Sustainable Marketing & Competitive Advantage: Erbil Beverage Firms

‫أثر استراتيجيات التسويق المستدام على الميزة التنافسية‬ ‫دراسة تحليلية آلراء عينة من مدراء شركات المشروبات‬ ‫الغازية في مدينة أربيل‬ ‫رسالة مقدمة إلى مجلس كلية التقنية االدارية في الجامعة التقنية‪-‬أربيل وهي‬ ‫جزء من متطلبات نيل درجة الماجستير في اختصاص إدارة األعمال‬ ‫أعداد الباحثة‬ ‫شيماء حسين عثمان‬ ‫بكالوريوس – الكلية التقنـية –أربيل‬ ‫بإشراف‬ ‫د‪.‬سيروان لطيف حاجي‬ ‫أربيل كوردستان‬ ‫‪2025‬‬ ‫تعهد‬ ‫اتعهد بأن هذه الرسالة الموسومة بـعنوان (دور استراتيجيات التسويق المستدام في تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪ :‬دراسة تحليلية آلراء عينة من مدراء في شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل) ‪ ،‬قد‬ ‫تم إنجازها وكتابتها من قبلي بشكل كامل‪ ،‬وإن الكتابة والنتائج هي خالص عملي وجهدي الشخصي ولم‬ ‫أنشرها من قبل ولم أقدمها ألي جهة من قبل لنيل درجة علمية‪ ،‬أتعهد بأننى ذكرت المصادر بشكل أمين‬ ‫أينما اقتبست‪.‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫اسم الطالبة‪ :‬شيماء حسين عثمان‬ ‫التأريخ‪/ :‬‬ ‫‪2025 /‬‬ ‫إقرار الخبيـر اللغوي‬ ‫أشهد بأنني قرأت هذه الرسالة الموسومة بـعنوان (دور استراتيجيات التسويق المستدام في تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية دراسة تحليلية آلراء عينة من المدراء في شركات المشروبات الغازية في مدينة‬ ‫‪I‬‬ ‫اربيل)‪ ،‬التي قدمتها الطالبة(شيماء حسين عثمان)‪ ،‬إلى كليـة التقنية اإلداريـة – الجامعة التقنـية – أربيل‬ ‫‪ ،‬وقد تم تقويمها من الناحيـة اللغوية من قبلي ‪ ،‬فأصبحت خالية من األخطاء اللغوية‪ ،‬وألجله وقعت‪.‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫االسم‪ :‬أ‪.‬م‪.‬د مهاباد هاشم إبراهيم‬ ‫التأريخ‪2025 / / :‬‬ ‫تأييد المشرف وموافقـته‬ ‫اؤيد بأن هذه الرسالة قد أنجزت وكتبت تحت إشرافي وأنا أوافق بأن تقدم بشكلها الحالي للمناقشة لنيل‬ ‫درجة الماجستير في اختصاص العلوم اإلدارية ‪.‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫االسم ‪ :‬د‪ .‬سيروان لطيف حاجي‬ ‫التأريخ‪:‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪2025 /‬‬ ‫أؤيد بأن الطالبة قد أنجزت‪ /‬المتطلبات المطلوبة كافة لوجود التوصيات الضرورية‪.‬أقدم هذه الرسالة‬ ‫للمناقشة ‪.‬‬ ‫‪II‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫االسم‪:‬‬ ‫‪/‬‬ ‫التأريخ ‪:‬‬ ‫‪2025 /‬‬ ‫رئيس القسم‬ ‫أؤيد بأن الطالبة قد أنجزت‪ /‬المتطلبات المطلوبة كافة لوجود التوصيات الضرورية‪.‬أقدم هذه الرسالة‬ ‫للمناقشة ‪.‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫االسم‪:‬‬ ‫مسؤول الدراسات العليا‬ ‫التأريخ‪:‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪2025 /‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫االسم‪:‬‬ ‫المقيم اللغوي‪:‬‬ ‫التأريخ‪:‬‬ ‫قرار لجنة المناقشة‬ ‫نحن أعضاءلجنة مناقشة ‪/‬طالبة الماجستير (شيماء حسين عثمان) نافشنا الطالبة في رسالتها‬ ‫الموسومةبــــــــــــــ (دور استراتيجيات التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية دراسة تحليلية‬ ‫آلراء عينة من المدراء في شركات المشروبات الغازية في المدينة اربيل)‪ ،‬ونقرر بأن الرسالة تستوفي‬ ‫متطلبات درجة الماجستير في أختصاص إدارة األعمال‪.‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫االسم‪:‬‬ ‫االسم‪:‬‬ ‫عضوا‪:‬‬ ‫عضوا‪:‬‬ ‫التأريخ‪/ :‬‬ ‫التأريخ‪/ :‬‬ ‫‪2025/‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫‪III‬‬ ‫‪2025 /‬‬ ‫االسم‪:‬‬ ‫االسم‪:‬‬ ‫المشرف‪:‬‬ ‫رئيسا‪:‬‬ ‫التأريخ‪:‬‬ ‫‪/‬‬ ‫التأريخ‪:‬‬ ‫‪2025/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪2025/‬‬ ‫التوقيع‪:‬‬ ‫االسم‪:‬‬ ‫عميد الكليةالتقنية اإلدارية‪ -‬جامعة بوليتكنيك‪ -‬اربيل‬ ‫التأريخ‪:‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪2025 /‬‬ ‫اإلهــداء‬ ‫إلــــــــــــــــــــــــــــــــى‪ :‬من شجعني ودعمني وعلمني أن الصبر والعزيمة واالصرار لن يأتي إال‬ ‫بالنجاح‬ ‫إلــــــــــــــــــــــــــــــــى‪ :‬رفيق دربي ‪,‬زوجي العزيز ‪,‬وسندي وظهري ‪,‬الذى وفر لي شتى الوسائل‬ ‫والظروف ‪,‬و تحمل معي مشقة هذا العمل حتى يكتمل‬ ‫إلــــــــــــــــــــــــــــــــى‪ :‬أعز الناس أبي وأمي حفظهما هللا تحمل معي مشقة هذا العمل حتى يكتمل‬ ‫إلــــــــــــــــــــــــــــــــى‪ :‬أغلى ما أملك في الدنيا قرة عيني وفلذة كبدي () و()‬ ‫إلــــــــــــــــــــــــــــــــى‪ :‬الزمالء والزميالت الذين كان لهم الفضل في إتمام هذه الرسالة ولو بحرف‬ ‫واحد وتمنى لي الخير وإلى كل من مد يد العون لي ألكمال هذه الرسالة‬ ‫‪IV‬‬ ‫شكر وتقدير‬ ‫أحمد هللا عزوجل ‪,‬الذي ألهمني الصبر والسلوان و إالصرار و أعانني إلكمال هذه الرسالة ‪.‬‬ ‫أتوجه بجزيل الشكر وعظيم االمتنان إلى أستاذي العزيز الدكتور سيروان لطيف حاجي ‪,‬المشرف على‬ ‫هذه الرسالة ‪,‬لما منحه لي من وقت وجهد ‪,‬رغم كثرة المسؤولياته حيث أغنى رسالتي بمالحظاته القيمه‬ ‫وأرشاداته السديدة‪.‬‬ ‫كما أتوجه بخالص شكري لكــــل أساتـــــذة الكلـــيات الذين قدموا لي الدعم و ساعدوني في الحصول‬ ‫على الكتــــب العلميــة واالطاريح‪.‬‬ ‫وال أنسى أن أقدم شكري وأمتناني لكل من مد لي يد العون العون النجاز هذا العمل المتواضع وإلى كل‬ ‫من لم أتذكر اسماءهم‪.‬‬ ‫و أخيرا ‪ ,‬أتوجه بخالص التقدير و االحترام ألعضاء لجنة المناقشة الذين تكرموا بمنحي من وقتهم‬ ‫الثمين البداء مالحظاتهم القيمة أثناء المناقشة‪.‬‬ ‫"وما توفيقي إال باهلل"‬ ‫‪V‬‬ ‫المستخلص‬ ‫ثبت بالمحتويات‬ ‫‪VI‬‬ ‫قائمة األشكال‬ ‫‪VII‬‬ ‫الفصل االول‪ :‬المقدمة‬ ‫يشهد العالم في العقود األخيرة تحوالت عميقة ومتسارعة في مختلف القطاعات االقتصادية واالجتماعية‪،‬‬ ‫إذ لم تعد المؤسسات قادرة على االستمرار والنجاح باالعتماد فقط على استراتيجيات النمو التقليدية‪ ،‬بل‬ ‫أصبحت مطالبة بتبني مفاهيم أكثر حداثة تتماشى مع التوجهات العالمية نحو االستدامة والمسؤولية‬ ‫المجتمعية‪ .‬وقد فرضت التحديات البيئية وتغيرات المناخ‪ ،‬إلى جانب الضغوط المجتمعية وتطور أذواق‬ ‫المستهلكين‪ ،‬نمطا جديدا من السلوك المؤسسي الذي يركز على التوازن بين األداء االقتصادي وحماية‬ ‫البيئة وتحقيق العدالة االجتماعية‪.‬‬ ‫وفي ظل هذه التحوالت الجذرية‪ ،‬تطور دور التسويق ليتجاوز كونه مجرد أداة لتحقيق األرباح وتعزيز‬ ‫المبيعات‪ ،‬إلى أداة استراتيجية تسهم في بناء سمعة المؤسسة وتعزيز مكانتها التنافسية من خالل ممارسات‬ ‫مسؤولة ومستدامة ‪.‬وقد نتج عن هذا التطور ظهور مفهوم استراتيجيات التسويق المستدام كاستجابة لهذه‬ ‫ُعرف بأنه عملية تخطيط وتنفيذ ورقابة استراتيجيات التسويق ‪ -‬من تطوير المنتجات‬ ‫التحوالت‪ ،‬حيث ي ّ‬ ‫والتسعير والترويج والتوزيع ‪ -‬بسلوك يرضي المعايير الثالثة‪ :‬حاجات الزبائن‪ ،‬وأهداف المنظمة‪،‬‬ ‫وعملية التوافق مع األنظمة البيئية‪(Kotler & Armstrong, 2023).‬‬ ‫وانطالقا ً من هذا المفهوم‪ ،‬تجدر اإلشارة إلى أن استراتيجيات التسويق المستدام ال تقتصر على طرح‬ ‫منتجات أو خدمات صديقة للبيئة فقط‪ ،‬بل تشمل مجموعة واسعة من الممارسات التي تهدف إلى خلق‬ ‫قيمة طويلة األجل للمؤسسات والمجتمع ككل‪ .‬ويشمل ذلك االلتزام بخفض البصمة الكربونية‪ ،‬وتقليل‬ ‫التلوث‪ ،‬وإدارة الموارد بشكل فعال‪ ،‬وتقديم منتجات تعزز رفاهية األفراد ‪.‬ومن هنا‪ ،‬يهدف التسويق‬ ‫المستدام إلى تحقيق توازن بين الحاجات االقتصادية والبيئية واالجتماعية‪ ،‬مما يجعل المؤسسات أكثر‬ ‫قدرة على التكيف مع التغيرات العالمية وتعزيز تنافسيتها في األسواق المحلية والدولية‪.‬‬ ‫وفي هذا السياق ‪ ،‬أثبتت الدراسات الحديثة أن المؤسسات التي تتبنى هذه االستراتيجيات تحقق فوائد‬ ‫متعددة‪ ،‬مثل خفض التكاليف التشغيلية‪ ،‬وتحسين السمعة المؤسسية‪ ،‬وكسب والء العمالء‪ ،‬والقدرة على‬ ‫التوسع في أسواق جديدة أكثر وعيا واستدامة ‪.‬ومع ذلك‪ ،‬فإن نجاح تطبيق هذه االستراتيجيات يتوقف‬ ‫على عوامل داخلية (مثل ثقافة المنظمة والقيادة) وخارجية (مثل البيئة التنظيمية والقانونية)‪.‬‬ ‫وبالتوازي مع هذه التطورات‪ ،‬تواجه المؤسسات تحديا آخر يتمثل في كيفية تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫والمحافظة عليها في ظل اشتداد المنافسة وتزايد التشابه بين المنتجات‪ .‬فالمنظمات التي تسعى إلى التفوق‬ ‫في السوق تحتاج إلى تبني استراتيجيات تميزها عن اآلخرين وتمنحها قدرة على االستجابة السريعة‬ ‫‪1‬‬ ‫لمتغيرات البيئة الخارجية‪ ،‬خاصة في القطاعات ذات الحركية العالية مثل قطاع المشروبات الغازية‪،‬‬ ‫الذي يتسم بتقلب أذواق المستهلكين‪ ،‬وحساسية السعر‪ ،‬وأهمية السمعة واالستدامة‪.‬‬ ‫في هذا اإلطار التنافسي المعقد‪ ،‬تشير الميزة التنافسية إلى قدرة المؤسسة على تحقيق أداء متميز ومستدام‬ ‫يجعلها متفوقة على منافسيها في السوق‪ .‬وتتحقق هذه الميزة عندما تقدم المؤسسة قيمة ال يستطيع‬ ‫المنافسون تقديمها أو يصعب عليهم تقليدها‪ ،‬سواء في شكل جودة عالية‪ ،‬أو سعر تنافسي‪ ،‬أو خدمة‬ ‫متميزة‪ ،‬أو ابتكار تقني‪ ،‬أو صورة ذهنية إيجابية في أذهان المستهلكين‪.‬‬ ‫ومن جانب آخر‪ ،‬تتعدد أبعاد الميزة التنافسية‪ ،‬فقد تكون تكلفة أقل‪ ،‬أو تميزا في المنتج‪ ،‬أو تركيزا على‬ ‫سوق محددة‪ .‬كما أن التميز في العالقات مع الزبائن‪ ،‬أو سرعة االستجابة للمتغيرات‪ ،‬أو امتالك موارد‬ ‫فريدة‪ ،‬كلها تُعد مصادر لتحقيق هذه الميزة ‪.‬وتجدر اإلشارة إلى أن الميزة التنافسية المستدامة تُعد تحديا‬ ‫كبيرا في بيئة األعمال الحديثة‪ ،‬حيث أصبحت األسواق أكثر تشبعا‪ ،‬والمستهلكون أكثر تطلبا‪،‬‬ ‫والتكنولوجيا أكثر تأثيرا‪.‬‬ ‫وفي ضوء ما تقدم‪ ،‬تبرز العالقة بين استراتيجيات التسويق المستدام والميزة التنافسية كأحد المحاور‬ ‫الجوهرية في األدبيات اإلدارية الحديثة‪ ،‬حيث تشير الدراسات إلى أن المؤسسات التي تنجح في دمج‬ ‫االستدامة ضمن استراتيجياتها التسويقية تحقق مستويات أعلى من األداء التنافسي على المدى الطويل‪.‬‬ ‫ويتجلى ذلك من خالل تعزيز سمعة العالمة التجارية‪ ،‬وزيادة والء العمالء‪ ،‬وتحسين الكفاءة التشغيلية‪،‬‬ ‫وفتح أسواق جديدة‪ ،‬فضال عن تخفيف المخاطر البيئية واالجتماعية ‪.‬ومع ذلك‪ ،‬فإن آليات هذه العالقة‬ ‫وتطبيقاتها في السياق المحلي إلقليم كوردستان ‪ -‬العراق ال تزال غير مفهومة بشكل كافٍ ‪ ،‬مما يستدعي‬ ‫مزيدا من البحث والتقصي‪.‬‬ ‫وتطبيقا ً لهذه المفاهيم النظرية على الواقع العملي‪ ،‬يعتبر قطاع المشروبات الغازية في إقليم كوردستان‬ ‫ العراق‪ ،‬وبالتحديد في مدينة أربيل‪ ،‬أحد القطاعات الحيوية والمتنامية‪ ،‬حيث شهد نموا ملحوظا في‬‫السنوات األخيرة نتيجة لزيادة الطلب المحلي وتحسن مستوى المعيشة‪ .‬وتواجه الشركات العاملة في هذا‬ ‫القطاع تحديات عديدة‪ ،‬منها المنافسة الشديدة من العالمات التجارية العالمية‪ ،‬وتزايد وعي المستهلكين‬ ‫بالقضايا البيئية والصحية‪ ،‬فضال عن التحديات المرتبطة بالموارد المائية وإدارة النفايات ‪.‬ونتيجة لذلك‪،‬‬ ‫باتت هناك حاجة ملحة لتبني استراتيجيات تسويقية مستدامة تُم ّكن هذه الشركات من تحقيق ميزة تنافسية‬ ‫مستدامة في سوق متغير‪.‬‬ ‫وبنا ًء على هذه المعطيات‪ ،‬فإن المؤسسات مطالبة بتبني استراتيجيات تسويق ال تركز فقط على المدى‬ ‫القصير‪ ،‬بل تسعى لتحقيق تميز طويل األمد يرتكز على القيم واالستدامة ‪.‬ومن هنا‪ ،‬تبرز أهمية الربط‬ ‫‪2‬‬ ‫بين التسويق المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬باعتبار أن االستدامة قد تكون إحدى الركائز الجديدة للتميز‬ ‫المؤسسي‪.‬‬ ‫وفي سياق اختيار ميدان الدراسة‪ ،‬وقع االختيار على قطاع المشروبات الغازية في محافظة أربيل لعدة‬ ‫أسباب وجيهة ‪.‬أوالً‪ ،‬يُعد هذا القطاع من القطاعات االستهالكية ذات التأثير البيئي الكبير نظرا الستخدامه‬ ‫المكثف للمياه والطاقة‪ ،‬وإنتاجه كميات كبيرة من النفايات البالستيكية والعبوات‪ ،‬واستهالكه للمواد األولية‬ ‫المختلفة ‪.‬ثانيا ً‪ ،‬يشهد منافسة محتدمة بين عدد من الشركات المحلية والعالمية‪ ،‬مما يجعل البحث عن‬ ‫ميزة تنافسية مستدامة أمرا حيويا الستمرارية هذه الشركات ونموها ‪.‬ثالثا ً‪ ،‬فإن المستهلك في إقليم‬ ‫كوردستان أصبح أكثر وعيا بالقضايا البيئية والصحية المرتبطة بهذه المنتجات‪ ،‬مما يفرض على‬ ‫الشركات المنتجة استجابة استراتيجية تلبي هذه االهتمامات المتزايدة وتحولها إلى فرص تسويقية ‪.‬‬ ‫وأخيرا ً‪ ،‬تتضح أهمية هذا القطاع في االقتصاد المحلي من حيث حجم االستثمارات وفرص العمل التي‬ ‫يوفرها‪ ،‬وارتباطه بقطاعات أخرى كالسياحة والضيافة‪ ،‬مما يجعل دراسة استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫فيه ذات أثر مضاعف على التنمية المستدامة في المنطقة‪.‬‬ ‫وبذلك ‪ ،‬يظهر التساؤل الجوهري الذي تسعى هذه الدراسة لإلجابة عنه‪ :‬ما هو الدور الذي تلعبه‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية؟ وهل يمكن للمؤسسات التي تطبق هذه‬ ‫االستراتيجيات أن تحقق تميزا طويل األمد في السوق؟ ومن هنا برزت أهمية البحث في العالقة بين‬ ‫هذين المفهومين وتحليل طبيعتها في سياق محلي يتمثل في شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪.‬‬ ‫وعند مراجعة األدبيات السابقة‪ ،‬يتضح أنه على الرغم من أن الدراسات السابقة قدّمت إسهامات قيّمة‬ ‫في مجال التسويق المستدام والميزة التنافسية ك ٌل على حدة‪ ،‬إال أن معظمها اتّسم بالفصل بين المتغيرين‬ ‫الرئيسيين‪ ،‬حيث ركزت بعض الدراسات على تحليل استراتيجيات التسويق المستدام في قطاعات مختلفة‬ ‫مثل االتصاالت‪ ،‬والتأمين‪ ،‬والصناعة( مثل‪ :‬العنزي‪2024 ،‬؛ الحمامي‪2019 ،‬؛)‪، Khalid, 2023‬‬ ‫بينما تناولت دراسات أخرى مفهوم الميزة التنافسية وأبعادها دون الربط المباشر بممارسات التسويق‬ ‫المستدام (مثل‪ :‬الحداء وزيد‪2024 ،‬؛ كشاك وآخرون‪.)2022 ،‬‬ ‫باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬فإن أغلب الدراسات السابقة أُجريت في بيئات تنظيمية مختلفة سواء على المستوى‬ ‫العربي أو الدولي‪ ،‬ولم تعالج السياق الخاص بشركات المشروبات الغازية في إقليم كوردستان ‪ -‬العراق‪،‬‬ ‫الذي يتميز بخصائص ثقافية واقتصادية وتنظيمية فريدة‪ ،‬ويواجه تحديات متعلقة بالتشريعات البيئية‪،‬‬ ‫والوعي المجتمعي‪ ،‬ودرجة المنافسة السوقية ‪.‬كما أن هناك ندرة واضحة في الدراسات التي جمعت بين‬ ‫المتغيرين (استراتيجيات التسويق المستدام والميزة التنافسية) ضمن نموذج تفسيري وتحليلي موحد‪،‬‬ ‫وخاصة في قطاع المشروبات‪ ،‬رغم حساسيته العالية للممارسات البيئية وسلوك المستهلكين‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫استنادا ً إلى ما تقدم‪ ،‬جاءت الدراسة الحالية لسد هذه الفجوة المعرفية‪ ،‬من خالل تحليل العالقة المباشرة‬ ‫بين استراتيجيات التسويق المستدام وأثرها في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬في سياق تطبيقي واقعي يعكس‬ ‫ممارسات مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل ‪.‬وتختلف الدراسة الحالية كذلك في أنها‬ ‫تدمج بين المنهج الوصفي والتحليلي‪ ،‬وتعتمد على استبيان مبني على نماذج وأدوات قياس حديثة‬ ‫مستخلصة من الدراسات السابقة ولكن معدلة لتناسب البيئة المحلية‪.‬‬ ‫وأما الغرض من إجراء هذه الدراسة‪ ،‬فهو مزدوج‪ :‬علمي وتطبيقي ‪.‬فمن الناحية العلمية‪ ،‬تسعى الدراسة‬ ‫إلى اإلسهام في األدبيات النظرية الخاصة بالتسويق المستدام والميزة التنافسية عبر تقديم نموذج يجمع‬ ‫بين المتغيرين ويوضح طبيعة العالقة بينهما ‪.‬ومن الناحية التطبيقية‪ ،‬تهدف الدراسة إلى توفير توصيات‬ ‫عملية قابلة للتطبيق أمام صناع القرار في شركات المشروبات الغازية‪ ،‬لتحسين استراتيجياتهم التسويقية‬ ‫بما يعزز من قدرتهم التنافسية‪ ،‬ويزيد من فرصهم في النمو واالستدامة في بيئة أعمال تشهد تغيرات‬ ‫متسارعة ووعيا متناميا لدى المستهلكين‪.‬‬ ‫وفيما يتعلق بهيكل البحث‪ ،‬يتوزع البحث الحالي إلى خمسة فصول رئيسية ‪.‬أوالً‪ ،‬يتناول الفصل األول‬ ‫اإلطار العام للدراسة متضمنا مشكلة البحث وأهميته وأهدافه‪ ،‬وفرضياته‪ ،‬ومنهجيته‪ ،‬وحدوده ‪.‬ثانيا ً‪،‬‬ ‫يتناول الفصل الثاني اإلطار النظري للمتغيرين (استراتيجيات التسويق المستدام والميزة التنافسية)‪،‬‬ ‫باإلضافة إلى مراجعة الدراسات السابقة ذات الصلة‪ ،‬مع تحليل أوجه التشابه واالختالف بينها وبين‬ ‫الدراسة الحالية ‪.‬بينما يركز الفصل الثالث على الجوانب الميدانية‪ ،‬حيث يتناول تصميم أداة البحث‬ ‫(االستبانة) وتحديد المجتمع والعينة‪ ،‬وتفصيل اإلجراءات اإلحصائية ‪.‬ومن ثم‪ ،‬يعرض الفصل الرابع‬ ‫تحليل البيانات واختبار الفرضيات باستخدام برنامج‪ ، SPSS‬وأخيرا ً‪ ،‬يقدم الفصل الخامس االستنتاجات‬ ‫والتوصيات العملية‪.‬‬ ‫وعلى صعيد المنهجية‪ ،‬اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي كمنهج رئيس‪ ،‬نظرا لمالءمته‬ ‫في تحليل العالقة بين متغيرين وصفيين داخل بيئة تنظيمية محددة‪ .‬وتم استخدام االستبانة كأداة لجمع‬ ‫البيانات من عينة من مديري شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬حيث جرى تصميم األداة وفقا‬ ‫ألبعاد المتغيرين الرئيسيين‪ ،‬وتم التحقق من صدقها وثباتها ‪.‬كما تم استخدام األساليب اإلحصائية المناسبة‬ ‫لتحليل البيانات واختبار الفرضيات مثل معامل االرتباط واالنحدار الخطي‪.‬‬ ‫وفيما يخص أهداف الدراسة‪ ،‬تهدف هذه الدراسة إلى تحقيق مجموعة من األهداف‪ ،‬من أبرزها‪ :‬تحليل‬ ‫أثر استراتيجيات التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬وتحديد األبعاد األكثر تأثيرا في هذا‬ ‫السياق‪ ،‬باإلضافة إلى التعرف على التحديات التي تواجه شركات المشروبات الغازية في أربيل في تبني‬ ‫‪4‬‬ ‫هذه االستراتيجيات ‪.‬كما تسعى الدراسة إلى تقديم توصيات عملية من شأنها دعم قدرة تلك الشركات على‬ ‫تحقيق التميز واالبتكار‪ ،‬وتعزيز مكانتها السوقية في ظل التحديات البيئية والتنافسية المتزايدة‪.‬‬ ‫وختاما ً‪ ،‬فإن هذه الدراسة ال تكتفي باإلسهام النظري في أدبيات التسويق المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬بل‬ ‫تمثل أيضا إضافة تطبيقية مهمة‪ ،‬كونها تستهدف قطاعا حيويا وتتناول موضوعا ذا أولوية استراتيجية‬ ‫متزايدة‬ ‫الفصل الثاني‬ ‫الجانب النظري واستعراض المراجع والدراسات السابقة‬ ‫المبحث األول‪ :‬الدراسات السابقة وتحليل الفجوات البحثية‬ ‫تُعد مراجعة الدراسات السابقة حجر الزاوية في البحث العلمي‪ ،‬حيث تم ّكن الباحثين من استكشاف‬ ‫النظريات واآلراء المختلفة التي ُ‬ ‫طرحت في المجال‪ ،‬وتقديم رؤى متنوعة حول الموضوع قيد الدراسة‪.‬‬ ‫ويكتسب عرض الدراسات السابقة أهمية خاصة كونها تساعد الباحثة على فهم الخلفية العلمية للموضوع‬ ‫المطروح‪ ،‬وتوضح اإلطار العام للبحث‪ ،‬وتحدد الفجوات البحثية التي لم يتم تناولها بالعمق المطلوب‪،‬‬ ‫مما يوفر مبررا قويا إلجراء البحث الحالي‪.‬‬ ‫وفي إطار هذا المبحث‪ ،‬سيتم استعراض الدراسات السابقة التي تناولت موضوعي استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬وذلك في سياقات متعددة تشمل الصناعات والخدمات المختلفة‪ ،‬مع التركيز‬ ‫على أهم النتائج التي توصلت إليها هذه الدراسات وتحليل مدى توافقها أو اختالفها مع توجهات البحث‬ ‫الحالي ‪.‬كما سيشمل هذا المبحث مراجعة شاملة لكل من الدراسات المحلية والدولية ذات الصلة‪ ،‬بحيث‬ ‫يتم تقديم فهم أوسع وأعمق حول الموضوع‪.‬‬ ‫وعالوة على ذلك‪ ،‬سيتم تحليل األدوات واألساليب البحثية التي استخدمتها الدراسات السابقة‪ ،‬ومراجعة‬ ‫مقاييسها لمفهومي التسويق المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬ومدى انعكاس هذه المفاهيم على األداء التنافسي‬ ‫للمنظمات ‪.‬وسيتم تنظيم هذا االستعراض وفقا للترتيب التالي‪:‬‬ ‫أوالً‪ :‬الدراسات السابقة المتعلقة باستراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫‪5‬‬ ‫ثانياً‪ :‬الدراسات السابقة المتعلقة بالميزة التنافسية‬ ‫ثالثاً‪:‬ملخص شامل للدراسات السابقة وتحليل الفجوات البحثية‬ ‫رابعاً‪ :‬أوجه التشابه واالختالف مع الدراسة الحالية‬ ‫أوالً‪ :‬الدراسات السابقة المتعلقة باستراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫جدول (‪: )1.2‬الدراسات السابقة المتعلقة باستراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫‪1. Muley et al)2025( .‬‬ ‫اسم الباحث و السنة‬ ‫" ‪Impact of Eco-Friendly and Sustainable Marketing‬‬ ‫‪Strategies on Business Growth through Consumer‬‬ ‫‪Engagement: An Empirical Study‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫أثر استراتيجيات التسويق الصديقة للبيئة والمستدامة في نمو األعمال من‬ ‫خالل تفاعل المستهلك‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫ما تأثير الحمالت اإلعالنية الرقمية‪ ،‬والتسويق الرقمي المستدام‪ ،‬والتسويق‬ ‫الصديق للبيئة‪ ،‬وتجربة العميل في تعزيز نمو األعمال؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها دراسة تطبيقية‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫التعرف على العوامل التي تحدد تأثير استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫والصديق للبيئة على نمو األعمال عبر تفاعل المستهلكين‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 218‬متخصصا في مجال التسويق‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبيانة‬ ‫تم تحديد أربعة عوامل رئيسية تؤثر على نمو األعمال وهي‪ :‬الحمالت‬ ‫أهم استنتاجات الدراسة‬ ‫اإلعالنية الرقمية‪ ،‬استراتيجية التسويق الرقمي المستدام‪ ،‬التسويق الصديق‬ ‫للبيئة‪ ،‬وتجربة العميل‪ .‬جميعها تؤثر بشكل كبير في تعزيز التفاعل مع‬ ‫المستهلكين وتحقيق نمو مستدام‬ ‫‪6‬‬ ‫ضرورة تبني الشركات الستراتيجيات تسويق رقمية مستدامة وشاملة تشمل‬ ‫استخدام المنصات الرقمية‪ ،‬وتحسين العالمة التجارية‪ ،‬وزيادة التفاعل مع‬ ‫أهم التوصيات الدراسة العمالء من خالل محتوى‬ ‫ذي طابع مستدام‪ .‬كما أوصت بتعزيز التواصل المخصص الذي يؤدي إلى‬ ‫والء طويل األمد للمستهلكين‬ ‫)‪2. Ezeh & Dube (2025‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫‪Trends and development in green and sustainability‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪marketing: a bibliometrics analysis using VOSviewer‬‬ ‫االتجاهات والتطورات في التسويق األخضر والمستدام‪ :‬تحليل ببليومتري‬ ‫باستخدام ‪VOSviewer‬‬ ‫كيف تطورت األدبيات الخاصة بالتسويق األخضر والمستدام خالل العقود‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫الثالثة الماضية‪ ،‬وما هي الموضوعات والكلمات المفتاحية الرئيسية التي‬ ‫تهيمن على هذا الحقل العلمي؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها دراسة كمية تحليلية ‪.‬‬ ‫تحليل اتجاهات وتطور التسويق األخضر والمستدام من خالل مراجعة‬ ‫ببليومترية‪ ،‬مع التركيز على الكلمات المفتاحية‪ ،‬والمجاالت البحثية‪،‬‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫والعالقات بين المواضيع‪ .‬كما تهدف إلى تقديم إطار نظري وتطبيقي لفهم‬ ‫تأثير االستراتيجيات التسويقية المستدامة على الثقة بالعالمة التجارية‬ ‫وسلوك المستهلك‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫تحليل لـ ‪ 1561‬وثيقة علمية منشورة بين ‪ 1991‬و‪.2023‬‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫تحليل ببليومتري ‪.‬‬ ‫تشير النتائج إلى نمو كبير في األبحاث المتعلقة بالتسويق األخضر‬ ‫والمستدام‪ ،‬مع ظهور مواضيع رئيسية مثل السلوك االستهالكي األخضر‪،‬‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫إدارة سلسلة التوريد المستدامة‪ ،‬المسؤولية االجتماعية للشركات‪،‬‬ ‫والتحديات المتعلقة بالغسل األخضر‪ .‬كما بينت أن الدمج الفعال‬ ‫الستراتيجيات التسويق المستدام يعزز ثقة المستهلك واألداء المؤسسي‪،‬‬ ‫ويسهم في تحقيق أهداف التنمية المستدامة‪.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫توصي الدراسة بتكثيف الجهود البحثية في الدول النامية‪ ،‬وتعزيز التعاون‬ ‫الدولي‪ ،‬وزيادة الشفافية للحد من الغسل األخضر‪ ،‬وتضمين االستدامة في‬ ‫التوصيات الدراسة‬ ‫سلسلة اإلمداد والعمليات التسويقية‪ .‬كما تدعو إلى مواءمة االستراتيجيات‬ ‫التسويقية مع أهداف التنمية المستدامة ودعم بحوث السلوك االستهالكي‬ ‫األخضر ضمن نماذج نظرية مثل نظرية السلوك المخطط (‪.)TPB‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪ .3‬العنزي (‪)2024‬‬ ‫دور ممارسات التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية " دراسة‬ ‫تطبيقية على مدينة الملك سعود الطبية‪.‬‬ ‫ما دور ممارسات التسويق المستدام بأبعادها (التوجه بالسوق‪ ،‬التوجه‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫باالبتكار‪ ،‬التوجه بأصحاب المصلحة‪ ،‬التوجه بخلق القيمة بمشاركة العميل)‬ ‫في تحقيق الميزة التنافسية لمدينة الملك سعود الطبية بالمملكة العربية‬ ‫السعودية؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها دراسة تطبيقية‪.‬‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫التعرف على أوجه القصور والتحديات التي تواجه ممارسات التسويق‬ ‫المستدام من أجل تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪387‬عامل‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫تعد مدينة الملك سعود الطبية في المملكة العربية السعودية‪ ،‬من أفضل المدن‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫الصحيةالتي يقبلها سكان المنطقة نظرا لتركيزها المستمر على خدمة‬ ‫المرضى‪.‬‬ ‫القائمين على إدارة مدينة الملك سعود الطبية بالمملكة العربية السعودية‬ ‫التوصيات الدراسة‬ ‫بضرورة االهتمام بممارسات التسويق المستدام في مدينة الملك سعود‬ ‫الطبية لتحقيق الميزة التنافسية المدينة محل الدراسة والبحث‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫)‪4. Sheykhan, et al., (2024‬‬ ‫‪Evaluation of Sustainable Marketing strategy based‬‬ ‫‪on Product Perceived value attracting Brand‬‬ ‫‪Loyalty Using FCM & Rough BWM Methods‬‬ ‫‪8‬‬ ‫تقييم استراتيجية التسويق المستدام القائمة على القيمة المدركة للمنتج‬ ‫وجذب والء العالمة التجارية باستخدام أساليب ‪ FCM‬و ‪Rough‬‬ ‫‪BWM‬‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫إلى أي مدى تسهم استراتيجيات التسويق المستدام القائمة على القيمة‬ ‫المدركة للمنتج في تعزيز والء العمالء وتحقيق ميزة تنافسية في سوق‬ ‫السيارات الكهربائية؟‬ ‫نوع الدراسة‬ ‫دراسة تحليلية‬ ‫ومنهجيتها‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫تحديد أهمية وتأثير استراتيجيات التسويق المستدامة التي تعتمد على‬ ‫القيمة المدركة للمنتج لجذب والء العمالء وتحقيق ميزة تنافسية لشركة‬ ‫تيسال في سوق السيارات الكهربائية‪.‬‬ ‫اداة لدراسة‬ ‫طريقة اتخاذ القرار متعددة المعايير (‪)Rough BWM‬؛ منهجية‬ ‫التخطيط بالسيناريو (‪.)FCM‬‬ ‫أهم االستنتاجات‬ ‫ثالث استراتيجيات رئيسية تمثل حوالي ‪ %50‬من األهمية اإلجمالية‬ ‫لالستراتيجيات‪ :‬تحسين جودة المنتج والقيمة المتفوقة)‪ ، (S1‬توفير تجربة‬ ‫عمالء ممتازة)‪ ، (S3‬وإبراز العالمة التجارية بشكل قوي‪(S2).‬‬ ‫تلك االستراتيجيات تساعد تيسال على جذب عمالء جدد وزيادة حصتها‬ ‫السوقية مع الحفاظ على العمالء الحاليين وتحفيزهم على إعادة الشراء‪.‬‬ ‫أهم التوصيات الدراسة لتركيز على تحسين جودة المنتجات وخدمات العمالء لتعزيز الوالء‪.‬‬ ‫تعزيز العالمة التجارية بمعاني وقيم مستدامة تجذب العمالء الجدد وتُظهر‬ ‫تيسال كشركة رائدة في الصناعة‪.‬‬ ‫االستمرار في استخدام استراتيجيات التسويق المستدام لتحسين التنافسية‬ ‫في سوق السيارات الكهربائية‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫)‪5. Demessie and Shukla, (2024‬‬ ‫‪Drivers and Outcomes of Sustainable Marketing‬‬ ‫‪Strategy in the African Context‬‬ ‫محركات ونتائج استراتيجية التسويق المستدام في السياق األفريقي‬ ‫‪9‬‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫ما هي العوامل الداخلية الدافعة لتطبيق استراتيجيات التسويق المستدام في‬ ‫الشركات اإلفريقية‪ ،‬وما أثر هذه االستراتيجيات على األداء المؤسسي‪،‬‬ ‫مع دراسة دور الميزة التنافسية ك ُمتغير وسيط‪ ،‬واالستباقية االستراتيجية‬ ‫ك ُمعدّل؟‬ ‫نوع الدراسة‬ ‫دراسة كمي‬ ‫ومنهجيتها‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫تحديد العوامل المحركة والنتائج الستراتيجية التسويق المستدام في إفريقيا‬ ‫باستخدام نظريتي المنظمات الصناعية والموارد‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 360‬مدير تسويق وإنتاج‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫أهم االستنتاجات‬ ‫الموارد اإلدارية‪ ،‬الموارد العالئقية‪ ،‬الموارد المالية‪ ،‬السياسات البيئية‪،‬‬ ‫وقدرة االستشعار التكنولوجي كلها ضرورية لتنفيذ استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام‪ .‬كما أن الميزة التنافسية تعمل كوسيط بين استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام واألداء التجاري‪ ،‬بينما تعمل المبادرة االستراتيجية كمعدل‬ ‫للتأثير المباشر بين االستراتيجية المستدامة والميزة التنافسية‬ ‫أهم التوصيات الدراسة يوصى بزيادة الوعي بين المدراء وصناع السياسات حول فوائد‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام وأهميتها في تعزيز القدرة التنافسية‬ ‫وتحقيق األداء األفضل‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫)‪6. Hota, (2024‬‬ ‫‪Exploring The Impact of Sustainable Marketing‬‬ ‫‪Strategies on Consumer Behavior‬‬ ‫تأثير استراتيجيات التسويق المستدام على سلوك المستهلك‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫كيف تؤثر استراتيجيات التسويق المستدام‪ ،‬بما في ذلك تطوير المنتجات‬ ‫الصديقة للبيئة‪ ،‬والشفافية‪ ،‬والمسؤولية االجتماعية‪ ،‬على سلوك المستهلك؟‬ ‫وهل تسهم في تعزيز الوعي والشراء والوالء؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها وصفي تحليلي‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫التعرف على كيفية تأثير استراتيجيات التسويق المستدام على وعي‬ ‫وسلوك المستهلكين وقراراتهم الشرائية‬ ‫‪10‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫عينة من المستهلكين في السوق الهندي‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة وتحليل األدبيات السابقة‬ ‫أهم االستنتاجات‬ ‫‪-‬تؤدي استراتيجيات التسويق المستدام إلى زيادة وعي المستهلكين‪.‬‬ ‫أهم التوصيات الدراسة ضرورة تكثيف الجهود في توعية المستهلكين حول فوائد المنتجات‬ ‫المستدامة‪.‬‬ ‫تعزيز الشفافية في استراتيجيات التسويق المستدام لتجنب الغش األخضر‬ ‫(‪.)Greenwashing‬‬ ‫تبني الشركات استراتيجيات تسويق مستدامة تستند إلى األدلة لتقوية‬ ‫التأثير على قرارات المستهلكين‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫)‪7. Khalid, (2023‬‬ ‫‪Sustainable Marketing and its Impact on Society: A‬‬ ‫‪Study of Marketing Strategies and Opportunities‬‬ ‫‪Promoting Eco-Friendly Lifestyle‬‬ ‫التسويق المستدام وتأثيره على المجتمع‪ :‬دراسة حول استراتيجيات‬ ‫التسويق وفرص تعزيز نمط الحياة الصديق للبيئة‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫كيف تؤثر استراتيجيات التسويق المستدام على سلوك المستهلك‬ ‫والمجتمع؟ وما مدى فعاليتها في تعزيز تبني نمط حياة صديق للبيئة‬ ‫وتحقيق التغيير المجتمعي؟‬ ‫منهج الدراسة و نوعها دراسة نظرية تحليلية باستخدام منهج تحليل المضمون ( ‪Thematic‬‬ ‫‪ )Analysis‬ودراسة حاالت‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫دراسة تأثير استراتيجيات التسويق المستدام على سلوك المستهلك وتغيير‬ ‫نمط الحياة نحو بيئة أفضل‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫أربع شركات عالمية‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫تحليل المضمون‪ ،‬تحليل أدبيات سابقة ودراسة حاالت‬ ‫أهم االستنتاجات‬ ‫ تؤثر استراتيجيات التسويق المستدام بشكل إيجابي على تبني المستهلكين‬‫لنمط حياة صديق للبيئة‪.‬‬ ‫ التسويق المستدام يقلل من البصمة البيئية ويساعد في تغيير المعايير‬‫االجتماعية تجاه االستهالك المسؤول‪.‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أهم التوصيات الدراسة ضرورة اعتماد الشركات على استراتيجيات تسويق مستدامة شفافة‬ ‫وحقيقية لتعزيز الثقة مع المستهلكين‪ ،‬وتجنب ممارسة الغش األخضر‬ ‫(‪ ،)Greenwashing‬وتكثيف الجهود للتوعية بالمنتجات المستدامة‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫)‪8. González, et al., (2022‬‬ ‫‪Sustainability Marketing Strategies as an Essential‬‬ ‫‪Tool of Business in Mexico‬‬ ‫استراتيجيات تسويق االستدامة كأداة أساسية لألعمال في المكسيك‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫ما هي استراتيجيات التسويق المستدام التي تعتمدها الشركات المكسيكية‬ ‫كما تظهر في تقارير االستدامة؟ وما مدى تغطية هذه االستراتيجيات‬ ‫ألنشطة سلسلة القيمة (اإلمداد‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬التوزيع)؟‬ ‫منهج الدراسة و نوعها دراسة كمية‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫لتحديد استراتيجيات تسويق االستدامة في الشركات المدرجة في بورصة‬ ‫المكسيك (‪ )MSE‬وفي قاعدة بيانات مبادرة إعداد التقارير العالمية‬ ‫(‪)GRI‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 47‬شركة‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫تحليل المحتوى وتحليل المجموعات‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫الشركات في المكسيك عموما في المراحل األولى من تبني استراتيجيات‬ ‫التسويق المستدامة‪ ،‬حيث تركز على التوريد واإلنتاج مع اعتبار التوزيع‬ ‫كمجال هام للتحسين‬ ‫أهم التوصيات الدراسة تحتاج الشركات إلى تحديد هدف وجودها في السوق‪ .‬وبذلك‪ ،‬ستقنع‬ ‫الشركات المستهلكين بالثقة بها وبمنتجاتها‪ ،‬والوالء للعالمة التجارية‪،‬‬ ‫وإقامة عالقة طويلة األمد تقترب من الوطنية‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫‪ .9‬الجرجرى و عزاوى)‪(2021‬‬ ‫‪12‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫مدى امكانية تطبيق استراتيجيات التسويق المستدام في المنظمات الخدمية‬ ‫دراسة استطالعية آلراء عينة من المديرين في شركة آسيا سيل‬ ‫لالتصاالت في محافظة نينوى ‪ /‬العراق‪.‬‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫ما مستوى ادراك القيادات االدارية في المنظمة المبحوثة لمفهوم التسويق‬ ‫المستدام واهميته واستراتيجياته ؟‬ ‫منهج الدراسةونوعها‬ ‫دراسة اسطالعية‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫التعرف على واقع استراتيجيات التسويق المستدام في المنظمة المبحوثة‬ ‫وتحديد درجة االتفاق واالختالف مع طروحات الباحثين في حقل ادبيات‬ ‫التسويق والخروج بعدد من الدالئل والمؤشرات تتماشى مع الهدف العام‬ ‫للدراسة‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 50‬مدير‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫تولي المنظمة المبحوثة اهتماما ملحوظا باستراتيجية الموقع المستدام من‬ ‫خالل التركيز على المصداقية والشفافية لمنتجاتها‬ ‫التوصياتا الدراسة‬ ‫اشراك مديري االقسام والشعب والوحدات ذوي الخبرة في صياغة‬ ‫االستراتيجيات التسويقية المستدامة لتنفيذ مبدأ التسويق مسؤولية الجميع‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪ .10‬الهاشمي ‪,‬مالحسن)‪(2021‬‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام ودورها في تعزيز الفاعليه التسويقية‬ ‫دراسة استطالعية آلراء عينة من العاملين في مصنع ألبان الموصل‪.‬‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫ما المقصود بالتسويق المستدام وما استراتيجياته‪ ،‬وما أهميتها‪ ،‬وما أهم‬ ‫االستراتيجيات التي يمكن تفيد المنظمات عند تطبيقها؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها‬ ‫الوصفي التحليلي‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫بيان دور استراتيجيات التسويق المستدام في تعزيز الفاعلية التسويقية‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪39‬فردا‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫‪13‬‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫تعمل استراتيجيات التسويق المستدام في تزويد الزبون بالكثير من‬ ‫المعلومات واإلرشادات من خالل الوسائل اإللكترونية المختلفة التي تعتبر‬ ‫بمثابة أدوات تثقيفية للزبائن‪ ،‬والتي في ضوئها سيحدد الزبون‬ ‫التوصيات الدراسة‬ ‫على المنظمات أن تتبنى استراتيجية تسويقية مستدامة تمكنها من التكيف‬ ‫مع المتغيرات البيئية المختلفة وتسمح لها بالمواءمة بين ما تمتلكه من‬ ‫موارد وما ينتج عن البيئة من فرص وتهديدات‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪ .11‬الحمامي)‪(2019‬‬ ‫دور استراتيجيات التسويق المستدام في إعادة هندسة العمليات ‪ -‬دراسة‬ ‫ميدانية شركة كورك لالتصاالت‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫هل هناك عالقة ارطبات معنوية بين ابعاد استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام في إعادة هندسة العمليات اإلدارية؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها‬ ‫دراسة ميدانية‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫التعرف على مدى إدراك الشركة المبحوثة لمفهوم استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام وابعاده فضال عن دوره في اعادة هندسة العمليات اإلدارية لتلك‬ ‫الشركة‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪20‬العاملين‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫تبين من خالل نتائج الوصف والتشخيص ان بعد التسويق االجتماعي‬ ‫يحتاج الى جوانب تعزيزه تتمثل بضرورة مراعاة مصالح المشترك في‬ ‫شركة كورك لالتصاالت‪.‬‬ ‫التوصيات الدراسة‬ ‫على الشركة ان تعزز بعد التسويق االجتماعي وخاصة فيما يتعلق‬ ‫بمراعاة مصالح المشترك بصورة أكبر لكي تعزز موقعها التنافسي في‬ ‫السوق مقارنة بشركات االتصال المنافسة لها‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على المصادر المذكورة بالجدول‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬الدراسات السابقة المتعلقة بالميزة التنافسية‬ ‫الجدول (‪ )2.2‬عددا ً من الدراسات السابقة المتعلقة بالميزة التنافسية‬ ‫‪14‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫‪ -1‬العجزي والسيد ( ‪ ( )2026‬تحت النشر)‬ ‫ممارسات إدارة الموارد البشرية الخضراء وأثرها على الميزة التنافسية‬ ‫المستدامة بالتطبيق على الصناعات التحويلية في مصر‬ ‫ما هو اثر ممارسات إدارة الموارد البشرية الخضراء على الميزة التنافسية‬ ‫المستدامة بشركات الصناعات التحويلية حل البحث ؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها منهجي وصفي تحليلي‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫تحديد التباين بين اراء العاملين حول مدى توافر أبعاد ممارسات إدارة‬ ‫الموارد البشرية الخضراء وفقا لطبيعة النشاط في الشركات محل البحث‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 347‬فردا‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبيانة‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫التوصيات الدراسة‬ ‫ضرورة تشجيع الشركات الصناعية على تبني الثقافة التنظيمية الخضراء‪،‬‬ ‫والتوسع في تطبيق الممارسات الخضراء لتشمل كل أنشطة المنظمة‪،‬‬ ‫واالهتمام ببرامج المسئولية االجتماعية الداعمة للبيئة‬ ‫‪ -2‬حسين و الزيدي (‪)2024‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫دور التسويق الرشيق في الميزة التنافسية المستدامة‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫مامدى تأثيرالتسويق الرشيق في الميزة التنافسية المستدامة؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها منهجي وصفي تحليلي‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫تحديد مستوى السعي لتحقيق الميزة التنافسية المستدامة للمنظمات‬ ‫المبحوثة‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 114‬من الموظفين والعامل‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫تسعى إدارة شركتي زين العراق وآسيا سيل الستثمار الفرص والخبرات‬ ‫للشركات اإلقليمية والعالمية عبر فتح قنوات اتصال لتطوير المهارات‬ ‫االدارية والتقنية مثل الدورات التدريبية والمعايشة كونها فرص بيئية تصب‬ ‫في قدراتها على خلق التفضيل مقارنة بالشركات المنافسة المحلية مما‬ ‫ينعكس إيجابا على سمعة الشركة‪.‬‬ ‫التوصيات الدراسة‬ ‫من المهم أن تعمل إدارة شركتي زين العراق وآسيا سيل على توسيع‬ ‫االهتمام واألخذ بالميزة التنافسية المستدامة وجعلها أحد الركائز األساسية‬ ‫لها ألنه مؤشر مهم لفاعلية أداء الشركات المبحوثة ورضا الزبائن من خالل‬ ‫متابعة البحث والتطوير لخلق قيمة غير موجودة بما يتناسب زبائن الشركة‬ ‫‪15‬‬ ‫واالهتمام بالشكاوى التي يقدمها الزبائن عن جودة الخدمة‪ ،‬فضال عن ابتكار‬ ‫أساليب وطرائق جديدة لتقديم خدماتها للزبائن وتشجيع عصف األفكار‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫‪ -3‬الحداء وزيد(‪)2024‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫دور التوجه االستراتيجي في تحقيق الميزة التنافسية دراسة ميدانية في‬ ‫الجامعات األهلية اليمنية‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫ما دور التوجه االستراتيجي بأبعاده التوجه الريادي التوجه بالتكنولوجيا‪،‬‬ ‫التوجه بالسوق في تحقيق الميزة التنافسية في الجامعات اليمنية األهلية؟‬ ‫منهج الدراسة ونوعها الوصفي التحليلي‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫معرفة مستوى ممارسة التوجه االستراتيجي بابعاده (التوجه الريادي ‪-‬‬ ‫التوجه بالسوق ‪-‬التوجه بالتكنولوجيا ) في الجامعات األهلية اليمنية في‬ ‫أمانة العاصمة صنعاء‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪239‬‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبيانة‬ ‫استنتاجات الدراسة‬ ‫يُعد التوجه االستراتيجي عامل مهم في تحقيق الميزة التنافسية للجامعات‬ ‫اليمنية األهلية‬ ‫التوصيات الدراسة‬ ‫يجب أن تهتم الجامعات اليمنية األهلية بدراسة حصتها السوقية‪ ،‬وتحديد‬ ‫مجاالت التفرد التنافسي الذي ستركز عليه للتفوق على المنافسين لجذب‬ ‫الطالب المتميزين‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫‪Al-zamili & Habib, (2024) -4‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪The Role of Quality Function Deployment Technology‬‬ ‫‪in Improving Product Value and Achieving Competitive‬‬ ‫‪Advantage: An Applied Study in the Men's Clothing‬‬ ‫‪Factory in Najaf‬‬ ‫دور تقنية نشر وظيفة الجودة في تحسين قيمة المنتج وتحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪ :‬دراسة تطبيقية في مصنع المالبس الرجالية في النجف‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫تكمن مشكلة البحث في ارتفاع تكاليف اإلنتاج وانخفاض جودة المنتجات‬ ‫في الوحدات االقتصادية العراقية‪ ،‬مما يؤدي إلى ضعف القيمة المدركة‬ ‫للمنتج وصعوبة تحقيق ميزة تنافسية‪ ،‬نتيجة لعدم توظيف التقنيات الحديثة‬ ‫كـ"نشر وظيفة الجودة" في تحسين العمليات وتلبية متطلبات الزبائن‪.‬‬ ‫‪16‬‬ ‫منهج الدراسة ونوعها استنتاجي واستقرائي (الجوانب النظرية والتطبيقية)‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫الهدف األساسي من البحث هو دراسة كيفية توصيل وظيفة الجودة بشكل‬ ‫فعال وإبراز كيفية مساهمتها في زيادة قيمة المنتج والحصول على ميزة‬ ‫تنافسية بشكل يتناسب مع متطلبات عالم األعمال الحديث ومناسب لحالة‬ ‫بيئة األعمال العراقية في الوقت الراهن‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫مصنع المالبس الرجالية في النجف‪ ،‬منتج البدل الرجالية للسنة المالية‬ ‫‪2022‬‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫تحليل البيانات‪ ،‬تقنيات نشر الجودة‪ ،‬النماذج الهندسية‪ ،‬استبيانات العمالء‬ ‫أهم االستنتاجات‬ ‫استخدام تكنولوجيا نشر الجودة يساهم في تحسين قيمة المنتج من خالل‬‫خفض التكاليف وتحسين الجودة‪.‬‬ ‫ تحسين الكفاءة التنافسية للمصنع من خالل تطبيق استراتيجيات إدارة‬‫التكلفة الحديثة‪.‬‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫الدراسة‬ ‫‪. 1‬تطوير نظم التكاليف لتلبية متطلبات البيئة التصنيعية الحديثة‪.‬‬ ‫‪. 2‬تشكيل فرق هندسية إلدارة تقنيات التكلفة االستراتيجية‪.‬‬ ‫‪. 3‬استغالل الطاقة الفائضة لتقليل التكاليف‪.‬‬ ‫‪ .4‬تعزيز نشاط التسويق والبحث والتطوير لتحقيق قيمة مضافة‬ ‫للمنتجات‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫‪Abbas & Yaqoub (2023) -5‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪The Effect of Data Envelopment Analysis and‬‬ ‫‪Benchmarking Technique on Achieving Competitive‬‬ ‫‪Advantage: Applied Research in a Group of Iraqi‬‬ ‫‪Private Banks‬‬ ‫أثر تقنية تحليل مغلف البيانات والمقارنة المرجعية في تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪ :‬بحث تطبيقي في مجموعة من المصارف الخاصة العراقية‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫تتمثل مشكلة البحث في اعتماد المصارف العراقية الخاصة على أساليب‬ ‫تقليدية في تقييم األداء‪ ،‬مما يضعف قدرتها على تحقيق ميزة تنافسية في‬ ‫ظل بيئة مصرفية متغيرة ومتطلبة‪ .‬ويبرز القصور في تطبيق أدوات حديثة‬ ‫مثل تحليل مغلف البيانات والمقارنة المرجعية كأحد العوامل األساسية‬ ‫المؤثرة على كفاءة األداء والقدرة التنافسية للمصارف‪.‬‬ ‫منهج الدراسة‬ ‫وصفي تحليلي‬ ‫‪17‬‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫استكشاف تأثير استخدام طريقة تحليل مغلف البيانات وتقنية المقارنة‬ ‫المرجعية على تحقيق الميزة التنافسية في المصارف العراقية الخاصة‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫المصارف الخاصة العراقية (بنك االتحاد‪ ،‬مصرف المنصور لالستثمار‪،‬‬ ‫بنك التنمية والتمويل‪ ،‬بنك الشرق األوسط‪ ،‬البنك العراقي لالستثمار)‪.‬‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫تحليل مغلف البيانات (‪ )DEA‬باستخدام ‪ DEAP 2.1‬وبرنامج ‪.SPSS‬‬ ‫أهم استنتاجات‬ ‫أظهرت الدراسة تأثيرا إيجابيا ومعنويا الستخدام تقنيات تحليل مغلف‬ ‫البيانات والمقارنة المرجعية في تحقيق الميزة التنافسية‪ .‬البنوك مثل بنك‬ ‫االتحاد والبنك العراقي لالستثمار حققت تحسنا في الكفاءة والميزة التنافسية‪.‬‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫‪ .1‬تعزيز استخدام التقنيات الحديثة لتقييم األداء‪.‬‬ ‫‪ .2‬دمج تحليل مغلف البيانات والمقارنة المرجعية لتحليل شامل لألداء‪.‬‬ ‫‪ .3‬التركيز على المقارنات الداخلية والخارجية لتحسين األداء‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫‪El-Naggar (2023) -6‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪The role Innovation ambidexterity in achieving‬‬ ‫‪sustainable competitive advantage‬‬ ‫دور االبتكار في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫تتمثل مشكلة الدراسة في ضعف تفعيل نظم تخطيط موارد المؤسسات‬ ‫بالشكل الذي يدعم تحقيق األولويات التنافسية‪ ،‬مما يحدّ من قدرة الشركات‪،‬‬ ‫مثل شركة "إبيكو"‪ ،‬على تحقيق ميزة تنافسية مستدامة في ظل بيئة أعمال‬ ‫متغيرة‪.‬‬ ‫منهج الدراسة‬ ‫الوصفي التحليلي‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫تهدف هذه الدراسة إلى دراسة تأثير نظم تخطيط موارد المؤسسات على‬ ‫تحقيق األولويات التنافسية‪ ،‬كما تهدف إلى تحديد العالقة بين فعالية نظم‬ ‫تخطيط موارد المؤسسات وتحقيق األولويات التنافسية‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 130‬عامال‪.‬‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫أهم استنتاجات‬ ‫وجود تأثير معنوي لفعالية نظم تخطيط موارد المؤسسات على تحقيق‬ ‫األولويات التنافسية (‪ .)%56‬كما توجد عالقة ارتباطية موجبة قوية بين‬ ‫فعالية نظم تخطيط موارد المؤسسات وتحقيق األولويات التنافسية‬ ‫(‪.)0.746‬‬ ‫‪18‬‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫اهتمام اإلدارة بتحسين قدرات مستخدمي نظم تخطيط موارد المؤسسات‪, .‬‬ ‫زيادة الوعي بأهمية عنصر التكلفة‪ ,‬االهتمام باحتياجات العمالء‬ ‫وتوقعاتهم‪.‬‬ ‫‪ -7‬بدرالدين والزهراء (‪)2023‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫دور التسويق الداخلي للموارد البشرية في تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫مجال الدراسة‬ ‫مؤسسة إتصاالت الجزائر بورقلة‬ ‫منهج الدراسةونوعها‬ ‫المنهج الوصفي التحليلي‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫براز و توضيح المفاهيم النظرية المتعلقة بالتسويق الداخلي و الميزة‬ ‫التنافسية و االستفادة من نتائج الدراسة في تطوير السياسات الخاصة‬ ‫بإجراءات التسويق الداخلي من قبل المؤسسات العمومية‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪75‬عمال‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبيانة‬ ‫أهم استنتاجات‬ ‫للتسويق الداخلي للموارد البشرية دور كبير في تحقيق الميزة التنافسية في‬ ‫مؤسسة اتصال الجزائر‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫تركيز على ابعاد التسويق الداخلي على وجه الخصوص التدريب‪،‬‬ ‫االتصال الداخلي من طرف مؤسسة اتصاالت الجزائر بورقلة لضمان‬ ‫تعزيز الميزة التنافسية‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪ -8‬ابراهيم و إسماعيل (‪)2023‬‬ ‫دور التسويق التفاعلي في تحقيق الميزة التنافسية ‪.‬‬ ‫منهج الدراسة ونوعها منهجي وصفي التحليلى (دراسة تطبيقية)‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫التعرف على المفاهيم التسويق التفاعلي والميزة التنافسية ‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪124‬المدراء ورؤساء االقسام والموطفون‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫أهم استنتاجات‬ ‫توجد عالقة جزئية بين التسويق التفاعلي والميزة التنافسية‪.‬‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫على إدارة القطاع الصناعي الخاص أن يهتم بتقديم خدمات ترضي‬ ‫الزبائن ‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪ -9‬سعاد و عائشة (‪)2023‬‬ ‫أثر التسويق األخضر على الميزة التنافسية‬ ‫منهج الدراسة ونوعها دراسة تطبيقية‬ ‫‪19‬‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫تسليط الضوء على االنعكاسات اإليجابية لتبيق التسويق األخضرفي‬ ‫تعزيزالمركزالتنافسي للمؤسسة‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪47‬زبائن‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫أهم استنتاجات‬ ‫أظهرت النتائج أن مستوى تطبيق عناصر المزيج التسويقي األخضر لدى‬ ‫مؤسسة ليند غاز محل الدراسة هو بدرجة عالية‪ ،‬حسب وجهة نظر‬ ‫زبائنها‪.‬‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫تعزيز التطبيق الفعلي لمزيج التسويق األخضر في مؤسسة ليند غاز‪،‬‬ ‫حيث تظهر النتائج اعتراف العمالء بأبعاد التسويق األخضر‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪-10‬‬ ‫كشاك واخرون(‪)2022‬‬ ‫اثر التسويق الريادي على استدامة الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫منهج الدراسة ونوعها منهجي وصفي (دراسة طتبيقية)‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫التعرف على قياس أثر التسويق الريادي على استدامة الميزة التنافسية‬ ‫وأبعادها‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 354‬العامين‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫أهم استنتاجات‬ ‫تتبني شركة مصر للطيران إستراتيجية التسويق الريادي في تسويق‬ ‫وترويج أنشطتها وخدماتها بشكل واضح‪ ،‬حيث يتوافر مستوي كبير من‬ ‫اإلبداع‪ ،‬وإيجاد قيمة للعمالء‪ ،‬وكذلك تركيزها على عملها‪ ،‬وقدراتها‬ ‫العالية على اقتناص الفرص التسويقية‪ ،‬وإدارة المخاطر‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫ضرورة االستمرار في تبني إستراتيجية التسويق الريادي لما لها من دور‬ ‫واضح في تعزيز استدامة الميزة التنافسية‪ ،‬من خالل تقديم منتجات‬ ‫وخدمات إبداعية تحقق قيمة مضافة للعمالء‪.‬‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫)‪Ali, Khalil & Khalil (2021‬‬ ‫‪-11‬‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫‪The Role of Lean Marketing in Achieving‬‬ ‫‪Sustainable Competitive Advantage: An Analytical‬‬ ‫‪Study at Al-Mosul Dairy Manufactory‬‬ ‫دور التسويق الرشيق في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة‪ :‬دراسة‬ ‫تحليلية في معمل ألبان الموصل‬ ‫مشكلة الدراسة‬ ‫تتمثل مشكلة الدراسة في ضعف تطبيق ممارسات التسويق الرشيق في‬ ‫معمل ألبان الموصل‪ ،‬مما يحدّ من قدرته على تحقيق ميزة تنافسية‬ ‫‪20‬‬ ‫مستدامة في ظل التغيرات البيئية وزيادة المنافسة في سوق المنتجات‬ ‫الغذائية‪.‬‬ ‫منهج الدراسة ونوعها وصفي‪-‬تحليلي‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫دراسة العالقة بين التسويق المرن وتحقيق الميزة التنافسية المستدامة من‬ ‫خالل تقليل الفاقد وتحسين الكفاءة والجودة‪.‬‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫‪ 50‬موظفا‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫استبيانة‬ ‫أهم االستنتاجات‬ ‫وجود عالقة ارتباط وتأثير إيجابي بين التسويق المرن وتحقيق الميزة‬ ‫التنافسية المستدامة‪.‬‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫الدراسة‬ ‫‪. 1‬تعزيز استخدام التسويق المرن في المصنع‪.‬‬ ‫‪. 2‬توعية اإلدارة بأهمية تطبيق أبعاد التسويق المرن‪.‬‬ ‫‪ .3‬زيادة االهتمام بتحليل احتياجات العمالء وردود أفعالهم لتحسين‬ ‫الخدمات‪.‬‬ ‫اسم الباحثة والسنة‬ ‫بوجمعى وبن نذير (‪)2019‬‬ ‫‪-12‬‬ ‫دور المزيج التسويقي في تنمية الميزة التنافسية‬ ‫مجال الدراسة‬ ‫المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في والية البليدة‬ ‫عنوان الدراسة‬ ‫منهج الدراسة ونوعها منهج الوصفي التحليلي‬ ‫التعرف على مدى إدراك مسيري م ص م الجزائرية ألهمية تبني‬ ‫هدف الدراسة‬ ‫استراتيجية تنافسية محددة ومزيج تسويقي مناسب لها من أجل تحقيق‬ ‫أهدافهم بصفة عامة وتنمية الميزة التنافسية بصفة خاصة‪.‬‬ ‫‪47‬مؤسسة‬ ‫عينة الدراسة‬ ‫االستبانة‬ ‫أداة الدراسة‬ ‫اهم االستنتاج‬ ‫أهم التوصيات‬ ‫الدراسة‬ ‫توجد عالقة تأثير بين مكونات المزيج التسويقي (المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪،‬‬ ‫الترويج) وتطوير الميزة التنافسية؛ حيث يتطلب تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫تطوير مزيج تسويقي متكامل واستراتيجية تتناسب مع اإلمكانيات المادية‬ ‫والبشرية وطبيعة المنتجات المقدمة‬ ‫ضرورة تقديم المنتج المناسب بالسعر المناسب وفي الوقت والمكان‬ ‫المناسبين‪ ،‬مع اعتماد استراتيجية تسويقية متكاملة تتماشى مع طبيعة‬ ‫وحجم المؤسسة لتعزيز قدرتها التنافسية‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على المصادر المذكورة بالجدول‪.‬‬ ‫ثالثا ً‪ :‬ملخص شامل للدراسات السابقة وتحليل الفجوات البحثية‬ ‫‪21‬‬ ‫بعد االستعراض التفصيلي للدراسات السابقة في المجالين (جدولي ‪ 1-2‬و‪ ،)2-2‬تبرز الحاجة إلى تحليل‬ ‫كمي شامل يكشف عن االتجاهات العامة والفجوات البحثية الموجودة‪ .‬ولتحقيق هذا الهدف‪ ،‬تم تصنيف‬ ‫‪23‬دراسة سابقة وفقا لثالثة معايير أساسية ‪:‬التوزيع الجغرافي (لتحديد المناطق المدروسة والمهملة‪،‬‬ ‫التوزيع القطاعي (لرصد القطاعات المغطاة والمفقودة)‪ ،‬والتوزيع المنهجي (لتحليل طرق ربط‬ ‫المتغيرين)‪.‬يهدف هذا التحليل الكمي إلى تحديد مستويات الفجوات البحثية بدقة علمية‪ ،‬من خالل حساب‬ ‫النسب المئوية وتصنيف الفجوات حسب درجة األهمية؛ بما يوفر مبررات كمية واضحة لضرورة إجراء‬ ‫الدراسة الحالية‪ .‬كما يساعد هذا التصنيف في إبراز األصالة العلمية للدراسة الحالية من خالل تحديد‬ ‫المجاالت التي لم تحظ باالهتمام الكافي في األدبيات السابقة‪.‬‬ ‫الجدول (‪ :)3.2‬ملخص شامل للدراسات السابقة وتحليل الفجوات البحثية‬ ‫المنطقة الجغرافية‬ ‫استراتيجيات‬ ‫التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫التصنيف‬ ‫حسب المنطقة‬ ‫الجغرافية‬ ‫التصنيف‬ ‫القطاع‬ ‫التنافسية‬ ‫المجموع‬ ‫المئوية‬ ‫مستوي‬ ‫الفجوة‬ ‫الدراسات العربية‬ ‫‪4‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪- 52.2%‬‬ ‫الدراسات األجنبية‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪- 47.8%‬‬ ‫دراسات في اقليم كوردستان ‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫حرجة‬ ‫دراسات في مدينة أربيل‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫حرجة‬ ‫االجمالى‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪100%‬‬ ‫قطاع االتصاالت‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪- 17.4%‬‬ ‫القطاع الصحي‪/‬الطبي‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.3%‬‬ ‫‪-‬‬ ‫القطاع الصناعي‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪- 13.0%‬‬ ‫القطاع المصرفي‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8.7%‬‬ ‫‪-‬‬ ‫حسب القطاع التعليمي‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.3%‬‬ ‫‪-‬‬ ‫قطاع الطيران‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.3%‬‬ ‫‪-‬‬ ‫قطاع المشروبات الغازية‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫حرجة‬ ‫متعدد القطاعات‪/‬نظري‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪- 43.5%‬‬ ‫االجمالى‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪91.3%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8.7%‬‬ ‫دراسات تناولت المتغير‬ ‫حسب العالقة بين منفردا‬ ‫المتغيرين‬ ‫الميزة‬ ‫النسبة‬ ‫دراسات ربطت المتغيرين‬ ‫معا ً‬ ‫‪22‬‬ ‫‬‫عالية‬ ‫االجمالى‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪23‬‬ ‫المصدر ‪:‬من إعداد الباحثة باالعتماد على التحليل الشامل للدراسات المعروضة في الجداول (‪ )1-2‬و‪(2-‬‬ ‫)‪2‬‬ ‫يقدم جدول (‪ )3.2‬تحليال كميا شامال للدراسات السابقة مع تحديد مستويات الفجوات البحثية بشكل‬ ‫متكامل‪ ،‬من خالل تصنيفها وفقا لمعايير متعددة‪ ،‬بهدف تحديد الفجوات البحثية التي تُبرر إجراء الدراسة‬ ‫الحالية‪.‬‬ ‫التحليل التفصيلي حسب مستوى األهمية‪:‬‬ ‫الفجوات الحرجة‪(0%):‬‬ ‫الفجوة الجغرافية الحرجة ‪:‬يُظهر التوزيع الجغرافي توازنا نسبيا بين الدراسات العربية (‪)%52.2‬‬ ‫واألجنبية (‪ ،)%47.8‬مما يعكس االهتمام المتنامي بالموضوعين في كال السياقين األكاديميين‪ .‬إال أن‬ ‫الغياب التام للدراسات في إقليم كوردستان عموما ومدينة أربيل خصوصا )‪ (0%‬يكشف عن فجوة‬ ‫حرجة‪ ،‬رغم األهمية االقتصادية والتجارية المتزايدة للمنطقة كمركز اقتصادي مهم في الشرق األوسط‪.‬‬ ‫هذه الفجوة تمنح الدراسة الحالية السبق الجغرافي المطلق في بيئة ثقافية واقتصادية فريدة‪.‬‬ ‫الفجوة القطاعية الحرجة ‪:‬على المستوى القطاعي‪ ،‬تهيمن الدراسات متعددة القطاعات والنظرية بنسبة‬ ‫مرتفعة (‪ ،)%47.8‬تليها دراسات قطاع االتصاالت (‪ ،)%17.4‬مما يشير إلى تنوع في اهتمامات‬ ‫الباحثين‪ .‬ولكن األكثر أهمية هو الغياب الكامل لدراسات قطاع المشروبات الغازية)‪ ، (0%‬رغم كونه‬ ‫من القطاعات عالية التأثير البيئي واالقتصادي‪ ،‬والتي تحتاج بشدة الستراتيجيات تسويقية مستدامة‬ ‫لمواجهة التحديات البيئية المتزايدة‪ .‬هذا يمنح الدراسة التخصص القطاعي النادر وأهمية عملية استثنائية‪.‬‬ ‫الفجوة عالية األهمية‪(8.7%):‬‬ ‫الفجوة المنهجية ‪:‬األهم من ذلك كله‪ ،‬تكشف البيانات عن فجوة منهجية كبيرة‪ ،‬حيث أن الغالبية العظمى‬ ‫من الدراسات (‪ )%91.3‬تناولت المتغيرين بشكل منفصل‪ ،‬بينما ‪8.7%‬فقط ربطت بين استراتيجيات‬ ‫التسويق المستدام والميزة التنافسية بشكل تفاعلي‪ .‬هذا يشير إلى حاجة ملحة وواضحة لدراسات تتناول‬ ‫العالقة التفاعلية والتأثير المتبادل بين هذين المفهومين االستراتيجيين‪ ،‬مما يحقق للدراسة االبتكار‬ ‫المنهجي في التناول التحليلي‪.‬‬ ‫‪23‬‬ ‫المبرر العلمي الشامل‪:‬‬ ‫تؤكد هذه النتائج الكمية الضرورة العلمية الملحة إلجراء الدراسة الحالية‪ ،‬حيث تتقاطع فيها ثالث فجوات‬ ‫رئيسية ‪:‬جغرافية حرجة (أول دراسة في أربيل) قطاعية حرجة (أول دراسة في المشروبات الغازية)‪،‬‬ ‫ومنهجية عالية األهمية (ربط تفاعلي نادر بين المتغيرين)‪ .‬هذا التقاطع يمنح الدراسة الحالية مبررا علميا‬ ‫استثنائيا يجمع بين السبق الجغرافي والتخصص النادر واالبتكار المنهجي‪ ،‬مما يمنحها أصالة علمية‬ ‫متعددة األبعاد وقيمة مضافة عالية للمكتبة األكاديمية المحلية واإلقليمية‪.‬‬ ‫بناء على هذا التحليل الشامل‪ ،‬تتضح الضرورة العلمية الملحة إلجراء الدراسة الحالية‪ ،‬والتي تحقق‬ ‫تقاطعا فريدا بين الفجوات المحددة‪ .‬استفادت الدراسة من األدبيات السابقة في بلورة اإلطار النظري‬ ‫وتحديد أبعاد المتغيرات وبناء أدوات القياس المحكمة‪ ،‬بينما تتميز بالسبق الجغرافي والتخصص القطاعي‬ ‫واالبتكار المنهجي‪.‬‬ ‫رابعاً‪ :‬االستفادة من الدراسات السابقة وأوجه التشابه واالختالف‬ ‫‪ -1‬االستفادة من الدراسات السابقة‬ ‫لقد استفادت الدراسة الحالية من الدراسات السابقة في عدة جوانب محورية‪:‬‬ ‫أ‪ .‬توضيح المفاهيم النظرية ‪:‬ساعدت الدراسات السابقة في بلورة المفاهيم األساسية لكل من التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬حيث استعانت الباحثة بتعريفات ونماذج نظرية واردة في األدبيات العربية‬ ‫واألجنبية لتأطير العالقة بين المتغيرين بشكل علمي ومنهجي‪.‬‬ ‫ب‪ .‬تحديد المتغيرات واألبعاد المناسبة ‪:‬أسهمت الدراسات السابقة في تحديد أهم المتغيرات واألبعاد التي‬ ‫يمكن اعتمادها‪ ،‬حيث تمت االستفادة من النماذج التطبيقية المختبرة الختيار أبعاد استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام مثل (تسويق االبتكار و تسويق مؤجة للعميل و تسويق قيمة الزبون و تسويق احساس بالرسالة‬ ‫و تسويق المجتمعي) وأبعاد الميزة التنافسية مثل ( المرونة و الجودة و الكلفة و التمييزو الكفاءة)‬ ‫ج‪ .‬بناء أداة الدراسة (االستبيان) ‪:‬قدّمت الدراسات السابقة نماذج مفيدة ومختبرة ألدوات القياس‪ ،‬مما‬ ‫م ّكن الباحثة من تطوير استبانة محكمة تراعي السياق المحلي لشركات المشروبات الغازية في مدينة‬ ‫أربيل‪ ،‬مع االستفادة من المقاييس الموثوقة والصادقة المستخدمة في الدراسات السابقة‪.‬‬ ‫‪24‬‬ ‫د‪ .‬اكتشاف الفجوات البحثية ‪:‬ساعدت الدراسات السابقة في الكشف عن النقص الواضح في الدراسات‬ ‫التي تتناول العالقة المترابطة بين المتغيرين في البيئة العراقية عموما وإقليم كوردستان خصوصا‪ ،‬وهو‬ ‫ما يدعم بقوة مبررات الدراسة الحالية وضرورتها العلمية‪.‬‬ ‫هـ‪ .‬استلهام المنهجية ‪:‬اعتمدت الدراسة الحالية على المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬وهو المنهج ذاته الذي‬ ‫اتبعته أغلب الدراسات السابقة الرصينة‪ ،‬واستخدمت أدوات جمع بيانات مشابهة ومجربة مثل االستبيان‬ ‫والتحليل اإلحصائي عبر برنامج‪SPSS.‬‬ ‫و‪ .‬صياغة الفرضيات والتصميم اإلجرائي ‪:‬أسهمت الدراسات السابقة في تشكيل تصور واضح ومنهجي‬ ‫حول تصميم الدراسة الحالية‪ ،‬بدءا من صياغة الفرضيات العلمية المنطقية إلى اختيار العينة المناسبة‬ ‫وتحديد أساليب تحليل النتائج‪.‬‬ ‫‪ :2‬أوجه التشابه بين الدراسات السابقة والدراسة الحالية ‪:‬‬ ‫تتشابه الدراسة الحالية مع الدراسات السابقة في عدة جوانب أساسية‪:‬‬ ‫أ‪ -‬التركيز على المتغيرات األساسية ‪:‬جميع الدراسات ركزت على أحد المتغيرين األساسيين أو‬ ‫كليهما (التسويق المستدام والميزة التنافسية)‪ ،‬وهما جوهر وأساس الدراسة الحالية‪.‬‬ ‫ب‪ -‬توحيد المنهجية ‪:‬استخدمت معظم الدراسات السابقة المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬وهو نفس المنهج‬ ‫المعتمد في هذه الدراسة‪ ،‬مما يضمن االتساق المنهجي والمقارنة العلمية‪.‬‬ ‫ت‪ -‬تماثل أدوات البحث ‪:‬تماثلت أدوات البحث المستخدمة‪ ،‬حيث استخدمت معظم الدراسات استبانة‬ ‫محكمة لجمع البيانات وتحليلها إحصائيا باستخدام برامج إحصائية متقدمة مثل‪SPSS.‬‬ ‫ث‪ -‬االهتمام بالسياق التطبيقي ‪:‬أظهرت معظم الدراسات اهتماما بالجانب التطبيقي والميداني‪ ،‬وليس‬ ‫النظري فقط‪ ،‬مما يتماشى مع توجه الدراسة الحالية نحو التطبيق العملي‪.‬‬ ‫‪ -3‬أوجه االختالف بين الدراسات السابقة والدراسة الحالية‬ ‫تتميز الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة في جوانب جوهرية عديدة‪:‬‬ ‫أ‪ .‬الجمع بين المتغيرين ‪:‬بخالف الدراسات السابقة التي تناولت المتغيرين بشكل منفصل (‪ %91.3‬من‬ ‫الدراسات)‪ ،‬تميزت الدراسة الحالية بدمج العالقة التفاعلية والتأثير المتبادل بين استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية ضمن نموذج متكامل‪.‬‬ ‫‪25‬‬ ‫ب‪ .‬البيئة الجغرافية الفريدة ‪:‬أُجريت الدراسة الحالية في بيئة جغرافية وثقافية واقتصادية جديدة تماما‬ ‫(إقليم كوردستان ‪ -‬مدينة أربيل)‪ ،‬لم تتناولها أي دراسة سابقة‪ ،‬مما يمنح نتائج البحث خصوصية فريدة‬ ‫وسياقا تطبيقيا محليا مميزا‪.‬‬ ‫ج‪ .‬التخصص القطاعي النادر ‪:‬تُعد الدراسة الحالية األولى من نوعها التي تستهدف قطاع المشروبات‬ ‫الغازية تحديدا‪ ،‬وهو قطاع عالي التأثير البيئي ويتطلب استراتيجيات تسويقية مستدامة متخصصة‪.‬‬ ‫د‪ .‬الفئة المستهدفة المتخصصة ‪:‬اختلفت الدراسة الحالية في اختيار العينة بدقة‪ ،‬حيث تم استهداف المديرين‬ ‫وصناع القرار في شركات المشروبات الغازية تحديدا‪ ،‬بينما معظم الدراسات السابقة استهدفت مستهلكين‬ ‫أو موظفين عاديين في قطاعات خدمية أو صناعية متنوعة‪.‬‬ ‫هـ‪ .‬تحديث وتطوير األبعاد المدروسة ‪:‬تناولت الدراسة الحالية أبعادا حديثة ومتطورة لكل من التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية والتي لم تُطرق بنفس العمق والتفصيل في الدراسات السابقة‪.‬‬ ‫و‪ .‬التوقيت االستراتيجي ‪:‬تأتي الدراسة الحالية في توقيت استراتيجي مهم‪ ،‬حيث تزايد االهتمام العالمي‬ ‫والمحلي بقضايا االستدامة البيئية والمسؤولية االجتماعية للشركات‪ ،‬خاصة في قطاع المشروبات عالي‬ ‫التأثير البيئي‪.‬‬ ‫المبحث الثاني‬ ‫اإلطار المفاهيمي الستراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫أوالً‪ :‬مفهوم االستراتيجية وتعريفاتها )‪(Strategy Concept and Definitions‬‬ ‫تتسم بيئة األعمال المعاصرة بالتغير المستمر نتيجة للتحوالت االقتصادية واالجتماعية والتكنولوجية‬ ‫المتسارعة‪ ،‬مما يتطلب من المؤسسات بمختلف أنواعها أن تكون ُمهيأة لهذه التحوالت من خالل وضع‬ ‫استراتيجيات شاملة على مستوى المؤسسة‪ ،‬واستراتيجيات تسويقية متخصصة على مستوى النشاط‬ ‫التسويقي‪ .‬هذه االستراتيجيات تم ّكن المؤسسات من التفاعل الفعّال مع المتغيرات التجارية ومواجهة‬ ‫المنافسة المتزايدة (عبدالجبار‪ ،2022 ،‬ص‪.)19‬‬ ‫وفي السياق التاريخي‪ ،‬يرجع أصل كلمة "استراتيجية" إلى المصطلح اليوناني ‪ ،Strategos‬الذي يعني‬ ‫"إدارة المعارك وفنون الحرب"‪ ،‬واالستراتيجية بصفة عامة هي مصطلح عسكري باألساس يشير إلى‬ ‫فن التخطيط واإلدارة للعمليات قبل وأثناء تنفيذها (محمد وعبدهللا‪ ،2017 ،‬ص‪. )133‬ومع تطور الفكر‬ ‫اإلداري‪ ،‬انتقل هذا المفهوم إلى مجال إدارة األعمال ليشمل جميع األنشطة التنظيمية‪.‬‬ ‫‪26‬‬ ‫ع ّرفت االستراتيجية بأنها "تحليل الوضع الحالي وتغييره إذا تطلب‬ ‫أما في األدبيات اإلدارية الحديثة‪ ،‬فقد ُ‬ ‫الموقف‪ ،‬ويتضمن ذلك فرز الموارد المتاحة لغرض استخدامها بما يحقق األهداف المحددة" (بوعيسى‪،‬‬ ‫‪ ،2018‬ص‪.)282‬‬ ‫عرف الباحثة االستراتيجية تعريفا إجرائيا شامال بأنها‪:‬‬ ‫وفي سياق هذا البحث‪ ،‬ت ُ ّ‬ ‫"إطار فكري ومنهجي متكامل ومتماسك‪ ،‬يتضمن مجموعة مترابطة من األفكار والمبادئ والتوجهات‬ ‫األساسية‪ ،‬التي تُوجه األنشطة التنظيمية المختلفة بصورة شاملة ومتناسقة‪ ،‬وتحدد بوضوح وسائل‬ ‫العمل المثلى ومتطلباته األساسية واتجاهاته االستراتيجية ومساراته التنفيذية‪ ،‬وذلك بقصد إحداث‬ ‫التغييرات اإليجابية والتحوالت النوعية المرغوبة في المجال أو القطاع المستهدف‪ ،‬وصوالً إلى تحقيق‬ ‫األهداف االستراتيجية المحددة للمؤسسة بأعلى مستويات الكفاءة والفعالية واالستدامة"‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬مفهوم وتعريف التسويق المستدام ‪(Sustainable Marketing Concept and‬‬ ‫)‪Definition‬‬ ‫يُعتبر التسويق المستدام من المفاهيم الحديثة نسبيا في األدبيات اإلدارية‪ ،‬حيث يركز على االستخدام‬ ‫األمثل للموارد التي تمتلكها المنظمة بهدف تقديم منتجات وخدمات ذات قيمة عالية للزبائن واألطراف‬ ‫األخرى ذات العالقة‪ ،‬مع األخذ بنظر االعتبار القضايا البيئية واالجتماعية طويلة األجل (الشريف‪،‬‬ ‫‪ ،2020‬ص‪ .) 882‬إن أهمية هذا النوع من التسويق تبرز من خالل الفوائد والمكاسب التي يحققها‬ ‫للمنظمات التي تتبناه‪ ،‬كوصولها إلى قمة الهرم التنافسي‪ ،‬أو منحها قيادة السوق مع تزايد االهتمام باألمور‬ ‫البيئية في التسويق بشكل عام‪ ،‬حيث أن تبني المنظمة لفلسفة التسويق المستدام يجعلها قريبة من الزبائن‬ ‫الذين تتعامل معهم‪ ،‬وخاصة أولئك الذين يمتلكون توجها بيئيا (أوسو وآخرون‪ .)2016 ،‬ويُعد التسويق‬ ‫المستدام مفهوما إداريا شامال يركز على تحقيق العديد من األبعاد من خالل إيجاد الحلول المستدامة‬ ‫وإنتاجها وتقديمها بقيمة صافية مضافة‪ ،‬وفي الوقت ذاته الحفاظ على إشباع العمالء واألطراف األخرى‪.‬‬ ‫وتتمثل الدوافع الرئيسة لتبني المنظمات للتوجه بالتسويق المستدام في‪ :‬زيادة عدد أنماط التشريعات‬ ‫المتصلة بالتلوث وحماية البيئة‪ ،‬والطابع المحدود للموارد الطبيعية وتكاليفها المتزايدة‪ ،‬والتغيرات في‬ ‫اتجاهات العمالء وسلوكهم لتصبح أكثر حساسية للحلول المستدامة‪ ،‬وزيادة وعي األطراف ذوي‬ ‫المصلحة نحو ضرورة القيام بمسؤولية اجتماعية أكثر‪ ،‬وأخيرا ضرورة كسب الميزة التنافسية من خالل‬ ‫ع ّرف التسويق المستدام (حسين‪،‬‬ ‫تبني االستراتيجيات المستدامة (عبدالعزيز‪ ،2020 ،‬ص‪ .)1091‬وقد ُ‬ ‫‪ ،2023‬ص‪ )9‬بأنه‪" :‬تخطيط وتنظيم ومراقبة موارد وبرامج التسويق لتلبية احتياجات الزبائن مع مراعاة‬ ‫‪27‬‬ ‫المعايير االجتماعية والبيئية وتحقيق أهداف المنظمة"‪ .‬في حين يرى (البجاري‪ )2024 ،‬أن التسويق‬ ‫المستدام ينطوي على تبني استراتيجيات تسويقية مستدامة التي تقلل من المخلفات‪ ،‬وتحافظ على الموارد‪،‬‬ ‫وتعزز المسؤولية االجتماعية‪ ،‬وكذلك تلبية احتياجات الجيل الحالي دون المساس بقدرة األجيال القادمة‬ ‫على تلبية احتياجاتهم‪.‬‬ ‫و تري الباحثة ان تسويق المستدامة "نهج تسويقي شامل يهدف إلى تحقيق التوازن بين تلبية‬ ‫احتياجات الزبائن‬ ‫الحالية والمستقبلية‪ ،‬وتحقيق أهداف المنظمة الربحية‪ ،‬مع الحفاظ على الموارد البيئية والمسؤولية‬ ‫االجتماعية‪ ،‬بما يضمن استدامة األداء وخلق قيمة مشتركة لجميع أصحاب المصلحة على المدى‬ ‫الطويل‪.‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬مفهوم وتعريف استراتيجيات التسويق المستدام ‪(Sustainable Marketing‬‬ ‫)‪Strategies: Concept and Definition‬‬ ‫‪-1‬مفهوم استراتيجيات التسويق المستدامة‬ ‫في ظل التحديات البيئية المتزايدة وتزايد وعي العمالء بالقضايا البيئية‪ ،‬أصبح االسترتجيات التسويق‬ ‫المستدام نهجا مهما تتبناه المنظمات لتحقيق التوازن بين احتياجات السوق ومتطلبات االستدامة البيئية و‬ ‫االجتماعية‪.‬‬ ‫و تشير استراتيجيات التسويق المستدام إلى تطوير منتجات وخدمات تتوافق مع أهداف التنمية المستدامة‪،‬‬ ‫مما يُمكن المنظمات من تحقيق الربحية مع االلتزام بحماية البيئة ورعاية المجتمع (فتاح وشهاب‪،‬‬ ‫‪ ،)2024‬كما يشار إلى مفهوم استراتيجية التسويق المستدام بأنه عملية تخطيط وتنفيذ ورقابة استراتيجيات‬ ‫التسويق من تطوير المنتجات التسعير‪ ،‬الترويج والتوزيع في سلوك يرضي المعايير الثالث حاجات‬ ‫الزبائن أهداف المنظمة‪ ،‬وعملية التوافق مع األنظمة البيئية‪ ،‬بمعنى أن استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫يجب أن توضع على وفق صياغة المقدرات الجوهرية بشكل بيئيا واجتماعيا من قبل المنظمة‪ ،‬مما يمكن‬ ‫المنظمة من تنفيذ استراتيجية التسويق المستدام واستراتيجيات تنافسية أخرى وبشكل ناجح معتمد على‬ ‫اختالفات اجتماعية وبيئية‪ ،‬فتتضمن بعض العناصر التي تضمن وفاء المنظمة بتلبية احتياجات زبائنها‬ ‫وتحقيق أهداف المنظمة وعمليات المنظمة المنجزة والمستدامة‬ ‫(الحمامي‪2019،‬ص‪،)202،‬‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام‪ ،‬بمفهومه الحديث‪ ،‬ال يقتصر على طرح منتجات أو خدمات صديقة للبيئة‬ ‫فقط‪ ،‬بل يشمل مجموعة واسعة من الممارسات التي تهدف إلى خلق قيمة طويلة األجل للمؤسسات‬ ‫‪28‬‬ ‫والمجتمع ككل ‪.‬ويشمل ذلك االلتزام بخفض البصمة الكربونية‪ ،‬وتقليل التلوث‪ ،‬وإدارة الموارد بشكل‬ ‫فعال‪ ،‬وتقديم منتجات تعزز رفاهية األفراد ‪.‬ويهدف التسويق المستدام إلى تحقيق توازن بين الحاجات‬ ‫االقتصادية والبيئية واالجتماعية‪ ،‬مما يجعل المؤسسات أكثر قدرة على التكيف مع التغيرات العالمية‬ ‫وتعزيز تنافسيتها في األسواق المحلية والدولية (براهمي و شباح‪ ،2020،‬ص‪.)5‬‬ ‫لكي تتمكن المنظمة من تحقيق أهدافها التسويقية في سوقها المستهدف عليها أن تتبني استراتيجية تسويقية‬ ‫مستدامة‪ ،‬تمكنها من التكيف مع المتغيرات البيئية المختلفة وتسمح لها باالستمرارية بين ما تمتلكه من‬ ‫موارد وما ينتج عن البيئة من فرص وتهديدات‪ ،‬وأن المنظمات المستدامة تتجنب العديد من المشاكل‬ ‫القانونية والبيئية التي من الممكن أن يثيرها التوجه التقليدي للتسويق‪ ،‬فنتيجة لظهور حركات حماية‬ ‫المستهلك وحماية البيئة أصبح أن يقع على عاتق المنظمات مسؤوليات اجتماعية وبيئية ومراعاتها من‬ ‫خالل ممارسة األعمال التسويقية (هاوارى ومجيد‪،‬ص‪ ،)358،2022‬كما يشار إلى مفهوم إستراتيجية‬ ‫التسويق المستدام بأنه مدخل ينادي باألعمال والممارسات المسؤولة بيئيا واجتماعيا والتي تلبي حاجات‬ ‫الزبائن وحاجات منظمات األعمال‪ ،‬وهو أيضا عملية تخطيط وتنفيذ ورقابة إستراتيجيات التسويق من‬ ‫تطوير المنتجات التسعير‪،‬الترويج والتوزيع في سلوك يرضي المعايير الثالث اآلتية‪ :‬حاجات الزبائن‬ ‫أهداف المؤسسة وعملية التوافق مع األنظمة البيئية‪ ،‬بمعنى أن إستراتيجية التسويق المستدام يجب أن‬ ‫توضع وفق صياغة المقدرات الجوهرية بشكل بيئيا واجتماعيا من قبل المؤسسة‪ ،‬ومنة خالل فاعلية‬ ‫إستراتيجية التسويق فقط‪ ،‬مما يمكن المؤسسة من تنفيذ إستراتيجية التسويق المستدام واستراتيجيات‬ ‫تنافسية أخرى وبشكل ناجح معتمد على اختالفات اجتماعية وبيئية فتتضمن بعض العناصر التي تضمن‬ ‫وفاء المؤسسة بتلبية احتياجات زبائنها والت تحقق أهدافها وأعمال وعمليات المؤسسة المنجزة‬ ‫والمستدامة (مصطفي‪،2018،‬ص‪.)8‬‬ ‫‪:-2‬تعريف استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫ناقش العديد من الباحثين موضوع استراتيجيات التسويق المستدام‪ ،‬وتعددت الكتابات التي تناولت هذا‬ ‫الموضوع‪ ،‬فمنهم من استخدم مصطلح التسويق البيئي أو األخضر أو التسويق االجتماعي أو التسويق‬ ‫االقتصادي ولكن مهما تعددت المفاهيم والمصطلحات إال أن جميعها تشير الى العالقة بين االعتبارات‬ ‫البيئية واالجتماعية وخدمة مستدامة للمجتمع من خالل القيام باألعمال دون المساس باألجيال القادمة‪،‬‬ ‫وإنّه لحد اآلن ال يوجد تعريف موحد ومتفق عليه من قبل الكتاب والباحثين‪ ،‬وفيما يأتي بعض هذه‬ ‫التعاريف في الجدول االتية‪:‬‬ ‫‪29‬‬ ‫الجدول (‪ :)4.2‬التعاريف استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫ت‬ ‫‪1‬‬ ‫الباحث و السنة‬ ‫‪et‬‬ ‫التعريف‬ ‫‪ Bejinariu,‬استراتيجيات التسويق المستدام هي توجهات إدارية طويلة األمد تهدف إلى‬ ‫)‪al., (2025‬‬ ‫تعزيز قدرة المؤسسات على تحقيق النمو والتنافسية من خالل تقديم منتجات‬ ‫وخدمات ذات قيمة مضافة‪ ،‬تُصمم بعناية لتلبي احتياجات السوق الحالية‬ ‫وتدعم بناء عالقات متينة ومستدامة مع المستهلكين‪ ،‬مع التركيز على‬ ‫االبتكار المستمر‪ ،‬الكفاءة التشغيلية‪ ،‬والشفافية في إدارة سلسلة القيمة"‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪ Muley, et al.,‬تتضمن استراتيجيات التسويق المستدام دمج األبعاد البيئية واالجتماعية‬ ‫‪2025‬‬ ‫واالقتصادية ضمن الخطط التسويقية للمؤسسات‪ ،‬من خالل تصميم منتجات‬ ‫صديقة للبيئة‪ ،‬والتفاعل الرقمي مع المستهلكين‪ ،‬وتبنّي حمالت إعالنية‬ ‫مسؤولة تعزز الوعي والمشاركة‪ ،‬بهدف تحقيق نمو طويل األمد وقيمة‬ ‫مشتركة للمجتمع والبيئة والعمالء‪ ،‬مما يسهم في تحقيق ميزة تنافسية‬ ‫مستدامة‬ ‫‪3‬‬ ‫العنزي (‪)2024‬‬ ‫‪4‬‬ ‫)‪Sudi, (2024‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪Hamisi2024‬‬ ‫مجموعة من األساليب والتقنيات التسويقية التي تسعى إلى تحقيق أهداف‬ ‫اقتصادية واجتماعية وبيئية على المدى الطويل‪ .‬وتركز هذه استراتيجيات‬ ‫على خلق قيمة طويلة األجل للعمالء والشركات والمجتمعات‪ ،‬مع مراعاة‬ ‫اآلثار البيئية واالجتماعية ألنشطة التسويق‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام هي نهج تسويقي طويل األمد ير ّكز على‬ ‫تعزيز عالقات قوية مع العمالء‪ ،‬وتحقيق نمو أعمال مستقر من خالل تطوير‬ ‫منتجات وخدمات عالية الجودة‪ ،‬وتبني ممارسات تشغيل فعالة‪ ،‬وبناء صورة‬ ‫ذهنية موثوقة للعالمة التجارية‪ ،‬مما يسهم في تحسين والء الزبائن وتوسيع‬ ‫الحصة السوقية"‪.‬‬ ‫أن استراتيجيات التسويق المستدام تتجاوز الهدف التقليدي المتمثل في تحقيق‬ ‫األرباح االقتصادية‪ ،‬وتركز أيضا على التأثيرات االجتماعية والبيئية طويلة‬ ‫‪30‬‬ ‫األجل‪ .‬حيث تشمل هذه االستراتيجيات ثالثة أبعاد رئيسية‪ :‬الربح‪ ،‬الناس‪،‬‬ ‫والكوكب‪ ،‬وذلك من خالل تصميم المنتجات بمواد صديقة للبيئة‪ ،‬تبني‬ ‫التسعير العادل‪ ،‬استخدام أساليب ترويج تراعي الوعي البيئي‪ ،‬وتوزيع‬ ‫المنتجات بطرق تقلل األثر البيئي‪ ،‬بهدف بناء صورة ذهنية مستدامة وتعزيز‬ ‫والء المستهلكين‬ ‫‪6‬‬ ‫تخطيط وتنفيذ ومراقبة وتطوير المنتجات وتسعيرها وترويجها وتوزيعها‪.‬‬ ‫فتاح‬ ‫وشهاب(‪)2024‬‬ ‫‪7‬‬ ‫محفوض‬ ‫وقاسم‬ ‫)‪)2023‬‬ ‫يتضمن استراتيجيات تركز على إلغاء النفايات‪ ،‬إعادة تشكيل المنتج‪،‬‬ ‫وضوح العالقة بين السعر والتكلفة‪ ،‬وجعل التوجه البيئي مربحا لتحقيق ميزة‬ ‫تنافسية مستدامة‪.‬‬ ‫هي هدف المنظمات من اجل تحقيق الربحية‪ ،‬والعدالة االجتماعية والحفاظ‬ ‫‪8‬‬ ‫هاواري ‪2022‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ّ‬ ‫ومالحسن‬ ‫هاشمي‬ ‫بأنها أداة مهتمة بالمشاركة في ايجاد المبادالت العملية بين األعمال‬ ‫(‪)2021‬‬ ‫والمخاوف البيئية‪ ،‬وكذلك مع االشياء األخرى التي تهتم بزيادة تقييم الربحية‬ ‫على البيئة وحقوق األجيال القادمة‪ ،‬ووضع استراتيجيات من قبل قيادة‬ ‫المنظمة وضمان مكانتها في سوق المنافسة‪.‬‬ ‫وبشكل مستمر طوال الوقت‪.‬‬ ‫خطة المنظمات التسويقية التي يمكن من خاللها تحقق األهداف المنشودة لها‬ ‫‪ 10‬لجرجري‬ ‫والعزاوي‪ 2021 ،‬والمحافظة على كل من رأس المال البشري والموارد الطبيعية وتعزيزها‪،‬‬ ‫أي أن تطوير استراتيجية التسويق المستدام يبدأ مع عملية تسمي االختيار‬ ‫‪:‬‬ ‫الخلفي وفيها يقوم المديرون بتقييم مواقف منظمتهم الحالية مع احترام‬ ‫رؤيتهم المستقبلية على المدى البعيد‪.‬‬ ‫‪ 11‬الطائي و ابو‬ ‫خلق قيمة مضافة للزبائن فحسب‪ ،‬بل أيضا بناء عالقات طويلة األمد مع‬ ‫طبيخ(‪)2019‬‬ ‫‪ 12‬إبراهيم‬ ‫(‪)2019‬‬ ‫وشباح‬ ‫الزبائن‪ ،‬وهي ليست مفيدة فقط لألعمال ولكن أيضا للمجتمع والبيئة‪.‬‬ ‫أداة لمواجهة التحديات البيئية التي تؤثر على القدرة التنافسية من خالل‬ ‫استراتيجيات مستدامة تدعم التنمية االقتصادية واالجتماعية والبيئية‪.‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪ 13‬حمامي‪2019،‬‬ ‫انها عملية اتصال المنظمة مع الزبائن وتقديم لهم القيمة‪ ،‬وذلك يتم من خالل‬ ‫المحافظة على الموارد البشرية والطبيعة في جميع المجاالت‪.‬‬ ‫من اعداد الباحثة بواسطة المصادر‬ ‫عرف الباحثة استراتيجيات التسويق المستدام بأنها‪:‬‬ ‫بناء على تعريفات السابقة وطبيعة البحث الحالي‪ ،‬ت ُ ّ‬ ‫" منظومة متكاملة ومترابطة من األنشطة والخطط والممارسات التسويقية االستراتيجية المدروسة‪،‬‬ ‫التي تعتمدها المنظمة بشكل منهجي وهادف لتحقيق توازن ديناميكي بين ثالثة أهداف جوهرية‪ :‬تحقيق‬ ‫رضا العمالء واالحتفاظ بهم من خالل تقديم قيمة متميزة ومستدامة‪ ،‬وضمان البقاء والنمو المربح في‬ ‫السوق التنافسي‪ ،‬وتعزيز الربحية المستدامة على المدى الطويل‪ .‬وذلك من خالل تحسين وتطوير‬ ‫العمليات التسويقية بكفاءة عالية واستخدام الموارد المتاحة بطريقة مثلى ومسؤولة‪ ،‬مع االلتزام الفعّال‬ ‫بمراعاة األبعاد البيئية واالجتماعية واألخالقية في جميع القرارات والممارسات‪ ،‬بما يدعم استمرارية‬ ‫األداء المتميز ويحقق ميزة تنافسية مستدامة‪ ،‬ويُسهم في خلق قيمة مشتركة لجميع أصحاب‬ ‫المصلحة"‪.‬‬ ‫رابعاً‪ :‬أهداف وأهمية استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫اوال‪ :‬أهداف استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫أصبحت استراتيجيات التسويق المستدام إحدى الركائز الجوهرية في الفكر اإلداري المعاصر‪ ،‬ال سيّما‬ ‫في ظل التصاعد المستمر للتحديات البيئية واالقتصادية واالجتماعية التي تواجه المنظمات في بيئات‬ ‫تنافسية متغيرة‪ .‬ووفقا لما أوردته األدبيات الحديثة‪ ،‬يمكن بلورة أهداف التسويق المستدام ضمن إطار‬ ‫مكونا وظيفيا يضفي على‬ ‫تكاملي يتوزع على ستة محاور رئيسة‪ ،‬بحيث يش ّكل كل محور منها ّ‬ ‫االستراتيجية التسويقية أبعادا تتجاوز المنفعة االقتصادية المباشرة إلى غايات تنموية وقيمية أكثر شموال‪.‬‬ ‫ويُظهر الشكل (‪ )1.2‬التالي اإلطار التكاملي لهذه األهداف الستة وعالقاتها المتبادلة‬ ‫‪32‬‬ ‫الشكل (‪ )1.2‬أهداف استراتيجيات التسويق المستدامة‬ ‫المصدر ‪:‬من إعداد الباحثة باالعتماد على (رحيم‪2020 ،‬؛ ياسين‪2017 ،‬؛ عبدالقادر‪،2018 ،‬‬ ‫‪González et al. (2022‬‬ ‫‪ .1‬تعزيز كفاءة استخدام الموارد ‪:‬‬ ‫من خالل تطوير استراتيجيات تسويق مستدامة تضمن تقديم أفضل قيمة ممكنة للزبائن وأصحاب‬ ‫المصلحة‪ ،‬مع األخذ بعين االعتبار األبعاد البيئية واالجتماعية‪ ،‬وبما يحقق التوازن بين الربحية‬ ‫والمسؤولية المجتمعية على المدى البعيد‪.‬‬ ‫‪ .2‬خلق قيمة مضافة مستدامة للشركة ‪:‬‬ ‫عبر دمج مبادئ االستدامة في العمليات التسويقية‪ ،‬بما يعزز من تنافسية الشركة‪ ،‬ويبني سمعة إيجابية‬ ‫طويلة األجل‪ ،‬ويُسهم في تحقيق نمو اقتصادي متوازن يحترم البيئة والمجتمع(رحيم‪)2020 ,‬‬ ‫‪ .3‬تحقيق الربح‪:‬‬ ‫‪33‬‬ ‫في حين يبقى تحقيق األرباح هدفا تقليديا وأساسيا ألي منظمة‪ ،‬فإن استراتيجيات التسويق المستدام تدعو‬ ‫إلى إعادة تعريف هذا المفهوم ضمن إطار أكثر مسؤولية‪ .‬فالربح المشروع ال ينبغي أن يأتي على حساب‬ ‫حقوق المستهلك أو رفاه المجتمع‪ ،‬بل يجب أن يُبنى على أسس عادلة وشفافة‪ .‬كما أن تحقيق األرباح في‬ ‫ظل التحديات البيئية المتزايدة يتطلب التزاما متناميا بالتحكم في اآلثار السلبية لألنشطة االقتصادية‪.‬‬ ‫وعليه‪ ،‬فإن االستدامة تفرض تكامال بين الربحية وحماية البيئة‪ ،‬بحيث تسير المنفعة االقتصادية‬ ‫واالعتبارات البيئية جنبا إلى جنب نحو تحقيق نمو مستدام ومتوازن‪( .‬ياسين ‪)2017،‬‬ ‫‪ .4‬حماية المستهلك والمجتمع‪:‬‬ ‫يدعو التسويق المستدام إلى االرتقاء بدور المستهلك في العملية التسويقية‪ ،‬من خالل تعزيز الشفافية‪،‬‬ ‫وتقديم معلومات دقيقة عن مواصفات السلع ومنافعها وآثارها السلبية المحتملة‪ ،‬وذلك عبر وسائل مثل‬ ‫الملصقات التوضيحية‪ .‬كما يهدف إلى توفير منتجات تحقق إشباعا حقيقيا لحاجات المستهلك دون‬ ‫اإلضرار بالبيئة‪ ،‬مع إشراكه في القرارات التسويقية المرتبطة بالمنتج والسعر والتوزيع والترويج‪ .‬ومن‬ ‫خالل التفاعل اإليجابي مع شكاوى المستهلكين واقتراحاتهم‪ ،‬يُمكن خلق طلب أكثر استدامة عبر دراسة‬ ‫سلوك المستهلك بدقة‪ ،‬مع االلتزام التام بعدم اإلضرار بمصالح المجتمع‪ ،‬والسعي نحو تنويره بمعطيات‬ ‫موضوعية وشفافة ‪.‬‬ ‫‪ .5‬حماية البيئة‪:‬‬ ‫يُشكل الحفاظ على البيئة أحد المحاور الرئيسية في فلسفة التسويق المستدام‪ ،‬حيث تُدرك المؤسسات‬ ‫الرائدة أن حماية الموارد الطبيعية ليست فقط مسؤولية أخالقية‪ ،‬بل ضرورة استراتيجية‪ .‬لذلك‪ ،‬يُدعى‬ ‫إلى تقليص النفايات إلى أدنى حد‪ ،‬وتحقيق االستغالل األمثل للطاقة والموارد النادرة‪ ،‬من خالل االستثمار‬ ‫الواعي والتكنولوجيات النظيفة‪ .‬كما يروج التسويق المستدام للقيم التي تشجع على االستهالك الرشيد‬ ‫وتمنع االستنزاف‪ ،‬ويشجع على تنفيذ أنشطة تسويقية ذات تأثير إيجابي مباشر على البيئة(عبدالقادر‬ ‫‪)2018‬‬ ‫‪ .6‬تحقيق التميز التنافسي واالستراتيجي‪:‬‬ ‫تشير األدبيات الحديثة إلى أن استراتيجيات التسويق المستدام أصبحت من أهم األدوات الفعّالة لتعزيز‬ ‫الميزة التنافسية للمؤسسات في األسواق المعاصرة‪ .‬فهي ال تقتصر على تحسين األداء البيئي‬ ‫واالجتماعي‪ ،‬بل تسهم أيضا في ترسيخ السمعة المؤسسية اإليجابية‪ ،‬وتأكيد التزام المنظمة بالقيم‬ ‫‪34‬‬ ‫األخالقية‪ ،‬مما يجعلها أكثر جاذبية لشريحة متزايدة من المستهلكين الواعين بيئيا واجتماعيا‪.‬‬ ‫‪González et al. (2022‬‬ ‫وترى الباحثة أن استراتيجيات التسويق المستدام هي عنصر أساسي لتحقيق التنمية المستدامة والنجاح‬ ‫المؤسسي على المدى الطويل‪ .‬وكما يتضح من الشكل (‪ ،)2.2‬فإن هذه األهداف الستة ليست منفصلة بل‬ ‫متداخلة ومترابطة‪ ،‬حيث يكمل كل هدف اآلخر في إطار تكاملي شامل‪ .‬لذلك‪ ،‬فإن المنظمات التي تتبنى‬ ‫هذه االستراتيجيات بشكل متكامل ستتمكن من مواجهة التحديات المعاصرة بفعالية‪ ،‬مع تعزيز دورها‬ ‫كمساهم إيجابي في المجتمع والبيئة‪.‬‬ ‫ثانيا‪ :‬أهمية استراتيجيات التسويق المستدام ‪(Importance of Sustainable Marketing‬‬ ‫)‪Strategies‬‬ ‫اكتسب مفهوم استراتيجيات التسويق المستدام اهتماما كبيرا لدى العديد من األكاديميين والممارسين في‬ ‫منظمات األعمال‪ ،‬وما أخرجته هذه االستراتيجيات من كونها ممارسات طوعية اختيارية في تعاملها مع‬ ‫كافة األطراف الداخلية والخارجية ذات العالقة إلى ممارسات إجبارية أصبحت تمثل مصدرا أساسيا‬ ‫لتحقيق الريادة والتميز وكسب الميزة التنافسية المستدامة التي تدعم بقاء ونمو واستدامة تلك المنظمات‪.‬‬ ‫تتمثل أهمية استراتيجيات التسويق المستدام فيما يأتي‪:‬‬ ‫‪ -1‬تساعد منظمات األعمال على تعزيز عمليات االبتكار وخلق القيمة بالمشاركة مع الزبون وخلق‬ ‫قيمة ومكانة للمنظمة في السوق المحلي والدولي وتحقيق التوازن بين المنظمة والبيئة التي تعمل‬ ‫فيها وتحقيق التكامل والترابط بين أنشطة وعمليات التسويق االستراتيجي من جهة وبينهما وبين‬ ‫أنشطة وعمليات المنظمة المستدامة من جهة أخرى‪ ،‬األمر الذي يمكن للمنظمة من تحقيق النجاح‬ ‫والنمو والبقاء واالستدامة في دنيا األعمال ‪.‬‬ ‫‪ -2‬خلق الفرص التسويقية في السوق واقتناصها من األسواق الجديدة من خالل خلق حاجات‬ ‫ورغبات الزبائن غير المرئية في األسواق الجديدة‪ ،‬واستخدام الذكاء التسويقي في خلق تلك‬ ‫الفرص‪ ،‬وذلك بالتزامن مع تقديم المنتج بأعلى قيمة للزبون لتحقيق أقصى ربح ممكن في‬ ‫األسواق الحالية ‪.‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪ -3‬مواجهة المنافسة المحلية واإلقليمية والعالمية عن طريق تقديم المنتجات بمواصفات مميزة بما‬ ‫يمكن من مواجهة القيود والتحديات الراهنة‪ ،‬وخاصة تلك المتعلقة بالمنافسة التي أدخلت‬ ‫المتطلبات االقتصادية واالجتماعية والبيئية في طياتها بما يمكن من نقل المنظمة من موقعها‬ ‫الحالي إلى الموقع الذي تطمحأن تبلغه في المستقبل وكسب ميزة تنافسية مستدامة ‪Abu‬‬ ‫‪Warda, 2017,126‬‬ ‫‪ -4‬المساهمة في تزويد أفراد المجتمع بالمعلومات الوفيرة عن المنتج حيث تسهم استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام من خالل الوظائف التي تمارسها في تزويد الزبون بالكثير من المعلومات واإلرشادات من‬ ‫خالل الوسائل اإللكترونية المختلفة التي تعتبر بمثابة أدوات تثقيفية للزبائن‪ ،‬وتعمل على حث الزبون‬ ‫على شراء المنتجات صديقة للبيئة‪ ،‬كما أن الكثير من البرامج التسويقية واستراتيجيات الترويج‬ ‫تقتضي تعريف الزبون بالمنتجات وأسعارها وطرائق الحصول عليها‪ ،‬وكيفية تشغيلها واستخدامها‬ ‫والحاجات والمنافع التي تؤديها ‪.‬‬ ‫‪ -5‬إتاحة فرص العمل المستدامة األفراد المجتمع‪ ،‬اذ تشكل هذه االستراتيجيات موارد مهمة يعتمد عليها‬ ‫في إحداث التقدم والتوسع المستمر والمستدام في المشروعات التي تنتج العديد من المنتجات المستدامة‬ ‫مما يتيح استيعاب أعداد كبيرة وأجيال قادمة من األفراد للتشغيل بتلك المشروعات‪ ،‬واألمر الذي‬ ‫يؤدي إلى القضاء على ظاهرة البطالة بالمجتمعات ‪.‬‬ ‫‪ -6‬حماية أفراد المجتمع‪ ،‬حيث ساعدت عمليات توسع النشاط التسويقي المستدام على صياغة القوانين‬ ‫واألنظمة البيئية المستدامة‪ ،‬ومنها قوانين تحديد األسعار على البضائع الواردة من الخارج‪ ،‬والمنتجة‬ ‫محليا‪ ،‬وقوانين تتعلق باألجور وساعات العمل‪ ،‬وقوانين ضد االحتكار واالستغالل التجاري‪ ،‬كما أن‬ ‫هناك قوانين تتعلق بصحة وسالمة بيع الموارد الغذائية الطبيعية وقوانين تنظيم كيفية التعامل مع‬ ‫المخلفات وأساليب التصنيع ‪ .....‬الخ ‪.‬‬ ‫‪ -7‬األخذ ينظر االعتبار أن العاملين شركاء فيفين في العمل‪ ،‬وينبغي إشراكهم في عمليات االبتكار‪ ،‬كما‬ ‫ينبغي احترام حقوقهم وتوفير بيئة عمل آمنة وصديقة وخالية من التلوث والمضايقات ‪.‬‬ ‫‪ -8‬تعميق العالقات مع المجتمع من خالل تطوير وتطبيق المواصفات والممارسات األخالقية المتعلقة‬ ‫بالتعامل مع األطراف أصحاب المصلحة‪ ،‬باإلضافة إلى التعاون والمشاركة لجعل المجتمع المكان‬ ‫األفضل للحياة ‪.‬‬ ‫‪ -9‬تعظيم عوائد الدولة وتخفيف األعباء عن كاهل الدولة‪ ،‬بسبب وعي منظمات األعمال بأهمية‬ ‫المساهمة العادلة في تحميل التكاليف االجتماعية المتمثلة في تقديم الخدمات الصحية والتعليمية‬ ‫واالجتماعية(هاواري‪)527،2022،‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪-10‬‬ ‫تعزيز التغيير نحو االستدامة من خالل زيادة الوعي العام حول قضايا االستدامة وعليه يعتبر‬ ‫مشاركة الجميع بما فيهم زبائن المنظمة نحو التحول الى االستدامة‪ ،‬ويساهم التغير نحو التسويق‬ ‫المستدام الى جذب الزبائن الواعين بيئيا واجتماعيا (بو لطيف‪)66،2018،‬‬ ‫‪-11‬‬ ‫إيجاد المنفعة المستدامة للزبون وهذه تختلف عن المنفعة التقليدية للتسويق الكالسيكي (المنفعة‬ ‫المكانية والزمانية)‪ ،‬وفيما يأتي عرض مختصر لتلك المنافع‪:‬‬ ‫أ‪ .‬المنفعة الوظيفية‪ :‬وهي المنفعة الملموسة المتعلقة بالوظائف األساس (المادية)‪ ،‬التي يتم الحصول عليها‬ ‫نتيجة شراء المنتج المستدام‪.‬‬ ‫ب المنفعة النفسية اجتماعية‪ :‬وتعني االشباع النفسي (المتعة) التي يحصل عليها الزبون قبل شراء المنتج‬ ‫وأثناءه وبعده‪.‬‬ ‫ت‪ .‬منفعة التعامالت هي المنفعة التي يتحصل عليها الزبون من حصوله على مجموعة من المزايا المالية‬ ‫عند الشراء‪ ،‬ألن الزبون يقارن بعقله) ‪ ،‬سعر شراء المنتج المستدام مع أسعار الشراء السابقة للمنتجات‬ ‫المماثلة‪ ،‬وعند حصول الزبون على تلك العروض األقل سعرا)‪ ،‬فإن ذلك يزيد من االشباع النفسي‬ ‫(المتعة) لديه(محفوض وقاسم ‪،2023،‬ص‪)181‬‬ ‫سادساً‪ :‬صياغة استراتيجيات التسويق المستدام ‪(Formulation of Sustainable‬‬ ‫)‪Marketing Strategies‬‬ ‫تعتمد صياغة استراتيجيات التسويق المستدام على منهجية علمية منظمة تتكون من خمس مراحل‬ ‫أساسية‪ ،‬كما أشارت كل من (الهاشمي والمال حسن‪ ،2021 ،‬ص ‪ ،)118-117‬و(الزهري‪،2023 ،‬‬ ‫ص ‪ ،)65‬و(ياسين‪ .)2017 ،‬وتتمثل هذه المراحل فيما يأتي‪:‬‬ ‫المرحلة األولى‪ :‬تحديد األهداف التسويقية المستدامة‬ ‫تحديد األهداف التسويقية المستدامة التي يُراد الوصول إليها مع مراعاة مبدأ حماية كل من الزبون‬ ‫والبيئة‪ ،‬بحيث تكون هذه األهداف قابلة للقياس ومحددة زمنيا وقابلة للتحقيق‪.‬‬ ‫‪ .1‬تحليل عوامل البيئة الداخلية والخارجية من خالل تحليل ‪ SWOT‬والذي يقوم على‪:‬‬ ‫أ‪ .‬تحليل البيئة الداخلية‪:‬‬ ‫نقاط القوة ‪:‬المزايا التي تتمتع بها المنظمة مقارنة بالمنافسين‬ ‫نقاط الضعف ‪:‬قصور اإلمكانيات والمشكالت التي تعوق المنظمة عن المنافسة بفعالية‬ ‫‪37‬‬ ‫ب‪ .‬تحليل البيئة الخارجية‪:‬‬ ‫الفرص ‪:‬المجاالت التسويقية الجذابة التي تتمتع فيها المنظمة بميزة تفضيلية‬ ‫التهديدات ‪:‬التحديات والمشكالت الناشئة عن عوامل غير مرغوب فيها والتي تؤثر سلبيا ً على القدرة التنافسية‬ ‫للمنظمة‬ ‫المرحلة ثانية‪ :‬تحديد السوق المستهدف المستدام‬ ‫تحديد سوق االستهالك المستدام‪ ،‬إذ تتضح أهمية قيام المنظمة بدراسة األسواق التي ترغب في‬ ‫الدخول إليها من أجل تحديد االختالفات في شرائح الزبائن‪ .‬وتشمل السوق المستهدفة الزبائن الذين‬ ‫يؤمنون بمبادئ التسويق المستدام وهم من يُطلق عليهم "الزبائن الخضر" أو الزبائن الواعين بيئيا‪.‬‬ ‫المرحلة الثالثة‪ :‬إعداد المزيج التسويقي المستدام‬ ‫إعداد المزيج التسويقي المستدام والذي يشمل العناصر األربعة التالية‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫المنتج المستدام ‪:‬تطوير منتجات صديقة للبيئة‬ ‫‪‬‬ ‫التسعير المستدام ‪:‬وضع أسعار عادلة تراعي التكاليف البيئية واالجتماعية‬ ‫‪‬‬ ‫التوزيع المستدام ‪:‬استخدام قنوات توزيع تقلل من األثر البيئي‬ ‫‪‬‬ ‫الترويج المستدام ‪:‬تطبيق أساليب ترويجية تركز على القيم البيئية واالجتماعية‬ ‫المرحلة الرابع‪ :‬القياس والتقييم والمراجعة‬ ‫قياس وتقييم ومراجعة النتائج لمنع االنحرافات واتخاذ اإلجراءات التصحيحية الالزمة‪ ،‬وإعادة فحص‬ ‫ودراسة مدى التزام المنظمة وتواصلها مع المسؤولية االجتماعية والبيئية‪ ،‬وذلك للتأكد من مدى‬ ‫فعالية منهجها في تحقيق أهداف االستدامة‪.‬‬ ‫متطلبات النجاح في صياغة استراتيجيات التسويق المستدام‪ :‬من أجل النجاح في تحقيق التوازن‬ ‫المطلوب بين متطلبات الزبائن وأهداف المالكين والمتطلبات البيئية‪ ،‬يجب على مدير التسويق عند‬ ‫قيامه بصياغة استراتيجيات التسويق المستدام االلتزام بالنقاط التالية‪:‬‬ ‫‪ .1‬التكامل القيمي‪:‬‬ ‫دمج القيم البيئية واالجتماعية في جميع القرارات التسويقية وإعطاؤها األهمية نفسها التي تُعطى للمعايير‬ ‫المالية‪ ،‬بحيث تصبح هذه القيم جزءا ال يتجزأ من عملية اتخاذ القرار‪.‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪ .2‬مراعاة المتغيرات البيئية‪:‬‬ ‫يجب على مدير التسويق أن يأخذ بعين االعتبار جميع المتغيرات المتعلقة بالبيئة الطبيعية‪ ،‬مثل‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫تناقص المواد األولية‬ ‫‪‬‬ ‫زيادة مستويات التلوث‬ ‫‪‬‬ ‫ارتفاع تكاليف الطاقة‬ ‫‪‬‬ ‫التغيرات المناخية وتأثيراتها‬ ‫‪ .3‬التواصل الفعال مع أصحاب المصلحة‪:‬‬ ‫تقديم المعلومات وتلقيها من وإلى أصحاب المصالح بخصوص مراقبة القضايا البيئية واالجتماعية‪،‬‬ ‫لضمان بقاء المنظمة ضمن إطار التسويق المستدام وتحقيق الشفافية المطلوبة (الهاشمي والمال حسن‪،‬‬ ‫‪ ،2021‬ص ‪.)118‬‬ ‫سابعا ً‪ :‬العوامل المؤثرة في تطبيق استراتيجيات التسويق المستدام ( ‪Factors Affecting the‬‬ ‫‪)Implementation of Sustainable Marketing Strategies‬‬ ‫في ظل التحديات البيئية واالجتماعية المتزايدة‪ ،‬أصبحت المؤسسات أكثر التزاما بتبني استراتيجيات‬ ‫تسويق مستدامة تُلبي احتياجات العمالء مع الحفاظ على البيئة وتحقيق التوازن بين الربحية والمسؤولية‬ ‫االجتماعية‪ .‬تُحدد العوامل المؤثرة في تطبيق هذه االستراتيجيات نطاق وفعالية االلتزام المؤسسي‬ ‫باالستدامة‪ ،‬مما يعزز من قدرتها التنافسية ودورها في التنمية المستدامة‪ .‬يمكن تصنيف هذه العوامل إلى‬ ‫مجموعة من الجوانب التشريعية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬واإلدارية‪ ،‬وكلها تلعب دورا حاسما في تشكيل‬ ‫توجه المؤسسات نحو ممارسات تسويقية مسؤولة ومستدامة‪.‬‬ ‫ويوضح الشكل (‪ )2.2‬العوامل السبعة الرئيسية المؤثرة في تطبيق استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫وعالقتها التفاعلية‬ ‫‪39‬‬ ‫الشكل (‪ )2.2‬العوامل المؤثرة في تطبيق استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫المصدر من اعداد الباحثة‬ ‫‪ .1‬التشريعات الخاصة بالتلوث وحماية البيئة ‪:‬التشريعات واألنظمة البيئية تعد واحدة من أهم العوامل‬ ‫الدافعة العتماد المؤسسات استراتيجيات مستدامة‪ .‬مع تزايد المخاطر البيئية مثل تلوث المياه‪ ،‬تلوث‬ ‫الهواء‪ ،‬والتغيرات المناخية‪ ،‬قامت الحكومات بوضع قوانين صارمة لتنظيم األنشطة الصناعية‬ ‫والتسويقية‪ .‬هذه التشريعات تشجع المؤسسات على تقليل التأثيرات البيئية السلبية واعتماد ممارسات‬ ‫تسويقية تساهم في تحقيق أهداف االستدامة‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬قوانين الحد من انبعاثات الكربون‬ ‫وتوفير حوافز للشركات التي تستخدم مصادر طاقة متجددة أصبحت دافعا كبيرا لالبتكار في العمليات‬ ‫التسويقية ‪.‬‬ ‫‪ .2‬تغير سلوكيات المستهلكين وتوجهاتهم الشرائية ‪:‬أصبح المستهلكون أكثر وعيا بأهمية االستدامة‬ ‫البيئية واالجتماعية‪ ،‬مما أدى إلى تغير في سلوكياتهم الشرائية‪ .‬المستهلكون اآلن يميلون نحو دعم‬ ‫الشركات التي تقدم منتجات وخدمات صديقة للبيئة وتتبنى ممارسات مسؤولة اجتماعيا‪ .‬وفقا لدراسة‬ ‫حديثة( ‪ ،‬فإن ‪ %78‬من المستهلكين يفضلون التعامل مع الشركات التي تُظهر التزاما واضحا‬ ‫باالستدامة‪ ،‬حتى لو كانت منتجاتها أعلى سعرا‪ .‬هذا التغير يمثل فرصة للشركات لتطوير منتجات‬ ‫مستدامة تلبي هذه التوقعات وتبني والء العمالء‪.‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪ .3‬دور القيادة واإلدارة العليا ‪:‬تلعب القيادة اإلدارية دورا حاسما في نجاح تطبيق استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام‪ .‬توجهات اإلدارة العليا نحو تحقيق التنمية المستدامة تعزز من ثقافة االستدامة داخل‬ ‫المنظمة‪ ،‬مما يضمن دمج مبادئها في جميع األنشطة والقرارات‪ .‬القيادة الواعية تُسهم في تشجيع‬ ‫االبتكار وتحفيز الموظفين على تبني ممارسات مستدامة‪( .‬مصطفي‪,2017,‬ص‪)10‬‬ ‫‪ .4‬المسؤولية االجتماعية للشركات ‪:‬تشير المسؤولية االجتماعية للشركات )‪ (CSR‬إلى المسؤولية‬ ‫الذاتية للشركات تجاه المجتمع في مجاالت مثل البيئة واالقتصاد ورفاهية الموظفين وأخالقيات‬ ‫المنافسة واالستدامة والمسؤولية االجتماعية للشركات هي نهج شامل إلدارة المنظمات يركز على‬ ‫خلق وتعظيم القيمة االقتصادية واالجتماعية والبيئية على المدى الطويل‪.‬‬ ‫‪ .5‬الضغط التنافسي ‪ :‬هو الحاجة إلى التغيير من أجل مواكبة تصرفات المنافسين و يمكن أن ينطبق‬ ‫هذا على كل من الشركات واألفراد بحيث لم يعد بوسع ‪ .‬الشركات والمحللين والمستثمرين تجاهل‬ ‫العالقة بين أداء االستدامة والمشهد التنافسي للسوق‪.‬‬ ‫‪ .6‬القضايا المتعلقة بالتكلفة ‪ :‬تتأثر االستدامة االقتصادية بالتكلفة التي ينطوي عليها جمع المواد الخام‬ ‫وإنتاج الوقود الحيوي وعالوة على ذلك فإن اإلعانات المقدمة إلنتاج الوقود األحيائي ويقصد بها‬ ‫الطاقة المستمدة من الكائنات الحيه النباتية والحيوانية على السواء‪ ,‬ويقوم االتحاد األوروبي والعديد‬ ‫من البلدان األخرى المساهمة في عمل الجدوى االقتصادية‪.‬‬ ‫‪ .7‬اللوائح والتشريعات والتدخل الحكومي ‪ :‬تلعب اللوائح البيئية والطاقة الفيدرالية دورا مهما في زيادة‬ ‫الوعي بقضايا االستدامة وفي إنشاء استجابات معيارية من شأنها توسيع وتعزيز تطبيق الممارسات‬ ‫واإلجراءات المستدامة داخل الحكومات(علوان وصالح‪,2023,‬ص‪)257‬‬ ‫تاسعاً‪ :‬عناصر استراتيجية التسويق المستدام‪(Elements of a Sustainable Marketing‬‬ ‫)‪Strategy‬‬ ‫تعكس استراتيجية التسويق المستدام انتقاال جوهريا في مفهوم التسويق من التركيز التقليدي على تحقيق‬ ‫العوائد االقتصادية إلى نهج أكثر شموال يراعي الجوانب البيئية واالجتماعية بجانب الربحية‪ .‬يعتمد هذا‬ ‫التحول على دمج االعتبارات البيئية واالجتماعية في جميع مراحل العملية التسويقية‪ ،‬مما يُعزز دور‬ ‫التسويق كأداة لتحقيق التنمية المستدامة‪.‬يُمكن تحديد عنصرين رئيسيين الستراتيجية التسويق المستدام‬ ‫وهما‪ :‬المزيج التسويقي المستدام والسوق االستهالكية الخضراء‪.‬‬ ‫‪41‬‬ ‫أوالً‪ :‬المزيج التسويقي المستدام‬ ‫‪ -1‬المنتج المستدام‬ ‫يهتم المنتج المستدام بخفض آثار التلوث الناجمة عنه‪ ،‬وخفض استهالك المواد األولية والطاقة‪ ،‬مما‬ ‫يساعد على خفض تكلفة التشغيل وتحقيق السالمة البيئية‪ .‬ومن أهم مكونات المنتج المستدام صورته‬ ‫الذهنية‪ ،‬فالمنظمة يجب أن تبني سمعة جيدة بين أصحاب المصالح وأن تكون قادرة على إدراج اهتماماتها‬ ‫بالمسؤولية المجتمعية والعدالة نحو شركائها (رمضان‪ ،2018 ،‬ص ‪.)32‬‬ ‫من الصعب إعطاء تعريف دقيق وشامل لمفهوم المنتج المستدام‪ ،‬حيث يُقدم الباحث ‪ Gardner‬التعريف‬ ‫األكثر وضوحا بأنه "المنتج الذي لديه أقل أثر سلبي على البيئة أو أقل ضررا على صحة اإلنسان" (آيات‬ ‫هللا وآخرون‪ ،2017 ،‬ص ‪.)271‬‬ ‫‪ -2‬التسعير المستدام‬ ‫هو تحديد طريقة التسعير التي يمكن اتباعها للمنتجات والخدمات المقدمة والتي تتوافق مع احتياجات‬ ‫ورغبات العميل والتي تحافظ على اعتبارات بيئية ومجتمعية معينة‪ .‬ويؤدي استخدام استراتيجية التسعير‬ ‫المستدام إلى زيادة في األسعار نتيجة اللتزام المنظمة بالعمل على حماية البيئة وخدمة المجتمع‪ ،‬حيث‬ ‫أن القيام بهذه األنشطة يُعتبر بمثابة تكلفة إضافية يُطلق عليها التكلفة البيئية (عبد الظاهر وآخرون‪،‬‬ ‫‪.)2017‬‬ ‫‪ -3‬التوزيع المستدام‬ ‫يشمل األنشطة المختلفة التي يمكن القيام بها لتوصيل الخدمات المقدمة‪ ،‬ويهتم التوزيع المستدام بأن يكون‬ ‫مبنيا على أساس التجارة العادلة‪ ،‬بمعنى أن العمليات التجارية التي تتم داخل المنظمة تكون مبنية على‬ ‫أساس من الشفافية والعدالة واحترام جميع األطراف لتحقيق قيمة مستدامة (رمضان‪ ،2019 ،‬ص ‪.)35‬‬ ‫ويُرا عى في نظام التوزيع المستدام أن يعتمد على نظام التوزيع ذي االتجاهين الذي يساعد بدوره‪ ،‬إذا ما‬ ‫تم تطبيقه في مجال الخدمات‪ ،‬على إدارة عالقات جيدة مع العمالء (ياسين‪ ،2017 ،‬ص ‪.)105‬‬ ‫‪ -4‬الترويج المستدام‬ ‫يتركز الهدف األساسي من أنشطة الترويج المستدام في نشر رسالة المنظمة‪ ،‬التي تضم أهدافها والقيم‬ ‫التي تعمل على توصيلها للعميل‪ ،‬وتؤثر بها إيجابيا في البيئة والمجتمع المحيط‪ .‬ويجب أن تتم مراعاة أن‬ ‫تكون الفئة المستهدفة من جهود المنظمة االتصالية ليست العمالء فحسب‪ ،‬إنما العاملين داخل المنظمة‪،‬‬ ‫‪42‬‬ ‫وأصحاب المصالح اآلخرين والموردين‪ ،‬والمؤسسات اإلعالمية‪ ،‬والمنافسين‪ ،‬والجهات الحكومية‬ ‫المعنية والجمهور العام‪.‬‬ ‫مكونات المزيج الترويجي المستدام‬ ‫يمكن تحديد مكونات المزيج الترويجي المستدام فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬اإلعالن األخضر‬ ‫وهو اإلعالن الذي تتبناه المنظمات المستدامة لنقل فلسفتها تجاه البيئة المحيطة من خالل رسالتها‬ ‫اإلعالنية العادية الموجهة للجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫‪ -2‬البيع الشخصي وفق منظور التسويق المستدام‬ ‫هو أي اتصال شخصي يهدف إلى إقناع المستهلك بالحصول على الخدمة المقدمة مع التركيز على الفوائد‬ ‫البيئية واالجتماعية‪.‬‬ ‫‪ -3‬العالقات العامة وفق منظور التسويق المستدام‬ ‫يُقصد بها النشاط التسويقي المخطط الذي يتبع سياسات وبرامج تهدف إلى تحقيق الرضا والتفاهم المتبادل‬ ‫بين المنظمة وعمالئها في إطار المسؤولية االجتماعية‪ .‬وهي تُعتبر من أهم عناصر المزيج التسويقي‬ ‫المستدام‪ ،‬ألنها تتعلق بصورة المنظمة الذهنية لدى العمالء‪ ،‬والتي يُعتبر تحسينها من أهم أهداف التسويق‬ ‫المستدام‪.‬‬ ‫‪ -4‬تنشيط المبيعات وفق منظور التسويق المستدام‬ ‫تمثل جميع األنشطة الترويجية ما عدا اإلعالن والبيع الشخصي والعالقات العامة التي تهدف إلى زيادة‬ ‫الطلب على الخدمات المقدمة‪ ،‬وتشمل جميع العاملين في المنظمة‪ ،‬والعمالء الحاليين والمحتملين‪.‬‬ ‫‪ -5‬البيئة المادية‬ ‫تضم البيئة التي تُقدم فيها الخدمة‪ ،‬ويتم فيها التفاعل بين مقدمي الخدمة والعمالء‪ ،‬مع التركيز على جعل‬ ‫هذه البيئة صديقة للبيئة ومستدامة‪.‬‬ ‫‪ -6‬العمليات‬ ‫‪43‬‬ ‫تشير إلى سلسلة من اإلجراءات واألنشطة المترابطة والتي يشارك فيها جميع العاملين لتحقيق أهداف‬ ‫المنظمة‪ ،‬بدءا من تحديد احتياجات العمالء‪ ،‬وتصميم البرامج‪ ،‬وتنفيذها‪ ،‬وتقييمها‪ ،‬مع مراعاة المعايير‬ ‫البيئية واالجتماعية‪.‬‬ ‫‪ -7‬الشراكة‬ ‫تشير إلى تكوين عالقة تربط منظمة الخدمة بجهة أو أكثر محلية أو إقليمية أو عالمية‪ ،‬لغرض التعاون‬ ‫التسويقي‪ ،‬أو ضمان دعم جهات معينة لها تساعدها على تحقيق أهدافها البيئية والمجتمعية‪.‬‬ ‫‪ -8‬التعبئة والتغليف المستدام‬ ‫يُنظر إلى المكون التسويقي المرتبط بالتعبئة في مجال الخدمات من زاويتين‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫األولى ‪:‬تشير إلى الطريقة التي تُقدم بها الخدمة في شكلها النهائي وما تشمله من مظهر العاملين‬ ‫ومكاتبهم‪ ،‬وجميع العناصر البصرية الموجودة في المكان‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫الثانية ‪:‬يُقصد بها الربط بين الخدمات التي تقدمها المنظمة بشكل منفصل‪ ،‬ووضعها في حزمة‬ ‫واحدة‪ ،‬تُقدم من خاللها للعميل بأسعار مخفضة‪.‬‬ ‫‪ -9‬البرمجة‬ ‫يُقصد بها تطوير برامج‪ ،‬وتنظيم أحداث وأنشطة تسهم في زيادة إنفاق العميل‪ ،‬مع تحسين الصورة الذهنية‬ ‫للمنظمة‪ ،‬والمساهمة في تحسين البيئة (رمضان‪ ،2019 ،‬ص ‪.)32‬‬ ‫ثانياً‪ :‬السوق االستهالكية الخضراء‬ ‫السوق االستهالكية الخضراء هي البيئة التي تضم المستهلكين المهتمين بالمنتجات المستدامة والذين‬ ‫يُعرفون بـ"المستهلكين الخضر"‪ .‬يتميز هؤالء المستهلكون بوعي بيئي عا ٍل يدفعهم لتجنب المنتجات التي‬ ‫تؤثر سلبيا على البيئة‪.‬‬ ‫خصائص السوق االستهالكية الخضراء‪:‬‬ ‫‪ .1‬الوعي البيئي المرتفع ‪:‬المستهلكون في هذا السوق لديهم معرفة واسعة بالقضايا البيئية وتأثير‬ ‫المنتجات على البيئة‪.‬‬ ‫‪ .2‬االستعداد لدفع أسعار أعلى ‪:‬يظهر هؤالء المستهلكون استعدادا لدفع أسعار أعلى مقابل المنتجات‬ ‫الصديقة للبيئة‪.‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪ .3‬البحث عن المعلومات ‪:‬يبحث المستهلكون الخضر بنشاط عن المعلومات المتعلقة بالممارسات‬ ‫البيئية للشركات‪.‬‬ ‫‪ .4‬تأثير الكلمة المنطوقة ‪:‬يلعب هؤالء المستهلكون دورا مهما في نشر الوعي البيئي من خالل‬ ‫التوصيات والمراجعات‪.‬‬ ‫يشكل هذا السوق فرصة كبيرة للشركات لتطوير منتجات وخدمات تلبي احتياجات المستهلكين الخضر‬ ‫وتعزز الوالء للعالمة التجارية (ياسين‪ ،2017 ،‬ص ‪.)105‬‬ ‫ترى الباحثة أن العناصر المكونة الستراتيجية التسويق المستدام تقدم إطارا شامال يدمج بين الربحية‬ ‫والمسؤولية البيئية واالجتماعية‪ .‬يُعد المزيج التسويقي المستدام أداة فعالة لتطوير منتجات وخدمات تلبي‬ ‫تطلعات المستهلكين وتراعي متطلبات البيئة‪.‬‬ ‫كما تؤكد الباحثة أن السوق االستهالكية الخضراء تمثل سوقا ناشئة ولكنها تحمل إمكانات هائلة للشركات‬ ‫التي تسعى لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة‪ .‬وتشدد على أهمية البحث والتطوير لتعزيز االبتكار في تصميم‬ ‫المنتجات المستدامة وتحسين كفاءة العمليات اإلنتاجية‪ .‬وتوصي الباحثة بضرورة تعزيز التعاون بين‬ ‫الشركات والمجتمع والحكومات لتحقيق األهداف المشتركة لالستدامة‪ .‬ويُعد هذا النهج الشامل أساسا‬ ‫لضمان النجاح المستدام وتعزيز دور التسويق في خدمة البيئة والمجتمع‪.‬‬ ‫‪45‬‬ ‫عاشراً‪ :‬أبعاد استراتيجيات التسويق المستدام ‪(Dimensions of Sustainable Marketing‬‬ ‫)‪Strategies‬‬ ‫يُعد التسويق المستدام من المفاهيم األساسية في الفكر التسويقي الحديث‪ ،‬حيث يُركز على إيجاد التوازن‬ ‫بين تحقيق األهداف الربحية للمؤسسات وااللتزام بمسؤوليتها االجتماعية والبيئية‪ .‬هذا النوع من التسويق‬ ‫يستجيب للتحديات التي تفرضها البيئة االقتصادية واالجتماعية الحالية‪ ،‬ويهدف إلى تحسين العالقة بين‬ ‫المؤسسات وأصحاب المصالح بما يُسهم في تحقيق التنمية المستدامة‪ .‬وفقا )لكوتلر وآرمسترونغ‬ ‫‪ ،) 2018،‬فإن التسويق المستدام ال يقتصر على تقديم المنتجات والخدمات للربح‪ ،‬بل يشمل خلق قيمة‬ ‫طويلة األمد لجميع األطراف المعنية‪ ،‬بما في ذلك المجتمع والبيئة‪.‬‬ ‫طور كوتلر‪ ،‬أحد أبرز رواد التسويق‪ ،‬إطارا متكامال يتضمن خمسة أبعاد رئيسية للتسويق المستدام‪،‬‬ ‫وهي ‪:‬التسويق االبتكاري‪ ،‬التسويق الموجه للزبون‪ ،‬تسويق القيمة للزبون‪ ،‬التسويق المبني على‬ ‫اإلحساس برسالة‪ ،‬والتسويق االجتماعي ‪.‬هذه األبعاد تمثل أدوات فعّالة لتوجيه استراتيجيات المؤسسات‬ ‫نحو تحقيق أهدافها االستراتيجية مع االلتزام بتعزيز استدامتها على المدى الطويل‪.‬‬ ‫أبعاد استراتيجيات التسويق المستدامة‬ ‫تسويق‬ ‫البتكارى‬ ‫تسويق‬ ‫البتكارى‬ ‫تسويق‬ ‫البتكارى‬ ‫تسويق‬ ‫البتكارى‬ ‫الشكل (‪ )3.2‬ابعاد استراتجيات التسويق المستدامة‬ ‫المصدر من اعداد الباحثة باعتماد (لكوتلر وآرمسترونغ)‬ ‫‪46‬‬ ‫تسويق‬ ‫البتكارى‬ ‫جدول () أبعاد االستراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫ابعاد االستراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫التسويق اجتماعي‬ ‫التسويق االبتكار‬ ‫التسويق االحساس بالرسالة‬ ‫‪9‬‬ ‫الجرجرى‬ ‫والعزاوي(‪)2021‬‬ ‫عبدالعزيز‬ ‫(‪)2020‬‬ ‫الطائي وابو‬ ‫طبيخ(‪)2019‬‬ ‫حمامي‬ ‫ومحمود(‪)2019‬‬ ‫رمضان(‪)2018‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪Javanovic-et‬‬‫)‪al(2018‬‬ ‫سيداحمد(‪)2017‬‬ ‫مجموع عدد الباحثين الذين‬ ‫ذكروا البعد‬ ‫التسويق الموجه للزبون‬ ‫‪7‬‬ ‫هاوارى‬ ‫ومجيد(‪)2022‬‬ ‫)‪Jin et(2022‬‬ ‫*‬ ‫التسويق القيمة الزبون‬ ‫‪6‬‬ ‫‪Gonza‬‬ ‫*‬ ‫‪5‬‬ ‫البيئة‬ ‫*‬ ‫االقتصادية‬ ‫‪4‬‬ ‫محفوظ‬ ‫وقاسم(‪)2023‬‬ ‫)‪Khalid(2023‬‬ ‫*‬ ‫استراتيجية استهداف السوق‬ ‫المستدام ا‬ ‫استراتيجية تجزئة السوق‬ ‫المستدام‬ ‫‪3‬‬ ‫العنزي(‪)2024‬‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫استراتيجية توقيقت الدخول الى‬ ‫السوق‬ ‫استرالتجية تحديد الموقع‬ ‫المستدام‬ ‫استراتيجية جودة المنتج المستدام‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫‪2‬‬ ‫*‬ ‫تقليل استهالك الموارد‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫‪1‬‬ ‫‪Muley‬‬ ‫‪et(2025).al‬‬ ‫)‪Hota(2024‬‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫تعزيز والء العمالء‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫ت‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫المصدر من اعداد الباحثة باعتماد على المصادر‬ ‫‪ .1‬التسويق االبتكاري ‪:‬هو أحد ابعاد التسويق المستدام والذي يتطلب من المنظمة خلق فكرة جديدة‬ ‫وتنفيذها على ارض الواقع او البحث الحقيقي عن منتوج أو خدمة جديدة أو إجراء تحسينات تسويقية‬ ‫‪47‬‬ ‫*‬ ‫‪4‬‬ ‫للمنتجات والخدمات الحالية إلرضاء الزبائن بشكل أفضل مقارنة مع منافسيها ومن ثم يتحقق التفوق‬ ‫التنافسي‪ .‬ويعرف التسويق االبتكاري بأنه وضع األفكار الجديدة أو غير التقليدية موضع التطبيق‬ ‫الفعلي وأن التسويق االبتكاري هو االستغالل الناجح لألفكار الجديدة التي تعمل على تقديم منتج غير‬ ‫تقليدي ومختلف للسوق‪ ،‬ويشمل االبتكار في جميع عناصر المزيج التسويقي كما يضم اكتشاف‬ ‫األسواق الجديدة‪ ،‬وهذا ما يجعل المنظمة مختلفة عن المنافسين‪ .‬ويتصف التسويق االبتكاري‬ ‫بمجموعة من السمات أهمها‪ :‬أنه ال يقف عند حد إيجاد فكرة جديدة وإنما يتعدى ذلك إلى وضع هذه‬ ‫الفكرة موضع التطبيق الفعلي‪ ،‬وأن يستغل األفكار الجديدة بنجاح لكي يكون مفيد للمنظمة‪ ،‬وال‬ ‫يقتصر على مجال تسويقي معين وإنما يمتد ألي مجال أو ممارسة تسويقية (الحمامي‪:2019,‬‬ ‫‪,)203‬ولتسويق االبتكاري أهمية بالغة سواء للفرد أو المنظمة‪ ،‬وتتمثل في تحسبن الصورة الذهنية‬ ‫للمنظمة‪ ،‬وتحسين سمعتها لدى الزبائن وزيادة الحصة السوقية للمنظمة ومبيعاتها ثم أرباحها‬ ‫والوصول إلى مركز القيادة في السوق وكسب والء الزبائن الحالين وكسب زبائن جدد وتحقيق الميزة‬ ‫التنافسية للمنظمة ومواجهة المنافسة في السوق الدولية وإشباع حاجات ورغبات الزبائن التي لم تكن‬ ‫مشبعة من قبل‪ ،‬ورفع المستوى المعيشي لألفراد والمجتمع‪ ،‬وتوفير العمالت األجنبية التي تحتاج‬ ‫إليها الدول النامية بشكل خاص (عبد القادر‪ ،‬وكشرود‪ ,)2017 ،‬التسويق االبتكاري هو تطوير‬ ‫وتحسين منتجات تقليدية أو خلق منتجات جديدة من خالل االستماع الى وجهات النظر المتعددة‬ ‫واالنفتاح على االفكار الجديدة من أجل أيصال تلك االفكار الى االفكار اآلخرين بعد أن يتم وضعها‬ ‫في صيغة مفهومة قابلة للتطبيق حتى تصبح منتجا نهائيا ‪ ،‬ويتطلب التسويق االبتكاري أن تقوم‬ ‫المنظمات وباستمرار في البحث عن تطوير المنتج بما يحقق فوائد عالية وجديدة لدى المستهلكين‬ ‫ويعمل على تحقيق أقصى إشباع ممكن لحاجاتهم ورغباتهم ‪ ،‬فضال عن ذلك فأن التسويق االبتكاري‬ ‫يتطلب القيام بعمليات تسويقية جديدة وحديثة بعيدة عن التقليد(عبدالرزاق وحماد‪)444,‬‬ ‫‪ .2‬التسويق الموجه للزبون‪ :‬ان ظهور مفهوم التسويق الموجه للزبون كان نتيجة تطور كبير في ثقافة‬ ‫المنظمات والمقاربات الفكرية للتسويق وكذلك التحول في النظم التسويقية‪ ،‬وعرف التسويق الموجه‬ ‫للزبون انتشارا واسعا و أصبح الزبون هو الرأسمال األساسي للمنظمة بحيث تتمثل األساسية للتسويق‬ ‫الموجه نحو الزبون في بناء عالقة ذاتية ذات قيمة مضافة بين المنظمة وكل زبون وموجهة نحو‬ ‫المدى الطويل‪ ،‬وإن من أهم عوامل ظهور التسويق الموجه للزبون عوامل استراتيجية تمثلت في‬ ‫استراتيجية القيادة بالتكلفة‪ ،‬وتحسين جودة المنتجات‪ ،‬وانتشار منتجات جديدة واستراتيجية التخصص‬ ‫وعوامل بيئة المنظمة التي تمثلت في زيادة شدة المنافسة‪ ،‬وتطور قنوات التوزيع والتحوالت‬ ‫التكنولوجية كل هذه العوامل أدت إلى تغير سلوك الزبون وبالتالي عدم فعالية التسويق الموجه للمنتج‬ ‫‪48‬‬ ‫وهذا ما أدى إلى ظهور التسويق الموجه للزبون الذي يؤدي إلى االهتمام بوالء الزبون‬ ‫(الحمامي‪,)204 :2019,‬يشير التوجه نحو الزبون هو االهتمام باحتياجات ورغبات الزبون و الحل‬ ‫الحقيقي للنجاح التسويقي ‪ ،‬وهو الحكم األساس لسمعة المنظمة وبقائها وتحاول من خالله فهم وادراك‬ ‫احتياجات الحالية والمستقبلية وبشكل مستمر وتلبية متطلبات السوق ‪ ،‬ويتصف التسويق الموجه‬ ‫للزبون على انه ميل لتلبية احتياجات الزبائن وتجنب الخداع ووصف المنتجات والخدمات بصورة‬ ‫مناسبة ومساعدة الزبائن على اتخاذ القرارات الشرائية (الطائي وابو طبيخ ‪. )46: 2021 ،‬ان‬ ‫التسويق الموجه للزبون هو توجيه الخدمات والمنتجات بما يالئم حاجات ورغبات الزبائن واشباعها‬ ‫والعمل على ديمومة العالقة بينها وبين الزبائن المتعاملين والعمل على جذب زبائن جدد والنظر الى‬ ‫العالم من خالل عيون زبائنها ومعرفة متطلباتهم التسويقية‪ ،‬والعمل على تحقيقها(هاواري‬ ‫ومجيد‪,)265 :2022,‬‬ ‫‪ .3‬التسويق القيمة الزبون‪ :‬يشير تسويق القيمة للزبون إلى الدور المحوري الذي تلعبه المنظمات في‬ ‫تقديم منافع واضحة وملموسة للزبون مقابل أدنى تكلفة ممكنة‪ .‬وفقا لما أشار إليه ‪(Drucker,‬‬ ‫)‪ ،1973‬فإن المهمة األولى للمنظمة هي تسويق القيمة للزبون‪ ،‬حيث يُعتبر الزبون الطرف الرئيسي‬ ‫في عملية تعظيم القيمة ضمن حدود تكاليف البحث والمعرفة والدخل‪ .‬تتحدد قيمة الزبون استنادا إلى‬ ‫فكرة المنفعة‪ ،‬التي تشمل تقديم مستوى معين من المنافع للزبائن مقابل التكاليف التي يتحملونها‪.‬‬ ‫يوضح (الحمامي ‪ )2019،‬أن هذه القيمة تعتمد على إدراك الزبون لتوازن الكلفة والمنفعة‪ ،‬مما يدفع‬ ‫المنظمات إلى التركيز على دراسة توقعات الزبائن وتقديم منتجات وخدمات تحقق أهدافهم ورغباتهم‪.‬‬ ‫القيمة بالنسبة للزبون هي مزيج من المنافع المستلمة والتكاليف المدفوعة‪ .‬وتشير إلى مقدار المنفعة التي‬ ‫يحصل عليها الزبون من المنتج مقارنة بالتكاليف المرتبطة بالحصول عليه‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬في حالة‬ ‫الفنادق‪ ،‬يحصل الزبائن على خدمات مثل الغرف واأل ِسرة والحمامات‪ ،‬لكن التجربة التي تقدمها كل‬ ‫شركة تكون مختلفة بناء على مستوى الخدمة وجودتها‪ .‬وفقا )‪ ،(Kotler, 2002‬يُعد تقديم قيمة استثنائية‬ ‫للزبون عنصرا جوهريا في إدارة عالقات العمالء على المدى الطويل‪ ،‬حيث يساعد ذلك الشركات على‬ ‫بناء والء العمالء واستدامة العالقات معهم‪.‬‬ ‫القيمة التي تقدمها المنظمة يمكن تحقيقها من خالل عدة طرق‪ .‬أوال‪ ،‬عبر زيادة المنافع المقدمة بنفس‬ ‫التكاليف‪ .‬ثانيا‪ ،‬من خالل خفض التكاليف مع الحفاظ على نفس مستوى المنافع‪ .‬ثالثا‪ ،‬من خالل زيادة‬ ‫المنافع والتكاليف مع ضمان أن تكون الفائدة الناتجة أكبر من التكلفة اإلضافية‪ .‬يوضح )الحسن ‪)2021،‬‬ ‫أن قيمة الزبون يتم تحديدها بناء على التوازن بين ما يحصل عليه الزبون وما يقدمه‪ ،‬مما يُبرز أهمية‬ ‫‪49‬‬ ‫التقييم الذاتي للزبائن للعروض المتاحة في السوق‪ .‬عندما يتمكن الزبون من تحقيق هذا التوازن‪ ،‬فإنه‬ ‫يُدرك القيمة الفعلية للمنتج أو الخدمة التي يختارها‪.‬‬ ‫يشير )‪ (Kotler & Armstrong, 2018‬إلى أن تسويق القيمة للزبون هو استراتيجية أساسية لتعزيز‬ ‫رضا العمالء وبناء ميزة تنافسية مستدامة‪ .‬فهو يُركز على تقديم عروض تسويقية متكاملة تتجاوز توقعات‬ ‫الزبائن‪ ،‬مما يؤدي إلى تحسين تجربة العمالء وتعزيز الوالء للعالمة التجارية‪ .‬كما أن القيمة ال ُمقدمة‬ ‫تسهم في جذب عمالء جدد مع الحفاظ على العالقات الحالية‪ ،‬مما يُساعد الشركات على تحقيق أهدافها‬ ‫االستراتيجية‪.‬‬ ‫‪ .4‬التسويق اإلحساس برسالة ‪ :‬رسالة المنظمة هي وثيقة أو بيان رسمي يحدد سبب وجود المنظمة‪،‬‬ ‫طبيعة أنشطتها‪ ،‬الجمهور المستهدف‪ ،‬االتجاهات العامة للمنظمة‪ ،‬فلسفتها في استغالل مواردها‬ ‫المادية والبشرية‪ ،‬والقيم التي تقدمها‪ .‬وتُسهم رسالة المنظمة في رفع قيمتها في نظر أصحاب المصالح‬ ‫وإكسابها ميزة تنافسية عن المنظمات األخرى العاملة في القطاع نفسه‪ .‬يقوم التسويق المبني على‬ ‫اإلحساس برسالة المنظمة على االهتمام بمشاركة اإلدارة والعاملين والعمالء والمهتمين في وضع‬ ‫هذه الرسالة‪ ،‬مع التأكيد على نشرها على المستويين الداخلي والخارجي‪ ،‬بما يضمن انتماء العاملين‬ ‫ووالء العمالء ودعم المجتمع الخارجي للمنظمة (رمضان‪ ، )2019 ،‬تُعتبر بيانات الرسالة بيانات‬ ‫دائمة الغرض‪ ،‬تُميز عمل المنظمة عن المنظمات المشابهة‪ .‬وأشار بيتر دروكر )‪(Peter Drucker‬‬ ‫إلى أن صياغة رسالة المنظمة تبدأ باإلجابة على األسئلة اآلتية‪ :‬ما الغرض من المنظمة؟ ما أهداف‬ ‫الجماهير؟ وما القيم التي يمكن أن تعرضها للجماهير؟ حيث تمثل الرسالة إعالنا لمواقف المنظمة‬ ‫تجاه أصحاب المصالح الرئيسيين‪ ،‬بما في ذلك العاملين‪ ،‬الزبائن‪ ،‬المستثمرين‪ ،‬الحكومة‪ ،‬والبيئة‪.‬‬ ‫تتضمن عملية اإلعالن خلق رسالة باستخدام كلمات وأفكار وأصوات وأشكال مصممة للتأثير على‬ ‫سلوك المستهلك‪ .‬وتركز بيانات الرسالة الناجحة على أهداف محددة‪ ،‬مع التأكيد على قيم وسياسات‬ ‫المنظمة‪ ،‬وتحديد مجاالت رئيسية مثل الصناعة‪ ،‬المنتجات والممارسات‪ ،‬تجزئة السوق‪ ،‬الهيكل‬ ‫التنظيمي‪ ،‬والهيكل الجغرافي (كامل والياسري‪.)2013 ،‬‬ ‫وفقا )‪ ،(Kotler & Armstrong, 2018‬الرسالة هي أداة استراتيجية تعكس رؤية المنظمة طويلة‬ ‫األمد‪ ،‬وتسهم في تعزيز هويتها بين أصحاب المصالح الداخليين والخارجيين‪ .‬الرسائل الناجحة تساعد‬ ‫المؤسسات على تحقيق التوازن بين أهدافها الربحية والمسؤولية االجتماعية والبيئية‪ ،‬مما يرفع من‬ ‫مصداقيتها ويعزز قدرتها التنافسية‪ .‬يُمكن للرسائل الفعّالة أن تسهم في تحسين ارتباط الموظفين بالمنظمة‬ ‫‪50‬‬ ‫وزيادة والء العمالء من خالل التأكيد على االلتزام بالقيم الجوهرية مثل االبتكار والجودة والمسؤولية‬ ‫البيئية‪.‬‬ ‫على سبيل المثال‪ ،‬يرى )‪(Drucker, 1973‬أن الرسالة تُساعد المنظمة في توجيه أعمالها وفقا‬ ‫الحتياجات الجمهور المستهدف‪ ،‬مما يجعلها أداة ال غنى عنها في توجيه األنشطة التسويقية‪ .‬كما أشار‬ ‫)‪(Kotler & Keller, 2016‬إلى أن الرسالة تؤدي دورا مركزيا في بناء صورة إيجابية للمنظمة في‬ ‫السوق‪ ،‬حيث تتيح للمنظمات جذب العمالء‪ ،‬تعزيز والئهم‪ ،‬ودعم المجتمع بشكل أفضل‪ .‬إضافة إلى ذلك‪،‬‬ ‫الرسائل التي تؤكد االلتزام باالستدامة والمسؤولية االجتماعية تُساعد في بناء ميزة تنافسية قوية وتمكن‬ ‫المؤسسات من مواجهة التحديات المتزايدة في األسواق الحديثة‪(Hamel & Prahalad, 1994).‬‬ ‫التسويق المبني على اإلحساس برسالة ليس مجرد إطار تسويقي‪ ،‬بل هو استراتيجية شاملة تُوجه المؤسسة‬ ‫نحو تحقيق أهدافها بشكل يتماشى مع توقعات أصحاب المصالح‪ .‬من خالل صياغة رسالة واضحة‬ ‫ومؤثرة‪ ،‬يمكن للمؤسسات أن تبني عالقات قوية مع العمالء وأصحاب المصالح اآلخرين‪ ،‬مما يُسهم في‬ ‫تعزيز استدامتها ونجاحها على المدى البعيد‪.‬‬ ‫‪ .5‬التسويق االجتماعي‪ :‬يعد كوتلر من أوائل من عرف البعد االجتماعي للتسويق المستدام ففي عام‬ ‫‪ 1971‬عرفها (بأنها عملية تصميم وتنفيذ وتحكم في البرامج المطلوبة التي تؤثر على مدى تقبل‬ ‫االفكار االجتماعية وكذلك األخذ بنظر االعتبار تخطيط المنتج االتصال التسعير التوزيع‪ ،‬والبحث‬ ‫التسويقي)(فتاح وشهاب‪,2023,‬ص‪, )279‬أو فلسفة التسويق االجتماعي ويهتم التسويق المستدام‬ ‫بالمجتمع المحلي والمساواة بين العاملين بحيث أن أخذ الجوانب االجتماعية في االعتبار يجعل‬ ‫ظروف العمل في المؤسسات جيدة ويضمن سالمة وصحة العاملين‪ ،‬كما يعمل على تقليل التأثيرات‬ ‫السلبية التي يمك ن أن تجلبها المؤسسات للمجتمعات المحلية في شكل تلوث صوتي أو هوائي أو أية‬ ‫مظاهر أخرى‪ ،‬ويحفز المؤسسات على جلب تأثيرات إيجابية بالمثل‪ ،‬األمر الذي غالبا ما يكون على‬ ‫شكل هبات أو برامج تستفيد منها المجتمعات‪ ،‬وباإلضافة إلى ما سبق وتجاوبا مع التطور المستدام‬ ‫فإن تخفيف معدل الفقر هو واحد من أهم الجوانب الرئيسية للتسويق المستدام عن طريق دفع أسعار‬ ‫عادلة والتأكيد على حسن معاملة العاملين وكذلك تحسين أحوالهم‪(.‬ابوزيد‪ ,)431 :2022,‬أن التسويق‬ ‫االجتماعي يمثل توجه طويل االمد ال يقتصر على الحمالت في المدى القصير فقط ويمكن القول أن‬ ‫التطور في الفكر التسويقي وصوال لما آل عليه اآلن لم يكن منقطعا عن المراحل التاريخية لتطور‬ ‫فكر التسويق انطالقا من المفهوم البيئي ثم التسويقي والذي تعرض الى انتقادات عديدة منها المتعلقة‬ ‫بارتفاع التكاليف التسويقية وانعكاسها على أسعار المنتجات وتقديمه لمنتوجات مضللة للمستهلكين‬ ‫‪51‬‬ ‫وبروز المفاهيم االجتماعية أدى ذلك كله الى بروز مفهوم جديد يتمثل بـ " التسويق االجتماعي‬ ‫(عبدالرزاق وحماد‪)444 ,2018,‬‬ ‫التسويق االجتماعي هو تصميم وتنفيذ ومراقبة البرامج المحسوبة للتأثير على قبول األفكار االجتماعية‬ ‫وتتضمن اعتبارات تخطيط المنتج والتسعير ‪ ،‬االتصال والتوزيع وأبحاث التسويق‪ .‬مع مرور الوقت ‪،‬‬ ‫يتم استكشاف مجال التسويق المجتمعي والقضايا ذات الصلة وتصنيفها (ابوزيد‪.2022,‬ص‪)431‬‬ ‫ويرى كوتلر أن التسويق االجتماعي بمثابة محاولة جادة لتطبيق المفاهيم األساسية المرتبطة بالتسويق‬ ‫على قضايا اجتماعية واقتصادية وسياسية محددة‪ ،‬بمعنى انه يقوم على تنفيذ البرامج االجتماعية التسويقية‬ ‫فهدفه ليس موجها لتسويق سلعة أو خدمة فقط‪ ،‬بل يهدف إلى التأثير على السلوك االجتماعي للجهات‬ ‫المستفيدة منه ولهدف تحسين الظروف الحياتية السرية دون أي مقابل‪.‬‬ ‫إن دور التسويق في البعد االجتماعي للتنمية المستدامة يلزمه احترام حقوق اإلنسان في جميع المجاالت‬ ‫بما في ذلك حقوق المرأة والطفل والبيئة‪ ،‬كما يلزمه أيضا السعي لدعم المنظمات العاملة في هذا المجال‪،‬‬ ‫إضافة لذلك فإن التسويق ال يسعى إلى تحقيق أهداف المؤسسات فقط وإنما يهدف إلى تحقيق رفاهية‬ ‫المجتمع وسعادته من خالل المسؤولية الملقاة على عاتقه والتي تبدأ من االهتمام بمشاكل المجتمع إلى‬ ‫تقليل آثارها وخاصة فيما يتعلق بنوعية الحياة‪ ،‬تقديم المنتج األفضل مواجهة البطالة واستياء وتذمر‬ ‫المستهلكين ‪ ...‬الخ‪ ،‬عن طريق اعتبار المسؤولية االجتماعية المعيار األساسي في أدائها ‪ ،‬وبالتالي يجب‬ ‫أن يكون التسويق مجتمعي حتى يحقق البعد االجتماعي للتنمية المستدامة(براهمي‬ ‫واخرون‪,2019,‬ص‪)15‬‬ ‫المبحث الثالث‬ ‫‪52‬‬ ‫اإلطار النظري للميزة التنافسية‬ ‫تُعد الميزة التنافسية من أهم المفاهيم األساسية في األدبيات اإلدارية المعاصرة‪ ،‬والتي تسعى المؤسسات‬ ‫من خاللها إلى تحقيق التفوق واالستدامة في بيئة األعمال التنافسية‪ .‬وفي إطار هذه الدراسة ‪،‬يأتي هذا‬ ‫المبحث ليقدم إطارا نظريا شامال حول الميزة التنافسية من خالل استعراض مفهومها وتعاريفها المتعددة‪،‬‬ ‫وتحليل أنواعها وأبعادها المختلفة‪ ،‬وتحديد مصادرها ومحدداتها األساسية‪ ،‬بما يُساهم في بناء األساس‬ ‫النظري الالزم لفهم وتحليل دراسة‪.‬‬ ‫أوالً‪ :‬مفهوم الميزة التنافسية)‪(Competitive Advantage Concept‬‬ ‫يعتبر مفهوم الميزة التنافسية من أبرز المفاهيم التي أحدثت ثورة حقيقية في عالم إدارة األعمال واالقتصاد‬ ‫المعاصر‪ ،‬حيث أصبح حجر الزاوية في الفكر االستراتيجي للمؤسسات الساعية للتفوق والريادة‪ .‬وقد‬ ‫برزت أهمية هذا المفهوم في ظل التحوالت الجذرية التي شهدتها بيئة األعمال العالمية‪ ،‬من اشتداد‬ ‫المنافسة وتسارع التطور التكنولوجي وتزايد توقعات العمالء (علوان‪.)83 :2021 ،‬تهدف الميزة‬ ‫التنافسية إلى تمكين المنظمة من تحقيق التفوق المستمر والمستدام على منافسيها في نفس القطاع أو‬ ‫الصناعة‪ .‬ويتجلى هذا التفوق في قدرة المنظمة على تقديم قيمة متميزة لعمالئها تفوق ما يقدمه المنافسون‪،‬‬ ‫سواء من خالل منتجات وخدمات أفضل‪ ،‬أو أسعار أكثر تنافسية‪ ،‬أو تجربة عمالء استثنائية(محمد‬ ‫وعاشور‪.)63 :2021 ،‬إن الدور المحوري للميزة التنافسية في حياة المنظمة يكمن في قدرتها على‬ ‫الحفاظ على التوازن االستراتيجي مع جميع أصحاب المصالح‪ ،‬بما يضمن للمنظمة االستمرارية والنمو‬ ‫في بيئة تنافسية متغيرة (عدنان وآخرون‪.)4 :2022 ،‬نظرا لتعقد مفهوم الميزة التنافسية وتداخله مع‬ ‫العديد من الجوانب اإلدارية واالقتصادية‪ ،‬فقد تعددت وجهات نظر الباحثين والمختصين في تفسيرها‪.‬‬ ‫ويمكن إرجاع هذا التنوع إلى صعوبة تحديد المفاهيم المرتبطة باألنشطة اإلنسانية المعقدة‪ ،‬باإلضافة إلى‬ ‫التأثير الكبير الذي يمارسه هذا المفهوم على المضمون التنافسي والتسويقي للمؤسسات‪.‬‬ ‫من المنظور التسويقي‪ ،‬تُعرف الميزة التنافسية بأنها قدرة المنظمة على إشباع حاجات العمالء المستهدفين‬ ‫بطريقة تتفوق على المنافسين‪ .‬وهذا يتطلب من المنظمات تطوير استراتيجيات تسويقية متكاملة تأخذ في‬ ‫االعتبار احتياجات العمالء واستراتيجيات المنافسين بشكل متوازن (عامر وحسين‪.)6 :2019 ،‬‬ ‫من الناحية االستراتيجية‪ ،‬تُمثل الميزة التنافسية األداة الرئيسة التي تعتمد عليها المنظمة لمواجهة تحديات‬ ‫ال سوق المتنوعة‪ .‬وتتحقق هذه الميزة من خالل تنمية المعارف التنافسية للمنظمة وتطوير قدراتها على‬ ‫‪53‬‬ ‫تلبية احتياجات العمالء بتقديم منتجات متفوقة‪ ،‬مع االستفادة من المهارات والتقنيات اإلنتاجية المتقدمة‬ ‫التي تمكنها من التكيف السريع مع الفرص والتهديدات (جاسم‪.)59 :2024 ،‬‬ ‫من المنظور االقتصادي‪ ،‬تتأثر الميزة التنافسية بالعوامل البيئية المرتبطة بخصائص السوق والصناعة‪،‬‬ ‫حيث يُعتبر الموقف التنافسي للمنظمة العامل األكثر أهمية في تحديد نجاحها‪ .‬بينما يركز منظور الموارد‬ ‫على أن المنظمات ذات األداء المتميز تمتلك أصوال ومهارات يصعب على المنافسين محاكاتها أو تقليدها‬ ‫(حسن وأمير‪.)171 :2022 ،‬‬ ‫تكتسب الميزة التنافسية أهميتها الحقيقية عندما تتسم باالستدامة‪ ،‬أي قدرة المنظمة على الحفاظ على‬ ‫تفوقها لفترات طويلة نسبيا‪ .‬وتتمثل الميزة التنافسية في مجموعة من الخصائص والقدرات والكفاءات‬ ‫الفريدة التي تنفرد بها المؤسسة‪ ،‬والتي تمكنها من تقديم قيمة أكبر ورضا أعلى للعمالء مقارنة بالمنافسين‬ ‫(علوان‪.)83 :2021 ،‬‬ ‫ثانيا‪ :‬تعاريف الميزة التنافسية (‪)Define competitive advantage‬‬ ‫بناء على الفهم المتعمق لمفهوم الميزة التنافسية الذي تم استعراضه في القسم السابق‪ ،‬نجد أن الباحثين‬ ‫والمختصين قد تناولوا هذا المفهوم من زوايا متعددة‪ ،‬مما أدى إلى ظهور تعاريف متنوعة تعكس ثراء‬ ‫هذا المفهوم وتعقده‪ .‬تُعتبر الميزة التنافسية األساس الذي تعتمد عليه المؤسسات للتفوق على منافسيها في‬ ‫السوق‪ ،‬من خالل تقديم منتجات أو خدمات متميزة ذات قيمة مضافة للعمالء‪ ،‬سواء عبر تقليل التكلفة‪،‬‬ ‫أو تحسين الجودة‪ ،‬أو االبتكار‪.‬‬ ‫ونظرا ألهمية الميزة التنافسية في تحقيق االستدامة والربحية في بيئة األعمال التنافسية الحديثة‪ ،‬فقد‬ ‫تعددت التعاريف والتوجهات حول هذا المفهوم من قبل الباحثين على مدى العقود الماضية‪ .‬ويوضح‬ ‫الجدول (‪ )1-3‬مجموعة شاملة من أهم التعاريف التي قدمها الباحثون والمختصون للميزة التنافسية‪:‬‬ ‫جدول (‪ :)5.2‬تعاريف الميزة التنافسية من وجهة نظر الباحثين والمختصين‬ ‫ت‬ ‫‪1‬‬ ‫التعريف‬ ‫الباحث ‪ /‬السنة‬ ‫ابراهيم‬ ‫قدرة المؤسسة على تطوير مواردها وقدراتها لتقديم خدمة أو منتج ذو‬ ‫واالخرون‪2025:3،‬‬ ‫أفضلية في الجودة أو سعر أقل من منافسيها للحصول على تميز في‬ ‫القيمة المقدمة للمستفيدين منها‬ ‫‪54‬‬ ‫‪2‬‬ ‫و‬ ‫زيدي ا لخصائص التي تمتلكها الشركة لتحقيق التفوق على المنافسين في‬ ‫حسين‬ ‫‪2024:217,‬‬ ‫السوق والبقاء في المقدمة على المدى الطويل‪ ،‬من خالل تقديم منتجات‬ ‫أو خدمات فريدة تفوق توقعات الزبائن واستخدام مزايا تنافسية قائمة‬ ‫على الجودة أو التكنولوجيا أو الكلفة أو االبتكار‬ ‫‪3‬‬ ‫الحداء‬ ‫ا لمجال الذي تتمتع به المؤسسة بقدرة أعلى من منافسيها في استغالل‬ ‫وزيد‪2024:739,‬‬ ‫الفرص الخارجية أو الحد من التهديدات‪ ،‬وتنبع من قدرة المؤسسة‬ ‫على استغالل مواردها المادية والبشرية‬ ‫‪4‬‬ ‫‪al.‬‬ ‫‪et‬‬ ‫)‪(2023‬‬ ‫‪ Barney‬ا الستراتيجيات التي تُم ّكن الشركة من تحقيق ميزة على منافسيها من‬ ‫خالل موارد يصعب على المنافسين تقليدها أو توفير بدائل لها‬ ‫‪5‬‬ ‫البحري ‪128،2023‬‬ ‫‪6‬‬ ‫خلفية ‪2023:165,‬‬ ‫قدرة المنظمة على تحقيق األداء بأسلوب معين أو أساليب متعددة مع‬ ‫صعوبة تقليد هذا األداء من قبل المنافسين‬ ‫قدرة الشركة على تحقيق حصة سوقية مرتفعة وأرباح عالية وكسب‬ ‫رضا العميل ووالئه عبر التوظيف األمثل لمواردها وقدراتها على‬ ‫اإلبداع المتجدد‪.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫الداودية‬ ‫وسمور‬ ‫)‪(2022: 36‬‬ ‫قدرة المؤسسة على التفوق على منافسيها بابتكار أساليب جديدة للمنتج‬ ‫أو الخدمة من خالل نموذج بورتر بالتكلفة األقل أو جودة المنتج مع‬ ‫التركيز على والء العمالء‬ ‫‪8‬‬ ‫الزعبي وأبو بريك‬ ‫قدرة الشركة على صياغة وتطوير وتنفيذ استراتيجيات تعمل على‬ ‫)‪(2022: 96‬‬ ‫تحسين وضعها في السوق من خالل زيادة االستثمار في قدرات‬ ‫المنظمة ومواردها وكفاءاتها ومعرفتها‬ ‫‪9‬‬ ‫محمد‬ ‫)‪(2021: 53‬‬ ‫وآخرون‬ ‫مجموعة من العمليات واألنشطة والمهارات المتكاملة التي يصعب‬ ‫على المنافسين تقليدها‪ ،‬والتي تعزز قدرة الشركات على تقديم قيمة‬ ‫أكبر للعمالء وتحقيق ربحية عالية‬ ‫‪10‬‬ ‫)‪ Hitt et al. (2021‬قدرة الشركة على تحقيق أداء يفوق أداء المنافسين من خالل االبتكار‬ ‫واالستخدام الفعال للموارد وبناء عالقات قوية مع العمالء‬ ‫‪55‬‬ ‫‪al. 11‬‬ ‫‪et‬‬ ‫‪ Johnson‬قدرة المنظمة على استخدام مواردها بشكل استراتيجي لتحقيق قيمة‬ ‫)‪(2020‬‬ ‫فريدة للعمالء من خالل التفوق في التكلفة أو التميز أو التركيز على‬ ‫شريحة معينة من السوق‬ ‫‪Teece (2020) 12‬‬ ‫قدرة الشركة الديناميكية على التكيف مع التغيرات في البيئة‬ ‫االقتصادية واألسواق من خالل االبتكار المستمر وتحقيق التميز في‬ ‫األداء‬ ‫‪ 13‬غاني‬ ‫وبن‬ ‫سعيد‬ ‫)‪(2019: 16‬‬ ‫معرفة المنظمة لجميع نقاط قوة بيئتها الداخلية والخارجية مع خلق‬ ‫قيمة كبيرة بأقل تكلفة ممكنة بحيث يصعب على منافسيها تقليدها‬ ‫المصدر من إعداد الباحثة باالعتماد على المصادرالواردة في الجدول ضمنا‬ ‫عرف الباحثة الميزة التنافسية بأنها" ‪:‬قدرة المؤسسة على‬ ‫بناء على التحليل السابق للتعاريف المختلفة‪ ،‬ت ُ ّ‬ ‫تحقيق التفوق المستدام على منافسيها من خالل االستخدام األمثل للموارد والكفاءات الداخلية‪ ،‬واالعتماد‬ ‫على استراتيجيات مبتكرة تسهم في تلبية احتياجات العمالء بشكل يفوق توقعاتهم‪".‬‬ ‫ثالثا ً‪ :‬أهداف و أهمية الميزة التنافسية‬ ‫اوال‪ :‬أهداف الميزة التنافسية‬ ‫تسعى المؤسسات في بيئة األعمال المعاصرة إلى تطوير ميزة تنافسية مستدامة تحقق لها مجموعة من‬ ‫األهداف االستراتيجية الحيوية‪ ،‬والتي تضمن استمراريتها ونموها في ظل تزايد حدة المنافسة وتسارع‬ ‫التغيرات السوقية‪ .‬وتؤكد األدبيات اإلدارية على أن بناء الميزة التنافسية الفعالة يستلزم تحديدا دقيقا‬ ‫لألهداف المرجوة وتكامال استراتيجيا في الممارسات التنفيذية ‪ (Porter, 2020).‬ويمكن تحديد أهم‬ ‫أهداف الميزة التنافسية في النقاط التالية‬ ‫‪56‬‬ ‫الشكل(‪ )4.2‬أهداف الميزة التنافسية‬ ‫المصدر من اعداد الباحثة‬ ‫‪ -1‬زيادة الحصة السوقية‬ ‫تهدف الميزة التنافسية إلى تمكين المؤسسة من االستحواذ على حصة أكبر من السوق المستهدف‪ .‬وتؤكد‬ ‫دراسة محمد وآخرون أن المؤسسات التي تمتلك ميزة تنافسية واضحة تحقق معدالت نمو في الحصة‬ ‫السوقية تفوق منافسيها بشكل ملحوظ‪ .‬ويتحقق هذا الهدف من خالل جذب عمالء جدد واالحتفاظ بالعمالء‬ ‫الحاليين وتوسيع نطاق الخدمات (محمد وآخرون ‪.)45 :2021‬‬ ‫‪ -2‬تحقيق ربحية متفوقة‬ ‫تستهدف الميزة التنافسية تحقيق مستويات ربح تفوق المعدالت السائدة في الصناعة‪ .‬ويشير عبدالرحمن‬ ‫في دراسته إلى أن المؤسسات ذات الميزة التنافسية القوية تحقق هوامش ربح أعلى من متوسط الصناعة‪،‬‬ ‫وذلك من خالل زيادة اإليرادات وخفض التكاليف وتحسين الكفاءة التشغيلية (عبدالرحمن وآخرون‪،‬‬ ‫‪ ،2023‬ص‪.)22‬‬ ‫‪ -3‬بناء والء العمالء‬ ‫تسعى الميزة التنافسية إلى بناء عالقات قوية ومستدامة مع العمالء‪ .‬وتوضح دراسة أبراهيم أن المؤسسات‬ ‫التي تركز على بناء الميزة التنافسية تحقق معدالت والء عمالء أعلى بشكل ملموس من منافسيها‪ ،‬من‬ ‫خالل تقديم منتجات تفوق التوقعات وتوفير تجربة عمالء استثنائية (ابراهيم واالخرون‪.)203 :2025 ،،‬‬ ‫‪ -4‬التفوق على المنافسين‬ ‫‪57‬‬ ‫تهدف إلى تحقيق تفوق واضح ومستمر على المنافسين في مؤشرات األداء الرئيسية‪ .‬ويؤكد البحري أن‬ ‫الميزة التنافسية الفعالة تمكن المؤسسات من التفوق في الجودة واألسعار وسرعة االستجابة‪ ،‬مما يعزز‬ ‫موقعها التنافسي في السوق (البحري‪.)91 :2023 ،‬‬ ‫‪ -5‬ضمان االستمرارية والبقاء‬ ‫تهدف الميزة التنافسية إلى ضمان قدرة المؤسسة على الصمود في وجه التحديات واألزمات‪ .‬وتشير‬ ‫دراسة شندى إلى أن المؤسسات ذات الميزة التنافسية المستدامة تتمتع بقدرة أكبر على مقاومة الصدمات‬ ‫االقتصادية والتكيف مع التغيرات التكنولوجية والسوقية (شندي وحسون‪ :2024 ،‬ص‪.)18‬‬ ‫‪ -6‬تحقيق الريادة في السوق‬ ‫تهدف إلى ترسيخ مكانة المؤسسة كرائد في صناعتها‪ .‬وتؤكد دراسة سليمان‪ ،‬أن المؤسسات الرائدة تتميز‬ ‫بقدرتها على تحديد اتجاهات السوق والتأثير في معاييرها‪ ،‬مما يمنحها ميزة تنافسية مستدامة تصعب‬ ‫محاكاتها (سليمان‪.)5 :2021 ،‬‬ ‫‪-7‬خلق حواجز دخول للمنافسين‬ ‫تسعى إلى بناء عوائق تحد من قدرة المنافسين الجدد على دخول السوق‪ .‬ويشير‪ Yuleva‬إلى أن الميزة‬ ‫التنافسية القوية تخلق حواجز طبيعية من خالل تطوير تقنيات متخصصة وبناء شبكة عالقات قوية‬ ‫وتحقيق اقتصاديات الحجم (‪)Yuleva-Chuchulayna, 2019:4‬‬ ‫‪-8‬تحقيق التميز المؤسسي الشامل‬ ‫تسعى إلى الوصول لمستوى متقدم من التميز في جميع جوانب العمل‪ .‬ويؤكد ‪ Thomran et al‬أن‬ ‫الميزة التنافسية المستدامة تتطلب تطوير ثقافة مؤسسية متميزة وبناء قدرات تنظيمية متقدمة‪ ،‬مما يحقق‬ ‫التكامل والتناغم بين مختلف وحدات المؤسسة)‪.(Thomran et al., 2022‬‬ ‫ثانياً‪ :‬أهمية الميزة التنافسية)‪(Importance of Competitive Advantage‬‬ ‫تُعد الميزة التنافسية من أهم المرتكزات االستراتيجية التي تسعى المؤسسات إلى تحقيقها في ظل بيئة‬ ‫أعمال تتسم بالتغير السريع والتعقيد واشتداد المنافسة على المستويين المحلي والعالمي‪ .‬فهي ال تقتصر‬ ‫‪58‬‬ ‫على كونها أداة مرحلية لتحقيق مكاسب آنية‪ ،‬بل تُعد رؤية استراتيجية بعيدة المدى تهدف إلى ترسيخ‬ ‫موقع المؤسسة وتعزيز مكانتها السوقية وضمان استدامتها في بيئات متقلبة‪.‬‬ ‫وتبرز أهمية الميزة التنافسية من قدرتها على تقديم قيمة متميزة للعمالء تتفوق بها المؤسسة على‬ ‫منافسيها‪ ،‬سواء عبر تقديم منتج فريد‪ ،‬أو من خالل خفض التكاليف‪ ،‬أو عبر تعزيز جودة الخدمة واالبتكار‬ ‫في العمليات واإلدارة‪ .‬ويمكن إبراز أهمية الميزة التنافسية من خالل المحاور التالية‪:‬‬ ‫‪-1‬ضمان االستدامة والبقاء في السوق‬ ‫تُعد الميزة التنافسية أداة أساسية في ضمان االستدامة طويلة األمد للمؤسسة‪ ،‬عبر التركيز على الكفاءة‬ ‫التشغيلية واالبتكار في اإلدارة‪ .‬إذ تسمح هذه الممارسات للمؤسسة ليس فقط بالحفاظ على وجودها في‬ ‫السوق‪ ،‬بل أيضا بالتقدم المستمر في ظل المنافسة ‪(Heredia-Calzado & Duréndez, 2019:‬‬ ‫‪155).‬‬ ‫كما أن الميزة التنافسية ال تضمن فقط البقاء في السوق‪ ،‬بل تعزز من استقرار نشاط المؤسسة وتطورها‬ ‫على المدى الطويل‪ ،‬من خالل ضمان رضا العمالء والموظفين‪ ،‬وتحقيق والء مستدام‪ ،‬وتحسين السمعة‬ ‫المؤسسية (الحكيمي وآخرون‪.)221 :2021 ،‬‬ ‫‪-2‬تحقيق التفوق في األداء والربحية‬ ‫تمثل الميزة التنافسية قاعدة لتحقيق ميزة نسبية دائمة سواء في خفض تكاليف اإلنتاج أو في رفع جودة‬ ‫المنتجات والخدمات‪ ،‬كما تساهم في تحفيز بيئة االبتكار وخلق قيمة مضافة داخل المؤسسة‪ ،‬خاصة عند‬ ‫دمجها ضمن سلسلة القيمة التي تعمل فيها (الفقيه‪.)186 :2020 ،‬وتساعد الميزة التنافسية المؤسسات‬ ‫على تحسين كفاءتها في إدارة الموارد‪ ،‬وتحقيق أرباح تتجاوز تكاليف التشغيل‪ ،‬مما يعكس فعالية استخدام‬ ‫القدرات المؤسسية وتعزيز اإلنتاجية (غلوسي وآخرون‪.)38 :2022 ،‬‬ ‫‪-3‬تعزيز المرونة التنظيمية والقدرة على التكيف‬ ‫تُعد الميزة التنافسية إحدى ثمار دعم االبتكار والمرونة التنظيمية‪ ،‬حيث تُسهم في تعزيز قدرة المؤسسة‬ ‫على التكيف السريع مع تغيرات السوق‪ ،‬وتحقيق التجديد االستراتيجي المستمر وهذا يمكن المؤسسات‬ ‫من مواجهة التحديات المختلفة واالستفادة من الفرص المتاحة بشكل أكثر فعالية ‪(Ardito et al.,‬‬ ‫)‪2020: 670‬‬ ‫‪-4‬تحسين األداء المؤسسي ورضا العمالء‬ ‫‪59‬‬ ‫إن بناء نقاط قوة تنافسية فريدة يُسهم في تحسين األداء المؤسسي ورفع رضا العمالء‪ ،‬مما يؤدي إلى‬ ‫زيادة حصة المؤسسة السوقية وتعزيز ربحيتها بشكل مستدام ‪(Arsawan et al., 2022: 145).‬‬ ‫وهذا يخلق دورة إيجابية من التحسن المستمر في األداء والنتائج‪.‬‬ ‫‪-5‬تعزيز الصورة الذهنية والمكانة السوقية‬ ‫تمنح الميزة التنافسية المؤسسات القدرة على تقديم قيمة استثنائية للعمالء تعزز من صورتها الذهنية‬ ‫ومكانتها السوقية‪ ،‬وتُمكنها من تحقيق األهداف االستراتيجية‪ ،‬وتكوين رؤية مستقبلية واضحة للطموحات‬ ‫والفرص المحتملة (أبو عبدون‪.)9 :2023 ،‬‬ ‫في ضوء ما سبق‪ ،‬يمكن القول إن الميزة التنافسية تمثل جوهر النجاح المؤسسي الحديث‪ ،‬فهي ليست‬ ‫مجرد وسيلة للتفوق على المنافسين‪ ،‬بل هي إطار استراتيجي شامل يعكس التفاعل اإليجابي بين عدة‬ ‫عناصر أساسية‪:‬الكفاءة التشغيلية في جميع العمليات واألنشطة و االبتكار المستمر في المنتجات‬ ‫والخدمات والعمليات و تلبية احتياجات العمالء وتجاوز توقعاتهم وتطوير رأس المال البشري وتعزيز‬ ‫قدراته وتوظيف الموارد بكفاءة وفعالية عالية‬ ‫كما تُعد الميزة التنافسية أداة حاسمة في قدرة المؤسسات على التكيف مع التحوالت البيئية والتكنولوجية‬ ‫واالجتماعية واالقتصادية المعاصرة‪ ،‬مما يجعلها عنصرا أساسيا في تحقيق التنمية المستدامة وتعزيز‬ ‫قدرة المؤسسات على مواجهة التحديات وتحقيق الريادة في األسواق‪.‬‬ ‫ثالثا‪ :‬خصائص الميزة التنافسية )‪(Characteristics of Competitive Advantage‬‬ ‫تتميز الميزة التنافسية بعدد من الخصائص والصفات التي تجعلها عنصرا حاسما في التفوق المؤسسي‬ ‫وتعزيز مركز المؤسسة في السوق‪ .‬هذه الخصائص يمكن توضيحها بالتفصيل على النحو التالي‪:‬‬ ‫‪ .1‬خاصية النسبية ‪:‬تُعتبر الميزة التنافسية مفهوما نسبيا وليس مطلقا‪ ،‬حيث تتحقق من خالل المقارنة‬ ‫المباشرة بين أداء المؤسسة وأداء منافسيها في نفس السوق أو القطاع‪ .‬فالمؤسسة التي تقدم منتجات‬ ‫أو خدمات أفضل من منافسيها تتمتع بميزة تنافسية نسبية‪ ،‬والعكس صحيح‪ .‬هذه الخاصية تؤكد أن‬ ‫الميزة التنافسية ليست صفة مطلقة‪ ،‬بل هي نتيجة للمقارنة التنافسية المستمرة (محمد وعبدهللا‪،‬‬ ‫‪.)2022‬‬ ‫‪ .2‬تحقيق التفوق واألفضلية ‪:‬تهدف الميزة التنافسية إلى تحقيق التفوق على المنافسين من خالل تقديم‬ ‫قيمة متميزة للعمالء سواء في شكل جودة أعلى‪ ،‬تكلفة أقل‪ ،‬أو خدمات ذات قيمة مضافة‪ ،‬مما يؤدي‬ ‫إلى تعزيز مركز المؤسسة في السوق‪.‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪ .3‬انعكاسها على األداء والقيمة المقدمة ‪:‬تظهر الميزة التنافسية بوضوح في مستوى كفاءة أداء المؤسسة‬ ‫ألنشطتها المختلفة‪ ،‬سواء اإلنتاجية أو اإلدارية أو التسويقية‪ .‬كما تنعكس في مستوى القيمة المضافة‬ ‫سنة‪ ،‬أو حلول‬ ‫التي تقدمها المؤسسة لعمالئها‪ ،‬والتي قد تكون في شكل جودة استثنائية‪ ،‬أو خدمات مح ّ‬ ‫مبتكرة تلبي احتياجات العمالء بطرق فريدة (الحميدي وآخرون‪.)467 :2022 ،‬‬ ‫‪ .4‬القدرة على التأثير واإلقناع ‪:‬تتميز الميزة التنافسية بقدرتها القوية على التأثير في سلوك العمالء‬ ‫وقراراتهم الشرائية‪ ،‬من خالل خلق إدراك إيجابي لألفضلية في المنتجات أو الخدمات المقدمة مقارنة‬ ‫بالبدائل المتاحة‪ .‬هذا التأثير يحفز العمالء على تفضيل المؤسسة واختيار منتجاتها‪ ،‬مما يساهم في‬ ‫زيادة المبيعات وبناء قاعدة عمالء مخلصين‪.‬‬ ‫‪ .5‬االستدامة والديمومة ‪:‬من أهم خصائص الميزة التنافسية الفعّالة قدرتها على تحقيق التفوق طويل‬ ‫األمد وعدم زوالها بسرعة‪ .‬فالميزة التنافسية المستدامة هي التي يمكن المحافظة عليها وتطويرها‬ ‫باستمرار‪ ،‬مما يجعلها مصدرا دائما للقوة في مواجهة التغيرات السوقية والضغوط التنافسية المتزايدة‬ ‫(إبراهيم وآخرون‪.)167 :2023 ،‬‬ ‫‪ .6‬نابعة من داخل المؤسسة ‪:‬تنبع الميزة التنافسية من الموارد والقدرات الداخلية للمؤسسة‪ ،‬سواء كانت‬ ‫موارد بشرية متميزة‪ ،‬تقنيات حديثة‪ ،‬أو مهارات تنظيمية متفوقة‪ .‬هذا التكامل بين الموارد الداخلية‬ ‫يسهم في خلق قيمة حقيقية للمؤسسة وتعزيز مكانتها السوقية‪.‬‬ ‫‪ .7‬الحاجة للتجديد المستمر ‪:‬الميزة التنافسية ليست حالة ثابتة‪ ،‬بل تتطلب تطويرا وتجديدا مستمرا لتواكب‬ ‫التغيرات في البيئة التنافسية واحتياجات العمالء المتطورة‪ .‬فاالبتكار المستمر في المنتجات‬ ‫والخدمات والعمليات يضمن للمؤسسة الحفاظ على تفوقها والبقاء في المقدمة (غلوسي وآخرون‪،‬‬ ‫‪.)37 :2022‬تتضافر هذه الخصائص مجتمعة لتشكل اإلطار المتكامل للميزة التنافسية‪ ،‬حيث تعمل‬ ‫على تعزيز كفاءة األداء المؤسسي‪ ،‬وتقديم قيمة متميزة للعمالء‪ ،‬وتحقيق االستدامة التنافسية من‬ ‫خالل التطوير واالبتكار المستمر‪ .‬كما أنها تؤكد على أهمية االستثمار في القدرات الداخلية للمؤسسة‬ ‫والتركيز على فهم احتياجات العمالء وتلبيتها بطرق متفردة‪ ،‬مما يضمن تحقيق التفوق المستدام على‬ ‫المنافسين وبناء عالقات طويلة األمد مع العمالء‪.‬‬ ‫رابعاً‪ :‬أنواع الميزة التنافسية)‪(Types of Competitive Advantage‬‬ ‫تتعدد أنواع الميزة التنافسية وفقا لالستراتيجيات والنُهج التي تتبناها المؤسسات لتحقيق التفوق على‬ ‫منافسيها‪ .‬وقد قدم ‪ Porter‬تصنيفا أساسيا للميزة التنافسية يشمل قيادة التكلفة والتميز‪ ،‬بينما توسعت‬ ‫‪61‬‬ ‫األدبيات الحديثة لتشمل أنواعا أخرى كاإلبداع والمرونة والجودة‪ .‬تُعد هذه األنواع وسائل استراتيجية‬ ‫تُساعد المؤسسات على تعزيز موقعها التنافسي وتحقيق التفوق في السوق‪.‬‬ ‫‪ -1‬ميزة قيادة التكلفة)‪(Cost Leadership‬‬ ‫تتحقق هذه الميزة عندما تتمكن المؤسسة من تصميم وإنتاج وتسويق منتجاتها بتكلفة أقل من منافسيها‪،‬‬ ‫مما يمكنها من تعظيم أرباحها أو تقديم أسعار تنافسية أكثر جاذبية للعمالء‪ .‬وتتطلب استراتيجية قيادة‬ ‫التكلفة إعادة تشكيل سلسلة القيمة وتجزئتها إلى وحدات نشاط استراتيجية لمعرفة التكاليف ومراقبة‬ ‫عوامل تطورها (علوان‪.)1119 :2020 ،‬وتشمل آليات تحقيق هذه الميزة‪:‬مراقبة الحجم والكفاءة في‬ ‫العمليات اإلنتاجية و تحسين اإلجراءات وإلغاء األنشطة غير المضيفة للقيمة و االستفادة من التكامل‬ ‫بين األنشطة المختلفة واالستثمار في التعلم والتطوير المستمر للعمليات‬ ‫‪ -2‬التميز)‪(Differentiation‬‬ ‫تتميز المؤسسة عن منافسيها عندما يكون منتجها أو خدماتها ذات خصائص فريدة تجعل العمالء يتعلقون‬ ‫بها ويقبلون دفع سعر أعلى مقابل هذا التميز‪ .‬وتسمح ميزة التميز للمؤسسة ببيع كميات أكبر من منتجاتها‬ ‫بسعر مرتفع نسبيا‪ ،‬وضمان والء العمالء لمنتجاتها وخدماتها‪.‬وتستند استراتيجية التميز إلى عوامل التفرد‬ ‫التي تشمل‪ :‬االبتكار في التصميم والمواصفات و االرتباط اإليجابي مع الموردين وقنوات التوزيع و‬ ‫التموقع االستراتيجي في السوق و االستثمار في التعلم والتطوير المستمر‪.‬‬ ‫‪ -3‬تميز المنتج بكلفة أقل)‪(Best-Cost Provider‬‬ ‫تجمع هذه االستراتيجية بين مزايا قيادة التكلفة والتميز‪ ،‬حيث تُقدم المؤسسة منتجات متميزة ذات قيمة‬ ‫إضافية للعمالء بأسعار منخفضة نسبيا مقارنة بالمنافسين‪ .‬وتهدف هذه االستراتيجية إلى تلبية احتياجات‬ ‫شرائح عريضة من العمالء من خالل تحقيق التوازن بين الجودة والسعر‪.‬‬ ‫‪ -4‬اإلبداع واالبتكار)‪(Innovation‬‬ ‫يُعد اإلبداع أحد الركائز األساسية الستمرار المؤسسات وبقائها في بيئة األعمال المتغيرة‪ .‬ويتمثل في‬ ‫توليد منتجات أو خدمات أو عمليات جديدة تتماشى مع احتياجات السوق وتطوراته‪ ،‬مما يساعد المؤسسة‬ ‫على التكيف مع المتغيرات البيئية وتعزيز قدرتها التنافسية‪.‬‬ ‫‪ -5‬المعرفة والخبرة)‪(Knowledge‬‬ ‫‪62‬‬ ‫تُعد المعرفة من أهم األصول االستراتيجية للمؤسسات في عصر اقتصاد المعرفة‪ .‬وتعني امتالك المديرين‬ ‫والموظفين معرفة دقيقة وعميقة حول الفرص والتحديات التنافسية‪ ،‬بما يمكنهم من التفوق على المنافسين‬ ‫من خالل االستغالل األمثل للموارد والتنبؤ الدقيق باحتياجات السوق‪.‬‬ ‫‪ -6‬الميزة الزمنية)‪(Time-Based Advantage‬‬ ‫أصبح عامل الوقت ذو أهمية متزايدة في بيئة األعمال التنافسية الحديثة‪ .‬وتعتمد هذه الميزة على تقليل‬ ‫الوقت المستغرق في العمليات المختلفة‪ ،‬بما يشمل‪:‬تخفيض وقت تطوير المنتجات الجديدة ووصولها‬ ‫للسوق و تقصير دورة اإلنتاج لزيادة الكفاءة واالستجابة و تخفيض وقت التوصيل وخدمة العمالء‬ ‫وتسريع عمليات التكيف مع الطلبات المتغيرة‬ ‫‪ -7‬المرونة التشغيلية)‪(Flexibility‬‬ ‫تُعتبر المرونة من أهم المزايا التنافسية في العصر الحديث‪ ،‬خاصة مع تزايد تخصيص المنتجات وفقا‬ ‫لطلبات ال عمالء‪ .‬وتمكن المرونة المؤسسات من التكيف السريع مع التغيرات السوقية وتلبية المتطلبات‬ ‫المختلفة للعمالء بطرق مبتكرة وفورية‪.‬‬ ‫‪ -8‬الجودة المتميزة)‪(Quality Excellence‬‬ ‫تُعتبر الجودة أحد األبعاد األساسية للميزة التنافسية في جميع الصناعات‪ .‬وتتجلى في مجموعة الخصائص‬ ‫التي تحدد قدرة المنتج أو الخدمة على تلبية توقعات العمالء ال ُمعلنة والضمنية‪ .‬وتساهم الجودة المتميزة‬ ‫في‪ :‬زيادة رضا العمالء وتجاوز توقعاتهم و تحسين صورة المؤسسة وسمعتها في السوق و تعزيز والء‬ ‫العمالء واستمرارية التعامل (جاسم‪)59 :2024 ،‬‬ ‫تعتمد المؤسسات الناجحة على دمج أنواع متعددة من المزايا التنافسية بدال من االعتماد على نوع واحد‬ ‫فقط‪ .‬فالتكامل بين قيادة التكلفة والجودة‪ ،‬أو بين التميز والمرونة‪ ،‬يُساعد المؤسسات على مواجهة‬ ‫التحديات المعقدة في السوق وتحسين أدائها الشامل وتلبية تطلعات العمالء المتنوعة بشكل يتسم بالكفاءة‬ ‫واالبتكار‬ ‫سابعا‪ :‬شروط الميزة التنافسية‬ ‫لتحقيق الميزة التنافسية في بيئة األعمال التنافسية والمتغيرة‪ ،‬هناك مجموعة من الشروط األساسية التي‬ ‫يجب أن تتوفر في المؤسسة‪ .‬هذه الشروط تضمن التفوق المستدام والقدرة على مواجهة المنافسين‪ .‬ويمكن‬ ‫تلخيص الشروط الرئيسية لتحقيق الميزة التنافسية كما يلي ‪(:‬أبوغفة وسويد‪.)285 :2022 ،‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪ .1‬تقديم منتج بجودة عالية وتكلفة منخفضة مع خدمة متميزة ‪:‬يُعد هذا الشرط من أهم عوامل تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية‪ ،‬حيث يجب على المؤسسة تقديم منتجات أو خدمات ذات جودة عالية تلبي توقعات‬ ‫العمالء واحتياجاتهم مع الحفاظ على تكلفة منخفضة نسبيا مقارنة بالمنافسين‪ .‬باإلضافة إلى ذلك‪،‬‬ ‫يتعين على المؤسسة التركيز على تقديم خدمات متميزة للعمالء تعزز من تجربتهم وتحفزهم على‬ ‫تكرار التعامل مع المؤسسة‪ .‬كما يتطلب ذلك التركيز على جزء معين من السوق أو ما يُعرف‬ ‫باستراتيجية التخصص )‪ (Niche Strategy‬التي تستهدف شريحة محددة من العمالء لتحقيق أعلى‬ ‫قيمة ممكنة‬ ‫‪ .2‬توافر الخبرة العالية في الحصول على الموارد ‪:‬يُعد توفر الخبرة والمهارة العالية من الشروط‬ ‫األساسية لتحقيق التميز‪ .‬تتمثل هذه الخبرة في قدرة المؤسسة على الحصول على الموارد الضرورية‬ ‫(المادية‪ ،‬البشرية‪ ،‬والتكنولوجية) بشكل فعال‪ ،‬والتي تضمن التميز في إنتاج المنتجات أو تقديم‬ ‫الخدمات‪ .‬فاالستفادة المثلى من الموارد تُساعد في تحقيق الكفاءة اإلنتاجية وتوفير قيمة مضافة‬ ‫يصعب على المنافسين مجاراتها‪ .‬الخبرة هنا تتضمن أيضا مهارات التفاوض والقدرة على بناء‬ ‫شراكات استراتيجية تعزز من توافر الموارد ذات الجودة العالية للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪ .3‬توفير حماية عالية لألعمال من المنافسين ‪:‬للحفاظ على الميزة التنافسية‪ ،‬يتوجب على المؤسسة توفير‬ ‫حماية كافية ألعمالها من ردود أفعال المنافسين‪ ،‬سواء من خالل المحافظة على السرية في العمليات‬ ‫اإلنتاجية أو تقنيات العمل‪ .‬السرية تشمل حماية األساليب المستخدمة في اإلنتاج‪ ،‬عمليات االبتكار‪،‬‬ ‫واستراتيجيات التسويق التي تتبناها المؤسسة‪ .‬وهذا يتطلب تطوير أنظمة حماية داخلية لألفكار‬ ‫واالبتكارات‪ ،‬مثل تسجيل حقوق الملكية الفكرية وبراءات االختراع‪ ،‬مما يمنع المنافسين من تقليد‬ ‫المنتجات أو الخدمات بسهولة‪.‬‬ ‫خامساً‪ :‬أسباب ظهور وتطوير الميزة التنافسية‬ ‫تسعى المؤسسات إلى تطوير مزاياها التنافسية استجابة للتغيرات البيئية الداخلية والخارجية‪ ،‬حيث إن‬ ‫اكتشاف سبل جديدة للمنافسة يُعتبر ضرورة ملحة لضمان التفوق والبقاء في السوق‪ .‬ويمكن تقسيم‬ ‫األسباب المؤدية لظهور وتطوير الميزة التنافسية إلى مجموعتين رئيسيتين‪:‬‬ ‫أوالً‪ :‬اسباب ظهور الميزة التنافسية‬ ‫‪ -1‬تحرير التجارة العالمية وانفتاح األسواق ‪ :‬أدى انفتاح األسواق أمام حركة تحرير التجارة الدولية‬ ‫نتيجة االتفاقيات التجارية العالمية إلى ضخامة وتعدد الفرص في السوق العالمي‪ .‬هذا التطور خلق بيئة‬ ‫‪64‬‬ ‫تنافسية جديدة تتطلب من المؤسسات تطوير مزايا تنافسية قوية لالستفادة من هذه الفرص (الدالي‪:2019 ،‬‬ ‫‪.)53‬‬ ‫‪ -2‬ثورة المعلومات واالتصاالت ‪ :‬ساهمت وفرة المعلومات عن األسواق العالمية والسهولة النسبية في‬ ‫متابعة التغيرات‪ ،‬نتيجة توفر تقنيات المعلومات وتطور أساليب بحوث السوق‪ ،‬في تمكين المؤسسات من‬ ‫فهم البيئة التنافسية بشكل أفضل‪ .‬كما سهلت شبكة اإلنترنت وآليات االتصال الحديثة عملية تبادل‬ ‫المعلومات بين الشركات المختلفة وفروع الشركة الواحدة‪.‬‬ ‫‪ -3‬تسارع اإلبداع واالبتكار ‪ :‬أدت االستثمارات الضخمة في مجاالت البحث والتطوير إلى تسارع‬ ‫عمليات اإلبداع واالبتكار‪ ،‬مما خلق ضرورة للمؤسسات لتطوير قدراتها التنافسية للحفاظ على مواكبة‬ ‫هذا التطور التكنولوجي السريع‪.‬‬ ‫‪ -4‬زيادة القدرات اإلنتاجية وسهولة دخول المنافسين ‪ :‬مع زيادة الطاقات اإلنتاجية وارتفاع مستويات‬ ‫الجودة والسهولة النسبية في دخول منافسين جدد‪ ،‬تحول االهتمام في األسواق إلى المشترين والتركيز‬ ‫على إشباع رغباتهم بأقل تكلفة وبأفضل الشروط‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬العوامل المحفزة لتطوير الميزة التنافسية‬ ‫‪ -1 -1‬التطورات التكنولوجية ‪ :‬يشكل ظهور التكنولوجيات الجديدة فرصة كبيرة للمؤسسات لتحسين‬ ‫أدائها وتعزيز مكانتها التنافسية من خالل‪ :‬تحسين تصميم المنتجات لتواكب احتياجات العمالء المتطورة‬ ‫و تفعيل التسويق اإللكتروني للوصول إلى العمالء بسرعة وكفاءة أكبر وتطوير خدمات ما بعد البيع من‬ ‫خالل توفير حلول أكثر ابتكارا (إحسان‪)43 :2020 ،‬‬ ‫‪-3‬تغير احتياجات وتوقعات المستهلكين ‪ :‬مع تطور حاجات العمالء وأولوياتهم‪ ،‬تصبح المؤسسات‬ ‫مطالبة باالستجابة السريعة من خالل‪:‬تطوير منتجات وخدمات جديدة تُلبي االحتياجات المستجدة و تعديل‬ ‫المزايا التنافسية الحالية بما يتوافق مع تطلعات العمالء و تقديم ابتكارات مستمرة تواكب تطورات السوق‬ ‫والتفضيالت المتغيرة‬ ‫‪ -3‬تقلبات تكاليف المدخالت ‪ :‬تؤثر التغيرات في تكاليف المدخالت بشكل كبير على ضرورة تطوير‬ ‫الميزة التنافسية‪ ،‬وتشمل‪ :‬تكاليف العمالة ‪:‬ارتفاع األجور يدفع لالعتماد على التكنولوجيا والكفاءة و‬ ‫‪65‬‬ ‫تكاليف المواد األولية ‪:‬تغير األسعار يتطلب البحث عن بدائل أو تحسين العمليات و تكاليف النقل‬ ‫واللوجستيات ‪:‬تستدعي إيجاد حلول مبتكرة لضبط التكاليف (الدالي‪)55-54 :2019 ،‬‬ ‫‪-4‬التغيرات في البيئة التنظيمية والقانونية ‪ :‬تؤثر التشريعات والقيود الحكومية على ضرورة تطوير‬ ‫الميزة التنافسية من خالل‪ :‬فرض معايير جديدة على جودة المنتجات والخدمات و التشديد على حماية‬ ‫البيئة ومتطلبات االستدامة و تغيير قيود دخول األسواق مما يتطلب استراتيجيات جديدة‬ ‫‪ -5‬ظهور قطاعات وأسواق جديدة ‪ :‬تبرز فرص خلق مزايا تنافسية جديدة عند ظهور قطاعات سوقية‬ ‫جديدة أو إعادة تشكيل القطاعات الحالية‪ ،‬مما يتطلب من المؤسسات‪ :‬استكشاف طرق جديدة للوصول‬ ‫إلى شرائح عمالء مختلفة و تطوير عمليات إنتاج متخصصة تناسب القطاعات الناشئة و ابتكار نماذج‬ ‫أعمال جديدة تستغل الفرص المستجدة‬ ‫تتمثل األسباب الرئيسية لظهور وتطوير الميزة التنافسية في تفاعل عوامل بيئية خارجية مع عوامل‬ ‫داخلية تحفز المؤسسات على االبتكار والتطوير‪ .‬إن قدرة المؤسسات على التعامل بمرونة مع هذه‬ ‫المتغيرات وابتكار حلول فعالة تُم ّكنها من الحفاظ على مكانتها التنافسية وتحقيق االستدامة في بيئة أعمال‬ ‫تتسم بالتغير المستمر والتحديات المتزايدة‪.‬‬ ‫سادسا‪ :‬محددات والعوامل المؤثرة في الميزة التنافسية ‪(Determinants and Factors‬‬ ‫)‪Affecting Competitive Advantage‬‬ ‫تُحدد قدرة المؤسسة على تحقيق والحفاظ على ميزة تنافسية مستدامة من خالل مجموعة من المحددات‬ ‫والعوامل المتداخلة التي تؤثر على طبيعة ونطاق هذه الميزة‪ .‬فهم هذه المحددات والعوامل أمر حيوي‬ ‫للمؤسسات التي تسعى إلى بناء استراتيجيات تنافسية فعالة وتعزيز موقعها في السوق‪ .‬وتنقسم هذه‬ ‫المحددات والعوامل إلى محورين رئيسيين‪ :‬المحددات األساسية للميزة التنافسية‪ ،‬والعوامل المؤثرة في‬ ‫تشكيلها واستدامتها‪.‬‬ ‫أوالً‪ :‬المحددات األساسية للميزة التنافسية‬ ‫تُحدد الميزة التنافسية للمؤسسة وفقا لمتغيرين رئيسيين يُحددان قدرة المؤسسة على مواجهة المنافسين‬ ‫والصمود أمام التحديات واالستمرار في احتكار ميزتها لفترة زمنية طويلة (مروان ووسيلة‪:2021 ،‬‬ ‫‪.)61‬‬ ‫‪ .1‬حجم الميزة التنافسية)‪(Magnitude of Competitive Advantage‬‬ ‫‪66‬‬ ‫تُعتبر استمرارية الميزة التنافسية من أهم عوامل نجاح المؤسسة‪ ،‬حيث ترتبط بقدرتها على الحفاظ على‬ ‫ميزة التكلفة األقل أو التميز لفترات طويلة‪ .‬كلما زاد حجم الميزة‪ ،‬زادت صعوبة التغلب عليها من ِقبل‬ ‫المنافسين‪ .‬تُشبه الميزة التنافسية في طبيعتها دورة حياة المنتجات الجديدة‪ ،‬حيث تمر بالمراحل التالية‪:‬‬ ‫أ‪ .‬مرحلة التقديم)‪(Introduction‬‬ ‫تُعد أطول المراحل بالنسبة للمؤسسة ال ُمنشئة للميزة التنافسية‪ ،‬لكونها تحتاج الكثير من التفكير واالستعداد‬ ‫البشري والمادي‪ .‬في هذه المرحلة‪ ،‬تستثمر المؤسسة موارد كبيرة في البحث والتطوير إلنشاء ميزة‬ ‫فريدة تميزها عن المنافسين‪.‬‬ ‫ب‪ .‬مرحلة التبني)‪(Adoption‬‬ ‫تبدأ المنافسة في هذه المرحلة‪ ،‬حيث يتعرف المنافسون على الميزة التنافسية الجديدة ومدى تأثيرها على‬ ‫حصصهم السوقية‪ .‬يبذل المنافسون جهودا كبيرة العتماد وتطبيق هذه الميزة الستعادة موقعهم التنافسي‬ ‫وكسب الزبائن مجددا‪.‬‬ ‫ج‪ .‬مرحلة التقليد)‪(Imitation‬‬ ‫تُصبح المنافسة أكثر شدة مع قيام المنافسين بمحاوالت جادة لتقليد الميزة التنافسية‪ .‬يعمل المنافسون على‬ ‫تطوير إمكاناتهم إلبطال تأثير الميزة التنافسية األصلية وجذب المستهلكين نحو منتجاتهم‪.‬‬ ‫د‪ .‬مرحلة الضرورة)‪(Necessity‬‬ ‫في هذه المرحلة‪ ،‬تُصبح المؤسسة مطالبة بتطوير تكنولوجيا جديدة أو تدعيم ميزتها الحالية من خالل‬ ‫االبتكار أو تخفيض التكاليف‪ .‬تشير هذه المرحلة إلى ضرورة تطوير الميزة الحالية أو خلق ميزة تنافسية‬ ‫جديدة تعتمد على أسس مغايرة تماما لتحقيق االستمرارية في السوق‪.‬‬ ‫‪ .2‬نطاق الميزة التنافسية)‪(Scope of Competitive Advantage‬‬ ‫يُشير نطاق المنافسة إلى نطاق المختلفة التي تُحدد مدى انتشار المؤسسة وتنوع أنشطتها ومخرجاتها‪،‬‬ ‫ويشمل أربعة نطاق رئيسية‪:‬‬ ‫‪67‬‬ ‫أ‪ .‬النطاق السوقي)‪(Market Scope‬‬ ‫يُعبر عن تنوع المنتجات والخدمات التي تُقدمها المؤسسة والقطاعات المستهدفة من العمالء‪ .‬يتطلب هذا‬ ‫االختيار اتخاذ قرار استراتيجي بين‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫التركيز على قطاع معين أو شريحة محددة من السوق ‪:‬يُم ّكن من تحقيق تخصص عا ٍل وفهم‬ ‫عميق الحتياجات العمالء‬ ‫‪‬‬ ‫خدمة السوق بالكامل ‪:‬يُحقق انتشارا أوسع واستفادة من اقتصاديات الحجم‬ ‫ب‪ .‬النطاق الرأسي)‪(Vertical Scope‬‬ ‫يعكس مدى اعتماد المؤسسة على أنشطتها الداخلية أو الخارجية ألداء عمليات التوريد واإلنتاج‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫التكامل الرأسي المرتفع ‪:‬يُحقق ميزة التكلفة األقل أو التميز من خالل التحكم بمراحل اإلنتاج‬ ‫المختلفة مقارنة بالمنافسين‬ ‫‪‬‬ ‫التكامل الرأسي المنخفض ‪:‬يُوفر مرونة أكبر للمؤسسة في تغيير مصادر التوريد‪ ،‬مما يسمح‬ ‫لها بالتكيف السريع مع التغيرات في بيئة األعمال‬ ‫ج‪ .‬النطاق الجغرافي)‪(Geographical Scope‬‬ ‫يُشير إلى عدد المناطق الجغرافية أو الدول التي تُنافس فيها المؤسسة‪ .‬يسمح النطاق الجغرافي للمؤسسة‬ ‫بتحقيق مزايا تنافسية من خالل‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫تقديم أنشطة وعمليات موحدة في مناطق جغرافية مختلفة‬ ‫‪‬‬ ‫االستفادة من التنوع الجغرافي لتحقيق ميزة تنافسية على المستوى العالمي‪ ،‬خاصة بالنسبة‬ ‫للمؤسسات متعددة الجنسيات‬ ‫د‪ .‬نطاق الصناعة)‪(Industry Scope‬‬ ‫يُعبر عن مدى ارتباط المؤسسة بالصناعات المختلفة التي تعمل بها‪ .‬وجود روابط قوية بين األنشطة‬ ‫المتعددة عبر صناعات مختلفة يخلق فرصا لتحقيق مزايا تنافسية عديدة‪ ،‬من خالل‪:‬‬ ‫‪68‬‬ ‫‪‬‬ ‫استخدام نفس التكنولوجيا أو الخبرات عبر صناعات متعددة‬ ‫‪‬‬ ‫مشاركة التسهيالت اإلنتاجية أو الكفاءات البشرية لتحقيق التكامل وزيادة الكفاءة‬ ‫ثانياً‪ :‬العوامل المؤثرة في الميزة التنافسية‬ ‫تسعى المؤسسات إلى تحقيق ميزة تنافسية من خالل العمل على تقليل تكاليف اإلنتاج والتوزيع‪ ،‬مما‬ ‫يمكنها من تقديم منتجاتها بأسعار أقل من المنافسين‪ ،‬وبالتالي تحقيق حصة سوقية أكبر‪ .‬وتنقسم العوامل‬ ‫المؤثرة في الميزة التنافسية إلى محورين رئيسيين (بن الدين وأوليدي‪:)10 :2019 ،‬‬ ‫‪ -1‬العوامل الداخلية‬ ‫أ‪ .‬الكفاءة المقارنة)‪(Comparative Efficiency‬‬ ‫تشير الكفاءة المقارنة إلى قدرة المؤسسة على إنتاج السلع والخدمات بتكلفة أدنى من تكلفة إنتاج‬ ‫المنافسين‪ ،‬وتشمل‪:‬‬ ‫الكفاءة الداخلية ‪:‬تعكس مستوى التكاليف التي تتحملها المؤسسة داخليا‪ ،‬وكذلك قدرتها على امتالك‬ ‫الموارد أو بناء قدرات مميزة ال تتوافر لدى المنافسين‪ .‬ويُعد كل من االبتكار واإلبداع من العوامل الرئيسة‬ ‫في تحقيق الكفاءة الداخلية‪ ،‬حيث إن تطوير منتجات أو عمليات إنتاجية جديدة يُساهم بشكل مباشر في‬ ‫خلق ميزة تنافسية مستدامة‪.‬‬ ‫الكفاءة التنظيمية المتبادلة ‪:‬تشير إلى التكاليف التي تتحملها المؤسسة عند التعامل مع األطراف‬ ‫الخارجية مثل الموردين أو العمالء‪ .‬يتأثر هذا النوع من الكفاءة بتغير احتياجات العمالء‪ ،‬التغيرات‬ ‫التكنولوجية‪ ،‬أو العوامل االقتصادية والقانونية‪ .‬المؤسسات التي تتميز بسرعة التكيف مع هذه التغيرات‬ ‫تكون قادرة على استغالل الفرص المتاحة وخلق ميزة تنافسية مقارنة بمنافسيها‪.‬‬ ‫ب‪ .‬قوة المساومة)‪(Bargaining Power‬‬ ‫تُتيح قوة المساومة للمؤسسة تحقيق مزايا تفاوضية مع كل من الموردين والعمالء بما يصب في مصلحتها‬ ‫الخاصة‪ .‬وتتأثر قوة المساومة بعدة عوامل‪:‬‬ ‫التكاليف المرتبطة بالبحث والتطوير ‪:‬تُشير هذه التكاليف إلى األموال التي تُنفق على األنشطة البحثية‬ ‫والتسويقية من أجل الوصول إلى أفضل األسعار عند التعامل مع الموردين والعمالء‪ .‬االستثمار في‬ ‫البحث والتطوير يعزز من قدرة المؤسسة على التفاوض وتحقيق شروط أفضل‪.‬‬ ‫‪69‬‬ ‫‪ -2‬العوامل الخارجية‬ ‫أ‪ .‬الخصائص الفريدة للسلعة أو الخدمة‬ ‫تعكس الخصائص المميزة للمنتجات أو الخدمات مدى اختالفها وتميزها مقارنة بمنافسين آخرين‪ .‬فكلما‬ ‫كانت السلعة أو الخدمة تمتلك خصائص فريدة يصعب تقليدها‪ ،‬زادت قدرة المؤسسة على تحقيق ميزة‬ ‫تنافسية من خالل التفوق على منافسيها‪ .‬هذا التميز يمنح المؤسسة قوة تفاوضية أكبر مع العمالء‬ ‫والموردين‪.‬‬ ‫ب‪ .‬تكاليف التحول)‪(Switching Costs‬‬ ‫تُشير تكاليف التحول إلى األعباء التي يتحملها العمالء أو الموردون عند االمتناع عن التعامل مع المؤسسة‬ ‫أو االنتقال إلى منافس آخر‪ .‬إذا كانت تكاليف التحول مرتفعة‪ ،‬تُصبح المؤسسة قادرة على االحتفاظ بوالء‬ ‫العمالء والموردين لفترات أطول‪ ،‬مما يعزز من ميزتها التنافسية ويصعب على المنافسين اختراق قاعدة‬ ‫عمالئها‪.‬‬ ‫ج‪ .‬البيئة التنافسية والسوقية‬ ‫تؤثر طبيعة البيئة التنافسية على قدرة المؤسسة في بناء والحفاظ على ميزتها التنافسية‪ ،‬وتشمل‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫شدة المنافسة ‪:‬كلما ازدادت شدة المنافسة‪ ،‬زادت الحاجة لتطوير مزايا تنافسية قوية ومستدامة‬ ‫‪‬‬ ‫حواجز الدخول ‪:‬وجود حواجز دخول عالية يحمي المؤسسة من منافسين جدد‬ ‫‪‬‬ ‫قوة الموردين والعمالء ‪:‬تؤثر على قدرة المؤسسة في التفاوض وتحديد األسعار‬ ‫‪‬‬ ‫المنتجات البديلة ‪:‬وجود بدائل قوية يهدد الميزة التنافسية للمؤسسة‬ ‫وبالتالي‪ ،‬فإن تحقيق ميزة تنافسية مستدامة يتطلب نهجا متكامال يأخذ في االعتبار جميع هذه المحددات‬ ‫والعوامل‪ ،‬مع التركيز على بناء قدرات داخلية قوية واالستجابة الذكية للمتغيرات الخارجية‪.‬‬ ‫سادساً‪ :‬مصادر ومؤشرات الميزة التنافسية‬ ‫)‪(Sources and Indicators of Competitive Advantage‬‬ ‫‪70‬‬ ‫تُعد مصادر ومؤشرات الميزة التنافسية من العناصر األساسية التي تُم ّكن المؤسسات من بناء وقياس‬ ‫قدراتها التنافسية في السوق‪ .‬فبينما تُشير المصادر إلى المنابع واألسس التي تستند إليها المؤسسة لتطوير‬ ‫مزاياها التنافسية‪ ،‬تُقدم المؤشرات األدوات والمقاييس الالزمة لتقييم مدى نجاح هذه المزايا وفعاليتها في‬ ‫تحقيق التفوق المطلوب على المنافسين‪.‬‬ ‫أوالً‪ :‬مصادر الميزة التنافسية‬ ‫تُستمد الميزة التنافسية من مجموعة من المصادر األساسية التي تعتمد عليها المؤسسات لتحقيق التفوق‬ ‫في األسواق وضمان استدامة نجاحها‪ .‬وفقا ألدبيات اإلدارة االستراتيجية‪ ،‬يمكن تحديد ثالثة مصادر‬ ‫رئيسية للميزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪ .1‬التفكير االستراتيجي)‪(Strategic Thinking‬‬ ‫تستند المؤسسات على استراتيجيات محددة تهدف إلى تحقيق التفوق التنافسي من خالل الحيازة على‬ ‫ميزة أو عدة مزايا تنافسية‪ .‬وفقا لنموذج بورتر)‪ ، (Porter, 1985‬هناك ثالث استراتيجيات رئيسية‬ ‫تُساعد المؤسسات على بناء ميزة تنافسية‪:‬‬ ‫أ‪ .‬استراتيجية قيادة التكلفة)‪(Cost Leadership‬‬ ‫تُبنى هذه االستراتيجية على قدرة المنشأة في تقديم سلعة أو خدمة بتكلفة أقل من المنافسين‪ ،‬مما يحقق‬ ‫ميزة تكلفة تؤدي إلى الحصول على حصة سوقية كبيرة (بن كليب‪ ،2020 ،‬ص‪ .)186‬تشمل الحوافز‬ ‫المشجعة الستخدام هذه االستراتيجية‪ :‬اقتصاديات الحجم وتوافرها و الخبرة ومنحنى التعلم وآثارهما‬ ‫وتحسين الكفاءة لتقليل التكلفة‬ ‫ب‪ .‬استراتيجية التميز واالختالف)‪(Differentiation‬‬ ‫تتحقق عندما تمتلك المنظمة خصائص نوعية تجعل العمالء يتعلقون بها‪ .‬تُحقق المنظمة ميزة التميز‬ ‫عندما تكون قادرة على تقديم منتج أو خدمة بمواصفات متمايزة يدرك من خاللها العمالء والمنافسون أن‬ ‫المنظمة تقدم شيئا متفردا يصعب تقليده‪ ،‬سواء من خالل المواصفات الفنية أو التصميم أو العالمة التجارية‬ ‫(بن نشمة وعبدالقادر‪ ،2022 ،‬ص‪.)120‬‬ ‫ج‪ .‬استراتيجية التركيز أو التخصص)‪(Focus Strategy‬‬ ‫‪71‬‬ ‫تهدف إلى إشباع حاجات فئة معينة من المستهلكين والوصول إلى مراكز أفضل في السوق‪ .‬ت ُبنى ميزة‬ ‫تنافسية من خالل التركيز على شريحة محددة من العمالء أو سوق جغرافي محدد‪ ،‬مما يُم ّكن من تحقيق‬ ‫تخصص عا ٍل وفهم عميق الحتياجات العمالء المستهدفين (محمد وحاجي‪ ،2023 ،‬ص‪.)77‬‬ ‫‪ -2‬اإلطار الوطني)‪(National Framework‬‬ ‫يُم ّكن اإلطار الوطني الجيد المؤسسات من الحيازة على الميزة التنافسية‪ ،‬حيث نجد مؤسسات بعض‬ ‫الدول متفوقة ورائدة في قطاع نشاطها مقارنة بمؤسسات دول أخرى‪ .‬يعتمد هذا التفوق على‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫عوامل اإلنتاج الضرورية ‪:‬توفر المواد الخام والموارد الطبيعية والبشرية المتخصصة‬ ‫‪‬‬ ‫القوانين والتشريعات االقتصادية ‪:‬بيئة قانونية وتنظيمية داعمة لألعمال‬ ‫‪‬‬ ‫البنية التحتية ‪:‬شبكات النقل واالتصاالت والخدمات المساندة‬ ‫‪‬‬ ‫البيئة التنافسية المحلية ‪:‬وجود منافسة صحية تحفز على التطوير واالبتكار‬ ‫تشكل هذه العناصر نظاما قائما بذاته‪ ،‬وبالتالي يصبح اإلطار الوطني منشأ لمزايا تنافسية يمكن تدويلها‬ ‫واالستفادة منها في األسواق العالمية (غلوسي وآخرون‪ ،2022 ،‬ص‪.)46‬‬ ‫‪-3 .6‬موارد المؤسسة)‪(Organizational Resources‬‬ ‫تتطلب استراتيجيات المؤسسة توفر موارد وكفاءات ضرورية تُعزز قدرتها على تحقيق أهدافها التنافسية‪.‬‬ ‫وفقا لمدخل الموارد)‪ ، (Resource-Based View‬تُصنف موارد المؤسسة إلى فئتين رئيسيتين‪:‬‬ ‫أ‪ .‬الموارد الملموسة)‪(Tangible Resources‬‬ ‫‪‬‬ ‫المواد األولية ‪:‬لها تأثير بالغ في جودة المنتجات‪ ،‬لذا يجب على المنظمة تحسين اختيار مواردها‬ ‫والتفاوض على جودتها وأسعارها‬ ‫‪‬‬ ‫معدات اإلنتاج ‪:‬تُعتبر من أهم أصول المنظمة التي تحقق القيمة المضافة من خالل تحويل المواد‬ ‫األولية إلى منتجات‬ ‫‪‬‬ ‫الموارد المالية ‪:‬تسمح بخلق منتجات جديدة وطرحها في السوق أو توسيعها على نطاق أكبر‬ ‫(هاجر وآخرون‪ ،2023 ،‬ص‪)45‬‬ ‫ب‪ .‬الموارد غير الملموسة)‪(Intangible Resources‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪‬‬ ‫الجودة ‪:‬قدرة المنتج أو الخدمة على الوفاء بتوقعات المستهلك وتلبية متطلباته‬ ‫‪‬‬ ‫التكنولوجيا ‪:‬العامل التكنولوجي القادر على إنشاء الميزة التنافسية من خالل اختيار التكنولوجيا‬ ‫المناسبة‬ ‫‪‬‬ ‫المعلومات والمعرفة ‪:‬التحكم في المعلومات التقنية والعلمية والمعارف الجديدة الخاصة بنشاط‬ ‫المؤسسة‬ ‫‪‬‬ ‫المهارات والكفاءات ‪:‬مصدر مهم من مصادر الميزة التنافسية يصعب محاكاته‪ ،‬وتنقسم إلى ‪:‬‬ ‫‪o‬‬ ‫كفاءات فردية‪ :‬الخصائص والمهارات التي يتمتع بها كل فرد‬ ‫‪o‬‬ ‫كفاءات جماعية‪ :‬المهارات الناجمة عن تضافر أنشطة المؤسسة وجهود األفراد‬ ‫تتميز الكفاءات بخصائص مهمة تجعلها مصدرا قويا للميزة التنافسية‪ :‬أنها تراكمية‪ ،‬صعبة التقليد‪ ،‬طويلة‬ ‫األجل‪ ،‬مرنة وقادرة على التطور‪ ،‬ومتكيفة مع المتغيرات (درويش‪ ،2021 ،‬ص‪.)28-27‬‬ ‫ثانياً‪ :‬مؤشرات الميزة التنافسية‬ ‫تُعد مؤشرات الميزة التنافسية أدوات أساسية لتقييم األداء التنظيمي وتحديد موقع المنظمة في البيئة‬ ‫التنافسية‪ .‬تساعد هذه المؤشرات على تقديم رؤية تحليلية لمدى تحقيق المنظمة ألهدافها االستراتيجية‬ ‫واتخاذ قرارات فعالة لتعزيز مكانتها السوقية‪ .‬يمكن تصنيف أهم مؤشرات الميزة التنافسية في خمسة‬ ‫مؤشرات رئيسية‪:‬‬ ‫‪ -1‬الربحية)‪(Profitability‬‬ ‫تُعد الربحية المؤشر الرئيسي لتقييم األداء المالي للمنظمة‪ ،‬حيث تُقاس من خالل نسبة صافي الدخل إلى‬ ‫األصول أو االستثمارات‪ .‬تُعتبر مؤشرا جوهريا يعكس قدرة المنظمة على تحقيق عوائد مالية إيجابية‪،‬‬ ‫مما يسهم في استدامة أنشطتها التنافسية‪ .‬يمكن تعزيز الربحية من خالل‪ :‬تحسين استراتيجيات االستثمار‬ ‫و تبنّي تقنيات حديثة في مجاالت اإلنتاج واإلدارة و تحقيق كفاءة تشغيلية عبر االستخدام األمثل للموارد‬ ‫وتقليل التكاليف‬ ‫‪ -2‬الحصة السوقية)‪(Market Share‬‬ ‫تُعتبر من المؤشرات الحاسمة للتمييز بين المؤسسات الناجحة وتلك التي تواجه تحديات في السوق‪ .‬تُقاس‬ ‫من خالل تحديد نسبة مبيعات المنظمة من إجمالي حجم السوق مقارنة بمنافسيها الرئيسيين‪ .‬تعكس هذا‬ ‫‪73‬‬ ‫المؤشر قدرة المنظمة على‪ :‬استقطاب العمالء واالحتفاظ بهم و تنفيذ استراتيجيات تسويقية وإنتاجية فعالة‬ ‫و تحقيق معدالت نمو مستدامة من خالل توسيع العمليات التجارية‬ ‫‪ -3‬حجم المبيعات)‪(Sales Volume‬‬ ‫يُعد مؤشرا رئيسيا لقياس نجاح المنظمة في تحقيق أهدافها االقتصادية والتسويقية‪ .‬يعكس مدى الطلب‬ ‫على منتجات أو خدمات المنظمة‪ ،‬مما يُم ّكنها من تقييم أدائها مقارنة بمنافسيها‪ .‬تستخدم المؤسسات هذا‬ ‫المؤشر لـ‪ :‬مراقبة األداء التنظيمي على مدار فترات زمنية مختلفة و تقييم مستوى تحقيق األهداف‬ ‫االستراتيجية المعتمدة وتُعتبر الزيادة المستمرة في حجم المبيعات داللة على نجاح السياسات التسويقية‬ ‫وقدرة المنظمة على تلبية احتياجات المستهلكين بفعالية (بن الدين وأوليدي‪ ،2019 ،‬ص‪.)10‬‬ ‫‪ -4‬تكلفة اإلنتاج)‪(Production Cost‬‬ ‫تمثل عامال حاسما في تحديد القدرة التنافسية للمؤسسة‪ ،‬حيث ينبغي أن تكون التكلفة متناسبة مع أسعار‬ ‫المنتجات لضمان تحقيق ميزة تنافسية فعالة‪ .‬يُعد التحكم في تكلفة اإلنتاج أمرا ضروريا من خالل‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫تحقيق كفاءة تشغيلية تضمن تقليل التكاليف دون المساس بالجودة‬ ‫‪‬‬ ‫الموازنة بين تكلفة اإلنتاج وسعر البيع لضمان هامش ربح مناسب‬ ‫‪‬‬ ‫تحسين العمليات واالعتماد على تقنيات متقدمة لتخفيض النفقات التشغيلية‬ ‫‪-5‬اإلنتاجية الكلية للعوامل)‪(Total Factor Productivity‬‬ ‫تُستخدم في تقييم الميزة التنافسية للمؤسسة‪ ،‬حيث تقيس مدى كفاءة العوامل اإلنتاجية في تحويل المدخالت‬ ‫إلى مخرجات داخل المنظمة‪ .‬مع ذلك‪ ،‬فإن هذا المؤشر ال يُعدّ دائما دقيقا في قياس كفاءة التكاليف‬ ‫التشغيلية‪ ،‬إذ أنه ال يوضح الفروقات بين تكلفة عناصر اإلنتاج المختلفة‪ ،‬كما أن قياس اإلنتاجية يصبح‬ ‫أكثر تعقيدا عند التعامل مع كميات إنتاج ضخمة أو متباينة (الداودية وسمور‪ ،2022 ،‬ص‪.)40‬‬ ‫إن فهم العالقة التفاعلية بين مصادر ومؤشرات الميزة التنافسية يُم ّكن المؤسسات من بناء نظام إدارة أداء‬ ‫متكامل يضمن االستخدام األمثل للموارد المتاحة وتحقيق أعلى مستويات التفوق التنافسي في األسواق‬ ‫المستهدفة‪ .‬كما يساعد على اتخاذ قرارات استراتيجية مدروسة تعزز من قدرة المؤسسة على االستمرار‬ ‫والنمو في بيئة أعمال تتسم بالتغير المستمر والمنافسة المتزايدة‪.‬‬ ‫ثانيا ً عشر‪ :‬أبعاد الميزة التنافسية‬ ‫‪74‬‬ ‫تُعتبر أبعاد الميزة التنافسية األساس الذي تبني عليه المؤسسات استراتيجياتها لتحقيق التفوق والريادة في‬ ‫السوق‪ .‬وتشمل هذه األبعاد مجموعة من العناصر األساسية مثل‪ :‬الكلفة‪ ،‬والجودة‪ ،‬والمرونة‪ ،‬والكفاءة‪،‬‬ ‫والتميز‪ ،‬والتي تُسهم مجتمعة في تعزيز األداء المؤسسي وتحقيق الميزة التنافسية المستدامة‪.‬‬ ‫تختلف آراء الباحثين والكتاب في تحديد األبعاد الرئيسية للميزة التنافسية وتسميتها‪ ،‬حيث يستخدم بعضهم‬ ‫مصطلح "المزايا التنافسية"‪ ،‬بينما يفضل آخرون "االستراتيجيات التنافسية" أو "القدرات التنافسية"‪.‬‬ ‫وبالرغم من هذا التنوع في التسميات‪ ،‬يبقى الهدف واحدا وهو تحديد العوامل الحاسمة التي تُم ّكن‬ ‫المؤسسات من التفوق على منافسيها وتحقيق االستدامة في األسواق التنافسية‪.‬‬ ‫ويُوضح الجدول (‪ )2-3‬التالي أهم أبعاد الميزة التنافسية كما حددها الباحثون في الدراسات الحديثة‪:‬‬ ‫جدول (‪ :)6.2‬أبعاد الميزة التنافسية وفقا ً آلراء الباحثين‬ ‫‪75‬‬ ‫ابعاد الميزة التنافسية‬ ‫‪13‬‬ ‫كشاك واالخرون(‪)2022‬‬ ‫‪14‬‬ ‫)‪Ardito et al. (2021‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪15‬‬ ‫الجودة‬ ‫‪11‬‬ ‫‪Abbas & Yaqoub‬‬ ‫)‪(2023‬‬ ‫)‪Thomran et al. (2022‬‬ ‫الكلفة‬ ‫‪10‬‬ ‫سعاد وعائيشة(‪)2023‬‬ ‫المرونة‬ ‫‪9‬‬ ‫ايمان وعلى (‪)2023‬‬ ‫*‬ ‫الكفاءة‬ ‫‪8‬‬ ‫بدرالدين و زهراء(‪)2023‬‬ ‫*‬ ‫‪7‬‬ ‫االستجابة‬ ‫‪6‬‬ ‫‪Al-zamili & Habib,‬‬ ‫)‪(2024‬‬ ‫ابراهيم واخرون (‪)2023‬‬ ‫االبداع‬ ‫‪5‬‬ ‫الحداء وزيد‪)2024(،‬‬ ‫الحصة‬ ‫السوقية‬ ‫‪4‬‬ ‫حماد واالخرون‪)2024(،‬‬ ‫التميز‬ ‫‪3‬‬ ‫حسين والزيدى(‪)2024‬‬ ‫التكنلوجي‬ ‫‪2‬‬ ‫العجزي‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫‪* Yuleva-Chuchulayna‬‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫الوقت‬ ‫‪1‬‬ ‫البنوي واالخرون‪2025‬‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫االبتكار‬ ‫ت‬ ‫اسم الباحث والسنة‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫*‬ ‫)‪(2019‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫مجموع عدد الباحثين الذين ذكروا ‪12‬‬ ‫البعد‬ ‫المصدر ‪:‬من إعداد الباحثة بنا ًء على الدراسات المذكورة في الجدول‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫يتضح من الجدول (‪ )6.2‬أن أكثر األبعاد تناوال في األدبيات هي الجودة والكلفة والمرونة‪ ،‬حيث ذكرها‬ ‫معظم الباحثين كعوامل أساسية للميزة التنافسية‪ .‬كما تبرز أبعاد أخرى مهمة مثل الكفاءة واالبتكار‬ ‫واالستجابة‪ .‬وفيما يلي شرح تفصيلي ألهم هذه األبعاد‪:‬‬ ‫أوالً‪ :‬الكلفة‬ ‫‪76‬‬ ‫‪7‬‬ ‫تُعد الكلفة من األبعاد األساسية والمحورية لتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬وذلك لما لها من دور استراتيجي في‬ ‫تعزيز قدرة المؤسسة على االستمرار والتفوق في األسواق التنافسية‪ ،‬فهي تم ّكن المؤسسة من تحقيق‬ ‫عوائد وأرباح تفوق المعدالت السائدة في الصناعة بالرغم من شدة المنافسة وحدة الضغوط السوقية‪.‬‬ ‫ويبرز بُعد الكلفة بشكل خاص في المؤسسات التي تعتمد في استراتيجياتها التنافسية على سياسة التسعير‬ ‫التنافسي)‪ ، (Price-Based Competition‬والتي يكون فيها السعر العامل الحاسم في تحديد توجهات‬ ‫المستهلكين‪ ،‬إذ تُتيح الكلفة المنخفضة لهذه المؤسسات التعامل مع الضغوط السعرية من الزبائن‬ ‫والمنافسين بشكل أكثر فاعلية‪ ،‬نتيجة لصعوبة إيجاد مصادر بديلة توفر ذات المنتجات أو الخدمات بأسعار‬ ‫أقل مع المحافظة على الجودة والمعايير المطلوبة (مجيد‪ ،2020 ،‬ص‪.)141‬‬ ‫وتشير الدراسات ذات العالقة إلى أن تحقيق ميزة الكلفة المنخفضة يتيح للمؤسسة خيارات استراتيجية‬ ‫متعددة‪ ،‬من أهمها خياران رئيسيان‪ :‬الخيار األول يتمثل في استغالل ميزة انخفاض التكلفة لتقديم منتجات‬ ‫أو خدمات بأسعار تقل عن تلك التي يطرحها المنافسون في األسواق‪ ،‬األمر الذي يؤدي إلى استقطاب‬ ‫شرائح جديدة من المستهلكين وزيادة الحصة السوقية وتعزيز مكانة المؤسسة في السوق‪ .‬أما الخيار الثاني‬ ‫فيتمثل في الحفاظ على أسعار مماثلة للمنافسين مع االستفادة من فروقات التكلفة المنخفضة لتحقيق‬ ‫هوامش ربح أعلى‪ ،‬مما يمنح المؤسسة قدرة إضافية على االستثمار في أنشطة البحث والتطوير‪ ،‬والتوسع‬ ‫االستراتيجي في أسواق جديدة‪ ،‬وتحسين جودة المنتجات والخدمات المقدمة دون تحمل أعباء مالية‬ ‫إضافية (حجاج وبوككاش‪ ،2019 ،‬ص‪.)15‬‬ ‫ولغرض الوصول إلى هذه الميزة االستراتيجية في التكلفة والمحافظة عليها‪ ،‬يتوجب على المؤسسات‬ ‫القيام بعدد من اإلجراءات العملية التي ترتكز على االستخدام األمثل والكفؤ للموارد التنظيمية‪ ،‬وعلى‬ ‫رأسها الموارد البشرية‪ ،‬من خالل االستثمار الفعال في برامج التدريب والتطوير المستمر‪ ،‬وبناء قدرات‬ ‫ومهارات العاملين بما يؤدي إلى تحسين اإلنتاجية‪ ،‬ورفع كفاءة األداء‪ ،‬وتقليل الوقت والجهد المبذول في‬ ‫إتمام المهام‪ .‬باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬ينبغي للمؤسسة اعتماد سياسات إدارية تساهم في القضاء على الهدر في‬ ‫الوقت والموارد‪ ،‬مثل تطبيق نظم اإلدارة الرشيقة)‪ ، (Lean Management‬وإعادة هندسة العمليات‬ ‫)‪ ،(Business Process Re-engineering‬والتي تُسهم في تبسيط اإلجراءات‪ ،‬وتقليل العمليات‬ ‫الزائدة عن الحاجة‪ ،‬وإلغاء األنشطة التي ال تضيف قيمة للمنتج أو الخدمة النهائية‪.‬‬ ‫وفي السياق ذاته‪ ،‬تُعتبر الرقابة الفعّالة على العمليات اإلنتاجية من المتطلبات األساسية لضبط التكلفة‪،‬‬ ‫حيث يتعين على المؤسسات تبني آليات رقابية متطورة لمتابعة األداء‪ ،‬ورصد األخطاء ومعالجتها بشكل‬ ‫فوري‪ ،‬وتجنب تكرار األعمال أو العمليات اإلنتاجية التي تسبب ارتفاعا غير مبرر في التكلفة‪ .‬ويُضاف‬ ‫‪77‬‬ ‫إلى ذلك أهمية تبني التقنيات الحديثة في اإلنتاج‪ ،‬مثل تكنولوجيا األتمتة)‪ ، (Automation‬وأنظمة‬ ‫اإلنتاج المرنة)‪ ، (Flexible Manufacturing Systems‬والتي من شأنها تقليل االعتماد على األيدي‬ ‫العاملة بشكل مكثف‪ ،‬وخفض كميات المواد الخام المستخدمة‪ ،‬وتخفيض الطاقة المستهلكة‪ ،‬وبالتالي‬ ‫المساهمة في خفض التكلفة اإلجمالية لإلنتاج بصورة مستدامة (الجميلي ونوري‪ ،2021 ،‬ص‪.)761‬‬ ‫وعليه‪ ،‬فإن الكلفة المنخفضة ال تشكل فقط عامال اقتصاديا مهما أو مجرد عنصر من عناصر المنافسة‬ ‫السوقية‪ ،‬بل هي ضرورة استراتيجية مل ّحة في عالم األعمال المعاصر‪ ،‬وأحد المفاتيح األساسية لتحقيق‬ ‫استدامة المؤسسة ونموها‪ ،‬وذلك من خالل تعزيز قدرتها على مواجهة التغيرات والتحديات في البيئة‬ ‫السوقية‪ ،‬وزيادة قدرتها التنافسية في المدى الطويل‪.‬‬ ‫ثانيًا‪ :‬الجودة‬ ‫تُعد الجودة من أبرز األبعاد االستراتيجية التي تعتمد عليها المؤسسات في تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫والمحافظة عليها‪ ،‬ال سيما في ظل تنامي حدة المنافسة العالمية وتسارع التغيرات في األسواق‪ .‬فقد أدى‬ ‫تطور األسواق وتزايد وعي المستهلكين إلى تقليل االعتماد على عامل السعر وحده في اتخاذ القرارات‬ ‫ال شرائية‪ ،‬وأصبحت الجودة هي المعيار األكثر أهمية واألبرز في قرارات العمالء واختياراتهم‪ ،‬حيث‬ ‫تعكس مدى قدرة المؤسسة على تقديم منتجات وخدمات تلبي توقعات العمالء وتستجيب الحتياجاتهم‪ ،‬بل‬ ‫وتتجاوز هذه التوقعات في العديد من الحاالت‪ ،‬مما يؤدي إلى تحقيق مستويات مرتفعة من رضا العميل‬ ‫ووالئه للمؤسسة ومنتجاتها (بوطورة‪ ،2023 ،‬ص‪.)785‬‬ ‫وفي هذا اإلطار‪ ،‬أوضحت العديد من الدراسات واألبحاث األكاديمية أن المؤسسات التي تستثمر في‬ ‫تحسين مستوى جودة منتجاتها وخدماتها تمتلك قدرة أكبر على تعزيز مكانتها السوقية وتحصين موقفها‬ ‫التنافسي‪ .‬إذ إن المنتجات ذات الجودة العالية تسهم في بناء سمعة مؤسسية إيجابية وقوية‪ ،‬مما يعزز الثقة‬ ‫بين المؤسسة وعمالئها‪ ،‬ويزيد من فرص تكرار عمليات الشراء‪ ،‬وبالتالي تعميق الوالء لدى المستهلكين‬ ‫الحاليين‪ ،‬إضافة إلى جذب مستهلكين جدد من خالل التوصية الشفهية )‪ (Word of Mouth‬والتسويق‬ ‫التلقائي عبر العمالء أنفسهم‪ .‬كما أن الجودة تُعد معيارا أساسيا في تفضيل العمالء لمؤسسة على حساب‬ ‫مؤسسة أخرى تقدم منتجات مشابهة‪ ،‬مما يجعل المؤسسات التي تحقق الجودة العالية في منتجاتها قادرة‬ ‫على التفوق على منافسيها في السوق‪ ،‬وتحقيق استدامة النمو والتوسع على المدى الطويل (الحميدي‬ ‫وآخرون‪ ،2022 ،‬ص‪.)461‬‬ ‫ومن الناحية التطبيقية‪ ،‬فإن التركيز على الجودة يتطلب من المؤسسات اعتماد أنظمة إدارية وإنتاجية‬ ‫متطورة‪ ،‬مثل أنظمة إدارة الجودة الشاملة)‪ ، (Total Quality Management - TQM‬والتي تقوم‬ ‫‪78‬‬ ‫على مبدأ التحسين المستمر)‪ ، (Continuous Improvement‬والتزام جميع العاملين في المؤسسة‬ ‫بالمشاركة الفاعلة في تحقيق الجودة العالية‪ .‬ويتطلب ذلك أيضا قياسا دوريا لمستويات رضا العمالء‪،‬‬ ‫وتطوير آليات متابعة ورقابة دقيقة لضمان مطابقة المنتجات للمواصفات القياسية المطلوبة‪ ،‬فضال عن‬ ‫تبني ثقافة مؤ سسية تدعم الجودة‪ ،‬وتدريب العاملين على التقنيات والممارسات الحديثة التي تضمن‬ ‫الوصول إلى مستويات مرتفعة وثابتة من الجودة‪.‬‬ ‫وعليه‪ ،‬فإن الجودة أصبحت الركيزة الجوهرية التي تستند إليها المؤسسات لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة‪،‬‬ ‫حيث تمثل معيارا حاسما للتميز في األسواق الحديثة‪ ،‬ومصدرا أساسيا لتعزيز قدرة المؤسسة على‬ ‫الصمود والنمو في ظل الظروف االقتصادية المتغيرة‪ ،‬والتحديات التنافسية المتزايدة‪.‬‬ ‫ثالثًا‪ :‬التميز‬ ‫يُعد التميز من األبعاد الجوهرية التي تعتمد عليها المؤسسات لتحقيق وتعزيز ميزتها التنافسية في‬ ‫األسواق‪ ،‬ويُقصد به قدرة المؤسسة على تقديم منتجات أو خدمات تتسم باالبتكار والخصوصية والتفرد‪،‬‬ ‫مما يجعل من الصعب على المؤسسات المنافسة تقليدها أو توفير بدائل مشابهة لها بسهولة‪ .‬إن تحقيق‬ ‫التميز ال يقتصر فقط على تقديم منتج بجودة عالية أو بسعر تنافسي‪ ،‬بل يتجاوز ذلك إلى توفير قيمة‬ ‫مضافة ذات خصوصية عالية تُلبي تطلعات العمالء وتفوق توقعاتهم‪ ،‬األمر الذي ينعكس إيجابا على‬ ‫رضا العمالء ويعزز من والئهم‪ ،‬ويقوي عالقتهم بالمؤسسة ومنتجاتها وخدماتها (حسن‪،2019 ،‬‬ ‫ص‪.)36‬‬ ‫وفي السياق ذاته‪ ،‬تؤكد الدراسات واألبحاث المتخصصة في مجال اإلدارة االستراتيجية على أهمية‬ ‫التميز كعامل حاسم لتحقيق التفوق في بيئة األعمال التي تتسم بالمنافسة الشديدة والتغيرات المتسارعة‪،‬‬ ‫حيث يُم ّكن التميز المؤسسة من الحفاظ على مركز تنافسي قوي ومستدام‪ .‬ويستلزم تحقيق ذلك أن تقوم‬ ‫المؤسسة باالستثمار بشكل مدروس ومكثف في مختلف الموارد المتاحة لديها‪ ،‬بما يشمل الموارد المالية‬ ‫التي توفر اإلمكانات الالزمة لتمويل عمليات االبتكار والتطوير‪ ،‬والموارد البشرية من خالل تدريب‬ ‫وتطوير الموظفين واكتساب المهارات الجديدة‪ ،‬والموارد التكنولوجية عبر توظيف التقنيات الحديثة التي‬ ‫تُسهم في تطوير منتجات وخدمات متميزة تُلبي احتياجات ورغبات العمالء بشكل فريد وغير تقليدي‬ ‫(اإلمام ونادي‪ ،2025 ،‬ص‪.)79‬‬ ‫ومن الناحية العملية‪ ،‬فإن الوصول إلى التميز يتطلب أيضا من المؤسسات العمل على تطوير قدراتها‬ ‫التنظيمية واإلدارية من خالل تطبيق أنظمة إدارية مرنة وفعالة‪ ،‬تُشجع على اإلبداع واالبتكار المستمر‪،‬‬ ‫إضافة إلى تشجيع ثقافة تنظيمية داعمة لألفكار اإلبداعية‪ ،‬وتحفيز الموظفين لتقديم حلول ومنتجات‬ ‫‪79‬‬ ‫وخدمات مبتكرة تسهم في تعزيز التميز التنافسي للمؤسسة‪ .‬ومن الجدير بالذكر أن المؤسسات التي تُحقق‬ ‫التميز تكون أكثر قدرة على االستجابة للمتغيرات والتحديات في البيئة السوقية‪ ،‬كما تتمتع بميزة تنافسية‬ ‫طويلة األمد تمكنها من تعزيز حصتها السوقية‪ ،‬ورفع أدائها السوقي‪ ،‬وضمان النمو المستدام في األسواق‬ ‫التنافسية المتغيرة‪.‬‬ ‫وبالتالي‪ ،‬يمكن القول إن التميز يُمثل البُعد االستراتيجي األهم الذي تعتمد عليه المؤسسات الطموحة لخلق‬ ‫هوية تنافسية فريدة تميزها عن بقية المنافسين‪ ،‬وتحقق لها مكانة رائدة وقوية في األسواق‪ ،‬مما يضمن‬ ‫لها االستمرارية والتطور في األجلين المتوسط والطويل‪.‬‬ ‫رابعًا‪ :‬الكفاءة‬ ‫تُعد الكفاءة من األبعاد األساسية لتحقيق الميزة التنافسية واالستدامة التنظيمية‪ ،‬ويُقصد بها االستخدام‬ ‫األمثل للموارد واإلمكانات المتاحة في المؤسسة بهدف الوصول إلى أعلى مستوى ممكن من اإلنتاجية‬ ‫والجودة بأقل قدر من التكلفة‪ .‬وتتحقق الكفاءة من خالل قدرة المؤسسة على االستغالل األمثل لجميع‬ ‫مواردها‪ ،‬سواء كانت مادية أو بشرية أو مالية أو تكنولوجية‪ ،‬وتوجيه هذه الموارد بطريقة فعالة تضمن‬ ‫الحصول على أكبر قدر ممكن من المخرجات ذات القيمة العالية مقابل أقل قدر ممكن من المدخالت‬ ‫(بوطورة‪ ،2023 ،‬ص‪.)785‬‬ ‫ومن المنظور اإلداري واالقتصادي‪ ،‬تُقاس الكفاءة من خالل تحديد كمية الموارد (مثل الوقت‪ ،‬الجهد‪،‬‬ ‫المواد الخام‪ ،‬رأس المال‪ ،‬الطاقة‪ ،‬والعاملين) التي تستخدمها المؤسسة إلنتاج مخرجات معينة‪ ،‬فكلما‬ ‫انخفضت كمية هذه المدخالت مع الحفاظ على جودة المخرجات وقيمتها العالية‪ ،‬ارتفعت كفاءة المؤسسة‬ ‫بشكل واضح‪ .‬وبالتالي‪ ،‬فإن المؤسسات التي تمتلك مستويات مرتفعة من الكفاءة قادرة على تقليل التكاليف‬ ‫التشغيلية بشكل كبير‪ ،‬وهو ما يمنحها ميزة تنافسية في األسواق من خالل القدرة على تقديم منتجات ذات‬ ‫جودة عالية وأسعار تنافسية‪ ،‬األمر الذي ينعكس إيجابيا على رضا العمالء وزيادة والئهم للمؤسسة‪،‬‬ ‫فضال عن تعزيز فرص المؤسسة في تحقيق الربحية واالستدامة على المدى الطويل (العنزي‪،2024 ،‬‬ ‫ص‪1812‬؛ حسين‪ ،2022 ،‬ص‪.)110‬‬ ‫وتشير العديد من الدراسات األكاديمية إلى أن الكفاءة تساهم بشكل مباشر في تحسين األداء التنافسي‬ ‫للمؤسسات‪ ،‬إذ إن خفض التكاليف الناجم عن االستخدام األمثل للموارد يسمح للمؤسسة بتخصيص‬ ‫‪80‬‬ ‫الموارد الفائضة نحو االستثمار في عمليات البحث والتطوير واالبتكار والتوسع االستراتيجي‪ ،‬مما يزيد‬ ‫من قدرتها التنافسية في األسواق‪ ،‬ويضمن استدامتها ونموها في المستقبل‪ .‬إضافة إلى ذلك‪ ،‬تتيح الكفاءة‬ ‫للمؤسسة القدرة على التكيف مع المتغيرات البيئية بشكل أفضل‪ ،‬وتساعدها على مواجهة التقلبات‬ ‫االقتصادية وتغيرات األسواق بمرونة عالية‪.‬‬ ‫ومن أجل تحقيق مستويات مرتفعة من الكفاءة‪ ،‬يتوجب على المؤسسات اتباع أساليب وأدوات إدارية‬ ‫فعّالة مثل تطبيق أنظمة اإلنتاج المرنة‪ ،‬وإدارة الجودة الشاملة‪ ،‬واإلدارة الرشيقة ‪(Lean‬‬ ‫)‪ ،Management‬وتحسين العمليات من خالل تبني منهجيات التحسين المستمر ‪(Continuous‬‬ ‫)‪ ،Improvement‬فضال عن االستثمار في التدريب والتطوير المستمر للموارد البشرية‪ .‬ويُسهم كل‬ ‫ذلك في تعزيز جودة المنتجات والخدمات‪ ،‬وتحسين األداء التشغيلي بشكل مستدام‪.‬‬ ‫وبناء على ما تقدم‪ ،‬فإن الكفاءة تُعد بُعدا محوريا في تشكيل الميزة التنافسية للمؤسسات‪ ،‬وتضمن لها‬ ‫االستمرار في تحقيق التفوق والتطور في األسواق‪ ،‬خاصة في ظل المنافسة المتزايدة والتغيرات السريعة‬ ‫التي تشهدها البيئة االقتصادية والتجارية العالمية‪.‬‬ ‫سا‪ :‬المرونة‬ ‫خام ً‬ ‫تُعد المرونة من األبعاد الحديثة نسبيا في سياق تحقيق وتعزيز الميزة التنافسية للمؤسسات‪ ،‬إذ ظهرت‬ ‫أهميتها بشكل خاص نتيجة التغيرات المتسارعة في األسواق‪ ،‬والتطور التكنولوجي المتزايد‪ ،‬والتقلبات‬ ‫المتالحقة في احتياجات العمالء ومتطلباتهم‪ .‬ويُقصد بالمرونة قدرة المؤسسة على االستجابة السريعة‬ ‫والفعّالة للتغيرات الحاصلة في بيئة األعمال‪ ،‬سواء فيما يتعلق باحتياجات العمالء وتفضيالتهم المتغيرة‬ ‫أو بالظروف التنافسية والتطورات التكنولوجية‪ ،‬بحيث يمكن للمؤسسة تقديم منتجات وخدمات جديدة‬ ‫ومتنوعة تلبي تطلعات العمالء وتوقعاتهم‪ ،‬وذلك بسرعة تفوق قدرة منافسيها‪ ،‬وباستهالك أقل قدر من‬ ‫الموارد والجهد والوقت (الدالي‪ ،2019 ،‬ص‪.)75‬‬ ‫وفي هذا اإلطار‪ ،‬فإن مفهوم المرونة ال يقتصر فقط على االستجابة للتغيرات الخارجية‪ ،‬بل يشمل أيضا‬ ‫القدرة التنظيمية الداخلية على التكيف السريع مع المتغيرات‪ ،‬وتغيير مسار العمليات اإلنتاجية أو تعديل‬ ‫المنتجات والخدمات بشكل جوهري دون المساس بالجودة أو إحداث اضطرابات في عمليات اإلنتاج‬ ‫التحول السريع من إنتاج منتج معين إلى‬ ‫والتسويق والتوزيع‪ .‬ومن مظاهر المرونة قدرة المؤسسة على‬ ‫ّ‬ ‫منتج آخر أو إدخال تعديالت على المنتجات والخدمات لتلبية متطلبات السوق المستجدة‪ ،‬وذلك بما يعزز‬ ‫من استجابتها لمتطلبات العمالء بطريقة استباقية ومستمرة (إيمان وعلي‪ ،2023 ،‬ص‪323‬؛ أبو عبدون‪،‬‬ ‫‪ ،2023‬ص‪.)10‬‬ ‫‪81‬‬ ‫وتؤكد العديد من الدراسات األكاديمية الحديثة على أن المؤسسات التي تتمتع بمستوى عا ٍل من المرونة‬ ‫التنظيمية تحقق ميزة تنافسية مستدامة‪ ،‬وذلك بسبب قدرتها العالية على التكيف مع الظروف المتغيرة‪،‬‬ ‫واالستفادة السريعة من الفرص الجديدة التي تظهر في السوق‪ ،‬باإلضافة إلى قدرتها على مواجهة‬ ‫المخاطر والتحديات الناشئة عن التقلبات البيئية والسوقية بشكل أكثر كفاءة من منافسيها‪ .‬كما تُشير هذه‬ ‫الدراسات إلى أن المرونة تعزز من إمكانية المؤسسات لالستجابة بكفاءة عالية للظروف الطارئة‪ ،‬وتقلل‬ ‫من اآلثار السلبية المحتملة للتغيرات المفاجئة في الطلب أو العرض أو حتى الظروف االقتصادية العامة‪،‬‬ ‫مما يؤدي إلى زيادة قدرتها على تحقيق االستدامة على المدى الطويل (إيمان وعلي‪ ،2023 ،‬ص‪.)323‬‬ ‫ولتحقيق المرونة التنظيمية‪ ،‬ينبغي على المؤسسات االستثمار في مجموعة من الجوانب التنظيمية‬ ‫والتكنولوجية والبشرية‪ .‬فعلى المستوى التنظيمي‪ ،‬ينبغي تبني أنظمة إدارية وهياكل تنظيمية مرنة تتيح‬ ‫للمؤسسة سرعة اتخاذ القرار واالستجابة الفورية للتحديات والمتغيرات الطارئة‪ .‬أما على المستوى‬ ‫التكنولوجي‪ ،‬فمن المهم اعتماد تقنيات إنتاج مرنة )‪ (Flexible Production Systems‬تسمح بتعديل‬ ‫خطوط اإلنتاج بسهولة وفعالية‪ .‬أما على المستوى البشري‪ ،‬فمن الضروري تدريب وتأهيل الموظفين‬ ‫لتطوير مهاراتهم وقدراتهم للتعامل بكفاءة مع التغيرات‪ ،‬وإعدادهم لتقبل بيئة العمل الديناميكية والمتغيرة‬ ‫باستمرار‪.‬‬ ‫وبناء على ما سبق‪ ،‬فإن بُعد المرونة أصبح أحد الركائز األساسية لتحقيق التميز المؤسسي‪ ،‬فهو يُم ّكن‬ ‫المؤسسة من تحقيق تفوق استراتيجي في األسواق التنافسية‪ ،‬ويمنحها القدرة على االستمرار والتوسع‬ ‫في ظل التغيرات البيئية المستمرة والتطورات المتالحقة‬ ‫المبحث الرابع‬ ‫عالقة النظرية الفلسفية بين متغيرات الدراسة‬ ‫‪82‬‬ ‫تقوم العالقة بين استراتيجيات التسويق المستدام والميزة التنافسية على أسس فلسفية وعلمية نابعة من‬ ‫نظريتين أساسيتين‪ ،‬وهما النظرية المؤسسية )‪ (Institutional Theory‬ونظرية الموارد والقدرات‬ ‫سر هاتان النظريتان كيفية قيام المنظمات بتطوير‬ ‫)‪ ،(Resource-Based View - RBV‬وتُف ّ‬ ‫استراتيجياتها بما يعزز من قدرتها التنافسية بطريقة مستدامة‪ .‬ويمكن توضيح هذه العالقة وفقا لما يلي‪:‬‬ ‫أوالً‪ :‬النظرية المؤسسية)‪(Institutional Theory‬‬ ‫ترتكز النظرية المؤسسية على مفهوم أن المنظمات تعمل في بيئة اجتماعية واقتصادية معقدة تحكمها‬ ‫معايير وقواعد وقيم مؤسسية عامة‪ .‬وتدفع هذه النظرية المنظمات إلى تبني ممارسات واستراتيجيات‬ ‫متوافقة مع توقعات وقيم المجتمع لضمان بقائها وتطورها المستدام‪ .‬ومن هنا فإن استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام تُعتبر أداة فعّالة لالستجابة لهذه المتطلبات االجتماعية والبيئية‪ ،‬وهو ما يعزز من السمعة‬ ‫المؤسسية للمنظمة ويزيد من شرعيتها في بيئة األعمال‪(Scott, 2014).‬‬ ‫وفقا لـ)‪ ، Kotler & Keller (2020‬فإن استراتيجيات التسويق المستدام التي تراعي األبعاد البيئية‬ ‫واالجتماعية تساهم في تقوية العالقات مع أصحاب المصلحة‪ ،‬خاصة العمالء والمجتمع‪ ،‬ما يمنح المنظمة‬ ‫ميزة تنافسية طويلة األجل‪ ،‬وذلك من خالل تعزيز مصداقيتها والتزامها بالقضايا االجتماعية والبيئية‬ ‫التي يثمنها أصحاب المصالح‪ ،‬وبالتالي تؤسس هذه االستراتيجيات لبناء ثقة مستدامة تحقق من خاللها‬ ‫المنظمة موقعا تنافسيا أفضل من منافسيها‪.‬‬ ‫ثانيًا‪ :‬نظرية الموارد والقدرات)‪(Resource-Based View‬‬ ‫تؤكد هذه النظرية على أن استدامة الميزة التنافسية تعتمد بصورة رئيسية على امتالك المنظمة لموارد‬ ‫وخصائص وقدرات فريدة يصعب على المنافسين تقليدها بسهولة ‪ (Barney, 1991).‬وفي إطار‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام‪ ،‬تمتلك المنظمات موارد وقدرات متميزة تتمثل في مهارات التسويق‬ ‫البيئي‪ ،‬وقدرات االبتكار والتطوير‪ ،‬وقوة العالقات مع العمالء الذين يفضلون المنتجات المستدامة‬ ‫‪(Hult, 2011).‬‬ ‫وتبيّن الدراسات الحديثة أن المنظمات التي تتبنى استراتيجيات التسويق المستدام تتمتع بقدرة عالية على‬ ‫االبتكار والتجديد‪ ،‬مما يمكنها من تقديم منتجات وخدمات متميزة ومستدامة‪ ،‬األمر الذي يعزز تنافسيتها‬ ‫في السوق ويزيد من والء العمالء على المدى البعيد‪(Khalid, 2023; Ardito et al., 2021).‬‬ ‫ثالثًا‪ :‬العالقة التكاملية بين النظريتين ومتغيرات الدراسة‬ ‫‪83‬‬ ‫توضح العالقة التكاملية بين النظرية المؤسسية ونظرية الموارد والقدرات أن استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام توفر إطارا متكامال للمنظمات يتيح لها تعزيز ميزاتها التنافسية بصورة مستدامة‪ .‬فالنظرية‬ ‫المؤسسية تؤكد على ضرورة االلتزام بالمعايير والقيم االجتماعية والبيئية التي تعزز السمعة والثقة‬ ‫والقبول االجتماعي‪ ،‬بينما تركز نظرية الموارد والقدرات على أهمية استغالل الموارد الفريدة وتطوير‬ ‫القدرات التسويقية واالبتكارية لدى المنظمات‪(Barney, 1991; Scott, 2014).‬‬ ‫وعليه‪ ،‬فإن تطبيق استراتيجيات التسويق المستدام وفقا لهذه النظريات يسمح للمنظمات باالستفادة من‬ ‫مواردها الداخلية (مثل القدرات البشرية‪ ،‬والتكنولوجيا‪ ،‬واالبتكار)‪ ،‬وتعزيز موقعها االستراتيجي في‬ ‫السوق‪ ،‬وتحقيق ميزة تنافسية مستدامة وطويلة األجل‪.‬‬ ‫الفصل الثالث‬ ‫المنهجية الدراسة و اإلطار الميداني للدراسة‬ ‫المبحث االول‬ ‫االطار العام للدراسة و منهجيتها‬ ‫يتطرق هذا المبحث إلى محورين ‪ ،‬يتضمن المحور األول االطار العام للدراسة التي تتمثل في مشكلة‬ ‫الدراسة ‪ ،‬و أهميتها ‪ ،‬و أهدافها ‪ ،‬و أنموذجها فضال عن فرضياتها و حدودها ‪ ،‬ويستعرض المحور‬ ‫الثاني منهجية الدراسة التي تتمثل الطريقة أو االسلوب الذي يختاره الباحثة لتصميم دراستها ‪ ،‬و أسلوب‬ ‫جمع البيانات و المعلومات ‪ ،‬واختيار الدراسة و االدوات االحصائية المستخدمة لتحليل بياناتها وعلى‬ ‫النحو اآلتي ‪:‬‬ ‫المحور األول ‪ :‬االطار العام للدراسة ‪:‬‬ ‫اوأل‪ :‬مشكلة الدراسة‪:‬‬ ‫‪84‬‬ ‫في ظل التحديات البيئية المتزايدة واالهتمام المتنامي بالممارسات المستدامة‪ ،‬أصبحت استراتيجيات‬ ‫التسويق المستدام واحدة من األدوات األساسية التي تلجأ إليها الشركات لتعزيز قدرتها التنافسية‪ .‬ومع‬ ‫ذلك‪ ،‬فإن تطبيق هذه االستراتيجيات يواجه العديد من التحديات‪ ،‬مثل التكاليف المرتفعة‪ ،‬الحاجة إلى‬ ‫تغيير ثقافة المؤسسة‪ ،‬والتفاعل مع التغيرات في تفضيالت المستهلكين‪.‬‬ ‫وفي قطاع المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬يظهر تساؤل حول مدى إدراك مديري هذه الشركات‬ ‫ألهمية التسويق المستدام ودوره في تحقيق الميزة التنافسية‪ .‬كما يُثار تساؤل حول األساليب والتوجهات‬ ‫التي يتبعونها في هذا السياق‪ ،‬ومدى تأثيرها الفعلي على تحسين األداء التنافسي للشركات‪.‬‬ ‫من هنا‪ ،‬تنبثق مشكلة الدراسة في اإلجابة عن السؤال الرئيس التالي‪:‬‬ ‫كيف يمكن الستراتيجيات التسويق المستدام أن تساهم في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة لشركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة أربيل؟‬ ‫وتكمن مشكلة البحث من خالل االجابة على التساؤالت الفرعية االتية ‪:‬‬ ‫‪ .1‬هل توجد عالقة ارتباط بين االستراتيجيات التسويق المستدام و الميزة تنافسة في شركات المشروبات‬ ‫الغازية في المدينة اربيل؟‬ ‫‪ .2‬هل توجد عالقة تأثير معنوية البعاد اتستراتيجيات التسويق المستدامة في تحقيق الميزة التنافسية في‬ ‫شركات المشروبات الغازية في المدينة اربيل؟‬ ‫‪ .3‬مدى ادراك العاملين في الشركات المبحوثة تجاه مفهوم استراتيجيات التسويق المستدامة و الميزة‬ ‫التنافسية؟‬ ‫‪ .4‬مامستوى تطبيق االستراتيجيات التسويق المستدام في شركة المحبوثة ؟‬ ‫‪ .5‬ما هي أهم استراتيجيات التسويق المستدام التي تتبناها شركات المشروبات الغازية في أربيل‬ ‫‪ .6‬ما هي التحديات التي تواجه شركات المشروبات الغازية في أربيل عند تطبيق استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام‪ ،‬وكيف يمكن التغلب عليها‬ ‫ثانيا‪ :‬أهداف الدراسة‪:‬‬ ‫في ضوء مشكلة البحث يمكن ان تنبع اهداف البحث من خالل االتي‪-:‬‬ ‫‪ .1‬التعرف على دور استراتيجيات التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية للشركات المشروبات‬ ‫الغازية في أربيل‪.‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪ .2‬تحديد أهم استراتيجيات التسويقية المستدامة التي يمكن أن تعتمدها شركات المشروبات الغازية‬ ‫لتعزيز تنافسيتها في السوق‪.‬‬ ‫‪ .3‬استكشاف التحديات والعقبات التي تواجه شركات المشروبات الغازية في أربيل عند تبني‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام‪.‬‬ ‫‪ .4‬تقديم توصيات للشركات المشروبات الغازية في محافظة أربيل حول كيفية دمج االستدامة في‬ ‫استراتيجياتها التسويقية بشكل فعال لتعزيز ميزتها التنافسية‪.‬‬ ‫‪ .5‬التعرف على طبيعة العالقة بين دور استراتيجيات التسويق المستدام و تعزيز الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫ثالثا‪ :‬أهمية الدراسة‪:‬‬ ‫الجانب االول ‪:‬األهمية العلمية‪:‬‬ ‫تكتسب هذه الدراسة أهميتها العلمية من خالل استكشاف تأثير استراتيجيات التسويق المستدام على تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية في بيئة محلية مثل محافظة أربيل‪ .‬فهي تساهم في تطوير األدبيات المتعلقة بالتسويق‬ ‫المستدام وتطبيقاته في سياقات محلية‪ ،‬وتوفر إطارا علميا لفهم كيفية تبني الشركات لممارسات تسويقية‬ ‫مستدامة بما يتماشى مع التوجهات العالمية نحو التنمية المستدامة‪ .‬كما تتيح الدراسة استكشاف الفرص‬ ‫والتحديات التي يواجهها التسويق المستدام في بيئة اقتصادية واجتماعية محددة‪ ،‬مما يساهم في إثراء‬ ‫البحث األكاديمي في هذا المجال‪.‬‬ ‫الجانب الثاني ‪:‬األهمية الميدانية‪:‬‬ ‫من الناحية الميدانية‪ ،‬تُعد الدراسة ذات أهمية كبيرة ألنها توفر للشركات المشروبات الغازية في محافظة‬ ‫أربيل رؤية واضحة حول كيفية تبني استراتيجيات تسويقية مستدامة‪ ،‬مما يساعدها على تعزيز مكانتها‬ ‫التنافسية وزيادة قدرتها على التكيف مع التغيرات البيئية واالجتماعية‪ .‬كما تساهم الدراسة في تمكين‬ ‫صناع القرار والممارسين من اتخاذ قرارات استراتيجية مدروسة تتماشى مع احتياجات السوق المحلي‬ ‫واالتجاهات العالمية في مجال التنمية المستدامة‪ ،‬مما يعزز من استدامة نجاح الشركات ويسهم في تحسين‬ ‫دورها في حماية البيئة والمجتمع‪.‬‬ ‫رابعا‪ :‬المخطط الفرضي للدراسة‬ ‫تأسيسا على التأطير الفكري للمتغيرات ذات العالقة بالدراسة الحالية‪ ،‬إذ جرى تفصيلها ضمن اإلطار‬ ‫النظري العام‪ ،‬وكما جرى بناء (المخطط الفرضي للدراسة) الذي يوضح دور استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدامة بأبعاده (تسويق االبتكار و تسويق مؤجة للعميل و تسويق قيمة الزبون وتسويق احساس‬ ‫‪86‬‬ ‫بالرسالة و تسويق المجتمعي) في تعزيز ميزة التنافسية بأبعادها المتمثلة بـ(المرونة و الجودة و الكلفة و‬ ‫التمييز و الكفاءة) ‪ ،‬وتقصد الدراسة من تقديم هذا المخطط الفرضي ان يكون شامال لمتغيرات الدراسة‬ ‫الرئيسة والفرعية في صورته االجمالية ومن ثم امكانية قياسه للعالقات االرتباطية والتأثيرية فيما بينها‬ ‫بشكل منفرد أو بصورة اجمالية لكي يكون مجسدا لمشكلة الدراسة واالهداف المتوقع تحقيقها‪ ،‬كما موضح‬ ‫في الشكل (‪.)1.1‬‬ ‫استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدامة‬ ‫االبتكار‬ ‫تسويق‬ ‫المرونة‬ ‫تسويق مؤجة للعميل‬ ‫الجودة‬ ‫تسويق قيمة الزبون‬ ‫الكلفة‬ ‫تسويق احساس بالرسالة‬ ‫التمييز‬ ‫تسويق المجتمعي‬ ‫الكفاءة‬ ‫ميزة التنافسية‬ ‫عالقة التأثير‬ ‫الشكل (‪ :)1.3‬المخطط الفرضي للدراسة‬ ‫عالقة االرتباط‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة‬ ‫خامسا‪ :‬فرضيات الدراسة‪:‬‬ ‫الفرضية األولى‪:‬‬ ‫تختلف آراء افراد عينة الدراسة المستجيبين من المديرين في شركات المشروبات الغازية المبحوثة في‬ ‫مدينة أربيل – إقليم كوردستان العراق تجاه وصف متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة‬ ‫التنافسية‪.‬‬ ‫الفرضية الثانية‪:‬‬ ‫‪87‬‬ ‫تختلف األهمية الترتيبة لتطبيق متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية على‬ ‫المستويين الكلي والجزئي باختالف طبيعة االعتماد عليها من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة‬ ‫أربيل – إقليم كوردستان العراق‪.‬‬ ‫الفرضية الثالثة‪:‬‬ ‫توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة التنافسية على‬ ‫المستوى الكلي والجزئي‪.‬‬ ‫الفرضية الرابعة‪:‬‬ ‫يوجد تأثير ذو داللة إحصائية الستراتيجية التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية على المستوى‬ ‫الكلي والجزئي‬ ‫الفرضية الخامسة‪:‬‬ ‫تتباين شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل في تحقيق الميزة التنافسية تبعا لتباين‬ ‫مستويات تركيزها على استراتيجية التسويق المستدام‪.‬‬ ‫الفرضية السادسة‪:‬‬ ‫توجد فروقات معنوية في آراء المستجيبين من مديري شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل –‬ ‫إقليم كوردستان العراق تُعزى إلى البيانات الشخصية للمستجيبين (النوع االجتماعي‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل‬ ‫العلمي‪ ،‬سنوات الخدمة في الشركة) تجاه وصف وتشخيص متغيري الدراسة استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام وتحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫سادساُ‪ :‬حدود الدراسة‪:‬‬ ‫حددت الدراسة بعدد من المحددات المكانية والزمانية والبشرية والعلمية وهي كاالتي‪:‬‬ ‫‪ .1‬الحدود المكانية‪ :‬تنأولت الدراسة شركات مشروبات الغازية في أربيل حصرا البالغ عددها ( ‪)6‬‬ ‫شركة ‪.‬‬ ‫‪88‬‬ ‫‪ .2‬الحدود الزمانية‪ :‬تمثلت في مدة اعداد الدراسة التطبيقية في شركات مشروبات الغازية في أربيل‬ ‫‪ ،‬التي بدأت بتوزيع استمارة االستبانة‪ ،‬واسترجاعها وتحليلها التي امتدت من ‪/ - 2024/ /‬‬ ‫‪.2025/‬‬ ‫‪ .3‬الحدود البشرية‪ :‬تختبر الدراسة الحالية فرضياتها على آراء أو اإلجابات المديرين في شركات‬ ‫مشروبات الغازية في أربيل حيث بلغ عددهم ( ‪ ) 95‬فردا‪.‬‬ ‫‪ .4‬الحدود العلمية‪ :‬اقتصرت الدراسة على معرفة دور استراتيجيات التسويق المستدامة في تعزيز‬ ‫ميزة التنافسية في شركات المشروبات الغازية في مدينة اربيل‪.‬‬ ‫سادسا‪ :‬المنهجية وجمع البيانات‪:‬‬ ‫ستعتمد هذه الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي للتحقيق في دور استراتيجيات التسويق المستدام في‬ ‫تحقيق الميزة التنافسية شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ .‬سيتم استخدام المنهج الوصفي‬ ‫لوصف الممارسات الحالية‪ ،‬في حين سيساعد المنهج التحليلي في تحليل العالقة بين هذه االستراتيجيات‬ ‫والميزة التنافسية‪.‬‬ ‫أساليب جمع البيانات والمعلومات‬ ‫بغية الحصول على البيانات والمعلومات الالزمة إلتمام هذه الدراسة والوصول إلى النتائج وتحقيق‬ ‫أهداف الدراسة فقد أعتمد الباحثة على األساليب اآلتية‪:‬‬ ‫‪ .1‬اإلطار النظري‬ ‫بهدف تغطية الجانب النظري للدراسة سيعتمد الباحثة على إسهامات الباحثين التي تم جمعها من المصادر‬ ‫والتي تمثلت بالمراجع العلمية من الكتب والمجالت والدراسات واألطاريح والبحوث العلمية ذات الصلة‬ ‫بموضوع الدراسة ‪ ,‬فضال عن المصادر التي تم الحصول عليها من شبكة االتصاالت الدولية (االنترنت‬ ‫)‪.‬‬ ‫‪ .2‬اإلطار الميداني‬ ‫سيعتمد الباحثة في إكمال الدراسة الميدانية على عد ٍد من الوسائل الضرورية في جمع البيانات الخاصة‬ ‫بهذا الجانب من الدراسة هي‪:‬‬ ‫‪89‬‬ ‫أ‪ .‬المقابالت الشخصية‬ ‫إذ سيتم المقابلة مع أفراد عينة الدراسة (المدراء شركات المشروبات الغازية ) بهدف أخذ نظرة عامة‬ ‫عن مفهوم أبعاد الدراسة ‪ ،‬وكذلك في تقديم وشرح توضيح الفقرات الغامضة في اإلستبانة لديهم في حالة‬ ‫الحاجة إلى ذلك لضمان اإلجابة الصحيحة التي تدعم هذه الدراسة‪.‬‬ ‫ب‪ .‬استمارة اإلستبانة‬ ‫تُعد استمارة االستبانة أداة أساسية لجمع البيانات‪ ،‬وتم تصميمها بعناية لتحقيق أهداف الدراسة وقياس‬ ‫أبعادها بدقة‪ .‬تتألف االستبانة قسم خاص بالمعلومات الشخصية مثل (الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬المسمى الوظيفي‬ ‫والخبرة) مما يساعد في تصنيف البيانات‪ .‬كما تشمل محاور رئيسية تُغطي أبعاد الدراسة‪ ،‬مثل‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬مع استخدام مقياس ليكرت الخماسي لقياس مدى اتفاق‬ ‫المستجيبين مع العبارات‪.‬‬ ‫مجتمع البحث‬ ‫يتكون مجتمع االبحث الحالي من شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل ‪.‬‬ ‫عينة البحث‬ ‫تتكون عينة البحث من ست شركات هي‪( :‬الحياة‪ ،‬كاروان جي‪ ،‬أرسو‪ ،‬ماركلين‪ ،‬سيد الباقي‪ ،‬لوسان)‬ ‫في مركز محافظة أربيل‪ .‬وستشمل عينة الدراسة المديرين في هذه الشركات الست‪ ،‬مع التركيز على‬ ‫مديري األقسام ذات العالقة المباشرة بالموضوع مثل التسويق‪ ،‬المبيعات‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬والمسؤولية‬ ‫االجتماعية ‪.‬سيتم اختيار العينة بطريقة تضمن تمثيل مختلف الفئات اإلدارية داخل الشركات‪ ،‬مما يساعد‬ ‫في جمع بيانات شاملة وموثوقة تُبرز وجهات النظر المتنوعة حول تأثير استراتيجيات التسويق المستدامة‬ ‫على تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬األساليب اإلحصائية المستخدمة للتحليل ‪:‬‬ ‫تعتمد الدراسة لوصف ومناقشة البيانات والمعلومات التي يتم تفريغها وتبويبها إحصائيا واختبار‬ ‫الفرضيات على مجموعة من االدوات واألساليب االحصائية‪ ،‬تتمثل في اآلتي‪:‬‬ ‫‪90‬‬ ‫المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية والنسب المئوية المتفقة لوصف متغيرات الدراسة‬ ‫وتشخيصها وعرض النتائج األولية ومناقشتها‪.‬‬ ‫معامل ارتباط بيورسون (‪ )Peorson correlation Coefficient‬ألغراض قياس قوة العالقة بين‬ ‫متغيرين‪ ،‬فضال عن استخدامه في تحديد االتساق الداخلي بين فقرات متغيرات الدراسة‪.‬‬ ‫استخدام أنموذج االنحدار الخطي المتعدد )‪ (Multiple Linear Regression‬لقبول أو رفض‬ ‫الفرضيات الواردة‪ ،‬واستخدام االنحدار المتدرج (‪ )Stepwise Regression‬لترتيب الفقرات حسب‬ ‫المكون ذي تأثير األكبر‪.‬‬ ‫استخدام أنموذج االنحدار الخطي البسيط )‪ (Simple Linear Regression‬ألغراض توضيح‬ ‫التأثيرات بين متغيرين أحدهما تفسيري واآلخر استجابي‪.‬‬ ‫استخدام اختبار )‪ (T‬الختبار ارتباط سبيرمان (‪ )Spearman‬فضال عن اختبار )‪ (F‬الختبار معنوية‬ ‫معامل نماذج االنحدار المتعدد‪.‬‬ ‫تحليل التباين األحادي‪ :‬يستخدم إليجاد الفروق بين اإلجابات بناء على الخصائص الشخصية‪.‬‬ ‫استخدام اختبار (‪ :)Independent – Sample T Test‬للتعرف على الفروقات بين فئات سمة الجنس‬ ‫تجاه متغيرات الدراسة‪ ،‬وتم تحليل التباين االحادي (‪ )One – Way Anova‬للتعرف على الفروقات‬ ‫بين فئات السمات الشخصية (عدا سمة الجنس) تجاه متغيرات الدراسة‪.‬‬ ‫وقد نفذت الوسائل المذكورة على الحاسبة االلكترونية باستخدام برنامج ‪. SPSS v-‬‬ ‫باستخدام برنامج ‪ ،SPSS‬ستكون الدراسة قادرة على استخالص رؤى مهمة فيما يتعلق بفعالية‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدامة ومساهمتها في تعزيز الميزة التنافسية للشركات المشروبات الغازية في‬ ‫أربيل‪.‬‬ ‫‪91‬‬ ‫المبحث الثاني‬ ‫االختبارات األولية ألستمارة االستبانة‬ ‫يتناول هذا المبحث سلسلة من االختبارات األولية التي أجرتها الباحثة على االستبانة‪ ،‬قبل توزيعها على‬ ‫مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل وبعد التوزيع عليهم‪ .‬وهدفت هذه االختبارات إلى‬ ‫تحليل آرائهم حول قياس ووصف متغيرات الدراسة‪ ،‬والمتمثلة في استراتيجية التسويق المستدام والميزة‬ ‫التنافسية وذلك بهدف التأكد من مدى صالحية البيانات االولية إلجراء التحليالت اإلحصائية المعلمية‪.‬‬ ‫وتضمنت هذه االختبارات األولية مجموعة من اإلجراءات المتعلقة باستمارة االستبانة على النحو اآلتي‪:‬‬ ‫أوالً‪ :‬االختبارات قبل توزيع االستبانة‪:‬‬ ‫خضعت استمارة االستبانة لعدد من االختبارات األولية والمنهجية‪ ،‬بهدف تقييمها من حيث ثباتها‬ ‫وصدقها‪ ،‬بهدف التحقق من مدى دقة وكفاءة األداة المستخدم وهي االستبانة في جمع البيانات األولية من‬ ‫مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ .‬وتُعد هذه االختبارات ضرورية لضمان موثوقية أداة‬ ‫الدراسة وفاعليتها‪ ،‬حيث تنعكس نتائج ومخرجات االختبارات بشكل مباشر على دقة االستنتاجات التي‬ ‫صل إليها الدراسة‪ ،‬ومدى قابليتها للتعميمها على ميدان الدراسة‪ ،‬والمتمثل في شركات المشروبات‬ ‫سوف ت ّ‬ ‫الغازية في مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق‪ .‬وتشمل هذه االختبارات ما يلي‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬ ‫صدق المحكمين المتخصصين (الصدق الظاهري)‪:‬‬ ‫‪92‬‬ ‫يُعد اختبار صدق المحكمين والمسمى أيضا بـ (الصدق الظاهري) أحد اإلجراءات األساسية للتحقق من‬ ‫مدى صالحية أداة الدراسة لتحقيق أهدافها‪ .‬وفي هذا السياق‪ ،‬عرضت الباحثة استبانة الدراسة‪ ،‬بما‬ ‫تتضمنه من عبارات وابعاد‪ ،‬على مجموعة من األساتذة والخبراء المتخصصين في مجال إدارة األعمال‬ ‫وتخصصاتها المختلفة‪ .‬وقد ُ‬ ‫طلبت منهم الباحثة تقييم مدى مالءمة العبارات لمتغيرات الدراسة وهما‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬فضال عن قياس كفاية األداة من حيث عدد عباراتها‪،‬‬ ‫وأبعادها‪ ،‬وشموليتها‪ ،‬إلى جانب مراجعة الصياغة القواعدية واللغوية لجميع العبارات‪ .‬كما ُ‬ ‫طلبت منهم‬ ‫الباحثة تقديم أية مالحظات تتعلق بتعديل العبارات الضرورية أو حذف اي عبارة يراه المختصين بأنة‬ ‫غير ضروري‪ .‬وبناء على مالحظاتهم‪ ،‬قامت الباحثة بإجراء التعديالت الالزمة‪ ،‬مما ساهم في تحسين‬ ‫وضوح االستبانة ومواءمتها ألهداف الدراسة‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬اعتُبرت األداة صالحة لقياس المتغيرات‬ ‫المستهدفة في الدراسة‪ .‬ويبين (الملحق رقم ‪ )1‬أسماء السادة المحكمين الستمارة االستبانة‪ ،‬مع ألقابهم‬ ‫العلمية والجامعات التي ينتمون إليها‪.‬‬ ‫ب‪ .‬صدق المحتوى (صدق الشمولية)‪:‬‬ ‫من أجل التحقق من صدق المحتوى والتي يسمى ايضا بأختبار الشمولية الستبانة الدراسة وصدق‬ ‫محتواها‪ ،‬قامت الباحثة بعرضها على مجموعة من الخبراء والمتخصصين في مختلف مجاالت علوم‬ ‫إدارة االعمال‪ ،‬الستطالع آرائهم بشأن مدى قدرتها على قياس متغيري الدراسة استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬باإلضافة إلى التأكد من وضوح العبارات ودقتها العلمية‪ .‬واستنادا إلى‬ ‫مالحظات المحكمين وتوصياتهم وآرائهم‪ ،‬أجرت الباحثة التعديالت الالزمة‪ ،‬والتي شملت حذف بعض‬ ‫العبارات واضافة عبارات اخرى‪ ،‬ليتم اعتماد الصيغة النهائية لالستبانة‪ ،‬والتي تضمنت (‪ )50‬عبارة‬ ‫بمعنى لكل بُعد (‪ )5‬عبارات ولكل متغير (‪ )25‬عبارة فضال عن (‪ )4‬من االسئلة العامة حول بياناتهم‬ ‫الشخصية‪ .‬وقد حظيت النسخة النهائية بقبول واستحسان غالبية الخبراء والمحكمين‪ ،‬كما هو موضح في‬ ‫الملحق (‪ )2‬الذي يتضمن محتويات االستبانة بصيغتها النهائية‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬االختبارات بعد توزيع االستبانة‪:‬‬ ‫قامت الباحثة بإجراء عدد من االختبارات اإلحصائية بعد توزيع النسخة النهائية من االستبانة على عينة‬ ‫الدراسة التي يتكون من عينة من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل بإقليم كوردستان‬ ‫العراق‪ .‬وقد هدفت هذه االختبارات إلى تقييم جودة البيانات األولية والتحقق من مدى موثوقية أداة‬ ‫الدراسة‪ ،‬وذلك لضمان دقة البيانات التي تم جمعها‪ ،‬بما يعزز من صدق النتائج وثباتها‪ ،‬ويزيد من إمكانية‬ ‫تعميمها على مجتمع الدراسة‪ .‬وتشمل هذه االختبارات االجراءات التالية‪:‬‬ ‫‪93‬‬ ‫أ‪.‬‬ ‫الحيادية‪:‬‬ ‫أثناء عملية توزيع االستبانة على مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل حرصت الباحثة‬ ‫على ضمان عدم التدخل في إجاباتهم‪ ،‬وذلك بهدف الحفاظ على الموضوعية والحيادية‪ ،‬وتمكين‬ ‫المشاركين من التعبير بحرية عن وصفهم وتشخيصهم لمتغيري الدراسة‪ :‬استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫والميزة التنافسية‪ .‬حيث منحت الباحثة لتحقيق هذا الهدف افراد عينة الدراسة الوقت الكافي لألجابة على‬ ‫محتويات االستبانة‪ ،‬كما أظهرت مرونة إضافية من خالل منح عدد من المستجيبين فترات أطول بهدف‬ ‫الحصول على أكبر عدد ممكن من االستمارات المسترجعة‪ .‬وقد تطلب ذلك جهد إضافي ووقت أطول‬ ‫لمتابعة المستجيبين من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل في مواقع عملهم‪ ،‬مع مراعاة‬ ‫طبيعة مهامهم االدارية ومسؤلياتهم الوظيفية وانشغاالتهم اإلدارية بأمور الشركة‪.‬‬ ‫ب‪ .‬ترميز مقاييس الدراسة‪:‬‬ ‫تهدف اإلجراءات اإلحصائية المتعلقة بترميز مقاييس الدراسة إلى تسهيل إجراء اختبارات التحليل‬ ‫اإلحصائي‪ ،‬وتعزيز وضوح العالقة بين متغيري الدراسة‪ :‬استراتيجية التسويق المستدام والميزة‬ ‫التنافسية‪ ،‬اللذين تسعى الباحثة إلى تشخيصهما وقياسهما في شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‬ ‫من خالل تحليل آراء عينة من مدرائها‪ .‬ويسهم ترميز عبارات االستبانة في تفسير النتائج بطريقة منهجية‬ ‫تدعم تحقيق أهداف الدراسة ومخرجاتها‪ .‬وقد اعتمدت الباحثة على ترميز عبارات االستبانة بدقة‬ ‫ووضوح‪ ،‬حيث تم تمثيل المتغير المستقل في الدراسة الحالية استراتيجية التسويق المستدام بالرمز (‪،)X‬‬ ‫وتم قياسه من خالل خمسة أبعاد رئيسة‪ ،‬وهي‪ :‬التسويق االبتكاري (‪ ،)X1-X5‬التسويق االحساس‬ ‫بالرسالة (‪ ،)X6-X10‬التسويق الموجة للزبون (‪ ،)X11-X15‬تسويق قيمة الزبون (‪،)X16-X20‬‬ ‫التسويق االجتماعي (‪ )X21-X25‬بمعنى انه قد خصص لكل بُعد من ابعاد متغير استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام خمس عبارات‪ ،‬ليتراوح ترميزها من (‪ )X1‬إلى (‪ .)X25‬أما المتغير التابع‪ ،‬الميزة التنافسية‬ ‫فقد تم تمثيله بالرمز (‪ ،)Y‬وتم قياسه كذلك من خالل خمسة أبعاد‪ ،‬وهي‪ :‬ميزة التميز (‪ ،)Y1-Y5‬ميزة‬ ‫الكفاءة (‪ ،)Y6-Y10‬التكلفة أو السعر (‪ ،)Y11-Y15‬ميزة المرونة (‪ ،)Y16-Y20‬ميزة الجودة‬ ‫(‪ )Y21-Y25‬بمعنى انه لكل بُعد من ابعاد الميزة التنافسية خمس عبارات‪ ،‬ليتراوح ترميزها من (‪)Y1‬‬ ‫إلى (‪.)Y25‬‬ ‫ت‪ .‬االتساق الداخلي بين عبارات االستبانة‪:‬‬ ‫اجرت الباحثة اختبار معامل االرتباط بأسلوب بيرسون (‪)Pearson Correlation Coefficient‬‬ ‫لقياس وتحليل مدى وجود االتساق الداخلي بين عبارات االستبانة واألبعاد التي تنتمي اليها كل عبارة من‬ ‫‪94‬‬ ‫عبارات االستبانة‪ ،‬باعتبار ان اختبار معامل االرتباط وباسلوب بيرسون أداة إحصائي أساسي يستخدم‬ ‫لقياس قوة واتجاه العالقة بين عبارتين أو أكثر‪ .‬وكما يُعد اختبار بيرسون من أكثر األدوات شيوعا وفعالية‬ ‫في التحليل اإلحصائي‪ ،‬لما يتمتع به من دقة وموضوعية في تقييم العالقات بين المتغيرات‪ .‬وقد أظهرت‬ ‫نتائج تحليل االتساق الداخلي ِلعبارات االستبانة وأبعادها النتائج التالية‪:‬‬ ‫‪ )1‬االتساق الداخلي لعبارات المتغير المستقل (استراتيجية التسويق المستدام)‪:‬‬ ‫أكدت نتائج قيم االتساق الداخلي لعبارات المتغير المستقل (استراتيجية التسويق المستدام) ومن خالل‬ ‫االعتماد على أسلوب بيرسون (‪ ،)Pearson‬وكما هو مبين في الجداول من (‪ )1‬إلى (‪ )5‬في الملحق‬ ‫رقم (‪ ،)3‬بوجود اتساق داخلي بين جميع عبارات المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام وعبارات‬ ‫أبعاده الخمسة‪ :‬التسويق االبتكاري‪ ،‬التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬التسويق قيمة‬ ‫الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي‪ .‬وتشير هذه النتائج إلى وجود عالقات ارتباط معنوية موجبة عند مستوى‬ ‫الداللة اإلحصائية (‪ )%5‬و (‪ )%1‬بين عبارات كل بُعد من أبعاد استراتيجية التسويق المستدام‪ ،‬والتي‬ ‫يعكس وجود تالزم وترابط داخلي بين عبارات كل بُعد والتي يعزز من صدق أداة الدراسة المستخدمة‬ ‫في قياس المتغير المستقل‪ .‬وتؤكد هذه المعطيات على صالحية وموثوقية محتوى العبارات المعتمدة في‬ ‫االستبانة لقياس المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‪.‬‬ ‫‪ )2‬االتساق الداخلي لعبارات المتغير التابع (الميزة التنافسية)‪:‬‬ ‫أكدت نتائج قيم االتساق الداخلي لعبارات المتغير التابع الميزة التنافسية ومن خالل االعتماد على أسلوب‬ ‫بيرسون (‪ ،)Pearson‬وكما هو مبين في الجداول من (‪ )6‬إلى (‪ )10‬في الملحق رقم (‪ ،)3‬بوجود اتساق‬ ‫داخلي بين جميع عبارات المتغير التابع الميزة التنافسية وعبارات أبعادها الخمسة وهي كل من‪ :‬ميزة‬ ‫التميز‪ ،‬ميزة الكفاءة‪ ،‬التكلفة أو السعر‪ ،‬ميزة المرونة‪ ،‬ميزة الجودة‪ .‬وتشير هذه النتائج إلى وجود عالقات‬ ‫ارتباط معنوية موجبة عند مستوى الداللة اإلحصائية (‪ )%5‬و (‪ )%1‬بين عبارات كل بُعد من أبعاد‬ ‫الميزة التنافسية‪ ،‬والتي يعكس وجود تالزم وترابط داخلي بين عبارات كل بُعد والتي يعزز من صدق‬ ‫أداة الدراسة المستخدمة في قياس المتغير التابع‪ .‬وتؤكد هذه المعطيات على صالحية وموثوقية محتوى‬ ‫العبارات المعتمدة في االستبانة لقياس المتغير التابع الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫ث‪ .‬اختبار ثبات عبارات االستبانة‪:‬‬ ‫‪95‬‬ ‫يُعتبر اختبار معامل ألفا كرونباخ (‪ )Cronbach’s Alpha‬أداة إحصائي رئيسي المستخدم في قياس‬ ‫الثبات الداخلي ِلعبارات االستبانة‪ .‬وقد استعانت الباحثة في هذه الدراسة بهذا االختبار‪ ،‬باستخدام البرنامج‬ ‫االحصائي ‪ ،SPSS‬بهدف تقييم مستوى الثبات الداخلي ألبعاد ومتغيرات الدراسة من خالل تحليل آراء‬ ‫عينة من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ .‬وتتراوح قيمة معامل ألفا كرونباخ بين (‪)0‬‬ ‫و(‪ ،)1‬حيث تشير القيمة (‪ )0‬إلى انعدام الثبات‪ ،‬في حين تُعبّر القيمة (‪ )1‬عن ثبات مثالي‪ .‬وكلما اقتربت‬ ‫القيمة من الواحد الصحيح‪ ،‬د ّل ذلك على قوة الترابط بين العبارات وارتفاع موثوقية المقياس ( ‪George‬‬ ‫‪ .)& Malley, 2003‬ويُبين الجدول التالي المعايير المعتمدة لتفسير مستويات الثبات الداخلي استنادا‬ ‫إلى قيم معامل ألفا كرونباخ‪ ،‬والتي اعتمدت عليها الباحثة في تحليل بيانات الدراسة‪.‬‬ ‫جدول (‪ )2.3‬قوة االرتباط والقيم المعيارية لمعامل الثبات بطريقة الفا كرونباخ‬ ‫‪Source: George, D. & Malley, P. (2003). SPSS for windows: A step and refrence‬‬ ‫‪11.0 updated (4th Ed). Boston: Allyn & Bacon‬‬ ‫وكانت النتائج التي توضحها الجدول التالي (‪ )3.3‬مخرجات نتائج اختبار ثبات أداة القياس االستبانة‬ ‫وبالشكل التالي‪:‬‬ ‫‪ )1‬دلت نتائج اختبار الثبات الكلي لالستبانة‪ ،‬والمتكون من (‪ )50‬عبارة‪ ،‬أن قيمة معامل الثبات باستخدام‬ ‫أسلوب ألفا كرونباخ بلغت (‪ ).945‬عند مستوى الداللة اإلحصائية المقبولة في الدراسات االدارية‬ ‫(‪ .)0.05‬وتُعد هذه القيمة ضمن المستوى الممتاز حسب المعايير المعتمدة لتفسير قوة الثبات‬ ‫والموضح في الجدول اعاله‪ ،‬مما يشير إلى وجود درجة عالية من االتساق الداخلي بين عبارات‬ ‫االستبانة‪.‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪ )2‬سجلت عبارات المتغير التابع الميزة التنافسية (‪ )25‬عبارة أعلى قيمة لمعامل الثبات مقارنة بعبارات‬ ‫المتغير المستقل‪ ،‬حيث بلغت قيم الثبات لعبارات الميزة التنافسية (‪ ،).932‬وهي قيمة تُعد ممتازة‬ ‫حسب المعايير المعتمدة لتفسير قوة ارتباط معامل ألفا كرونباخ‪ .‬وتأتي بعدها المتغير المستقل‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام (‪ )25‬عبارة الذي سجل قيمة معامل ثبات بلغت (‪ ،).883‬مصنفة ضمن‬ ‫المستوى الجيد جدا للثبات الداخلي‪ .‬وقد كانت جميع القيم دالة إحصائيا عند مستوى الداللة االحصائي‬ ‫والمقبول في الدراسات االدارية (‪ ،)0.05‬مما يعكس الثبات العالي وصالحية أداة القياس المستخدمة‬ ‫في الدراسة‪.‬‬ ‫‪ )3‬سجل بُعد ميزة الكفاءة ضمن المتغير التابع الميزة التنافسية أعلى قيمة لمعامل الثبات على مستوى‬ ‫األبعاد الفرعية لمتغيرات الدراسة‪ ،‬حيث بلغ عدد عباراته (‪ )5‬عبارة‪ ،‬وحقق معامل ثبات قدره‬ ‫(‪ ،).891‬وهي قيمة تُصنف ضمن الفئة (جيد جدا) بناء على معايير قوة االرتباط لمعامل الثبات‪ .‬أما‬ ‫بالنسبة لبُعد ميزة المرونة ضمن المتغير التابع الميزة التنافسية‪ ،‬والذي تضمن (‪ )5‬عبارات‪ ،‬فقد‬ ‫سجل أقل قيمة لمعامل الثبات بين األبعاد‪ ،‬حيث بلغ معامل الثبات له (‪ ،).722‬وهي قيمة تُصنف‬ ‫ضمن الفئة (جيد) حسب معايير قوة االرتباط والموظحة في الجدول اعاله‪ .‬وقد كانت جميع هذه القيم‬ ‫دالة إحصائيا عند مستوى الداللة االحصائي والمقبول في الدراسات االدارية (‪ ،)0.05‬مما يعزز من‬ ‫ثبات وصالحية أداة الدراسة‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )3.3‬قياس الثبات بطريقة الفا كرونباخ (‪)Cronbach's alpha‬‬ ‫عدد‬ ‫األبعاد‬ ‫المتغير‬ ‫العبارات‬ ‫‪5‬‬ ‫التسويق االبتكاري‬ ‫التسويق االحساس بالرسالة ‪5‬‬ ‫استراتيجية‬ ‫‪5‬‬ ‫التسويق الموجة للزبون‬ ‫التسويق المستدام‬ ‫‪5‬‬ ‫التسويق قيمة الزبون‬ ‫‪5‬‬ ‫التسويق االجتماعي‬ ‫المؤشر الكلي لعبارات استراتيجية التسويق‬ ‫‪25‬‬ ‫المستدام‬ ‫‪5‬‬ ‫ميزة التميز‬ ‫‪5‬‬ ‫ميزة الكفاءة‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫‪5‬‬ ‫التكلفة أو السعر‬ ‫‪5‬‬ ‫ميزة المرونة‬ ‫‪5‬‬ ‫ميزة الجودة‬ ‫المؤشر الكلي لعبارات الميزة التنافسية‬ ‫‪25‬‬ ‫‪97‬‬ ‫قيمة‬ ‫المعامل‬ ‫‪.850‬‬ ‫‪.832‬‬ ‫‪.838‬‬ ‫‪.845‬‬ ‫‪.776‬‬ ‫قوة‬ ‫االرتباط‬ ‫جيد جدا‬ ‫جيد جدا‬ ‫جيد جدا‬ ‫جيد جدا‬ ‫جيد‬ ‫‪.883‬‬ ‫جيد جدا‬ ‫‪.885‬‬ ‫‪.891‬‬ ‫‪.890‬‬ ‫‪.722‬‬ ‫‪.840‬‬ ‫‪.932‬‬ ‫جيد جدا‬ ‫جيد جدا‬ ‫جيد جدا‬ ‫جيد‬ ‫جيد جدا‬ ‫ممتاز‬ ‫‪.945‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المؤشر الكلي لجميع عبارات االستبانة‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج التحليل اإلحصائي ‪SPSS‬‬ ‫ممتاز‬ ‫توصلت الباحثة استنادا ً إلى النتائج اعاله إلى أن عبارات استبانة الدراسة قد حققت مستويات‬ ‫مرتفعة من الثبات والصدق وذلك حسب اختبار معامل كرونباخ ألفا‪ ،‬مما يشير إلى وجود درجة عالية‬ ‫من االتساق الداخلي بين العبارات‪ .‬ويُعد هذا الثبات مؤشرا ً على قدرة أداة الدراسة الحالية على إنتاج‬ ‫نتائج متسقة وقابلة للتكرار في دراسات مستقبلية أو في سياقات مماثلة‪ ،‬األمر الذي يعزز من‬ ‫موضوعية المقياس وكفاءته‪ .‬وبنا ًء عليه‪ ،‬تُعد أداة الدراسة صالحة وفعّالة إلجراء التحليالت‬ ‫اإلحصائية الالحقة‪ ،‬مما يدعم االعتماد على نتائجها كمرجعية علمية موثوقة‪.‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬اختبار بيانات الدراسة وأنموذجها‬ ‫تستعرض الباحثة في هذه الفقرة اختبار نموذج الدراسة وتحليل البيانات األولية‪ ،‬بهدف تقييم‬ ‫مدى توافقها مع متطلبات التحليل اإلحصائي‪ ،‬والتأكد من استيفائها للشروط والمعايير اإلحصائية الالزمة‪.‬‬ ‫وتهدف هذه االختبارات إلى تحديد اإلجراءات المنهجية المالئمة الختبار فرضيات الدراسة بدقة وحيادية‪.‬‬ ‫وفي هذا اإلطار‪ ،‬قامت الباحثة بإجراء مجموعة من التحليالت اإلحصائية للتحقق من موثوقية البيانات‬ ‫التي تم جمعها من عينة من من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل بإقليم كوردستان‬ ‫العراق‪ .‬وفيما يلي عرض للخطوات واإلجراءات التي تم اتباعها في هذا السياق‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬ ‫التوزيع الطبيعي (‪:)Normality distribution‬‬ ‫اعتمدت الباحثة على اختباري االلتواء (‪ )Skewness‬والتفلطح (‪ )Kurtosis‬لقياس مدى توافق‬ ‫توزيع البيانات األولية مع التوزيع الطبيعي‪ .‬وبحسب المعايير اإلحصائية يجب أن تتراوح قيم االلتواء‬ ‫والتفلطح بين (‪ )±2.58‬عند مستوى داللة (‪ )%5‬وبين (‪ )±1.96‬عند مستوى داللة (‪ )%1‬لضمان‬ ‫توافق البيانات مع افتراضات التوزيع الطبيعي (‪.)Hair et al., 2010, 71‬‬ ‫‪ .1‬اختبار التوزيع الطبيعي لبيانات المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‪:‬‬ ‫تشير نتائج الجدول (‪ )4.3‬إلى أن قيم معامل االلتواء (‪ )Skewness‬ومعامل التفلطح (‪)Kurtosis‬‬ ‫الخاصة بعبارات أبعاد المتغير المستقل‪ ،‬استراتيجية التسويق المستدام‪ ،‬والتي تشمل‪ :‬التسويق االبتكاري‪،‬‬ ‫‪98‬‬ ‫التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬تسويق قيمة الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي تقع‬ ‫ضمن الحدود المقبولة للتوزيع الطبيعي‪ .‬ويُعد ذلك مؤشرا على أن بيانات المتغير المستقل استراتيجية‬ ‫التسويق المستدام تتبع توزيعا طبيعيا‪ ،‬مما يتيح إمكانية استخدام التحليالت اإلحصائية المعلمية بصورة‬ ‫مناسبة ودقيقة‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )4.3‬نتائج اختبار التوزيع الطبيعي لبيانات المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫ابعاد‬ ‫استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫التسويق االبتكاري‬ ‫التسويق االحساس‬ ‫بالرسالة‬ ‫التسويق الموجة‬ ‫للزبون‬ ‫تسويق قيمة الزبون‬ ‫التسويق االجتماعي‬ ‫‪Skewness‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫العبارات ‪Statistic‬‬ ‫االنحراف المعياري‬ ‫قيم‬ ‫ألخطاء االلتواء‬ ‫االلتواء‬ ‫‪Kurtosis‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫‪Statistic‬‬ ‫االنحراف المعياري‬ ‫قيم‬ ‫ألخطاء التفلطح‬ ‫التفلطح‬ ‫‪X1‬‬ ‫‪.058‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.774‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X2‬‬ ‫‪-.322‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.312‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X3‬‬ ‫‪-.460‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.333‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X4‬‬ ‫‪-.553‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.529‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X5‬‬ ‫‪-.684‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.248‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X6‬‬ ‫‪.215‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.755‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X7‬‬ ‫‪-.419‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.324‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X8‬‬ ‫‪-.505‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.144‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X9‬‬ ‫‪-.413‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.576‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X10‬‬ ‫‪-.753‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.275‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X11‬‬ ‫‪-.002‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.883‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X12‬‬ ‫‪-.310‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.357‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X13‬‬ ‫‪-.328‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.413‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X14‬‬ ‫‪-.476‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪-.608‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪X15‬‬ ‫‪X16‬‬ ‫‪X17‬‬ ‫‪X18‬‬ ‫‪X19‬‬ ‫‪X20‬‬ ‫‪X21‬‬ ‫‪X22‬‬ ‫‪X23‬‬ ‫‪X24‬‬ ‫‪X25‬‬ ‫‪-.766‬‬ ‫‪.033‬‬ ‫‪-.412‬‬ ‫‪-.390‬‬ ‫‪-.442‬‬ ‫‪-.558‬‬ ‫‪-.196‬‬ ‫‪-.461‬‬ ‫‪-.615‬‬ ‫‪-.525‬‬ ‫‪-.778‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.494‬‬ ‫‪-.741‬‬ ‫‪-.276‬‬ ‫‪-.416‬‬ ‫‪-.700‬‬ ‫‪-.074‬‬ ‫‪-.299‬‬ ‫‪-.266‬‬ ‫‪.130‬‬ ‫‪-.593‬‬ ‫‪.329‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪99‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على البرنامج اإلحصائي ‪SPSS‬‬ ‫(‪)N= 95‬‬ ‫‪ .2‬اختبار التوزيع الطبيعي لبيانات متغير الميزة التنافسية‬ ‫تشير معطيات الجدول (‪ )5.3‬إلى أن قيم معامل االلتواء (‪ )Skewness‬ومعامل التفلطح (‪)Kurtosis‬‬ ‫الخاصة بعبارات أبعاد المتغير التابع الميزة التنافسية والتي تشمل‪ :‬ميزة التميز‪ ،‬ميزة الكفاءة‪ ،‬التكلفة أو‬ ‫السعر‪ ،‬ميزة المرونة‪ ،‬ميزة الجودة تقع ضمن الحدود المقبولة للتوزيع الطبيعي‪ .‬ويُعد ذلك مؤشرا على‬ ‫أن بيانات المتغير التابع الميزة التنافسية تتبع توزيعا طبيعيا‪ ،‬مما يتيح إمكانية استخدام التحليالت‬ ‫اإلحصائية المعلمية بصورة مناسبة ودقيقة‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )5.3‬نتائج اختبار التوزيع الطبيعي لبيانات المتغير التابع الميزة التنافسية‬ ‫‪Skewness‬‬ ‫ابعاد الميزة‬ ‫التنافسية‬ ‫ميزة التميز‬ ‫ميزة الكفاءة‬ ‫التكلفة أو‬ ‫السعر‬ ‫ميزة المرونة‬ ‫ميزة الجودة‬ ‫العبارات‬ ‫‪Y1‬‬ ‫‪Y2‬‬ ‫‪Y3‬‬ ‫‪Y4‬‬ ‫‪Y5‬‬ ‫‪Y6‬‬ ‫‪Y7‬‬ ‫‪Y8‬‬ ‫‪Y9‬‬ ‫‪Y10‬‬ ‫‪Y11‬‬ ‫‪Y12‬‬ ‫‪Y13‬‬ ‫‪Y14‬‬ ‫‪Y15‬‬ ‫‪Y16‬‬ ‫‪Y17‬‬ ‫‪Y18‬‬ ‫‪Y19‬‬ ‫‪Y20‬‬ ‫‪Y21‬‬ ‫‪Statistic‬‬ ‫قيم االلتواء‬ ‫‪-.224‬‬ ‫‪-.264‬‬ ‫‪-.251‬‬ ‫‪-.470‬‬ ‫‪-.288‬‬ ‫‪-.165‬‬ ‫‪-.356‬‬ ‫‪-.451‬‬ ‫‪-.414‬‬ ‫‪-.552‬‬ ‫‪-.148‬‬ ‫‪-.031‬‬ ‫‪-.467‬‬ ‫‪-.267‬‬ ‫‪-.171‬‬ ‫‪-.558‬‬ ‫‪-.196‬‬ ‫‪-.461‬‬ ‫‪-.615‬‬ ‫‪-.467‬‬ ‫‪.154‬‬ ‫‪Kurtosis‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫ألخطاء االلتواء‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪Statistic‬‬ ‫قيم التفلطح‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫االنحراف المعياري ألخطاء‬ ‫التفلطح‬ ‫‪-.826‬‬ ‫‪-.514‬‬ ‫‪-.902‬‬ ‫‪-.138‬‬ ‫‪-.714‬‬ ‫‪-.971‬‬ ‫‪-.619‬‬ ‫‪-.713‬‬ ‫‪-.837‬‬ ‫‪-.322‬‬ ‫‪-.915‬‬ ‫‪-.873‬‬ ‫‪-.438‬‬ ‫‪-.788‬‬ ‫‪-.915‬‬ ‫‪-.074‬‬ ‫‪-.299‬‬ ‫‪-.266‬‬ ‫‪.130‬‬ ‫‪-.438‬‬ ‫‪-.783‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪Y22‬‬ ‫‪Y23‬‬ ‫‪Y24‬‬ ‫‪Y25‬‬ ‫‪-.233‬‬ ‫‪-.506‬‬ ‫‪-.355‬‬ ‫‪-.624‬‬ ‫‪-.502‬‬ ‫‪-.363‬‬ ‫‪-.884‬‬ ‫‪.168‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.247‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫‪.490‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على البرنامج اإلحصائي‪SPSS‬‬ ‫(‪)N= 95‬‬ ‫ب‪ .‬اختبار وجود مشكلة التعدد الخطي‪:‬‬ ‫يفترض لغياب مشكلة التعدد الخطي (‪ ،)Multicollinearity‬والتي تُعرف أيضا باختبار االستقاللية‪،‬‬ ‫أن تكون عالقات االرتباط بين أبعاد المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‪( :‬التسويق االبتكاري‪،‬‬ ‫التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬تسويق قيمة الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي) ضعيفة‬ ‫أو غير موجودة‪ .‬أما في حال وجود ارتباطات قوية بين هذه األبعاد‪ ،‬فإن ذلك يشير إلى وجود مشكلة‬ ‫التعدد الخطي‪ ،‬ما قد يؤدي إلى تقليل دقة تقدير التأثير الفردي لكل بُعد في تفسير المتغير التابع‪ ،‬وهو‬ ‫تحقيق الميزة التنافسية‪ .‬وللتحقق من ذلك‪ ،‬لجأت الباحثة إلى استخدام اختبار معامل تضخم التباين‬ ‫(‪ ،)Variance Inflation Factor - VIF‬حيث يُشترط ّأال تتجاوز قيمته (‪ ،)3‬إضافة إلى ضرورة أن‬ ‫تكون قيمة التسامح (‪ )Tolerance‬أكبر من أو تساوي (‪ .)0.10‬وتُعد هذه المعايير أساسية لضمان خلو‬ ‫النموذج من مشكلة التعدد الخطي‪ ،‬وفقا لما أشار إليه )‪.Hair et al. (2019, 320‬‬ ‫وبالرجوع إلى نتائج اختبار التعدد الخطي الموضحة في الجدول (‪ ،)6.3‬توصلت الباحثة إلى أن قيم‬ ‫معامل تضخم التباين (‪ )Variance Inflation Factor - VIF‬لجميع أبعاد المتغير المستقل استراتيجية‬ ‫التسويق المستدام وهي كل من (التسويق االبتكاري‪ ،‬التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة‬ ‫للزبون‪ ،‬تسويق قيمة الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي) كانت دون الحد األقصى المسموح به (‪ ،)3‬حيث‬ ‫تراوحت القيم بين (‪ )1.064‬و (‪ .)2.354‬كما سجلت قيم اختبار التسامح (‪ )Tolerance‬ما بين‬ ‫(‪ ).398‬و (‪ ،).940‬وهي قيم تتجاوز الحد األدنى المقبول (‪ .)0.10‬تشير هذه النتائج إلى خلو بيانات‬ ‫الدراسة من مشكلة التعدد الخطي (‪ ،)Multicollinearity‬مما يعزز مالءمتها الستخدام االختبارات‬ ‫اإلحصائية المعلمية ويضمن دقة التحليل والتفسير‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )6.3‬اختبار وجود مشكلة التعدد الخطي‬ ‫‪Collinearity Statistics‬‬ ‫‪VIF‬‬ ‫‪Tolerance‬‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫‪.004‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪Standardized‬‬ ‫‪Unstandardized‬‬ ‫‪Coefficients‬‬ ‫‪Coefficients‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫‪Beta‬‬ ‫‪.356‬‬ ‫‪2.952‬‬ ‫‪101‬‬ ‫‪B‬‬ ‫‪Model‬‬ ‫‪1.050‬‬ ‫‪1‬‬ ‫)‪(Constant‬‬ ‫التسويق االبتكاري‬ ‫‪2.354‬‬ ‫‪.398‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪5.450‬‬ ‫‪.689‬‬ ‫‪.101‬‬ ‫‪.552‬‬ ‫‪1.262‬‬ ‫‪.792‬‬ ‫‪.826‬‬ ‫‪.221‬‬ ‫‪.017‬‬ ‫‪.064‬‬ ‫‪.014‬‬ ‫‪1.790‬‬ ‫‪.559‬‬ ‫‪.165‬‬ ‫‪1.399‬‬ ‫‪.129‬‬ ‫‪.076‬‬ ‫‪.107‬‬ ‫التسويق الموجة للزبون‬ ‫‪2.327‬‬ ‫‪.430‬‬ ‫‪.595‬‬ ‫‪-.534-‬‬ ‫‪-.056-‬‬ ‫‪.084‬‬ ‫‪-.045-‬‬ ‫تسويق قيمة الزبون‬ ‫‪1.064‬‬ ‫‪.940‬‬ ‫‪.274‬‬ ‫‪1.100‬‬ ‫‪.078‬‬ ‫‪.061‬‬ ‫‪.068‬‬ ‫التسويق االجتماعي‬ ‫التسويق االحساس‬ ‫بالرسالة‬ ‫‪a. Dependent Variable: B‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على البرنامج اإلحصائي ‪.SPSS‬‬ ‫باستناد إلى مخرجات اختبار شروط استخدام التحليالت اإلحصائية‪ ،‬توصلت الباحثة من أن‬ ‫بيانات الدراسة تستوفي المتطلبات األساسية‪ ،‬والتي تشمل تحقق التوزيع الطبيعي وعدم وجود مشكلة‬ ‫التعدد الخطي‪ .‬وبنا ًء على ذلك‪ ،‬تم اعتماد االختبارات اإلحصائية المعلمية في اختبار فرضيات الدراسة‪،‬‬ ‫نظرا ً لما تتميز به من مالءمة منهجية للبيانات ودقة عالية في التحليل‪ ،‬بما يتوافق مع الشروط‬ ‫اإلحصائية المستوفاة‪.‬‬ ‫رابعاً‪ :‬اختبارات الصدق البنائي لمتغيرات الدراسة‬ ‫قامت الباحثة بأجراء االختبارات التالية للتحقق من الصدق البنائي لمتغيري الدراسة استراتيجية‬ ‫التسويق المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬وكذلك عباراتهما وكالتالي‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬ ‫الصدق البنائي باستخدام التحليل العاملي‪:‬‬ ‫بهدف التأكد من مالءمة بيانات متغيري الدراسة‪ ،‬وهما‪ :‬استراتيجية التسويق المستدام والميزة‬ ‫التنافسية‪ ،‬إلجراء التحليل العاملي – والذي يُعرف أيضا باختبار كفاية العينة (‪)Sampling Adequacy‬‬ ‫– استخدمت الباحثة اختبار كايزر‪-‬ماير‪-‬أولكن (‪ .)Kaiser-Meyer-Olkin: KMO‬ويُشترط في هذا‬ ‫االختبار أن تتجاوز القيمة المحسوبة لـ(‪ )KMO‬الحد األدنى المقبول البالغ (‪ ،)0.50‬وذلك لضمان‬ ‫صالحية البيانات إلجراء التحليل العاملي بدقة إحصائية مناسبة‪ .‬كما تم استخدام اختبار كروية بارتليت‬ ‫(‪ )Bartlett’s Test of Sphericity‬للتحقق من وجود عالقات ذات داللة إحصائية بين متغيري‬ ‫الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية‪ ،‬حيث يُشترط أن يكون مستوى الداللة (‪).Sig‬‬ ‫أقل من (‪ .)0.05‬وقد أظهرت النتائج وجود ارتباطات معنوية بين عبارات االستبانة‪ ،‬مدعومة بقيمة دالة‬ ‫‪102‬‬ ‫الختبار كاي تربيع (‪ ،)Chi-Square‬مما يعزز من موثوقية معامالت االرتباط وقوتها اإلحصائية‬ ‫(‪.)Hair et al., 2019, 320‬‬ ‫‪ )1‬اختبار مالئمة بيانات المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام للتحليل العاملي‬ ‫دلت نتائج تحليل مالءمة بيانات المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‪ ،‬في الجدول (‪،)7.3‬‬ ‫إلى أن قيمة مؤشر كفاية العينة (‪ )Kaiser-Meyer-Olkin - KMO‬بلغت (‪ ،).691‬وهي اكبر قيمة‬ ‫من القيمة المعيارية المطلوبة لهذا االختبار (‪ .)%50‬وهذا يشير إلى أن بيانات المتغير المستقل‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام تتمتع بدرجة كافية من المالءمة إلجراء التحليل العاملي‪ .‬كما تدعم نتائج‬ ‫اختبار كروية بارتليت هذه المالءمة‪ ،‬حيث بلغت قيمة مربع كاي (‪ )Chi-Square‬المحسوبة‬ ‫(‪ ،)1823.743‬وهي أعلى قيمة من القيمة الجدولية (‪ )124.342‬عند درجة حرية (‪ .)300‬كما كانت‬ ‫القيمة المعنوية (‪ ).Sig‬لالختبار (‪ ،)0.000‬وهي أقل من مستوى الداللة المحدد للدراسة (‪ .)%5‬بناء‬ ‫على هذه النتائج‪ ،‬يمكن استنتاج أن بيانات المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام تلبي الشروط‬ ‫اإلحصائية الالزمة إلجراء التحليل العاملي في الدراسة الحالية‪.‬‬ ‫جدول (‪ )7.3‬اختبار ‪ KMO‬لعبارات استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫نوع المؤشر‬ ‫القيم‬ ‫‪KMO‬مؤشر مالءمة بيانات‬ ‫‪.691‬‬ ‫اختبار بارتليت‬ ‫‪Bartlett‬‬ ‫‪Chi‬مربع كاي سكوير‬‫‪Square‬‬ ‫‪1823.743‬‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪df.‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪P<0.05‬‬ ‫‪N=95‬‬ ‫المعايير‬ ‫أكبر من‬ ‫‪0.5‬‬ ‫‪124.342‬‬ ‫أقل من‬ ‫‪0.05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج التحليل اإلحصائي ‪.SPSS‬‬ ‫‪ )2‬اختبار مالئمة بيانات المتغير التابع الميزة التنافسية للتحليل العاملي‬ ‫‪103‬‬ ‫الداللة‬ ‫جيد‬ ‫معنوي‬ ‫معنوي‬ ‫‪-‬‬ ‫دلت نتائج تحليل مالءمة بيانات المتغير التابع الميزة التنافسية‪ ،‬كما هو موضح في الجدول (‪،)8.3‬‬ ‫إلى أن قيمة مؤشر كفاية العينة (‪ )Kaiser-Meyer-Olkin - KMO‬بلغت (‪ ،).821‬وهي اكبر من‬ ‫القيمة المعيارية المطلوبة لهذا االختبار (‪ .)%50‬وهذا يشير إلى أن بيانات المتغير التابع الميزة التنافسية‬ ‫تتمتع بدرجة كافية من المالءمة إلجراء التحليل العاملي‪ .‬كما تدعم نتائج اختبار كروية بارتليت هذه‬ ‫المالءمة‪ ،‬حيث بلغت قيمة مربع كاي (‪ )Chi-Square‬المحسوبة (‪ ،)2064.421‬وهي أعلى قيمة من‬ ‫القيمة الجدولية (‪ )124.342‬عند درجة حرية (‪ .)300‬كما كانت القيمة المعنوية (‪ ).Sig‬لالختبار‬ ‫(‪ ،)0.000‬وهي أقل من مستوى الداللة المحدد للدراسة (‪ .)%5‬بناء على هذه النتائج‪ ،‬يمكن استنتاج أن‬ ‫بيانات المتغير التابع الميزة التنافسية تلبي الشروط اإلحصائية الالزمة إلجراء التحليل العاملي في‬ ‫الدراسة الحالية‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )8.3‬اختبار ‪ KMO‬لعبارات المتغير التابع الميزة التنافسية‬ ‫نوع المؤشر‬ ‫القيم‬ ‫‪KMO‬مؤشر مالئمة بيانات‬ ‫‪.821‬‬ ‫اختبار بارتليت‬ ‫‪Bartlett‬‬ ‫‪Chi‬مربع كاي سكوير‬‫‪Square‬‬ ‫‪2064.421‬‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪df.‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪P<0.05‬‬ ‫‪N=95‬‬ ‫المعايير‬ ‫أكبر من‬ ‫‪0.5‬‬ ‫‪124.342‬‬ ‫أقل من‬ ‫‪0.05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الداللة‬ ‫جيد‬ ‫معنوي‬ ‫معنوي‬ ‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج التحليل اإلحصائي ‪.SPSS‬‬ ‫ب‪ .‬اختبار التحليل العاملي االستكشافي (‪:)EFA‬‬ ‫يُعد اختبار التحليل العاملي االستكشافي (‪ )Exploratory Factor Analysis - EFA‬من‬ ‫االختبارات اإلحصائية األساسية للتحقق من الصدق البنائي االستكشافي ( ‪Exploratory Construct‬‬ ‫‪ )Validity‬ألدوات القياس المستخدمة في الدراسات اإلدارية‪ .‬وقد استعانت الباحثة بالبرنامج اإلحصائي‬ ‫‪ SPSS‬لتحقيق هذا الغرض‪ ،‬حيث تم تطبيق أسلوب المكونات األساسية ( ‪Principal Components‬‬ ‫‪ )Analysis - PCA‬الستخالص العوامل الكامنة‪ .‬ولضمان الداللة اإلحصائية ألداة القياس‪ ،‬يجب أن‬ ‫تتجاوز قيم تشبعات الفقرات (‪ )Factor Loadings‬الحد األدنى المقبول البالغ ‪ ،0.50‬وهو معيار معتمد‬ ‫‪104‬‬ ‫على نطاق واسع لضمان تحقق الصدق البنائي (‪ .)Hair et al., 2010: 95‬ويُسهم هذا الشرط في بيان‬ ‫قوة العالقة بين الفقرات والعوامل المستخلصة‪ ،‬مما يعزز من مصداقية ودقة األداة في قياس المتغيرات‬ ‫قيد الدراسة (استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية)‪.‬‬ ‫‪ )1‬التحليل العاملي االستكشافي لمقياس المتغير المستقل (استراتيجية التسويق المستدام)‪:‬‬ ‫يتكون البناء التكويني لعبارات مقياس المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام من خمسة أبعاد‬ ‫رئيسية‪ ،‬وهي‪( :‬التسويق االبتكاري‪ ،‬التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬التسويق قيمة‬ ‫الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي) ولكل بُعد من ابعاد مقياس المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫خمس عبارات‪ .‬وعند النظر الى الجدول ()‪ ،‬يتبين أن قيم تشبعات العبارات (‪)Factor Loadings‬‬ ‫وحسب اختبار مصفوفة المكونات األساسية والمرتبطة بعبارات المتغير المستقل استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام ‪ ،‬والتي بلغ عددها (‪ )25‬عبارة‪ ،‬قد تجاوزت جميعها الحد األدنى المسموح به (‪ ،)%50‬تشير‬ ‫هذه النتائج إلى وجود تماسك وانسجام عا ٍل بين جميع عبارات المتغير المستقل استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام‪ ،‬مما يعزز الصدق البنائي (‪ )Construct Validity‬للمقياس ويؤكد مالءمته للتحليل‬ ‫اإلحصائي‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )9.3‬نسب التشبع لعبارات أبعاد المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫البُعد‬ ‫التسويق‬ ‫االبتكاري‬ ‫التسويق‬ ‫االحساس‬ ‫بالرسالة‬ ‫التسويق‬ ‫الموجة‬ ‫للزبون‬ ‫العبارات‬ ‫نسب التشبع‬ ‫‪X1‬‬ ‫‪X2‬‬ ‫‪X3‬‬ ‫‪X4‬‬ ‫‪X5‬‬ ‫‪X6‬‬ ‫‪X7‬‬ ‫‪X8‬‬ ‫‪X9‬‬ ‫‪X10‬‬ ‫‪X11‬‬ ‫‪X12‬‬ ‫‪X13‬‬ ‫‪X14‬‬ ‫‪X15‬‬ ‫‪.859‬‬ ‫‪.809‬‬ ‫‪.905‬‬ ‫‪.819‬‬ ‫‪.776‬‬ ‫‪.756‬‬ ‫‪.876‬‬ ‫‪.688‬‬ ‫‪.694‬‬ ‫‪.744‬‬ ‫‪.766‬‬ ‫‪.785‬‬ ‫‪.872‬‬ ‫‪.837‬‬ ‫‪.695‬‬ ‫تمييز‬ ‫العبارات‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫البُعد‬ ‫تسويق‬ ‫قيمة‬ ‫الزبون‬ ‫التسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫‪-‬‬ ‫العبارات‬ ‫نسب التشبع‬ ‫‪X16‬‬ ‫‪X17‬‬ ‫‪X18‬‬ ‫‪X19‬‬ ‫‪X20‬‬ ‫‪X21‬‬ ‫‪X22‬‬ ‫‪X23‬‬ ‫‪X24‬‬ ‫‪X25‬‬ ‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬ ‫‪.807‬‬ ‫‪.651‬‬ ‫‪.880‬‬ ‫‪.780‬‬ ‫‪.767‬‬ ‫‪.621‬‬ ‫‪.568‬‬ ‫‪.676‬‬ ‫‪.662‬‬ ‫‪.746‬‬ ‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪SPSS‬‬ ‫‪105‬‬ ‫(‪)N=95‬‬ ‫تمييز‬ ‫العبارات‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬ ‫‪ )2‬التحليل العاملي االستكشافي لمقياس المتغير التابع (الميزة التنافسية)‪:‬‬ ‫يتكون البناء التكويني لعبارات مقياس المتغير التابع الميزة التنافسية من خمسة أبعاد رئيسية‪ ،‬وهي‪:‬‬ ‫(ميزة التميز‪ ،‬ميزة الكفاءة‪ ،‬التكلفة أو السعر‪ ،‬ميزة المرونة‪ ،‬ميزة الجودة) ولكل بُعد من ابعاد مقياس‬ ‫المتغير التابع الميزة التنافسية خمسة عبارات‪ .‬وعند مراجعة الجدول (‪ ،)10.3‬يتبين أن قيم تشبعات‬ ‫العبارات وحسب اختبار مصفوفة المكونات األساسية المرتبطة بعبارات المتغير التابع الميزة التنافسية‪،‬‬ ‫والتي بلغ عددها (‪ )25‬عبارة‪ ،‬قد تجاوزت جميعها الحد األدنى المسموح به (‪ ،)%50‬تشير هذه النتائج‬ ‫إلى وجود تماسك وانسجام عا ٍل بين جميع عبارات المتغير التابع الميزة التنافسية‪ ،‬مما يعزز الصدق‬ ‫البنائي (‪ )Construct Validity‬للمقياس ويؤكد مالءمته للتحليل اإلحصائي‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )10.3‬نسب التشبع لعبارات أبعاد المتغير التابع الميزة التنافسية‬ ‫البُعد‬ ‫ميزة التميز‬ ‫ميزة‬ ‫الكفاءة‬ ‫التكلفة أو‬ ‫السعر‬ ‫العبارات‬ ‫نسب التشبع‬ ‫‪Y1‬‬ ‫‪Y2‬‬ ‫‪Y3‬‬ ‫‪Y4‬‬ ‫‪Y5‬‬ ‫‪Y6‬‬ ‫‪Y7‬‬ ‫‪Y8‬‬ ‫‪Y9‬‬ ‫‪Y10‬‬ ‫‪Y11‬‬ ‫‪Y12‬‬ ‫‪Y13‬‬ ‫‪Y14‬‬ ‫‪Y15‬‬ ‫‪.756‬‬ ‫‪.760‬‬ ‫‪.758‬‬ ‫‪.632‬‬ ‫‪.708‬‬ ‫‪.774‬‬ ‫‪.738‬‬ ‫‪.764‬‬ ‫‪.683‬‬ ‫‪.692‬‬ ‫‪.644‬‬ ‫‪.655‬‬ ‫‪.767‬‬ ‫‪.804‬‬ ‫‪.713‬‬ ‫تمييز‬ ‫العبارات‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫البُعد‬ ‫ميزة‬ ‫المرونة‬ ‫ميزة‬ ‫الجودة‬ ‫‪-‬‬ ‫العبارات‬ ‫نسب التشبع‬ ‫‪Y16‬‬ ‫‪Y17‬‬ ‫‪Y18‬‬ ‫‪Y19‬‬ ‫‪Y20‬‬ ‫‪Y21‬‬ ‫‪Y22‬‬ ‫‪Y23‬‬ ‫‪Y24‬‬ ‫‪Y25‬‬ ‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬ ‫‪.555‬‬ ‫‪.722‬‬ ‫‪.680‬‬ ‫‪.565‬‬ ‫‪.767‬‬ ‫‪.548‬‬ ‫‪.615‬‬ ‫‪.562‬‬ ‫‪.651‬‬ ‫‪.745‬‬ ‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪SPSS‬‬ ‫تمييز‬ ‫العبارات‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫مميزة‬ ‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬ ‫(‪)N=95‬‬ ‫وبالتالي حقق متغيري الدراسة وهما استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية الصدق‬ ‫البنائي ومالئمة عباراتهما للتحليل العاملي وبالتالي يمكن تعميم نتائج ومخرجات الجانب الميداني‬ ‫لشركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل‪.‬‬ ‫‪106‬‬ ‫الفصل الرابع‬ ‫االطار الميداني للدراسة‬ ‫يحتوي الفصل الرابع اإلطار الميداني للدراسة على مبحثين رئيسيين‪ ،‬وذلك على النحو التالي‪:‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬وصف وتشخيص متغيرات الدراسة‪.‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬تحليل أنموذج الدراسة واختبار فرضيات عالقات االرتباط والتأثير بين المتغيرين‬ ‫المبحث األول‬ ‫وصف وتشخيص متغيرات الدراسة‬ ‫‪107‬‬ ‫يحتوي المبحث االول على الفقرات التالية‪:‬‬ ‫أوالً‪ :‬وصف البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة‪:‬‬ ‫يعرض الفقرة الحالية وصف وتشخيص البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة من مدراء‬ ‫شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل والمتمثلة بـ (النوع االجتماعي‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل‬ ‫العلمي‪ ،‬سنوات العمل في الشركة)‪ ،‬وكالتالي‪:‬‬ ‫‪ .1‬سمة النوع االجتماعي‪:‬‬ ‫دلت نتائج تحليل البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة حسب سمة النوع االجتماعي للمستجيبين‬ ‫ألفراد عينة الدراسة بأن عدد المدراء من الذكور قد بلغ عددهم (‪ ،)N=62‬وبنسبة مئوية بلغت (‪)%65.3‬‬ ‫من مجموع عينة الدراسة والبالغة (‪ )95‬مديرا وهي يمثل االكثرية مقارنة بالمدراء من االناث‪ .‬في‬ ‫المقابل بلغ عدد االناث (‪ ،)N=33‬وبنسبة مئوية بلغت (‪ )%34.7‬من إجمالي عينة الدراسة‪ ،‬وبالتالي‬ ‫تبين معطيات الدراسة اعتماد شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل على الذكور اكثر‬ ‫في المسؤوليات االدارية مقارنة باالناث‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )1.4‬وصف البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة حسب سمة الجنس‬ ‫التكرارات‬ ‫النسبة المئوية‬ ‫ذكر‬ ‫‪62‬‬ ‫‪65.3‬‬ ‫أنثى‬ ‫‪33‬‬ ‫‪34.7‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪95‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج التحليل اإلحصائي ‪.SPSS‬‬ ‫النوع‬ ‫االجتماعي‬ ‫‪ .2‬سمة العمر‪:‬‬ ‫بينت نتائج تحليل البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة حسب سمة العمر بأن الفئة العمرية (‪-26‬‬ ‫‪ 30‬سنة) قد سجلت أعلى نسبة بين المدراء‪ ،‬حيث بلغ عددهم (‪ )N= 38‬وبنسبة (‪ .)%40.0‬حيث أن‬ ‫هذه المرحلة العمرية تتسم بالنضج المهني والوظيفي في مجال تحمل المسؤوليات االدارية‪ .‬وجاءت في‬ ‫المرتبة الثانية الفئة العمرية (‪ 31-35‬سنة) وبعدد (‪ )N= 27‬وبنسبة مئوية بلغت (‪ .)28.4%‬وجاء في‬ ‫المرتبة الثالثة الفئة العمرية (‪ 36‬سنة ومافوق) حيث بلغ عدد أفرادها (‪ ،)N= 21‬وبنسبة مئوية بلغت‬ ‫(‪ ،)%22.1‬في المقابل‪ ،‬جاء في المرتبة االخيرة الفئة العمرية (‪25-21‬سنة) بعدد (‪ )N= 9‬وبنسبة مئوية‬ ‫بلغت (‪ )%9.5‬من إجمالي العينة والبالغة (‪ )95‬مديرا‪.‬‬ ‫‪108‬‬ ‫الجدول (‪ )2.4‬وصف البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة حسب سمة العمر‬ ‫التكرارات‬ ‫النسبة المئوية‬ ‫‪25-21‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪30-26‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪40.0‬‬ ‫‪35-31‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫‪ 36‬فما فوق‬ ‫‪21‬‬ ‫‪22.1‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪95‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج التحليل اإلحصائي ‪.SPSS‬‬ ‫العمر (سنة)‬ ‫‪ .3‬سمة المؤهل العلمي‪:‬‬ ‫بينت نتائج تحليل البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة حسب سمة المؤهل العلمي بأن عدد المدراء‬ ‫والحاصلين على شهادة البكالوريوس قد سجل اعلى نسبة حيث بلغ عددهم (‪ )N= 55‬مديرا والتي يمثل‬ ‫اكثر من نصف افراد العينة وبنسبة (‪ )%57.9‬من إجمالي العينة البالغة (‪ )95‬مديرا‪ .‬وجاء الحاصلين‬ ‫على شهادة الدبلوم المهني بالمركز الثاني حيث بلغ عددهم (‪ )N=21‬وبنسبة مئوية بلغت (‪.)%22.1‬‬ ‫وبلغ عدد المستجيبين من حملة الشهادة العليا بعدد (‪ )N=19‬وبنسبة مئوية بلغت (‪ )%20.0‬من مجموع‬ ‫افراد العينة‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )3.4‬وصف البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة حسب سمة المؤهل العلمي‬ ‫التكرارات‬ ‫النسبة المئوية‬ ‫دبلوم مهني‬ ‫‪21‬‬ ‫‪22.1‬‬ ‫بكالوريوس‬ ‫‪55‬‬ ‫‪57.9‬‬ ‫شهادات عليا‬ ‫‪19‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪95‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج التحليل اإلحصائي ‪.SPSS‬‬ ‫المؤهل‬ ‫العلمي‬ ‫‪ .4‬سمة سنوات العمل في الشركة‪:‬‬ ‫بين نتائج الجدول (‪ )5.4‬وصف البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة حسب سمة عدد سنوات‬ ‫العمل في الشركة‪ ،‬وقد سجل فئة سنوات الخدمة (‪ 5‬سنوات فما فوق) أعلى نسبة مقارنة بالفئات االخرى‬ ‫حيث بلغ عددهم (‪ )N=45‬وبنسبة (‪ )%47.4‬من مجموع العينة والبالغة (‪ )95‬مديرا‪ ،‬وجاء فئة الخدمة‬ ‫(‪ 3-4‬سنة) بالمركز الثاني والتي بلغ عددها ( ‪ )N=34‬وبنسبة مئوية بلغ (‪ ،)%35.8‬وجاء فئة الخدمة‬ ‫(‪ 2-1‬سنة) بالمركز الثالث والتي بلغ عددها (‪ )N=14‬وبنسبة مئوية بلغ (‪ ،)%14.7‬وجاء في المركز‬ ‫االخير فئة سنوات الخدمة ( اقل من سنة) حيث بلغ عددها ( ‪ ) N=2‬وبنسبة مئوية بلغ (‪.)%2.1‬‬ ‫‪109‬‬ ‫الجدول (‪ )5.4‬وصف البيانات الشخصية ألفراد عينة الدراسة حسب سمة سنوات العمل في‬ ‫الشركة‬ ‫التكرارات‬ ‫النسبة المئوية‬ ‫أقل من سنة‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪ 2-1‬سنة‬ ‫‪14‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫سنوات العمل‬ ‫‪ 4-3‬سنة‬ ‫‪34‬‬ ‫‪35.8‬‬ ‫في الشركة‬ ‫‪ 5‬سنوات فما فوق‬ ‫‪45‬‬ ‫‪47.4‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪95‬‬ ‫‪100.0‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج التحليل اإلحصائي ‪.SPSS‬‬ ‫ثانياً‪ :‬وصف متغيرات الدراسة‪:‬‬ ‫اعتمدت الباحثة على مقياس ليكرت الخماسي (‪ )Likert Scale‬ذات البدائل الخمسة (اوافق‬ ‫بشدة‪ ،‬اوافق‪ ،‬محايد‪ ،‬الاوافق‪ ،‬الاوافق بشدة) وذات االوزان من (‪ )5‬الى (‪ )1‬وذلك بهدف تقييم إجابات‬ ‫افراد عينة الدراسة‪ ،‬التي يتكون من (‪ )95‬من المديرين في شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‬ ‫بإقليم كوردستان العراق‪ ،‬ويبين الجدول (‪ )6.4‬المتوسط المرجح ومستوى االستجابة المرتبط في وصف‬ ‫كل عبارة من عبارات االستبانة والبالغ عدد عباراتها الكلية (‪ )50‬عبارة‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )6.4‬المتوسط المرجح ومستوى االجابة في وصف عبارات االستبانة‬ ‫المتوسط‬ ‫المرجح‬ ‫مقياس‬ ‫ال اوافق بشدة‬ ‫الاوافق‬ ‫محايد‬ ‫اوافق‬ ‫اوافق بشدة‬ ‫االجابة‬ ‫مستوى‬ ‫ضعيف جدا ً‬ ‫جيد جدا ً‬ ‫ضعيف‬ ‫متوسط‬ ‫جيد‬ ‫االجابة‬ ‫المصدر‪ :‬عبدالفتاح‪ ،‬عز حسن (‪ )2017‬مقدمة في اإلحصاء الوصفي واإلحصاء االستداللي باستخدام‬ ‫‪4.20-5.00‬‬ ‫‪3.40-4.19‬‬ ‫‪2.60-3.39‬‬ ‫‪1.80-2.59‬‬ ‫‪ ،SPSS‬الطبعة الثالثة الخوارزمية العلمية‪ ،‬جدة السعودية‪ ،‬ص‪.541 :‬‬ ‫‪110‬‬ ‫‪1.00-1.79‬‬ ‫‪ .1‬وصف وتشخيص عبارات المتغ ِّيّر المستقل (استراتيجية التسويق المستدام)‪:‬‬ ‫تم قياس عبارات المتغ ِيّر المستقل استراتيجية التسويق المستدام من خالل آراء (‪ )95‬من المديرين‬ ‫في شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق ومن خالل خمسة أبعاد وهي‬ ‫(التسويق االبتكاري‪ ،‬التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬التسويق قيمة الزبون‪،‬‬ ‫التسويق االجتماعي)‪ .‬حيث يبين التالي وصف وتشخيص آراء المديرين تجاه وصف وتشخيص المتغيِّر‬ ‫المستقل استراتيجية التسويق المستدام متمثلة بأبعادة الخمسة وعباراته من خالل عرض االوساط‬ ‫الحسابية‪ ،‬واالنحرافات المعيارية‪ ،‬واألهمية النسبية‪ ،‬وقيمة (‪ )t‬المحسوبة مع قيمة مستوى الداللة‬ ‫اإلحصائية لكل عبارة وترتيب العبارات‪ .‬فضال عن عرض التوزيعات التكرارية والنسب المئوية بجداول‬ ‫منفصلة إلجابات أفراد عينة الدراسة وعلى النحو اآلتي‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬ ‫وصف وتشخيص عبارات بُعد التسويق االبتكاري‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد التسويق االبتكاري (‪ )X1-X5‬في شركات المشروبات الغازية في‬ ‫مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن بُعد التسويق‬ ‫االبتكاري قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%58.1‬من إجابات عينة الدراسة‬ ‫عن مضمون العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق بشدة) نسبة (‪13.3‬‬ ‫‪ )%‬منهم‪ ،‬وأن (‪ )%28.6‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد التسويق االبتكاري قيمة معنوية قدره (‪ )3.61‬وهي اكبر‬ ‫من الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل على‬ ‫مستوى جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام لهذه‬ ‫البُعد (‪ ،).988‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%72.32‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من تطبيق‬ ‫وممارسة عبارات بعُد التسويق االبتكاري من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ‬ ‫القيمة الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )6.119‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين (‪ )5.083‬و‬ ‫(‪ )7.292‬وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية (‪ ،)df= 94‬مع‬ ‫معنوية الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل من قيمة‬ ‫المستوى المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية العبارات الخمسة‬ ‫لبُعد التسويق االبتكاري‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة الرابعة (‪ )X4‬والتي ينص على (تعتمد الشركة على‬ ‫استراتيجية ابتكار تجارب تذوق فريدة من خالل تطوير منتجات جديدة تتماشى مع أحدث االتجاهات في‬ ‫‪111‬‬ ‫صناعة المشروبات‪ ،‬مما يعزز رضا العمالء) اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول‬ ‫من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.69‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ‬ ‫(‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.112‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%73.8‬بينما جاء في‬ ‫الترتيب االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة الثالثة (‪ )X3‬التي ينص على (توفر الشركة طرقا جديدة‬ ‫الستهالك المشروبات الغازية‪ ،‬مثل التعبئة المستدامة أو خيارات التخصيص‪ ،‬لتعزيز رضا العمالء)‬ ‫والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪،)3.54‬‬ ‫وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.029‬وجاء هذه العبارة‬ ‫بأهمية نسبية بلغ (‪.)%70.8‬‬ ‫جدول (‪ )7.4‬وصف بُعد التسويق االبتكاري‬ ‫العبارات‬ ‫‪X1‬‬ ‫‪X2‬‬ ‫‪X3‬‬ ‫‪X4‬‬ ‫‪X5‬‬ ‫المجموع‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.65‬‬ ‫‪3.58‬‬ ‫‪3.54‬‬ ‫‪3.69‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫‪3.61‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪.872‬‬ ‫‪.918‬‬ ‫‪1.029‬‬ ‫‪1.112‬‬ ‫‪1.012‬‬ ‫‪.988‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪7.292‬‬ ‫‪6.149‬‬ ‫‪5.083‬‬ ‫‪6.092‬‬ ‫‪5.979‬‬ ‫‪6.119‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪73.0‬‬ ‫‪71.6‬‬ ‫‪70.8‬‬ ‫‪73.8‬‬ ‫‪72.4‬‬ ‫‪72.32‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )8.4‬المقاييس االحصائية لعبارات بُعد التسويق االبتكاري‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫ت‬ ‫‪X1‬‬ ‫‪X2‬‬ ‫‪X3‬‬ ‫‪X4‬‬ ‫‪X5‬‬ ‫المجموع‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪18‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪18.9‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪27.4‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪19.1‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪33‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪37‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪34.7‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪40.0‬‬ ‫‪34.7‬‬ ‫‪43.2‬‬ ‫‪39.0‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪38.9‬‬ ‫‪30.5‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪21.1‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪28.6‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫ب‪ .‬وصف وتشخيص عبارات بُعد التسويق االحساس بالرسالة‪:‬‬ ‫‪112‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪7.4‬‬ ‫‪11.6‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪8.4‬‬ ‫‪11.0‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد التسويق االحساس بالرسالة (‪ )X6-X10‬في شركات المشروبات‬ ‫الغازية في مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن‬ ‫بُعد التسويق االحساس بالرسالة قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%55.8‬من‬ ‫إجابات عينة الدراسة عن مضمون العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق‬ ‫بشدة) نسبة (‪ )% 14.1‬منهم‪ ،‬وأن (‪ )%30.1‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد التسويق االحساس بالرسالة قيمة معنوية قدره (‪)3.56‬‬ ‫وهي اكبر من الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما‬ ‫يدل على مستوى جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري‬ ‫العام لهذه البُعد (‪ ،).988‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%71.12‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية‬ ‫من تطبيق وممارسة عبارات بعُد التسويق االحساس بالرسالة من قبل شركات المشروبات الغازية في‬ ‫مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ القيمة الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )5.532‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة‬ ‫بين (‪ )4.546‬و (‪ )6.611‬وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية‬ ‫(‪ ،)df= 94‬مع معنوية الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل‬ ‫من قيمة المستوى المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية‬ ‫العبارات الخمسة لبُعد التسويق االحساس بالرسالة‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة التاسعة (‪ )X9‬والتي ينص على (تعتمد الشركة على سرد‬ ‫قصصي مؤثر في تسويقها‪ ،‬مما يجعل العمالء يشعرون بأنهم جزء من رسالة أكبر تتجاوز المنتج نفسه)‬ ‫اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط‬ ‫حسابي (‪ ،)3.64‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.051‬وجاء‬ ‫هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%72.8‬بينما جاء في الترتيب االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة‬ ‫الثامنة (‪ )X8‬التي ينص على (تساهم الشركة من خالل تسويقها في تعزيز قضايا اجتماعية أو بيئية‬ ‫تتماشى مع رؤيتها ورسالتها) والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا‬ ‫العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.49‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري‬ ‫(‪ ،)1.061‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪.)%69.8‬‬ ‫جدول (‪ )9.4‬وصف بُعد التسويق االحساس بالرسالة‬ ‫العبارات‬ ‫‪X6‬‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.59‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪.869‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪6.611‬‬ ‫‪113‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪71.8‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.49‬‬ ‫‪3.49‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫‪3.57‬‬ ‫‪3.56‬‬ ‫‪X7‬‬ ‫‪X8‬‬ ‫‪X9‬‬ ‫‪X10‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪.966‬‬ ‫‪1.061‬‬ ‫‪1.051‬‬ ‫‪.996‬‬ ‫‪.988‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪4.991‬‬ ‫‪4.546‬‬ ‫‪5.955‬‬ ‫‪5.561‬‬ ‫‪5.532‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫‪69.8‬‬ ‫‪69.8‬‬ ‫‪72.8‬‬ ‫‪71.4‬‬ ‫‪71.12‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )10.4‬المقاييس االحصائية لعبارات التسويق االحساس بالرسالة‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪X6‬‬ ‫‪X7‬‬ ‫‪X8‬‬ ‫‪X9‬‬ ‫‪X10‬‬ ‫المجموع‬ ‫ت‬ ‫‪17‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪29‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪42‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪30.5‬‬ ‫‪43.2‬‬ ‫‪36.8‬‬ ‫‪35.8‬‬ ‫‪48.4‬‬ ‫‪39.0‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪44.2‬‬ ‫‪27.4‬‬ ‫‪30.5‬‬ ‫‪25.3‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪30.1‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪7‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪7.4‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪10.5‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10.5‬‬ ‫‪11.4‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5.3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫ت‪ .‬وصف وتشخيص عبارات بُعد التسويق الموجة للزبون‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد التسويق الموجة للزبون (‪ )X11-X15‬في شركات المشروبات‬ ‫الغازية في مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن‬ ‫بُعد التسويق الموجة للزبون قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%58.1‬من‬ ‫إجابات عينة الدراسة عن مضمون العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق‬ ‫بشدة) نسبة (‪ )% 12.8‬منهم‪ ،‬وأن (‪ )%29.1‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد التسويق الموجة للزبون قيمة معنوية قدره (‪ )3.63‬وهي‬ ‫اكبر من الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل‬ ‫على مستوى جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام‬ ‫لهذه البُعد (‪ ،).974‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%72.64‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من‬ ‫تطبيق وممارسة عبارات بعُد التسويق الموجة للزبون من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة‬ ‫أربيل‪ ،‬وبلغ القيمة الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )6.315‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين‬ ‫‪114‬‬ ‫(‪ )5.454‬و (‪ )6.915‬وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية‬ ‫(‪ ،)df= 94‬مع معنوية الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل‬ ‫من قيمة المستوى المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية‬ ‫العبارات الخمسة لبُعد التسويق الموجة للزبون‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة الرابع عشر (‪ )X14‬والتي ينص على (تعتمد الشركة‬ ‫على تحليل بيانات العمالء لفهم احتياجاتهم وتقديم توصيات مخصصة تعزز تجربتهم الشرائية) اتجهت‬ ‫نحو االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي‬ ‫(‪ ،)3.73‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.076‬وجاء هذه‬ ‫العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%74.6‬بينما جاء في الترتيب االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة الثانية‬ ‫عشر (‪ )X12‬التي ينص على (توفر الشركة قنوات تواصل فعالة الستقبال آراء العمالء واقتراحاتهم‬ ‫حول منتجاتها) والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط‬ ‫حسابي (‪ ،)3.55‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،).920‬وجاء‬ ‫هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪.)%71.0‬‬ ‫جدول (‪ )11.4‬وصف بُعد التسويق الموجة للزبون‬ ‫العبارات‬ ‫‪X11‬‬ ‫‪X12‬‬ ‫‪X13‬‬ ‫‪X14‬‬ ‫‪X15‬‬ ‫المجموع‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.65‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫‪3.56‬‬ ‫‪3.73‬‬ ‫‪3.67‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪.920‬‬ ‫‪.920‬‬ ‫‪.997‬‬ ‫‪1.076‬‬ ‫‪.961‬‬ ‫‪.974‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪6.915‬‬ ‫‪5.800‬‬ ‫‪5.454‬‬ ‫‪6.578‬‬ ‫‪6.830‬‬ ‫‪6.315‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪73.0‬‬ ‫‪71.0‬‬ ‫‪71.2‬‬ ‫‪74.6‬‬ ‫‪73.4‬‬ ‫‪72.64‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )12.4‬المقاييس االحصائية لعبارات التسويق الموجة للزبون‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫ت‬ ‫‪X11‬‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪20‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪21.1‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪31‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪35‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪115‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪36.8‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪9‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪X12‬‬ ‫‪X13‬‬ ‫‪X14‬‬ ‫‪X15‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪13‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪19.6‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪36.8‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪48.4‬‬ ‫‪38.5‬‬ ‫‪30.5‬‬ ‫‪30.5‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪29.1‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪8.4‬‬ ‫‪11.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪1.7‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫ث‪ .‬وصف وتشخيص عبارات بُعد تسويق قيمة الزبون‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد تسويق قيمة الزبون (‪ )X16-X20‬في شركات المشروبات الغازية‬ ‫في مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن بُعد تسويق‬ ‫قيمة الزبون قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%57.5‬من إجابات عينة الدراسة‬ ‫عن مضمون العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق بشدة) نسبة (‪13.5‬‬ ‫‪ )%‬منهم‪ ،‬وأن (‪ )%29.0‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد تسويق قيمة الزبون قيمة معنوية قدره (‪ )3.62‬وهي اكبر‬ ‫من الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل على‬ ‫مستوى جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام لهذه‬ ‫البُعد (‪ ،).994‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%72.4‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من تطبيق‬ ‫وممارسة عبارات بعُد تسويق قيمة الزبون من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ‬ ‫القيمة الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )6.120‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين (‪ )4.932‬و‬ ‫(‪ )7.811‬وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية (‪ ،)df= 94‬مع‬ ‫معنوية الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل من قيمة‬ ‫المستوى المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية العبارات الخمسة‬ ‫لبُعد تسويق قيمة الزبون‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة التاسع عشر (‪ )X19‬والتي ينص على (تعمل الشركة‬ ‫على خلق ثقافة مشتركة لتعزيز االهتمام بالزبون) اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب‬ ‫االول من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.71‬وهو أعلى من الوسط الفرضي‬ ‫والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.090‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%74.2‬بينما‬ ‫جاء في الترتيب االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة الثامن عشر (‪ )X18‬التي ينص على (تلتزم‬ ‫الشركة بتقديم مشروبات مبتكرة تجمع بين المذاق الفريد والجودة العالية ‪،‬مما يمنح قيمة مضافة تفوق‬ ‫‪116‬‬ ‫توقعاتهم) والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي‬ ‫(‪ ،)3.53‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.040‬وجاء هذه‬ ‫العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪.)%70.6‬‬ ‫جدول (‪ )13.4‬وصف بُعد التسويق قيمة الزبون‬ ‫العبارات‬ ‫‪X16‬‬ ‫‪X17‬‬ ‫‪X18‬‬ ‫‪X19‬‬ ‫‪X20‬‬ ‫المجموع‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.68‬‬ ‫‪3.56‬‬ ‫‪3.53‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪.854‬‬ ‫‪.975‬‬ ‫‪1.040‬‬ ‫‪1.090‬‬ ‫‪1.012‬‬ ‫‪.994‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪7.811‬‬ ‫‪5.575‬‬ ‫‪4.932‬‬ ‫‪6.305‬‬ ‫‪5.979‬‬ ‫‪6.120‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪73.6‬‬ ‫‪71.2‬‬ ‫‪70.6‬‬ ‫‪74.2‬‬ ‫‪72.4‬‬ ‫‪72.4‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )14.4‬المقاييس االحصائية لعبارات التسويق قيمة الزبون‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪X16‬‬ ‫‪X17‬‬ ‫‪X18‬‬ ‫‪X19‬‬ ‫‪X20‬‬ ‫المجموع‬ ‫ت‬ ‫‪18‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪18.9‬‬ ‫‪15.8‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫‪18.9‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪35‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪36‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪36.8‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪36.8‬‬ ‫‪31.6‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪37.5‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪37.9‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪29.0‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪6‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪6.3‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪10.5‬‬ ‫‪11.4‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫ج‪ .‬وصف وتشخيص عبارات بُعد التسويق االجتماعي‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد التسويق االجتماعي (‪ )X21-X25‬في شركات المشروبات الغازية‬ ‫في مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن بُعد‬ ‫التسويق االجتماعي قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%59.6‬من إجابات عينة‬ ‫الدراسة عن مضمون العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق بشدة) نسبة‬ ‫(‪ )% 13.9‬منهم‪ ،‬وأن (‪ )%26.5‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫‪117‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد التسويق االجتماعي قيمة معنوية قدره (‪ )3.61‬وهي اكبر‬ ‫من الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل على‬ ‫مستوى جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام لهذه‬ ‫البُعد (‪ ،).999‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%72.32‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من تطبيق‬ ‫وممارسة عبارات بعُد التسويق االجتماعي من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ‬ ‫القيمة الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )5.998‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين (‪ )5.794‬و‬ ‫(‪ )6.228‬وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية (‪ ،)df= 94‬مع‬ ‫معنوية الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل من قيمة‬ ‫المستوى المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية العبارات الخمسة‬ ‫لبُعد التسويق االجتماعي‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة الرابع والعشرين (‪ )X24‬والتي ينص على (تدمج الشركة‬ ‫االستدامة والمسؤولية االجتماعية في استراتيجياتها التسويقية‪ ،‬مما يعزز تأثيرها اإليجابي على المجتمع‬ ‫والبيئة) اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا‬ ‫العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.69‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري‬ ‫(‪ ،)1.121‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%73.8‬بينما جاء في الترتيب االخير إلجابات عينة‬ ‫الدراسة للعبارة الثالث والعشرين (‪ )X23‬التي ينص على (تشارك الشركة بفعالية في المبادرات‬ ‫االجتماعية والخيرية التي تعود بالفائدة على المجتمع المحلي) والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد‬ ‫من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.58‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ‬ ‫(‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،).974‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪.)%71.6‬‬ ‫العبارات‬ ‫‪X21‬‬ ‫‪X22‬‬ ‫‪X23‬‬ ‫‪X24‬‬ ‫‪X25‬‬ ‫المجموع‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.58‬‬ ‫‪3.59‬‬ ‫‪3.58‬‬ ‫‪3.69‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫‪3.61‬‬ ‫جدول (‪ )15.4‬وصف بُعد التسويق االجتماعي‬ ‫األهمية‬ ‫مستوى‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫االنحراف‬ ‫النسبية‬ ‫الداللة‬ ‫المحسوبة‬ ‫المعياري‬ ‫‪71.6‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪6.228‬‬ ‫‪.906‬‬ ‫‪71.8‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪5.840‬‬ ‫‪.984‬‬ ‫‪71.6‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪5.794‬‬ ‫‪.974‬‬ ‫‪73.8‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪6.040‬‬ ‫‪1.121‬‬ ‫‪72.6‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪6.088‬‬ ‫‪1.011‬‬ ‫‪72.32‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪5.998‬‬ ‫‪.999‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )16.4‬المقاييس االحصائية لعبارات التسويق االجتماعي‬ ‫‪118‬‬ ‫الترتيب‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪X21‬‬ ‫‪X22‬‬ ‫‪X23‬‬ ‫‪X24‬‬ ‫‪X25‬‬ ‫المجموع‬ ‫ت‬ ‫‪15‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪15.8‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪18.5‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪36‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪34‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪37.9‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪45.3‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪47.4‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪35.8‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪22.1‬‬ ‫‪22.1‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪9‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪10.5‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪11.2‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫‪ .2‬وصف وتشخيص عبارات المتغ ِّيّر التابع (الميزة التنافسية)‪:‬‬ ‫تم قياس عبارات المتغ ِيّر التابع الميزة التنافسية من خالل آراء (‪ )95‬من المديرين في شركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق ومن خالل خمسة أبعاد وهي (ميزة التميز‪،‬‬ ‫ميزة الكفاءة‪ ،‬التكلفة أو السعر‪ ،‬ميزة المرونة‪ ،‬ميزة الجودة)‪ .‬حيث يبين التالي وصف وتشخيص آراء‬ ‫المديرين تجاه وصف وتشخيص المتغ ِيّر التابع الميزة التنافسية متمثلة بأبعادة الخمسة وعباراته من خالل‬ ‫عرض االوساط الحسابية‪ ،‬واالنحرافات المعيارية‪ ،‬واألهمية النسبية‪ ،‬وقيمة (‪ )t‬المحسوبة مع قيمة‬ ‫مستوى الداللة اإلحصائية لكل عبارة وترتيب العبارات‪ .‬فضال عن عرض التوزيعات التكرارية والنسب‬ ‫المئوية بجداول منفصلة إلجابات أفراد عينة الدراسة وعلى النحو اآلتي‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬ ‫وصف وتشخيص عبارات بُعد ميزة التميز‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد ميزة التميز (‪ )Y1-Y5‬في شركات المشروبات الغازية في مدينة‬ ‫أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن بُعد ميزة التميز قد‬ ‫حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%55.4‬من إجابات عينة الدراسة عن مضمون‬ ‫العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق بشدة) نسبة (‪ )%17.4‬منهم‪ ،‬وأن‬ ‫(‪ )%27.2‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد ميزة التميز قيمة معنوية قدره (‪ )3.54‬وهي اكبر من‬ ‫الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل على مستوى‬ ‫جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام لهذه البُعد‬ ‫(‪ ،)1.024‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%70.72‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من تطبيق‬ ‫‪119‬‬ ‫وممارسة عبارات بعُد ميزة التميز من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ القيمة‬ ‫الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )5.288‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين (‪ )3.615‬و (‪)7.899‬‬ ‫وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية (‪ ،)df= 94‬مع معنوية‬ ‫الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل من قيمة المستوى‬ ‫المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية العبارات الخمسة لبُعد‬ ‫ميزة التميز‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة الرابعة (‪ )Y4‬والتي ينص على (تتفرد الشركة بتقديم‬ ‫تجربة مذاق جديدة ومميزة‪ ،‬مما يمنح عمالءها إحساسا بالتميز والتجديد مع كل عبوة) اتجهت نحو‬ ‫االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي‬ ‫(‪ ،)3.75‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،).922‬وجاء هذه‬ ‫العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%75.0‬بينما جاء في الترتيب االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة االولى‬ ‫(‪ )Y1‬التي ينص على (تقدم الشركة مشروبات غازية بمكونات أو نكهات مبتكرة ال تتوفر في المنتجات‬ ‫المنافسة) والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي‬ ‫(‪ ،)3.42‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.135‬وجاء هذه‬ ‫العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪.)%68.4‬‬ ‫جدول (‪ )17.4‬وصف بُعد ميزة التميز‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.42‬‬ ‫‪3.53‬‬ ‫‪3.54‬‬ ‫‪3.75‬‬ ‫‪3.49‬‬ ‫‪3.54‬‬ ‫العبارات‬ ‫‪Y1‬‬ ‫‪Y2‬‬ ‫‪Y3‬‬ ‫‪Y4‬‬ ‫‪Y5‬‬ ‫المجموع‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪1.135‬‬ ‫‪1.009‬‬ ‫‪.965‬‬ ‫‪.922‬‬ ‫‪1.090‬‬ ‫‪1.024‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪3.615‬‬ ‫‪5.085‬‬ ‫‪5.420‬‬ ‫‪7.899‬‬ ‫‪4.423‬‬ ‫‪5.288‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪68.4‬‬ ‫‪70.6‬‬ ‫‪70.8‬‬ ‫‪75.0‬‬ ‫‪68.8‬‬ ‫‪70.72‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )18.4‬المقاييس االحصائية لعبارات ميزة التميز‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫ت‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫‪120‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪Y1‬‬ ‫‪Y2‬‬ ‫‪Y3‬‬ ‫‪Y4‬‬ ‫‪Y5‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪19‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪21.1‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪18.7‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪29.5‬‬ ‫‪34.7‬‬ ‫‪43.2‬‬ ‫‪43.2‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪36.7‬‬ ‫‪27.4‬‬ ‫‪31.6‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪27.4‬‬ ‫‪27.2‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪18.9‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪18.9‬‬ ‫‪8.4‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪15.3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫ب‪ .‬وصف وتشخيص عبارات بُعد ميزة الكفاءة‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد ميزة الكفاءة (‪ )Y6-Y10‬في شركات المشروبات الغازية في‬ ‫مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن بُعد ميزة‬ ‫الكفاءة قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%59.2‬من إجابات عينة الدراسة عن‬ ‫مضمون العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق بشدة) نسبة (‪)%16.8‬‬ ‫منهم‪ ،‬وأن (‪ )%24.0‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد ميزة الكفاءة قيمة معنوية قدره (‪ )3.64‬وهي اكبر من‬ ‫الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل على مستوى‬ ‫جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام لهذه البُعد‬ ‫(‪ ،)1.051‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%72.8‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من تطبيق‬ ‫وممارسة عبارات بعُد ميزة الكفاءة من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ القيمة‬ ‫الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )5.906‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين (‪ )5.489‬و (‪)6.421‬‬ ‫وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية (‪ ،)df= 94‬مع معنوية‬ ‫الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل من قيمة المستوى‬ ‫المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية العبارات الخمسة لبُعد‬ ‫ميزة الكفاءة‪.‬‬ ‫‪121‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة العاشرة (‪ )Y10‬والتي ينص على (تتبنى الشركة‬ ‫استراتيجيات إدارة سلسلة توريد متطورة تضمن توافر منتجاتها في مختلف األسواق بكفاءة وسرعة‪،‬‬ ‫مما يعزز رضا العمالء واستمرارية الطلب) اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول‬ ‫من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.71‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ‬ ‫(‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.071‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%74.2‬بينما جاء في‬ ‫الترتيب االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة السادسة (‪ )Y6‬التي ينص على (تتمتع الشركة بقدرة على‬ ‫توزيع منتجاتها بسرعة وفعالية‪ ،‬مما يضمن توافر المشروبات في األسواق بشكل مستمر) والتي اتجهت‬ ‫نحو االتفاق بمستوى جيد من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.56‬وهو أعلى‬ ‫من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،).986‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ‬ ‫(‪.)%71.2‬‬ ‫جدول (‪ )19.4‬وصف بُعد ميزة الكفاءة‬ ‫العبارات‬ ‫‪Y6‬‬ ‫‪Y7‬‬ ‫‪Y8‬‬ ‫‪Y9‬‬ ‫‪Y10‬‬ ‫المجموع‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.56‬‬ ‫‪3.59‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫‪3.71‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪.986‬‬ ‫‪1.047‬‬ ‫‪1.032‬‬ ‫‪1.119‬‬ ‫‪1.071‬‬ ‫‪1.051‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪5.514‬‬ ‫‪5.489‬‬ ‫‪5.965‬‬ ‫‪6.142‬‬ ‫‪6.421‬‬ ‫‪5.906‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪71.2‬‬ ‫‪71.8‬‬ ‫‪72.6‬‬ ‫‪74.2‬‬ ‫‪74.2‬‬ ‫‪72.8‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )20.4‬المقاييس االحصائية لعبارات ميزة الكفاءة‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫ت‬ ‫‪Y6‬‬ ‫‪Y7‬‬ ‫‪Y8‬‬ ‫‪Y9‬‬ ‫‪Y10‬‬ ‫المجموع‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪17‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪21.1‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪30.5‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪36‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪25‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪37.9‬‬ ‫‪35.8‬‬ ‫‪43.2‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫‪34.7‬‬ ‫‪36.0‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪25.3‬‬ ‫‪24.0‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫‪122‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪17‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪10.5‬‬ ‫‪15.1‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1.7‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ت‪ .‬وصف وتشخيص عبارات بُعد التكلفة أو السعر‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد التكلفة أو السعر (‪ )Y11-Y15‬في شركات المشروبات الغازية‬ ‫في مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن بُعد التكلفة‬ ‫أو السعر قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%53.0‬من إجابات عينة الدراسة‬ ‫عن مضمون العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق بشدة) نسبة (‪)%18.6‬‬ ‫منهم‪ ،‬وأن (‪ )%28.4‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد التكلفة أو السعر قيمة معنوية قدره (‪ )3.50‬وهي اكبر من‬ ‫الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل على مستوى‬ ‫جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام لهذه البُعد‬ ‫(‪ ،)1.022‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%70.08‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من تطبيق‬ ‫وممارسة عبارات بعُد التكلفة أو السعر من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ القيمة‬ ‫الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )4.844‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين (‪ )3.918‬و (‪)6.244‬‬ ‫وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية (‪ ،)df= 94‬مع معنوية‬ ‫الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل من قيمة المستوى‬ ‫المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية العبارات الخمسة لبُعد‬ ‫التكلفة أو السعر‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة الخامس عشر (‪ )Y15‬والتي ينص على (تحرص الشركة‬ ‫على تحقيق التوازن بين الجودة والسعر‪ ،‬مما يمنح العمالء تجربة مميزة بقيمة تنافسية حقيقية) اتجهت‬ ‫نحو االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي‬ ‫(‪ ،)3.62‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،).970‬وجاء هذه‬ ‫العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%72.4‬بينما جاء في الترتيب االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة الثالث‬ ‫عشر (‪ )Y13‬التي ينص على (تقدم الشركة عروضا وتخفيضات دورية تساهم في تحسين قيمة المنتج‬ ‫مقارنة بسعره) والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط‬ ‫حسابي (‪ ،)3.42‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.048‬وجاء‬ ‫هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪.)%68.4‬‬ ‫‪123‬‬ ‫جدول (‪ )21.4‬وصف بُعد التكلفة أو السعر‬ ‫العبارات‬ ‫‪Y11‬‬ ‫‪Y12‬‬ ‫‪Y13‬‬ ‫‪Y14‬‬ ‫‪Y15‬‬ ‫المجموع‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.55‬‬ ‫‪3.48‬‬ ‫‪3.42‬‬ ‫‪3.45‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫‪3.50‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪1.099‬‬ ‫‪.944‬‬ ‫‪1.048‬‬ ‫‪1.050‬‬ ‫‪.970‬‬ ‫‪1.022‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪4.854‬‬ ‫‪5.001‬‬ ‫‪3.918‬‬ ‫‪4.204‬‬ ‫‪6.244‬‬ ‫‪4.844‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪71.0‬‬ ‫‪69.6‬‬ ‫‪68.4‬‬ ‫‪69.0‬‬ ‫‪72.4‬‬ ‫‪70.08‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )22.4‬المقاييس االحصائية لعبارات التكلفة أو السعر‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫ت‬ ‫‪Y11‬‬ ‫‪Y12‬‬ ‫‪Y13‬‬ ‫‪Y14‬‬ ‫‪Y15‬‬ ‫المجموع‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪24‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪25.3‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪15.8‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪17.7‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪23‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪31‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪35.8‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪37.9‬‬ ‫‪36.8‬‬ ‫‪35.3‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫‪28.4‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪15‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪15.8‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪20.0‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪16.9‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.7‬‬ ‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫ث‪ .‬وصف وتشخيص عبارات بُعد ميزة المرونة‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد ميزة المرونة (‪ )Y16-Y20‬في شركات المشروبات الغازية في مدينة‬ ‫أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن بُعد ميزة المرونة‬ ‫قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%57.5‬من إجابات عينة الدراسة عن مضمون‬ ‫العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق بشدة) نسبة (‪ )%14.7‬منهم‪ ،‬وأن‬ ‫(‪ )%27.8‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد ميزة المرونة قيمة معنوية قدره (‪ )3.55‬وهي اكبر من الوسط‬ ‫الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل على مستوى جيد‬ ‫من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام لهذه البُعد (‪،).984‬‬ ‫‪124‬‬ ‫وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%71.16‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من تطبيق وممارسة‬ ‫عبارات بعُد ميزة المرونة من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ القيمة الكلية لـ (‪)t‬‬ ‫المحسوبة (‪ )5.551‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين (‪ )3.918‬و (‪ )5.979‬وهي قيم‬ ‫أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية (‪ ،)df= 94‬مع معنوية الداللة‬ ‫االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل من قيمة المستوى المعنوي‬ ‫المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية العبارات الخمسة لبُعد ميزة‬ ‫المرونة‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة السادس عشر (‪ )Y16‬والتي ينص على (تقدم الشركة‬ ‫مجموعة واسعة من المنتجات والنكهات التي تناسب مختلف األذواق واالحتياجات) اتجهت نحو االتفاق‬ ‫بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪،)3.62‬‬ ‫وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،)1.012‬وجاء هذه العبارة‬ ‫بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%72.4‬بينما جاء في الترتيب االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة العشرين‬ ‫(‪ )Y20‬التي ينص على (تلتزم الشركة بتطوير منتجاتها باستمرار‪ ،‬مضيفة نكهات وخيارات جديدة تلبي‬ ‫تطلعات العمالء وتواكب أحدث االتجاهات في السوق) والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد من حيث‬ ‫التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.42‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ‬ ‫االنحراف المعياري (‪ ،)1.048‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪.)%68.4‬‬ ‫جدول (‪ )23.4‬وصف بُعد ميزة المرونة‬ ‫العبارات‬ ‫‪Y16‬‬ ‫‪Y17‬‬ ‫‪Y18‬‬ ‫‪Y19‬‬ ‫‪Y20‬‬ ‫المجموع‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.62‬‬ ‫‪3.58‬‬ ‫‪3.59‬‬ ‫‪3.58‬‬ ‫‪3.42‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪1.012‬‬ ‫‪.906‬‬ ‫‪.984‬‬ ‫‪.974‬‬ ‫‪1.048‬‬ ‫‪.984‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪5.979‬‬ ‫‪6.228‬‬ ‫‪5.840‬‬ ‫‪5.794‬‬ ‫‪3.918‬‬ ‫‪5.551‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪72.4‬‬ ‫‪71.6‬‬ ‫‪71.8‬‬ ‫‪71.6‬‬ ‫‪68.4‬‬ ‫‪71.16‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫الجدول (‪ )24.4‬المقاييس االحصائية لعبارات ميزة المرونة‬ ‫‪125‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪Y16‬‬ ‫‪Y17‬‬ ‫‪Y18‬‬ ‫‪Y19‬‬ ‫‪Y20‬‬ ‫المجموع‬ ‫ت‬ ‫‪18‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪18.9‬‬ ‫‪15.8‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪15.8‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪39‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪25‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪37.9‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪45.3‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪41.7‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪35.8‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪27.8‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪10.5‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪10.5‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪12.0‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪-‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫ج‪ .‬وصف وتشخيص عبارات بُعد ميزة الجودة‪:‬‬ ‫لبيان مستوى تطبيق عبارات بُعد ميزة الجودة (‪ )Y21-Y25‬في شركات المشروبات الغازية في‬ ‫مدينة أربيل بإقليم كوردستان العراق من خالل تحليل ووصف إجابات المديرين‪ ،‬يتبين بأن بُعد ميزة‬ ‫الجودة قد حققت درجات التفضيل (أوافق بشدة وأوافق) بنسبة (‪ )%55.9‬من إجابات عينة الدراسة عن‬ ‫مضمون العبارات الخمسة‪ ،‬بينما حققت درجات التفضيل (الأوافق وال أوافق بشدة) نسبة (‪)%15.0‬‬ ‫منهم‪ ،‬وأن (‪ )%29.1‬كانوا محايدين‪.‬‬ ‫وسجل الوسط الحسابي العام لعبارات بعُد ميزة الجودة قيمة معنوية قدره (‪ )3.57‬وهي اكبر من‬ ‫الوسط الفرضي للدراسة والبالغ (‪ )3‬ويقع ضمن النطاق الفرضي (‪ ،)3.40 - 4.19‬مما يدل على مستوى‬ ‫جيد من ممارسة محتوى العبارات الخمسة لهذه البُعد‪ .‬وقد بلغ االنحراف المعياري العام لهذه البُعد‬ ‫(‪ ،).994‬وقيمة األهمية النسبية العام (‪ ،)%71.52‬وهي تعكس نسبة اتفاق جيد االهمية من تطبيق‬ ‫وممارسة عبارات بعُد ميزة الجودة من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪ ،‬وبلغ القيمة‬ ‫الكلية لـ (‪ )t‬المحسوبة (‪ )5.655‬ووقع قيم (‪ )T‬المحسوبة للعبارات الخمسة بين (‪ )5.133‬و (‪)6.190‬‬ ‫وهي قيم أكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغة (‪ ،)1.660‬عند درجة الحرية (‪ ،)df= 94‬مع معنوية‬ ‫الداللة االحصائية لجميع عبارات هذا البُعد والتي بلغ (‪ )0.000‬لكل عبارة واألقل من قيمة المستوى‬ ‫المعنوي المقبولة في الدراسات االدارية والبالغة (‪ )0.05‬مما يشير الى معنوية العبارات الخمسة لبُعد‬ ‫ميزة الجودة‪.‬‬ ‫كما نلحظ بأن إجابات عينة الدراسة للعبارة الخامس والعشرين (‪ )Y25‬والتي ينص على (تحرص‬ ‫الشركة على استخدام أفضل المكونات واتباع أعلى معايير التصنيع العالمية مما يضمن لعمالئها تجربة‬ ‫مذاق متسقة ومميزة في كل مرة) اتجهت نحو االتفاق بمستوى جيد وجاء في الترتيب االول من حيث‬ ‫‪126‬‬ ‫التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.62‬وهو أعلى من الوسط الفرضي والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ‬ ‫االنحراف المعياري (‪ ،).980‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪ .)%72.4‬بينما جاء في الترتيب‬ ‫االخير إلجابات عينة الدراسة للعبارة الثاني والعشرين (‪ )Y22‬التي ينص على (تتمتع مشروبات الشركة‬ ‫بمكونات طبيعية وآمنة‪ ،‬مما يضمن تجربة صحية وموثوقة للمستهلك) والتي اتجهت نحو االتفاق بمستوى‬ ‫جيد من حيث التطبيق‪ ،‬وقد ظهر هذا العبارة بوسط حسابي (‪ ،)3.53‬وهو أعلى من الوسط الفرضي‬ ‫والبالغ (‪ ،)3‬وبلغ االنحراف المعياري (‪ ،).944‬وجاء هذه العبارة بأهمية نسبية بلغ (‪.)%70.6‬‬ ‫جدول (‪ )25.4‬وصف بُعد ميزة الجودة‬ ‫العبارات‬ ‫‪Y21‬‬ ‫‪Y22‬‬ ‫‪Y23‬‬ ‫‪Y24‬‬ ‫‪Y25‬‬ ‫المجموع‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫‪3.57‬‬ ‫‪3.53‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫‪3.61‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫‪3.57‬‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪.895‬‬ ‫‪.944‬‬ ‫‪1.039‬‬ ‫‪1.114‬‬ ‫‪.980‬‬ ‫‪.994‬‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪6.190‬‬ ‫‪5.437‬‬ ‫‪5.133‬‬ ‫‪5.343‬‬ ‫‪6.174‬‬ ‫‪5.655‬‬ ‫‪( Test Value‬قيمة االختبار) ‪( = 3, Df‬درجة الحرية) ‪= 94,‬‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫‪71.4‬‬ ‫‪70.6‬‬ ‫‪71.0‬‬ ‫‪72.2‬‬ ‫‪72.4‬‬ ‫‪71.52‬‬ ‫‪T tabulated‬‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الترتيب‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪(N=95,‬الجدولية)‪= 1.660‬‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫الجدول (‪ )26.4‬المقاييس االحصائية لعبارات ميزة الجودة‬ ‫مقياس االجابة‬ ‫ت‬ ‫‪Y21‬‬ ‫‪Y22‬‬ ‫‪Y23‬‬ ‫‪Y24‬‬ ‫‪Y25‬‬ ‫المجموع‬ ‫أوافق بشدة ‪5‬‬ ‫ت‬ ‫‪17‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪25.3‬‬ ‫‪16.8‬‬ ‫‪18.3‬‬ ‫أوافق ‪4‬‬ ‫ت‬ ‫‪29‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محايد ‪3‬‬ ‫ت‬ ‫‪40‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪30.5‬‬ ‫‪38.9‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪32.6‬‬ ‫‪44.2‬‬ ‫‪37.6‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪42.1‬‬ ‫‪31.6‬‬ ‫‪23.2‬‬ ‫‪22.1‬‬ ‫‪26.3‬‬ ‫‪29.1‬‬ ‫المصدر‪ :‬نتائج التحليل االحصائي بأستخدام البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫وبنا ًء على النتائج اعاله يتم قبول الفرضية االولى والتي ينص على‪:‬‬ ‫‪127‬‬ ‫ال أوافق‪2‬‬ ‫ت‬ ‫‪9‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪13.7‬‬ ‫‪14.7‬‬ ‫‪17.9‬‬ ‫‪9.5‬‬ ‫‪13.1‬‬ ‫ال أوافق‬ ‫بشدة‪1‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1.9‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تختلف آراء افراد عينة الدراسة المستجيبين من المديرين في شركات المشروبات الغازية‬ ‫المبحوثة في مدينة أربيل – إقليم كوردستان العراق تجاه وصف متغيري الدراسة استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية‪.‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬اختبار فرضية مستويات أهمية متغيري الدراسة‪:‬‬ ‫تنص الفرضية الثانية على (تختلف األهمية الترتيبة لتطبيق متغيري الدراسة استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية على المستويين الكلي والجزئي باختالف طبيعة االعتماد عليها من قبل شركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة أربيل – إقليم كوردستان العراق)‪ .‬حيث تسعى هذه الفقرة اختبار الفرضية‬ ‫الثانية للدراسة فضال عن قياس مستويات أهمية متغيرات الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة‬ ‫التنافسية وابعادهما من وجهة نظر عينة من مدراء شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل‪.‬‬ ‫ويعتمد التحليل على نتائج االحصاء الوصفي من وصف وتشخيص عبارات االستبانة وأبعادها‬ ‫والمعروض في الجداول اعاله‪ ،‬والنتائج هي كالتالي‪:‬‬ ‫‪ .1‬مستويات أهمية متغير استراتيجية التسويق المستدام‪:‬‬ ‫يبين نتائج الجدول (‪ )27.4‬المقاييس اإلحصائية المستخدمة لقياس مستويات أهمية متغير استراتيجية‬ ‫التسويق المستدام وابعادها الخمسة (التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬التسويق قيمة‬ ‫الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي)‪ .‬وقد دلت المعطيات بأن الوسط الحسابي العام إلجابات أفراد عينة الدراسة‬ ‫حول اهمية ممارسة وتطبيق استراتيجية التسويق المستدام من قبل شركات المشروبات الغازية المبحوثة‬ ‫في مدينة أربيل قد سجل (‪ ،)3.60‬والتي يقع ضمن حدود الوزن االفتراضي (‪ .)4.19 - 3.40‬مما يدل‬ ‫على مستوى جيد من اعتماد الشركات المبحوثة على استراتيجية التسويق المستدام‪ .‬وبلغ المعدل العام‬ ‫لالنحراف المعياري ما قيمته (‪ ،).988‬واألهمية النسبية بلغ (‪ ،)%72.16‬مما يؤكد على المستويات‬ ‫الجيدة من التطبيق‪ .‬كما سجلت قيمة (‪ )T‬المحسوبة (‪ ،)6.016‬وهي أكبر من قيمة (‪ )t‬الجدولية وعند‬ ‫درجة الحرية (‪ )94‬والبالغة (‪ ،)1.660‬مع مستوى داللة معنوية مقداره (‪ ،).000‬وهو أقل من الحد‬ ‫المقبول في الدراسات اإلدارية (‪ .)0.05‬يدل هذه المعطيات الى معنوية المتغير المستقل استراتيجية‬ ‫التسويق المستدام‪ ،‬والتي يدل على حرص إدارات شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل‬ ‫على تطبيقة وممارسته‪.‬‬ ‫وبينت النتائج بوجود اختالف في مستويات أهمية ابعاد استراتيجية التسويق المستدام من وجهة‬ ‫نظر افراد العينة‪ .‬حيث بينت النتائج بأن شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل تركز‬ ‫وبمستويات متقاربة على تلبية متطلبات أبعاد المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‪ ،‬حيث جاء‬ ‫‪128‬‬ ‫في الترتيب االول بُعد التسويق الموجة للزبون بوسط حسابي بلغ (‪ )3.63‬وبأهمية نسبية (‪،)%72.64‬‬ ‫ثم في الترتيب الثاني بُعد تسويق قيمة الزبون بوسط حسابي بلغ (‪ )3.62‬وبأهمية نسبية (‪ ،)%72.4‬ثم‬ ‫في الترتيب الثالث بُعد التسويق االبتكاري بوسط حسابي بلغ (‪ )3.61‬وبأهمية نسبية (‪ ،)%72.32‬ثم‬ ‫في الترتيب الرابع بُعد التسويق االجتماعي بوسط حسابي بلغ (‪ )3.61‬وبأهمية نسبية (‪ ،)%72.32‬وفي‬ ‫المرتبة االخيرة جاء بُعد تسويق االحساس بالرسالة بوسط حسابي بلغ (‪ )3.56‬وبأهمية نسبية‬ ‫(‪،)%71.12‬‬ ‫وكان قيم (‪ )t‬المحسوبة لجميع أبعاد استراتيجية التسويق المستدام اكبر من قيمتها الجدولية‬ ‫والبالغة (‪ )1.660‬عند درجة الحرية (‪ )df=94‬مما يدل على معنوية االبعاد عند مستوى الداللة المعنوية‬ ‫(‪ .)0.000‬تؤكد هذه المعطيات بوجود اختالف في مستويات أهمية ابعاد استراتيجية التسويق المستدام‪.‬‬ ‫وبناء على ذلك‪ ،‬يمكن االستنتاج أن ممارسة هذه األبعاد يعكس مستويات متقاربة من األهمية الترتيبية‬ ‫وحسب آراء المديرين في الشركات المبحوثة‪ .‬وتتمحور هذه األهمية حول اهتمام شركات المشروبات‬ ‫الغازية المبحوثة في مدينة أربيل بمتطلبات التسويق الموجة للزبون‪ ،‬تسويق قيمة الزبون‪ ،‬التسويق‬ ‫االبتكاري‪ ،‬التسويق االجتماعي‪ ،‬تسويق االحساس بالرسالة وعلى الترتيب‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )27.4‬مستويات أهمية متغير استراتيجية التسويق المستدام وابعاده الخمسة‬ ‫أبعاد‬ ‫الوسط االنحراف قيمة (‪ )T‬مستوى األهمية‬ ‫استراتيجية التسويق‬ ‫الحسابي المعياري المحسوبة الداللة النسبية‬ ‫المستدام‬ ‫بُعد التسويق‬ ‫‪72.32 .000 6.119‬‬ ‫‪.988‬‬ ‫‪3.61‬‬ ‫االبتكاري‬ ‫بُعد تسويق االحساس‬ ‫‪71.12 .000 5.532‬‬ ‫‪.988‬‬ ‫‪3.56‬‬ ‫بالرسالة‬ ‫بُعد التسويق الموجة‬ ‫‪72.64 .000 6.315‬‬ ‫‪.974‬‬ ‫‪3.63‬‬ ‫للزبون‬ ‫بُعد التسويق قيمة‬ ‫‪72.4 .000 6.120‬‬ ‫‪.994‬‬ ‫‪3.62‬‬ ‫الزبون‬ ‫بُعد التسويق‬ ‫‪72.32 .000 5.998‬‬ ‫‪.999‬‬ ‫‪3.61‬‬ ‫االجتماعي‬ ‫‪129‬‬ ‫قوة‬ ‫الترتيب‬ ‫االجابة‬ ‫جيد‬ ‫الثالث‬ ‫جيد‬ ‫الخامس‬ ‫جيد‬ ‫االول‬ ‫جيد‬ ‫الثاني‬ ‫جيد‬ ‫الرابع‬ ‫استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫‪3.60‬‬ ‫‪.988‬‬ ‫‪6.016‬‬ ‫‪72.16 .000‬‬ ‫جيد‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ .2‬مستويات أهمية متغير الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫يبين نتائج الجدول (‪ )28.4‬المقاييس اإلحصائية المستخدمة لقياس مستويات أهمية المتغير التابع‬ ‫الميزة التنافسية وابعادها الخمسة (ميزة التميز‪ ،‬ميزة الكفاءة‪ ،‬التكلفة أو السعر‪ ،‬ميزة المرونة‪ ،‬ميزة‬ ‫الجودة)‪ .‬وقد دلت المعطيات بأن الوسط الحسابي العام إلجابات أفراد عينة الدراسة حول اهمية ممارسة‬ ‫وتطبيق الميزة التنافسية من قبل شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل قد سجل (‪،)3.56‬‬ ‫والتي يقع ضمن حدود الوزن االفتراضي (‪ .)4.19 - 3.40‬مما يدل على مستوى جيد من اعتماد‬ ‫الشركات المبحوثة على تحقيق الميزة التنافسية‪ .‬وبلغ المعدل العام لالنحراف المعياري ما قيمته‬ ‫(‪ ،)1.015‬واألهمية النسبية بلغ (‪ ،)%71.25‬مما يؤكد على المستويات الجيدة من التطبيق‪ .‬كما سجلت‬ ‫قيمة (‪ )T‬المحسوبة (‪ ،)5.448‬وهي أكبر من قيمة (‪ )t‬الجدولية وعند درجة الحرية (‪ )94‬والبالغة‬ ‫(‪ ،)1.660‬مع مستوى داللة معنوية مقداره (‪ ،).000‬وهو أقل من الحد المقبول في الدراسات اإلدارية‬ ‫(‪ .)0.05‬يدل هذه المعطيات الى معنوية المتغير التابع الميزة التنافسية‪ ،‬والتي يدل على حرص إدارات‬ ‫شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل على تحقيقة‪.‬‬ ‫وبينت النتائج بوجود اختالف في مستويات أهمية ابعاد الميزة التنافسية من وجهة نظر افراد العينة‪.‬‬ ‫حيث تبيت بأن شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل تركز وبمستويات متقاربة على‬ ‫تلبية متطلبات تحقيق أبعاد المتغير التابع الميزة التنافسية‪ ،‬حيث جاء في الترتيب االول بُعد ميزة الكفاءة‬ ‫بوسط حسابي بلغ (‪ )3.64‬وبأهمية نسبية (‪ ،)%72.8‬ثم في الترتيب الثاني بُعد ميزة الجودة بوسط‬ ‫حسابي بلغ (‪ )3.57‬وبأهمية نسبية (‪ ،)%71.52‬ثم في الترتيب الثالث بُعد ميزة المرونة بوسط حسابي‬ ‫بلغ (‪ )3.55‬وبأهمية نسبية (‪ ،)%71.16‬ثم في الترتيب الرابع بُعد ميزة التميز بوسط حسابي بلغ‬ ‫(‪ )3.54‬وبأهمية نسبية (‪ ،)%70.72‬وفي المرتبة االخيرة جاء بُعد التكلفة أو السعر بوسط حسابي بلغ‬ ‫(‪ )3.50‬وبأهمية نسبية (‪،)%70.08‬‬ ‫وكان قيم (‪ )t‬المحسوبة لجميع أبعاد الميزة التنافسية اكبر من قيمتها الجدولية والبالغة (‪)1.660‬‬ ‫عند درجة الحرية (‪ )df=94‬مما يدل على معنوية االبعاد عند مستوى الداللة المعنوية (‪ .)0.000‬تؤكد‬ ‫هذه المعطيات بوجود اختالف في مستويات أهمية تحقيق ابعاد الميزة التنافسية‪ .‬وبناء على ذلك‪ ،‬يمكن‬ ‫االستنتاج أن ممارسة هذه األبعاد يعكس مستويات متقاربة من األهمية الترتيبية وحسب آراء المديرين‬ ‫في الشركات المبحوثة‪ .‬وتتمحور هذه األهمية حول اهتمام شركات المشروبات الغازية المبحوثة في‬ ‫‪130‬‬ ‫مدينة أربيل بمتطلبات تحقيق ميزة الكفاءة‪ ،‬ميزة الجودة‪ ،‬ميزة المرونة‪ ،‬ميزة التميز‪ ،‬واخيرا التكلفة أو‬ ‫السعر وعلى الترتيب‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )28.4‬أهمية أبعاد المتغ ِّيّر التابع الميزة التنافسية وابعادة الخمسة‬ ‫قيمة (‪ )T‬مستوى األهمية قوة مستوى‬ ‫المحسوبة الداللة النسبية االجابة األهمية‬ ‫الرابعة‬ ‫‪ 70.72 .000 5.288‬جيد‬ ‫االولى‬ ‫جيد‬ ‫‪72.8 .000 5.906‬‬ ‫الميزة التنافسية الوسط االنحراف‬ ‫الحسابي المعياري‬ ‫وأبعاده‬ ‫‪1.024 3.54‬‬ ‫بُعد ميزة التميز‬ ‫بُعد ميزة الكفاءة ‪1.051 3.64‬‬ ‫بُعد التكلفة أو‬ ‫‪70.08 .000 4.844 1.022 3.50‬‬ ‫السعر‬ ‫بُعد ميزة‬ ‫‪71.16 .000 5.551‬‬ ‫‪.984‬‬ ‫‪3.55‬‬ ‫المرونة‬ ‫‪71.52 .000 5.655‬‬ ‫‪.994‬‬ ‫بُعد ميزة الجودة ‪3.57‬‬ ‫‪71.25 .000‬‬ ‫‪5.448‬‬ ‫‪1.015‬‬ ‫‪3.56‬‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫جيد‬ ‫الخامسة‬ ‫جيد‬ ‫الثالثة‬ ‫جيد‬ ‫جيد‬ ‫الثانية‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ .3‬األهمية الترتيبية لمتغيرات الدراسة‪:‬‬ ‫أظهرت نتائج الجدول (‪ ،)29.4‬بوجود اختالف في أهمية ممارسة متغيري الدراسة وهي كل من‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية من قبل شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة‬ ‫أربيل‪ .‬حيث احتل المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام الترتيب األول من حيث الممارسة‬ ‫وتطبيقها من قبل الشركات حيث حقق أهمية نسبية بلغت (‪ ،)%72.16‬وبوسط حسابي عام بلغ (‪.،)3.60‬‬ ‫أما المتغير التابع تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬فقد جاء في الترتيب الثاني وبفارق طفيف من حيث الممارسة‬ ‫والتطبيق من قبل شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل‪ ،‬حيث بلغ األهمية نسبية لهذا‬ ‫المتغير (‪ ،)%71.15‬وبوسط حسابي عام بلغ (‪ ،)3.56‬وبناء على هذه النتائج‪ ،‬يمكن االستنتاج بأن‬ ‫شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل تعطي اهتماما اكثر باألنشطة المرتبطة‬ ‫باستراتيجيات التسويق المستدام‪ ،‬تليها في المرتبة الثانية األنشطة المتعلقة بتحقيق الميزة التنافسية وذلك‬ ‫حسب اراء المدراء افراد العينة والمتكون من (‪ )95‬مديرا في شركات المشروبات الغازية المبحوثة في‬ ‫مدينة أربيل‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )29.4‬األهمية الترتيبية لمتغيرات الدراسة‬ ‫المتغيرات‬ ‫استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫الوسط‬ ‫الحسابي‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫قيمة (‪)T‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫مستوى‬ ‫الداللة‬ ‫األهمية‬ ‫النسبية‬ ‫قوة‬ ‫االجابة‬ ‫مستوى‬ ‫األهمية‬ ‫‪3.60‬‬ ‫‪.988‬‬ ‫‪6.016‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪72.16‬‬ ‫جيد‬ ‫األولى‬ ‫‪131‬‬ ‫‪71.25‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪5.448‬‬ ‫‪1.015‬‬ ‫‪3.56‬‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات البرنامج االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫جيد‬ ‫الثانية‬ ‫وبنا ًء على هذه النتائج يمكن قبول الفرضية الثانية للدراسة والتي ينص على‪:‬‬ ‫تختلف األهمية الترتيبة لتطبيق متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية على‬ ‫المستويين الكلي والجزئي باختالف طبيعة االعتماد عليها من قبل شركات المشروبات الغازية في‬ ‫مدينة أربيل – إقليم كوردستان العراق‪.‬‬ ‫المبحث الثاني‬ ‫تحليل أنموذج الدراسة واختبار فرضيات عالقات االرتباط والتأثير بين المتغيرين‬ ‫اوالً‪ :‬تحليل عالقات االرتباط‪:‬‬ ‫تنص الفرضية الثالثة بأنة توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫وتحقيق الميزة التنافسية على المستوى الكلي والجزئي‪ .‬حيث تقدم هذه الفقرة نتائج اختبار فرضية عالقات‬ ‫االرتباط بين استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة التنافسية باالعتماد على اسلوب معامل االرتباط‬ ‫بيرسون (‪ )Pearson Correlation‬باستخدام البرنامج االحصائي (‪ ،)SPSS‬وبالشكل التالي‪:‬‬ ‫‪ .1‬االرتباط على المستوى الكلي بين استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫أظهرت نتائج الجدول (‪ )30.4‬بوجود عالقة ارتباط إيجابية طردية معنوية‪ ،‬بين استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام وتحقيق الميزة التنافسية على المستوى الكلي‪ ،‬حيث سجلت قيمة معامل االرتباط بينهم‬ ‫(**‪ ،).690‬كما سجلت قيمة معنوية بلغ ( ‪ ).000‬عند مستوى الداللة المعنوية (‪ .)0.01‬تشير هذه النتيجة‬ ‫إلى وجود عالقة طردية معنوية عالية ذات داللة معنوية‪ ،‬بمعنى كلما اهتمت الشركات المبحوثة على‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام كلما ساهم هذه االهتمام في تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫‪ .2‬عالقات االرتباط بين ابعاد استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫بينت نتائج الجدول (‪ )30.4‬بوجود عالقات ارتباط معنوية وذات داللة احصائية بين أبعاد‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام (التسويق االبتكار‪ ،‬التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪،‬‬ ‫التسويق قيمة الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي) ومتغير تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬حيث سجلت العالقات‬ ‫االرتباط المعنوية الموجبة القيم التالية‪ :‬التسويق االبتكاري (**‪ ،).747‬التسويق االحساس بالرسالة‬ ‫(**‪ ،).302‬التسويق الموجة للزبون (**‪ ،).552‬التسويق قيمة الزبون (**‪ ،).506‬التسويق االجتماعي‬ ‫(**‪ ).297‬وسجلت قيم عالقات االرتباط مستوى معنوي اقل من قيمة المستوى المعنوي المقبول في‬ ‫‪132‬‬ ‫الدراسات االدارية والبالغ (‪ .)0.05‬مما يشير إلى انه كلما اهتمت الشركات المبحوثة بابعاد استراتيجية‬ ‫التسويق المستدام كلما ساهم هذه االهتمام في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬وقد أكدت النتائج بأن بُعد التسويق‬ ‫االبتكاري تمتلك أقوى ارتباط بتحقيق الميزة التنافسية حيث بلغ قيمة معالمل االرتباط بينهم (** = ‪R‬‬ ‫‪ ،)0.747‬والتي يدل على الدور الكبير الذي تلعبه بُعد التسويق االبتكاري في تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫وتعزيزها في شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل‪ .‬في حين‪ ،‬سجلت بُعد التسويق‬ ‫االجتماعي ادنى معامل ارتباط مع الميزة التنافسية والتي سجلت (**‪.)R= .297‬‬ ‫الجدول (‪ )30.4‬قيم معامل االرتباط بين ابعاد استراتيجية التسويق المستدام ومتغير الميزة التنافسية‬ ‫التسويق‬ ‫االجتماعي‬ ‫تسويق‬ ‫قيمة‬ ‫الزبون‬ ‫التسويق‬ ‫الموجة‬ ‫للزبون‬ ‫التسويق‬ ‫االحساس‬ ‫بالرسالة‬ ‫التسويق‬ ‫االبتكاري‬ ‫استراتيجية‬ ‫التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫**‪.297‬‬ ‫**‪.506‬‬ ‫**‪.552‬‬ ‫**‪.302‬‬ ‫**‪.747‬‬ ‫**‪.690‬‬ ‫‪Pearson‬‬ ‫‪Correlation‬‬ ‫‪.009‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.003‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪95‬‬ ‫‪95‬‬ ‫‪95‬‬ ‫‪95‬‬ ‫‪95‬‬ ‫‪95‬‬ ‫‪N‬‬ ‫الميزة‬ ‫التنافسية‬ ‫‪**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).‬‬ ‫** معنوي عند مستوى (‪)0.01‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات نتائج برنامج ‪SPSS‬‬ ‫استنادا ً إلى نتائج قيم معامل االرتباط بين المتغير المستقل استراتيجية التسويق المستدام‪،‬‬ ‫وابعادها (التسويق االبتكار‪ ،‬التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬التسويق قيمة‬ ‫الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي)‪ ،‬والمتغير التابع الميزة التنافسية متمثلة بأبعادها الخمس (ميزة التميز‪،‬‬ ‫ميزة الكفاءة‪ ،‬التكلفة أو السعر‪ ،‬ميزة المرونة‪ ،‬ميزة الجودة)‪ ،‬يتم قبول الفرضية الثالثة التي تنص‬ ‫على‪:‬‬ ‫توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة‬ ‫التنافسية على المستوى الكلي والجزئي‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬تحليل تأثير استراتيجية التسويق المستدام في الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫تسعى هذه الفقرة اختبار الفرضية الرابعة‪ ،‬التي تنص على‪ :‬يوجد تأثير ذو داللة إحصائية الستراتيجية‬ ‫التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية على المستوى الكلي والجزئي‪ .‬ولتحقيق هذا الهدف‪ ،‬اعتمدت‬ ‫الباحثة على البيانات االولية التي ُجمعتها من عينة من مدراء شركات المشروبات الغازية المبحوثة في‬ ‫‪133‬‬ ‫مدينة أربيل والبالغة (‪ )95‬مديرا‪ .‬وتم تحليل البيانات باستخدام أسلوب االنحدار البسيط ( ‪Simple‬‬ ‫‪ )Regression‬وعبر طريق أسلوب اإلدخال (‪ ،)Enter Method‬وذلك بهدف التوصل الى مستوى‬ ‫تأثير استراتيجية التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬وكالتالي‪.‬‬ ‫‪ .1‬التأثير على المستوى الكلي‪:‬‬ ‫تبين نتائج جدول (‪ )31.4‬قياس وتحليل تأثير استراتيجية التسويق المستدام في الميزة التنافسية على‬ ‫المستوى الكلي‪ ،‬والتي يؤكد على وجود تأثير معنوي وموجب الستراتيجية التسويق المستدام في الميزة‬ ‫التنافسية على المستوى الكلي‪ .‬وقد تم التأكد من هذا التأثير من خالل قيمة (‪ )F‬المحسوبة التي سجلت‬ ‫(‪ ،)84.594‬وهي اكبر من قيمة (‪ )F‬الجدولية (‪ ،)3.9201‬والتي يعكس دقة تأثير استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام في الميزة التنافسية‪ .‬كما تم تأكيد هذه التأثير عن طريق مقارنة قيم (‪ )t‬الجدولية والمحسوبة‪،‬‬ ‫حيث سجلت قيمة (‪ )T‬المحسوبة (‪ ،)9.197‬وهي اكبر من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغ (‪ )1.660‬عند‬ ‫درجات حرية (‪ ،)1, 93‬والتي يعزز من قوة التأثير المعنوي وااليجابي الستراتيجية التسويق المستدام‬ ‫في الميزة التنافسية‪ .‬وان مستوى الداللة المعنوية قد سجل (‪ ).000‬وهي قيمة أقل من مستوى الداللة‬ ‫االفتراضي المقبول في الدراسات االدارية (‪ ،)0.05‬مما يعطي تأكيد أضافي وفي موثوقية التأثير بين‬ ‫المتغيرين‪ .‬وبلغت قيمة معامل التحديد )‪ ،).476( (R²‬مما يشير إلى أن (‪ )%47.6‬من التغيرات التي‬ ‫تحدث في تحقيق الميزة التنافسية يعود الى وجود الممارسات التي تقوم بها الشركات المبحوثة في مدينة‬ ‫اربيل والمتعلقة باستراتيجية التسويق المستدام‪ ،‬بينما تعود النسبة المتبقية (‪ )%52.4‬إلى ممارسات أخرى‬ ‫لم تتم دراستها من قبل الباحثة في دراستها الحالية‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )31.4‬تأثير استراتيجية التسويق المستدام في الميزة التنافسية على المستوى الكلي‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫األنموذج‬ ‫استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫‪F‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪R2‬‬ ‫المحسوبة الجدولية‬ ‫المحسوبة‬ ‫الجدولية‬ ‫درجات‬ ‫الحرية‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫‪.476‬‬ ‫‪1.660‬‬ ‫‪84.594‬‬ ‫‪3.9201‬‬ ‫‪1, 93‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪9.197‬‬ ‫‪P ≤ 0.05‬‬ ‫‪N=95‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات نتائج برنامج ‪SPSS‬‬ ‫‪ .2‬تحليل تأثير ابعاد استراتيجية التسويق المستدام في الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪134‬‬ ‫أكدت نتائج الجدول (‪ )32.4‬بوجود تأثير معنوي وموجب وبمستويات مختلفة ألبعاد استراتيجية‬ ‫التسويق المستدام (التسويق االبتكاري‪ ،‬التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬التسويق‬ ‫قيمة الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي) في المتغير التابع الميزة التنافسية‪ .‬وقد تم التحقق من ذلك من خالل‬ ‫قيم معامل االختبار (‪ )F‬المحسوبة‪ ،‬حيث جاءت النتائج كما يلي‪ :‬التسويق االبتكاري (‪،)117.766‬‬ ‫التسويق االحساس بالرسالة (‪ ،)9.350‬التسويق الموجة للزبون (‪ ،)40.708‬التسويق قيمة الزبون‬ ‫(‪ ،)31.971‬التسويق االجتماعي (‪ ،)8.753‬وجميع هذه القيم تتجاوز قيمة (‪ )F‬الجدولية (‪)3.9201‬‬ ‫عند درجات حرية (‪ ،)1, 93‬مما يعزز وجود تأثير ألبعاد استراتيجية التسويق المستدام في المتغير التابع‬ ‫الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫كما تدعم هذه النتائج قيم معامل االختبار (‪ )T‬المحسوبة‪ ،‬إذ سجلت قيم أبعاد استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام‪ :‬التسويق االبتكاري (‪ ،)10.852‬التسويق االحساس بالرسالة (‪ ،)3.058‬التسويق الموجة‬ ‫للزبون (‪ ،)6.380‬التسويق قيمة الزبون (‪ ،)5.654‬التسويق االجتماعي (‪ )2.860‬وجميع هذه القيم‬ ‫أعلى من قيمة (‪ )T‬الجدولية والبالغ (‪ )1.660‬عند درجات حرية (‪ .)1, 93‬كما سجلت قيم معامالت‬ ‫الداللة اإلحصائية أقل من مستوى الداللة االفتراضي المحدد بـ (‪ .)0.05‬تشير هذه النتائج إلى وجود‬ ‫تأثير موجب ومعنوي لكل بُعد من أبعاد استراتيجية التسويق المستدام في المتغير التابع الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫كما تؤكد النتائج عن طريق اختبار تحليل االنحدار بوجود اختالف في القوة التأثيرية استراتيجية‬ ‫التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬حيث تقع هذه التأثيرات ضمن نطاق التأثير مادون المتوسط‬ ‫والمتوسط والضعيف‪ .‬وسجلت قيم معامل التحديد (‪ )R²‬لكل بُعد من أبعاد استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫في تحقيق متغير الميزة التنافسية على المستوى الجزئي التالي‪ :‬التسويق االبتكاري (‪ ،).559‬التسويق‬ ‫االحساس بالرسالة (‪ ،).091‬التسويق الموجة للزبون (‪ ،).304‬التسويق قيمة الزبون (‪ ،).256‬التسويق‬ ‫االجتماعي (‪ ).088‬وتشير هذه النتائج إلى أن بُعد التسويق االبتكاري هو األكثر قوة تفسيرية في تأثيره‬ ‫على تحقيق متغير الميزة التنافسية على مستوى االبعاد (‪ ،)R² = 0.559‬بينما جاء بُعد التسويق‬ ‫االجتماعي كأضعف بُعد في القوة التفسيرية في تأثيره على تحقيق الميزة التنافسية (‪.)R² = 0.088‬‬ ‫الجدول (‪ )32.4‬تأثير أبعاد استراتيجية التسويق المستدام في متغير الميزة التنافسية‬ ‫أبعاد استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫التسويق االبتكاري‬ ‫قيمة‬ ‫‪R2‬‬ ‫‪.559‬‬ ‫متغير الميزة التنافسية‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪10.852‬‬ ‫‪117.766‬‬ ‫قيمة‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫التسويق االحساس بالرسالة‬ ‫‪.091‬‬ ‫‪3.058‬‬ ‫‪.003‬‬ ‫‪9.350‬‬ ‫‪135‬‬ ‫التسويق الموجة للزبون‬ ‫‪.304‬‬ ‫‪40.708‬‬ ‫‪6.380‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫التسويق قيمة الزبون‬ ‫‪.256‬‬ ‫‪31.971‬‬ ‫‪5.654‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫التسويق االجتماعي‬ ‫‪.088‬‬ ‫‪8.753‬‬ ‫‪2.860‬‬ ‫‪.009‬‬ ‫قيمة ‪ F‬الجدولية = ‪ ،3.9201‬قيمة ‪ T‬الجدولية = ‪ ،(P ≤ 0.05) ،N =95 ،1.660‬درجات الحرية ‪1 , 93‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على مخرجات برنامج ‪SPSS‬‬ ‫بنا ًء على نتائج تحليل االنحدار التي تناولت تأثير المتغيِّّر المستقل استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫وأبعادها الخمسة (التسويق االبتكار‪ ،‬التسويق االحساس بالرسالة‪ ،‬التسويق الموجة للزبون‪ ،‬التسويق‬ ‫قيمة الزبون‪ ،‬التسويق االجتماعي) في المتغيِّّر التابع الميزة التنافسية متمثلة بأبعادها الخمسة (ميزة‬ ‫التميز‪ ،‬ميزة الكفاءة‪ ،‬التكلفة أو السعر‪ ،‬ميزة المرونة‪ ،‬ميزة الجودة) على مستوى المتغير واالبعاد‪،‬‬ ‫يتم قبول الفرضية الرابعة والتي تنص على‪" :‬يوجد تأثير ذو داللة إحصائية الستراتيجية التسويق‬ ‫المستدام في تحقيق الميزة التنافسية على المستوى الكلي والجزئي"‪ .‬وقد تم التوصل إلى هذه النتيجة‬ ‫باألستناد إلى آراء (‪ )95‬من المديرين من مدراء شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل‬ ‫بإقليم كوردستان العراق‪.‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬اختبار فرضية التباين‬ ‫استخدمت الباحثة اسلوب تحليل التباين األحادي (‪ ،)One Way ANOVA‬من خالل البرنامج‬ ‫االحصائي ‪ SPSS‬بهدف التأكد من صدق الفرضية الخامسة المتعلقة بفرضية التباين‪ ،‬والتي تنص على‪:‬‬ ‫تتباين شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل في تحقيق الميزة التنافسية تبعا لتباين‬ ‫مستويات تركيزها على استراتيجية التسويق المستدام‪.‬‬ ‫وتحدد مستوى الخطأ اإلحصائي في هذه االختبار والمقبول في الدراسات االدارية لداللة التباين‬ ‫بنسبة (‪ .)0.05‬حيث يبين الجدول (‪ )33.4‬نتائج تحليل التباين األحادي‪ ،‬الذي يهدف إلى تحديد مدى‬ ‫وجود تباين شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل فى تحقيق الميزة التنافسية وفقا لتباين‬ ‫مستويات تركيزها على استراتيجية التسويق المستدام‪.‬‬ ‫وقد بينت النتائج عن وجود تباين لدى شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل‬ ‫وذي داللة إحصائية في تحقيق الميزة التنافسية وفقا لتباين مستويات تركيزها على استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام‪ .‬إذ بينت نتائج اختبار تحليل التباين األحادي (‪ )One Way ANOVA‬بأن قيمة معامل التباين‬ ‫(‪ )F‬المحسوبة قد سجلت (‪ ،)3.322‬وهي ذات داللة إحصائية عند مقارنتها بالقيمة الجدولية البالغة‬ ‫(‪ )1.5943‬بدرجات حرية (‪ ،)44, 50‬مع مستوى الداللة المعنوية والمحسوبة والتي بلغ (‪.).000‬‬ ‫‪136‬‬ ‫الجدول (‪ )33.4‬مؤشر التباين األحادي الختبار فرضية التباين‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫المتغير‬ ‫استراتيجية‬ ‫التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫مصدر التباين‬ ‫مجموع‬ ‫المربعات‬ ‫متوسط‬ ‫المربعات‬ ‫درجات‬ ‫الحرية‬ ‫بين المجموعات‬ ‫(‪)Between Groups‬‬ ‫‪27.629‬‬ ‫‪.628‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪9.451‬‬ ‫‪.189‬‬ ‫‪50‬‬ ‫داخل المجموعات‬ ‫(‪)Within Groups‬‬ ‫المجموع (‪)Total‬‬ ‫‪37.080‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪3.322‬‬ ‫قيمة ‪P-‬‬ ‫‪Value‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪.000‬‬ ‫‪94‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج برنامج ‪SPSS‬‬ ‫بنا ًء على هذه النتائج يتم قبول الفرضية الخامسة التي تنص على‪:‬‬ ‫تتباين شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل في تحقيق الميزة التنافسية تبعا ً لتباين‬ ‫مستويات تركيزها على استراتيجية التسويق المستدام‪.‬‬ ‫رابعاً‪ :‬اختبار فرضية الفروقات‬ ‫تسعى هذه الفقرة اختبار الفرضية السادسة التي تنص على‪ :‬توجد فروقات معنوية في آراء‬ ‫المستجيبين من مديري شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل – إقليم كوردستان العراق تُعزى إلى‬ ‫البيانات الشخصية للمستجيبين (النوع االجتماعي‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل العلمي‪ ،‬سنوات الخدمة في الشركة)‬ ‫تجاه وصف وتشخيص متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة التنافسية‪ .‬وقد‬ ‫اعتمدت الباحثة على البرنامج االحصائي ‪ SPSS‬ومن خالل اختبار (‪Independent – Samples T-‬‬ ‫‪ )Test‬للتعرف على الفروقات آلراء المديرين في شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل تجاه‬ ‫وصف وتشخيص متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة التنافسية تبعا الختالف‬ ‫بياناتهم الشخصية والتي تتكون من فئتين فقط‪ ،‬مثل النوع االجتماعي (ذكور واناث)‪ .‬كما استخدمت‬ ‫الباحثة اسلوب التباين األحادي (‪ )One-Way ANOVA‬بهدف التعرف على الفروقات آلراء المديرين‬ ‫في شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل تجاه وصف وتشخيص متغيري الدراسة استراتيجية‬ ‫‪137‬‬ ‫التسويق المستدام وتحقيق الميزة التنافسية تبعا للخصائص الشخصية التي تتكون من أكثر من فئة‪ ،‬مثل‬ ‫العمر‪ ،‬المؤهل العلمي‪ ،‬سنوات الخدمة في الشركة‪ ،‬وكانت النتائج كالتالي‪:‬‬ ‫‪ .1‬الفروقات حسب سمة النوع االجتماعي‪:‬‬ ‫اعتمدت الباحثة على اختبار )‪ (Independent-Samples T-Test‬لتحليل الفروقات لسمة النوع‬ ‫االجتماعي للمستجيبين حسب الفئتين (ذكور وإناث) فيما يتعلق بآرائهم تجاه وصف استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية‪ .‬وقد بينت النتائج بأن القيم المحسوبة الختبار )‪ (t‬لكل من استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام والميزة التنافسية قد سجلت )‪ (.839‬و )‪ (.842‬على التوالي‪ ،‬وهي أقل من قيمتها الجدولية‬ ‫وعند درجة حرية )‪ (93‬والبالغة )‪ (1.660‬كما أظهرت المتوسطات الحسابية أن متوسطات الذكور‬ ‫واإلناث كانت متقاربة‪ ،‬حيث بلغت‪ )3.6400( :‬للذكور و (‪ )3.5479‬لإلناث للمتغ ِيّر المستقل‬ ‫(استراتيجية التسويق المستدام)‪ ،‬و (‪ )3.6039‬للذكور و (‪ )3.4897‬لإلناث في المتغ ِيّر الميزة‬ ‫التنافسية‪ .‬تؤكد هذه النتائج إلى عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية آلراء أفراد العينة تجاه وصف‬ ‫متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية بناء على االختالف في سمة النوع‬ ‫االجتماعي المستجيبين من المديرين‪ .‬كما تؤكد قيم (‪ )P-Value‬المحسوبة‪ ،‬والتي بلغت (‪ ).424‬و‬ ‫(‪ ).599‬على التوالي‪ ،‬أنها تفوق مستوى الداللة االفتراضي للدراسة (‪ .)0.05‬وبالتالي‪ ،‬ال توجد فروق‬ ‫ذات داللة إحصائية في آراء المستجيبين من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل ت ُعزى‬ ‫إلى اختالف سمة النوع االجتماعي (ذكور واناث) فيما يتعلق بآرائهم تجاه وصف متغيري الدراسة‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )34.4‬الفروقات حسب االختالف في سمة النوع االجتماعي‬ ‫متغيرات‬ ‫الدراسة‬ ‫استراتيجية‬ ‫التسويق‬ ‫المستدام‬ ‫فئات‬ ‫المقارنة‬ ‫الذكور (‪)62‬‬ ‫‪3.6400‬‬ ‫االناث (‪)33‬‬ ‫‪3.5479‬‬ ‫المتوسطات‬ ‫االنحراف‬ ‫المعياري‬ ‫‪.48861‬‬ ‫‪.54704‬‬ ‫‪.60493‬‬ ‫الذكور (‪3.6039 )62‬‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫‪.67261‬‬ ‫االناث (‪3.4897 )33‬‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة على وفق نتائج التحليل اإلحصائي‬ ‫‪ .2‬الفروقات حسب سمة العمر‪:‬‬ ‫‪138‬‬ ‫قيمة ‪t‬‬ ‫المحسوبة‬ ‫‪P-Value‬‬ ‫‪.839‬‬ ‫‪.424‬‬ ‫‪.842‬‬ ‫‪.599‬‬ ‫‪t(df 93)= 1.660‬‬ ‫تبين معطيات الجدول (‪ ،)35.4‬والمستندة إلى تحليل التباين األحادي‪ ،‬عدم وجود فروق معنوية في‬ ‫آراء المستجيبين من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل بشأن وصف متغيري الدراسة‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية تبعا الختالف سمة عمر المستجيبين‪ .‬حيث سجلت القيم‬ ‫المحسوبة الختبار (‪ )F‬لكل من استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية قيمة قدرها (‪ )3.741‬و‬ ‫(‪ )4.152‬على التوالي‪ ،‬وهي اكبر من القيمة الجدولية البالغة (‪ )2.6802‬عند درجات حرية (‪.)3, 91‬‬ ‫كما اكدت قيم مستوى الداللة المحسوبة (‪ ،)P-Value‬التي بلغت (‪ ).013‬و (‪ ،).000‬أنها اقل‬ ‫من مستوى الداللة االفتراضي للدراسة البالغ (‪ ،)0.05‬مما يعزز نتيجة عدم وجود فروقات معنوية في‬ ‫آراء المستجيبين تجاه وصف متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية حسب‬ ‫االختالف في سمة عمر مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )35.4‬الفروقات حسب سمة العمر‬ ‫قيمة ‪ F‬مستوى‬ ‫درجات متوسط‬ ‫مجموع المربعات‬ ‫متغيرات الدراسة‬ ‫الحرية المربعات المحسوبة الداللة‬ ‫‪.593‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.580‬‬ ‫بين المجاميع‬ ‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪.013 3.741‬‬ ‫داخل‬ ‫‪.761‬‬ ‫‪91‬‬ ‫‪23.742‬‬ ‫المستدام‬ ‫المجاميع‬ ‫‪94‬‬ ‫‪24.322‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪.752‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3.357‬‬ ‫بين المجاميع‬ ‫داخل‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫‪.000 4.152‬‬ ‫‪.993‬‬ ‫‪91‬‬ ‫‪35.723‬‬ ‫المجاميع‬ ‫‪94‬‬ ‫‪37.080‬‬ ‫المجموع‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة على وفق نتائج التحليل اإلحصائي‬ ‫‪(df 3, 91) 2.6802‬‬ ‫‪ .3‬الفروقات حسب سمة المؤهل العلمي‪:‬‬ ‫تبين معطيات الجدول (‪ ،)36.4‬والمستندة إلى تحليل التباين األحادي‪ ،‬عدم وجود فروق معنوية في‬ ‫آراء المستجيبين من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل بشأن وصف متغيري الدراسة‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية تبعا الختالف سمة المؤهل العلمي المستجيبين‪ .‬حيث‬ ‫سجلت القيم المحسوبة الختبار (‪ )F‬لكل من استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية قيمة قدرها‬ ‫(‪ )3.141‬و (‪ )4.245‬على التوالي‪ ،‬وهي اكبر من القيمة الجدولية البالغة (‪ )3.0718‬عند درجات‬ ‫حرية (‪.)2, 92‬‬ ‫كما اكدت قيم مستوى الداللة المحسوبة (‪ ،)P-Value‬التي بلغت (‪ ).034‬و (‪ ،).008‬أنها اقل‬ ‫من مستوى الداللة االفتراضي للدراسة البالغ (‪ ،)0.05‬مما يعزز نتيجة عدم وجود فروقات معنوية في‬ ‫‪139‬‬ ‫آراء المستجيبين تجاه وصف متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية حسب‬ ‫االختالف في سمة المؤهل العلمي مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )36.4‬الفروقات حسب سمة المؤهل العلمي‬ ‫قيمة ‪ F‬مستوى‬ ‫درجات متوسط‬ ‫مجموع المربعات‬ ‫متغيرات الدراسة‬ ‫الحرية المربعات المحسوبة الداللة‬ ‫‪.937‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2.074‬‬ ‫بين المجاميع‬ ‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪.034 3.141‬‬ ‫داخل‬ ‫‪.864‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪24.248‬‬ ‫المستدام‬ ‫المجاميع‬ ‫‪94‬‬ ‫‪24.322‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪.898‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2.196‬‬ ‫بين المجاميع‬ ‫داخل‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫‪.008 4.245‬‬ ‫‪.901‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪36.884‬‬ ‫المجاميع‬ ‫‪94‬‬ ‫‪37.080‬‬ ‫المجموع‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة على وفق نتائج التحليل اإلحصائي‬ ‫‪(df 2, 92)= 3.0718‬‬ ‫‪ .4‬الفروقات حسب سمة سنوات الخدمة في الشركة‪:‬‬ ‫تبين معطيات الجدول (‪ ،)37.4‬والمستندة إلى تحليل التباين األحادي‪ ،‬عدم وجود فروق معنوية في‬ ‫آراء المستجيبين من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل بشأن وصف متغيري الدراسة‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية تبعا الختالف سمة سنوات الخدمة في الشركة المستجيبين‪.‬‬ ‫حيث سجلت القيم المحسوبة الختبار (‪ )F‬لكل من استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية قيمة‬ ‫قدرها (‪ )3.813‬و (‪ )3.889‬على التوالي‪ ،‬وهي اكبر من القيمة الجدولية البالغة (‪ )2.6802‬عند‬ ‫درجات حرية (‪.)3, 93‬‬ ‫كما اكدت قيم مستوى الداللة المحسوبة (‪ ،)P-Value‬التي بلغت (‪ ).002‬و (‪ ،).001‬أنها اقل‬ ‫من مستوى الداللة االفتراضي للدراسة البالغ (‪ ،)0.05‬مما يعزز نتيجة عدم وجود فروقات معنوية في‬ ‫آراء المستجيبين تجاه وصف متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية حسب‬ ‫االختالف في سمة سنوات الخدمة في الشركة لمدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل‪.‬‬ ‫الجدول (‪ )37.4‬الفروقات حسب سمة سنوات الخدمة في الشركة‬ ‫قيمة ‪ F‬مستوى‬ ‫درجات متوسط‬ ‫مجموع المربعات‬ ‫متغيرات الدراسة‬ ‫الحرية المربعات المحسوبة الداللة‬ ‫‪140‬‬ ‫‪2.372‬‬ ‫‪3‬‬ ‫بين المجاميع‬ ‫استراتيجية التسويق‬ ‫داخل‬ ‫‪91‬‬ ‫‪22.950‬‬ ‫المستدام‬ ‫المجاميع‬ ‫‪94‬‬ ‫‪24.322‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2.587‬‬ ‫بين المجاميع‬ ‫داخل‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫‪91‬‬ ‫‪36.493‬‬ ‫المجاميع‬ ‫‪94‬‬ ‫‪37.080‬‬ ‫المجموع‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة على وفق نتائج التحليل اإلحصائي‬ ‫‪.857‬‬ ‫‪.952‬‬ ‫‪3.813‬‬ ‫‪.002‬‬ ‫‪.996‬‬ ‫‪.801‬‬ ‫‪2.6802‬‬ ‫‪3.889‬‬ ‫‪.001‬‬ ‫=)‪(df 3, 93‬‬ ‫باالستناد إلى نتائج التحليل االحصائي لفروقات آراء المستجيبين لوصف متغيرات الدراسة حسب‬ ‫البيانات الشخصية الفراد عينة الدراسة الـ (‪ )95‬من مدراء شركات المشروبات الغازية في مدينة‬ ‫أربيل تبينت للباحثة بعدم وجود فروق معنوية آلراء عينة الدراسة تجاه وصف متغيري الدراسة‬ ‫استراتيجية التسويق المستدام والميزة التنافسية والتي يمكن أن تكون ناتجة عن البيانات الشخصية‬ ‫للمستجيبين‪ .‬وعلية‪ ،‬يتم رفض الفرضية السادسة التي تنص على‪ :‬توجد فروقات معنوية في آراء‬ ‫المستجيبين من مديري شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل – إقليم كوردستان العراق تُعزى‬ ‫إلى البيانات الشخصية للمستجيبين (النوع االجتماعي‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل العلمي‪ ،‬سنوات الخدمة في‬ ‫الشركة) تجاه وصف وتشخيص متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪.‬‬ ‫وقبول الفرضية البديلة والتي تنص على‪ :‬ال توجد فروقات معنوية في آراء المستجيبين من مديري‬ ‫شركات المشروبات الغازية في مدينة أربيل – إقليم كوردستان العراق تُعزى إلى البيانات الشخصية‬ ‫للمستجيبين (النوع االجتماعي‪ ،‬العمر‪ ،‬المؤهل العلمي‪ ،‬سنوات الخدمة في الشركة) تجاه وصف‬ ‫وتشخيص متغيري الدراسة استراتيجية التسويق المستدام وتحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫‪141‬‬ ‫الفصل الخامس‬ ‫االستنتاجات و التوصيات‬ ‫االستنتاجات‬ ‫‪ .1‬دلت النتائج بتوافر بُعد التسويق االبتكاري وتطبيقها بمستوى جيد من قبل شركات المشروبات الغازية‬ ‫في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب الثالث من حيث اهميتها مما يدل على أهتمام الشركات‬ ‫المبحوثة بهذه النهج التسويقي والتي يركز على تقديم حلول مؤثرة ومبتكرة لتلبية احتياجات الزبائن‬ ‫بشكل فعال‪ ،‬بدال من االعتماد على األساليب التسويقية التقليدية كما يتضمن هذا النهج التسويقي فلسفة‬ ‫متكاملة تهدف إلى فهم الزبائن بشكل أعمق وبناء عالقات قوية معهم‪.‬‬ ‫‪ .2‬أظهرت النتائج أعتماد الشركات المبحوثة على االستراتيجية المتعلقة بابتكار تجارب تذوق فريدة‬ ‫من خالل تطوير منتجات جديدة تتماشى مع أحدث االتجاهات في صناعة المشروبات الغازية‪ ،‬تعكس‬ ‫هذه المعطيات وعي الشركات المبحوثة بأهمية مواكبة التطورات المتسارعة في تفضيالت الزبائن‬ ‫مما يسهم في تحقيق الميزة التنافسية ويعزز رضا عمالئهم‪.‬‬ ‫‪ .3‬بينت النتائج بتوافر بُعد تسويق االحساس بالرسالة وتطبيقها بمستوى جيد رغم وقوعة في الترتيب‬ ‫االخير من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب الخامس من‬ ‫حيث اهميتها مما يدل على أهتمام الشركات بهذه النهج التسويقي والتي يركز على إثارة المشاعر‬ ‫لدى الزبائن المستهدفين‪ ،‬والتي يساهم في تعزيز الوعي بالعالمة التجارية ويزيد من والء الزبائن‪.‬‬ ‫‪ .4‬أكدت نتائج المستجيبين بأعتماد الشركات المبحوثة على سرد قصصي مؤثر في تسويقها‪ ،‬مما يجعل‬ ‫الزبائن يشعرون بأنهم جزء من رسالة أكبر تتجاوز المنتج نفسه ويعكس هذه السرد القصصي في‬ ‫التسويق فهم عميق للعوامل النفسية التي تؤثر في سلوك زبائن الشركات المبحوثة‪.‬‬ ‫‪142‬‬ ‫‪ .5‬أظهرت نتائج التحليل الوصفي بتوافر بُعد التسويق الموجة للزبون وتطبيقها بمستوى جيد من قبل‬ ‫شركات المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب االول من حيث اهميتها مما‬ ‫يدل على أهتمام الشركات بهذه االستراتيجية التسويقية والتي تركز على فهم احتياجات الزبائن وتلبية‬ ‫احتياجاتهم بشكل أفضل مع بناء عالقات قوية معهم وتحقيق رضاهم ووالئهم‪.‬‬ ‫‪ .6‬بينت النتائج بأعتماد الشركات المبحوثة على تحليل بيانات الزبائن لفهم احتياجاتهم وتقديم توصيات‬ ‫مخصصة تعزز تجربتهم الشرائية‪ ،‬تعكس هذه المعطيات توجه استراتيجي نحو تبني الشركات‬ ‫لممارسات تسويقية تعتمد على تحليل بيانات الزبائن لفهم تفضيالتهم وسلوكياتهم الشرائية بشكل دقيق‬ ‫والتي يُساهم في تعزيز تجربتهم الشرائية وزيادة احتماالت تكرار الشراء ووالء الزبائن للعالمة‬ ‫التجارية‪.‬‬ ‫‪ .7‬دلت نتائج التحليل الوصفي بتوافر بُعد تسويق قيمة الزبون وتطبيقها بمستوى جيد من قبل شركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب الثاني من حيث اهميتها مما يدل على‬ ‫أهتمام الشركات بهذه االستراتيجية التسويقية مع التركيز على فهم وتوفير منتجات وخدمات ذات‬ ‫جودة عالية وبأسعار مناسبة للعمالء‪ ،‬فضال عن توفير تجربة تسويقية ممتعة وشخصية للعمالء‪.‬‬ ‫‪ .8‬دلت نتائج آراء المدراء بأن شركات المشروبات الغازية تعمل على خلق ثقافة مشتركة لتعزيز‬ ‫االهتمام بالزبون تعكس هذه المعطيات التو ّجه االستراتيجي للشركات المبحوثة في تعزيز الثقافة‬ ‫التنظيمية والتي تتمحور حول خدمة الزبائن‪ ،‬واالهتمام بأحتياجاتهم‪.‬‬ ‫‪ .9‬بينت نتائج التحليل الوصفي بتوافر بُعد التسويق االجتماعي وتطبيقها بمستوى جيد من قبل شركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب الرابع من حيث اهميتها مما يدل على‬ ‫أهتمام الشركات بهذه النهج التسويقي بهدف تطوير ودمج مفاهيم التسويق مع النهج األخرى‪ ،‬للتأثير‬ ‫على السلوكيات التي تعود بالنفع والمصلحة على األفراد والمجتمعات من أجل المصلحة االجتماعية‬ ‫الكبرى‪.‬‬ ‫‪ .10‬أكدت المعطيات بأن الشركات المبحوثة تدمج االستدامة والمسؤولية االجتماعية في استراتيجياتها‬ ‫التسويقية‪ ،‬مما يعزز تأثيرها اإليجابي على المجتمع والبيئة‪ ،‬وهذا ما يعكس اتجاه معاصر من قبل‬ ‫الشركات نحو التسويق المستدام الذي يربط بين األهداف المنظمية والمجتمعية والبيئية‪.‬‬ ‫‪ .11‬بينت نتائج التحليل الوصفي بتوافر بُعد ميزة التميز وتطبيقها بمستوى جيد من قبل شركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب الرابع من حيث اهميتها مما يدل على‬ ‫قدرة الشركات المبحوثة على التفوق والتميز عن اآلخرين‪ ،‬وهي بسب عدة عوامل مثل القدرات‬ ‫العالية‪ ،‬اإلبداع‪ ،‬المثابرة‪ ،‬والدافعية العالية‪.‬‬ ‫‪143‬‬ ‫‪ .12‬أكدت آراء المدراء المستجيبين بأن الشركات المبحوثة تتفرد بتقديم تجربة مذاق جديدة ومميزة‪ ،‬مما‬ ‫يمنح عمالءها إحساسا بالتميز والتجديد مع كل عبوة‪ ،‬وهذا التمايز يُعتبر من العوامل الجوهرية‬ ‫للشركات في خلق قيمة فريدة للزبائن‪ ،‬وخاصة في السوق التنافسي مثل سوق المشروبات الغازية‪.‬‬ ‫‪ .13‬دلت نتائج التحليل الوصفي بتوافر بُعد ميزة الكفاءة وتطبيقها بمستوى جيد من قبل شركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب االول من حيث اهميتها مما يدل على‬ ‫قدرة الشركات المبحوثة على تحقيق أهدافها بأقل هدر من الموارد‪ ،‬مثل الوقت‪ ،‬والجهد‪ ،‬والمواد‪،‬‬ ‫أو المال مع التركيز على طرق إنجاز األعمل بشكل مثالي يساعد على زيادة اإلنتاجية وتقليل‬ ‫التكاليف‪.‬‬ ‫‪ .14‬بينت آراء المستجيبين من المدراء بأن شركات المشروبات الغازية تتبنى استراتيجيات إدارة سلسلة‬ ‫توريد متطورة تضمن توافر منتجاتها في مختلف األسواق بكفاءة وسرعة‪ ،‬مما يعزز رضا العمالء‬ ‫واستمرارية الطلب‪ ،‬وهذه المعطيات يعكس القدرات التشغيلية العالية واالستجابة الفعالة الحتياجات‬ ‫االسوق‪ ،‬وهي عوامل حيوية في تعزيز رضا العمالء وضمان استمرارية الطلب‪.‬‬ ‫‪ .15‬دلت نتائج التحليل الوصفي بتوافر بُعد ميزة الكفاءة بالرغم من وقوعها في الترتيب االخير وتطبيقها‬ ‫بمستوى جيد من قبل شركات المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب الخامس‬ ‫من حيث اهميتها مما يدل على قدرة الشركات المبحوثة على إنتاج سلعها وتقديم خدمات بتكلفة أقل‬ ‫مقارنة بمنافسيها‪ ،‬والتي يتيح لهم تقديم أسعار تنافسية وتحقيق أالرباح‪.‬‬ ‫‪ .16‬أكدت آراء افراد عينة الدراسة بأن الشركات المبحوثة تحرص على تحقيق التوازن بين الجودة‬ ‫والسعر‪ ،‬مما يمنح العمالء تجربة مميزة بقيمة تنافسية حقيقية مما يعكس في خلق قيمة حقيقية للزبائن‬ ‫وفي تقديم منتجات عالية الجودة وبسعر منافسي يتناسب مع قدرة الزبائن‬ ‫‪ .17‬دلت نتائج التحليل الوصفي بتوافر بُعد ميزة المرونة وتطبيقها بمستوى جيد من قبل شركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب الثالث من حيث اهميتها مما يدل على‬ ‫قدرة الشركات المبحوثة على التعافي من الصعوبات والقدرة على التكيف مع التغييرات البيئية‬ ‫المعقدة‪.‬‬ ‫‪ .18‬توصلت الدراسة ومن خالل التحليل الوصفي بأن شركات المشروبات الغازية تقدم مجموعة واسعة‬ ‫من المنتجات والنكهات التي تناسب مختلف األذواق واالحتياجات تعكس هذه االهتمام أعتماد‬ ‫الشركات على استراتيجية تنويع المنتج‪ ،‬من خالل تقديم مجموعة واسعة من المشروبات والنكهات‬ ‫لتلبية احتياجات الزبائن وتفضيالتهم المتنوعة‪.‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪ .19‬أظهرت نتائج التحليل الوصفي بتوافر بُعد ميزة الجودة وتطبيقها بمستوى جيد من قبل شركات‬ ‫المشروبات الغازية في مدينة اربيل وجاء هذا البُعد بالترتيب الثاني من حيث اهميتها مما يدل على‬ ‫قدرة الشركات المبحوثة على تقديم منتجات وخدمات عالية الجودة‪ ،‬والتي تفي بمتطلبات الزبائن‬ ‫متجاوزة توقعاتهم‪.‬‬ ‫‪ .20‬بينت تحليل آراء المديرين بأن الشركات المبحوثة تحرص على استخدام أفضل المكونات واتباع‬ ‫أعلى معايير التصنيع العالمية مما يضمن لعمالئها تجربة مذاق متسقة ومميزة في كل مرة تعكس‬ ‫هذه النتائج الى تركيز الشركات على جودة المنتجات مع االحتفاظ على موثوقييتها من خالل استخدام‬ ‫أفضل المكونات وااللتزام بـأعلى المعايير ألنتاج السلع‪.‬‬ ‫‪ .21‬توصلت الدراسة الى صحة الفرضية المتعلقة باالهمية الترتيبية لمتغيرات الدراسة حيث أن شركات‬ ‫المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل تعطي اهتماما اكثر باألنشطة المرتبطة باستراتيجيات‬ ‫التسويق المستدام‪ ،‬تليها في المرتبة الثانية األنشطة المتعلقة بتحقيق الميزة التنافسية وذلك حسب اراء‬ ‫المدراء المستجيبين‪.‬‬ ‫‪ .22‬بينت نتائج الدراسة الى وجود عالقة طردية موجبة ومعنوية بين استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫وتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬مما يعني أن كلما زادت درجة تبني شركات المشروبات الغازية المبحوثة‬ ‫في مدينة اربيل على استراتيجيات التسويق المستدام‪ ،‬زادت قدرة تلك الشركات على تحقيق ميزة‬ ‫تنافسية في االسوق‪ .‬وهذه المعطيات يعكي اهتمام الشركات بالقيم البيئية واالجتماعية ضمن األنشطة‬ ‫التسويقية والتي ال يقتصر فقط على تعزيز صورة عالمتهم التجارية‪ ،‬بل يساهم بشكل فعال في تعزيز‬ ‫موقع الشركات التنافسية‪.‬‬ ‫‪ .23‬دلت نتائج الدراسة الى وجود عالقة طردية موجبة ومعنوية بين ابعاد استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫وتحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬وقد أكدت النتائج بأن بُعد التسويق االبتكاري تمتلك أقوى ارتباط بتحقيق‬ ‫الميزة التنافسية والتي يدل على الدور الكبير الذي تلعبه بُعد التسويق االبتكاري في تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية وتعزيزها في شركات المشروبات الغازية المبحوثة في مدينة أربيل‪ .‬في حين‪ ،‬سجلت بُعد‬ ‫التسويق االجتماعي ادنى معامل ارتباط مع الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫‪ .24‬أكدت نتائج الدراسة صحة الفرضية التي تنص على وجود تأثير معنوي وموجب الستراتيجية‬ ‫التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية مما يعني أن اعتماد شركات المشروبات الغازية على‬ ‫مبادئ وممارسات التسويق المستدام يُساهم بشكل مباشر في تعزيز قدرتهم التنافسية مما يؤدي الى‬ ‫تحسين صورة الشركات وسمعتهم أمام الزبائن والمجتمع‪.‬‬ ‫‪145‬‬ ‫‪ .25‬بينت نتائج الدراسة الى وجود تأثير معنوي وموجب البعاد استراتيجية التسويق المستدام في تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية وقد كان تأثير بُعد التسويق االبتكاري من اقوى االبعاد في قوتها التفسيرية وفي‬ ‫تأثيره على تحقيق متغير الميزة التنافسية على مستوى االبعاد‪ ،‬بينما جاء بُعد التسويق االجتماعي‬ ‫كأضعف أبعاد استراتيجية التسويق المستدام في القوة التفسيرية في تأثيره على تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪.‬‬ ‫التوصيات‬ ‫‪ .1‬يستوجب على الشركات المبحوثة تعزيز أستثمارهم في بحوث السوق وتحليل سلوك الزبائن بهدف‬ ‫ضمان مواكبة االبتكار الحتياجات الزبائن وتفضيالتهم المختلفة‪ ،‬والتي يعزز من القدرات التنافسية‬ ‫للشركات ويضمن استدامة رضا الزبائن على المدى الطويل‪.‬‬ ‫‪ .2‬العمل على ان توفر الشركات المبحوثة أساليب جديدة الستهالك المشروبات الغازية‪ ،‬مثل التعبئة‬ ‫المستدامة أو خيارات التخصيص‪ ،‬لتعزيز رضا الزبائن‪.‬‬ ‫‪ .3‬من الضروري ان تستمر الشركات المبحوثة في تطوير حلول مبتكرة صديقة للبيئة مع تعزيز زيادة‬ ‫الوعي بأهمية هذه المبادرات الصديقة للبيئة‪ ،‬والتي يساهم في تعزيز تجربتهم اإليجابية ويدعم مكانة‬ ‫الشركات في السوق التنافسي‪.‬‬ ‫‪ .4‬توصى الدراسة بأن تعزز الشركات المبحوثة تطوير محتوى السرد القصصي بما يعكس قيمها‬ ‫الحقيقية ويعزز هوية العالمة التجارية لشركات المشروبات الغازية‪ ،‬وضمان تكامل الرسائل‬ ‫التسويقية مع جودة المنتج وتجربة الزبون‪ ،‬والتي يعمل على دعم بناء روابط طويلة المدى مع‬ ‫الزبائن‪.‬‬ ‫‪ .5‬يستوجب على ادارة الشركات المبحوثة تواصل دمج القضايا االجتماعية والبيئية ضمن استراتيجيتها‬ ‫التسويقية‪ ،‬وضمان أن تعكس هذه المبادرات االجتماعية والبيئية التزام حقيقي ومستمر في مختلف‬ ‫جوانب أنشطة الشركات‪ ،‬األمر الذي يُعزز صورتها المنظمية ويعزز ثقة الزبائن والمجتمع على‬ ‫المدى الطويل‪.‬‬ ‫‪ .6‬توصى الدراسة بأن تواصل الشركات المبحوثة االستثمار في تقنيات تحليل بيانات الزبائن وتعزيز‬ ‫قدراتها التانافسية في الذكاء االصطناعي والتعلم اآللي‪ ،‬مع االلتزام الصارم من قبل ادارات تلك‬ ‫الشركات بالسياسات المتعلقة بالخصوصية وأمن المعلومات‪ ،‬بهدف ضمان تقديم تجربة مخصصة‬ ‫ومستدامة تعزز من رضا الزبائن ووالئهم على المدى الطويل‪.‬‬ ‫‪146‬‬ ‫‪ .7‬يستوجب على الشركات المبحوثة تعزيز قنوات تواصلها الفعالة الستقبال آراء الزبائن واقتراحاتهم‬ ‫حول منتجاتها من خالل تطوير آليات متابعة واضحة وشفافة‪ ،‬والعمل على تحليل المقترحات الواردة‬ ‫بشكل منتظم بهدف أستخدامها في تحسين منتجات الشركة‪.‬‬ ‫‪ .8‬من الضروري أن تقوم الشركات المبحوثة بإجراء تقييم شامل لموضوع ثقافة االهتمام بالزبون من‬ ‫خالل االعتماد على اساليب مختلفة كاالستبيانات‪ ،‬ومالحظات الزبائن‪ ،‬وتحليل سلوك الزيائن‬ ‫والمستهلكين‪ ،‬بهدف ضمان تعزيز مفاهيم خدمة الزبون‪.‬‬ ‫‪ .9‬من الضروري ان تلتزم الشركات بتقديم مشروبات مبتكرة تجمع بين المذاق الفريد والجودة العالية‬ ‫‪،‬مما يمنح قيمة مضافة تفوق توقعاتهم‪ ،‬حيث ان هذا االلتزام يتطلب وجود آليات مستمرة للبحث‬ ‫والتطوير‪ ،‬ودراسات السوق المستمرة لفهم أذواق الزبائن وتوجهاتهم المتغيرة‪.‬‬ ‫‪ .10‬يستوجب أن تستمر الشركات في تعزيز قدراتهم في مجال البحث والتطوير‪ ،‬والتركيز على تحليل‬ ‫احتياجات وتوقعات الزبائن بشكل مستمر وذلك من خالل تطوير نظام تغذية راجعة وفعالة من‬ ‫الزبائن لضمان أن الخدمات المقدمة تنسجم بشكل فعلي مع تطلعات االسواق‪ ،‬فضال عن مراقبة أداء‬ ‫الجودة بشكل مستمر للحفاظ على سمعة المنتجات‪.‬‬ ‫‪ .11‬من الضروري أن تعمل الشركات على تعزيز مصداقية ممارساتها المستدامة واالجتماعية من خالل‬ ‫إصدار تقارير استدامة مستمرة وبشكل دوري تدعمها ببيانات وأدلة واضحة‪ ،‬مع توظيف هذه‬ ‫المبادرات ضمن منهاجها التسويقي بأسلوب تُظهر القيمة الحقيقية للمجتمع والبيئة‪.‬‬ ‫‪ .12‬من الضروري أن تستمر الشركات في تطوير نكهاتها وبشكل مبتكر بناء على دراسات سلوك الزبائن‬ ‫وتحليل توقعاتهم واتجاهاتهم‪ ،‬والحرص على تحقيق التوازن بين التجديد والحفاظ على هويتها‪.‬‬ ‫‪ .13‬العمل على ان تواصل الشركات المبحوثة على تعزيز كفاءة سلسلة التوريد من خالل التحول الرقمي‬ ‫والتكامل بين جميع األطراف في السلسلة‪ ،‬واالستثمار في األنظمة الذكية بهدف التنبؤ بالطلب وإدارة‬ ‫المخزون ومن خالل التوازن بين الكفاءة البيئية والتشغيلية‪ ،‬مع ضمان المرونة واالستدامة طويلة‬ ‫األمد‪.‬‬ ‫‪ .14‬يستوجب على الشركات أن تستمر في تحسين الكفاءة التشغيلية وخفض التكاليف غير الضرورية‬ ‫دون التأثير على جودة منتجاتها وذلك من خالل إجراء دراسات تسويقية دورية بهدف فهم توقعات‬ ‫الزبائن بشأن القيمة مقابل السعر‪ ،‬مع االعتماد على استراتيجيات تسعير مرنة تأخذ في االعتبار‬ ‫االختالفات في شرائح المجتمع وظروف األسواق المختلفة‪.‬‬ ‫‪ .15‬من الضروري أن تستمر الشركات في توسيع وتنويع منتجاتهم والتركيز على تحليل بيانات االسوق‬ ‫بهدف فهم االتجاهات الجديدة في أذواق الزبائن مع الحفاظ على الهوية العامة للعالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪147‬‬ ‫‪ .16‬يستوجب بأن تواصل الشركات المبحوثة االستثمار في أنظمة ضمان الجودة والتحديث المستمر‬ ‫لعمليات التصنيع والتي يتوافق مع أحدث المعايير العالمية‪ ،‬وذلك من خالل تنفيذ اختبارات مستمرة‬ ‫وبشكل دوري لتقييم الجودة مع إبراز الفرق التنافسي القائم على الثقة والجودة العالية‪ ،‬مما يعزز‬ ‫مكانة الشركة في أذهان الزبائن‪.‬‬ ‫قائمة المصادر‬ ‫اوالً ‪ :‬المصادر العربية‬ ‫‪ .1‬الهاشمي‪ ،‬رونق يوسف محمود‪ ،‬المالحسن‪ ،‬محمد محمود حامد ‪ ، )2021(،‬استراتيجيات‬ ‫التسويق المستدام ودورها في تعزيز الفاعلية التسويقية‪ ،‬دراسة استطالعية آلراء عينة من‬ ‫العاملين في مصنع ألبان الموصل‪ ،‬مجلة تنمية الرافدين‪ ،‬مجلة علمية فصلية دولية مفتوحة‬ ‫الوصول محكمة‪ ،‬المجلد ‪ ، 40‬العدد ‪ ، 132‬جامعة الموصل‪ ،‬كلية االدارة واالقتصاد العراق‪.‬‬ ‫‪ .2‬ياسين شراد (‪ )2017‬استراتيجية وتطوير وظيفة التسويق المستدام وأثرها على الميزة‬ ‫التنافسية للمؤسسة االقتصادية ‪ ،‬دراسة حالة شركة تصنيع اللواحق الصناعية والصحية‬ ‫‪SANIAK‬عين الكبيرة ‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬الجزائر ‪.‬‬ ‫‪ .3‬بولطيف‪ ،‬سعيدة‪ ، )2018( ،‬اثر تطبيق التسويق المستدام على تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة‬ ‫حالة المجمع الصناعي إلسمنت الجزائر‪ ،‬اطروحة دكتوراه جامعة باتنة‪ ،‬الجزائر ‪.‬‬ ‫‪ .4‬الجرجري‪ ،‬احمد سليمان محمد ‪،‬العزاوي‪ ،‬محمد عبد الوهاب ‪ ، )2021(،‬مدى امكانية تطبيق‬ ‫استراتيجيات التسويق المستدام في المنظمات الخدمية‪ ،‬دراسة استطالعية آلراء عينة من‬ ‫المديرين في شركة آسيا سيل لالتصاالت في محافظة نينوى‪ ،‬كتاب المؤتمر الدولي المغاربي‬ ‫األول لمستجدات التنمية المستدامة‪ ،‬المجلد الثاني‪ ،‬العدد ‪ ،2‬العراق‪.‬‬ ‫‪ .5‬الحمامي‪ ،‬محمد أحمد محمود (‪ ،)2019‬دور استراتيجيات التسويق المستدام في اعادة هندسة‬ ‫العمليات اإلدارية‪ ،‬دراسة ميدانية في شركة كورك لألتصاالت جامعة تكريت مجلة تكريت‬ ‫للعلوم اإلدارية واالقتصادية‪ ،‬المجلد ‪ ،15‬العدد ‪ ،48‬ج‪ ،1‬العراق‪.‬‬ ‫‪ .6‬الطائي‪ ،‬يوسف حجيم ‪ ،‬ابو طبيخ‪ ،‬ليث شاكر‪ ، )2021( ،‬تأثير استراتيجيات التسويق المستدام‬ ‫في األداء التسويقي لشركات التأمين‪ ،‬دراسة استطالعية آلراء عينة من مديري شركة التأمين‬ ‫العراقية‪ ،‬بغداد‪ ،‬مجلة الكلية اإلسالمية الجامعة الكوفة‪ ،‬العدد ‪ ،60‬الجزء ‪ ، 1‬العراق‪.‬‬ ‫‪ .7‬عبد العزيز‪ ،‬حمدى جمعة ‪ ، )2020(،‬ممارسات التسويق المستدام كمدخل لريادة األعمال‪،‬‬ ‫دراسة ميدانية على شركات األغذية‪.‬والمشروبات المصرية‪ ،‬جامعة حلوان‪ ،‬مجلة البحوث‬ ‫المالية والتجارية ‪ ،‬المجلد ‪ ،21‬العدد ‪ ،3‬مصر‪.‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪ .8‬هاواري‪ ،‬کاظم فرج عارف سعيد‪ ،‬مجید‪ ،‬شیالن ساالر‪ ،)2024( ،‬دور القيادة اإلستراتيجية‬ ‫في تبنى إستراتيجيات التسويق المستدام ‪،‬دراسة تحليلية آلراء القيادات اإلدارية في عدد من‬ ‫المصارف التجارية االهلية في مدينتي السليمانية وأربيل في اقليم كوردستان ‪،‬العراق‪،‬المجلد‪،6‬‬ ‫العدد‪ ،2‬كلية كويژه الجامعة‪ ،‬السليمانية‪ ،‬العراق‪.‬‬ ‫‪ .9‬لحول‪ ،‬سامية ‪ ،)2014( ،‬التسويق المستدام كآلية لتحقيق أبعاد التنمية المستدامة‪ ،‬مجلة‬ ‫دراسات اقتصادية‪ ،‬العدد ‪ ،1‬جامعة باتنة‪ ،‬الجزائر‪.‬‬ ‫‪ .10‬محفوض‪،‬على نزاروقاسم‪،‬اسراء وعداللة‪ ،)2023( ،‬مدى توافر استراتيجيات التسويق‬ ‫المستدام ‪ ،‬بحث استطالعي آلراء عينة من المالكات الوظيفية في شركة ‪ Vitra‬للصحيات‬ ‫والسيراميك وفروعها في المحافظات العراقية ‪،‬مجلة اقتصاديات االعمال‪،‬المجلد‪ ،5‬العدد‪،3‬‬ ‫الجاميعة التقنية االدارية‪ ،‬الكلية التقنية االدارية ‪.‬‬ ‫‪ .11‬فتاح ‪،‬ئافاعمر وشهاب‪ ،‬محمد محمود‪ )( ،‬دور القيادة الرؤيوية في تحقيق التسويق المستدام‪،‬‬ ‫دراسة تحليلية ألراء عينة من العاملين في شركات تعبئة المياه المعدنية في محافظة السليمانية‬ ‫إقليم كوردستان العراق‪،‬المجلة العلمية لجامعة جيهان‪ ،‬المجلد‪،8‬العدد‪،1‬جامعة السليمانية ‪،‬كلية‬ ‫االدارة واالقتصاد‪.‬‬ ‫‪ .12‬مقديش ‪،‬أمين ‪ ،)2024( ،‬استكشاف دور التسويق المستدام في تعزيز المسؤولية االجتماعية‬ ‫في المنظمات ‪ -‬دراسة حالة مجلة البلقاء للبحوث والدراسات‪،‬المجلد‪،22‬العددخاص‪،‬جامعة برج‬ ‫بوعريريج (الجزائر‪.‬‬ ‫‪ .13‬علوان ‪،‬فراس حسين وصالح‪ ،‬فراس توفيق‪ ،)2023( ،‬دور الذكاء النظمي في تعزيز التسويق‬ ‫المستدام دراسة استطالعية في شركة االتحاد الصناعات الغذائية المحدودة ‪ ،‬مجلة الغري للعلوم‬ ‫االقتصادية واالدارية‪ ،‬المجلد‪ ،19‬العدد‪،4‬جامعة تكريت ‪ ،‬كلية اإلدارة واالقتصاد ‪.‬‬ ‫‪ .14‬عبد هللا ‪ ،‬ابراهيم أبكر عبد هللا ومحمد‪ ،‬الناجي محمد عبد الرحيم‪ ،)2022( ،‬دوراالستراتيجيات‬ ‫التسويقية في تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬بالتطبيق على شركة دال الغذائية‪ ،‬مجلة العلوم االنسانية‬ ‫والطبيعية‪ ،‬المجلد‪ ،3‬العدد‪.5‬‬ ‫‪ .15‬عبد القادر‪ ،‬رياض كشرود‪ ،‬إيمان ‪ ، ۲۰۱۷‬دور التسويق االبتكاري في تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫دارسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر‪ ،‬مجلة الدراسات اإلدارية‪ ،‬العدد ‪.‬‬ ‫‪ .16‬عبدالجبار‪ ،‬زينة فائق ‪ ،)2022( ،‬دور استراتيجيات التسويق في تعزيز ازدهار الزبون بحث‬ ‫وصفي تحليلي آلراء عينة في وزارة التجارة ‪ ،‬مجلة الريادة للمال واألعمال – المجلد‪،3‬العدد‬ ‫‪ ،3‬كلية االدارة واالقتصاد جامعة اوروك‪ ،‬بغداد‪ ،‬العراق ‪.‬‬ ‫‪149‬‬ ‫‪ .17‬زهری‪ ،‬محمد عبد الفتاح و طالب طالب هادي و الخزاعلة‪ ،‬شاكر (‪ ،)2023‬التسويق المستدام‬ ‫كاتجاه حديث في صناعة الضيافة مدخل نظري ‪ ،‬المجلة العربية لعلوم السياحة والضيافة‬ ‫واآلثار‪ ،‬المؤسسة العربية للتربية والعلوم واآلداب‪ ،‬مصر‪ ،‬المجلد‪،3‬العدد‪ ،7‬جامعة منصورة‪.‬‬ ‫‪ .18‬رمضان‪ ،‬ياسمين عبد المعطي عطية‪ ،)2018( ،‬نموذج مقترح لتطبيق استراتيجية التسويق‬ ‫المستدام كأداة لتنمية األداء التسويقي دراسة ميدانية ‪ :‬أكاديمية تدريب مصر للطيران‪ ،‬مجلة‬ ‫اتحاد الجامعات العربية للسياحة والضيافة‪ ،‬المجلد ‪ ،15‬العدد ‪،2‬المعهدالعالي‪،‬مصر‪.‬‬ ‫‪ .19‬حسین‪ ،‬مرام محمد‪ ،)2023( ،‬تشخيص واقع أبعاد التسويق المستدام في شركات صناعة‬ ‫وتجارة األدوية في اليمن ‪ ،‬مجلة جلمعة شبوة للعلوم االنسانية والتطبيقية‪ ،‬لمجلد‪ ،1‬العدد‪ ،1‬كلية‬ ‫العلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة عدن‪،‬اليمن‪.‬‬ ‫‪ .20‬براهيمى‪ ،‬عدالن‪ ،‬سالم‪ ،‬ابوبكر‪ ،‬شباح‪ ،‬مسعد‪ ،)2019( ،‬دور التسويق المستدام في تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية ‪ ،‬دراسة حالة مؤسسة مطاحن بني هارون قرارم قوقة‪.‬‬ ‫‪ .21‬آيات هللا‪ ،‬مولحسان ‪ ،‬لخضر‪ ،‬الحاج‪ ،‬ياسن‪ ،‬شراد‪ ) ( ،‬دور المزيج التسويقي المستدام في‬ ‫تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة الصناعية‪ ،‬مجلة االقتصادالصناعي‪ ،‬العدد‪.13‬‬ ‫‪ .22‬اوسو‪ ،‬خيري علي‪ ،‬نوري‪ ،‬أفين سليم‪ ،‬اسماعيل اواز شكري ‪، )2022( ،‬التسويق المستدام‬ ‫ودوره في تحقيق االستباقية التسويقية ‪ ،‬دراسة استطالعية في عدد من معامل انتاج المياه‬ ‫المعدنية في محافظة دهوك‪ ،‬مجلة الحقوق والعلوم اإلنسانية ‪ ،‬المجلد ‪ ،26‬العدد‪ ،2‬جامعة‬ ‫بوليتكنيك دهوك – العراق‪.‬‬ ‫‪ .23‬الياسري‪ ،‬أكرم محسن‪ ،‬كامل‪ ،‬سهاد برقي‪ ،)2017( ،‬أثر إستراتيجية التسويق المستدام في‬ ‫التوجه الريادي دراسة استطالعية تحليلية آلراء عينة من مديري شركة زين لالتصاالت المتنقلة‬ ‫في العراق‪ ،‬مجلة اإلدارة واالقتصاد‪،‬المجلد ‪ ،2‬العدد ‪ ، 8‬جامعة كربال‪،‬العراق‪.‬‬ ‫‪ .24‬الشريف ‪ ،‬أمل عبد الهادي‪ ،‬العبدلي ‪ ،‬حنان عبد العالي خليل ‪ ،‬البزار‪ ،‬محمد عبد الرحيم‪،‬‬ ‫(‪ ،)2020‬مدى إمكانية تطبيق التسويق المستدام بجامعة بنغازي‪ ،‬كلية االقتصاد‪ ،‬المؤتمر العلمي‬ ‫الدولي الرابع لكلية االقتصاد والتجارة‪.‬‬ ‫‪ .25‬البجاري ‪ ،‬حمد يوسف فتحي ‪ ،)2024( ،‬دور التدقيق التسويقي في تعزيز التسويق المستدام‪،‬‬ ‫دراسة تحليلية آلراء عينة من العاملين في الشركة العامة للسمنت العراقية ‪ ،‬معاونية السمنت‬ ‫الشمالية ‪،‬المجلد‪ ،43‬العدد‪ ،142‬جامعة الموصل‪ ،‬كلية اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬الموصل‪,‬العراق‪.‬‬ ‫‪150‬‬ ‫‪ .26‬أبو زيد‪ ،‬دينا عبد العاطي محمد‪ ،)۲۰۲۲(،‬ممارسات التسويق المستدام وتأثيرها على الكفاءة‬ ‫التسويقية ‪ ،‬دراسة ميدانية المجلة العلمية للدراسات والبحوث المالية والتجارية‪ ،‬المجلد‪،3‬‬ ‫العدد‪،2‬كلية التجارة جامعة دمياط‪.‬‬ ‫‪ .27‬العنزي‪ ،‬عادل سمران ضبيب الشمالني ‪ ،)2024( ،‬دور ممارسات التسويق المستدام في تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة تطبيقية على مدينة الملك سعود الطبية‪،‬‬ ‫‪ .28‬عبد الظاهر ‪ ،‬منار محمد ‪ ،‬حسن‪ ،‬سوزان بكري و عبد الحميد محمد سليمان (‪ )2017‬التسويق‬ ‫المستدام للمحميات الطبيعية في مصر ‪ :‬الفرص والتحديات‪ ،‬المجلة الدولية للتراث والسياحة‬ ‫والضيافة‪ ،‬كلية السياحة والفنادق‪ ،‬جامعة الفيوم‪ ،‬جمهورية مصر العربية‪ ،‬المجلد الحادي عشر‪،‬‬ ‫العدد (‪ ،)1/1‬ص‪183-158 :‬‬ ‫‪ .29‬فيليب كوتلر وجاري أرمسترونج‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬الرياض‪ ،‬دار المريخ للنشر‪2007 ،‬م‬ ‫‪ .30‬محمد‪،‬بنازمصطفي‪،‬حاجى‪،‬سيروان لطيف(‪ ،)2023‬دور التسويق السياحي اإللكتروني في‬ ‫تعزيز الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة أستطالعية آلراء عينة من مديرى فنادق خمس نجوم في‬ ‫محافظة أربيل‪ /‬إقليم كوردستان‪،‬‬ ‫‪ .31‬مصيلحي‪ ،‬حسين سيد أحمد (‪ )2017‬استراتيجية التسويق المستدام لتحقيق االستدامة المصرفية‪:‬‬ ‫دراسة تطبيقية على البنوك التجارية‪ ،‬مؤتمر جامعة القاهرة الدولي لعلوم إدارة األعمال‪ ،‬خارطة‬ ‫طريق نحو استدامة األعمال‪ ،‬القاهرة جمهورية مصر العربية‪.‬‬ ‫‪ .32‬حميد‪ ،‬احمد طه‪ ،‬االستراتيجيات التسويقية في صناعة السياحة األثرية‪ ،‬مجلة اكيل للدراسات‬ ‫االنسانية‪ ،‬المجلد‪ ،5‬العدد‪ ،4‬جزء‪ ,3‬كلية العلوم السياحية‪ ،‬الجامعة المستنصرية‪.‬‬ ‫‪ .33‬عبدالحسن‪ ،‬شهال علي‪ ،)2021( ،‬دورالتسويق المستدام في بناء عالقات الزبون ‪،‬دراسة ميدانية‬ ‫لعدد من شركات الهندسة و التصميم‪ ،‬مجلة العلومواالقتصادية و االدارية والقانونية‪ ،‬المجلد‪،5‬‬ ‫العدد‪ ،25‬كلية النسورالجامعة‪,‬العراق‪.‬‬ ‫‪ .34‬أبو وردة‪ ،‬شرين (‪ ،)2017‬التسويق المستدام مدخل التسويق الشامل وتطبيقاته في المنظمات‬ ‫العربية واألجنبية"‪ ،‬ط‪ ،‬دار التنوير للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة الجيزة‬ ‫‪ .35‬مصطفي‬ ‫‪ .36‬بوعيسى‪،‬رياض‪،‬دوراستراتيجيةالتسويق في اكتساب ميزة تنافسية‪،)2018(،‬الجامعى‬ ‫مرسلعبداللة‪،‬الجزائر‬ ‫‪151‬‬ ‫‪ .37‬إبراهيم ‪ ،‬سحر بركة محمد‪ ،‬إسماعيل‪ ،‬زكي مكي‪ ،)2023( ،‬دور التسويق التفاعلي في تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية بالتطبيق على القطاع الصناعي الخاص بوالية الخرطوم‪ ،‬المجلة األفروآسيوية‬ ‫للبحث العلمي‪ ،‬جامعة النيلين‪ ،‬الخرطوم السودان‪.‬‬ ‫‪ .38‬أبوعبدون‪ ،‬هياعلي‪ ،)2023( ،‬اثراالبداع االداري في تحقيق الميزة التنافسية في شركة البوتاس‬ ‫العربية المساهمة العامة‪ ،‬المجلة المجدالعلمية المتطورة‪ ،‬المجلد‪ ،6‬العدد‪.6‬‬ ‫‪ .39‬مفتاح أحمد أبوغفة ‪ ،‬مفتاح احمد‪ ،‬سويد‪ ،‬عزالدين عبداللة‪ ،)2022( ،‬أثر رأس المال البشري‬ ‫في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة ميدانية على جامعة الزيتونة‪ ،‬المؤتمر العلمي الدولي السادس‬ ‫لكلية االقتصاد الخمس التنافسية االقتصادية تقييم للواقع واستشراف المستقب‪ ،‬جامعة طرابلس‪.‬‬ ‫‪ .40‬احسان‪ ،‬بن علي‪ ،‬التسويق الداخلي وعالقتة تحقيق الميزة التنافسية‪،‬مجلة الحقوق والعلوم‬ ‫االنسانية‪.‬‬ ‫‪ .41‬البحيري‪،‬أحمد مصطفى أحمد‪ ،)2023( ،‬تأثير التسويق االستثماري المستدام على تنمية الميزة‬ ‫التنافسية لالقتصاد المصري بالتطبيق على قطاع السياحة بجمهورية مصر العربية‪.‬‬ ‫‪ .42‬لداودية‪ ،‬رحمة بنت علي بن خماس‪ ،‬سمور‪ ،‬أكرم إسماعيل‪،)2022( ،‬أثر التخطيط االستراتيجي‬ ‫في تعزيز الميزة التنافسية لدى المؤسسات الصغيرة والمتوسطة‪ ،‬دراسة ميدانية على محافظة‬ ‫جنوب الشرقية‪ ،‬جامعة الشرقية‪.‬‬ ‫‪ .43‬عبدالرحمان‪ ،‬بن غماري‪ ،‬سيد أحمدحواللة‪ ،‬صباح‪ ،‬عربي‪،)2021(،‬أثرتبني أنماط المسؤولية‬ ‫االجتماعية في تحقيق الميزة التنافسية ‪ ،‬جامعة للجاجبو سعيب عين نمو شنت‪.‬‬ ‫‪ .44‬شندي‪،‬فاطمة خيطان‪ ،‬حسون ‪،‬باس العيبي‪،)2024( ،‬انعكاسات التسويق االلكتروني في تعزيز‬ ‫الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة استطالعية الراء عينة من االفراد الموظفين في شركة زين لالتصاالت‬ ‫‪،‬محافظة ميسان‪،‬‬ ‫‪ .45‬ايمان‪ ،‬بو عزارة‪،‬علي‪ ،‬زيان بروجة‪ ،‬أثر الميزة التنافسية في بناء العالمة التجارية للهواتف‬ ‫الذكية‪ ،‬دراسة استطالعية على عينة من مشتري هواتف ‪ Samsung‬بمدينة االغواط ‪،‬مجلة‬ ‫أبحاث اقتصادي معاصرة‪،‬المجلد‪،6‬العدد‪،6‬جامعة تسمسيلت الجزائر‪.‬‬ ‫‪ .46‬بن الدين‪ ،‬فاطمة الزهراء‪ ،‬أوليدي‪ ،‬حنان‪ ،)2019( ،‬رسالة المنظمة وأثرها في تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪ ،‬دراسة حالة مؤسسة "موبيليس" اإلدارة المركزية و المديرية الجهوية بورقلة‪ ،‬جامعة‬ ‫قاصرى مرباح ورقلة ‪،‬الجزائر‪.‬‬ ‫‪152‬‬ ‫‪ .47‬جاسم‪ ،‬انتصار نعمه‪ ،)2024( ،‬األداء التسويقي وتأثيره في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة‬ ‫تحليليه لعينة من مدراء الشركة العامة للمنتوجات الغذائية في بغداد‪،‬مجلة العراقية للعلوم‬ ‫االدارية‪ ،‬المجلد‪ ،20‬العدد‪ ،79‬وزارة التربية المديرية العامة لتربية واسط العراق‬ ‫‪ .48‬حسن‪ ،‬شفاء بالسم‪ ،‬عبداالمير‪،‬محمد‪ ،)2022(،‬تأثير مدى اسهام االداء المستدام في الميزة‬ ‫التنافسية بتوسط المخدومية ‪ ،‬بحث استطالعي في الشركة العامة للصناعات الكهربائية‬ ‫وااللكترونية‪،‬مجلة الريادة للمال واالعمال‪،‬المجلد‪،6‬العدد‪.6‬بغداد‪،‬العراق‪.‬‬ ‫‪ .49‬حسين‪ ،‬سنان قاسم ‪ ،)2022( ،‬استراتيجيات الموارد البشرية وأنعكاسها بتحقيق الميزة التنافسية‬ ‫المستدامة ‪ ،‬دراسة ميدانية الراء عينة من مدراء في عدد من شركات االتصاالت في محافظة‬ ‫دهوك ‪ ،‬مؤتمرالدولي الحادي عشراالصالح االقطصادي واالداري‪،‬جامعة دهوك ‪،‬العراق‪.‬‬ ‫‪ .50‬خليفة‪ ،‬هانئ عبدالمنعم محمد‪ ،)2023(،‬الدور الوسيط لنية إعادة الشراء في العالقة بين التسويق‬ ‫الحسي وتعزيز الميزة التنافسية للمنظمة ‪،‬دراسة تطبيقية على عمالء شركات المياه الغازية‬ ‫بمحافظة الدقهلية‪،‬مجلة البحوث المالية والتجارية‪ ،‬المجلد‪،24‬العدد‪،2‬جامعة شقراء‪،‬المملكة‬ ‫العربية السعودية‪.‬‬ ‫‪ .51‬الدوسري‪ ،‬ابراهيم عادل‪ ،‬وى كاين‪،‬تشي‪ ،)2022( ،‬دور االستراتيجية التسويقية في تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية في القطاع السياحي(منطقة الرياض)‪ ،‬مجلة الدولية لنشر البحوث‬ ‫والدراسات‪،‬المجلد‪،4‬العدد‪،37‬جامعة لينكولن‪،‬ماليزيا‪.‬‬ ‫‪ .52‬سعاد‪،‬حمادة‪ ،‬عائيشة‪،‬حودميسة‪،)2023( ،‬اثر التسويق االخضرعلى الميزة التنافسية‪،‬دراسة‬ ‫ميدانية بمؤسسة ليندغاز ورقلة ‪،‬جامعة قاصدي مرباح ‪،‬ورقلة‪،‬الجزائر‪.‬‬ ‫‪ .53‬محمد‪ ،‬أحمد عطية‪ ،‬عاشور‪ ،‬عبدالسالم‪ ،)2021(،‬دور التسويق اإللكتروني في تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية للقطاع المصرفي من وجهة نظر العاملين‪،‬المؤتمري السنوي الثالث لكلية‬ ‫االقتصادوالتجارة‪،‬جامعة الزاوية‪ ،‬ليبيا‪.‬‬ ‫‪ .54‬عامر‪،‬رحيم شراد‪ ،‬حسين‪،‬أسياحمود‪،)2019( ،‬تحقيق الميزة التنافسية من خالل المزيج‬ ‫التسويقي الخدمي بحث تطبيقي لعينة من فروع مصرفي الرافدين والرشيد‪،‬الجامعة‬ ‫المستنصرية‪،‬مصر‪.‬‬ ‫‪ .55‬عبد الرزاق‪،‬معتز سلمان‪ ،‬حماد ‪،‬أسامه محمد‪ ،)2019(،‬تأثير التسويق المستدام في تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪ ،‬دراسة تطبيقية في الشركة العامة للمنتوجات الغذائية‪،‬مجلة دنانير‪،‬العدد‪،21‬‬ ‫‪ .56‬الجامعة العراقية‪.‬‬ ‫‪153‬‬ ‫‪ .57‬عدنان‪،‬نورحيدر‪ ،‬حسن‪،‬نورعباس‪ ،‬تركي‪،‬شفاء‪،)2022(،‬أثر الميزة التنافسية في االسواق‬ ‫الدولية‪.‬‬ ‫‪ .58‬علوان‪ ،‬سهام أحمد محمد‪ ،)2021(،‬إدارة الذكاء التنافسي كآلية استراتيجية لتحقيق الميزة‬ ‫التنافسية المستدامة بالجامعات المصرية ومواجهة تحديات فيروس كورونا )‪(19) covid‬‬ ‫‪،‬العددمارس‪،‬ج‪ ،2‬جامعة الزقازيق‪.‬‬ ‫‪ .59‬غاني‪،‬زهرة‪ ،‬بن سعيد‪،‬غويتة‪ ،)2019( ،‬أثر اإلبداع االداري في تحقيق الميزة التنافسية دراسة‬ ‫من وجهة نظر عينة من االساتذة والموظفين االدارين بكية االداب والغالت جمعة أدرار‬ ‫أنموذجا‪ ،‬أثر اإلبداع االداري في تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫‪ .60‬غلوسى‪،‬رومسية‪،‬محمودى‪،‬نجاة‪ ،‬د(‪،)2022‬ور اإلبداع واالبتكار في تعزيز الميزة التنافسية‬ ‫لدى المؤسسة االقتصادية ‪،‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر – قالمة‬ ‫‪ .61‬الكشاك‪ ،‬سارة عبد الحليم‪ ،‬محمد‪،‬حميدة عبد السميع ‪ ،‬الرميدي‪ ،‬بسام سمير‪ ،)2022(،‬أثر‬ ‫التسويق الريادي على استدامة الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة تطبيقية على شركة مصر للطيران‪،‬‬ ‫مجلة كلية السياحة والفنادق‪ ،‬المجلد (‪ ، )6‬العدد (‪،)2/1‬كلية السياحة والفنادق‪ ،‬جامعة مدينة‬ ‫السادات‪.‬‬ ‫‪ .62‬محمد‪ ،‬رشاد ضياء‪ ،‬كمال‪ ،‬نهاد محمد‪ ،‬الرميدي‪ ،‬بسام سمير‪ ،)2021( ،‬دور اإلبداع‬ ‫التكنولوجي في خلق ميزة تنافسية مستدامة بشركات السياحة المصرية ‪ ،‬مجلة كلية السياحة‬ ‫والفنادق‪ ،‬المجلد (‪ ، )5‬العدد (‪ ، )2/2‬جامعة مدينة السادات‪.‬‬ ‫‪ .63‬هاجر‪ ،‬عبد هللا علي محمد‪ ،‬الجالل‪ ،‬يوسف محمد حزام ‪،‬أزهار أحمد قاسم الجابري ‪ ،‬االصبحي‪،‬‬ ‫منال‪ ،‬أنهار أمين صالح الغذيفي بتول عبد الجليل احمد الوزير ‪،‬إيمان أحمد سعد األسود‪)(،‬أثر‬ ‫استراتيجيات التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية ‪،‬دراسة حالة بنك التسليف التعاوني‬ ‫والزراعي كاك بنك" في أمانة العاصمة صنعاء‪،‬‬ ‫‪ .64‬الحداء‪ ،‬فؤاد أحمدأحمد‪ ،‬زيد‪،‬جمال درهم‪ ،)2024( ،‬دور التوجه االستراتيجي في تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪ ،‬دراسة ميدانية في الجامعات األهلية اليمنية‪،‬مجله جامعة صنعاء للعلوم‬ ‫االنسانية‪،‬المجلد‪،2‬العدد‪،1‬اليمن‪.‬‬ ‫‪ .65‬الزعبى‪،‬مريم محمد‪،‬أبوبريك‪،‬جميل جمال‪،)2022( ،‬مدى تأثيراالبداع االداري في البنوك‬ ‫االردنية ودورة في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬مجلة الفنون واالدب وعلوم االنسانيات واالجتماع‪،‬‬ ‫العدد‪ ،81‬البلدية الزرقاء‪ ،‬االردن‪.‬‬ ‫‪154‬‬ ‫‪ .66‬حليمة ‪،‬لحسين‪،‬عائشة‪ ،‬لحسين‪ ،‬افنان‪،‬العوفي‪ ،)2022( ،‬التسويق بالعالقات ودوره في تعزيز‬ ‫استراتيجيات الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر للهاتف النقال موبيليس‪.‬‬ ‫‪ .67‬مجيد‪،‬سالمة صالح‪ ،)2020( ،‬اثراالبعاد التسويقي الداخلي في تحقيق الميزة التنافسية‪،‬مجلة‬ ‫البيان العلمية ‪،‬العدد‪.7‬‬ ‫‪ .68‬الدالي‪،‬جميلة عبد هللا التوم‪،‬المغريبي‪ ،‬محمد الفاتح محمود بشير‪ ،)2019( ،‬ثر الميزة التنافسية‬ ‫في تحقيق الفرص التسويقية‪ ،‬بالتطبيق على مجموعة شركات معاوية البرير للصناعات الغذائية‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .69‬درويش‪،‬عمار‪ ،)2021( ،‬مصادر تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسات االقتصادية الجزائرية ‪،‬‬ ‫المجلة الجزائرية للموارد البشرية ‪،‬المجلد‪،6‬العدد‬ ‫‪ .70‬كمال‪ ،‬نادية يوسف‪،‬محمد‪ ،‬محمود محمد السيد‪،‬السعيد‪،‬فاطمة على‪ ،)2021(،‬عوامل بناء الميزة‬ ‫التنافسية في المؤسسات التعليمية‪ ،‬مجلة البحث العلمي في التربية‪،‬العدد‪.2‬‬ ‫‪ .71‬حماد‪ ،‬أدم يعقوب أبكر‪ ،‬على‪ ،‬محمد بدوي محمد‪ ،‬موسى‪ 3 ،‬عبد هللا سليمان محمد‪،)2024( ،‬‬ ‫أثر التسويق اإللكتروني على تحقيق الميزة التنافسية دراسة على عينة من المصارف التجارية‬ ‫العاملة بمدينة األبيض ‪ ،‬مجلة شمال إفريقيا للنشر العلمي‪ ،‬جامعة كردفان‪،‬السودان‪.‬‬ ‫‪ .72‬الحميدي‪ ،‬حميد ناصر‪،‬النويرة‪ ،‬محمد خالد‪،‬العواضي‪ ،‬علي محمد‪ ،‬علوان‪ ،‬محمد محمد‪،‬‬ ‫الصبري ‪،‬محمد عبد الرحمن ‪ ،‬العزاني ‪،‬يحيى عبد هللا‪ ،)2022(،‬أثر التسويق اإللكتروني في‬ ‫تحقيق الميزة التنافسية في البنوك العاملة في الجمهورية اليمنية ‪ ،‬دراسة ميدانية على البنوك‬ ‫التقليدية واإلسالمية العاملة في العاصمة صنعاء‪ ،‬المجلد‪،4‬العدد‪،2‬جامعة البيضاء‪.‬‬ ‫‪ .73‬بن كليب‪،‬سالم عبداللة‪ ،)2020( ،‬أثرتطبيق أسلوب التكليفة المستهدفة في تحقيق الميزة‬ ‫التنافسية‪ ،‬دراسة استكشافية على الشركات الصناعية في محافضة حضرموت‪،‬مجلة الريان‬ ‫للعلوم االنسانية‪،‬المجلد‪،3‬العدد‪،1‬جامعة الريان‪.‬‬ ‫‪ .74‬أنسية‪،‬رحيم‪،‬مروان‪،‬ونداجي‪،‬وسيلة‪،‬حمداوي‪،‬‬ ‫(‪،)2021‬دوراالبتكارفي‬ ‫تحقيق‬ ‫الميزة‬ ‫التنافسية‪،‬دراسة ميدانية بالؤسسة الوطنية للدهن ‪ENAP‬وحدة‪ -‬سوق ألهراس‪.‬‬ ‫‪ .75‬بوجمعي‪ ،‬سعيدة ‪ ،‬بن نذير‪ ،‬نصر الدين‪ ،)2019( ،‬دور المزيج التسويقي في تنمية الميزة‬ ‫التنافسية للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة المؤسسات عينة من الصغيرة والمتوسطة في والية‬ ‫البليدة ‪،‬مجلة االبداع‪،‬المجلد‪،9‬العدد‪،1‬جامعة البليدة‪.‬‬ ‫‪ .76‬البنوي ‪ ،‬مها محمد محمد‪ ،‬اسماعيل‪ ،‬شريف سعيد متولي‪ ،‬إبراهيم ‪ ،‬نرمين علي أحمد‬ ‫‪155‬‬ ‫‪ ،)2024( .77‬دور ممارسات إدارة الموارد البشرية الخضراء في تحقيق الميزة التنافسية بالتطبيق‬ ‫على قطاع األدوية المصري‪ ،‬دراسة ميدانية‪،‬المجلد‪،47،‬العدد‪ ،1‬مجلة البحوث التجارية ‪ -‬كلية‬ ‫التجارة جامعة الزقازيق‪.‬‬ ‫‪ .78‬محي لدين‪،‬علي محسن على‪،‬العامري‪،‬عبده احمدعلى‪،)2023(،‬دورالقيادة االستراتيجية في‬ ‫تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬دراسة ميدانية في المستشفات االهلية باالعاصمة صنعاء‪،‬مجلة جامعة‬ ‫صنعاء للعلوم االنسانية‪،‬المجلد‪،4‬العدد‪.1‬‬ ‫‪ .79‬بوطورة ‪ ،‬فاطمة الزهراء ‪ ،)2023(،‬دور المقارنة المرجعية في تحقيق ميزة تنافسية‬ ‫بالمنظمات الحديثة ‪،‬المجلد‪،17‬العدد‪،1‬جامعة العربي التبسي – تبسة‪.‬‬ ‫‪ .80‬الحكيمي‪،‬وائل‪،‬مصلح‪،‬يوسف قاسم عبدة‪،‬قطحان‪،‬رياض عبداللة‪ ،)2021( ،‬التسويق‬ ‫الداخليواثرة في تحقيق الميزة اتنافسية‪،‬دراسة تطبيقية على الجامعاتالخاصة في محافضة‬ ‫تعز‪،‬مجلة العاوم التربوية والدراسات االنسانية‪،‬المجلد‪،7‬العدد‪،16‬جامعة تعز‪.‬‬ ‫‪ .81‬بن نشمة ‪ ،‬منى عبد هللا محمد‪،‬عبدالقادر‪ ،‬سليم برشيد ‪ ،)2022(،‬دور التسويق اإللكتروني في‬ ‫تحقيق الميزة التنافسية في شركات االتصاالت السعودية دراسة تطبيقية على شركة االتصاالت‬ ‫السعودية (‪،)STC‬مجلة الدولية للعلوم االنسانيةواالجتماعية ‪ ،‬جامعة الملك خالد ‪ -‬المملكة‬ ‫العربية السعودي‪.‬‬ ‫‪ .82‬الزهراء‪،‬بدرالدين موفق كحالوي فاطمة‪،)2023(،‬دور التسويق الداخلى للموارد البشرية في‬ ‫تحقيق الميزة التنافسية‪،‬جامعة قاصرى مرباح‪،‬ورقلة الجزائر‪.‬‬ ‫‪ .83‬حسين‪،‬هالة كامل‪،‬الزيدي‪،‬ناضم جواد‪،)2024(،‬دورالتسويق الرشيق في الميزة التنافسية‬ ‫المستدامة‪ ،‬مجلة دراسات محاسبية ومالية‪،‬العدد‪.19‬‬ ‫‪ .84‬إبراهيم‪ ،‬شريف صالح‪ ،‬خاطر‪ ،‬السيد محمد‪ ،‬عبد العزيز‪،‬عبدالتواي احمد‪،)2025(،‬دور الذكاء‬ ‫االصطناعي بإدارة عالقات العمالء في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬مجلة العربية‬ ‫لالدارة‪،‬المجلد‪،46‬العدد‪،2‬جامعة القاهرة ‪،‬جمهورية مصر العربية‬ ‫‪ .85‬المرتضى‪ ،‬إبراهيم عبد الجبار محمد‪ . ،)2020(،‬أثر استخدام معايير المحاسبة اإلدارية الحديثة‬ ‫على تحقيق الميزة التنافسية للشركات‪،‬المجلة العلمية لنشرالبحوث‪.‬‬ ‫‪ .86‬بوككاش‪ ،‬أحمد‪ ،‬حجاج‪،‬عبدالغفور‪ ،)2019(،‬دور االبتكار التسويقي في تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫في المؤسسات الخدماتية من وجهة نظر الموظفين ‪،‬دراسة حالة مؤسسة موبيليس ‪ -‬وكالة ورقلة‪.‬‬ ‫‪ .87‬الفقيه ‪،‬منال أحمد علي ‪ ،)2020(،‬دور الرشاقة اإلستراتيجية في تحقيق الميزة التنافسية‬ ‫للجامعات اليمنية ‪ ،‬جامعة إب – اليمن‬ ‫‪156‬‬ ‫‪ .88‬إسماعيل‪ ،‬عمار ومحمد نجاح (‪ .)2021‬دور التسويق الريادي في تدعيم الميزة التنافسية‬ ‫المستدامة دراسة تطبيقية على الشركات الصناعية بمدينة السادات المجلة العلمية للدراسات‬ ‫والبحوث المالية واإلدارية‪. 97-127 ،)1(9 ،‬‬ ‫‪ .89‬اإلمام‪ ،‬سعيد عبد العال‪ ،‬العجري‪،‬دينا فاروق ‪ ،‬النادي ‪ ،‬نوال محمود ‪ ،‬السيد ‪ ،‬منى محمد‬ ‫‪ ،)2025(،‬ممارسات إدارة الموارد البشرية الخضراء وأثرها على الميزة التنافسية المستدامة‬ ‫بالتطبيق على الصناعات التحويلية في مصر‪،‬مجلة العربية لالدارة‪،‬المجلد‪،46‬العدد‪،3‬كلية‬ ‫التجارة ‪ -‬جامعة األزهر جمهورية مصر العربية ‪.‬‬ ‫‪ .90‬الجميلي‪ ،‬محمد احمد فرحان‪ ،‬نوري‪ ،‬مقداد احمد ‪ ،)2021(،‬موازنة التحسين المستمر ودورها‬ ‫في تحقيق الميزة التنافسية ‪،‬دراسة تطبيقية في الشركة العامة لصناعات النسيج والجلود مصنع‬ ‫القطنية‪،‬مجلة ابحاث ميسان‪،‬المجاد‪،18‬العدد‪ ،5‬جامعة بغداد‪.‬‬ ‫‪ .91‬حسن‪،‬تحسينوفيق‪،‬عصام‪،‬اسماعيل‪،‬عبدالستار‪،‬االيوبي‪،‬مصباح‪،‬عرابى‪،)2019(،‬دور‬ ‫ادارة‬ ‫المواردالبشرية في صناعة الميزة التنافسية للمؤسسات جمعية المركز االسالمي للتوجة والتعليم‬ ‫العالي نموذجا‪،‬الجامعة للبنانية‪.‬‬ ‫‪ .92‬خليل‪ ،‬ليلى جار هللا ويعقوب‪ ،‬منذر خضر (‪" )2021‬التسويق المستدام ودوره في االحتفاظ‬ ‫بالزبون‪ :‬دراسة ميدانية في معمل ألبان الموصل"‪ ،‬مجلة جامعة األنبار للعلوم االقتصادية‬ ‫واإلدارية‪ ،)3(13 ،‬ص ‪.222-206‬‬ ‫‪ .93‬براهيمي‪ ،‬عدالن وشباح‪ ،‬مسعد (‪" )2019‬دور التسويق المستدام في تحقيق الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫دراسة حالة مؤسسة مطاحن بني هارون قرارم قوقة"‪ ،‬رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬المركز‬ ‫الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف ميلة‪ ،‬الجزائر‪.‬‬ ‫‪ .94‬عبد الرزاق‪ ،‬معتز سلمان وحماد‪ ،‬أسامة محمد (‪" )2021‬تأثير التسويق المستدام في تحقيق‬ ‫الميزة التنافسية‪ :‬دراسة تطبيقية في الشركة العامة للمنتوجات الغذائية"‪ ،‬مجلة الدنانير‪.)21(1 ،‬‬ ‫‪ .95‬حسين‪ ،‬مرام محمد (‪" )2023‬تشخيص واقع أبعاد التسويق المستدام في شركات صناعة وتجارة‬ ‫األدوية في اليمن"‪ ،‬مجلة جامعة شبوة للعلوم اإلنسانية والتطبيقية‪ ،)1(1 ،‬ص ‪.31-1‬‬ ‫‪ .96‬جميل‪ ،‬محمد وآخرون (‪" )2022‬دور التسويق المستدام في العالقة بين اإلنتاج المرن وسالسل‬ ‫اإلمداد المستدامة بالتطبيق على قطاع الصناعات الغذائية بمصر"‪ ،‬المجلة العلمية للتجارة‬ ‫والتمويل‪ ،2 ،‬ص ‪.348-278‬‬ ‫‪157‬‬ ‫ دراسة‬:‫ إسهام أبعاد قيمة الزبون في تعزيز لتسويق المستدام‬،)۲۰۲۲( ‫ حنان عبد الرحمن‬،‫ رحيم‬.97 ‫استطالعية آلراء عينة من العاملين في شركة آسياسيل لالتصاالت المتنقلة كلية اإلدارة‬ .‫ جامعة الموصل‬،‫واالقتصاد‬ ).2018 ،‫ دار الصفاء للنشر‬،"‫ "التسويق المستدام – مدخل استراتيجي‬.‫ محمد‬،‫ عبد القادر‬.98 ‫ المصادر اإلنجليزية‬:‫ثانيًا‬  Ardito, L., Petruzzelli, A., Pascucci, F., & Peruffo, E. (2021). "The role of sustainability orientation in innovation performance." Journal of Small Business Management, 59(5), pp.1-30.  Arsawan, I., Koval, V., Rajiani, I., Rustiarini, N., & Supartha, W. (2022). "Leveraging knowledge sharing and innovation culture into SMEs sustainable competitive advantage." Frontiers in Psychology, 13, Article 1051447.  Barney, J.B. (1991). "Firm resources and sustained competitive advantage." Journal of Management, 17(1), pp.99-120.  Demessie, D. & Shukla, S. (2024). Drivers and outcomes of sustainable marketing strategy in the African context: The role of competitive advantage and strategic proactivity as mediating and moderating variables. Sustainability, 16(2), pp. 1–20. https://doi.org/10.3390/su16020854  Ezeh, G.N. & Dube, B. (2025). Trends and development in green and sustainability marketing: A bibliometrics analysis using VOSviewer. Journal of Innovation and Emerging Research, 7(1), pp. 85–104.  Ezeh, P.C. & Dube, K. (2025). Trends and development in green and sustainability marketing: a bibliometrics analysis using VOSviewer. Discover Sustainability, 6(324). https://doi.org/10.1007/s43621-025-01159z  González, J., et al. (2022). "Sustainability Marketing Strategies as an Essential Tool of Business in Mexico." Sustainability, 14(4), pp.215-227. 158  González, M.G., Ayup-González, J., & Huerta-Zavala, P.A. (2022). Sustainability marketing strategies of companies in Mexico. Cuadernos de Administración, 38(72), e2611221. https://doi.org/10.25100/cdea.v38i72.11221  Heredia-Calzado, M. & Duréndez, A. (2019). "The influence of knowledge management and professionalization on the use of ERP systems and its effect on competitive advantage in SMEs." Enterprise Information Systems, 13(9), pp.1245-1274.  Hota, A.K. (2024). Exploring the impact of sustainable marketing strategies on consumer behavior. Journal of Innovation and Emerging Research, 6(2), pp. 45–70.  Hult, G.T.M. (2011). "Market-focused sustainability: Market orientation plus sustainability equals competitive advantage." Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), pp.1-6.  Khalid, Aqsa (2023). "Sustainable Marketing and its Impact on Society: A Study of Marketing Strategies and Opportunities Promoting Eco-Friendly Lifestyle." SSRN Electronic Journal.  Khalid, R. (2023). Sustainable marketing and its impact on society: A study of marketing strategies and opportunities promoting eco-friendly lifestyle. Social Science Research Network (SSRN). https://doi.org/10.2139/ssrn.4570227  Scott, W.R. (2014). Institutions and Organizations: Ideas, Interests, and Identities. 4th ed. Sage Publications.  Sheykhan, M., Keshavarz, M., & Barzin, R. (2024). Evaluation of sustainable marketing strategy based on product perceived value attracting brand loyalty using FCM & Rough BWM methods. International Journal of Marketing Studies, 17(1), pp. 45–60. 159  Thomé, A. M., Scavarda, L. F., & Scuotto, V. (2020). "The impact of sustainable marketing innovation on competitive advantage." Frontiers in Psychology, 13, Article 1030405.  Yuleva-Chuchulayna, R.E. (2019). "Competitive Advantages and Competitive Strategies of Small and Medium-Sized Enterprises." Economics & Management Journal, 22(2), pp. 85-100.  Bejinariu, P.I., Ungureanu, S., & Ionescu, A.M., 2025. Strategic Approaches Sustainability, to Sustainable [online] Marketing: 17(4), A pp.1–18. 2025 Perspective. Available at: https://doi.org/10.1007/s13162-025-00299-9  Sudi, D.M., 2024. Sustainable Marketing Strategies for SMEs: The Impact of Customer Engagement on Business Growth in the Context of Environmental Sustainability. Journal of Contemporary Administration and Management (ADMAN), [online] 2(1), pp.1–14. Available at: https://doi.org/10.61100/adman.v2i1.216  Saputri, A., 2024. Sustainable Practices in SMEs: A Study on the Impact of Green Marketing on Business Performance. SSRN. [online] Available at: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=5094836  Muley, R., Dudhgaonkar, A., & Shinde, R., 2025. Impact of Eco-Friendly and Sustainable Marketing Strategies on Business Growth through Consumer Engagement. Journal of Informatics Education and Research, [online] 5(2), pp.88–99. 160 ‫الملحقات‬ ‫الملحق (‪)1‬‬ ‫قائمة بأسماء السادة المحكمين ألستمارة االستبانة‬ ‫ت االسم‬ ‫‪ 1‬درمان سليمان صادق‬ ‫‪2‬‬ ‫‪ 3‬دالور جالل غريب‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ 5‬عبد الخالق نادر حسن‬ ‫الشهادة واالختصاص اللقب العلمي‬ ‫أدارة أستاذ‬ ‫دكتورأ‪/‬‬ ‫التسويق‬ ‫ماجستير‪ /‬التسويق‬ ‫دكتورا‪/‬السلوك‬ ‫التنظيمي‬ ‫‪6‬‬ ‫‪161‬‬ ‫أستاذ مساعد‬ ‫مدرس‬ ‫موقع العمل‬ ‫جامعة دهوك‬ ‫جامعه‬ ‫التقنية‬ ‫كلية‬ ‫شقالوه‬ ‫أربيل‬ ‫التقنية‬ ‫الملحق (‪)2‬‬ ‫مكونات االستمارة االستبانة‬ ‫حكومة إقليم كردستان ‪ -‬العــــــــراق‬ ‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬ ‫جامعة اربيل التقنية‬ ‫ماجستير ادارة االعمال‬ ‫استمارة االستبانة‬ ‫السيدات ‪-‬والسادة ‪/‬‬ ‫في إطار استكمال متطلبات رسالة الماجستير‪ ،‬التي تتناول " دور استراتيجية التسويق الم ستدام‬ ‫في تحقيق الميزة التنافسية"‪ ،‬وذلك من خالل تحليل آراء عينة من مدراء شركات المشروبات الغازية‬ ‫في مدينة أربيل ‪ .‬تهدف هذه الدراسةةةةةةة إلى التعرف على مدى تأثير تبني اسةةةةةةتراتيجيات التسةةةةةةويق‬ ‫المسةةةةةتدام في تعزيز القدرة التنافسةةةةةية للشةةةةةركات‪ ،‬وتقديم توصةةةةةيات تسةةةةةهم في تطوير هذا المجال‬ ‫الحيوي‪.‬نرجو منكم التفضةةةل بالمشةةةاركة في هذه الدراسةةةة من خالل تعبئة االسةةةتبانة المرفقة‪ ،‬والتي‬ ‫تسةةتغرق بضةةع دقائق فقط‪ .‬نضةةمن لكم أن جميع المعلومات المقدمة سةةيتم التعامل معها بسةةرية تامة‬ ‫ولن تُسةةةتخدم إال ألغراض البحث العلمي‪.‬إن مسةةةاهمتكم القيمة في هذه الدراسةةةة سةةةتسةةةاعد في إثراء‬ ‫البحث العلمي وتعزيز الفهم األكاديمي والتطبيقي لهذا الموضةةةةةةوع المهم‪ .‬لذا‪ ،‬نثمن تعاونكم ووقتكم‬ ‫وجهودكم في دعم هذه الدراسةةةة‪ .‬وسةةةوف تسةةةتخدم الباحثة مقياس ليكرت الخماسةةةي ( أتفق بشةةةدة ‪،‬‬ ‫أتفق ‪ ،‬محايد ‪ ،‬ال أتفق ‪ ،‬ال أتفق بشدة ) ‪.‬‬ ‫في حال وجود أي استفسارات‪ ،‬ال تترددوا في التواصل معي عبر المعلومات المرفقة أدناه‬ ‫لنا امل كبير في تعاونكم معنا‪ ،‬وتقبلوا فائق شكرنا وتقديرنا‪....‬‬ ‫الباحثة‬ ‫شيماء حسين عثمان‬ ‫المشرف‬ ‫الدكتور سيروان لطيف حاجى‬ ‫المحور االول ‪ :‬البيانات الشخصية‬ ‫‪162‬‬ ‫أوالً ‪ :‬المعلومات الشخصية‬ ‫الجنس ‪:‬‬ ‫أنثى‬ ‫ذكر‬ ‫العمر (سنة) ‪:‬‬ ‫فوق‬ ‫‪25-21‬‬ ‫المؤهل العلمي ‪:‬‬ ‫شهادات عليا‬ ‫إعدادية وما دون‬ ‫‪35-31‬‬ ‫‪30-26‬‬ ‫دبلوم مهني‬ ‫‪2 -1‬‬ ‫سنوات العمل في الشركة ‪ :‬أقل من سنة‬ ‫فوق المحور‬ ‫‪36‬‬ ‫فما‬ ‫بكالوريوس‬ ‫‪4 -3‬‬ ‫‪ 5‬فما‬ ‫الثاني‪ :‬االسئلة المتعلقة بمتغيرات الدراسة‪:‬‬ ‫ت‬ ‫‪ -1‬المتغير المستقل ‪:‬استراتيجيات التسويق المستدام‪:‬تعني استراتيجيات التسويق المستدام اإلجراءات‬ ‫والتوجهات التي تعتمدها الشركات لتحقيق توازن بين تحقيق األهداف التسويقية التقليدية‪ ،‬مثل‬ ‫زيادة اإليرادات وتعزيز الحصة السوقية‪ ،‬وبين االلتزام بالمسؤولية البيئية واالجتماعية‪.‬‬ ‫أ‪ -‬التسويق االبتكار‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫الفقرات‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫تسعى الشركة إلى تقديم نكهات جديدة ومبتكرة تتماشى مع تفضيالت العمالء‬ ‫‪.1‬‬ ‫المتغيرة‪.‬‬ ‫تستخدم الشركة أساليب تسويقية غير تقليدية‪ ،‬مثل اإلعالنات التفاعلية‬ ‫‪.2‬‬ ‫والحمالت الرقمية المبتكرة‪ ،‬لجذب العمالء‪.‬‬ ‫توفر الشركة طرقًا جديدة الستهالك المشروبات الغازية‪ ،‬مثل التعبئة‬ ‫‪.3‬‬ ‫المستدامة أو خيارات التخصيص‪ ،‬لتعزيز رضا العمالء‪.‬‬ ‫تعتمد الشركة على استراتيجية ابتكار تجارب تذوق فريدة من خالل تطوير‬ ‫‪ .4‬منتجات جديدة تتماشى مع أحدث االتجاهات في صناعة المشروبات‪ ،‬مما‬ ‫يعزز رضا العمالء‪.‬‬ ‫تعتمد الشركة على استراتيجيات تسويق رقمية متطورة‪ ،‬مثل الذكاء‬ ‫‪ .5‬االصطناعي والتحليالت التنبؤية‪ ،‬لفهم سلوك العمالء وتقديم عروض‬ ‫مخصصة تزيد من التفاعل والوالء‪.‬‬ ‫ب‪ -‬التسويق االحساس بالرسالة‬ ‫ت‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫الفقرات‬ ‫تعكس حمالت الشركة التسويقية بوضوح القيم والمبادئ التي تؤمن بها‬ ‫‪6‬‬ ‫وتروج لها‪.‬‬ ‫تشعر عند مشاهدة إعالنات الشركة بأنها تحمل رسالة هادفة تتجاوز مجرد‬ ‫‪7‬‬ ‫بيع المنتج‪.‬‬ ‫‪163‬‬ ‫تساهم الشركة من خالل تسويقها في تعزيز قضايا اجتماعية أو بيئية‬ ‫‪8‬‬ ‫تتماشى مع رؤيتها ورسالتها‪.‬‬ ‫تعتمد الشركة على سرد قصصي مؤثر في تسويقها‪ ،‬مما يجعل العمالء‬ ‫‪9‬‬ ‫يشعرون بأنهم جزء من رسالة أكبر تتجاوز المنتج نفسه‪.‬‬ ‫تربط الشركة عالمتها التجارية بمبادئ إنسانية وأخالقية‪ ،‬مما يعزز شعور‬ ‫‪10‬‬ ‫العمالء باالنتماء إلى مجتمع يشاركهم قيمهم وتطلعاتهم‪.‬‬ ‫ج‪ -‬التسويق الموجه للزبون‬ ‫ت‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪15‬‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫الفقرات‬ ‫تسعى الشركة لفهم احتياجات العمالء وتقديم منتجات تتناسب مع‬ ‫تفضيالتهم‪.‬‬ ‫توفر الشركة قنوات تواصل فعالة الستقبال آراء العمالء واقتراحاتهم حول‬ ‫منتجاتها‪.‬‬ ‫صا بنا ًء على سلوك‬ ‫تقدم الشركة عروضًا وترويجات مصممة خصي ً‬ ‫وتفضيالت العمالء‪.‬‬ ‫تعتمد الشركة على تحليل بيانات العمالء لفهم احتياجاتهم وتقديم توصيات‬ ‫مخصصة تعزز تجربتهم الشرائية‪.‬‬ ‫توفر الشركة برامج والء ومكافآت تحفّز العمالء على التفاعل المستمر مع‬ ‫عالمتها التجارية‪.‬‬ ‫د‪ -‬التسويق قيمة الزبون‬ ‫ت‬ ‫‪16‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪20‬‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫الفقرات‬ ‫توفر الشركة مشروبات غازية بجودة عالية وأسعار تنافسية تعكس قيمة‬ ‫حقيقية للعمالء‪.‬‬ ‫تدمج الشركة مالحضات العمالء بشكل نشط لتحسين استدامة منتجاتها‪.‬‬ ‫تعمل الشركة على خلق ثقافة مشتركة لتعزيز االهتمام باالزبون‪.‬‬ ‫تلتزم الشركة بتقديم مشروبات مبتكرة تجمع بين المذاق الفريد والجودة‬ ‫العالية‪ ،‬مما يمنح العمالء قيمة مضافة تفوق توقعاتهم‪.‬‬ ‫تحرص الشركة على تطوير منتجاتها باستمرار لتلبي احتياجات العمالء‬ ‫المتنوعة‪ ،‬مما يجعلها الخيار األمثل لمن يبحث عن تجربة منعشة ومتجددة‪.‬‬ ‫ه‪-‬التسويق االجتماعي‬ ‫ت‬ ‫‪21‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪23‬‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫الفقرات‬ ‫تساهم الشركة في دعم القضايا االجتماعية والبيئية من خالل حمالتها‬ ‫التسويقية وبرامجها المجتمعية‪.‬‬ ‫تعكس إعالنات الشركة ورسائلها التسويقية التزا ًما بالقيم األخالقية وتعزيز‬ ‫سلوكيات إيجابية في المجتمع‪.‬‬ ‫تشارك الشركة بفعالية في المبادرات االجتماعية والخيرية التي تعود‬ ‫بالفائدة على المجتمع المحلي‪.‬‬ ‫‪164‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪25‬‬ ‫ت‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫تدمج الشركة االستدامة والمسؤولية االجتماعية في استراتيجياتها‬ ‫التسويقية‪ ،‬مما يعزز تأثيرها اإليجابي على المجتمع والبيئة‪.‬‬ ‫تحرص الشركة على بناء شراكات مع منظمات غير ربحية لدعم المبادرات‬ ‫الهادفة‪ ،‬مما يرسخ دورها كمساهم فعّال في التنمية المجتمعية‪.‬‬ ‫‪ -2‬المتغــير التابـع ‪ :‬الميـــزة التنافسيــة‪ :‬تُعتبر الميزة التنافسية األساس الذي تعتمد عليه‬ ‫المؤسسات والشركات للتفوق على منافسيها في السوق‪ .‬فهي تعني تقديم منتجات أو خدمات‬ ‫متميزة ذات قيمة مضافة للعمالء‪ ،‬سواء من خالل تقليل التكلفة‪ ،‬تحسين الجودة‪ ,،‬أوالمرونة‬ ‫‪ ,‬أوالكفاءة‪.‬‬ ‫أ‪ -‬ميزة التميز‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫الفقرات‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫تقدم الشركة مشروبات غازية بمكونات أو نكهات مبتكرة ال تتوفر في‬ ‫المنتجات المنافسة‪.‬‬ ‫تتمتع منتجات الشركة بجودة استثنائية تضمن رضا العمالء وتجعلها الخيار‬ ‫األول لهم‪.‬‬ ‫تتميز الشركة بهوية تجارية قوية ومميزة تساهم في جعلها ال ت ُنسى‬ ‫بالنسبة للعمالء‪.‬‬ ‫تتفرد الشركة بتقديم تجربة مذاق جديدة ومميزة‪ ،‬مما يمنح عمالءها‬ ‫سا بالتميز والتجديد مع كل عبوة‪.‬‬ ‫إحسا ً‬ ‫تعتمد الشركة على تقديم نكهات جديدة ومبتكرة تميزها عن المنافسين‪ ،‬مما‬ ‫يمنح العمالء تجربة فريدة وغير تقليدية‪.‬‬ ‫ب‪ -‬ميزة الكفاءة‬ ‫ت‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪10‬‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫الفقرات‬ ‫تتمتع الشركة بقدرة على توزيع منتجاتها بسرعة وفعالية‪ ،‬مما يضمن توافر‬ ‫المشروبات في األسواق بشكل مستمر‪.‬‬ ‫تستجيب الشركة بسرعة لتغيرات احتياجات السوق وطلبات العمالء‪ ،‬مما‬ ‫يعزز من قدرتها التنافسية‪.‬‬ ‫تعتمد الشركة على تقنيات إنتاج حديثة تضمن إنتاج المشروبات بكفاءة‬ ‫وجودة عالية مع تقليل التكاليف‪.‬‬ ‫تتميز الشركة بتصميم حمالت تسويقية فعالة تجذب العمالء وتحقق نتائج‬ ‫ملموسة بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬ ‫تتبنى الشركة استراتيجيات إدارة سلسلة توريد متطورة تضمن توافر‬ ‫منتجاتها في مختلف األسواق بكفاءة وسرعة‪ ،‬مما يعزز رضا العمالء‬ ‫واستمرارية الطلب‪.‬‬ ‫ج‪ .‬التكلفة أو السعر‬ ‫ت‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫الفقرات‬ ‫أسعارا تنافسية مقارنة بالعالمات التجارية األخرى في نفس‬ ‫تقدم الشركة‬ ‫ً‬ ‫‪11‬‬ ‫الفئة‪.‬‬ ‫‪165‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪15‬‬ ‫توفر الشركة خيارات تسعير مرنة تلبي احتياجات مختلف الفئات من‬ ‫العمالء‪ ،‬مما يجعل منتجاتها في متناول الجميع‪.‬‬ ‫تقدم الشركة عروضًا وتخفيضات دورية تساهم في تحسين قيمة المنتج‬ ‫مقارنة بسعره‪.‬‬ ‫تعتبر أسعار مشروبات الشركة عادلة وشفافة‪ ،‬دون رسوم أو تكاليف‬ ‫إضافية غير مبررة‪.‬‬ ‫تحرص الشركة على تحقيق التوازن بين الجودة والسعر‪ ،‬مما يمنح العمالء‬ ‫تجربة مميزة بقيمة تنافسية حقيقية‪.‬‬ ‫د‪ -‬ميزة المرونة‬ ‫ت‬ ‫‪16‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪20‬‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫الفقرات‬ ‫تقدم الشركة مجموعة واسعة من المنتجات والنكهات التي تناسب مختلف‬ ‫األذواق واالحتياجات‪.‬‬ ‫توفر الشركة أحجا ًما متنوعة للمنتجات‪ ،‬مما يتيح للعمالء اختيار األنسب لهم‬ ‫حسب احتياجاتهم‪.‬‬ ‫تظهر الشركة مرونة في تلبية احتياجات وتفضيالت العمالء الخاصة‪ ،‬مثل‬ ‫توفير خيارات صحية أو بدون سكر‪.‬‬ ‫تقدم الشركة تعديالت مستمرة في العروض والتسويق لتواكب المتغيرات في‬ ‫السوق وتفضيالت العمالء‪.‬‬ ‫تلتزم الشركة بتطوير منتجاتها باستمرار‪ ،‬مضيفة نكهات وخيارات جديدة‬ ‫تلبي تطلعات العمالء وتواكب أحدث االتجاهات في السوق‪.‬‬ ‫ه‪-‬ميزة الجودة‬ ‫الأوافق‬ ‫أوافق‬ ‫أوافق محايد الأوافق‬ ‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫ت‬ ‫الفقرات‬ ‫‪21‬‬ ‫تتميز منتجات الشركة بجودة ثابتة وعالية في كل مرة يتم شراؤها‪.‬‬ ‫تتمتع مشروبات الشركة بمكونات طبيعية وآمنة‪ ،‬مما يضمن تجربة صحية‬ ‫وموثوقة للمستهلك‪.‬‬ ‫تمتع مشروبات الشركة بطعم لذيذ ومتميز يبرز جودتها مقارنة بالعالمات‬ ‫التجارية األخرى‪.‬‬ ‫تلتزم الشركة بمعايير صارمة للجودة في كل مرحلة من مراحل اإلنتاج‪ ،‬مما‬ ‫يضمن خلو المنتجات من العيوب‪.‬‬ ‫تحرص الشركة على استخدام أفضل المكونات واتباع أعلى معايير التصنيع‬ ‫العالمية مما يضمن لعمالئها تجربة مذاق متسقة ومميزة في كل مرة‪.‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪166‬‬ )3( ‫ملحق‬ ‫االتساق الداخلي لعبارات االستبانة‬ :)‫أوالً_ االتساق الداخلي البعاد المتغير المستقل (استراتيجية التسويق المستدام‬ ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد التسويق االبتكاري‬1( ‫الجدول‬ X1 1 X1 X2 X3 X4 X5 X2 .586** .000 95 1 X3 .494** .000 95 .456** .000 95 1 X4 .471** .000 95 .519** .000 95 .424** .000 95 1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 95 Pearson Correlation .586** Sig. (2-tailed) .000 N 95 95 Pearson Correlation .494** .456** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 95 95 95 Pearson Correlation .471** .519** .424** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .572** .662** .595** .596** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). X5 .572** .000 95 .662** .000 95 .595** .000 95 .596** .000 95 1 95 ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد التسويق االحساس بالرسالة‬2( ‫الجدول‬ X6 X7 X8 X9 X10 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) X6 1 95 .536** .000 95 .465** .000 95 .443** .000 95 .420** .000 X7 .536** .000 95 1 95 .516** .000 95 .648** .000 95 .556** .000 167 X8 .465** .000 95 .516** .000 95 1 95 .342** .001 95 .597** .000 X9 .443** .000 95 .648** .000 95 .342** .001 95 1 95 .481** .000 X10 .420** .000 95 .556** .000 95 .597** .000 95 .481** .000 95 1 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 95 ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد التسويق الموجة للزبون‬3( ‫الجدول‬ X11 1 X11 X12 X13 X14 X15 X12 .567** .000 95 1 X13 .469** .000 95 .464** .000 95 1 X14 .558** .000 95 .529** .000 95 .451** .000 95 1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 95 Pearson Correlation .567** Sig. (2-tailed) .000 N 95 95 Pearson Correlation .469** .464** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 95 95 95 Pearson Correlation .558** .529** .451** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .472** .553** .425** .622** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). X15 .472** .000 95 .553** .000 95 .425** .000 95 .622** .000 95 1 95 ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد التسويق قيمة الزبون‬4( ‫الجدول‬ X16 1 X16 X17 X18 X19 X20 X17 .495** .000 95 1 X18 .501** .000 95 .463** .000 95 1 X19 .516** .000 95 .486** .000 95 .401** .000 95 1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 95 Pearson Correlation .495** Sig. (2-tailed) .000 N 95 95 Pearson Correlation .501** .463** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 95 95 95 Pearson Correlation .516** .486** .401** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .586** .636** .606** .572** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). X20 .586** .000 95 .636** .000 95 .606** .000 95 .572** .000 95 1 95 ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد التسويق االجتماعي‬5( ‫الجدول‬ X21 X22 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation X21 1 95 .544** X22 .544** .000 95 1 168 X23 .255* .013 95 .228* X24 .396** .000 95 .348** X25 .305** .003 95 .349** X23 X24 X25 Sig. (2-tailed) .000 .026 .001 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .255* .228* 1 .466** Sig. (2-tailed) .013 .026 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .396** .348** .466** 1 Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 N 95 95 95 95 ** ** ** Pearson Correlation .305 .349 .597 .594** Sig. (2-tailed) .003 .001 .000 .000 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). .001 95 .597** .000 95 .594** .000 95 1 95 :)‫ثانيا ً _ االتساق الداخلي البعاد المتغير التابع (الميزة التنافسية‬ ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد ميزة التميز‬6( ‫الجدول‬ Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y1 Y2 Y3 Y4 Pearson Correlation 1 .733** .626** .570** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .733** 1 .701** .545** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .626** .701** 1 .608** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .570** .545** .608** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .569** .631** .614** .485** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Y5 .569** .000 95 .631** .000 95 .614** .000 95 .485** .000 95 1 95 ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد ميزة الكفاءة‬7( ‫الجدول‬ Y6 Y7 Y8 Y9 Y10 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Y6 1 95 .709** .000 95 .706** .000 95 .623** .000 95 .550** .000 95 Y7 .709** .000 95 1 95 .666** .000 95 .595** .000 95 .584** .000 95 169 Y8 .706** .000 95 .666** .000 95 1 95 .679** .000 95 .584** .000 95 Y9 .623** .000 95 .595** .000 95 .679** .000 95 1 95 .539** .000 95 Y10 .550** .000 95 .584** .000 95 .584** .000 95 .539** .000 95 1 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد التكلفة أو السعر‬8( ‫الجدول‬ Y11 Y12 Y13 Y14 Y15 Y11 Y12 Y13 Y14 Pearson Correlation 1 .532** .583** .613** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .532** 1 .534** .657** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 ** ** Pearson Correlation .583 .534 1 .754** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .613** .657** .754** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .626** .586** .599** .714** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Y15 .626** .000 95 .586** .000 95 .599** .000 95 .714** .000 95 1 95 ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد ميزة المرونة‬9( ‫الجدول‬ Y16 Y17 Y18 Y19 Y20 Y16 Y17 Y18 Y19 Pearson Correlation 1 .464** .472** .449** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .464** 1 .544** .255* Sig. (2-tailed) .000 .000 .013 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .472** .544** 1 .228* Sig. (2-tailed) .000 .000 .026 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .449** .255* .228* 1 Sig. (2-tailed) .000 .013 .026 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .282** .503** .525** .471** Sig. (2-tailed) .006 .000 .000 .000 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Y20 .282** .006 95 .503** .000 95 .525** .000 95 .471** .000 95 1 95 ‫) االتساق الداخلي لعبارات بُعد ميزة الجودة‬10( ‫الجدول‬ Y21 Y22 Y23 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Y21 1 95 .562** .000 95 .417** Y22 .562** .000 95 1 95 .430** 170 Y23 .417** .000 95 .430** .000 95 1 Y24 .481** .000 95 .531** .000 95 .434** Y25 .515** .000 95 .632** .000 95 .561** Y24 Y25 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .481** .531** .434** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 95 95 95 95 Pearson Correlation .515** .632** .561** .614** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 95 95 95 95 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 171 .000 95 .614** .000 95 1 95

Sustainable Marketing & Competitive Advantage: Erbil Beverage Firms

Products

Support

Sustainable Marketing & Competitive Advantage: Erbil Beverage Firms

Add this document to collection(s)

Add this document to saved

Suggest us how to improve StudyLib