See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/389938761
DINAMIKA KOMUNIKASI Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa
Kini
Chapter · September 2022
CITATIONS
READS
0
745
1 author:
Damayanti Masduki
Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta
18 PUBLICATIONS 10 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Damayanti Masduki on 18 March 2025.
The user has requested enhancement of the downloaded file.
DINAMIKA
KOMUNIKASI
Sejarah, Teori, dan Aplikasi
pada Fenomena Masa Kini
DINAMIKA
KOMUNIKASI
Sejarah, Teori, dan Aplikasi
pada Fenomena Masa Kini
PENULIS
Azwar
Chairun Nisa Zempi
Damayanti Masduki
Dian Tri Hapsari
Drina Intyaswati
Fitria Ayuningtyas
Lusia Handayani
Prijono Sadjijo
Radita Gora Tayibnapis
Yani Hendrayani
EDITOR
Azwar - Fitria Ayuningtyas
Vina Mahdalena - Irfan Rifai Sutowo
Radita Gora Tayibnafis
DINAMIKA KOMUNIKASI:
SEJARAH, TEORI, DAN APLIKASI PADA FENOMENA MASA KINI
© LPPM Press UPN Veteran Jakarta, 2022
Penulis
Editor
Desain Kover
Tata Letak Isi
Produksi
: Azwar, Chairun Nisa Zempi, Damayanti Masduki,
Dian Tri Hapsari, Drina Intyaswati, Fitria Ayuningtyas,
Lusia Handayani, Prijono Sadjijo, Radita Gora Tayibnapis,
Yani Hendrayani
: Azwar, Fitria Ayuningtyas, Vina Mahdalena
Irfan Rifai Sutowo, Radita Gora Tayibnafis
: Mawai
: Tim LPPM Press
: Faizi
Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT)
Dinamika Komunikasi: Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini/
Chairun NIsa Zempi, Damayanti Masduki, Dian Tri Hapsari, Drina Intyaswati,
Fitria Ayuningtyas [dan 5 lainya]
vi + 259 hlm; 15,5 x 23 cm
ISBN: 978-623-6574-19-5
1. Komunikasi
I. Judul
2. Kajian Budaya dan Media
Diterbitkan oleh LPPM Press UPN Veteran Jakarta
Jl. Rs. Fatmawati, Pondok Labu, Jakarta Selatan, DKI Jakarta, 12450
Narahubung: 081311542255
Email: lppm@upnvj.ac.id
Cetakan Pertama: September 2022
Dilarang keras memfotokopi atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini
tanpa izin tertulis dari penerbit.
Daftar Isi
1/
Teori Kritis dan Kembali Pada Rasionalitas
— Radita Gora Tayibnapis .......................................... 1
2/
Teori Kritis, Industri Televisi, dan Wajah Buram
Politik Indonesia
— Azwar ....................................................................... 37
3/
Teori Atribusi dan Aplikasi Pada Ilmu
Komunikasi
— Damayanti Masduki .............................................. 61
4/
Teori Komunikasi Massa di Era Media Baru
— Dian Tri Hapsari ..................................................... 85
5/
Theory of Reasoned Action
— Drina Intyaswati ..................................................... 123
6/
Teori Difusi Inovasi
— Fitria Ayuningtyas .................................................. 143
7/
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan
— Lusia Handayani .................................................... 163
v
vi
Dinamika Komunikasi
8/
Teori Jaringan Sosial (Network Society) dan
Analisis Jaringan Sosial
— Chairun Nisa Zempi ............................................... 189
9/
Teori Pertukaran Sosial
— Prijono Sadjijo ........................................................ 207
10 / Interaksionisme Simbolik
— Prijono Sadjijo ........................................................ 225
11 / Teori Stakeholder
— Yani Hendrayani ..................................................... 239
Para Penulis ......................................................................... 255
1
Teori Kritis dan Kembali
RADITA GORA TAYIBNAPIS
Pada Rasionalitas
O
toritas ilmu pengetahuan sempat terbelenggu dengan
adanya pandangan bebas nilai terhadap epistemologi
dan metodologi dari ilmu yang dibangun untuk melawan
pandangan metafisik dengan analogi yang tidak berdasar. Hal ini
dikuasai oleh pandangan-pandangan ilmu alam yang mengukur
serta menyamakan gejala sosial sama dengan ilmu alam. Pernyataan
Rene Decrates mengenai kembali pada rasionalitas “aku berpikir,
maka aku ada” pada dasarnya lebih mendukung pengukuran ilmu
pasti yang memperhatikan gejala yang pasti (tentunya didasarkan
pada sebuah hasil eksperimen dan pengamatan hanya) dan jelas
tidak berspekulasi, tidak mendasarkan keyakinan yang didasarkan
atas keyakinan transendental, tidak memerlukan proses hermeneutis sehingga manusia harus mau terikat dalam hasil empiris.
St. Simon (abad ke 19) menemukan gagasan pemikiran positivisme yang diangkat dari kajian ekonomi yang pengaruhnya
dalam pemikiran ekonomi sosial. Pemikiran positivisme ini yang
kemudian digunakan oleh Agustue Comte ketika menjelaskan
perkembangan masyarakat, terutama masyarakat modern yang
1
2
Dinamika Komunikasi
memasuki fase positvistis yang dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan empiris.
Positivisme, menurut Comte, merupakan suatu model paling
akhir dari pemikiran manusia yang dimana sistem pemikiran ini
berkembang bersamaan dengan perkembangan ilmu pengetahuan
yang mengidentifikasikan diri sebagai ilmu pengetahuan empiris
yang bersumber pada fakta dan hukum-hukum ilmiah (Dua, 2007).
Pemikiran empiris pun berlanjut hingga abad ke 20 oleh Ernest
Mach dalam bukunya Die Mechanik yang menegaskan bahwa
landasan bagi positvisme sebagai aliran pemikiran bahwa pengetahuan manusia harus berbasiskan data. Tentu berbeda dari
empirisme klasik yang mendasarkan pada pengalaman manusia
sebagai dasar dari pengetahuan pada umumnya. Pemikiran atomistis Mach ini kemudian berkembang sebagai positivisme logis
sebagai emansipatoris.
Melalui Vienna Circle (Lingkaran Wina) oleh Rudolf Carnap
dan beberapa tokoh lingkaran Wina, pandangan positivisme logis
mengedepankan positivisme modern yang memberian perhatian
pada makna logis dari pernyataan-pernyataan ilmiah (proposisi)
dengan fokus baru ini yang kemudian disebut dengan positivisme
logis. Sehingga tidak seperti empirisme klasik yang menitik beratkan ada data sebagai kriteria pengetahuan.
Positivisme logis menghendaki sebuah kesatuan metodologis
untuk membangun ilmu pengetahuan dengan berbasis pada ilmu
alam dan diterapkan pada ilmu manusia atau ilmu sosial. Hal ini
mengabaikan pandangan metafiisik sebagai kebenaran, melainkan
merasionalkan manusia melalui data dan proposisi sebagaimana
Carnap mengembangkan prosedur proposisi dalam bentuk kalimat protokol seperti Jika-Maka, Sebab-Akibat, dan sejenisnya.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
3
Kalimat protokol, oleh Carnap, bertujuan melakukan pengujian
proposisi-proposisi ilmiah sekaligus menunjukkan dasar pengetahuan yang empiris.
Pandangan positivisme ini pun kemudian dikritik karena dianggap indoktrinasi keilmuan yang harus berbasis pada data dan
proposisi serta bebas nilai atau pernyataan kebenaran yang tidak
bisa terbantahkan karena pernyataan proposisi dianggap sebagai
yang benar dan pasti. Masalah mendasar yang utama adalah peran
kalimat-kalimat basis atau protokol dan atomistis memiliki sikap
dogmatis dan adanya tekanan memaksa kepada khalayak untuk
patuh terhadap hasil akhir proposisi serta tidak dapat dikritik.
Kritik yang berkembang terhadap Positivisme ini sebenarnya
memiliki perjalanan yang panjang, mulai dari kritik dari Karl R.
Popper yang menganggap bahwa verifikasi terhadap fenomena
melalui pernyataan proposisi dianggap mengabaikan sisi pengalaman dan pendalaman manusia. Variabel dianggap pasti dan
laten namun tidak dapat diganggu gugat. Sementara menruut
Popper, positivisme seharusnya memberikan celah nilai terhadap
fenomena sosial yang tidak bergantung pada verifikasi. Disinilah
kemudian Popper menekankan pentingnya falsifikasi.
Jika Carnap mengandaikan bahwa penerimaan proposisi ditentukan oleh probabilitas, dengan pengandaian bahwa semakin
besar isi empiris sebuah hipotesis semakin benar hipotesis tersebut.
Hal ini dibalikkan oleh Popper bahwa suatu penerimaan terhadap
sebuah hipotesis selalu bersifat sementara, karena setiap langkah
penegasan terhadap hipotesis harus selalu diikuti oleh pengujian
kritis baru; semakin tahan uji sebuah teori semakin baik hipotesis
tersebut. Popper sendiri mengakui adanya kebenaran ilmiah, tetapi
kebenaran ilmiah itu harus disikapi secara kritis: artinya, kebenaran
4
Dinamika Komunikasi
ilmiah memang ada, tetapi orang harus mengatakan bahwa tidak
perlu begitu yakin sebelum dilakukan pengujian ulang secara kritis
dan proposisi ilmiah selalu bersifa hipotesis yang dibangun untuk
diuji berdasarkan pengalaman (Dua, 2007).
Pedebatan panjang kritik terhadap positivisme tersebut berlangsung panjang hingga kritik positivisme juga dilakukan para
pendiri Teori Kritis Sosial dari Frankfurt atau aliran Frankfurt School. Max Horkheimer sebagai penggagas awal Teori Sosial kritis
modern dengan menerapkan kajian Supradisipliner terhadap ilmu
pengetahuan khususnya di bidang sosial seperti sosiologi, antropologi, politik dan Budaya secara tegas menyatakan keberatan bahwa
positivisme memposisikan sebagai teori emansipatoris. Positivisme,
bagi Horkheimer, masih dinyatakan sebagai teori tradisional.
Teori kritis berlawanan dengan positivisme. Horkheimer beranggapan bahwa pengetahuan bukan semata-mata refleksi atas
dunia statis, namun teori kritis adalah konstruksi aktif oleh ilmuwan dan teori yang membuat asumsi tertentu tentang dunia yang
mereka pelajari sehingga tidak sepenuhnya bebas nilai. Sementara
positivisme menyatakan bahwa proposisi pada pengetahuan empiris yang digagas melalui positivis bersifat bebas nilai. Selain itu
teori kritis berlawanan dengan pandangan positivis yang menyatakan bahwa sains harus menjelaskan hukum alam masyarakat.
Sebaliknya, teori kritis percaya bahwa masyarakat ditandai oleh
historisitas dan terus mengalami perubahan. (Agger, 2003).
Teori kritis berpandangan bahwa dominasi bersifat struktural
dan direproduksi melalui kesadaran palsu manusia sebagaimana
dipelihara oleh ilmu sosial positivis, dilanggengkan oleh ideologi
(Marx), reifikasi (Lukacs), hegemoni (Gramsci), dan pemikiran
satu dimensi (Marcuse).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
5
Berawal dari Marx dan Pemikirannya di Era Digital
Melalui tulisan ini, penulis memulai dari pemikiran Marx yang
membangun pandangan kritik awal. Marx sendiri tidak murni sebagai penggagas ilmu kritis ilmiah, namun Marx dipengaruhi oleh
pandangan Hegel dan Feurbach, terutama mengenai masyarakat
yang teralienasi (terasing) baik itu terasing dalam kehidupannya,
terasing dengan lingkungan sekitarnya, hingga terasing dari dirinya
sendiri karena keterasingan itu akibat pekerjaan yang dijalaninya
dan memilih menasingkan diri dengan pekerjaannya.
Berangkat dari pemikiran Marx Muda yang fokus terhadap
masalah humanisme. Humanisme Marx adalah manusia yang
nyata, kongkrit dan otonom, yang hidup dalam masyarakat yang
juga nyata. Manusialah yang menciptakan dunianya sendiri dan
secara tak langsung mempengaruhi perkembangannya sendiri.
Pemikiran Marx disini mengharapkan adanya sifat yang otonom
pada diri manusia sebagaimana konsep etika dari Immanuel Kant
yang mengharapkan adanya peran “kata hati” serta menjadi manusia yang otonom dan bebas namun kebebasan tersebut tidaklah
absolut, melainkan ada batasannya.
Manusia yang dalam rangka humanisme Marxis dipandang
sebagai pencipta dirinya sendiri, juga dipandang sebagai pembebas dirinya sendiri. Karena itu manusia harus mau dan mampu
membebaskan diri dari setiap unsur yang menindasnya. Hal ini
tampak pada sosialisme Marxis yang dengan mengandalkan kekuatan proletariat berjuang keras utuk menciptakan masyarakat
tanpa kelas (Wardaya, 2003).
Konsep humanisme Marx muncul sebagai sebuah kritik awal
Marx terhadap kapitalisme. Marx dipengaruhi oleh Hegel terkait
pemikirannya mengenai idealime, dan Feurbach mengenai ma-
6
Dinamika Komunikasi
terialisme. Marx mengkritik kapitalisme sebagai sumber utama
penyebab manusia yang teralienasi atau sebagai manusia yang
terdominasi dan mengabaikan sisi otonom. Feurbach mengabaikan
terhadap masyarakat religi yang terasing dengan keyakinan yang
tidak tampak dan memuja empirisme sebagai dasar pengetahuan
termasuk kritik terhadap masyarakat yang candu terhadap agama
dan mengedepankan sisi material sebagai sumber kehidupan
utama. Feurbach yang dikenal sebagai bapak ateis di Jerman
pemkiranna diadopsi oleh marx, namun di satu sisi juga dikritik
oleh Marx yang diana Feurbach kenapa tidak mempertanyakan
kenapa masyarakat memilih untuk terasing atau candu terhadap
agama dan pekerjaan yang mengeskploitasinya? Bagi Marx Ferubach masih belum menjelaskan alasannya.
Pemikiran Hegel yang diadopsi oleh Marx yaitu Dialektika.
Sesuatu dilihat hanya benar apabila dilihat dengan seluruh hubungannya kita bias maju, kita dapat mencapai keutuhan, dan kita
dapat menemuka diri sendiri. Sehingga secara ringka, dialektika
memandang apa pun yang ada sebagai “kesatuan dari apa yang
berlawanan”, sebagai perkembangan melalui langkah-langkah
yang saling berlawanan”, sebagai “hasil dari, dan unsur-unsur
dalam, sebuah proses yang maju lewat negasi atau penyangkalan.”(Suseno, 2016). Disinilah pemikiran Hegel itu kemudia dikenal
dengan Tesis-Antitesis-Sintesis. Bila dipahami secara sederhana
bahwa kebenaran yang sudah ada atau berdiri kemudian dikritik
kebenaran tersebut karena ada kebenaran lain yang menyangkal
kebenaran yang sudah ada kemudian di negasikan sebagai anti
tesis, kemudian ditemukan kebenaran yang baru sebagai sintesis.
Sehingga proses dialektika disini sebagai proses melingkar dari
kebenaran yang dikritik dan melahirkan kebenaran yang baru.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
7
Melalui Hegel in filsafat menjadi praksis dengan gagasan
dari dalam diri(roh) yang absolut. Marx membangun pemikiran
humanisme nya menjadi sebuah filsafat yang praksis meskipun
Marx di masa muda belum sampai pada sebuah konsepsi teoritis
yang memuaskan, arah pikirannya terbentuk. Bentuk praksis yang
dibentuk disini kemudian menjadikan kritik sebagai emansipasi, dan sarana emansipasi itu adalah pengertian atau teori yang
menjadi kekuatan praksis sosial. Namun pada intinya bahwa Marx
mencitrakan manusia ke dalam posisi emansipatoris, menghilangkan segala sesuatu yang menghalangi manusia secara positif
menghumanisasika mausia.
Melalui dua tokoh besar yang mempengaruhi filsafat Marx
ini, oleh Palekhanov1 disebut dengan Materialisme Dialektis dan
Historis. Materialisme yang dimaksud Marx mengacu pada pengertian benda sebagai kenyataan yang pokok. Sedangkan filsafat
idealisme menegaskan bahwa segenap kesadaran didasarkan
pada ide-ide dan mengingkari adanya realitas di belakang ide-ide
manusia. Materialisme Dialektis adanya anggapan dasar bahwa
kenyataan berada diluar persepsi manusia, demikian juga diakui adanya kenyataan objektif sebagai penentu akhir dan ide.
Sedangkan materialisme historis yaitu pandangan materialisme
terhadap sejarah, yang dimana manusia hanya dapat dipahami
selama ia ditepatkan dalam konteks sejarah yang terpatri dalam
peristiwa-eristiwa masyarakat, maka seharusnya pada saat sama
1
Georgy Valentinovich Plekanov Pemikir Rusia (1981). merupakan seseorang
revolusioner sekalian pendiri organisasi marxisme awal di Rusia: Kelompok
Emansipasi Buruh; serta diketahui selaku” Ayah Marxisme Rusia”. Karyakarya terbaiknya pada bidang sejarah, filsafat, estetika, sosial, serta politik,
spesialnya filsafat materialisme historis, ialah donasi yang sangat berharga
untuk pertumbuhan pemikiran ilmiah serta budaya progresif. Sehabis Kelompok
Emansipasi Buruh dibubarkan, Plekanov setelah itu bergabung dengan RSDLP,
Partai Demokrasi Sosial Rusia.
8
Dinamika Komunikasi
sejarah uga diletakkan dalam keterkaitannya dengan masyarakat
(Ramly. Andi Muawiyah, 2013).
Bagi Marx, dialektika kapitalisme adalah antara penguasa kelas
kapitalis yang memiliki modal dan alat-alat produksi, dan kelas
pekerja yang tidak memiliki signifikansi tidak bisa kekayaan. Kelas
pekerja dipaksa bekerja untuk kelas kapitalis dan menghasilkan
barang-barang yang dimiliki oleh yang terakhir. Jika anggotanya
tidak bekerja, maka mereka akan kelaparan.
Dialektika bila dikaji dalam bidang Komunikasi dapat juga
diimplementasikan melalui dialektika dalam media atau studi
komunikasi dan analisis budaya. Marx di dalam Das Kapital2 tidak
mengkaji secara khusus bidang komunikasi. Namun komunikasi
dapat dijelaskan dalam proses dialektikanya pada subjek dan
objek. Dalam komunikasi, manusia diproduksi dan reproduksi
melalui hubungan sosial, struktursosial, sistem sosial, dan masyarakat. Komunikasi adalah proses produksi sosialitas manusia.
Dalam komunikasi, manusia berhubungan satu sama lain melalui
simbol yang diciptakan oleh tubuh dan pikiran mereka dan yang
menandakan fenomena tertentu. Komunikasi adalah proses interaksi simbolik timbal balik antara setidaknya dua manusia melalui
mana sosialitas diproduksi dan direproduksi. Tanpa komunikasi
tidak akan ada masyarakat seperti tidak ada masyarakat tanpa
makanan, tempat tinggal, persahabatan, dan kerja sama, dan lain
lain (Fuchs, 2020b).
Sebenarnya pada komunikasi sendiri sudah menjadi proses
dialektis, dimana dalam komunikasi ada unsur bertanya dan
2
Das Kapital merupakan suatu buku dari Karl Marx yang berisi sesuatu ulasan
yang mendalam tentang ekonomi politik yang ditulis oleh Karl Marx dalam
bahasa Jerman. Buku ini ialah sesuatu analisis kritis terhadap kapitalisme serta
aplikasi praktisnya dalam ekonomi serta pula dalam bagian tertentu, ialah kritik
terhadap teori- teori terpaut yang lain. Jilid pertamanya diterbitkan pada 1867.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
9
ditanya, pernyataan dan pernyataan kembali, pertukaran pesan
dan sejenisnya. Sehingga dasar ini menjadi landasan kuat untuk
terbentuk sintesis baru. Melalui komunikasi dapat menjadi instrument kekuasaan yang digunakan dalam dominasi kapitalis
terhadap proletariat sehingga terjadi dominasi terhadap proletar.
Sehingga diperlukan sebuah dialektika untuk pencerahan tkepada
proletarianisme untuk membentuk keberadaan manusia yang
otonom dan pembebasan. Dialektika adalah alat yang berguna
untuk berpikir kritis tentang media, budaya, dan komunikasi. Setiap
kali kita dihadapkan dengan komunikasi atau fenomena budaya.
Marx memulai karya utamanya dengan kalimat terkenal:
“Kekayaan masyarakat di mana kapitalis mode produksi yang
berlaku muncul sebagai ‘kumpulan besar’ komoditas’. Komoditas
adalah barang yang dijual perusahaan di pasar untuk mencapai
keuntungan moneter yang merupakan sejumlah uang yang melampaui biaya investasi. Untuk memahami kapitalisme, maka
kita perlu memahami bentuk komoditas itu ada dan bagaimana
komoditas diproduksi, didistribusikan, dan dikonsumsi. Hal ini
tentunya varian dalam kajian ekonomi politik yang memfokuskan
pada komodifikasi (Fuchs, 2020a).
Komoditas memiliki “objektivitas seperti hantu yang sama”,
“kerja manusia terakumulasi di dalamnya”. Di sini Marx memperkenalkan istilah ketiga yang mencirikan “faktor umum dalam
hubungan pertukaran”: nilai. “Sebuah nilai guna, atau barang
yang berguna, oleh karena itu, memiliki nilai hanya karena kerja
manusia yang abstrak diobyektifkan atau dimaterialisasikan di
dalamnya”. Bagi Marx, nilai guna adalah sesuatu yang memenuhi
kebutuhan manusia.
10
Dinamika Komunikasi
Sebuah sistem kapitalis punya dua wajah, pertama, sebagai
suatu system produksi komoditi, diamana barang diproduksi
untuk dijual. Kedua, berproduksi denan dikontrol oleh kapitalis
yang memperkerjakan para pekerja. Sebuah komoditi dijelaskan
sebagai sesuatu yang dipertukarkan dengan atau untuk komoditi
lainnya. Semua komoditi punya nilai pakai atau nilai guna, yang
memenuhi sejumlah keinginan atau kebutuhan, langsung atau tidak.
Melalui rumusan ini menunjukkan bahwa nilai guna bukan
hanya benda fisik yang dapat kita sentuh dan rasakan, seperti makanan yang memenuhi kebutuhan gizi, dan produk tak berwujud
dari informasi pikiran manusia yang memenuhi kebutuhan manusia
untuk memahami dunia dan setiap lainnya. Bukan hanya barang
fisik seperti makanan, kopi, karbon, batu bata, udara, tanah, padang
rumput, atau hutan yang menjadi nilai guna. Komoditi yang punya
nilai tukar, milik yang dapat dipertukarkan dengan barang lain.
Perbedaan antara nilai pakai dan nilai tukar adalah serangkaian
perbedaan yang dikaji Marx dalam Das Capital, perbedaan dari
aspek-aspek kehidupan manusia yang berlaku umum bagi semua
bentuk masyarakat dan perbedaan-perbedaan yang spesifik bagi
jenis masyarakat tertentu (Brewer, 2016).
Marx membangun analisisnya terhadap kritik kapitalis ini
dengan mengacu pada dua sruktur yaitu Infrastruktur dan suprastruktur. Utttuk analisis di level infrastruktur dianalisis dari segi
ekonomi, mulai dari nilai tukar, niai guna, komoditi, dan juga
Kapital-Komersial. Sedangkan pada level suprastruktur dengan
melihat dari perspektif politik, ideologi, atau kesadaran.
Berkembangnya industri media massa dan bergeraknya era
digital, informasi bisa menjadi nilai guna. Informasi adalah nilai
guna dengan karakteristik khusus: tidak digunakan untuk konsumsi,
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
11
tidak langka, dapat dengan mudah, murah, dan tanpa henti dibagikan dan disalin, serta dapat digunakan secara bersamaan oleh
banyak orang. Sehingga nilai guna ini juga mencakup informasi
dan sumber daya manusia sebagai tenaga kerja yang memproduksi informasi, termasuk data digital sebagai tenaga kerja yang
menghasilkan lebih dari sekedar nilai guna, namun mencapai nilai
keuntungan secara finansial atau material lain.
Data digital, terutama melalui media online seperti website,
media social, atau portal online lainnya, oleh Mosco membagi
data menjadi dua yaitu data as capital sebagai perilaku pengguna
internet baik data yag digunakan maupun data sampah. Kekuatan
pendorong yang tetap dari kapitalisme adalah akumulasi kapital
tanpa akhir, sebuah proses di mana kapital diakumulasikan demi
akumulasi, atau seperti yang dikatakan oleh Marx (1867) “akumulasi demi akumulasi, produksi demi produksi.” seperi rumus dasar
dari akumulasi modal, digariskan oleh Marx (1885/1992) seperti
tertulis dalam buku Das Capital volume kedua. (Ekman dalam
Fuchs, Christian; Mosco, 2015)
Bila dikaitkan dengan perspektif Marx, data sebagai kapital
memproyeksikan produk kecerdasan buatan (Artificial Intellgence/
AI) sebagai luaran bentuk perekayasaan jaringan dan pemrograman
komputer dari data perilaku pengguna akun media social ataupun
internet secara keseluruhan dan menggantikan fungsi manusia (alih
daya pekerjaan) yang menyediakan mekanisme atau sistem kerja
AI untuk meminialisir kerja manusia secara fisik dan tergantikan
oleh system otomatis (Sudibyo, 2021).
Data kedua adalah data as labour yaitu melihat AI sebagai
produk rekayasa teknologi yang berfungsi memperkuat kualitas
hidup dan produktvitas pekerja serta menciptakan kelas baru, yaitu
12
Dinamika Komunikasi
penghasil dan pemilik data (Sudibyo, 2021). Dalam akumulasi modal, kapitalis membeli tenaga kerja dan alat-alat produksi (bahan
baku, teknologi, dll.) untuk mengatur produksi komoditas baru
yang dijual dengan harapan menghasilkan keuntungan uang yang
sebagian diinvestasikan kembali. Marx membedakan dua bidang
akumulasi kapital: sirkulasi lingkup dan lingkup produksi. Dalam
lingkup sirkulasi, kapital mengubah bentuk nilainya.
Banyak platform media sosial perusahaan (Facebook, YouTube, dll.) mengumpulkan modal dengan bantuan iklan bertarget
yang disesuaikan dengan data dan perilaku pengguna individu.
Kapitalisme didasarkan pada keharusan untuk mengakumulasi
lebih banyak modal. Untuk mencapai ini, kapitalis harus memperpanjang hari kerja (surplus absolut, produksi nilai, atau untuk
meningkatkan produktivitas tenaga kerja (produksi nilai lebih
relatif). Proses klik dan beli pengguna adalah proses realisasi nilai
lebih dari perusahaan periklanan. Proses ini mengubah nilai lebih
menjadi keuntungan uang. Iklan bertarget memungkinkan perusahaan Internet untuk menyajikan tidak hanya satu iklan pada
satu waktu kepada pengguna, tetapi lebih banyak iklan, sehingga
ada produksi lebih banyak waktu iklan total yang menyajikan
komoditas kepada pengguna (Fuchs, 2016b).
Produksi nilai lebih relatif berarti bahwa lebih banyak nilai lebih
dihasilkan dalam periode waktu yang sama seperti sebelumnya.
Iklan online bertarget lebih produktif daripada iklan online tidak
bertarget karena memungkinkan penyajian lebih banyak iklan
dalam waktu yang sama jangka waktu. Iklan ini mengandung lebih
banyak nilai lebih daripada iklan yang tidak ditargetkan yaitu lebih
banyak waktu kerja yang tidak dibayar dari karyawan berbayar
perusahaan periklanan dan pengguna, yang menghasilkan konten
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
13
dan data transaksi yang dibuat pengguna untuk dijual. Sehingga
upaya untuk menarik nilai dan mengedepankannya, iklan kemudian menggunakan hiperrealitas sebagai daya Tarik.
Berdasarkan penjelasan ini, maka dapat disimpulkan bahwa
data pengguna ataupun aktivitas langsung ‘per click’ menjadi
potensi untuk menarik keuntungan dari segala lini, baik melalui
iklan, ventur capital, ataupun menarik minat investor melalui
crowdsourcing, dalam perspektif Marx, potensi nilai ini menjadi
keuntungan finansial melalui proses pertukara yang soft tidak
seperti praktik hard selling.
Neo Marxisme (Gyorgy Lukacs) dan Komodfikasi
Pekerja Digital
Pasca berdirinya Marxis, para pemikir rusia menganggap bahwa
pergerakan Marxis masih sebatas teoritis, sebatas gagasan filsafat
saja dan belum mengarah pada praksis. Vladimir Ilyic Lenin sebagai
salah satu tokoh komunis mengadopsi pemikiran Marxis untuk menjadikan filsafat yang teoritis tadi menjadi gagasan praksis. Landasan
pemikiran praksis oleh Lenin ini didasarkan bahwa dirinya, Lenin,
tidak mengkompromikan prinsipnya bahwa revolusi harus dipimin
oleh proletariat dan sesudah revolusi proletariat harus memegang
hegemoni atas kelas-kelas revolusioner lain, maka Lenin tanpa ragu
membubarkan persekutuan itu pada saat kelompok petani yang terdominasi melawan kebijakan ekonomi pemerintah (Suseno, 2005).
Aliran yang dikembangkan oleh Lenin ini kemudian mengalami pembaruan yang merupakan buah dari kritik terhadap
Marxis maupun kritik terhadap kapitalisme sert borjuisme yang
dikemudia dikembangkan menjadi Neo Marxisme. Salah pemikir
Neo Marxisme yang paling berpengaruh di abad ke 20 ini adalah
14
Dinamika Komunikasi
Gyorgy Lukacs3 yang mengembangkan pemikiran Neo Marxis
kea rah yang lebih modern. Sebagai pengagum Marx dan Lenin,
Lukacs juga mmebangun kritiknya terhadap kapitalis terkait dengan kesadaran kelas dan kesadaran historis yang awa mulanya
dikembangkan oleh marx.
Teori utama yang dibangun oleh Lukacs yaitu Reifikasi sebagai penegasan dan penjelasan dari komodifikasi yang bukan
hanya melihat manusia sebagai tenaga kerja yang bernilai komoditi, melainkan melihat manusia sebagai alat. Di dalam bukunya
History and Class Conciousness, Lukacs kembali menggali Marxisme
Otentik, fiksasi ada anti fasisme dan mengharapkan kembalinya
kesadaran proletariat.
Melalui Reifikasi, Lukacs sebenarnya mengharapkan dapat
membangun kembali hubungan antar manusia bebas dan kelihatan seperti hubungan antar benda, jad sebagai suatu kenyataan
objektif. Lukacs menilai bahwa masyaakat banyak yang menjadi
objek kapitalisme dan dijadikan sebagai komoditi sebagai seluruh
proses jual beli yang ditentukan oleh “hukum-hukum objektif pasar”
yang menurut paham kapitalisme bersifat “alami” dan “rasional
dank arena itu abadi”.
3
Filsuf Marxis, pakar estetitika, sejarawan serta kritikus sastra dari Hongaria. Ia
ialah salah satu pendiri Marxisme Barat, suatu tradisi interpretatif yang berangkat
dari ortodoksi pandangan hidup Marxis dari Uni Soviet. Ia meningkatkan teori
reifikasi, serta berkontribusi pada teori pemahaman kelas Karl Marx. Ia pula
seseorang filsuf Leninisme. Secara pandangan hidup, ia meningkatkan serta
mengorganisasi praktik- praktik revolusioner pragmatik Lenin ke dalam filsafat
resmi revolusi partai pelopor. Selaku kritikus sastra, Lukács merupakan seseorang
yang mempengaruhi, sebab pertumbuhan teorinya tentang realisme serta novel
selaku bagian genre sastra. Pada 1919, ia dinaikan selaku Menteri Kebudayaan
Hongaria dalam pemerintahan Republik Soviet Hongaria yang berusia pendek(
Maret–Agustus 1919). Lukács ditafsirkan selaku intelektual Marxis ternama dari
masa Stalinis, walaupun dalam memperhitungkan warisannya jadi susah sebab
Lukács bersama menunjang Stalinisme selaku perwujudan pemikiran Marxis
serta pula memperjuangkan pengembalian ke Marxisme pra- Stalinis.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
15
Marx mendeskripsikan fenomena inti reifikasi sebagai berikut:
(Lukacs, 1986) (Dalam buku Dialektika Marxis. Sejarah & Kesadaran
Kelas Lukacs, 2014)
Maka komoditas adalah sesuatu yang misterius karena di dalamnya karakter social kerja manusia tampil ke hadapan mereka
sebagai sebah karakter objektif yang distempelkan pada produk
kerja tersebut; karena relasi para produsen dengan jumlah keseluruhan buruh dihadirkan kepada para produsen tersebut sebagai
relasi social yang terjadi bukan anar sesame buruh iu sendiri,
melainkan antara mereka dengan produk kerja mereka. Inilah
alasannya mengapa produk buuh menjadi komoditas, “makhluk”
social yang kualitas-kualitasnya pada saat yang sama ini dapat
dicerap sekaligus tidak dapat dicerap oleh panca indra. Ini tidak
lain adalah relasi social antarmanusia yang dalam mata mereka,
meperoleh bentuk gaib relasi antar benda-benda.
Teori Lukacs mengeai reifikasi masih punya pengaruh besar
terhadap filsafat abad keduapuluh. Teori ini juga menjadi akar dari
banyak Marxisme kritis abad keduapuluh (terutama diadopsi oleh
Mazhab Frankfurt). Kosep reifikasi dan kritik terhadap kebudayaan
Lukacs begitu lekat menginspirasi Adorno untuk membangun konsepnya tentang kritik industry kebudayaan. Lukacs membicarakan
paradox, yaitu antara rasionalitas pasar yang semakin meluas da
yang seperti sains, memisahkan antara sisi obyektif dan subyektif
dai pengalaman.
Dalam pemikiran Lukacs, fetisisme merupakan hasil kombinasi
dari dua ide, yaitu obyektivasi pasar, kemudian ide bahwa obyektifikasi itu atau pemaknaan bahwa rasionalisasi bearti kalkulasi dan
pengukuran nilai mencakup semua aktivitas manusia dan komoditi
merupakan model dan wujud dari seluruh obyek sosial (Balibar, 2013).
16
Dinamika Komunikasi
Lukács berpendapat bahwa komunikasi sudah ada pada hewan tingkat tinggi untuk tujuan ‘bahaya, makanan, hasrat seksual,
dan lain-lain. Bahasa dan komunikasi manusia akan muncul dari
kebutuhan ekonomi ketika manusia diminta untuk mengatakan
sesuatu satu sama lain untuk menguasai meningkatnya kompleksitas
organisasi produksi. Jadi misalnya berburu membutuhkan kerja
sama karena ini adalah proses yang kompleks, untuk itu koordinasi
diperlukan. ‘Keberadaannya (kerjasama) belaka, meskipun pada
tingkat yang rendah, menghasilkan munculnya penentuan kunci
lain dari makhluk sosial dari pekerjaan, komunikasi yang tepat dari
manusia yang bersatu dalam pekerjaan: bahasa’ (Lukács, 1986).
Bahasa memungkinkan penempatan teleologis yang memiliki
maksud untuk ‘mendorong orang lain untuk melakukan penempatan teleologis yang diinginkan oleh subjek predikat’ (Lukács,
1986). Bahasa berkembang seiring dengan perkembangan kerja,
kerjasama, dan pembagian kerja (Fuchs, 2016b).
Menyikapi para tenaga kerja digital di industrI budaya seperti
media massa, berdasarkan gagasan Lukács, bahwa kerja mental
menciptakan budaya yang secara bersamaan bersifat ekonomi
dan melampaui ekonomi, kita dapat merancang model dialektika
kerja budaya. Menggunakan model panggung memungkinkan kita
untuk mengidentifikasi dan menghubungkan berbagai tingkat pekerjaan budaya. Pekerjaan budaya adalah istilah yang mencakup
tingkat pekerjaan organisasi yang secara bersamaan berbeda dan
terhubung secara dialektis: pekerjaan budaya memiliki kualitas
yang muncul, yaitu pekerjaan informasi yang menciptakan konten dan didasarkan pada dan didasarkan pada pekerjaan budaya
fisik, yang menciptakan teknologi informasi melalui ekstraktif dan
proses kerja industry (Fuchs, 2016a).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
17
Pekerjaan fisik terjalin di dalam serta di luar budaya: menghasilkan teknologi data serta komponennya dan produk lain (pekerjaan fisik nonkultural) yang tidak mempunyai guna simbolis.
Budaya serta data bekerja tetapi umpan balik pada produk ini
serta menghasilkan arti simbolis yang digunakan dalam warga
kontemporer oleh industri buat memasarkannya. Karya budaya
merupakan satu kesatuan karya budaya raga serta karya data yang
silih berhubungan, tersambung serta sekalian berbeda. Semua
budaya melibatkan karya budaya dan efek produk budaya dalam
masyarakat (pembuatan makna). Produksi dan komunikasi makna,
norma sosial, dan moral adalah proses kerja: mereka menciptakan
nilai guna budaya. Budaya membutuhkan kreativitas manusia di
satu sisi untuk menciptakan konten budaya dan di sisi lain bentuk
dan media khusus untuk penyimpanan dan komunikasi (Fuchs,
2016b)
Penciptaan informasi dan komunikasi melalui bahasa khusus
untuk pekerjaan yang dilakukan dalam sistem budaya: pekerjaan
informasi dan komunikasi. Untuk memiliki efek sosial dalam
masyarakat, manusia dengan bantuan teknologi informasi dan
komunikasi, seperti komputer, TV, radio, surat kabar, buku, film
rekaman, rekaman musik, bahasa, dll., mengatur (yaitu menyimpan,
memproses, mengangkut, menganalisis, mengubah, membuat)
informasi dan komunikasi.
Karya budaya fisik menghasilkan teknologi informasi. Kebudayaan meliputi karya budaya fisik yang menciptakan teknologi
budaya (teknologi informasi dan komunikasi), dan karya informasi
yang menciptakan informasi dan komunikasi. Dalam hal ini benda
budaya (artefak) pada teknologi digital yaitu perangkat, namun
keberadan gagasan absolut ada karyanya seperti teks atau konten.
18
Dinamika Komunikasi
Istilah tenaga kerja digital muncul untuk memahami penciptaan nilai pada platform media sosial seperti Facebook, YouTube,
Twitter, dan Weibo. Namun, akan menjadi ideal untuk membatasi
gagasan tenaga kerja digital pada eksploitasi aktivitas online pengguna oleh platform komersial yang menggunakan iklan bertarget.
atau ke kreasi digital.
Konten digital yang dijual sebagai komoditas. Penciptaan
konten digital oleh tenaga kerja sebagai alat tentu membutuhkan
infrastruktur teknologi yang diproduksi dan dipelihara oleh proses
tenaga kerja (Fuchs, 2014, 2015). Tenaga kerja digital adalah semua tenaga kerja yang dibayar dan tidak dibayar yang membantu
menciptakan teknologi digital, konten, dan data yang dijual sebagai
komoditas. Ini mencakup beragam kegiatan seperti pekerja budak
yang mengekstraksi mineral yang membentuk fondasi fisik teknologi informasi, tenaga kerja
Perakit perangkat keras yang dikendalikan secara militer dan
sangat dieksploitasi yang bekerja di bawah kondisi industrialisme,
aristokrasi pekerja pengetahuan yang dibayar tinggi, pekerja layanan
digital yang genting serta pekerja pengetahuan yang dieksploitasi
secara imperialistik di negara berkembang, pekerja yang melakukan
daur ulang industri dan pengelolaan limbah elektronik, atau tenaga
kerja e-waste informal yang sangat berbahaya. Bentuk kerja digital
semacam itu membentuk pembagian kerja digital internasional yang
menciptakan keuntungan industri media digital. Sehingga disini
karya digital adalah bentuk organisasi khusus dari karya budaya
yang menciptakan media, konten, atau data digital (Fuchs, 2016a).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
19
Aliran Frankfurt School
Awal mula berdirinya aliran franfurt school mengangkat kritik
terhadap kebudayaan. Sehingga kajian kebudayaan mengakari
pertumbuhan teori emansipatori yang lebih modern pasca Neo
Marxis dbawah lingkaran Lenin. Kritik terhadap masyarakat industri
dibangun melalui analisa Sekolah Frankfurt terhadap masyarakat
industri maju. Kritik ini cukup keras dilontarkan kepada aliran
positivis yang mengklaim bahwa teori tradisional menggantikan
teori emansipatori. Padahal dalam indoktrinasi positivistik justru
mengabaikan emansipasi karena bebas nilai. Max Horkheimer,
sebagai pendiri dari aliran kritis Frankfurt, menegaskan bahwa
untuk menjadikan pengembangan teori emansipatori Marx, maka
teori haruslah terbuka untuk kritik dan tidak bebas nilai. Sehingga
disini Max Horkheimer menegaskan bahwa teori kritis adalah teori
emansipatori.
Aliran kritis Frankfurt tumbuh dari Sekolah Frankfurt yang
berbarengan dengan tumbuhnya perkemangan kapitalisme monopolis di Eropa. Sehingga sekolah Franfurt memahami kapitalisme
monopolis sebagai suatu tahap kapitalisme di mana usaha-usaha
raksasa menguasai pasar, mengatur dan menentukan harga, sementara perusahaan-perusahaan kecil dengan serta merta dimatikan
keberadaannya.
Horkheimer meskipun mengadopsi pemikiran Marx bahkan
menjadikan marxisme sebagai titik tolak pemikirannya terutama
terkait alienasi manusia yang berpusat terhadap permasalahan
ekonomi, namun pada akhirnya Horkheimer sendiri mengkritik
pandangan Marx yang terlalu fokus membangun analisa ekonomi
sebagai pusar utama. Horkheimer beralih ke analisa ideologi yang
meliputi kesadaran dan struktur psikis yang memulai analisanya
20
Dinamika Komunikasi
terhadap kaum proletariat. Hal ini Horkheimer masih memiliki
rasa optimis adanya kesadaran proletariat, seperti yang pernah
dicita-citakan oleh Gyorgy Lukacs dalam membongkar reifikasi
dan komodifikasi terhadap pekerja industri dibawah dominasi
kapitalis.
Melalui pandangan suprastruktur, Horkheimer melalui aliran
Frakfurt merasa perlu untuk membangun analisa-analisa multidisiplin ilmu diluar bidang ekonomi, seperti halnya politik dan
kebudayaan (Horkheimer, Max; Adorno, 2014).
Oleh karena itu Horkheimer pun turut menggandeng ahli psikoanalisa, Sigmund Freud untuk mendukung analisanya tentang
persoalan kesadaran proletariat yang dibelenggu oleh kapitalis
sebagai kesadaran palsu. Freud menelaah kesadaran proletariat
dari tiga konsep utama kesadaran yaitu alam sadar, tidak sadar,
dan bawah sadar.
Kritik Horkheimer tidak cukup sampai pada Marx, namun
kritik Horkheimer juga sampai pada kritik terhadap rasionalisme
kritis Kant. Horkheimer menganggap Kant tidak melihat bahwa
pengetahuan manusia itu terbentuk secara historis. Artinya, pengetahuan manusia juga terikat pada dan ditentukan oleh situasi
tertentu. Bagi Horkheimer, Kant tidak menembus kedalam pemikiran diluar akal budi manusia, upaya untuk melampaui akal budi
manusia tentu bisa memperkaya isi pengetahuan manusia serta
mempengaruhi hal di luar dirinya supaya hal tersebut tidak menjadi benda-benda yang semata-mata berada pada dirinya sendiri.
Horkheimer membangun Teori Kritis yang mmapu memberikan
kesadaran bahwa dalam masyarakat ego terutama dalam masyarakat modern, masyarakat modal tanpa kesadaran, maka ego pun
harus senantiasa kritis terhadap dirinya sendiri (Sindhunata, 1982).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
21
Berdasarkan kritik-kritik yang dikembangkan oleh Horkheimer inilah, didukung dengan pertentangan terhadap dominasi
kapitalisme, borjuisme, fasisme hingga kritik terhadap masyarakat
industri, Horkheimer kemudian menetapkan teori kritis sebagai
emansipatori yang mengadvokasi proletariat dan mamu memberikan pencerahan kepada khalayak.
Terhadap dasar kritik positivisme, Horkheimer menegaskan
bahwa Teori Kritis harus menilai (tidak bersikap netral) sehingga
dapat mendorong perubahan atau transoformasi sosial melalui
kecurigaan-kecurigaan yang dibangun dari apa yang terjadi didalam masyarakat modern (Ramin, 2017).
Upaya yang dibangun oleh Horkheimer ini tentu tidak dilakukan
sendiri, Horkheimer juga didukung oleh beberapa tokoh Frankfurt
generasi pertama yaitu Theodore Adorno, Herbert Marcuse, dan
Erich Fromm. Masing-masing memiliki spesifikasi pemikirannya
sendiri-sendiri, seperti Adorno yang memusatkan kepada kritik
terhadap industri kebudayaan, Herbert Marcuse membangun
kritik terhadap masyarakat yang mendukung dan teralienasi pada
nilai satu dimensi saja dan mengabaikan dimensi lain, kemudian
Erich Fromm membangun kritik terhadap segala bentuk praktik
kekerasan.
Figur pendiri Mazhab Frnafurt berikutnya adalah Theodore
Adorno yang begitu terpengaruh dari pemikiran Gyorgy Lukacs
tentang reifikasi dan mengembangkannya. Kehebatan ilmu pengetahuan tidak lain adalah pemujaan saintisme yang mampu
menjerumuskan manusia untuk ditempat sebagai objek penderita dalam positivistik. Melalui kajian budaya terutama terhadap
seni, Adorno juga sama halnya Horkheimer yang turut menolak
Positivisme. Disini Adorno juga mengembangkan pemikiran Lu-
22
Dinamika Komunikasi
kacs sebagai Teori Reifikasi yang bermula dari Teori Fetisisme
Komoditas Marx dan teori nilai, khususnya pembedaan antara
nilai tukar dan nilai guna.
Kritik yang dibangun ini pun dikembangkannya untuk kritik
terhadap industri kebudayaan. Fetisisme komoditas, oleh Adorno,
dinilai membuahkan kebudayaan industri, yaitu massa dan produksi yang dilakukan berkiblat pada mekanisme kekuasaan sang
produsen dalam menentukan bentuk, gaya, dan maknanya.
Perluasan kritik industri kebudayaan ini pun tidak hanya sebatas pada artefak industri media massa, namun juga pada industri
iklan dan karya periklanan. Bagi adorno, melalui iklan masyarakat
dimanipulasi sedemikain rupa dan berupaya menciptakan masyarakat yang pasif untuk terus mengkonsumsi produk-produk budaya
secara konsumtif dan meminimalisir produktifitas. Hal ini terjadi
pada masyarakat modern yang konsumeristik dan tergiur dengan
budaya populer (atau budaya massa) dengan bentuk kesenangan
semu. Budaya massa sendiri lahir dalam industri kapitalis yang
berorientasi pada budaya populer.
Fenomena seperti ini terlihat pada budaya asianisasi dengan
masuknya budaya Korea yang begitu lekat dengan ikon Korean
Pop, Drakor (Drama Korea), Korean Boyband atau Girlband di
kalangan generasi milenial. Sebelumnya westernisasi juga sempat menimbulkan kontroversi terhadap budaya massa, termasuk
dengan masuknya budaya pop ala Cina (Mandarin style), dan
Jepang (Harajuku Style). Masuknya buday asing semacam ini pun
turut merusak sendi-sendi budaya adi luhubung yang mengalami
pergeseran ke budaya massa.
Bagi Adorno, industri kebudayaan merupakan sebuah sistem
yang secara sengaja menyeragamkan para konsumennya dari
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
23
atas. Konsumen diperlakukan sebagai objek industri kebudayaan.
Sehingga kritik ideologi Adorno pun berkembang dari yang hanya
sebatas kritik terhadap ideologi kapitalis hingga kritik ideologi konsumerisme yang ujungnya memaksa khalayak untuk mendukung
dan menerima tata aturan kapitalis.
Kritik terhadap industri kebudayaan pun berlanjut hingga ke
Herbert Marcuse. Marcuse mengkritik kapitalisme yang begitu keras
memenjarakan manusia dalam sebuah nilai simbolis. Sebagaimana
dalam kritik terhadap industri kebudayaan oleh Adorno terkait pada
iklan, Marcuse menilai bahwa iklan mengajak masyarakat untuk
terpikat roh gagasannya pada ranah dimensi yang berbeda dengan
model ‘kacamata kuda’ yang hanya melihat dari satu dimensi saja
dan mengabaikan dimensi yang lain. Masyarakat, melalui iklan,
dibuat menjadi tidak bebas, represif, dan stigma manusia modern
itu secara intelektual dan psikologis merasa nyaman lewat ketergantungan dengan produk-produk budaya sebagai akibat dari
bentuk pengaruh persuasif iklan untuk menjadikan masyarakat
sebagai masyarakat konsumeristik.
Mercuse menganggap masyarakat modern di industri maju
ini bukan hanya sebatas terjebak dalam kesadaran palsu untuk
hidup dalam pekerja buruh yang menguntungkan kapitalis namun
juga menciptakan kebutuhan palsu seperti melalui media iklan
yang menjebak individu dalam sistem produksi dan konsumsi.
Sehingga disini Marcuse melihat khalayak sudah menjadi “Manusia
Satu Dimensi” sebagai konsep utama Marcuse dalam mendalami
masyarakat yang terjebak dalam budaya massia. Sementara itu
Kapitalisme dan industrialisasi menekan kaum buruh begitu kuat
sehingga mulai melihat diri mereka senidir sebagai objek yang
mereka produksi.
24
Dinamika Komunikasi
Tindakan Komunikatif Sebagai Jalan Ketiga
Teori kritis yang digaungkan oleh Mazhab Frankfurt generasi
terus menjadi polemik antara cendekiawan yang pesimistis dengan
kapitalis maupun industrialisasi sehingga dinilai tak kunjung usia.
Hal ini yang rupanya menjadi pusat perhatian dari Jurgen Habermas, tokoh kritis Frankfurt generasi kedua yang menawarkan jalan
tengah bagi intrik terhadap kelompo terdominasi untuk bisa membangun sebuah ruang yang meminimalisir ketegangan kapitalis
dan kelompok terdominasi melalui jalan komunikasi yang egaliter.
Konsep ini lah yang digaungkan oleh Habermas sebagai tindakan komunikatif yang dimana mengdepan komunikasi sebagai
jalan ketiga sebagai jalan tengah. Melalui pemikiran jalan tengah
ini Habermas masih memiliki optimistis (harapan) dalam melihat
erubahan sosial, namun tetap dengan tujuan untuk emansipasi
dan pembebasan sesuai dengan misi Teori kritis dan generasi
sebelumnya.
Habermas memandang ilmu pengetahuan dan teknologi
sebagai tenaga produktif terpenting dalam bagian kedua abad
ke 20 (Hardiman, 2009). Menurut Habermas, lewat konsepnya
mengenai ilmu pengetahuan dan kepentingan, ada perbedaan
kepentingan-kepentingan ilmu empiris (teknologi) dengan kategori
ilmu pengetahuan lainnya (Lubis, 2015). Melalui konsep-konsep
yang dibangun untuk solusi jalan ketiga ini, maka Habermas
membagi ilmu pengetahuan menjadi 3, yaitu; Empiris-Analitis,
Historis-Hermeneutis, dan Reflektif-Kritis (Supraja, 2017).
Pemetaan dan pembagian ketiga ilmu pengetahuan ini agar
tidak terjadi saling serang antara teori emansipatori dan teori
tradisional, serta tidak membunuh teori tradisional untuk dijajah
oleh teori emansipatori sehingga tidak hilang begitu saja. Opsi
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
25
jalan tengah yang ditawarkan ini, sebagaimana para ilmuwan
yang terlalu mengkotak-kotakan ilmu untuk dicap sebagai klaim
kebenaran, maka ilmuwan harus memiliki pilihan yang rasional
dan tidak mengekang.
Dalam tindakan komunikatif, Habermas juga memiliki misi
untuk mengembalikan masyarakat yang rasional namun bentuk
rasionalitas yang disasar adalah bentuk rasionalitas komunikatif,
yang dimana masyarakat harus mengedepankan tindakan komunikatif untuk menyelesaikan persoalannya yang egaliter terlepas
dari dominasi, atau dijauhkan dari segala bentuk marjinalisasi.
Tindakan komunikatif untuk bisa mencapai masyarakat yang
rasional, menurut Habermas, maka setiap ornag yang terlibat
dalam praktik komunikasi harus memberlakukan beberapa syarat
klaim validitas seperti adanya kejelasan, kebenaran, kejujuran, dan
ketepatan. Sehingga untuk mewadahi dari ketiga klaim validitas
tersebut terlaksana, maka Habermas membangun konsep Ruang
Publik sebagai wadah dari tindakan komunikatif ini berlangsung.
Bagi Habermas ruang publik ini penting lantaran dalam tindakan komunikatif menghendaki beberapa seperti: setiap partisipan
dapat berpartisipasi aktif dan bebas mengajukan pandangan dan
kritik; berjlaan tanpa paksaan, dominasi dan permainan; setiap
partisipan memahami setiap kriteria dan klaim-klaim validitas; serta
adanya persetujuan/konsensus rasional yang terbuka. Sehingga
dengan pemenuhan klaim validitas ini, maka dapat terpenuhi syarat tercapainya komunikasi yang rasional atau ideal (Lubis, 2015).
Penciptaan masyarakat yang komunikatif dan pembagian ilmu
pengetahuan, Haberas menunjkkan bahwa ilmu pengetahuan
bukanlah tanpa pamrih dan tidak bebas nilai, namun melihat ilmu
pengetahuan masih sarat akan nilai dan terkait dengan berbagai
26
Dinamika Komunikasi
kepentingan. Melalui pemetaan ketiga, Reflektif-Kritis, Habermas
mengajak masyarakat untuk mampu berpikir kritis. Termasuk
melalui wadah ruang publik termasuk melalui wadah ruang publik
digital (contoh seperti media sosial atau media website lainnya atas
milik otoritas komunitas sosial) yang konsepnya dibangun untuk
menciptakan masyarakat yang komunikatif, maka upaya mencapai
rasional masyarakat juga harus berpikir secara kritis terutama bagi
masyarakat yang tertindas oleh kepentingan kapitalis.
Dalam hal ini Habermas mengajukan gagasan dalam reflektif-kritis ini adalah dengan kritik ideologi, sebagaimana misi Teori
kritis untuk membongkat ideologi dan memberikan pencerahan
kepada khalayak. Kritik ideologi ini, dalam Habermas, adalah upaya untuk membongkr kepentingan-kepentingan yang terelubung
(dominasi dan hegemoni) di mana kepentingan itu kerap kali
bersifat tersamar sehingga perlu dibongkat dan disikapi dengan
penyingkapan itu diasakan pada masyarakat agar “terbangun
dari tidurnya”. Hal ini juga bertujuan agar masyarakat terbangun
dari kesadaran palsu maupun kebutuhan palsu dan kembali pada
manusia yang rasional serta terbebas dan tercerahkan.
Kritik ideologi dibangun juga atas dasar kritik terhadap Marxisme yang terlalu fokus pada analisis infrastruktur-suprastruktur.
Hal ini dinilai Habermas tidak relevan karena tak jarang bangunan
suprastruktur yang membangun infrstruktur.
Habermas mendasarkan teorinya pada ‘dualisme media’ yang
memisahkan uang dan kekuasaan di satu sisi dari komunikasi
linguistik di sisi lain. Dunia kerja dan politik secara konseptual
terpisah dari dunia komunikasi. Sehingga menurut Habermas.
pekerjaan komunikasi adalah bentuk pekerjaan tertentu yang
menciptakan informasi. Semua pekerjaan didasarkan pada dia-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
27
lektika tubuh dan otak, aktivitas fisik dan aktivitas mental. Tetapi
kita dapat membedakan antara pekerjaan yang didominasi fisik
dan pekerjaan yang didominasi kognitif dan komunikatif.
Pekerjaan fisik menciptakan produk nyata yang dapat kitaa
sentuh dan rasakan. Informasi kontras dengan produk tidak berwujud yang menyimpan dan mengkomunikasikan makna dan
mewakili sesuatu yang lain yang berdiri sebagai simbol. Pekerjaan
komunikasi adalah proses produksi sosial yang menciptakan teknologi informasi dan informasi. Informasi sering diproduksi, disebarluaskan dan diterima oleh teknologi informasi seperti jaringan
komputer. Produksi teknologi informasi fisik ini juga merupakan
bagian dari pekerjaan komunikasi, tetapi merupakan pekerjaan
fisik. Bagian dari pekerjaan fisik adalah pekerjaan komunikasi yang
menciptakan teknologi informasi. Sebaliknya, pekerjaan informasi
adalah pekerjaan komunikasi mental yang menghasilkan makna
sosial. Pekerjaan fisik dan pekerjaan informasi adalah dua aspek
yang terhubung dari pekerjaan komunikasi yang mereka ciptakan
komunikasi dan komunikasi.
Perkembangan Teori Kritis Menuju Tradisi dan
Paradigma Dalam Studi Komunikasi
Teori kritis dibangun sebagai usaha pencerahan. Misi dari Horkheimer dan Adorno ini, Teori Kritis ingin menjadi Aufklärung atau
pencerahan. Pencerahan yang ingin diwujudkan oleh Teori kritis
bukan hanya sebagai buah hasil kritik keras terhadap positivisme,
namu juga kritik terhadap Marx itu sendiri. Hal ini mendasarkan
pada masyarakat modern, teruama abad 20, proletariat kelihatan
sudah terintegrasi dengan sistem” sehingga tidak lagi bersemangat
dalam revolusioner. Selain itu, Horkheimer dan Adorno menegasi-
28
Dinamika Komunikasi
kan Marx karena dinilai gerakan revolusioner Marx akan berpotensi
terhadap mengundang kekerasa dan akan lebih menghasilkan
perbudakaan yang lebih mengerikan dari sebelumnya.
Teori Kritis mebuka irasionlitas dalam pengandaian-pengandaian system yang ada. Membuka bahwa produksi tidak untuk
memenuhi kebutuhan manusia melainkan kebutuhan manusa
diciptakan, dimanipulasikan demi produksi. Teori kritis berharap
bahwa rasionalitas semu sistem itu sudah rusak, maka kontradiksi-kontradiksi yang tampak jelas, dapat merangsang pematahan
belenggu dan membebaskan manusia kearah kemanusiaan yang
sebenarnya (Suseno, 1992).
Kritik teori sosial kritis atas positivisme merupakan karakteristik sentral dan paling tahan lama. Kecenderungan positivis
dalam ilmu social sejak masa pencerahan memrovokasikasi teori
sosial kritis. Kritik terhadap positivism mengacu pada pandangan
metafisik positivism tentang sejarah, proses pembekuan sejarah
ke dalam pola abadi masa kini yang bersifat tetap. Kritik yang
dilontarkan kepada positivise dilontarkan untuk optimisme yang
menekankan kebebasan eksistensial mendasar manusia dan pada
peluang mobilisasi social. Kritik ini bersifat idealistis maupun
realistis(Agger, 2017).
Teori kritik hendak membebaskan masyarakat dari keadaannya yang irasional jaman ini. Sehingga Teori Kritis hendak
menjadi teori emansipatoris. Dasar ini dibangun oleh Horkheimer
dengan pandangan bahwa teori kritis curiga dan kritis terhadap
masyarakat. Selain itu curiga dan kritis terhadap kategori-kategori
masyarakat jaman ini, seperti kategori produktif, berguna, layak,
bernilai dan sebagainya. Teori kritis pun juga membangun pemikiran yang historis (sebagaimana Marx) yang menghormati ilmu
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
29
pengetahuan namun tidak mendewakannya. Sehinga Teori kritis
bersifat terbuka dengan multidisiplin ilmu untuk membongkar
segala bentuk aktivitas dominasi kapitalis.
Sehingga teori kritis diharapkan mampu menjadi gerakan
pembebasan dan mengarahkan masyarakat menuju rasionalitas
yang telah tertunda sebelumnya dan menjadi dilematika yang
berkepanjangan dengan adanya paham-paham dominasi dan
penindasan terhadap kelompok proletariat higga perbudakan.
Begitu pula dalam ranah ilmu pengetahuan, Teori Kritis
diha­rapkan mampu untuk membongkar ilmu pengetahuan
positif yang mengindoktrinasi masyarakat dan bebas nilai. Sebagaimana Teori Kritis Horkheimer memberikan perhatian yang
mendalam tentang sisi – sisi kemanusiaan yang konkret dalam
sebuah telaah teoritis yang reflektif dan humanis. Pergulatan
pemikiran yang reflektif dan humanis untuk mengedepankan
penggunaan rasio melalui proses dialektis tidak sembarang
melakukan kritik tanpa ada pembacaan lebih mendalam yang
tidak membentuk rasio.
Teori kritis mengetengahkan bahwa usaha rasional manusia
dalam mencari kebenaran pada akhirnya akan kembali pada irasionalitas apabila penggunaan rasio dengan segala eksesnya tidak
ditata dengan pendekaan baru yang membebaskan, yaitu Teori
Kritis (Ramin, 2017).
Sebuah pendekatan yang tidak mencantumkan pendekatan
atau mengidentifikasi teori kritis hanya dengan orang-orang yang
terkait dengan Mazhab Frankfurt adalah untuk mengidentifikasi
dimensi teori kritis pada tingkat konten. Dalam tulisan-tulisan
ilmiah, teori kritis pada umumnya sering dilambangkan dengan
huruf kecil, sedangkan Mazhab Frankfurt dicap sebagai ‘Teori
30
Dinamika Komunikasi
Kritis’. Kita dapat mengidentifikasi lima dimensi teori kritis masyarakat: (Fuchs, 2016b)
1. Etika kritis.
2. Kritik terhadap dominasi, eksploitasi dan keterasingan.
3. Alasan dialektis.
4. Kritik Ideologi.
5. Perjuangan dan praksis politik.
Baik penulis Marx maupun Frankfurt School menekankan semua dimensi ini. Mazhab Frankfurt tidak dibaca sebagai pendekatan
partikularistik, tetapi sebagai perumusan dasar umum filsafat Marxis
dan teori budaya Marxis. Teori kritis memiliki ‘perhatian dengan
kebahagiaan manusia’ dan menggunakan metode Hegelian untuk
membandingkan esensi dan keberadaan karena dalam kapitalisme
‘apa yang ada tidak segera dan sudah rasional’. Esensi ini dapat
ditemukan dalam kapasitas positif manusia (seperti berjuang untuk kebebasan, sosialitas, kerjasama) dan memiliki implikasi etis
bahwa kondisi universal harus diciptakan yang memungkinkan
semua manusia untuk menyadari kapasitasnya.
Kritik yang dibangun oleh Teori Kritis adalah kritik terhadap
ideologi, dominasi, dan alienasi. Sebagaimana dominasi dan
alienasi dalam industri budaya dan integrasinya dengan budaya
digital. Tenaga kerja digital fisik menciptakan komponen Teknologi Komunikasi dan Informasi yang dirangkai menjadi teknologi
media digital. Tentunya hal Ini melibatkan tenaga kerja digital
ekstraktif dari industri.
Pekerja informasi digital menggunakan infrastruktur teknologi
ini untuk membuat konten dan data digital yang dijual sebagai
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
31
komoditas. Pekerjaan digital fisik dan informasional dapat terjadi
dalam berbagai hubungan sosial produksi, termasuk perbudakan,
kerja lepas, kerja upahan, kerja feminin, kerja tidak dibayar, dan
lain lain. Dalam hal hubungan ini adalah hubungan kelas, kita
berbicara tentang kerja digital. Sebaliknya, jika kita harus berurusan dengan hubungan produksi komunitas, di mana tidak ada
hubungan kelas tetapi milik bersama dan produksi bersama, kita
hanya berbicara tentang kerja digital. Pekerjaan digital adalah
istilah yang lebih umum daripada kerja digital.
Melalui penjelasan-penjelasan sebelumya, dapt dirangkai
bahwa tradisi berpikir kritis pada dasanya sudah dijalankan sejak
masa Hegel. Hal ini diakui pula oleh Stephen W. Littlejohn dalam
bukuya Theories of Human Communication (2008), bahwa tradisi
kritik pasca Hegel, muncul juga pada karya Marx dan Frederich
Engels4, dengan menjadikan marxisme yang merupakan cabang
induk dari teori kritik.(Littlejohn, Stephen W. & Foss, 2009)
Tradisi ini dalam teori komunikasi menekankan pada ilmuwan untuk memiiki kemampuan berpikir curiga atau mencurigai
terhadap kebenaran ilmu pengetahuan yang ada ditinjau kembali
kebenarannya disesuaikan dengan dinamika dan fenomena social
yang ada dan dinamis, kemudian kritik terhadap positivism untuk
menekankan bahwa ilmu pengetahua tidak bebas nilai, kemudian
4
Frederich Engels merupakan anak sulung dari industrialis tekstil yang sukses.
Sewaktu dia dikirim ke Inggris buat mengetuai pabrik tekstil kepunyaan
keluarganya yang terletak di Manchester, dia memandang kemiskinan yang
terjalin setelah itu menulis serta diterbitkan dengan judul Keadaan dari kelas
pekerja di Inggris (Condition of the Working Classes in England, 1844). Pada tahun
1844 Engels mulai turut berkontribusi dalam harian radikal yang ditulis oleh Karl
Marx di Paris. Kerja sama tulisan Engels serta Marx yang awal merupakan The
Holy Family. Mereka berdua kerap diucap” Ayah Pendiri Komunisme”, di mana
sebagian ilham yang berhubungan dengan Marxisme telah nampak. Bersama
Karl Marx dia menulis Manifesto Partai Komunis (1848). Sehabis Karl Marx wafat,
yakni yang menerbitkan jilid- jilid lanjutan bukunya yang terutama merupakan
Das Kapital.
32
Dinamika Komunikasi
bertujuan emansipatori, dan kritik terhadap kelompok dominan
termasuk kaum kapitalis.
Beberapa konsep kunci dalam tradisi kritis komunikasi ini
yaitu kritik terhadap ideologi, ekonomi politik, representasi, dan
cultural ctudies. Konsep-konsep ini membangun tradisi yang
memperhatikan historisitas Teori kritis berada dalam paradigma
modernis, entah itu intelektual atau pandangan popular, ada dalam
kepercayaan pada alasan ilmu pengetahuan tersebut dibangun.
Perkembangan paradigm teoritis pun mengalami kemajuan dengan
terbagi menjadi beberapa paradigma seperti Post-modernisme,
post strukturalisme, dan post kolonialisme. Aliran-aliran ini pun
berkembang tidak selalu tersentral di Jerman saja, seperti halnya
aliran post strukturalisme berkembang di Perancis dengan beberapa tokohnya seperti Michael Foucault, Pierre Felix Bourdieu,
Jean Baudrillad, James Francois Lyotard, dan Jacques Derrida.
Teori kritis pun tidak hanya berhenti sebatas pada teori saja,
namun teori kritis juga berkembang sebagai paradigma. Teori ilmiah memiliki kemungkinan untuk berkembag menjadi atang dan
diterima sebagai normal oleh suatu komunitas ilmiah. Komunitas
memankan peran paling penting untuk menentukan normalitas
sebuah teori. Ketika teori tersebut menjadi paradigma, aka teori
ilmiah (termasuk teori kritis) dapat memainkan peran yang signifikan bagi penelitian ilmiah. Paradigma sebagai dasar penelitian
ilmiah dan menentukan teori ilmiah di ana pengertian dan definisi
ilmiah dibentuk dan berkembang, dan dimana seuruh pemikiran
dasar tentang dunia dikembangkan secara dinamis (Dua, 2007).
Paradigma bisa dilihat selaku bawah dari tiap ilmu pengetahuan normalr. Pada fase ini, tujuan pokok dari ilmu pengetahuan
normal untuk meghidupkan serta mempertegas kenyataan da teori
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
33
yang telah terdapat.Paradigma tersebut menentukan mana yang
pantas dan mana yang tidak pantas untuk diselidiki. Secara konkret paradigma memungkinkan dan mengarahkan bidang-bidang
penelitian atau spesialisasi penelitian yang semakin lama semakin
mendalam dan akurat.
Pada teori kritis sudah memberikan inti-inti dari analisa dan
menentukan sudut apndang yang sesuai dan pantas untuk dianalisa atau ditelaah berdasarkan konsep-konsepnya yang mencakup emansipatori, advokasi, pencerahan, dan membogkar serta
mengkritik ideologi. Selain itu teori kritis berdiri sebagai grand
theory yang masuk dalam beberapa perspektif bidang ilmu seperti
Komunikasi, Sosiogi, maupun kajian budaya. Sehingga teori kritis
mampu untuk menjadi paradigma dengan pemikira yang berlawanan dengan paradigma positivis serta memiliki metodologi
kritis yang diarahkan sesuai teori-teori yang digunakan didalam
peneltiannya.
Sehingga berdasarka kesimpulan yang dibangun oleh peneliti
disini, teori kritis dalam bersifat multifungsi yaitu sebagai grand
theory, kritis sebagai konsep kritik terhadap fenomena yang akan
diteliti, kritis sebagai paradigma, kemudian sebagai tradisi dan
perspektif, serta mampu berkembang dan berkolaborasi dengan
beberapa pendekatan metodologi seperti pendekatan fenomenologi kritis, etnografi kritis dan studi kasus.
Daftar Pustaka
Agger, B. (2017). Teori Sosial Kritis. Kritik, Penerapan, dan Implikasinya. (1st ed.).
Balibar, E. (2013). Metode Pemikiran MARX (E. Balibar (ed.); 1st
ed.). Resist Book.
34
Dinamika Komunikasi
Brewer, A. (2016). Kajian Kritis Das Kapital Karl Marx (M. Santoso
(ed.); 1st ed.). Narasi & Pustaka Promethea.
Dua, M. (2007). Filsafat Ilmu Pengetahuan (1st ed.). Penerbit Ledalero.
Fuchs, Christian; Mosco, V. (2015). Marx in the Age of Digital Capitalism (1st ed.). Brill.
Fuchs, C. (2016a). [Christian_Fuchs]_Foundations_of_Critical_Media_an(BookFi.org).pdf. University of Westminster Press.
Fuchs, C. (2016b). Critical Theory of Communication. New Readings of Lukacs, Adorno, Marcuse, Honnett and Habermas
in the AGe of the Internet (C. Fuchs (ed.); 1st ed.). University
of Westminster Press.
Fuchs, C. (2020a). Communication and Capitalism (C. Fuchs (ed.);
1st ed.). University of Westminster Press.
Fuchs, C. (2020b). Marxism (C. Fuchs (ed.); 1st ed.). Routledge.
Hardiman, F. B. (2009). Kritik Ideologi. Menyingkap Pertautan
Pengetahuan dan Kepentingan Bersama Jurgen Habermas.
(F. B. Hardiman (ed.); 1st ed.). Kanisius.
Horkheimer, Max; Adorno, T. (2014). Dialektika Pencerahan (1st
ed.). IRCiSoD.
Littlejohn, Stephen W. & Foss, K. (2009). Teori KOmunikasi (Theories of Human Communication) (R. Oktafiani (ed.); 9th ed.).
Salemba Humanika & Cengage Learning.
Lubis, A. Y. (2015). Pemikiran Kritis Kontemporer (Tim Pondok
Penyuntingan (ed.); 1st ed.). Rajawali Press.
Lukacs, G. (2014). Dialektika Marxis (Sejarah & Kesadaran Kelas)
(R. Kusumaninratri (ed.); 1st ed.). AR-RUZZ MEDIA.
Ramin, M. M. (2017). Teori Kritis Filsafat Lintas MAzhab (1st ed.).
Sociality.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
35
Ramly. Andi Muawiyah. (2013). Peta Pemikiran Karl Marx [Materialisme Dialektis dan Materialisme Historis] (S. Isre (ed.);
1st ed.). LKiS.
Sindhunata. (1982). Dilema Usaha Manusia Rasional. Kritik Masyarakat Modern oleh Max Horkheimer dalam Rangka Sekolah
Frankfurt. (1st ed.). Gramedia Pustaka Utama.
Sudibyo, A. (2021). Jagat Digital (1st ed.). Penerbit KPG.
Supraja, M. (2017). Pengantar Metodologi Ilmu Sosial Kritis. JURGEN
HABERMAS (1st ed.). Gajah Mada University.
Suseno, F. M. (1992). Filsafat Sebagai Ilmu Kritis (F. M. Suseno
(ed.); 1st ed.).
Suseno, F. M. (2005). Dalam Bayang-Bayang Lenin (2nd ed.). Gramedia Pustaka Utama.
Suseno, F. M. (2016). Pemikiran Karl Marx. Dari Sosialisme Utopis
ke Perselisihan Revisionisme (F. M. Suseno (ed.)). Gramedia
Pustaka Utama.
Wardaya, B. T. (2003). Marx Muda (1st ed.). Buku Baik.
AZWAR
Teori Kritis, Industri
Televisi, dan Wajah
Buram Politik Indonesia
2
Teori Kritis
Teori Kritis lahir karena “pemberontakan” terhadap teori
Marxis. Ia lahir karena tidak puas dengan kekacauan yang dihasilkan oleh asumsi-asumsi Marxis pada masa perang dunia pertama
dan sesudahnya. Teori Kritis adalah hasil dari tinjauan ulang atas
pemikiran yang melandasi teori Marxis. Teori Kritis lahir dengan
harapan untuk menjelaskan kesalahan-kesalahan pada masa lalu
dan menyiapkan aksi-aksi pada masa depan. Oleh sebab itu Teori
Kritis juga dikelompokkan pada teori-teori Neo Marxis.
Teori Kritis dilahirkan oleh Institut Penelitian Sosial yang
kemudian lebih dikenal Mazhab Frankfurt. Martin Jay dalam
bukunya Sejarah Mazhab Frankfurt Imajinasi Dialektis dalam
Perkembangan Teori Kritis (2005) berkomentar bahwa selain melahirkan teori kritis, sesungguhnya masih banyak hal lain yang
dilakukan Mazhab Frankfurt. Diantaranya adalah mengawinkan
Marxisme dengan Psikoanalisis, studi tentang otoritarianisme dan
kritik budaya massa. Ini semua mereka lakukan dalam rentang
waktu 1925 sampai dengan 1950.
37
38
Dinamika Komunikasi
Lebih jauh Jay menyampaikan bahwa Mazhab Frankfurt beranggotakan cendekiawan-cendekiawan senasib sepenanggungan
yang mengalami remuk redamnya peradaban umat manusia di
Eropa pada paruh pertama abad dua puluh. Mereka gelisah, mereka cemas dan oleh karena itu merasa harus bertindak dengan
cara mereka sendiri demi mempertanggungjawabkan karunia
kecerdasan dan hati nurani yang mereka miliki.
Akar dari teori kritis adalah pemikiran-pemikiran yang bagi
Max Horkheimer menyebut sebagai sekelompok laki-laki yang
tertarik dengan teori sosial, dan berasal dari latar belakang beragam, bergerak bersama dengan keyakinan yang bulat bahwa
merumuskan hal-hal negatif dari suatu masa transisi jauh lebih
bermakna ketimbang karier akademis. Max Horkheimer dalam
tulisan pengantarnya untuk buku Martin Jay tentang Sejarah Mazhab Frankfurt di atas menjelaskan bahwa pemikir-pemikir sosial
Jerman yang tergabung dalam Institut Penelitian Sosial memikirkan
tentang kebangkitan di Jerman. Setelah perpindahan beberapa
tokoh pemikir di Institut Penelitian Sosial itu ke Amerika tetap saja
pemikiran tentang Marxisme tetap dominan. Namun menurut
Horkheimer bukan berarti materialisme dogmatis menjadi tema
utama pemikiran mereka.
Horkheimer mengutip pendapat Theodore W Adorno yang
menyatakan bahwa tidak perlu menganggap klaim atas hal-hal
yang absolut sebagai sesuatu yang pasti, sehingga ketertarikan pada
konsep empatis kebenaran tidak terkikis sedikit pun. Lebih lanjut
Adorno sebagaimana yang dikutip Horkheimer menyampaikan
bahwa ketertarikan atas sesuatu yang sepenuhnya lain dari dunia
ini mengandung suatu daya dorong sosio filosofis. Ketertarikan
ini pada akhirnya akan mengarah kepada evaluasi positif atas
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
39
kecendrungan metafisis tertentu, karena menurut Adorno semua
yang empiris tentunya palsu.
Teori kritis yang berakar dari pemikiran-pemikiran pemikir
kritis (diantaranya Max Horkheimer, Theodore Wisangrund Adorno,
Herbert Marcuse, Erich Fromm, dan lain sebagainya) yang tergabung dalam Institut Penelitian Sosial di Frankfurt Jerman ini lahir
karena pemberontakan mereka terhadap asumsi-asumsi Marxis
saat perang dunia pertama dan waktu-waktu setelahnya.
Pemikir-pemikir kritis tersebut didukung oleh Felix J. Weil
yang mendapatkan dana dari ayahnya Hermann Weil. Herman
Weil yang merupakan seorang perantau Jerman yang pada tahun
1890 pergi ke Argentina untuk menggeluti bisnis ekspor gandum ke
Eropa. Felix J Weil tertarik dengan Marxisme kemudian seringkali
mengadakan diskusi-diskusi dengan pemikir kritis lainnya seperti
George Lukacs, Richard Sorge, Friedrick Pollock dan lainnya.
Menurut Max Horkheimer, sebagaimana yang ditulis oleh
Martin Jay (2005: 72-73) teori kritis memiliki landasan pertama
meskipun para filsuf kehidupan benar ketika mencoba menyelamatkan individu dari ancaman masyarakat modern, mereka terlalu
jauh melangkah dalam memberikan tekanan kepada subjektivitas
dan dunia batin. Kedua dengan perkecualian semisal kritik asketisme yang dikemukakan Nietzcche, mereka cenderung menolak
dimensi material realitas. Ketiga dan mungkin yang terpenting,
ketika mengkritik merosotnya rasionalisme borjuis menjadi aspek
formal dan abstrak, akdang-kadang mereka terlalu menonjolkan
kasus mereka dan menolak alasan yang ada di dalamnya.
Sementara itu Idi Subandi Ibrahim dalam pengantarnya untuk
buku Hanno Hardt edisi Bahasa Indonesia yang berjudul Critikal
Communication Studies: Sebuah Pengantar Komprehensif Sejarah
40
Dinamika Komunikasi
Perjumpaan Tradisi Kritis Eropa dan Tradisi Pragmatis Amerika,
(2005) menyampaikan bahwa teori kritis tentang industri budaya
dan kritik budaya massa yang diperkenalkan para pemikir Mazhab
Frankfurt, dipandang sebagai teori pertama yang secara sistematik
menganalisis dan mengkritik budaya yang dimediakan secara massa dan komunikasi massa di dalam teori sosial kritis. Pra pemikir
Mazhab Frankfurt juga merupakan teoretisi sosial pertama yang
memandang pentingnya apa yang disebut industri budaya dalam
reproduksi masyarakat kontemporer, yanmg di dalamnya apa yang
dikenal sebagai budaya massa dan komunikasi massa berada di
pusat aktivitas waktu luang, yang menjadi agen sosialisasi yang
penting, mediator realitas politik, dan dengan demikian harus dipandang sebagai institusi utama masyarakat kontemporer dengan
berbagai efek sosial, budaya, politik, dan ekonomi.
Teori Kritis dan Media Massa
Dalam perspektif teori kritis, setidaknya dapat disimpulkan
bahwa aktivitas komunikasi dan penyiaran publik pun tidak luput
dari usaha komersialisasi. Komersialisasi tersebut menunjukkan
bahwa penyiaran publik telah dikomodifikasi untuk kepentingan
para kapitalis. Secara sederhana komodifikasi dapat digambarkan
sebagai cara kapitalisme mencapai tujuan mengakumulasi kapital
atau merealisasikan nilai-nilai melalui transformasi dari nilai guna
menjadi nilai tukar.
Prinsip dasar kapitalisme adalah proses produksi, distribusi
dan konsumsi dalam proses itu yang dijadikan tujuan adalah tidak
hanya nilai guna dari proses produksi ke konsumsi, tetapi juga
melalui nilai tukar yang terjadi dalam proses pasar yang dengan
demikian laba sebagai hasil upaya akumulasi kapital menjadi
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
41
maksimal. Maka dengan demikian komodifikasi adalah proses
transformasi nilai guna menjadi nilai tukar (Siskawati, 2005: 90).
Martin Jay seperti yang ia kutip dari Herbert Marcuse menyebut
bahwa teori kritis akan menjaga kebenaran bahkan ketika praktik
revolusioner melenceng dari jalannya. Praktik mengikuti kebenaran, bukan sebaliknya. Artinya kesadaran akan nilai-nilai kebenaran yang ada pada diri individu-individu pelaku industri budaya
adalah nilai positif tanpa harus melakuka perubahan mendasar
dari semua bidang tatanan kehidupan (revolusi) (Jay, 2005: 113)
Inti Teori Kritis sebagaimana yang dikemukakan oleh para
pemikir kritis Mazhab Frankfurt itu adalah kebencian terhadap
sistem filosofis yang tertutup. Menyajikan hal ini sedemikian rupa
akan mendistorsi kandungannya yang tak terbatas dan memancing
rasa ingin tahu. Teori kritis sebagaimana namanya diekspresikan
melalui serangkaian kritik terhadap pemikir dan tradisi filsafat
lain. Pekembangan teori kritis ini kemudian berlangsung melalui
dialog. Kelahirannya berkarakter dialektis sebagaimana metode
yang ingin diterapkan kepada fenomena sosial. Hanya dengan
mengkonfrontirnya dengan gagasan-gagasan sendiri, sebagai
suatu virus bagi sistem lain barulah dapat dipahami sepenuhnya
(Jay, 2005: 58).
Selanjutnya jika merujuk pada tulisan Edward S. Herman
yang berjudul The Externalities Effects of Commercial and Public
Broadcasting dalam buku The Political Economi of The Media
(Golding and Murdock: 1997) setidaknya ada beberapa hal yang
menjadi poin penting terhadap tulisan tersebut. Komentar kritis
dalam tulisan itu berhubungan dengan komersialisasi penyiaran
publik dan dampak tak terduga atau yang tidak diperkirakan dari
media ketika bersentuhan dengan politik. Lebih jauh, hal tersebut
42
Dinamika Komunikasi
dapat diuraikan sebagai berikut: Pertama dampak yang tidak diduga akan terjadi sebelumnya atas komersialisasi dan penyiaran
publik ini adalah bagaimana semua tayangan untuk masyarakat
itu akhirnya dijadikan hiburan.
Hal ini karena pada dasarnya masyarakat tidak siap untuk
menyaksikan hal-hal yang pahit dari tayangan televisi. Ini tentunya
berkaitan dengan tujuan masyarakat menyaksikan televisi, yang
salah satunya untuk melepaskan diri dari realitas kehidupan yang
sebenarnya. Ketika mereka telah menyaksikan realitas kehidupan
yang pahit, mereka tidak ingin lagi menyaksikan hal yang sama
dari televisi. Oleh sebab itu pekerja televisi akan merasa tidak
nyaman untuk menceritakan dunia-dunia yang pahit itu di dalam
kotak televisi.
Kedua eksternalitas dalam bidang politik dimana terjadinya
degradasi dan plutokrasi politik atau penguasaan politik oleh
orang-orang/kelompok kaya. Ketika politikus menggunakan
televisi sebagai alat untuk menyampaikan program-program politik mereka, maka yang terjadi adalah mahalnya ongkos politik
itu sendiri. Akibat dari mahalnya ongkos politik itu, maka ada
beberapa hal yang terjadi yang sebenarnya gejala tidak baik untuk
kondisi demokrasi sebuah bangsa yang memilih menjadi negara
demokrasi. Hal-hal yang dapat terjadi adalah:
a. Menutup jalan bagi orang-orang biasa (orang-orang yang tidak
punya banyak uang) untuk masuk ke dunia politik. Padahal hak
berpolitik itu sejatinya adalah milik semua masyarakat, tanpa
harus ada penentu lain yang menjadi faktor utama seperti uang,
ketampanan/kecantikan, popularitas dan keturunan.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
43
b. Terjadinya komunikasi satu arah antara tokoh politik dengan
massa yang diwakilinya. Ketika politik belum terlalu bersentuhan
dengan penyiaran publik yang komersil, maka para politikus
menggunakan ajang pertemuan untuk bertemu dengan massa
pendukungnya, bisa jadi lewat kampanye terbuka, tatap muka,
temu kader dan lain sebagainya. Akan tetapi ketika televisi
telah menjadi media perantara, maka politikus cukup bicara
sendiri di depan kamera lalu pesan-pesan politiknya telah
sampai pada massanya. Akibatnya politikus kehilangan akar
pijakannya karena televisi telah menutup pintu baginya untuk
menerima suara rakyat.
c. Terjadinya pembohongan publik dengan sifat media yang bisa
memanipulasi tayangan. Contohnya tokoh-tokoh yang tidak
baik bisa dicitrakan sebagai tokoh yang baik dengan iklan-iklan
di televisi. Contoh sederhana lainnya adalah orang-orang jelek
sekalipun bisa disulap menjadi cantik dan gagah ketika tampil
di depan televisi, dengan demikian masyarakat akan tertipu
dengan tampilan asli dari tokoh politiknya itu.
Dari pemaparan singkat tersebut dapat dilihat bahwa terjadinya penurunan nilai politik dan penguasaan panggung politik
oleh orang-orang kaya. Dari dampak media yang sebelumnya tidak
diperhitungkan oleh pelaku itu, akhirnya eksternalitas itu sendiri
memiliki dampak negatif di tengah-tengah masyarakat. Pengaruh
negatif eksternalitas adalah:
Pertama terjadinya eksplorasi penonton. Karena televisi membutuhkan penonton untuk alasan bagi mereka menjual program
pada pemasang iklan, maka penonton seolah-olah dijadikan alasan
untuk memproduksi sesuatu. Akhirnya rating menjadi penentu
44
Dinamika Komunikasi
dalam sebuah program. Saat ini dapat dilihat dengan alasan rating (yang sebenarnya tolak ukurnya pun diragui) program bisa
dilanjutkan atau tidak. Selain itu dengan alasan kebebasan bicara
dan untuk melayani penonton (masyarakat) televisi mmebuat
program tertentu yang barangkali tidak dibutuhkan masyarakat
atau bahkan merusak masyarakat itu sendiri.
Kedua dampak negatif dari eksternalitas ini adalah dominasi
kekerasan dan seks di televisi. Program-program televisi dengan
alasan seperti yang dipaparkan di atas yaitu atas kebebasan berkreatifitas dan atas nama hak azazi manusia, maka orang-orang
yang terkait pada produksi acara memilih jalan pintas dengan
menyuguhkan program yang pada dasarnya adalah memenuhi
kebutuhan dasar paling bawah manusia yaitu kecendrungan akan
pemenuhan hasrat seksual. Dengan alasan itulah bermunculan
program-program televisi yang banal dan nakal ke tengah-tengah
penontonnya.
Ketiga dampak lain dari eksternalisasi televisi komersil adalah
terjadinya internasionalisasi. Dimana perusahaan-perusahaan
transnasional menjadi pengiklan terbesar di stasiun televisi. Caracara sistem komersial televisi itu memaksa terjadinya imperialism
budaya karena pada dasarnya negara-negara yang telah mapan
teknologi televisinya seperti Amerika akan mendominasi penyediaan program untuk dunia.
Akhirnya begitu sebuah negara mengadopsi televisi komersial,
maka mereka harus menghadapi eksternalisasi secara alami dan
segala dampak negatif yang ditimbulkannya. Oleh sebab itu sepantasnya pemerintah sebagai penyelenggara negara menyadari
hal ini bahwa ada hal-hal yang perlu diatur oleh negara untuk
memberikan yang terbaik pada masyarakat. Jangan justru me-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
45
nyerahkannya pada pasar yang hanya menginginkan keuntungan
secara ekonomi untuk mereka dan intinya ingin mengeksplorasi
rakyat sebesar-besarnya.
Budaya Citra Politik Indonesia di Layar Televisi
Pada dasarnya komunikasi massa adalah suatu bentuk komunikasi dengan melibatkan khalayak luas yang umumnya menggunakan media suratkabar, majalah, radio, televisi dan juga internet.
Menurut Littlejohn (2010), komunikasi massa merupakan proses
dimana organisasi-organisasi media memproduksi dan menyampaikan pesan-pesan kepada khalayak luas dan proses dimana
pesan-pesan dicari, digunakan, dipahami, dan dipengaruhi oleh
khalayak.
Douglas Kellner dalam buku Budaya Media: Cultural Studies,
Identitas, dan Politik: Antara Modern dan Postmodern dengan
tegas menyebutkan bahwa budaya media adalah budaya citra.
Artinya budaya yang melibatkan penglihatan dan suara dimana
menggunakan beragam media seperti radio, film televisi, music,
dan media cetak, seperti majalah, koran, dan komik mampu mencampur adukkan alat indera sehingga memainkan emosi, perasaan
dan gagasan audiensnya. Budaya media mempertontonkan siapa
yang berkuasa dan siapa yang tidak berkuasa, siapa yang diperbolehkan menggunakan paksaan dan kekuatan dan siapa yang tidak.
Mereka mendramatisir dan mengabsahkan kekuatan pihak yang
berkuasa dan menunjukkan kepada yang tidak berdaya bahwa jika
mereka gagal mengikutinya, mereka akan dipenjara atau dihukum
mati (Kellner, 2010; 2).
Partai politik, adalah salah satu lembaga yang menyadari arti
penting komunikasi massa itu. Mereka berprinsip, selagi media itu
46
Dinamika Komunikasi
bisa dimanfaatkan untuk kepentingan mereka maka mereka akan
menggunakannya dengan berbagai cara. Sementara itu pemilik
dan pengelola media juga menyadari akan nilai apa yang mereka
kelola, maka mereka pun tidak segan-segan memasang harga tinggi
untuk jasa mereka itu. Oleh sebab itu semakin hari perpolitikan
semakin buram karena menggunakan ongkos yang besar, akibat
tergantung pada media yang sudah sangat komersil.
Partai politik sangat percaya pada media massa, karena media
dipercaya dapat mempengaruhi masyarakat untuk menerima cara
pandang baru atas suatu persoalan. Kemampuan media massa
menjangkau khayalak dari berbagai lapisan merupakan potensi
yang dapat diandalkan dalam menyebarkan berbagai informasi.
Organisasi atau institusi massa memproduksi dan mendistribusikan
konten simbolik, melakukan kegiatan dalam lingkungan publik,
partisipasi sebagai pengirim atau penerima bersifat sukarela, professional serta bebas dan powerless (McQuail, 2005: 58).
Karena peran media yang sangat besar dan sangat penting bagi
partai politik, maka mengakibatkan hal-hal yang dipandang tidak
baik bagi perpolitikan Indonesia. Wajah politik demi memenuhi
kebodohan mereka yang telah tertipu oleh media masa akhirnya
dapat dicirikan dengan khas sebagai lembaga yang membutuhkan
dana besar, sebagai panggung orang-orang kaya, mengambil jalan
pintas merekrut orang-orang popular (artis) dan meniadakan suara
rakyat dan menghilangkan peran orang-orang yang tidak memiliki
modal besar untuk terjun ke dunia politik.
Dalam hal ini bukan berarti membantah pernyataan Foucault
bahwa pengetahuan bersangkutan dengan kekuasaan. Kalau dalam pernyataan pertama dinyatakan bahwa orang yang memiliki
pengetahuan seolah ditiadakan dalam politik, hal itu sebenarnya
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
47
kulit luarnya saja. Sesungguhnya politik juga masih mengakui
bahwa adanya pertautan yang tidak saling meniadakan, melainkan
menguatkan. Seperti yang disampaikan Michael Foucault dalam
buku Pengetahuan dan Metode (2002: 23) berbekal pengetahuan,
seseorang mempunyai kekuasaan untuk menghakimi kondisi
mental orang lain.
Foucault lebih jauh menyatakan bahwa persoalan bukan hanya itu, pengetahuan juga memiliki dampak sosial. Pengetahuan
bisa mengakibatkan rekonfigurasi sosial. Pendapat ahli bahwa
kegilaan adalah penyakit mental menjebloskan para orang gila ke
dalam asylum (tempat khusus bagi orang gila). Pendapat ahli yang
mengatakan bahwa homoseksual adalah sebuah kelainan seksual
melahirkan kebijakan yang melarang pernikahan sesama jenis.
Pendapat ahli yang mengatakan bahwa masturbasi pada anak
dapat menimbulkan kebodohan berujung pada pengawasan super
ketat yang digelar dari rumah sampai sekolah. Semua itu adalah
permainan kuasa pengetahuan yang bertujuan menghasilkan
tubuh-tubuh yang taat.
Dengan besarnya kuasa pengetahuan timbul pertanyaan
bahwa kenapa partai politik tidak memanfaatkan pengetahuan?
Jawabannya tentu bukan karena tidak memakai pengetahuan untuk
mendukung kekuasaan mereka, tetapi polanya agak berbeda. Dunia
politik memanfaatkan kekayaan orang-orang kaya untuk membeli
semua mengetahuan yang bisa melanggengkan kedudukan politik
mereka. Oleh sebab itu terjawablah alasan, mengapa partai politik
lebih mengakomodir orang-orang yang memiliki banyak uang
dibandingkan orang-orang yang memiliki pengetahuan.
Jika diamati media tentu bukan ruang kosong yang menayangkan sesuatu begitu saja. Ada banyak hal yang mempengaruhi
48
Dinamika Komunikasi
media. Dalam paradigma kritis media pada dasarnya dikontrol oleh
pemilik modal. Ishadi SK dalam bukunya Media dan Kekuasaan
Televisi di Hari-Hari Terakhir Presiden Soeharto menyatakan:
Jurnalis pada dasarnya dikontrol. Kontrol paling besar adalah
bagaimana menyajikan berita kepada khalayak. Berita berasal
dari peristiwa. Bagaimana peristiwa bisa dibentuk menjadi berita
melibatkan ideologi profesional jurnalis. Ideologi profesional itu
menentukan mana yang bisa, tidak bisa, bagian mana, dan dengan
cara apa peristiwa tersebut diberitakan (Ishadi SK, 2014: 18).
Artinya walau awak media (jurnalis) memiliki idealisme yang
turut mempengaruhi apa yang diberitakannya, namun pengaruh
pemodal tentu tidak bisa dilepaskan. Suara pemilik modal menjadi
hal yang lebih penting di atas idealisme jurnalis itu sendiri. Oleh
sebab itu penting bagi partai politik untuk merekrut orang-orang
yang memiliki banyak uang, agar bisa mempengaruhi pemnberitaan media terhadap partai mereka.
Untuk menciptakan media penyiaran yang sehat, tentu saja
banyak faktor yang harus diperhatikan. Lembaga penyiaran yang
independen, tidak bergantung pada salah satu partai politik tertentu ini menjadi penting. Wahyu Wibowo (Editor) dalam buku
Kedaulatan Frekuensi Regulasi Penyiaran, Peran KPI, dan Konvergensi Media menuliskan bahwa:
Untuk memaknai independensi, maka harus dilihat independensi tersebut hendaknya dimaknai sebagai kebebasan eksistensial,
yaitu kemampuan para insan kepenyiaran untuk menentukan
dirinya sendiri yang diandaikan harus bersift positif… pemaknaan terhadap independensi lembaga penyiaran hendaknya patut
dilakukan secara kritis jika ingin dipertalikan dengan integritas
subjektif para insan yang terlibat di dalamnya (Wibowo, 2013: 73-74).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
49
Dari kutipan di atas sangat jelas bahwa independensi penyiaran maksudnya adalah lembaga penyiaran yang tidak dipengaruhi
kepentingan-kepentingan tertentu, termasuk kepentingan politik
kelompok tertentu. Artinya lembaga penyiaran yang dimiliki oleh
pemilik partai politik tentu sulit untuk memisahkan kepentingan
masyarakat dengan kepentingan partai politiknya sendiri.
Aplikasi Teori dalam Kajian Media Massa
Tahun 2017 yang lalu, setidaknya ada lima stasiun televisi nasional yang secara langsung dimiliki oleh Ketua Partai Politik yaitu
MNC TV, Global TV, RCTI dan iNews TV (Hary Tanoesoedibjo Ketua
Umum Partai Perindo) dan Metro TV (Surya Paloh Ketua Umum
Partai Nasdem). Sementara itu ada satu grup lembaga penyiaran
yaitu Viva Grup (ANTV dan TV One) yang dimiliki politisi senior
Partai Golkar. Permasalahan kepemilikan stasiun televisi oleh
politisi tersebut adalah menurunnya nilai demokrasi di Indonesia. Hal ini karena sejatinya media televisi adalah tempat untuk
menayangkan produk jurnalistik yang menyuarakan suara rakyat,
kini beralih pada media yang menjadi corong suara partai politik
tertentu. Media yang seharusnya menjadi pilar keempat demokrasi
kini berubah menjadi media kehumasan (public relation) bagi
partai politik tertentu.
Fenomena di atas tentu saja mencederai demokrasi karena
frekuensi sejatinya milik publik kini beralihfungsi menjadi
media untuk propaganda bagi partai politik. Ketika televisi
sudah menjadi alat propaganda partai politik, tentu saja terjadi
monopoli informasi karena televisi hanya dimiliki beberapa
orang saja. Selain itu, politisi-politisi yang tidak memiliki
televisi, tentu harus mengeluarkan ongkos yang besar untuk
50
Dinamika Komunikasi
membayar televisi jika dipergunakan sebagai media kampanye.
Dengan demikian media tidak lagi menjadi pilar demokrasi
tetapi menjadi alat untuk membunuh demokrasi itu sendiri.
Mengapa siara televisi begitu menakutkan jika dikuasai oleh
partai politik, hal ini tentu saja berkaitan dengan keunggul­a n
dari televisi itu sendiri. Di antara sekian banya media massa,
televisi merupakan media yang memiliki keunggulan dan keistimewaan tersendiri untuk mempengaruhi penontonnya. Selain karena
memiliki sifat audio dan visual, televisi juga memiliki keunggulan
sebagai media yang selalu mendapatkan tempat di hati masyarakat. Hal ini tentu saja sejalan dengan apa yang disampaikan oleh
Mochamad Riyanto Rasyid dalam bukunya Kekerasan di Layar
Kaca (Kompas, 2013) yang menyatakan bahwa:
Media massa dapat menjadi sarana persuasi yang efektif dan efisien
karena bisa menjangkau massa yang menjadi target publikasi dengan
waktu cepat dan biaya yang relatif murah. Peluang ini tentu saja
menggiurkan bagi berbagai kalangan yang berkepentingan… Televisi
merupakan media massa yang paling komunikatif dan paling digemari masyarakat. Televisi dianggap mampu memberi kesan sebagai
penyampai pesan secara langsung antara komunikator (pembawa
acara atau pengisi acara) dan komunikan (pemirsa) (Rasyid, 2013: 25).
Selain memiliki keunggulan, televisi tentu saja memiliki kekurangan, karena media ini bisa menyajikan hal-hal yang tidak
benar sesuai dengan kepentingan pemilik media atau orang-orang
tertentu, misalnya pengiklan atau pemilik modal. Ketakutan akan
dampak televisi ini, baik dampak negatif atau dampak positifnya
tidak hanya untuk pemirsa atau penonton saja, akan tetapi juga
berdampak terhadap demokrasi di sebuah negara (dalam hal ini
Indonesia).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
51
Persoalan dalam negara demokrasi adalah masyarakat tidak
menginginkan stasiun televisi mengalami dampak eksternal ketika
menjadi bagian langsung dari alat politik. Selain itu per­soalan dalam negara demokrasi adalah terjadinya degradasi nilai demokrasi
itu sendiri dan akhirnya kondisi tersebut mendorong terjadinya
pluktokrasi politik, dimana politik hanya dikuasi sekelompok tertentu saja. Artinya masyarakat tidak menginginkan siaran televisi
dimiliki oleh sekelompok pemodal atau orang-orang kaya saja.
Jika hal di atas berlaku pada sebuah negara, hal yang sangat
menakutkan tentu terjadi yaitu siaran televisi dikuasai untuk alat
propaganda. Untuk menghindari hal itu, suara rakyat menjadi hal
yang utama untuk diperhatikan dalam mengelola media televisi.
Suara rakyat akan terjaga jika ada regulasi yang tegas dalam penggunaan frekuensi publik tersebut.
Tulisan berikut ini mengulas dampak-dampak tak terduga yang
merugikan rakyat jika media televisi dijadikan alat propaganda oleh
partai politik atau politisi. Penulis menggunakan pemikiran Edward
S. Herman yang berjudul The Externalities Effects of Commercial
and Public Broadcasting dalam menganalisis persoalan ini. Setidaknya ada tiga hal yang menjadi sorotan Edward S. Herman dalam
tulisannya tersebut yaitu pertama terkait dengan komersialisasi
penyiaran publik, kedua dampak eksternal dalam bidang politik
dimana terjadinya degradasi dan plutokrasi politik. Artinya akan
terjadi penurunan kualitas politik dalam suatu negara dan dikuasainya politik oleh segelintir orang saja (pemodal). Ketiga televisi
memiliki dampak tak terduga terhadap anak-anak, yang semula
untuk menghibur justru televisi bisa menularkan moral-moral
tidak baik karena siaran televisi banyak yang menayangkan halhal yang tidak baik.
52
Dinamika Komunikasi
Berdasarkan pembacaan penulis terhadap persoalan industri
penyiaran dan ekonomi politik media secara sederhana dapat
dilihat bahwa telah terjadi degradasi nilai-nilai demokrasi karena
kepentingan politik dan kepentingan industri media. Setidaknya
hal tersebut dapat dilihat dari pendanaan partai politik, politik
menjadi panggung orang kaya, dan maraknya para artis masuk
ke dunia politik sehingga akhirnya menyebabkan banyaknya suara-suara rakyat yang hilang.
a. Pendanaan Partai Politik
Pasca reformasi, peta perpolitikan Indonesia berubah
drastis. Salah satu perubahan itu adalah dengan menjamurnya
partai-partai politik di Indonesia, puluhan partai berlomba-lomba mencari suara dengan berbagai cara baik pada pemilu 1999,
pemilu 2004, pemilu 2009 dan pemilu 2014. Hal itu belum lagi
dengan kebijakan pemilihan presiden secara langsung dan
pemilihan kepala daerah secara langsung di berbagai daerah.
Kondisi itu telah membuat membengkaknya pengeluaran negara untuk kepentingan pesta demokrasi itu. Risiko demokrasi
itu belum lagi harus menelan biaya kompetisi antar partai.
Akibat banyaknya peserta pemilu itu terjadi kompetisi yang
ketat antara partai-partai untuk mendapatkan suara rakyat.
Kompetisi yang ketat antara para pesaing baik antara partai
politik maupun antara calon anggota legislatif pada partai yang
sama berujung pada persaingan tidak sehat. Partai terpaksa
mengumpulkan biaya politik dari anggotanya dan juga dari
cara-cara lain yang bisa dilakukan seperti transaksi politik
misalnya. Partai-partai yang mengumpulkan biaya politik dari
kader-kadernya, tentu saja merupakan hal yang sulit. Karena
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
53
partai yang bisa melakukan hal ini adalah partai yang memiliki
basis kader yang militan. Partai semacam ini bisa mengumpulkan iuran dari kader pada tingkat akar rumput karena partai
seperti ini sudah memiliki struktur organisasi yang kuat.
Sementara itu pola lain pengumpulan pembiayaan partai
politik yang bisa dilakukan oleh partai adalah dengan melakukan pemungutan iuran/pemotongan gaji anggota DPRD/DPR
sesuai dengan ketentuan partai. Angka ini tidak merata, ada
partai yang memotong 25 persen dari gaji anggota DPRD/DPR
bahkan ada partai yang memotong/menarik iuran hingga 40
persen. Pada kondisi tertentu partai yang kaderisasinya mantap juga berhasil memungut iuran dari kadernya yang duduk
di eksekutif seperti Bupati/Walikota, Gubernur atau Mneteri.
Pembiayaan partai politik di atas, dalam kondisi tertentu
mendorong kader-kader partai untuk “kreatif” mencari celah
pemasukan bagi partainya atau bagi dirinya sendiri dengan
dalih untuk modal politik. Kreativitas politisi ini sayangnya
terbatas. Hal yang sering dilakukan hanyalah menggunakan
kekuasaan mereka untuk mengambil keuntungan bagi diri
sendiri ataupun partai. Contohnya melakukan transaksi
proyek dengan alasan politisi yang duduk di legislatif punya
kewenangan untuk mengatur anggaran. Hal ini tentu bukan
informasi yang baru karena sudah sering didengar masyarakat terjadinya persekutuan antara politisi dan pengusaha
bahkan penguasa.
Dampak yang terjadi dari gejala-gejala di atas adalah seperti
yang bisa dilihat kondisi belakangan ini, betapa masalah dana
partai politik yang semakin besar telah menyeret nama-nama
politisi dari berbagai partai seperti kasus dugaan suap di Wis-
54
Dinamika Komunikasi
ma Atlet di Pelembang dan kasus pemilihan Gubernur Bank
Indonesia, kasus BLBI, kasus korupsi Gubernur dan Bupati/
Walikota di berbagai daerah Indonesia, dan yang paling hangat
kasus korupsi KTP elektronik yang menyeret politisi-politisi
besar di Indonesia. Pada akhirnya mereka-mereka itu harus
berhadapan dengan dugaan pencarian sebagai pendanaan
yang tidak halal untuk membiayai partai mereka.
b. Politik Panggung Orang Kaya
Karena besarnya ongkos politik, maka partai politik pun
tidak terpikir untuk merekrut orang-orang yang tidak punya
modal besar untuk ikut serta dalam permainan politik. Pemain
politik itu haruslah mereka-mereka yang bisa membayar media
untuk mencitrakan diri mereka sebagai partai yang memihak
pada rakyat, walaupun realitasnya tidak seperti itu. Citra partai
itu menjadi penting, oleh sebab itu mereka harus bisa membuat
iklan dan membayar jam tayangnya di televisi.
Efek karena pendanaan partai politik itu sangat besar,
akhirnya sangat jelas bahwa yang bisa masuk ke panggung
politik adalah orang-orang yang punya modal besar. Masyarakat kelompok kaya bisa mencalonkan diri menjadi anggota
DPR atau menjadi Walikota/Bupati, Gubernur karena mereka
memiliki uang yang besar. Lihatlah berbagai istilah yang muncul seperti mahar partai atau ongkos perahu. Istilah itu hadir
karena partai politik menerima transaksi dengan siapa saja yang
berminat dicalonkan menjadi anggota legislatif atau eksekutif.
Mahar politik ini menunjukkan betapa politik benar-benar
menjadi panggung orang kaya. Sayangnya tidak semua orang
kaya itu yang berkompeten untuk menduduki jabatan sebagai
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
55
wakil rakyat di legislatif atau sebagai pelayanan rakyat di eksekutif. Akhirnya yang terjadi rakyat diwakili oleh orang-orang
kaya yang tidak mengatahui persoalan masyarakatnya. Rakyat
tingkat Kota/Kabupaten atau Provinsi dipimpin oleh pemimpin
yang tidak peka terhadap penderitaan rakyatnya.
Orang-orang kaya yang terjun ke dunia politik juga gampang
untuk mengakses berbagai media yang bisa membuat pencitraan
terhadap dirinya. Calon politisi dari golongan kaya raya ini bisa
tampil di televisi dengan iklan-iklan berbayar yang tentu saja
mahal. Bahkan mereka bisa tampil dalam program-program
televisi yang bisa mengangkat pamor mereka di mata masyarakat. Hal ini tentu saja sangat bisa dijelaskan bahwa pelbagai
citraan yang diciptakan oleh media baik di bioskop atau televisi
bisa mengaburkan batas-batas antara realitas dan apa yang
dipersepsikan sebagai realitas. Mereka bisa saja pura-pura
peduli atau bisa saja pura-pura pintar untuk dianggap layak
sebagai wakil rakyat atau pimpinan rakyat. Pelbagai citraan
ini bisa memiliki pengaruh panjang pada sikap, kepercayaan,
dan perilaku masyarakat.
Hal di atas menjelaskan mengapa pecandu televisi akan
menjadi fanatik terhadap apa yang disukainya di televisi. Oleh
sebab itu partai politik membutuhkan orang-orang yang memiliki uang untuk membayar televisi-televisi agar bisa menjadi
realitas tersendiri dalam ruang pikiran masyarakat.
c. Artis dalam Politik Kita
Dari penjelasan Kellner tersebut dapat dilihat bahwa budaya
citra media akan memberikan kekuasaan pada orang-orang
yang bisa menguasainya. Siapakah yang paling berkuasa da-
56
Dinamika Komunikasi
lam media? Banyak orang mengatakan yang berkuasa dalam
media itu adalah pemilik, pengelola, ataupun artis-artis yang
sering tampil di dalamnya. Pada dasarnya kuasa itu bisa dilihat
tergantung pada kedudukan masing-masing. Dalam hal pencitraan maka yang paling menguasai media bukanlah orang
di belakang panggung, tetapi mereka yang sering tampil di
depannya dan mereka itulah artis-artis yang kemudian tidak
heran bila mereka menjadi idola banyak masyarakat.
Sementara itu karena kondisi politik kita yang semakin
pragmatis, maka mereka memerlukan figur-figur orang yang
memiliki popularitas untuk menjadi kader partai mereka.
Membangun popularitas dari bawah tentu bukan sesuatu yang
mudah, oleh sebab itu partai politik mengambil jalan pintas
dengan memasukkan artis-artis terkenal untuk menjadi pendulang suara bagi partai mereka.
Hal ini merupakan saah satu buntut panjang dampak
eksternalitas komersialisasi dan penyiaran publik di ranah
politik. Karena media sangat berperan dalam dunia politik,
maka para politikus “berselingkuh” dengan orang yang dekat
dengan media yang paling dikagumi rakyat yaitu para artisnya.
d. Suara Rakyat yang Hilang
Suara rakyat kadang tidak bisa diwakilkan oleh sekelompok masyarakat yang bisa membayar media dengan mahal
atau oleh artis-artis yang sering tampil di media. Akan tetapi
seringkali suara rakyat itu selalu didengar oleh para intelektual
yang mengabdikan hidup mereka untuk belajar memahami
masyarakatnya. Suara rakyat itu kadang kala nyaring terdengar
oleh tokoh-tokoh yang selalu dekat dengan mereka. Suara rak-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
57
yat kadangkala hanya di dengar oleh pemuka-pemuka agama
mereka masing-masing. Suara rakyat bisa jadi di dengar oleh
orang-orang bersih yang sering memberikan solusi permasalahan masyarakat.
Kalau sedemikian adanya, kenapa tidak mereka saja yang
diangkat menjadi wakil rakyat? Permasalahannya adalah calon
wakil rakyat sekarang harus mereka yang bisa membayar iklan
di televisi, agar terkenal di seluruh masyarakat. Persoalannya
adalah wakil rakyat harus mengeluarkan uang besar karena
system komersial yang dianut televisi. Akhirnya mereka-mereka
yang berpotensi menyampaikan suara rakyat itu tidak terakomodir dalam politik Indonesia.
Penutup
Berdasarkan kajian pustaka yang dilakukan atas dampak eksternal komersialisasi penyiaran publik, degradasi dan plutokrasi
politik, maka dapat disimpulkan bahwa komersialisasi penyiaran
publik, khususnya yang terjadi dalam industri televisi berdampak
negatif terhadap penyiaran publik di Indonesia. Bentuk komersialisasi televisi itu juga telah merasuk ke panggung politik, sehingga
menurunkan kualitas demokrasi di Indonesia. Dampak eksternalitas dapat dilihat dari tampilnya orang-orang kaya di panggung
politik, sebagai akibat dari sistem pendanaan partai yang secara
tidak langsung mengharuskan partai memiliki modal besar untuk
bisa memenangkan pertarungan politik. Hal lain adalah bagaimana
munculnya artis-artis, yang dicaplok kepopuleran mereka oleh
partai politik untuk mendulang suara pemilih, untuk pemanis
dalam kampanye-kampanye. Dampak eksternalitas komersialiasasi penyiaran publik adalah tersingkirnya orang-orang cerdas
58
Dinamika Komunikasi
dan orang-orang baik yang tidak memiliki modal untuk mewakili
suara rakyat dari ranah politik.
Untuk menjaga marwah demokrasi di Indonesia, maka perlu
membatasi kepemiliki stasiun televisi (media penyiaran publik)
oleh politisi di Indonesia. Hal ini tentu sangat penting untuk mengurangi pembusukan dalam demokrasi. Negara harus membuat
regulasi yang tegas atas hal ini karena politik yang berimbang,
politik yang memberi kesempatan pada semua lapisan masyarakat
adalah mutlak adanya dalam negara demokrasi. Langkah lain yang
perlu dilakukan untuk mengurangi dampak eksternal penyiaran
publik khususnya industri televisi adalah dengan menekan ongkos
demokrasi termasuk membatasi iklan politik di media. Televisi
tidak bisa dibiarkan mempropagandakan kepentingan partai
politik tertentu leluasa begitu saja. Negara sebagai pemegang regulasi tentu harus berpihak pada kepentingan rakyat seperti yang
diuraikan dalam tulisan ini.
Daftar Pustaka
Foucault, Michel. 2002. Pengetahuan dan Metode karya Penting
Foucault, Jalasutra, Jogjakarta.
Kellner, Douglas. 2010. Budaya Media Cultural Studies, identitas, dan
Politik: Antara Modern dan Postmodern. Jalasutra. Jogjakarta.
Littlejohn, Stephen dan Karen A Foss. 2010. Theories of Human
Communication. (Terjemahan), Pustaka Pelajar, Jogjakarta.
McQuail, Dennis. 2005. McQuail’s Mass Communication Theory,
Sage Publication, London.
L.J Schrum (edt). 2010. Psikologi Media Entertaintmen Membedah
Keampuhan Periklanan Subliminal dan Bujukan yang Tak
Disadari Konsumen. Jalasutra. Jogjakarta.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
59
Herman, Edwar S. 1997. “The Externalities Effects of Commercial
and Public Broadcasting” dalam Peter Golding and Graham
Murdock. The Political Economy of the Media, Edward Elgar
Publishing, London.
Rasyid, Mochamad Riyanto. 2013. Kekerasan di layar Kaca: Bisnis
Siaran, Peran KPI, dan Hukum. Penerbit Kompas, Jakarta.
Siskawati, Isna. 2006. Jurnal Penelitian Ilmu Komunikasi Thesis Volume V/No.2 Mei-Agustus 2006, “Komodifikasi Nilai-Nilai Agama dalam Sinetron Televisi,” Departemen
Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia, Jakarta.
SK, Ishadi. 2014. Media dan Kekuasaan: Televisi di Hari-Hari Terakhir Presiden Soeharto. Penerbit Kompas, Jakarta.
Wibowo, Wahyu (Ed.) 2013. Kedaulatan Frekuensi: Regulasi Penyiaran, Peran KPI, dan Konvergensi Media. Penerbit Kompas,
Jakarta.
DAMAYANTI MASDUKI
Teori Atribusi dan
Aplikasi Pada Ilmu
Komunikasi
3
T
eori Atribusi (Attribution Theory) merupakan salah satu
teori komunikasi interpersonal yang berakar dari psikologi
sosial. Pertama kali diperkenalkan oleh (Heider, 1958) dan
dikembangkan lebih lanjut oleh Jones dan Davis (Trope & Gaunt,
2003) dengan teori inferensi koresponden yang merupakan teori
psikologis terkait dengan apa yang ingin dicapai oleh seseorang
dengan melakukan tindakan tertentu, selanjutnya juga dikembangkan oleh Kelley (1973) dan Weiner (1974). Teori Atribusi
berusaha menjelaskan mengenai suatu peristiwa atau perilaku
seperti misalnya mengapa seseorang melakukan sesuatu hal.
Menurut Fiske & Taylor (2017), Teori atribusi berkaitan dengan
bagaimana persepsi sosial menggunakan informasi untuk sampai
pada penjelasan sebab akibatnya pada sebuah peristiwa. Hal ini
mengenai pengkajian informasi yang dikumpulkan dan bagaimana hal itu dikombinasikan untuk membentuk penilaian kausal
tersebut. Teori ini memberikan penjelasan mengenai tingkah
laku seseorang, apakah hal itu berkaitan dengan orang lain atau
dirinya sendiri. Salah satu contohnya adalah, apakah seseorang
61
62
Dinamika Komunikasi
merasa sedih karena memang moodnya sedang sedih atau karena
ada yang menyakitinya.
Atribusi merupakan salah satu dari berbagai inferensi kognitif
yang disertakan dalam kognisi sosial. Merupakan salah satu dari
beberapa model teoretis dalam psikologi sosial, yang juga merupakan kesimpulan mengapa sebuah peristiwa terjadi. Atribusi
dapat diartikan sebagai proses yang dimulai dengan persepsi sosial, berkembang melalui penilaian kausal dan kesimpulan sosial,
dan berakhir dengan konsekuensi perilaku (Crittenden, 1983).
Sebagaian besar teori dan penelitian tentang Atribusi berfokus
pada kesimpulan kausal, namun pada perkembangannya dalam
penelitian empiris membahas mengenai Atribusi yang bukan hanya penyebab tetapi juga karena kesalahan dan tanggung jawab.
Meski terkait, keduanya tidak identik secara konseptual. Karena
salah satu elemen penting adalah karakteristik kepribadian yang
merupakan kategori utama penyebab potensial perilaku. Atribusi
tentang masing-masing sifat individu, telah mendapat perhatian
teoritis yang eksplisit.
Fritz Heider adalah peneliti pertama yang mengenalkan Teori
Atribusi saat teori-teori belajar dari pendekatan behaviorisme
(contohnya Teori Operant Conditioning), teori-teori memori dan
teori-teori psikoanalisis mendominasi ranah psikologi akademis.
Teori-teori tersebut jarang sekali digunakan untuk menjelaskan
perilaku manusia. Sebaliknya, melalui Teori Atribusinya, Heider
mencoba untuk menekankan bahwa mempelajari Atribusi sangatlah penting karena Atribusi memberikan pengaruh pada apa
yang dirasakan dan apa yang dilakukan oleh manusia. Heider juga
merupakan peneliti pertama yang mengkaji tentang proses Atribusi khususnya pada bagaimana seseorang membangun sebuah
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
63
impresi atau kesan bagi orang lain. Menurutnya, impresi atau kesan ini dibangun melalui tiga tahapan proses, yaitu: pengamatan
perilaku; menentukan apakah perilaku itu disengaja atau tidak;
dan mengelempokkan perilaku ke dalam perilaku yang termotivasi
secara internal atau eksternal. Studi Atribusi berawal dari usaha
(Heider, 1958) memberikan penjelasan yang sistematis mengenai
psikologi dasar. Menurut Heider, seseorang akan berusaha untuk
mencoba memahami, memprediksi, dan mengendalikan peristiwa
atau kejadian dalam kehidupan mereka sehari-hari dengan cara
yang sama seperti yang dilakukan oleh para ilmuwan. Individu
mencoba melakukan pengamatan, dan kemudian membentuk
teori tentang bagaimana dunia sosial mereka. Setelah melakukan
pengamatan, baru kemudian melakukan pengambilan kesimpulan mendukung, menolak, atau memodifikasi teori-teori tersebut.
Individu akan bertindak berdasar atas kepercayaan mereka. Pada
pandangan Heider, adalah sebuah hal yang penting untuk memahami psikologi tersebut. Heider memberikan beberapa prinsip
mengarah pada Teori ini. Menurut Heider, bahwa orang akan
cenderung mengaitkan tindakan dengan penyebab yang stabil
atau bertahan daripada faktor sementara. Heider juga menekankan
pentingnya membedakan yang tidak disengaja dari perilaku yang
disengaja. Sebuah perbedaan yang sangat berpengaruh dalam Teori
Atribusi tanggung jawab. Dia mengidentifikasi faktor lingkungan
dan pribadi sebagai dua kelas umum faktor yang menghasilkan
tindakan dan berhipotesis bahwa ada hubungan terbalik diantara dua rangkaian penyebab ini. Dia juga menyarankan bahwa
“prinsip kovarian” sangat penting untuk Atribusi: Efek diberikan
pada faktor yang ada saat efeknya ada dan faktor yang tidak ada
saat pengaruhnya tidak ada.
64
Dinamika Komunikasi
Analisis awal persepsi sosial Heider mewakili kerangka konseptual umum tentang akal sehat, teori implisit yang digunakan
orang dalam memahami kejadian dalam kehidupan sehari-hari
mereka. Dua Teori Atribusi yang paling berpengaruh didasarkan
pada karya Heider namun melampaui itu dalam pengembangan
pernyataan yang lebih sistematis tentang proses Atribusi. Heider
percaya bahwa setiap orang adalah psikolog untuk dirinya sendiri
dalam batas tertentu. Atau setidaknya setiap orang berusaha menjadi psikolog untuk dirinya sendiri. Para psikolog menurut Heider
selalu melihat hubungan sebab akibat, meski hubungan sebab
akibat itu tidak ada. Heider tidak benar-benar mengembangkan
teori tersebut, melainkan menekankan tema tertentu yang diambil
orang lain.
Ada dua gagasan utama Teori Atribusi, yang memegang pengaruh besar menurut Heider:
•
Atribusi Internal
Atribusi internal mengacu pada kecenderungan untuk
menetapkan penyebab atau tanggung jawab suatu perilaku
atau tindakan tertentu terhadap karakteristik internal, bukan
pada kekuatan luar. Atribusi internal yang sering kita tanggung
bertanggung jawab atas perilaku orang lain adalah motif, kepribadian, kepercayaan dan sebagainya.
•
Atribusi Eksternal
Atribusi eksternal sama persis dengan atribusi internal.
Kecenderungan menugaskan penyebab atau tanggung jawab
suatu perilaku atau tindakan tertentu terhadap kekuatan luar
daripada karakteristik internal disebut atribusi eksternal. Kita
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
65
sering menjelaskan tindakan dan perilaku baru kita menggunakan fitur lingkungan atau situasional, sesuatu yang berada
di luar kendali kita.
Teori Inferensi Koresponden
Pada tahun 1965, Jones dan Davis (Trope & Gaunt, 2003) mempublikasikan sebuah Teori Correspondent Inference atau Inferensi
Koresponden. Berdasarkan Teori Inferensi Koresponden, kita cenderung menggunakan informasi tentang perilaku orang lain dan
efeknya untuk menggambarkan sebuah Inferensi Koresponden
dimana perilaku tersebut dikaitkan dengan karakteristik disposisi atau kepribadian. Hal ini dilakukan dengan cara-cara sebagai
berikut: Pertama, mengidentifikasi maksud dari efek perilaku
seseorang. Kita cenderung untuk menarik Inferensi Koresponden
jika perilaku tersebut muncul dengan disengaja dibandingkan
dengan tidak disengaja. Kedua, kita cenderung memutuskan ada
Korespondensi bila dampak dari perilaku tersebut tidak diinginkan
secara sosial.
Inferensi Koresponden dipengaruhi oleh tiga faktor utama
yaitu efek-efek yang tidak umum, keinginan sosial, dan kebebasan
memilih.
•
Efek-efek tidak umum – berbagai elemen pola tindakan yang
tidak dibagi dengan pola tindakan alternatif.
•
Keinginan sosial – perilaku yang tidak diinginkan secara sosial
dapat menuntun pada Inferensi Koresponden dibandingkan
dengan perilaku yang diinginkan secara sosial.
•
Kebebasan memilih – semakin besar kebebasan memilih maka
semakin besar pula Inferensi Koresponden.
66
Dinamika Komunikasi
Teori Inferensi Koresponden menjelaskan kesimpulan seseorang
tentang perilaku atau tindakan tertentu seseorang. Tujuan utama
dari Teori ini adalah untuk mencoba dan menjelaskan mengapa
orang membuat Atribusi internal atau eksternal. Atribusi internal
mudah dimengerti karena Korespondensi yang kita lihat antara
motif dan perilaku.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kesimpulan orang:
•
Pilihan
•
Dugaan perilaku
•
Efek perilaku
Kesimpulan Koresponden Teori Inferensi Koresponden Jones
dan Davis membahas Atribusi sifat kepribadian kepada aktor
berdasarkan perilaku mereka dan berfokus pada Atribusi tentang
orang-orang yang lebih mendalam daripada model Kovariat Kelley.
Kedua Teori ini menjawab pertanyaan yang berbeda. Kelley bertanya: Kapan kita menghubungkan sebuah acara dengan aktor atau
beberapa stimulus di lingkungan? Edward Jones bertanya: Kapan
kita menghubungkan sifat seorang aktor atas dasar perilakunya?
Teori Inferensi Koresponden berfokus lebih sempit pada aktor
namun juga menghasilkan lebih banyak informasi tentang aktor
karena menentukan apa itu aktor yang menyebabkan tingkah lakunya. Jones dan Davis memprediksi bahwa dua faktor membimbing
Atribusi: (1) harapan terdahulu untuk perilaku, khususnya, harapan
didasarkan pada pengetahuan tentang perilaku aktor sebelumnya
(berbasis target) atau keanggotaan kategori sosial aktor (berbasis
kategori), dan (2) profil efek yang diikuti dari pilihan perilaku
yang tersedia bagi aktor. Jones dan McGillis mengusulkan bahwa
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
67
harapan menentukan tingkat kepercayaan yang dengannya ciri
tertentu dikaitkan; Semakin rendah harapan perilaku, semakin
yakin Atribusi. Profil efek membantu atasan mengenali sifat apa
yang mungkin menghasilkan perilaku yang bersangkutan. Efek efek
tidak biasa yang mengikuti hanya dari salah satu pilihan perilaku memberikan informasi tentang disposisi tertentu. Semakin sedikit
efek yang tidak biasa, semakin jelas Atribusi. Dengan demikian,
perilaku yang bertentangan dengan harapan sebelumnya dan profil
pilihan perilaku dengan beberapa efek yang tidak biasa bergabung
untuk memaksimalkan kemungkinan menghubungkan disposisi
dengan aktor (kesimpulan Koresponden) (Howard, 1985).
Teori Inferensi Koresponden menyatakan bahwa orang membuat kesimpulan tentang seseorang saat tindakan mereka dipilih
secara bebas, tidak terduga, dan menghasilkan sejumlah kecil efek
yang diinginkan. Menurut Teori ini, orang membuat kesimpulan
Koresponden dengan meninjau konteks perilaku. Ini menggambarkan bagaimana orang mencoba untuk mengetahui karakteristik
pribadi individu dari bukti perilaku. Orang membuat kesimpulan
berdasarkan tiga faktor; tingkat pilihan, harapan perilaku, dan
efek dari perilaku seseorang. Sebagai contoh, kami percaya bahwa
kami dapat membuat asumsi yang lebih kuat tentang seorang pria
yang memberikan setengah dari uangnya untuk amal, daripada
yang bisa kami berikan kepada seseorang yang memberi hanya
10 ribu rupiah saja misalnya untuk amal. Rata-rata orang tidak
mau menyumbang sebanyak orang pertama karena mereka akan
kehilangan banyak uang. Dengan menyumbangkan setengah
dari uangnya, lebih mudah bagi seseorang untuk mencari tahu
seperti apa kepribadian orang pertama itu. Faktor kedua, yang
mempengaruhi Korespondensi tindakan dan karakteristik yang
68
Dinamika Komunikasi
disimpulkan, adalah jumlah perbedaan antara pilihan yang dibuat
dan alternatif sebelumnya. Jika tidak ada banyak perbedaan, asumsi
yang dibuat akan sesuai dengan tindakan karena mudah menebak
aspek penting di antara masing-masing pilihan.
Model Atribusi Kovariat Harold Kelley (1967, 1973)
Harold Kelley adalah salah seorang ahli yang mengembangkan
Teori Atribusi lebih lanjut yang dikenal dengan Model Kovarians
Kelley. Model ini merupakan Teori Atribusi dimana orang membuat
kesimpulan sebab akibat untuk menjelaskan mengapa orang lain
dan diri kita berperilaku dengan cara tertentu. Hal ini berkaitan
dengan persepsi sosial dan persepsi diri. Prinsip Kovariasi menyatakan bahwa sebuah efek dikaitkan dengan salah satu penyebabnya yang mungkin dan berlebihan. Dalam artian bahwa perilaku
tertentu dikaitkan dengan potensi penyebab yang muncul pada
saat bersamaan. Prinsip ini berguna bila individu memiliki kesempatan untuk mengamati perilaku tersebut selama beberapa kali.
Penyebab hasil dapat dikaitkan dengan orang (internal), stimulus
(eksternal), keadaan, atau beberapa kombinasi dari faktor-faktor
ini. Atribusi dibuat berdasarkan tiga kriteria, yaitu: konsensus,
keistimewaan, dan konsistensi.
Model Kovariat menyatakan bahwa orang mengaitkan perilaku
dengan faktor-faktor yang ada saat perilaku terjadi dan tidak ada saat
tidak terjadi. Dengan demikian, Teori ini mengasumsikan bahwa
orang membuat pengaitan kausal dengan cara rasional dan logis,
dan bahwa mereka menetapkan penyebab tindakan terhadap faktor yang paling sesuai dengan tindakan tersebut. Model pengaitan
Kovarians Kelley melihat tiga jenis informasi utama untuk dijadikan keputusan Atribusi tentang perilaku individu. Yang pertama
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
69
adalah Informasi Konsensus, atau informasi tentang bagaimana
orang lain dalam situasi yang sama dan dengan stimulus yang
sama berperilaku. Yang kedua adalah Informasi yang Khas, atau
bagaimana individu merespons rangsangan yang berbeda. Yang
ketiga adalah Informasi Konsistensi, atau seberapa sering perilaku
individu dapat diamati dengan stimulus serupa namun beragam
situasi. Dari ketiga sumber pengamat informasi ini membuat
keputusan Atribusi atas perilaku individu baik internal maupun
eksternal. Ada klaim bahwa orang kurang memanfaatkan Informasi
Konsensus, walaupun ada beberapa perselisihan mengenai hal ini.
Ada beberapa tingkatan dalam Model Kovariat: tinggi dan
rendah. Masing-masing tingkat ini mempengaruhi tiga kriteria
Model Kovariansi. Konsensus yang tinggi adalah ketika banyak
orang dapat menyetujui sebuah acara atau area yang diminati.
Konsensus rendah adalah ketika sangat sedikit orang yang bisa
menyetujuinya. Keunikan yang tinggi adalah saat acara atau area
yang diminati sangat tidak biasa, sedangkan keunikan yang rendah adalah saat acara atau area yang diminati cukup umum.
Konsistensi yang tinggi adalah saat acara atau area yang diminati
berlanjut untuk jangka waktu lama dan konsistensi yang rendah
adalah saat acara atau area yang diminati segera berlalu. Model
yang diusulkan oleh Kelley ini berkaitan dengan persepsi sosial
dan persepsi diri. Prinsip Kovariat menyatakan efeknya disebabkan oleh salah satu kemungkinan penyebabnya, pada saat itu,
situasinya. (Kelley, 1973). Dengan kata sederhana, Kovariat berarti
bahwa seseorang memiliki informasi dari beberapa pengamatan
dan dengan demikian mampu memahami Kovarianasinya dari
sebab dan efek yang diobservasi.
Menurut Kelley, ada tiga macam bukti.
70
•
Dinamika Komunikasi
Konsensus – menggambarkan bagaimana orang lain, dalam
keadaan yang sama, akan berperilaku.
•
Keistimewaan – merujuk pada berbagai variasi dalam mengamati perilaku orang lain dalam situasi yang berbeda.
•
Konsistensi – merujuk pada apakah orang yang diamati akan
berperilaku dengan cara yang sama, dalam situasi yang sama,
setiap waktu.
Model ini membahas mengenai pertanyaan apakah perilaku
tertentu disebabkan oleh aktor atau oleh karena? Melalui stimulus
lingkungan yang dengannya aktor tersebut terlibat. Menurut Model
ini, Atribusi penyebabnya didasarkan pada tiga jenis informasi:
Konsensus, Kekhasan, dan Konsistensi. Konsensus mengacu pada
kesamaan antara perilaku aktor dan perilaku orang lain dalam
situasi yang sama. Keistimewaan mengacu pada generalitas perilaku aktor: Apakah dia atau dia berperilaku seperti ini terhadap
rangsangan pada umumnya, atau perilaku yang spesifik untuk
stimulus ini? Konsistensi mengacu pada perilaku aktor terhadap
stimulus ini sepanjang waktu dan modalitas. Ada banyak kombinasi yang mungkin dari ketiga jenis informasi ini, namun Kelley
membuat prediksi eksplisit hanya tiga. Kombinasi Konsensus tinggi,
Kekhasan yang tinggi, dan Konsistensi yang tinggi mendukung Atribusi terhadap stimulus lingkungan, sedangkan profil Konsensus
rendah, Kekhasan rendah, dan Konsistensi yang tinggi mendukung
Atribusi aktor tersebut. Bila perilaku tidak Konsisten, terlepas dari
tingkat Konsensus atau Kekhasannya, atribusi terhadap keadaan
diprediksi. Tes empiris Model Kelley berfokus pada efek jenis informasi tertentu atau lebih sesuai dengan rumusannya, tentang
efek pola informasi tertentu (McArthur, 1972)
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
71
Dalam analisis yang inovatif, (Hewstone & Jaspars, 1987) mengajukan logika yang berbeda (walaupun konsisten dengan Model
Kelley), menunjukkan bahwa Atribusi potensial mempertimbangkan
apakah lokus kausal yang berbeda diperlukan dan kondisi yang
memadai untuk terjadinya efek. Mereka menyimpulkan bahwa
gagasan tentang kausalitas bersifat fleksibel dan dengan demikian
menegaskan bahwa mungkin ada beberapa keuntungan untuk
memahami gagasan kausalitas situsi spesifik. Karya yang lebih baru
telah meneliti universalitas dan validitas eksternal Model Kelley.
Anderson & Beattie (2001), misalnya, menganalisis percakapan
aktual antara pria dan wanita yang berbicara tentang pemerkosaan. Mereka menemukan bahwa pria cenderung menggunakan
penalaran yang digariskan dalam model Kelley dengan mengacu
pada Konsensus, Kekhasan, dan Konsistensi, serta dengan menggunakan jenis informasi ini untuk merumuskan atribusi perilaku.
Perempuan, di sisi lain, tidak memanfaatkan variabel-variabel ini
dan memperkenalkan variabel “keasyikan” ke dalam analisis mereka.
Model Tiga Dimensi
Weiner mengusulkan sebuah teori yang menunjukkan bahwa
Atribusi seseorang dalam usaha untuk menjelaskan keberhasilan
atau kegagalan mereka menentukan usaha yang ingin mereka lakukan di masa depan. Penilaian afektif dan kognitif mempengaruhi
perilaku di masa depan bila situasi serupa dialami.
Tiga kategori Teori Atribusi Weiner adalah:
•
Locus of causality – internal dan eksternal
•
Stability – apakah penyebab berubah setiap waktu atau tidak
72
•
Dinamika Komunikasi
Controllability – penyebab seseorang dapat mengendalikan
keterampilan dan penyebab seseorang tidak dapat mengendalikan tindakan orang lain dan lain-lain
Dalam Model ini, Weiner mengajukan individu memiliki
tanggapan afektif awal terhadap konsekuensi potensial dari motif intrinsik atau ekstrinsik aktor tersebut, yang pada gilirannya
mempengaruhi perilaku masa depan. Hal ini dapat diartikan
bahwa, persepsi atau Atribusi seseorang tentang mengapa mereka berhasil atau gagal dalam suatu aktivitas menentukan jumlah
usaha yang akan dilakukan orang tersebut dalam aktivitas di masa
depan. Weiner berpendapat bahwa, individu melakukan pencarian Atribusi mereka dan mengevaluasi secara kognitif sifat kasual
pada perilaku yang mereka alami. Bila Atribusi mengarah pada
pengaruh positif dan harapan yang tinggi akan kesuksesan di masa
depan, Atribusi semacam itu akan menghasilkan kemauan yang
lebih besar untuk mendekati tugas pencapaian serupa di masa
depan daripada Atribusi yang menghasilkan pengaruh negatif dan
rendahnya harapan akan kesuksesan di masa depan. Afektivitas
semacam itu dan penilaian kognitif mempengaruhi perilaku masa
depan ketika individu menghadapi situasi yang serupa. Weiner
dan koleganya telah menerapkan prinsip Atribusi dalam konteks
situasi pencapaian. Menurut Model ini, kita membuat kesimpulan
tentang kesuksesan seseorang berdasarkan kemampuan individu
untuk melakukan tugas yang dimaksud, berapa banyak usaha yang
dikeluarkan, seberapa sulitnya tugas tersebut, dan sejauh mana
keberuntungan mungkin mempengaruhi hasilnya. Faktor penyebab lainnya mungkin telah ditambahkan ke daftar ini. Yang lebih
penting adalah pengembangan Weiner, pertama, struktur dimensi
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
73
kausal yang menjadi faktor penyebabnya, dan kedua, implikasi
dari dimensi dimensi faktor kausal tertentu (Weiner et al., 1979).
Dimensi kausal utama adalah lokus (internal atau eksternal aktor),
stabilitas atau ketidakstabilan, dan intensionalitas atau faktor yang
tidak disengaja. Jadi, misalnya, kemampuan internal, stabil, dan
tidak disengaja. Stabilitas faktor kausal terutama mempengaruhi
penilaian tentang harapan untuk perilaku masa depan. Weiner
mengembangkan sebuah kerangka kerja teoretis yang sangat berpengaruh dalam psikologi sosial hingga kini. Teori Atribusi yang
dikembangkan oleh Weiner lebih menekankan pada pencapaian.
Menurut Weiner, faktor-faktor penting yang mempengaruhi Atribusi adalah kemampuan, upaya atau usaha, kesulitan tugas, dan
keberuntungan. Atribusi dikelompokkan ke dalam tiga dimensi
kausalitas, yaitu:
•
Locus of causality – internal dan eksternal
Dimensi Atribusi yang paling sering dipelajari sejauh ini
adalah lokus kausalitas, yang mengacu pada apakah penyebab
yang dirasakan dari suatu hasil bersifat internal atau eksternal.
Dalam kasus Atribusi yang dibuat untuk hasil sendiri (yaitu,
Atribusi diri), Atribusi internal terjadi saat penyebabnya dianggap mencerminkan beberapa karakteristik orang tersebut
seperti usaha atau kemampuan. Misalnya, seorang karyawan
yang melewatkan tenggat waktu dan percaya bahwa hasil
ini disebabkan oleh kurangnya usaha atau kemampuannya
membuat Atribusi internal. Atribusi eksternal untuk hasil yang
sama mungkin berupa menyalahkan rekan kerja atau atasan
untuk tenggat waktu yang tidak terjawab. Demikian pula, ketika mengamati hasil orang lain (yaitu, Atribusi sosial), Atribusi
74
Dinamika Komunikasi
internal mengacu pada karakteristik disposisi atau perilaku
(misalnya usaha atau kemampuan) orang yang diamati sedangkan Atribusi eksternal mengacu pada faktor situasional
yang seringkali berada di luar kendali individu yang diamati.
Weiner (1985) mengamati bahwa dimensi lokus sangat
relevan dengan respons emosional yang dibentuk individu
sebagai respons terhadap kejadian pemicu. Model Motivasi
berprestasinya mengemukakan bahwa individu membentuk
Atribusi sebagai respons terhadap kejadian pemicu, yang biasanya berbentuk hasil yang negatif, mengejutkan, atau tidak
terduga (misalnya evaluasi yang tidak terduga dan buruk).
Bila hasil negatif yang relevan secara pribadi dikaitkan dengan
faktor internal (misalnya, usaha yang kurang), kerangka kerja
Weiner menunjukkan bahwa emosi yang berfokus pada diri
sendiri seperti rasa bersalah dan rasa malu mungkin terjadi.
Sebaliknya, bila hasil ini dikaitkan dengan penyebab eksternal
(misalnya karena supervisor), emosi seperti kemarahan dan
frustrasi biasanya terjadi. Model Weiner juga mengakomodasi
hasil positif dan menunjukkan bahwa Atribusi internal untuk
kejadian ini mendorong perasaan bangga sedangkan Atribusi
eksternal dikaitkan dengan rasa syukur dan emosi positif lain
yang berfokus pada eksternal.
Memahami hubungan antara Atribusi dan emosi itu penting karena merupakan respons afektif terhadap Atribusi yang
dianggap membentuk reaksi perilaku terhadap peristiwa pemicu
(Weiner, 1985). Misalnya, penelitian menunjukkan bahwa lokus
Atribusi untuk hasil kerja negatif dapat mempengaruhi pilihan
antara respons perilaku pasif atau agresif (Street et al., 2001).
Dimensi lokus ini juga relevan dengan hubungan dan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
75
interaksi pemimpin-anggota. Studi konseptual dan empiris
menunjukkan bahwa ketika supervisor dan karyawan bertentangan dengan Atribusi mereka untuk hasil negatif, konflik
interpersonal dan evaluasi kualitas hubungan yang berkurang
terjadi (Ashkanasy, 1989; Green & Mitchell, 1979; Martinko et
al., 2007). Efek ini sangat mungkin terjadi ketika konflik Atribusi
mengarahkan kedua pihak untuk menyalahkan pihak lain untuk hasil negatif atau ketika masing-masing mengklaim kredit
pribadi untuk hasil yang diinginkan.
Dimensi lokus ini juga dapat mempengaruhi keputusan
penghargaan dan hukuman. Seperti yang bisa diduga, ada bukti
bahwa karyawan lebih cenderung diberi penghargaan atas
tingkat kinerja yang tinggi ketika atasan mengaitkan kinerja
dengan karakteristik internal, seperti kemampuan karyawan,
daripada faktor eksternal (Johnson et al., 2002). Demikian pula,
hukuman lebih mungkin terjadi bila hasil yang tidak diinginkan
dikaitkan dengan karakteristik atau perilaku karyawan internal,
seperti usaha yang tidak mencukupi (Wood & Mitchell, 1981).
•
Stability – apakah penyebab berubah setiap waktu atau tidak
Dimensi kestabilan Atribusi mengacu pada variabilitas
atau ketepatan faktor kausal yang dirasakan. Sebagai gambaran, kecerdasan seseorang biasanya dipandang sebagai faktor
yang relatif stabil, sedangkan tingkat usaha lebih bervariasi
(Weiner, 1985). Tidak seperti lokus kausalitas, dimensi stabilitas jarang dipelajari secara terpisah dari dimensi lain. Lebih
umum lagi, para peneliti memeriksa dimensi lokus dan stabilitas secara bersamaan. Perancangan ini masuk akal karena
stabilitas penyebab dapat menipiskan atau memperburuk
76
Dinamika Komunikasi
respons emosional dan perilaku yang didorong oleh lokus Atribusi. Lebih khusus lagi, persepsi stabilitas kausal membantu
membentuk ekspektasi seseorang terhadap hasil di masa depan dan harapan ini dapat melembutkan atau memperkuat
respons emosional terhadap peristiwa pemicu (Weiner, 1985).
Misalnya, jika seorang karyawan menilai evaluasi yang buruk
terhadap kurangnya kemampuan (penyebab internal dan yang
relatif stabil), individu cenderung mengalami rasa malu, karena
kurangnya kemampuan cenderung menimbulkan masalah
serupa di masa depan. Rasa malu ini, pada gilirannya, dapat
mempromosikan perilaku penarikan diri (Ruthig et al., 2004).
Jika evaluasi dikaitkan dengan usaha yang tidak mencukupi
(penyebab internal dan tidak stabil), karyawan lebih cenderung
mengalami kesalahan dan motivasi untuk memberikan lebih
banyak usaha di masa depan.
Kestabilan yang dirasakan suatu penyebab juga cenderung
membantu membentuk kualitas hubungan pemimpin-anggota
dan keputusan penghargaan/hukuman. Seperti di atas, dampak negatif Atribusi yang menyebabkan kesalahan pada hasil
yang tidak diinginkan pada atasan atau bawahan. Seseorang
seringkali lebih lemah jika Atribusi tidak stabil dan bukan
stabil. Hal ini karena Atribusi yang tidak stabil mengurangi
harapan bahwa hasil serupa akan terjadi di masa depan. Efek
pelemahan ini telah terbukti mengurangi frekuensi dan tingkat keparahan hukuman atas hasil di tempat kerja yang tidak
diinginkan (Wood & Mitchell, 1981).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
•
77
Controllability – penyebab seseorang dapat mengendalikan
keterampilan dan penyebab seseorang tidak dapat mengendalikan tindakan orang lain dan lain-lain
Dari tiga dimensi Atribusi tersebut, Controlability telah
menerima perhatian penelitian terkecil. Controllability mengacu pada sejauh mana peneliti merasakan penyebab suatu
hasil berada di bawah kemauan seseorang (Weiner, 1985).
Faktor-faktor seperti keberuntungan dan kesulitan tugas pada
umumnya dirasakan tidak terkendali sedangkan usaha dan,
pada tingkat yang jauh lebih rendah, kemampuan, dipandang
sebagai faktor yang dapat dikendalikan.
Seperti contoh-contoh ini, ada beberapa hal yang tumpang
tindih antara dimensi pengendalian dan dimensi lokus dan
stabilitas. Misalnya, usaha, yang biasanya dipandang sebagai
internal dan tidak stabil, paling sering dipandang terkendali
sedangkan kesulitan tugas, yang dilihat sebagai eksternal dan
stabil, paling sering dipandang tidak terkendali. Dengan demikian, pengendalian telah dikaitkan dengan sejumlah hasil
afektif dan kepemimpinan yang sama yang diprediksi dimensi
lainnya, walaupun dalam jumlah penelitian yang lebih sedikit.
Ket-umpangtindih-an ini mungkin menjelaskan mengapa
Controlability kurang mendapat perhatian dibandingkan dua
dimensi lainnya. Meskipun demikian, ada cukup banyak penelitian tentang pengendalian sebagai dimensi yang berdiri
sendiri untuk menjamin dimasukkannya dalam analisis ini.
Ketiga dimensi tersebut secara bersama-sama menciptakan
delapan skenario yang digunakan orang untuk menjelaskan
pencapaian dan kekecewaan mereka. Kedelapan skenario itu
menurut McDermott (2009) adalah:
78
Dinamika Komunikasi
•
Internal – stabil – tidak dapat dikontrol, misalnya “saya
tidak terlalu pintar”.
•
Internal – stabil – dapat dikontrol, misalnya “saya selalu
menunggu hingga menit-menit akhir”.
•
Internal – tidak stabil – tidak dapat dikontrol, misalnya
“saya merasa sakit”.
•
Internal – tidak stabil – dapat dikontrol, misalnya “saya lupa
tentang pendaftaran itu”.
•
Eksternal – stabil – tidak dapat dikontrol, misalnya harapan
dosen yang tidak realistis
•
Eksternal – stabil – dapat dikontrol, misalnya “guru membenci saya”.
•
Eksternal – tidak stabil – tidak dapat dikontrol, misalnya
“saya tadi di mobil yang mengalami kecelakaan”.
•
Eksternal – tidak stabil – dapat dikontrol, misalnya “kucing
itu makan makanan saya”.
Aplikasi Teori Atribusi pada Public Relations
Teori Atribusi adalah teori psikologis yang mencoba menjelaskan perilaku dan bisa sangat bermanfaat dalam pengelolaan
organisasi. Teori Atribusi sangat penting bagi organisasi karena
dapat membantu manajer memahami beberapa penyebab perilaku karyawan dan dapat membantu karyawan dalam memahami
pemikiran mereka tentang perilaku mereka sendiri. Jika seeorang
bisa mengerti mengapa dia berperilaku dengan cara tertentu, dan
mengapa orang lain di sekitarnya melakukannya, maka orang tersebut memiliki pemahaman yang lebih baik tentang dirinya, orang
lain, dan organisasinya. Persepsi penyebab perilaku tertentu dapat
mempengaruhi penilaian dan tindakan manajer dan karyawan. Hal
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
79
ini dapat juga memainkan peran penting dalam motivasi.
Teori Atribusi mencoba menjelaskan beberapa penyebab perilaku seseorang. Menurut teori ini, seseorang ingin bisa memahami
alasan tindakan yang diambilnya dan memahami alasan di balik
tindakan yang dilakukan orang lain. Seseorang ingin menghubungkan penyebab perilaku ini, yang seharusnya memberinya beberapa
pertimbangan kendali atas perilaku dan situasi yang dialaminya.
Untuk memamahami teori atribusi, terdapat 3 tahap, yaitu:
seseorang harus memperhatikan tingkah lakunya, entah itu perilaku
dirinya sendiri atau perilaku orang lain, maka ia harus menentukan
apakah perilaku yang diamati itu disengaja atau tidak, setelah itu
ia akan mengaitkan perilaku yang diamati.Bila kita mengaitkan
perilaku, ada tiga hal yang perlu kita pertimbangkan:
1. Penyebab eksternal atau penyebab internal? Penyebab internal:
Penyebab internal adalah faktor-faktor yang dikaitkan dengan
orang yang diamati. Penyebab internal biasanya terkendali. Misalnya, rekan kerja baru saja menerima promosi. Seseorang itu
harus yakin alasan promosi dia, apakah karena kerja kerasnya,
dedikasinya, dan keterampilannya. Hal ini telah menjadikankan
penyebab internal promosi dirinya.
Penyebab eksternal: Penyebab eksternal disebabkan faktor
di luar orang yang diamati. Penyebab eksternal seringkali tidak
terkendali, seperti keberuntungan. Misalnya, seseorang baru
saja menerima promosi. Apakah promosi yang diterimanya
karena pemilik perusahaan adalah ayahnya. Maka ia telah
menghubungkan faktor eksternal sebagai penyebab promosinya.
2. Perilaku yang konsisten atau khas? Bila seseorang mengamati
orang lain berperilaku sama saat menghadapi situasi yang
80
Dinamika Komunikasi
sama, perilaku yang diamati konsisten. Konsistensi rendah
jika orang berperilaku berbeda dalam keadaan yang sama,
sementara itu tinggi jika orang tersebut melakukan hal yang
sama dalam situasi yang sama.
Bila seseorang ingin menentukan apakah ia berperilaku
sama dalam situasi yang berbeda, kemudian ia menentukan
apakah perilaku itu Khas. Jika seseorang berperilaku sama dalam situasi yang berbeda, maka Kekhasan rendah, sementara
jika orang tersebut berperilaku berbeda dalam situasi yang
berbeda, Kekhasan tinggi.
3. Konsensus, Konsensus tinggi jika orang lain bertindak dengan
cara yang sama seperti orang yang diamati dalam situasi yang
sama, sementara Konsensus rendah jika orang lain bertindak
berbeda dari orang yang diamati dalam situasi yang sama.
Teori atribusi juga sangat penting bagi manajemen karena penyebab perilaku yang dirasakan dapat mempengaruhi
penilaian dan tindakan manajer dan karyawan. Misalnya, manajer harus sering mengamati kinerja karyawan dan membuat
penilaian terkait. Jika seorang manajer mengaitkan kinerja
buruk seorang karyawan dengan kurangnya usaha, maka hasilnya kemungkinan akan negatif bagi karyawan tersebut; dia
mungkin menerima penilaian penilaian kinerja yang buruk
atau bahkan diakhiri dari jabatan tersebut. Sebaliknya, jika
seorang manajer merasa bahwa kinerja karyawan yang buruk
adalah karena kurangnya keterampilan, manajer dapat menugaskan karyawan tersebut untuk melanjutkan pelatihan atau
memberikan lebih banyak instruksi atau pembinaan. Membuat
penilaian yang tidak akurat tentang penyebab kinerja buruk
dapat menimbulkan dampak negatif bagi organisasi.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
81
Teori Atribusi juga dapat digunakan dalam kaitannya dengan
motivasi kerja karyawan. Karyawan yang menganggap penyebab
keberhasilan mereka berada di luar kendali mereka mungkin enggan untuk mencoba tugas baru dan mungkin kehilangan motivasi
untuk berprestasi dengan baik di tempat kerja. Sebaliknya, karyawan yang mengaitkan kesuksesan mereka dengan dirinya sendiri
cenderung memiliki motivasi kerja yang tinggi. Dengan demikian,
pemahaman Atribusi yang dilakukan orang dapat berpengaruh
kuat terhadap kinerja karyawan dan efektivitas manajerial.
Teori Atribusi juga dapat digunakan oleh Public Relations
Officer dalam organisasi atau perusahaan, misalnya terkait krisis
pada perusahaan. Teori Atribusi merupakan teori pada bidang
psikologi. Namun, kemudia teori ini diterapkan sebagai panduan
penelitian komunikasi krisis (Coombs, 2007). “Karakteristik kunci
dari Teori Atribusi yang dijelaskan Weiner adalah kebutuhan seseorang untuk mencari penyebab suatu event. Di sisi lain, kunci dari
krisis adalah mereka tidak terduga dan negatif. Alasan inilah yang
kemudian menghubungkan krisis dan Teori Atribusi” (Coombs,
2007) sehingga Teori Atribusi dapat digunakan dalam bidang komunikasi khususnya pada penelitian komunikasi krisis. Penelitian
ini mengaplikasikan Teori Atribusi sebagai dasar untuk melihat
pengaruh Atribui publik terhadap perilaku menghukum publik
terhadap pihak yang bertanggung jawab atas krisis.
Penelitian yang mengaplikasikan Teori Atribusi dalam komunikasi krisis juga dapat digunakan dengan menggunakan studi
eksperimental, dengan melihat bagaimana sikap public yang bisa
diperlakukan dengan beberapa treatmen sesuai dengan kasus yang
terjadi dan persepsi masyarakat mengenai kasus tersebut.
82
Dinamika Komunikasi
Studi juga dapat digunakan dengan menggunakan media massa
yang dapat digunakan sebagai terpaan pada persepsi masyarakat.
Dengan memberikan treatmen pada kelompok yang terterpa issue
positif, belum terterpa issue posisitf dan negatif, dan terterpa issue
negatif. Sehingga akan menimbulkan persepsi (Atribusi) terhadap
aktor perusahaan yang terkena krisis.
Penelitian dengan menggunakan Teori Atribusi juga bisa dilakukan pada perusahaan yang memiliki kasus hampir sama namun
memiliki perbedaan penyebab internal dan eksternal. Studi ini
juga dapat memberikan gambaran dan referensi mengenai tindakan yang dilakukan pada kasus-kasus krisis perusahaan dengan
penyebab internal dan eksternal.
Daftar Pustaka
Anderson, I., & Beattie, G. (2001). Depicted rapes: How similar are
vignette and newspaper accounts of rape? Semiotica, 137,
1–21. https://doi.org/10.1515/semi.2001.105
Ashkanasy, N. M. (1989). Causal Attribution and Supervisors’ Response to Subordinate Performance: The Green and Mitchell
Model Revisited. Journal of Applied Social Psychology, 19(4).
https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1989.tb00057.x
Coombs, W. T. (2007). Protecting Organization Reputations During
a Crisis: The Development and Application of Situational
Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review,
10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Crittenden, K. S. (1983). SOCIOLOGICAL ASPECTS OF ATTRIBUTION. In Ann. Rev. Sociol (Vol. 9). www.annualreviews.org
Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (2017). Social Cognition From Brains To
Culture.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
83
Green, S. G., & Mitchell, T. R. (1979). Attributional processes of leaders in leader-Member interactions. Organizational Behavior
and Human Performance, 23(3). https://doi.org/10.1016/00305073(79)90008-4
Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations.
Hewstpne, M., & Jaspars, J. (1987). Covariation and Causal Attribution: A Logical Model of the Intuitive Analysis of Variance. In
Journal of Personality and Social Psychology (Vol. 53, Issue 4).
Howard, A. J. (1985). howard_1985_Further Appraisal of Correspondent Inference Theory. Personality and Social Psychology Bulletin, 11(4), 467–477. https://doi.org/https://doi.
org/101177/0146167285114012
Johnson, D. E., Erez, A., Scott Kiker, D., & Motowidlo, S. J. (2002).
Liking and attributions of motives as mediators of the relationships between individuals’ reputations, helpful behaviors,
and raters’ reward decisions. Journal of Applied Psychology,
87(4), 808–815. https://doi.org/10.1037/0021-9010.87.4.808
Kelley, H. H. (1973). The Processes of Causal Attribution. https://
doi.org/https://doi.org/10.1037/h0034225
Martinko, M. J., Moss, S. E., Douglas, S. C., & Borkowski, N. (2007).
Anticipating the inevitable: When leader and member attribution styles clash. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 104(2). https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2007.04.003
Mcarthur, L. A. (1972). The How and What of Why: Some Determinants and Consequences of Causal Attribution. In Journal ol
Personality and Social Psychology (Vol. 22, Issue 2).
McDermott, M. (2009). A Science of Intention. In The Philosophical
Quarterly: Vol. . https://doi.org/https://doi.org/10.111/
j.1467-9213.2008.567.x
84
Dinamika Komunikasi
Ruthig, J. C., Perry, R. P., Hall, N. C., & Hladkyj, S. (2004). Optimism and Attributional Retraining: Longitudinal Effects on
Academic Achievement, Test Anxiety, and Voluntary Course
Withdrawal in College Students’. In Journal of Applied Social
Psychology (Vol. 34).
Street, M. D., Douglas, S. C., Geiger, S. W., & Martinko, M. J. (2001).
The impact of cognitive expenditure on the ethical decision-making process: The cognitive elaboration model. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 86(2).
https://doi.org/10.1006/obhd.2001.2957
Trope, Y., & Gaunt, R. (2003). Attribution and person perception.
SAGE Handbook of Social Psychology (pp. 176–194). SAGE
Publications Inc. https://doi.org/10.4135/9781848608221.n8
Weiner, B. (1974). An Attributional Interpretation of Expectancy-Value Theory. In Cognitive Views of Human Motivation
(pp. 51–69). Elsevier. https://doi.org/10.1016/b978-0-12741950-3.50008-2
Weiner, B. (1985). An Attributional Theory of Achievement Motivation and Emotion. In Psychological Review (Vol. 92, Issue 4).
Weiner, B., Russell, D., & Lerman, D. (1979). The Cognitive Emotion Process in Achievement Relate Contexts. https://doi.org/
https://doi.org/10/1037/0022-351437.7.1211
Wood, R. E., & Mitchell, T. R. (1981). Manager behavior in a social
context: The impact of impression management on attributions and disciplinary actions. Organizational Behavior and
Human Performance, 28(3). https://doi.org/10.1016/00305073(81)90004-0
DIAN TRI HAPSARI
Teori Komunikasi
Massa dan
Perkembangannya
di Era Media Baru
4
K
omunikasi massa ditengah munculnya media baru menjadi ajang pertarungan antara media massa arus utama
dan media sosial. Dalam lanskap media internet, saluran
komunikasi massa, seperti stasiun televisi, radio, dan surat kabar
tidak lagi menjadi sumber informasi dominan untuk khalayak.
Sebaliknya khalayak sering menggunakan media sosial sebagai
saluiran media baru atau komunitas virtual untuk pertukaran informasi dan membangun hubungan (Hair, Clark & Shapiro 2010).
John Vivian, 2014 dalam bukunya Media of Mass Communication Eleventh Edition menjelaskan kemampuan untuk menjangkau
ribuan atau bahkan mencapai jutaan orang merupakan ciri dari
komunikasi massa (mass communication) yang dilakukan melalui
medium massa seperti televisi, radio dan mesin cetak seperti koran
dan majalah. Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses
penggunaan sebuah medium massa untuk mengirim pesan kepada
audien yang luas untuk tujuan memberi informasi, menghibur
dan membujuk. Komunikasi massa hanya dapat dilakukan dengan
85
86
Dinamika Komunikasi
bantuan teknologi media massa baik itu mesin cetak, pemancar
siaran, atau server internet.
Media massa dapat dibagi menjadi kategori mainstream media (media tradisional) dan media baru. Walau perbedaan ini
masih terus berkembang namun berguna untuk memahami perubahan-perubahan dalam kepemilikan media, isi pola audien
dan teknologinya.
Mainstream Media
Fragmentasi media massa menjadi bentuk-bentuk baru telah mengaburkan perbedaan. Dahulu identifikasi produk suatu
media adalah pekerjaan yang relatif mudah. Semua orang tahu
seperti apa perusahaan siaran televisi berita. ABC, CBS dan NBC
merupakan contoh utama media mainstream di Amerika Serikat
sementara di Indonesia ada media mainstream komersial seperti
RCTI, SCTV, Indosiar, MNC Kompas TV, Metro TV, TV One dan
ada media mainstream milik publik seperti TVRI dan RRI. Tetapi
sekarang media massa berisi banyak ragam sumber yang darinya
banyak orang mendapatkan pengetahuan sehari-hari. Anak-anak
muda lebih memilih acara Vincent Desta Show melalui tayangan
Youtube atau Matanajwa di Youtube Channel apabila ingin mendengarkan topik-topik serius mengenai dinamika politik tanah
air. Istilah mainstream media, terkadang disingkat MSM diciptakan untuk membantu memetakan lanskap media yang terus
berubah ini. Walaupun istilah ini agak elastis ia biasanya dipakai
untuk membedakan bentuk media tradisional dengan media baru
(Vivian, 2015)
Istilah MSM juga membedakan platform berbasis teknologi.
Televisi, radio, koran dan majalah adalah mainstream tradisional
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
87
yang memiliki definisi yang jelas. Wi-Fi dan teknologi baru lainnya
jelas bukan MSM terkadang dinamakan media baru.
Dari segi kepemilikan, perusahaan media besar Kompas Gramedia Group, Tempo Group, Media Group, Jawa Pos Group dan
sejeinisnya adalah media mainstream. Di sisi yang lain adalah
perusahaan kecil yang baru dengan rencana bisnis baru. Kemudian
ada berbagai macam perusahaan di Web, beberapa diantaranya
menciptakan wadah atau produk baru seperti Blog, yang sangat
personal dan kadang isinya juga bias dan aneh jelas bukan MSM.
Perusahaan radio yang menggunakan teknologi sulit untuk disebut
sebagai MSM karena berpotensi menjungkirbalikan indistri radio
yang telah kita kenal selama tiga perempat abad ini.
Media Baru
Inovasi bukanlah hal baru bagi media massa. Sekarang inovasi
di luar mainstream mencakup kategori yang luas terkadang tidak
jelas, seperti media alternatif, media bawah tanah (underground)
dan media teknologi tinggi (high-tech). Teknologi menciptakan
kemungkinan-kemungkinan baru. Perhatikan apa yang iPods
lakukan pada toko musik dan pendengar radio. iPod player MP3
yang bisa dibawa kemana-mana buatan Apple ini membuat pendengar radio menyusut. Namun Steve Jobs pendiri Apple benar
bahwa Podcast adalah masa depan media audio. Menurutnya
Podcast merupakan generasi radio berikutnya. Meski radio itu
penting ada celah dalam jangkauan medium ini. Para pendengar
beralih dari radio tradisional berizin ke iPods, layanan radio satelit,
Podcast dan telepon seluler. Di Amerika Serikat menurut Vivian
(2015) ada 200 juta orang seminggu masih mendengar radio setidaknya sekali setiap minggu, namun audiennnya mulai bergeser.
88
Dinamika Komunikasi
Cybercafe membuka jalan bagi Wi-Fi. Para blogger internet, terlepas dari baik dan buruknya telah memperluas partisipasi dalam
jurnalisme publik.
Media baru sering dicirikan sebagai teknologi digital yang
sangat interaktif. Media baru “sangat mudah diproses, disimpan,
diubah, diambil, hyper-linked dan mungkin yang paling radikal
dari semuanya mudah dicari dan diakses” tulis Robert Logan dalam
bukunya Understanding New Media (Romli, 2019)
Secara konseptual, media baru dapat dipandang sebagai proses
budaya yang mencerminkan nilai-nilai sosial dan transformasi
masyarakat. Pertimbangan ini dan lainnya membantu mendefinisikan media baru dan menjelaskan signifikansinya.
New Media Institute mendefinisikan media baru sebagai istilah
umum yang digunakan untuk mendefinisikan semua yang terkait
dengan internet dan interaksi antara teknologi, gambar, dan suara.
Ini berbeda dengan “media mainstream”, yang didefinisikan PCMag
sebagai semua bentuk komunikasi yang datang sebelum teknologi
digital, termasuk “radio dan TV serta materi cetak seperti buku
dan majalah. Pernyataan itu juga terus berubah. Ketika teknologi
baru dikembangkan dan diadopsi secara luas, apa yang dianggap
baru terus berubah. Dahulu kala, DVD dan CD adalah cara terbaru
untuk menonton film dan mendengarkan musik. Sekarang, layanan streaming seperti Netflix dan Spotify lebih populer. Beberapa
contoh media baru meliputi:
•
Situs Web
•
Blog
•
Surel
•
Jaringan media sosial
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
•
Layanan streaming musik dan televisi
•
Pendekatan Realitas virtual
89
Menurut Denis McQuail (dalam Romli 2019) media baru adalah
wadah semua pesan komunikasi bisa terpusat dan mudah untuk
disalurkan menggunakan teknologi internet dan melibatkan audiens
untuk meningkatkan proses interaksi dan komunikasi. Sementara
itu bagi Arshano Sahar (dalam Romli, 2019) new media merupakan
kehadiran media yang semuanya serba digital dan dipengaruhi
oleh internet akibat teknologi komunikasi dan informasi yang
semakin berkembang.
Karakteristik Media Baru
Website pribadi Asep Syamsul M. Romli dalam artikel yang
berjudul “Media Baru: Pengertian dan Jenis-Jenisnya“ di Romeltea.
com menyebutkan setidaknya ada lima karatersitik media baru yaitu:
1. Digitalisasi
Digitalisasi adalah ciri dari new media. Hampir semua
dari media komunikasi dan informasi mengutamakan bentuk digital. Digitalisasi digunakan untuk mengartikan kondisi
kehidupan dalam budaya digital yang dianalogikan dengan
modernitas dan post modernitas. Dengan adanya new media
anda dan masyarakat lainnya bisa mengakses informasi yang
bisa didapatkan dengan seketika melalui penyimpanan informasi gelombang ketiga.
90
Dinamika Komunikasi
2. Konvergensi
Konvergensi merupakan penggabungan komunikasi massa
cetak, televisi radio, internet Bersama dengan teknologi portabel dan interaktif melalui berbgai platform media digital.
Konvergensi media bertujuan meberikan pengalaman yang
dinamis. Masyarakat yang kaya teknologi telah memasuki
era digital dan industry media bergulat dengan peluang baru
dan ancaman yang ditimbulkan oleh apa saja yang disebut
konvergensi. Orang-orang media cenderung bersemangat
tentang konvergensi karena konvergensi menjanjikan bagi
bisnis media masa depan. Perpaduan berbagai media yang
berbeda menggabungkan layanan baru yang dipersonalisasi
sangat memudahkan siapapun mencari informasi.
3. Interaktivitas
Interkativitas adalah proses komunikasi yang terjadi antara
manusia dan platform-platform media. Dengan karakterisitik
ini new media bisa menghubungkan pesan-pesan yang terhubung satu sama lain.
4. Virtuality
Media baru juga menghadirikan virtuality. Adanya kehadiran
dalam platform onlineyang memudahkan anda untuk berhadapan langsung pada objek yang anda hubungi secara virtual.
5. Hyper textuality
Hyper textuality merupakan inti dokumen internet, dibuat
oleh Bahasa markup hypertext sederhana (HTML). Tulisan di
media baru juga lebih dapat ditransfer dari media ke media.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
91
Informasinya juga dapat disimpan secara elektronik daripada
harus disimpan secara fisik atau (print out)
Media baru adalah media apa pun. Misalnya dari artikel surat
kabar menjadi blog hingga musik dan podcast yang dikirimkan
secara digital. Dari situs web atau email ke ponsel dan aplikasi
streaming, bentuk komunikasi terkait internet apa pun dapat dianggap sebagai media baru. Media baru tidak selalu merujuk pada
mode komunikasi tertentu. Beberapa jenis media baru, seperti
surat kabar online, juga merupakan “media lama” dalam bentuk
surat kabar cetak tradisional. Media baru lainnya yang sama sekali
baru, seperti podcast atau aplikasi smartphone. Menjadi lebih rumit untuk didefinisikan ketika teknologi terus maju, maka definisi
media baru terus berubah (Cote, 2020).
Mempelajari ilmu media baru dapat menjadi cara yang sangat
baik untuk mengembangkan berbagai keterampilan untuk bekerja di media dan teknologi di banyak industri. Menurut Christine
Bord seorang instruktur media di Departemen Komunikasi Southern New Hampshire University (dalam Cole, 2020) mempelajari
media baru bernilai karena membantu mengasah keterampilan
yang diperlukan untuk sukses dalam industri ini, seperti menulis,
desain grafis, produksi dan pemasaran video. Ia menambahkan
media baru merupakan bidang yang sangat kompetitif, dan banyak
pengusaha mencari kandidat yang memiliki gelar di bidang media
dan pemasaran. Meski demikian Bord menekankan media baru
menjadikannya bidang yang menantang karena para profesional
harus menyadari perubahan konstan dalam tren dan teknologi,
ini juga menjadikannya bidang yang sangat menarik dan dinamis
untuk dimasuki.
92
Dinamika Komunikasi
Trend media baru ini berdampak pada tawaran jenis-jenis
pekerjaan baru yang dibutuhkan di era digital. Southern New Hampshire University mengutip Biro Statistik Tenaga Kerja Amerika
Serikat tahun 2020 merangkum sejumlah profesionalisme yang
dibutuhkan era media baru sebagai berikut:
1. Social Media Specialist
Social Media Specialist akan mewakili perusahaan atau
merek dagang di ruang publik melalui jaringan media sosial
seperti Facebook, Twitter, dan Instagram. Mereka membuat
dan memposting konten dan berkomunikasi dengan pelanggan
di platform media sosial.
2. Hubungan Masyarakat (Humas)
Profesi Hubungan Masyarakat juga membantu menjaga
dan meningkatkan reputasi dan citra publik perusahaan, tetapi
umumnya melakukannya dengan bekerja sama antar anggota
media secara langsung dan melalui siaran pers serta tindakan
lainnya. Mereka juga dapat bertanggung jawab atas komunikasi perusahaan lainnya, termasuk pidato yang diberikan oleh
para pemimpin perusahaan. Hubungan masyarakat biasanya
membutuhkan gelar sarjana dalam bidang hubungan masyarakat atau bidang terkait, seperti jurnalisme, komunikasi,
bahasa Inggris, atau bisnis. Mereka sangat bergantung pada
keterampilan interpersonal, organisasi dan komunikasi mereka.
3. Desain Grafis
Sebagai seorang desainer grafis, Anda akan ditugaskan
untuk membuat gambar visual menggunakan perangkat lunak
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
93
komputer untuk memasarkan produk dan layanan serta untuk
bercerita. Anda akan bekerja dengan gambar dan teks dan
memutuskan bagaimana mereka bekerja sama untuk berkomunikasi secara efektif melalui situs web, brosur, media massa
seperti televisi, majalah atau iklan hingga platform media sosial.
4. Editor
Editor bertanggung jawab untuk meninjau, mengoreksi, dan
meningkatkan konten di semua jenis format penerbitan, banyak
di antaranya sekarang dikirimkan ke pembaca dan pemirsa
secara digital. Sebagai editor, Anda mungkin juga bertanggung
jawab untuk mengawasi penulis dan bekerja dengan mereka
untuk meningkatkan tulisan mereka, serta mengembangkan
konten dan strategi konten, dan memastikan semua konten sesuai dengan gaya publikasi dan pedoman editorial Anda. Editor
biasanya perlu mendapatkan gelar sarjana, sering kali dalam
bidang Komunikasi, Jurnalisme atau Bahasa , dan biasanya
memulai karir mereka sebagai penulis atau asisten editorial.
5. Fotografer
Fotografer adalah contoh yang baik dari sebuah profesi
yang dapat beradaptasi dari “media lama” ke media baru seiring dengan perkembangan teknologi. Alih-alih film dan ruang
berkembang, fotografer saat ini dipersenjatai dengan kamera
digital yang jauh lebih canggih dan mahir bekerja dengan
berbagai perangkat lunak komputer. Banyak fotografer lepas
mengkhususkan diri pada jenis fotografi tertentu, seperti:

Fotografi udara (Aerial photography)

Fotografi komersial (Commercial Photography)
94
Dinamika Komunikasi

Drone Fotografi

Fotografi Seni Rupa (Fine art photography

Fotografi Berita (News photography)

Portrait photography
Meskipun gelar sarjana tidak diwajibkan, banyak calon
fotografer memilih untuk menghadiri program pelatihan pasca
Sekolah Menengah Atas untuk mengembangkan keterampilan
mereka. Namun banyak posisi jurnalis foto tingkat pemula
memang membutuhkan gelar, dan bisnis serta pemasaran
dapat membantu fotografer lepas.
6. Manajer Pemasaran (Marketing Manager)
Manajer pemasaran adalah eksekutif yang merencanakan
kampanye pemasaran dan periklanan berdasarkan riset dan
analisis pasar serta mengembangkan strategi untuk mempromosikan produk dan layanan kepada pelanggan. Sebagai
manajer pemasaran, Anda mungkin juga ditugaskan untuk
mempekerjakan staf promosi dan pemasaran, bertemu dengan
klien dan berkolaborasi dengan eksekutif lain di perusahaan
termasuk hubungan masyarakat, penjualan, dan pengembangan produk untuk mengoordinasikan peran strategi pemasaran
dalam tujuan perusahaan yang lebih besar. Manajer pemasaran
membutuhkan gelar sarjana dan biasanya memiliki pengalaman
sebelumnya bekerja dalam peran pemasaran, promosi, atau
periklanan lainnya. Beberapa pengusaha menekankan perlunya
keterampilan dan kreativitas analitis, pengambilan keputusan,
organisasi dan komunikasi yang kuat pada profesi ini.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
95
7. Keterampilan Media Baru (New Media Skill)
Dengan belajar dan bekerja di media baru, para profesional
di bidangnya dapat mengembangkan keterampilan yang kuat
dan dapat dipasarkan yang berharga di berbagai industri. Dari
menulis, mengedit, dan mendesain hingga pemasaran dan hubungan masyarakat, keterampilan ini dapat membantu Anda
memasarkan diri Anda ke banyak jenis perusahaan. Sebagai
seorang profesional media baru, Anda dapat memberikan
nilai bagi perusahaan atau organisasi karena Anda akan siap
untuk menerapkan keterampilan teknis dan soft skill Anda
untuk beradaptasi dengan lanskap yang selalu berubah di era
digitalisasi ini.
Komponen Komunikasi Massa
Media baru adalah jembatan proses komunikasi massa masa
depan. Proses komunikasi massa adalah seseorang membuat
pesan, yang pada dasarnya adalah tindakan intrapersonal (dari
dalam diri seseorang). Pesan itu kemudian dikodekan dalam kode
umum, seperti bahasa. Kemudian dia ditransmisikan. Orang lain
menerima pesan tersebut menguraikannya dan menginternalisasikannya. Internalisasi pesan juga merupakan kegiatan intrapersonal.
Menyusun pesan lebih kompleks karena ia harus menggunakan
suatu sarana misalnya percetakan, kamera, atau perekam.
96
Dinamika Komunikasi
Komponen Komunikasi Massa
Ada lima komponen komunikasi massa menurut John Vivian
yaitu
1. Komunikator Massa (Mass Communicators)
Orang-orang yang memproduksi pesan yang disampaikan
lewat media massa. Orang-orang ini mencakup jurnalis, penulis
naskah film, penulis lagu, penyiar televisi, penyiar radio,praktisi
humas dan orang-orang periklanan seperti copywriter. Seiring
perkembangan teknologi media, profesi baru dibidang ini juga
bertambah seperti, Youtuber, Influencer, Bloger, Vlogger, hingga Buzzer. Komunikator massa berbeda dengan komunikator
lainnya karena mereka tidak dapat melihat audiennnya secara
langsung sehingga komunikator massa tidak dapat mendapatkan feedback langsung dari audiennya. Komunikasi dengan
audien yang tidak dilihat langsung inilah yang membedakan
komunikasi massa dari bentuk komunikasi lain.
2. Pesan Massa (Mass Messages)
Item berita adalah pesan massa sama halnya seperti film,
novel, lagu rekaman dan iklan billboard. Pesan (messages)
adalah bentuk paling nyata dari hubungan kita dengan media massa. Kita memperhatikan media untuk mendapatkan
pesannya. Kita tidak mendengarkan radio misalnya untuk
memahami teknologi radio. Kita mendengarkan radio untuk
mendengarkan music dan informasi berita yang disampaikan
oleh penyiar dan reporter radio.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
97
3. Media Massa (Mass Media)
Media massa adalah sarana yang membawa pesan. Media
massa utama adalah buku, majalah, koran, televisi, radio, rekaman, film, dan website. Banyak ahli teori menganggap media
sebagai wahana yang netral dalam memuat pesan.
4. Komunikasi Massa (Mass Communication)
Proses di mana pesan sampai ke audien melalui media
massa disebut komunikasi massa. Dengan demikian, komunikasi massa adalah kemenangan Zaman Industri dan kebangkitan permesinan. Beberapa ahli komunikasi di negara maju
menyebutnya sebagai komunikasi industri. Istilah tersebut
menandakan sumber daya teknologi yang signifikan yang penting untuk komunikasi massa untuk bekerja dalam skala besar.
5. Audien Massa
Audien massa adalah orang yang menerima pesan massa
dari komunikator massa, atau bisa disebut komunikan massa.
Jumlah dan diversitas audien massa menambah kompleksitas
komunikasi massa. Komunikator massa tahu bahwa pesannya telah diterima audien melalui cara-cara tidak langsung.
Komunikator massa tidak tahu pasti berapa besar audiennya.
Apalagi efek dari pesannya. Audien massa berubah-ubah. Apa
yang menarik perhatian pada suatu saat mungkin tidak menarik
lagi disaat yang lain. Dan Ketika mereka sedang memerhatikan
perhatian itu pun bervariasi tingkat intensitasnya.
98
Dinamika Komunikasi
Studi tentang Peran Media Massa
Seperti dijelaskan sebelumnya bahwa media massa adalah
medium atau teknologi komunikasi massa. Maka media massa
memiliki peran besar dalam perubahan sosial masyarakat suatu
bangsa. Sebagian besar sarjana komunikasi dan media percaya
bahwa abad 21 produksi berita, dan segala jenis jurnalisme, di
media massa adalah bisnis besar, dan semakin besar sepanjang
waktu. Pasokan informasi (baik sebagai jurnalisme atau sebagai
bentuk data yang lebih mentah) menempati industri media massa
memiliki kepentingan ekonomi utama dan pengaruh komunikasi
massa digital. Untuk membuktikan hal tersebut maka penulis akan
menjelaskan berbagai teori yang mengkaji peran media massa dan
perubahan sosial masyarakat modern.
Teori Spiral of Silence
Berbicara mengenai peran media dalam opini publik tentu
tidak lepas dari teori komunikasi massa spiral keheningan (Spiral of
Silence). Ilmuwan politik asal Jerman, Elisabeth Noelle-Neumann,
menunjukkan bagaimana komunikasi interpersonal dan media
berjalan bersama dalam perkembangan opini publik (Littlejohn
& Foss, 2010; 429). Menurut teori spiral keheningan, orang-orang
yang percaya bahwa pendapat mereka mengenai berbagai isu
publik mewakili pandangan mayoritas cenderung mengemukakan
pendapatnya kepada orang lain. Sebaliknya, orang-orang yang
percaya bahwa pendapatnya mewakili suara minoritas cenderung
menahan diri dalam mengungkapkan pendapatnya. Mereka yang
memiliki pandangan minoritas biasanya cenderung berhati-hati
dalam berbicara atau bahkan diam saja.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
99
Noelle Neumann mendefinisikan opini publik sebagai “Attitude or behaviors one must express in public if one is not to isolate
oneself; in areas of controversy or change public opinion are those
attitudes one can express without running the danger of isolating
oneself”—Sikap atau perilaku yang harus dikemukakan seseorang
di depan publik jika ia tidak ingin dirinya terisolasi; dalam wilayah
kontroversi atau perubahan, opini publik adalah sikap yang dapat ditunjukkan seseorang tanpa bahaya isolasi terhadap dirinya
(Morissan, 2013, 527).
Dengan demikian, opini publik mengacu pada perasaan bersama suatu populasi atas suatu masalah tertentu. Sering kali media
yang menentukan masalah apa yang penting atau menarik bagi
masyarakat dan media juga sering kali menciptakan kontroversi
terhadap suatu topik. Neumann menyatakan bahwa salah satu
kekuatan teori spiral keheningan adalah opini publik akan menentukan apakah orang akan berbicara atau tidak (Taylor, 1982, 311).
Di Amerika Serikat, tempat teori ini sering diuji dan di Jerman, tempat teori berasal, demokrasi adalah konsep penting dan pendapat
umum dipertimbangkan. Argumen kuat dan musyawarah publik
adalah ciri proses demokrasi. Orang tidak hanya akan menyatakan
pendapat mereka, tetapi akan menggunakan bukti pendukung
yang logis. Jika tidak setuju dengan pendapat pihak lain, mereka
berkewajiban untuk menghormati kekuatan penalaran (logika)
dalam argumen lawan bicaranya tersebut (Hopkins, 2015).
Spiral keheningan merupakan gejala atau fenomena yang
melibatkan saluran komunikasi personal dan komunikasi melalui media. Media berfungsi menyebarluaskan opini publik yang
menghasilkan pendapat atau pandangan yang dominan. Tentang
mengapa media memberikan pengaruhnya terhadap opini publik,
100
Dinamika Komunikasi
Neumann menjelaskan bahwa media tidak memberikan interpretasi yang luas dan seimbang terhadap peristiwa sehingga masyarakat memiliki pandangan terbatas dan sempit mengenai realitas.
Media massa memiliki tiga sifat atau karakteristik yang berperan
membentuk opini publik. Pertama, sifat ubikuitas (ubiquity) yang
mengacu pada fakta bahwa media merupakan sumber yang sangat
luas karena terdapat di mana saja. Karena terdapat di mana saja,
media menjadi instrumen yang sangat penting, diandalkan, dan
selalu tersedia ketika orang membutuhkan informasi. Media berusaha mendapat dukungan dari publik dan memiliki pandangan
yang ingin disampaikan. Jadi, selama itu pula pandangan atau
pendapat ada di mana-mana. Kedua, kumulatif (cumulativeness)
media yang mengacu pada proses pengulangan apa yang disampaikannya. Pengulangan terjadi di sepanjang program, baik pada
satu media tertentu ataupun pada media lainnya, baik yang sejenis
maupun tidak.
Neumann (1993) menyebut hal ini sebagai pengaruh timbal
balik dalam membangun kerangka acuan. Ketiga, sifat konsonan
yang mengacu pada persamaan, kepercayaan, sikap, dan nilai-nilai
yang dianut media massa. Neumann menyatakan bahwa konsonan
dihasilkan berdasarkan kecenderungan media untuk menegaskan
atau melakukan konfirmasi terhadap pemikiran dan pendapat
media itu sendiri dan menjadikan pemikiran dan pendapat itu
seolah berasal dari masyarakat (Morissan, 2013, 531). Ketiga karakteristik tersebut memberikan pengaruh besar terhadap opini
publik. Media massa memberikan kontribusi terhadap munculnya
spiral of silence karena memiliki kemampuan menentukan dan
menyebarluaskan pandangan-pandangan yang dinilai dapat diterima umum. Dengan kata lain, mereka yang memiliki pandangan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
101
yang bertentangan dengan pandangan khalayak akan lebih sulit
mendapat tempat di media massa. Teori ini juga mengungkapkan
bahwa pandangan minoritas cenderung dijadikan kambing hitam
oleh media massa.
Teori Jarum Suntik dan Peluru Ajaib
Sejak awal abad ke-20, perkembangan teknologi media massa,
seperti radio dan film, dianggap sebagai kekuatan yang hampir
tidak dapat terkalahkan untuk membentuk keyakinan, kognisi, dan
perilaku penonton sesuai dengan keinginan komunikator (McQuail, 2010). Asumsi dasar teori pengaruh media yang kuat adalah
bahwa khalayak bersifat pasif dan homogen. Dalam komunikasi
massa, media massa menjadi otoritas tunggal yang menyeleksi,
memproduksi pesan, dan menyampaikannya pada khalayak.
Berkaca pada teori komunikasi massa Hypodermic Needle Theory
(teori jarum suntik) menjelaskan bagaimana media massa seperti
televisi dapat memengaruhi sikap dan perilaku masyarakat termasuk
bagaimana anggota audiens cenderung bereaksi terhadap pesan
media massa (Griffin,2006; McQuail, 2010; Nwabueze, 2014). Teori
jarum suntik melihat media massa memiliki efek langsung dan kuat
pada audiensnya. Teori ini adalah salah satu teori paling awal di
bidang komunikasi massa. Ini pada dasarnya mengatakan bahwa
pesan yang disampaikan oleh media diterima secara langsung oleh
komunikan. (Nwabueze & Okonkwo, 2018)
Model Magic Bullet “peluru ajaib” dan Hypodermic Needle
Theory “jarum suntik” berasal dari buku Harold Lasswell (1927),
bahwa Media merupakan peluru ajaib menembakkan pesan tersebut langsung ke kepala audiens tanpa sepengetahuan mereka
sendiri. Pesan yang menimbulkan reaksi instan dari benak pe-
102
Dinamika Komunikasi
nonton tanpa ragu-ragu disebut “Teori Peluru Ajaib”. Demikian
pula, “Model Jarum Hipodermik” menggunakan gagasan yang
sama tentang paradigma “menembak”. Ini menunjukkan bahwa
media menyuntikkan pesannya langsung ke audiens pasif. Audiens pasif ini langsung terpengaruh oleh pesan-pesan ini. Publik
pada dasarnya tidak bisa lepas dari pengaruh media, dan karena itu dianggap sebagai sitting duck”sasaran empuk”. (Croteu &
Hoynes, 1997) Kedua model menunjukkan bahwa publik rentan
terhadap pesan yang ditembakkan kepada mereka karena pada
waktu itu alat komunikasi terbatas dan studi tentang efek media
juga masih terbatas (Davis&Baron, 1981). Artinya, media menggali informasi sedemikian rupa sehingga masuk ke benak khalayak sebagai peluru.
Magic Bullet (peluru ajaib) dan Hypodermic Needle Theory
didasarkan pada pengamatan awal efek media massa. Pada pertengahan tahun 1930-an, para sarjana media menemukan teori
pertama tentang Efek Media dan Perilaku Media. Selama perang
dunia kedua, media memainkan peran penting di Amerika Serikat
dan Jerman untuk memberikan pengaruh dalam pikiran rakyatnya. Hitler menggunakan industri film untuk Propaganda Nazi.
Sementara itu Amerika Serikat juga pada 1940an menggunakan
Hollywoodnya memproduksi film-film seperti “Its Happened
one night”, “It’s a wonderful life” untuk menggambarkan Jerman
sebagai kekuatan Jahat yang juga berdampak pada pikiran masyarakat Amerika. Disini audiens media menerima pesan secara
langsung tanpa ada penolakan. Teori “Peluru Ajaib” secara grafis
mengasumsikan bahwa pesan media adalah peluru yang ditembakkan dari “senjata media” ke “kepala” pemirsa. (Asa,1995)
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
103
Teori Propaganda
Menurut karya Laswell klasik, Propaganda Technique in the
World War (1927), propaganda sendiri mempunyai definisi suatu
kegiatan yang semata - mata untuk mengendalikan opini melalui
simbol yang signifikan atau membicarakan suatu hal entah akurat atau tidak akurat melalui cerita, rumor, laporan, gambar atau
bentuk komunikasi sosial lainnya (Severin, 1997:110).
Menurut Garth S. Jowett dan Victoria O’Donnell (1982) dalam
bukunya yang berjudul Propaganda and Persuasion, definisi propaganda modern adalah usaha dengan sengaja dan sistematis, untuk
membentuk persepsi, memanipulasi pikiran, dan mengarahkan
kelakuan untuk mendapatkan reaksi yang diinginkan penyebar
propaganda.
Menurut Jacques Ellul (1965) Propaganda (dari bahasa Latin modern: propagare yang berarti mengembangkan atau memekarkan)
adalah rangkaian pesan yang bertujuan untuk memengaruhi
pendapat dan kelakuan masyarakat atau sekelompok orang. Propaganda tidak menyampaikan informasi secara obyektif, tetapi
memberikan informasi yang dirancang untuk memengaruhi pihak
yang mendengar atau melihatnya.
Propaganda kadang menyampaikan pesan yang benar, tetapi
sering kali menyesatkan di mana umumnya isi propaganda hanya
menyampaikan fakta-fakta pilihan yang dapat menghasilkan
pengaruh tertentu, atau lebih menghasilkan reaksi emosional
daripada reaksi rasional. Tujuannya adalah untuk mengubah
pikiran kognitif narasi subjek dalam kelompok sasaran untuk
kepentingan tertentu.
Propaganda adalah sebuah upaya disengaja dan sistematis
untuk membentuk persepsi, memanipulasi alam pikiran atau
104
Dinamika Komunikasi
kognisi, dan memengaruhi langsung perilaku agar memberikan
respon sesuai yang dikehendaki pelaku propaganda.
Sebagai komunikasi satu ke banyak orang (one-to-many), propaganda memisahkan komunikator dari komunikannya. Namun
menurut Ellul, komunikator dalam propaganda sebenarnya merupakan wakil dari organisasi yang berusaha melakukan pengontrolan
terhadap masyarakat komunikannya. Sehingga dapat disimpulkan,
komunikator dalam propaganda adalah seorang yang ahli dalam
teknik penguasaan atau kontrol sosial. Dengan berbagai macam
teknis, setiap penguasa negara atau yang bercita-cita menjadi penguasa negara harus mempergunakan propaganda sebagai suatu
mekanisme alat kontrol sosial
Dalam Everyman’s encyclopedia, propaganda merupakan
suatu seni untuk menyebarkan dan meyakinkan suatu kepercayaan, khususnya kepercayaan agama atau politik. Leonard W.
Dobb, sebagai pakar opini publik, menyatakan bahwa propaganda
merupakan usaha-usaha yang dilakukan oleh individu-individu
yang berkepentingan untuk mengontrol sikap kelompok termasuk
dengan cara menggunakan sugesti, sehingga berakibat menjadi
kontrol terhadap kegiatan kelompok tersebut
Jozef Goebbels, Menteri Propaganda Nazi pada zaman Hitler,
mengatakan: “Sebarkan kebohongan berulang-ulang kepada publik.
Kebohongan yang diulang-ulang, akan membuat publik menjadi
percaya.” Tentang kebohongan ini, Goebbels juga mengajarkan
bahwa kebohongan yang paling besar ialah kebenaran yang diubah sedikit saja.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
105
Komponen propaganda:
1. Pihak yang menyebarkan pesan, berupa komunikator, atau
orang yang dilembagakan/lembaga yang menyampaikan pesan
dengan isi dan tujuan tertentu.
2. Komunikan atau target penerima pesan yang diharapkan menerima pesan dan kemudian melakukan sesuatu sesuai pola
yang ditentukan oleh komunikator.
3. Pesan tertentu yang telah dirumuskan sedemikian rupa agar
mencapai tujuannya dengan efektif.
4. Sarana atau medium yang tepat dan sesuai atau serasi dengan
situasi dari komunikan.
5. Kebijaksanaan atau politik propaganda yang menentukan isi
dan tujuan yang hendak dicapai.
6. Dilakukan secara terus menerus.
7. Terdapat proses penyampaian gagasan, ide/kepercayaan,
atau doktrin.
8. Mempunyai tujuan untuk mengubah opini, sikap, dan perilaku
individu/kelompok, dengan teknik-teknik memengaruhi.
9. Kondisi dan situasi yang memungkinkan dilakukannya kegiatan
propaganda yang bersangkutan.
10. Menggunakan cara sistematis prosedural dan perencanaan.
11. Dirancang sebagai sebuah program dengan tujuan yang kongkrit
untuk memengaruhi dan mendorong komunikan melakukan
sesuatu yang sesuai dengan keinginan atau pola yang ditentukan oleh komunikator
Teori Difusi Inovasi
Dengan situasi yang tidak menentu dan menyimpan potensi
bahaya arus informasi, kajian topik media digital di Indonesia bukan
106
Dinamika Komunikasi
tugas yang mudah dan memiliki sumbangan penting bagi kedewasaan berdemokrasi. Terlebih dengan perkembangan media
digital masih terus mencari bentuk dan berkembang dengan
sangat cepat di salah satu negara majemuk dan luas secara
geografis, seperti Indonesia. Sejumlah peneliti atau ilmuwan
tanah air pasca reformasi (Badri 2017; Turnomo 2019) melihat
Indonesia sebagai negara kajian menarik bagi diskusi tren perkembangan industri media baru. Dalam teori komunikasi difusi
inovasi yang dikembangkan oleh Rogers (2003) secara khusus
membahas penyebaran perubahan informasi melalui sistem sosial,
termasuk sejauh mana internet dimasukan dalam pengumpulan
informasi oleh konsumen.
Studi Rogers memberikan argumen yang solid dari dalam
ruang redaksi yang melibatkan perubahan dalam penggunaan
dan sikap wartawan terhadap teknologi komunikasi baru. Pendekatan ini secara eksplisit akan memungkinkan para peneliti
untuk menarik relevansi dengan difusi inovasi lain, khususnya
dalam sistem sosial yang didefinisikan secara sempit seperti para
jurnalis profesional. Rogers (2003) mencatat bahwa mengadopsi
atau tidak mengadopsi suatu bentuk inovasi bukan tindakan yang
instan namun melibatkan proses. Setidaknya ada lima tahap
proses dalam mengadopsi inovasi teknologi komunikasi baru,
yaitu: (1) Pengetahuan tentang sesuatu, atau paparan terhadap
inovasi; (2) Pesuasi; (3) Keputusan untuk mengadopsi atau menolak; (4) Pelaksanaan; dan terakhir (5) Penguatan konfirmasi
(Garrison, 2001: 222)
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
107
Teori Ekologi Media
Di Indonesia penggunaan internet paling tinggi digunakan
untuk bermedia sosial. Hasil riset Digital 2021yang dirilis oleh we
Are Social dan Hootsuite pada Januari 2021 sebanyak 99,8% dari
pengguna internet Indonesia menggunakan media sosial dan layanan pesan instan. Maka tidak mengheran tingginya penggunaan
media social ini bahkan sampai dirujuk oleh media mainstream.
Trend media social di Indonesia teratas sejak tahun 2020 adalah
platform media social yang mengutamakan medium visualisasi
seperti Youtube dan Instagram. Dalam laporan survei tersebut
YouTube masih menjadi media terpopuler di Indonesia dengan
angka pengguna YouTube mencapai 94% dengan rentang usia
berada di kisaran 16 hingga 64 tahun. Urutan ke dua Whatsapp
ketiga Instagram yang menggeser posisi Facebook ke urutan empat
(We Are Social, 2021)
Kehadiran media sosial di tanah air telah menggeser peran
media media arus utama dalam penyebaran informasi. Kehadiran
media social membuat pers tidak lagi mendominasi penyebaran
informasi melalui media massa arus utama. Wartawan bukan lagi
satu-satunya komunikator yang dapat memproduksi produk jurnalistik untuk memenuhi kebutuhan informasi publik. Kehadiran
media sosial juga memperluas bentuk konvergensi di Indonesia.
Saat ini konvergensi tidak saja dimanfaatkan oleh pengusaha media
dalam memperluas bisnis medianya tetapi juga digunakan oleh
masyarakat untuk pemberdayaan penyebaran informasi. Menurut
O’Reily & Battele 2009 Media sosial adalah kategori saluran umum
dan aplikasi yang menyoroti kolaborasi untuk membuat dan mendistribusikan konten. Kolaborasi ini tidak hanya terdiri dari penciptaan konten bersama, tetapi juga mendiskusikan konten untuk
108
Dinamika Komunikasi
meningkatkan pemahaman bersama tentang suatu isu tertentu.
Dengan demikian, media sosial dibangun di atas karakteristik
fundamental Web 2.0: mereka adalah situs untuk memanfaatkan
kecerdasan kolektif. Perkembangan media digital kontemporer
saat ini banyak membuat perubahan cara berkomunikasi, cara
mencari berita informasi, bahkan kehidupan sosial dan politik
yang lebih luas di Indonesia (Hapsari, 2020).
Aktifitas warga di media sosial tersebut merupakan wujud
nyata yang sudah diperkirakan oleh teoritikus media asal Canada
Marshall McLuhan tahun 1960-an dalam bukunya yang berjudul
“Understanding Media: Extension of a Man” bahwa perkembangan
teknologi komunikasi membawa komunitas masyarakat tanpa
adanya batasan dalam berinteraksi. Konsep Global Village yang
diperkenalkan oleh McLuhan menjelaskan tidak ada lagi batas
waktu dan tempat yang jelas. Informasi dapat berpindah dari satu
ke tempat ke tempat lain dalam waktu yang singkat menggunakan
internet. McLuhan meramalkan manusia akan sangat tergantung
pada teknologi terutama dalam teknologi komunikasi dan informatika. Global Village terjadi sebagi akibat adanya penyebaran
informasi yang sangat cepat dan massif di masyarakat bahkan
teknologi komunikasi mampu menyatukan dunia. Internet yang
melanggengkan kosep global village, karena internet adalah “multimedia”, ia menggabungkan fitur-fitur media pendahulunya ke
dalam satu media (Ruotsalainen & Heinonen, 2015)
Pengaruh teknologi media pada masyarakat melalui konsep
Global Village oleh McLuhan menjadi gagasan utama dari teori
Ekologi Media. Sementara itu Richard West (2008) menyimpulkan
gagasan utama dari teori Ekologi Media McLuhan dapat ditinjau
dari tiga asumsi dasar yaitu:
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
109
1. Media memengaruhi setiap perbuatan atau Tindakan dalam
masyarakat. Media melingkupi seluruh kehidupan masyarakat
modern. Masyarakat tidak dapat menghindari atau melarikan
diri dari media. Terutama jika percaya pada interpretasi McLuhan yang luas mengenai apa yang menyusun sebuah media.
2. Media memperbaiki persepsi kita dan mengelola pengalaman
kita. Kita secara langsung dalam menjalani kehidupan dipengaruhi oleh media. Media memperbaiki persepsi dan mengorganisasi kehidupan masyarakat. Misalnya menurut McLuhan
masyarakat tanpa menyadari termanipulasi oleh televisi. Sikap
dan pengalaman kita secara langsung dipengaruhi oleh apa
yang kita tonton di televisi.
3. Media mengikat dunia bersama-sama. McLuhan dalam pernyataan populernya memperkenalkan konsep global village
(desa global) bagaimana media mengikat dunia menjadi sebuah system politik, ekonomi, social dan budaya yang besar.
Dampak dari desa global adalah kemampuan untuk menerima
informasi secara langsung. Teori ini meyakini Tindakan dari
satu masyarakat akan memengaruhi seluruh desa global.
Marshall McLuhan (1964) dalam teori Ekologi Media memperkenalkan pernyataan yang sangat terkenal bahwa “The medium
is the message” (Griffin, 2012). Kita berpikir bahwa medium dan
pesan adalah sesuatu yang terpisahkan namun menurut McLuhan
medium adalah pesan itu sendiri. Menurut McLuhan isi pesan di
media adalah nomer dua namun isi pesan tidak dapat disampaikan
dengan baik kepada khalayak jika medium yang membawa pesan
itu tidak dikenal masyarakat.
110
Dinamika Komunikasi
Teori Konvergensi Media
Fenomena konvergensi menjadi salah satu trend yang terjadi
di industri media secara global termasuk Indonesia. Teoritikus
konvergensi media asal Massachusetts Institute of Technology,
Amerika Serikat Henry Jenkins mendefinisikan berbagai platform
baru media digital ini lebih dari sekedar pergeseran teknologi. Melainkan konvergensi media merupakan revolusi yang mengubah
hubungan teknologi yang sudah ada dengan industry, pasar, genre
dah khalayak. Jenkins menganologikan berkat perkembangan
saluran dan portabilitas teknologi komputasi dan telekomunikasi
baru, masyarakat memasuki era semakin bergantung dengan media dan kita akan menggunakan semua jenis media untuk saling
berhubungan. Ponsel yang kita gunakan bukan hanya perangkat
telekomunikasi; mereka juga memungkinkan kita untuk bermain
game, mendownload informasi dari internet dan menerima dan
mengirim foto atau pesan teks. Semua fungsi ini bisa juga dilakukan
melalui peralatan media lainnya. Konvergensi media memengaruhi
cara kita mengonsumsi media. (Jenkins, 2004: 34)
Konvergensi lebih dari sekadar peluang branding perusahaan.
Hal ini merepresentasikan konfigurasi ulang kekuatan media dan
pembentukan kembali estetika dan ekonomi media. Ahli teori cyberspace (dunia maya) Prancis, Pierre Levy (dalam Jenkins, 2004)
menggunakan istilah collective intelligence ‘kecerdasan kolektif’
untuk menggambarkan kegiatan pengumpulan dan pemrosesan
informasi berskala besar yang telah muncul di komunitas web. Di
internet, menurut Levy, orang memanfaatkan keahlian individu
mereka untuk mencapai tujuan dan sasaran bersama. Era intenet
tidak ada orang yang tahu segalanya, semua orang tahu sesuatu
tentang pengetahuan keberadaan manusia.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
111
Jenkins melihat kehadiran media baru membentuk dua tren
kontradiktif: di satu sisi, teknologi media baru telah menurunkan
biaya produksi dan distribusi, memperluas jangkauan saluran pengiriman yang tersedia, dan memungkinkan untuk mengarsipkan,
dan mensirkulasi ulang konten media dalam media baru yang
canggih. Di sisi lain, terdapat konsentrasi yang mengkhawatirkan
dari kepemilikan media komersial arus utama, dengan segelintir
konglomerat media multinasional mendominasi semua sektor
industri hiburan.
Jika pemain lama Hollywood berfokus pada bioskop, konglomerat media baru memiliki kepentingan pengendali di seluruh
industri hiburan. Viacom Inc, misalnya, salah satu perusahaan
media massa global terbesar ke empat di dunia pada tahun 2010
yang berpusat di Amerika Serikat melebarkan bisnisnya dengan
memproduksi film, televisi, musik populer, permainan komputer,
situs web, mainan, wahana taman hiburan, buku, koran, majalah
hingga komik.
Kapasitas dinamis internet memungkinkan masyarakat saling
berhubungan dan mengirimkan informasi membuat perubahan
pesat pada komunikasi secara global. Orang-orang menggunakan
media digital untuk mengorganisir aksi-aksi demonstrasi, membantu pemilu berjalan secara bersih, dan menyediakan ruang yang
lebih besar bagi kebebasan berekspresi dan berpendapat.
Jenkins dalam artikelnya berjudul The Cultural Logic of Media
Convergence menjelaskan konvergensi memunculkan dua proses
Konvergensi yaitu proses yang digerakkan oleh media korporat
yang bersifat top-down (atas ke bawah) dan budaya partisipatif
yang digerakkan oleh konsumen dari bawah ke atas bottom-up.
Media korporat belajar bagaimana konvergensi mempercepat
112
Dinamika Komunikasi
aliran konten media di seluruh saluran pengiriman untuk memperluas peluang pendapatan, memperluas pasar dan memperkuat
komitmen pemirsa.
Di sisi lain konsumen belajar bagaimana menggunakan konvergensi berbagai teknologi media ini untuk membawa aliran media
lebih sepenuhnya di bawah kendali mereka dan untuk berinteraksi
dengan pengguna lain. Mereka memperjuangkan hak untuk berpartisipasi lebih penuh dalam budaya mereka, untuk mengontrol
arus media dalam kehidupan mereka dan untuk berbicara kembali
ke konten pasar massal. Terkadang, kedua kekuatan ini saling
memperkuat, menciptakan hubungan yang lebih dekat dan lebih
bermanfaat antara produser media dan konsumen.
Kasus di Indonesia sangat cocok digunakan untuk menyelidiki
bagaimana media digital memengaruhi relasi-relasi kekuasaan.
Para pemilik media di Indonesia jadi bertambah kaya dan mempertahankan pangsa pasar yang lebih besar.dengan itu mereka
pun menjadi kebih kuat secara politik. Alhasil media di Indonesia
semakin menjadi partisan yang mendorong kepentingan pemiliknya
secara mencolok. Meskipun demokrasi di tanah air berkembang
pesat sejak reformasi 1998 bergulir dan lingkungan media pun
relative bebas, konsentrasi dan sifat partisan menguat. Internet
tidak lagi memungkinkan munculnya beragam berita dan sudut
pandang tetapi media arus utama tetap menjadi ruang dominan
tempat para elit menggunakan kuasanya di era konvergensi digital.
Digitalisasi menyebabkan banyak media cetak yang tutup,
media online tumbuh, akuisisi media terjadi di sana-sini, yang
membuat Ross Tapsell merangkum ada delapan konglomerasi
media di Indonesia yang disebutnya “konglomerat digital”. Mereka inilah yang menurut Tapsell mendominasi lanskap media
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
113
Indonesia mutakhir, yang semakin menjadi “alam oligopoli.”
Delapan perusahaan ini adalah CT Corp milik Chairul Tanjung;
Global Mediacom milik Hary Tanoesoedibjo; EMTEK milik Eddy
Kusnadi Sariaatmadja; Visi Media Asia milik Bakrie Group; Media
Group milik Surya Paloh; Berita satu Media Holding milik Keluarga
Riady; Jawa Pos milik Dahlan Iskan; dan Kompas Gramedia milik
Jakoeb Oetama.
Pada saat yang bersamaan, kekuatan media partisipatoris yang
bergerak dari bawah (bottom-up) menjadi semakin lazim. Indonesia adalah tempat paling penting untuk melihat peran media
digital dalam memberdayakan kekuatan bottom-up. Mengutip dari
buku ilmuwan Australia Ross Tapsell yang berjudul Media Power
in Indonesia: Oligarch, Citizens and the Digital Revolution bahwa
platform media digital juga menjadi sarana kunci bagi agenda-agenda reformis di Indonesia. Mayoritas orang Indonesia tidak banyak
mempercayai kepolisian atau system peradilan mengingat reputasi instansi-instansi tersebut yang korup dan dikontrol oleh elit
penguasa. Ketika dirugikan oleh kebijakan tertentu pemerintah,
warga Indonesia mengungkapkan kekecewaan terhadap keputsan
pemerintah semakin sering melakukannya secara daring. Paltform
media digital saat ini popular menjadi jalan pertama bagi orang
Indonesia Ketika mereka dirugikan oleh kebijakan pemerintah
dan platform media digital menjadi tempat langka dimana mereka
bisa merasa memiliki kemapuan untuk melakukan perubahan.
Teori Agenda Setting Media
Salah satu teori media massa memiliki peran besar terhadap
jurnalisme dan perubahan budaya masyarakat modern adalah
teori Agenda Setting. Agenda setting adalah upaya media untuk
114
Dinamika Komunikasi
membuat pemberitaannya tidak semata-mata menjadi saluran isu
dan peristiwa.ada strategi yang dimainkan media sehingga pemberitaan mempunyai nilai lebih terhadap suatu isu tertentu. Liputan
media membantu untuk mendefinisikan hal-hal yang dipikirkan
orang dan dicemaskan orang. Teori percaya bahwa media menciptakan kesadaran akan suatu isu melalui liputan-liputan, yang
menunjukan arti penting dari isu tersebut. Media tidak menentukan
agenda secara sepihak, tetapi mempertimbangkan audien dalam
menetukan prioritas liputan. (Vivian, 2008)
Agenda setting adalah upaya media untuk membuat pemberitaannya tidak semata-mata menjadi saluran isu dan peristiwa.
Ada strategi, ada kerangka yang dimainkan media sehingga pemberitaan mempunyai nilai lebih terhadap persoalan yang muncul.
Idealnya, media tak sekedar menjadi sumber informasi bagi publik.
Namun juga memerankan fungsi untuk mampu membangun opini
publik secara kontinyu tentang persoalan tertentu, menggerakkan
publik untuk memikirkan satu persoalan secara serius, serta mempengaruhi keputusan para pengambil kebijakan. Di sinilah kita
membayangkan fungsi media sebagai institusi sosial yang tidak
melihat publik semata-mata sebagai konsumen.
Teori Agenda Setting adalah teori yang menyatakan bahwa
media massa merupakan pusat penentuan kebenaran dengan
kemampuan media massa untuk mentransfer dua elemen yaitu
kesadaran dan informasi ke dalam agenda publik dengan mengarahkan kesadaran publik serta perhatiannya kepada isu-isu yang
dianggap penting oleh media massa.
Dua asumsi dasar yang paling mendasari penelitian tentang
agenda setting adalah:
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
115
1. Masyarakat pers dan mass media tidak mencerminkan kenyataan; mereka menyaring dan membentuk isu;
2. Konsentrasi media massa hanya pada beberapa masalah masyarakat untuk ditayangkan sebagai isu-isu yang lebih penting
daripada isu-isu lain;
Salah satu aspek yang paling penting dalam konsep agenda
setting adalah peran fenomena komunikasi massa, berbagai media massa memiliki penentuan agenda yang potensial berbeda
termasuk intervensi dari pemodal
Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh Walter
Lippman (1965) pada konsep “The World Outside and The Picture
in Our Head” yang sebelumnya telah menjadi bahan pertimbangan
oleh Bernard Cohen (1963) dalam konsep “The mass media may
not be successful in telling us what to think, but they are stunningly
successful in telling us what to think about“. Penelitian empiris ini
dilakukan Maxwell E. McCombs dan Donald L. Shaw ketika mereka meneliti pemilihan presiden tahun 1972. Mereka mengatakan,
walaupun para ilmuwan yang meneliti perilaku manusia belum
menemukan kekuatan media seperti yang disinyalir oleh pandangan
masyarakat yang konvensional, belakangan ini mereka menemukan cukup bukti bahwa para penyunting dan penyiar memainkan
peranan yang penting dalam membentuk realitas sosial kita. Itu
terjadi ketika mereka melaksanakan tugas keseharian mereka dalam
menonjolkan berita. Khalayak bukan saja belajar tentang isu-isu
masyarakat dan hal-hal lain melalui media, mereka juga belajar
sejauh mana pentingnya suatu isu atau topik dari penegasan yang
diberikan oleh media massa.
116
Dinamika Komunikasi
Walter Lipmann pernah mengutarakan pernyataan bahwa
media berperan sebagai mediator antara “the world outside and
the pictures in our heads”. McCombs dan Shaw juga sependapat
dengan Lipmann. Menurut mereka, ada korelasi yang kuat dan
signifikan antara apa-apa yang diagendakan oleh media massa
dan apa-apa yang menjadi agenda publik.
Menurut McCombs dan Shaw, “we judge as important what
the media judge as important.” Kita cenderung menilai sesuatu
itu penting sebagaimana media massa menganggap hal tersebut
penting. Jika media massa menganggap suatu isu itu penting
maka kita juga akan menganggapnya penting. Sebaliknya, jika
isu tersebut tidak dianggap penting oleh media massa, maka isu
tersebut juga menjadi tidak penting bagi diri kita, bahkan menjadi
tidak terlihat sama sekali.
McCombs dan Shaw percaya bahwa fungsi agenda-setting
media massa bertanggung jawab terhadap hampir semua apaapa yang dianggap penting oleh publik. Karena apa-apa yang
dianggap prioritas oleh media menjadi prioritas juga bagi publik
atau masyarakat.
Akan tetapi, kritik juga dapat dilontarkan kepada teori ini, bahwa
korelasi belum tentu juga kausalitas. Mungkin saja pemberitaan
media massa hanyalah sebagai cerminan terhadap apa-apa yang
memang sudah dianggap penting oleh masyarakat. Meskipun
demikian, kritikan ini dapat dipatahkan dengan asumsi bahwa
pekerja media biasanya memang lebih dahulu mengetahui suatu
isu dibandingkan dengan masyarakat umum.
News doesn’t select itself. Berita tidak bisa memilih dirinya
sendiri untuk menjadi berita. Artinya ada pihak-pihak tertentu
yang menentukan mana yang menjadi berita dan mana yang
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
117
bukan berita. Siapakah mereka? Mereka ini yang disebut sebagai
“gatekeepers.” Di dalamnya termasuk pemimpin redaksi, redaktur,
editor, hingga jurnalis itu sendiri.
Setelah tahun 1990an, banyak penelitian yang menggunakan
teori agenda-setting makin menegaskan kekuatan media massa
dalam mempengaruhi benak khalayaknya. Media massa mampu
membuat beberapa isu menjadi lebih penting dari yang lainnya.
Media mampu mempengaruhi tentang apa saja yang perlu kita
pikirkan. Lebih dari itu, kini media massa juga dipercaya mampu
mempengaruhi bagaimana cara kita berpikir. Para ilmuwan menyebutnya sebagai framing.
McCombs dan Shaw kembali menegaskan kembali tentang
teori agenda setting, bahwa “the media may not only tell us what
to think about, they also may tell us how and what to think about
it, and perhaps even what to do about it” (McCombs, 1997).
Menurut teori agenda setting, media massa memang tidak
dapat mempengaruhi orang untuk berubah sikap tetapi dengan
fungsinya sebagai gate keeper (penjaga gawang atau penyaring)
yang memilih suatu topik dan persoalan tertentu dan mengabaikan yang lain. Dengan menonjolkan suatu persoalan tertentu
dan mengesampingkan yang lain, media membentuk citra atau
gambaran dunia seperti yang disajikan dalam media massa. Hal
ini berarti media massa cukup berpengaruh terhadap apa yang
dipikirkan orang dan mempengaruhi persepsi khalayak tentang
yang dianggap penting.
Bernard Coher, (1963) seorang ahli politik dengan singkat menyatakan asumsi dasarnya mengenai agenda setting, menurutnya:
“Media massa lebih sekedar memberi informasi atau opini media
massa mungkin saja kurang berhasil mendorong orang untuk me-
118
Dinamika Komunikasi
mikirkan sesuatu, tetapi media massa sangat berhasil mendorong
khalayak untuk menentukan apa yang perlu dipikirkan”.
Hampir satu dasa warsa Mc Combs dan Shaw mengemukakan
agenda setting khalayak terhadap persoalan tersebut, singkatnya
apa yang dianggap penting media dianggap penting oleh masyarakat dan apa yang dilupakan oleh media massa juga akan luput
dari perhatian masyarakat.
Penelitian empiris tentang teori agenda setting dilakukan oleh
Mc. Combs dan Shaw ketika mereka meneliti pemilihan presiden
pada tahun 1972 mereka menulis antara lain : dampak media dalam
kemampuan untuk menimbulkan perubahan kognitif diantara
individu-individu telah dijuluki sebagai fugsi agenda setting dan
komunikasi massa. Disinilah terletak efek komunikasi, yang terpenting kemampuan media untuk strukrurisasi dunia untuk kita.
Teori agenda setting dimulai dengan asumsi bahwa media
massa menyaring berita, artikel, tulisan yang akan disiarkan, setiap
kejadian atau isu diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian
(ruang dalam surat kabar atau waktu televisi dan radio), dan cara
penonjolan (ukuran judul pada surat kabar, frekuensi penyiaran
pada televisi dan radio).
Contoh kasus Prita Mulyasari. Ibu muda yang dipenjara karena
mengeluhkan pelayanan sebuah institusi melalui email di sebuah
mailist. Media massa mengeksposnya. Tak ayal, dukungan dan
simpati mengalir deras bagi pembebasannya. Sampai-sampai
diadakannya aksi solidaritas Koin Peduli Prita dalam rangka membantu Prita dalam memperoleh uang untuk bayar denda kepada
Rumah Sakit Omni Internasional sebesar Rp204.000.000,-. Alhasil
sumbangan seluruh masyarakat dari seluruh Indonesia sebesar
Rp825.728.550, Jumlah ini empat kali lipat melebihi denda yang
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
119
harus dibayarkan Prita kepada Rumah Sakit Omni Internasional.
Framing yang dilakukan media membuat suatu berita terus
menerus ditayangkan di media sehingga muncul agenda publik.
Seperti yang dikatakan Robert N. Ertman, framing adalah proses
seleksi dari berbagai aspek realitas sehingga bagian tertentu dari
peristiwa itu lebih menonjol dibandingkan aspek lain. Masyarakat
akan menjadikan topik utama yang diangkat oleh media sebagai
bahan perbincangan sehari-hari. Pengaruh dari teori agenda setting terhadap masyarakat dan budaya sangat besar. Dunia fashion
mengambil kesempatan ini untuk menarik style untuk kemudian
menjadikannya trendsetter. Bahkan hingga menyentuh lapisan
masyarakat menengah ke bawah. Banyak dijual kaos bergambar
wajah Manohara di pasaran. Popularitas Manohara di tanah air
langsung melesat bak meteor. Begitu juga yang terjadi pada kasus
Prita. Dampak dari media massa yang terus mem-blow up kasusnya terbentuklah opini publik yang cenderung untuk memberinya
dukungan.
Agenda setting sendiri baru menunjukan keampuhannya
jika agenda media menjadi agenda publik. Lebih hebatnya lagi
jika agenda publik menjadi agenda kebijakan. Bernard C. Cohen
(1963) mengatakan bahwa pers mungkin tidak berhasil banyak
pada saat menceritakan orang-orang yang berpikir, tetapi berhasil
mengalihkan para pemirsa dalam berpikir tentang apa. Kita bisa
memakai media apa saja untuk membangun opini, tapi jika tidak
sejalan dengan selera publik, maka isu yang dibangun dengan instensitas sekuat apa pun belum tentu efektif. Akibat dari opini yang
dibangun publik mengenai dua kasus di atas, pemerintah turun
tangan dalam memberikan kebijakan terhadap kasus-kasus ini.
120
Dinamika Komunikasi
Daftar Pustaka
Cohen, B (1963). The press and foreign policy. New York: Harcourt.
Croteau, D, Hoynes W (1997). Media/society: industries, images,
and audiences. Pine Forge Press
Cote, J. (2020). What is New Media?. Southern New Hampshire
University. Manchester. https://www.snhu.edu/about-us/
newsroom/2020/02/what-is-new-media
Garrison, B. (2001). Diffusion of Online Information Technologies
in Newspaper Newsrooms.
Griffin, E. M. (2006). A first look at communication theory. McGraw-hill.
Hair, Neil, Clark, and Shapiro, M (2010). Toward a Classification
System of Relational Activity in Consumer Electronic Communities: The Moderators’ Tale. Journal of Relationship Marketing.
Hapsari, D.T (2020). Inovasi Jurnalis Daring Dalam Kolaborasi Tim
Cek Fakta Selama Pemberitaan Pilpres 2019, Interaksi: Jurnal
Ilmu Komunikasi, vol. 9, no. 1, pp. 51-63,
Hamid, M. A. C. W. F., & Morrisan, A. C. (2013). Teori Komunikasi
Massa. Ghalia Indonesia.
Jenkins. H. (2004). The Cultural Logic of Media Convergence. Sage
Journal
Lasswell, H. (1927). Propaganda Technique in the World War.
Lippmann, W (1922). Public opinion. New York: Harcourt.
Littlejohn, S. W., & Foss, K. A. (2010). Theories of human communication. Waveland press.
McCombs, M; Reynolds, A (2002). “News influence on our pictures
of the world”. Media Effects: Advances in Theory and Research
McCombs, M; Shaw, D (1972). “The agenda-setting function of
mass media”. Public Opinion Quarterly.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
121
McLuhan, M. (1964). Understanding media: The extensions of man.
New York: McGraw-Hill.
McQuail, D. (2010). McQuail’s mass communication theory. Sage
publications.
Noelle-Neumann, E (1977). “Turbulances in the climate of opinion:Methodological applications of the spiral of silence
theory”. Public Opinion Quarterly. 41 (2): 143–158.
Nwabueze, C. (2014). Introduction to mass communication: Media
ecology in the global village. Top Shelve Publishers.
Rogers, E (2003). Diffusion of Innovations, 5th Edition. Simon and
Schuster
Severin, W.J. & Tankard, J.W. (1979). Communication Theories:
Origins, Methods, Uses. Hastings House.
Tapsell, R. (2018). Kuasa Media di Indonesia Kaum Oligarki, Warga
dan Revolusi Digital. Tangerang: Marjin Kiri.
Vivian, John. (2015). Teori Komunikasi Massa Edisi Kedelapan.
Jakarta: Prenadamedia Group.
DRINA INTYASWATI
Theory of
Reasoned Action
5
Latar Belakang
Teori ini dikenalkan oleh Profesor Icek Ajzen dari University
of Massachusetts bersama dengan Profesor Martin Fishbein dari
University of Illinois. Mereka telah menulis banyak jurnal dan
buku tentang Theory of Reasoned Action, salah satu bukunya yang
banyak digunakan terutama di bidang psikologi sosial adalah Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior dan Belief,
Attitude, Intention and Behavior : An Introduction to The Theory
and Research. Teori ini dikembangkan pada tahun 1967, pada tahun 1980 teori ini digunakan untuk penelitian perilaku manusia
dengan mengembangkan kemungkinan adanya faktor-faktor lain
terhadap suatu tindakan, dan pada tahun 1988 diperkenalkan
Theory of Planned Behavior yang merupakan pengembangan dari
model Theory of Reasoned Action.
Perkembangan teori sebelum Theory of Reasoned Action muncul
adalah adanya teori yang menyatakan bahwa sikap dapat menjelaskan tindakan manusia (Ajzen & Fishbein, 1980:13). Sikap merupakan proses mental individu yang menentukan potensi respon
dan respon nyata dari seseorang. Didapatnya definisi tersebut jika
123
124
Dinamika Komunikasi
sikap dilihat sebagai prediksi perilaku. Berdasar hasil penelitian
Wicker (1969) diperoleh bahwa sikap tidak berhubungan atau
kurang berhubungan dengan perilaku terbuka (Ajzen & Fishbein,
1980:25). Selanjutnya Ajzen dan Fishbein menyelidiki cara-cara
untuk memprediksi perilaku. Theory of Reasoned Action berfokus pada niat seseorang untuk berperilaku tertentu, niat adalah
rencana seseorang akan berperilaku pada situasi tertentu, tidak
menjadi masalah apakah ia akan melakukannya atau tidak. Theory
of Reasoned Action merupakan pengembangan dari Information
Integration Theory yang mengasumsikan bahwa manusia sebagai
individu mampu mengumpulkan dan mengorganisasi informasi
tentang obyek, situasi, atau ide-ide dan selanjutnya membentuk
sikap berdasar konsep dari informasi yang telah diterima.
Pokok-Pokok Teori
Theory of Reasoned Action (TRA) menganggap bahwa individu biasanya cukup rasional dan menerima informasi secara
sistematis, serta mempertimbangkanimplikasi dari tindakannya
sebelum memutuskan untuk berperilaku tertentu. Teori ini lebih
melihat pada tujuan perilaku daripada sikap sebagai prediksi dari
perilaku. Untuk memahami tujuan perilaku yang dilihat sebagai
penentu utama perilaku, Theory of Reasoned Action melihat pada
sikap seseorang terhadap perilaku dan juga norma subyektif dari
orang-orang dan kelompok yang dapat mempengaruhi sikap. Sebagai contoh, seseorang bertujuan untuk membaca artikel ini untuk
mencari tahu lebih banyak tentang Theory of Reasoned Action dan
mengaplikasikanya pada penelitiannya. Dalam usaha mencoba
memprediksi dia akan benar-benar membaca artikel ini atau tidak
Theory of Reasoned Action akan melihat sikapnya pada membaca
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
125
artikel (apakah positif atau negatif) dan norma yang dipercaya dari
orang disekitarnya (teman kerja) apakah membaca artikel adalah
sesuatu yang baik untuk dilakukan. Berdasar Theory of Reasoned
Action sikap dan norma adalah pengaruh utama pada niat yang
selanjutnya sebagai penggerak perilaku.
Sikap terhadap suatu perilaku dipengaruhi oleh kombinasi
dari dua faktor, yaitu persepsi kita tentang konsekuensi perilaku
dan evaluasi kita terhadap konsekuensi potensial. Berdasar contoh
sebelumnya, sikap akan dibentuk pada pemikiran apakah membaca artikel berkaitan dengan pekerjaan yang dilakukan (luaran
perilaku) dan apakah belajar sesuatu yang baru akan bermanfaat
untuk seseorang dan organisasinya (evaluasi terhadap luaran).
Sikap juga bisa didasari oleh faktor-faktor lainnya, pengalaman
membaca artikel, perasaan yang dimiliki dari belajar melalui cara
membaca atau mengikuti training, dan lainnya. Aspek penting dari
sikap adalah positif, negatif, atau netral. Kelanjutan dari contoh
sebelumnya, jika keyakinan bahwa membaca akan sangat membantu pada luaran yang diharapkan, maka dapat dikatakan bahwa
terdapat sikap positif terhadap perilaku, sebaliknya jika keyakinan
bahwa dengan membaca tidak akan mendapatkan luaran yang
diharapkan maka sikap yang muncul adalah sikap negatif.
Norma subyektif dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap
orang disekitar kita; orang tua, teman, kolega, patner, dan lainnya. Berdasar Theory of Reasoned Action, kita memiliki perasaan
apakah orang-orang tersebut dan kelompoknya akan setuju
atau tidak terhadap perilaku yang dilakukan. Tetapi juga terdapat faktor bagaimana seseorang patuh terhadap pandangan
orang-orang disekelilingnya,hal ini bisa bervariasi pada situasi
yang berbeda.
126
Dinamika Komunikasi
Jika seseorang menganggap luaran dari suatu bentuk perilaku
adalah positif, maka ia akan memiliki sikap positif terhadap bentuk
perilaku tersebut, jika sebaliknya ia akan memiliki sikap negatif. Jika
orang lain yang relevan melihat suatu perilaku adalah positif, dan
seseorang termotivasi untuk mengikutinya maka norma subyektif
positif akan diperoleh. Jika orang lainnya yang relevan melihat
suatu perilaku adalah negatif, dan seseorang termotivasi untuk
mengikuti norma lainnya tersebut maka norma subyektif negatif
akan diperoleh. Sikap dan norma subyektif diukur dengan skala
yang menggunakan istilah-istilah seperti suka/tidak suka, bagus/
jelek, setuju/tidak setuju (skala likert). Tujuan melakukan suatu
perilaku tergantung pada hasil dari pengukuran sikap dan norma
subyektif. Hasil yang positif mengindikasikan tujuan perilaku. Theory of Reasoned Action bekerja dengan baik ketika diaplikasikan
pada perilaku yang dibawah kehendak kontrol individu tersebut,
meskipun seseorang sangat termotivasi oleh sikap dan norma
subyektif, ia bisa saja tidak mengaktualisasikan perilakunya, hal
ini tergantung pada intervensi kondisi lingkungan.
Teori ini memiliki batasan pada orang yang yang memiliki atau
merasa memiliki sedikit kekuatan pengawasan (kontrol) terhadap
perilaku dan sikapnya. Selanjutnya konsep kontrol inilah yang dijadikan bagian dari pengembangan teori yang menghasilkan teori
baru bernama Theory of Planned Behavior (TPB). Tujuan dari teori
ini adalah untuk memprediksi dan memahami pengaruh motivasi
pada perilaku yang tidak dibawah kehendak kontrol individu.
Perbedaan utama antara TRA dan TPB adalah adanya tambahan
elemen ketiga yaitu kontrol perilaku yang akan menentukan niat
perilaku.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
127
Asumsi teori :
1. Manusia adalah makhluk yang rasional dan menggunakan
informasi yang dimiliki secara sistematis
2. Seseorang mempertimbangkan konsekuensi dari tindakannya
sebelum memutuskan untuk berperilaku tertentu.
Konsep teori :
Theory of Reasoned Action berdasar pada delapan konsep, yang
dapat dijelaskan sebagai berikut;
KONSEP
DEFINISI
Perilaku
Perilaku tertentu yang didefinisikan oleh empat
komponen : tindakan (merekomendasi rencana program CSR), target (penghijauan lingkungan), konteks
(lingkungan wilayah tempat tinggal), waktu (satu bulan
kegiatan lapangan).
Niat perilaku
Sikap
Persepsi
perilaku
Evaluasi
Bentuk dari perilaku yang diinginkan
Penilaian positif atau negatif dari seseorang tentang
suatu perilaku tertentu
Persepsi bahwa bentuk perilaku berhubungan dengan
atribut atau konsekuensi tertentu. (Jika saya merekomendasi rencana program penghijauan CSR dari
perusahaan “A”, lingkungan saya akan menjadi lebih
asri dengan banyak pepohonan dibanding saat sekarang yang kondisinya gersang)
Nilai capaian dari atribut atau konsekuensi perilaku.
(Jika program penghijauan CSR perusahaan “A” dilaksanakan dan lingkungan menjadi lebih asri, itu adalah
hal yang bagus karena memungkinkan wilayah saya
akan mendapat penghargaan kalpataru lingkungan).
128
Dinamika Komunikasi
Norma
subyektif
Kepercayaan
normatif
Motivasi
untuk
memenuhi
Persepsi tentang apa yang orang lain pikirkan terhadap suatu perilaku (merekomendasi rencana program
penghijauan CSR sesuai dengan ajaran orang tua untuk
peduli lingkungan)
Kepercayaan apakah individu-individu dan kelompok menyetujui atau tidak terhadap suatu perilaku.
(keluarga, tetangga, dan warga sekitar berpendapat
program penghijauan CSR adalah program yang baik
dan mendukung pelaksanaan program tersebut).
Apakah tujuan dan perilaku seseorang akan dipengaruhi
oleh pendapat orang lain. (akan menjadi masukan
bagi saya apa pendapat keluarga, tetangga, dan warga
lingkungan tentang rekomendasi saya terhadap program lingkungan CSR).
Theory of Reasoned Action (Ajzen dan Fishbein, 1980)
Theory of Reasoned Action dimulai dengan melihat niat perilaku
sebagai penyebab yang dekat dengan perilaku. Dipercaya bahwa
niat seseorang yang lebih kuat dalam membentuk suatu perilaku,
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
129
akan mendapatkan bentuk perilaku yang lebih nyata dilakukan.
Niat adalah fungsi dari kepercayaan atau informasi utama tentang
kemungkinan bahwa pembentukan suatu perilaku akan membawa
pada suatu hasil tertentu. Niat juga bisa berubah dengan seiring
waktu, periode waktu yang lama antara niat dan tindakan dari
perilaku akan lebih memungkinkan hal-hal yang tidak diduga
membuat perubahan dalam niat. Teori ini berusaha memahami
perilaku, yang dimulai dengan mencoba mengidentifikasi hal-hal
yang berpengaruh terhadap niat perilaku. Dimana niat merupakan fungsi utama, dan dipengaruhi oleh sikap pada perilaku dan
norma subyektif pada perilaku.
Sikap ditempatkan sebagai penyebab pertama dari niat perilaku, sikap merupakan kepercayaan positif atau negatif seseorang
terhadap pembentukan suatu perilaku tertentu. Sikap seseorang
terhadap suatu perilaku ditentukan oleh persepsi pada konsekuensi
dari perilaku tersebut, ditambah oleh evaluasinya terhadap konsekuensi tersebut. Norma subyektif diasumsikan sebagai fungsi dari
kepercayaan bahwa seseorang menyetujui atau tidak menyetujui
suatu perilaku. Seseorang akan berniat untuk melakukan suatu
perilaku ketika ia percaya bahwa orang lain juga berpikir seperti
yang dia pikirkan. Orang lain yang utama adalah pasangan, sahabat, dokter, dan lainnya. Penilaian dilakukan dengan menanyakan
kepada responden, bagaimana tentang pendapat orang-orang dekatnya, apakah setuju atau tidak setuju terhadap perilaku tersebut.
Kepercayaan didefinisikan secara subyektif oleh seseorang
tentang bentuk perilaku tertentu akan menghasilkan suatu luaran.
Model ini menunjukkan bahwa rangsangan eksternal mempengaruhi sikap melalui perubahan struktur kepercayaan seseorang.
Niat perilaku juga ditentukan oleh norma subyektif dimana norma
130
Dinamika Komunikasi
tersebut ditentukan oleh kepercayaan normatif masing-masing
individu serta motivasi untuk memenuhi norma tersebut.
Keterkaitan teori
Theory of Reasoned Action memiliki keterkaitan dengan teori-teori sebagai berikut :
1. Theory of Planned Behavior
Teori ini merupakan pengembangan dari Theory of Reasoned
Action, kebutuhan akan model baru dihasilkan karena adanya
batasan perilaku dimana seseorang memiliki atau merasa memiliki sedikit kontrol terhadap perilaku dan tindakannya. Ajzen
menggambarkan bahwa aspek perilaku dan sikap seperti sebuah
kontinum, dari yang memiliki sedikit kontrol hingga yang memiliki
kontrol yang maksimal. Ajzen selanjutnya menambahkan konsep
kontrol perilaku pada model Theory of Planned Behavior. Persepsi
kontrol perilaku merujuk pada kesiapan keberadaan sumber daya,
kecakapan, dan kesempatan, juga persepsi diri seseorang pada
pentingnya pencapaian hasil atau luaran. Persepsi kontrol perilaku
mengukur persepsi individu akan kemudahan atau kesulitan akan
bentuk target perilaku. Jika seseorang memiliki persepsi kontrol
perilaku yang kuat tentang keberadaan faktor-faktor yang akan
memfasilitasi suatu perilaku, maka ia akan memiliki kontrol perilaku
yang tinggi terhadap perilaku tersebut. Sebaliknya seseorang akan
memiliki kontrol perilaku yang rendah jika ia memiliki persepsi
kontrol perilaku yang kuat menghalangi perilaku. Kontrol perilaku
dapat merefleksikan pengalaman masa lalu, antisipasi keadaan yang
akan datang, dan sikap dari pengaruh norma di sekitar seseorang.
Model teori ini dapat dilihat sebagai berikut :
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
131
Theory of Planned Behavior dari Ajzen (1991).
Pada tahun 2005 Ajzen melengkapi Theory of Planned Behavior
dengan menambahkan anteseden dari norma subyektif, sikap, dan
kontrol perilaku, yaitu latar belakang. Latar belakang meliputi tiga
faktor, yaitu personal, sosial, dan informasi. Faktor latar belakang
merupakan sifat yang hadir pada diri seseorang, yang dikategorikan
dalam aspek organism.. Faktor personal merupakan atribut yang
terdapat pada diri seseorang yang meliputi nilai hidup (values),
sifat kepribadian (personality traits), kecerdasan, dan emosi yang
dimiliki. Faktor sosial meliputi pendidikan, jenis kelamin (gender),
132
Dinamika Komunikasi
etnis, penghasilan, dan agama. Sedangkan faktor informasi meliputi
pengalaman, pengetahuan, dan terpaan media.
Theory of Planned Behavior dari Ajzen (2005)
2. Theory of Planned Action
Teori ini ditemukan oleh Taylor dan Todd (1995), dimana
penelitian dilakukan pada konteks teknologi baru. Mereka mengidentifikasi anteseden dari sikap, norma subyektif, dan persepsi
kontrol. Hasilnya menunjukkan bahwa faktor yang menentukan
sikap adalah kegunaan yang dirasakan, kemudahan penggunaan, dan kesesuaian. Norma subyektif dilihat sebagai pengaruh
dari kelompok dan atasan. Sedangkan persepsi kontrol perilaku
ditentukan oleh faktor keputusan seseorang terhadap bagaimana
sebaiknya seseorang memutuskan tindakan yang dikehendaki untuk mendapatkan situasi yang lebih baik (self-efficacy) dan kondisi
positif, seperti keberadaan sumber daya dan teknologi.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
133
3. Technology Acceptance Model
Model ini dikembangkan oleh Davis (1986) berdasar pada
Theory of Reasoned Action. Tujuan dari model ini untuk memprediksi penerimaan suatu alat dan mengidentifikasi modifikasi yang
harus dilakukan sistem agar lebih bisa diterima oleh pengguna.
Model ini menyatakan bahwa sikap terhadap penerimaan suatu
alat (sistem informasi) ditentukanoleh faktor penerimaan akan
manfaat dan kemudahaan akan penggunaan.
Contoh Kasus 1
Pengujian Pengaruh Strategi Public Relations melalui Facebook
pada sikap mahasiswa. Penelitian ini dilakukan oleh Alan Abitbol
pada tahun 2017 dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana pesan
organisasi yang disampaikan melalui Facebook dapat mempengaruhi sikap publik. Menurut Greene (1990) strategi adalah fenomena
yang mengindikasikan serangkaian perilaku yang dilakukan dalam
rangka mengidentifikasi sasaran atau tujuan, dalam Public Relations strategi dimanifestasikan dalam bentuk pesan yang ditujukan
kepada khalayak tertentu. Studi ini menguji strategi yang dilakukan
melalui media sosial dan digunakan tujuh strategi,untuk memahami
keefektifan masing-masing strategi (Hazelton, 2006), yang meliputi:
a. Strategi informasi : penjelasan fakta-fakta obyektif yang tidak
menggambar kan kesimpulan, dikarakteristikan dengan penggunaan bahasa yang netral untuk membantu pemahaman
b. Strategi fasilitasi : menunjukkan sumberdaya kepada publik
untuk mempengaruhi tindakan publik yang dikendaki, sumberdaya dapat berupa barang atau petunjuk untuk melengkapi
tugas tertentu.
134
Dinamika Komunikasi
c. Strategi persuasif : membuat daya tarik pada nilai atau emosi
publik, digunakan untuk tujuan memperoleh perhatian pada
isu organisasi.
d. Strategi penyelesaian masalah kooperatif : menunjukkan kemauan organisasi untuk tidak hanya mendefinisikan masalah
tetapi juga mencari solusinya.
e. Strategi janji dan penghargaan : digunakan ketika organisasi
menjanjikan penghargaan kepada publik jika mereka melakukan sesuatu.
f.
Strategi ancaman dan hukuman : sumber pesan mengawasi hasil
yang tidak disukai oleh penerima pesan, organisasi memberi
sangsi jika publik tidak melakukan apa yang organisasi harapkan.
g. Strategi tawar menawar : dikarakteristikkan dengan penggunaan simbol yang membedakan kelompok, seperti “kita” dan
“mereka”.
Dalam kasus ini digunakan Theory of Reasoned Action yang
memberikan suatu model untuk mengukur sikap dan kepercayaan
berdasar pesan yang diterima, teori ini mengasumsikan bahwa seseorang akan memperhitungkan keuntungan dan kerugian dalam
melakukan suatu tindakan serta memikirkan tentang bagaimana
orang lain melihat perilaku tersebut. Metode yang digunakan adalah
metode eksperimen. Masing-masing kelompok mendapat lembar
pertanyaan yang dijawab berdasar ekspos pesan yang diterima,
dimana pesan disampaikan melalui Facebook. Partisipan adalah
mahasiswa dari Universitas yang bersangkutan. Skala likert dengan
tujuh alternatif jawaban diberikan untuk mengukur sikap terhadap
strategi dan mengukur kepercayaan yang didasari pada perasaan
seseorang pada kebijakan dan struktur universitas.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
135
Berikut adalah empat pertanyaan penelitian dan hasil yang
diperoleh :
1. Bagaimana strategi dari pesan yang dikehendaki mempengaruhi sikap partisipan ?
2. Strategi dari pesan yang dikehendaki yang disampaikan melalui Facebook tidak mempengaruhi sikap partisipan, tetapi
terdapat pengaruh strategi pesan terhadap sikap partisipan.
3. Bagaimana strategi dari pesan yang tidak dikehendaki mempengaruhi sikap partisipan ?
4. Contoh pesan yang tidak dikehendaki (oleh partisipan): ‘Universitas percaya dengan menjadikan Richard Lewis sebagai
pimpinan adalah pilihan terbaik untuk perbaikan universitas.
Meskipun dia adalah pilihan yang tidak populer di kalangan
mahasiswa, mempertahankan pimpinan yang sebelumnya
akan memiliki kebijakan kenaikan biaya perkuliahan yang
tidak berkorelasi dengan peningkatan kualitas akademik. Kita
percaya mempertahankan pimpinan sebelumnya tidak akan
membantu kepentingan mahasiswa. Dukung Richard Lewis’.
5. Strategi dari pesan yang tidak dikehendaki yang disampaikan
melalui Facebook mempengaruhi sikap partisipan.
6. Dampak apa dari strategi pesan informatif terhadap sikap
partisipan ?
7. Strategi pesan informatif yang disampaikan melalui Facebook
tidak mempengaruhi sikap partisipan
8. Apakah strategi pesan yang disampaikan melalui Facebook
mempengaruhi sikap partisipan ?
9. Strategi pesan yang disampaikan melalui Facebook tidak mempengaruhi sikap partisipan
136
Dinamika Komunikasi
Analisis dari hasil penelitian melihat adanya kemungkinan
bahwa partisipan tidak memiliki hubungan yang kuat dengan
organisasi (universitas), sehingga tidak peduli dengan situasi
yang dimunculkan terhadap sikap mereka. Bagi organisasi yang
menghendaki publik berpikir negatif terhadap kompetitornya,
menempatkan pesan negatif (tidak dikehendaki partisipan) melalui
Facebook mungkin layak dipertimbangkan. Strategi pesan informatif melalui Facebook mungkin tidak tepat digunakan organisasi
untuk mempengaruhi sikap khalayaknya, Facebook merupakan
media yang digunakan mahasiswa sebagai sumber informasi biasa.
Contoh Kasus 2
Penentu Komitmen Sosial di Kalangan Kaum Muda. Penerapan
Theory Reasoned Action. Penelitian ini dilakukan Zarzuela pada
tahun 2015 dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana komitmen
sosial dilahirkan dan apakah yang menjadi penentu kesukarelawanan. Dalam studi ini komitmen sosial dan kerelawanan dillihat
dalam konteks keberadaan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM/
NGO). LSM adalah lembaga nirlaba yang tidak bergantung pada
pemerintah dan bertujuan untuk kepentingan umum.
Model yang mengacu pada Theory of Reasoned Action melihat
kesadaran akan masalah sosial menentukan sikap terhadap masalah
sosial, selanjutnya sikap terhadap masalah sosial bersama dengan
sikap terhadap LSM mempengaruhi niat komitmen sosial, sementara
lingkungan pemuda menentukan sikap dan kepercayaan terhadap
niat komitmen sosial. Metode yang digunakan adalah metode
survey, dengan responden sebanyak 488 siswa SMA. Analisis data
menggunakan SEM-PLS, analisis ini memungkinkan penggunaan
skala pengukuran data jenis kontinyu, ordinal, dan juga data ka-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
137
tegori, serta tidak mengharuskan data yang berdistribusi normal.
Berikut adalah hipotesis penelitian dan hasilnya :
a. H1 : individu yang lebih memiliki kesadaran sosial akan menunjukkan tingkat komitmen yang lebih.
b. H2 : individu yang lebih memiliki kesadaran sosial akan menunjukkan sikap terhadap komitmen yang lebih positif
c. H3 : individu yang lebih memiliki sikap positif terhadap kesadaran sosial akan menunjukkan tingkat sosial komitmen
yang lebih
d. H4 : sikap terhadap kegiatan LSM sebagai mediasi antara sikap
terhadap masalah sosial dan komitmen sosial
e. H5 : lingkungan yang lebih mendukung komitmen akan berdampak positif terhadap kesadaran individu terhadap masalah
sosial
f.
H6 : lingkungan yang lebih mendukung komitmen akan berdampak positif terhadap sikap individu terhadap masalah sosial
g. H7 : lingkungan yang lebih mendukung komitmen akan berdampak positif terhadap komitmen sosial individu
h. H8 : lingkungan yang lebih mendukung komitmen akan berdampak positif terhadap kesadaran individu terhadap masalah
sosial
i.
H9 : lingkungan yang lebih mendukung komitmen akan berdampak positif terhadap sikap individu terhadap LSM
Hasil analisis menunjukkan bahwa dari semua hipotesis hanya
H1 yang tidak terbukti, bahwa kesadaran masalah sosial pemuda
tidak berpengaruh langsung terhadap komitmen. Hal ini sesuai
dengan Theory of Reasoned Action yang menyatakan bahwa penga-
138
Dinamika Komunikasi
ruh tidak kepada niat perilaku tetapi direfleksikan melalui variabel
sikap. Hasil studi menunjukkan bahwa model dengan perhitungan
yang valid menunjukkan bagaimana komitmen sosial terbentuk
di kalangan pemuda. Tujuan pemuda bekerjasama dengan LSM
ditunjukkan secara langsung oleh sikap terhadap organisasi dan
masalah sosial.
Daftar Pustaka
Abitbol, Alan. (2017). Examining The Influence of Public Relations
Strategies over Facebook on Student Attitude. The Public
Relations Journal, 11(1).
Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980). Understanding the attitudes and
predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, New Jersey:Prentice-Hall Inc.
Ajzen, I. (1985). From Intention to Actions : A Theory of Planned
Behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.). Action Control :
From Cognition to Behavior (11-39). Heidelberg: Springer.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational
Behavior and Human Decision Proccesses,50,179-211.
Ajzen, I. (1998). Attitudes, Personality and Behavior.Chicago, Illinois: The Dorsey Press. Ajzen, I. (2005). Attitudes, Personality
and Behavior, (2nd edition), Berkshire, UK: Open University
Press-McGraw Hill Education
Bandura, A. (1982). Self-Efficacy Mechanism in Human Agency.
American Psychologist, 37(2) :122-147.
Beck, L. & Ajzen, I. (1991). Predicting dishonest actions using the
theory of planned behavior. Journal of Research and Personality, 25, 285-301.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
139
Fishbein, M. (1996). Behavioral science and public health: A necessary partnership for HIV prevention. Public Health Reports,
111 (Supl 1), 5-10.
Gage, R. L., and Thapa, B. (2012). Volunteer Motivations and
Constrain Among College Student Analysis of the Volunteer
Function Inventory and Leisure Constrains Model. Non Provit
and Voluntary Sector Quarterly, 41(3), 405-430.
Garcia, Mainar., Marcuello Servos, C. (2014). Analysis of Volunteering Among Spanish Children and Young People : Approximation to Their determinants and Parental Influence.
VOLUNTAS, 25,1-31.
Godin, G., Valois, P., Lepage, L & Desharnais, R. (1992). Predictors
of smoking behavior: an application of Ajzen’s theory of
planned behavior. British Journal of Addition, 87, 1335-1343.
Greene, John.O., & Smith, Sandi. W. (1990). Memory Representations of Compliance-Gaining Strategies and Tactics. Human Communication Research, 17(2): 195-231.
Hazelton, V. (2006). Toward a theory of public relations competence. In C. H. Botan & V.Hazleton (Eds.), Public Relations
Theory II (pp. 199–222). New York: LawrenceErlbaum Associates, Inc.
Heath, Robert. L. (2005). Encyclopedia of Public Relations. London:Sage Publications Inc.
Hon, L.C., & Grunig, J.E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations.Gainesville, FL: Institute for Public
Relations.
Kashima, Y., Gallois, C & McCamish, M. (1993). Theory of reasoned action and cooperative behavior: It takes two to use a
condom. British Journal of Social Psychology, 32, 227-239.
140
Dinamika Komunikasi
Kimiecik, J. (1992). Predicting vigorous physical activity of corporate
employees: Comparing the theories of reasoned action and
planned behavior. Journal of Sport and Exercise Psychology,
14, 192-206.
Lee, Y.J., Won, D. (2014). Why did event volunteers return ? Theory
of Planed Behavior. International Review on Public and Non
Provit Marketing, 11(3), 229- 241.
Lovejoy, K., Waters, R. D., & Saxton, G. D. (2012). Engaging stakeholders through Twitter:How nonprofit organizations are
getting more out of 140 characters or less. PublicRelations
Review, 38(2), 313–318. doi:10.1016/j.pubrev.2012.01.005.
Madden, M. J., Ellen, P. S., Ajzen, I. (1992). A comparison of the
theory of Planned Behavioral and the Theory of reasoned
Action. Personality and Social Psychology Bulletin, 18 (1), 3-9.
Parker, D., Manstead, A.S.R., Stradling, S.G., Reason, J.T. (1992).
Intention to commit driving violations: An application of the
theory of planned behavior. Journal of Applied Psychology,
77(1), 94-101.
Ranganathan, S.K., and Henley, W.H. (2008). Determinants of
Charotable Donation Intentions : A Structural Equation Model. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing, 13(1), 1-11.
Ringle, C.M., Wende, S. (2014). Smartpls. Hamburg:SmartPLS.
http://www. smartpls.com
Saxton, G. D., & Waters, R. D. (2014). What do stakeholders like on
Facebook? Examiningpublic reactions to nonprofit organizations’ information, promotional, and communitybuildingmessages. Journal of Public Relations Research, 26, 280–299.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
141
Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message?
Perceptions of andreactions to crisis communication via
twitter, blogs and traditional media. PublicRelations Review,
37(1), 20–27. doi:10.1016/j.pubrev.2010.12.001.
Sriramesh, Krishnamurti., Vercic, Dejan. (2009). The Global Public
Relations Handbooks. New York:Routledge.
Veludo-de-Oliveira, T., Pallister, J.G. (2013). Accounting for Sustained Volunteering by Young People. An Expanded TPB.
VOLUNTAS,24, 1180-1198.
Wicker, Allan. W. 1969. Attitudes versus Actions: The Relationship
of Verbal and Overt Behavioral Responses to Attitude Objects.
Journal of Social Issues, 25(4): 41-78.
Zarzuela, P., Anton, C. (2015). Determinants of Social Commitment
in The Young. Applying the Theory of Reasoned Action. Revista Espanola de Investigacion de Marketing ESIC. 19:83-94.
FITRIA AYUNINGTYAS
Teori Difusi Inovasi
6
Pendahuluan
Manusia dengan akalnya telah dapat menunjukkan kelebihan
anugerah Tuhan dengan kemampuannya menciptakan berbagai
macam sarana yang dapat digunakan untuk menguasai, memanfaatkan dan mengembangkan lingkungannya untuk kemajuan dan
kesejahteraan hidupnya. Pada mulanya ada tiga hal yang menjadi
dasar kebangkitan kemajuan kehidupan umat manusia yaitu diciptakannya bahasa tulis kira-kira lima atau enam ribu tahun yang
lalu, disusul dengan kemampuan mengoperasikan hitungan sederhana kira-kira seribu tahun kemudian dan diciptakannya mesin
cetak sekitar lima ratus tahun yang lalu. Dengan bahasa tulis kita
mampu merekam (mencatat) berbagai macam informasi secara
permanen serta mampu mengirimkan pesan dengan menerobos
keterbatasan ruang dan waktu. Dengan operasi hitung kita dapat
mengolah data kuantitatif yang akurat. Dengan mesin cetak kita
dapat menyalin dan memperbanyak bahan tulisan dengan cara
cepat dan rapi serta menyebarluaskannya ke generasi berikutnya.
Perkembangan zaman berikutnya kemajuan teknologi semakin
cepat seperti mesin fotokopi, laptop, handphone, tab, dan lainnya.
143
144
Dinamika Komunikasi
Teknologi ini berkembang ke berbagai bidang kehidupan. Hasil
kemajuan teknologi memang dapat didayagunakan untuk meningkatkan kesejahteraan hidup manusia, tetapi jika salah menggunakannya dapat juga merugikan dan mencelakakan manusia.
Kemajuan dan perubahan kehidupan sosial yang serba cepat ini
merupakan tantangan atau masalah dalam bidang pendidikan.
Untuk menjawab tantangan atau memecahkan berbagai permasalahan tersebut perlu adanya sesuatu yang baru dalam bidang
public relations yang dinamakan inovasi dalam public relations.
Suatu inovasi benar-benar dapat bermanfaat untuk memecahkan
masalah di bidang public relations.
Latar Belakang
Teori ini dipopulerkan pertama kali oleh ahli Sosiologi yang
bernama Everett Rogers pada tahun 1964. Everett Rogers adalah
seorang sarjana Sosiologi Pedesaan di Iowa State University tetapi
sangat tertarik pada bidang Komunikasi yang pada akhirnya dia
lebih banyak dikenal sebagai pakar Komunikasi daripada pakar
Sosiologi (Cangara, 2014). Berkat karya-karyanya yang begitu banyak didalam studi Ilmu Komunikasi, diantaranya keberhasilannya
dalam menciptakan suatu model difusi inovasi melalui bukunya
yang berjudul Diffusion of Innovation, yang banyak dijadikan
rujukan untuk studi Komunikasi Pembangunan dan Komunikasi
Pertanian. Tetapi tidak berarti model yang dibuat oleh Rogers ini
tidak dapat diaplikasikan ke dalam bidang lainnya, bahkan banyak
digunakan dalam bidang Komunikasi Pendidikan, Kesehatan, Industri, Kependudukan dan bahkan Program Keluarga Berencana.
Model ini dapat digolongkan sebagai model perencanaan komunikasi karena memiliki tahapan dalam penyebarluasan sebuah
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
145
gagasan atau ide-ide baru (inovasi). Karena itu disebut sebagai
model difusi inovasi. Model ini awalnya dibuat oleh Rogers pada
tahun 1957 untuk Disertasinya tentang penyebarluasan bibit jagung
Hybrida di kalangan petani di Iowa.
Inovasi merupakan ide, praktik, atau objek yang dianggap
baru oleh manusia atau unit adopsi lainnya. Teori ini meyakini
bahwa sebuah inovasi terdifusi ke seluruh masyarakat dalam pola
yang bisa diprediksi. Beberapa kelompok orang akan mengadopsi
sebuah inovasi segera setelah mereka mendengar inovasi tersebut.
Sedangkan beberapa kelompok masyarakat lainnya membutuhkan waktu lama untuk kemudian mengadopsi inovasi tersebut.
Ketika sebuah inovasi banyak diadopsi oleh sejumlah orang, hal
itu dikatakan exploded atau meledak.
Difusi inovasi sebenarnya didasarkan atas teori pada abad
ke-19 dari seorang ilmuwan Perancis yang bernama Gabriel
Tarde. Dalam bukunya yang berjudul “The Laws of Imitation”
(1930), Tarde mengemukakan teori Kurva S dari adopsi inovasi,
dan pentingnya Komunikasi Interpersonal. Tarde juga memperkenalkan gagasan baru mengenai opinion leadership, yakni ide
yang menjadi penting di antara para peneliti efek media beberapa
dekade kemudian. Tarde melihat bahwa beberapa orang dalam
komunitas tertentu merupakan orang yang memiliki ketertarikan
lebih terhadap ide baru, dan dan hal-hal teranyar, sehingga mereka lebih berpengetahuan dibanding yang lainnya. Orang-orang
ini dinilai bisa memengaruhi komunitasnya untuk mengadopsi
sebuah inovasi.
Model ini digolongkan sebagai model perencanaan komunikasi
karena memiliki tahapan dalam penyebarluasan sebuah gagasan
atau ide baru (inovasi). Karenanya disebut sebagai model difusi
146
Dinamika Komunikasi
inovasi. Rogers menjelaskan bahwa proses pengenalan suatu inovasi itu ditentukan oleh tiga hal yakni (Cangara, 2014):
1. Tahapan awal
2. Proses
3. Konsekuensi
Pengertian Difusi Inovasi
Pengertian Difusi
Difusi didefinisikan sebagai suatu proses dimana suatu inovasi
dikomunikasikan melalui saluran tertentu selama jangka waktu
tertentu terhadap anggota suatu sistem sosial (Sumardjo et al.,
2019). Menurut Roger (1996) definisi sesungguhnya dari difusi
inovasi adalah communication is a process in which participants
create and share information with one another in order to reach a
mutual understanding (Sumardjo et al., 2019).
Difusi dapat dikatakan juga sebagai suatu tipe komunikasi
khusus dimana pesannya adalah ide baru. Disamping itu, difusi
juga dapat diangap sebaai suatu jenis perubahan sosial yaitu suatu
proses perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi sistem
sosial. Jelas disini bahwa istilah difusi tidak terlepas dari kata
inovasi. Karena tujuan utama proses difusi adalah diadopsinya
suatu inovasi oleh anggota sistem sosial tertentu. Anggota sistem
sosial dapat berupa individu, kelompok informal, organisasi dan
atau sub sistem.
Difusi menurut Roger (1985) adalah proses berkomunikasi
melalui strategi yang terencana dengan tujuan untuk diadopsi.
Tujuan akhir yang ingin dicapai ialah untuk terjadinya perubahan
(Rogers, 2003).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
147
Difusi, menurut W.R. Spence (1982) adalah “the means whereby
an innovation spreads” (Cara-cara penyebaran hasil inovasi). Sedangkan menurut Everett Rogers (1983), bahwa “The essence of the
diffusion process is the information exchange by which one individual communicates a new idea to one or several others" (Esensi
dari proses difusi adalah pertukaran informasi dari individu yang
mengkomunikasikan sebuah ide baru kepada pihak-pihak lain)
(Rogers, 2003).
Pengertian Inovasi
Kata “innovation” (Bahasa Inggris) sering diterjemahkan segala sesuatu yang baru atau pembaharuan. Kata innovation dalam
bahasa Indonesia menjadi inovasi. Inovasi (innovation) adalah
suatu ide, barang, kejadian, metode yang dirasakan atau diamati
sebagai suatu hal yang baru bagi seseorang atau sekelompok orang
(masyarakat). Inovasi diadakan untuk mencapai tujuan tertentu
atau untuk memecahkan suatu masalah tertentu.
Inovasi menurut para Ahli yaitu sebagai berikut ini :
Rogers menyatakan bahwa inovasi adalah “an idea, practice, or object
perceived as new by the individual.” (suatu gagasan, praktik, atau
benda yang dianggap/dirasa baru oleh individu) (Mulyana, 2012).
Dengan definisi ini maka kata “perceived” menjadi kata yang
penting karena pada mungkin suatu ide, praktik atau benda akan
dianggap sebagai inovasi bagi sebagian orang tetapi bagi sebagian
lainnya tidak, tergantung apa yang dirasakan oleh individu terhadap ide, praktik atau benda tersebut.
148
Dinamika Komunikasi
Thompson dan Eveland (1967) mendefinisikan inovasi sama
dengan teknologi, yaitu suatu desain yang digunakan untuk tindakan
instrumental dalam rangka mengurangi ketidak teraturan suatu
hubungan sebab akibat dalam mencapai suatu tujuan tertentu.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa inovasi dapat dipandang
sebagai suatu upaya untuk mencapai tujuan tertentu.
Peter Drucker mendefinisikan inovasi sebagai “sebuah perubahan yang menciptakan sebuah performansi dimensi yang baru”.
Dalam realitas yang terjadi saat ini, membawa perubahan tersebut
adalah suatu tantangan yang besar. Inovasi tidak terjadi tanpa
tantangan yang besar. Banyak orang lebih suka untuk melakukan
hal-hal dengan cara yang biasa mereka lakukan dan perubahan
tidak diperbolehkan. Banyak inovasi yang gagal. Namun bagaimana pun juga semua ide, pencapaian dan sistem inovatif sangat
diperlukan jika kita ingin sukses secara personal dan profesional
dalam menghadapi permasalahan (Littlejohn & Foss, 2009).
Berkaitan dengan proses difusi inovasi, National Center of the
Dissemination of Dissability Research (NCDDR, 1996) menyebutkan bahwa ada empat dimensi untuk pemanfaatan pengetahuan
yang berkaitan dengan difusi inovasis sebagai berikut (Sumardjo
et al., 2019):
a) Dimensi sumber diseminasi yaitu institusi, organisasi atau
individu yang bertanggung jawab dalam menciptakan pengetahuan dan produk baru.
b) Dimensi isi yang didiseminasikan yaitu pengetahuan dan
peroduk baru yang dimaksud yang juga termasuk bahan dan
informasi pendukung lainnya.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
149
c) Dimensi media diseminasi, yaitu cara-cara bagaimana pengetahuan atau produk tersebut dikemas dan disalurkan.
d) Dimensi pengguna, yaitu pengguna dari pengetahuan dan
produk dimaksud.
Karakteristik Inovasi
Rogers mengemukakan karakteristik inovasi yang dapat memengaruhi cepat atau lambatnya penerimaan inovasi, sebagai berikut:
a) Keuntungan relatif, yaitu sejauh mana inovasi dianggap menguntungkan bagi penerimanya. Tingkat keuntungannya dapat
diukur berdasarkan nilai ekonominya, atau faktor status sosial,
kesenangan, kepuasan, atau komponen yang sangat penting.
b) Kompatibel, ialah tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai,
pengalaman lalu, dan kebutuhan dari penerima.
c) Kompleksitas, ialah tingkat kesukaran untuk memahami dan
menggunakan inovasi bagi penerima.
d) Trialabilitas, ialah dapat dicoba atau tidaknya suatu inovasi
oleh penerima
e) Dapat diamati, ialah mudah tidaknya diamati suatu hasil inovasi (Rogers, 2003).
Elemen Difusi Inovasi
Elemen difusi inovasi meliputi empat unsur. vaitu :
1. Inovasi
Inovasi yaitu ide, praktik, gagasan atau benda yang dianggap baru oleh individu atau kelompok. Dalam hal ini, kebaruan dari inovasi diukur secara subjektif dari sudut pandang
masing-masing individu yang menerimanya.
150
Dinamika Komunikasi
2. Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses dimana partisipan menciptakan dan berbagi informasi satu sama lain untuk mencapai
suatu pemahaman bersama. Jadi komunikasi dalam proses
difusi adalah, upaya mempertukarkan ide baru (inovasi) oleh
seseorang atau unit tertentu yang telah mempunyai pengetahuan dan pengalaman dalam menggunakan inovasi tersebut
kepada seorang atau unit lain yang belum memiliki pengetahuan dan pengalaman mengenai inovasi itu melalui saluran
komunikasi tertentu.
3. Waktu
Waktu merupakan salah satu unsur penting dalam proses
difusi. Waktu dalam proses difusi berpengaruh dalam hal:
a) Proses keputusan inovasi, yaitu tahapan proses sejak seseorang menerima informasi pertama sampai ia menerima
atau menolak inovasi.
b) Keinovatifan individu atau unit.
c) Rata-rata adopsi dalam suatu sistem, yaitu seberapa banyak
jumlah anggota suatu sistem mengadopsi suatu inovasi
dalam periode waktu tertentu.
4. Sistem Sosial
Sistem sosial adalah serangkaian bagian vang saling berhubungan tergantung dalam suatu upaya pemecahan masalah
bersama untuk mencapai suatu tujuan. Anggota dari suatu
sistem sosial dapat berupa individu, kelompok, organisasi
atau sub sistem. Proses difusi dalam kaitannya adengan sistem
sosial ini dipengaruhi oleh struktur sosial, norma sosial, peran
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
151
pemimpin dan agen perubahan, tipe keputusan inovasi dan
konsekuensi inovasi.
Proses Adopsi Inovasi
Rogers (1983) mengatakan bahwa karakteristik inovasi (kelebihan, keserasian, kerumitan, dapat di uji coba dan dapat diamati),
hal ini sangat menentukan tingkat suatu adopsi daripada faktor
lain yaitu berkisar antara 49% sampai dengan 87%. Seperti jenis
keputusan, saluran komunikasi, sistem sosial dan usaha yang
intensif dari agen perubahan, hal ini dapat dilihat pada gambar
berikut (Rogers, 2003):
Gambar 1 Faktor yang Memengaruhi Tingkat Adopsi
Sumber: (Sumardjo et al., 2019)
152
Dinamika Komunikasi
Proses adopsi inovasi adalah suatu proses yang menyangkut
proses pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh banyak
faktor. Rogers dan Shoemaker (1971) memberikan definis tentang
proses pengambilan keputusan untuk melakukan adopsi inovasi ini yaitu : the mental process of an innovation to a decision to
adopt or to reject and to confirmation of this decision (keputusan
menerima atau menolak sebuah inovasi dan konfirmasi tentang
keputusan tersebut merupakan suatu proses mental). Proses
adopsi inovasi memerlukan sikap mental dan konfirmasi dari
setiap keputusan yang diambil oleh seseorang sebagai adopter.
Menurut Soekartawi (2005) adopsi inovasi adalah merupakan
sebuah proses perubahan sosial dengan adanya penemuan baru
yang dikomunikasikan kepada para pihak lain, kemudia diadopsi
oleh masyarakat atau sistem sosial. Inovasi adalah suatu ide yang
dianggap baru oleh seseorang, dapat berupa teknolgi baru, cara
organisasi baru, cara pemasaran hasil pertanian yang baru dan
sebagainya. Proses adopsi merupakan proses yang terjadi sejak
pertama kali seseorang mendengar hal yang baru sampai orang
tersebut mengadopsi (menerima, menerapkan, menggunakan)
hal yang baru tersebut. Penerimaan atau penolakan suatu inovasi
adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang dalam menerima
suatu inovasi (Soekartawi, 2005).
Tahapan dari proses pengambilan
keputusan inovasi mencakup:
a. Tahap Munculnya Pengetahuan (Knowledge) ketika seorang
individu (atau unit pengambil keputusan lainnya) diarahkan
untuk memahami eksistensi dan keuntungan/manfaat dan
bagaimana suatu inovasi berfungsi.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
153
b. Tahap Persuasi (Persuasion) ketika seorang individu (atau unit
pengambil keputusan lainnya) membentuk sikap baik atau
tidak baik.
c. Tahap Keputusan (Decisions) muncul ketika seorang individu
atau unit pengambil keputusan lainnya terlibat dalam aktivitas
yang mengarah pada pemilihan adopsi atau penolakan sebuah
inovasi.
d. Tahapan Implementasi (Implementation), ketika sorang individu atau unit pengambil keputusan lainnya menetapkan
penggunaan suatu inovasi.
e. Tahapan Konfirmasi (Confirmation), ketika seorang individu
atau unit pengambil keputusan lainnya mencari penguatan
terhadap keputusan penerimaan atau penolakan inovasi yang
sudah dibuat sebelumnya (Sumardjo et al., 2019).
Pada awalnya Rogers (1983) menerangkan bahwa dalam upaya
perubahan seseorang untuk mengadopsi suatu perilaku yang baru,
terjadi berbagai tahapan pada seseorang tersebut, yaitu: 1. Tahap
Awareness (Kesadaran), yaitu tahap seseorang tahu dan sadar ada
terdapat suatu inovasi sehingga muncul adanya suatu kesadaran
terhadap hal tersebut. 2. Tahap Interest (Keinginan), yaitu tahap
seseorang mempertimbangkan atau sedang membentuk sikap
terhadap inovasi yang telah diketahuinya tersebut sehingga ia
mulai tertarik pada hal tersebut. 3. Tahap Evaluation (Evaluasi),
yaitu tahap seseorang membuat putusan apakah ia menolak atau
menerima inovasi yang ditawarkan sehingga saat itu ia mulai
mengevaluasi. 4. Tahap Trial (Mencoba), yaitu tahap seseorang
melaksanakan keputusan yang telah dibuatnya sehingga ia mulai
mencoba suatu perilaku yang baru. 5. Tahap Adoption (Adopsi),
154
Dinamika Komunikasi
yaitu tahap seseorang memastikan atau mengkonfirmasikan putusan yang diambilnya sehingga ia mulai mengadopsi perilaku
baru tersebut (Rogers, 2003).
Sumber: Diolah oleh penulis dari berbagai sumber
Konsep Model Difusi Inovasi
Difusi Inovasi pada dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi disampaikan (dikomunikasikan) melalui saluran-saluran
tertentu sepanjang waktu kepada sekelompok anggota dari sistem
sosial. Hal tersebut sejalan dengan pengertian difusi dari Rogers
(1961), yaitu “as the process by which an innovation is communicated
through certain channels over time among the members of a social
system.” Lebih jauh dijelaskan bahwa difusi adalah suatu bentuk
komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan
pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers
(1961) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from
its source of invention or creation to its ultimate users or adopters”
(Sumardjo et al., 2019).
Berdasarkan penjelasan mengenai difusi inovasi tersebut,
Rogers menjelaskan bahwa progres pengenalan suatu inovasi
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
155
(sesuatu yang baru berupa ide, gagasan, atau barang) ditentukan
oleh tiga hal yaitu (Cangara, 2014):
1. Tahap awal (antecedent).
2. Proses (process).
3. Konsekuensi (consequences).
Pada tahap awal (antecedent) khalayak dalam menerima suatu
ide atau gagasan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain
kepribadian penerima untuk berubah dengan menerima sesuatu
yang baru, wawasan sosial yang lebih luas daripada lingkungan
sekitarnya dan kebutuhan untuk memiliki barang baru tersebut.
Pada tahap proses (process), kebutuhan untuk memiliki barang
(inovasi) tersebut didukung oleh pengetahuan (knowledge) yang
berkaitan dengan nilai-nilai sistem sosial (social system) bahwa
inovasi itu tidak bertentangan dengan sistem sosial dan budaya
khalayak (penerima), sehingga mereka dapat toleran jika terjadi
penyimpangan dari kebiasaan, serta terjalinnya komunikasi dengan
barang baru tersebut. Tahap selanjutnya dalam proses penerimaan
adalah persuasi (persuasion). Pada tahap ini ide, barang, gagasan
atau inovasi dipertanyakan tentang kegunaannya.
Sesudah tahap persuasi, selanjutnya adalah tahap pengambilan keputusan untuk memiliki atau menerapkan inovasi tersebut.
Dalam tahap pengambilan keputusan ini, terjadi konsekuensi
pada diri khalayak, yakni menerima atau menolak sebagai bentuk dari konfirmasi. Artinya jika dia menerima ide, gagasan atau
inovasi tersebut, kemungkinannya terus menggunakan jika dia
merasakan ada manfaatnya atau sebaliknya jika tidak melanjutkan
tetapi mengganti dengan barang lain dengan fungsi yang sama
156
Dinamika Komunikasi
atau sama sekali tidak melanjutkan karena tidak memenuhi harapannya. Sebaliknya jika dia menolak, dapat terjadi karena sejak
awal penerima (khalayak) tidak melihat manfaatnya, dan nanti dia
menerimanya setelah orang lain berhasil, ataukah dia menolak secara terus menerus ide, gagasan atau inovasi tersebut karena tidak
sesuai dengan pikirannya atau bertentangan dengan sistem nilai
yang mereka anut. Tahap implementasi, tahap dimana seseorang
mulai menggunakan inovasi sambil mempelajari lebih lanjut tentang inovasi tersebut. Kemudian tahap konfirmasi, setelah sebuah
keputusan dibuat, seseorang kemudian akan mencari pembenaran
atas keputusan mereka. Apakah inovasi tersebut diadopsi ataupun
tidak, seseorang akan mengevaluasi akibat dari keputusan yang
mereka buat. Tidak menutup kemungkinan seseorang kemudian
mengubah keputusan yang tadinya menolak jadi menerima inovasi
setelah melakukan evaluasi (Cangara, 2014).
Berikut merupakan model perencanaan dari komunikasi difusi
inovasi yang dipopulerkan oleh Everett Rogers.
Gambar 2 Model Perencanaan Komunikasi Difusi Inovasi
Sumber: (Cangara, 2014)
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
157
Berkaitan dengan model ini, beberapa pakar menilai bahwa
Rogers memberikan peran yang cukup besar kepada komunikator
untuk memengaruhi khalayak. Rogers dan mengidentifikasi lima
kategori pengguna inovasi. Karena itu, Florangel Braid (1988)
mencoba menunjukkan posisi penting seorang agen perubahan
berada pada titik sentral yang dapat menghubungkan dua kepentingan, yakni kepentingan institusinya sebagai sumber penyebaran informasi perubahan dan kepentingan khalayak (klien). Agen
perubahan menjadi jembatan yang menengahi dua kepentingan,
di satu sisi dia membawa informasi dari lembaga yang diwakilinya
kepada khalayaknya dan di sisi lain dia berperan sebagai pembawa
aspirasi (umpan balik) dari khalayak kepada institusinya.
Kedudukan atau posisi dari agen perubahan pada dua kepentingan tersebut dapat dilihat pada gambar berikut :
Gambar 3 Peran Agen Perubahan dalam Hubungan antara Lembaga dan
Khalayak (Klien) Sumber: (Rogers, 2003)
158
Dinamika Komunikasi
Pembaharu (innovator) adalah mereka yang pertama kali tersentuh inovasi (ide-ide baru). Kelompok ini tidak banyak jumlahnya,
diperkirakan hanya 2,5% dari jumlah keseluruhan target sasaran.
Mereka umumnya adalah orang-orang yang gandrung untuk melakukan perubahan karena mobilitasnya yang tinggi keluar kota,
dekat dengan para agen pembaharu, dan pada umumnya masih
berusia muda sehingga tidak takut untuk mengambil resiko.
Penerima awal (early adopter) adalah mereka yang tersentuh
inovasi setelah kelompok inovator memperkenalkannya. Mereka
adalah kelompok yang terintegrasi dengan sistem sosial yang ada.
Biasanya mereka menjadi tempat bertanya dan dimintai pertimbangan dari orang-orang yang ada disekitarnya. Jumlahnya relatif
tinggi yakni 13,5% dari jumlah target sasaran.
Penerima mayoritas awal (early majority) adalah mereka yang
tergolong sebagai penerima inovasi sebelum anggota kelompok
lainnya menerima inovasi tersebut. Mereka tidak tergolong kelompok pimpinan, tetapi anggota biasa yang dekat dengan jaringan
pimpinan yang menerima pembaharuan. Mereka menjadi penghubung antara penerima dini (early adopter) dengan penerima
lambat (late adopter). Jumlah kelompok ini berkisar 34% dari jumlah
keseluruhan target adopter. Penerima mayoritas lambat (late majority) adalah mereka yang menerima ide-ide baru (inovasi) setelah
rata-rata anggota lainnya menerima lebih awal. Mereka menerima
setelah melihat inovasi itu membawa keuntungan pada orang lain.
Jumlah penerima mayoritas lambat kira-kira sama dengan jumlah
penerima awal yaitu 34%.
Adapun kelompok pengikut (laggard) adalah mereka yang
tergolong penerima akhir dari sistem sosial yang ada. Mereka
tidak mempunyai pendapat dan berada di luar jaringan sosial
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
159
namun masih dekat pada kelompok mayoritas lambat. Mereka
menerima inovasi setelah hampir semua orang disekelilingnya
merasakan manfaatnya. Jumlahnya sekitar 16%, cenderung konservatif, lambat dan tradisional, bahkan cenderung segan untuk
mencoba hal-hal baru.
Kelompok ini biasanya lebih suka bergaul dengan orangorang yang memiliki pemikiran sama dengan mereka. Sekalinya
sekelompok laggard mengadopsi inovasi baru, kebanyakan orang
justru sudah jauh mengadopsi inovasi lainnya, dan menganggap
mereka ketinggalan zaman (Sumardjo et al., 2019).
Gambar 4 Kelompok Adopter dalam Sistem Sosial
Sumber: (Rogers, 2003)
Hambatan Difusi dan Inovasi
Disetiap hal yang ada disekeliling kita pasti memiliki hambatan,
hambatan difusi dan inovasi antara lain:
1. Terkadang estimasi tidak tepat terhadap inovasi. Hambatan
yang disebabkan kurang tepatnya perenacanaan atau estimasi
dalam proses difusi inovasi yaitu: tidak tepat pertimbangan me-
160
Dinamika Komunikasi
ngenai implementasi inovasi, kurang adanya hubungan antar
anggota dalam pelakasana inovasi, kurang adanya kesamaan
pendapat tentang tujuan, dan lain sebagainya.
2. Konflik dan motivasi. Hambatan ini disebabkan adanya masalah pribadi seperti pertentangan dalam tim pelaksana, kurang
motivasi untuk bekerja.
3. Inovasi tidak berkembang. Kurang adanya pertukaran orang
asing, tidak mengetahuinya adanya sumber alam, jarak yang
terlalu jauh, iklim yang tidak menunjang, kurang sarana komunikasi, dan sebagainya
4. Masalah finansial. Tidak memadainya faktor finansial dari daerah, tidak memadainya bantuan finanasial dari luar daerah,
kondisi ekonomi daerah secara keseluruhan, prioritas ekonomi
secara nasional.
5. Penolakan dari kelompok tertentu. Adanya kelompok elit yang
memiliki wewenag dalam masyarakat tradisioanal menentang
inovasi.
6. Kurang adanya hubungan sosial yang cukup baik. Ada masalah dalam hubungan sosial antara anggota tim dan hubungan
dengan orang yang diluar tim.
Strategi Mengatasi Hambatan:
1. Memberikan pemahaman mengenai pentingnya suatu perubahan
2. Penyediaan waktu yang cukup banyak, sumber dava yang
memadahi dan menciptakan sistem yang baik.
3. Mengusahakan dalam berinovasi tidak terjadi bentrokan dengan
nilai-nilai, norma-norma yang ada dan kekuasaan yang ada.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
161
Contoh kasus:
Suatu organisasi senantiasa dihadapkan kepada beberapa
faktor perubahan lingkungan strategis yang bersifat makro yang
secara tidak langsung mengharuskan suatu organisasi harus berinovasi dari waktu ke waktu. Seperti contohnya persaingan global
yang sejalan dengan era globalisasi saat ini yang mengarah pada
perdagangan bebas yang diatur oleh World Trade Organization,
Asean Free Trade Area (AFTA) dan pasar bebas dunia melalui General Agreement on Tariff and Trade (GATT), menentang adanya
proteksi yang dilakukan oleh suatu negara atau intervensi pasar
oleh negara lain serta aturan era globalisasi lainnya,
Daftar Pustaka
Cangara, H. (2014). Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Depok:
Raja Grafindo Persada.
Littlejohn, S., & Foss, K. (2009). Encyclopedia of Communication
Theory. USA: SAGE.
Mulyana, D. (2012). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (Fifth Edit). New
York: Simon & Schuster Publisher.
Soekartawi. (2005). Agribisnis Teori dan Aplikasinya. Jakarta: Raja
Grafindo Persada.
Sumardjo, Hubeis, A. V. S., Bintarti, A., Sedyaningsih, S., Rahman,
A. S., & Rusli, Y. (2019). Komunikasi Inovasi-SKOM4316 (3rd
ed.). Tangerang Selatan: Universitas Terbuka.
LUSIA HANDAYANI
Teori Penggunaan
dan Pemenuhan
Kepuasan (Uses and
Gratification Theory)
7
Latar Belakang
Penggunaan media tidak dapat terelakkan dalam kahidupan
manusia. Media menjadi salah satu kebutuhan tertentu bagi khalayaknya. Di rumah, di kantor, di sekolah bahkan saat kita melakukan
perjalanan media menjadi pemuas kebutuhan kita. Jika kita kembali
pada beberapa tahun kebelakang dimana internet sebagai media
komunikasi belum berkembang, pemilihan media mungkin hanya
terbatas bata media tradisional seperti, televisi, radio, majalah,
surat kabar, dan buku. Berkembangnya era globalisasi teknologi,
pemilihan media menjadi lebih beragam dan kompleks, dengan
munculnya media-media komunikasi dan informasi baru seperti
pada internet, membawa kita sebagai pengguna media untuk
dapat memilih dan mengambil keputusan menggunakan media
yang efektif dan tepat, guna memenuhi kebutuhan kita sebagai
makhluk sosial yang membutuhkan komunikasi dan informasi.
Dalam tradisi kajian media hal ini disebut dengan penggunaan
dan kepuasan (uses and gratification).
Teori ini merupakan teori media massa yang menunjukkan
bahwa khalayak aktif dan selektif memilih dan menggunakan
163
164
Dinamika Komunikasi
media sesuai dengan kebutuhannya. Menurut pendiri teori ini,
Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch, uses and gratification meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau
sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media
yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barang kali
termasuk juga yang tidak kita inginkan. Katz, Blumler, Gurevitch
(1974 dalam Rakhmat 2015). Pendekatan ini merupakan reaksi
dari Katz terhadap Bernard Berelson yang menyatakan bahwa
penelitian komunikasi sudah mati, yang hidup adalah penelitian
tentang usaha untuk menjawab pertanyaan: “what do people do
with media?”, karena penggunaan media merupakan salah satu
cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan. Maka efek media
sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan
terjadi (Rakhmat, 2015).
Di awal dekade 1940-an dan 1950-an sebenarnya para pakar
telah meneliti alasan mengapa khalayak terlibat dalam berbagai
jenis perilaku komunikasi. Salah seorang ilmuwan yang terlibat
adalah Karl Erik Rosengren dengan karyanya yang berjudul “Uses
and Gratifications: A Paradigm Outlined” yang dimuat dalam “The
Use of Mass Communication”. Dalam tulisan tersebut, Rosengren
menyajikan model paradigma Uses and Gratifications sebagai
berikut:
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
165
Gambar 1: Model Paradigma Uses and Gratifications Elihu Katz, 1959
Butir petama pada model di atas, melambangkan infrastruktur
biologis dan psikologis yang membentuk landasan semua perilaku
sosial manusia. Kebutuhan biologis dan psikologis inilah yang
membuat seseorang bertindak dan mereaksi. Selanjutnya butir
kedua dan ketiga menunjukkan interaksi antara faktor internal
dan eksternal, yaitu antara seseorang dengan masyarakat sekitar.
Sedangkan butir empat sampai Sembilan lebih menekankan pada
proses intra-individual. Namun butir-butir tersebut semuanya
saling berkaitan satu sama lainnya.
Lahirnya teori ini juga merupakan kritik terhadap teori peluru
(the bullet theory of communication) atau teori jarum hipodermik
(hypodermic needle theory) dari Wilbur Schramm, walaupun pada
akhirnya Schramm sendiri yang meminta pencabutan atas teori
ini dengan dukungan Paul Lazarsfeld dan Raymond Bauer. Dalam
teori peluru ini dikatakan bahwa media sangat aktif dan powerful,
sedangkan audiens pasif. Sehingga media akan mudah mengenai dan menembus sasaran (audiens). Ini jelas sangat bertolak
166
Dinamika Komunikasi
belakang dengan teori uses and gratifications yang mengatakan
bahwa audiens itu aktif untuk memilih media mana yang harus
dipilih untuk memuaskan kebutuhannya, sehingga audiens bisa
saja menolak informasi yang diberikan oleh media, jika dia merasa
bahwa media tersebut tidak diperlukannya.
Definisi Uses And Gratification
Secara umum, pendekatan uses and gratification adalah sebuah pendekatan untuk memahami mengapa khalayak secara aktif
mencari media yang khusus dan dapat memenuhi kebutuhan
khalayak. Salah satu teori yang paling populer tentang komunikasi
massa adalah melalui pendekatan uses and gratification. Konsumen
atau khalayak merupakan fokus dari pendekatan ini ketimbang
pada pesannya. Pendekatan ini tidak mengharapakan adanya
hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, tetapi sebaliknya
merumuskan pesan-pesan yang akan digunakan oleh audiens, dan
bahwa penggunaan tersebut bertindak sebagai variabel penghalang
dalam proses pengaruh. (LittleJohn dan Foss, 2011). Inti dari teori
ini adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa
berdasarkan motif-motif tertentu. Ini artinya bahwa jika motif
terpenuhi maka kebutuhan khalayak juga terpenuhi. Sehingga
pada akhirnya, media yang efektif dapat diartikan bahwa media
tersebut berhasil memenuhi kebutuhan khalayaknya.
Penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan
(gratification) atas kebutuhan seseorang atau uses and gratification. Teori dan pendekatan ini tidak mencangkup atau mewakili
keseluruhan proses komunikasi, karena sebagian besar perilaku
audience hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs)
dan kepentingan (interest) mereka sebagai suatu fenomena me-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
167
ngenai proses penerimaan (pesan media).pendekatan uses and
gratification ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan
dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media
oleh individu atau agregasi individu (Effendy, 2000).
Kegunaan dan motif penggunaan media atau uses and gratification dimulai di lingkungan sosial, dimana yang dilihat adalah
kebutuhan-kebutuhan khalayak. Lingkungan sosial meliputi ciri-ciri
afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual
dikategorisasikan, sebagai berikut:
1. Kebutuhan kognitif (cognitive needs), kebutuhan yangberkaitan
dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman
mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat
untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan
rasa penasaran dan dorongan unntuk penyelidikan.
2. Kebutuhan afektif (affective needs), kebutuhan yang berkaitan dengan penguhan pengalaman-pengalaman yang estetis,
menyenangkan dan emosional.
3. Kebutuhan pribadi (personal integrative needs), yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas,
dan status individual. Hal tersebut diperoleh dari hasrat akan
harga diri.
4. Kebutuhan sosial secara integratif (social integrative needs),
kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan
keluarga, teman dan dunia. Hal tersebut didasarkan pada
hasrat berafiliasi.
5. Kebutuhan pelepasan (escapist needs), kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan
hasrat akan keanekaragaman. (Effendy, 2003).
168
Dinamika Komunikasi
Beraneka ragamnya kebutuhan tersebut menimbulkan motif-motif tertentu dalam diri seseorang untuk menentukan tindakannya, khususnya dalam motif penggunaan media. Teori uses and
gratification dalam perspektif ilmu komunikasi menurut Robert
T. Craig dikelompokkan ke dalam sebuah paradigma yang disebutnya sebagai tradisi sosiopsikologis. Teori-teori dalam tradisi
ini berkonsentrasi pada aspek-aspek komunikasi yang meliputi
ekspresi, interaksi, dan pengaruh (communication as expression,
interaction and influence). Hal-hal yang menjadi tantangan dan
masalah pada tradisi ini adalah bahwa hasil harus dimanipulasi.
Wacana dalam tradisi ini menekankan pada: (1) perilaku, (2) variabel pengaruh, (3) kepribadian dan tingkah laku, (4) persepsi, (5)
kognisi, (6) tindak tanduk, (7) interaksi. (Halimatusa’diah, 2012)
Asumsi Dasar
Tidak seperti teori komunikasi massa lainnya yang menitikberatkan pada konsumsi media, pendekatan uses and gratification
memberikan kekuasaan khalayak untuk memutuskan media mana
yang akan dipilih atau dikonsumsi. Khalayak memiliki peran secara
aktif dalam melakukan interpretasi dan mengintegrasikan media
ke dalam kehidupannya. Pada uses and gratification, khalayak
bertanggung jawab terhadap pemilihan media untuk memenuhi
kebutuhannya. Blumler dan Katz (1974 dalam Rakhmat 2015)
menyebutkan beberapa asumsi dasar dari teori uses and gratification, yaitu:
1. Khalayak dianggap aktif; artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan;
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
169
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif, untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemiliihan media terletak
pada anggota khalayak;
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi hanya
bagian dari rentangan kebutuhan manusia yanglebih luas;
bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media
amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan
4. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data
yang diberikan anggota khalayak; artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada
situasi – situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayaknya.
Rakhmat (2015) menilai ada kelebihan dan kekurangan teori
ini dibandingkan dengan teori peluru, di antaranya:
Keuntungan:
a. Memberikan deskripsi dinamis tentang khalayak
b. Anggota khalayak tidak sepenuhnya pasif
c. Menjelaskan penggunaan media
Kerugian:
a. Stimuli tidak diperhitungkan, hanya model penerimaan saja
b. Terlalu melebih-lebihkan rasionalitas dan keaktifan anggota khalayak
c. Menggunakan faktor-faktor mental (seperti motif mencari
keterangan)
170
Dinamika Komunikasi
Keterkaitan Teori
Teori uses and gratification juga berkaitan dengan teori audience,
audience sangat memiliki peran untuk memenuhi kebutuhannya,
dan tidak tergantung dengan media. Audience yang aktif sangat
jelas digambarkan pada teori uses and gratification. Penggunaan
media yang tinggi memiliki tingkat kepuasan atau gratification
yang juga tinggi. Audience memiliki dua versi pengertian audience.
Beberapa ahli memaknai sama dengan massa secara beranekaragam dan dalam jumlah besar. Sebagian ahli lainnya ada yang
melihat sebagai kelompok-kelompok kecil atau komunitas kecil.
Pengertian yang pertama (keanekaragam kelompok massa) melihat audience sebagai populasi yang besar jumlahnya dan bisa
dibentuk oleh media.
Sedangkan yang terakhir (komunitas kecil kelompok), audience
dipandang sebagai anggota dalam kelompok-kelompok kecil yang
berbeda-beda, yang sebagian besar bisa dipengaruhi oleh kelompoknya. Dunia perpustakaan menganggap audience sebagai pengguna
informasi dan sumber-sumber informasi. Pengguna di sini masih
dibedakan antara pengguna aktual dan pengguna potensial. Yang
pertama adalah mereka yang sudah memanfaatkan jasa layanan
perpustakaan apapun bentuk layanannya, sedangkan yang kedua
adalah mereka yang belum sempat datang atau memanfaatkan
jasa layanan perpustakaan dengan berbagai alasan. Kelompok
pengguna potensial ini juga disebut sebagai masyarakat luas, atau
anggota masyarakat luas. Audience pasif dan audience aktif.
Pada teori komunikasi, teori audience dalam kategori pasif
masuk ke dalam teori dalam teori peluru atau Bullet Theory dan
Model Jarum Hipodermis atau hypodermic needle theory. Audience
dianggap pasif yang artinya masyarakat lebih banyak dipengaruhi
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
171
oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang disampaikan
media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan oleh media atau dengan kata lain, Media of Power Full.
Sedangkan audience dalam kategori aktif masuk ke dalam teori
uses and gratification yang dibahas pada bab ini.
Seperti yang telah disinggung sebelumnya bahwa teori uses
and gratification juga dipengaruhi dengan adanya motif-motif
dalam menggunakan media massa dalam memenuhi kebutuhan.
Rakhmat, (2015) menjelaskan jumlah kebutuhan yang dapat dipenuhi media belum disepakati para psikolog yang mempunyai
klasifikasi motif yang bermacam-macam. Pada sumber yang sama
Sigmund Freud menyebut dua macam motif: eros (hasrat bercinta)
dan thanatos (hasrat merusak). Abraham Maslow menyebut 5 kelompok kebutuhan yang disusunnya dalam tangga hierarkis dari
kebutuhan fisiologis sampai kebutuhan pemenuhan diri.
Dalam teori kebutuhan dan motivasi, Abraham Maslow mengemukakan bahwa orang secara aktif mencari untuk memenuhi
hirarki kebutuhan. Begitu mereka telah mencapai tujuan mereka
mencari pada satu tingkat hirarki, mereka mampu bergerak ke
tingkat berikutnya. Teori yang dikembangkan untuk menjelaskan
komunikasi massa ini, berlandaskan keyakinan bahwa khalayak
memiliki sekumpulan kebutuhan yang dicari pemuasannya melalui
media massa. Sehingga pengguna mempunyai pilihan alternatif
untuk memuaskan kebutuhan.
172
Dinamika Komunikasi
Gambar 2 : Maslow’s Hierarchy of Human Needs
Dalam hubungannya dengan dengan kepuasan kebutuhan
(need gratification) oleh media, seperti yang digambarkan dalam
(Rakhmat, 2015) beberapa para ahli memili perbedaan pendapat
seperti (Rhat Katz, Blumler, dan Gurecvitch, 1974). Menurut penjelasan (Stephenson) bahwa ada yang beranggapan media massa
hanya memenuhi satu kebutuhan saja, yaitu media sebagai alat
pemuas keinginan melarikan diri atau hasrat bermain. Kemudian
yang lainnya menyebutkan motif dasar penggunaan media adalah
kebutuhan akan kontak sosial, hal itu keluar dari pendapat Kaarle
Nordenstreng. Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974) mengelompokkan mereka sebagai para aliran unifungsional.
Tradisi studi media yang dikenal sebagai penelitian uses and
gratification tidak menawarkan teori yang besar dan koheren.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
173
Sebaliknya, yang terbaik dilihat sebagai serangkaian pemahaman
komplementer yang terkadang saling bersaing antara penggunaan
media dan dorongan menggunakan media. Terutama yang bersifat psikologis. Intinya, ini adalah usaha untuk mengembangkan
pemahaman tentang fungsi psikologis yang digunakan pemirsa
untuk memanfaatkan media yang mereka gunakan. Dalam ilmu
sosial kuantitatif, studi media massa terdiri dari dua penekanan
empiris.
Peneliti Efek media telah berfokus pada dampak media terhadap
orang. Tujuan dari pendekatan tersebut adalah untuk mencegah
dampak negatif dari merugikan orang, mempromosikan efek positif
yang dapat membantu orang, dan menyediakan sarana bagi para
produsen media untuk melakukan keduanya. Sebaliknya, para periset uses and gratification telah berusaha untuk memeriksa alasan
orang menggunakan media. (Eadie, 2009. Turut digambarkan juga
dalam buku tersebut Three Ways of Looking at Media-Audience
Connection atau Tiga cara melihat hubungan media-Audiens,
dengan bagai yang digambarkan sebagai berikut:
Gambar 3: Three Ways of Looking at Media-Audience Connection
174
Dinamika Komunikasi
Perbedaan antara masing-masing lampiran digambarkan
sebagai baris 1 dan 2 pada gambar di atas. Row 3 memberikan
gambaran yang jauh lebih kompleks dimana media, khalayak,
dan masyarakat berinteraksi untuk menghasilkan efek media dan
/ atau gratifikasi media. Ini adalah representasi yang adil dari keadaan saat ini tidak hanya dalam penelitian uses and gratification
saja, namun di semua studi media yang berfokus pada hubungan
khalayak media.
Dalam satu hal, kompleksitas baris 3 dapat dilihat sebagai
langkah mundur, seolah-olah entah bagaimana dalam 50 tahun
tidak ada resolusi dari pertanyaan yang berfokus pada bagaimana media mempengaruhi orang-orang versus bagaimana orang
mempengaruhi media. Namun, perubahan yang penting adalah
bahwa pertanyaan tersebut mulai berfokus pada beberapa kekuatan konvergen yang mengakui kekuatan masyarakat, media, dan
anggota audiens. Pendekatan uses and gratification akan terus
berlanjut menjadi satu jalan berkembang untuk mengeksplorasi
hubungan kompleks ini. (Eadie, 2009)
Pada Media Baru
Salah satu macam riset uses and gratification yang berkembang
pada saat ini oleh Philip Palmgreen dari Kentucky University, dan
kebanyakan pendekatan ini berfokus pada motif yang menjadi
variabel bebas mempengaruhi penggunaan media. Orang menggunakan media tidak lain didorong oleh motif-motif tertentu. Hal
tersebut merupakan dasar dari pendekatan ini yang dilakukan
oleh Palmgreen. Tidak hanya itu saja Palmgreen juga bertanya
tentang motif-motif khalayak itu telah dapat dipenuhi dan puas
tentunya oleh media yang telah dikonsumsi atau belum. Tujuan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
175
yang terlihat yaitu ingin mengukur kepuasan khalayak terhadap
konsumsi media. Hal itu disebut GS (Gratification Sought) dan GO
(Gratification Obtained).
Gratification Sought adalah kepuasan yang dicari atau diinginkan individu ketika mengkonsumsi suatu jenis media tertentu
(radio, tv, koran, dll). Gartification sought adalah motif yang mendorong seseorang mengkonsumsi media. Sedangkan gratification
obtained adalah kepuasan yang nyata yang diperoleh seseorang
setelah mengkonsumsi suatu jenis media tertentu, Palmgreen
(1985 dalam Kriyantono 2007).
Penerapan Teori Uses and Gratification
Public Relation (PR) merupakan salah satu profesi yang sangat
erat hubungannya dengan public atau masyarakat. Aktivitas seorang
PR tidak jarang menggunakan berbagai macam alternatif media
untuk melancarkan kegiatan dan tujuannya. Sehingga dibutuhkan
pemilihan dan penggunaan media yang tepat agar mencapai target
dan sasarannya. Kini seorang PR dihadapi sebuah tantangan di
mana masyarakat saat ini aktif memilih media-media yang dirasa
cukup memenuhi kebutuhannya, sehingga dibutuhkan analisa
yang baik sebelum memilih dan menggunakan suatu media sebagai alat pelancar aktivitas PR. Beberapa riset komunikasi banyak
menggunakan pendekatan ini sebagai analisis media dan khalayak.
Riset pendekatan ini berangkat dari pandangan bahwa komunikasi (khususnya media massa) tidak mempunyai kekuatan
mempengaruhi khalayak. Berbagai macam riset yang berangkat
melalui pendekatan ini dalam komunikasi massa ataupun riset
Public Relations. Pendekatan uses and gratification juga dapat
digunakan pada penelitian dengan tujuan untuk mengetahui,
176
Dinamika Komunikasi
mendeskripsikan, dan menganalisis efektivitas media sebagai
media komunikasi dan informasi.
Seperti pada penelitian Fadilah (2013), dengan jenis media
yang digunakan adalah website. Selain kuantitatif pendekatan ini
juga dapat digunakan dengan penelitian kualitatif. Sebagai contoh
pada penelitian ini pendekatan uses and gratification digunakan
sebagai salah satu konsep di dalamnya, dengan rumusan masalah
sebagai berikut:
Bagaimanakah efektivitas website sekolah SMAN 5 Samarinda
sebagai media komunikasi dan informasi siswa?
Adapun hasil dari penelitianya adalah:
1. Berdasarkan data yang ditemukan oleh peneliti bahwa efektivitas website SMAN 5 Samarinda sebagai media komunikasi dan
informasi efektif, karena penyampaian pesan yang terdapat di
dalamnya sangat memenuhi kebutuhan siswa akan informasi
dan menjadi sebuah kewajiban untuk menggunakan media
website sebagai media untuk memperoleh pelajaran.
2. Website SMAN 5 Samarinda dapat menjalin publik internal
dan eksternal dalam mempublikasikan setiap informasi yang
terdapat di website tersebut.
3. Siswa juga turut mengambil bagian dalam pengelolaan website
ini, sehingga memudahkan bagi tenaga yang difokuskan untuk
menjalankan website sebagai media komunikasi dan informasi.
Apakah pendekatan uses and gratification hanya
untuk mengkaji komunikasi massa?
Jawabannya adalah Tidak, meskipun teori ini jika dipandang
lebih identik dengan industri media tapi sebenarnya penelitian
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
177
yang berangkat dari teori ini tidak hanya dari komunikasi massa
melainkan dapat diterapkan pada kegiatan Public Relations (PR)
misalnya dalam mengukur kepuasan terhadap majalah internal
perusahaan atau artikel tertentu terkait perusahaannya atau bisa
juga untuk mengetahui motif membaca karyawan terhadap artikel
perusahaan misalnya (Kriyantono 2007).
Halimatusa’diah (2012) dalam tulisannya menerangkan bahwa
fenomena media sosial secara fundamental mengubah cara perusahaan berkomunikasi. Maraknya facebook, twitter, blog, youtube,
dan lainnya memaksa perusahaan meningkatkan cara berkomunikasi yang semula satu arah dan dua arah menjadi segala arah.
Di tengah maraknya fenomena itu, praktisi PR masa kini harus
menghadapi baru. Mereka adalah para pengguna fasilitas media
sosial baru, dengan kata lain internet telah merubah konsumen
di mata perusahaan.
Pada kajian PR, perkembangan media sosial mengakibatkan
perubahan paradigma dalam memandang konsumen. Media sosial
telah merubah cara pelanggan berkomunikasi. Adopsi media sosial
juga memfasilitasi terjadinya pergeseran hubungan pelanggan
denga perusahaan. Bila selama ini paradigma hubungan tersebut
berpusat pada pasar yang selalu menggunakan pertimbangan
bisnis (business centric), kini bergeser ke pada customer centic.
Pelanggan yang dulunya statis, diam kini mendadak aktif. Menghadapi situasi ini banyak kemudian perusahaan yang melakukan
lompatan eksekusi.
Penelitian di atas bertujuan untuk menganalisis bagaimana
praktisi PR mengatasi fenomena perubahan perilaku pengguna
media sosial dalam hal ini adalah cutomer (social customer) yang
sangat aktif terlibat langsung dalam setiap proses komunikasi
178
Dinamika Komunikasi
yang dilakukan oleh perusahaan. Fokus pada penelitian juga
mengarah kepada pertarungan struktur berkomunikasi melalui
jejaring sosial, perilaku individu, dan perilaku praktisi PR dalam
mensiasati fenomena perubahan itu, serta upaya menciptakan
dan mempertahankan citra kelembagaan.
Dengan mendasarkan pada prinsip keseimbangan kognitif
antara social customer, praktisi PR dan efek yang ditimbulkan,
pendekatan pada teori uses and gratification dapat menjadi rujukan untuk menelaah permasalahan dalam penelitian ini. Penggunaan teori uses and gratification pada tulisan ini memperkaya
pemahaman akan aspek-aspek komunikasi yang dapat digunakan
oleh praktisi PR dalam menjalankan fungsi komunikasi dua arah
sehingga dapat tercipta mutual understanding antara perusahaan
dengan publiknya dan tentunya akan berimbas kepada pencitraan
positif perusahaan.
Dari sudut pandang penggunaan teori uses and gratification
dalam tulisan ini memberikan kontribusi dalam kemampuannya
memberikan kerangka untuk mempertimbangkan khalayak dan
konsumen media individu dalam teori dan penelitian komunikasi
kontemporer. (Halimatusa’diah 2012).
Selain itu teori uses and gratification juga digunakan dalam
sejumlah riset PR yang bertujuan untuk melihat sebesar pemanfaatan media terhadap pemenuhan kebutuhan informasi internal
karyawan, sebagai contoh riset yang dilakukan di PT Perkebunan
Nusantara IV oleh (Prasetia, 2016). Berdasarkan tujuan penelitian
yang dilakukan dengan menggunakan teori uses and gratification
ditemukan hasil riset yaitu:
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
179
1. Berdasarkan hasil penelitian, motif utama karyawan dalam
pemanfaatan majalah MINAT ini adalah unsur kognitif dimana
para karyawan membaca majalah MINAT untuk mencari informasi, referensi maupun untuk menambah pengetahuan
mereka baik informasi mengenai internal perusahaan maupun
informasi lainnya.
2. Hasil penelitan menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan informasi karyawan PT Perkebunan Nusantara IV sudah
terpenuhi dengan baik. Hal ini dapat dilihat dari uji hipotesis
yang mengatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan.
3. Majalah MINAT sebagai media internal dianggap mampu
dalam memenuhi kebutuhan karyawan baik sebagai kognitif
maupu personal diversi.
4. Secara keseluruhan kesimpulan penelitian ini menunjukkan
bahwa terdapat hubungan antara konsumsi majalah MINAT
terhadap pemenuhan informasi karyawan kantor pusat PT
Perkebunan Nusantara IV. Berdasarkan hasil pengolahan data,
menunjukkan adanya hubungan yang cukup berarti antara
konsumsi majalah MINAT terhadap pemenuhan kebutuhan
informasi karyawan kantor pusat PT Perkebunan Nusantara IV.
180
Dinamika Komunikasi
Contoh Kasus Dalam Aktivitas
Kinerja Public Relations
AKTIVITAS PR KAMPANYE POLITIK AHOK – DJAROT
(Oleh. Lusia Handayani)
M
emperoleh kekuasaan menjadi sasaran utama bagi
partai politik atau aktor politik, segala kemampuan
dikerahkan untuk mendapatkan dukungan publik. Unjuk
kekuatan politik kian memamerkan kebolehannya masing-masing. Berbagai bidang industri media diterapkan
untuk dijadikan alat politik pencitraan mulai dari televisi,
radio, koran, media sosial, sampai konsultan politik berkembang pesat. Dari situlah, public relations berperan
untuk meningkatkan citra partai politik atau aktor politik
khususnya konstelasi pemilihan pemimpin.
PR yang menangani aktivitas politik memiliki orientasi pada pengumpulan dukungan sebanyak-banyaknya
terhadap khalayak melalui berbagai saluran baik informal
maupun formal. Seperti pada tim PR Ahok-Djarot pada
pemilihan Gubernur DKI Jakarta, melakukan strategi komunikasi politik dan manajemen organisasi dengan baik.
Meski diterpa isu penistaan agama, nyatanya koalisi partai
politik, relawan, dan simpatisan tidak mempengaruhi
hubungan politiknya. Ini berarti bahwa tim pendukung
Ahok-Djarot bekerja dengan baik. Di lain hal peran media
sosial sangat masif dan bergerak secara luas mempengaruhi
opini pubilk khususnya bagi calon pemilih pada ketegori
anak muda. Berdasarkan wawancara Ketua Divisi Media
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
Martin Manurung mengatakan media sosial digunakan
untuk klarifikasi serangan kampanye hitam. Debat Pilgub
DKI Jakarta pertama, kedua, dan ketiga, Ahok-Djarot tampil dengan impresif dan mampu menjawab persoalan di
Jakarta. Momentum debat itu kemudian meningkatkan
citra sekaligus elektabilitas. Sehingga bagi pemilih rasional
beralih ke pasangan Ahok-Djarot, walaupun kemenangan
diraih oleh tim lawan yaitu Anies dan Sandi.
Tugas public relations politik ditutntut untuk bisa
mengeluarkan ide dan gagasan yang kreatif untuk menarik
banyak dukungan. Kampanye positif yang dilakukan partai
politik atau aktor politik bertujuan membangun image
positif di tengah masyarakat. Namun, partai politik atau
aktor politik juga melakukan kampanye negatif berupa
menjelekan pihak lawan dengan menggunakan pendekatan personal, sosial, budaya, dan lain-lain. Seorang public
relations harus mengontrol seberapa besar dan kecil isu
yang diangkat oleh pihak lawan. Sebab, kampanye negatif
tidak selalu membuat citra buruk, akan tetapi bagaimana
isu itu dikemas secara menarik sehingga bisa menarik
simpatik dan dukungan. Berdasarkan peristiwa tersebut
menyimpulkan bahwa PR dan media sangat erat hubungannya, dan media sangat mendukung kinerja seorang PR.
Sumber: https://pilkada2017.kpu.go.id/hasil/t1/
dki_jakartahttps://dailysocial.id/post/pengguna-aktifinstagram-di-indonesia-capai-22-juta. Diakses: 25 Januari 2018, Pukul: 11.45
181
182
Dinamika Komunikasi
STRATEGI PR RS MITRA KELUARGA
PADA KASUS BAYI DEBORAH
Oleh: Lusia Handayani
K
asus bayi Deborah terhadap kinerja dan profesionalitas Rumah Sakit (RS) Mitra Keluarga telah meng-
gugah hati masyarakat Indonesia dan mnjadi Headline
di berbagai media pada tahun 2017 yang lalu. Kerugian
yang diterima akibat adanya kasus ini membuat citra
buruk bagi RS. Mitra Keluarga. Hampir satu bulan, kasus
meninggalnya bayi Tiara Debora di Rumah Sakit Mitra
Keluarga Kalideres bergulir. Pada 3 September 2017, bayi
Debora diantar keluarganya ke rumah sakit itu dengan
kondisi pernafasan yang tersumbat sehingga mengalami
sianosis atau tubuh membiru.
Saat akan dipindahkan ke ruang pediatric intensive
care unit (PICU), orangtua Debora diminta membayar
uang muka oleh pihak rumah sakit. Padahal, uang muka
tidak perlu dilakukan karena Debora memiliki kartu BPJS
Kesehatan. Meski demikian, hasil audit manajemen tidak
lebih baik dari audit medis. Tim investigasi menyimpulkan bahwa direktur RS Mitra Keluarga Kalideres kurang
memahami peraturan perundangan terkait rumah sakit.
“Kesimpulannya rumah sakit belum membuat regulasi tata
kelola rumah sakit sesuai peraturan perundang-undangan
yang berlaku,” ujar Koesmedi, Kepala Dinas Kesehatan DKI
Jakarta. Usaha pihak RS. Mitra Keluarga untuk menyelesaikan kasus ini adalah dengan menggelar konferensi Pers
yang diwakili oleh Direktur Rumah Sakit Mitra Keluarga
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
Kalideres, dr. Francisca Dewi dan Humas Rumah Sakit
Mitra Keluarga Group, dr. Nendya Libriyani.
Pihak RS. Sakit Mitra Keluarga menggunakan media
sebagai alat meyebarkan informasi berupa klarifikasi dan
permohonan maaf kepada seluruh pihak yang dirugikan
terutama kelurga pasien dalam kasus tersebut. Hal itu
dilakukan sebagai bentuk jalan meraih kepercayaan masyarakat akibat terkena paparan pemberitaan yang terjadi.
Sumber:https://www.suara.com/health/2017/09/11/191002/apakah-debora-butuh-ruangpicu-ini-kata-rs-mitra-keluarga. Diakses: 26 Januari
2018, Pukul: 15.35.
USAHA PR J.CO dan BREADTALK
DALAM MENANGGAPI ISU NEGATIF
Oleh: Lusia Handayani
P
roduk makanan brand J.CO Donuts and Breadtalk
pernah diserang isu negatif yang sangat merugikan
citranya sebagai perusahaan industri makanan. Isu tersebut
muncul pada tahun 2008. isu kehalalan dari produk makanan brand J.CO Donuts and Breadtalk sudah sempat mereda
namun diterpa kembali isu negatif yang mempertanyakan
kadar bahan pengawet J.Co Donuts dan BreadTalk yang
dapat membahayakan kesehatan. Berita tersebut berawal
dari milis salah satu pembeli produk makanan tersebut
dan tanpa sengaja tersebar di berbagai media sosial saat
itu. Perusahaan makanan tersebut tidak tinggal diam
183
184
Dinamika Komunikasi
dan berusaha untuk meng-counter berita dan isu negatif
yang telah beredar di dunia maya. PR yang berada dalam
marceting communication perusahaan tersebut mencoba
untuk mengklarifikasi isu negatif, melalui media-media
sosial yang sedang tren saat itu seperti twitter dan facebook, dengan membentuk tim khusus untuk menyelesaikan
masalah ini dan beruaha untuk tidak berhubungan dengan
media massa. Karena awal permasalahan berasal dari social media maka diselesaikannya juga di social media pula
dengan berbasis komunitas yang dibuat perusahaan ini
sendiri. Komunitas media sosial yang dibuat perusahaan
ini adalah JCommunity Global. Melalui komunitas terebut
tim PR menyelenggarakan factory event visit dan juga CSR.
Masyarakat yang bergabung dalam JCommunity Global
menjadi contoh konsumen yang loyal dan membantu
perusahaan makanan ini meng-counter isu negatif.
ISU KEBANGKRUTAN BLACKBERRY
Oleh: Lusia Handayani
B
erita yang beredar dalam situs Wall Street 24/7 memberitakan 10 brand yang bakal menghilang pada tahun
2015 silam. Nama BlackBerry merupakan satu di dalamnya.
Di Indonesia BlackBerry merupakan salah satu produk
unggulan gadget yang banyak digunakan oleh masyarakat,
hampir setiap kalangan menggunakannya walaupun tidak
sedikit pula yang menggunakan produk saingan seperti
Android dan Apple.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
Adanya berita ini mengeluarkan ramalan bahwa perusahaan BlackBerry akan segera gulung tingkar. Ramalan ini
pun memancing tanggapan dari PR perusahaan BlackBerry
perwakilan Indonesia Yolanda Nainggolan, mengatakan
tak khawatir. Menurut penjelasannya saat itu soal konsumen di Indonesia, Yolanda mengakui adanya pergeseran
target pengguna dikarenakan strategi baru berupa fokus
pada “empat pilar” BlackBerry, yaitu bisnis enterprise,
platform software QNX, BBM, dan handset. BlackBerry
hanya mengubah profil target pengguna menjadi orangorang yang mengutamakan produktivitas. Hal tersebut
akan mempengaruhi cara mereka mengkomunikasikan
brand BlackBerry”. BlackBerry pun disebut Yolanda giat
melakukan pendekatan ke kalangan yang dinilai potensial
menjadi pelanggan layanan korporasi BlackBerry Enterprise Service (BES), semacam instansi pemerintahan dan
operator telekomunikasi.
Sumber:http://tekno.kompas.com/
read/2014/07/19/11200087/Diramal.Bangkrut.Apa.
Kata.BlackBerry. Diakses: 26 Januari 2018, Pukul:15.45
RESPON PT. INDOFOOD ISU
INDOMIE GORENG PALSU
Oleh: Lusia Handayani
P
ada tahun 2015, PT. Indofood yang merupakan produsen mie instan terbesar di Indonesia diterpa isu yang
merugikan nama baiknya. Di pertangahan tahun 2015 isu
185
186
Dinamika Komunikasi
Indomie goreng palsu merebak di media sosial facebook.
Isu tersebut diawali oleh adanya unggahan foto kemasan
Indomie goreng dari seorang netizen yang dinilainya
memiliki kemasan yang berbeda, terlebih lagi menurut
netizen yang mengunggah foto kemasan indomie goreng
tersebut keduanya memiliki rasa yang berbeda.
Isu tersebut bisa menjadi pisau tajam yang diarahkan
oleh PT. Indofood dengan akibat berkurangnya kepercayaan dari masyarakat konsumen setia Indomie khususnya,
apalagi jika hal tersebut terkait dengan rasa dan penyajian. Untuk menghindari masalah tersebut, PT. Indofood
selaku perusahaan yang memproduksi Indomie angkat
bicara. Stefanus Indrayana selaku General Manager yang
melakukan tugas seorang PR pada bagian Corporate Communication PT. Indofood menjelskan bahwa isu tersebut
tidakbenar, tampilan kemasan hanya permasalahn mesin
yang mencetak yang memiliki versi yang berbeda, sehingga
terjadi sedikit perbedaan dalam hasil cetak. Menurutnya
isu tersebut juga telah diklarifikasi dari pengguna akun
facbook yang mengunggah foto kemasan indomie goreng
tersebut. Kalrifikasi ini dilakukan pada saat pihak Kompas.
com menghubunginya saat itu.
Sumber:http://ekonomi.kompas.com/
read/2015/08/26/143045726/Soal.Indomie.Goreng.
Plasu.Ini.Penjelasan.Indofood. Diakses: 27 Januari 2018,
Pukul: 11.54.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
187
Daftar Pustaka
Buku
Eadie, FW. 2009. 21st Century Communication A Reference Hanbook Volume 1 &2. London. SAGE Publication Inc.
Effendy, OU. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung.
PT. Citra Aditya Bakti.
Kriyantono, R. 2007. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta.
Kencana Prenada Media Group.
Littlejohn, SW dan Karen A Foss. 2011. Teori Komunikasi. Jakarta.
Salemba Humanika.
Rakhmat, J. 2015. Psikologi Komunikasi. Bandung. PT. Remaja
Rosdakarya.
Jurnal
Fadilah, A. 2013. Efektivitas website sman 5 Samarinda sebagai
media komunikasi dan informasi siswa. Ejournal Ilmu Komunikasi 1 (1): 113-124.
CHAIRUN NISA ZEMPI
Teori Jaringan Sosial
(Network Society) dan
Analisis Jaringan Sosial
8
A. Perkembangan Masyarakat Jaringan
Kehidupan manusia kini sangat bergantung kepada teknologi.
Sehari-hari manusia membutuhkan bantuan teknologi untuk mempermudah kehidupan sehari hari. Memasuki awal abad 20, muncul berbagai macam teknologi-teknologi seperti koran, telegram,
telepon, radio, televisi. Teknologi tersebut membentuk tatanan
sosial baru yang disebut dengan awal era modern. Manusia mulai
akrab dengan teknologi dan melakukan inovasi-inovasi baru dalam
pembaharuan dan perkembangan teknologi. Hingga pada tahun
1960 tercipta teknologi baru yang memadukan teknologi informasi
dan komunikasi yaitu internet. Pada awalnya internet diciptakan
untuk keperluan militer Amerika Serikat yang membutuhkan
standar baru untuk berkomunikasi yang disebut internetworking.
Hingga pada tahun 1980an internet mulai dikomersialisasikan ke
penduduk dunia.Internet mempermudah manusia untuk saling
terhubung dan berkomunikasi.
Manusia yang pada dasarnya merupakan makhluk sosial. Komunikasi dan interaksi merupakan hal yang pokok dalam siklus
kehidupan. Adanya komunikasi tersebut membentuk terjadinya
189
190
Dinamika Komunikasi
jaringan-jaringan (networks) tergantung dengan keperluan dan
kepentingan masing-masing. Jaringan Keluarga dan pertemanan
merupakan contoh jaringan kecil di kehidupan manusia. Menurut
J.R. dan W. McNeill (2003) (dalam Van Djik, 2006), jaringan sosial
setidaknya dimulai dari pertama kali manusia berkomunikasi,
manusia dahulu secara sinergi menciptakan suatu komunitas kecil
melalui komunikasi secara lisan maupun melalui bahasa isyarat.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa jaringan sosial sudah ada dari
manusia pertama hadir.
Jaringan masyarakat kini semakin berkembang dengan hadirnya
internet. Literatur-literatur terkini banyak membahas tentang keadaan dunia masa kini yaitu manusia kini hidup dalam era jaringan
terhubung atau a connected age (Van djik, 2006). Pemikiran ini didasarkan teknologi digital yang sedikit banyak membuat perubahan
terhadap struktur sosial masyarakat. Komunikasi secara langsung
yang dulunya merupakan komunikasi utama dalam pembentukan
jaringan sosial, kini dapat dimediasi oleh teknologi komunikasi.
Pada awal kemunculan padangan baru ini, banyak bermunculan
pandangan skeptis. Kubicek berpendapat bahwa media baru akan
mengurai bahkan menghancurkan kualitas komunikasi tatap
muka manusia. Pandangan dystopia tersebut semakin dibantah,
hingga pada awal abad 21, internet dinilai memberikan bentuk
tatanan era "hidup" dan "ekonomi" baru dengan meningkatkan
kualitas komunikasi yang berlandaskan kebebasan, demokrasi
dan kemakmuran (Van djik,2006).
Kekayaan informasi, kebebasan berekspresi dan perluasan
komunikasi membentuk suatu pemikiran bahwa teknologi secara
fundamental telah merubah nilai-nilai yang ada di masyarakat.
Akan tetapi, perlu diperhatikan bahwa perubahan nilai-nilai se-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
191
perti kesetaraan sosial (Social equality), kualitas dan kuantitas
hubungan sosial (quantity and quality of social relationships),
kekayaan pengetahuan (richness of the human mind) (Vandjik,
2006) memiliki efek lain. Teknologi membuat kesetaraan sosial
dalam masyarakat menjadi lebih baik. Seseorang kini dapat dengan
bebas berkomunikasi dan berpartisipasi ataupun membentuk
komunitas dengan siapa saja yang mereka inginkan. Komunikasi
konsumen dan produsen juga menjadi lebih langsung. Masyarakat
biasa kini mungkin dapat membentuk suatu kekuatan yang besar
walaupun tanpa ada dukungan dari pemerintah hingga dapat menjadi kekuatan untuk menjatuhkan pemerintah (contohnya kasus
Arab Spring). Tetapi apabila dilihat pada tatanan individual atau
perorangan, maka ada pandangan pesimis akan adanya dampak
aspek kesetaraan sosial yaitu ancaman tindakan privasi. Teknologi
sangatlah rentan akan kontrol, sehingga dikhawatirkan akan ada
kelompok-kelompok tertentu yang dapat menguasai teknologi
seperti peretas, pembajak atau pemilik media yang menyalahgunakan informasi-informasi individu.
Kuantitas jaringan komunikasi yang semakin meningkat tidak
selalu membuat kualitas komunikasi menjadi juga ikut meningkat.
Banyak penelitian terkini yang melihat bagaimana kekuatan dari
jaringan yang terbentuk pada media online atau jaringan virtual
dibandingkan dengan jaringan pada dunia nyata (Byam, Zang
& Lin, 2004 ; McNeal, Hale & Dotterweich, 2008 ). Kebanyakan
dalam penelitian – penelitian terdahulu menyebutkan bahwa
adanya terjadinya peningkatan hubungan komunikasi jarak jauh
antar individu, akan tetapi kualitas dari jaringan tersebut masih
tergantung kepada bagaimana anggota-anggota komunitas dalam
jaringan menggunakannya. Walaupun teknologi saat ini dipandang
192
Dinamika Komunikasi
sebagai sesuatu kekuatan besar dalam perubahan struktur sosial
masyarakat akan tetapi perlu diperhatikan teknologi dikendalikan
manusia. Manusia tetap menjadi inti dari suatu peradaban didunia
ini. Berhasil atau tidaknya suatu jaringan sosial tetaplah didasari
oleh bagaimana jaringan tersebut dikelola.
Dapat disimpulkan secara sederhana Masyarakat jaringan
adalah formasi sosial yang berkomunikasi dengan memanfaatkan
infrastruktur teknologi media yang membentuk suatu jaringan
dalam berbagai tingkatan (individu, kelompok / organisasi dan
masyarakat) (Dijk van, 2006). Sedangkan menurut Castell (2005)
masyarakat jaringan merupakan struktur sosial yang didukung
oleh teknologi informasi yang membangun sebuah komunitas
virtual. Pada mulanya komunitas virtual tersebut terbentuk secara
spontanitas berdasarkan kepentingan masing-masing individu,
akan tetapi kini masyarakat juga memanfaatkan teknologi untuk
kegiatan yang produktif (produksi, konsumsi, reproduksi). Fenomena masyarakat jaringan menjadi semakin berkembang setelah
hadirnya fitur-fitur yang membuat terciptanya budaya virtual.
Internet menghadirkan aplikasi-aplikasi canggih yang meleburkan
batas sosial dan wilayah yang dulu menjadi penghalang manusia
untuk berinteraksi secara luas. Internet kini juga tidak hanya dapat diakses melalui komputer, akan tetapi hadirnya smartphone
menambah kemudahan untuk mengakses internet dimana dan
kapan saja.
B. Teori Jaringan sosial
Teori jaringan sosial atau network society merupakan sebuah
konsep yang dirumuskan oleh Jan van Dijk (1999). Masyarakat jaringan adalah suatu struktur sosial masyarakat muncul pada akhir
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
193
abad 20. Struktur sosial tersebut terbentuk melalui komunikasi dari
berbagai jaringan digital. Menurut Catells (2010) Perkembangan
teknologi komunikasi dan informasi mengakibatkan terjadinya
perubahan karakteristik negara, masyarakat dan ekonomi. Berawal
dari penemuan komputer yang kemudian berkembang menjadi
teknologi yang membuat manusia dapat terkoneksi melalui internet. Sebagian besar masyarakat dipengaruhi secara mendasar
oleh transformasi ini. Masyarakat membentuk struktur sosial tipe
baru yang disebut dengan masyarakat jaringan (Castells, 2007).
Dalam bukunya, Van Dijk (2006) memaparkan bahwa network society mempengaruhi setidaknya enam bidang yaitu bidang
ekonomi, politik dan kekuasaan, hukum, struktur sosial, budaya,
dan psikologi. Jaringan mengatur hubungan di antara unit realitas
sosial. Setiap pendekatan jaringan menekankan pentingnya hubungan dengan unit-unit yang terhubung. Sehingga satuan dasar
dari sebuah organisasi adalah mata rantai atau link (Littlejhon &
Foss, 2009). Terdapat lima karakteristik dasar tentang paradigma teknologi informasi menurut Castells (2000), yaitu ; Pertama
teknologi akan mempengaruhi informasi yang didapatkan oleh
manusia. Kedua, informasi yang didapatkan manusia melalui
teknologi akan berdampak pada kehidupan manusia itu tersebut.
Ketiga, informasi akan memunculkan jaringan. Keempat, teknologi akan selalu berkembang dan semakin canggih seiring dengan
perkembangan ilmu pengetahuan. Kelima, semua informasi dapat
terintegrasi (Castells, 2000)
194
Dinamika Komunikasi
Gambar 1 : Unit sosial yang dihubungkan oleh network
(Sumber : Van Dijk, 2006)
Terdapat empat unit sosial yang dihubungkan oleh jaringan.
Setiap jaringan sosial didukung oleh jaringan media tersedia di
semua level dan subsistem masyarakat (Van Dijk, 2006). Level
pertama adalah level individual, merupakan level yang paling dasar dari sebuah jaringan. Dengan adanya jaringan setiap individu
dapat menciptakan hubungan dengan individu lain baik dalam
lingkup keluarga, pertemanan, pekerjaan, masyarakat hingga
negara. Pada saat ini jaringan didukung dan diintensifkan oleh
munculnya teknologi media seperti handphone dan internet. Level
kedua adalah jaringan antara kelompok atau organisasi. Setiap
individu pasti menciptakan pengelompokkan berdasarkan kriteria
tertentu. Pengelompokan tersebut ada yang bersifat sementara dan
ada yang permanen. Adanya teknologi, membuat pengelompokan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
195
tersebut didukung oleh perangkat komunikasi telekomunikasi
dan komputer. Secara teoritis terdapat sebagian metode jaringan
bekerja dalam organisasi; pertama, Mengendalikan arus informasi
keluar dan masuk ; kedua, menyatukan orang dengan atensi yang
sama; ketiga, membentuk pengertian dan pemaknaan yang sama
terhadap suatu hal ; keempat, akan adanya pengaruh sosial yang
berdampak pada masing-masing individu di dalam jaringan tersebut
; kelima memungkinkan terjadinya pertukaran sumber daya (Littlejhon& Foss, 2009).
Level ketiga jaringan kemasyarakatan.
Internet telah menciptakan struktur hyperlink yang luas, setiap
individu, kelompok dan organisasi membentuk sistem masyarakat yang dihubungkan dengan , jaringan sosial dan media. Dalam
ranah politik jaringan ini secara internal menghubungkan institusi
pemerintah dan administrasi publik pada setiap level. Sedangkan
secara eksternal, jaringan tersebut dapat mempertahankan hubungan yang kuat antara setiap organisasi warga negara dan dengan
lembaga publik. Level keempat adalah jaringan yang membentuk
hubungan global. Internet telah melumpuhkan batasan-batasan
antara negara. Hubungan internasional kini semakin kuat dan
luas, hal tersebut sangat didukung jaringan telekomunikasi dan
komputer internasional (Van Dijk, 2006).
Teori masyarakat jaringan merupakan dasar dari perspektif
analisis jaringan sosial. Perspektif social network saat sekarang ini
sedang berkembang dalam dunia penelitian termasuk di bidang
komunikasi. Hal ini disebabkan analisis menggunakan social network memungkinkan peneliti untuk menjawab fenomena sosial
dan perilaku dengan memberikan definisi formal yang tepat untuk
aspek lingkungan struktural politik, ekonomi, atau sosial (Wasserman & Faust, 1999). Secara umum penelitian terkait masyarakat
196
Dinamika Komunikasi
jaringan diidentifikasikan oleh penelitian yang muncul pada era
informasi (Castell, 2000). Oleh karena itu, penelitian terkait social
network analysis banyak yang bercirikan analisis penggunaan
teknologi oleh masyarakat.
Penggunaan teori masyarakat jaringan pada analisis jaringan
dapat membantu dalam menganalisis empat perspektif utama
dari analisis jaringan berdasarkan konsep Wasserman & Faust
(1999). (1) Aktor, dalam jaringan , aktor merupakan kunci utama.
Aktor, dipandang sebagai unit mandiri yang saling bergantung
dan berhubungan satu sama lain. (2) hubungan relasional, Melihat bagaimana keterkaitan antar aktor sosial. Keterkaitan tersebut
berupa transfer atau saluran informasi dan sumber daya (baik
materi maupun nonmaterial) terkait informasi seputar isu korupsi.
(3) melihat struktur jaringan sosial sebagai analisis peluang atau
kendala pada tindakan individu. (4) model jaringan yang mengkonseptualisasikan struktur (sosial, ekonomi, politik) sebagai pola
hubungan di antara para aktor.
Analisis jaringan mampu melakukan pemetaan terhadap suatu
jaringan dari berbagai macam kelompok. Jaringan kelompok yang
dapat dianalisis juga beragam mulai dari jaringan kelompok aktivis hingga jaringan kejahatan di internet (cybercrime). Penelitian
Nouh dan Nurse (2015) menggunakan metode analisis jaringan
sosial untuk mengidentifikasi bagaimana jaringan aktivis online
UK di Facebook. Grup tersebut merupakan kelompok jaringan
informal yang bertujuan untuk mempromosikan gerakan-gerakan
sosial dan mengorganisir protes terhadap kebijakan pemerintah
(Nouh & Nurse, 2015: 970). Terdapat empat kontribusi metode
social network dalam menganalisis jaringan . Pertama, memahami
dinamika interaksi dalam jaringan. Kedua teknik SNA dapat digu-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
197
nakan untuk mengidentifikasi pemain kunci (aktor paling aktif
dan paling berpengaruh). Ketiga, analisis hubungan kepercayaan
dan sentimen antar aktor. Keempat, menyelidiki korelasi jumlah
aktivitas online dengan protes atau gerakan sosial yang terjadi
dunia nyata (Nouh & Nurse, 2015).
a. Elemen Dasar Jaringan Komunikasi
Secara sederhana jaringan merupakan hubungan yang terbentuk akibat hubungan antara aktor yang saling berkomunikasi. Dalam
jaringan komunikasi, terdapat elemen-elemen yang diperlukan
untuk mengkonsepkan pola-pola yang terbentuk. Dalam jaringan
sosial ada beberapa elemen dasar yang harus diperhatikan, yaitu:
(Eriyanto,2014)
a) Node dan Edge. Dalam sebuah jaringan ada dua bagian penting yang menjadi komponen dasar dari jaringan yaitu Node
dan Edge. Node pada jaringan merupakan aktor atau anggota
jaringan. Node (Aktor) dapat berupa individu, organisasi, lembaga, institusi dan sebagainya. Sedangkan Edge merupakan
relasi atau hubungan yang terbentuk dari proses komunikasi
yang terjadi dalam jaringan.
b) Tipe Relasi. Dalam jaringan memiliki tipe-tipe yang berbeda
untuk menggambarkan relasi yang terbentuk. Eriyanto (2014)
membagi tipe relasi pada jaringan menjadi empat yaitu:
One Mode vs Two Mode. Perbedaannya terletak pada variasi
aktor dalam jaringan. Pada tipe One Mode aktor-aktor yang terjaring
memiliki tipe yang sama, seperti jaringan antar orang, antar perusahaan, antar negara, antar lembaga dan sebagainya. Sedangkan
198
Dinamika Komunikasi
pada tipe Two Mode, terdapat variasi tipe aktor dalam jaringan,
misalnya jaringan antar orang dan lembaga.
Directed vs Undirected. Pada tipe Directed, relasi yang terbentuk mempunyai arah dan jelas ada pengirim pesan dan penerima
pesan, ada subjek dan objek. Sedangkan pada tipe Undirected
relasi yang terbentuk tidak mempunyai arah, tidak ada pengirim
dan penerima, dan kedua aktor sama-sama memiliki peran yang
sama. (Eriyanto, 2014:).
Simetris vs Asimetris. Tipe simetris menggambarkan bahwa
dua aktor dalam jaringan mempunyai kontribusi dan peran yang
sama. Aktor-aktor tersebut tidak dapat berdiri sendiri, sehingga jika
ada salah satu aktor yang hilang, maka relasi tidak akan terbentuk.
Sedangkan tipe asimetris menggambarkan adanya aktor yang dominan dibandingkan aktor lainnya. Satu pihak mempunyai peran
penting dalam jaringan sedangkan pihak lainnya hanya menjadi
pihak penerima pesan atau tidak mempunyai peran apa-apa.
(Eriyanto, 2014:).
Weighted (Valued) vs. Unvalued. Dalam tipe valued bisa menyajikan relasi dengan menyertakan nilai. Sedangkan relasi Unvalued juga menampilkan jaringan tanpa menyebutkan intensitas
(Eriyanto, 2014:).
b. Aktor dalam Jaringan Sosial
Dalam analisis jaringan sosial, proses komunikasi terjadi akibat
adanya kebutuhan dari individu untuk memperoleh informasi.
Proses komunikasi tersebut dapat terjadi dari dua orang atau lebih. Hal ini memperlihatkan peran aktor dalam jaringan sangatlah
penting. Dalam sebuah jaringan setiap aktor memiliki perannya
masing-masing, hal ini tergantung pada intensitas individu dalam
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
199
memberikan dan menerima informasi. Dalam analisis jaringan
setiap individu mempunyai peranannya masing-masing, sehingga
terkadang individu dapat menjadi penghambat atau pelancar arus
komunikasi dalam suatu jaringan. (Harris & Nelson, 2008).
Dalam ranah politik adanya struktur jaringan merupakan
aspek yang sangat krusial. Goldsmith dan Eggers (2004) menunjukkan bahwa sistem pemerintahan kini semakin dibentuk
melalui jaringan, bahkan politik pada umumnya diatur dalam
struktur jaringan. Semua terhubung dalam aktor yang berbeda
dari sistem politik - pemerintah, parlemen dan pemerintah,
parlemen dan administrasi publik di tingkat nasional, regional
dan lokal, partai politik dan organisasi dalam masyarakat sipil,
badan internasional, otoritas hukum, (semi) lembaga publik,
perusahaan dan warga negara individu - dapat diartikan sebagai
hubungan politik (kekuasaan) dan sebagai hubungan informasi
dan komunikasi (Djik Van, 2006).
Selanjutnya, aktor menjadi aspek yang penting dalam penelitian jaringan. Van djik (2006) menjelaskan posisi relasi aktor dalam
jaringan adalah interdependensi atau saling berhubungan. Akan
tetapi setiap aktor memiliki peran yang berbeda. Menurut Harris
dan Nelson (2008) terdapat lima peran aktor dalam jaringan komunikasi yaitu stars, liaisons, bridges (Linking pins), gatekeepers,
cosmopolites, dan isolate.
Stars adalah aktor yang menjadi pusat jaringan. Stars memiliki hubungan dengan seluruh anggota, sehingga aktor dengan
peran stars biasanya memiliki pengaruh penting dalam jalannya
komunikasi anggota . Seorang star dapat disebut sebagai opinion
leader hal ini dikarenakan ia menjadi tempat bertanya mengenai
masalah yang sedang dibahas. Karakter dari opinion leader biasanya
200
Dinamika Komunikasi
cenderung kuat, dihormati,dan diikuti, walaupun tanpa memiliki
peran kepemimpinan formal.
Gatekeeper adalah peran individu yang mengendalikan aliran
informasi dalam suatu jaringan. Gatekeeper memiliki kapasitas
strategis untuk memutuskan informasi apa yang akan diteruskan
ke anggota kelompok yang lain. Dua fungsi yang pada gatekeeper (a) pesan yang diterima gatekeeper mungkin atau mungkin
tidak diteruskan, atau (b) pesan dapat disaring. gatekeeper dapat
membuat keputusan untuk mengurangi, mengubah, menahan,
atau mendorong satu pesan ke pesan lainnya. Kekuatan peran
gatekeeper terletak dalam kontrol akses ke pesan dan informasi.
Liaisons adalah penghubung satu kelompok dengan kelompok
lainya, akan tetapi liaisons bukan anggota dari jaringan. Laison
dapat berfungsi untuk menyebarkan informasi yang relevan diantara kelompok yang saling terjaring. Laison sangat penting untuk
berfungsinya organisasi secara efektif (McShane & Von Glinow
dalam Harris & Nelson, 2008). Karena Laison terhubung dengan
berbagai kelompok dan berbagai individu, mereka menerima lebih banyak umpan balik dan memiliki lebih banyak kesempatan
untuk berhubungan dengan setiap orang di berbagai kelompok.
Bridge adalah sama perannya dengan liasons, akan tetapi
bridge merupakan anggota dari jaringan. Bridge adalah individu
dalam jaringan yang menghubungkan anggota kelompok. Peran
bridge membantu saling dalam pengorganisasian arus informasi
internal dan mengkoordinasi kelompok.
Cosmopolites memiliki peran untuk memberikan informasi
kepada lingkungan dan membawa informasi kembali ke organisasi/kelompok. Hal ini membuat cosmopolites menjadi aktor
dengan tingkat komunikasi yang relatif tinggi. Dengan membawa
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
201
informasi eksternal ke jaringan, mereka membantu menyediakan
informasi penting ke jaringan. Selain itu Cosmopolites juga dapat
mengumpulkan informasi dari dalam jaringan dan memberikan
informasi tersebut kepada orang-orang tertentu pada jaringan
(Pace & Faules 1998:176).
Isolate adalah anggota jaringan yang mempunyai komunikasi
minimal bahkan cenderung tidak terhubung dengan orang lain dalam jaringan. Dalam analisis jaringan sosial peranan dari aktor-aktor
dapat diidentifikasi dengan pengukuran jaringan. Pengukuran
tersebut dapat dikelompokkan menjadi analisis pada level aktor
dan kelompok (Eriyanto, 2014). Pada level aktor terdapat empat
komponen yang dapat mendeskripsikan peran dari aktor yaitu:
1.
Degree Centrality merupakan nilai yang memperlihatkan popularitas aktor dalam jaringan sosial. Nilai tersebut dihitung
dari jumlah mata rantai atau link dari dan ke aktor. Dalam
perhitungan sentralitas tingkatan relasi yang perlu diperhatikan
adalah apakah relasi tidak mempunyai arah (undirected) atau
mempunyai arah (directed). Jika relasi tidak mempunyai arah,
maka jumlah relasi akan dihitung dari link antar satu aktor ke
aktor lain tanpa memperhitungkan mana aktor yang berperan
sebagai penerima atau pemberi. Jika relasi mempunyai arah
maka akan dilihat arah dari relasi aktor yang bertindak sebagai
subjek dan objek.
2.
Closeness Centrality menggambarkan kedekatan aktor (node)
dengan sesama aktor lainnya dalam jaringan sosial. Kedekatan tersebut dapat dilihat melalui path/ jalur seorang aktor
menghubungi atau dihubungi oleh aktor lainnya, baik secara
langsung atau tidak langsung . Pengukuran Closeness Centrality
202
Dinamika Komunikasi
dihitung dari jalur terpendek dari satu aktor ke aktor lainnya.
3.
Betweenness Centrality merupakan variabel yang mengukur
posisis seorang aktor sebagai perantara (Betweenness) dari sebuah jaringan. Betweenness centrality berguna sebagai ukuran
potensi titik untuk kontrol komunikasi. Variable ini menunjukkan betweenness dari node dalam jaringan dan mengukur
sejauh mana node terletak pada jalur terpendek. Betweenness
Centrality juga dapat digunakan sebagai ukuran dalam mengukur kontrol komunikasi antar aktor dalam jejaring sosial.
4.
Eigenvector Centrality merupakan nilai untuk mengukur seberapa penting seorang aktor dalam suatu jaringan. Nilai tersebut
dapat diukur dari berapa banyak relasi yang dipunyai aktor
(node). Ketika aktor (node) tersebut mempunyai banyak relasi, maka dapat diidentifikasi node tersebut merupakan aktor
penting dalam jaringan.
Selanjutnya pada level kelompok hal yang dapat dilihat dari
sebuah jaringan adalah (Eriyanto, 2014) :
1.
Klik digunakan untuk mengelompokkan merupakan pengelompokan aktor (node) dalam jaringan sosial. Klik dalam jaringan komunikasi terlihat dari interaksi antar aktor, sehingga
dalam jaringan komunikasi akan ada beberapa klik yang akan
terbentuk.
2.
N-Clique adalah perpanjangan konsep dari klik. Pada klik,
anggota baru dapat disebut sebagai bagian dari kelompok jika
saling berinteraksi. Dalam N-Clique hal ini diperluas lagi menjadi beberapa tingkatan. Contohnya dalam tingkatan pertama
disebut “teman”, tingkatan kedua (2-clique) adalah “temannya
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
203
teman”, tingkatan ketiga (3 -clique) adalah “temannya teman
teman”dan begitu seterusnya.
3. Komponen merupakan tingkatan lanjutan dari “klik”. Dalam
suatu jaringan akan terdapat banyak klik, maka komponen
adalah gabungan dari klik. Yang terpenting dalam penentuan komponen adalah interaksi, sehingga semua aktor yang
mempunyai jaringan akan dimasukkan dalam satu komponen
walaupun mempunyai link / edge yang panjang.
4.
Isolate merupakan pengelompokan aktor-aktor (nodes) yang
tidak melakukan interaksi dengan aktor lain.
c. Pola Jaringan Komunikasi
Dalam analisis jaringan sosial, mengetahui pola jaringan
komunikasi merupakan hal yang penting. Pola komunikasi merupakan bentuk struktur dari keseluruhan prose komunikasi yang
berlangsung (Djamarah, 2004). Pola komunikasi memiliki ragam
dan bentuk yang berbeda-beda sesuai dengan alur komunikasi
yang berlangsung. Dengan adanya model komunikasi maka akan
lebih mudah untuk mengkategorisasikan pola komunikasi yang
tepat agar dapat lebih memudahkan untuk memahami bagaimana proses menyampaikan dan menerima pesan hingga proses
memperoleh feedback.
204
Dinamika Komunikasi
Gambar 2 : Pola jaringan komunikasi kelompok (A.DeVito, 1997)
Menurut A. Devito (1997) jaringan komuikasi merupakanan
suatu saluran yang berguna untuk mengirimkan dan meneruskan pesan dari satu individu ke individu lainnya. Sehingga untuk
mengetahui bagaimana komunikasi terbentuk dalam sebuah
struktur sosial, maka diperlukan analisis jaringan sosial. Dalam
sebuah jaringan kelompok terdapat 5 bentuk pola-pola jaringan
komunikasi yang mungkin terbentuk (A. DeVito, 1997).
Pertama pola roda; dalam pola ini komunikasi berlangsung
secara terpusat. Terdapat pemimpin yang merupakan satu satunya
orang yang mengirimkan pesan ke anggota lainnya. Kedua, pola
rantai; pada pola ini pengirim dan penerima pesan hanya dapat
berkomunikasi satu arah saja. Ketiga, pola lingkaran; seluruh
anggota merupakan pusat komunikasi, maksudnya adalah setiap
orang mempunyai kesempatan untuk mengirimkan dan membagikan pesan kepada anggota lainnya. Keempat, pola Y; dalam pola
ini terdapat pemimpin yang jelas walaupun tidak terpusat seperti
pola roda. Pada pola Y akan ada anggota yang menjadi pemimpin
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
205
utama dalam menyebarkan informasi, akan tetapi ada juga pemimpin kedua yang dapat mengirim dan memberikan informasi
ke anggota lainnya, sedangkan anggota hanya dapat mengirimkan
pesan ke satu anggota lain. Pola kelima adalah pola bintang atau
pola semua saluran; pada pola ini tidak ada pemimpin dalam jaringan, setiap anggota memiliki kekuatan untuk mempengaruhi
anggota lainnya.
Referensi
A Devito, Joseph. 2011. Komunikasi Antarmanusia. Tangerang
Selatan: Karisma Publishing
Group
Baym, N.K., Zhang, Y.B., & Lin, M. (2004) Social Interactions across
Media: Interpersonal Communication on the Internet, Faceto-Face, and the Telephone. New Media & Society, Vol. 6(3),
299-318 : Sagepub doi.org/10.1177/1461444804041438
Castells. M., (2000). The rise of the network society. oxford blackwell
(2007) Communication, Power and Counter-power in the
Network Society. International Journal of Communication
1 (2007), 238-266 : IJOG.ORG
Castells. M., Cardoso. G., (2005). The Network Society From
Knowledge to Policy. Johns Hopkins Center : Washington
Djamarah, Bahri, Syaiful. 2004. Pola Komunikasi Orang Tua & Anak
Dalam Keluarga. Jakarta: PT. Reneka Cipta.
Eriyanto, (2014). Analisis Jaringan Komunikasi. Jakarta : Kencana
Goldsmith, S., & Eggers, W. D. (2004). Governing by network: The
new shape of the public sector. Washington DC: Brookings
Institution Press.
Harris, T.E., & Nelson, M.D. (2008). Applied Organizational
Communication. NY, London: Lawrence Erlbaum Associates.
206
Dinamika Komunikasi
Littlejohn, Stephen W & Karen A. Foss.2009. Teori Komunikasi,
edisi 9. Jakarta: Salemba Humanika
McNeal. R., Hale. K., Dotterweich. R., (2008). Citizen–
Government Interaction and the Internet: Expectations and
Accomplishments in Contact, Quality, and Trust. Journal
of Information Technology & Politics, Vol. 5(2) : Routledge
Nouh, M., & Nurse, J. R. C. (2016). Identifying Key-Players in Online
Activist Groups on the Facebook Social Network. Proceedings - 15th IEEE International Conference on Data Mining
Workshop, ICDMW 2015, 969– 978. https://doi.org/10.1109/
ICDMW.2015.88
Pace, R. Wayne dan Faules, Don F. (1998). "Komunikasi Organisasi
Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan", terjemahan
Deddy Mulyana, Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Pratama. B.I., (2017). Discourse Networking Analysis Sebagai
Metode Penelitian Alternatif Dalam Kajian Ilmu Komunikasi:
Universitas Brawijaya
Van Dijk, J. (2006). The Network Society. Social Aspects of New
Media. London: SAGE Publications
Wasserman. S., Faust. K., (1999). Social Network Analysis: Methods
and Applications. United Kingdom : Cambridge University
Press
PRIYONO SADJIJO
Teori Pertukaran Sosial
(Social Exchange Theory)
9
Latar Belakang Teori
Perkembangan teori pertukaran mulai mendapat perhatian
pada 1950an. Tokoh utamanya adalah George Homans, yang
menggunakan pendekatan behaviorisme psikologi Skinner dalam
proses komunikasi manusia. Behaviorisme Skinner adalah sumber
utama pemikiran Homans dan teori pertukarannya (Paloma 1984).
Teori pertukaran sosial adalah salah satu teori yang sangat
umum dalam ilmu komunikasi. Dalam teori ini melihat, perilaku
sosial dilihat sebagai pencarian penghargaan dan penghindaran
hukuman sosial. Individu melakukan interaksi untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Dasar teori pertukaran menjadikan objek analisisnya adalah hubungan antar pelaku. Oleh karena itu, pemikir
teori pertukaran sosial melihat interaksi sosial dan struktur sosial
yang dihasilkan oleh ikatan tersebut sebagai pusat dalam penelitian Komunikasi. Topik utama dalam teori ini antara lain sifat dan
dampak dari hubungan antar aktor serta pembagian kekuasaan
dalam struktur pertukaran sosial. Hubungan kekuasaan dan status
antar aktor dalam berbagai struktur sosial yang berbeda dianggap
penting dalam menentukan sifat perubahan struktural
207
208
Dinamika Komunikasi
Mula-mula Homans tak segera memahami bagaimana proposisi yang dikembangkan Skinner untuk membantu menjelaskan
perilaku merpati dapat bermanfaat guna memahami perilaku
sosial manusia. Tetapi, ketika Homans selanjutnya melihat data
hasil studi tentang kelompok-kelompok kecil dan hasil studi antropologi tentang masyarakat primitif, ia mulai memahami bahwa
behaviorisme Skinner dapat diterapkan dan menyediakan alternatif terhadap gaya fungsionalisme struktural Parsonsian. Hal ini
terwujud pada tahun 1961 dengan terbitnya buku Social Behavior:
Its Elementary Forms. Karya ini mencerminkan kelahiran teori pertukaran sebagai sebuah perspektif penting dalam sosiologi yang
kemudian dikembangkan dalam studi ilmu komunikasi.
Pokok-pokok Teori Pertukaran Sosial
Menurut Homans, jantung dari teori pertukaran terletak dalam
studi interaksi dan perilaku individual. Ia sedikit sekali memperhatikan kesadaran atau berbagai jenis struktur dan institusi berskala
besar yang menjadi sasaran perhatian. Perhatian utamanya lebih
tertuju pada pola-pola penguatan (reinforcement), sejarah imbalan
(reward), dan biaya (cost) yang menyebabkan orang melakukan
apa-apa yang mereka lakukan. Homans menyatakan bahwa orang
terus mengerjakan apa-apa yang di masa lalu mendapat imbalan.
Sebaliknya, orang akan berhenti melakukan sesuatu yang telah
terbukti menimbulkan kerugian individual. Dengan demikian
sasaran perhatian sosiologi semestinya bukan pada kesadaran
atau pada struktur dan institusi sosial, tetapi pada pola penguatan.
Seperti terkesan dari namanya, teori pertukaran tak hanya
memusatkan perhatian pada perilaku individu, tetapi juga pada
interaksi antara individu yang menyebabkan terjadinya pertukaran
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
209
imbalan/hadiah dan kerugian. Dasar pikirannya adalah bahwa
interaksi kemungkinan berlanjut bila ada pertukaran imbalan.
Sebaliknya, interaksi yang menimbulkan kerugian terhadap salah
seorang atau terhadap kedua belah pihak sangat kecil kemungkinannya berlanjut.
Pernyataan teoritisi utama lain dalam teori pertukaran terdapat
dalam buku Peter Blau, Exchange and Power in Social Life, terbit
tahun 1964. Pada dasarnya Blau menerima perspektif Homans,
tetapi ada perbedaan penting. Homans sudah puas dengan menerangkan bentuk-bentuk mendasar perilaku sosial. Blau ingin
mengintegrasikannya dengan pertukaran di tingkat struktural dan
kultural. Mula-mula diperhatikan pertukaran antara para aktor,
tetapi segera beralih ke struktur lebih besar yang menimbulkan
pertukaran itu. Studi Blau diakhiri dengan memperhatikan pertukaran di antara struktur berskala besar.
Para pemikir teori pertukaran sosial menganggap kekuatan,
sumber struktur kekuatan, dan dinamika kekuatan sebagai hal
penting dalam perumusan teori mereka. Teori pertukaran sosial
didasarkan pada beberapa teori sosial yang sudah ada sebelumnya seperti teori perilaku sosial, teori utulitarianisme, dan teori
fungsionalisme. Para pendukung teori pertukaran sosial dalam
disiplin Sosiologi antara lain Homans, Blau dan Emerson. Dalam
Psikologi, penelitian Thibaut dan Kelley disebut sangat mirip dengan teori pertukaran sosial dengan penekanan penilitian tersebut
terhadap sifat saling ketergantungan para aktor dan dampak sosial
dari bentuk-bentuk ketergantungan yang berbeda.
Para antropolog seperti Malinowsi, Mauss, Schenider, dan
Levi-Strauss telah berkontribusi dalam munculnya teori ini. Selain
mereka, dasar-dasar teori makroekonomi juga memiliki kesamaan
210
Dinamika Komunikasi
dengan beberapa varian teori pertukaran sosial. Kecenderungan
ini juga sangat jelas terlihat dalam karya Blau Exchange and Power
in Social Life (1964) dan teori-teori yang dikembangkan sesudahnya. Luasnya warisan intelektual teori pertukaran sosial berperan
dalam pentingnya teori ini dalam ilmu komunikasi. Esai Homans
yang berjudul Social Behavior as Exchange (1958) memperjelas
sifat teori ini dan membara teori ini dalam arus utama teori sosial. Penjelasan lebih lanjut dari esai Homans tersebut diterbitkan
dalam buku yang berjudul Social Behavior: Its Elementary Forms
(diperbarui 1974). Salah satu ciri yang mencolok dalam karya
Homans tersebut adalah pengunaan sudut pandang kebahasaan
dan dalil-dalil psikologi.
Pengunaan dalil-dalil psikologi menimbulkan kontroversi.
Khususnya pendapat Homans yang menyebut bahwa perilaku
sosial bisa diperkecil menjadi perilaku-perilaku dasar psikologis.
Menurut Homans “Dalil yang kita pakai adalah bersifat psikologis
dalam dua hal: mereka didasarkan pada tindakan individu dan
mereka disusun dan diuji oleh para psikolog”. Akan tetapi, Homans
secara jelas mengambil dalil tersebut sebagai tujuan penelitian
yang paling besar mengenai fenomena sosial. Penekanan terhadap perilaku sosial dan struktur sosial yang dibentuk dan diubah
oleh interaksi sosial manunsia telah melanjutkan pengaruh teori
pertukaran sosial. Dalam hal ini, Homan melihat bahwa perbedaan antara psikologi dan sosiologi secara dasar tidak ada. Awal
penyusunan teori oleh Homans (1961) dan diperbarui pada tahun
1974 memasukan 5 dalil utama, dimana semuanya berdasarkan
fakta bawa perilaku sebagai fungsi dari hadiah dan hukuman dalam kehidupan sosial.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
211
1. Dalil pertama adalah “dalil keberhasilan.” Dalil ini menyatakan
bahwa semakin banyak sebuah aktifitas diberi hadiah, maka
aktifitas tersebut akan makin sering dilakukan. Pada umumnya,
perilaku yang memberikan dampak positif bagi sang pelaku
akan memiliki kemungkinan besar untuk diulang.
2. Dalil kedua adalah “dalil rangsangan”. Dalil ini menjelaskan
bawa lingkungan atau situasi yang sama akan merangsang
perilaku yang sudah dihargai pada situasi yang sama di masa
lalu. Hal ini memungkinkan perilaku untuk merespons secara
umum terhadap situasi yang baru.
3. Dalil ketiga “dalil nilai” menjelaskan bahwa lebih bernilai hasil
dari suatu tindakan kepada sang pelaku, maka tindakan tersebut
akan lebih memungkinkan untuk dilakukan. Dalil ini dicocokkan dengan dalil ini dicocokan dengan dalil keempat berikut
4. Dalil keempat “dalil kehilangan-pemuasan”, dimana dalil ini
memperkenalkan konsep pengurangan manfaat marjinal
(Diminishing Marginal Utility). Berdasarkan dalil ini semakin
sering seseorang menerima hadiah atas suatu perilaku maka
kegunaan perilaku tersebut semakin berkurang. Karenanya,
beberapa hadiah menjadi kurang efektif dalam mendorong
perilaku tertentu, walaupun hal ini kurang benar mengenai
hadiah dalm bentuk umum seperti uang dan kasih sayang
atau hadiah apapun yang tidak akan mengalami kehilangan
jika diberikan dalam jumlah besar.
5. Dalil yang kelima menjelaskan situasi dimana seseorang akan
merespons secara emosional terhadap situasi hadiah yang
berbeda. Dalil ini memiliki dua bagian. Orang yang tidak menerima hadiah yang mereka harapkan akan menjadi marah dan
berperilaku aggresif, hal ini didasarkan pada penelitian Miller
212
Dinamika Komunikasi
dan Dollard (1941) yaitu hipotesa “frustasi-agresi”. Orang yang
menerima hadiah lebih banyak atau tidak menerima hukuman
yang disangka akan menjadi senang dan berperilaku pantas.
Dalil-dalil ini menjadi inti dari teori pertukaran sosial.
Homans (1961) menggunakan teori ini untuk menjelaskan
fenomena seperti penggunaan kekuasaan dan wewenang, kerjasama, kepatuhan, struktur pendirian dan interaksi, kepemimpinan,
pembagian keadilan, dan munculnya stratifikasi sosial. Beliau
menyebut fenomena sosial ini didasarkan pada sifat hubungan
antar pribadi yang terlibat pada fenomena tersebut. Selain itu,
dia menekankan bentuk dasar dari perilaku, atau apa yang beliau
sebut sebagai analisis “subinstitusional”. Menurut Homans “Kita
memahami secara utuh mengenai ciri dasar dari perilaku sosial
dengan mengamati interaksi antar anggota dalam sebuah kelompok
yang kecil dan informal.” Dengan mempelajari bentuk perilaku
seperti itu, beliau berharap untuk menjelaskan dasar informal dari
perilaku sosial yang lebih rumit dan sering berbentuk formal dan
dan institusional. Yang beliau wariskan selain teori-teori beliau,
juga penekanan beliau terhadap dasar sederhana dari struktur
sosial dan perubahan sosial.
Berbeda dengan Homans memusatkan perhatian terhadap
bentuk dasar dari perilaku dan analisis di tingkat sub-institusional,
Blau (1964) meninggalkan analisis di tingkat mikro untuk memusatkan perhatian pada tingkat institusional, berurusan dengan
wewenang dan kekuasaan, konflik dan perubahan dalam konteks
sistem pertukaran menjadi institusi. Beliau menolak pendekatan
Homans yang terlalu menyederhanakan. Blau berpendapat bahwa
“teori ini didasarkan pada sifat yang khas dari pertukaran, dimana
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
213
pertukaran tersebut tidak bisa disederhanakan atau didasarkan
pada prinsip-prinsip psikologi yang mempengaruhi motif-motif
individu untuk berinteraksi, sebagaimana yang Homans coba untuk
lakukan. Berlawanan dengan Homans, Blau menganggap bahwa
struktur sosial memiliki ciri yang khas yang tidak bisa dijelaskan
oleh proses melibatkan sub unit kecil.
Oleh karena itu, Blau bertentangan dengan Homans dalam
dua hal:
1. Pertama, teori Blau tidak didasarkan pada prinsip-prinsip
psikologi perilaku, justru beliau memperkenalkan penalaran
mikroekonomi dalam analisis pertukaran sosial.
2. Kedua, beliau secara eksplisit memperkenalkan gagasan proses
yang khas dalam teori beliau. Dimana tidak hanya menolak
penyederhanaan ala Homans tetapi juga memperluas teori
beliau melampau analisis sub-institusional.
Blau (1964) mengembangkan cara berpikir untuk menganalisis struktur dan proses makro didasarkan pada perluasan teori
beliau mengenai pertukaran sosial secara mikro. Didasarkan
pada pemahaman Simmel mengenai kehidupan sosial, beliau
menjelaskan bahwa struktur umum dari asosiasi sosial mengakar
pada proses-proses psikologis seperti, ketertarikan (attraction),
persetujuan (approval), saling-balas (reciprocation) dan tindakan
rasional (rational conduct). Pembentukan kelompok, kohesi sosial,
dan integrasi sosial dan juga proses dari perlawanan, konflil dan
pembubaran. Bentuk-bentuk asosiasi sosial ini dibentuk oleh
proses pertukaran kemudian membentuk struktur sosial yang
rumit sepanjang waktu.
214
Dinamika Komunikasi
Struktur sosial yang rumit ini kemudian diperhatikan oleh Blau
karena mereka diciptakan dan diubah oleh proses kekuatan, dinamika legitimasi dan perlawanan politik. Kesamaan nilai memungkinkan pertukaran secara langsung yang akhirnya berujung pada
sebuah tindakan yang dikoordinasikan dalam sebuah kelompok
besar. Menurut Blau, mereka juga memberikan legitimasi terhadap
keteraturan sosial. Sepanjang karya beliau, Blau membedakan dan
membandingkan proses pertukaran sosial dalam struktur yang
sederhana dengan proses pertukaran dalam struktur dan institusi
sosial yang lebih rumit. Kekuatan sosial yang beliau analisis antara
lain pembedaan (differentiation), integrasi, organisasi, dan perlawanan (opposition) yang menjadi unsru penting dalam penjelasan
perubahan struktur sosial.
Cara membangun struktur teori yang menjelaskan sebuah
struktur sosial makro dan menjelaskannya secara khusus dalam
sebuah teori mengenai struktur sosial mikro merupakan ciri khas
karya-karya Blau (1974), dimana hal tersebut juga menjadi fokus
penelitian komunikasi mengenai hubungan “makro-mikro” pada
tahun 1980-an dan 1990-an, Ironisnya, Blau memantik perdebatan dengan menantang pendekatannya sendiri dalam karya-karya
beliau yang selanjutnya. Dalam kata pengantar untuk edisi kedua
Exchange and Power (1986), beliau berpendapat bahwa teori mikro
dan teori makro “membutuhkan pendekatan dan konsep yang
berbeda. Melalui perspektig yang berbeda mereka akan saling
memperkaya satu sama lain.” Debat seperti ini tidak akan selesai
karena memperdebatkan sifat inti komunikasi dan berhubungan
dengan masalah yang lebih luas mengenai keunggulan objek
analisis dan tingkat analisis tertentu juga berhubungan dengan
masalah-masalah metodologis. Selanjutnya Blau dan Emerson
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
215
membuat kekuasaan (power) sebagai titik pusat analisis. Blau
menganggap kekuasaan, wewenang, perlawanan, dan legitimasi
sebagai topik inti dalam diskusi beliau mengenai struktur sosial
makro dan dinamika perubahan struktural.
Perkembangan Teori
Teori Emerson (1962) mengenai hubungan yang bergantung
kepada kekuasaan (power-dependence relations) sebagian digunakan
oleh Blau (1964) untuk menjelaskan fenomena ketidak seimbangan
kekuasaan (Power Imbalance) dan niat untuk kemerdekaan sosial
(Social Independence). Untuk Emerson (1962), hal ini menjadi adalah suatu bentuk mekanisme penyeimbangan kekuasaan (Power
balancing) dalam suatu masyarakat.
Dalil utama dalam karya Emerson tersebut adalah kekuasaan,
berfungsi sebagai ketergantungan antara satu aktor dengan aktor
yang lain. Dalam hubungan pertukaran antara dua pihak, Kekuasaan satu pihak (pihak A) diatas pihak lain (B) berfungsi sebagai
ketergantungan pihak B terhadap pihak A. Ketergantungan adalah
sebuah nilai yang ditempatkan oleh salah satu aktor pada sebuah
sumberdaya (atau perilaku yang dianggap baik), ditengahi oleh
aktor lain ketersediaan sumberdaya tersebut dari sumber alternatif. Semakin banyak ketersediaan suatu sumberdaya dari aktor
lain (atau sumberdaya alternatif), maka akan semakin rendah
ketergantungan sang aktor terhadap aktor yang lain. Dua ciri dari
pendekatan terhadap kekuasaan ini adalah penting:
1) Pendekatan ini menganggap kekuatan sebagai bentuk hubungan
sosial dan bukan hanya ciri seorang aktor.
216
Dinamika Komunikasi
2) pendekatan ini menganggap kekuasaan sebagai kemungkinan
saja , yang sewaktu-waktu digunakan atau tidak. Konsep ini
menjadi dasar bagi karya-karya berikutnya mengenai pertukaran dan kekuasaan.
Emerson memperluas teorinya mengenai kekuasan dan ketergantungan untuk melingkupi teori pertukaran sosial yang lebih
luas. Karya beliau menggabungkan pendekatan Homans (1961) dan
Blau (1964). Dalam perumusan asli, Emerson mengadopsi istilah
dan prinsip psikologi perilaku untuk merumuskan sebuah teori
mengenai hubungan sosial. Akan tetapi, secara cepat melampaui
dasar-dasar psikologi perilaku untuk merumuskan dalil-dalil yang
lebih runit mengenai munculnya berbagai jenis struktur sosial.
Disini beliau mengambil pusat dari karya-karya Blau dan juga perhatian untuk ciri-ciri yang muncul dan struktur sosial yang rumit.
Emerson, seperti Blau melihat tugas utama dari teori pertukaran
sosial adalah sebagai penciptaan cara berpikir dimana variabel
dependen utama adalah struktur sosial dan perubahan struktur.
Tugas tersebut secara jelas ingin memasukkan mengenai keadaan
psikologi para aktor. Karya Emerson dan Cook yang selanjutnya
mengadopsi lebih banyak perspektif mengenai keadaan kognitif
para aktor yang terlibat dalam pertukaran sosial.
Teori pertukaran sosial awalnya berfokus kepada dua hal
tersebut, telah memperlua penerapan analisis mengenai jaringan
pertukaran (exchange networks). Baik Homans dan Blau mengenali banyaknya jaringan sosial dan beragamnya bentuk asosiasi
sosial, tetapi Emerson membuat jaringan dan kelompok-kelompok
bersama sebagai pusat dari peneletian teoretis Emerson. Emerson
menjelaskan dua jenis hubungan antar pertukaran: hubungan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
217
negatif dan hubungan positif. Dua hubungan terhubung sacara
negatif apabila besar atau jumlah pertukaran berkorelasi secara
negatif dengan besar atau jumlah pertukaran yang lain.
Pada dasarnya, dua hubungan adalah alternatif satu dengan
lainnya. Misalnya, Jika seorang penyalur mendapatkan sesuatu
barang dalam pertukarannya dengan seorang pengrajin, maka dia
tidak akan perlu untuk mendapatkan barang dari pengrajin lain.
Hubungan yang terhubung secara negatif ini bersifat kompetitif.
Berlawanan dengan hubungan sebelumnya, ketika dua hubungan pertukaran terhubung secara positif, maka pertukaran dalam
sebuah hubungan akan meningkatkan hubungan pertukaran
lainnya. Misalnya sumberdaya yang digunakan oleh salah satu
pihak untk mendapatkan sesuatu dari pihak lain dapat digunakan untuk mendapatkan barang dari pihak ketiga. Dalam hal ini
terjadi hubungan positif dan dua hubungan pertukaran tersebut
secara positif berkorelasi. Hubungan pertukaran seperti ini lebih
bersifat kooperatif daripada kompetitif dan menjadi dasar bagi
beberapa jenis pembagian kerja (division of labor) dan spesialisasi
dalam jaringan-jaringan pertukaran. Pemikir-pemiki selanjutnya
seperti Willer (1987), Markovsky et al. (1988), Bonacich (1986), dan
Yamaguchi (1996) telah mengembangkan cara lain untuk mengklasifikasi jenis-jenis hubungan pertukaran sosial. Beberapa dari
karya tersebut akan dijelaskan dibawah ini (Ritzer 2007).
Konsep kunci dari teori pertukaran kekuasaan Emerson adalah
ide bahwa hubungan pertukaran dapat menjadi seimbang atau tidak
seimbang. Ketidakseimbangan kekuasaan menghasilkan ketidak
seimbangan hubungan kekuasaan antara dua aktor atau lebih.
Sebuah hubungan kekuasaan menjadi seimbang apabila kedua
pihak sama-sama tergantung terhadap pertuakran (atau sebuah
218
Dinamika Komunikasi
sumberdaya) antara stu dengan lainnya. Jika mereka sama-sama
tergantung maka mereka akan memiliki kekuasaan yang sama. Ide
utama adalah kekuasaan didasarkan pada ketergantungan yang
memungkinkan adanya jalan dimana ketergantungan diubah
untuk mempengaruhi keseimbangan kekuasaan dalam hubungan
pertukaran dan dalam jaringan-jaringan hubungan pertukaran.
Emerson merumuskan empat mekanisme untuk menyeimbangkan kekuasaan yang digunakan oleh hubungan pertukaran
dan jaringan-jaringan pertukaran baik untuk mengubah atau
mempertahankan susunan struktural dan pembagian kekuasaan
dalam jaringan tersebut. Pembentukan koalisi adalah salah satu
mekanisme dimana aktor-aktor yang tidak memiliki kekuasaan
yang memadai dapat mendapatkan keunggulan melalu kerjasasama. Akan tetapi tidak semua koalisi adalah sebuah bentuk
kerjasama. Dalam karya-karya beliau yang selanjutnya, Emerosn
menjelaskan jenis-jenis koalisi yang terbentuk antar beberapa aktor
yang berkuasa (seringkali disebut “kolusi”) atau antara aktor yang
berkuasa dengan beberapa aktor yang kurang berkuasa (sering
disebut dengan strategi belah bambu atau divide et impera).
Pembagian kerja (Division of Labor) atau spesialisasi dalam
sebuah jaringan kemungkinan akan berperan sebagai mekanisme
penyeimbang kekuasaan, karena bisa menghasilkan perubahan
pembagian kekuasaan dalam sebuah jaringan melalui perubahan
pembagian sumberdaya dan sifat dari susunan struktur sosial.
Misalnya dua penghasil dari sebuah sumberdaya yang sama akan
bersaing untuk berspesialisasi dan memberikan pelayanan yang
berbeda sampai mereka menjadi berbeda dan tidak kompetitif
lagi dalam sebuah jaringan pertukaran. Perluasan jaringan juga
bisa mengubah keseimbangan kekuasaan dalam sebuah jaringan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
219
seperti kemunculan aktor baru untuk menjadu partner pertukaran. Dan lagi, ketika strategi lain tidak bisa dijalankan, maka aktor
dapat mengurangi nilai suatu sumberdaya yang didapatkan dari
aktor lain untuk mengurangi ketergantungan terhadap aktor lain
tersebut. Strategi ini seringkali menjadi awal dari keluaranya aktor
yang tergantung tersebut dari hubungan pertukaran. Beberapa
pemikir telah melanjutkan teori ini, dengan menjelaskan prediksi
pembagian kekuasaan dalam struktur pertukaran yang berbeda
dan tindakan yang mengubahnya.
Perluasan yang lain dari teori pertukaran awalnya dikembangkan oleh Emerson dan berfokus pada hubungan antara struktur
sosial dan proses sosial serta dasar-dasar kekuasaan. Dalam penelitian besar sepanjang 10 tahun, menyelidiki peran pemaksaaan
dalam pertukaran sosial. Karya Emerson dan banyak dari pemikir
teori pertukaran sosial secara khusus berfokus kepada kekuatan
hadiah (reward) atau kendali atas jasa dan barang yang dianggap
berharga. Kekuasaan untuk memaksa (Coercive Power) adalah
kemampuan untuk mengendalikan kejadian-kejadian yang buruk
(misalnya menahan hadiah) atau memberikan hukuman kepada
yang lain dalam sebuah hubungan pertukaran.
Tidak seperti kekuasaan hadiah, kekuasaan paksaan kurang
digunakan dalam pertukaran sosial, terutama oleh mereka yang
memiliki keunggulan kekuasaan dimana dipahami sebagai sesuatu
yang tidak bisa dibenarkan dalam kondisi apapun. Ketakutan akan
balasan juga menjadi penghambat penggunaan kekuasaan untuk
memaksa. Penggunaan kekuasaan paksaan juga lebih berdampak
besar karena memaksa partner pertukaran untuk merugi selain
opportunity cost yang besar. Salah satu keberhasilan adalah mampu
untuk mengembangkan analisis ketergantungan untuk mema-
220
Dinamika Komunikasi
sukkan bentuk-bentuk paksaan. Semenjak hubungan-hubungan
pertukaran seringkali melibatkan kendali baik atas hal-hal yang
dianggap penting dan dihindari oleh kedua pihak, hal ini dianggap
sebegai perluasa yang signifikan bagi teori pertukaran sosial.
Pengembangan terbaru dalam teori pertukaran antara lain
penyusunan dalil mengenai penggunaan kekuasaan dalam jenis-jenis struktur jaringan pertukaran yang berbeda dan penjelasan
mengenai faktor-faktor yang menentukan penggunaan kekuasaan.
Faktor-faktor ini antara lain keadilan pembagian hasil, komitmen
yang muncul antar aktor, pembentukan koalisi, strategi-strategi
tindakan dana apakah kekuasaan yang dipakai merupakan kekuasaan hadiah atau hukuman. Perkembangan yang lebih kini lebih
memfokuskan kepada metodologi untuk menjelaskan struktur
jaringan yang rumit. Ketertarikan dalam topik ini lebih didorong
oleh potensi untuk menggabungkan teori kekuatan dengan model
jaringan dari struktur sosial (lihat Cook 1987; Cook dan Whitmeyer
1992).
Daerah lain dari kerja teoretis dan empirisi saat ini adalah
penjelasan model dinamis dari penggunaan kekuassan dan perubahan struktural yang memasukkan model yang lebih rumit
dari aktor-aktor yang terlinat dan strategi yang mereka jalankan
dalam usaha mereka untuk mendapatkan sumberdaya dan jasa
yang berguna untuk mereka. Usaha teoretis dan empirsi ini akan
berguna jika teori pertukaran sosial berhasil memenuhi tujuannya
untuk menyedian pendekatan untuk menghubungkan teori mikro
mengenai aksi dan interaksi dengan penjelasan tingkat makro
mengenai proses dan struktur perubahan sosial, sebuah agenda
yang awalnya dimulai oleh Homans, Blau, dan Emerson.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
221
Penerapan dan Keterkaitan Teori
Penggunaan teori pertukaran sosial untuk memahami berbagai
macam fenomena sosial telah tumbuh dalam dua dekade terakhir.
Penerapan awal berfouks kepada penjelasan mengenai awal dan
akhir dari hubungan sosial dalam lingkungan kerja, keluarga, dan
hubungan kencan dan romantis. Topik yang menarik perhatian
para peneliti komunikasi termasuk hadirnya keadilan dalam hubungan pertukaran sosial dan hubungannya kepada kepuasan dan
pemutusan hubungan, penggunaan kekuasaan dalam hubungan
sosial berdasarkan kendali atas hadiah dan biaya, penggunaan
kekuasaan serya peran koalisi dalam mengubah keseimbangan
kekuasaan antar aktor dalam sebuah jaringan atau antar individu
dalam sebuah organisasi.
Di luar penerapan terhadap lingkungan keluarga dan kerja, teori
pertukaran telah diterapkan dalam berbagai konteks yang berbeda
seperti studi organisasi dan antarorganisasi. Semenjak organisasi
membutuhkan sumber daya dari entitas lainnya, banyak dari waktu
mereka didedikasikan untuk mengatur ketergantungan tersebut
secara strategis. Perspektif ketergantungan sumberdaya (resource
dependent perspective) dalam bidang organisasi menunjukkan
sebuah penerapan langsung dari cara berpikir teori pertukaran
terhadap tindakan-tindakan strategis sebuah organisasi serta
unit-unit terkecil mereka (misal dalam tingka divisional). Bidang
sosiologi ekonomi yang terus berkembang sekarang mengambil
beberapa ide dari teori pertukaran soisal untuk menjelaskan kemunculan bentuk-bentuk jaringan dari organisasi dan sifat dari
proses kekuasaan yang hadir dalam jaringan-jaringan tersebut.
Dampak jaringan dalam perilaku pekerja, peran informal antar
organisasi, organisasi kelompok-kelompok bisnis, serta terbentukan
222
Dinamika Komunikasi
jaringan internasional yang melintasi batas-batas tradisional dan
nasional aktiviras ekonomi adalah topik inti dari sosiologi ekonomi.
Beberapa dari usaha ini termasuk meahami dampak dari lokasi
jaringan pada hasil dan strategi-strategi yang digunakan para aktor
untuk meningkatkan daya tawar dan pengaruh. Usaha-usaha ini
didasarkan sebagian dari cara berpikir power-dependence yang
diperkenalkan Emerson dan Blau kepada teori pertukaran.
Penerapan lain dari teori pertukaran termasuk diantaranya
usaha yang lebih luas untuk menyelidiki keseimbangan kekuasaan
dalam industri kesehatam, peran strategis dari perusaan asuransi
dan respons dokter terhadap hilangnya kekuasaan dan otonomi.
Beberapa peneliti telah mencoba utk menganalisa sifat dari rujukan dokter melalui pendekatan jaringan pertukaran dan untuk
mencirikan sifat dari interaksi antara dokter dengan pasien sebagai
hubingan pertukaran dimana kekuasaan berlangsung secara tidak
seimbang dan kepercayaan berperan penting dalam penyeimbangan
kekuasaan tersebut. Sang pasien harus memeprcayakan nasibnya
pada sang dokter dan percaya sang dokter tidak menimbulkan
bahaya. Penggunaan di masa depan dari teori pertukaran sosial
mengenai interaksi dan jaringan pertukaran dalam bidang lain
akan membantu menjelaskan dan memperluas dasar teori ini.
Meskipun selama beberapa tahun terungguli oleh Homans
dan Blau, Richard Emerson (1981) akhirnya muncul sebagai tokoh central teori pertukaran. Ia menjadi penting terutama karena
upayanya mengembangkan pendekatan mikro-makro yang lebih
terpadu. Kini teori pertukaran berkembang menjadi lembaran
penting teori komunikasi dan terus menarik perhatian pengamat
baru dan menempuh arah baru.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
223
Daftar Pustaka
Johnson, Doyle Paul (1986) Teori Sosiologi Klasik dan Modern
Jilid I dan Jilid II. Diindonesiakan oleh Robert M.Z. Lawang.
Jakarta: Gramedia.
Perdue, William D. (1986) Sociological Theory: Explanation,
Paradigm and Ideology. Califormia: Mayfield Publishing
Perrot, Francois (2017) “Multinational Corporations’ Strategies at
the Base of the Pyramid: An Action Research Inquiry. J Bus
Ethics 146:59–76 DOI 10.1007/s10551-015-2785-z
Poloma, Margaret M. (1984) Sosiologi Kontemporer. Diterbitkan
bekerja sama dengan Yayasan Solidaritass Gajah Mada. Jakarta: Rajawali Pers
Ritzer, George dan Douglas J. Goodman (2004) Teori Sosiologi
Modern. Edisi Keenam . Jakarta: Prenada Media
Ritzer, Goerge (2007) Contemporary Sociological Theory and Its
Classical Roots. New York: Mac Graw Hill
Ritzer, George dan Douglas J. Goodman (2013) Teori Sosiologi:
Dari Teori Sosiologi Klasik sampai Perkembangan Mutakhir. Edisi Terbaru. Bantul: Kreasi Wacana
Turner, Jonathan H. (1998) The Structure of Sociological Theory.
California: Wardsworth
PRIYONO SADJIJO
Interaksionisme
Simbolik
10
I
stilah interaksionisme simbolik pertama kali dikemukakan
oleh Blumer pada tahun 1937 untuk menjelaskan suatu istilah
yang berhubungan antara pikiran, diri dan masyarakat yang
menjadi dasar tulisan George H. Mead yang terkenal Mind, Self
and Society (1934). Meskipun dalam perkembangannya, interaksionisme simbolik tidak secara khusus berhubungan lagi dengan
pemikiran keduanya.
Ide-ide interaksionisme-simbolik didasarkan pada tradisi
filsafat terutama filsafat skotlandia seperti Adam Smith, David
Hume, Adam Ferguson, dan Francis Hutcheson serya Charles
Perice, William James, dan John Dewey. Mereka juga memiliki
campuran-campuran dialektik. Pemikiran Mead bersinggungan
dengan para ahli di awal abad ke 20 seperti Charles Horton Cooley
dan William Isaac Thomas. Aksioma Cooley yang menyatakan bahwa masyarakat dan individu adalah dua sisi dari koin yang sama
(koinnya menurut beliau adalah komunikasi) dan Thomas yang
menyatakan bahwa jika manusia mendefiniskan situasi sebagai
kenyataan, maka kenyataan tersebut akan nyata dalam dampaknya.
225
226
Dinamika Komunikasi
Para ahli lain yang menghubungkan masa lalu dengan masa
ini antara lain Burgess, Blumer, Waller, Sutherland, Hughes, Shibutani, Kuhn, Cottrell, Hill, Lemert, Lindesmith, Mills, Miyamoto,
dan Stone
menghubungkan dengan para peneliti yang ada di
jaman ini seperti Goffman, Lofland, Becker, Lopata, Strauss, Geer,
Weinstein, Farberman, Couch, Denzin, Bart, Maines, Reynolds,
Turner, Daniels, Scheff, Wiseman, Heise, Stryker, Burke, Heiss, Fine,
Hochschild, Weiger, McCall, Snow, dan Hewitt (untuk pembahasan
mengenai sejarah dan karya tulis mengenai interaksionisme simbolik. Lihat Striker dan Statham 1985; Meltzer et al. 1975; Reynolds
1990; Lewis dan Smith 1980). Kehadiran para peneliti ini dalam satu
daftar yang sama bukan menunjukkan kesamaan antara mereka;
banyak terdapat perbedaan konseptual juga dengan kesamaan
diantara mereka.
Gambaran Mendasar Interaksionisme Simbolik
Ciri-ciri yang paling mendasar dari pemikiran Interaksionisme
Simbolik adalah munculnya proposisi teoritis bahwa diri manusia
adalah cerminan masyarakat dengan perilaku yang terorganisasi,
serta gambaran hubungan hakekat masyarakat dengan manusia,
hakekat tindakan dan interaksi, serta tindakan manusia dengan
pribadi. Pemikiran interaksionisme simbolik dimulai dengan
gambaran masyarakat sebagai jaringan besar komunikasi: bahwa
masyarakat adalah interaksi itu sendiri, pengaruh resiprokal diantara orang yang melakukan tindakan dan karakteristik orang yang
saling berinteraksi sebagai bentuk komunikasi. Interaksi adalah
“simbolik” dimana makna-makna orang tersebut berkembang
selama mereka saling tergantung.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
227
Lingkungan tindakan dan interaksi manusia didefinisikan
secara simbolis: adalah lingkungan yang ditafsirkan sebagai konteks, bentuk, obyek tindakan dan bentuk interaksi. Orang-orang
bertindak dengan merujuk pada satu simbol dan berkomunikasi
dengan simbol tersebut. Masyarakat bertugas mengumpulkan dan
menyimpulkan interaksi tersebut. Masyarakat tidak ada, melainkan
hanya diciptakan dan secara berulang dilahirkan kembali ketika
orang-orang berinteraksi. Kenyataan sosial adalah kejadian yang
dilakukan diantara dua atau tiga orang lebih. Lebih dari sekadar
dihasilkan dari proses sosial, masyarakat dan orang-orang berasal
dari proses tersebut: Mereka mengambil makna ketika makna
tersebut muncul melalui interaksi sosial.
Sebelumnya masyarakat maupun individu tidak ada; orangorang menciptakan masyarakat melalui interaksi sosial, tetapi
masyarakat – sebuah jaringan komunikasi dan interaksi – menciptakan orang-orang sebagai makhluk sosial. Masyarakat dan
Individu mengandaikan satu sama lainnya; keduanya tidak ada
kecuali dalam hal hubungan antara keduanya. Konsep tentang
masyarakat ini melibatkan pandangan bahwa manusia adalah
makhluk yang berpikir dan refleksif, yaitu manusia bisa dan sering
menjadikan diri mereka sendiri sebagai obyek refleksi diri, yang
akhir menciptakan “diri” (selves) dan orang lain yang akan berinteraksi dengan mereka.
Diri adalah produk sosial walaupun mereka lebih dari sekadar
penilaian orang lain melalui diri sendiri dalam sebuah interaksi.
Khususnya, diri melibatkan orang-orang sebagai subyek yang
merespon pada diri mereka sendiri sebagai obyek. Proses berpikir
terjadi dalam bentuk percakapan internal yang menggunakan
simbol yang berkembang dalam proses sosial.
228
Dinamika Komunikasi
“Pikiran” (mind) muncul baik dalam kesadaran evolusioner
maupun kesadaran diri untuk merespons masalah (gangguan
dalam aktivitas) dan melibatkan penyusunan dan memilih secara
simbolis tindakan-tindakan alternatif yang dianggap bisa menyelesaikan masalah tersebut.
“Pilihan” (Choice) adalah kenyataan kondisi manusia yang ada
dimana-mana, sedangkan isi dari pilihan berada dalam pengalaman
subyektif seseorang yang berkembang melalui pengalaman bersama
proses sosial. Mengikuti perumpamaan ini adalah pandangan yang
melihat manusia -baik secara kolektif maupun individual sebagi
aktif dan kreatif daripada hanya merespons terhadap rangsangan
lingkungan.
Lingkungan tindakan dan interaksi manusia bersifat simbolik;
karena simbol yang menempel pada orang-orang, benda-benda
dan ide adalah produk interaksi dan refleksivitas serta bisa diubah
dan dimanipulasi selama inetraksi tersebut berlangsung; Selain
itu karena pikiran dapat digunakan untuk mengantisipasi keberhasilan dari tindakan-tindakan untuk mengatasi masalah. Dan
karena pilihan diantara alternatif yang ada adalah ciri yang tidak
terpisahkan dari tindakan sosial, maka kita bisa mendapatkan
kesan bahwa interaksi sosial dibangun selama interaksi tersebut
berlangsung.Selain itu juga timbul kesan bahwa proses berjalan
serta hasil dari interaksi sosial tidak bisa diprediksi.
Kerangka Kerja Interaksionisme Simbolik
Perspektif interaksionisme simbolik sesungguhnya tidak tepat
jika diberi nama sebagai “teori” karena lebih berisi asumsi dan
konseptualisasi daripada dalil-dalil mengenai cara kerja dunia
nyata. Oleh karena itu interaksionisme simbolik lebih tepat di-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
229
sebut sebagai kerangka teoretis. Walaupun seringkali beberapa
ahli menggunakan kerangka teori untuk menjelaskan teori, teori
tertentu (Tidak mungkin membahas teori-teori tesebut tanpa
mencirikan penelitian yang didasarkan pada kerangka interaksionisme simbolik. Dalam beberapa karya (misal Blumer,1969) teori
interaksionisme simbolik ditujukan sebagai kerangka umum yang
bisa diterapkan kepada berbagai masalah komunikasi mulai dari
level mikro sampai level makro. Dalam karya lain (misal Stryker
1980) kerangka ini dibatasi dalam masalah-masalah psikologi sosial.
Pendapat pertama telihat tidak absah karena kerangka teori
mencoba untuk memfokuskan pada satu masalah dan meninggalkan masalah lainnya karena kerangka interaksionisme simbolik menyoroti interaksi, aktor-aktor sosial yang berhubungan
melalui interaksi tersebut dan variable subjektif yang ada didalam
aktor-aktor tersebut. Kerangka ini meninggalkan ciri dari bidang
komunikasi yang berhubungan dengan sistem sosial skala besar
(negara, ekonomi, sistem dunia, variabel kependudukan dan lainlain) dan tidak bisa menghasilkan pertanyaan komunikasi yang
melibatkan hubungan antara sistem sosial skala besar seperti yang
sudah dijelaskan sebelumnya. Penelantaran ini membuat kerangka interaksionisme simbolik dikritik sebagai kerangka yang tidak
mampu menganalisis kekuatan dan dianggap sebagai pembelaan
ideologis terhadap status quo.
Konsep Inti
Tersirat dari deskripsi kerangka interaksionisme simbolik
diatas adalah konsep-konsep inti dari kerangka tersebut. Arti dari
makna (meaning) adalah penting. Secara istilah, tindakan sosial
(social acts) melibatkan setidaknya dua orang berbicara satu sama
230
Dinamika Komunikasi
lain untuk memuaskan keinginan atau menyelesaikan masalah.
Karena tindakan sosial terjadi sepanjang waktu sikap (gestures) –
bagian dari suatu tindakan yang menyatakan akan ada tindakan
lain – bisa muncul. Suara, pergerakan fisik, sikap tubuh, pakaian
dan selanjutnya bisa berperan sebagai sikap.
Ketika sikap berperan, maka sikap-sikap tersebut bisa memberikan makna: makna mereka ada “I” perilaku yang mengikuti
penampilan mereka. Sikap yang memiliki makna yang sama (jika
sama dengan perilaku di masa depan) dengan mereka yang membuat dan melihat sikap tersebut, maka sikap tersebut akan menjadi
“simbol penting” (significant symbols). Benda, ide, dan hubungan
antara benda dan ide bisa dijadikan simbol dan memasuki pengalaman manusia seabagi obyek; obyek yang maknanya ada dan
muncul dari interaksi sosial merupakan kenyataan (social reality).
Walaupun makna tidak mungkin sama antar pelaku interaksi,
komunikasi dan interaksi sosial mengandaikan simbol-simbol penting untuk dibagikan antar pelaku interaksi. Karena simbol-simbol
penting tesebut memperkirakan perilaku selanjutnya, mereka
memerlukan rencana untuk bertindak: mereka mempersiapkan
perilaku sesuai apa yang perilaku tersebut simbolkan. Dalam konteks proses sosial yang sedang berjalan, makna harus setidaknya
sementara ditempatkan pada keadaan interaktif dimana orangorang menempatkan diri mereka sendiri.
Tanpa penempatan makna, perilaku dalam situasi tersebut
lebih mungkin menjadi berantakan atau bersifat acak. Situasi dan
bagian-bagian dari situasi tersebut harus disimbolisasikan. Situasi
tersebut harus dijelaskan atau ditafsirkan dan hasil dari simbolisasi
tersebut adalah definisi dari situasi tersebut. Definisi-definisi tersebut memusatkan perhatian pada yang berhubungan (memuaskan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
231
keinginan atau menyelesaikan masalah) dalam sebuah keadaan
yang interaktif dan mengijinkan mengelompokan tindakan yang
sesuai dengan keadaan tersebut. Definisi semenara diuji dan disusun lagi selama pengalaman berlangsung.
Dari sudut pandang para pelaku interaksi, aspek paling penting dari keadaan adalah siapa atau jadi apa para aktor tersebt
dalam suatu interaksi serta siapa yang berinteraksi dengan mereka.
Menjelaskan aktor lain dalam keadaan biasanya dilakukan dengan
menempatkan mereka sebagai anggota dari kategori kelompok yang
bisa dikenali secara sosial. Satu (atau lebih) jenis dari orang-orang
tersebut bisa untuk berada dalam masyarakatnya (misal laki-laki
atau perempuan muda atau tua, bekerja atau menganggur).
Ketika perilaku tersebut menjadi rutin dan terorganisir, hal
itu juga mencitpakan kembali struktur sosial yang ada. Walapun
beberapa pemikir interaksionis menolak teori harapan tersebut, harapan yang ada di dalam kategori sosial (jenis-jenis orang
yang bisa ada dalam suatu masyarakat) disebut peran. Keadaan
memungkinkan seseorang untuk menemukan orang lain dalam
kategori sosial yang berbeda dan membuka kemungkinan harapan
yang berbeda akan muncul.
Dalam keadaan ini tidak ada cara untuk mengelompokkan
respons. Medefiniskan diri dalam suatu keadaan juga mengharuskan untuk menempatkan diri dalam beberapa kategori sosial yang
sudah disebutkan sebelumnya, untuk merespon terhadap refleksi
diri dengan cara mengelompokkan, menamai, dan memperjelas
siapa atau apa diri ini (self). Diri, dipahami dengan cara ini dilakukan dengan melihat diri sendiri sebagai obyek. Makna diri (seperti
objek yang lain) dilihat berdasarkan interaksi: Untuk memiliki diri
diharuskan untuk melihat diri dari sudut pandang orang lain yang
232
Dinamika Komunikasi
berinteraksi dengan kita. Diri, juga seperti simbol penting (significant symbol) memberikan rencana tindakan. Rencana tersebut
melibatkan tanggapan yang diharapkan dari orang lain.
Orang-orang mempelajari (setidaknya sementara waktu), apa
yang bisa diharapkan dari orang lain melalu proses role taking
(mengambil peran) sebuah proses mengantisipasi tanggapan seseorang dalam interaksi dengan orang lainnya. Sebenarnya, seseorang
menempatkan diri mereka pada tempat orang lain untuk melihat
dunia berdasarkan pandangan orang tersebut, dengan menggunakan pengalaman sebelumnya bersama mereka, pengetahuan
mengenai kategori sosial tempat orang lain tersebut dan petunjuk simbol yang ada dalam interaksi sebelumnya dengan orang
tersebut. Berdasarkan petunjuk tersebut penjelasan sementara
dari sikap orang lain disusun untuk kemudian dibenarkan atau
dibentuk lagi dalam proses interaksi.
Tindakan role taking memungkinkan seseorang untuk mengantisipasi dampak dari tindakan sendiri dan rencana tindakan
orang lainm mengawasi hasil dari rencana tersebut ketika rencana
tersebut dijalankan serta mempertahankan atau mengubah perilaku seseorang berdasarkan pengawasan tersebut. Karena peran
sering kurang konsisten dan kurang jelas, sementara para aktor
harus mengelompokan perilaku mereka seolah-olah perilaku
bersifat tegas, maka interaksi juga berperan dalam role making,
menciptakan dan memodifikasi peran (roles) dengan menciptakan
penampilan sesuai dengan peran yang dihubungkan denga orang
lain (Turner 1962).
Banyak tindakan sosial terhadi dalam sistem-sistem tindakan
yang disatukan; akibatnya baik mengambil peran dan membuat
peran bisa terjadi dengan merujuk kepada generalized others
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
233
(orang lain yang terhubung dengan orang lainnya (Mead memberikan contoh dengan sikap pemain basket yang mengantisipasi
teman satu tim dan pemain tim lawan). Tidak semua perspektif
memiliki relevansi yang sama bagi sang aktor; konsep orang dekat
(significant other) mengindikasikan bahwa bebrapa orang akan
diberikan perhatian yang lebih besar ketika ada sudut pandang
yang berbeda atau tidak sesuai.
Disini tersirat bahwa makna tidak akan dibagi secara luas
atau dibaikan secara detil; jika tidak seperti itu, ketepatan dalam
mengambil peran dan kesulitan dalam membuat peran juga akan
bervariasi. Selain itu juga tersirat bahwa hubungan antar orang
yang lancar dan kooperatif tidak selalu mengikuti peran yang diambil dan konflik mungkin muncul berdasarkan peran tersebut.
Kesamaan dan Variasi
Jadi tidak ada satu versi dari interaksionisme simbolik yang
dapat memuaskan mereka yang ingin menggunakan kerangka
ini sebagai dasar penelitian dan analisis. Ada tiga dasar pikiran
dari perspektif interaksionisme simbolik (Stryker 1988). Pikiran
pertama adalah perilaku sosial manusia harus memasukkan perspektif peserta perilakudan tidak hanya mengandalkan perspektif
pengamat. Pikiran kedua adalah reflekis seseorang terhadap diri
sendiri berhubungan dengan kehidupan sosial orang tersebut.
Pemikiran ketiga menyatakan bahwa proses interaksi sosial ada
sebelum diri dan organisasi sosial, dimana keduanya berasal dari
interaksi sosial.
Masing-masing dasar pikiran ini meninggalkan masalah penting
mengenai isi, metode dan tujuan penelitian dimana para pemikir
interaksionis simbolik berbeda pendapat. Beberapa ahli yang ber-
234
Dinamika Komunikasi
pikir berdasarkan tiga dasar diatas mempercaya bahwa kehidupan
sosial sangat cair (fluid) sehingga hanya bisa dijelaskan melalui
penjelasan proses dimana konon struktur sosial dan organisasi
sosial mengingkari kenyataan kehidupan sosial. Berhubungan
dengan hal tersebut, beberapa ahli percaya bahwa penjelasan oleh
aktor (yang secara teoretis bersifat sentral dan kuat serta menjadi penghasil tindakan) dibuat secara berulang selama interaksi,
menjadikannya sulit untuk menganalisis struktur sosial dengan
menggunakan konsep yang sudah ada (Blumer 1969).
Ahli lain lain menerima kenyataaan fenomena struktur sosial,
melihat bahwa struktur sosial memiliki pola interaksi sosial yang
lebih stabil yang berperan sebagai pembatas definisi oleh aktor.
Struktur sosial dianggap cukup melanjutkan definisi untuk memungkinkan menggunakan konsep dari analisis masa lalu mengenai
interaksi masa lalu dan masa depan (Stryker 1980).
Dasar pemikiran pertama diatas menyembunyikan perbedaan
penting antara mereka yang mempercayai bahwa karakter perilaku
sosial yang diberikan hanya dapat dipahami setelah perilaku tersebut
dilakukan (after the fact) dan mereka yang percaya bahwa sosologi
dapat memberikan prediksi dan penjelasan perilaku sosial yang
bisa diuji (Kuhn 1964). Sama dengan hal diatas, beberapa berpendapat bahwa sudut pandang pengamat untuk perilaku manusia
mungkin membelokkan cerita perilaku tersebut dan karenanya
harus dilarang dalam pencarian untuk menangkap sudut pandang
mereka yang terlibat dalam perilaku sosial (Denzin 1970), Sosiolog
lain berpendapat bahwa syarat cerita tersebut memasukkan sudut
pandang aktor hanya penjelasan dari para aktor yang perilakunya
diamati harus dimasukkan dalam penjelasan bukan tetapi bukan
menjadi penjelasan secara keseluruhan (Burke 1991).
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
235
Kelompok pertama berpendapat bahwa metode yang absah
hanya metode alami (naturalistic), terutama melalui pengamatan;
kelompok kedua cenderung lebih beragam dalam metode, menolak
untuk mengesampingkan metode apapun selama bagian dari metode ilmu sosial. Sesuai dengan dasar pemikiran kedua, penganut
interaksionisme simbolik berbeda dalam hal penempatan peran
yang berperan pada diri sendiri sebagai hubungan antara organsiasi sosial dan struktur sosial dengan perilaku sosial. Bagi banyak
ahli, diri (self) bisa menjadi sumber tungga; dari perilaku tersebut.
Bagi ahli lain, organisasi dan struktur sosial (sebagai sisa interaksi sebelumnya) dibangun berdasarkan penglihatan diri, dimana
diri berperan sebagai pengantar tempat struktur sosial membentuk
perilaku, bukan sebagai sumber perilaku. Serupa dengan hal diatas,
ada beberapa perbedaan antar pemikir interaksionisme-simbolik
mengenai apakah diri sebagai sumber kreativitas dan sesuatu yang
baru dalam kehidupan sosial, kemudian sampai tingkat mana
kreatifivtas dan hal baru dalam hidup sosial dianggap pasti ada
daripada hanya dianggap kemungkinan (hanya terjadi dalam keadaan sosial tertentu) dan sampai mana kehidupan sosial dibangun
sebagai hal yang baru daripada hanya pembangunan ulang dari
kehidupan sosial yang sebelumnya.
Dasar pemikiran ketiga ditafsirkan oleh beberapa orang sebagai pengingkaran terhadap kecukupan organisasi sosial dan diri
sebagai konsep dasar pengembangan teori yang menjadi dasar
penelitian (Glaser dan Strauss 1967). Dasar pemikiran ini tidak
menolak bahwa ada ketetapan baik dalam diri maupun organisasi
sosial untuk memungkinkan terciptanya teori yang berguna dan
menggunakan konsep-konsep umum yang bisa diterapkan pada
berbagai jenis perilaku sosial.
236
Dinamika Komunikasi
Beberap menekankan elemen perilaku berdasarkan warisan
pemikiran dari Mead, memusatkan perhatian kepada bagaimana
jalur-jalur tindakan sosial dibangun, sementara ahli lain mengambil sikap yang mengikuti duna fenomena aktor yang mereka teliti
(Denzin 1984). Secara jelas kemungkinan-kemungkinan ini tidak
saling terlepas satu sama lainnya: Mereka yang mempercayai pandangan yang menekankan kelenturan kehidupan sosial dan karakter
aktor yang tergantung situasi juga akan mungkin menekankan
sampai pani keteraturan sosial hadir dari kelenturan kehidupan
sosial tersebut, diri (self) mengelompokkan perilaku sosial dalam
cara yang tidak terkendali, dan kreativitas serta hal-hal yang baru
mencirikan perilaku manusia. Mereka juga seringkali bersikeras
bahwa sudut pandang pengamat mencemari cerita-cerita mengenai
interaksi sosial, dan tidak ada gunanya dalam analisis.
Selain itu teori muncul dari analisis sebelumnya dan pemahaman bukan penjelasan adalah inti dari penelitian sosiologis.
Pandangan seperti ini mengenai interaksionisme simbolik dengan
segala pendukungnya dan mayoritas pengkritiknya, Mereka yang
mencoba untuk memahami karya-karya mereka akan menyajikan
apa yang tokoh-tokoh interaksionisme simbolik lawan terhadap
teori-teori sosiologi yang lain. Misalnya, Blumer (1969) menghabiskan karirnya untuk mendukung pengamatan secara langsung
dengan tujuan mengetahui penafsiran peserta interaksi sosial,
berlawan dengan baik analisis statistik maupun analisi struktural
dimana kategori, data, dan perhitungan matematis dilihat beliau
kosong dari sudut pandang aktor. Para pengkritik interaksionisme simbolik menyerang kerangka teori ini dan para pengikutnya
sebagai tidak ilmiah. Untuk membatasi interaksionisme simbolis
melalui hanya sudut pandang pendukung atau penentangnya
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
237
mengingkari keberagaman pandangan mengenai isu penting oleh
mereka yang menggunakan kerangka teori ini.
Perkembangan Saat Ini
Teori interaksionalisme simbolis mengalami revitalisasi dalam
tiga dekade terakhir (Stryker 1987) dan ada kebangkitan minat
kembali terhadap kerangka ini. Kebangkitan ini disebabkan beberapa hal. Pertama, bangkitnya kesadaran para ahli ilmu sosial
dengan pendekatan struktural bahwa teori dapat diperkuat dengan
hubungan proses sosial makro-mikro melalui interaksionisme
simbolik. Sebab kedua adalah perubahan penekanan penelitian
dalam karya-karya simbolisme interaksionisme simbolik, dimana
karya-karya yang baru mengadopsi konsep “multi-diri” (Multiple
selves) yang didasarkan pada karya William James daripada melihat
diri sebagai tunggal. Secara teoretis juga ada perhatian terhadap
dampak emosi ke kehidupan sosial membetulkan bias kognitif
dalam kerangka ini; selain itu juga ada perhatian yang lebih besar
terhaap fasilitator struktural dan pembatasan interaksi serta proses
diri (self process).
Walaupun tidak terlalu besar dalam interaksionsime kontemporer, fondasi telah dibangun untuyk mengenalkan kembali konsep
perilaku (habit) yang menjadi konsep inti penelitian John Dewey
dan para leluhur interaksionisme lainnya dengan anggapan bahwa
kehidupan sosial sangat refleksif dan diadasarkan pada pikiran.
Penelitian interaksionisme simbolik saat ini sangat eklektik dan
lebih teliti dinandingkan penelitian yang lalu , apakah menggunakan metode etnografi (Corsaro 1985) atau melibatkan structural
equation modeling (Serpe 1987). Selain itu yang juga berperan
dalam interaksionsime simbolik adalah dikenalnya kerangka te-
238
Dinamika Komunikasi
ori ini adalah para psikolog sosial yang lebih memusatkan pada
kognitif. Untuk psikologi sosial kognitif, konsep adalah struktur
mental dan subyektif yang dibentuk melalui pengalaman, dan
struktur ini empengaruhi pengenalan, penyertaan, penyimpanan,
mengigat kembali, dan penggunaan informasi yang ada bertemu
dengan orang tersebut; Terakhir, Salah satu konsep paling penting
dalam kerangka iniadalah konsep diri (self ).
Daftar Pustaka
Halter, Maria V dan Maria C. de Arruda (2009) “Inverting the
Pyramid of Values? Trends in Less Developed Countries.”
Journal of Business Ethics 90:267–275 _ Springer 2010 DOI
10.1007/s10551-010-0426-0.
YANI HENDRAYANI
Teori Stakeholder
11
Sejarah Teori Stakeholder
K
onsep ‘‘pemangku kepentingan’’ (stakeholder) mulai
popular dan menjadi fenomena di abad 20. Konsep ini
sempat menjadi sangat kontradiski dengan pandangan
tradisional yang telah diyakini berabad-abad sebelumnya bahwa
kepentingan pemilik perusahaan (stakeholder) mendominasi
pembahasan mengenai korporsi. Pemilik adalah satu-satunya
pihak yang memiliki kepentingan dan yang harus dilayani oleh
239
240
Dinamika Komunikasi
menejemen istilahnya: (it is the fiduciary duty of management to
protect the interest of shareholders). Pemikiran beberapa teori organisasi konvensional diwarnai oleh pandangan tradisional tersebut.
Menurut Donaldson, Thomas, and Preston, (1995) menggunakan
kerangka biaya transaksi (transaction costs) untuk menunjukan
bahwa pemegang saham butuh perhatian khusus dibandingkan
(stakeholder lainnya) karena ‘‘asset specifity’’. Begitupula dengan
teori keagenan yang pokok bahasanya berpusat pada agency costs yang muncul sebagai akibat adanya kepentingan yang berbeda
serta asimetri informasi antara pemilik (principal) dan manajer
sebagai agen (Gioia, 1999).
Istilah ‘‘stakeholders’’ tersebut memang diciptakan untuk
membantah pandangan tersebut, sehingga pada tahun 1963 konon
Konsep ‘‘pemangku kepentingan’’ (stakeholders) baru dikenal dari
memo internal di The Standford Research Institute. Pemikiran
Edward Freeman tentang pendekatan stakeholder dimulai pada
saat Freeman bekerja di WARC (Wharton Applied Research Center,
1978 – awal 1980an) setelah Freeman lulus program doctor jurusan filsafat dari Washington University. WARC pada hakekatnya
menjalankan fungsi seperti perusahan konsultan untuk berbagai
perusahaan. Salah satu tugas yang kemudian melahirkan ide tentang pendekatan pemangku kepentingan (stakeholder approach)
adalah pada saat Freeman harus mengembangkan kasus bisnis
dan mengajar para eksekutif dari AT&T tersebut ada dua paper
dan beberapa kasus bisnis ditulis. Paper pertama, berisi uraian
konseptual mengenai pendekatan pemangku kepentingan sedangkan paper kedua, berisi aspek teknis bagaimana cara menggunakan pendekatan stakeholder di perusahaan. Ide-ide dalam
paper pertama sangat mempengaruhi penulisan draf buku strategic
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
241
mangemenet: stakeholder approach pada tahun 1982 (edisi 1 buku
ini diterbitkan tahun 1984).
Pokok pikiran Freeman mengenai pendekatan pemangku kepentigan dapat digambarkan sebagai berikut: ‘‘We were taking the
viewpoint of senior management and our view was that if a group of
individual could affect the firm (or be affected by it, and reciprocate)
then managers should worry about that group in the sense that it
needed an explicit strategy for dealing with the stakeholder.’’ (Freeman, 2004). Perhatian utama Freeman terhadap pengembangan
ide tersebut adalah bagaimana agar para eksekutif perusahaan bisa
secara efektif berhubungan dengan para pemangku kepentingan.
Melalui buku karangannya pada tahun 1984 yang berjudul
Strategic Management : A Stakeholder Approach, konsep R Edward Freeman dalam waktu relative singkat menarik perhatian
para pemikir karena isinya dianggap menggoncang paradigm “
managerial capitalism” ataupun mahzab strategi bisnis yang bertujuan untuk memaksimalisasi shareholder value yang dominan
saat itu. Managerial capitalism didefiniskan sebagai perubahan
pengelola (control) atas perusahaan kapitalis dari pemilik (diera
Karl Marx) ke para manajemen eksekutif. Tentu saja konsep baru
yang ditawarkan Freeman sangat bertolak belakang dengan undang undang korporasi yang ruhnya dilahirkan pada era kapitalis.
Dalam konteks ini manajemen dan pemilik dirubah seolah olah
berada dalam satu kubu menghadapi pihak pihak lain.
Dalam mendukung pengembangan dan keberlangsungan kegiatan organisasi yang beroreintasi pada pengembangan berlanjut,
maka Teori Stakeholder dapat menjawab bahwa Teori Stakeholder yang menjelaskan bahwa stakeholder adalah semua pihak
yang memiliki hubungan baik bersifat langsung maupun tidak
242
Dinamika Komunikasi
langsung dengan perusahaan, seperti pemerintah, perusahaan
pesaing masyarakat sekitar, lingkungan internasional, lembaga
di luar perusahaan (LSM dan sebagainya) lembaga pemerhati
lingkungan para pekerja perusahaan, kaum minoritas dan lain
sebagainya yang keberadaaanya sangat mempengaruhi dan dipengaruhi perusahaan.
Teori Stakeholder
Teori Stakeholder menurut Freeman (1984), ialah teori yang
menjelaskan bahwa stakeholders merupakan individu atau kelompok yang bisa mempengaruhi dan dipengaruhi oleh organisasi
sebagai dampak dari aktivitas-aktivitasnya
Pendapat lain dari Brown et.al (2001) meyatakan bahwa
stakeholder adalah seseorang organisasi atau kelompok dengan
kepentingan terhadap suatu sumber daya alam tertentu. Lebih
lanjut Witold Heniz guru besar dalam sekolah bisnis Wharton memandang stakeholder adalah semua pihak yang memiliki hubungan
baik bersifat langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan, seperti pemerintah, perusahaan pesaing, masyarakat sekitar,
lingkungan internasional, lembaga di luar perusahaan ( LSM dan
sebagainya ) lembaga pemerhati lingkungan, para pekerja perusahaan, kaum minoritas dan lain sebagainya yang keberadaaanya
sangat mempengaruhi dan dipengaruhi perusahaan .
Bowie, Norman E., and Freeman, R. Edward (1992), menyatakan bahwa dalam teori stakeholder, perusahaan bukanlah entitas
yang hanya beroperasi untuk kepentingannya sendiri namun harus
memberikan manfaat bagi para pihak yang berkepentingannya
(pemegang saham kreditur, pelanggan, pemasok, pemerintah,
masyarakat, analis dan pihak lain). Dengan demikian, keberadaan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
243
suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh dukungan yang diberikan oleh stakeholder kepada perusahaan tersebut.
Donaldson, Thomas, and Preston (1995), mengatakan bahwa: Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada dukungan
stakeholder dan dukungan tersebut harus dicari sehingga aktivitas
perusahaan adalah untuk mencari dukungan tersebut . Makin kuat
stakeholder , makin besar usaha perusahaan untuk beradaptasi.
Pengungkapan sosial dianggap sebaagi bagian dari dialog antara
perusahaan dengan pihak berkepentingannya. Beberapa dekade
terakhir, asumsi tentang definisi stakeholder telah mulai berkembang dan berubah secara substantial .
Pada awalnya , pemegang saham dianggap sebagai satu - satunya pihak yang berkepentingan perusahaan sesuai yang dikemukakan oleh Friedman dalam Ghozali dan Chariri (2007) yang
mengatakan bahwa tujuan utama perusahaan adalah untuk memaksimalkan kemakmuran pemiliknya. Akan tetapi, asumsi tersebut dikembangkan lagi oleh Freeman ( 1984 ) yang menyatakan
ketidaksetujuan dengan pandangan ini dan memperluas definisi
stakeholder dengan memasukkan konstituen yang lebih banyak
, termasuk kelompok yang dianggap tidak menguntungkan (adversarial group) seperti pihak yang memiliki kepentingan tertentu
dan regulator, ( Roberts, 1992 dalam Ghozali dan Chariri, 2007).
Keterkaitan dengan Teori Lain
Jelas sekali bahwa beberapa teori seperti teori keagenan ataupun beberapa ideology seperti kapitalisme dan sosialisme, sangat
dipengaruhi oleh pengaruh paradigm managerial capitalism. Hal itu
telihat jelas dari peran sentral pemilik (shareholder) dan manajemen
dalam menjelaskan fenomena bisnis dan ekonomi di masyarakat.
244
Dinamika Komunikasi
Hal ini berbeda dengan konsep dalam teori stakeholder yang memandang bahwa kelangsungan perusahaan di dalam lingkungan
bisnisnya tergantung pada berbagai pihak pemangku kepentingan
yang tidak hanya terbatas pada pemilik dan manajemen, seperti
misalnya pemerintah, karyawan, kreditur dan konsumen. Institusi
tercipta hanya untuk memenuhi kepentingan sendiri melainkan
memenuhi kebutuhan macam-macam pihak yang ada disekitarnya. Teori stakeholder paling tidak memeliki tiga perspektif yang
saling terkait: deskriptif, instrumental, dan normatif.
Pendekatan teori deskriptif tersebut menguraikan karakteristik
dan perilaku organisasi dalam Philip (2003), menguraikan peran
masing-masing stakeholder pada siklus tahapan bisnis yang berbeda.
Pendekatan teori instrumental mencermati data empiris mengenai
hubungan antara menejemen kelompok-kelompok kepentingan
dengan pencapaian tujuan organisasi. Pendekatan instrumental
biasanya bisa dinyatakan dalam kalimat ‘‘jika manajemen berperilaku… maka akan berakibat…’’ pendekatan normatif membahas
inti teori serta petunjuk moral etika yang menjadi pedoman manajemen dalam mengelola perusahaan. Menurut pendekatan ini
hubungan antara manajemen dengan stakeholder dilandasi oleh
komitmen moral (Berman et al. 1999).
Klaim kelompok stakeholders tertentu dilandasi atas pandangan etika tertentu yang tidak selalu terkait dengan tata nilai
instrumental stakeholders. Artinya, memenuhi klaim yang dilandasi pandangan etika ini tidak selalu menyebabkan tercapainya
kepentingan strategis organisasi. Beberapa orang menganggap
teori pemangku kepentingan bukan ‘‘teori’’ karena tidak memenuhi syarat sebagai teori, yaitu tidak terdiri dari proposisi yang
bisa diuji. Mereka menganggap ‘‘teori pemangku kepentingan’’
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
245
sebagai kerangka (framework) dimana dari situ bisa ditarik berbagai pemikiran.
Implementasi Teori dalam Konteks PR
Dinamika Public Relations (PR) kini semakin pesat dan terus
berkembang dengan beragam tantangan bagaimana pengelolaan
dan proses komunikasi yang menjadi tugas dan tanggung jawab
PR dalam menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai
kelompok atau public untuk meningkatkan reputasi dan citra
organisasi. Ruang lingkup kegiatan PR tentulah begitu besar dan
kompleks karena bukan hanya menangani pihak pihak yang berada di lingkungan dalam organisasi tapi juga pihak pihak yang
berada di lingkungan luar organisasi dengan beragam keinginan
dan kepentingannya.
Sebuah organisasi berdiri dan berkembang di dalam masyarakat tentunya dalam perkembangan tersebut tidak hanya mulus
dan tanpa adanya masalah dalam keseharian berjalan aktivitasnya.
Terkadang timbul tekanan – tekanan baik dari luar ataupun dari
dalam organisasi. Tekanan ini sifatnya tidak selalu buruk, terkadang tekanan justru memberikan peluang bagi organisasi untuk
terus berkembang.. Siapa yang di maksud dengan pihak – pihak
tersebut? Freeman, R. Edward. (1994), menjelaskan yang di maksud
di sini adalah khalayak yang menjadi sasaran kegiatan PR dan di
sebut stakeholders.
Sehingga pengelolaan pihak pihak yang berkepentingan atau
stakeholder harus terus dicari jalan terbaik bagaimana meneliti
dan menafsirkan sikap-sikap public untuk kepentigan organisasi.
Pendekatan ilmiah dipadukan dengan keterampilan dan seni
diharapkan dapat menciptkan proses yang terencana dan teru-
246
Dinamika Komunikasi
kur dengan memperhatikan sentuhan kemanusiaan yang harus
dikuasai oleh para petugas PR.
Diolah Dari Berbagai Sumber
Dalam konteks Public Relation, Rhenald Kasali dalam bukunya
Manajemen Public Relations memberi definisi bahwa “Stakeholders
adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan perusahaan.
Stakeholders bisa berarti pula setiap orang yang mempertaruhkan
hidupnya pada perusahaan tetapi stakeholders juga terdiri atas
berbagai kelompok penekan (pressure group) yang mesti di pertimbangkan perusahaan” . Definisi lain, menurut Brown (2001)
menyatakan bahwa stakeholder ialah seseorang atau kelompok
dengan kepentingan terhadap suatu sumber daya alam tertentu.
Dari definisi-definisi diatas disimpulkan bahwa Stakeholder adalah individu atau kelompok yang berkepentingan di dalam
sebuah perusahaan dimana terjadi hubungan saling ketergantungan
dalam perusahaan tersebut. Pemilik, karyawan, kreditor, pemasok
dan pelanggan merupakan wujudan dari stakeholder, dimana ter-
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
247
jadi hubungan saling keterkaitan secara langsung maupun tidak
langsung dalam menjalankan suatu perusahaan. Stakeholder juga
terbagi dalam dua pendekatan old-corporate relation dan new-corporate relation. Yang bertujuan sebagai penyeimbang dalam suatu
perusahaan, perusahaan tidak dapat berjalan sendiri dan egois
karena harus memandang beberapa aspek yang saling berkaitan
(Berman, et al,1999)
Dari sini kita dapat memahami bahwa adanya Stakeholder dapat memberikan suatu kontribusi yang baik dalam menjalankan
suatu perusaan dimana perusahaan tersebut juga bergerak sebagai Stakeholder. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa,
semakin beragam kepentingan dan semakin terdistribusi kekuasaan di tangan masing-masing pemangku kepentingan, maka
semakin tinggi kompleksitas dari stakeholder management.
Menurut Friedman, A. L., & Miles, S. (2006) secara umum bisa
di bagi menjadi dua kelompok yaitu kelompok yang di dalam
perusahaan atau di sebut internal stakehoders dan yang berada
di luar perusahaan yang di sebut external stakeholders. Stakeholders yang secara harfiah diartikan sebagai pemangku kepentingan dibagi berdasarkan lingkup aktifitasnya sebagai berikut:
1. Publik internal dan eksternal
Publik internal adalah publik yang berada di dalam lembaga, seperti para karyawan dan keluarganya, satpam, penerima telepon, supervisior, manajer, pemegang saham, dan
sebagainya. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang
berkepentingan terhadap lembaga yang berada diluar lembaga, seperti penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas,
pers, dan sebagainya.
248
Dinamika Komunikasi
2. Publik primer, sekunder, dan marjinal
Tidak semua stakeholders perlu diperhatikan lembaga.
Sehingga perlu disusun suatu kerangka prioritas. Yang paling
penting, disebut publik primer, yang kurang penting disebut
publik sekunder, dan yang dapat diabaikan adalah publik
marginal.
3. Publik tradisional dan masa depan
Bagi sebuah lembaga, karyawan dan konsumen (masyarakat
pengguna langsung jasa/layanan lembaga) adalah publik tradisional, sedangkan mahasiswa, peneliti, konsumen potensial,
atau pejabat pemerintah adalah publik masa depan.
4. Proponents, opponents dan uncommitted
Diantara publik terdapat kelompok yang menentang lembaga (opponents), dan memihak (proponents) dan ada yang
tidak peduli (uncommited).
5. Silent majority dan vocal minority.
Dilihat dari aktifitas publik dalam mengajukan complaint
atau mendukung lembaga, dapat dibedakan antara yang vokal
(aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar
umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan
mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tak kelihatan suara
atau pendapatnya.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
249
Kemampuan Public Relation dalam mengelola hubungan yang
terjaga baik dengan publik/stakeholders akan sangat berguna
dalam melakukan tindakan apa saja. Dalam setiap aktifitas yang
dilakukan oleh seorang PR, banyak hal disebabkan suatu hubungan yang terjalin baik maka suatu kegiatan dapat dilaksanakan
tanpa banyak memakan waktu dan dana yang besar. Manfaat lain
pencegahan terjadinya konflik kepentingan, maka perusahaan
terhindar dari demo, pencemaran nama baik dan penurunan
reputasi akibat opini yang tidak diharapkan. Sehingga menjalin
hubungan dengan stakeholder dari berbagai pihak sangatlah perlu
dilakukan dengan cara cara yang efektif atau dikenal dengan istilah
Stakeholder Relations.
Stakeholder Relation ialah upaya melakukan pemahaman
tentang cakupan public. Pemahaman tentang cakupan publik
akan lebih mengarahkan seorang PR untuk membuat kegiatan
yang lebih terukur (measurable) karena target kegiatan menjadi
sangat fokus. Segmentasi khalayak yang jelas, tentu saja, akan
memudahkan untuk menentukan posisi yang tepat ketika suatu
program PR ingin dijalankan (Collins.et.al,1994)
Adapun pembagian kelompok Stakeholders ini secara umum
dibagi menjadi dua kategori yaitu:
Stakeholders Internal
1. Pemegang saham
2. Manajemen dan Top Executive
3. Karyawan
4. Keluarga Karyawan
Stakeholders External
1. Konsumen
2. Penyalur
3. Pemasok
4. Bank
5. Pemerintah
6. Pesaing
7. Komunitas
8. Pers
250
Dinamika Komunikasi
Peran dan Fungsi Stakeholders
Menururt Donaldson dan Thomas (1989) menjelaskan bahwa
peran pihak yang memiliki kepentingan utama atau stakeholder dalam organisasi bisnis ataupun dalam perusahaan, adalah
sebagai berikut :
1. Pemilik (owner) atau Pemegang Saham
Pemilik atau pemegang saham merupakan stakeholder
internal yang utama dalam suatu organisasi. Sebab merekalah
yang menggagas perjalanan bisnis dari sebuah ide, modal usaha
dan pembiayaan sehingga prediksi terhadap perjalanan bisnis
di masa depan mereka mendapatkan keuntungan, operasional
dan segala bentuk risiko bisnis menjadi tanggung jawab yang
harus dipikul oleh pemilik atau pemegang saham.
2. Karyawan (employee)
Karyawan salah satu stakeholder internal yang juga memiliki peran dalam laju bisnis sebuah perusahaan. Karyawan
merupakan asset perusahaan sehingga hak mereka perlu diperhatikan dan tidak boleh diabaikan. Kinerja karyawan sangat
menentukan keberhasilan sebuah organisasi atau perusahaan.
3. Kreditor (creditor)
Adalah juga salah satu stakeholder eksternal yang berupa
lembaga keuangan pemberi modal berupa pinjaman kepada
perusahaan. Melalui sebuah pengajuan yang dilakukan oleh
perusahaan, maka pihak lembaga keuangan memberikan
persyaratan dan ketentuan sebagai jaminan bahwa uang yang
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
251
mereka pinjamkan kelak akan dapat dikembalikan tepat waktu,sesuai jumlah dan berikut prestasinya.
4. Pemasok (supplier)
Pemasok merupakan stakeholder ekternal sebagai partner
kerja dari perusahaan yang siap memenuhi ketersediaan bahan
baku. Sehingga perusahaan juga sebagian bergantung pada para
pemasok sehingga diperlukan sebuah hubungan baik sebagai
penentu kinerja perusahaan juga sebagian tergantung pada
kemampuan pemasok dalam mengantarkan bahan baku dengan tepat waktu. Misalnya pemasok kepentingan, jika barang
dan jasa yang mereka pasok relative langkah dan sulit untuk
memperoleh barang/jasa subtitusi.Kekuatan relatif organisasi
terhadap pemangku kepentingan tidak selalu lemah.
5. Pelanggan (customer)
Pelanggan merupakan stakeholder utama yang perlu perhatian penuh dari pihak perusahaan. Untuk itulah upaya untuk
mengidentifikasi pelanggan, perusahaan akan lebih fokus dalam
memberikan produk dan jasa yang diinginkan dan diharapkan
oleh pelanggan mereka. Mengenali pelanggan sekaligus juga
harus memperhatikan harapan dan kepentingan mereka yaitu
menyediakan produk dan layanan yang terbaik serta harga
yang bersahabat.
6. Pesaing
Kompetitor atau pesaing juga merupakan salah satu stakeholder ekternal yang perlu disimak sebagai indicator kesuskse-
252
Dinamika Komunikasi
san perusahaan. Pesaing langsung menyediakan produk atau
jasa yang sama dalam industri, seperti yang diproduksi oleh
perusahaan kita.
7. Pemerintah
Keberlangsungan perusahaan tidak akan lepas dari peranan
pemerintah sebagai salah satu stakeholder ekternal penentu
peijinan perusahaan. Pemerintah sangatlah berkuasa dan
memiliki wewenang penuh dalam memberikan perijinan sehingga berdampak mengagalkan semua rencana yang disusun
oleh perusahaan.
8. Pers
Pers memiliki kekuatan sebagai stakeholder ekternal yang
perlu diperhatikan. Membuat hubungan yang terbuka dengan
pers memungkinkan media dapat berubah sebelum go publik
dengan cerita. Hubungan dengan pers melibatkan hubungan
dengan media; semua penulis, editor dan produser yang berkontribusi dan mengendalikan apa yang muncul dalam siaran,
cetak dan media berita online.
Praktisi PR dalam aktivitas nya wajib mempertimbangka unsur-unsur yang berada dalam sakeholder internal dan eksternal
tersebut dalam merancang setiap program kerjanya. Sesungguhnya,
seorang PR memang melakukan sesuatu hal yang bertujuan untuk
memenuhi kebutuhan dan harapan seluruh unsur-unsur stakeholder yang ada. Baik itu stakeholder internal maupun stakeholder
eksternal. Stakeholder diharapkan keseluruhannya terlibat dalam
keberlangsungan perusahaan. Keterlibatan di sini dapat diartikan
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
253
sebuah prilaku stakeholder yang ikut terpersuasi terhadap kebijakan tersebut. Sehingga secara sadar maupun tidak mereka akan
menjadi pendukung, pelaksana dan penggerak kebijakan tersebut.
Hal itu menjadi benang merah dalam pengelolaan stakeholder agar
keterampilan praktisi public relation untuk mengelola stakeholder
akan sangat diperlukan. Bagaimana kemudian praktisi PR mempertimbangkan kebutuhan dan kepentingan stakeholder dalam
setiap kebijakan dan program public relation.
Daftar Isi
Berman, Shawn L., Wicks, Andrew C., Kotha, Suresh and Jones,
Thomas M.. 1999. “Does Stakeholder Orientation Matter?
The Relationship Between Stakeholder Management Models
and Firm Financial Performance.” Academy of Management
Journal 42(5): 488–506.
Bowie, Norman E., and Freeman, R. Edward, eds. 1992. Ethics and
Agency Theory (New York: Oxford University Press).
Brown, K. F., Tompkins, E. L., & Adger, W. N. (2001). Trade-off
Analysis for Participatory Coastal Zone Decision-Making.
University of East Anglia.
Collins, James C., and Porras, Jerry I. 1994. Built to Last: Successful
Habits of Visionary Companies (New York: Harper Collins).
Donaldson, Thomas. 1989. The Ethics of International Business
(New York: Oxford University Press).
Donaldson, Thomas, and Preston, L.E.. 1995. “The Stakeholder
Theory of the Corporation: Concepts, Evidence, and Implications.” Academy of Management Review 20(1): 65–91.
Freeman, R. Edward. 1984. Strategic Management: A Stakeholder
Approach (Boston: Pitman Publishing Inc.).
254
Dinamika Komunikasi
Friedman, A. L., & Miles, S. (2006). Stakeholders: Theory and Practice. Oxford University Press.
Imam, Ghozali dan A. Chariri. 2007. Teori Akuntansi. Badan Penerbit Universitas Diponegoro : Semarang.
Jones, Thomas M. 1995. “Instrumental Stakeholder Theory: A Synthesis of Ethics and Economics.” Academy of Management
Review 20(2): 404–437.CrossRefGoogle Scholar.
Phillips, R. A.. 2003. “Stakeholder Legitimacy.” Business Ethics
Quarterly 13(1).CrossRefGoogle Scholar.
Kasali, Rhenald. 2005. Manajemen Public Relations Konsep dan
Aplikasinya di. Indonesia. PT Pustaka Utama Grafiti.Jakarta.
Para Penulis
AZWAR, lahir di Bukittinggi, Sumatera Barat pada tahun 1982.
Saat ini sedang menyelesaikan pendidikan Doktor di Program
Studi Komunikasi Pembangunan, Fakultas Ekologi Manusia
(FEMA), IPB (2019-sekarang). Ia menyelesaikan pendidikan S2
di Magister Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Indonesia pada
tahun 2012. Sementara itu gelar sarjana diperolehnya dari Prodi
Bahasa dan Sastra Indonesia, Fakultas Ilmu Budaya (FIB), Universitas Andalas pada tahun 2006. Azwar pernah menjadi Tenaga Ahli Komite III Dewan Perwakilan Daerah Republik Indonesia (DPD RI) pada tahun 2013 sd 2015 dan menjadi Tenaga Ahli
Anggota Dewan Perwakilan Rakyat Republik Indonesia (DPR RI)
pada tahun 2016 sd 2017. Selain itu ia pernah menjadi wartawan
di Matanews.com, Redaktur di Majalah Bangda Kementerian
Dalam Negeri, dan Pemimpin Redaksi Majalah UPNVJ News.
Selain menjadi dosen tetap di Program Studi Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP), Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta ia juga menjadi dosen tamu
di Program Studi Jurnalistik, FIDIKOM, UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta dan Fakultas Ilmu Komunikasi (FIKOM) Universitas Mer255
256
Dinamika Komunikasi
cu Buana. Beberapa buku yang pernah ditulisnya diantaranya
adalah Empat Pilar Jurnalistik Pengetahuan Dasar Pendidikan
Jurnalistik (Prenada Kencana Media, 2018), Dasar-Dasar Jurnalistik (Mujahid Pers, 2017), Membaca Sastra Membaca Dunia
(Basabasi, 2017), dll).
DAMAYANTI MASDUKI, sarjana junalistik IISIP Jakarta, Master
Komunikasi Pembangunan IPB, Saat ini sedang menyelesaikan
program Doktor Ilmu Komunikasi di Universitas Padjadjaran,
Bandung. Sebelum bekerja sebagai dosen sempat bekerja di beberapa media, seperti majalah Swa Sembada, Info Bisnis, Tabloid
Berita Politik Adil, Majalah Kesehatan Nirmala, dan Koran Tempo, serta konsultam media online eksplore.co.id., Kaprodi Ilmu
Komunikasi pada 2016, dan mengelola media FISIP NEWS dan
UPNVJ News, menerbitkan Jurnal Ilmu Komunikasi Ekspresi dan
Persepesi, pengurus dan anggota beberapa organisasi Ilmu Komunikasi dan LSM Pendidikan seperti Asosiasi Perguruan Tinggi
Ilmu Komunikasi (Aspikom), Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia (ISKI), Asosiasi Dosen Indonesia (ADI), Forum Komunikasi Pembangunan Indonesia (Forkapi), Forum Dosen Indonesia
(FDI), dan Persaudaran Dosen Republik Indonesia (PDRI).
DIAN TRI HAPSARI, menyelesaikan pendidikan Sarjana di Universitas Moestopo (Beragama) pada tahun 2007, lalu melanjutkan pendidikan di Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi LSPR pada
tahun 2014. Ia merupakan dosen tetap di Program Studi Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP), Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
257
DRINA INTYASWATI, lahir di Lumajang pada tahun 1970. Drina berhasil meraih gelar Doktor di bidang Ilmu Komunikasi dari
Universitas Padjadjaran. Sedangkan gelar S2nya di peroleh dari
Program Magister Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia. Selain kegiatan utamanya sebagai dosen pada Program Studi Ilmu
Komunikasi di Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta, Drina juga aktif meneliti terkait penggunaan media dan
efeknya terutama pada konteks politik.
FITRIA AYUNINGTYAS lahir di Jakarta pada tahun 1984. Fitria
berhasil meraih gelar Doktor di Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Padjadjaran, Bandung pada tahun 2021. Fitria meraih gelar S2 di The London School of Public Relations Jakarta, Indonesia pada tahun 2009, jurusan Marketing Communication. Fitria
merupakan salah satu dosen di Program Studi Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan
Nasional Veteran Jakarta. Fitria pun aktif meneliti dan menulis
serta menjadi reviewer di beberapa jurnal nasional maupun jurnal internasional.
LUSIA HANDAYANI, lahir di Jakarta 24 Juni 1988. Lusia berhasil
meraih gelar Magister di Fakultas Ekologi Manusia (FEMA) jurusan Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan, IPB
pada tahun 2017. Lusia meraih gelar S1 di FISIP Universitas Pembangunan Nasional (UPN) Veteran Jakarta, pada tahun 2013, jurusan Public Relation (PR). Lusia merupakan salah satu dosen di
Program Studi Ilmu Komunikasi, FISIP Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta. Lusia pun aktif meneliti dan menu-
258
Dinamika Komunikasi
lis serta menjadi pengurus serta reviewer di Komisi Etik Penelitian Kesehatan (KEPK) UPN Veteran Jakarta sejak tahun 2018.
CHAIRUN NISA ZEMPI, biasa dipanggil Icha lahir di Padang
pada tahun 1993. Icha meraih gelar sarjarna jurusan Ilmu Komunikasi FISIP, Universitas Andalas, Padang pada tahun 2015.
Selanjutnya Icha melanjutkan studi untuk meraih gelar Master
di jurusan Ilmu Komunikasi FISIPOL, Universitas Gadjah Mada,
Yogyakarta pada tahun 2019. Kini Icha merupakan salah satu dosen di Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta.
PRIJONO SADJIJO, Priyono Sadjijo lahir di Jakarta pada tahun
1961. Priyono menyelesaikan seluruh pendidikannya di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia. Program
doktornya diselesaikan pada tahun 2012 dengan penelitian beroperasinya modal budaya dalam dunia pendidikan dan sebelumnya meraih gelar magister dalam bidang antropologi pada tahun
2004. Priyono merupakan dosen tetap di Program Studi Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Pembangunan Nasional Veteran Jakarta. Disamping aktif meneliti dan menulis serta menjadi reviewer jurnal ilmiah, Priyono
terlibat sebagai konsultan pembangunan pada lembaga donor
internasional seperti World Bank, ADB, dan JICA.
Sejarah, Teori, dan Aplikasi pada Fenomena Masa Kini
259
RADITA GORA TAYIBNAPIS, lahir di Surabaya 17 Agustus 1985.
Ia menyelesaikan pendidikan S1 di Universitas Pembangunan
Nasional (UPN) “Veteran” Surabaya, Jawa Timur, Program Studi
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik ( 2003 – 2007).
Kemudian melanjutkan S2 pada Magister Manajemen Komunikasi, Universitas Trisakti – Jakarta (2009 – 2012) dan menyelesaikan program S3- Doktor Ilmu Kounikasi, Program Pascasarjana,
Universitas Sahid (2015-2019). Pernah menjadi dosen Dosen
Ilmu Komunikasi, Universitas Satya Negara Indonesia (USNI).
(2016 - 2020), Content Writer (Geget Advertising Agency) (2014
– 2016), Kepala Biro Jakarta, Tabloid Nurani, PT.Nurani Media
Teduh, Group Jawa Pos. (2008 – 2014), Wartawan Tabloid MICE
Halo Surabaya, PT.Inra Media Promosindo, Wartawan (2007 –
2008).
YANI HENDRAYANI Lulus S1 di Program Studi Hubungan Masyarakat FIKOM Universitas Sahid Jakarta, lulusan S2 di Universitas
yang sama pada program studi Magister Komunikasi peminatan
Manajemen Komunikasi. Lulus S3 dari Universiti Sains Malaysia
(USM) tahun 2017. Saat ini mengampu beberapa mata kuliah
Public Relations yaitu Manajemen Public Relations, CSR dan
Stakeholder Relations di Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta. Aktif menulis artikel ilmiah serta menjadi reviewer
di beberapa jurnal ilmiah serta contributor tetap di majalah TNI
tentang Kehumasan di Badan TNI, dan menjadi narasumber di
berbagai pelatihan pelatihan tentang kehumasan di kementerian
maupun swasta.
View publication stats