Marketing de
Relacionamento,
Tecnologia e Redes
Sociais
Relacionamento Estratégico e Sistemas de CRM
O sistema de CRM (Customer Relationship Management ou, em
português, Gestão de Relacionamento com o Cliente) tem surgido
como uma resposta à crescente demanda de um mercado no qual
as empresas devem atender às diversas necessidades de seus
clientes por meio de diferentes canais. O CRM é uma plataforma
que gerencia todos os relacionamentos e interações que a
empresa ou marca mantém com seus clientes em potencial e
atuais. Isso inclui histórico de vendas, resultados de campanhas
publicitárias e dados de atendimento, conforme ilustrado na Figura
1 (KOTLER & KELLER, 2012).
Figura 1 - Estrutura do Sistema de CRM
O CRM visa aprimorar a aquisição e a retenção de clientes por
meio de atividades de iniciação, construção e manutenção de
relacionamentos
vantajosos.
Além
disso,
busca
melhorar
processos organizacionais, serviços de atendimento ao cliente e
estratégias de marketing (PAYNE & FROW, 2005).
Integrando o Sistema de CRM às Redes Sociais
Anteriormente, apresentamos o conceito e os objetivos do CRM
tradicional. Agora, vamos entender como as redes sociais se
conectam à plataforma de CRM. Com a popularização das redes
sociais, os clientes podem interagir com as empresas e influenciar
suas estratégias de relacionamento com o cliente. Surge, assim, o
conceito de CRM social.
O CRM social é construído a partir da análise de diversos dados
sobre o cliente, disponíveis nas redes sociais. Ele envolve não
apenas os elementos básicos do CRM, como atração e retenção,
mas também a perspectiva das redes sociais. Isso permite que os
clientes se tornem participantes ativos no relacionamento por meio
da criação de conteúdo sobre a empresa ou marca (MALTHOUSE
et al., 2013). A Figura 2 ilustra a estratégia do CRM social.
Figure 2 – Estrutura do CRM Social
Como vemos, a estratégia de CRM social, assim como a do CRM
tradicional, exige (i.) a gestão de pessoas orientada ao cliente, (ii.)
monitoramento constante dos indicadores de relacionamento como
índice de satisfação, de encerramento de relacionamentos e
engajamento nas redes e (iii.) integração estratégia de marketing
com a tecnologia da informação (TI) e dados da base de clientes.​
​
Uso Estratégico da Informação do Cliente e Big Data​
Cada vez mais, o armazenamento de dados na nuvem influenciará
a gestão do relacionamento com o cliente. Quando falamos sobre
as tendências do Big Data, a computação em nuvem se destaca.
Uma dessas tendências é a análise de Big Data para melhorar a
experiência dos clientes. Outra é utilizar o Big Data para agilizar a
atualização e o desenvolvimento de produtos e serviços.​
Além disso, a estratégia de marketing pode implementar a análise
aumentada, cujo conceito envolve a integração de inteligência
artificial (IA) e processamento de linguagem natural nos ambientes
do Big Data. Tal abordagem acelerará o processo de tomada de
decisão e facilitará a identificação de oportunidades e ameaças
(CONSUMIDOR MODERNO).​
​
Data Mining e Database Marketing​
No centro do CRM estão a mineração de dados (data mining) e o
database marketing, que consistem na coleta, armazenamento,
manutenção e integração de bancos de dados de clientes,
funcionários, produtos, serviços, fornecedores, distribuidores,
revendedores e varejistas (KOTLER, 2003).​
Para criar um database marketing vantajoso para a estratégia de
marketing, é necessário definir que tipo de informação armazenar.
Dentre as informações fundamentais para a estratégia de
relacionamento estão o histórico de compras dos clientes, dados
demográficos (por exemplo, renda familiar, tamanho da família,
ocupação, nível educacional e endereços de contato) e
informações sobre atividades, interesses, opiniões e valores dos
clientes (KOTLER, 2003).​
Essas informações podem ser coletadas por meio de bases de
dados públicas, como, por exemplo, as bases dos censos do IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), pesquisas de
marketing e processos de coleta realizados pela força de vendas
via telemarketing. Outra fonte importante de dados dos clientes são
os dados internos já coletados pela empresa, como, por exemplo,
os dados dos caixas de supermercados e os dados de contas
correntes e sistemas de crédito de instituições financeiras
(KOTLER, 2003).​
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E-commerce num Mundo pós-Covid: Riscos e Oportunidades​
De acordo com o relatório da Elo Performance & Insights, intitulado
“Relatório: Hábitos de Consumo da Elo”, mesmo após o fim da
pandemia, os consumidores mantiveram o hábito de comprar pela
internet. As compras online se popularizaram tanto devido à
praticidade em buscar informações e comparar preços, quanto
devido à comodidade de receber os produtos em casa. Dessa
forma, as compras online e a utilização de serviços de entrega de
alimentos e produtos em domicílio tendem a continuar (FARIA,
2023).​
Este cenário oferece oportunidades e exige atenção.
Primeiramente, os negócios online necessitam de planejamento
estratégico, que inclui a segmentação de mercado e a definição do
público, para que a empresa ofereça produtos ou serviços que
realmente satisfaçam as necessidades e desejos dos
consumidores (TURCHI, 2012).​
Outro ponto importante é criar sites de venda com boa
navegabilidade, velocidade e segurança. Como vimos no módulo
anterior, o índice de abandono de carrinho nas lojas virtuais
brasileiras é altíssimo. Grande parte da desistência dos
consumidores deve-se à dificuldade de uso do site ou do aplicativo.
Outros fatores que contribuem para a desistência são o valor alto
do frete, o tempo longo de entrega e as restrições nas formas de
pagamento (TURCHI, 2012).​
Também é fundamental que as empresas invistam na divulgação
de suas lojas online para que o público-alvo conheça os canais de
venda disponíveis. Nesse sentido, o marketing de conteúdo (vide
módulo 4) é uma ferramenta de grande utilidade.​
​
Mobile Marketing​
A disseminação dos celulares e smartphones — atualmente, há
mais celulares do que computadores pessoais em todo o mundo —
permite que as pessoas se conectem à internet e façam compras
online enquanto estão em movimento. Por isso, muitos
especialistas acreditam que o mobile marketing (ou m-commerce) é
o futuro das estratégias de venda.​
O mobile marketing tira proveito da hiperconectividade dos
indivíduos e de recursos como o GPS (Sistema de Posicionamento
Global, em português) para auxiliar os consumidores a encontrar
oportunidades de compra de suas marcas preferidas que estejam
mais próximas de sua localização (KOTLER & KELLER, 2012).​
Sabendo das oportunidades criadas pelo mobile marketing, a
renomada empresa americana Dunkin’ Donuts implementou uma
estratégia de marketing inovadora. Uma vez que muitos clientes
procuram lanches para colegas de trabalho, a empresa lançou a
campanha Dunkin’ Run, na qual enviava mensagens interativas
pela web à lista de amigos ou colegas de um cliente, avisando
quando este planejava ir à loja e convidando-os a fazer um pedido
online. A campanha oferecia ferramentas nas quais os convidados
podiam visualizar o menu, fazer pedidos e criar uma lista
personalizada de itens favoritos. Ao finalizar a compra, os clientes
podiam imprimir o pedido ou mostrá-lo diretamente no celular ao
chegar à loja (KOTLER & KELLER, 2012).​
O mobile marketing também levanta questões de privacidade.
Imaginem as consequências caso um empregador descubra que
um funcionário está recebendo tratamento contra a AIDS em uma
clínica local, ou caso uma mulher descubra que o marido foi a uma
balada sem avisá-la. Assim como muitas outras novas tecnologias,
os serviços baseados em localização podem ter usos tanto
positivos quanto negativos e, por isso, estão sujeitos à análise
pública e à regulamentação (KOTLER & KELLER, 2012).
​
Atividade Extra
A dica do módulo é o vídeo disponível no YouTube que mostra as
vantagens, para os pequenos negócios, de se estabelecer uma
estratégia de CRM. Muitas pessoas podem pensar que o uso de
sistemas de CRM é exclusivo para grandes empresas, mas isso
não é verdade. Há alternativas acessíveis para pequenos(as)
empreendedores(as) que podem utilizar o CRM para construir uma
base de clientes sólida e rentável.​
Fonte: BLOG ABRI MINHA EMPRESA. O QUE É CRM E PARA
QUE SERVE (Prático e Resumido). YouTube, 21 jul. 2020. Acesso
em: 25 ago. 2023.
​
​
Referência Bibliográfica​
CONSUMIDOR MODERNO. Conheça as 3 tendências de Big Data
que impulsionarão os negócios em 2021. Consumidor Moderno, 25
jun. 2021. Acesso em: 27 ago. 2023.​
FARIA, Agnes. As transformações nos hábitos de consumo dos
brasileiros durante a pandemia de Covid-19. Consumidor Moderno,
17 abr. 2023. Acesso em: 27 ago. 2023.​
JOÃO, B. Sistemas de Informação. São Paulo: Pearson Education
Limited, 2012.​
KOTLER, Philip. Marketing Insights from A to Z - 80 Concepts
Every Manager Needs to Know. John Wiley & Sons, Inc., 2003.​
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de
Marketing. 14a. ed. São Paulo: Pearson Education, Inc., 2012.​
MALTHOUSE, E. C. et al. Managing customer relationships in the
social media era: Introducing the social CRM house. Journal of
Interactive Marketing, v. 27, n. 4, p. 270–280, 2013.​
PAYNE, A.; FROW, P. A strategic framework for customer
relationship management. Journal of Marketing, v. 69, p. 167-176,
out. 2005.​
TURCHI, S. Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. 1ª
edição. São Paulo: Atlas, 2012.