Comportamento do Consumidor
Prof. Thatiana Lino
Aula 8
Como desenvolver uma Brand Persona
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Conhecer o conceito de Brand Persona
• Compreender a diferença entre Brand Persona
e Buyer Persona
• Conhecer a importância das Brand Personas
para o marketing
• Construir Brand Persona com base nos
conceitos apresentados
Você conhece?
Você sabe quem é a Lu do Magazine Luiza, ou o Baianinho
das Casas Bahia? Se a resposta for sim, então, você pode
até não saber o que é uma Brand Persona, mas você já
conhece duas.
Dificuldade em se relacionar
Em pleno século XXI as pessoas ainda sentem
dificuldade de se relacionar. No mundo online
esse contratempo talvez seja ainda maior,
até pelo distanciamento natural da situação.
Em uma época que todo mundo espera que todos
tenham posicionamento sobre qualquer assunto, não se
colocar pode ser um erro grave e se colocar de forma
imprópria, pode ser ainda pior. E não se engane: Isto é
válido tanto para as marcas, quanto para os usuários
comuns.
E se um dos princípios básicos do Marketing Digital é o
engajamento, responder, independente se for crítica ou
elogio, é fundamental para conquistar uma maior
credibilidade.
Nasce uma nova era de consumo!
Com um consumer cada vez mais exigente e em busca de respostas
rápidas e satisfatórias, deixar para retrucar depois um usuário, não
atender suas necessidades, ou pior, simplesmente não responder,
abre a possibilidade de perdê-lo, definitivamente.
Outro fator que merece destaque, é que as pessoas querem falar
com pessoas, portanto, o atendimento, mesmo que automatizado,
precisa parecer o mais natural possível. Quem já percebeu essa
tendência e colocou em prática, certamente já colhe bons
resultados.
Basicamente, as marcas precisam se conectar com seu público, de
preferência de forma rápida, orgânica e mais amigável possível.
O relacionamento entre as marcas e o público vem sendo
comparado às parcerias.
Brand Persona- Conceito
Brand persona é a estruturação de uma forma de linguagem da
marca, como se ela representasse uma pessoa, com
determinados posicionamentos e até gostos pessoais. Ela tem
uma forma única de se comunicar e se relaciona com o público
da marca, como se realmente existisse. Quer saber um segredo?
Uma Brand Persona bem construída, pode se tornar seu melhor
funcionário!
Isto acontece porque uma Brand Persona é a representação
fictícia de seu cliente ideal, com motivações e comportamentos.
Sendo assim, se as pessoas gostarem e se identificarem com a
Brand Persona de sua marca, automaticamente estarão
aprovando sua missão e valores, enfim, creditará confiança à sua
essência.
Brand Persona- Objetivos e
utilização
Ela será a cara de sua empresa, em todos os canais que ligam
empresa/consumidor. É a Brand Persona quem guiará todo o
conteúdo de Marketing que será produzido. Entre seus campos
de atuação, as redes sociais são ótimos cenários para inclusive,
ajudar atrair clientes para seu negócio.
Atualmente, entre as maiores dificuldades que as marcas
enfrentam está o atendimento aos clientes de uma forma
satisfatória. O que isto quer dizer? Ao procurar uma marca, o
consumidor está em busca da solução ideal para sua “dor”,
palavra da moda, mas que cabe bem nesse sentido.
Primordialmente, ele deseja ter pronto-atendimento.
Brand Persona X Buyer Persona
Uma Brand Persona traz um conceito parecido com o da Buyer
Persona quando pensamos e analisamos a estruturação de uma
personagem.
A construção de uma “cara” da empresa é uma estratégia conhecida
no marketing; esse é o conceito de brand persona, um estudo
complexo para gerar a personalidade da marca ou como ela quer ser
vista pelo público. Isso afeta desde o esquema de cores de produtos
até a linguagem utilizada em redes sociais, e é um processo que deve
ser construído com o tempo.
Ela não apenas falará uma linguagem que o consumer consegue
compreender, como também passará a impressão de compartilhar
com suas opiniões e anseios, o que consequentemente
gera empatia, emoção tão almejada nos últimos tempos.
Brand Persona X Buyer Persona
Lembrando que persona significa máscara, o Brand Persona
basicamente simula sua marca (marca) e o Buyer Persona simula o
comprador de seu produto (comprador).
Planejando uma Brand Persona
Quando alguém opta por comprar de você ao em vez do seu
concorrente, existe nessa escolha ”n” variáveis.
Entre elas: o preço, a qualidade ou a conveniência. Porém, muitas
vezes, quando todas essas variáveis são iguais, as pessoas compram
por identificação à sua marca.
Elas compram os seus ideais, suas razões de existir e seu valor
agregado. Seja por status ou o sentimento de pertencimento a um
grupo ou tribo. Esse fator muitas vezes subverte o próprio lucro,
fazendo que um produto/marca que gerou empatia do público tenha
um reconhecimento de valor maior do que ele tecnicamente vale.
O alcance dessa empatia é mais fácil por meio de conteúdos
com uma voz determinada que visa engajamento e
“parceria”.
Planejando uma Brand Persona
Em busca dessa voz, uma construção de Brand persona passa por 4
elementos fundamentais:
✓ Saiba exatamente quem é a sua marca, o que ela representa, qual
sua proposta, quais são seus valores, missão e essência;
✓ Conheça o comportamento de seu consumidor. Saiba quais são
suas prioridades, influências, crenças e valores;
✓ Pense na essência de sua marca e a partir da descoberta que fizer,
crie uma linguagem adequada para conversar com seu
consumidor.
Como construir uma Brand Persona
Crie regras que organizem a estrutura da
comunicação da sua Brand persona, como por
exemplo:
Tom de Voz – ela terá uma voz – no sentido literal da
palavra – e esse fator é um dos elementos com maior
influência sobre a comunicação dos seres humanos,
até porque ela dita inclusive fatores emocionais e
psicológicos de quem fala!
A voz é um padrão tão pessoal, que atualmente é
usada para verificar a identidade de uma pessoa,
então escolha bem sua Brand Persona!
Como construir uma Brand Persona
Expressões, Gírias e Bordões – Uma das maneiras
de se aproximar de um público-alvo é criando
expressões e bordões que fiquem em suas mentes
e que gerem uma conexão. Gírias também
possuem esta mesma função, no entanto só
devem ser usadas, caso o discurso da marca siga
um padrão mais descontraído. Nesse quesito é
fundamental analisar para qual geração é
destinada sua comunicação.
Como construir uma Brand Persona
Definição de Linguagem – Por definição,
linguagem é o código usado para estabelecer
comunicação e através dela é possível transmitir
pensamentos, ideias, sentimentos, entre outras
coisas. Ela pode ser aplicada de maneira formal,
ou informal e no caso da Brand Persona, a escolha
correta sobre qual delas usar, vai depender muito
das características de seu público.
Como construir uma Brand Persona
Com tudo isto bem definido, é importante que a
comunicação de sua Brand Persona seja feita com a
mesma linguagem em todos os canais: site, redes sociais,
propagandas em meios tradicionais, ou seja: padronize o
discurso de sua marca em todos os pontos de contato
com seu cliente!
A interação da marca com o público se dá com a
linguagem que a mesma usa para se relacionar com ele.
Quanto mais empatia a marca gera através da
personificação dos seus valores, maior sucesso terá em
convencer o seu público de que é a melhor opção.