Kapittel 1: Markedsføringens oppgaver og rolle
1.1 Markedsføringens plass i samfunnet:
 Markedsføring er langt mer enn bare reklame og salg.
o Men det spiller en viktig rolle for at forbrukerne skal få varer og tjenester som
tilfredsstiller deres behov.
 «Musefelleteorien» ideen om at et godt produkt eller tjeneste kan "fange" kundene
hvis det har en sterk nok tiltrekningskraft, slik som en musefelle lokker til seg mus.
Dette handler ofte om å utvikle et produkt eller en markedsføringsstrategi som er så
overbevisende og tilpasset målgruppen at kunder "må" respondere, akkurat som en
mus blir lokket til å gå inn i en felle.
 Et produkt må tilfredsstille forbrukerne sine behov og ønsker.
o Psykologisk tilfredsstillelse
o Funksjonell tilfredstilling
Fire former for nytteverdi: som dekker markedets behov og ønsker:
1. Form: utforming og funksjonalitet tilfredstiller de funksjonelle og psykologiske
ønskene til forbrukerne.
a. En dress kan både beskytte mot kulde, og appellere til det psykologiske i form
av utseende.
2. Tid: Produktet er klart når forbrukeren har behov for det.
3. Tilgjengelighet: produktet er tilgjengelig på et hensiktsmessig sted, om det er
gjennom internett, eller evt. i en butikk i nærheten.
4. Eiendomsrett: det foregår en byttehandel hvor forbrukeren overtar rettighetene til
produktet, gjerne gjennom å betale for produktet.
1.2 Markedsføring, hva er det?
 Produktorientering: legger vekt på kvalitet fremfor kvantitet.
 Produksjonsorientering: legger vekt på effektiv produksjon og distribusjon. Målet er
også å produsere til en lavest mulig kostnad per enhet.
 Salgsorientering: søker å selge det man produserer. Legger vekt på salg, reklame og
andre promotion-aktiviteter.
 Markedsorientering: lære å kjenne kunden og deres behov, og trekke dem aktivt inn i
beslutninger. Bringe kundene til bedriften, og ikke produktet til kundene. 1)
målgruppetenkning; 2) kundebehov; 3) integrert markedsføring; lønnsomhet.
 Relasjonsorientering
 Samfunnsorientering
Salgsorientering
Man legger vekt på produktet og bedriftens
behov
Markedsorientering
Legger vekt på enkeltkunders og/eller
kundegruppers behov
Bedriften lager først produktene og finner
deretter ut hvordan de kan selges med
fortjeneste
Ledelsen er orientert mot reklame, salg og
promotion
Målet er fortjeneste gjennom salgsvolum
Bedriften klarlegger først hva forbrukerne
ønsker, og prøver deretter å lage produkter
som kan selges med fortjeneste
Ledelsen er orientert mot å koordinere alle
bedriftens funksjoner overfor markedet
Målet er fortjeneste gjennom fornøyde
kunder
The four P´s:
1. Produkt: Det totale tilbud man får på en vare, eller tjeneste: kvalitet, utstyr, utseende,
emballasje, merke, osv.
2. Pris: Omhandler hva man skal selge produktet for, inkludert rabatter, kreditt- og
salgsvilkår. Viktig å reflektere over hva forbrukeren er villig til å betale,
konkurranseforhold, myndighetene.
3. Påvirkning: virkemidlene man bruker for få kontakt med målgruppen.
a. Skiller mellom personlig- og upersonlig kontakt.
4. Distribusjon (place): på hvilken måte skal man gjøre varene tilgjengelig?
 Marketing mix:
o Påvirkning
o Produkt
o Pris
o Personell
o Distribusjon (place)
 Eksempel om dressmann.
Skiller mellom tre ulike
markedsføringsoppgaver:
1. Eksternmarkedsføring: mekanisk og
upersonlig markedsføring: tv-reklame;
avisannonser; nettsider; plakter.
2. Internmarkedsføring: i form av
opplæring; motivering; påvirkning av
egne ansatte
3. Interaktiv markedsføring: gjensidig
informasjon og påvirkning som oppstår når bedriftens ansatte og kunder er i direkte
kontakt med hverandre på individnivå. Relasjonsmarkedsføring hører hjemme her.
1.3 Markedsinndeling:
 Forskjell på forbruker- og bedriftsmarkedet:
o Forbrukermarkedet: omfatter alle de varer og tjenester som er beregnet på å
dekke personlige behov og ønsker.
 Delt inn i dagligvarer – utvalgsvarer – spesialvarer
 Produkt betyr betegnelsen på både vare og tjeneste
 Man skiller også mellom høy- og lavinteresseprodukter
o Bedriftsmarkedet består av varer eller tjenester som er bestemt for
produksjon, videre bearbeiding eller videresalg eller for å holde organisasjonen
i gang. Kjøpsmotivet er forretningsbetont.
 Delt inn i produksjonsvarer og insitusjonsvarer: langvarige og
kortvarige.
 Produksjonsvarer: har en sammenheng med bedriftens videre tilbud.
 Langvarige: bygninger, produksjonsanlegg, utstyr.
 Kortvarige: råvarer, energi, halvfabrikater og driftsmidler som
er nødvendige for produksjonen. De representerer variable
kostnader – varierer med produksjonsvolumet.
 Institusjonsvarer: produkter som ikke inngår som en del av org. tilbud,
men som må anskaffes for at org. skal fungere.
 Langvarige: kontormaskiner, kantineinnredning, osv.
 Kortvarige: kontorrekvisitter, mat til kantinen, arbeidsklær
Strategi og Markedsplanlegging – en
oversikt:
 Strategi: å manøvrere egne styrker
slik at man kan utnytte terrengets
fordeler, samtidig som fienden
tvinges til å slåss i ufordelaktig
terreng. En strateg velger
slagmarken med omhu, og lurer
motstanderne til å møte ham der,
slik at han kan føre kampen på sine
betingelser.
Markedsorientering – kjernen i markedsføring:
 Interne og eksterne drivkrefter:
Evt. fortsettelse
Kapittel 2: Markedsføringens omgivelser
 En produktorientert leder begynner med å utvikle sin produktidé (vare, tjeneste og
politisk eller religiøst budskap).
 Markedsføringssystemet består av 5 faser:
o Fase 1: Markedsinformasjon innhentes
o Fase 2: Markedskommunikasjon
o Fase 3: Vare-/tjenestestrøm
o Fase 4: Pengestrøm
o Fase 5: Tilbakemelding/kontroll
 Det blir også delt inn i 3 delsystemer:
o Mikrosystemet: det er selve kjernen.
o Offentlighetssystemet: regulerer problemstillinger knyttet til sirkulær økonomi
og miljøproblemstillinger.
 Omfatter alle grupper som har interesse i og/eller påvirker vår bedrift
eller andre enheter i mikromarkedssystemet.
o Makrosystemet: omverdenen og ikke kontrollerbare faktorer som omgir
bedriften og enhetene i mikro- og offentlighetssystemet. En typisk oppgave blir
å analysere størrelsen, endringer og retninger i disse faktorene, og utarbeide
handlingsplaner som gjør at bedriften er skikket til å arbeide under de
prognostiserte forholdene.
 I Norge lever vi i en blandingsøkonomi, som vil si at staten regulerer
mye av hva vi kan gjøre og ikke gjøre.
 Finnes ulike faktorer som påvirker makrosystemet: demografiske
faktorer; økonomiske faktorer; politiske faktorer; naturgrunnlaget;
kulturelle faktorer.
Eksterne arbeidsbetingelser som er makrofaktorer:
P: Political (politiske faktorer)
o Korona tiltak
o Avstand
o Særskilte retningslinjer
o Kortere arbeidsdag
o Mer fritid/treningstid
o Mulighet for å trene i arbeidstid
o Politikerne er positive til trening
E: Economical (økonomiske faktorer)



Høyere renter
Etterdønninger fra corona
Norsk økonomi er dårligere nå enn før corona
o Flere har råd til fresh fremfor SATS
o Økonomien vil forhåpentligvis ta seg opp igjen
 SATS
o Trening er en luksusvare
 Kanskje det første som ryker ved dårligere personlig økonomi
S: Social (demografiske faktorer)
T: Technology (teknologiske faktorer)
E: Enivronment (natur/klimatiske faktorer)
L: Legislation (Juridiske faktorer)
o Lovene endres samtidig som gjennåpningen
 Driver nok tilnærmet normalt nå
 Andre gjør ikke det og kan bli en større konkurrent
 SATS
o Barnepass
o Gruppetimer
 Makrofaktorer er forhold som virksomheten har liten innflytelse over
 Uansett kan de ramme bedriften:
o Nøytralisere konsekvenser (trusler/threats)
o Omstille seg for fremtidige behov (muligheter/opportunities)

2.2 Markedsføringens arbeidsbetingelser:
 Viktig å bruke tid og penger på å kartlegge de eksterne arbeidsbetingelsene:
o Personalressurser
o Økonomiske og finansielle forutsetninger
o Produkter/sortiment
o Produksjon/teknologi
o Markedsføring
Porters bransjeanalyse:
 En bransjeanalyse er en analyse som
utføres for å kartlegge konkurransen
innad i en bransje. Analysen gir svar
på hvilke krefter bedriften
konkurrerer mot, og gjør det mulig å
tilrettelegge markedsføringen
deretter.
 Porters bransjeanalyse kan ikke
brukes på nyetablerte bransjer.
 Når man gjennomfører en bransjeanalyse tar du som regel utgangspunkt i noen
utvalgte faktorer. Selve analysen går ut på å undersøke hvordan ulike bedrifter
(konkurrenter) håndterer hver og én av de utvalgte faktorene. Deretter vurderer du
resultatene av analysen opp mot egne resultater.
Modellen fokuserer på fem ulike krefter for å analysere hvilke trusler og muligheter en
aktør står ovenfor når man skal utforme sin strategi i et eksisterende marked. På den måten
skaper et hurtig overblikk over konkurransesituasjonen.
1. EKSISTERENDE KONKURRANSE/RIVALISERING



Hvor sterk er konkurransen
Hvor mange aktører er det?
Hvor like er aktørene?
o Mange like aktører = Sterk konkurranse
2. LEVERANDØRENES FORHANDLINGSMAKT

Hva gir en leverandør forhandlingsmakt?
o At vi er avhengig av dem
o Hvis det er en veldig stor leverandør
 De bryr seg ikke like mye om deg
o Dersom det er spesialutstyr for din drift
3. KUNDENES FORHANDLINGSMAKT

Hva gir kunden forhandlingsmakt
o Få kunder
o En veldig stor kunde
 Eks. leverandører til dagligvarekjeder
4. TRUSSEL OM SUBSTITUSJON

Kan kunden subsidiere oss?
o Hva gjorde kunden før vi kom på banen
 Hva var løsningen da?
5. TRUSSEL OM NYE KONKURRENTER


Hvor lett er det å etablere seg i bransjen?
Hvordan vil ny konkurranse påvirke oss?
2.3 Ansoffs vekstmatrise:
 Matrisen genererer en rekke ulike strategialternativer.
o Ekspansjonsmatrisen krever imidlertid at man først har systematisert og
beskrevet markedet i en produkt/-markedsmatrise.
Eksempel: Choice Hotels
Marked/Produkt
Kurs & Konferanse Forretningsreisede
X
Clarion Collection
X
Quality Resort
X
X
Quality Hotel
X
Comfort Hotel
2.3 Produkt- /markedsmatrise med utgangspunkt i Choice-hotellene
Ferie & Fritid
X
X
X
 Markedet beskrives med hensyn til segmenter og ulike produktkonsepter som
tilbys til disse segmentene.
 Uten det er det ikke mulig å utføre beslutninger innenfor ekspansjonsmatrisens
rammeverk.
 Tilbake til eksempelet: ulike kunder har ulike behov. Forretningsreisende har ofte
behov for møterom, og mulighet til å jobbe på rommet. Mens feriereisende har ofte
ikke like mange krav ettersom at hoved formålet ikke er å være på hotellet.
o På bakgrunn av dette har Choice Hotels introdusert ulike konsepter rettet
mot de ulike kundegruppene.
 Når matrisen er satt opp vil den være et godt verktøy ved flere anledninger:
o Vurdere markedsstørrelse og markedsutvikling, produkt for produkt og
marked for marked
o Vurdere bedriftens nåværende konkurransefortrinn og lønnsomhet, produkt
for produkt og marked for marked.
o Vurdere ulike strategiske muligheter for de enkelte produkter og de enkelte
markeder.
 Ekspansjonsmatrisen kan brukes for langsiktige og kortsiktige strategier.
Nåværende produkter
Nye produkter
Markedspenetrasjon
Produktutvikling
Nåværende marked
Markedsutvikling
Diversifisering
Nye markeder
2.4 Ekspansjonsmatrisen (Ansoff, 1957)
2.3.1 Markedspenetrasjon:
 En ekspansjon innover i boksen
medfører at man tar andeler fra
konkurrenter, for eksempel
gjennom bedre markedsføring,
pristilbud, eller
produkt/servicetilbud.
 Bør kun benyttes om man mener at
man har bedre totalprodukt enn
konkurrentene.
 En ekspansjon utover i boksen
innebærer at man prøver å øke
totalmarkedet
(primæretterspørselen).
 Det betyr at man ønsker å få de som
ikke benytter seg av produktet/tjenesten, til å begynne å bruke det.
 Eksempel på dette er Coca-Cola brus som selges i 8x 1,25 liters forpakning.
 Dersom man ønsker å ekspandere ut av boksen, altså gjennom å øke totalmarkedet,
kan dette skje på to måter, nemlig:
o Ved økt bruk hos nåværende kunder eller
o Ved å tiltrekke brukere innenfor nåværende målgrupper
2.3.2 Markedsutvikling:
 Markedsutvikling handler om å øke omsetningen av nåværende produktspekter i nye
markeder. Det er to strategier for dette:
 1. Økt geografisk dekning: man beveger seg ut i nye geografiske områder.
 2. Økt segmentdekning: tilpasning av eksisterende produkter for å imøtekomme
særbehov, gjennom å benytte nye distribusjonskanaler som brukes hyppigere av
personer i disse segmentene.
o Et eksempel kan være reklame for kosmetikk/hudpleieprodukter for menn i
økonomiske tidsskrifter.
 En vanlig ekspansjonsstrategi for å gi rask ekspansjon i nye geografiske markeder er
franchising. Som innebærer at en bedrift leier ut rettigheter for bruk a et bestemt
forretningskonsept til lokale (leiere).
2.3.3 Produktutvikling:
 En strategi brukt av bedrifter som ønsker vekst. Går utpå at man ønsker å utvikle nye
produkter eller nye varianter av eksisterende produkter.
o Å tillegge produktene nye egenskaper.
o Produktlinjeutvidelse. Å lage ulike pakningsstørrelser, utvikle nye
produktkategorier under samme merkenavn,
o Produktlinjefornyelse. Å komme med en ny generasjon produkter som er
miljøvennlige, har bedre ytelse eller velger å fokusere på brukervennlighet.
2.4 Juridiske rammebetingelser:
 I kjøpslovgivningen er det viktig å merke seg at en rekke bestemmelser er presept
Kapittel 4: Kjøpsatferd – det individuelle marked
4.1 Hva er kjøpsatferd?
 Kilden til inntekter for en bedrift er kundene.
o Kundene er drevet av forenklinger, lyster, intuisjon og andre motivasjoner.
 Atferdsøkonomi: hvordan våre beslutninger ikke er rasjonelle.
o 1) Vi forsøker å treffe den beste beslutningen for oss selv, men klarer det ofte
ikke.
o 2) Opptatt av å vurdere en beslutning mot et referansepunkt
o 3) Vanskeligheter med å kontrollere egen atferd
o 4) Vi legger vekt på vår egen situasjon, men også våre nære – familie og
venner.
o 5) Ikke rasjonelle, selv når vi burde det. (Eksempelvis på børs)
o 6) Finnes muligheter for å redusere feilaktige beslutninger, men det er få som
er villige det å eliminere disse (forby alkohol, tobakk osv.)
 Kjøpsatferd er et viktig område for å kunne kartlegge hvordan kundene bruker
markedet, og hvilket behov de har.
 En bedrift bør ha informasjon om kundenes 1) behov; 2) informasjonssøking; 3)
Informasjonsbruk og fortolkning; 4) holdningsdannelse og etablering av preferanser;
5) beslutninger og deres resultater.
4.1.1 «Alt blir likt» - syndromet
 Det er idag mange konkurrerende tilbud på markedet. Finnes ulike grunner til hvorfor
alt blir så likt.
 Plattformteknologi: hovedingrediensene i et produkt er de samme, men det er mindre
detaljer som design som gjør produktet ulikt. «Det du ser er ulikt, det du ikke ser er det
samme».
 Internasjonalisering: det norske markedet har blitt mer interessant da logistikk og
kommunikasjon er blitt sterkt forbedret. Nå er det norske markedet mer attraktivt, som
har ført til økt konkurranse fra produsenter.
 Kopiering: vanskelig å ha produktfordeler til konkurrentene. Dersom man finner på
noe smart er konkurrentene snart i gang med å få til tilsvarende. Patent kan være et
hjelpemiddel.
 Konsekvensene av at alt blir så likt:
 Alle konkurrerer på små marginer. Men de fleste dårlige produkter er ute av
markedet gjennom sterkt forbrukervern. Som gjør at forbrukeren er beskyttet mot
dårlige kjøp.
4.2 Kjøpsatferd og fallgruver:
 Manglende innsikt i viktige sider av kjøpsatferden fører til forenklede bilde av hva
forbruker ønsker og trenger. Som igjen påvirker etterspørselen etter våre
produkter, og hvordan man reagerer på ulike stimuli som annonser,
produktutvikling osv. Dette kalles for kausalitet eller årsak og virkning.
4.2.1 Logiske feller:
 Pris- etterspørselskurven: når prisen
stiger, synker etterspørselen. Men det
kan imidlertid også hende at kurven
går den «gale» veien, dvs. at kurven
stiger med stigende priser.
 Finanskrisen er et eksempel på
«stigense priser, lavere etterspørsel».
4.3 Trinn i atferdsprosessen:
 1) Problemerkjennelse; 2) Søkeprosess; 3) Alternativ evaluering; 4) Valg; 5) Resultat.
 Et problem er forskjellen mellom virkelig tilstand og ønsket tilstand.
 Maslows behovshierarki: fundamentale behov som sult og varme må være tilfredsstilt
før man løser sofistikerte behov.
o Man står ofte overfor et problem der man tilsynelatende løser et problem, men
i virkeligheten er det et helt annet problem som er avgjørende for suksess.
o Eksempel: La oss si at en
bedrift selger treningssko. På
overflaten selger de komfort
og støtte for fysisk aktivitet
(fysiologisk behov), noe som
er viktig for dem som trener.
Men for mange kunder er
ikke bare funksjonen viktig –
design og merkevare spiller
en betydelig rolle i kjøpsbeslutningen.
 Fysiologiske behov: Treningsskoene dekker det grunnleggende
behovet for komfort, støtte og beskyttelse for føttene under fysisk
aktivitet. Skoens primære funksjon.
 Trygghetsbehov: Skoene er laget av høy kvalitet, noe som gir kundene
trygghet om at de vil vare lenge og beskytte dem fra skader under
aktivitet.




Sosiale behov: For mange er designet på treningsskoene viktig, fordi
det hjelper dem med å føle tilhørighet til en bestemt gruppe eller stil. Å
bære et bestemt merke kan signalisere at man tilhører en aktiv og sunn
livsstil, eller til og med en spesifikk sosial gruppe som verdsetter et
visst merke.
Anerkjennelse: Ved å kjøpe dyre eller trendy treningssko får kundene
også en følelse av status og anerkjennelse fra andre. Å eie sko med et
kjent merke kan være et symbol på suksess og stil.
Selvrealisering: For noen kunder handler det om mer enn bare
funksjon eller sosial status – det handler om å uttrykke hvem de er og å
oppnå sitt fulle potensial. Treningsskoene kan representere deres
dedikasjon til helse, velvære og personlig utvikling.
Det kan ofte være komplisert å finne ut av hva man faktisk selger, eller
med andre ord hvilke behov produktet ditt tilfredsstiller.
4.3.2 Involvering og beslutninger:
 Om en beslutning er komplisert blir påvirket av i hvilken grad kunden er involvert. Det
innebærer at de har noen personlige eller følelsesmessige relasjoner til noe eller noen.
Og er avhengig av tre faktorer: 1) personlige faktorer; 2) objekt relaterte faktorer; 3)
situasjonsbestemte faktorer.
 Laurent og Kapferer mener at det er viktig å måle involveringsprofil. De mener at
involvering baserer seg på fire forutsetninger:
1. Produktets viktighet – betydningen av de negative konsekvensene
der ville få om noen velger feil produkt.
2. Subjektiv sannsynlighet for å velge feil – dvs. hvor stor
sannsynligheten er for at man kunne foreta et dårlig valg.
3. den hedonistiske verdi av kjøp og bruk – dvs. hvor viktig er
produktet for personens livsnytelse
4. Signalverdi – dvs. den symbolske verdi, eller i hvilken grad kjøp og
bruk forteller noe om kjøperens omgivelser.
4.3.3 Informasjonssøking:
 For å finne løsninger på et problem, må man ha informasjon. Det første man gjør da er
å rekapitulere sine egne kunnskaper på området, gitt at man har noen. Dette kalles for
intern søkeprosess. Den viktigste kilde til kunnskap er likevel egen erfaring.
 Det er derfor viktig for bedrifter å håndtere evt. negative konsekvenser av å skuffe en
kunde, med hensikt på kjøper, må ikke skuffe kjøperen på nytt. Dette er spesielt kritisk
for små bedrifter.
 Dersom en person er i en kjøpssituasjon, er vedkommende i større grad motivert for å
motta ekstern informasjon enn om de ikke er det. Man deler ofte kjøperens infokilder i
tre ulike grupper:
1. Kjøperdominerte, slik som egne og andres erfaringer
2. Selgerdominerte, slik som annonser i ulike media, blogger, brosjyrer,
salgssamtaler osv.
3. Nøytrale, produktet selv er den viktigste kilde og dernest
undersøkelsesresultater og testrapporter fra uavhengige institusjoner.
4.3.4 Evaluering av alternativer:
 Alle varer og tjenester skal løse problemer
 Evalueringskriterier: betydningen av enkeltfaktorer som funksjon, pris, holdbarhet,
tilgjengelighet, forskjellige former for status, design osv.
 Problemet er umiddelbart at evalueringskriteriene varierer over tid.
 Surrogatvariabler: kalles også for substituttvariabler og blir brukt om enkeltvariabler
som hjelper til å trekke en rekke slutninger om et produkt på bakgrunn av den
enkeltvariabelen.
 Produktets funksjon deles opp ut ifra to ulike forhold: instrumentelle og
verdiekspressive kriterier.
 De instrumentelle kriteriene går på den faktiske oppgaven som produktet skal utføre.
En bil skal f.eks. frakte passasjerer fra A til B. Det er et instrumentelt kriterium.
 De verdiekspressive funksjonene utrykker det samme som produktets symbolverdi.
Det er viktig at det instrumentelle er ivaretatt før det verdiekspressive. Ikke poeng å
skape symbolverdi, hvis ikke produktet er teknisk utstyrt til å gjøre det den skal.
 Kognitive og affektive variabler: de kognitive går ut på faktiske funksjoner, og er
således det samme som instrumentelle kriterier.
o Affektive variabler: er derimot litt forskjellig fra de verdiekspressive
funksjonene. De affektive variablene har mye med følelsesmessige egenskaper
å gjøre. Dvs. hvilken følelsesmessig betydning produktet har for deg.
Eksempelvis følelse av velvære.
 De er ofte rettet mot deg som en person, men de verdiekspressive
kriteriene er rettet mot omgivelsene.
 De affektive verdiene blir stadig viktigere, på grunn av at all
teknologien blir så lik. De fleste bruker like underleverandører, som
gjør at eksempelvis prosessoren i dataene er lik, selvom det er fra ulike
leverandører.
 Når teknologien bli lik, flytter konkurransen seg over til de affektive
verdiene.
4.4 Forhold som virker inn på
kjøpsatferden:
 Ingen forbrukere tar
beslutninger uten at det er
påvirket av en lang rekke
faktorer. Noen av disse
faktorene er synlige, andre er
ikke det. Beslutningene som
tas er avhengig av personen og
deres omgivelser.
4.4.1 Kultur:
 Med kultur mener vi grunnleggende normer og verdier som gjelder i vår del av verden.
Basiselementer kan være: arbeidsomhet, effektivitet, praktisk forankring, sosialt
ansvar, individualisme osv. Disse verdiene er gjerne utviklet gjennom generasjoner og
formet i stor grad av vår atferd. Det er fenomener som er lært og overført fra
generasjon til generasjon.
 Men! Det omhandler ikke instinktive handlinger, som å spise når man er sulten.
 Kultur har en innvirkning på hvordan befolkningen vil bruke sin fritid, hvordan man
innreder sine hjem og hvordan man velger å kle seg.
 Alle påvirkes av sine egne omgivelser, men det skal sies at verden er mer
gjennomsiktig enn noen gang. Man kan sitte hjemme i sin egen stue og se andres
kultur, i tillegg til at mange reiser så mye at de blir påvirket av andre kulturer verden
rundt.
4.4.2 Sosial klasse:
 En gruppe mennesker som har tilnærmet lik verdioppfatning, livsstil, interesser og
atferd.
 Det er imidlertid ikke det samme som inntekt, selvom det er en viktig og operativ
variabel.
 Faktorer som er egnet til å skille de forskjellige sosiale klassene: stilling, personlig
opptreden og eiendeler.
 De fleste anskaffelser har symbolske sider, selv om man ikke ser dem selv.
4.4.3 Referansegruppe:
 To subgrupper: primærgrupper og sekundærgrupper.
o Primærgrupper utgjøres som regelen av familie, nære venner, kolleger, naboer,
og andre som man omgås med regelmessig.
o Sekundærgruppen består av studiekamerater, kolleger på jobb og andre som
man har periodisk kontakt med.
 Grupper man tilhører vil påvirke direkte, men grupper man ikke tilhører (men gjerne
kunne tenkt seg å tilhøre), påvirker også (kalles aspirasjonsgruppe).
 I tillegg finnes benektelsesgrupper – en gruppe man absolutt ikke kunne tenkt seg å
tilhøre.
4.5 Forbrukerens aksept av nye produkter:
 The Diffusion-Adoption Process: begrepene adopsjon og diffusjon er sentrale i denne
prosessen.
o Adopsjon blir brukt den mentale prosessen enkeltindividet går gjennom før en
idé aksepteres eller forkastes (individnivå).
o Diffusjon dreier seg om den tid det tar for en ny idé å bli spredt til medlemmer
av et sosialt system.
o Disse henger sammen: jo raskere enkeltpersoner tar i bruk nye produkter, desto
raskere vil man nå markedspotensialet.
4.5.1 Adopsjonsprosessen:
 Rogers opererer med 5 trinn:
4.5.2 Diffusjonsprosessen:
 Forskjellige individer vil motta og
akseptere nye ideer på forskjellige
tidspunkter. Noen bedrifter er raskt
ute når ny teknologi lanseres, mens
andre vet knapt nok at den
eksisterer. Rogers mener det finnes
5 adopsjonskategorier
 Den horisontale akse kan også
betegnes som en tidsakse der man
tenker seg at ideen blir akseptert fra venstre til høyre. Vi får en diffusjons- eller
spredningsprosess.
 Det er en klassifisering av grupper med hensyn til hvor raskt de adopterer nye ideer.
Den angir hvor stor del av en populasjon man kan forvente at er innovatører, tidlige
brukere osv.
Kapittel 6: Markedssegmentering og målgrupper
6.1 Hvorfor segmentering?
 Den grunnleggende hensikten med å segmentere markedet er å spare ressurser
gjennom å konsentrere seg om den del av markedet der salg er sannsynlig.
 De tre vanligste feil bedrifter gjør ved segmentering av markedet:
o Vurdere markedet gjennom produkter i stedet for å vurdere et marked som en
gruppe av kunder.
o Ikke vurdere kundenes behov
o Ikke utvikle ulike strategier, for ulike markeder.
 Prinsippet er å sortere populasjonen utifra ønsker, og utifra hva bedriften kan levere.
 Gjennom salg online er det blitt mulig for en kunde å segmentere selv. F.eks. Lenovo
har gjort at man kan sette sammen en pc helt selv.
o I andre bransjer er det forsøk på å differensiere gjennom tilleggspakker, men
problemet er ofte at pakken inneholder ting man ikke har behov for.
6.2 Markedssegmentering
 Innebærer å splitte opp markedet til delmarkedet som hver for seg er homogene.
 Markedet består av forbrukere, ikke produkter.
o Et markedssegment kan være «menn mellom 20 og 30 år som tjener mellom
500 – 600 tusen per år.
 Fordelen med markedssegmentering er å utforme produkter med henblikk på et gitt
segment, og konsentrerer markedet på det gitte segmentet.
 Bruker da ikke markedskommunikasjon på de segmentene som er uinteressert i deres
produkt.
 Forutsetninger for en anvendbar segmentering:
o Segmentet må kunne identifiseres: må være mulig å måle segmentets størrelse
i form av personer, deres økonomiske evne, sannsynlighet for kjøp osv.
o Segmentet må være tilgjengelig: I Norge er det vanskelig å nå ulike
målgrupper, eksempelvis barn. Det er i tillegg strenge regler for markedsføring
av medisiner.
o Markedssegmentet må være av en viss størrelse av hensyn til
lønnsomhetspotensialet: mange markedssegmenter må forkastet fordi de er for
små. Må gjelde nok mennesker slik at det blir lønnsomt å drive bedriften.
o Segmentenes antall og størrelse må også passe med bedriftens ressurser: på
den ene siden ønsker man og produkt diversifisere for derved å spre risikoen,
på den andre siden kan man raskt risikere at ressursene spres på så mange
områder at man ikke betjener noe segment tilfredsstillende.
6.2.1 Demografisk segmentering:
 Kriterier som: bosted, kjønn, alder, inntekt, utdanning, personer i husstanden osv.
 Nytteverdien av geografisk segmentering er avhengig av bransje o.l
 Kjønn som en variabel må benyttes med forsiktighet. En rekke av
kjønnsrollemønstrene er i ferd med å bli visket ut, som betyr at produkter som vi
egentlig benytter på menn, også kan benytter på kvinner. Og motsatt.
 Alder er det samme som livssyklus, man skifter behov utifra alder og de kan være
dramatiske hvis man ser på behovene til en ungdom og en mor.
o Idag er vi mer opptatt av å se på en persons livsstil og verdier enn hvor
gammel en person er.
o Blitt vanlig å benytte kognitiv alder og psykologisk alder.
 Den fysiske alder bestemmer mindre enn den psykiske alder med
hensyn på kjøpsatferd.
 Inntekt er også viktig, men de aller fleste varer og tjenester har symbolske verdier ut
over de funksjonelle. De med god råd er opptatt av «value for money», mens de med
dårligere råd kjøper ofte dyre ting for å plassere seg i et sosial sjikt de i virkeligheten
ikke tilhører.
6.2.2 Segmentering etter livsstil og interesser:
 Stereotypier er svært vanlig. De er veldig basert på personlige observasjoner som ikke
nødvendigvis er riktige.
 Det er en fare for markedsførere at begrepene leder til forenkling av de ulike
mennesketyper.
6.2.3 Segmentering etter atferd
 Hvis vi har data over tidligere kjøp gjort av ulike kunder, kan vi finne spor etter
segmenter, dette gir et godt utgangspunkt fordi vi sammenligner med faktiske kjøp.
Hvis vi i tillegg har data fra andre leverandører, kan vi se hvordan kunder etterspør
ulike merker i tillegg til prisfølsomhet og vekting av produktegenskaper.
 I de fleste analyser av tidligere kjøp vil man kunne se at behovene ikke henger
sammen med kjønn, alder eller psykografisk inndeling.
 Segmentering etter atferd på nett gir leverandører og selgere en unik mulighet til å
kunne se hvordan vi har vært, hva man har sett på osv. For så å målrette annonser
basert på det.
 En fare med det er at én forbruker, er gjerne flere. En dag er man interessert i en dyr
genser, mens en annen dag ser man på en dyr genser.
o Atferden vi observerer, må også relateres til situasjonen.
o Det er ofte vanskelig å generalisere.
6.2.4 Segmentering på bedriftsmarkedet:
 Kjennetegn: tidsvis få kunder.
 Svært viktig å segmentere dersom man er leverandør innen produktgruppene: råvarer,
lett kapitalutstyr, rekvisita og tjenester.
 Ser på makro- og mikrosegmentering:
o Makrosegmentering: demografiske kriterier på forbrukermarkedet og refererer
til variabler med kvantitativ art.


Industrikode og størrelse er makrovariabler.
Geografiske karakteristika: kundebedriftens beliggenhet. Kriterier er
land, region og landsdel.
 Organisasjonskarakteristika: hva slags bedrift står man overfor?
Offentlig organisasjon, distribusjonsselskap, bearbeidingskunder eller
brukerkunder. Viktig å kategorisere hva slags bransje kunden opererer
i. Er man en lavprisleverandør eller satser man på en mer eksklusiv
strategi
 Størrelseskarakteristika: man bruker kundens antall ansatte totalt,
ansatte i bestemte funksjoner for bedriften, total omsetning osv. som et
utgangspunkt for segmenteringen. Det er detaljerte beskrivelser av
ulike næringer/bransjer.
o Mikrosegmentering: unike karakteristika ved hver enkelt bedrift som ikke kan
klassifiseres ut fra de mer generelle makrovariablene.
 Innkjøpskarakteristika: om kunden betrakter kjøpet som nytt,
modifisert eller rent gjenkjøp. I tillegg til å segmentere de kriterier
kunden legger vekt på i kjøpsprosessen, som pris, kvalitetskrav,
leveringstid og generelle leveringsbetingelser.
 Brukskarakteristika: hvordan kunden anvender produktet som selges.
Man bruker ulike strategier mot de ulike kundegruppene, om det er
noen som stiller høye krav basert på høy pris, noen som ikke har like
høye krav fordi de ønsker en billigere vare, eller de som ikke har åpnet
opp for å kjøpe varen enda.
 Kjøpssenterkarakteristika: knyttes opp mot medlemmer av et
kjøpesenter. Det er snakk om personlige og kulturelle kjennetegn. Her
vil holdninger, personlighet, risikotoleranse, atferd og språk danne et
grunnlag for segmentering.
 Relasjonskarakteristika: betrakter kundene utifra hvilken relasjon de
har til bedriften, konkurrentene eller samarbeidspartnere. Kundene har
en innkjøpsorientering som enten er transaksjonsorientert,
integrasjonsorientert eller nettverksorientert.
6.3 Norske livsstilsundersøkelser:
 Values and Lifestyle: benytter pyskologi for å segmentere kundene ut fra
personlighetstrekk. De ulike personlighetstrekkene er motivet eller årsaken til atferd,
det er derfor vi trenger slike data om kundene.
o Mest kjent på det internasjonale markedet
 Norsk Monitor er mest kjent i Norge: de ulike undersøkelsene ligner på hverandre, og
ønsker å kategorisere forbrukerne ut fra andre kriterier enn demografi.
o Ca 3000 spørsmål som dekker mediebruk, samfunnspolitiske spørsmål,
forbrukeratferd, spisevaner, politisk atferd osv.
o Gjennomføres annethvert år. Spørsmålene er ofte ganske like, og kan derfor
sammenlignes med resultater fra tidligere år.
o Kan dele nordmenn inn i fire stereotypier: 1) den tradisjonelle idealist; 2) den
tradisjonelle materialist; 3) den moderne idealist og 4) den moderne
materialist.
 Den tradisjonelle idealist: en kvinne i 60 årene som er knyttet til det
gamle bondesamfunnet.
 Stikkord: yte og ofre, sparing, puritanisme, trygghet, fornuft,
antimaterialisme, religion, helse, patriotisme og intoleranse.
 Den tradisjonelle materialist: mann i 50 årene med lav utdanning og
arbeider. Tilhører arbeiderklassen og industrikulturen.
 Stikkord: fornuft, tradisjonelle kjønnsroller, tradisjon, trygghet,
materialisme, avstand, antiteknologi og autoritet.
 Den moderne idealist: kvinne i 40 årene, med høy utdanning, ansatt i
det offentlige.
 Stikkord: yte og mestre, likestilling, selvrealisering,
antiautoritet, individualitet, toleranse, antimaterialisme,
miljøvern, følelser og nyhet.
 Den moderne materialist: ugift mann som arbeider eller er under
utdanning. Aktuelle kjennetegn er «jappekultur», «konsumkultur» og
«post-produktiv kultur».
 Stikkord: frigjorthet, forbruk, risiko, materialisme, anti helse,
status, følelser, ikke-religiøs og urban.
6.4 Målrettet markedsføring
 Å rette sin markedsføring mot én eller flere markedssegmenter.
 Udifferensiert markedsføring, differensiert markedsføring og konsentrert
markedsføring.
6.4.1 Udifferensiert markedsføring:
 Å henvende seg til hele markedet, uten å ta hensyn til de segmenter man måtte ha
oppdaget.
 Medfører ofte «me too» produkter – produkter som er like og uten profil. Som gjør at
forbrukeren ikke er i stand til å skille produktene fra hverandre.
 Dersom man skal klare å posisjonere produktet sitt i et spesielt segment, må det gjerne
ha noe som gjør det unikt, og ha fordeler som andre produkter ikke har.
 Kampanjer som rettes mot en «gjennomsnittlig nordmann» fører ofte til at ingen føler
seg spesielt truffet.
6.4.2 Differensiert markedsføring
 Velges ofte av større bedrifter. Etter at markedet er segmentert, velger de seg ut noen
grupper/segmenter som de mer eller mindre satser på samtidig.
o Utvikler produkter og markedskommunikasjon som er spesielt for hvert
segment.
 Ulempen er at man prøver å nå ut til alle, og når egentlig ikke ut til noen.
 XXL har et stort utvalg av produktgrupper, og henvender seg til en stor målgruppe –
etter manges mening en for stor gruppe.
 Det enkelte segment må være lønnsomt dvs. at når man går inn i et nytt segment, må
grensekostnadene ikke overstige grenseinntektene.
6.4.3 Konsentrert markedsføring
 Gjelder ofte de med begrensede ressurser. Man velger ut ett eller et fåtall segmenter
som bearbeides spesielt.
o Fordelen er at man kan bli spesialist på dette området.
o Ulempen er at man kan gjøre seg avhengig av kun ett område, og ikke ha noe å
støtte seg på.
 Kan være svært lønnsomt, hvis man er flink på produktutvikling.
6.5 Markedssegmentering og lønnsomhet
 Ofte lettere å øke salget enn å øke lønnsomheten. Ikke sjeldent at økt salg kan føre til
redusert lønnsomhet.
 Mange bedrifter betjener for mange segmenter, og det er åpenbart dyrere å betjene
flere, enn få segmenter.
 En bedrift bør kutte ut et segment som:
o Oppnår begrensede fordeler på grunn av nær kontakt med andre segmenter og
manglende synergieffekter
o Tvinger en bedrift til å gjøre om hele strategien for å betjene dette spesielle
segmentet.
o Har begrenset salgs- og vekstpotensial.
 Generelle slutninger:
o Lettere å utnytte et segment som allerede eksisterer, enn å finne et nytt.
o Intet produkt passer for alle forbrukere
o Et produkt kan kannibalisere et annet.
 Å lansere et produkt som ikke bare tar fra andre konkurrenter, men
også tar fra våre egne produkter. Eksempelvis Lilleborg AS har tre ulke
vaskemidler på det norske marked: Blenda, Omo og Milo. Disse tar
åpenbart salg fra hverandre.
o Alle produkter må rettes inn mot et helt avgrenset segment med klare
produktsfordeler.
 Livstidsverdien beregnes ved å ta: Inntekter – variable kostnader = dekningsbidrag –
andel av faste kostnader = resultat.
o Da kan man anslå hvor mange kunder man mister, og hvor mange kunder man
får.
 Pareto-prinsippet: omtrent 80% av resultatene kommer fra 20% innsats. En liten
andel av kundene står for en stor del av salget.
o Produktportefølje: En liten andel av produktene står ofte for mesteparten av
salget. Ved å identifisere disse produktene kan bedriften fokusere ressursene på
dem for å maksimere lønnsomheten.
o 80-20-regelen hjelper bedrifter å fokusere på det som virkelig skaper verdi, slik
at de kan allokere ressurser mer effektivt og oppnå bedre resultater.
6.7 «The Lond Tail»
 Bedriftene idag kan benytte seg av nisjestrategier på grunn av internett. Der man
selger et stort kvantum av spesialiserte produkter til et utall av forskjellige segmenter i
tillegg til «bestselgerne».
 Internett gjør det mulig å kommunisere til disse mange og små segmentene, uten at
kostnadene blir store. Og som gjør at salget til alle disse små segmentene vil være
betydelig.
 Bruken av internett som reklame- og kommunikasjonsmedium har ført til at produkter
som har svært begrensede målgrupper, og som tidligere ikke var lønnsomme, nå er
blitt det.
o Det betyr at Pareto-prinsippet ikke gjelder for en rekke bedrifter.
Kapittel 9: Produktutvikling og produktpolitikk
9.1 Produktbegrepet:
 Skiller mellom tre nivåer: 1) kjerneproduktet; 2) det konkrete produktet og 3) det
utvidede produktet.
o Kjerneproduktet: det man egentlig trenger for å dekke sitt behov, og problemet
som produktet løser for forbrukeren.
 En bil – frakter personer fra et sted til et annet.
 Kjernefordel eller service
o Det konkrete produktet: De fysiske og målbare aspektene ved et produkt.
 Innpakning, merkenavn, egenskaper, kvalitetsnivå, utseende/design.
 For bilen kan det innebære merket, utseende.
o Utvidet produkt: Tilleggstjenester som følger med produktet.
 Garantier, installasjon, levering og kreditt, ettersalg og service.
 Et produkt utgjør ikke alltid hva produsentene mener eller vet om det, men hvordan
forbrukeren opplever tilbudet ut fra sine vurderinger.
9.2 Vurdering av sortiment:
 De fleste bedrifter, leverandører osv. har en rekke produkter med mange varianter.
9.2.1 Forutsetninger for sortimentsvurderinger:
 Produktvariant: en spesiell utgave av et produkt.
 Produktgruppe: varianter som tildels dekker samme behov, blir brukt på samme måte
og selges til samme kjøpergruppe via de samme distribusjonskanaler.
 Produktsortiment: sammensetting av alle de produktene bedriften fører.
 Videre er en viktig del av sortimentspolitikken å bestemme hvor stort utvalget skal
være, og derfor opererer man med tre dimensjoner.
o Bredde: et uttrykk om hvor mange produktgrupper som tilbys av samme
bedrift. En bedrift med mye ressurser vil forøke å skape vekst ved å utvide med
nye produktgrupper.
o Dybde: forteller om en bedrift har få eller mange varianter innenfor hver
produktgruppe.
o Sammenheng eller konsistens: produktgruppene i et sortiment kan henge mer
eller mindre sammen i bruk, produksjon, distribusjon osv.
 Avgjørelsene om hvordan sortimentet skal være sammensatt er viktig!
Sortimentspolitikken vil oftest ha langsiktig karakter, men den kan også justeres på
kort varsel utifra konkurranseforholdene.
9.2.2 Produktporteføljeforvalting:
 Tre ulike grupper: 1) de produktene som er marginalt lønnsomme idag, men som vil
bli svært lønnsomme i fremtiden; 2) de produktene som er svært lønnsomme idag,
men som ikke vil være lønnsomme i fremtiden og 3) består av produkter som ikke er
lønnsomme, og som mest sannsynlig ikke vil bli lønnsomme heller.
o Viktig å kunne skille mellom disse.
 Det er lurt å ha en stor portefølje av produkter, og hvert produkt bør befinne seg på
ulike trinn i livssyklusen. Noen veletablerte, i metningsstadiet og ofte lønnsomme.
Andre nye, ikke etablerte, og som krever investering som kan være større i
inntjeningen.
 Drucker (1993) har en teori om 6 ulike produktkategorier på s. 246.
9.2.3 Problemer med sortimentsbeslutninger:
 Å tilpasse sitt tilbud til muligheter i markedet kan føre til enten økning eller reduksjon
av sortimentet. Problemer med disse:
o Økning i sortimentet: innsatsen kan bli spredt over for mange produkter, slik at
innsatsen ikke får tilstrekkelig tyngde. Og bedriften har kanskje ikke kapasitet
til å gi hvert produkt den «oppmerksomheten» den fortjener.
 For at dette skal lykkes må man tenke på at det nye produktet bør skille
seg fra det nåværende, og kjøperne bør kunne se hvorfor det er
prisforskjell på dem.
o Reduksjon av sortiment: et produkt som beholdes for lenge når det ikke lenger
er lønnsomt, kan redusere bedriftens ressurser og legger for mye beslag på
ledelsens tid. I tillegg kan det ødelegge bedriftens profil og skaper badwill i
markedet.
 Men man bør tenke over et par ting: hvilke konsekvenser får det for
kundene om man reduserer sortimentet? Kan det føre til at kundene
også stopper å kjøpe produktene som er igjen i sortimentet?

Det er bare spørsmål om tid før kundenes behov eller preferanser
endrer seg, eller nye produkter overtar markedet. Men man må passe på
at ikke et produkt fjernes fordi at ledelsen er lei, og ikke kundene.
 Kannibalisering: nedgangen i salg av eksisterende produkter når man lanserer et nytt.
Man planlegger ofte å at det skal ta mer salg fra konkurrentene enn fra nåværende eget
sortiment.
9.2.4 Analyseverktøy for produktstrategi:
 BCG-matrisen: en strategisk analysemodell, utviklet i Boston Consulting Group, men
mange syns den forenkler virkeligheten i litt for stor grad. Boston Consulting Group
(BCG)-matrisen er et strategisk verktøy som brukes for å analysere og forstå hvilke
produkter eller forretningsområder i en virksomhet som bør prioriteres, utvikles eller
fases ut. Matrisen deler produkter inn i fire kategorier basert på markedsvekst og
markedsandel, som hjelper bedrifter med å avgjøre hvordan de skal allokere ressurser
for å maksimere lønnsomheten. De fire kategoriene er:
o Stjerne: Produkter eller forretningsområder med høy markedsandel i et raskt
voksende marked. Disse produktene har ofte et stort potensial og krever mye
investeringer for å opprettholde veksten. Hvis stjernene lykkes, kan de bli
melkekuer når markedet modnes.
o Melkeku: Produkter eller forretningsområder med høy markedsandel i et lavt
voksende eller modent marked. Melkekuer genererer jevnt overskudd med lite
investeringer, noe som gjør dem til en stabil inntektskilde for bedriften.
Overskuddet fra melkekuer kan brukes til å finansiere investeringer i stjerner
og spørsmålstegn.
o Spørsmålstegn: Produkter eller forretningsområder med lav markedsandel i et
raskt voksende marked. De har potensial til å bli stjerner, men det er usikkert
om de vil lykkes. Disse produktene krever ofte betydelige investeringer, men
uten noen garanti for suksess. Bedrifter må derfor nøye vurdere om de skal
fortsette å investere i spørsmålstegnene eller fase dem ut.
o Hund: Produkter eller forretningsområder med lav markedsandel i et lavt
voksende marked. Hunder har ofte begrenset vekstpotensial og genererer lite
overskudd, så det kan være strategisk å fase dem ut, med mindre de fyller en
annen rolle i porteføljen (f.eks. styrker kundelojaliteten).
9.3 Kvalitet:

9.4 Posisjonering
9.4.1 Hva er posisjonering?
 Det starter med et produkt: en vare, service etc. Men posisjonering er ikke hva du gjør
med produktet, men med oppfatningen av produktet. Du posisjonerer produktet oppe i
hodet til en forbruker.
 Sterkt relatert til «merkevare» begrepet. Det handler om hva kundene tror om
produktet ditt, og hvordan det er plassert i forhold til konkurrentene.
 Hvordan et produkt er posisjonert, skal primært være et resultat av markedsføringens
virkemidler. Et produkt som gjennom pris, produktdesign, distribusjon osv. ikke
posisjonert bevisst, vil allikevel få en posisjonering, men en posisjon som ikke
nødvendigvis er til fordel for produktet.
 Det valgte posisjoneringsstrategien må ta hensyn til hvilket segment man ønsker å
henvende seg til – den kundegruppen vi er interessert i å nå.
 Det er idag overskudd av alle varer på markedet, dermed er posisjonering svært viktig.
o Denne overfloden gjør at mange forbrukere har provlemer med å orientere seg.