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Tecnologia de Alimentos
Marketing em nutrição
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Introdução ao marketing
Marketing é todo esforço empregado para entender e atender às necessidades do mercado consumidor.
Trata-se do processo de entender tão bem a necessidade, que o esforço de venda do produto se torna
mínimo, pois ele passa a se vender sozinho (MATOS, 2015).
O marketing pode ser classificado como marketing 1.0, 2.0, 3.0 e, o mais atual, marketing 4.0. A Figura a seguir
elucida as características dos quatro modelos mencionados:
Fonte: adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 7) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, p. 21).
Tratando o marketing como um processo, pode-se afirmar que várias são suas atividades. O composto de
marketing, ou marketing mix, foi definido em 1960 e classifica as atividades de marketing em 4 Ps: Produto,
Preço, Promoção e Praça (BASTA et al., 2006):
Produto

Tudo o que possa suprir a necessidade do cliente (produtos, serviços, benefícios) e que ele esteja
disposto a pagar.
Preço

Contempla o valor percebido pelo cliente, o custo do produto e valores praticados pela concorrência.
Praça

Escolha do local onde o produto será vendido, facilitando a acessibilidade do cliente.
Promoção
Estratégias de como divulgar o produto, isto é, de como torná-lo conhecido.

Embora o conceito de marketing mix ainda seja muito utilizado (o que é bom), ele já passou por algumas
revisões. O conceito mais atual é o dos 4 Cs: cocriação (co-criation), moeda (currency), ativação comunitária
(communal activation) e conversa (conversation):
O marketing 4.0 não torna o conceito dos 4 Ps antiquado, mas propõe uma associação entre ele e os 4 Cs. Ou
seja, promove a junção do marketing tradicional com o marketing digital, mantendo a relação pessoa para
pessoa e máquina para máquina (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Para que o processo de marketing seja eficaz, é preciso saber o caminho que o consumidor percorre até
decidir pela compra. Ou seja, deve-se conhecer o comportamento do cliente. Isso não significa apenas saber o
que ele compra, mas por que, como, onde, quando e com que frequência ele consome produtos ou serviços
(BASTA et al., 2006).
Esse estudo é complexo e envolve fatores psicológicos, culturais, sociais e pessoais que influenciam
diretamente a decisão de compra (MATOS, 2015).
Estratégias de marketing para um novo produto
Estratégia pode ser definida como a maneira mais adequada de alcançar uma ação desejada, que pode ser
entendida como um objetivo, desafio ou meta. O marketing de novos produtos requer um planejamento
detalhado de desenvolvimento e lançamento, tendo em mãos as atividades que estão envolvidas no processo.
Outro ponto importante é entender se o novo produto é único ou passou por uma inovação de
ingredientes, por exemplo. O plano de marketing é o documento que abraça todo o detalhamento
necessário para o lançamento de um novo produto (LIMA et al., 2007).
O plano de marketing deve descrever todas as ações para atingir os objetivos (como prazos, recursos, etc.) e
compreende (LIMA et al., 2007):
Resumo executivo;
Sumário;
Análise de ambiente externo e interno;
Ameaças e oportunidades.
Antes de entender o que é marketing de serviços, saber o que significa serviço é primordial. Serviço é uma
entrega intangível, ou seja, uma entrega imaterial e que não resulta em ter algo como propriedade
(KAHTALIAN, 2002).
Diferentemente do marketing de produto, o marketing de serviços é intangível. Ou seja, não existe um
bem material, mas sim uma relação direta com o cliente. É a prestação de um serviço. Nesse sentido, as
pessoas são de suma importância no processo, pois lidam diretamente com o cliente (LIMA et al., 2007).
O foco do marketing de serviços é direcionado a três elementos principais: os clientes atuais e potenciais; os
funcionários; e a interação cliente-prestador. Os resultados satisfatórios em marketing de serviços ocorrem
quando as três dimensões ficam satisfeitas (MARANGONI, 2015).
Marketing de alimentos
No setor alimentício, duas são as justificativas para a compra de um produto: ou há a necessidade básica de
alimentação e/ou há obtenção de prazer ao ingerir determinado alimento. Por muitos anos, o marketing de
alimentos foi visto como aquele que incentiva uma alimentação inadequada, sendo um dos responsáveis pelo
aumento de obesidade da população. No entanto, este mesmo marketing pode ser uma ferramenta
importante para a promoção da saúde (WINGERT; CASTRO, 2018).
O marketing de alimentos deve estar baseado nos mesmos aspectos que estudamos até este momento,
contemplando o composto de marketing e o planejamento estratégico de marketing. No entanto, a
regulamentação para o marketing de alimentos tem exigências que devem ser cumpridas. O Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) tem como objetivo garantir a ética na publicidade.
O art. H do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária trata das normas referentes a produtos
alimentícios, incluindo alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas.
O marketing de alimentos deve estar de acordo com as normas de rotulagem estabelecidas pela legislação, e
profissionais de nutrição precisam ter as indústrias de alimentos como aliadas no desenvolvimento de novos
produtos, para que supram a procura de um cliente cada vez mais informado. Para atuar em um mercado tão
competitivo, é necessária a diferenciação de produtos.
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