threats. Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida indotta da
una sfavorevole tendenza ambientale in atto, tale da poter determinare, in assenza
di un’azione specifica, l’erosione della posizione dell’impresa. Ovviamente non tutte
le minacce hanno la stessa gravità e la stessa probabilità di manifestazione. Sarà
dunque necessario individuare e classificare le minacce in base a questi due
elementi, per poi predisporre idonei piani d’azione limitatamente a quelle minacce
che si saranno rivelate a elevata probabilità di manifestazione ed elevata gravità. Le
domande da porci sono: che cosa potrebbero essere in grado di fare i nostri
concorrenti per metterci in difficoltà? Quali nuove normative potrebbero
danneggiare i nostri interessi? Quali cambiamenti sociali potrebbero minacciarci?
Vediamo quali sono gli elementi per la valutazione dei punti di forza e di debolezza.
Finanza
Disponibilità liquide
Redditività
Alleanze
Produzione
Economia di scala
Costi di produzione
Forza lavoro specializzata
Competenze tecniche e produttive
Velocità di consegna
Organizzazione
Imprenditorialità
Flessibilità
Attitudine al rischio
Cultura organizzativa
Marketing
Immagine dell’azienda
Quota di mercato
Qualità percepita
Costi di distribuzione
Efficacia della comunicazione
Efficacia delle promozioni
Ricerca e sviluppo
Copertura geografica
Livia Cascio
Vediamo anche degli esempi di opportunità e minacce.
Opportunità
Incremento del numero di potenziali
acquirenti
Nuove occasioni di consumo
Nuove tecnologie produttive
Nuovi materiali
Facilità di accesso a nuovi canali distributivi
Apertura di nuovi mercati
Minacce
Incremento del potere contrattuale dei
distributori
Nascita di prodotti sostitutivi
Modifica della regolamentazione normativa
Cambiamento dei gusti dei consumatori
Ingresso sul mercato di nuovi concorrenti
Convergenza settoriale
Il macro marketing e l’analisi PESTLE
L’analisi PESTLE fa parte dell’ampio ambito del cosiddetto macromarketing, cioè il
campo interdisciplinare che si concentra sulle interazioni tra il marketing e la società,
inclusi i comportamenti dei consumatori, la regolamentazione del mercato, la
responsabilità sociale ed etica dell’impresa e il marketing sostenibile, che è la nuova sfida
intrapresa dal marketing.
Per poter analizzare l’ambiente di riferimento e dimostrare di sapersi adattare ai
cambiamenti, l’azienda deve adottare due approcci differenti:
-
L’analisi dell’ambiente esogeno rilevante, attraverso appunto l’analisi PESTLE;
L’analisi dell’ambiente competitivo.
69 L’analisi PESTLE prende come riferimento il contesto Politico, Economico, Sociale,
Tecnologico, Legale ed Ecologico, ed è uno strumento valido per studiare appunto i fattori
esterni di contesto. Prima di ricorrere alla vera e propria analisi PESTLE, però, sarà
necessario costruire una mappa del sistema esterno, posizionando l’organizzazione al
centro, e poi identificando tutte le parti esterne con le quali l’azienda entra in relazione, e
quindi, in sostanza, elencando tutti gli stakeholder. All’interno di questo elenco,
ovviamente ci saranno degli elementi la cui influenza è più significativa. Successivamente,
dobbiamo capire come questi elementi siano connessi alla nostra organizzazione e anche
tra di loro, dato che ciò influisce sul rapporto che abbiamo con loro. Infine, bisognerà
includere nella mappa qualsiasi influenza significativa ci possa essere da parte
dell'ambiente naturale o delle infrastrutture.
Solamente a questo punto avremo una struttura nella quale poter utilizzare l'analisi
PESTLE per determinare la natura delle singole influenze e studiare il mercato in cui si
colloca l’organizzazione. Tale analisi consente di identificare ciò che sta succedendo
nell’ambiente esterno e i fattori che potrebbero influenzare maggiormente.
Il vantaggio competitivo e le strategie competitive generiche
Il cuore della strategia di business consiste nello sviluppare il cosiddetto vantaggio
competitivo, ovvero una posizione di superiorità rispetto ai concorrenti riconosciuta come
tale dagli acquirenti/consumatori e sostenibile nel tempo. Ciò deriva dall’insieme delle
caratteristiche detenute dalla marca e ha origine in particolare in alcune capacità
dell’impresa, ovvero le fonti del vantaggio competitivo, che segnano in maniera più
significativa la differenza rispetto ai concorrenti. Le strategie alternative finalizzate a
Livia Cascio
perseguire posizioni di vantaggio competitivo sono definite strategie generiche. Il valore
del product offering deriva dal:
•
•
•
Beneficio percepito dal consumatore (B). Riguarda la valutazione della product
offering nei suoi elementi costitutivi. Dal valore attribuito alla somma dei benefici
offerti, devono essere detratti i costi sopportati per ottenere la disponibilità e per
l’uso del prodotto;
Consumer surplus (B - P), che è la differenza fra il beneficio percepito e il prezzo
pagato. Il cliente individua le caratteristiche della product offering in funzione delle
sue preferenze e tra i vari fornitori selezionati sceglie quello che gli offre il livello di
consumer surplus più elevato.
Valore creato dall’impresa (B - C). La creazione di valore da parte dell’impresa è
misurabile dalla differenza tra beneficio percepito e costi sostenuti dall’impresa.
Tale valore viene poi ripartito tra profitto dell’impresa e consumer surplus.
70
Secondo Porter, il vantaggio competitivo può essere fondato su tre fattori fondamentali:
•
•
•
Vantaggio competitivo di costo (leadership di costo), che è fondato sulla
superiorità dell’impresa nella gestione dei costi. si mira a mantenere i costi
sufficientemente bassi da poter assicurare profitti elevati anche in presenza di una
concorrenza agguerrita; in ogni mercato, ci può essere un solo leader di costo,
perché soltanto un’impresa può essere il fornitore più economico. L’azienda
persegue economie di scala e consente, quindi, di generare un consumer surplus
superiore a quello della concorrenza;
Vantaggio competitivo di differenziazione, che è basato sulla superiorità
dell’impresa nel definire product offering aventi caratteristiche uniche e distintive
rispetto alla concorrenza e nell’innovarle costantemente. Tali elementi distintivi
sono legati alla disponibilità di un’ampia capacità di innovazione e di elevate
competenze di marketing. I clienti attribuiscono un elevato beneficio percepito e
sono disposti a pagare un premium price;
Vantaggio competitivo di focalizzazione, che è fondato sulla disponibilità in via
esclusiva di competenze chiave, specifiche di un determinato prodotto-mercato.
L’impresa concentra i suoi sforzi in un determinato prodotto, potendo superare,
grazie a strategia di nicchia, le performance di concorrenti operanti su molteplici
mercati. Può risiedere sia su fattori inerenti ai costi sia alla differenziazione.
Livia Cascio
Oltre alle tradizionali strategie competitive generiche, ne è stata identificata un’altra,
ovvero quella della “Cost effective differentation”. Questa strategia crea un vantaggio
competitivo attraverso una combinazione originale di attributi di costo e differenziazione,
nell’ambito di una product offering basata sull’innovazione di valore. Ciò avviene
attraverso un sistema d’offerta value for money: orientato al cliente, personalizzato,
tempestivo, efficiente, innovativo e al minor prezzo. Ciò che ne consegue è un elevato
consumer surplus. Una valutazione value for money è una valutazione che viene fatta del
consumatore riguardo al grado di coerenza tra i benefici offerti dal prodotto e il prezzo da
corrispondere per acquistarlo (detto anche “rapporto qualità/prezzo”).
71
Un’opzione strategica deve comprendere 4 elementi: competenze su asset strategici,
prodotti-mercati di riferimento, value proposition, piani specifici funzionali. Combinando tali
elementi, le possibili opzioni strategiche sono innumerevoli e ovviamente la discrezionalità
di colui che decide per l’azienda è molto più ampia. La value proposition può essere
declinata in tanti aspetti differenti e da qui ne derivano tante opzioni strategiche basate
proprio su tali proposizioni di valore:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Qualità, ovvero la ricerca di una superiorità complessiva della product offering
rispetto alle alternative offerte dalla concorrenza;
Costo. Condizioni strutturali e processi low cost consentono di erogare un’offerta di
funzionalità base al prezzo più basso della categoria;
Valore, ovvero la selezione degli elementi dell’offerta che portano valore al cliente e
riduzione di quelli non rilevanti;
Attributi del prodotto, ovvero l’assunzione di una posizione di dominio su uno
specifico attributo del prodotto, considerato fondamentale dai consumatori;
Innovazione, ovvero lo sviluppo della capacità innovativa e relativi continui
miglioramenti della value proposition, offrendo all’impresa vantaggi di first mover;
Specializzazione, ovvero l’offerta di un completo mix di prodotti/servizi;
Customer intimacy, ovvero la focalizzazione sul coinvolgimento del cliente e sulla
gestione della relazione attraverso l’offerta di benefici di varia natura;
Responsabilità sociale, ovvero l’assunzione organica dei principi della
responsabilità sociale nella cultura, strategie ed operazioni dell’impresa;
Notorietà e familiarità del brand, ovvero la massima estensione della notorietà e
attivazione di relazioni di familiarità con il brand;
Livia Cascio
•
Strategia globale, ovvero la presenza sui mercati globali con un approccio
omogeneo, volto a sfruttare l’interrelazione dei mercati nazionali.
Coerentemente con l’opzione strategica o il mix di opzioni strategiche prescelte, l’impresa
deve stabilire il posizionamento strategico nel business, ovvero il modo con il quale
essa e il suo brand aspira ad essere percepita rispetto ai concorrenti. Questo è il processo
di concezione di una marca, dei suoi benefici e della sua immagine, al fine di costruire
nella mente dei consumatori una posizione favorevole e distinta da quella delle marche
concorrenti. Tale processo si sviluppa nelle seguenti fasi:
72
1. Qualificazione dell’ambiente competitivo di riferimento. A partire dal prodottomercato prescelto, occorre identificare i concorrenti rispetto ai quali condurre
l’analisi e definire il posizionamento;
2. Identificazione dei punti distintivi dalla concorrenza. Identificare i benefici che
sono rilevanti per il target e verificare su tali benefici i punti di differenziazione e i
punti di parità rispetto alla concorrenza. I punti di differenziazione possono essere
riferiti ad aspetti funzionali, performance di prodotto, servizio, legati all’immagine di
marca, al prezzo e alle condizioni di vendita;
3. Definizione del posizionamento. Il posizionamento viene esplicitato e sottolineato
anche dallo slogan, che sarebbe una breve frase che svolge il ruolo di
potenziamento del valore descrittivo, evocativo, persuasivo del brand name. È
necessario poi individuare il posizionamento attuale della marca dell’impresa e
compararlo con quello dei concorrenti. Tra posizionamento progettato e percepito
può esserci un gap da colmare con opportune strategie di marketing e
comunicazione;
4. Comunicazione del posizionamento. È indispensabile cercare di ottenere una
determinata collocazione della marca nella mente dei consumatori, rispetto ai
concorrenti. Il punto di partenza è la definizione del cosiddetto mantra, ovvero di
una locuzione sintetica correlata ai concetti di essenza e di promessa della marca,
che qualifica il cuore e l’anima della marca stessa. All’esterno dell’impresa il mantra
può assumere la veste di slogan ed essere veicolato attraverso gli strumenti di
marketing communication mix: logo, campagne pubblicitarie, attività di PR, ecc. In
comunicazione si possono adottare diversi accorgimenti: far leva sui benefici della
categoria, richiamare i brand leader della categoria, utilizzare il descrittore del
prodotto. Gli errori da evitare sono: non raggiungere un sufficiente posizionamento,
avere un posizionamento troppo ristretto o confuso o poco credibile.
Mappa delle percezioni e mappa delle preferenze
La mappa delle percezioni e la mappa delle preferenze sono due grafici che permettono di
definire le caratteristiche ideali da dare al prodotto affinché abbiamo successo sul mercato
e attirino i consumatori. Sono mappe che trattano del tema del posizionamento del
prodotto, cioè il collocamento del prodotto in un definito sistema di percezioni riguardanti
l’offerta complessiva al consumatore. L’insieme delle caratteristiche che differenziano un
prodotto dagli altri offerti dalla concorrenza, qualificano in qualche modo il prodotto nella
mente del consumatore, consentendogli di occupare una certa posizione rispetto agli altri
prodotti. Tale posizione può essere definita e indagata da parte delle aziende attraverso
queste due mappe:
Livia Cascio
•
•
Mappa delle percezioni, che è un grafico in cui vengono collocate le più importanti
marche presenti nel mercato, tenendo conto delle percezioni dei consumatori e del
tipo di posizionamento prescelto da ognuna di queste. In questo modo ogni
azienda, grazie alle caratteristiche di riferimento, può farsi un’idea chiara della
posizione del proprio prodotto rispetto agli altri;
Mappa delle preferenze, che è un grafico che indica, rispetto ad alcune
caratteristiche rilevanti, la dimensione dei segmenti di mercato che manifestano la
preferenza per una definita combinazione di attributi del prodotto.
Talvolta le due mappe possono essere raffigurate anche in un unico grafico, il quale può
mettere diverse variabili sull’asse x e y in base al settore che si sta studiando, tra i più
tipici ci sono: il prezzo sull’asse y e le specifiche qualità del prodotto sull’asse x. Oppure,
ad esempio, nel mercato dei dentifrici si potrebbe mettere nell’asse y la funzione del
dentifricio (medicale o estetico) e sull’asse x il gusto (blando o intenso). Si formano,
dunque, 4 quadranti in cui vengono posizionate le diverse marche in base ai punteggi
assegnati. Le diverse marche vengono raffigurate tramite dei pallini e dei cerchi.
In base ai propri obiettivi e alle proprie strategie, l’impresa deve decidere a quale
posizionamento puntare sulla base di alcuni parametri. I più utilizzati sono:
-
73
-
Gli attributi, cioè si vuole associare il prodotto a caratteristiche distintive;
Il rapporto prezzo/qualità, spesso utilizzato per i prodotti con una forte implicazione
di status;
Per modalità d’uso, associando il prodotto ad un uso specifico;
Per segmento di clientela, cioè attuando una differenziazione esclusiva in funzione
delle caratteristiche dei consumatori che formano il segmento di mercato prescelto;
Confronto con la concorrenza, evidenziando le differenze del proprio prodotto
rispetto i prodotti degli altri;
Distribuzione, cioè in base ai canali prescelti.
ESEMPIO DI POSIZIONAMENTO. Per determinare la posizione di un prodotto si deve
studiare il segmento obiettivo di consumatori allo scopo di tracciare una mappa di
posizionamento. Dal diagramma in basso si può dedurre che la marca B è percepita come
una marca con prezzi e qualità entrambi elevati. La D è percepita come una marca con
prezzi bassi ma anche bassa qualità: in sostanza, una marca economica, adatta a un
Livia Cascio
consumo ordinario. La marca A ha un problema: benché tenda a fissare prezzi
abbastanza elevati, la qualità dei suoi prodotti viene percepita come inferiore alla media.
Le vendite, con tutta probabilità, sono insoddisfacenti o si realizzano soltanto quando il
consumatore non ha altra scelta, oppure quanto il valore del marchio in termini ostentativi
è tanto forte da mettere in secondo piano le considerazioni qualitative. La marca C,
invece, gode della reputazione di fabbricare prodotti a basso prezzo e di buona qualità,
cosicché è probabilmente quella più venduta (fattore del value for money). Si noti che
questi posizionamenti si basano sulle risposte medie ricevute dai consumatori
appartenenti ai gruppi obiettivo. Non sono dati oggettivi, né sono basati sull’opinione che
l’impresa ha della qualità dei propri prodotti. Ecco perché a volte è possibile modificarli per
mezzo di sforzi di tipo promozionale. Molto più comunemente, tuttavia, per riuscire
nell’intento l’impresa dovrà effettuare qualche concreta modifica sul prodotto o sul suo
prezzo
74
La strategia di business risulta essere molto condizionata dalla posizione competitiva
dell’impresa nel mercato di riferimento e alle strategie dei concorrenti. Per identificare e
classificare i concorrenti si può fare riferimento a due variabili fondamentali: i bisogni
serviti e le tecnologie/risorse utilizzate. In questo modo si possono identificare i concorrenti
diretti, indiretti, potenziali e i non concorrenti.
Livia Cascio
Una volta qualificata l’arena competitiva, è possibile studiare i diversi posizionamenti
competitivi e poi definire la strategia di business. La posizione competitiva è
fondamentalmente determinata dalla quota di mercato detenuta. È in relazione ad essa
che tipicamente vengono identificate quattro diverse tipologie di strategie competitive
•
•
•
75
•
Leader: detiene la quota di mercato più ampia e dunque assume la posizione
dominante nel mercato stesso, riconosciuta dai concorrenti. In relazione al suo
potere, egli è in grado di determinare la natura della concorrenza stabilendo gli
standard di prezzo, qualità, innovazione, comunicazione, ecc. Strategie adottate:
o Attaccare il mercato, cercando di sviluppare la domanda complessiva
(raggiungimento di nuovi clienti, stimolo a un maggiore utilizzo, estensione a
nuove occasioni d’uso) o cercando di sottrarre quota ai concorrenti;
o Difendere la posizione dagli attacchi dei concorrenti, attraverso iniziative di
tipo proattivo (innovazione, differenziazione) o di tipo difensivo (ribasso
prezzi, copertura distributiva, comunicazione).
Sfidante: aspira a migliorare significativamente la propria posizione di mercato
migliorando la quota fino a voler soppiantare il leader. Adotta strategie aggressive
che richiedono di individuare gli avversari e di scegliere la strategia: frontale (su tutti
gli elementi della product offering), laterale (su aspetti specifici di debolezza).
Occorre considerare le risorse disponibili per evitare l’erosione di quota di mercato,
e valutare la possibile reazione del leader e le proprie capacità di difesa;
Follower: occupa una posizione di mercato meno rilevante e preferisce un
comportamento adattivo, seguendo il leader. Non fa leva sull’innovazione,
evitandone i costi e i rischi, quanto sull’imitazione, concentrandosi particolarmente
sull’efficienza operativa. Le strategie sono:
o Adattamento, ovvero creazione di prodotti specifici aventi una matrice di
ispirazione nel prodotto del leader, ma con l’adeguamento di alcune
caratteristiche, al fine di rivolgersi a specifici target;
o Imitazione, ovvero la creazione di prodotti simili a quelli del leader, a
eccezione di elementi legati a prezzo, confezionamento, distribuzione,
comunicazione;
o Clonazione, ovvero l’imitazione spinta di tutti gli elementi del prodotto,
realizzata dai cosiddetti copycat o look-alike products;
Specialista: decide di rivolgersi a piccoli segmenti di mercato o nicchie sui quali
generalmente le grandi imprese non vogliono impegnarsi, con l’obiettivo di
occupare una posizione preminente in un contesto più circoscritto. La strategia di
nicchia richiede l’individuazione di una chiave di specializzazione rilevante a fini
competitivi, che può essere di tipo geografico, sulla tipologia del cliente, sui
contenuti e il livello di servizio, su una determinata tecnologia di prodotto, su un mix
delle precedenti.
Livia Cascio
Matrice di strategie demand-oriented
•
76
•
•
•
Mass market o marketing indifferenziato: il produttore da un lato decide di offrire
una product offering sostanzialmente uguale per tutti, ma dall’altro garantisce la
prestazione core della categoria a un prezzo basso, accessibile a tutti. Questa
strategia si realizza adottando un approccio “di massa”. I produttori che scelgono di
applicarlo di solito offrono un prodotto utilizzabile da quasi tutti i gruppi di età e stili
di vita. Per esempio, il mercato della benzina è sostanzialmente indifferenziato. La
benzina resta più o meno la stessa. Esempi di prodotti così indifferenziati sono
sempre più difficili da trovare: persino chi produce beni di base come sale e farina
ha fatto grandi passi verso la differenziazione dei suoi prodotti per soddisfare
meglio i bisogni dei consumatori;
One-to-one market o market personalizzato: il produttore punta a esaltare
l'unicità e l'individualità del consumatore, offrendo una product offering disegnata
sulla persona e quindi differente da tutte le altre;
Segmented market o marketing differenziato. Adotta questo approccio chi si
concentra su due o più segmenti, offrendo per ciascuno di essi un marketing mix
differenziato. Holiday Inn, per esempio, durante la settimana mira ad attirare chi
viaggia per lavoro, ma nei weekend il suo mercato obiettivo diventa quello dei
viaggi per divertimento e, coerentemente, lancia promozioni per le famiglie. Durante
i fine settimana, gli hotel della catena ospitano eventi destinati ai bambini e offrono
tariffe speciali per le famiglie;
Cost-leadership strategy: cerca di combinare la capacità di governare i processi
di produzione in maniera molto efficiente, così da contenerne i costi, e i vantaggi
delle tecnologie digitali consentono personalizzazioni molto spinte.
Differenza tra differenziazione e diversificazione
Quando parliamo di differenziazione, ci riferiamo all’insieme delle attività che l’impresa
attua per distinguere sé stessa e i propri prodotti rispetto alla concorrenza, cercando di
rendere uniche le caratteristiche intrinseche ed estrinseche del prodotto offerto al mercato
(ad esempio tramite l’elaborazione di un packaging originale, specifici servizi annessi, e il
brand stesso), e agisce a livello di business.
Livia Cascio
Quando si parla di diversificazione, si intendono tutti quei processi che l’impresa attua col
fine di espandere le proprie attività tramite l’ingresso in nuovi business. Prima di
diversificare bisogna valutare il grado di attrattività del business. Agisce, quindi, a livello
corporate e riguarda le varie ASA (Aree Strategiche di Affari).
Segmentazione di mercato
77
Ogni consumatore è un individuo con proprie esigenze e preferenze. Questa semplice
constatazione crea a chi si occupa di marketing un serio problema, essendo
evidentemente impossibile produrre su misura o personalizzare tutti i prodotti per adattarli
con precisione ai requisiti individuali. Prima della rivoluzione industriale, quasi tutti i
prodotti venivano fabbricati a mano uno per uno. Non appena comparvero le moderne
tecniche di produzione di massa, però, diventò evidente che quel metodo era troppo
costoso e sostanzialmente inefficiente. Purtroppo, la produzione di massa (portata
all’estremo) non può che limitare la scelta dei prodotti disponibili, in quanto il modo
migliore per contenere i costi di produzione è produrre grandi quantitativi di prodotti
standardizzati. Le aziende che si rivolgono a mercati ristretti godono quasi sempre di una
maggiore fiducia da parte dei consumatori e sono in condizione di imparare a fornire
esattamente ciò che soddisfa al massimo grado la propria specifica fascia di clientela. In
sintesi, lo scopo principale della segmentazione è consentire all’impresa di concentrare gli
sforzi per soddisfare un gruppo di persone con esigenze simili, anziché cercare di
accontentare tutti con il rischio di non incontrare le esigenze di nessuno. I criteri per la
definizione dei segmenti sono:
•
•
•
•
•
Criterio di profittabilità;
Criterio di omogeneità interna;
Criterio di eterogeneità esterna;
Criterio di praticabilità delle strategie;
Criterio della profilazione.
Più sopra abbiamo già parlato delle variabili di segmentazione, che ricordiamo essere:
•
•
•
•
Demografiche;
Geografiche;
Psicografiche;
Comportamentali.
Segmentazione della domanda
L’operazione di può essere vista in due modi equivalenti, ciascuno corrispondente a un
differente metodo di lavoro:
•
•
Raggruppare gli individui che compongono la domanda potenziale in insiemi
omogenei;
Frammentare la domanda potenziale in sottoinsiemi distinti fra di loro e che,
complessivamente, esauriscano la domanda medesima.
Nel primo caso si parte dall’individuo e lo si raggruppa entro cluster popolati da individui a
lui simili, che poi definiranno i segmenti. Nel secondo si parte dalla domanda e se ne
individuano degli aspetti di eterogeneità rilevante sulla base dei quali vengono definiti dei
perimetri (segmenti) nei quali collocare gli individui della domanda medesima.
Livia Cascio
La quantità dei segmenti in cui una determinata domanda potenziale può essere suddivisa
risponde più a valutazioni soggettive, al giudizio del marketer che porta avanti la
segmentazione, che a criteri scientifici. È possibile che la frammentazione di una domanda
cambi nel tempo, aumentando o diminuendo e/o modificando il numero e il profilo dei
segmenti. Si può avere la condizione di:
•
•
Ipersegmentazione, laddove il processo competitivo spinga le imprese a ricercare
segmentazioni sempre più estreme e parcellizzate, frammentando i segmenti in
ulteriori sottogruppi, o aggregando gli individui in gruppuscoli molto caratterizzanti;
Controsegmentazione, ovvero l’operazione contraria alla precedente. Questa
operazione riaccorpa segmenti più piccoli in aggregati di maggiori dimensioni, per
recuperare sostanza numerica e rilevanza economica al segmento.
Una volta definita la ripartizione di una domanda in gruppi, occorre domandarsi se
ciascuno di questi rispetti o meno i seguenti criteri:
•
•
78
•
•
•
•
Massima similitudine e omogeneità interna: i clienti di un segmento dovrebbero
essere quanto più omogenei possibile rispetto alla caratteristica che li ha aggregati
e al tipo di risposta offerta agli stimoli di marketing;
Massima distanza ed eterogeneità esterna: i clienti di differenti segmenti
dovrebbero essere fra loro quanto più distanti possibile rispetto alle variabili usate
per aggregarli e al tipo di risposta offerta agli stimoli di marketing;
Rilevanza economica: il segmento dovrebbe essere di dimensioni sufficientemente
grandi da consentire, in prospettiva, a fronte di uno specifico programma di
marketing, la generazione di un volume di reddito soddisfacente e in linea con gli
obiettivi dell’impresa;
Misurabilità: tutte le grandezze rilevanti per descrivere il segmento e definire le
dimensioni dovrebbero essere oggettivamente misurabili, così da potersi
predisporre adeguati piani di business;
Sostenibilità: un buon segmento dovrebbe essere fondato su caratteristiche
significative, tali da giustificare lo sforzo di adattamento della product offering/o
dell’intero programma di marketing;
Operatività: le dimensioni di eterogeneità della domanda usate nella formazione del
segmento dovrebbero esser tali da funzionare come indirizzo per la definizione
della product offering e di programmi di marketing.
Il target
Il target rappresenta il segmento cui ci si intende rivolgere, intorno al quale la product
offering è costruita e al quale indirizzare gli stimoli di marketing. Il target è il segmento con
il quale si costruisce la relazione di mercato, orientandola al lungo periodo, laddove
possibile e adeguato; Le scelte di target possono porre l’impresa in una delle tre
condizioni:
•
•
Mass marketer: l’impresa decide che la segmentazione operata non è significativa,
oppure si accorge di non disporre delle risorse adeguate a farvi fronte;
Segmenter: l’impresa decide di eleggere uno o più segmenti a proprio target,
focalizzando sulle specificità di ciascuno di essi una specifica formula di valore e
uno specifico programma di marketing;
Livia Cascio
•
Combiner: l’impresa, verifica l’esistenza di alcuni segmenti, decide di operare una
strategia di offerta che ne elegga a proprio target una loro combinazione, dedicando
a questo macrosegmento una specifica proposta di valore e programma di
marketing.
Il modello Howard-Sheth
Il modello Howard-Sheth fa parte dei modelli generali sul comportamento del
consumatore, che includono quindi tutte le possibili variabili che possono influenzare il
comportamento dei consumatori.
Il modello considera gli stimoli in entrata come un insieme di informazioni ricavate
dall’ambiente sociale e commerciale e le risposte in uscita esprimono il comportamento
d’acquisto. Queste risposte d’acquisto si ricollegano ad un processo formato da 5 fasi:
•
•
•
•
•
L’attenzione;
La comprensione della marca;
L’atteggiamento;
L’intenzione;
L’acquisto
Si nota che l’acquisto è solo l’ultimo dei 5 stadi in uscita e, quindi, va da sé che i 4 punti
precedenti sono forse più importanti dell’atto di acquisto in sé perché il consumatore
potrebbe fermarsi ad uno dei 4 stadi precedenti senza concludere con l’acquisto.
79 Il presupposto del modello è che il consumatore compie una scelta razionale tentando di
semplificare la decisione d’acquisto acquisendo maggiori informazioni a riguardo. Ciò non
significa che il consumatore deve necessariamente considerare tutte le variabili, ma che
deve prendere in considerazione un “insieme evocato” che includa tutte le marche che lo
soddisfano. Howard e Sheth sostenevano che i consumatori selezionino, tra tutte le
marche da loro conosciute, un gruppo ristretto detto insieme evocato, tra cui poi effettuare
la scelta definitiva. Quindi, non basta che una marca faccia parte dell’insieme di
consapevolezza dei consumatori, essa dovrà essere inclusa in quello evocato per avere
una possibilità di essere scelta.
Da studi successivi, inoltre, si è capito che quelle marche incluse nell’insieme di
consapevolezza, che ovviamente non fanno parte dell’insieme evocato, possono essere
suddivise in altri due insiemi:
-
-
Insieme inerte, che include le marche di cui il consumatore non ha alcuna
opinione, né positiva né negativa. Non ha nessuna opinione a riguardo o perché
non ha abbastanza informazioni o perché non riesce a percepire il prodotto come
superiore rispetto a quelli dell’insieme evocato;
Insieme negativo, che include quelle marche valutate negativamente o per via di
un’esperienza passata negativa diretta del consumatore o per via di una cattiva
opinione generale.
Il modello EKB (Engel – Kollat – Blackwell)
Il modello EKB, che è l’acronimo dei cognomi degli autori Engel, Kollat, Blackwell, fa parte
dei modelli generali sul comportamento del consumatore, che includono quindi tutte le
possibili variabili che possono influenzare il comportamento dei consumatori, ed è
Livia Cascio
particolarmente interessante per la sua capacità di evidenziare i vari livelli che guidano il
comportamento d’acquisto.
Il modello include 5 gruppi di variabili simili a quelle del modello Howard-Sheth, cioè:
l’entrata delle informazioni, l’elaborazione delle informazioni, la valutazione del
prodotto/marca, le influenze motivanti e le influenze ambientali interiorizzate.
Queste 5 categorie di variabili si rifanno ai 5 stadi del processo decisionale:
1. Riconoscimento del problema;
2. Ricerca delle informazioni → interna ed esterna;
3. Valutazione delle alternative → in funzione delle informazioni, dell’esperienza e dei
criteri utilizzati;
4. Scelta → è successiva all’intenzione di acquisto;
5. Risultato → sarà coerente con le aspettative del consumatore solo se produrrà una
soddisfazione.
Se sorge un dubbio sulla scelta compiuta si verificherà una dissonanza e il soggetto
inizierà una ricerca post-acquisto per confermare la sua decisione. In sintesi, quindi,
potremmo dire che il modello si compone di 4 sistemi che vanno ad influenzare il processo
decisionale:
•
80
•
•
•
Sistema percettivo, che comprende l’assorbimento di informazioni in entrata e una
prima elaborazione, sulla base della comprensione. L’insieme d’informazioni così
prodotto interagisce con le conoscenze, i valori e gli atteggiamenti individuali e ne
determina e orienta le preferenze;
Sistema motivante, che consiste nella forza che spinge l’individuo a muoversi,
data dall’insieme di motivazioni personali e informazioni ambientali;
Processo valutativo, che si compone dei criteri di valutazione, delle credenze e
dei valori personali e degli atteggiamenti. In altre parole, il processo valutativo
attiene in modo in cui le informazioni sulla product offering sono usate per valutare
il valore da essa offerto. Il consumatore segue qui una sequenza logica che, in
relazione al livello di coinvolgimento emotivo nell’acquisto e al grado di differenza
percepita fra le offerte, può esprimere diversi comportamenti;
Processo decisionale, ovvero la scelta definitiva presa dal consumatore.
Il modello è molto interessante proprio per la sua capacità di prendere in considerazione
tutti i tipi di decisione di acquisto, da quelle sporadiche a quelle abitudinarie.
Il modello di Nicosia
Il modello Nicosia fa parte dei modelli generali sul comportamento del consumatore, che
includono quindi tutte le possibili variabili che possono influenzare il comportamento dei
consumatori. Il modello di Nicosia, a differenza degli altri modelli (Howard-Shet e EKB),
oltre a studiare i consumatori prende in considerazione l’azienda venditrice. Il punto
centrale del modello, infatti, è proprio la relazione circolare tra l’azienda e il consumatore,
per cui le azioni dell’una influenzano le azioni dell’altra, e viceversa, e la stessa cosa vale
anche per il loro comportamento futuro. L’azienda, quindi, incide sul consumatore tramite,
ad esempio, gli spot pubblicitari e il comportamento del consumatore, a sua volta, incide
sull’azienda e sulle sue scelte.
Livia Cascio
Inoltre, un altro aspetto del modello è che non considera il consumatore come isolato ma
concepisce il comportamento di consumo come un processo globale che coinvolge
insieme azienda e consumatore.
Il modello di Nicosia è suddiviso in quattro campi principali:
-
-
-
81
-
Campo 1 → Gli attributi dell'impresa e gli attributi del consumatore. Il primo
campo è diviso in due sotto campi:
o Il primo sotto campo riguarda l'ambiente di marketing dell'azienda e gli sforzi
di comunicazione che influenzano le attitudini dei consumatori, l'ambiente
competitivo e le caratteristiche del mercato di riferimento;
o Il secondo sottocampo specifica le caratteristiche del consumatore come, ad
esempio, l'esperienza, la personalità e il modo in cui percepisce l'idea
promozionale verso il prodotto. In questa fase il consumatore forma il suo
atteggiamento nei confronti del prodotto dell'impresa in base alla sua
interpretazione del messaggio;
Campo 2 → Ricerca e valutazione. Il consumatore inizierà a cercare il marchio di
un'altra impresa e valuterà il marchio dell'azienda rispetto ai marchi alternativi. In
questo caso l'azienda motiva il consumatore ad acquistare i suoi marchi;
Campo 3 → L'atto dell'acquisto. Il risultato della motivazione risulterà
convincendo il consumatore ad acquistare i prodotti dell'azienda da un rivenditore
specifico;
Campo 4 → Feed-back dei risultati di vendita. Questo modello analizza il
feedback sia dell'azienda che del consumatore dopo l'acquisto del prodotto.
L'azienda trarrà vantaggio dai suoi dati di vendita come feedback, e il consumatore
utilizzerà la sua esperienza con il prodotto, influenzando l'atteggiamento e le
predisposizioni individuali riguardanti i messaggi futuri dell'azienda.
Modelli e comportamenti sulle variabili
Vi sono diverse variabili che possono influenzare il processo decisionale dell’individuo. Si
tratta sia di variabili interne, legate ai bisogni fisiologici e alla struttura psicologica
dell’individuo, sia di variabili esterne, legate a fattori dell’ambiente esterno, l’esperienza
passata, l’ambiente presente e le aspettative future. Tutte queste variabili possono essere
raggruppate in base alle relazioni causali coinvolte e abbiamo 3 categorie:
-
Variabili stimolo, che si attivano per influenzare il comportamento di consumo e la
loro fonte è l’ambiente esterno;
Variabili risposta, che sono le reazioni osservabili e misurabili degli individui alle
variabili stimolo;
Variabili intervenenti, che intervengono tra gli stimoli e le risposte. Queste variabili
sono interne all’individuo per cui non sono osservabili o misurabili, e la loro
presenza presume che gli stimoli non incidono direttamente sulle risposte, ma che il
comportamento viene influenzato anche da queste.
Oltre ai modelli generali visti in precedenza che comprendono tutte le possibili variabili
abbiamo altre due tipologie di modelli:
•
Modelli a scatola nera. Questi sono la diretta conseguenza dell’esistenza delle
variabili intervenenti, per cui i processi mentali che ci sono stati tra l’entrata e
l’uscita dei dati non possono essere direttamente osservati. Si tratta, quindi, di
Livia Cascio
•
82
modelli che non considerano i processi mentali coinvolti nel processo decisionale,
ignorando invece le variabili interne. I modelli a scatola nera possono essere utili
nel marketing in quanto si concentrano sulle influenze esterne che sono proprio
quelle che il marketing può controllare. Quando tali modelli sono riferiti al
comportamento di consumo sono detti “modelli di mercato” e sono utili per le
ricerche di mercato soprattutto quando si vuole affrontare un mercato nuovo;
Modelli con variabili personali. Questi modelli considerano le variabili
psicologiche come le credenze, gli atteggiamenti e le intenzioni di acquisto,
ignorando invece le variabili esterne ambientali. Si tratta di modelli semplici e
spesso usati come sotto-modelli di quelli più complessi. Questi modelli sono:
o Modello additivo lineare. Si basa sul presupposto che i consumatori
individuali valutano gli oggetti in base al numero di attributi percepiti e che
l’atteggiamento di un individuo verso un particolare oggetto sia dato dalla
somma dei punteggi delle valutazioni di ogni attributo. Queto modello è utile
per determinare l’atteggiamento dei consumatori verso un prodotto,
soprattutto nella fase di sviluppo e di pianificazione di una campagna
pubblicitaria;
o Modello basato sulle soglie. Si basa sulla premessa che le decisioni di
scelta del marchio sono prese grazie ad un processo di selezione, durante il
quale alcune marche sono accettate o rifiutate perché raggiungono o meno
determinati livelli di soglia richiesti da ogni attributo di prodotto. Ne consegue
che per ogni prodotto esiste una soglia di accettabilità al di sotto del quale lo
stesso non viene considerato dal consumatore;
o Modello trade-off. Si basa sul presupposto che i consumatori, posti davanti
ad una serie di scelte tra diversi valori assegnati a vari attributi, diminuiranno
un attributo per aumentarne un altro. In tal modo si raggiunge un
compromesso tra il prodotto ideale e l’alternativa più soddisfacente a
disposizione.
Matrice BCG e flussi di cassa
La matrice BCG (Boston Consulting Group) è uno strumento del management che
permette di classificare le aree strategiche di affari (A.S.A) o i prodotti e le capacità di
attrattività del settore. La matrice mette in relazione due dimensioni: la quota di mercato
relativa sull’asse x e il tasso di sviluppo del mercato sull’asse y, individuando così 4
quadranti che danno diverse indicazioni sullo stadio del ciclo di vita delle ASA o del
prodotto. Vediamo le caratteristiche di questi 4 quadranti:
•
•
Question mark, che tradotto significa “punto di domanda”. Questo è il quadrante
dei dilemmi, cioè di quei prodotti ad elevato tasso di espansione ma con una quota
di mercato bassa. Questa condizione è tipica dei prodotti che si trovano nella loro
fase iniziale del ciclo di vita, e che quindi richiedono elevati investimenti per poter
sviluppare a pieno le loro potenzialità. Nel breve periodo i profitti generati da questi
prodotti sono bassi o nulli, se non addirittura negativi. Dunque, in questo caso
l’impresa dovrà individuare le ASA migliori che nel futuro potrebbero arrivare a
costituire una rilevante fonte di redditività;
Star, che è invece il quadrante delle cosiddette “stelle”, che individua quei prodotti
con elevati valori sia di tasso di sviluppo sia della quota di mercato e che
corrispondono ai prodotti che si trovano nella loro fase di sviluppo. Questi spesso
Livia Cascio
•
•
sono i prodotti di punta dell’impresa ma possono richiedere un impegno finanziario
notevole per mantenere la loro posizione e la loro crescita futura. Se la loro crescita
rallenta passeranno nel quadrante successivo delle cash cow che ora spiegheremo.
In generale però nonostante gli elevati volumi di vendita di solito le star non sono
grandi generatrici di liquidità a breve termine;
Cash cow. Questo è il quadrante delle cosiddette “mucche da mungere”, cioè quei
prodotti con elevati valori di quota di mercato ma bassi relativamente al tasso di
crescita. Tale condizione è tipica dei prodotti che si trovano nella fase della
maturità, per cui non necessitano di grandi investimenti e proprio per questo e per
l’elevato livello di vendite, questi prodotti o ASA generano ingenti profitti che
superano l’ammontare delle risorse necessarie per mantenere la loro posizione e
dunque parte di questi profitti possono essere investiti in altre ASA;
Dog. Questo quadrante individua le ASA o i prodotti con bassi livelli sia della quota
di mercato sia del tasso di sviluppo, ed è tipica dei prodotti che entrano nella fase di
declino. Per cui vengono meno le prospettive di crescita sul mercato e, a meno che
non si vedano opportunità di ripresa di questi prodotti, la scelta più opportuna sarà
quella di dismetterli (decisione che va comunque valutata e ponderata in base alle
potenziali relazioni di queste ASA con altre ASA e ai potenziali costi da sostenere).
83
L’analisi svolta tramite la matrice BCG è utile per definire al meglio la composizione del
portafoglio prodotti. Un portafoglio equilibrato dovrebbe, infatti, sicuramente contenere
un’adeguata quantità di prodotti cash cow, che garantiscono la redditività nel presente,
alcune star per la redditività a medio termine, alcuni question mark per la redditività a
lungo termine, mentre è preferibile che le dog siano eliminate o comunque tenute fin
quando non diventano un componente negativo di reddito.
Se mancano prodotti o ASA in fase di crescita, allora nella matrice mancheranno delle
question mark e delle star. Se mancano prodotti o ASA generatori di cassa, allora nella
matrice mancheranno delle star e dei cash cow.
Due fattori da tenere a mente:
-
È possibile incrementare la propria quota di mercato investendo in attività di
marketing, ma ciò non è sempre vero: alcuni prodotti possono perdere interamente
il loro mercato (magari a causa di cambiamenti ambientali) e non possono essere
rivitalizzati, per quanto denaro venga investito;
Livia Cascio
-
L’aumento della quota di mercato genera sempre avanzi di cassa, ma se
l’incremento viene ottenuto attraverso drastiche riduzioni di prezzo, le entrate
possono anche subire notevoli riduzioni.
La matrice GE
La matrice GE-McKinsey è un modello sviluppato alla fine degli anni 60 per la General
Electric. Il modello si basa su una matrice multifattoriale che pone in relazione l’attrattività
del mercato con la posizione competitiva dell’impresa. Questi due fattori sono qualificati
ciascuno da una molteplicità di variabili. Questo approccio consente di qualificare le due
dimensioni chiave in modo articolato e personalizzato. A ciascuna variabile viene
assegnato un peso nell’indicatore complessivo e una valutazione in termini di
performance, così calcolando una semplice media ponderata si ottiene il valore
complessivo dell’indicatore di competitività o di attrattività. A fronte di un portafoglio
business ampio e complesso, questa analisi consente di individuare le strategie da seguire
in ciascun business in funzione del posizionamento nei nove quadranti della matrice.
In linea di massima, nei quadranti in alto a sinistra (alta/media attrattività e posizione
competitiva) la strategia deve essere quella di investire e puntare allo sviluppo. Nei
quadranti in basso a destra (bassa/media attrattività e posizione competitiva) la strategia è
di mietere o disinvestire.
84
Critiche al modello:
-
Eccessiva difficoltà di utilizzo;
Gli elementi per collocare i vari prodotti all'interno delle matrici sono giudizi
soggettivi e aleatori;
Utilizzo improprio della matrice, possibilità di sostenere due tesi completamente
opposte, semplicemente cambiando il giudizio su alcuni elementi-chiave;
Difficoltà di definire con esattezza il grado di attrattività del mercato e la posizione
aziendale e quindi incapacità di individuare la loro “evoluzione futura”.
Livia Cascio
Matrice di Ansoff
La matrice di Ansoff (creata da Igor Ansoff nel 1957) è uno strumento molto utile per
la pianificazione strategica di marketing. Le aziende si servono di tale matrice per
individuare, nello scenario in cui opera, la strada migliore per far crescere il business.
L'asse verticale rappresenta i mercati (attuali / nuovi). L'asse orizzontale rappresenta i
prodotti (attuali / nuovi). Otteniamo 4 quadranti, ognuno dei quali mostra una diversa
strategia di crescita con diversi fattori di innovazione e di rischio. L'azienda deve iniziare il
percorso di crescita migliorando la propria presenza sui prodotti/mercati nei quali è attiva.
Quando le opportunità̀ saranno limitate, potrà̀ spostarsi su nuovi prodotti e/o mercati.
•
•
85
•
•
Penetrazione del mercato: prodotto attuale, mercato attuale. Si sfruttano le
competenze tecnologiche e di marketing che l'impresa già̀ possiede. Costi bassi,
basso rischio, basso livello di innovazione, potenzialità̀ di breve periodo. È la
posizione, caratteristica della maggior parte delle imprese, che vede quindi la
proposta di un prodotto esistente in un mercato esistente. il modo migliore per
aumentare la quota di mercato è quello di conquistare i clienti dei concorrenti
attraverso politiche di prezzo così come si può pensare di attrarre nuova clientela
attraverso campagne pubblicitarie;
Sviluppo del prodotto: prodotto nuovo, mercato attuale. Implica mantenimento
delle competenze di marketing e acquisizione di nuove competenze tecnologiche.
Costi maggiori, rischio elevato, alte potenzialità̀ di innovazione nel lungo termine.
Spesso accade che le aziende che sono già inserite in un dato mercato, o
addirittura lo controllano, decidano di inserire un nuovo prodotto, o al fine di tentare
di rivoluzionare le regole di quel mercato stesso o al fine di restare leader all’interno
del contesto competitivo in cui si opera;
Sviluppo del mercato: prodotto attuale, mercato nuovo. Mantenere le competenze
tecnologiche, sviluppare le competenze di marketing. Buone potenzialità̀ di
innovazione. Un prodotto esistente in un mercato può essere esportato in un
segmento diverso di consumatori, a livello geografico o anche di settore;
Diversificazione: prodotto nuovo, mercato nuovo. Necessità di nuove competenze
tecnologiche e di marketing. Maggiori costi e rischi, soprattutto se l’innovazione è
pura. È una strategia caratterizzata da alto tasso di rischio ed alti investimenti, ma
in caso positivo è la strategia che garantisce i migliori risultati.
La Matrice di Ansoff è uno strumento che funge da ausilio per mostrare in modo semplice
e immediato le possibilità di crescita di un business.
Livia Cascio
La matrice di Assael
La matrice di Assael ha lo scopo di individuare le varie tipologie di comportamento
d’acquisto, associando il livello di coinvolgimento del consumatore con la differenza
percepita tra i vari brand. Tramite queste due dimensioni si individuano 4 tipi di
comportamento d’acquisto:
86
1. Comportamento d’acquisto complesso, che si ha quando il consumatore
presenta un elevato grado di coinvolgimento e percepisce differenze significative fra
le marche. In genere, in questo caso, il consumatore ha molto da apprendere circa
una specifica categoria di prodotto e, proprio per questo motivo, il consumatore
passa attraverso un processo di apprendimento in cui cerca di raccogliere tante
informazioni sul prodotto, sviluppando poi delle opinioni personali riguardo al
prodotto. Queste opinioni vanno poi a delineare gli atteggiamenti del consumatore
nei confronti del prodotto e, infine, egli farà una scelta di acquisto ponderata. Per
chi si occupa del marketing di prodotti ad alto coinvolgimento, è indispensabile
comprendere secondo quali modalità il consumatore raccoglie le informazioni
necessarie e ne valuta la relativa importanza: solo in questo modo diventa poi
possibile fornire all'acquirente le giuste risposte;
2. Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza, che si ha quando il
consumatore è profondamente coinvolto nell’acquisto di un bene costoso,
caratterizzato da una bassa frequenza d’acquisto e dalla presenza di elementi di
rischio, ma allo stesso tempo non viene percepita una grande differenza fra le
marche. Un esempio può essere un tappeto. Poiché non viene percepita una
differenza significativa fra le marche, l’acquirente visita diversi punti vendita per
confrontare più opzioni ma poi la scelta d’acquisto sarà abbastanza rapida e
dipenderà principalmente dal prezzo o dalla vicinanza del punto vendita. Dopo
l’acquisto il consumatore potrebbe percepire una certa insoddisfazione
(dissonanza) legata ad alcuni elementi che non lo soddisfano a pieno. Per far fronte
a questa eventualità l’impresa dovrebbe occuparsi di una comunicazione post
vendita tesa a rassicurare l’acquirente;
3. Comportamento d’acquisto routinario, che si verifica quando il consumatore ha
un basso livello di coinvolgimento nell’acquisto e allo stesso tempo non percepisce
grandi differenze fra le marche. Un esempio può essere il sale. Spesso in questi
casi accade che la scelta del consumatore ricada più volte sulla stessa marca, non
tanto per fedeltà o per una vera preferenza, quanto piuttosto per abitudine. In
questa circostanza i consumatori non si attivano in una ricerca di informazioni sulle
marche o sulle caratteristiche, ma assimilano le stesse in modo passivo tramite la tv
o sfogliando una rivista. Proprio per questo chi opera nel marketing di tali prodotti si
serve spesso di forme di promozione basate sul prezzo come incentivo all'acquisto;
4. Comportamento d’acquisto orientato alla ricerca della varietà, che si manifesta
quando il consumatore percepisce un’elevata differenza fra le marche ma non è
molto coinvolto nell’acquisto. Un esempio possono essere i biscotti. In questo caso
il consumatore fa molti confronti fra le marche, e il processo del confronto avviene
principalmente per un desiderio di varietà piuttosto che per un reale situazione di
insoddisfazione. In questa circostanza, la strategia di marketing adottata dalle
imprese sarà diversa in base che si tratti di un’impresa leader di settore o di marche
minori. Per un’impresa è leader di settore sarà più importante cercare di rendere
Livia Cascio
l’acquisto del proprio prodotto più abituale, consolidarlo nella mente del
consumatore, assicurarsi che il prodotto abbia una buona esposizione sugli scaffali,
evitare la carenza di scorte, ed investire anche nella pubblicità. Per una marca
minore, invece, sarà più importante puntare principalmente sul desiderio di varietà
del consumatore, incoraggiandolo all’acquisto con offerte sul prezzo, campioni di
prova gratuiti, e sarà anche importante investire in pubblicità che evidenzino le
motivazioni per cui provare qualcosa di nuovo.
87
Matrice performance/importanza
•
•
•
•
Dismissione: contiene le attività/prodotti che non hanno rilevanza strategica e per
cui l’impresa è poco performante;
Priorità di investimento: contiene attività/prodotti in cui l’impresa non risulta
eccellente, ma essendo di rilevanza strategica diventa prioritario investire;
Mantenimento: vero punto di forza dell’ASA;
Bassa priorità: identifica le attività/prodotti in cui l’impresa opera con buone
performance, me che non rivestono rilevanza strategica.
Livia Cascio
TEORIA CLASSICA E NEOCLASSICA
Goods Dominant Logic
Fino agli anni Ottanta la logica di marketing è caratterizzata dalla Good Dominant View, un
approccio dominato dalla centralità del bene, ossia l'output fisico del processo produttivo
dell'impresa. In base a tale approccio il bene nel momento dello scambio si trasforma in
valore per il cliente, per il quale quest'ultimo paga un prezzo. Tuttavia, con l'affermarsi di
sempre più numerose realtà di servizi, questo approccio ha mostrato i propri limiti.
AZIENDA
MERCATO
88
Consumatore
•Protagonista assoluta del ciclo di ideazione e produzione di nuovi prodotti e servizi. Essa svolge
ogni fase internamente: dalle ricerche di mercato volte alla scoperta dei bisogni emergenti del
target di riferimento, alla generazione delle idee, alla scelta tra le numerose alternative, alla fase
della produzione in se e infine al processo di comuniazione e vendita. E' un'azienda che pensa,
agisce, crea, parla e vende. Essa "impacchetta" risposte ai nostri bisogni.
•Luogo in cui avvengono le negoziazioni e lo scambio di valore, e in cui il consumatore può
comprare e scegliere tra le numerose alternative proposte. Egli è completamente libero di
acquistare il prodotto più consono ai suoi bisogni e al suo gusto, pur essendo soggetto - più o
meno consapevolmente - ad influenze di tipo emotivo, empatico o autoidentificativo nei confronti
di determinati brand piuttosto che altri.
•Soggetto che si interessa e si informa sulle differenze esistenti tra i vari prodotti, esposto alla
comunicazione e ai messaggi promozionali, che compara le diverse alternative e che, dopo averle
valutate attentamente e secondo una logica razionale o emotiva (dipende dal tipo di prodotto in
questione), decide e acquista. Nonostante la fase finale del processo di scelta e acquisto dipenda
interamente da lui, non possiamo di certo considerare il consumatore un soggetto prettamente
attivo. Egli acquista ciò che è già presente sul mercato, ciò che le aziende decidono di produrre e
mettere in vendita. Quante volte però, pur dopo una lunga e esasperante ricerca, non si riesce a
trovare il prodotto ideale, quello che fa proprio al caso nostro? E, fino a qualche anno fa, la nostra
voce era davvero ascoltata dalle aziende e i nostri desideri esauditi?
Service Dominant Logic e marketing esperienziale
Le imprese non offrono semplicemente prodotti, ma anche servizi (risorse intangibili) e il
consumatore è coinvolto nel processo produttivo, contribuendo ad aumentare il valore del
bene stesso. Nasce così la cosiddetta Service-Dominant Logic che, a sua volta, pone le
basi per lo sviluppo dell’experience marketing o marketing esperienziale, che si
focalizza sull’esperienza di consumo (superando ancora una volta il tradizionale focus sul
prodotto) e ridefinisce il marketing quale processo sociale e manageriale volto a migliorare
e rendere unica l’esperienza del cliente. Il marketing esperienziale è quella tipologia di
marketing il cui obiettivo principale è quello di offrire ai consumatori un’esperienza che
funga da valore aggiunto all’acquisto finale del prodotto. Il marketing esperienziale
consiste, quindi, nell’offrire al consumatore la possibilità di vivere un’esperienza tramite la
quale si possano valutare a pieno i benefici del prodotto/servizio. Questo è un metodo che
fa leva sulla sfera emozionale del consumatore, per creare un legame diretto, personale e
duraturo col brand. Per fare ciò, c’è bisogno che l’esperienza sia strutturata in modo
coinvolgente. Un esempio che si può fare è quello di un’impresa di vini che organizza
gratuitamente un tour delle cantine facendo vedere al consumatore il processo di
preparazione e imbottigliamento, magari inserendo anche una degustazione del vino. Se
l’esperienza è gradita con molta probabilità il cliente acquisterà il vino.
Livia Cascio
All’approccio Service Dominant Logic si lega il concetto della co-creazione di valore. La
co-creazione di valore è una strategia aziendale incentrata sull’esperienza del cliente e
sulle relazioni tra azienda e consumatore. Promuove e incoraggia il coinvolgimento del
cliente nella creazione di prodotti su richiesta e su ordinazione. Con questa teoria, i clienti
ottengono esattamente ciò che vogliono e contribuiscono a realizzarlo. Ne parlo qua sotto.
Il prosumer (producer + consumer)
Il termine “prosumer” fu coniato da Toffler, il quale riteneva che con le nuove tecnologie si
sarebbe arrivati al punto in cui il consumatore sarebbe diventato co-produttore del
prodotto. Infatti, il termine è appunto l’unione tra i due termini producer e consumer e
indica quella situazione in cui il consumatore ha un ruolo attivo nelle fasi di creazione e
produzione. Il prosumer quindi è quel soggetto a cui è concessa la possibilità di coprodurre il prodotto che andrà ad acquistare, partecipando in prima persona al processo
produttivo, alla raccolta delle informazioni e personalizza il prodotto in funzione delle sue
esigenze. Nello specifico, quindi, valuta le caratteristiche tecniche-qualitative dei beni e
servizi desiderati, confronta i prezzi tramite motori di comparazione, scopre gli store più
vicini alla sua posizione e ottiene feedback grazie alle recensioni degli utenti.
La value co-creation
89
La value co-creation è solo il finale di un processo di evoluzione e cambiamento nel
rapporto tra le aziende e i clienti che ha avuto luogo negli ultimi decenni. In passato la
relazione tra azienda e consumatore era molto diversa. Il focus delle aziende era
incentrato più sull’efficienza interna che sul rapporto con il consumatore; questo si
traduceva in un maggiore budget destinato alla produzione e meno al marketing e alla
fase post-vendita. Il consumatore subiva passivamente l’azienda senza mai entrare a far
parte del processo di creazione del valore. Oggi i consumatori sono estremamente
consapevoli della qualità dei prodotti che acquistano, del loro valore di mercato e del
margine di guadagno dei produttori; non a caso si parla di “empowerment” del
consumatore. Un esempio pratico: le agenzie viaggi. Negli anni 70-80 un consumatore che
doveva acquistare un biglietto aereo doveva, necessariamente, recarsi presso una
agenzia viaggi, per rivolgersi a un operatore che gli esponeva le varie tratte con i relativi
prezzi; appare evidente in questo caso l’asimmetria informativa: il consumatore non ha
modo di vedere le varie tratte e prezzi; in altre parole non ha le informazioni necessarie a
valutare la convenienza dell’acquisto di un determinato biglietto o addirittura di verificare la
veridicità delle informazioni fornite dall’operatore. È evidente la differenza rispetto ad oggi:
noi siamo in grado di confrontare, scegliere e acquistare online il biglietto che preferiamo.
L’incrementato empowerment del consumatore ha posto di fronte alle aziende nuove sfide
e necessità; questo ha implicato lo sviluppo di nuove strategie di marketing da parte delle
imprese per gestire al meglio la relazione con i clienti. Le aziende hanno dovuto
rivoluzionare la loro prospettiva nei confronti del mercato e della creazione del valore: non
è più il mercato che si adatta al prodotto, ma è il prodotto che si adatta al mercato. Uno
dei risultati di questa nuova prospettiva è la value co-creation: un processo che fa della
collaborazione tra azienda e consumatore la base della creazione del valore. La value cocreation soddisfa i desideri dei nuovi consumatori includendoli nel processo di creazione
del prodotto, tramite questa si può arrivare quindi a livelli di personalizzazione del prodotto
mai visti prima. Inoltre, riesce a marcare un’esperienza unica della memoria del
consumatore, incrementando considerevolmente la sua soddisfazione e fedeltà.
Livia Cascio
LA COMUNICAZIONE NELL’IMPRESA
La comunicazione è un’attività volta ad ottenere una modifica del comportamento dei
destinatari attraverso l’informazione. L’informazione è la trasmissione di notizie, fatti e
dati, che parte da un emittente e arriva ad un destinatario. L’informazione ha come effetto
la modifica della conoscenza in chi la riceve. È un processo ad una via. La
comunicazione, però, è un’attività d’informazione in cui si considerano sia l’informazione
trasmessa sia l’informazione che si ottiene (feedback), perché quest’ultima rende possibile
la relazione fra i due comportamenti di efficacia reciproca. La comunicazione è dunque un
processo a due vie, da chi comunica a chi è destinatario della comunicazione. La
comunicazione ha l'obiettivo di: attivare i contatti con i destinatari della comunicazione,
gestire i rapporti con essi, creare e mantenere un rapporto di fiducia con essi, stimolare la
coevoluzione, l'adattamento, la dialettica, ovvero tutto ciò che consente all'impresa di
vivere e svilupparsi interagendo con il suo ambiente.
I destinatari della comunicazione di impresa sono:
90
-
Concorrenti;
Consumatori / clienti;
Fornitori;
Finanziatori;
Shareholders;
Lavoratori;
Ambiente socio-istituzionale.
In particolare, possiamo fare una distinzione tra i destinatari di due tipi di comunicazione:
COMUNICAZIONE INTERNA
Organizzazioni
Sindacati
Dipendenti
Forza di vendita
Fornitori integrati verticalmente
Clienti integrati verticalmente
Azionisti
COMUNICAZIONE ESTERNA
Dipendenti potenziali
Opinione pubblica
Fornitori esterni
Consumatori
Opinion leaders
Intermediari finanziari
Concorrenti
Mercato finanziario
Potenziali azionisti
In relazione ai destinatari, agli obiettivi e ai contenuti, la comunicazione d’impresa viene
tipicamente articolata in quattro macroaree:
•
Comunicazione di marketing. È rivolta ai clienti attuali e potenziali, intermedi e
finali, con 2 obiettivi principali:
o Instaurare e potenziare le relazioni con il mercato;
Livia Cascio
o Sostenere e diffondere il valore dell’offerta aziendale, evidenziando la sua
capacità di soddisfare i bisogni dei target scelti e favorendo lo sviluppo delle
relazioni di scambio in un'ottica di lungo periodo.
La comunicazione di marketing è, quindi, volta ad influenzare la domanda dei
consumatori a favore dei beni e servizi che essa produce o eroga. Il suo scopo
principale è di promuovere l’affermazione dell’impresa sul mercato tramite
l’affermazione del prodotto. L’azienda moderna si trova a dover gestire un sistema
complesso di comunicazioni rivolte a destinatari diversi. Per poter raggiungere tutti
questi destinatari, l’azienda deve utilizzare un mix di componenti che possano
garantire la massima efficienza della comunicazione. La comunicazione di
marketing determina i propri effetti su tre piani differenti, e da qua ci ricolleghiamo
all’acronimo A.I.D.A di cui parleremo sotto. Quindi, la comunicazione di marketing
opera su 3 piani:
o Sul piano cognitivo, perché la comunicazione di marketing mira a far
conoscere il brand, cioè mira ad aumentare il grado di notorietà del brand
system e anche dei prodotti che offre;
o Sul piano affettivo, perché la comunicazione di marketing fa in modo che il
brand si posizioni nella mente del consumatore, determinando così delle
preferenze;
o Sul piano comportamentale, perché la comunicazione di marketing
influenza la decisione di acquisto.
91
•
Comunicazione istituzionale, che ha la finalità di tenere alta la reputazione e la
credibilità dell’impresa per ottenere, di conseguenza, un atteggiamento favorevole e
di consenso da parte dei suoi interlocutori economici, sociali, istituzionali.
L’impresa, comunicando la sua missione e la sua identità, ottiene collaborazione e
consenso. Un’azienda ben inserita nel proprio contesto sociale ed economico
riesce a svolgere meglio la propria missione. La corporate communication
(comunicazione istituzionale) ha l’obiettivo di trasferire agli stakeholder gli elementi
qualificanti della corporate identity, andando a determinare la corporate image e,
nel medio termine, a costruire la reputazione dell’impresa. I contenuti della
comunicazione istituzionale sono molto ampi:
o Elementi fondanti della missione;
o Valori prioritari;
o Aspetti identitari dell’impresa;
o Social responsability;
o Public affairs (o relazioni istituzionali);
o Gestione delle crisi.
Livia Cascio
•
•
Comunicazione economico-finanziaria, che è diretta ai portatori di risorse
finanziarie con lo scopo di esplicitare l’affidabilità economica e finanziaria
dell’impresa e la sua capacità di generare stabilmente valore. A tal fine è
necessario che dai documenti aziendali emergano informazioni positive riguardo ai
contenuti e ai risultati dell’attività dell’impresa per poter ottenere la fiducia dei
portatori di risorse interni (management, azionisti, dipendenti) ed esterni
(finanziatori, istituti di credito, fornitori, società finanziarie). L’azienda ottiene così
una credibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria;
Comunicazione gestionale, che è riferita a tutti i dipendenti, con l’obiettivo di
consolidare e diffondere i valori guida e la cultura aziendale, condividere strategie e
obiettivi, acquisire consensi e adesioni e aumentare la motivazione. La
comunicazione gestionale implementa e rinforza l’identità e la cultura d’impresa,
incentiva lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità gestionali e strategiche
dell’impresa. Alimenta i processi di apprendimento che consentono di accrescere le
competenze distintive d’impresa, e questo è un presupposto necessario per lo
sviluppo di un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.
Modello A.I.D.A
È un modello che riassume nel suo acronimo le 4 caratteristiche necessarie affinché una
campagna comunicazionale possa dirsi efficace. Tali caratteristiche sono poste in un
ordine gerarchico ben preciso:
92
•
•
•
•
Attenzione: cioè una campagna pubblicitaria deve essere in grado di attirare
l’attenzione dei consumatori;
Interesse: cioè una campagna pubblicitaria deve suscitare e mantenere elevato
l’interesse del consumatore verso il prodotto e verso il brand;
Desiderio: cioè una campagna pubblicitaria deve sollecitare il desiderio. Il desiderio
sarà poi il motivo che spingerà l’individuo all’azione;
Azione: cioè l’atto concreto con cui un individuo manifesta l’intenzione ad
acquistare.
Ciò significa che chi ha responsabilità di marketing deve, come primo passo, riuscire a
catturare l’attenzione dei clienti: è evidente che se il ricevente non è “sintonizzato”, il
messaggio andrà perduto. In secondo luogo, deve rendere interessante il suo messaggio,
altrimenti il ricevente non vi presterà sufficiente attenzione. Queste due prime condizioni,
se il messaggio è ben formulato, dovrebbero favorire la nascita di un desiderio per il
prodotto da parte del ricevente che, a questo punto, avvierà un’azione concreta per
acquistarlo.
Anche se per molti versi sembra semplicistico, questo modello può essere utile come
guida per pianificare le attività promozionali. Poiché, però, è molto difficile garantire la
presenza di tutti e quattro gli elementi dell’AIDA in un’unica comunicazione, chi si occupa
di marketing tende a servirsi di una miscela di approcci e strumenti diversi, detta mix
promozionale (lo vedremo fra poco).
Per far questo, il contenuto del messaggio può essere formulato facendo appello a 3 tipi
di approcci:
Livia Cascio
-
quello razionale, che mette in evidenza le caratteristiche del prodotto e la sua
capacità di rispondere ad una esigenza;
quello morale, che invece stimola il senso di giustizia, spesso utilizzato per problemi
sociali;
quello emozionale che suscita emozioni positive o negative che inducono
all’acquisto.
Oltre al contenuto, sono molto importanti: la struttura del messaggio, cioè il modo di
esprimere il concetto da trasmettere; la forma del messaggio, che deve essere impostata
in modo che risulti efficace; e la fonte del messaggio, che deve essere credibile da un
punto di vista dell’attendibilità e della competenza professionale.
Oltre al modello AIDA abbiamo altri due modelli gerarchici psicologici: il modello
DAGMAR, che è utilizzato per programmare e definire gli obiettivi pubblicitari e verificare il
loro effettivo rendimento, e il modello della gerarchia degli effetti, utilizzato per
comprendere le risposte psicologiche dei consumatori ad una campagna comunicazionale.
Gli obiettivi della comunicazione di marketing
93
Le strategie di efficacia di una comunicazione pubblicitaria hanno come obiettivo la
modifica del sistema di valori del pubblico. Il consumo indotto di un prodotto è solo l’effetto
secondario di un mutamento disposizionale che investe, prima di ogni altra cosa, le
problematiche personali.
Ieri la posizione sociale veicolava l’acquisto di un bene. Oggi, invece, al centro
dell’interesse dei pubblicitari ci sono gli stili di vita: l’acquisto di un bene è utilizzato per
definire l’appartenenza sociale o anche sono ostentarla.
Gli obiettivi comunicazionali possono essere valutati in termini di risposte attese. Si hanno
quindi risposte:
•
Cognitive non comportamentali (sfera dell’interiorità), che riguardano la sfera
interiore del destinatario e hanno, spesso simultaneamente, natura:
o Razionale. Gli obiettivi comunicazionali cognitivi con forte contenuto di
razionalità sono:
▪ Conoscenza;
▪ Categorizzazione;
▪ Memorizzazione.
A tal proposito bisogna parlare del concetto di notorietà (awareness). La
notorietà è la capacità di un potenziale acquirente i identificare una marca in
modo sufficientemente dettagliato per proporla sceglierla o utilizzarla. Qui
vengono riconosciuti 3 stadi:
▪
▪
▪
Riconoscimento: stadio più basso di conoscenza;
Ricordo indotto (dietro sollecitazione);
Ricordo spontaneo.
Livia Cascio
•
94
•
o Emozionale;
o Ideale.
Comportamentali (sfera dell’azione), che sono legati all’azione che si intende
stimolare attraverso la creazione e la diffusione dei messaggi di marketing:
o Raccolta di informazioni relative ai prodotti, canali distributivi, ecc…;
o Passaparola sulle qualità di un’offerta;
o Adesione a iniziative promozionali (eventi, mostre ecc…);
o Partecipazione ad attività;
o Atto di acquisto e sua ripetizione nel tempo;
o Fruizione del bene/servizio;
o Rilascio all’impresa di informazioni personali;
o Reclami o consigli utili da parte del consumatore in situazioni di
insoddisfazione.
Valutative, che seguono la combinazione delle risposte attinenti alla sfera
dell’azione e a quella dell’interiorità (dette sopra). Emergono dal percorso
d’apprendimento (processo valutativo) e i maturazione di un atteggiamento verso i
contenuti interpretati (reali e simbolici) riferiti al brand. L’atteggiamento è uno stato
mentale che descrive la valutazione relativamente stabile di un soggetto riguardo a
brand, prodotti, imprese e idee. L’iter che conduce all’atteggiamento è il processo di
apprendimento, che comprende:
o L’associazione, ovvero la connessione tra 2 o più concetti;
o Il rinforzo, ovvero la memorizzazione e la ripetizione dell’azione nel tempo;
o La motivazione, ovvero il motore che spinge all’apprendimento.
Il modello FCB (Foote Cone and Belding) o modello di elaborazione di Vaughn.
Vaughn era il presidente di Foote, Cone and Belding, e impostò una teoria per
calcolare il posizionamento adeguato per un prodotto da promuovere, e questa
prese il nome di FCB Grid (proprio dal nome dell'agenzia). Tale modello descrive le
tipologie di risposte valutative sulla base di 2 variabili: la modalità di apprendimento
(razionalità o emozionalità) e il grado di coinvolgimento (alto o basso). Dove:
o Il coinvolgimento è inteso come la misura dell’interesse del consumatore
per il prodotto o servizio promosso, ed è quasi sempre maggiore per i
prodotti innovativi e costosi oppure i piccoli sfizi. Viene riportato nell’asse y;
o La percezione riguarda il senso di utilità riscontrato. Viene riportato nell’asse
x.
Livia Cascio
Da qui emergono 4 diversi percorsi di elaborazione degli stimoli della
comunicazione di marketing, caratterizzati da una differente sequenza in cui si
verificano le fasi:
o Learn (imparare);
o Feel (sentire / provare);
o Do (fare).
In particolare:
95
1. Feel - Learn – Do. Vi si trovano i prodotti di lusso o quelli costosi che non
sono necessari per la vita quotidiana, come le automobili di lusso, prodotti di
cosmetica molto costosi o l’abbigliamento di lusso. Si ha un alto
coinvolgimento di tipo emotivo. L’acquisto di un bene costoso ma non
fondamentale si basa principalmente sull'aspirazione di fare proprio uno
status symbol. Per questi oggetti la decisione è monetariamente importante
(anche se non è giustificata da un vero bisogno), dunque si dovrà puntare
sull’esclusività e sull’emotività, come infatti fanno tutti gli spot tv di profumi;
2. Learn - Feel – Do. In questo quadrante si trovano prodotti costosi ma
importanti per la vita di tutti i giorni. Si ha alto coinvolgimento, di tipo
razionale. Si tratta di acquisti importanti, che le persone mediamente
prendono dopo molto tempo e avendo paragonato le varie offerte in modo
oggettivo. La comunicazione dovrà essere quindi razionale, informativa,
chiara e accessibile. Ad esempio, parliamo di una casa in vendita: va bene
puntare alla casa dei sogni, ma le prima cose che gli utenti andranno a
controllare saranno l’indirizzo, la metratura, l’età dello stabile;
3. Do – Learn – Feel. Vi si trovano prodotti necessari ed economici, e vi è un
basso coinvolgimento di tipo razionale con tali prodotti. Parliamo di oggetti di
uso comune, necessari ma che non stimolano alcun tipo di interesse (a parte
casi speciali), come ad esempio la carta igienica. In questo caso l’attività
migliore punta alla convenienza. Spingersi su argomentazioni qualitative
difficilmente farà la differenza perché l’importanza che le persone
attribuiscono a questi beni di consumo è quasi nulla.
4. Do - Feel – Learn. Vi si trovano prodotti superflui ed economici. Il
coinvolgimento è basso e di tipo emotivo. È il settore dei piccoli acquisti
impulsivi, portati a termine da chiunque senza nemmeno pensarci, ma che
riescono a dare un brivido di soddisfazione. Ad esempio, le caramelle, o altri
Livia Cascio
•
prodotti non necessari ma che giocano facilmente con la persuasione. In
questo caso le persone hanno spesso bisogno di sentire un legame con il
brand, che può guadagnarsi fiducia tramite campagne di awareness (cioè
mirate ad ampliare la notorietà di una marca.)
Relazionali, che si costruiscono nel tempo sulla base delle risposte valutative. Ha
diversi stadi:
o Soddisfazione, data dal confronto fra valore atteso e valore percepito;
o Fiducia, data dai flussi di soddisfazione;
o Fedeltà comportamentale, ovvero l’abitudine che ha condotto alla fiducia;
o Fedeltà mentale, ovvero la convinzione che l’offerta garantisca sempre quel
valore aggiuntivo rispetto alla concorrenza;
o Lealtà, che è il momento di maggiore stabilità della relazione.
Il communication mix / mix promozionale
Grazie a un approccio a 360° alla comunicazione, i professionisti delle strategie
promozionali mirano a raggiungere il più ampio range di target e aumentare la popolarità
del prodotto o del servizio ai vari livelli di comunicazione commerciale. Si potrebbe dire
che le strategie di Communication mix iniziano lì dove inizia il prodotto o il servizio. Già
nell’ideazione del brand, del logo o del packaging, gli esperti di marketing proiettano l’idea
del prodotto e lanciano un richiamo al proprio target di riferimento.
96 Le azioni di communication mix vengono classicamente divise in cinque categorie:
•
•
•
•
•
Pubblicità: la pubblicità è uno strumento di comunicazione non personale in cui un
inserzionista ben identificato acquista uno spazio per trasmettere un messaggio a
un pubblico ben definito tramite uno o più media. Il suo obiettivo principale è quello
di informare il pubblico circa l’esistenza di un nuovo prodotto e indurre alla prova
del prodotto stesso, migliorarne l’immagine agli occhi dei potenziali consumatori e
quindi, in definitiva, è utilizzato per acquisire nuovi clienti e incrementare la fedeltà
verso la marca;
Direct marketing: strategia che impiega strumenti di contatto e che fornisce
risultati statistici, di trend o, comunque, misurabili;
Promozione delle vendite: strategia con la quale si mira a far conoscere il
prodotto tramite offerte vantaggiose o altri mezzi per ottenere un risultato misurabile
in termini di volumi di vendita. La promozione delle vendite consiste nell’offerta di
un incentivo all’acquisto, per un tempo limitato, e viene utilizzata, di solito,
congiuntamente alla pubblicità ed è indirizzata sia agli intermediari commerciali sia
ai consumatori finali. Degli esempi possono essere i buoni sconti, i concorsi premio,
i campioni gratuiti, le raccolte punti, i tagli di prezzo, paghi 1 prendi 2, ecc…;
Pubbliche relazioni P.R. e customer care: strumenti grazie ai quali, l’azienda
potrà entrare in diretto contatto con il consumatore, fornendo ulteriori occasioni di
Brand awareness e per diffondere l’immagine aziendale. Le relazioni pubbliche
mirano a influenzare gli atteggiamenti, le sensazioni, le opinioni di clienti, azionisti,
fornitori, dipendenti, altri stakeholder nei confronti dell’impresa e dei suoi prodotti;
Sponsorizzazioni / vendita personale: anche in questo caso, l’azienda investirà
per poter essere presente e visibile a iniziative o manifestazioni che si “intonano”
con l’immagine del marchio o che ne incrementano il prestigio.
Livia Cascio
97
Il Communication mix è, dunque, uno degli strumenti fondamentali alla portata di tutti i
professionisti di marketing. Tutti i processi comunicazionali dell’impresa vengono declinati
attraverso il marketing communication mix che è caratterizzato da:
-
-
Strumenti, che costituiscono le modalità tramite le quali l’impresa raggiunge il
proprio target di comunicazione (pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni, direct
marketing ecc…);
Mezzi, che costituiscono le modalità di veicolazione del messaggio (TV, radio,
internet, giornali, ecc…)
Livia Cascio
98
I touch point sono i mezzi di comunicazione che entrano in contatto con il target e sono,
per esempio: gli SMS, le e-mail, la TV, il web, i telefoni, il packaging, il telemarketing, i film,
la community, i saldi, le relazioni pubbliche, la radio.
La Pubblicità
La pubblicità è una forma di comunicazione non personale nella quale un inserzionista ben
identificato acquista uno spazio per trasmettere un messaggio ad un certo pubblico
attraverso un mezzo di comunicazione. Quindi, i 3 punti chiave della definizione di
“pubblicità” sono:
•
•
•
Il pagamento da sostenere.
Il messaggio da trasmettere.
Il mezzo di comunicazione attraverso il quale il messaggio viene trasmesso. Il
messaggio deve comparire su un quotidiano, una rivista, un’affissione pubblicitaria
o un mezzo radiofonico o televisivo.
La pubblicità, dovendo rivolgersi a una molteplicità di individui diversi, è una
comunicazione non personale: affinché l’intero pubblico obiettivo lo colga e lo comprenda,
il messaggio deve essere chiaro. La pubblicità è una modalità di comunicazione
unidirezionale, top-down, che consente all'impresa di raggiungere un'ampia audience con
un messaggio predefinito e standardizzato, in tempi rapidi e con un costo per contatto
Livia Cascio
contenuto. I telespettatori, per cambiare rapidamente canale durante gli intervalli
pubblicitari, dispongono del telecomando, mentre i lettori di giornali e riviste si abituano
rapidamente a “sorvolare” le pagine contenenti annunci pubblicitari. La conseguenza è che
diventa sempre più difficile catturare l’attenzione del consumatore. In generale, non è
possibile includere tutti gli elementi dell’AIDA in un solo annuncio pubblicitario: ecco
perché i responsabili marketing tendono a distribuire i loro sforzi su varie forme di
promozione. La pubblicità mira soprattutto a catturare l’attenzione del consumatore e a
suscitarne l’interesse (cioè sulla A e sulla I di AIDA). Per indurre il desiderio e stimolare
l’azione, i responsabili marketing sono soliti abbinare alla pubblicità un’offerta speciale
(una promozione delle vendite).
Considerando gli obiettivi e i contenuti possiamo distinguere tre fondamentali forme di
pubblicità:
•
•
•
Pubblicità informativa, che ha lo scopo di generare l'interesse in modo da
stimolarne l'acquisto;
Pubblicità d'immagine, che cerca di affermare una coerente e forte immagine
della marca;
Pubblicità promozionale, con l'obiettivo di stimolare l'acquisto attraverso
promozioni.
Vediamo quali sono gli obiettivi della pubblicità:
99
-
-
Promuovere o incrementare la fedeltà alla marca. Questo è il fine della maggior
parte delle attività pubblicitarie;
Rispondere alle attività promozionali dei concorrenti. Spesso la pubblicità viene
impiegata per evitare possibili perdite di quota di mercato in seguito all’ingresso nel
mercato di un nuovo concorrente;
Indurre alla prova del prodotto;
Acquisire nuovi clienti;
Incrementare l’uso del prodotto;
Migliorare l’immagine del prodotto o dell’azienda;
Sollecitare l’interesse per il prodotto.
Le analisi condotte in questo ambito hanno evidenziato la capacità della pubblicità di agire
sulla curva di domanda in conseguenza delle modificazioni delle preferenze dei
consumatori. In particolare, si individuano:
-
L’effetto di spostamento, ovvero la traslazione della curva di domanda;
L’effetto di modificazione, ovvero il cambiamento di pendenza della curva di
domanda.
Livia Cascio
Nella realtà, l’effetto di spostamento e di modificazione si trovano spesso associati,
provocando contemporaneamente uno spostamento e una modificazione di elasticità della
curva di domanda.
Come abbiamo già detto, il viral marketing sfrutta gli stessi acquirenti facendo in modo
che siano loro stessi a diffondere il messaggio pubblicitario senza dover sostenere alcun
costo. Gli acquirenti diventano dei veri e proprio veicoli di diffusione a costo zero. Il
passaparola diventa una vera e propria strategia di marketing. Tale strategia sfrutta il
concetto secondo cui ci si fidi più facilmente della parola di un amico piuttosto che della
parole di un pubblicitario.
Ogni azione pubblicitaria necessita di essere pianificata in modo da risultare poi efficace.
Innanzitutto, bisogna stabilire il budget perché la pubblicità ha un proprio costo.
Successivamente bisogna identificare il bersaglio, ovvero il pubblico obiettivo: si deve
decidere verso chi la pubblicità dovrà essere indirizzata. Dopo di che, si devono pianificare
i mezzi, ovvero si deve decidere dove gli annunci dovranno essere pubblicati. Bisogna poi
definire il messaggio (forma e contenuto) e i suoi obiettivi, ovvero bisogna decidere che
cosa la pubblicità intende conseguire. Una grande importanza hanno gli stimoli percettivi,
ovvero i colori, le immagini, il font del testo, la musica ecc…
L’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello
stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente:
100
Nell'intervallo iniziale (fino al punto A) il costo sostenuto in comunicazione non riesce a
generare risultati apprezzabili. Per livelli di comunicazione superiore i rendimenti sono
maggiori dei costi sostenuti. Il rendimento è crescente fino al punto B, dove si ha la
massimizzazione del profitto atteso.
Questo approccio, però, è praticamente inapplicabile in quanto:
•
•
È difficile circoscrivere gli effetti isolati della comunicazione rispetto al resto delle
leve di marketing e delle azioni della concorrenza. In sostanza è difficile tracciare la
curva dei ricavi;
Gli effetti di differimento temporale tra la comunicazione e l’azione non si possono
quasi mai calcolare con precisione.
L’impossibilità di applicare il metodo razionale ha indotto gli operativi a ricorrere a modalità
differenti:
-
Percentage of Past Sales Method (metodo della percentuale sulle vendite passate);
Livia Cascio
-
Percentage of Future Sales Method (metodo della percentuale sulle vendite future);
Objective Task Method (metodo degli obiettivi da raggiungere);
Competitive Parity Method (metodo della parità con la concorrenza);
All you can afford Method (metodo dell’importo disponibile);
Return on Investment Method (metodo del rendimento dell’investimento);
Fixed sum per unit Method (metodo dell’importo fisso per unità di prodotto);
Defensive-Offensive Method (metodo della difesa-offesa);
Metodi matematici.
Vediamo quali sono le diverse alternative di agenzie pubblicitarie:
101
Livia Cascio
GLOBALIZZAZIONE
Col termine globalizzazione si indica un particolare fenomeno osservato a partire dalla fine
del XX secolo. Tale fenomeno riguarda la crescita progressiva delle relazioni e degli
scambi di diverso tipo a livello mondiale e in diversi ambiti. In campo economico, il termine
"globalizzazione" denota la forte integrazione nel commercio mondiale e la crescente
interdipendenza dei paesi gli uni dagli altri. Levitt definisce la globalizzazione come una
convergenza di tutte le culture verso un’unica cultura comune globale. I popoli di tutto il
mondo diventano sempre più simili e le loro esigenze e desideri sono sempre più
omogenei. Ohmae, un consulente di gestione giapponese, nota che i consumatori della
trilaterale (Usa, EU, Giappone) diventano sempre più simili rendendo sempre meno
necessari ingenti investimenti per l’aggiustamento del marketing mix nelle diverse aree.
Cause della globalizzazione
•
•
•
102
•
Sviluppo tecnologico. Data la rapidità con cui le nuove tecnologie nascono e
cambiano per effetto della concorrenza mondiale e dati i costi ed i rischi connessi al
loro sviluppo, le imprese tendono ad utilizzare le nuove tecnologie su mercati
sempre più vasti. Inoltre, le tecnologie della comunicazione e dei trasporti hanno
ridotto le asimmetrie informative e le distanze;
Crescente interdipendenza delle economie nazionali;
Come conseguenza dell’interdipendenza si riducono le barriere istituzionali tra
stati. Un singolo stato in controtendenza verrebbe tagliato fuori dall’economia;
Omogeneizzazione della domanda. I prodotti che soddisfano bisogni “universali”
richiedo un investimento limitato per essere adattati ai vari mercati nazionali
World Trade Organization (WTO)
L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC, meglio conosciuta come World Trade
Organization WTO, è un‘organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare
numerosi accordi internazionali relativi al commercio tra i 149 stati membri. La World
Trade Organization (WTO) è la base legale ed istituzionale sulla quale poggia il sistema
commerciale mondiale. Il WTO definisce le principali norme contrattuali cui i governi
nazionali fanno riferimento e rappresenta la piattaforma comune sulla quale si innestano e
si sviluppano le relazioni commerciali tra diversi Paesi.
Il WTO è stato istituito il 1° gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i negoziati
che tra il 1986 e il 1994 hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i cui risultati sono
stati sanciti nell’Accordo di Marrakech" del 15 aprile 1994. Il WTO ha raccolto l’eredità
dell’accordo generale sulle tariffe e sul commercio (General Agreement on Tariffs and
Trade, “GATT”) stipulato dopo la Seconda guerra mondiale ed in vigore dal 1° gennaio
1948. L’accordo originario è rimasto in vigore sino alla fine del 1995, in modo da garantire
ai singoli Paesi e all’intero sistema un passaggio graduale verso la nuova configurazione.
La nascita del WTO è stata decisa dagli stessi membri del GATT, durante le negoziazioni
denominate dell’ “Uruguay Round”, perché vi era la volontà di far evolvere il sistema verso
qualcosa di più articolato. Non si trattava di una semplice “estensione” del GATT, ma di
una vera e propria sostituzione. Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del
commercio mondiale, il ruolo precedentemente detenuto dal GATT: di quest'ultimo ha
infatti recepito gli accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il GATS ed
il TRIPS) con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non
Livia Cascio
aveva una vera e propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece
una struttura comparabile a quella di analoghi organismi internazionali.
Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere
tariffarie al commercio internazionale. A differenza di quanto avveniva in ambito GATT,
oggetto della normativa del WTO sono, però, non solo i beni commerciali, ma anche i
servizi e le proprietà intellettuali. Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli
altri membri dell'organizzazione lo "status" di "nazione più favorita" (most favored nation):
le condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono applicate il
minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a tutti gli altri
stati. La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera).
Settori internazionali
Vi sono 4 settori internazionali che si distinguono a secondo dell’adattamento locale e
della forza della globalizzazione:
•
•
103
•
•
Multinazionale, che emerge dall’aggregazione di singoli settori locali, ognuno dei
quali si distingue dagli altri sulla base delle specifiche nazionali. Degli esempi
possono essere: il settore dell’arredamento, dell’abbigliamento, il settore dei servizi
finanziari, bancari e assicurativi;
Settore globale. È un settore in cui la posizione competitiva in un singolo ambito
nazionale risulta influenzata in maniera radicale dalle caratteristiche della posizione
assunta in altri paesi. L’interconnessione e l’interdipendenza delle singole realtà
nazionali fanno si che le imprese si confrontino su scala mondiale. Degli esempi
possono essere: il settore automobilistico, il settore chimico, farmaceutico e
biotecnologico;
Settore globale bloccato, che è un settore potenzialmente globale ma bloccato da
barriere legislative o politiche. Un esempio è dato dal mercato delle auto a Cuba;
Settore locale, che è un settore caratterizzato da elevate necessità di adattamento
alle specifiche territoriali. Un esempio è dato dai prodotti tipici del territorio.
Il diamante del vantaggio competitivo elaborato da Porter
In molti Paesi le imprese sono interessate dalla concorrenza internazionale sia quando
operano sui mercati esteri sia quando operano su quello nazionale dove si devono
confrontare, però, con aziende straniere. Si osservi che determinati settori tendono ad
essere dominati su scala mondiale da imprese di una certa nazionalità. Porter ha spiegato
tale fenomeno elaborando un modello a diamante che motiva il vantaggio competitivo di
un Paese.
Livia Cascio
Tale modello si basa sullo studio di 100 settori condotto in 10 nazioni. Ciò che Porter
sostiene è che la chiave per il vantaggio e la ricchezza di una nazione sia rappresentata
dalla produttività delle imprese e dei lavoratori e che l’ambiente nazionale e regionale può
supportare tale produttività. Un modello, il suo, che sottolinea quindi che la prosperità di
una nazione deve essere creata al suo interno.
La sua proposta è quella di un modello in cui vengono individuati quattro fattori tra loro
collegati che determinano il vantaggio competitivo di una nazione e che possono portarla
al successo in un settore industriale:
• Condizioni relative ai fattori, ovvero la posizione di un paese rispetto ai fattori di
produzione, ovvero fattori di base (le risorse naturali, il clima, la localizzazione
geografica e gli aspetti demografici) e fattori avanzati (comunicazioni, lavoro
qualificato, ricerca, tecnologia, istruzione);
• Condizioni relative alla domanda. Una forte domanda interna crea consumatori
sofisticati ed esigenti, stimola il miglioramento della qualità e la produzione di
prodotti che saranno poi apprezzati anche dai consumatori esteri, mantenendo un
vantaggio competitivo;
• Settori industriali correlati e di supporto. Si creano gruppi (cluster) di industrie
che permettono il miglior coordinamento della produzione e favoriscono
l’innovazione, stimolando la crescita;
• Contesto strategico, strutturale e competitivo, ovvero le condizioni che regolano
il modo in cui vengono create, organizzate e gestite le imprese e la concorrenza
interna, la quale svolge un ruolo determinante nel guidare l’innovazione, stimolando
il settore.
104
Concorrenza, imprese e consumatori globali
Il concetto di globalizzazione è stato coniato da Levitt nel 1983: la forza che conduce il
mondo verso l'uguaglianza è la tecnologia, che ha proletarizzato comunicazione, trasporti
e viaggi. Tutti vogliono ciò di cui hanno sentito parlare. Emerge una nuova realtà
commerciale, fatta di mercati globali e consumatori standardizzati. In questa realtà si avrà:
•
•
•
Una concorrenza globale, che si verifica quando le imprese concepiscono,
producono e commercializzano i loro prodotti su scala mondiale;
Delle imprese globali, ed in particolare:
o Imprese internazionali, ovvero imprese che vendono all'estero, tramite
esportatori o con una propria rete distributiva, ma hanno sede di produzione
fissa in una certa nazione. Tra queste si trovano le imprese esportatrici, che
vendono all'estero tramite degli intermediari o che vendono direttamente
senza intermediari;
o Imprese multinazionali, che producono e vendono all'estero tramite
consociate controllate da lei, ma il volume di vendita e d'investimenti è
principalmente nazionale;
o Imprese transnazionali, che hanno quadri di diverse nazionalità, vendono e
producono all'estero e dall'estero ricava la maggior parte dei profitti. La
differenza tra transnazionali e multinazionali è che le trasnazionali sono il
punto di arrivo di un processo di multinazionalizzazione.
Dei consumatori globali, ovvero dei gruppi di consumatori situati in diversi paesi o
regioni del mondo, che presentano gli stessi bisogni o che ricercano nei prodotti
caratteristiche e vantaggi simili.
Livia Cascio
Ambiente culturale
Con il processo di globalizzazioni stanno diminuendo piano piano anche quelle che sono
le variabili culturali tipiche di ogni nazione. Tali variabili sono:
-
Lingua;
Religione;
Spazio;
Colori;
Numeri;
Preferenze alimentali;
Usi e costumi.
Sono stati commessi tanti errori nel marketing globale proprio perché le differenze culturali
non sono state considerate:
•
•
•
105
•
Nel 1989, Bata fa uscire un nuovo modello di sandali con un disegno che
rappresentava 3 campane. Queste 3 campane fecero però scoppiare una rivolta in
Bangladesh con più di 50 feriti perché tale disegno richiamava la scrittura araba di
Allah;
L’impresa Olympia introduce una fotocopiatrice che chiama “Roto”. In Cile la
vendita non andò tanto bene perché il nome dignifica “rotto”;
In Giappone esiste una bevanda che si chiama “Cowpiss”, ed è presumibile che se
dovesse essere esportata in paesi anglosassoni la vendita non andrebbe a buon
fine.
Quando FedEx arrivò in Italia, l’orario di prelievo dei pacchi era entro le 17, ma per
noi in Italia le 17 è ancora pieno orario lavorativo e la maggior parte degli uffici
chiudono alle 20.
Ambiente economico e politico
L’analisi economia e politica-legislativa consiste nello studio delle differenze e delle
similitudini che intercorrono tra consumatori di due o più aree geografiche. Per quanto
riguarda l’analisi economica, i fattori presi in considerazione sono:
-
Lo studio comparativo dello sviluppo economico dei differenti Paesi;
La misura della ricchezza;
Le previsioni sui tassi di cambio della valuta di un Paese.
Per quanto riguarda l’analisi politica-legislativa, i fattori presi in considerazione sono:
-
La stabilità politica del Paese;
Le norme commerciali del Paese.
Livia Cascio
Standardizzazione vs Adattamento
La scelta della politica internazionale di prodotto pone l’impresa di fronte a due alternative:
•
•
Perseguire una politica di prodotto standardizzata che permetta di conseguire i
massimi livelli di produttività; la funzione marketing ha il compito di ricercare e
definire le soluzioni e le politiche più efficaci per soddisfare le esigenze della
clientela internazionale. In questo caso il prodotto è concepito come globale;
Optare per una gamma di prodotti differenziati tra loro per rispondere più
efficacemente alla domanda ed ai bisogni specifici dei mercati esteri. In questo
caso i prodotti sono diversi per ogni mercato.
STANDARDIZZAZIONE VINCE SE:
Costi di adattamento elevati
Beni di tipo industriale
Gusti omogenei nei mercati nazionali
Struttura istituzionale simile nei paesi target
Economie di scala
Mobilità dei consumatori
Immagine positiva del paese di produzione
ADATTAMENTO VINCE SE:
Differenze negli standard tecnici e tecnologici
Prodotti di uso e consumo personale
Diverse esigenze dei consumatori
Variazioni nella capacità di acquisto
Caratteristiche ambientali locali limitanti
Diverse abitudini nazionali
Strategie di internalizzazioni
106
Le strategie di internalizzazione sono 4: esportazioni, licensing, joint venture, investimenti
diretti.
L’esportazione è l’attività che comporta il minimo impegno verso il mercato estero. In
questo primo stadio, il fabbricante vende i prodotti dell’azienda a un importatore estero,
che poi ne gestisce la distribuzione nel suo paese. Per l’impresa esportatrice, questo
approccio presenta il vantaggio di comportare un minimo costo e lo svantaggio di
consentirle un controllo soltanto limitato, o anche nullo, sulle forme con cui il prodotto è
distribuito e utilizzato nel mercato estero. Ciò può provocare problemi negli stadi
successivi, dato che la reputazione dell’impresa può risentirne.
Licensing. Il soggetto di un Paese (licenziante) attribuisce a un soggetto di un altro Paese
(licenziatario) il diritto di utilizzare economicamente determinati prodotti, marchi, brevetti,
ecc. di sua proprietà.
Livia Cascio
Jointventure. In Italia il concetto di joint venture non è ancora molto diffuso: è conosciuto
a livello di grandi imprese, ma alle piccole e medie imprese rimane tuttora estraneo il
vantaggio di questo strumento. La joint venture è un’“alleanza”, una forma di
collaborazione dove due o più aziende di Paesi diversi mettono in comune quello che
hanno. Attraverso la joint venture, le imprese si impegnano nella collaborazione di un
progetto comune o stabiliscono una strategia di condivisione del proprio know-how o del
proprio capitale per ridurre l’esposizione al rischio.
Gli IDE. Sono investimenti fatti direttamente all'estero in termini di stabile organizzazione,
impianti di produzione, uffici commerciali. Si ricorre ad esso quando si vuole mantenere un
controllo ferreo sulla propria catena del valore. Gli IDE possono essere:
-
107
Greenfield, quando viene costituita ex novo una consociata estera;
Brownfield, quando viene comprata una società estera già esistente.
Livia Cascio
LA GESTIONE DEI CANALI DI MARKETING
I canali di distribuzione / marketing
Il canale di marketing o canale di distribuzione è dato dall’insieme di soggetti che
svolgono le attività necessarie per trasferire un bene o erogare un servizio al
consumatore. I canali di marketing rendono possibile il flusso dei beni da un produttore ad
un acquirente, tramite gli intermediari. Vediamo quali sono gli intermediari di marketing:
108
Esiste una sostanziale differenza tra broker e grossisti: il grossista (così come il
dettagliante) compravende, cioè acquista la merce e si accolla il rischio legato alla
possibilità della mancata vendita di quei prodotti e anche il rischio di obsolescenza degli
stessi; il broker invece vende soltanto, cioè si limita a mettere d’accordo produttore e
consumatore (o venditore), e le sue entrate derivano dalle commissioni richieste per i
servizi di intermediazione.
Gli intermediari svolgono un ruolo fondamentale poiché rendono la vendita di un prorotto
più efficiente andando a minimizzare il numero di relazioni che un’impresa deve attivare
per collocare sul mercato i propri prodotti. Senza un intermediario di vendita, le imprese
dovrebbero generare tanti tentativi di relazione commerciale senza avere la certezza che
vadano a buon fine. Vediamo quali sono le funzioni svolte dagli intermediari:
Livia Cascio
La gestione dei canali all’interno del marketing mix è finalizzata a far sì che la distribuzione
dei prodotti avvenga nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità desiderate dai
consumatori. Esistono due tipologie di canali:
•
•
I canali diretti, in cui il produttore commercializza direttamente con l’utilizzatore
finale, senza l’ausilio di intermediari finanziari;
I canali indiretti, in cui il produttore si avvale dell’ausilio degli intermediari.
Vediamo i canali di marketing per i beni e i servizi destinati al consumo finale. B2C →
Business to Customer:
109
Vediamo i canali di marketing per i beni e i servizi destinati alle aziende. B2B →
Business to Business:
I canali di marketing elettronico sono basati sull’utilizzo di internet, che mette a
disposizione delle aziende un’interfaccia a basso costo per raggiungere direttamente i
propri clienti. I progressi nel commercio elettronico hanno aperto nuove possibilità di
commercializzazione e sono oggi una alternativa sempre più importante ai tradizionali
canali di marketing. Vediamo gli esempi di canali di marketing elettronico per il
consumatore finale:
Livia Cascio
Il processo evolutivo
Il processo evolutivo che ha attraversato il sistema distributivo si è sviluppato in tre fasi
fondamentali:
110
1. Innovazione basata sull’efficienza. Il sistema distributivo è soggetto a una
trasformazione di tipo strutturale, con la competizione che si sviluppa
sostanzialmente tra le diverse formule distributive (inter type) e in particolare tra
canale tradizionale e canale moderno, per estendersi successivamente a una
dimensione concorrenziale tra le varie insegne commerciali (intra trade). Tale
processo è dettato dalla diversa capacità competitiva delle formule distributive
moderne, che da una parte presentano una product offering che incontra le
aspettative di ampi segmenti di mercato, dall’altra beneficiano di economie di scala
e di scopo. Le innovazioni sono abbastanza basic, riferendosi a variabili come la
convenienza, l’assortimento, il risparmio di tempo;
2. Innovazione basata sulle relazioni. Tale fase prende avvio quando il sistema
distributivo raggiunge una fase di avanzata modernizzazione e dunque di maturità.
La concorrenza tra insegne che gestiscono formule distributive del medesimo tipo è
molto intensa e il processo innovativo si rivolge soprattutto ai processi di relazione
con i diversi segmenti di clientela. Il focus si sposta su strategie di differenziazione
dell’insegna commerciale, di ipersegmentazione del mercato, di sviluppo di sistemi
di offerta customer based, configurando formule distributive flessibili, integrate e ad
alto coefficiente di servizio. Le imprese della Grande Distribuzione Organizzata
perseguono quest’obiettivo anche attraverso il micromarketing o il category
management. Le Piccole e Medie Imprese commerciali cercano di perseguire
recuperi di competitività attraverso la specializzazione, l’assistenza all’acquisto, la
personalizzazione dei servizi;
3. Innovazione basata sulla convergenza. In una fase più recente si osserva
un’importante tendenza a innovare l’offerta commerciale estendendola ad attività
complementari che diventano di convergenza rispetto a quella di origine. La
convergenza settoriale consiste nel processo attraverso il quale i confini tra i settori,
mercati, esperienze dei consumatori tendono progressivamente a dissolversi,
aprendo nuove opportunità di business finalizzate a incontrare i bisogni della
domanda e a generare valore.
L’internazionalizzazione
L’internazionalizzazione della distribuzione si sviluppa in una fase successiva rispetto
all’internazionalizzazione dell’industria. La distribuzione, infatti, deve superare diverse
difficoltà in più rispetto all’industria nell’intraprendere uno sviluppo internazionale. La
natura immateriale del prodotto commerciale non ne consente l’esportazione tout court,
per cui le imprese commerciali non possono seguire un iter progressivo come l’industria.
Le modalità per realizzare l’internazionalizzazione della distribuzione sono più limitate e
generalmente hanno carattere più impegnativo, come nel caso delle joint venture e degli
investimenti diretti a causa della necessità di investire in impianti distributivi come
magazzini e punti vendita. Le formule di offerta e le relative innovazioni sono facilmente
replicabili per cui possono difficilmente andare a costituire un vantaggio competitivo
difendibile nei mercati esteri. I profili culturali e i relativi comportamenti di acquisto dei
Livia Cascio
consumatori presentano significative peculiarità nei diversi mercati, richiedendo alle
imprese commerciali un oneroso sforzo di adattamento dell’offerta alle realtà locali.
Occorre sottolineare anche le difficoltà che derivano dalle diversità del quadro istituzionale
e normativo relativo al commercio che si riscontrano nei diversi paesi.
Si possono osservare diverse tipologie di relazioni nei canali e, conseguentemente,
diverse soluzioni organizzative per la gestione dei rapporti verticali:
•
•
•
111
Canali convenzionali, che sono costituiti da soggetti che operano nelle varie fasi in
modo separato e autonomo, con un’ottica prevalentemente transazionale e di breve
periodo, mirando ad ottenere i massimi benefici delle condizioni contrattuali dello
scambio, le quali vengono definite sulla base del potere di mercato;
Sistemi verticali di marketing, che sono composti da soggetti che operano in
modo coordinato allo scopo di ottimizzare economie nella gestione e
nell’acquisizione delle risorse. Le relazioni sono fondate su un rapporto di
collaborazione e cooperazione nella generazione di valore per il cliente finale;
Canali contesi, che sono quelli dove i soggetti che interagiscono nel canale di
marketing esprimono un contrasto sulle reciproche aree di influenza e
sull’appropriazione di quote di valore aggiunto. La relazione ha una connotazione
conflittuale.
Il verificarsi dell’una o dell’altra tipologia di relazioni dipende, oltre che dalle strategie dei
rispettivi player, dalla modalità con la quale si ripartiscono, tra le imprese di produzione e
le imprese commerciali, due fattori fondamentali:
-
La creazione di valore aggiunto;
Il potere di mercato.
Quando il ruolo di distributore nella generazione del valore aggiunto è significativo i
produttori sono assai motivati a instaurare delle relazioni stabili e collaborative con i
distributori. Di fronte a uno squilibrio del potere di mercato, il rapporto sovente assume le
vesti di una collaborazione a senso unico, ovvero imposta dal partner più forte, che
stabilisce le regole di funzionamento del canale, le condizioni contrattuali, ecc. Quando
detengono un potere paritario, il sistema sviluppa tendenzialmente situazioni di conflitto.
L’offerta dell’impresa di distribuzione è basata sull’insegna e sul servizio commerciale,
composto da una serie di servizi associati alla proposta di un assortimento di prodotti,
mentre l’offerta dell’impresa industriale è basata sulla marca e sul prodotto. Questa
sostanziale differenza è alla base della conflittualità delle politiche di marketing dei due
soggetti: l’obiettivo principale del distributore è quello di vendere al consumatore il proprio
servizio commerciale e il proprio assortimento, e quindi di ottenere che la scelta del punto
vendita, ovvero dell’insegna commerciale, diventi prioritaria rispetto alla scelta del prodotto
industriale. Il conflitto nel rapporto verticale si genera in diversi ambiti gestionali: nella
negoziazione e nella definizione delle condizioni commerciali, nella politica di prodotto e
nella politica assortimentale, nella politica di prezzo e nella politica promozionale, nella
politica di marca, nella logistica, nella gestione delle informazioni.
Livia Cascio
I rapporti tra industria e distribuzione
L’attivazione di meccanismi di coordinamento tra i diversi componenti del canale può
consentire di incrementare l’efficienza e l’efficacia dell’intero sistema e conseguentemente
il surplus generato e i relativi benefici per i singoli componenti. La collaborazione
verticale si sviluppa su tre direttrici fondamentali:
•
112
•
•
Integrazione dei processi logistici ed amministrativi. La comunione di interessi
tra produttori e distributori è piuttosto evidente, di fronte a soluzioni che possono
accrescere l’efficienza, e quindi ridurre i costi per entrambi i comparti, e
incrementare l’efficacia, ovvero il livello di servizio al consumatore. Attraverso una
gestione integrata della supply chain si può ottimizzare la durata del ciclo ordineconsegna e i relativi costi, ridurre il volume complessivo delle scorte del canale,
evitare le rotture di stock, minimizzare le perdite di prodotto, diminuire i costi relativi
all’imballaggio e alla gestione amministrativa;
Efficacia di mercato e generazione della domanda. Posta la forte
interdipendenza tra marketing industriale e marketing commerciale, la comunione di
interessi si ritrova da una parte nella necessità di evitare che la sovrapposizione
delle politiche renda inefficaci le iniziative dei singoli operatori, dall’altra
nell’opportunità di sfruttare le potenziali sinergie nello sviluppo del mercato che
derivano da un approccio integrato. Soluzioni fondate sulla collaborazione verticale
vengono ricercate nell’ambito di problematiche come il lancio di un nuovo prodotto,
le politiche promozionali, la definizione degli assortimenti, la gestione degli spazi nei
punti vendita;
Rapporti contrattuali-negoziali. Ad oggi vi è un’elevata criticità in questo ambito e
una significativa insoddisfazione da parte degli operatori di entrambi i comparti che
porta ad una mancanza di orientamento al mercato e al consumatore e l’assenza di
obiettivi condivisi.
Nella prospettiva del produttore, il problema principale è quello di ottenere un
bilanciamento tra consumer marketing (rivolto ai consumatori finali) e trade marketing
(rivolto ai clienti intermedi), allo scopo di ottenere la collaborazione dei distributori per
facilitare l’inserimento dei prodotti nelgammento commerciale e per ottenere il sell out,
ovvero la vendita al consumatore finale. Agli estremi di una serie di diverse soluzioni
intermedi si collocano due approcci di marketing:
•
Strategia push, che si basa sull’allocazione prioritaria degli investimenti di
marketing (condizioni di vendita, promozioni, servizi) al trade. Il produttore si
Livia Cascio
•
assicura la collaborazione dei distributori che saranno propensi ad accogliere in
assortimento i suoi prodotti e a sostenerli per la vendita al consumatore finale;
Strategia pull, che privilegia gli investimenti di marketing rivolti ai consumatori finali
(branding, comunicazione, innovazione), finalizzati a rafforzare l’immagine di
marca, generare un atteggiamento di brand loyalty a discapito dell’insegna
commerciale. Il produttore otterrà la collaborazione del distributore a seguito
dell’esplicita richiesta del consumatore, che riconosce alla marca valori distintivi.
Il trade marketing è il marketing rivolto dalle imprese industriali ai propri clienti
commerciali (intermedi). L’obiettivo è quello di integrare le politiche commerciali dei
produttori e dei distributori cercando di soddisfare i bisogni degli operatori del mercato
intermedio.
Il processo di vendita
Il processo di vendita è costituito da più fasi successive attraverso le quali l’azione della
forza vendita dovrebbe arrivare a chiudere positivamente la trattativa.
113
1. Prospecting, che riguarda l’attività d’identificazione dei potenziali clienti e la loro
classificazione secondo il livello di attrattività per il fornitore. Un buon cliente
potenziale viene esaminato attraverso la compilazione di opportune check-list che
fanno riferimento alla presenza del bisogno, alla capacità di far fronte ai pagamenti,
al potere decisionale di acquistare, a come influenza la decisione e se può essere
avvicinato con relativa facilità;
2. Preparazione, caratterizzato da due momenti principali, la pianificazione della visita
e quello del contatto vero e proprio con il cliente. L’accuratezza della preparazione
consente una maggiore probabilità di successo e una maggiore efficienza
dell’azione di vendita. La pianificazione prevede: la raccolta di informazioni sul
cliente potenziale; la definizione degli obiettivi della visita; lo sviluppo di una
strategia di visita; la fissazione di un appuntamento;
3. Presentazione dell’offerta da parte del venditore. In genere è la parte della vendita
più personale, meno codificabile, più legata alle abilità teatrali del venditore e quindi
dove le differenze e l’unicità di approccio sono più evidenti;
4. Follow-up. La relazione con il cliente non finisce con la vendita del prodotto, ma in
realtà inizia in quel momento. Efficaci attività di follow-up riducono la dissonanza
cognitiva dell’acquirente, i suoi dubbi, possono migliorare l’uso del prodotto e quindi
la soddisfazione. L’azione post-vendita può riguardare la verifica delle buone
condizioni del prodotto, la corretta installazione e istruzione tecnica sull’utilizzo.
Il sistema informativo di vendita è volto a supportare l’attività di sales management nella
pianificazione delle vendite, nelle previsioni e proiezioni di vendita, nelle attività di controllo
e analisi dei risultati.
Livia Cascio
Il marketing relazionale
Negli ultimi venti anni, le modalità di rapporto tra le imprese ed i propri clienti sono
estremamente mutate. Le imprese odierne devono infatti conoscere l’intero paniere di
esigenze e aspettative del cliente e sapere quale valore, non solo economico, egli può
generare in tutto il ciclo relazionale.
Per marketing relazionale si può intendere quel complesso di attività, processi e strumenti
di marketing finalizzato a creare, consolidare e sviluppare relazioni durature e
profittevoli con i clienti e gli altri partner, in modo tale da incrementare la redditività nel
medio-lungo periodo. Ha conosciuto un’evoluzione graduale nel corso degli anni: si è
passati da offerte rivolte quasi indistintamente alla massa dei clienti a situazioni dove,
grazie anche alle potenzialità delle tecnologie interattive, si commercializzano proposte
personalizzate anche su larga scala. I fattori che ne hanno favorito lo sviluppo sono:
-
La crescita del potere informativo della clientela;
Lo sviluppo di offerte complesse e integrate;
La diffusione delle tecnologie ICT;
La velocità e capacità di risposta in tempi ridotti;
La pressione concorrenziale.
Tra le condizioni che hanno incentivato un marketing di relazione vi sono:
114
•
•
•
Caratteristiche dell’offerta: tipicamente le imprese di servizi hanno una maggiore
probabilità di interagire, anche fisicamente presso luoghi di vendita/consumo, con il
cliente finale e addirittura di conoscerne l’anagrafica, laddove sia necessario
stipulare un contratto di erogazione. (Servizi vs. beni);
Numerosità della clientela: potrebbe rappresentare un ostacolo allo sviluppo della
filosofia relazionale, soprattutto in considerazione della gran mole di dati da dover
raccogliere, archiviare ed elaborare. (Pochi vs. molti clienti);
Intensità competitiva e dinamica del mercato: quando un mercato evidenza
segnali e tendenze di sviluppo, è piuttosto frequente che le imprese si proiettino ad
acquisire nuovi clienti e a praticare quello che viene identificato come marketing di
conquista; viceversa, le strategie sono orientate a consolidare l’esistente attraverso
un marketing di relazione. (Mercato in lancio vs. mercato maturo).
Livia Cascio
Differenza tra marketing transazionale e marketing relazionale
Il marketing transazionale è un approccio al mercato focalizzato esclusivamente
sull’attività di vendita, cioè sulla singola transazione, mentre il marketing relazionale è un
approccio orientato a costruire e mantenere relazioni di lungo periodo e quanto più
possibile personalizzate con i clienti. Il marketing relazionale è, quindi, focalizzato sul
raggiungimento del customer time value, cioè il valore che il singolo cliente porta nel
tempo. Se un approccio transazionale si ferma al singolo scambio, e ha come unico
obiettivo la vendita della produzione, l’approccio relazionale mira a costruire e rafforzare i
rapporti con la clientela per ottenerne la fidelizzazione anche sulla base del pensiero che
un cliente fedele porta un maggior valore nel tempo.
I vantaggi della fedeltà dei clienti
115
Le imprese che riescono a prolungare nel tempo le relazioni con i propri clienti profittevoli
sono anche quelle che presentano maggiori tassi di crescita della redditività complessiva.
L’esistenza di un legame tra la durata delle relazioni e la redditività complessiva può
essere attribuita all’aumento dei ricavi, alla riduzione dei costi, all’incremento delle risorse
immateriali. Consolidare la relazione con i clienti, soprattutto quando si basa su una
reciproca soddisfazione, implica una maggiore disponibilità da parte della clientela a
indirizzare il proprio portafoglio verso offerte a più alto prezzo o valore (up-selling) oppure
ad acquistare soluzioni a più alto margine per l’impresa (trading-up). Inoltre, l’impresa può
ulteriormente accrescere i ricavi avendo la possibilità di sviluppare con maggio efficacia
azioni di cross-selling, ovvero proporre al cliente fedele un mix di prodotti/servizi aziendali
aggiuntivi a quelli già acquistati e in tal modo far accrescere il valore e i margini
complessivi della relazione. Anche riguardo ai costi ci sono dei vantaggi immediati nel
gestire i clienti acquisiti rispetto alle altre tipologie di clienti. I costi per mantenere un
cliente sono significativamente minori rispetto a quelli necessari per acquisirne uno nuovo.
Inoltre, risulta che anche i costi di promozione sono in genere più bassi, in quanto le
imprese, essendo già note al cliente, possono orientare le proprie attività di comunicazione
verso obiettivi di stimolo all’acquisto e ridurre di molto quelle rivolte a obiettivi meramente
informativi. Il flusso di comunicazione basato sul passaparola, risorsa immateriale, se
assume una consistenza significativa può contribuire notevolmente al miglioramento
dell’immagine aziendale e della reputazione nei mercati in cui opera l’impresa. Altro
vantaggio riguarda la possibilità di sviluppare più facilmente soluzioni innovative
coinvolgendo i clienti nei processi di sviluppo e miglioramento dei prodotti.
Livia Cascio
Le trappole della fedeltà dei clienti
In talune situazioni, ad esempio, non si può escludere a priori che il costo della gestione di
un cliente fedele, anziché ridursi nel tempo, subisca una variazione in aumento. Ciò
avviene nel B2B, quando i clienti con maggior potere contrattuale richiedono
frequentemente sconti quantità o monetari o servizi più personalizzati. Non è da escludere
nemmeno che il passaparola generato dai clienti fedeli risulti più basso rispetto a quello
generato dai clienti che hanno un comportamento d’acquisto poco fedele, ovvero che si
rivolgono contestualmente anche ad altre imprese concorrenti. Così come non è sempre
vero che i clienti fedeli sono disposti ad acquistare pacchetti di prodotti a prezzi più elevati.
Proprio per questo per il imprese è importante stimare la redditività di ogni cliente fedele.
116
Il customer profiling e l’analisi del portafoglio clienti
Per customer profiling si intendono quei sistemi di analisi che permettono una
conoscenza approfondita dei singoli clienti, al fine di identificare quali siano le strategie di
fidelizzazione e le azioni operative di marketing migliori per acquisire nuovi clienti e
conservare quelli acquisti. L'analisi del portafoglio clienti prevede come output finale
l'identificazione di una piramide della clientela al cui vertice ricadono in genere i clienti più
redditizi.
L'importanza di un cliente viene definita sulla base delle seguenti determinanti:
Livia Cascio
Dopo di ciò si procede con l'analisi del portafoglio clienti, che prevede come output finale
l'identificazione di una piramide della clientela al cui vertice ricadono in genere i clienti più
redditizi. Le matrici di analisi della clientela possono essere raggruppate in tre
macrocategorie, ovvero:
•
•
•
Le matrici di analisi della profittabilità dei clienti;
Le matrici di analisi della situazione competitiva dei clienti;
Le matrici di analisi delle relazioni con i clienti.
La matrice più utilizzata nel tempo è quella basata sul livello di soddisfazione e di
fedeltà. Si identificano così quattro tipologie di clienti:
•
•
•
117
•
•
•
Apostoli: sono molto soddisfatti ed anche fedeli clienti, pronti a consigliare ad altri
l’acquisto presso l’azienda;
Ostaggi: hanno un livello di soddisfazione medio basso, eppure un livello di fedeltà
medio alto. Rimangono quindi legati all’azienda per motivi che non dipendono dalla
loro volontà, come un contratto che li lega per un certo periodo di tempo o una
situazione di monopolio locale. Generano profitto fin quando costretti;
Mercenari: nonostante siano soddisfatti dei propri acquisiti sono sempre in cerca di
una soluzione migliore e sono pronti a cambiare fornitore in cambio di un prezzo più
basso o un servizio leggermente migliore. Rappresentano in genere la base
principale della clientela di un’azienda, in genere non procurando profitti, ma
contribuendo ai volumi e alla copertura delle spese fisse;
Terroristi: sono clienti molto poco soddisfatti e di conseguenza poco fedeli. Hanno
la caratteristica di essere potenziali “nemici della a azienda” facendo pubblicità
negativa alla stessa parlandone male: fanno danni oltre a non generare profitto.
Disertori, che non sono né particolarmente soddisfatti né particolarmente leali. Non
sono al livello dei terroristi e probabilmente non parleranno male dell’azienda, ma
da un momento all'altro potrebbero scegliere un altro fornitore
Lealisti, che sono soddisfatti e fedeli, ma non vi faranno molta pubblicità, a
differenza degli apostoli.
Livia Cascio
Vediamo alcuni indicatori di customer loyalty.
118
Il Churn Rate, vale a dire il tasso di abbandono dei clienti, è un elemento molto importante
in ogni strategia di marketing perchè indica il tasso di abbandono dei clienti dal mercato in
un determinato periodo di tempo. Rappresenta, quindi, la percentuale di clienti persi dalla
tua azienda in un determinato periodo.
Il tasso di abbandono del cliente è facile da calcolare, si tratta di una semplice formula
matematica:
(Clienti a inizio periodo– Clienti a fine periodo) / Clienti a inizio periodo
Ulteriore classificazione distingue gli strumenti in azioni:
•
•
•
•
Strategie proattive: perseguono la finalità di gestire il cliente nelle prime fasi della
relazione e di accrescere il valore erogato rispetto alla concorrenza o prevenire
problemi o intenzioni di abbandono o accrescere la percezione e la soddisfazione
nei confronti delle prestazioni ricevute;
Strategie reattive: finalizzate a una gestione tempestiva e personalizzata di un
eventuale problema procurato del cliente (gestione di assistenza, reclami,
sostituzione prodotti);
Tattiche proattive: finalizzate a ridurre l’attrito anche creando barriere al passaggio
verso un altro concorrente (programmi di fidelizzazione, innalzamento costi di
transazione);
Tattiche reattive: (azioni di gestione autorevole di eventuale disdetta, telefonate e
programmi di mailing) tese a ridurre l’insoddisfazione dei clienti quindi l’eventuale
passaparola negativo o azioni finalizzate a recuperare i clienti basate sull’offerta di
soluzioni più vantaggiose.
Livia Cascio
119
Livia Cascio
SUPPLY CHAIN
Il marketing spesso trascura le problematiche afferenti alla distribuzione fisica, ovvero tutto
quanto è necessario fare per trasferire un prodotto al suo utilizzatore o acquirente.
La logistica aziendale
La logistica aziendale è l’insieme di attività grazie alle quali un’impresa, attraverso un
canale di marketing, rende i prodotti disponibili a consumatori o utenti industriali.
La gestione della logistica è l’organizzazione di un flusso di materie prime, semilavorati o
prodotti finiti e delle relative informazioni, dal punto di origine al punto di consumo.
Vediamo due definizioni:
-
-
120
“La logistica è quella parte della supply chain che programma, gestisce e controlla
in maniera efficiente ed efficace il flusso di beni e servizi e delle informazioni ad
esso relative dal punto di origine al punto di consumo con l'obiettivo di soddisfare le
richieste del cliente". G.L.M. (Council of Logistics Management);
"La logistica è "l'insieme delle attività organizzative, gestionali e strategiche che
governano nell'azienda i flussi dei materiali dall'acquisto delle materie prime presso
i fornitori fino alla consegna dei prodotti finiti ai clienti ed al servizio post-vendita"AILOG. (Associazione Italiana di Logistica).
Quindi, si può dire che la logistica aziendale è un’attività integrata di flussi sincronizzati e
finalizzati, che significa:
•
•
•
•
Attività = "programmare, gestire e controllare"; "attività organizzative, gestionali e
strategiche che governano nell'azienda i flussi dei materiali; movimentazione e
collocazione di persone e/o beni e delle relative attività di supporto”.
Integrata = unitarietà della funzione per tutto il sistema d'impresa: "attività sistemica
che collega un'azienda ai propri clienti e fornitori;
Di flussi = flusso fisico, flusso informativo, flusso documentale, flusso del valore,
flusso informativo sui fabbisogni;
Sincronizzati e finalizzati = ricerca dell' efficienza dei flussi in relazione alle risorse
necessarie per obiettivi, piani, operazioni orientate al conseguimento di efficacia ed
efficienza allo scopo di soddisfare le richieste del cliente ad un costo accettabile ed
offrendo il "prodotto giusto", al "prezzo giusto", nel momento giusto, nel luogo
giusto" in un trend di miglioramento continuo (Kaizen).
Supply chain management
Il supply chain si compone di una sequenza di aziende che svolgono le attività
necessarie per creare e consegnare un prodotto ai consumatori o ai clienti industriali.
Il supply chain management riguarda l’organizzazione e il coordinamento delle varie fasi
e delle attività di logistica della supply chain dell’azienda, cioè della catena distributiva che
si compone di un sistema di aziende, persone, attività, informazioni e risorse coinvolte nel
processo finalizzato a creare e trasferire valore o fornire un prodotto/servizio al cliente e si
differenzia da un semplice canale di marketing poiché non include solo produttore e
consumatore ma inserisce anche i fornitori di materie prime e componenti. Quindi
comprende sia la rete dei fornitori sia i processi dei canali di marketing.
Livia Cascio
121
Il supply chain management ha l’obiettivo di controllare le prestazioni e migliorare
l’efficienza dell’intero sistema e si sostanzia nella selezione e gestione dei canali
distributivi e nella pianificazione delle attività di trasporto e logistica. La supply chain di
un’impresa deve essere coerente con gli obiettivi di marketing e, per realizzarli, è
necessario conoscere il valore che i clienti attribuiscono ad una logistica con un più o
meno elevato livello di servizio ed essere in grado di valutare il funzionamento in termini di
punti di forza e di debolezza della propria struttura logistica. Su questa base si sceglierà la
strategia di supply chain da adottare scegliendo le alternative più reattive in termini di
servizio trasferito al cliente, o più efficienti e cioè più orientate alla riduzione dei costi. A
prescindere dall’orientamento scelto l’impresa dovrà controllare sia i costi sia i parametri di
customer service. I principali fattori di customer service sono costituiti dall’intervallo di
tempo che intercorre tra un ordine e la relativa consegna, l’affidabilità, la precisione dei
rifornimenti, la qualità della comunicazione e gli elementi di convenienti che si è in grado di
garantire. I fattori che generano i costi della logistica sono invece relativi al trasporto, alla
movimentazione della merce, uso delle infrastrutture e del magazzino, elaborazione degli
ordini e rischi connessi a perdite o danni al prodotto.
Inoltre, possiamo semplificare le principali funzioni di una supply chain in 4 categorie:
•
•
•
•
Il trasporto, che riguarda lo spostamento fisico delle merci e può essere fatto
secondo cinque modalità; ferrovia, strada, aereo, nave e condutture;
La movimentazione della merce che include la messa a magazzino delle merci in
entrata e la successiva selezione, presa e carico in uscita;
La gestione degli ordini, che inizia con la loro recezione e prosegue con la loro
preparazione e consegna;
La gestione del magazzino, che ha come obiettivo principale quello di minimizzare
i costi relativi alle scorte compatibilmente con la possibilità di garantire un adeguato
servizio ai clienti
Livia Cascio
I PREZZI
Il prezzo una misura del valore economico che deve essere corrisposto nello scambio di
un prodotto. Decidere il prezzo di un prodotto equivale a delimitarne la domanda
potenziale, quella effettiva e di conseguenza anche i ricavi e i risultati economici. La
determinazione del prezzo è una decisione che si ripercuote sul posizionamento del
prodotto, poiché ne influenza l’immagine e la percezione della qualità. Il prezzo non è una
variabile statica, soprattutto in un’ottica di marketing.
Teoria economica classica
Gli economisti classici presumevano che i prezzi fossero automaticamente fissati dalla
legge della domanda e dell’offerta. Al crescere del prezzo, più fornitori giudicano
conveniente entrare nel mercato, ma allo stesso tempo la domanda tende a calare, perché
meno clienti ritengono che il prodotto valga il prezzo richiesto. Viceversa, se il prezzo cala
aumenta la domanda, ma meno fornitori giudicano conveniente offrire il prodotto che,
quindi, viene fabbricato in volumi inferiori. Alla fine si stabilisce una condizione di equilibrio
nella quale la quantità prodotta è pari a quella consumata: il prezzo viene fissato a quel
punto. Purtroppo, questo modello così semplice e chiaro presenta alcuni punti deboli:
•
122
•
•
•
•
•
Il modello ipotizza che i clienti sappiano sempre dove acquistare i prodotti al prezzo
più basso (cioè presuppone da parte loro una perfetta conoscenza del mercato);
Presume che tutti i fornitori offrano prodotti identici, il che raramente accade;
Presuppone che il prezzo sia l’unico fattore che influenza il comportamento degli
acquirenti, il che è chiaramente falso;
Immagina che i clienti agiscano sempre in modo completamente razionale, cosa
che, di nuovo, non corrisponde al vero;
Presuppone che la gente compri in ogni caso più prodotti se costano meno. Ma il
principio non vale per numerosi prodotti, come per esempio le fedi matrimoniali o gli
arti artificiali;
Il modello ipotizza che i fornitori operino in regime di concorrenza perfetta, ovvero
che nessuno di loro abbia la forza di “manovrare” il mercato e dettare i prezzi.
Dunque, la teoria economica classica non funziona nella realtà.
ARTICOLO
ACQUISTATO
PREZZO
Automobile nuova
(acquistata da un
privato)
Prezzo
finale
Trimestre in un
college (acquistato
da uno studente)
Merce venduta da
un grossista a un
distributore al
dettaglio
Retta
Prezzo in
fattura
Equazione di prezzo
=PREZZO
- INCENTIVI E
DI
ABBUONI
LISTINO
= Prezzo
- Sconto per
di listino
pagamento in contati.
Valutazione vecchia
auto
= Retta
- Borsa di studio.
Altre forme di sostegno
finanziario
= Prezzo
- Sconto per grandi
di listino
quantità.
Sconto per pagamento
in contanti.
Sconto stagionale
+ COSTI
AGGIUNTIVI
+ Interessi sul
finanziamento.
Costo degli
optional
+ Tariffe per
attività extra
+ Interessi per
ritardo nel
pagamento
(penale)
Livia Cascio
Questi sono i prezzi di 3 diversi prodotti/servizi acquistati.
Il prezzo come indicatore di valore
Dal punto di vista del consumatore il prezzo viene spesso visto come un indicatore del
valore del prodotto in relazione ai suoi benefici.
VALORE = benefici percepiti / prezzo
Il value-pricing è quella pratica che consiste nell’aumentare i benefici offerti dal prodotto
senza necessariamente variare il prezzo, se non, addirittura, riducendolo. La
determinazione del prezzo è abitualmente affidata all’area marketing. Va da sé che questo
influisce sulle quantità vendute.
Come per ogni altra questione di marketing, anche la determinazione dei prezzi dipende
dalla possibile reazione dei clienti ai prezzi fissati. Normalmente i clienti non acquistano i
prodotti più economici, bensì quelli che offrono un buon valore rispetto alla somma da
corrispondere per averli, cioè quei prodotti che offrono un buon rapporto qualità/prezzo.
Ciò pone un problema ai responsabili marketing, i quali devono decidere quale prezzo
verrà giudicato dai clienti come un buon value for money, pur consentendo all’impresa di
realizzare un sufficiente margine di profitto.
Decidere come impostare i prezzi è molto importante perché ne derivano delle
conseguenze per l’impresa stessa:
123
•
•
•
•
•
Il livello di prezzo determina il livello della domanda;
Il prezzo ha un impatto diretto sui profitti e un impatto indiretto sulla copertura dei
costi fissi;
Il prezzo è un segnale che contribuisce a posizionare la marca o l’impresa;
L’elevata visibilità dei prezzi facilita i paragoni dei prezzi tra concorrenti;
La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti della
strategia di marketing.
Il processo di determinazione del prezzo dovrebbe seguire le seguenti fasi:
Vediamo meglio le prime 3 fasi:
❖ Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo. Le politiche di prezzo
all’interno del marketing mix devono essere funzionali al raggiungimento di specifici
obiettivi, coerenti con le altre leve del mix e con gli obiettivi complessivi dell’impresa.
Ma dovranno anche considerare i vincoli esterni all’impresa, quelli che nascono dal
Livia Cascio
comportamento dei concorrenti e dell’ambiente di riferimento. Gli obiettivi che una
politica di prezzo persegue sono:
➢ Profitti;
➢ Vendite;
➢ Quota di mercato;
➢ Unità vendute:
➢ Sopravvivenza sul mercato (ci si allinea ai competitor diretti);
➢ Responsabilità sociale.
I vincoli alle politiche di prezzo sono:
➢
➢
➢
➢
➢
➢
124
Caratteristiche della domanda proveniente dal mercato;
Fase del ciclo di vita del prodotto;
Coerenza del valore offerto;
Costi di produzione e marketing del prodotto;
Costi di modifica dei prezzi;
Forme di mercato.
❖ Stima della domanda e dei ricavi. Il processo di determinazione del prezzo di un
prodotto deve necessariamente partire dalla domanda di mercato e dunque al
marketing spetta il compito di stimarla e di valutare come rispondere a diversi possibili
livelli di prezzo, in modo da poter anche misurare le implicazioni che ne derivano su
ricavi e profitti per l’impresa. Per quanto riguarda la stima della domanda, dobbiamo
introdurre il concetto di curva di domanda. La curva di domanda è una
rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i
diversi livelli di prezzo. Il prezzo non è l’unico fattore della domanda in grado di
influenzare la quantità domandata. Gli altri fattori della domanda sono:
➢ Le preferenze dei consumatori;
➢ La disponibilità di prodotti succedanei;
➢ Il reddito dei consumatori.
Per quanto riguarda la stima dei ricavi, dobbiamo dire che, nel marketing, la stima della
domanda non è che il primo passo per giungere alla stima dei ricavi, ovvero gli introiti
derivanti dalla vendita di uno o più prodotti. Dalla curva di domanda si possono
derivare tre curve collegate ai ricavi:
➢ Ricavo totale (RT): è l’introito totale generato dalla vendita del prodotto ed è dato
dal prezzo unitario del prodotto per la quantità venduta di prodotto.
RT = P x Q
➢ Ricavo medio (RMe): è l’ammontare medio generato dalla vendita di un’unità di
prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità. Il ricavo medio è dato dal ricavo
totale diviso per la quantità venduta.
RMe = RT / Q = P
➢ Ricavo marginale (RMa): è la variazione del ricavo totale che deriva dalla vendita
di un’unità aggiuntiva di prodotto.
RMa = variazione del RT / aumento di una unità di Q = ΔRT / ΔQ
Inoltre, sempre per quanto riguarda la stima dei ricavi, dobbiamo dire che gli effetti
delle politiche di prezzo sui ricavi totali di un’impresa possono essere stimati attraverso
il calcolo dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo E, che consiste nella
Livia Cascio
misura della variazione percentuale della quantità domandata rispetto a una variazione
percentuale del prezzo: E = variazione percentuale della quantità domandata /
variazione percentuale del prezzo. Da qui deriva una domanda elastica o una
domanda rigida. Vediamo meglio il concetto di elasticità. L’elasticità della domanda al
prezzo è la misura della sensibilità dei consumatori al prezzo dei prodotti. Si possono
determinare due casi:
➢ Domanda elastica: ad una variazione del prezzo corrisponde una variazione della
quantità domandata, di segno contrario, più che proporzionale;
➢ Domanda rigida (o anelastica): una variazione del prezzo determina una
variazione della quantità domandata, di segno contrario, meno che proporzionale.
Conoscere l’elasticità della domanda consente di capire quale sia l’azione più
opportuna da fare per aumentare i ricavi totali. Se la domanda è rigida, l’impresa,
aumentando il prezzo, perderà una percentuale di domanda, ma in una percentuale
minore rispetto all’aumento di prezzo per cui i ricavi totali aumentano. Nel caso di
domanda elastica, invece, i ricavi totali diminuiscono a fronte di aumenti di prezzo. Va
da sé che i fattori che influenzano la domanda, influenzano anche la sua elasticità.
Maggiore è la presenza sul mercato di succedanei di un prodotto, più è probabile che
la sua domanda sia elastica al prezzo;
125
❖ Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti. Nella definizione dei
prezzi si è già puntualizzato che una loro variazione, influenzando i volumi di vendita,
ha effetti anche sui costi di produzione se questi variano al variare della quantità
prodotta. Nelle decisioni relative alla fissazione dei prezzi vanno misurati gli effetti che
questi hanno su: costi totali, costi fissi, costi variabili, costo variabile unitario, costi
marginali. Il marketing deve tenere conto della struttura dei costi dei prodotti che
promuove sul mercato, misurando attentamente gli effetti delle sue decisioni,
soprattutto di prezzo. Facciamo una distinzione tra:
➢ Costo totale: è la spesa totale sostenuta da un’azienda per la produzione e vendita
dei propri prodotti. È la somma dei costi fissi e dei costi variabili;
➢ Costo fisso: è la somma delle spese date di un’azienda, cioè quella parte di costi
che non varia al variare della quantità prodotta e venduta;
➢ Costo variabile: è la somma delle spese dell’azienda che variano direttamente con
la quantità prodotta e venduta
CT=CF+CV
➢ Costo variabile unitario: è il costo variabile espresso su base unitaria
CVU=CV/Q
➢ Costo marginale: è l’incremento del costo totale che deriva dalla produzione di
un’unità aggiuntiva di prodotto
CM = Variazione dei CT / Aumento di una unità di Q = ΔCT / ΔQ
Parliamo anche di:
➢ Analisi marginale: si tratta della verifica dei costi e dei ricavi generati dalla vendita
di un’ulteriore unità di prodotto. Conviene continuare a produrre e vendere un dato
prodotto finché il ricavo generato dalla vendita di una unità aggiuntiva (ricavo
marginale) sarà maggiore del costo necessario per produrlo e collocarlo sul
mercato (costo marginale). L’analisi marginale permette di individuare la quantità di
vendite che corrisponde al livello massimo dei profitti;
Livia Cascio
➢ Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi
totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione.
L’analisi del punto di pareggio permette di individuare la quantità di pareggio;
➢ Punto di pareggio (PDP): è il valore dei ricavi in corrispondenza del quale costi
totali e ricavi totali si eguagliano.
PDP = Costo Fisso / (Prezzo unitario - Costo variabile unitario) = CF / (P - CVU)
Vediamo le ultime 3 fasi:
126
❖ Determinazione di un livello di prezzo iniziale. Per fissare il prezzo di un
prodotto il responsabile marketing deve individuare un livello di prezzo iniziale come
base di partenza. I principali metodi di determinazione dei prezzi impiegati dalle
imprese si basano sui costi, sui profitti, sui clienti o sulla concorrenza. Vediamoli:
➢ Approcci orientati alla domanda. Determinare i prezzi basandosi sul cliente, e
quindi sulla domanda, non significa necessariamente offrire i prodotti al prezzo più
basso possibile, bensì tenere nel dovuto conto i bisogni e le preferenze dei clienti.
Per applicare questo metodo, gli addetti al marketing, come primo passo, valutano
quale potrà essere la domanda per il prodotto ai vari livelli di prezzo.
Tendenzialmente, più il prezzo aumenta, minore è il numero di clienti disponibili ad
acquistare il prodotto, dato che per un numero inferiore di loro il prezzo risulterà
equivalente al valore percepito. La determinazione dei prezzi basata sulla domanda
fa perno sulla conoscenza del prezzo che i clienti sono disposti a pagare per
ottenere un prodotto e sulla loro valutazione del valore dello stesso. In alcuni casi,
quando la domanda manca di adeguate informazioni sulla qualità del prodotto, il
consumatore utilizza il prezzo come indicatore principale della qualità del prodotto.
In particolare, ciò si verifica quando:
▪ la qualità del prodotto non è chiaramente percepibile a priori;
▪ esistono notevoli differenze qualitative e dei prezzi tra i prodotti offerti;
▪ il rischio connesso alla decisione di acquisto è elevato;
▪ il prodotto soddisfa un bisogno sociale di status.
Quando, invece, la domanda possiede un’elevata conoscenza dei prezzi bisogna
tenere a mante che:
▪
anche minime differenze di prezzi, non collegate a differenze nella qualità
oggettiva o percepita, hanno grande importanza nelle decisioni dei consumatori;
Livia Cascio
▪
▪
il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative della domanda, dato un
certo livello qualitativo del prodotto;
il problema principale dell’impresa è la determinazione del valore economico per
il cliente.
In occasione del lancio di un nuovo prodotto nel mercato bisogna:
▪
▪
ricordare che la fissazione del prezzo deve avere come punto di riferimento la
domanda (come abbiamo già detto);
orientare la scelta tra l’adozione di un prezzo di scrematura o di penetrazione
del mercato.
L’approccio orientato alla domanda è l’approccio più comune. All’interno di questa
primo approccio ci sono delle particolari tecniche per fissare un prezzo. Parliamo
quindi della tecnica del:
▪
127
Prezzo di scrematura, che consiste nel lanciare un prodotto sul mercato ad un
prezzo elevato per poi ridurlo gradualmente al crescere delle vendite.
Inizialmente vi è un forte desiderio da parte dei consumatori di comprare tale
prodotto, e quindi accettano di pagare un prezzo elevato. Il prezzo scende
gradualmente perché diminuisce quella parte della domanda che è disposta a
pagare un prezzo elevato. Tale tecnica si rivela efficace quando:
• Ci sono consumatori disposti a spendere per quel tipo di prodotto (es.
iPhone);
• Ci sono dei vantaggi tecnologici e qualitativi sui concorrenti;
• Ci sono barriere di entrata per i concorrenti (i concorrenti fanno fatica a
creare un prodotto e a proporlo ad un prezzo più basso del tuo);
• I clienti percepiscono un prezzo alto come alta qualità;
• Non ci sono elevate economie di scala.
Un caso tipico è quello dei telefoni cellulari: lanciati ad un prezzo alto all’inizio
per i consumatori che vogliono il top, vanno via via abbassando il loro prezzi per
raggiungere anche coloro che non sono disposti a pagarlo alla somma richiesta
appena introdotto sul mercato.
▪
Prezzo di penetrazione. Al contrario di quello di scrematura, il prezzo di
penetrazione è un prezzo basso che permette di penetrare nel mercato più
facilmente. Quando praticarlo?
• In mercati molto sensibili al prezzo;
• Quando si vuole scoraggiare i concorrenti ad entrare nel mercato;
• Se ci sono economie di scala sufficienti per produrre ad un costo unitario
basso.
Si pensi a Xiaomi, che è entrato nel mercato dei cellulari con modelli buoni a
prezzi bassi, facendosi conoscere fortemente e penetrando, appunto, nel
mercato.
▪
Prezzo di prestigio. Le auto di lusso, gli orologi o i gioielli di lusso, se venduti
ad un prezzo inferiore potrebbero non essere più richiesti.
Livia Cascio
▪
▪
128
Price lining. Questa è una tecnica di determinazione del prezzo che consiste
nell’applicare un prezzo in base alle quantità richieste. In particolare,
all’aumentare delle quantità diminuisce il prezzo;
Prezzo psicologico. Si fissa il prezzo pochi euro o centesimi inferiore ad una
cifra intera. Vendere un microonde a 199€ è percepito più vicino a 100€ che a
200€. Così come lo yogurt che viene venduto a 1,99€ al vasetto, è percepito
come 1€ anziché 2. Più che una tecnica di fissazione si tratta di un semplice
trucco per far sembrare il prezzo più basso;
▪ Prezzo obiettivo. Si stabilisce quale prezzo il consumatore è disposto a pagare
e, a ritroso, si stabiliscono i prezzi per i vari intermediari adattando le
caratteristiche del prodotto a questi prezzi per renderli compatibili con i costi di
produzione;
▪ Bundle pricing. Si fissa il prezzo di due o più prodotti ad un prezzo unico che
include l’intero pacchetto. Una compagnia aerea fissa a 450,00 € il volo, l’hotel e
il noleggio d’auto. Se acquistassi il volo, hotel e auto a noleggio separati
costerebbero di più;
▪ Yield management. Yield significa “dare la precedenza”, perciò chi acquista
molto in anticipo può ottenere prezzi più bassi. Le compagnie aeree o gli hotel
fanno prezzi più bassi se la gente prenota in anticipo, mentre chi prenota tardi
paga di più. Allo stesso modo, poco prima della partenza la compagnia aerea
abbassa di nuovo i prezzi dei voli per vendere, eventualmente, i posti rimasti
vuoti. Questa tecnica, quindi, agisce modificando i ricavi unitari in base al reale
andamento della domanda, applicando prezzi più alti quando la domanda è più
alta e prezzi più bassi quando la domanda è più bassa;
➢ Approcci orientati ai costi. Orientarsi ai costi significa fissare un prezzo in base ai
costi che si hanno. Se per esempio hai una pizzeria d’asporto e produrre una pizza
margherita ti costa 2,00 €, fisserai il prezzo a 5,00 € perché ti sei messo in testa
che vuoi guadagnare 3,00 € per ogni pizza margherita che produci. Anche in questo
caso vi sono delle tecniche, 3 in particolare, e sono:
▪ Il metodo del mark-up standard. Questa tecnica prevede di aggiungere una
percentuale fissa al costo di tutti gli articoli di una categoria. Il ricarico sui
prodotti base come lo zucchero e la farina varia dal 10 al 23%, negli snack dal
27 al 47%. Gli snack e i pop-corn al cinema hanno un ricarico attorno al 90%.
Quindi: prezzo di acquisto + mark up (≠margine);
▪ Il metodo del cost plus. Si tratta di una variante del mark up che viene fatta
aggiungendo una quota specifica al prezzo di produzione di un bene. Il cost plus
percentuale viene fatto per esemplari unici o serie limitate. Il prezzo di un abito
di serie limitata per esempio può essere calcolato sommando al costo del bene
Livia Cascio
▪
una certa percentuale, come per esempio il 150% o 200% nel caso dell’alta
moda. Quindi: costi totali di produzione + margine di profitto;
Considerare le economie di scala e di apprendimento. Con economie di
scala si intende la riduzione del costo perché dello stesso bene ne vengono
prodotte molte unità, così da far scendere il prezzo unitario: il costo totale sarà
diviso in più pezzi. Con apprendimento invece intendiamo l’esperienza maturata
nel produrre uno stesso bene che permette di rendere il processo più veloce e
efficiente, così da fare in modo che ogni prodotto di fatto costi meno.
Vengono fatte, però, diverse critiche agli approcci orientati ai costi:
▪
▪
▪
129
Non tiene conto della domanda;
Non tiene conto della concorrenza;
Ammette come scontata la possibilità di esatto calcolo dei costi medi
complessivi;
▪ Non tiene conto della dipendenza reciproche esistente tra costi e prezzi: i prezzi,
influenzando la domanda e quindi i prezzi di produzione, influenzano
direttamente anche i costi).
➢ Approcci orientati al profitto. L’orientamento al profitto per fissare il proprio
prezzo si basa sul bilanciamento tra i costi e i ricavi. Il profitto può esprimersi sia
come valore assoluto o come percentuale sulle vendite. Anche qui ci sono diverse
tecniche, e sono:
▪ Il metodo del profitto obiettivo. Si fissa uno specifico obiettivo annuale in
relazione ad un determinato volume di vendita. Questo metodo non è applicabile
in mercati molto competitivi dove la domanda sia elastica e i consumatori
orientati alla convenienza. Facciamo un esempio che riguarda un corniciaio. I
dati sono:
• Costo variabile = 22 € per unità;
• Costi fisso totale 26000 €;
• La domanda è rigida fino a 60 € per unità;
• L’obiettivo di profitto è di 7000 € per 1000 incorniciature annue.
Vediamo come trovare il prezzo delle cornici:
▪
Profitto = Ricavo Totale – Costo totale
Profitto = (P x Q) – [CF + (CU x Q)]
€ 7000 = (P x 1000) – [€ 26000 + (€ 22 x 1000)]
€ 7000 = 1000 P – [€ 26000 + € 22000]
1000 P = € 7000 + € 48000
1000 P = 55000
P = 55 €.
Il metodo del ROS obiettivo. Il metodo sul ROS (return on sales) è finalizzato a
un certo profitto secondo un determinato volume di vendite. Si tratta di un
metodo tipicamente impiegato dalle imprese di grande distribuzione.
Riprendendo l’esempio di prima, vediamo il calcolo necessario per individuare il
prezzo che permette un ROS del 20% su un volume di 1250 unità.
ROS obiettivo = Profitto obiettivo / Ricavo Totale
20% = (RT – CT) / RT
0,20 = (P x Q) – [CF + (CU x Q)] / RT
Livia Cascio
▪
▪
130
0,20 = P x1250 – [26000 + (€ 22 x 1250)]
P = € 53,50
Così a un prezzo unitario di € 53,50 a un volume di 1250 cornici all’anno
RT = P x Q = € 53,50 x 1250 = € 66875
CT = CF + (CVU x Q) = € 26000 + (€ 22 x 1250) = € 53500
Profitto = RT – CT = € 66875 – € 53500 = € 13375
ROS obiettivo = Profitto obiettivo / Ricavo totale = 13375 / 66875 = 0,2 = 20%;
Il metodo del ROI obiettivo. Il metodo del ROI (return on investment) è usato
dalle imprese che vogliono fissare i prezzi che permettano di raggiungere
annualmente determinati obiettivi di utile sul capitale investito.
Utile derivato = Utile totale – Capitale investito
ROI = Utile derivato / Capitale investito = (Ut – Ci) / Ci
Calcolare il ROI di una campagna pubblicitaria dove sono stati investiti 1000
euro e fatturati 1500 possiamo svolgere il seguente calcolo.
ROI = (1500-1000) / 1000 = 0,50 = 50%;
Il metodo del Break Even Point. Il Break Even Point è uno dei metodi di
determinazione del prezzo in base all’orientamento al profitto, e consente di
individuare la redditività e il prezzo di vendita. Il grafico del BEP relaziona i costi
totali e i ricavi totali con le quantità prodotte. Il break-even point si trova
nell’intersezione tra i ricavi totali e i costi totali, in cui vi è l’equilibrio RT=CT.
Questo metodo presuppone che tutta la produzione sia venduta, ma è un’ipotesi
surreale perché nella realtà ciò non accade quasi mai. Stando a questa ipotesi,
le imprese che vogliono ottenere un profitto devono superare la quantità data
dal break-even. Dal grafico (vedi appunti) si possono fare delle considerazioni
circa il reddito operativo e la struttura dei costi:
• RT < CT: il reddito operativo è negativo e la struttura dei costi è rigida in
quanto i costi fissi sono maggiori di quelli variabili;
• RT=CT (BEP): il reddito operativo è nullo in quanto siamo nel punto di
equilibrio;
• RT > CT: il reddito operativo è positivo e la struttura dei costi è flessibile in
quanto i costi fissi sono adesso inferiori a quelli variabili.
Nel grafico è inoltre possibile individuare il prezzo, che è rappresentato dall’area
d’ampiezza sottostante ai ricavi.
➢ Approcci orientati alla concorrenza. L’orientamento alla concorrenza nella
determinazione dei prezzi fa sì che ci si basi prevalentemente sulle azioni attuate
Livia Cascio
131
dai concorrenti perché gli stessi determinano maggiormente i vincoli di
comportamento. Quindi, in altre parole, l’approccio orientato alla concorrenza è il
tipico approccio che mira a fissare un prezzo basandosi su cosa fanno gli altri e
tarandosi di conseguenza. In questo caso abbiamo il metodo basato sul:
▪ Prezzo di consuetudine. Per i prodotti per i quali si è consolidata un’idea non è
possibile avere un grande grado di libertà. Gli orologi Swatch, infatti, si sono
affermati con un prezzo di circa 40$ in America, e quindi è un prezzo noto alla
gente, che si aspetta quel prezzo quando compra un oggetto di quel tipo. La
pizza margherita, per esempio, si è affermata tra i 5 e i 7 €. Il caffè è, per
consuetudine, fissato ad 1 € e il suo prezzo gira attorno a quella cifra;
▪ Sul prezzo di mercato. Il prezzo, in questo caso, può essere fissato a un livello
inferiore, uguale o superiore a quello fissato da un concorrente perché per molti
prodotti è difficile individuare un prezzo di mercato specifico, nonché un prezzo
di riferimento medio. In sostanza vedo cosa fanno i concorrenti e decido se fare
un prezzo più alto, più basso, o a livello del prezzo del mercato;
▪ Prezzo civetta. Si tratta di un prezzo sotto il livello abituale per attirare
l’attenzione, per invitare i consumatori a visitare il punto vendita. Lo scopo di
questo prezzo non è naturalmente vendere più unità di quel prodotto, ma
attrarre consumatori che acquistino anche altri prodotti, soprattutto quelli con
margini più alti. Si tratta di un prezzo sotto il livello abituale per attirare
l’attenzione, per invitare i consumatori a visitare il punto vendita. Lo scopo di
questo prezzo non è naturalmente vendere più unità di quel prodotto, ma
attrarre consumatori che acquistino anche altri prodotti, soprattutto quelli con
margini più alti. Se vedano per esempio i cartelloni pubblicitari con dei beni di
prima necessità in offerta ad un prezzo scontatissimo.
❖ Definizione del prezzo finale o di listino.
➢ Politica di prezzo fisso: determinazione di un unico prezzo per tutti gli acquirenti di
un bene o servizio. Un maglione in un negozio Abercrombie ha lo stesso prezzo per
tutti;
➢ Politica di prezzo flessibile (o dinamico): i prezzi vengono fatti variare a seconda
di chi acquista il prodotto e della situazione in cui viene venduto. I negozi di generi
alimentari, per esempio, prima della chiusura applicano prezzi più basse per
svendere le rimanenze. Un volo che viene acquistato all’ultimo minuto non ha lo
stesso prezzo. Lo Yield management, infatti, è una strategia che adotta prezzi
dinamici.
Gli effetti sulle decisioni di prezzo su impresa, consumatori e concorrenza sono:
➢ Sull’impresa. Un’impresa che commercializza più prodotti deve tener conto delle
relazioni che sussistono tra i prodotti facenti parte della stessa linea, spesso
sostituibili tra loro. Mulino Bianco di Barilla, per esempio, ha molti prodotti per la
colazione altamente sostituibili; quindi, l’azienda procederà nel fissare un prezzo del
singolo bene tenendo in considerazione anche quello degli altri. Va tenuto conto
non solo quindi della copertura dei costi e della realizzazione dei profitti, ma anche
della sopravvivenza dell’intera linea. Nintendo DS veniva commercializzato ad un
prezzo che permetteva di coprire solo i costi totali di produzione. Il profitto generato
dai videogiochi, piuttosto elevato;
Livia Cascio
132
➢ Sui consumatori. Un consumatore si fa un’idea anche dal prezzo, quindi lo usa
come indicatore di valore e punto di riferimento. Un’impresa che fissa un prezzo
oltre il 20-25% più basso delle grandi marche viene percepito come di scarso
valore;
➢ Sulla concorrenza. Un’impresa che vuole aumentare le quote di mercato e
vendere più unità di prodotto potrebbe commercializzare i prodotti ad un prezzo più
basso. Questo potrebbe scatenare una guerra dei prezzi che eroderebbe profitti a
tutte le imprese, poiché anche gli altri potrebbero abbassare i loro prezzi e renderli
anche più bassi della prima impresa. L’abbassamento di prezzo ha senso se ci
sono vantaggi competitivi che permettono economie di scala e se siamo in
presenza di una domanda fortemente sensibile al prezzo.
❖ Modifiche del prezzo finale o di listino. Il processo che porta alla definizione del
prezzo finale è il medesimo, indipendentemente dalla tipologia di prodotto. Una volta
fissato il prezzo, sarà necessario utilizzare alcune tecniche per modificarlo al verificarsi
di determinate situazioni. Le variazioni di prezzo sono riconducibili a:
➢ Sconti. Gli sconti sono riduzioni di prezzo concesse ad un acquirente che ne
riducono i costi.
▪ Sconti sulle quantità (per quantitativi elevati):
• Cumulativi: mirano a un periodo corto o a un singolo ordine;
• Non cumulativi: mirano alla fidelizzazione, contano gli acquisti in un anno.
▪ Sconti stagionali: sostengono le vendite quando c’é meno domanda di quel
bene in quel determinato periodo. Immaginiamo per esempio un produttore di
articoli per lo sci che ha prezzi più bassi durante le stagioni estive;
▪ Sconti commerciali: nella filiera di commercializzazione, dal produttore al
grossista al dettagliante, ci sono vari costi intermedi. Gli sconti commerciali sono
riduzioni di prezzo riservate agli intermediari commerciali della filiera di base;
▪ Sconti per pagamento in contanti: sconto riconosciuto a coloro che saldino il
conto subito senza ricorrere a pagamento a credito o dilazionato.
➢ Abbuoni, che possono essere:
▪ Per permuta: viene ceduto un prodotto usato per uno nuovo; quindi, viene
permutato in una somma di denaro che il compratore non deve pagare, sottratta
al nuovo. Metodo applicato nell’acquisto delle nuove auto;
▪ Abbuono promozionale: premi riconosciuti ai clienti che aderiscono a speciali
iniziative.
Specifichiamo la differenza tra sconto e abbuono. Gli sconti sono di solito
percentuali che si applicano sulla merce che l’impresa fa a determinate condizioni,
mentre gli abbuoni sono somme che non vengono richieste all’atto del pagamento;
➢ Modifiche su base geografica. Un prezzo può essere diverso se il prodotto viene
venduto in Italia piuttosto che all’estero? Certamente. Può capitare che un prodotto,
per ragioni di spedizione, sia più costoso nelle isole che nel centro Italia. Abbiamo
tre variazioni di prezzo su base geografica:
▪ Origine uniforme: il prezzo di un prodotto non subisce nessuna variazione
all’origine, è uguale indistintamente per ogni cliente, ciononostante quello che
cambia è la distanza che porta un prezzo ad essere per esempio 100 € + 5 € di
trasporto per un cliente di Milano, 100 € + 15 € di trasporto per uno che si trova
nelle isole;
Livia Cascio
▪
▪
Consegna uniforme: lo stesso sovrapprezzo di trasporto è uguale per ogni
cliente. Quindi se l’azienda spedisce da Roma, a Milano, nelle isole o nell’area
attorno a Roma, il prezzo sarà sempre lo stesso se il bene è fatto recapitare;
Punto base: il venditore decide una o più località geografiche di riferimento per
calcolare il prezzo di trasporto che verrà praticato a tutti i clienti. Un’azienda, per
esempio, che da Roma spedisce un prodotto che commercialmente costa 100 €
a Milano, ad un cliente di Vercelli farà pagare la distanza tra Milano e Vercelli.
Per le altre zone d’Italia l’azienda di Roma avrà altri punti di
commercializzazione sparsi.
Gli aspetti legali in merito alla fissazione dei prezzi
Le decisioni di determinazione dei prezzi sono state regolamentate poiché generano effetti
sui consumatori. Si pensi a: l’obbligo di pubblicizzazione dei prezzi, le limitazioni alle
vendite promozionali sottocosto, il divieto per i produttori di imporrei prezzi di vendita ai
rivenditori, ecc…
•
•
•
133
•
Price fixing: accordo tra aziende riguardo alla fissazione di un prezzo di un prodotto;
Prezzi ingannevoli. Si pensi alla vendita di prodotti 3x2;
Prezzi predatori. Si fissano prezzi talmente bassi tali da costringere il concorrente ad
uscire dal mercato, successivamente si procede a rialzarli per porsi in una condizione
di monopolio;
Discriminazione di prezzi. È una pratica che consiste nell’adottare dei prezzi diversi
per uno stesso prodotto/servizio in base alla tipologia di consumatore, con il fine di
massimizzare i profitti. I consumatori vengono classificati secondo delle variabili, e fra
le più comuni ci sono: le zone geografiche, l’età, la modalità di pagamento, i volumi di
acquisto ecc…
Inoltre, seconda di due variabili, cioè i costi sostenuti dall’impresa e il prezzo di
fornitura, possiamo individuare 4 quadranti con 4 tipologie di approccio alle politiche di
prezzo:
- Politica di prezzo ordinaria, che è la situazione più semplice in quanto è
caratterizzata sia da costi sostenuti sia da prezzi di fornitura entrambi uguali per
tutti i consumatori;
- Differenziazione dei prezzi, che è il caso in cui l’impresa sostiene un costo
complessivo differente a seconda dei consumatori e di conseguenza stabilisce
prezzi diversi per i consumatori. In questo caso la differenza di prezzo applicata
riflette la differenza dei costi sostenuti e quindi la diversità è giustificata. Ad
esempio, è questo il caso dei diversi prezzi applicati in base alla tipologia di
camere d’hotel, in quanto i costi di produzione (superficie, arredamenti e pulizia)
di una camera standard saranno di sicuro inferiori rispetto a quelli sostenuti per
una suite;
- Discriminazione, in cui accade che il rapporto fra il prezzo che viene fatto
pagare e il costo sostenuto dall’azienda non è giustificato da un motivo evidente,
nel senso che le differenze nel prezzo richiesto non sono il riflesso di un diverso
costo sostenuto. La discriminazione può, a sua volta, essere di due tipi:
o Discriminazione con prezzo diverso a seconda dei consumatori ma costo
sostenuto uguale, che è, ad esempio, il caso degli abbonamenti ai mezzi
pubblici. Questi possono infatti prevedere tariffe ordinarie (per i lavoratori)
o speciali (per studenti e anziani). In questo caso le citate categorie di
Livia Cascio
clienti pagheranno prezzi differenti tra loro, ma il costo sostenuto
dall’azienda per l’erogazione del servizio è uguale per tutti. In questo
caso si tratta di discriminazione mascherata da differenziazione;
o Discriminazione con prezzo uguale ma costo sostenuto diverso a
seconda dei consumatori. Tale caso è accettato comunemente come
normale politica di prezzo, ad esempio il caso dei francobolli. In questo
caso infatti i consumatori pagano tutti lo stesso prezzo
indipendentemente dal costo sostenuto da Poste italiane per far
recapitare la lettera. E dunque accade che i consumatori che spediscono
lettere in città vicine pagano un prezzo relativamente più alto, in rapporto
ai costi, di quello pagato da chi spedisce lettere in città lontane e quindi i
primi generano una redditività elevata che compensa la minore redditività
d
e
i
134
s
e
c
o
n
d
i
.
Livia Cascio
IL FRANCHISING
Definizione di International Franchise Association
A franchise operation is a contractual relationship between the franchisor and franchisee in
which the franchisor offers or is obliged to maintain a continuing interest in the business of
the franchisee in such areas as know-how and training; wherein the franchisee operates
under a common trade name, format and/or procedure owned or controlled by the
franchisor, and in which the franchisee has or will make a substantial capital investment in
his business from his own resources.
La legge del 6 maggio 2004 n.129
Regolamenta gli aspetti del franchising e definisce tale contratto come un accordo
contrattuale in base al quale un' impresa (affiliante) e ben conosciuta sul mercato concede
ad un'altra (affiliato) il diritto di usare i propri segni distintivi, tra i quali, in particolare
l'insegna e il marchio, fornendole contemporaneamente i prodotti e i servizi che essa
dovrà distribuire.
Tale legge definisce anche i soggetti del contratto, che sono
•
•
L'impresa produttrice, affiliante, detta franchisor, che concede il franchising;
L'impresa concessionaria/affiliata, detta franchisee, che ha la facoltà di
strutturare il franchising a determinate condizioni e dietro un compenso.
135 Definizione del contratto
Il franchising (detto anche affiliazione commerciale) è un contratto atipico (in quanto non
regolato dall'ordinamento) fra due soggetti (da una parte un'azienda commerciale
consolidata detta affiliante e dall'altra una società o un singolo imprenditore detto affiliato)
giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte
concede la disponibilità all'altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà
industriale o intellettuale, inserendo cosi l'affiliato in un sistema costituito da una pluralità di
affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi.
Tale contratto ha delle caratteristiche ben precise che riguardano:
•
•
•
L’oggetto del contratto, che è il trasferimento di un bene immateriale ad esempio
marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di
autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale a titolo
oneroso;
La forma del contratto. Il contratto deve essere redatto per iscritto a pena di nullità
(scrittura privata) e deve avere un contenuto minimo previsto dalla legge;
Il tempo di durata del contratto: può essere a tempo indeterminato o determinato.
In quest'ultimo caso non deve essere inferiore a 3 anni.
Vediamo ora quali sono gli elementi del contratto:
•
•
•
Ammontare degli investimenti iniziali;
Rovalties (percentuali sul fatturato) e fatturato minimo che l'affiliato dovrà
conseguire;
Zona o territorio nella quale l'affiliato potrà esercitare la propria attività;
Livia Cascio
•
•
•
Know-how e manuale operativo fornito dall'affiliante;
Elenco di tutti i servizi tecnici e/o commerciali erogati dalla casa madre;
Condizioni di rinnovo, recesso, cessione.
Vediamo quali sono gli obblighi dell’affiliante:
•
•
•
•
•
•
•
•
Fornire all'affiliato (almeno trenta giorni prima della stipula) una copia del contratto
di affiliazione;
Fornire i dati relativi alla ragione e al capitale sociale e solo su richiesta, copia dei
bilanci degli ultimi tre anni o, se inferiore, dalla data di inizio attività;
Indicazione dei marchi utilizzati nel sistema documentazione comprovante l’uso
concreto del marchio;
Obbligo di assistenza nei confronti dell'affiliato;
Esposizione degli elementi che caratterizzano l'attività;
Lista degli attuali affiliati e delle affiliazioni e dei recessi avvenuti negli ultimi tre
anni;
Elenco di eventuali procedimenti giudiziari intestati alla società madre;
Impegno ad addestrare e mettere a disposizione dell'affiliato il personale adatto da
impiegare presso l’impresa di quest’ultimo.
Gli obblighi dell’affiliato, invece, sono:
136
•
•
•
•
•
Obbligo alla riservatezza e segretezza;
Obbligo della preventiva comunicazione all'affiliante di un'eventuale trasferimento
sede;
Correttezza nello svolgimento di tutti i passaggi del rapporto;
Obbligo di adeguamento agli standard di qualità dell'affiliante;
Obbligo alla corresponsione dei canoni.
Le cause di scioglimento del contratto sono:
•
•
•
Naturale scadenza del contratto (se a tempo determinato);
Per giusta causa (in questo caso bisogna comunicarlo con un congruo termine di
preavviso);
Mutuo accordo.
Se una parte ha fornito false informazioni, l'altra parte può chiedere l'annullamento del
contratto ai sensi dell'articolo 1739 del Codice civile, nonché il risarcimento del danno, se
dovuto.
Distribution franchising – Franchising di distribuzione
È importante sapere che il franchising non è un semplice accordo distributivo perché offre
molta più assistenza e dura di più. Nel settore del franchising è il tipo di contratto
maggiormente applicato. Con il franchising di distribuzione al franchisee viene concesso il
diritto di usare la brand identity di un’azienda madre, vendere i medesimi prodotti e
adoperare la stessa insegna.
I vantaggi del franchising di distribuzione sono lampanti: l’affiliato può godere del possesso
di un’attività commerciale che riesce a contare fin dal primo giorno di apertura sulla platea
di consumatori affezionati che, conoscendo già il marchio e i prodotti che vende, saranno
Livia Cascio
più orientati a rivolgersi ad esso piuttosto che a un altro. In questo modo il neoimprenditore
è già avanti con la campagna di marketing, mentre a sua volta egli acconsente a versare
al franchisor una percentuale del fatturato. Col contratto di distribuzione, inoltre, il
franchisor provvede a tramettere al franchisee il suo know-how, ossia quell’insieme della
capacità di vendita e delle esperienze necessarie per il corretto avvio e gestione
dell’attività. Esempio di franchising di distribuzione sono:
•
•
•
•
•
Abbigliamento e accessori;
Alimentari;
Profumeria;
HI-TECH ed elettrodomestici;
Automobili;
Franchising industriale
Si tratta di un tipo di franchising abitualmente usato nella ristorazione: col franchising
industriale la casa madre può infatti dare in concessione all’affiliato la licenza di
fabbricazione dei prodotti venduti, oltre che il marchio, la tecnologia, la tecnica su come
produrre e l’assistenza costante. Così facendo il franchisee può quindi produrre e
commercializzare i prodotti fabbricati nel suo laboratorio servendosi dell’know-how e
mettendo in pratica le tattiche di marketing insegnategli dal suo franchisor.
137
La differenza tra il franchising industriale e quello di distribuzione consiste nel fatto che nel
primo al franchisee non viene concesso di utilizzare solamente l’insegna della casa madre,
ma in particolare i brevetti: con questo tipo di contratto l’imprenditore si troverà in mano
tutti i segreti e le tecniche di produzione di una determinata casa madre, il che è una
caratteristica di non poco conto se l’azienda in questione può vantare una certa
importanza e rilevanza sul mercato.
Franchising di servizi
In questo caso, il franchisee non vende alcun prodotto, ma offre la prestazione di servizi
inventati, messi a punto e sperimentati dall'affiliante. Occorre considerare che il livello di
crescita dell’attività del franchising deriva anche dal mutamento delle mode del momento e
dall’evoluzione della società: oggi si mangia ormai spessissimo fuori casa e ciò ha senza
ombra di dubbio contribuito al nascere di sempre più numerosi format di ristorazione.
Il campo di attività di questo sistema è molto vario, andando dalla ristorazione (ristoranti,
pizzerie, rosticcerie, gelaterie, bar, ecc.) alle attività turistiche e del tempo libero (alberghi,
villaggi vacanze, agenzie di viaggi, campeggi, centri sportivi, ecc.), dalla stampa e
riproduzione rapida agli istituti di bellezza e ai parrucchieri, dai servizi di consulenza
professionale agli istituti di istruzione e formazione, dall' intermediazione immobiliare
all'autonoleggio, ecc.
Business format franchising
Qui il franchisor offre al franchisee tutto il suo know-how trasmettendogli informazioni che
non riguardano solamente la commercializzazione dei prodotti o servizi, ma tutta l’azienda
madre, compreso ciò che concerne la location dell’attività, le divise portate dallo staff, la
modalità del servizio ai clienti, le strategie di promozione e pubblicità.
Livia Cascio
Si possono fare migliaia di esempi di franchising nel mondo: McDonald’s, Burger King,
Amplifon, Carrefour, Starbucks, Subway, KFC, Dunkin’ Donuts ecc…
138 Come creare una rete franchising
Il primo passo per creare il proprio business è aprire lo store pilota: è il punto di
partenza dell'intera rete, è il "punto vendita zero", ciò che intendiamo replicare, ciò che
funziona che abbiamo già sperimentato. Per questo deve essere testato in un lasso di
tempo ragionevole. Il nostro legislatore non richiede un tempo preciso. D'altronde a
dimostrare la bontà di un modello commerciale non è il tempo, ma i risultati economici che
si stanno conseguendo. Un format pronto al franchising è una realtà che funziona adesso,
il passato è storia e il futuro è una storia che non conosciamo ancora.
Il secondo passo è quello di trovare un posizionamento strategico. Il format che
vendiamo al franchisee, quindi, deve essere creato secondo precise logiche attentamente
progettate con il supporto di professionisti del settore. Il prezzo invece è
fondamentalmente una combinazione di tre fattori:
1. la fase di ingresso, "quota di adesione" richiesta all'affiliato;
2. la royalty, "quota di mantenimento" periodica;
3. “l'elemento strategico".
Soprattutto, il franchisor deve dare al franchisee un "vantaggio competitivo” reale e
sostenibile, un motivo cioè per cui l'affiliazione abbia un elemento di concreto vantaggio
per l'affiliato. Per questo motivo sarà necessario un attento studio di fattibilità economico –
finanziaria.
Il terzo passo è quello di condurre uno studio di fattibilità economico-finanziario.
Vediamo ora il quarto passo. La pianificazione del business plan va fatta e presentata
all'affiliato con assunzioni ponderate, razionalità e prudenza. È importante pianificare il
Livia Cascio
rendimento atteso del singolo affiliato quanto il previsionale del franchisor, con un vero e
proprio business plan. Per farlo, occorre conoscere il mercato e in alcuni casi effettuare
studi precisi di benchmark (ovvero una metodologia basata sul confronto sistematico che
permette alle aziende che lo applicano di compararsi con le migliori e soprattutto di
apprendere da queste per migliorare). Il franchising è da sempre sinonimo di
uniformazione, organizzazione, replica di un formato. È know-how che va trasferito
attraverso procedure operative disegnate con precise logiche di ingegneria gestionale. Il
manuale operativo ha una connotazione legale perché nel franchising serve a dimostrare
l'avvenuto passaggio dal know-how tra casa, marchio e affiliato. La dottrina
dell'organizzazione aziendale ha fornito molti strumenti di analisi e codifica del know-how
che sono fondamentali affinché i processi di lavoro siano rilevati, rappresentati e
amalgamati in maniera funzionale all'ottimizzazione del processo dell'intera macchina. Per
questo la realizzazione del manuale va riservata a professionisti con grande esperienza
sul campo, perché mettere in mano all'affiliato regole non adeguatamente disegnate
potrebbe essere dannoso per il corretto svolgimento dell'attività.
139
Il quinto passo è quello del contratto franchising. Ovviamente, alla base di tutto il
rapporto ci sarà un contratto di franchising. È l'essenza del franchising stesso, la norma
delle norme all'interno della rete; la carta costituzionale del rapporto tra casa madre e
affiliati, che regolamenterà non solo diritti e doveri delle parti, ma anche i presidi di
garanzia dei franchisor a tutela di rischi di mercato e reputazionali. Un buon contratto
franchising non solo è conforme alla normativa vigente ma riesce anche a prevedere in
dinamiche imprenditoriali di sviluppo assumendo così valenza fortemente strategica.
Il sesto passo consiste nel piano promozionale di lancio. La strategia poi andrà
implementata con un buon piano promozionale di lancio, soprattutto se si hanno ambizioni
di sviluppo. Sarà importante portare alla luce tutti gli elementi che compongono il progetto,
valorizzando lo studio e la progettazione del format, a partire dalla brochure, lo strumento
pubblicitario per eccellenza, in grado di comunicare i contenuti e i benefici della nostra
offerta per arrivare al piano media per il lancio, con una grande attenzione alla coerenza
tra format e target. In questi casi si suggeriscono inchieste di settore e canali online
(portali, Google adv, Facebook ecc).
Infine, il settimo passo consiste nell’organizzazione dell’ufficio sviluppo. Nell'ufficio
sviluppo concretizza le opportunità di affiliazione trasformando l'interesse dei potenziali
affiliati in contratti con l'opzione di un direttore commerciale dedicato o l'esternalizzazione
a professionisti che pagheremo solo a success fee ovvero solo in caso di esito positivo
della chiusura di un contratto di affiliazione.
Livia Cascio
NEUROMARKETING
Cos’è il neuro marketing?
Il neuro marketing è una disciplina emergente che mette insieme la neuroscienza, la
psicologia e il marketing tradizionale. Si tratta dell’insieme delle tecniche di marketing che
sfruttano le scoperte e le metodologie delle neuroscienze per determinare le forme di
comunicazione più efficaci per influire sui processi decisionali del consumatore. In
particolare, mirano ad analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del
consumatore e che influiscono sulle loro decisioni di acquisto o sul coinvolgimento emotivo
verso un brand. In pratica, quindi, l’obiettivo è quello di determinare le strategie che
spingono all’acquisto attraverso lo studio psicologico delle persone. Questa nuova visione
del marketing sta rivoluzionando il passato sulla scia dell’economia comportamentale
superando la visione classica del consumatore visto come agente razionale che mira solo
a massimizzare la sua utilità. Queste nuove tecniche operano sfruttando le tecniche di
visualizzazione dell’attività celebrare come ad esempio la risonanza magnetica funzionale
e l’elettroencefalogramma per individuare i meccanismi mentali coinvolti nella fase di
acquisto e sviluppare adeguate tecniche di persuasione.
140
Come ogni scienza innovativa presenta anche dei limiti legati alla scarsa conoscenza che
ancora si ha della mente umana, che ancora rappresenta un grande mistero. In
particolare, Martin Lindstrom, autore del libro "Neuromarketing. Attività cerebrale e
comportamenti d'acquisto", mette in evidenza l'utilità del neuromarketing per le aziende
aggiungendo tuttavia che questa disciplina presenta dei limiti che riguardano l'incompleta
comprensione che si ha ancora del funzionamento del cervello umano. Se da un lato è
possibile oggi ottenere una grande quantità di dati molto accurati, come immagini di alta
qualità del cervello umano e la sua attività in tempo reale, dall'altro questo progresso
tecnologico non procede di pari passo con la capacità di interpretare i dati ottenuti.
La FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) registra e misura l’attività cerebrale
associata alla percezione, alla cognizione e al comportamento. Quando si compie
un’attività, i neuroni che sono coinvolti diventano attivi emettendo impulsi elettrici che
vengono poi registrati.
La SST (Steady State Topography) è una tecnica che utilizza una serie di sensori per
misurare segnali elettrici molto deboli in una dozzina di regioni distinte del cervello umano.
In questo modo la SST offre degli indizi su quali funzioni cognitive (come, ad esempio,
l’eccitazione, il coinvolgimento ecc…) vengano attivate in risposta a stimoli differenti.
Il Sensory Branding utilizza i 5 sensi dei consumatori per creare associazioni emotive tra
loro e il marchio. Il primo brand a implementare il branding sensoriale è stata la
Singapore Airlines. Come le altre linee aere, anche essi erano inizialmente focalizzati sul
comfort delle cabine, il design, il cibo e il prezzo. Il passo avanti è stato fatto quando sono
riusciti a creare un’esperienza emotiva legata al loro brand. Dopo aver creato le Singapore
Girls, ovvero un gruppo di hostess (estremamente riconoscibile), hanno ideato anche una
loro profumazione che veniva messa dall’equipaggio negli asciugamani serviti ai
passeggeri. La profumazione in questione è stata descritta come esotica, femminile e
morbida, la perfetta idea che la compagnia voleva trasmettere ai passeggeri, e anche una
strategia affinché quel profumo facesse tornare la mente dell’individuo quell’aereo.
Livia Cascio
Per rifarci al pensiero di Platone, potremmo definire il cervello come un cavallo. Egli
divise l’anima dell’uomo in 3 categorie:
• Anima razionale, che identifica l’intelletto e la razionalità;
• Anima irascibile, che identifica il coraggio e l’impulsività;
• Anima concupiscibile, che riguarda gli istinti primordiali.
I rapporti fra le 3 anime possono poi essere rappresentati più
semplicemente dal mito dell’Auriga e del carro alato presente nel
Fedro, in cui l’auriga raffigura l’anima razionale che vuole guidare il
carro alato verso il mondo delle idee e cioè della conoscenza. Le altre
due anime sono invece raffigurate dai due cavalli e, in particolare,
quello bianco è l’anima irascibile e quello nero è quella concupiscibile,
che senza guida andrebbero verso il basso.
Programmazione Neuro Linguistica (PNL)
141
La Programmazione Neurolinguistica (conosciuta con l’acronimo PNL) è stata fondata nel
1970 a Santa Cruz, in California dal linguista John Grinder e dal matematico Richard
Bandler. Il PNL si basa su elementi dell’esperienza umana ed è diventata lo strumento
tramite il quale si può comprendere e percepire in modo dettagliato come ogni individuo
percepisce ed interpreta sé stesso ed il mondo che lo circonda e le reazionicomportamenti che ne derivano. Quindi, in sostanza, la PNL è un modello della
comunicazione umana che permette di analizzare ogni comportamento scomponendolo in
sequenze di elementi osservabili.
Analizzando bene l’espressione Programmazione Neuro-Linguistica ritroviamo un sistema
complesso:
•
•
•
Programmazione: i risultati prefissati che generano un sistema ben organizzato
che dà vita ad un programma da seguire;
Neuro comprende l’esperienza di ciò che viene osservato concretamente e che
deriva dalle reazioni che il sistema neurologico umano emana;
Linguistica: il processo neurologico prende successivamente forma nel linguaggio
e nella comunicazione, ovvero nel mezzo tramite cui gli esseri umani trasmettono il
loro comportamento.
Lo scopo della PNL è quello di osservare i comportamenti e le reazioni in base agli spunti
che vengono forniti ad esempio durante una conversazione oppure dopo aver letto un
testo scritto. Le reazioni sono numerose e studiarle permette di usare metodi di
comunicazioni più efficaci per trasmettere un valore al maggior numero di interlocutori. È
fondamentale conoscere gli schemi comportamentali per scegliere con consapevolezza
quali strategie di vendita persuasiva possono essere adoperate.
La PNL è naturalmente connessa al linguaggio ed è strettamente connessa al contesto
all’interno del quale gli ascoltatori o i lettori ricevono i messaggi linguistici. Il contesto infatti
gioca un ruolo fondamentale nel determinare l’interpretazione attribuita al messaggio.
La PNL e il marketing sono molto meno distanti di quanto si possa pensare:
Livia Cascio
•
•
la PNL offre gli strumenti per capire come pensano i clienti e per persuaderli, il
Marketing cerca di convincere i potenziali clienti ad acquistare un prodotto e di
aumentare così il numero delle vendite;
sia l’una che l’altro cercano di individuare delle norme che regolino i comportamenti
umani pur sapendo che spesso gli uomini sono imprevedibili nelle loro scelte.
I presupposti della PNL sono:
•
•
142
Il comportamento è comunicazione, non si può non comunicare. Cercare di
non comunicare, astenersi da una conversazione, fuggire da un dialogo sono già
tutte comunicazioni. Erikson diceva: “…il comportamento non ha un suo opposto. In
altre parole, non esiste qualcosa che sia un non comportamento o, per dirle più
semplicemente, non è possibile non avere un comportamento. L’attività o l’inattività,
le parole o il silenzio hanno tutti valore di messaggio: influenzano gli altri e gli altri, a
loro volta, non possono non rispondere a questi messaggi e, in tal modo,
comunicano anche loro…”;
La mappa (il punto di vista di ciascuno) non è il territorio. Stephen Lankton
diceva: “…non è il mondo in sé stesso che determina il nostro soddisfacimento o la
nostra infelicità: è la visione del mondo che ciascuno di noi ha”. Ma cosa si intende
col termine “mappa”? la mappa è una rappresentazione interna, mentale delle
informazioni che i nostri sensi raccolgono dal territorio che, a sua volta, è inteso
come il nostro mondo fisico esterno. I sensi ricevono un elevatissimo numero di
stimoli ogni secondo. Per gestire gli stimoli e trasformarli in ciò che chiamiamo
esperienza, ognuno di noi filtra questi stimoli eliminando quelli inutili, almeno dal
punto di vista della sopravvivenza, così da ottenere rappresentazioni semplificate
del mondo. Le mappe che formiamo internamente e utilizziamo rappresentano la
nostra individualità, fatta di scelte, esperienze e interessi personali, differenziandosi
necessariamente da quelle di ogni altro essere umano. Il significato del nostro
messaggio non può essere trovato in ciò che pensiamo di esprimere, ma solo nel
modo in cui il nostro interlocutore ci risponde perché è solo in quel momento che ci
rivela come la sua mappa ha elaborato il nostro messaggio, indipendentemente
dalle nostre intenzioni.
Continuando il discorso relativo alla mappa, bisogna parlare dei sistemi
rappresentazionali, che sono i mezzi che utilizziamo per entrare in contatto con la
diversità della mappa. Ricordando che noi entriamo in contatto con l’esterno attraverso i 5
sensi, possiamo dire che i sistemi rappresentazionali sono 3:
•
•
•
“V” = Visivo, che si riferisce a ciò che colpisce la vista;
“A” = Auditivo, che è legato ai suoni;
“K” = Cinestetico, che fa riferimento ad emozioni e coinvolge il tatto, l’olfatto e il
gusto.
Livia Cascio
Ma a cosa serve tutto quello che abbiamo detto fino ad ora? Tutto questo discorso serve a
capire che il nostro obiettivo è quello di avvicinare le diverse mappe e creare sintonia nelle
nostre relazioni. Per fare ciò, cioè per avvicinare le mappe, creare sintonia ed avere
successo bisogna:
•
•
•
•
Badare alla postura, assumere una posizione eretta, evitare i tenere le mani
intasca, le mani servono per accompagnare ciò che diciamo;
Ascoltare ed utilizzare il ricalco, che consiste nel fare proprie le modalità
comunicative dell’interlocutore. Il ricalco è sia verbale che extra verbale (tono, ritmo,
volume). Affinché il ricalco abbia un buon successo, dobbiamo ascoltare e cogliere
le “parole calde” ovvero quelle frasi che vengono utilizzate frequentemente per
enfatizzare quello che si sta dicendo. Esempio: “è fuori discussione”, “in poche
parole”;
Attuare il mirroring (tradotto: rispecchiamento), che consiste nell’assumere la
gestualità, la postura ed i movimenti altrui, al fine di ottenere l’effetto;
Ascoltare la guida, che ci dice se siamo veramente riusciti a creare sintonia con il
nostro interlocutore dato che, in tal caso, sarà lui a adattarsi inconsapevolmente a
noi.
La propaganda
143
La propaganda si definisce come una serie di attività volte alla diffusione di concetti, teorie
o posizioni ideologiche, politiche o religiose, al fine di condizionare o influenzare il
comportamento e la psicologia collettiva di un vasto pubblico. L’uso di tecniche
persuasive, e del discorso retorico, per affermare o consolidare il potere politico, è un
fenomeno molto antico ma trova un nome solo agli inizi del 1600. E il nome è
propaganda, dove “pro” significa avanti e “pagare” significa consolidare. Negli anni 60 si
diffusero i primi modelli di televisioni e, di conseguenza, anche i primi programmi televisivi
dedicati alla politica. Da qui nacque la necessità per i partiti politici di acquistare dei servizi
di consulenza con psicologi e studiosi di processi di persuasione proprio con la finalità di
convincere più persone possibili del fatto che la loro idea di politica era la più corretta.
Questo esiste tuttora. Un’efficace campagna politica deve evitare idee astratte e fare
appello alle emozioni; ripetere costantemente alcune idee, forgiare stereotipi e farli
circolare in slogan memorizzabili; identificare un nemico da denigrare in modo speciale;
proporre insistentemente la propria visione della realtà facendola passare per obiettiva. In
effetti, sia la propaganda sia la pubblicità hanno una matrice comune, molto antica. È la
comunicazione persuasiva, fondata su tecniche di convincimentoGli elementi della comunicazione di propaganda sono:
•
•
•
L’enfasi emozionale, che fa leva in modo preponderante su
sentimenti ed emozioni basilari;
Il linguaggio semplificato, ovvero attuare delle proposte
iconiche ad alta presa diretta e sempre fondate su concetti ben
identificabili;
La ripetizione, ovvero la riproposizione sistematica e perfino
ossessiva di slogan e concetti elementari.
Livia Cascio
Cos’è un meme?
A tal proposito nasce il fenomeno della memizzazione, ovvero della creazione dei
cosiddetti meme. Il termine meme deriva dal greco “mimema” che significa imitazione, e fu
utilizzato per la prima volta da Richard Dawkins, un biologo, per spiegare come si
diffondevano le informazioni culturali facendo un confronto con la diffusione da una
generazione all’altra dei geni. I meme sono dunque unità di linguaggio che si propagano in
maniera virale, sono idee, degli stili o azioni che si auto propagano nella cultura di massa,
spesso diffusi per imitazione, e oggi stanno alla base di qualsiasi slogan pubblicitario e
sono spesso utilizzati per divertire gli utenti, ma possono essere usati anche per garantire
ad un concetto un maggiore impatto emotivo. Potremmo anche definirli come delle entità
riconosciute dall’intelletto, relative alla cultura umana, replicabili dalla mente o da un
supporto di memoria.
La propaganda, infatti, è studiata per colpire emotivamente, non per informare o per
comunicare contenuti scientificamente dimostrabili. Per questo, il suo linguaggio è ricco di
metafore ed elementi retorici volti appunto a colpire e restare impressi nel pubblico. Il
linguaggio della propaganda attinge, di solito, alla lingua comune impiegando, tuttavia,
anche termini solenni per conseguire effetti di pàthos, e termini tecnici che aumentano la
credibilità dei suoi messaggi.
Lo schema qui accanto riassume
quelli che sono gli elementi
fondamentali della comunicazione
di propaganda.
144
Approfondiamo meglio tutti questi
elementi.
Iniziamo con l’approfondimento della dinamica categoriale. Per
“focus interno” si definisce l’identità della propria fazione,
valorizzando al massimo l’unione della “patria”. Da ciò deriva il
cosiddetto “effetto attribuzionale” che consiste nel fatto che
vengono riconosciute le cause interne alla base dei propri
comportamenti positivi, contrariamente a quanto si verifica per il
gruppo esterno a cui vengono ascritti prevalentemente i
comportamenti negativi.
Noi → coraggio e forza.
Nemico → violenza e cattiveria
Vediamo ora il focus esterno. In alcuni casi è opportuno
sottolineare la differenza tra l’orientamento interno e quello
esterno, esasperando la loro diversità.
Continuiamo con l’analisi della leva strategica, in cui distinguiamo:
Livia Cascio
-
-
La giusta causa, da cui deriva il fenomeno del conformismo. Il conformismo agisce
stimolando la base valoriale, inibendo le possibili obiezioni e contrapposizioni;
La paura. Dalla paura deriva il fatto che l’uomo si sente solo ed impotente di fronte
alle minacce incombenti ed è dunque portato a ricercare il sostegno di un gruppo.
Questo è il fenomeno dell’atomizzazione;
Il bisogno di risoluzione. Quanto maggiori sono le angosce indotte, maggiore è il
bisogno di trovare una soluzione, a prescindere dal valore e dall’efficacia delle
soluzioni prospettate. L’individuazione di un nemico, vero o falso che sia, consente
di dare una spiegazione a tutti i mali che affliggono il gruppo. Il nemico è quindi il
capo espiatorio
Effetto bandwagon
L’effetto bandwagon indica la propensione a adottare un determinato comportamento, stile
o atteggiamento semplicemente perché lo fanno tutti gli altri. Nel marketing può offrire al
tuo brand l’opportunità di crescere in base alla popolarità percepita.
Questo fenomeno è largamente utilizzato nelle strategie di acquisto last minute o
compulsivo. Infatti, può essere uno strumento utile per raccogliere e convincere tutti i
potenziali acquirenti indecisi o poco fiduciosi. L'approvazione della massa è sempre stato
un canalizzatore molto efficace che nel corso degli anni che, grazie anche ai social
network, si è intensificata risultando un arma efficace al servizio di molti brand.
Soglia differenziale di Weber
145 È una soglia oltre la quale viene percepito uno stimolo. La soglia differenziale rappresenta
quanto si deve aumentare l'intensità di uno stimolo per percepire una differenza.
Si calcola come il differenziale dello stimolo fratto gli stimoli già presenti e fa sì che il
consumatore possa percepire uno stimolo nuovo rispetto a quelli che già c’erano.
Livia Cascio
Il food design
Il food design modifica il cibo secondo una serie di indicazioni estetiche, funzionali e
culturali. I cibi di maggiore successo, infatti, non vengono consumati solo perché sono
buoni da mangiare, ma anche perché hanno una storia da raccontare, un significato
preciso, perché sono più di quello che sembrano.
Ad esempio, si è parlato a lezione dei bastoncini di pesce e, in particolare, della loro forma
che è stata pensata proprio per non assomigliare al pesce. Ed è proprio per questo che i
bastoncini sono così popolari. Inoltre, i bastoncini di pesce possono essere prodotti in
serie e sono facili da trasportare, comodi da mangiare e non hanno assolutamente
l’aspetto del pesce, risultando così molto più graditi a chi di solito non lo consuma. Si
pensi, ad esempio, ai bambini. I bastoncini sono dunque il risultato di un progetto ben
studiato.
Infatti, sebbene la natura ci offra una grande varietà di cibo, frutta, verdura, e così via, e
sebbene tutto questo sia a nostra disposizione, all’uomo questo non basta perché ha il
desiderio di preparare il cibo e di trasformarlo. I bastoncini nascono proprio dall’dea di
dare al pesce una forma geometrica, avvolgerlo nel pangrattato e dargli un gusto
croccante e che potesse piacere a tutti, tanto che il prodotto è diventato più popolare di
quello originale.
146
Livia Cascio
IL CONFORMISMO
Il conformismo è un fenomeno che deriva da tutti quei meccanismi che inducono un
individuo ad aderire alle opinioni della maggioranza. Solomon Asch della scuola della
Gestalt studiò per primo il conformismo nella Germania nazista e nell’America di Mac
Carthy.
Esperimento di Solomon Asch
Gli studi di Asch si inseriscono all’interno dell’analisi psicologica del consumo e sono
orientati a indagare sull’impatto della comunicazione interpersonale nei processi di
influenza del consumatore. Questa, infatti, ha una capacità di persuasione superiore a
quella della pubblicità a causa della sensibilità dei consumatori all’ambiente sociale. In
particolare, Asch voleva dimostrare che gli individui sono in grado di sottrarsi ad
un’influenza che entri in conflitto con il dato percettivo. Così condusse un esperimento
sulla percezione delle lunghezze.
147
Egli sottopose 8 soggetti al compito di comparare delle
lunghezze in base ad un giudizio percettivo.
L’esperimento prevedeva che tra gli 8 soggetti, 7 fossero
complici dell’investigatore e quindi solo uno era oggetto di
analisi, e i ¾ dei complici dovevano fornire giudizi
nettamente sbagliati rispetto all’evidenza, le valutazioni
sulle lunghezze erano pubbliche (cioè davanti ai vari
soggetti), e il soggetto che era effettivamente oggetto di indagine avrebbe dovuto
rispondere per ultimo o penultimo. I risultati furono sbalorditivi:
•
•
•
•
Nel gruppo senza complici solo l’1% delle risposte era errata;
Nel gruppo con i complici il 75% dei veri partecipanti dava almeno una risposta
errata e il 25% rimaneva sulle proprie opinioni;
Il 32% dei volontari aveva la tendenza a conformarsi (adeguarsi);
Quando le valutazioni erano scritte, invece, solo il 15% si conformava.
Dunque, il soggetto ignaro sceglie nella maggior parte dei casi di conformarsi con il parere
degli altri. Da questi risultati Asch classificò dunque i soggetti in tre categorie:
•
•
•
I non conformisti, che sono coloro che vogliono distinguersi dalla massa;
Gli evitatori, cioè coloro a cui non importa distinguersi o meno;
Gli arrendevoli, che si conformano in modo più o meno consapevole.
Esperimento di Muzafer Sherif
Agli studi di Asch siamo soliti affiancare anche quelli condotti da
Sherif, il quale affermò la presenza del cosiddetto effetto
autocinetico, cioè l’illusione percettiva per cui un soggetto in una
stanza buia che fissa un punto luminoso ha l’impressione di
vederlo spostarsi. L’obiettivo degli studi di Sherif era lo stesso di
Asch, cioè valutare l’incidenza delle norme e consuetudini sociali
sulle opinioni del singolo.
L’esperimento condotto da Sherif prevedeva che i partecipanti
fossero collocati in una stanza buia a 15 piedi di distanza e venne
Livia Cascio
chiesto loro di guardare un punto di luce proiettato su una parete e stimare di quanto si
spostasse (proprio in virtù dell’effetto autocinetico, sebbene in realtà non ci fosse alcun
movimento). La cosa che venne fuori fu strabiliante, in quanto i soggetti che osservavano
la luce individualmente davano stime di movimento tutte diverse, mentre quando i soggetti
osservavano la luce in gruppo ogni persona tendeva a concordare su un’unica misura di
spostamento. Sia Asch che Sherif arrivarono, dunque, alla stessa conclusione, cioè che le
opinioni delle persone tendono a modificarsi in base al parere dominante del gruppo.
LA MEMORIA
Le fasi della memorizzazione sono:
•
•
•
La codifica, ovvero la trasformazione dei dati sensoriali in un codice accettabile per
i processi di memoria;
L’immagazzinamento, ovvero il mantenimento del codice nel meccanismo di
memoria;
Il recupero, ovvero il recupero delle informazioni immagazzinate.
148 Per quando riguarda la memorizzazione, i dati sensoriali vengono percepiti creando
informazioni in arrivo che vanno nella memoria a breve termine e, poi, attraverso il
trasferimento arrivano nella memoria a lungo termine. In questo trasferimento c’è una
parte denominata dispersione, non tutti i dati vengono immagazzinati ma soltanto quelli
che il nostro sistema cognitivo ritiene utili.
Livia Cascio
ATTEGGIAMENTI
L’atteggiamento può essere definito come una valutazione generica e duratura di persone,
oggetti e situazioni. Dove:
-
“Generica” significa che ha un certo livello di astrattezza e non è una reazione
occasionale che si applica ad un solo evento;
“Duratura” significa che tende a persistere.
Gli atteggiamenti degli individui influenzano le loro decisioni di acquisto, che a loro volta
possono rafforzare o modificare un particolare atteggiamento. Proprio per tali motivi è
importante che l’uomo di marketing comprenda il modo in cui gli atteggiamenti si formano,
per poter pianificare un’efficace strategia di marketing. Un atteggiamento è uno stato
mentale di prontezza, organizzato grazie all’esperienza, che influenza direttamente le
risposte dell’individuo alle situazioni in cui si trova. Si riferisce quindi a persone o oggetti
che fanno parte dell’ambiente dell’individuo, e sono una parte del modo in cui l’individuo
percepisce il suo ambiente ed elabora risposte verso lo stesso, restando duraturi nel
tempo. Gli atteggiamenti sono formati da 3 componenti:
•
•
•
Componenti di conoscenza, legati alle convinzioni che una certa affermazione sia
vera;
Componenti emotive, legate a sentimenti positivi e negativi;
Componenti conativi, cioè le tendenze innate a comportarsi in un certo modo.
149 Nell’analizzare il concetto di atteggiamento è importante capire le ragioni per cui la gente
ha specifici comportamenti e cercare anche di prevederli.
A tal proposito, le tecniche di misurazione degli atteggiamenti mirano a determinare la
componente affettiva di un atteggiamento, ed esistono vari tipi di tecniche basate su delle
scale, come:
•
•
•
•
La scala di Likert;
La scala di Thurstone;
La scala del differenziale semantico;
La scala di Guttam.
La scala di Likert
Questa è la tecnica più usata sia per la semplicità di realizzazione sia perché sono
necessari bassi costi di realizzazione . Ad ogni individuo viene chiesto se è in accordo o
disaccordo con un’affermazione, indicando il grado di accordo/disaccordo, scegliendo tra 5
categorie:
-
Completamente d’accordo;
D’accordo;
Neutrale;
Disaccordo;
Completamente in disaccordo.
Per arrivare ad un punteggio numerico ad ogni categoria viene assegnato un valore, e per
il punteggio totale si sommano i punteggi relativi a ogni affermazione su cui è stato
Livia Cascio
espresso un giudizio. Un punteggio alto verrà quindi interpretato come un atteggiamento
positivo verso l’argomento, uno basso invece come un atteggiamento negativo.
La scala di Thurstone
150
La scala di Thurstone prevede la raccolta di più informazioni possibili sul problema verso
cui devono essere misurati gli atteggiamenti. Deve però trattarsi di informazioni semplici,
non ambigue e in grado di discriminare i diversi atteggiamenti che la gente può assumere.
Dopo la raccolta delle informazioni, si chiede ad un numero abbastanza grande di
persone, chiamati “giudici”, (preferibilmente più di 100) di ordinare delle frasi in 11 gruppi
che rappresentano una scala che va dall’atteggiamento più favorevole a quello più
sfavorevole verso quel problema. Ad ogni affermazione è assegnato un punteggio che
indica il grado di atteggiamento favorevole o sfavorevole. Quindi, in altre parole, ogni
giudice deve ordinare le frasi assegnando un punteggio che va da 0 a 10 ad ognuna di
esse. Fatta questa prima valutazione, si procede alla scelta delle 11 frasi migliori, tenendo
a mente che, a parità di punteggio, viene scelta la frase che ha ottenuto un numero
maggiore di consensi.
Livia Cascio
Queste frasi, i cui valori scalari si collocano a intervalli
quasi uguali, formeranno la scala di atteggiamento.
Successivamente, queste affermazioni sono state presentate ai soggetti in ordine casuale,
ed è stato chiesto loro di indicare quali fossero quelle con cui si trovano in accordo.
Controllando poi i valori numerici prefissati dai giudici ad ogni frase, si otterrà una misura
degli atteggiamenti di ogni soggetto.
La scala di Thurstone presenta diversi punti critici, tra cui:
•
•
•
•
Gli individui che scelgono frasi diverse possono comunque risultare con lo stesso
punteggio d’atteggiamento complessivo;
Il metodo non consente di cogliere l’intensità dell’accordo o del disaccordo,
essendo basato su affermazioni dicotomiche;
La tecnica è costosa;
I risultati sono condizionati dall’operato dei giudici, ovvero dai punteggi assegnati
dai giudici, che non necessariamente riflettono la popolazione di riferimento.
Scala del differenziale semantico (Osgoog)
151
La tecnica del differenziale semantico è stata proposta da Osgood, Suci e Tannenbaum
nel 1957. Lo scopo di questa scala è quello di riuscire a rilevare il significato che alcuni
termini assumono per gli individui (ad esempio: madre, guerra, patria).
Si tratta di una scala di
misurazione degli atteggiamenti
caratterizzata da scale semantiche
basate su aggettivi bipolari.
Vediamo alcune possibili coppie di
attrubuti:
Le ricerche eseguite dai tre studiosi, su diversi "oggetti" di valutazione e su ampi campioni
di soggetti appartenenti a culture differenti, dimostrarono che il metodo del Differenziale
Semantico è in grado di evidenziare "strutture cognitive latenti" riferite in particolare a tre
diverse dimensioni:
•
Valutazione (indica la positività/negatività dell'elemento valutato): viene misurato
attraverso l'uso di coppie di aggettivi come "buono/cattivo", "bello/brutto",
"piacevole/spiacevole";
•
Potenza (indica la forza/debolezza
attraverso
coppie
di
aggettivi
"pesante/leggero";
dell'elemento valutato): viene misurato
come
"forte/debole",
"grande/piccolo",
Livia Cascio
•
Attività (indica l'attività/passività dell'elemento valutato): viene misurato attraverso
coppie di aggettivi come "attivo/passivo", "rapido/lento".
Ai soggetti viene chiesto di valutare un concetto attribuendogli un valore tra 1 e 7 o da +3
a -3. Analizzando le varie risposte a questi tre fattori si può rappresentare un concetto in
uno spazio semantico. Le risposte possono essere analizzate con una rappresentazione
grafica che si ottiene congiungendo con una linea il punteggio medio ottenuto da quello
specifico oggetto su ogni coppia di attributi.
La scala di Guttman
152 Guttman nel 1944 propone il suo scalogramma con l’obiettivo di superare il problema
dell’unidimensionalità della scala presente nella tecnica di Likert. Questa scala nasce
come una sequenza di gradini, una successione di elementi con difficoltà crescente, in
modo che chi risponde affermativamente a una determinata domanda, deve avere
necessariamente risposto affermativamente anche a tutte quelle che la precedono nella
scala di difficoltà. Per questo motivo si parla di “scalogramma” o “scala cumulativa”, in
contrasto con la denominazione “scala additiva” o “scala sommativa” attribuita alla scala di
Likert, dove gli elementi sono tutti allo stesso livello. Tale cumulatività è considerata un
assunto dell’esistenza di un continuum sottostante del quale sono indicatori gli elementi
della scala. Vediamo quali sono le fasi di definizione di questa scala:
1. Formulazione delle domande;
2. Somministrazione delle domande a coloro che devono rispondere. Al soggetto è
chiesto di rispondere a queste domande ricorrendo solo a risposte “secche”, cioè
positivamente o negativamente;
3. Analisi dei risultati ed eliminazione degli elementi con troppi errori;
4. Calcolo di un indice globale di accettazione della scala.
Livia Cascio
-
Se gli elementi della scala sono perfettamente scalati, solo alcune sequenze di
risposte sono ammissibili;
Dal punteggio complessivo si può risalire alle risposte date da quell’individuo ai
singoli elementi della scala;
La tecnica utilizza solo domande a risposta dicotomica, ovvero domande alle quali
si può si rispondere con 1 = risposta positiva e 0 = risposta negativa;
Nella realtà si verificano risposte al di fuori delle sequenze previste (valutazione
degli errori).
Gli errori sono delle risposte che non si
inseriscono nelle sequenze previste dal
modello.
153 Indici per valutare i risultati della scala Guttman
Il coefficiente di riproducibilità CR misura il grado di scostamento della scala osservata
dalla scala perfetta, e si calcola come:
𝐶𝑅 = 1 −
-
𝑁° 𝑑𝑖 𝑒𝑟𝑟𝑜𝑟𝑖
𝑁° 𝑑𝑖 𝑟𝑖𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑖
Se CR è maggiore o uguale a 0.90, si accetta la scala;
Se CR è minore di 0.90, si eliminano progressivamente gli items con un maggior
numero di errori, ricalcolando ogni volta il CR.
L’indice di minima riproducibilità marginale MMR misura il valore minimo al di sotto del
quale il CR della scala non può andare. Solo se il CR è nettamente superiore all’MMR si
può affermare la buona riproducibilità. L’indice MMR si calcola come:
𝑀𝑀𝑅 =
∑ proporzione risposte nella categoria modale
𝑁° 𝑖𝑡𝑒𝑚𝑠 𝑛𝑒𝑙𝑙𝑎 𝑠𝑐𝑎𝑙𝑎
Teoria dei costrutti di Kelly – Tecnica delle griglie di repertorio
L’assunto alla base della teoria dei costrutti personali di Kelly è che non si può avere un
contatto diretto con la realtà se non attraverso atti interpretativi. Gli individui, quindi,
formulano delle ipotesi della realtà e poi le verificano.
Livia Cascio
In questo caso, il costrutto non è un pensiero o una sensazione ma una discriminazione
che, proprio in base a tale processo, produce quelle differenze percepite dalle quali
emerge il significato degli eventi.
L’organizzazione dei costrutti personali attraverso cui una persona interpreta gli eventi,
anticipandoli anche attraverso l’esperienza fatta, contribuisce a dare un senso ad una
configurazione delle cose. Ogni persona, infatti, è governata da un suo sistema di costrutti,
che è soggettivo anche se in molti punti si sovrappone a quello di altri. Il sistema dei
costrutti di una persona è un complesso correlato e integrato e, proprio per questo è
possibile indagarlo scientificamente.
La tecnica delle griglie di repertorio si basa sul principio che è possibile individuare delle
relazioni matematiche tra i costrutti di una persona. Nello specifico si tratta di una tabella a
doppia entrata, dove:
-
Le righe corrispondono ai costrutti, che sono le dimensioni semantiche con cui una
persona interpreta la realtà, cioè le lenti attraverso cui guarda il mondo;
Le colonne corrispondono agli elementi, che sono le cose a cui si applicano i
costrutti e che vengono interpretate attraverso i costrutti stessi.
Una griglia di repertorio di Kelly è costituita da:
-
154
-
Una serie di elementi rappresentativi di una certa area oggetto di indagine;
Un insieme di costrutti che il soggetto utilizza per porre a confronto e interpretare gli
elementi;
Una scala bipolare di valutazioni degli elementi rispetto ai costrutti.
Livia Cascio
TEORIA DEGLI ATTEGGIAMENTI
Le teoria degli atteggiamenti sono quelle teorie che spiegano come i vari atteggiamenti
sono in relazione reciproca e come riescono a formare una base del comportamento
dell’individuo. Dal momento che il marketing cerca di rafforzare gli atteggiamenti positivi
verso un prodotto e di cambiare quelli negativi, è importante conoscere le variabili che
influenzano questa struttura e il cambiamento degli atteggiamenti.
Le teorie tradizionali si basano sulla premessa che l’individuo si sforza di mantenere in
armonia gli atteggiamenti che percepisce e, nel momento in cui si dovesse verificare una
dissonanza, nascerebbe automaticamente nell’uomo una pressione che lo spinge a
tornare in una situazione armonica.
Abbiamo 4 teorie:
-
Equilibrio cognitivo (Haider);
Teoria della congruenza (Osgood);
Teoria della dissonanza cognitiva (Festinger);
Modello Fishbein.
Equilibrio cognitivo (Haider)
155
Secondo tale teoria, gli atteggiamenti verso le persone o gli oggetti hanno valori positivi o
negativi, e gli individui tendono a cambiare i loro atteggiamenti quando il sistema è
squilibrato. La teoria si riferisce principalmente alle situazioni in cui una persona riceve
delle informazioni da un’altra persona su un oggetto. Quando nel sistema si verifica uno
squilibrio, si produce una tensione che l’individuo tenderà ad eliminare attraverso un
cambiamento. Tale cambiamento può essere o un cambiare atteggiamento verso la
persona che ci dà delle informazioni, oppure un cambiamento verso l’oggetto in questione.
Tale teoria ha implicazioni importanti per le tecniche promozionali e per la vendita faccia a
faccia, anche se ha ricevuto delle critiche per via della sua estrema facilità nel trattare un
argomento così complicato come l’atteggiamento, proprio in virtù di tutti i fattori che
possono incidere nel modificarlo.
Teoria della congruenza (Osgood)
Anche la teoria di Osgood sulla congruenza si basa sulla valutazione degli atteggiamenti
positivi e negativi, ma tenta di dare un’idea delle forze di questi atteggiamenti attraverso
delle misurazioni. Un soggetto, infatti, può assumere una posizione positiva o negativa
verso un oggetto o un soggetto, e tale posizione viene valutata su una scala che va da +3
a -3, mentre sarà 0 quando la posizione è neutrale.
Se qualcuno che ci sta molto simpatico ed è valutato +3 ci dà un parere favorevole verso
qualcosa che a noi piace molto, valutata anch’essa +3, allora non ci sarà alcuna
dissonanza. Se, invece, una persona che ci sta discretamente simpatica ed è valutata +2
ci dà un parere positivo su un qualcosa che a noi non piace e che valutiamo -2, allora si
creerà una discrepanza di 4. In tale circostanza nascerà una tensione che spingerà
l’individuo a ricercare una soluzione. Questa soluzione si trova nel cambiamento. Il
cambiamento può consistere o nella riduzione dell’atteggiamento favorevole verso il
soggetto oppure nella riduzione dell’atteggiamento sfavorevole verso l’oggetto.
Solitamente gli atteggiamenti più forti saranno più difficili da modificare e ovviamente ci
Livia Cascio
potranno essere casi in cui non avviene alcun cambiamento, ad esempio se l’individuo
non crede o respinge le informazioni.
Il principio di congruenza è spesso utilizzato in pubblicità e nelle vendite promozionali. Ad
esempio, i pubblicitari usano spesso personaggi famosi per promuovere i loro prodotti.
Teoria della dissonanza cognitiva (Festinger)
Anche questa teoria si basa sulla premessa che gli atteggiamenti di un individuo siano
tendenzialmente in armonia tra di essi e che le sue azioni siano lo specchio di questi
atteggiamenti. Nel prendere una decisione, infatti, un individuo deve soppesare gli
atteggiamenti positivi e quelli negativi verso le diverse alternative.
Nello specifico la teoria è collegata alle incongruenze che si verificano tra due processi
cognitivi, dopo che è stata presa una decisione. Subito dopo aver fatto una scelta, infatti,
le caratteristiche positive della scelta scartata e quelle negative della scelta effettuata,
possono creare una dissonanza (si pensi, ad esempio, a quando si procede ad un
acquisto e poi ci si chiede se è stato l’acquisto corretto). Il grado di dissonanza dipenderà
poi da quanto è importante per l’individuo tale decisione, da quanto è attraente la scelta
rifiutata, dal numero stesso delle alternative presenti, dalle caratteristiche negative della
scelta effettuata, ma anche dal grado di sovrapposizione tra le alternative (caratteristiche
simili).
156
Poiché la dissonanza è psicologicamente scomoda, si crea una tensione che porta
l’individuo a ridurre tale dissonanza per raggiungere una maggiore coerenza. Per
raggiungerla esistono diversi modi:
-
Revocare la decisione, anche se spesso è troppo costoso o non è possibile;
Rendere più affascinante l’alternativa scelta enfatizzando le caratteristiche
positive e minimizzando quelle negative;
Rendere meno affascinanti le alternative scartate;
Mutare atteggiamento affinché sia più coerente con il proprio comportamento.
La teoria ha implicazioni dirette e ovvie con la pubblicità, in quanto è bene che
quest’ultima non esalti eccessivamente le caratteristiche positive di un prodotto eludendo
completamente quelle negative perché potrebbe creare nel consumatore un’aspettativa
troppo elevata sul prodotto che potrebbe non essere all’altezza, e ciò condurrebbe il
consumatore in uno stato di dissonanza. Inoltre, tramite la pubblicità potrebbero essere
dati degli incentivi per mutare un atteggiamento non coerente con il comportamento, e gli
acquirenti possono essere rinforzati tramite gli annunci pubblicitari attraverso un
messaggio più che persuadente.
Modello Fishbein
Il modello Fishbein è un modello che adotta un nuovo modo di considerare gli
atteggiamenti focalizzandosi sulle diverse componenti di un atteggiamento. Le principali
variabili di un processo di comunicazione sono:
-
La fonte del messaggio, che è composta da attributi personali, cioè il prestigio e la
competenza di chi comunica;
Il messaggio che si sta lanciando;
Livia Cascio
-
Il ricevente. In questo caso incidono fattori come l’autostima, l’intelligenza e le
differenze di sesso.
Il principale limite del modello consiste nell’assumere che le persone siano in grado di
valutare razionalmente ciascun attributo. Per Fishbein il modo migliore per prevedere un
certo comportamento è chiedere alla persone se effettivamente sono intenzionate a
metterlo in atto.
Con Fishbein si ha la teoria dell’azione ragionata che prevede che l’azione di agire sia
condizionata da:
-
157
Atteggiamento verso il comportamento;
Norma soggettiva, ovvero il prodotto delle percezioni individuali.
Livia Cascio
TEORIE DELLA PERSONALITA’
La personalità è quel fattore che determina gli esiti di ogni interazione sociale. Si tratta di
un tema complesso, influenzato da diverse variabili e i ricercatori non hanno gli strumenti
per un’analisi adeguata.
Hollander svolse un’analisi degli aspetti della personalità e individuò 4 aspetti principali:
•
•
•
•
Aspetto esterno, cioè i comportamenti tipici dell’individuo che incidono sulle altre
persone;
Aspetto interno, cioè gli stati psicologici che determinano la disposizione di un
individuo verso il suo ambiente;
Aspetto dinamico, che permette all’individuo di adattarsi ai cambiamenti
dell’ambiente;
Aspetto stabile, che comprende i processi cognitivi stabili che generano uno stile
tipico.
La teoria di Freud
158
Secondo Freud tutte le azioni umane sono il risultato di precedenti condizioni. Può
sembrare che l’individuo abbia un comportamento apparentemente libero, ma in realtà il
suo modo di comportarsi dipende da fattori ereditari e dal suo ambiente precedente. Nello
specifico Freud afferma che il comportamento dell’individuo è, in larga misura,
determinato dall’inconscio, cioè quella dimensione psichica che contiene tutti i pensieri, le
emozioni, gli istinti, e i modelli comportamentali che non sono accessibili alla
consapevolezza dell’individuo.
Il contributo più rilevante che la teoria di Freud ha dato al marketing è legato al fatto di
aver dimostrato che la gente sia motivata sia da forze consce che inconsce. Secondo
Freud la mente umana, infatti, può essere paragonata ad un iceberg di cui emerge solo
una piccola parte, ed è composta da tre forze in relazione e in conflitto fra loro:
•
•
•
ID (ES), che è la fonte dell’energia psichica, presente nell’uomo sin dalla nascita e
rappresenta la sfera dell’inconscio in cui risiedono gli istinti primordiali che sono alla
base di ogni comportamento umano. Ciò significa che essa opera secondo il
principio di piacere e, proprio perché risiede nell’inconscio, non è in grado di
affrontare la realtà;
EGO (IO), che si forma nei primi anni di vita, ed è la sfera della coscienza in cui è
organizzato il processo di pensiero logico. Tramite l’ego l’individuo diventa
consapevole di ciò che compie per soddisfare i suoi istinti. L’ego aiuta l’individuo,
quindi, a mantenere un equilibrio tra ambiente esterno e gli impulsi dell’id. Opera
secondo il principio di realtà;
SUPER-EGO (SUPER-IO), che prende forma a poco a poco nello sviluppo
psichico, ed è la struttura mentale in cui risiede la funzione morale, che rende
moralmente e socialmente accettabile la soddisfazione degli impulsi primari. Esso si
identifica con il concetto di coscienza e definisce ciò che è moralmente giusto e
cosa invece è sbagliato.
Questi tre processi hanno obiettivi diversi e, di conseguenza, sono sempre in una sorta di
conflitto che va a determinare una personalità. Quando il conflitto diventa più intenso si
Livia Cascio
crea uno stato d’ansia e se la situazione diventa difficile viene trattata inconsciamente
dall’io tramite meccanismi di difesa come:
•
•
•
La rimozione dei sentimenti inaccettabili nell’inconscio, quindi le reazioni
dell’individuo verso la realtà sono distorte;
La sublimazione, attraverso cui un individuo è in grado di raggiungere scopi e
soddisfare motivazioni inaccettabili sostituendole con obiettivi socialmente
accettabili;
La proiezione, che consiste nel proiettare all’esterno (su qualcun altro ad esempio) i
sentimenti propri che l’individuo non riesce ad accettare.
Tutti questi processi operano nell’inconscio, senza che l’individuo e i soggetti con cui esso
si relaziona, ne siano consapevoli. Una manifestazione evidente però avviene nei sogni,
nelle risposte agli stimoli ambigui e nei lapsus verbali. Tutto ciò può essere di aiuto nel
marketing in quanto ci suggerisce di tener presente che i prodotti e le comunicazioni
pubblicitarie ricorrono spesso a motivazioni anche inconsce e che il simbolismo relativo ad
un prodotto o un progetto pubblicitario può avere un effetto opposto rispetto a quello
prefissato.
Teoria dei tratti di Allport – Cos’è un tratto?
159
Per tratti si è soliti intendere quelle caratteristiche della personalità, per lo più ritenute di
origine genetica e quindi difficilmente modificabili, che influenzano il comportamento
umano in modo stabile. Per essere definiti tratti devono avere due particolarità:
•
•
Coerenza;
Peculiarità.
I tratti si oppongono agli stati, che sono definiti come disposizioni transitorie della
personalità e, in quanto tali, sono, facilmente modificabili.
La teoria dei tratti considera la personalità come un insieme di tratti e l’obiettivo della teoria
è quello di identificare e studiare i tratti più importanti per capirne l’effetto sul
comportamento. Ogni individuo può, infatti, essere descritto in base ad un numero di tratti,
ognuno diverso dall’altro. In virtù di tali differenze, due individui anche se sono molto simili
non potranno mai dirsi uguali. Lo psicologo Allport definisce i tratti come unità
fondamentali della personalità e sosteneva che i tratti si potessero dividere in categorie:
•
•
•
Cardinali, che sono quei tratti che caratterizzano in modo incisivo i comportamenti
dell’individuo, cioè sono quei tratti che danno forma alla persona, alla percezione
che questa persona ha di sé, alla sua dimensione emotiva, ai suoi atteggiamenti e
comportamenti;
Centrali, che sono quelle caratteristiche generali che costituiscono le basi della
personalità di un individuo. Sebbene non siano dominanti come i tratti cardinali,
sono i principali attributi che si possono utilizzare per descrivere una persona. Sono
quindi tratti molto importanti, e secondo Allport ogni individuo ha dai 5 ai 10 tratti
centrali. Parliamo di tratti comuni come l’intelligenza, la timidezza, l’onestà ecc…;
Secondari, che sono quei tratti più esposti a modifiche e cambiamenti in quanto
subiscono l’influenza dell’ambiente esterno, cioè sono quegli elementi che si
relazionano ad attitudini o preferenze e spesso si manifestano solo in specifiche
circostanze.
Livia Cascio
La teoria dei tratti da, però, una valutazione statica dell’individuo, non valutando la
dinamicità dell’evoluzione, riportando per sempre un individuo ad una categoria di
consumatore. La teoria è pero considerata una buona base per la segmentazione del
mercato.
Teoria del concetto del sé
Il modo in cui un individuo percepisce sé stesso e gli altri è diverso dal modo in cui un
ricercatore categorizza l’individuo, e la teoria del concetto di sé mira proprio a risolvere
questa discrepanza spiegando e prevedendo il comportamento di un individuo grazie alla
comprensione di come tale individuo percepisce sé stesso e il suo ambiente.
Infatti, il modo in cui un individuo con un forte e positivo concetto di sé vede il suo
ambiente è molto diverso rispetto a quello di un individuo con un concetto di sé debole,
anche se il concetto di sé non riflette necessariamente la realtà, dato che un individuo può
essere considerato dagli altri come una persona di successo e in realtà sentirsi un fallito.
Importante in questo meccanismo è il concetto di sé ideale, cioè quello a cui si aspira. Più
il concetto di sé reale corrisponde all’ideale dell’individuo, più questo sarà soddisfatto. Il
concetto di sé può svilupparsi in diversi modi e in tal senso è fondamentale il livello di
aspirazione e la percezione che si ha di sé stessi confrontato con gli altri.
160
Una volta che si è formato il concetto di sé, questo viene rinforzato dal processo di
percezione soggettiva, secondo cui le percezioni incompatibili con le auto immagini
soggettive sono una minaccia e vengono rifiutate. Il soggetto, quindi, adotta un
comportamento finalizzato ad accrescere un’auto immagine soggettiva congruente con il
proprio concetto di sé.
Tale teoria ha implicazioni nel marketing perché gli individui tenderanno a comprare
prodotti che mantengono o rafforzano le proprie auto immagini, perciò una strategia di
marketing può consistere nel far combaciare le immagini della marca con le auto immagini
dei consumatori.
Modello dei big five
Il modello Big Five (o OCEAN) è uno dei più famosi nello studio della personalità. Secondo
tale teoria, la personalità può essere divisa in 5 tratti indipendenti e conoscere gli
elementi che compongono queste dimensioni ci consente di avvicinarci alla nostra
personalità. Questi 5 tratti sono:
•
•
L’apertura mentale, che misura la tolleranza e il desiderio di esplorare situazioni
nuove e non familiari. Un punteggio alto in questo aspetto ci indica una persona
curiosa, con molti interessi, originale, fantasiosa e non convenzionale. In
contrapposizione, il punteggio basso contrassegna le persone convenzionali,
realiste e con pochi interessi;
La scrupolosità (o coscienziosità), che valuta il grado di organizzazione,
persistenza e motivazione nel raggiungimento dei propri obiettivi. Divide le persone
in due opposti, chi si preoccupa di ottenere un risultato ottimale e chi non si
preoccupa del risultato. Un punteggio alto è tipico delle personalità organizzate,
formali, puntuali, ordinate e ambiziose, chi invece ottiene un punteggio basso è
tipicamente una persona priva di obiettivi, informale, e con poca volontà;
Livia Cascio
•
•
•
L’estroversione, tramite il quale si valuta la disposizione dell’individuo alle
interazioni sociali, cioè il livello di attività e stimolazione che raggiungiamo quando
entriamo in contatto con gli altri. Si tratta allo stesso tempo della valutazione del
grado di piacere provato tramite le relazioni sociali. Un punteggio alto indica una
persona socievole, loquace, e aperta agli altri, un punteggio basso al contrario è
tipico delle persone più riservate;
L’empatia, che indica fino a che punto l’individuo è capace di mettersi nei panni
dell’altro e di agire in accordo con le proprie emozioni e preoccupazioni. Chi ottiene
un buon punteggio in tale dimensione è compassionevole, affabile, gentile e
fiducioso, mentre chi ottiene un punteggio basso è tipicamente una persona cinica,
competitiva, vendicativa e irritabile;
Il nevroticismo, che valuta il binomio equilibrio emotivo/instabilità emotiva. Questa
dimensione identifica le persone che tendono al malessere psicologico, e stati
d’ansia. Un punteggio alto in questa dimensione indica, quindi, delle persone
nervose, emotive, insicure, preoccupate, mentre un punteggio basso è tipico di una
personalità rilassata, razionale, sicura e con alta autostima.
La valutazione della personalità attraverso il modello Big Five può avvenire tramite la
compilazione di un questionario oppure tramite una valutazione della condotta in un
contesto di simulazione. Sebbene tale modello sia ampiamente utilizzato in psicologia, la
personalità non è un costrutto facile da quantificare e pertanto non è un modello esente da
difetti o da critiche:
161
-
-
Una prima critica riguarda ad esempio il fatto che il questionario, che è la forma
maggiormente utilizzata, è redatto attraverso il self-report, cioè l’autovalutazione, e
ciò comporta un maggior rischio che le risposte siano false;
Un’altra critica è legata ad un possibile pregiudizio da parte di chi valuta;
Il difetto più grave è legato al fatto che il modello si basa sullo studio della
personalità come tratto a sé, e segue un approccio internalista che dimentica
l’interazione dell’individuo con l’ambiente, e ciò lo rende uno schema rigido in cui la
personalità è considerata stabile in tutte le situazioni.
Teoria fattoriale di Cattell
Il modello di Cattell mira a descrivere la personalità di un individuo avvalendosi del famoso
test 16PF. Cattell credeva che esistessero due tipi di intelligenza:
-
-
L’intelligenza fluida, che non considera l’esperienza della persona ed è più vicina
all’attuale concetto di intelligenza. Questo tipo di intelligenza si usa, per esempio,
per risolvere problemi di logica in cui importa poco l’esperienza di una persona;
L’intelligenza cristallizzata, che raccoglie l’esperienza della persona e serve per
rispondere a domande e problemi relazionati soprattutto con la memoria.
Lo studio della personalità è tra gli studi più polemici in ambito psicologico, in quanto la
particolare proprietà dell’io, condizionato dall’ambiente e dalla genetica, ha generato
un’infinità di modelli e in questo senso possiamo dire che Cattell ha brillantemente
sintetizzato il lavoro svolto da altri suoi colleghi nel campo delle attitudini mentali e
personali di base.
Livia Cascio
Egli utilizzò una metodologia molto potente all’epoca e il suo obiettivo era isolare diversi
fattori primari. Per i suoi studi impiegò tre fronti come tecnica di raccolta dei dati:
-
I questionari;
Le informazioni sulla vita delle persone;
I test oggettivi.
Il suo modello può essere descritto in tre fasi principali:
•
•
•
Nella prima fase, raccolse un gran numero di tratti caratterizzanti la personalità e li
raggruppò in quelli più specifici basandosi su 171 tratti personali;
Nella seconda fase, si concentrò sulle informazioni ottenute dalle interviste per dare
un contenuto teorico ai tratti individuati nella prima fase;
Nella terza fase, utilizzò le informazioni dei questionari e dei test obiettivi.
In seguito all’analisi di contenuto giunse alla conclusione che esistono 16 tratti personali,
cioè 16 dimensioni in cui tutti gli individui possono essere in qualche modo classificati.
Matematicamente sono il prodotto logico di un’analisi fattoriale di prim’ordine e sono
presentati sotto forma bipolare:
162
-
Socievole – Non socievole
→ Ispressività emotiva;
Intelligente – Ottuso
→ Intelligenza;
Emotivamente stabile – Instabile
→ Stabilità emotiva;
Dominante – Sottomesso
→ Dominanza;
Allegro – Malinconico;
Coscienzioso – Inaffidabile
→ Impulsività;
Spavaldo – Timido
→ Audacia;
Sensibile – Insensibile
→ Sensibilità;
Sospettoso – Fiducioso
→ Grado di Diffidenza;
Fantasioso – Pratico
→ Immaginazione;
Scaltro – Ingenuo
→ Astuzia;
Incline al senso di colpa – Rigetta il senso di colpa
→ Senso di colpevolezza;
Radicalismo – Conservatorismo
→ Ribellione;
Autosufficienza – Adesione al gruppo
→ Conformismo alla società;
Autodisciplina – Mancanza di volontà
→ Autocontrollo;
Teso – rilassato
→ Tensione emotiva.
Tutti questi tratti non sono indipendenti tra loro, ma presentano delle correlazioni positive e
negative che generano ulteriori tratti, chiamati fattori di secondo ordine:
-
Introversione – Estroversione;
Poca ansia – Molta ansia;
Suscettibilità – Durezza;
Dipendenza – Indipendenza.
Sulla base di questi tratti personali di primo e di secondo ordine, Cattell formulò uno dei
test più famosi e tramandati dalla storia. Inoltre, egli classificò questi tratti personali in due
dimensioni in base:
•
All’origine dei tratti, cioè se sono ereditari o acquisiti dall’ambiente;
Livia Cascio
•
Al contenuto dei tratti. Tale contenuto può essere legato al temperamento, alla
motivazione, e l’interesse.
In ultima analisi, Cattell affermava che la composizione della personalità di un individuo è il
prodotto della sua genetica e dell’ambiente in cui l’ha sviluppata.
Superfattori di Eysenck
Hans Eysenck sviluppò una teoria della personalità molto convincente in quanto incentrata
su situazioni concrete, facilmente individuabili nella realtà quotidiana di ogni individuo.
Utilizzando un’analisi fattoriale per lo sviluppo della sua teoria, Hans individuò 3 tratti
costitutivi della personalità:
-
Psicoticismo;
Estroversione;
Nevroticismo
(PEN)
Ognuno di questi tratti è caratterizzato da una potenziale bipolarità, vale a dire che ad
ognuno si contrappone un tratto opposto:
-
163
-
-
Estroversione vs Introversione. Le persone che presentano un alto livello di
estroversione sono più propense a prendere parte ad attività sociali. Tendono ad
essere più socievoli e sono perfettamente a loro agio quando si trovano in gruppo.
Le persone introverse, invece, tendono ad essere più silenziose, stanno alla larga
dalle occasioni di aggregazioni;
Nevroticismo vs Stabilità emotiva. Le persone che manifestano un alto livello di
nevroticismo tendono a soffrire di più lo stress e gli stati d’ansia. Al contrario, quelle
che presentano un basso livello di nevroticismo generalmente godono di una
maggiore stabilità emotiva;
Psicoticismo vs Autocontrollo. Le persone che manifestano un alto livello di
psicoticismo sono spesso persone sconsiderate e hanno maggiori probabilità di
ritrovarsi ad assumere comportamenti irresponsabili. Le persone dotate, invece, di
un alto livello di autocontrollo sono più responsabili.
Eysenck riteneva che dietro allo sviluppo di determinati tratti della personalità, a discapito
di altri, si nascondessero fattori biologici, tra cui l’eccitazione corticale e i livelli ormonali,
sommati a fattori ambientali, come i comportamenti appresi attraverso diverse forme di
condizionamento. Questa associazione ha portato alcuni studiosi a criticare duramente la
sua teoria, ritenuta frutto di una visione determinista del comportamento umano. Per
“visione deterministica” si intende una concezione della realtà secondo la quale tutti i
fenomeni del mondo sono collegati l'uno all'altro.
Ad Hans va sicuramente riconosciuto il fatto di aver considerato come determinanti sia i
fattori naturali che la formazione dell’individuo.