1., Tétel
A szükségletek és az erőforrások mikroökonómiai szempontból releváns jellemzői.
Alternatív költség, allokációs döntések, koordinációs mechanizmusok. Paretohatékonyság.
A közgazdaságtan azt tanulmányozza, hogy

társadalom miként használja szűkös erőforrásait
o értékes termékek előállítására

illetve hogyan osztja el
o a termelt javakat és szolgáltatásokat
o a népesség csoportjai között.
Javak (és szolgáltatások):

olyan dolgok, amelyek
o valamilyen szükségletet kielégítve
o növelik a jólétet.
Erőforrások:
Erőforrások / Termelési tényezők:
-

a javak és szolgáltatások előállítása során felhasznált

gazdasági erőforrások (4+3):

Munka

Természeti erőforrások

Tőkejavak

Vállalakozó
A munkatényező(munkaerő)
o a termelőmunka végzésére való

fizikai és szellemi

képesség és hajlandóság.
o A munka ellenértéke (ára) a munkabér.
-
A természeti erőforrások
o a természetben rendelkezésre álló

elsődleges - nem termelt - inputok

(föld, víz, levegő, nyersanyagok, erdőségek)
o A természeti erőforrások ára a bérleti díj

(bérleti formában való felhasználás esetén)
o Jellemzőik:
-

szűkösek,

nem bővíthetők

adott minőségben fordulnak elő

megújulnak vagy nem
Tőkejavak:
o Termeléssel létrehozott

eszközök, gépek, épületek,

felszerelések, alkatrészek,

anyagok, energia,

valamint speciális formái:

a pénz, a részvény, a kötvény stb.
o Egy korábbi termelési folyamat eredményei

amelyeket egy újabb termelési folyamatban használunk fel.
o A különböző tőkejavak használatának az árát összefoglalóan kamatnak hívjuk.
-
A vállalkozó
o Feladata

az optimális tényezőfelhasználás kiválasztása

azok egységbe szervezése, működtetése, irányítása
o Jellemzői:

pénzt fektet be,

kockázatot vállal a profit reményében,
-
Információ: segíti a többi tényező hatékony felhasználását.
-
Szellemi tőke: hasonló a munkához, de inkább befektetés, mivel tanulás, oktatás,
képzés útján sajátítható el.
Technológia: a termelési tényezők egy meghatározott kombinációját adja
-
Szűkösség
A termelési tényezők egyike sem áll korlátlanul rendelkezésünkre. A szűkösségazt jelenti,
hogy mind a javakból, mind az erőforrásokból kevesebb van, mint ahogyan az
emberek/társadalom szeretné.
A
gazdasági
jószágnakazokat,
amelyek
korlátozott
mennyiségben
állnak
rendelkezésünkre.
Szabad javaknak nevezzük azokat az erőforrásokat, amelyek korlátlanul állnak
rendelkezésünkre (kevés ilyen van, pl. a levegő).
Szükségletek
Minden végső fogyasztás alapvető mozgatórugója valamilyen hiányérzet, amely
cselekvést vált ki önmaga megszüntetésére.
Az emberi szükségletek változatosak, korlátlan bővülésre képesek és újratermelődnek.
Szükségletek csoportosítása:
Fontossági sorrend szerint (Maslow 5 kategóriája):

fiziológiai szükségletek, biztonság, szociális kapcsolatok megléte, elismerés,
önmegvalósítás.
Megjelenési forma szerint:

anyagi és nem anyagi szükségletről
Kielégíthetőség szerint:

kielégíthető,vagyis effektív szükségletek és nem kielégíthető, vagyis látens
szükségletek (pl. Marsra való utazás).
Kielégítés módja szerint:

egyéni és kollektívszükséglet (utóbbi kielégítéséhez országos vagy helyi szervek
kellenek, pl. kórház, iskola)
A szűkösség következménye a gazdálkodás, ami egy tudatos cselekvés. Dönteni kell az
erőforrások felhasználásáról, amely során figyelembe kell venni a különböző lehetőségeket
(alternatívákat), a tényezők jellemzőit, az alternatívák eredményeit.
A közgazdaságtan a fogyasztó racionális viselkedését feltételezi

azaz döntéseiben konzisztens (következetes, önellentmondásoktól mentes)

másrészt helyzetének optimalizációjára törekszik,
o azaz jólétét a lehetséges maximális mértékben igyekszik növelni a lehető
legkisebb ráfordítással.
A közgazdaságtan válasza a szűkösségre: az alternatív költség
A mikroökonómia szemszögéből az emberek választásának, döntéseinek ára, javak,
szükségletek, amelyekről az adott döntéssel lemondunk. Ez az adott döntés alternatív költsége.
Allokációs döntések és koordinációs mechanizmusok
Az allokációs (elosztási) döntések meghozatalánál koordinációs mechanizmusokat
működtetünk. Az emberek és a gazdasági szereplők kapcsolatai gyakorlatilag koordinációs
mechanizmusokon alapulnak, amelyben két vagy több egyén különböző jelzésekkel hat
egymásra azzal a céllal, hogy rábírják egymást az együttműködésre.
-
Agresszív koordináció:
o Alárendelt viszony.

-
A nyers erőfölény érvényesül.
Bürokratikus koordináció:
o Alárendelt viszony.

-
Jogilag szabályozott viszonyok.
Etikai koordináció:
o Mellérendelt viszony a felek között.

A döntéshozó az etikának, vallásnak, vagy a szokásoknak megfelelően
hozza meg döntését.
-
Piaci koordináció:
o Elvileg mellérendelt viszony.

Az erőforrások elosztása a termelési tényezők tulajdonosai és vásárlói
közötti alkufolyamatok eredményeképpen alakul ki.

Jellemzője:

Aelőnyszerzési célkölcsönösen jelen van a felek között

A szabályokat közös érdekből betartják
A különböző koordinációs mechanizmusokon alapuló allokációs döntéseink
határozzák az erőforrások felhasználásának mikéntjét, illetve a megtermelt javak és
szolgáltatások a résztvevők közötti elosztását is. A modern társadalmakban a piaci
koordináció kap döntő szerepet.
Mennyire hatékony az allokáció?
Pareto-hatékony egy allokáció, ha nincs más olyan allokáció, amelyben legalább 1
egyén helyzete jobb lenne anélkül, hogy legalább 1 egyén helyzete rosszabb lenne.
Pareto-i javítást végzünk, ha találunk egy lehetőséget arra, hogy akár csak egy embert
kedvezőbb helyzetbe hozzunk anélkül, hogy bárki másnak ártanánk.
A gazdasági körforgás:
A piacolyan tér, ahol a vevők és az eladók könnyen egymásra találnak és gyorsan
végrehajthatják cseréjüket.
A piaci csere tárgya az áru. Az áru lehet bármi, amit valaki hajlandó eladni, és valaki
hasznosnak találja, ezért hajlandó fizetni érte.
A gazdaság klasszikus körforgásában a résztvevők hol vevőként, hol eladóként
jelennek meg a piacon.
A termelési tényezők piacán (inputpiacon) a termelésben használható erőforrások,
javak és szolgáltatások vevőiként a vállalkozások találkoznak a termelési tényezők, illetve
javak és szolgáltatásokeladóival.
A létrehozott termékeket a vállalat az outputpiacon adja el. A fogyasztási javak piacán
(outputpiacon) a jövedelemmel rendelkező tényezőtulajdonosok végső fogyasztási célból
vásárolnak javakat és szolgáltatásokat a vállalkozásoktól, eladóktól.
A vállalat az output piacon szerzett jövedelemmel tér vissza vevőként az inputpiacokra,
hogy újból termelési tényezőket és szolgáltatásokat vásároljon a termelési tényezők
tulajdonosaitól. Körforgás.
Gazdasági szereplők:
1. Háztartások
2. Vállalat
3. Állam
KERESLET (D)
A keresletmögött a szükséglet(ek) állnak.
A keresletfogalma az emberek által valamennyi jószágból (termék, szolgáltatás, tudás)
megszerezni kívánt mennyiség és a megszerzés költsége között teremt összefüggést.
Ha emelkedik az áru ára, akkor a vásárolni kívánt (keresett) mennyiség csökken, ez a
kereslet törvénye. Ezt a kapcsolatot az ár és a keresett mennyiség között a keresleti görbével
ábrázoljuk.
D1
D2
Ár (p)
Keresleti görbe (D)
20
Mennyiség (Q)
22
38
A keresleti függvény egy adott termék fizetőképes keresletének mennyiségét fejezi ki
a termék árának függvényében (ceterisparibus).
A keresleti görbenegatív lejtésű (általában), azaz csökkenő ár esetén nő, növekvő ár
esetén csökken az adott termék keresett mennyisége. Ennek két oka van:

az egyik a helyettesítési hatás.
o Ha emelkedik az adott áru ára, akkor a fogyasztók egy része egyéb helyettesítő
terméket fog fogyasztani.

A másik ok a jövedelmi hatás:
o ha az áru ára nő, akkor a fogyasztók helyzete romlik, így csökkentik az adott áru
és más termékek fogyasztását is.
Elképzelhető, hogy ugyanazokhoz az árakhoz a korábbihoz képest nagyobb (vagy kisebb)
keresett mennyiség tartozik. Tehát eltolódhat maga a keresleti függvény.
KÍNÁLAT(S)
Egy áru kínálati görbéje az áru kínált mennyiségének alakulását mutatja különböző
árak mellett (ceterisparibus).
A kínálati görbe a leggyakrabban pozitív meredekségű: minél magasabb az áru ára,
annál nagyobb lesz az eladók által piacra vinni kívánt (kínált) mennyiség. A kínálati görbe
pozitív meredekségének alapvető oka a termelők (vállalatok) profitmaximalizáló
magatartásában rejlik.
Ha az adott áru árán kívül egyéb tényezők változnak, akkor a kínálati görbe elmozdul,
vagyis a kínálat megváltozik. Ha például csökken az adott áru előállításának költsége, akkor
olcsóbbá válik az áru előállítása, és ez a kínálat növekedéséhez vezet. A kínálati görbe
jobboldali irányba eltolódik, azaz ugyanakkora ár mellett is nagyobb mennyiséget hajlandóak
a piacra vinni.
Ár
(p)
Kínálati görbe
(S)
S
1
S2
20
Mennyiség
(Q)
38
59
PIACI EGYENSÚLY
Az egyensúlyi ár biztosítja a keresett és kínált mennyiség egyenlőségét.
Piaciegyensúlyról akkor beszélünk, ha a piacon olyan árak vannak, amelyek mellett az áru
keresett és kínált mennyisége egyenlő.
Az
ugyanazon
termékre
vonatkozó
keresleti
és
kínálati
függvényt
koordinátarendszerben is felrajzolhatjuk. Ezt hívjuk MARSHALL-KERESZTNEK.
egy
Hamburge
r ára, p
(forint/db)
D
TÚLKÍNÁLAT
Egyensúl
yi ár
S
E
TÚLKERESLET
Egyensúlyi mennyiség
Hamburger
mennyisége, Q (ezer
Ha a pillanatnyi piaci ár eltér az egyensúlyi ártól, akkor a túlkínálat árleszorító, vagy a
túlkereslet árfelhajtó hatása az egyensúlyi állapot felé tereli a piacot. Az ilyen önmagát
helyreállító egyensúlyi állapotot stabilegyensúlynak nevezzük.
2. Tétel
A tökéletesen versenyző piac és a tiszta monopólium modellje. Allokációs hatékonyság
(DWL) a kétféle piacon.
I.
A piaci verseny jellege
Egy piac a piaci szereplők száma és mérete alapján jellemezhető, illetve ebből fakadóan
kiemelten fontos, hogy:
-
mennyien vannak az eladók és a vevők;
-
könnyű-e vagy nehéz új termelőknek, illetve vásárlóknak belépni a piacra;
-
képes-e egy-egy szereplő egyedül befolyásolni a piaci árat.
A fentiek a piaci versenynek két szélsőséges formáját különböztetjük meg:

tökéletes versenyt

tiszta monopóliumot
Amikor néhány egymást ismerő, egymáshoz alkalmazkodni képes vállalat verseng az adott
piacon. oligopol piacnak nevezzük.
II.
A tökéletes verseny
Tökéletesen versenyző piac: a vállalatok árelfogadók (P=MC):
-
Sok egyforma méretű vállalat
-
Homogén termékek
-
Szabad a ki- és belépés az ágazatba (költségmentes)
-
Tökéletesen
informáltak
a
szereplők
(költségmentes az információáramlás)
-
A tökéletes versenyben a piaci szereplők számára
az ár külső adottság.
A szabad be- és kilépésnek két fő akadálya lehet:
-
Jogi akadályok, pl. állami engedély szükséges a
termeléshez (pl. bányászat)
-
Pénzügyi-gazdasági feltételek, pl. ha óriási tőkét
kell induláskor befektetni, amelyet nehéz más tevékenységbe átvinni (pl. acélgyártás).
Üzemméret gazdaságossága:
Az üzemek átlagköltség-görbéi (AC) nagyon távol helyezkednek el a piaci keresleti görbétől
(ld. a lenti ábra)
-
így a teljes kereslet kielégítését egy üzem csak hatalmas átlagköltségek mellett tehetné
meg, ami abszolút gazdaságtalan.
Bevételek:
-
TR=P * Q
-
A határbevétel az eladásváltozás egységére jutó összbevétel-változás: MR=∆TR / ∆Q
-
AR=TR / Q
-
MR = AR = P!
Profitok:
-
Tπ=TR – TC
-
Aπ=Tπ / Q
-
A határprofit az eladásváltozás egységére jutó profit.
o Mπ=∆Tπ / ∆Q MR – MC
III.
A vállalat optimális döntése:
A vállalatnak a tökéletes verseny piacához való alkalmazkodása kettős: elfogadja az árat és
megállapítja saját optimális termelési mennyiségét. A tökéletes verseny egy vállalatának
profitja akkor maximális, ha addig fokozza termelését, amikor MC = MR …
Képletben:
max., ha (MC = AC = P).
MR
MC
MC
AC
MR=MC=
P
AVC
Q*
Profit =TR – (q *AC)
AC
Q
max
A tökéletes versenyben termelő vállalat termelési lehetőségei:
1. Üzemszüneti pont
Nincs értelme a termelésnek. Az eladásból származó bevételek csak arra elegendőek, hogy a
termelés változó költségeit (VC) lefedjék, tehát, azaz a teljes termelést figyelembe véve
elérjék az átlagos változó költség minimumpontját (AVC=Average Variable Cost). A piros
téglalap a veszteség mértékét jelzi.
MR
MC
AC
MC
AC
AVC
AVC
MR=MC=P=AVCmin
Q
2. Veszteségminimalizálás
Q*
TC > TR, de P> AVCmin) A veszteség az előző esethez képest kisebb. A vállalat célja a termelés
folytatása mellet minimalizálni a veszteségeit, hiszen, ha leállítaná, akkor az összes FC
elveszne, így pedig egy része megtérül.
MR
MC
Q*
ACmin > P >AVCmin
AC
MC
AC
AVC
3. Fedezeti pont
MR=MC=
P
AVC
Q
Q*
TR=TC Természetesen a teljes profit 0. Ebben az esetben a vállalat az átlagos költségének
minimumában termel, tehát MC = ACmin.
MC
MR
MC
AC
AC
AVC
MR=MC=P=ACmin
AVC
Q
4. Gazdasági profit realizálás
P > ACmin. Ebben az esetben már TR > TC, tehát gazdasági profitot termel a vállalat (kék rész).
MR
MC
MC
AC
AC
AVC
MR=MC=
P
AVC
Q*
IV.
-
Q
A tökéletlen verseny kialakulásának fő okai
Az államtól gyakran csak egyetlen vállalat kap engedélyt bizonyos tevékenység
folytatására.
o Akár oligo-, akár monopóliumot létrehozva ezáltal
-
Az állam vámokkal vagy kvótákkal korlátozza bizonyos termékek importját.
o Ezzel bizonyos mértékig kizárja a külföldi termékeket a hazai piacról, így
korlátozva a versenyt.
-
A termékdifferenciálódás is tökéletlen versenyhez vezethet.
o A márkahűség kialakulásával a termék iránti kereslet árrugalmassága
csökkenhet.
V.
Monopolizált piacok - Tiszta monopólium
A monopolizált piackifejezést használjuk, ha néhány nagyvállalat uralja a piacot. Különleges
esete a tiszta monopólium, mikor egyetlen eladója van a termékeknek az adott piacon. A
vevői
oldalon
kialakult
monopolhelyzetet
monopszóniának nevezzük.
A monopólium kialakulásának okai lehetnek:
-
valamely gazdasági adottság
-
jogi feltétel (állami engedély)
-
műszaki okok
(nem célszerű
több
vállalatot létesíteni).
Magyarországi példák: Magyar Posta, MÁV.
Belépés a monopolizált piacra:
Egy piacra való bejutásnak a tökéletes verseny kivételével mindig vannak nehézségei,
korlátjai. Ezek a legerősebben a monopolizált piacon jelentkeznek.
Ilyenek:
-
Minél nagyobb az optimális üzemméret, vagy a beinduláshoz szükséges beruházások
és pénzbefektetéseknagysága annál nehezebb a belépés.
o A gazdaságos üzemméret alapján kialakult monopóliumot természetes
monopóliumnak nevezzük.
-
Szabadalmak, licencek, know-how-k
o Gyártási eljárást, termelési engedélyt meg kell vásárolni. Kérdés, lehet-e?
-
Az állam korlátozhatja a piacra lépést.
o Az ilyen módon kialakult monopóliumokat állami monopóliumnak nevezzük.
A tiszta monopólium piaca:
A tiszta monopóliumegyedüli eladó egy termék piacán, ki tudja elégíteni az egész
keresletet. A tiszta monopólium vállalata a piaci árat és a kínált mennyiséget is képes
befolyásolni.
A piaci keresleti függvény kemény adottság számára, amelyhez alkalmazkodnia kell.
Ha növeli az árat, kevesebbet tud eladni, ha növelni akarja az eladott mennyiséget, csökkenteni
kell az árat.
A monopólium összbevétele (TR) nem nő mindig együtt az eladás növekedésével,
hanem egyre lassabban nő, s nagy kínálat esetén csökkenhet is.
A monopólium határbevételi görbéje (MR) a keresleti görbe alatt húzódik meg, és
dupla akkora meredekségű.
Maximális a profit, amikor MC = MR.
MR
MC
MC
D
P*
AC
AC
MR
D
Q
Q*
TC
TC
Az alsó ábrán látható, hogy ahol a
monopólium a termelési volument
megválasztotta, a legnagyobb a
különbség a TR és a TC között.
TR
TR
Q
A monopólium és a tökéletes verseny összehasonlítása
A tökéletes verseny
Akinek 3.999.. dollárt is megért volna a banán, de megkapta 1 dollárért 2,999.. dollár
haszonra tett szert. Az őt követő haszna egy kicsit kevesebb, s csökken egészen addig a
szereplőig, aki amúgy is 1 dollárt szánt volna rá. Az így kapott hasznok összege a fogyasztói
többlet (CS).
A monopólium
Most a kialakult piaci ár 2,5 dollár, a kínált mennyiség 1.525 ezer darab.
A tökéletes verseny fogyasztói többletének egy része tehát megmarad, egy másik része
átalakul a monopolvállalat profitjává, ún. termelői többletté (kék terület). A többi elvész a
társadalom számára (szürke terület), ezért holtteher-veszteségnek nevezzük.
Kiegészítések:
A profitmaximalizálás feltételei:
I. MR=MC
II. m MC> m MR(m=meredekség)
III. P≥AVC rövid távon, P≥AC hosszú távon
IV. Lokális maximum=Globális maximum.
Ha egy adott ágazat vonzóvá válik, akkor hosszú távon nem maradhat fenn az az ár, amely
mellett a vállalatok bevételt érnek el, hanem olyan ár fog kialakulni amely mellett AC=P, ezen
ár mellett a profit (π) nulla lesz. Ez viszont korántsem negatívan értelmezendő ugyanis ekkor
mondhatjuk azt, hogy minden termelési tényező megkapja azt a bevételt, amit más ágazatban
is megkapott volna.
Ennek szemléltetésére nézzük az alábbi ábrát:
MC
P
P*
AC
π
AVC
Q*
Q
Erről az ábráról továbbá elmondható, hogy az MC-nek AVC feletti része a vállalat egyéni
kínálati függvénye tökéletesen versenyző piacon.
A fentiek alapján 3 hatékonysági következményt tudunk megfogalmazni:
I. az AC min-nál optimális a vállalatok száma
II. P=MC mellett az ágazati kibocsátás optimális
III. Az üzemméret hosszú távon AC min-nál optimális
Versenyszabályozás
Általános elképzelés: a verseny képes az erőforrások legjobb elosztására. Ha a
vállalatok módot találnak a verseny korlátozására, akkor ez jóléti veszteséggel és az
erőforrások nem hatékony elosztásával jár. A verseny korlátozása vállalatok egyesülésével,
formális piaci szerződésekkel vagy titkos összejátszásokkal lehetséges, de tiltott. Az államnak
tehát kettős szerepe van a versennyel kapcsolatban: egyrészt hatékony versenyt kell
biztosítania azokon a piacokon, ahol ez kívánatos, másrészt szabályoznia (regulálnia) kell az
árakat, jövedelmeket stb. azokon a piacokon, ahol a monopolizált piaci forma kívánatosabb.
Ezt a célt szolgálja a verseny- és ártörvény.
A versenytörvény tiltja a gazdasági versenyt korlátozó megállapodásokat (kartellek). Tilos
a versenytársak mindennemű egyeztetett magatartása az árak kialakítására, a piac felosztására,
egyéb versenytárs kizárására.
Az állam fontos feladata a szervezetek egyesülésének ellenőrzése (fúziókontroll).
Engedélyeztetni kell a fúziót, ha ezzel a résztvevők meghatározott piaci részesedést érnek el,
vagy árbevételük meghalad egy bizonyos értéket.
Az ártörvény kimondja, hogy az árak meghatározása az üzletfelekre tartozik. Tiltja az ún.
dömpingár alkalmazását, amikor egy vállalat a költségeinél olcsóbban visz piacra egy terméket
nagy mennyiségben, így tönkretéve társait.
Regulációs politikának nevezzük a tényleges és tartósan működő monopóliumokat
szabályozó intézkedéseket. Lényege úgy szabályozni a természetes monopóliumok működését,
hogy az ár csak az indokolt ráfordításokat fedezze, de a normálprofitjuk, a hosszú távú
tőkemegtérülésük biztosítva legyen.
A következő két ábra nem tartozik szorosan a tételhez, viszont szerintem fontos a fogyasztói
többlet, és a majdani hatékonyságvizsgálat megértéséhez. (tökéletes verseny és monopólium)
MC
MR
MC
D
D
P
MC
M
R
M
C
D
D
MR=MC=P
PM
P TV
MR
Q
Q*
Tökéletes verseny
Q
Q*
Monopólium
Az első ábrán látható sárga háromszög a fogyasztók által a tökéletes verseny során elérhető
fogyasztói többlet, melyet a fogyasztó nyeri azzal, hogy nem kell kifizetnie a legmagasabb
árat (rezervációs ár), amit egy adott termékért adna, hiszen a piac egy annál alacsonyabbat
határozott meg. Képletben: (Pr - PTV) /2, ahol a Pra fogyasztó rezervációs ár, tehát a lehető
legmagasabb árat fejezi ki.
A második ábra azt mutatja, hogy az TV-hez képest ez hogyan módosul a monopóliumnál.
Az MR=MC=P egyenest azért rajzoltam be, mert ott húzódna a piaci ár, ha tökéletes versenyben
maradtunk volna. Tehát a TV-ben fogyasztói többletként realizált összeg a monopóliumnál
három felé oszlik, ahogyan az látszik is.
-
Sárga háromszög: szintén a fogyasztói többletet jelenti, habár sokkal kisebb, mint a
TV-ben azért, mert a monopólium a piaci keresletre vetítve határozza meg az árat (PM).
Képletben: (Pr - PM) /2.
-
Kék téglalap: a monopólium termelői többlete, tehát más néven a profitja.
Természetesen a profit nagysága az összköltségétől is függ, de ezt a részt elveszi a
fogyasztóktól a monopólium a TV-hez képest. Képletben: (Pr - PM) * Q*, ahol a Q* a
profitmaximáláshoz szükséges termelési mennyiséget fejezi ki.
-
Piros háromszög: a holtteher-veszteséget fejezi ki, ami a monopólium működéséből
adódik. Azt mutatja meg, hogy a piacnak még mennyi termékre lett volna szüksége,
amit a monopólium már meg sem termelt (mert azt már csak csökkentett áron tudta
volna eladni). Képletben: (PM -PTV)/2, ami a két piaci forma árának különbségéből
adódik.
Árdiszkrimináció
Árdiszkriminációról
akkor
beszélünk,
ha
a
monopolista
eladó
vállalat
profitmaximalizálása során a piaci résztvevők elkülönítésével különböző fogyasztóknak eltérő
áron tudja eladni az áruját. Árdiszkrimináció esetén a vevők elvesztik a fogyasztói többletüket
és a vállalat termelői többletté alakítja át azt.Típusai:
-
Elsőfokú: minden egységet külön bocsát áruba, és így minden egységet azon a
legmagasabb áron tud eladni, amennyit még hajlandók érte megfizetni az egyes
fogyasztók (egyéni rezervációs árak)
-
Másodfokú: ugyanazon homogén áru egy egységéért más és más árat határoz meg az
eladó, attól függően, hogy milyen mennyiséget vásárol az adott fogyasztó (általában
mennyiség-növekedéssel csökken az ár).
-
Harmadfokú: ugyanazon áru ugyanazon mennyiségéért a megkülönböztetett piacokon
más árat határoz meg.
Hatékonyságvizsgálat
-
Eladó számára a diszkrimináló monopólium a jobb, itt képződik a legnagyobb
árbevétel. A szabályozott monopólium (amikor hatóságilag maximalizálják az árat) a
vállalatok számára a legkedvezőtlenebb megoldás.
-
A vevők számára a legrosszabb az árdiszkrimináló monopólium lesz, hiszen legtöbbjük
magasabb árat fizet, mint más elosztási módozatokban. Szabályozás esetén jobb a
helyzetük azoknak, akik meg tudják venni. A vevőknek egyértelműen a tökéletes
verseny a legjobb.
3. Tétel
A nemzetgazdasági teljesítmény mérése. Az SNA mutatói.
Nominális GDP – reál GDP, GDP deflátor.
1. A nemzetgazdasági teljesítmények mérése
Hazánkban és más országokban is az ENSZ nemzeti számlarendszerének, az SNA-nak
(System of National Accounts) a korszerűsített változatát alkalmazzák a makrofolyamatok
adatainak összesítéséhez. Az SNA-t 1953-ban dolgozták ki, és 1993-ban korszerűsítették.
Egy-egy makrogazdaság éves eredményeit átfogóan az SNA alapmutatói tükrözik,
amelyek megmondják:
-
mennyi jövedelmet
o termelnek meg a gazdaságban
- mennyi jövedelemhez
o jutottak az elsődleges elosztás során agazdaság szereplői
- mennyi jövedelem
o állt rendelkezésre az újraelosztás után
o
Fontos, hogy az összegzésbe nem kerülnek bele (kivéve GO esetében) azok a termékek,
amelyeket egy másik termék vagy szolgáltatás előállításához felhasználtak:

Ezek adják a folyó termelőfelhasználásnakösszegét
2. Az SNA mutatói:
GO
összes (bruttó) kibocsátás
GDP
bruttó hazai termék = GO – folyó termelő felhasználás
GNI
bruttó nemzeti jövedelem = GDP – kiáramló tényezőjövedelem + beáramló
tényezőjövedelem
GNDI
bruttó nemzeti rendelkezésre álló jövedelem = GNI – kiáramló transzferek + beáramló
transzferek
NDP
nettó hazai termék = GDP – amortizáció
NNI
nettó nemzeti jövedelem = GNI – amortizáció vagy
NNDI
nettó nemzeti rendelkezésre álló jövedelem = GNDI – amortizáció
GO
Az országban megtermelt összes termék és szolgáltatás összértéke, függetlenül
attól, hogy hol értékesítették a terméket.
GDP
Az egy év alatt hozzáadott érték, vagy az összes belföldön megtermelt jövedelem.
GNI
Az ország állampolgárai által az adott évben realizált összes elsődleges jövedelem.
GNDI Az ország állampolgárai által adott évben felhasználható bruttó jövedelem összege.
A GNI módosított formája, annál több az országba beáramló, és kevesebb az
országból kiáramló nemzetközi transzferekkel.
NDP
Az ország területén keletkezett nettó jövedelmek összege.
NNI
Az ország állampolgárai által realizált nettó jövedelem.
NNDI Az ország állampolgárai által az adott évben felhasználható nettó jövedelem.
A GDP és az NDP arra ad választ, hogy mennyi jövedelmet hoztak létre az adott
nemzetgazdaságban. Ez azonban nem azonos azzal, hogy az elsődleges jövedelemelosztás
során mennyi jövedelemhez jutottak az adott gazdasági szereplők. A különbség oka, hogy a
hazai gazdaság szereplői külföldön is jutnak jövedelemhez, míg a hazai jövedelemelosztásból
külföldi gazdasági szereplők is részesülnek. Ezért van szükség a nemzeti jövedelemmutatókra,
mint a GNI és a NNI. Ezektől különbözik a végső felhasználásra rendelkezésre álló
jövedelem is, amelynek nagyságát befolyásolja a jövedelmek újraelosztása során az országba
beáramló és az országból kiáramló transzferek nagysága. Egy nemzetgazdaság szereplőinek
egy adott évben végső felhasználásra fordítható összes bruttó/nettó jövedelmét a GNDI és a
NNDI mutatják.
GDP vs. GNP
A bruttó hazai termék (GDP) az összes belföldön megtermelt jövedelem. Idetartozik a
külföldiek által belföldön előállított jövedelem, de nem tartalmazza a hazai gazdasági szereplők
külföldön előállított jövedelmét.
A bruttó nemzeti termék (GNP) az összes hazai (itteni lakos) gazdasági szereplő által
termelt jövedelem. Beletartozik a hazai szereplők által külföldön termelt jövedelem, de nem
számítható ide a külföldiek által belföldön termelt jövedelem.
A GDP-t 4 fő részre bontják: (a GDP-t Y-nal jelölve)
-
-
Fogyasztás (C): a háztartások által vásárolt javak és szolgáltatások. 3alapcsoportra
bonthatók:
o tartósfogyasztási cikkek
o nem tartós fogyasztási cikkek
o szolgáltatások
- Beruházás (I): termelőeszközök állományának növekedése, illetve oktatás. 2 alapvető
csoportja:
o fix beruházásokat
o készletberuházásokat
Kormányzati kiadások (G): a szövetségi kormányzat és a helyi önkormányzatok által
vásárolt javak és igénybe vett szolgáltatások. Például:
o hadiipari vásárlások
o az állami beruházások
-
o állami alkalmazottak bérei
Nettó export (NX): A Export - Import.
Y=C+I+G+NX
4. Beruházások
-
pótló beruházás: forrása az amortizáció
bővítő beruházás: forrása a nyereség
pótló beruházás + bővítő beruházás = bruttó beruházás
bruttó beruházás – pótló beruházás = nettó beruházás
5. Nominális GDP, reál GDP
Nominális GDP: a termékeket és szolgáltatásokat az aktuális árakon veszi figyelembe.
Σ q1 p1
Reál GDP: a termékeket és szolgáltatásokat a bázisidőszakhoz képest változatlan árakon veszi
figyelembe.
Σ q1 p0
Nominális GDP index:
Σqp
Σ q0 p0
Reál GDP index:
Σ q  p0
Σ q0 p0
6. GDP-deflátor, fogyasztói árindex
GDP-deflátor: A GDP-deflátor a teljes belföldi termelés árindexe. A fogyasztói árindexszel
(CPI) ellentétben tartalmazza a beruházási javak árváltozását, az importált áruk és
szolgáltatások árváltozásait viszont nem.
nominális GDP
reál GDP
A GDP-deflátor az árváltozás hatásait mutatja.
nominális GDP = reál GDP GDP-deflátor
CPI (fogyasztói árindex): a leggyakrabban használt mutató az árszint változásának mérésére.
Rögzített fogyasztói termékkosár jelenlegi árát fejezi ki a bázisidőszak áraihoz viszonyítva.
Σ q0 p
Σ q0 p0
Különbségek a GDP-deflátor és a CPI között:
1. A GDP-deflátor az összes termék és szolgáltatás árát figyelembe veszi, míg a CPI csak
a fogyasztók által vásárolt javaknak és szolgáltatásoknak az ellenértékét használja fel.
2. A GDP-deflátor csak a belföldön előállított termékeket tartalmazza, az importot nem,
ami viszont a CPI-t érinteni fogja.
3. A CPI számításakor rögzített jószágkosarat használnak, a GDP-deflátor esetében
megengedett, hogy a termékek összetétele változzon, azaz a CPI változatlan, a GDPdeflátor pedig változó súlyokat rendel az egyes termékek áraihoz.
4. Tétel
A külkereskedelmi mérleg egyenlege (nettó export) és a nettó beruházás összefüggése. A
fiskális politika és a beruházási politika hatása a nettó exportra.
I.
A külkereskedelmi mérleg egyenlege (nettó export) és a nettó beruházás
összefüggése.

A kereskedelem lehetővé teszi, hogy az országok annak a terméknek az előállítására
specializálódjanak, aminek gyártásában a legjobbak.

Az elmúlt négy évtizedben az export volumene folyamatosan bővült, a
nemzetgazdaságok kölcsönös függősége nőtt.
Nyitott gazdaság mérőszámai, azonosságok:
Nyitott gazdaságban, ahogy a zárt gazdaságban is, a tőkepiac és az árupiac szoros kapcsolatban
vannak egymással. Ha a nemzeti számlarendszer azonosságát a megtakarítás és a beruházás
segítségével fejezzük ki, akkor látszik ez az összefüggés.
A nyitott gazdaság Y: kibocsátását négy részre bonthatjuk:
C: Fogyasztás,
I: Beruházás,
G: Kormányzati kiadások,
NX: Nettó export
GDP: Y= C + I + G + NX
Mínusz C és G: Y – C – G = I + NX
Nemzeti megtakarítás: S
=
Y – C – G = I + NX S: Megtakarítás, T: Adó
o Sp = Y – T – C
o Sg = T – G
A megtakarítás képletét tovább formázva: S – I = NX
Ez az ez egyenlet a nemzeti tőkeáramlás (S – I), valamint az áruk és szolgáltatások
nemzetközi áramlásának (NX) közötti kapcsolatot fejezi ki.
Vizsgáljuk meg az azonosság összetevőit közelebbről. S – I a nettó külföldi beruházás.
A nettó külföldi beruházás a belföldi megtakarításnak a belföldi beruházást meghaladó része.
Ez egyenlő: (a hazaiak külföldieknek nyújtott kölcsönei) – (a külföldiek számunkra nyújtott
kölcsönei).
Az azonosság másik összetevőjét (NX) külkereskedelmi egyenlegnek nevezzük. A
külkereskedelmi egyenleg az áruk és szolgáltatások nettó exportjának másik elnevezése.
A nemzeti számlarendszer azonossága szerint a nettó külföldi beruházás mindig egyenlő
a külkereskedelmi egyenleggel. Vagyis:
Nettó külföldi beruházás = külkereskedelmi egyenleg
S – I = NX
Ha S – I és NX pozitív, akkor külkereskedelmi többletről beszélünk. Ebben az esetben
nettó hitelezők vagyunk a világ pénzpiacán, és több terméket exportálunk, mint amennyit
importálunk. Ha S – I és NX negatív, akkor külkereskedelmi deficitről beszélünk. Ekkor a
világ pénzpiacain nettó kölcsönfelvevők vagyunk, és többet importálunk, mint amennyit
exportálunk.
A nemzeti számlarendszer azonossága azt mutatja, hogy ha megtakarításaink
meghaladják a hazai beruházásokat, akkor megtakarítás ezen részét külföldiek hitelezésére
használjuk. A külföldieknek szükségük van ezekre a hitelekre, mert mi több árut és szolgáltatást
nyújtunk nekik, mint amennyit ők nyújtanak nekünk. Vagyis: külkereskedelmi többletünk
van.
Ha beruházásaink meghaladják megtakarításainkat, akkor többletberuházást külföldről
felvett kölcsönből kell finanszírozni. Ezek a külföldi kölcsönök teszik lehetővé, hogy több
terméket és szolgáltatást importáljunk, mint amennyit exportálunk. Vagyis: külkereskedelmi
deficitünk van.
A nemzetközi tőkeáramlásnak számos formája van. Könnyű feltételezni – ahogy azt
eddig is tettük –, hogy ha külkereskedelmünk deficites, akkor külföldiek hitelt nyújtanak
nekünk. Ez történik például akkor, amikor japánok (külföldiek) megvásárolják az amerikai
vállalatok (hazaiak) vagy az amerikai államok által kibocsátott értékpapírokat. A tőkeáramlás
azonban megnyilvánulhat abban is, hogy a külföldiek hazai eszközöket vásárolnak. Mindkét
esetben a külföldiek a belföldi tőke jövőbeni hozadékára szereznek jogot. Másként
megfogalmazva, a külföldiek végül mindkét esetben a hazai tőkeállomány egy részét
birtokolják.
II.
A fiskális politika és a beruházási politika hatása a nettó exportra
A 11.-15. ábra a fiskális expanzió hatását szemlélteti.
A kormányzati kiadások növelése vagy adócsökkentés hatására az IS görbe jobbra
tolódik. A jobbra tolódó IS görbe mutatja a jövedelemszint és a kamatláb emelkedését.
Mivel a megtakarítások (nemzetgazdasági szinten = állami + páblik) csökkennek,
a beruházások egy részét külföldről érkező hitelből kell finanszírozni. A devizakínálat
emelkedésén keresztül a hazai valutaárfolyamaerősödik.
Mivel a hazai termékek külföldiekhez képest drágábbak lesznek, csökken a nettó
export.
5. Tétel
A fiskális politika és a monetáris politika rövid távú hatásainak bemutatása IS-LM görbékkel.
Az IS-görbe az árupiaci egyensúly pontjait mutatja a reálkamatláb-jövedelem koordináta-rendszerben
Az LM-görbe pedig ugyanebben a reálkamatláb-jövedelem koordináta-rendszerben a pénzpiaci
egyensúly pontjait fejezi ki.
A görbéket egy koordináta-rendszerben ábrázolva megkapjuk azt a reálkamatláb-jövedelem
kombinációt

amely egyszerre biztosítja az árupiaci és a pénzpiaci egyensúlyt. Tényleges kiadás egyenlő a tervezett
kiadással, a reálpénzállomány iránt a kereslet egyenlő a kínálattal.

•
sőt a kötvénypiaci egyensúlyt is
mivel a pénzpiaci egyensúly feltételezi, a kötvénypiac egyensúlyát
Árupiaci egyensúly (IS-görbe):
Y=C(Y-T) +I(r)+G
Az árupiacon az egyensúlyi jövedelem egyenlő a tervezett kiadások összegével, vagyis a fogyasztási
kereslet, a beruházási kereslet és a kormányzati vásárlások összegével. A fogyasztás a rendelkezésre
álló jövedelem függvénye, míg a beruházás a reálkamatláb függvénye.
Pénzpiaci egyensúly (LM-görbe):
M/P=L(Y,r)
M/P=reál kínálat, L(Y, r)= reál kereslet
A pénzpiacon a reálkínálat meg kell egyezzen a reálpénzkereslettel, amely a reáljövedelem és a
reálkamatláb függvénye.
Exogén vs. Endogén változók:
Az IS-LM modell exogén (külső adottságnak) tekinti a fiskális politikai változókat:
•
G: Kormányzati vásárlásokat
•
T: Adókat
•
nominális Ms: Monetáris politika változóját, monetáris pénzkínálat
•
P: árszínvonalat
A modell legfontosabb endogén változói:
•

egyensúlyi kamatláb

egyensúlyi Y. jövedelem

Ezekből levezethető a többi endogén változó, például:
C; I fogyasztás, beruházás
Aggregált keresleti görbe (AD):
Az aggregált keresleti görbe az árszínvonal (P) és a reáljövedelem (Y) olyan kombinációinak
összessége, amely az árupiaci és a pénzpiaci egyensúlyt is biztosítja.
Az aggregált keresleti görbe negatív meredekségű, vagyis az árszínvonal növekedése ceteris paribus
csökkenti az egyensúlyi jövedelmet.
A P emelkedése – ceteris paribus – csökkenti a reál pénzkínálatot (Ms/P).
r
 A reál pénzkínálat csökkenése túlkeresletet idéz elő a pénzpiacon, ami a
reálkamatláb emelkedésére vezet.
•
P
A reálkamatláb növekedése megdrágítja a beruházásokat, csökkenti a beruházási
keresletet,

amely csökkenti az egyensúlyi jövedelmet
Monetáris politikai beavatkozások
A jegybank beavatkozása a gazdaságba a forgalomba külső pénz mennyiségének szabályozásán
keresztül
Az aggregált keresletre ható egyik legfontosabb tényező a pénzmennyiség (Ms) alakulása, eszközei:
pénzmennyiség (tartalékráta, alapkamat)
Expanzív monetáris politikáról beszélünk, ha a központi bank növeli a pénzmennyiséget. A
pénzmennyiség csökkentése restriktív monetáris politikai lépés.
Tegyük fel, hogy a központi bank államkötvények vásárlásával megnöveli a gazdaságban lévő
pénzmennyiséget. Feltételezzük, hogy nem idéz elő inflációt. Ennélfogva a reálkamatlábat továbbra
is egyenlőnek vehetjük a nominális kamatlábbal.
A pénzmennyiség megnövekedése túlkínálatot idéz elő a pénzpiacon, ami az egyensúlyi
reálkamatláb süllyedéséhez vezet. A reálkamatláb csökkenése a beruházási kereslet emelkedését
idézi elő, ami a multiplikátor-hatáson keresztül az egyensúlyi jövedelem (Y) növekedését
eredményezi. Az AD görbe jobbra tolódik, vagyis változatlan árszínvonal mellett nőtt az egyensúlyi
jövedelem.
Ha a pénzmennyiség megnő, akkor – változatlan árszínvonal mellett – a reál pénzkínálat nagyobb
lesz, s az LM-görbe jobbra tolódik. A reálkamatláb süllyed, s az egyensúlyi reáljövedelem nő.
Fiskális politikai beavatkozások
A kormányzatnak a kormányzati kiadások és/vagy az adók nagyságának változásán keresztüli
beavatkozása a gazdaságba.
A gazdaságpolitika aggregált keresletre ható másik eszközrendszere a fiskális politika, vagyis az adók
és a kormányzati vásárlások szabályozása. Eszközei: adók, transzferek, kormányzati kiadások
A fiskális politika az állami vásárlások és a nettó adók révén befolyásolja az aggregált keresletet.
Expanzív fiskális politikáról beszélünk, ha a kormányzat csökkenti az adókat, vagy növeli a
kormányzati vásárlásokat és a transzfereket. Restriktív az ellentetje.
Tegyük fel, hogy a kormányzat expanzív fiskális politikát alkalmaz és jelentősen megnöveli
vásárlásait.
A fiskális expanzió jobbra tolja az IS görbét. Feltevésünk szerint tiszta fiskális politikáról van szó,
vagyis a központi bank nem változtatja meg a pénzkínálatot. Az árszínvonal sem változik, s így a
változatlan reál pénzmennyiség miatt az LM-görbe nem mozdul el. A fentieknek megfelelően az
egyensúlyi jövedelem bővül, s a kamatláb emelkedik.
A változatlan árszínvonal mellett a kibocsátás bővült, vagyis az AD görbe jobbra tolódik. Az
expanzív fiskális politika tehát bővíti az aggregált keresletet.
A két politika kombinációja:
Ha az állam növeli a kormányzati vásárlásokat, vagy csökkenti az adókat s eközben a központi
bank növeli a pénzmennyiséget, akkor az IS-görbe is és az LM-görbe is jobbra tolódik. Az AD
görbe is jobbra tolódik s az aggregált kereslet bővülése természetszerűleg nagyobb lesz, mintha
csak fiskális, vagy csak monetáris eszközzel növelték volna a keresletet. Ezért az aggregált kereslet
ösztönzésének és visszafogásának is a leghatékonyabb módja a fiskális és monetáris eszközök
együttes alkalmazása.
IS görbe és fiskális politika hatások:
Ha a fiskális politika növeli az árupiaci keresletet (kormányzati kiadások/adók csökkentése), akkor az
IS görbe jobbra tolódik, ha r állandó
E: terv kiadás
Y: kibocsátás
LM görbe és monetáris politika hatások:
Ha a monetáris politika csökkenti a reálpénzállomány kínálatát, az LM görbe felfelé tolódik.
E: terv kiadás
Y: kibocsátás
6. Tétel
Ismertesse a szegmentálás célját és a szegmensek kialakításának menetét! Mutassa be a
célpiac választás (targeting) fajtáit, különösen a differenciált- illetve koncentrált marketing
megoldásokra! Ismertesse a pozícionálás lényegét, célját és megvalósítási módját!
I.
STP
Az STP jelentése egy betűszó, amely három angol kifejezés rövidítése:



Segmentation =Szegmentáció;
Targeting = Célzás / targetálás;
Positioning = Pozicionálás.
A célpiaci marketing egy marketing modellben összegez három összetett folyamatot. Először
a piacot jól elkülöníthető fogyasztói csoportokra szegmentáljuk, majd a számunkra vonzó
csoportokat megcélozzuk, végül pedig úgy alakítjuk a cégünk termékpalettáját, hogy jó
eredményeket tudjunk elérni a megfelelő szegmensekben.
II.
A szegmentálás célja és a szegmensek kialakításának menete
A piaci szegmentáció az a folyamat, amellyel felosztjuk a piac egészét olyan homogén
csoportokra, amelyek hasonló érdeklődésű és viselkedésű fogyasztókból állnak.
Tehát amikor egy piaci szegmensről beszélünk, akkor valójában a piacon található
potenciális vásárlók egy-egy kisebb csoportját értjük, akik hasonló vagy azonos fogyasztói
viselkedéssel rendelkeznek.
A piaci szegmenseket értékelhetjük az alábbiak szerint:




Mennyire mérhető az adott szegmens mérete?
Könnyen megkülönböztethető az adott fogyasztói csoport a többi piaci szegmenstől?
El tudjuk érni őket a marketing csatornáinkon keresztül?
Teljesen egységes a fogyasztói csoport, vagy további alcsoportokra lehet bontani?
A piaci szegmentáció ismérvei:
Az STP marketing első lépéseinek egyikeként meg kell határoznunk azokat a dimenziókat
vagy ismérveket, amelyek mentén megtörténik a piaci szegmentálás.
Ezek az ismérvek lehetnek:




Demográfiai ismérvek: nem, életkor, vallás, családi állapot, családméret,
hagyományok stb.
Társadalmi-gazdasági ismérvek: jövedelem, iskolai végzettség, foglalkozás, vagyoni
helyzet.
Földrajzi ismérvek: lakóhely típusa, településméret, tájegység, éghajlat stb.
Pszichológiai ismérvek: világszemlélet, énkép, tanuláshoz való viszonyulás,
személyiségtípus.




Vásárlási szokások: racionális, emocionális és impulzív fogyasztók csoportjai.
Használat gyakorisága: nem használók, volt használók, potenciális használók, első
alkalommal használók, rendszeres használók.
Márkahűség: erősen, gyengén vagy csapongóan márkahű fogyasztók, nem
márkahűek vagy márka elhagyók.
Vásárlói attitűdök: pozitív, közömbös és negatív attitűdök.
Ezek az ismérvek mind eltérő piaci szegmentumokat fognak létrehozni, így tudjuk
tökéletesíteni az STP stratégia első szakaszát, hogy a célzás / targetálás még könnyebben
történjen.
A piacszegmentálás lépései:
1) Kereslet elemzése: mennyi terméket kell előállítani ahhoz, hogy a célcsoport igényeit ki
tudjuk elégíteni.
2) Piaci szegmentáció: létrehozzuk a homogén fogyasztói csoportokat a kiválasztott
ismérvek alapján.
3) Célszegmensek kiválasztása: lényegében az STP marketing második lépése, ami a
targetálás, vagyis azon piaci szegmentumok meghatározása, amelyek relevánsak számunkra.
4) Differenciálás: ez pedig az STP marketing harmadik fázisa, amikor személyre szabott
ajánlatokkal akarunk megfelelni a megcélzott szegmensek elvárásainak.
III.
III. Célpiac választás (targeting) fajtáit, különösen a differenciált- illetve
koncentrált marketing megoldásokra
A célzás vagy targetálás során azokat a piaci szegmenseket választjuk ki, amelyek számunkra
a legnagyobb értéket képviselik és a legmagasabb profittal kecsegtetnek. Sokszor ez megérzés
alapján történik, ha már az ember rendelkezik megfelelő üzleti tapasztalattal.
Választhatunk azonban egy adatalapú megközelítést is, amely sokkal objektívebb módot
szolgáltat az ideális szegmens megcélzására:
1) Méret: a nagyobb növekedési potenciállal rendelkező piaci szegmensek a legjobbak,
vagyis a várható kereslet mértéke fontos tényező.
2) Jövedelmezőség: az ügyfél élettartam-értéke segíthet a piaci szegmens
jövedelmezőségének előre jelzésében, pl. az elöregedés vagy a családi életciklus változása
hatást gyakorolhatnak egyes termékek keresletére.
3) Elérhetőség: ha összevetjük a fogyasztók elérésének költségeit a várható jövedelemmel,
akkor könnyen láthatjuk, hogy megéri-e célzott üzenetekkel megszólítani az adott szegmenst.
Egy másik fontos STP marketing stratégia, hogy egy piaci rést keresünk, amelynek
kihasználásával egy kínálatbéli hiányosságot tudunk betölteni a piacon, amire a fogyasztók
igényt tartanak.
Ezt nevezzük résmarketingnek is. A legnagyobb előnye, hogy alacsony a verseny és magas a
jövedelmezőség. Piaci rések jöhetnek létre egy új termék feltalálása, új fogyasztói igények
kialakulása vagy a lappangó kereslet átalakulása következtében.
Célpiac választásai stratégiák
Attól függően, hogy a vállalkozás csak egy piaci szegmensre fókuszál az STP marketing
folyamán, vagy termékeivel egyszerre több szegmenst is megcéloz, az alábbi stratégiákat
különböztetjük meg:




IV.
Differenciált marketing stratégia– az összes eltérő szegmens számára különböző
marketing mixet alkotunk meg. A cég tehát több eltérő igényű fogyasztói csoportot
céloz meg, de nem az egész piacot! (Pl. Coca Cola: lányoknak light, fiúknak Zero,
középkorúaknak Coke)
Differenciálatlan marketing stratégia – a teljes piacon ugyanazt a marketing
stratégiát alkalmazzák, nem veszik figyelembe a szegmensek eltéréseit. Ez akkor
előnyös, ha a vállalkozás monopolhelyzetben van, vagy a fogyasztói csoportok között
nincs jelentős különbség. (gyufa, papír, só)
Koncentrált marketing stratégia– egy kiválasztott piaci szegmensre fókuszál a
vállalkozás, az adott fogyasztói csoport igényeire szabott marketing mixet dolgoz ki.
Tehát csak egy szegmens igényeire fókuszálnak, mivel őket ismerik tökéletesen.
Induló. és kisvállalkozások alkalmazzák legtöbbször ezt a stratégiát. Ennek egy sajátos
esete a „niche” vagy „piaci fülke” stratégia, amikor egy igen kicsi, de jól körül
határolható, sajátos igényekkel rendelkező célcsoportot választanak ki, az ő igényeikre
specializálódva, az adott csoport számára a már piacon lévő erősebb vállalatok
termékeinél jobb terméket tudnak előállítani. (pl.: éttermek: vegetáriánus, sushi,
reform bolt)
Teljes piacot lefedő marketing stratégia– az adott cég a piac egészét lefedi több
termék által. (pl.: fodrászat, lakberendező, háziorvos)
Ismertesse a pozícionálás lényegét, célját és megvalósítási módját!
A pozicionálás célja az STP marketing során az, hogy személyes kapcsolatot alakítsunk ki a
célközönséggel, és megkülönböztessük magunkat a konkurenciától. Az előbbiben segítő kezet
nyújt a buyer persona készítése.
Három fontos tényező játszik szerepet az STP modell harmadik fázisa során:
1) Funkcionális pozicionálás – milyen problémát old meg a termékünk vagy szolgáltatásunk,
hogyan könnyítik meg a célcsoportunk életét.
2) Szimbolikus pozicionálás – milyen képet szeretnénk közvetíteni a vállalkozásunk
termékeiről és szolgáltatásairól, mi a márkánk fő üzenete.
3) Tapasztalati pozicionálás – milyen tapasztalatokat és érzelmeket továbbítanak a
termékeid / szolgáltatásaid a fogyasztóknak.
Differenciálás az STP marketing részeként
pozicionálást általában megelőzi a differenciálás, amely során azokat a tulajdonságainkat
határozzuk meg, amelyek megkülönböztetnek minket a versenytársaktól. Ezek lehetnek
egyedi terméktulajdonságok, azaz USP-k.
Elsőként a versenyelőnyök meghatározása, majd a legfontosabb előnyök kiválasztása történik.
Versenyelőnyök lehetnek:





Egyedi termékjellemzők: a saját termékünk jobb minőségű, nagyobb teljesítményű,
hosszabb garanciával rendelkezik, mint a versenytársaké;
Márkadifferenciálás: kereskedelmi márkanév használata a saját termékek
értékesítésére, vagy a kizárólagos forgalmazói státuszért való harc;
Személyzetdifferenciálás: a szolgáltatói szektorban vagy a személyes eladásnál van
szerepe;
Csatornaválasztás: melyek lesznek az adott termék elosztási módja, vagyis a
termeléssel foglalkozó vállalkozásoknál játszik szerepet;
Szolgáltatásdifferenciálás: pl. az ingyenes házhozszállítás, ami egy olyan
többletszolgáltatás a termék mellé, amivel megelőzhetjük a versenytársainkat.
A pozicionálás problémái
Az STP marketing végső szakaszában, miután meghatároztuk a differenciálás során a
versenyelőnyeinket, ezeket tudatosítani kell a célcsoportban is. Erre való a marketing mix
és a reklámozás.
A pozicionálás problémás esetei a következők:




Zavaros pozicionálás: nem egyértelmű, hogy kik a célcsoport, mik a termék legfőbb
előnyei, vagy ellentétes tulajdonságokat emelünk ki.
Felülpozicionálás: magasabb szintet célzunk meg a termékünkkel az igények terén,
mint amit az valójában képes kielégíteni.
Alulpozicionálás: a terméket a tényleges értékénél kevésbé hasznosnak mutatjuk be,
nem emeljük ki összes pozitív tulajdonságát, így a fogyasztók szemében kisebb
értékkel bír majd.
Gyakori újrapozicionálás: túl gyakran akarunk új terméktulajdonságokat vagy új
fogyasztókat bevonni az értékesítési folyamatba, ezzel csak összezavarjuk a
potenciális vásárlókat.
Törekedjünk maximum 3 versenyelőnynek a kihangsúlyozására, mert ha túl jó fényben
tüntetjük fel a termékünket, akkor a fogyasztók gyanakodni kezdenek.
Pozicionálás során két útvonalat követhetünk: vagy az alacsonyabb jövedelemmel rendelkező
fogyasztók igényeihez igazítjuk a terméket, vagy a magas jövedelmű vásárlók igényeit
célozzuk meg.
Emellett a földrajzi sajátosságok is fontosak, ezért ugyanazt a terméket eltérő módon kell
reklámozni különböző országokban.
7. Tétel
Mutassa be a szervezetek árpolitikájának alapjait, az árak kialakításának menetét! Milyen árcélok
lehetnek, milyen árképzési módszereket és árdifferenciálási eszközöket ismer?
Definíció: Az ár egy termék, ill. szolgáltatás tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért
kért/fizetett pénzmennyiség.
Definíció: A piaci árak alakításával az árpolitika foglalkozik.
I.
A szervezetek árpolitikájának alapjai
3 alapvető tényező játszik döntő szerepet az árak kialakítása során:

a költségek

a kereslet

a versenytársak árai
Belső tényezők is hatnak:
Az árak kialakításánál szerepet játszik többek között a vállalat márkapolitikája, ill. a termék
életciklusa is.
Külső tényezők is hatnak:

kormányzati szabályozás

a szakmai szervezetek ajánlásai
II.
Az árképzés folyamata
A marketingszemléletű árképzés a fogyasztók igényeiből indul ki, illetve figyelembe
veszi természetesen a vállalat árpolitikai céljait.
A belső vállalati tényezők (pl.: marketingcélok, minőségpolitika, költségek stb.) bár
fontos szerepet játszanak az árképzésben, másodlagosak. Alapvetően ahhoz hogy az árai a piac
által elfogadhatók legyenek a vállalat a belső feltételek módosítására törekszik. Tehát, az árképzés
mindenekelőtt a külső, piaci tényezőkből indul ki (pl.: a kereslet és kínálat mértéke,
versenyhelyzet, állami szabályozás, kereslet árrugalmasság stb.).
Az árképzés folyamatának lépései:
1.
2.
3.
4.
5.
i.
ii.
1.
marketingcélok kijelölése,
árcélok megfogalmazása,
a konkrét árstratégia kidolgozása
az árak megállapítása és alkalmazása
ellenőrzés/kiigazítás
a változó piaci feltételek mellett
a termék életciklus szakaszának megfelelően
folyamatosan kiigazításokat kell végezni.
III.
Az árpolitika céljai
Általános cél, hogy az értékesítésből származó árbevétel a költségek megtérülése mellett
lehetővé tegye a kívánt nyereség elérését.
Egyéb célok:
 Az ár stabilizálása:
o hogy a fogyasztóban a folyamatosság képzetét keltsék.
 Adott piaci részesedés elérése:
o nagyobb piaci részesedés eléréséhez a cég ideiglenesen alkalmazhat alacsonyabb árakat
 A versenytársakhoz való alkalmazkodás:
o pl., ha azok csökkentik áraikat
 A hosszú és a rövid távú profit maximalizálása:
o A hosszú távú profit maximalizálása
i. az általában szolidabb árak révén a partnerkapcsolatok hosszú távú stabilizálása a cél.
o Rövid távú profit maximalizálása
i. a kínálkozó, s várhatóan rövid ideig fennálló piacai lehetőség kiaknázása a cél.
 Egyenletes piaci növekedés:
o az árpolitika ennek eléréséhez folyamatosan elemzi az eladások szintjét, és az esetleges terv-tény
adatok eltérésekor javaslatot tesz az árak olyan mértékű és irányú megváltoztatására, hogy a
fejlődés lényegében töretlen legyen.
 A vásárló árérzékenységének csökkentése és az árvezető szerep biztosítása:
o az árak rögzítésével vagy az inflációnál kisebb mértékű növelésével az árpolitika hozzájárulhat a
vevői árérzékenység csökkentéséhez, másrészt a vállalt árvezető szerepének biztosításához (a
versenytársaknak igazodniuk kell áraikban is a piacvezető vállalkozás árpolitikai gyakorlatához).
 A belépők elbátortalanítása:
o az alacsony árak elriaszthatják az adott piacra belépni akarókat
 Az állami beavatkozások elkerülése:
o A vállalatok néha önmérsékletre kényszerülnek, ellenkező esetben szembe találhatják magukat a
különböző hivatalokkal.
 Az érdeklődés felkeltése:
o A különösen alacsony vagy magas ár felkeltheti a fogyasztók érdeklődését a termék iránt.
 A vállalati jó hírnév megerősítése és a vásárlói hűség kialakítása:
o a jó árpolitika fogyasztói hűséghez, ezen keresztül a jó vállalti hírnév megerősítéséhez vezet.
IV.
Árképzési módszerek
Az árképzés azokat a módszereket és technikákat jelenti, amelyeket árak megállapításakor
használnak. Az árak meghatározásakor a vállalatok két oldalról indulhatnak ki:
-
költségeik
a piac.
Különbséget teszünk a költségekre épülő módszerei és a piacvezérelt árazási módszerek között,
ugyanakkor egyik módszer sem teljes a másik nélkül. A költségek az árak alsó korlátját képzik,
a felső korlátot a piac, a vevők árelfogadása jelenti.
Költségalapú árképzés:
Költségek

Nyereség

Ár

Érték

Vevők
Érték

Ár

Költségek 
Nyereség
Piacvezérelt árképzés:

Vevők
V.
Költségalapú árképzési módszerek
1) Teljes költség + nyereség
Közvetlen anyagtartalom + Közvetlen bértartalom + Felosztott általános költségek = TK
Teljes költség + Nyereség (árrés) = Eladási ár
A módszer hiányosságai, hogy figyelmen kívül hagyja
o a versenytársak árait
o a kereslet alakulását,
o „felülárazza” a termékeket a kedvezőtlen piaci helyzetben,
o és „alulárazza” a termékeket, ha kedvező a piaci helyzet (növekvő a kereslet).
2) Tervezett megtérülésre alapozott árképzés
Olyan ár kialakítására törekszik, amely a termékkel kapcsolatos befektetések tervezett
megtérülését biztosítja.
Képlete a következő:
P = AVC + TFC + r * I
Q
ahol P = ár; AVC = az egységre eső változó költség, AFC = átlag fixköltség, Q = tervezett volumen,
r = befektetés adott időszakban megtérülő hányada, I = a befektetett tőke
A módszer az adott időszakban eladni tervezett volumen előrejelzéséből indul ki. Ezt
követően megbecsülik a termék előállításához szükséges változó költségeket (anyagok, munkabér
stb.), majd az előállításhoz és értékesítéshez szükséges fix költségeket. A befektetésnek az adott
időszakban megtérülő hányada hozzáadódik a fix költségekhez, és így alakítható ki az ár, amely a
befektetés tervezett hozamát biztosítja.
A módszer hibái az előző módszerhez hasonlóak.
(Fedezeti pont képlete: Q = FC / p – AVC)
VI.
Piacvezérelt árképzési módszerek
A logika éppen a fordítottja a költségalapú árképzésnek, az ár nem kalkulálható olyan
egyértelműen, mint a költségekből való kiindulás esetében.
1) Az észlelt/elismert értéken alapuló árképzés
Az árat az elismert érték közelében kell meghatározni. Az érték a vevőnek nyújtott
hasznosság és az azért fizetett összeg közötti egyensúlyt jelenti.
Az elismert érték az az ár, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott
termékért.
A gyártó először kideríti, hogy a vevők mennyit hajlandók fizetni egy adott termékért,
majd becsléseket végeznek, hogy adott ár mellett mekkora értékesítés tervezhető.
Becslést végeznek a szükséges beruházásra és a termék egységköltségére. Amennyiben
a nyereségszint megfelelő indulhat a termékfejlesztés vagy a gyártás.
A módszer korlátai közé tartozik, hogy nem egy konkrét árat eredményez, hanem csak
egy sávot, amelyen belül az eladónak kell elhelyeznie a végső árat
2) Versenytársak által vezérelt árképzés
A cég a fő versenytársához viszonyítva, ahhoz arányosítva határozza meg saját árait. A
versenytársak árain alapuló árképzés annak eldöntése, hogy kit vagy kiket tekint a vállalat
versenytársnak.
Ez az árképzés nem feltétlenül jelenti azt, hogy mindegyik vállalat azonos árakat állapít
meg. A követő vállalat termékeinek minősége, kapcsolt szolgáltatásainak színvonala, lehet
magasabb vagy éppen alacsonyabb, mint a domináns vállalaté, így a követő vállalat a saját árait
magasabban vagy alacsonyabban is megállapíthatja.
Előnyei:
-
a követő vállalatnak nem kell költséges piackutatásokat levezetnie
Jól alkalmazható olyan esetekben, amikor a termékek meglehetősen hasonlóak, azaz a vevők az
eladók ajánlatai közötti különbségeket nem észlelik.
3) Teljesítménybázisú árképzés
Bizonyos helyzetek lehetővé teszi, hogy a rögzített áras megállapodás helyett az ún.
teljesítménybázisú árképzést használják. A teljesítménybázisú árképzés egyik formája a
jutalékrendszer: a kereskedő nem vásárolja meg a terméket, hanem közreműködik az
értékesítésben, amiért végül jutalékot kap. Díjazása teljesítményének a függvénye.
Ez a típusú árképzés nem alkalmazható széles körűen.
A végső ár kialakítása
A végső árat több tényező befolyásolja pl.:
o
-
értékesítési lánc hosszúsága és befolyásolhatósága:
fogyasztók árrugalmassága
üzemméret változása
szabályozási környezet:
törvényi szabályok, előírások, rendeletek befolyása.
verseny erőssége
VII.
Árdifferenciálás
Olyan vállalati árpolitikai döntés, amely során ugyanarra a termékre, annak kisebb
változtatásai után, ill. ugyanazon termék eltérő feltételek mellett történő értékesítése során
különböző vevőknek, különböző árakat állapítanak meg. (Ezzel szemben árdiszkrimináció,
ha a terméket mindennemű tulajdonság és az értékesítési feltételek változatlansága mellett eltérő
áron értékesítik a különböző vevőknek).
Az árak több szempont szerint differenciálhatók:
-
a fogyasztás helye, ideje, intenzitása
a megrendelés ideje,
a vevő jellemezői,
a földrajzi távolság stb.
Az árdifferenciálás eszközei:
Felárak
Árengedmények
Szállítási és fizetési feltételek
az eladó, a termék erős pozíciójaa vevő által átvállalt funkciók (szállítás)
jótállás, szavatosság
esetén
esetén
földrajzi (területi) felár
a vásárolt mennyiség mértéke szerint
vevőszolgálati szolgáltatások terén
külön szolgáltatásokért
a vásárlás ideje szerint (szezonális
árengedmény)
a fizetés formája, ideje (készpénz,
hitel, csekk) terén
extra termékjellemzőkért
a vásárlás csatornája szerint (internet)
lélektani felár
törzsvásárlói árengedmény
imázson alapuló felár
csereakciók, beszámítások,
viszonteladói engedmények
8. Tétel
Ismertesse az értékesítési csatornákat és szereplőiket! Milyen csoportosításokat ismer
intenzitás szerint? Mutassa be a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi feladatok közötti
különbségeket!
Az értékesítési csatorna megmutatja, hogy milyen úton, milyen lépcsőkön keresztül jut el az
áru a termelőtől a végső felhasználókig. Ezt az alábbi jellemzők befolyásolják:
-
Az értékesítési út hossza
-
Az értékesítési út szélessége
-
Egy vagy párhuzamosan több értékesítési út igénybevétele van-e
Az értékesítési csatorna főbb szereplői:
o
Termelők
o
Közvetítők
o
Végső fogyasztók / Felhasználók (Beruházási javak esetén)
Az értékesítési út hossza alapján a következő csatornákat különböztetjük meg:
1.
Rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna:
o a termelő közvetlenül a végső felhasználónak adja el a terméket.
2.
Értékesítési csatorna 1 közvetítővel:
o a fogyasztási cikkek területén kiskereskedő
o beruházási javaknál általában az ügynök
3.
Értékesítési csatorna 2 közvetítővel:
o Fogyasztási javaknál: nagykereskedő/ügynök és kiskereskedő
o Beruházási javaknál: az ügynök és az elosztó kapcsolódik össze.
4.
Értékesítési csatorna 3 közvetítővel:
o A fogyasztási cikkek piacán a közvetítőlánc két eleme a nagy- és kiskereskedő

a harmadik láncszem az ügynök vagy bróker

aki a termelő és a nagykereskedő vagy a nagykereskedő és a
kiskereskedő között helyezkedik el.
Ha a közvetítők képesek élni a méretgazdaságosságból származó előnyökkel, akkor az
elosztási csatorna hatékonyabbá válik. Ugyanakkor számításba kell venni, hogy minél
hosszabb az értékesítési csatorna, annál kisebb a termelőnek az értékesítési csatornát
ellenőrző, felügyelő szerepe, lehetősége.
1. ábra: A beruházási javak értékesítési csatornái
2. ábra: A fogyasztási javak értékesítési csatornái
Az értékesítési intenzitása:
Az értékesítés intenzitása azon eladási pontok száma és sűrűsége, amelyeken a termék
megvásárolható. A termelő vagy a közvetítő vállalat az intenzitás három szintje közül
választhat:
1)
intenzív
2)
szelektív
3)
exkluzív.
1)
Az intenzív értékesítés a termék számos, nem szakosodott üzleti ponton való eladását
jelenti, pl.: élelmiszerek

Vásárlók döntése
o A vásárlók ezeket a termékeket általában egy közeli üzleti ponton vásárolják
meg

A termékek
o egységára alacsony
o nagy nyereség csak jelentős termékmennyiség eladásával lehetséges.

Emellett ezek az áruk szabványosítottak,
o nem igényelnek eladás utáni vevőszolgálatot.

A piaci verseny
o elsősorban az áron alapul.
2)
A szelektív értékesítés is számos, ám az előzőnél mindenképpen kevesebb,
szakosodott eladó helyet jelent, pl.: elektromos háztartási eszközök, illatszerek

Ezek a termékek több nagy- és kiskereskedő kezén mehetnek keresztül
o Azonban eladási végállomásuk olyan szaküzlet, amelyben tanácsot adni képes
eladók dolgoznak.

Vásárlók döntése
o A vásárló az igényelt márka, saját pénztárcája

továbbá az üzlet elhelyezkedése alapján dönti el a vásárlás helyét,
o jelentős előkutatást, információgyűjtést végezve.

Ezen termékek
o ára viszonylag magas
o tartós fogyasztási cikk jellegűek, minőségük magasabb

A piaci verseny alapja
o a minőség
o Illetve a termék jellegzetes tulajdonságai közötti eltérések.
3)
Az exkluzív értékesítés a különleges minőségű, egyedi termékek elosztási rendszere,
pl.: különleges órák, ékszerek, ruhák, autók.

Az eladóhelyek száma kevés
o mindegyik valamilyen termékre vagy márkára szakosodott.

A vásárlói döntés
o az igényelt márka és a saját pénztárca alapján történik

A termékek
o ára magas, de a raktári forgásuk sebessége alacsony.
o nem feltétlenül szabványosítottak

A piaci verseny
o a minőségen
o illetve a bevezetett márkanév piaci elismertségén alapul.
A tradicionális értékesítés során az értékesítési út elemei egyértelműen és határozottan
elkülönülnek egymástól. Ennek megfelelően mindenki a saját területével foglalkozik, a saját
szintjén végzi el sokoldalú feladatát. A mindenki:
-Termelő
-Nagykereskedő
-Kiskereskedő
Ugyanakkor mára a nagy világhódító vállalkozások, a multinacionális konszernek képessé
váltak a közvetítői funkciók ellátására. Egy vállalati név alatt integrált óriások jöttek létre. Ez
a vertikális integráció lehetővé tette, hogy az egyes vállalkozások a termeléstől a végeladásig
egyesítsék magukban az összes, a termékhez, annak értékesítéséhez kapcsolódó
tevékenységet.
Nagykereskedők főbb típusai:
1. Áru-nagykereskedők:

az áru általában tulajdonost vált
o Teljes körű szolgáltatást nyújtó kereskedők
o Korlátozott szolgáltatást nyújtó nagykereskedők
2. Brókerek és ügynökök:

az áru nem vált tulajdonost
o Gyártók és kereskedők egységei
o Egyéb nagykereskedők
Tulajdonságok
Fogalma
Feladatok
különbségei
Jellemzők
különbségei
Szervezeti
egységek:
Nagykereskedelem
Olyan közvetítői tevékenység, amelynek
középpontjában nem a végső fogyasztó,
hanem más nagy és kiskereskedők,
közvetítők állnak.
- Elszállítja
a
termékeket
a
kiskereskedelmi
üzletekbe,
üzlethálózatokba, lecsökkenti ezzel az
ellátási költségeket
- Hitellel segíti elő a kiskereskedők
pénzügyi problémáinak megoldását, a
termelők számára pedig előrefizetéssel a
gyártás lebonyolíthatóságát.
- Tanácsokkal, képzésekkel elősegíti a
kiskereskedők sikerét.
- Közvetíti a gyártók piacbefolyásolási
akcióit a kiskereskedők irányába.
- Közvetíti a piac állapotáról összegyűjtött
információkat a gyártók irányába
- A termelőktől nagy mennyiségben szerez
be.
- Kevés árucsoportot, de azt teljes
választékban raktároz
- Nagykereskedelmi raktár
- Mintaterem
- Lerakat
Kiskereskedelem
Olyan közvetítői tevékenység, amely során a
termék a végső fogyasztónak kerül átadásra
személyes vagy családi, tehát nem üzleti
felhasználás céljából.
- Lebonyolítja az árucserét a végső
felhasználóval.
- Kialakítja a megfelelő termékválasztékot,
s eladásra kínálja fel azt.
- Megfelelő eladási körülmények biztosítása
- Információkat gyűjt a piac állapotáról,
tendenciáiról.
-A
fogyasztók igényeinek
vásárlási környezet biztosítása
megfelelő
- Bolt
- Áruház
- Bevásárlóközpont
Kiskereskedők főbb típusai:
1. Bolti kiskereskedelem
-
Szaküzletek: kevés árufajta, viszont azon belül sokféle (a választék nem széles, ellenben
mély). Típusai: egyprofilú (ruha) illetve a korlátozott profilú (férfi ruha) üzleteket.
-
Áruházak: sokfajta áru, több termékvonal, szervezetileg különféle osztályokra tagolódik.
-
Szupermarket: viszonylag kis költségű és árrésű, jelentős forgalommal dolgozó nagy
önkiszolgáló üzlet, csaknem a fogyasztó teljes élelmiszer- és háztartásieszköz-szükségletét
ki tudja elégíteni.
-
Szuper üzletek, hipermarketek: a szuperüzletek hasonlóak a szupermarketekhez, de
alapterületük nagyobb és kiegészítő szolgáltatások széles skáláját nyújtják. A hipermarketek
egyesítik a szupermarketek és a diszkontáruházak jellegzetességeit, széles választékkal
rendelkeznek, hazánkban árvezetők, áraik alacsonyabbak, mint a diszkontüzleteké.
-
Diszkontáruház: standard árucikkek kínálatával foglalkozó, alacsony árréssel és
diszkontárral működő üzlettípus. Az egy terméken levő alacsonyabb hasznot a nagyobb
volumen ellentételezi.
-
Raktáráruházak: külsőségeket nélkülöző, engedményes, kevés szolgáltatással dolgozó
üzletek, alacsony árakkal
-
Katalógusáruházak: kisebb eladótérrel, viszont nagyobb raktárrésszel rendelkező
üzlettípus, a működésük alapja a katalógus, amelyben a fogyasztó megtekintheti a kívánt
terméket, majd vásárlás esetén a raktárból értékesítik számára
2. Nem bolti kiskereskedelem
-
Modernkori:
o Pl. netes vásárlás
Hagyományos(abb):
o Ügynöki rendszer
o Árusítás automatákkal
9. Tétel
Mutassa be a marketingkommunikáció legfontosabb eszközeit, azok előnyeit és hátrányait és
alkalmazási területüket!
I.
Marketingkommunikáció alapjai
A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, melynek célja

egy termék/szolgáltatás, márka, vállalat, intézmény, ember
o megismertetése, népszerűsítése

vagy a fogyasztó
o figyelmének felkeltése,
o vásárlásra ösztönzése, illetve
o érdeklődésének megtartása
kommunikáció segítségével.
A kommunikációs rendszer kulcsfogalmai:
-
Kommunikátor: a kommunikáció forrása
-
Üzenet: a közönség felé továbbított szavak és szimbólumok együttese.
-
Kódolás: a forrás a mondanivalóját a fogyasztóhoz igazítja
-
Csatorna: általában 4 féle eljuttatási módról szoktunk beszélni, a legtöbbször a többcsatornás
eljuttatás a hatékony.
o Média (televízió, rádió, újság, direct mail)
o Személyes eljuttatás — az eladó adja át az üzenetet
o A közvéleményen keresztüli eljuttatás
o „Szájreklám” — a fogyasztók egymás közötti üzenettovábbítása
-
Dekódolás: a küldött üzenetet a célközönség „felfogja”, „megérti”.
o
-
A legfontosabb kérdés, hogy a megértett üzenet megegyezik-e a küldő által eredetileg
elképzelttel.
Címzett: akinek az üzenet szól.
- Eredmény: visszacsatolás a kommunikátorhoz, hogy a címzett mit fogott fel az üzenetből.
A piacbefolyásolás általános célja az értékesítés, valamint a nyereség növelése, a konkrét cél sokféle
lehet.
II.
Marketing kommunikáció eszközei / csoportosításuk
A klasszikus marketingkommunikációnak 4+1 eszközét különböztetik meg:





Reklám
Értékesítés-ösztönzés
Személyes eladás
PR
Propaganda
Egy másféle csoportosítás:


klasszikus reklám – Above The Line (ATL)
o nyomtatott sajtó, rádió, tv, mozi, internet
nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök – Below The Line (BTL)
o direkt marketing, értékesítés-ösztönzés, vásárláshelyi reklám (pl.: plakát,
padlómatrica,
teszter,
bevásárlókocsi-reklám),
eseménymarketing,
rendezvények, vásárok, kiállítások, személyes eladás, szponzorálás, PR
BTL jellemzői:
-
III.
jobb célozhatóság
o emiatt sokszor költséghatékony
lehetőséget ad a termékkel való közvetlen találkozásra
o interaktív
emberközelibb kommunikáció (pl.: direct mail)
o emiatt a visszajelzések könnyebben felmérhetők (előző miatt)
egyedi / „márkatámogató”
o sok lehetőség a versenytársaktól való megkülönböztetésre
Klasszikus eszközök leírása
1. Reklám (Advertisement)
 fizetett,
 személytelen
 termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket népszerűsítő
 tömegkommunikáción keresztüli
kommunikációs forma,

ahol a közölt információk tartalmát a vállalkozás határozza meg
Könnyen idézhet elő manipulációt (fogyasztók megtévesztése), ezért az egyik legfontosabb
alapelv a reklámozásban a szavahihetőség.
Csoportosíthatjuk a reklámozás alanyai szerint:



lehet fogyasztói reklám
kereskedői reklám
szakemberekhez szóló reklám.
Aszerint, hogy milyen csatornán keresztül jut el a címzetthez
 közterületi,
 elektronikus
 eladóhelyi reklámokat.
1.) Közterületi reklámozás:



a fogyasztó ez elől a reklám elől nem tud elzárkózni
viszont a városkép megőrzése korlátot szab az ilyen irányú hirdetések felé.
Fő formái
o az óriásplakát (lehet mozgó is),
o egyéb plakát
o city light (buszmegállókban),
o lámpaoszlopokra telepíthető kandelláber-reklám (Lámpaoszlopokra telepíthető;
ideiglenes is lehet, megvilágíthatóak, útbaigazító jellegűek. Pl. jelzik az
éttermek, üzletek elérhetőségét ),
o falfestés,
o reklám az építkezési védőhálón stb.
2.) Elektronikus reklám:


televízión, rádión, interneten, moziban jutnak el hozzánk.
fő megjelenési formája
o a reklámspot (Internet esetében a banner).
 reklámspot
o olyan rövidfilm vagy hangfelvétel, amely egy árut vagy egy céget népszerűsít.
o Az ilyen reklámokat sugárzók számára a reklámtörvény szab korlátokat.
3.) Eladóhelyi reklámok:

fő formái
o a különféle displayek,
o plakátok
o dekor
- a különlegessége
o a gyártó mellett magának a kereskedelmi cégnek is érdeke a figyelemfelkeltés
 így mindkét oldal végez hasonló tevékenységet.
Reklámtervezés 5 döntése/lépése (5M módszer):
-
Cél, amelyet el akarunk érni (Mission):
o Tájékoztatás
o Meggyőzés
o Emlékeztetés
-
Költségvetés (Money):
o a reklámozás kapcsán pénzügyi tervet is kell készíteni
o leggyakrabban alkalmazott eljárás
 az értékesítés volumenének százalékában határozza meg a lehetséges
reklámköltést
o másik módszer
 a versenytársak reklámkiadásaiból indul ki
Üzenet (Message):
o emocionálisak (érzelemre hatnak)
o racionálisak (értelemre hatnak)
o morálisak (racionális + emocionális).
-
Média (Media):
o a tervezés során lényegében kiválasztást végzünk a lehetséges eszközök,
reklámozási módok közül.
o A médiumkombinációkat érdemes meghatározni
 Médiamix: a kommunikációs csatornáknak egy adott információ
közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítása.
-
Mérés (Measuring):
o A reklámkutatás
 során megpróbálják felderíteni, hogy a reklám milyen hosszan maradt a
fogyasztó tudatában
 erre jó példul az ún. emlékezetteszt vagy a tetszési index.
2. Értékesítés-ösztönzés technikái
A kereskedők vagy a személyzet hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási
kedvét szeretné növelni.
Előnye

hogy rövid távon képes gyors keresletnövekedést indukálni
Hátránya

direkt úton új fogyasztókat nem teremt

és a folyamat a márkalojalitás ellen hat
Az értékesítés-ösztönzés eszközeit, technikáit aszerint csoportosíthatjuk, hogy a folyamat kire
irányul, ez alapján beszélhetünk fogyasztói, kereskedelmi, valamint személyzeti
ösztönzésről.
1) A fogyasztók vásárlásait a következő eszközökkel ösztönözhetjük:
-
Áruminta:
o új termék bevezetése során díjmentes minták élelmiszereknél bolti kóstoltatás
stb.
-
Vásárlási utalvány vagy kupon
-
Ajándékok:
o a termék megvásárlása esetén a vásárló ajándékra is számíthat
-
Visszatérítés:
o a vásárolt áru után adja utólag a cég.
-
Beszámítás:
o készpénz visszafizetés vagy beszámítás
-
Árukapcsolás:
o két terméket összecsomagolnak egymással, tehát ha az egyiket akarja, a másikat
is meg kell venni
2) Kereskedelmi partnereit

az alábbi eszközökkel ösztönözheti:
o ajándékok,
o közös reklámtevékenységet végez a kereskedelmi vállalattal,
o betanítja és képzi az eladóikat stb.
3)A személyzeti ösztönzési rendszer

a személyzet tagjait érdekeltté kell tenni, hogy minél többet adjon el a termékből
o A sikeres munka fejében erkölcsi és anyagi elismerést nyújt a dolgozóknak.
3. Személyes eladás (personal selling)

Fizetett
o eladók, képviselők, ügynökök
 s egy vagy több
o potenciális vevő
közötti beszélgetés
 eladás céljából,
üzletben vagy azon kívül (pl. a potenciális vevő otthonában).
Alapkövetelmény a magas szakmai ismeret, illetve fogyasztóknak történő értékesítésnél az
ügynökök speciálisan képzett szakemberek.
Az ügynök néhány típusa:
-
Kereskedelmi vállalatok „képviselő” ügynökei
Termelő vállalatok „képviselő” ügynökei
Mérnök-ügynökök (gépek és műszaki termékek értékesítésénél)
„Kreatív” értékesítő ügynökök
„Tájékoztató” ügynök (pl.: gyógyszer-értékesítés)
A személyes eladásnál fennálló felelősségi szintek
-
Szállítók:
o csak szállít
Megrendeltető:
o megrendelést vesz fel, de árengedményt nem adhat
Képviselő:
o arra motivált, hogy minél többet adjon el, minél kisebb kedvezménnyel
Tanácsadó:
o főként a szervezeti piacon fordul elő, általában műszaki tanácsadást nyújt, hisz
rendelkezik a kompetenciával, a vevő meg nem
Ügynökök: egyesítik magukban a megrendeltetőt és a képviselőt
4. PR (Public Relations)
A vállalatok egyre inkább szükségét látják annak, hogy önmagukat is megismertessék
környezetükkel
 szeretnék kialakítani a bizalmat a céggel szemben
A PR szempontjából saját dolgozóink is a környezetünk része.
PR:

fizetett

személyes vagy személytelen

imázsközpontú
kommunikációs forma,

amely irányulhat a vállalkozást körülvevő tágabb környezet szereplőire (külső PR)
 éppúgy, mint a belső környezetre, azaz vállalkozás munkatársaira (belső PR).
A PR típusai irányultság szerint:
- Környezeti (külső, belső)
- Beszállítói
- Pénzügyi partnerek felé
- Kereskedői
- Fogyasztói
- Politikai, jogi
A PR eszközei:
-
Sajtó
Eseményszervezés
Közszolgálat (támogatás, szponzoráció)
Cégarculat
o corporate design — céges megjelenés
o corporate behaviour — céges viselkedés
o corporate communication — céges információáramlás
A vállalat fontosabb PR tevékenységei:
-
Kapcsolatszervezés
o a szállítókkal és a vevőkkel
Kapcsolatszervezés
o a saját dolgozókkal
Kapcsolatszervezés
o társadalmi és politikai szervezetekkel
Kapcsolatszervezés
o a tömegkommunikációs szervezetekkel
Termelővállalatnál
o a termelőfolyamat bemutatása a partnerek számára
Éves vállalati jelentések
o publikálása
Különleges szolgáltatások biztosítása
o a szállítók és a vevők számára
5. Propaganda (publicity)
 személytelen
 termékeket, ötleteket, szervezeteket és embereket
 a tömegkommunikáción keresztül népszerűsíteni akaró
kommunikációs típus

amelyben a közlés mögött azonosítható cég nem lelhető fel.
1. táblázat: A kommunikációs mix elemei és fő tulajdonságaik
Marketingkommunikác
ió típusai
Több- vagy
kétoldalú
jellegű
Költségei
Reklám
Tömegeknek
szól
Időért, helyért,
felületért fizetni
kell
Előnyei
Nagyszámú
potenciális vevő
elérését lehetővé
teszi
A rövid távú
Értékesítésösztönzés
Személyes
eladás
PR
Propaganda
Hátrányai
 Abszolút értékben
nagy kiadással jár
 A jó visszajelzés,
értékelés nehéz
feladatot jelent
 Egyszerűen
másolható
 Könnyen
vállalkozások
közötti ösztönzési
háborúhoz vezet
 Könnyen
visszaélhetnek
alkalmazásával
A választott
eszköztől függő,
differenciált
költségek
vevői magatartás
alakítására,
befolyásolására
alkalmas
Kétoldalú
Fizetés vagy
ügynöki jutalék
formájában
felmerülő
költségek
 Azonnali
visszajelzés
 Nagyon meggyőző
 A célközönség
közvetlenül
kiválasztható
 Összetett
információkat
szolgáltat
Egy üzletre vetítve
drága
Kétoldalú
vagy
tömegeknek
szól
A választott
eszköztől és
megoldástól
függő,
differenciált
költségek, de lehet
ingyenes is
 a hitelesség
látszata nagy
 összetett
információkat
szolgáltat
 jó sajtókapcsolati
rendszert igényel
 személyes forma
alkalmazása esetén
a karizmatikus
egyéniség várható
el
Tömegeknek
szól
Ingyenes (bár
időnként burkolt
anyagi elemek
megjelennek)
 Nagyon meggyőző
 A hitelesség
látszata nagy
 Összetett
információkat
szolgáltat
 Jó sajtókapcsolati
rendszert igényel
 Nehéz „hír”
értéket előállítani
Tömegeknek
szól
10. Tétel
Ismertesse a vásárlási döntési folyamat lépéseit, a fogyasztói magatartásra ható tényezőket, és
azok szerepét a piacszegmentálásban!
A fogyasztók azok a gazdasági szereplők, akik a termékek és szolgáltatások végső felhasználói.
A fogyasztókra a következő tendenciák jellemzőek:
 A vásárlók egyre öntudatosabbak
o nem kívánnak mintákat követni
 Igénytelenek
o és igényesek egyidejűleg
 A döntéseiket
o érzelmeik jelentősen befolyásolják
 A státusszimbólumukat
o sokkal inkább a márkatermékek közül választják ki
 és nem a luxuscikkek közül
 A környezetvédelmet
o egyre inkább preferálják
 Újszerű
o társadalmi csoportokat alkotnak
Minél gazdagabb egy nemzetgazdaság, annál összetettebb vásárlói magatartást fedezhetünk
fel állampolgárai körében.
I.
A vásárlási döntési folyamata
A vásárlási folyamat egyes elméletek szerint 5, más elméletek szerint 6 jól elkülöníthető
részre tagolódik.
0.) Ösztönzés:
 a) a környezetéből érkező ingerek sokasága éri a fogyasztót
 b) a fiziológiai szükségletek is ösztönző szerepet töltenek be
1) A probléma felismerése:

A fogyasztó megfogalmazza magában egy konkrét szükséglet megszüntetése iránti
igényét
2.) Keresés, információgyűjtés:

összegyűjti a szükséges információkat:
o a választék, az ár, a minőség, az élettartam, a javíthatóság, a garancia stb.
3.) Az alternatívák értékelése:



A fogyasztó értékeli, összehasonlítja a termékeket és szolgáltatásokat.
A termék milyenségétől függően lehet
o a) gyors és egyszerű a választás
o b) illetve lassú és bonyolult.
Néha a termékek rangsorolása nehéz a fogyasztók gyakorlatlansága, illetve a termékek
megkülönböztethetetlensége miatt
o a márka és az ár segíthet a legjobb alternatíva kiválasztásában
4.) A vásárlási döntés:

A fogyasztó nem csak terméket, hanem előtte üzletet is választ, ami befolyásolja a
döntését.
 A fogyasztó döntése nem szükségszerűen tökéletesen racionális
o ebből kifolyólag a marketing eszközrendszere befolyásolhatja, manipulálhatja a
döntését.
 A vásárlói döntés elemzésénél különbséget kell tenni
o az előre tervezett
o az impulzusvásárlások
o valamint az előre tervezett, de alkalomszerűen hirtelen realizált vásárlások
között.
5.) A vásárlás utáni értékelés, a használat:


Az újravásárlás szempontjából van nagy jelentősége.
Ha a fogyasztó elégedett a termékkel
o az a vásárlási folyamat lerövidülését eredményezheti
 Ha viszont a fogyasztó elégedetlen
o kétségei egyre erősebbek lesznek a termékkel kapcsolatban
 ami végső soron a termékkel szembeni ellenérzéshez vezethet
 A marketingnek többek között feladata
o ezen kétségek és ellenérzések csökkentése és megszűntetése.
Attól függően, hogy
 előre eltervezett
 vagy impulzusvásárlásról van szó,
némelyik szakasz szerepe minimálisra csökken, némelyiké pedig jelentősen megnő.
II.
A vásárlói döntést meghatározó elméletek
A vásárlói döntés vizsgálata során három jellegzetes elmélet alakult ki:

Racionális döntések elmélete:
o A vevői tökéletes informáltságon alapul
 Pszichológiai döntések elmélete:
o A vásárlói döntéseket csak az egyéni beállítottságra vezeti vissza.
 A sokszínű tényezők elmélete:
o a vásárlói döntéseket a genetikai, külső környezeti és tapasztalati
tényezők hatásával magyarázza
Ezen elméletek közül a legelfogadottabb és a valóságnak leginkább megfelelő, a sokszínű
tényezők elmélete, amely szerint a vásárlási döntéseket számos különféle külső és belső tényező
befolyásolja.
III.
A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők
Külső környezeti tényezők
1. Gazdasági tényezők:
 A nemzetgazdaság egészének működése
o jelentős hatást gyakorol a vásárlókra.
 A fogyasztói bizalom indexe
o megmutatja miként értékelik az emberek
o a személyes pénzügyi helyzetet
o az általános gazdasági helyzetet
o és a vásárlási kondíciókat
 A szubjektív gazdasági tényezőknek is nagy szerepe van
o miként vélekednek az emberek arról,
 hogy ki szegény és ki gazdag,
o és hogy milyen paraméterek alapján lehet
 luxusról és szegénységi küszöbről beszélni
2. Társadalmi tényezők:

A kultúra
o tanult meggyőződések,
o értékek és szokások összessége,
 amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók
magatartását
o Ezek igen változó és nehezen mérhető jelenségek.

A vallás
o a világról és az emberekről alkotott gondolatok összessége.

A társadalmi osztályhoz való tartozás
o amelyben az emberek hasonló vállalt értékeik, illetve életstílusuk alapján
egy kategóriába sorolhatók.

A társadalmi csoporthoz való tartozás
o a társadalmi osztályoknál kisebb
 de annál közvetlenebb
 és az egyénre erőteljesebben ható csoportokat jelentenek.
o Legjellegzetesebb tagjai
 a család és a barátok,
o akik gyakran hasonló fogyasztói szokásokkal rendelkeznek.

A referenciacsoportok
o olyan személyekből, illetve csoportokból tevődnek össze, amelyeket a
fogyasztó a saját értékei, attitűdje és magatartásának alakításában
viszonyítási pontként kezel.
o A referenciacsoportokon belül 4 kisebb csoportot különböztethetünk
meg.
 Az elsődleges referenciacsoport befolyásolja leginkább az egyént
a döntésében (pl. család).
 A másodlagos csoport tagjai szintén nagy hatást gyakorolnak a
fogyasztóra (pl. barátok, munkatársak).
 Az aszociális csoportok tagjai, az egyén által elutasított
viselkedési és fogyasztási szokásokat hordoznak.
 Végül az aspirációs csoportok viselkedési normáit a fogyasztó
követni kívánja.

A társadalmi szerepek és státuszok
o A státusszal lehet elégedett, vagy elégedetlen az adott egyén
 az utóbbi esetben igyekszik más státuszokhoz közel kerülni,
esetleg azok szimbólumainak megvásárlásával.

A véleményvezetők
o olyan emberek vagy embercsoportok, akikhez információk
megszerzéséért vagy tanácsért fordulnak az egyének.
o Általában jellemző rájuk, hogy
 nagy társadalmi presztízzsel,
 megbízható szaktudással rendelkeznek.

A demográfiai és egyéb külső környezeti tényezők
o életkor, nemek, lakóhely, lakások mérete, a társadalom mobilitása,
iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelmi helyzet, háztartások kiadásai,
családi állapot stb.
Belső tényezők





A személyiség
o olyan tényező, amely az egyén viselkedésére és döntéseire leginkább
hatással van.
o személyiségi jegyek például
 az önbizalom
 az adaptációs készség
 az érzelmi stabilitás.
A motiváció
o olyan belső állapot, amelyek meghatározott célok teljesítése irányába
mozgatja az embereket.
o A Maslow szerint
 az emberi viselkedést elsősorban az befolyásolja, hogy az egyén
a szükséglet-kielégítés mely fázisában helyezkedik el.
 Az alsó szinten elhelyezkedő alapvető fizikai szükségletek
sokkal erősebb hatásúak,
 és ezek alapvetően befolyásolják felsőbb szinteken lévő,
nem létfontosságú szükségleteket.
Az attitűdök
o az emberek
 pozitív, negatív vagy semleges
o érzései
 a termékekről, szolgáltatásokról, emberekről, szervezetekről.
o 3 fő eleme
 a kognitív vagy ismereti elem
 az affektív vagy érzelmi elem
 konatív vagy cselekvéshez kötött magatartási elem.
o Az attitűdnek van tárgya
 ezen kívül iránnyal és intenzitással is rendelkezik
Az újdonságérzékenység
o az új termékek bevezetésének folyamatában sokat lendíthet az
újdonságra érzékeny fogyasztók megtalálása.
Az adott vásárlás fontossága
o a vásárlásra fordított időt és egyéni energiát befolyásolja.


IV.
A high-involvement termékek vásárlása általában bonyolult és
sok időt vesz igénybe
A low-involvement termékek beszerzése egyszerű és gyors
lefutású.
Piacszegmentálás
A célpiaci marketing (STP) alkalmazása három lépést jelent:
-
S:
o szegmentáció elvégzése
-
T:
o a szegmensek közül azok kiválasztása, ahova be akarunk lépni
-
P:
o a termékünk, szolgáltatásunk pozícionálása
A piacszegmentálás

A piac megismerését célzó
o és azt homogén részekre osztó eljárás
Akkor kedvező az eredménye

ha a szegmensen belül nagyon hasonló magatartás jellemzőkkel bírnak a vevők.
A szegmentálás alapot ad a marketingeszközök célzott, differenciált, s ezáltal költségeiben is
hatékony alkalmazására.
A szegmentálás lépései:
1.) A releváns piac meghatározása.
2.) A szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek, kritériumok meghatározása.
3.) A kijelölt szegmentációs kritériumok alkalmazásával végrehajtott marketingkutatás
elvégzése
4.) Ennek eredményeként definiálhatjuk a jól elkülöníthető csoportokat
4.) Az egy csoportba került fogyasztók elemzése
Célpiacok kiválasztása, pozícionálás
A vállalkozás értékeli az egyes szegmentumokat és meghatározza, hogy közülük hányat céloz
meg.
A11
11. Tétel
Az üzleti környezet (globális-, makro- és mikrokörnyezet, ezek elemzési lehetőségei, pl.
stakeholder-analízis, STEEPLE elemzés, Porter-féle 5 erő modell, stb.)
I.
Az üzleti környezet
Vállalat belső
környezete
Mikrokörnyezet
Makrokörnyezet
Globális
környezet
1. A globális környezet
Magába foglalja az egész Föld
 társadalmi, politikai, gazdasági, természeti környezetét,
melynek jelenlegi és jövőbeni tendenciái


minden gazdasági szereplő tevékenységét befolyásolják,
ill. a szereplők áttételesen részt vesznek annak alakításában.
Pl.: információs technológia fejlődése
A szervezet külső környezete 2 részre osztható: a makro- és a mikrokörnyezetre.
2. Makrokörnyezet
A makro-környezet

közvetlenül hat a cégre,
o viszont a vállalat döntéshozói nem tudják befolyásolni.
A vállalat a következő magatartásformák között választhat:



elviselő
alkalmazkodó
proaktív
A makro-környezet elemei:
-
gazdasági környezet:
o jövedelmi viszonyok, általános jólét, megtakarítások stb.
demográfiai környezet:
1/8
A11
o a vállalat környezetében élő lakosság
 kor-, nemösszetétele, iskolázottsága,
 társadalmi és földrajzi mobilitása stb.
- természeti környezet:
o vállalatok egyre környezettudatosabb magatartást produkálnak
- társadalmi, kulturális környezet:
o az adott országban jellemző értékek, normák, munkához való hozzáállás;
társadalmi jellemzők
- politikai, jogi környezet:
o gazdaságpolitikától az általános politikai helyzetig; jogszabályi keretek
kialakítása és a jogszabályok betartatása
- Technológiai környezet:
o Milyen technológiai környezetben tevékenykedünk.
 Pl. milyen a munkavállalók technikai felkészültsége vagy a hard
infrastruktúra.
- Piaci környezet:
o A vállalatok közvetlen kapcsolatban vannak a piaccal.
o Piac jellemezői:
 változékonyság
 komplexitás
 korlátozó hatás
3. Mikrokörnyezet
Olyan elemeket tartalmaz, amelyek
 közvetlenül hatással van a cégre,
 és a vállalat is befolyással tud lenni rá.
A mikrokörnyezetet a piaci szereplők alkotják



vevők:
o végső fogyasztó,
o üzleti vásárlók /pl.: viszonteladók
o kormányzat
szállítók,
o akiktől mi vásárolunk
versenytársak
o Verseny szintjei:
 legszorosabb verseny:
 gyakorlatilag ugyanaz a termék, ugyanolyan áron, ugyanannak a
fogyasztónak. (Pepsi – Coca Cola)
 bővebb verseny:
 hasonló funkciójú termék, eltérő áron, ugyanannak a fogyasztónak.
Sejtik a versenyt (vodkanarancs – whisky)
 legtágabb verseny:
 „ugyanazon fogyasztók pénzéért versenyzünk”. Ezt a versenyt soha
nem látjuk.
o típusai
2/8
A11



Jó versenytárs:
 Az „élni és élni hagyni” elvet követi.
Rossz versenytárs:
 A piacszerkezet megváltoztatására törekszik
 A versenyt komolyan veszi.
Közvélemény:
o pénzügyi közvélemény:
 van-e adósság; közvetítők, bankok véleménye
o kormány közvéleménye:
 szűkebb mikrokörnyezet: MÁV, rendőrség, tűzoltóság
o lokális közvélemény:
 szűkebb társadalmi közvélemény
o média:
 jó hírük van, vagy nem
Tevékenységeik között kölcsönhatás érvényesül.
4. Belső környezet
A vállalat kapcsolatrendszerét jelenti saját
 munkatársaival, alkalmazottaival, tulajdonosaival,
illetve a vezetők és a vezetettek kapcsolatát.
A belső környezet 2 része:


a vállalati „hardver”
o materiális dolgok összessége
 pl.: gépek, eszközök, berendezések, technológia, fizikai infrastruktúra stb.
a vállalati „szoftver”.
o puha tényezők
 pl.: dolgozók szaktudása, kapcsolatrendszerek, szervezeti kultúra stb.
A belső környezet néhány formális eleme
-
Vezetési struktúra
Technológiai színvonal
Vezetési szintek
Döntési mechanizmusok
-
Szabályok száma és szigorúsága
Munkaköri leírások
Kompenzációs rendszer stb.
A szervezet külső környezete és a vezetés kapcsolatrendszere:
- A szervezet a környezete szükségleteit elégíti ki
- A szükséges anyagokat, információkat a környezetéből szerzi be
- Eredményeit környezetének „értékesíti”
A vezetés feladata a gyors és rugalmas alkalmazkodás, ill. az esetleges változtatások
3/8
A11
II.
Stakeholderek
A stakeholderek azok
 a személyek és/vagy csoportok,
akik/amelyek valamilyen szempontból
 érintettek a vállalkozásban,
és valamilyen módon
 befolyásol(hat)ják a szervezet célkitűzéseinek realizálódását
Stakeholder-csoportok:
-
-
-
Belső
o tulajdonosok
o menedzserek
o alkalmazottak
Mikrokörnyezeti
o fogyasztók
o beszállítók
o versenytársak
o kereskedők, terjesztők
o hitelezők
Makrokörnyezeti (per Mikro)
o fogyasztói és érdekképviseleti szervezetek
o média
o kormányzat, helyi közösség
o társadalmi és szakszervezetek
o speciális érdekeltségű csoport stb.
A stakeholder-menedzsment
Célja, feladata:
-
A menedzsmentnek, különösen a felső vezetésnek, egyensúlyt kell teremtenie az
egymással konfliktusban levő érdekek között.
A stakeholder-elemzés lépései:
1. Érdekeltek azonosítása
2. Információgyűjtés a stakeholderekről:
-

kapcsolataik,

szövetségeik feltérképezése;
 érdekeik megállapítása
Tulajdonosok
tulajdonjogi érdek:
Vásárlók, szállítók és kereskedők
piaci érdek:
Kormány, helyi közösségek és érdekvédelmi csoportok
nempiaci érdek
3. Erős és gyenge pontjaik feltérképezése:
4/8
A11

-
erejük megállapítása:
 különböző típusú és fokú erővel rendelkeznek
pl. Gazdasági erő (vevők, szállítók, kereskedők)
vagy Politikai erő (kormány)
4. Céljaik megállapítása
5. Stratégiájuk feltérképezése:

amelyeket az általuk elérni kívánt célok realizálására dolgoztak ki
6. A stakeholderek kezelése
 stratégia kidolgozása
Stakeholder-elmélet
A felelősségvállalást előrébb helyezi a nyereségnél. A vállalat sikerének mérője az érintettek
elégedettsége, a felelősségvállalás
Hatalom-érdekeltség-mátrix (BCG-Matrix)

2 ismérv szerint
o 4 részre osztja az alapsokaságot.
H
A
T
Szürke
Kulcs-
Eminenciás
figura
A
Kibic
Statiszta
L
O
M
ÉRDEKELTSÉG
III.
STEEP – STEPPLE elemzés
A STEEP-elemzés a vállalat makrokörnyezetét vizsgálja; azokat a trendeket, folyamatokat,
változásokat, amelyek hatással vannak a vállalatra, de amelyeket az nem tud közvetlenül
befolyásolni. Az elemzés tényezői a társadalmi, a technikai, gazdasági, politikai, környezeti
hatások. Ezek angol megfelelőinek kezdőbetűi adják a STEEP elnevezést.
A STEP analízis során egy szervezet, vagy ágazat működését, körülményeit befolyásoló
tényezőket, problémákat, tendenciákat négy kategóriába soroljuk:

társadalmi (sociological),

technológiai (technological),

gazdasági (economical),

politikai (political) tényezők.
5/8
A11
A STEP elemzés szempontjai az alábbiak lehetnek:

társadalmi
o demográfiai változások
o társadalmi mobilitás kérdése
o társadalmi rétegek
o a civil társadalom kiépültségének mértéke

technológiai
o az innovációra, K+F-re fordított erőforrások aránya
o mennyire elterjedt a csúcstechnológia alkalmazása
o a technológiai fejlődés üteme, mennyire kiszámíthatóak a technológiai
változások

gazdasági
o gazdasági szerkezet, gazdasági keretek
o főbb gazdasági mutatók (munkanélküliség, infláció, kamatlábak, stb.)
o gazdasági stabilitás, a piacok kiszámíthatósága

politikai
o az ország politikai berendezkedése
o a pártok által vallott politikai értékek
o érdekcsoportok, pártok a politikában
o a helyi és a központi szint közötti erőviszonyok
A STEP elemzést napjainkban egyre inkább a továbbfejlesztett STEEPLE módszer váltja fel.
Ebben már a Környezetvédelmi (Environment), az Oktatási (és a versenyképesség
legfontosabb kulcstényezője, az emberi erőforrás) (Education), valamint a Jogi környezet
(Legal) vizsgálata is helyet kap
IV.
Porter-féle 5 erő modell
A rendszer az ipari szervezetökonómiára építkezik, hogy megkülönböztessen öt erőt, amelyek
meghatározzák a verseny intenzitását egy adott piacon, és ebből adódóan annak vonzerejét is.
1. Az új belépők fenyegetése
A magas hozamú, jövedelmező piacok vonzzák az új cégeket. Ez sok új belépőt jelent, ami
pedig az iparági jövedelmezőség csökkenéséhez vezet. Hacsak az új vállalatok belépése a
piacra nem korlátozható, a profitráta nullához fog közeledni (tökéletes verseny).
6/8
A11

belépési korlátok léte (szabadalmak, jogok stb.) az a szegmens a legvonzóbb, ahol a
belépési korlátok magasak, a kilépés korlátai pedig alacsonyak. így kevés új cég tud
belépni, viszont a nem megfelelően teljesítő vállalatok könnyen ki tudnak lépni.

termékdifferenciálás, márkaérték

tőkeigények

vásárlói márkahűség

iparági jövedelmezőség: minél jövedelmezőbb egy iparág, annál vonzóbb lesz új
versenytársak számára
2. Helyettesítő termékek és szolgáltatások fenyegetése
Az általános határtermékeken kívüli termékek létezése növeli a vásárlók hajlamát arra, hogy
más alternatívákat válasszanak. Megjegyzendő: ezt nem szabad összetéveszteni a
versenytársak hasonlón termekéivel, teljesen más termékekre vonatkozik. Például a csapvíz
lehet helyettesítője a Coca-Colának, viszont a Pepsi egy versenytárs hasonló terméke. Ha a
csapvíz-ivás fokozott marketinget kap, az csökkentheti a Pepsi és a Coca-Cola eladásait is,
viszont ha a Pepsit erőteljesebben reklámozzák, valószínűleg az összes üdítőital-fogyasztás
növekedne, ahogy a Pepsi részesedése is, a Coca-Cola kárán.

vásárlói hajlandóság a helyettesítésre

a helyettesítő relatív ár/érték aránya

a váltás költsége a vevőnek

a piacon elérhető helyettesítő termékek száma

a helyettesítés könnyűsége

minőség fontosságának csökkenése
3. A vásárlók alkuereje
A vásárlók alkuerejét a kimeneti piacként is szokták jellemezni: a vevők képessége arra, hogy
a céget nyomás alá helyezzék, amely kihat a vásárlók árérzékenységére is.

vásárló-vállalat koncentrációs arány

a létező elosztási csatornáktól való függés mértéke

alkuelőny, főleg a magas állandó költséggel működő iparágaknál

vevői helyettesítési költségek aránya a vállalatokéhoz képest

vevői információk elérhetősége

létező helyettesítő termékek elérhetősége

vevői árérzékenység
7/8
A11

termékegyediségből származó előny
4. A beszállítók alkuereje
A beszállítók alkuerejét a bemeneti piacként is szokták leírni. A nyersanyag-, alkatrész-,
munkaerőbeszállítók és a szolgáltatók (pl. szakértők) hatalommal bírhatnak a cég fölött, ha
kevés alternatíva van. A beszállítók visszautasíthatják a vállalattal való munkát vagy például
nagyon magas árakat szabhatnak meg egyedi forrásokra.

a beszállítói helyettesítési költségek aránya a vállalatéhoz képest

az inputok differenciáltságának mértéke

az inputok hatása az árra vagy a differenciáltságra

helyettesítők jelenléte

az elosztási csatorna ereje

beszállító-vállalat koncentrációs arány

dolgozói szolidaritás (pl. szakszervezetek)

beszállítói verseny – a vertikális integráció és a vásárló kizárásának képessége
5. Iparági verseny intenzitása
A legtöbb iparágban a verseny intenzitása határozza meg az iparág versenyképességét.

innováció segítségével fenntartható versenyképes előny

online és offline cégek közti verseny

reklámköltség mértéke

erőteljes versenyképes stratégia

rugalmasság személyre szabás, mennyiség és változatosság terén
8/8
A11
12. Tétel
A belső környezet (McKinsey-féle 7S modell, a szervezeti kultúra, a vállalati életciklusok, a
Porter-féle értéklánc modell stb.)
I.
Belső környezet
A vállalat kapcsolatrendszerét jelenti saját
 munkatársaival, alkalmazottaival, tulajdonosaival,
illetve a vezetők és a vezetettek kapcsolatát.
A belső környezet 2 része:


a vállalati „hardver”
o materiális dolgok összessége
 pl.: gépek, eszközök, berendezések, technológia, fizikai infrastruktúra
stb.
a vállalati „szoftver”.
o puha tényezők
 pl.: dolgozók szaktudása, kapcsolatrendszerek, szervezeti kultúra stb.
A belső környezet néhány formális eleme
- Vezetési struktúra
- Technológiai színvonal
- Vezetési szintek
- Döntési mechanizmusok
- Szabályok száma és szigorúsága
- Munkaköri leírások
- Kompenzációs rendszer stb.
A szervezet külső környezete és a vezetés kapcsolatrendszere:
- A szervezet a környezete szükségleteit elégíti ki
- A szükséges anyagokat, információkat a környezetéből szerzi be
- Eredményeit környezetének „értékesíti”
A vezetés feladata a gyors és rugalmas alkalmazkodás, ill. az esetleges változtatások
II.
McKinsey-féle 7s modell
A stratégia megtervezéséhez rendkívül szervesen kapcsolódik a szervezet minden részletre
kiterjedő vizsgálata. Számos módszer létezik a menedzsmentben ennek a feladatnak az
elvégzésére, ezek közül a legközismertebb ún. McKinsey-féle 7S modell. A „7S modell”, mely
7 dimenzió mentén tekinti át a szervezet működését: stratégia, struktúra, rendszerek, stílus,
munkatársak, készségek, közös értékek. (A 7 S elnevezés az angol kifejezések kezdőbetűiből
származik.)
A modell valóban számos nézőpontból átvizsgálja a szervezet legfontosabb tulajdonságait:
Stratégia (Strategy): leegyszerűsítve a vállalati stratégia a cég jövőképét, küldetését, céljait és
a célok eléréséhez szükséges stratégiai akciókat tartalmazza.
Szervezeti struktúra (Structure): a szervezetek formális felépítését vizsgáljuk, a hierarchikus
viszonyoktól kezdve egészen a szervezeti formáig.
1/6
A11
Rendszerek (Systems): a szervezet minden operatív rendszerének, (így az információsnak, az
ügyvitelinek, a kommunikációsnak, pénzügyi és számvitelinek stb.), illetve a szervezeten belüli
folyamatok áttekintése.
Stílus (Style): a cégen belüli vezetési stílus, amelyet számos tényező befolyásolhat kezdve a
vezető személyiségétől, a szervezet tagjainak elvárásain keresztül egészen az adott szituációig.
Munkatársak (Staff): a szervezetben dolgozó emberek szakmai tudása, illetve személyes
tulajdonságai.
Készségek (Skills): azon szervezeti adottságok, képességek, amelyekkel a szervezet bír (nem
a munkavállalók képességei),
Közös értékek (Shared Values): a közös értékek megfogalmazása a küldetés
megfogalmazásában jelenhet meg, a szervezett által meghatározott mérföldköveknél, a közös
céloknál.
A 7 tényező alapjaiban véve két csoportra osztható, míg az első három inkább a
számszerűsíthető, tervezhető ún. kemény kategóriába sorolható, addig a második négy inkább
puhább jellemzőkkel bír.
A ‘’ kemény’’ tényezők (szerkezeti háromszög):
 stratégia
 szervezet
 szisztéma
A ‘’puha’’ tényezők (humán négyszög):
 személyzet:
 stílus
 szaktudás
 ” szellemi szövet’”
III.
A szervezeti kultúra
A szervezeti kultúra alatt a szervezetben megjelenő értékek, attitűdök, szokások, vélekedések,
hiedelmek összefüggő rendszerét értjük, amelynek közvetve és közvetetten tapasztalható részei
vannak. A szervezeti kultúra hat a szervezeti tagok viselkedésére, attitűdjeire, mivel alakítja a
szervezet atmoszféráját, azt, hogy hogyan bánik tagjaival, céljaival, környezetével és ezáltal
befolyásolja a szervezet eredményességét, a változásokhoz való alkalmazkodó képességét.”
Célja többek között a belső integráció megteremtése, a külső alkalmazkodás támogatása és a
szervezeti tagok bizonytalanságának csökkentése.
Schein (1985) szervezeti kultúra modelljében nem tudatosult és tudatosult, észlelhető szintjeit
különbözteti meg a kultúrának, jéghegyhez hasonlítja. Funkcionális megközelítése szerint a
szervezet belső integrációjának segítése és a szervezetek külső alkalmazkodásának támogatása
a fő feladata.
Kotter és Heskett (1992) szerint a jól teljesítő szervezetek közös jellemzői, hogy:
 erős kultúra (mindenki által elfogadott és közösen osztott érték és norma rendszer
működik),
 rugalmas (képes alkalmazkodni a változásokhoz)
 illeszkedik a szervezet stratégiájához,
 figyelemmel van a beosztottakra és a vezetőkre is.
2/6
A11
A csapat- illetve csoportnormák jelentősen szabályozzák a tagok magatartását, viselkedését és
beállítottságát. Beszélhetünk
 formális normákról (hivatalos, legtöbbször írásos formában is rögzített,
szabályzatokban foglalt viselkedési előírások) és
 informális normákról (spontán kialakult írásban nem foglalt viselkedési előírások,
amelyek egyúttal a csapattagok gondolkodásmódját is szabályozzák)
Amennyiben nem képes ezekkel valamelyik játékos azonosulni, veszélybe kerülhet a csoport
tagsága. Ha új tagról van szó, akkor komoly beilleszkedési gondjai lehetnek. A régebbi
csapattag esetén a normákkal való azonosulás hiánya egy idő után teljesítményt csökkentő
tényezővé válhat. Mindkét esetben végül a csapat elhagyása lehet a folyamat vége, amelynek
első lépése a pszichológiai szerződés felbontása iránti igény megfogalmazása, illetve ennek
tényleges felbontása után a hivatalos munka- vagy játékos szerződés felbontása is.
Több szerző foglalkozik a csoportkohézió és a szervezeti kultúra összefüggéseivel, itt is
érdemes kitérni rá. A magas csoportkohézióval és ezáltal erős szervezeti kultúrával rendelkező
csapatok magasabb fokú konformitást eredményeznek a csapattagok részéről
Vagyis minél magasabb kohézióval rendelkezik egy csapat, annál inkább alkalmazkodik az
egyén a csapatban kialakult normákhoz, ami végső soron elősegíti az egyént, hogy elfoglalja a
neki járó helyet a csapatban és jó teljesítményre legyen képes.
Vannak, akik a csoportkohéziót a bizalommal hozzák összefüggésbe, és egyszerűen úgy
definiálják, mint a bizalom a tagok között. Ráadásul a csoportkohézió, a teljesítmény és a tagok
megelégedettsége, egyfajta folyamatosan önmagát ingerlő (reverbeáló) körforgásként, hatással
van egymásra.
Denison (1990) szerint) az erős szervezeti kultúra az alábbi következményekkel járhat:
 befolyásolja, fokozza a szervezet céljaival való azonosulást,
 emeli a teljesítményt, motiváló erejű a tagok számára,
 hatékonyabban használja fel múltbeli tapasztalatait, vagyis fokozott tanulási
kompetenciát eredményez,
 a közösen osztott értékek segítenek mind a cél meghatározásában, mind a
célelérés módjának kiválasztásában
3/6
A11
Robbins, Judge (2007) is nagy jelentőséget tulajdonít a szervezeti kultúra erősségének.
Szerintük az erős kultúrájú szervezet magasabb teljesítményre képes, és a szervezet tagjai
körében nagyobb megelégedettséget eredményez (6. ábra).
6. ábra A szervezeti kultúra erősségének következményei Robbins, Judge (2007) alapján
IV.
A vállalati életciklusok
1. Udvarlás
Az udvarlás időszakában a vállalat, illetve maga a szolgáltatás vagy termék még csak az alapító
fejében él, formálódik. A ciklust kockázatvállalás és lelkesedés jellemzi, gyakran a vállalat ötlete
egy hobbiból, érdeklődési körből indul. Az induló szervezetet az alapító személyisége fogja
meghatározni. A veszély ilyenkor még abból fakad, hogy az ötlet esetlegesen nem valósul meg.
2. Csecsemőkor
Az úgynevezett csecsemőkor fázisában a terméken van a hangsúly. Keményen dolgoznak a
szervezet tagjai, de még rendszer és pontosan meghatározott hatáskörök nélkül. Az olyan
erőforrások, mint a pénz, idő, energia egyelőre csak befektetések, melyek remélhetőleg később
megtérülnek. A vezetőnek ebben a szakaszban az alábbi kockázatokkal kell tisztában lenniük: a
sok munka miatt felmerülhet a szervezet tagjainál a kiégés veszélye, valamint ilyenkor még
bizalmi alapon működő megegyezések a jellemzőek. Nincs pontos dokumentálási,
adminisztrációs folyamat, rutinok és protokollok.
3. Gyermekkor
A harmadik fázisban, a gyerünk-gyerünk korban még inkább jellemző a túlterheltség, a pörgés.
Ugyanakkor már egyre több a sikerélmény az előrehaladásnak köszönhetően. A csapatszellemet
erős összetartás jellemzi. Szervezeti struktúrát tekintve a tulajdonos már nehezen tudja
összefogni a napi szintű működést, különválik a menedzsment a szakmai vezetéstől. Konkrét
szabályok alakulnak ki, valamint elkezdődik az adminisztratív háttér megteremtése. Mivel a
vezetés még csak kezdetlegesen intézményesített és nincs hatáskör átruházás, a vezetőt a kiégés
fenyegetheti. A napi szinten való hatékony működés még nagyobb koordinációt és több figyelmet
igényel.
4/6
A11
4. Serdülőkor
Serdülőkorú szervezetnél – akárcsak a kamaszok esetében – ismét előtérbe kerül az identitás
kérdése, annak letisztázása, tudatosítása. A szabályok már létrejöttek, de a szervezet tagjai még
nem tartják magukat ehhez, ezért gyakoriak lehetnek a munkatársak közti konfliktusok. A
vezetést átstrukturálják, gyakran befektetői nyomásra a tulajdonos helyett más kerül a vezetői
székbe, így ő háttérbe szorul. A már meglevő üzleti stratégiát is újragondolják, átalakítják. A
konfliktusok szétzilálhatják a napi működést, hátráltathatják a szervezeti és üzleti struktúra
kialakulását, előfordulhat a célvesztés is. Ha nincs pontos irány, a szervezet nem előre, hanem
visszafelé lép.
5. Érett kor
Felnőtt- vagy férfikorban a cég a legjobb teljesítményt hozza, a fénykorát éli. A szervezeti
struktúra kialakult, a szabályokat betartják, de rugalmasan kezelik. A fókusz az ügyfelek
elégedettségén és igényeik kielégítésén van. A kockázati tényezőt ilyenkor a rugalmatlanság
elvesztése, az eltérő célkitűzésekből adódó belső konfliktusok és a vezetői széthúzás jelenti.
További nehézséget okozhat, ha a vezetők nem elég képzettek a feladatkörükhöz és az emberek
koordinálásához. Ennek következményeképpen a szervezet idő előtt elöregedhet.
A további szinteken a cél már inkább a visszafiatalítás, vagyis meg kell próbálni a szervezetet a
férfikorba juttatni ismét, annak érdekében, hogy a cég ne menjen tönkre. Minél távolabb kerül
egy szervezet a felnőttkortól, annál több erőfeszítés szükséges, nem árt, ha ilyenkor külsős
segítséget is kérnek a vezetők.
6. Megállapodottság
A hatodik szakasz a megállapodott szervezet, mely még hatékony és erős, de fokozatosan kezd
merevvé válni, kevésbé nyit az innovatív ötletek felé. A tagok a múltra építkeznek, míg a jövőre
kevesebb hangsúlyt fektetnek, valamint félnek a változtatásoktól. A szervezeten belüli
kapcsolatok erősödnek, a lojalitás hatalmas érték. A szabályok állnak minden felett, elkezdődik
a befelé fordulás. Veszélyforrást ekkor a teljes rugalmatlanság jelenti, mely a szervezet
elöregedését eredményezi. Nincsenek új ötletek, kezdeményezések, a cég nem tud megfiatalodni,
holott ez lenne a cél a siker érdekében.
7. Kapuzárás/ Arisztokrácia
Az arisztokrácia szakaszába akkor ér el a szervezet, amikor már eltávolodik saját ügyfeleitől és
a munkavégzés a napi rutin elvégzésére korlátozódik. Fenyegető lehet ekkor a cégre nézve, hogy
csökken a teljesítmény, így lassan elapad a bevétel és a profit.
8. Bürokrácia
Ezt követi a korai bürokrácia, melyről a lendület elvesztésének kezdetétől beszélünk. Az
innovatív szándékú, újításokat támogató kollégáknak nincs helye a cégnél, elküldik őket. Ha a
folyamatot nem fordítják vissza a vezetők, és nem tudnak megújulni egy újabb szakaszba, a
bürokrácia ciklusába jutnak. Itt a fő probléma már anyagi természetű, a cég likviditási gondokkal
küzd. Nincs együttműködés és eredményeket sem tudnak már felmutatni, így külső forrásokhoz
sem jutnak. Ezen a ponton már bármilyen hirtelen változás a szervezet végét jelentheti.
9. Halál
Amikor már nincs segítség és nincs elköteleződés a cég iránt, beáll a vállalat halála.
Összességében tehát már az is segít, ha vezetőként vagy tulajdonosként tisztában vagyunk a
szervezet életkori jelzéseivel és tudatosan kezeljük azokat. Ha ez mégsem sikerül, érdemes külső
szakember véleményét is kikérni.
5/6
A11
V.
Porter-féle értéklánc modell
6/6
13. Tétel
Tervezési tevékenység a vállalatok életében (tervezés fogalma, problémái, tervek típusai és
jellegzetességei, a tervezés általánosítható lépései)
I.
A tervezés fogalma
A tervezés:
-
magában foglalja
o a célok kitűzését
o a megvalósításához vezető út kialakítását.
Intellektuális folyamat, mely outputja
o egy konkrét terv
 számokkal, számításokkal alátámasztott dokumentum
Másképpen: Az erőforrások felhasználásának optimalizálására törekvő folyamat.
A tervezésről bővebben
-
A tervezés egy folyamatos tanulási tevékenység is
o az eljárás során a vállalat mind önmagát, mind pedig környezetét egyre
jobban megismeri.
-
A terveket folyamatosan igazítani kell az új kihívásoknak megfelelően
o így a tanulási folyamat ismétlődik.
A tervezés jelentősége
-
II.
Koordinációs hatás:
o Az egész szervezet számára célokat jelöl ki
Felkészíti a szervezetet a változásra:
o A tervezés során minden szervezeti egység rákényszerül arra, hogy a saját részét
átgondolja és arra felkészüljön.
Megfogalmazza a személyes teljesítmény-elvárásokat:
o A célok kijelölése és a kiválasztott cselekvési változat lehetőséget nyújt a
személyes teljesítmény-célok meghatározására.
A tervezés problémái
1) A környezet komplexitása:


Általában a környezett összetett és gyorsan változik,
A változásoknak pedig pontosan legfeljebb az irányát lehet meghatározni
o az intenzitását nem.
2) A változásokkal szembeni ellenállás a dolgozók részéről:

A változások nem lehetnek minden csoport számára kedvezőek
o emiatt mindig lesznek a terveknek ellenzői.
3) Külső korlátok:
-
külső környezeti korlátok
-
külső gazdaságpolitikai szabályozások
4) A tévesen meghatározott/mérhetetlen célok:
1. A téves célok alapján készített tervek
o nem szolgálják a cég jövedelmező működését.
2. A mérhetetlen célok esetén
o tervet készíteni meglehetősen nehéz.
5) A tervezés időidényessége:
-
A precíz tervezés egy meglehetősen időigényes folyamat.
o A nem megfelelő mennyiségű idő a tervek minőségére nyomhatja a bélyegét.
III.
Tervek típusai és jellegzetességei
Az időtényező alapján:
-
statikus tervezést:
o az értékek az idő egy adott pontjára/szakaszára vonatkoznak
- dinamikus tervezést:
o több időszakot vizsgálnak
A tervezés írásba foglaltsága szerint lehet
-
informális tervezés:
o a vállalkozás vezetője csak gondolati szinten tervez
- formális tervezés:
o a tervek írásban történő rögzítését jelenti
A tervezés tárgya szerint
-
funkcionális tervezés:
o a tevékenység egy-egy részterületének megtervezése
o általában ismétlődő feladat
- projekttervezés:
o meghatározott időtartamra
o egy egyedi (nem ismétlődő) feladat tervezése
Az időtáv alapján:
-
-
rövid távú terv:
o maximum 1 évet ölel fel
középtávú terv:
o hosszabb, de jól áttekinthető időszakot ölel át.
o általában 2-4 év
o kisebb részletességű
hosszú távú terv:
o jellemzően 5 évre vagy annál hosszabb időre vonatkozik.
o csak a kiemelten fontos területeket vizsgálják, még kisebb részletességgel
A tervezés mélysége szerint:
-
stratégiai terv:
o hosszú távú
o az egész szervezetet érinti
o a csúcsvezetés feladata.
-
taktikai (akció) terv:
o közép v. rövid távú,
o részletesebb
o a stratégiában megfogalmazott célok eléréséhez szükséges forrásokat és
intézkedéseket jelölik ki benne;
o a szervezet egy részét érinti.
o jellemző típusa a projektterv.
o a középvezetők készítik.
-
operatív terv:
o az 1 éves vagy rövidebb időszakra vonatkozó terv
o nem jelentős változásokra tervez.
o az operatív tervek a taktikai tervek lebontását jelentik
o elkészítésük az alsóvezetők feladata.
A tervezés szervezeten belüli iránya alapján:
-
-
-
Felülről lefelé (top-down) történő tervezés:
o a vállalati hierarchiában felülről lefelé halad.
o A vezetés meghatározza a célokat és főbb keretszámokat, melyek alapján az
alsóbb szintek elkészítik a részletesebb tervet
o a kettőt a specialisták hangolják össze.
o Hátránya:
 nem veszi figyelembe az alsóbb szintek érdekeit, lehetőségeit,
tapasztalatait, túlcentralizált
o Előnye:
 kicsi az időigénye
Alulról felfelé (bottom-up) történő tervezés:
o a vállalati hierarchiában alulról felfelé halad
o Az alsó szervezeti szintek kialakítják a részterveket, saját tapasztalataikkal,
érdekeikkel
o a felsőbb szinten ezeket hangolják össze.
o Hátránya:
 az eltérő érdekek miatt nehéz egységes végső tervet készíteni,
időigényes, bonyolult
o Előnye:
 figyelembe veszi az alsó szintek érdekeit, demokratikus
Ellenáramlatú tervezés:
o a másik kettő ötvözése
 azok hátrányait küszöböli ki.
o Ma ez a legelterjedtebb tervezési forma.
o Általában felülről indul ki
 a felső szint meghatározza a keretszámokat, a fő célokat
o az alsó szintek pedig ezek alapján terveznek saját érdekeiket, lehetőségeiket is
beleépítve
 nem csak alkalmazkodva.
o A felső szint ezután összehangolja ezeket a terveket a hierarchia különböző
szintjeivel tárgyalva.
IV.
A tervezés általánosítható lépései
1. Szervezet átfogó céljának tisztázása
Informális tervezés: Közös gondolkodás szervezeti sikerről
Formális tervezés:
Misszió, vízió: Mindkettő a szervezet jövőjére koncentrál, kialakításának célja a munkatársak
elkötelezettségének megszerzése. Azonban a misszió a jövő felé vezető út elejét és magát az
utat, a vízió pedig az út végét jeleníti meg. A missziót belső szellemiség jellemzi, belülről
fogalmaz meg elveket, a vízió külső személyiségű, a környezet nézőpontját tükröz
Vízió (jövőkép): A szervezet működése során elérni kívánt állapot.
Mely területek jelennek meg benne:

Elérni kívánt, tervezett pozíció

Tervezett tevékenységek, tevékenységcsoportok
Típusai:
1. Alapvető képességekre összpontosító vízió: a szervezet jövőképében azt határozzák meg,
hogy a cégnek miben kell erősnek maradnia, vagy erőssé válnia.
2. A váll tevékenységét és pozícióját definiáló vízió: a cég a jövőben milyen tevékenységekkel
foglalkozzon, kiknek termeljen, milyen pozíciót töltsön be környezetében.
3. Jelszavas víziók: A versenyre és a versenytársak legyőzésére koncentrálnak. (Canon: Győzd
le a Xerox-ot!)
4. Képzelőerőre, technikai látomásokra építő vízió: gyorsan változó iparágakban alkalmazzák
Misszió (küldetés): A szervezet létezésének alapvető célja, milyen értékeket képvisel,
milyen elvek alapján működik.
A vállalat nyilatkozata arról, hogy mi a létezésének indoka, kiket és hogyan kíván szolgálni és
milyen társadalmi értékekben hisz. Tartalmazza a vállalat által betöltendő szereppel, viselkedési
normákkal kapcsolatos törekvéseket, a vállalat belső működését, valamint a külső környezettel
való kapcsolattartást is. Alapelemei: cél, stratégia, magatartási norma, vállalati értékek. Benne
megjelenő főbb tényezők:

Belső értékek, elvárások melyeket a szervezet követni kíván

Az érdekcsoportokkal szemben követendő magatartás, viselkedés;

Társadalmi felelősségvállalás
2. Helyzet felmérése
Múltbeli tények, adatok alapján.
A stratégiai tervezéshez szervesen kapcsolódik a szervezet minden részletre kiterjedő vizsgálata
(amely megalapozza a stratégia kidolgozását). Erre számos módszer létezik; az egyik
legismertebb az ún. McKinsey-féle 7S modell, amely 7 dimenzió mentén tekinti át a szervezet
működését:
- Stratégia (Strategy): leegyszerűsítve a cég jövőképét
- Struktúrát (Structure): a szervezet felépítése
- Rendszerek (Systems): operatív rendszerek, illetve a szervezeten belüli folyamatok
- Stílus (Style): vezetési stílus
- Munkatársak (Staff): alkalmazottak tulajdonságai, tudása
- Készségek (Skills): azon szervezeti adottságok, amelyekkel a szervezet rendelkezik
- Közös értékek (Shared Values): a vállalati kultúra által is jelképezett
SWOT-analízis
A célmeghatározás előtt el kell végezni. A SWOT a környezetelemzés egyik módszere,
mely lehetővé teszi a külső és belső tényezők összekapcsolt elemzését, mivel összekapcsolja a
külső és a belső környezetet.
B
E
L
Erősségek (Strenghts): lehet erőforrás, képesség vagy más relatív előny a versenytársakhoz
és a környezet igényeihez képest (pl. különleges versenyképesség).
Gyengeségek (Weaknesses): korlát vagy hiányosság az erőforrásokban, képességekben,
amely korlátozza a vállalat teljesítőképességét, teljesítményét (elavult eszközök, tőkehiány).
S
Ő
K
Ü
L
S
Lehetőségek (Opportunities): egy kedvező helyzetet jelent a vállalat környezetében. E
kedvező szituációt ki kell használnia a vállalatnak. Pl.: belépés új piacokra, új beszállító
Veszélyek (Threats): egy kedvezőtlen helyzet a vállalat környezetében. Ilyen egy új
versenytárs megjelenése, a piaci helyzet rosszabbodása, új és korlátozó jogi előírások
megjelenése stb.
Ő
Az eljárás során pontos kép rajzolódik ki mind a szervezet jelenlegi helyzetéről, mind pedig a
várható jövőbeni tendenciákról. Ezek alapján könnyebben meghatározhatóak lehetséges
kitörési pontok, felrajzolható a vállalat elkövetkezendő életpályája, illetve meghatározhatók a
reális célkitűzések. Olyan stratégia, amely az erősségekre épül, legyőzi a gyengeségeket,
kihasználja a lehetőségeket és gátolja vagy semlegesíti a veszélyeket.
3. Célok és prioritások meghatározása
A prioritások meghatározása:
-
Célok meghatározása
Célok rangsorolása
 fő- és mellékcélok, alcélok
Célok viszonyának meghatározása:
 semleges, egymást erősítő, egymást gyengítő célok
4. Terv kidolgozása
-
KPI-k kidolgozása és menedzselése
KPI (Key Preformance Indicator):
A KPI az angol Key Performance Indicator kifejezés rövidítése, ami „fő teljesítménymutatót”
jelent. A KPI egy olyan mérhető érték, ami azt mutatja meg, hogy egy szervezet milyen
hatékonysággal dolgozik a kitűzött céljai felé. A szervezetek több szinten is megvizsgálják a
különböző KPI-ket, hogy megtudják, mennyire hatékonyak ezen célok elérésében. A magas
szintű KPI-k az egész szervezet teljesítményét mutatják, míg az alacsonyabb szintű mutatók a
kisebb részlegek, osztályok (például marketing, ügyfélszolgálat, értékesítés, IT, stb.)
hatékonyságáról mondanak el többet
IV. Az erőforrások allokációja
-
-
Az erőforrások elosztásához költségvetést készítenek
o egyik legkritikusabb jellemzője
 hogy mennyire képes rugalmasan
körülményekhez.
A rugalmasságot biztosító módszerek:
alkalmazkodni
a
változó
o variábilis költségvetés:
 különféle szcenáriókat (forgatókönyvek) dolgoz ki
o gördülő költségvetés:
 rendszeres időközönként (általában havonta) felülvizsgálata.
- Először a tervet kell elkészíteni és utána a költségvetést.
V. Implementáció (megvalósítás)
-
A tervek implementálása az erőforrások felhasználását, a tevékenységek és eljárások
megvalósítását jelenti.
lehetséges módszerek:
o Funkcióelemzés;
o Döntési fa;
o Érzékenység-vizsgálat;
o Valószínség elemzés
14. Tétel
Szervezés (szervezés fogalma, szervezeti struktúra alakításának kérdései, folyamatszervezés,
szervezeti alapformák, vállalatcsoportok struktúrája)
I.
Szervezés fogalma
Az elvégzendő feladatok és az azokat elvégző emberek

csoportosítását, elrendezését és összekapcsolását jelenti, annak érdekében, hogy az
érintettek

a legeredményesebben tudják elvégezni a munkát
A szervezés magába foglalja

az elvégzendő feladatok meghatározását;

a feladatok elosztása
o munka
o felelősség

az erőforrások biztosítását
o eszközök, berendezések, információk stb.

és az emberek közötti együttműködést.
… tulajdonképpen a szervezeti felépítés kialakítását.
II.
Szervezeti struktúra alakításának kérdései
Minden szervezet szerkezete leírható három fő jellemző segítségével, ezek elsődlegesen a
munkamegosztás, a hatáskörmegosztás és a koordináció (együttműködés megszervezése).
Ezek együttese minden szervezetre nézve egyedi.
Minden nagyobb feladat megoldása munkamegosztást igényel, méghozzá többféle
szempontból: mennyiségi és/vagy minőségi, időbeli és/vagy térbeli okokból. A
munkamegosztás alatt a folyamatok feladatokra bontását és a feladatok egységekhez történő
rendelését értjük. A munkamegosztás kialakítható:

a funkciók (feladatok) szerint, például kutatás-fejlesztési részleg, számviteli osztály,
marketing igazgatóság,

termékek/szolgáltatások vagy tevékenységek szerint, például halogén lámpa gyártó
üzem, kismotor szerviz, befektetési tanácsadás,

vevőkarakterisztika (például földrajzi régió vagy vevőcsoportok) szerint, például
lakossági hitelek üzletág, észak-magyarországi áramszolgáltató stb.
Ha ezek közül egyidejűleg egyet alkalmaznak, egyféle elv szerint osztják meg a munkát,
egydimenziós, ha egyidejűleg többet, akkor többdimenziós munkamegosztásról beszélünk.
A hatáskör döntési, utasítási, beszámoltatási és egyéb olyan jogokat jelent, amelyek a feladat
elvégzéséhez szükségesek. A hatáskörmegosztás egységek és személyek feladatainak,
felelősségének, döntési jogkörének a meghatározását jelenti. Az irányítás módja lehet:

egyvonalas, amennyiben egy egységet (embert) csak egy felsőbb szint utasíthat, a
termelés és a funkcionális irányítás nem válik el (a szakmai iránymutatás és az
általános munkáltatói jogok gyakorlása egy felettestől várható), a szolgálati út
egységes;

többvonalas, amennyiben egy egységet (embert) több felső szint is utasíthat, a
termelési és a funkcionális irányítás elkülönül (a szakmai irányítástól elválik az
általános munkáltatói kapcsolat).
A koordináció az egyes szervezeti egységek összehangolását, együttműködésük
megszervezését jelenti a szervezeti célok megvalósítása érdekében. A koordináció
megoldható:

technokratikus,

strukturális és

személyorientált eszközökkel, illetve eljárásokkal.
Technokratikus koordinációs eszközök például a vállalati tervezési rendszer, a költségvetési
rendszer, szabályzatok, a rögzített programok, tervek, menetrendek.
Strukturális eszközöknek tekinthetők a szervezeti felépítéssel szorosan összefüggő
koordinációs megoldások, úgymint a szolgálati útnak megfelelő utasítások és jelentések, vagy
a projekt teamek, termékmenedzserek, illetve ezeknek a szervezethez illeszkedő tevékenysége
(például vezetői értekezletek, bizottságok stb.).
A személyorientált koordináció az egyén szervezettel való azonosulását, illetve a szervezeti
kultúra meghonosítását célozza, ilyen eszköz például az egyéni vagy csoportos ösztönzés,
motiválás, vezetőkiválasztás, konfliktuskezelés.
A szervezeti struktúrák másodlagos dimenziói közé tartozik a centralizáció mértéke, amely azt
mutatja meg, hogy a szervezet mely szintjén születnek meg a döntések. Míg a centralizált
szervezetek esetében a döntések általában egy kézben vannak (illetve a legfelsőbb vezetők
kezében), így biztosítják az egységes vezetői akarat érvényesülését, addig a decentralizált
szervezetek esetében a döntéseket ott hozzák, ahol a probléma felmerül. A decentralizáció
gyorsabb reagálást tesz lehetővé a környezet függvényében, de egyben konfliktusokat is
generál.
További fontos másodlagos dimenziót jelent a hierarchia nagysága, amely a vezetési szintekre
és az irányítási sávra utal: ennek megfelelően lehet egy szervezet lapos (4 vagy annál
kevesebb szint található, széles irányítási sávval) vagy hierarchikus (4 szintnél több található,
szűk irányítási sávval), előbbinél a decentralizáció, míg utóbbinál a centralizáció jellemzőbb.
A technológiai kiaknázás szervezeti feltételeinek biztosítása során kiemelt figyelmet kell
szentelni a szervezeti felépítési forma kiválasztásának
A szervezetek innovativitását, az újítások megjelenésének gyakoriságát, az újítások
befogadását és beillesztését, a fejlesztési tevékenységek sebességét, a beruházási döntések
megalapozottságát, a szervezetek kreativitását, a technológiaimenedzsment-tevékenységek
rugalmasságát erőteljesen befolyásolják a vállalatok strukturális jellemzői.
Strukturális szempontból a technológiai kiaknázás hatékonyságát és eredményességét a
szervezetek formalizáltsága, standardizáltsága, centralizáltsága, az alkalmazott csoportalkotási
módok és típusok, valamint az erőforrástöbbletek rendelkezésre állása befolyásolja.
III.
Folyamatszervezés
A folyamatoptimalizálás valamilyen változtatási igénnyel kezdődik, és az új, bevezetett
szervezeti folyamatokkal záródik. Az átalakításra vonatkozó igény fakadhat
 a versenytársak jobb folyamataiból,
 a vállalat költségcsökkentési igényéből,
 vevői panaszokból,
 a belső működés zavaraiból (például a szervezeti egységek konfliktusaiból).
1. Előkészítés
Az optimalizálási feladatok előkészítése az átalakítandó folyamatok körének kijelölését és az
optimalizálási célok meghatározását jelenti.
Amennyiben a vállalatnál először kerül sor folyamatoptimalizálásra, úgy az előkészítés során
először a vállalati folyamatok azonosítására kell sort keríteni. Mivel a folyamatok legtöbbször
több szervezeti egység munkájából tevődnek össze, ezért az, hogy mi számít alapvető,
értékteremtő folyamatnak (amely tehát külső vevőket szolgál ki), egyáltalán nem triviális
kérdés, és a megszokottól, a szervezeti egységekben gondolkodó személetmódtól teljesen
eltérő látásmódot igényel a szervezet tagjaitól.
Az optimalizálási cél meghatározása azért fontos, mivel egyszerre több cél csak ritkán
teljesíthető, és az egyes célok más-más módon érhetőek el.
2. Folyamatelemzés
A folyamatelemzés során felmérjük, és ha szükséges dokumentáljuk a kiválasztott
folyamatokat. A dokumentálás azt jelenti, hogy elkészítjük a folyamatábrákat és
folyamatleírásokat. Az elemzés során pedig összegyűjtjük a folyamat gyenge pontjait. Ennek
hatékony módszere az lehet, ha az adott folyamatban érintett munkatársakat (középvezetőket)
közös folyamatelemző teambe ültetjük össze. Így lehetőség nyílik arra, hogy megismerjék
más területek munkáját, közvetlen jelzéseket adjanak egymásnak a problémákról, és feltárják
a konfliktusok okait. Az elemzés során már számtalan megoldási javaslatot is
megfogalmazhatnak.
3. Működési jövőkép
A működési jövőkép megfogalmazásakor az adott folyamat jövőbeli állapotára, lefolyására,
minőségére vonatkozó elképzelések kerülnek rögzítésre.
A működési jövőképnek megfelelően kerül sor ebben a fázisban a lehetséges megoldások
összegyűjtésére. Egy feltárt problémának több megoldása is lehet, ezért itt e megoldások
feltételeit, erőforrásigényét, jogi és szervezeti korlátait is célszerű rögzíteni. Ezek jelentik az
optimalizálási kritériumokat, vagyis egy olyan egységes szempontrendszert, amelynek
segítségével a döntéshozók összehasonlíthatják az egyes megoldásokat, és megalapozott
döntéseket hozhatnak.
4. Folyamatoptimalizálás
A folyamatoptimalizálás az a fázis, amelynek során a team „összehozza” egymással az
elemzés során összegyűjtött problémákra vonatkozóan a működési jövőképben
megfogalmazott célokat, valamint az elérésüket szolgáló lehetséges megoldásokat; vagyis
olyan megoldásokat választ ki, amelyek segítségével a kitűzött célokat el tudja érni, a feltárt
problémákra megoldást tud találni.
5. Folyamattervezés, és szabályozás
Ebben a fázisban a kiválasztott megoldások részletes megtervezésére és az elfogadott
változtatások dokumentálásra kerül sor. Rendkívül összetett feladatot jelent ténylegesen
megvalósítható tervet készíteni egy olyan optimalizálási javaslathoz, hogy vonjuk össze két
szervezeti egység munkáját. (Például a két szervezeti egység számtalan más – az adott
folyamattól független – feladatot is ellát, így az egyiknek a másikba történő beolvasztása nem
biztos, hogy járható út.) Előfordulhat, hogy itt derül ki, hogy egy-egy elfogadott ötlet a
gyakorlatban nem, vagy csak módosításokkal valósítható meg.
Az új, átalakított folyamat következtében szükség lehet a munkatársak munkaköreinek
átalakítására, a szervezeti működés néhány ponton történő megváltozatására.
6. A megvalósítás támogatása
A megvalósítás támogatása leginkább a folyamatban érintett munkatársak képzését, valamint
– amennyiben úgy dönt a vállalat felső vezetése – a folyamatokért való egyértelmű felelősség
érdekében valamilyen folyamatfelelősi rendszer kialakítását jelenti. Ennek az a célja, hogy a
folyamatfelelős kritikus helyzetekben döntést hozzon a számtalan érintett vezető helyett –
feloldva ezzel a mindennapi működés során keletkező konfliktusokat–, valamint legyen
kijelölt felelőse az adott folyamat rendszeres felülvizsgálatának és a működés
optimalizálásának.
Amennyiben eleve úgy dönt a cég felső vezetése, hogy újra tervezéssel alakítja ki az adott
folyamatot, úgy az előzőekben bemutatott átalakítási folyamat néhány ponton módosul.
IV.
Szervezeti alapformák
A szervezet emberek közös tevékenysége révén kialakult társadalmi formáció.
Tipikus szervezeti formák:

Lineáris vagy vonalas

Törzsegységnyi szervezet

Funkcionális szervezeti forma

Divizionális szervezeti forma

Mátrix szervezetek
1) Lineáris / vonalas szervezeti forma:

új, illetve kis és közép szervezetek jellemző formája

egyértelmű a hatalom

minden a vezérhez/szűk felsővezetéshez fut be

egyértelmű felépítés

utasítási és jelentéstételi kötelezettség egyértelmű

döntéshozatal

centralizált

hatékony, ha:

lassan változó környezetben

alacsony komplexitású termékek előállításánál
Előnyei:

egyszerű; jól áttekinthető

egyértelmű alá- és fölérendeltségi viszonyok jellemzik:
o minden beosztottnak egy főnöke van

a feladatok mennyiségének változása esetén
o a szervezet horizontális és vertikális tagozódása változtatható

egyszerű és homogén feladatok esetén
o hatékony
Hátrányai:

rugalmatlan

az új feladatok
o új szervezeti egységet generálnak

a kommunikáció csak szolgálati úton megengedett
o következménye lehet információ-torzulás
o lassúság

A felső vezetés tevékenysége
o rendkívül összetetté válhat
2) Törzsegységnyi szervezeti forma:
Célja:

a vezető(k) túlterheltségének csökkentése

a szakmai színvonal emelése
a lineáris szervezet kiegészül egy törzsegységgel.

a törzsegység különféle szakmák szakértőiből áll

tanácsokat adnak a vezetésnek (utasítási jogkörük nincs).
Előnye:
csökkenti a vezetőség terhelését
Hátránya:

rugalmatlan

az új feladatok
o új szervezeti egységet generálnak

a kommunikáció csak szolgálati úton megengedett
o következménye lehet információ-torzulás
o lassúság

A felső vezetés tevékenysége
o rendkívül összetetté válhat
3) Funkcionális szervezeti forma:

funkcióterületek szerint építik fel a szervezetet
o ez alapján rendezik a tevékenységeket és az embereket is

a döntéshozatal centralizált;
o a jelentős döntéseket általában a felső vezetés hozza meg

A felsővezetés elsődleges feladata
o a jövőformálás lett.

leszűkíti a felső vezetés operatív feladatait
o azokat a nagyszámú középszintű vezetőkre hárítja.

szűk termékskála, stabil piacok esetén alkalmazható
Előnyök:

újszerű tevékenység megvalósítása
o nem igényli feltétlenül új szervezeti egység

információáramlás, függőségi viszonyok:
o teljesen átlátható
Hátrányok:

szakmai csőlátás

vezetőnevelés kényszere
4) Divizionális szervezet:
A szervezeten belül divíziókat hoznak létre

cégeket hoznak létre a cégen belül
A csoportosítás lehet

tevékenység vagy termék szerinti

ill. földrajzi csoportosítás
Fő szabályok:

a divízióknak megfelelően delegált hatalommal kell rendelkezniük

a vezetők hatalmukat felhasználva szabadon hozhatnak döntést
o de a központ felé beszámolási kötelezettséggel tartoznak

a decentralizált egységeknek
o minimális nagysága van

minden egységnek
o lehetősége van növekedésre a saját területén

a divízióknak egymás mellett kell működniük
o lehetővé téve a kapcsolatot, konzultációt, illetve a versenyt
A divíziók típusai:

profitcenter:
o nyereségközpontú;
o a vezető felelős

az árbevétel és a működési költségek alakulásáért
o ez a leggyakoribb

költségcenter:
o egyes divíziók költségkeretet kapnak,
o a vezetője felelős


a működési költségekért
beruházási centrumok:
o a vezető jogot kap arra

hogy erőforrásokat szerezzen be
o a vezető felelős

az árbevétel, a működési és egyéb költségek alakulásáért,

ill. a működésbe vont eszközök megtérüléséért
Előnyei:

viszonylag kisebb kockázat;

felelősségvállalásból származó ösztönző erő

adaptivitás
Hátrányai:

a divíziók közötti esetleges romboló verseny;

az elkülönültség túlzott önállósághoz vezethet

ami a cég széthullását eredményezheti
5) Mátrix szervezet
Lényege, hogy a vezetési funkciókat

2 egymástól független

de azonos jogosultságú szerepre részre osztják fel
Például horizontálisan a termékcsoportok, vertikálisan pedig a tevékenységi körök alapján.
Előnyei:

adaptív

innovatív

a menedzserek közti interakciók
o javíthatják a szervezet irányításának minőségét

a konfliktusok megoldásának pozitív hatása
o építő, előremutató a cég számára
o állandó tanulási folyamat.
Hátrányai:

a menedzserek közti rivalizálás
o hatalmi harcot idézhet elő

konfliktushelyzet
o a konfliktusfeloldás pótlólagos eljárásokat követel

magas igények
o az emberi képességek, készségek tekintetében

a döntések elhárítása jelentkezhet
o a felelősségvállalástól való tartózkodás a közös döntés helyett

krízishelyzetekben
o összeomlás veszélye
V.
Vállalatcsoportok struktúrája
Horizontális hálózat:

hasonló méretű és egyenrangú cégek hálózata;

kisméretű szervezetekre jellemző.
Vertikális hálózat:

egy nagyvállalat betölti az integrátor szerepét,
o amelyhez kisebb vállalatok kapcsolódnak.

Pl.: beszállítói hálózat.
Jellemző pl. az autóiparban, ahol az összeszerelő üzem sok, kisebb cégtől szerzi be az
alkatrészeket.
o Miért jó beszállítónak lenni?

általában fix keresletet elégíthet ki

specializálódhat,
o amelyben az integrátor is segít
o Miért jó az integrátornak?

A közvetlen alaptevékenységeire koncentrálhat

A specializálódott kiscégektől olcsóbban tudja beszerezni az alapanyagokat
Hibrid hálózat:

a horizontális és a vertikális hálózat keveréke.

Legalább egy integrátor tagja van,
o akihez kapcsolódnak a kiscégek,
o amelyek között horizontális hálózat alakul ki.
Dinamikus hálózat:

felépítése, struktúrája nem állandó, a tagjai változhatnak.

Általában projektekhez kapcsolódnak

Ez a kapcsolat jóval lazább, mint a többi.
A cél elérése után általában megszűnik.
15. Tétel
Vezetés és ellenőrzés (a vezetés tevékenység célja, lényege, döntésközpontú,
személyiségközpontú, szituatív vezetési elméletek, a vezetői hatalom formái, ellenőrzést
befolyásoló tényezők, kontroll fajtái)
A vezetés tartalma
A vezetés olyan tevékenység, amely – a kommunikációs folyamatokra támaszkodva –
meghatározott cél elérése érdekében befolyásolja az emberek közötti kapcsolatokat és az
emberei magatartásokat.
A vezető képes elérni, hogy munkatársai
 Elkötelezetten együttműködjenek vele
 A közös cél elérése érdekében
 Képességeik, tehetségük, energiáik felhasználásával
A vezetés három összetevője a vezetők, a vezetettek illetve a külső és belső környezet.
A vezetési stílusokat csoportosíthatjuk aszerint, hogy a vezető milyen magatartásformát követ,
ennek két megközelítése lehet.
1. Döntésközpontú vezetési elméletek
A döntésközpontú elméletek a vezetési stílusokat a döntéshozatal módja szerint tipizálják. Ez a
megközelítés aszerint különbözteti meg a vezetőket, hogy milyen mértékben vonják be
alkalmazottaikat a döntések meghozatalába, hogyan hozzák meg döntéseiket, hogyan
viselkednek a döntési folyamat egésze során
a) Az autokratikus vezető egymaga dönt és határoz minden lényeges kérdésben, ellenőriz
és erős kontrollt gyakorol a dolgozói felett, rendszertelenül jelöli ki a feladatok
elvégzésére az egyes dolgozókat, szubjektív alapon értékel, mások meghallgatása
nélkül.
b) A demokratikus vezető bevonja alkalmazottait a döntéshozatali folyamatba, lehetőséget
ad arra, hogy szabadon válasszák meg a csoporttagok az egyes feladatokat és azok
elvégzési módját és dolgozói teljesítményét megpróbálja objektív szempontok szerint
értékelni.
c) A laissez-faire vezető egyáltalán nem irányítja a csoport munkáját, nem foglalkozik
semmilyen szervezési feladattal, szinte nem is vezető. Az alkalmazottaknak szabad
kezet ad a munkavégzés módjának megválasztásában és biztosítja a munkavégzéshez
szükséges erőforrásokat.
LEWIN vizsgálatai során három különböző vezetési stílus, az autokratikus, a demokratikus és
a laissez-faire hatékonyságát vizsgálta.
A vezetési stílusok függvényében eltérően alakult a csoport teljesítménye és elégedettsége. Az
autokratikus vezetési stílus mellett legnagyobb a mennyiségi teljesítmény, azonban a
beosztottak csak állandó ellenőrzés mellett dolgoztak megfelelően. Amint azonban megszűnt a
vezető közvetlen kontrollja a beosztottak teljesítménye jelentősen visszaesett. Mindezek mellett
még az agresszivitás is megjelent a csoporton belül, a bűnbakkeresés, a cinizmus és sértegetés
formájában. A demokratikus vezetés mellett voltak a legelégedettebbek, a legkreatívabbak az
alkalmazottak, kölcsönösen támogatták egymást, jó volt a csoportlégkör és a teljesítmény
minősége is ekkor volt a legjobb. Az engedékeny (laissez faire) vezetésnél a teljesítmény
minősége és mennyisége is a legrosszabbnak bizonyult.
A vizsgálatok eredményei alapján azonban úgy találták, hogy egyes helyzetekben, bizonyos
alkalmazottak és feladatok esetében eltérő vezetési stílus a leghatékonyabb. Olyan
munkakörökben, ahol gyorsan kell döntést hozni és reagálni, mint mondjuk a tűzoltók vagy a
sürgősségi osztályon dolgozó orvosok, nővérek esetében, ahol nincs helye a felettes, vagy a
felelős személy döntéseinek a megkérdőjelezésére, ott az autokratikus vezetési stílusra van
szükség, mert ellenkező esetben a csoporttagok közötti konszenzuskeresés, akár emberéletekbe
is kerülhet. Bizonyos munkakörökben pedig, ahol alkotói szabadságra van szükség a
megfelelő teljesítmény biztosításához (például egy író, egy zeneszerző, vagy egy kutató
esetében) az engedékeny vezetési stílus lehet a legcélravezetőbb.
LIKERT egytényezős modellje
Likert és munkatársai a participatív, támogató vezetési stílust ajánlották. Likert a
vezetési stílusok leírására négyfokozatú tipológiát alkotott. A két szélső érték tulajdonképpen
megfelel Lewin autokratikus és demokratikus stílusának. Koonzt és társai ezt a következő
módon írják le (Likert nyomán):
1. keménykezű parancsoló: autokratikus vezető, beosztottjaival bizalmatlan; rendszerint
fenyeget, ritkábban jutalmaz, lefelé irányuló kommunikáció, központosított
döntéshozatal és ellenőrzés
2. jóakaratú parancsoló: némi bizalom a beosztottak iránt; ritkábban fenyeget,
valamelyest működteti a felfelé irányuló kommunikációs csatornákat is; a döntések
bizonyos körét alárendeltjei hatáskörébe utalja, de szorosan ellenőrzi őket
3. konzultatív stílusú vezető: alapvetően bízik beosztottjaiban, véleményüket
konstruktívan felhasználja, motiválás: jutalmazás, igen ritka büntetés, kommunikáció
felfelé és lefelé, átfogó döntések esetén testületi elv, míg a speciális döntések
széleskörűen eloszlanak; sokszínű konzultációs gyakorlat
4. részvételi csoport: teljes bizalom a beosztottak iránt, állandóan igénylik az ötletüket;
motiválás: anyagi elismerés, a csoporttagok bekapcsolása a célkitűzési folyamatba
TANNENBAUM ÉS SCHMIDT hatalom-részvétel modellje (döntési stílus skálája)
Tannenbaum és Schmidt igen árnyalt, ötfokozatú skálán írták le és értelmezték a
beosztottaknak a hatalomban való részvételét. A két szélső típus a főnökközpontú, ill. beosztott
központú vezetés.
A döntéshozatal kapcsán a következőket vizsgálták:
-
ki fogalmazza meg a problémát
ki javasol megoldási alternatívát
ki véleményezi a javaslatokat
ki határozza meg a döntéshozatal szabályait
végső soron ki dönt
Az 5 fokozat:
1.
2.
3.
4.
5.
A vezető meghozza és bejelenti döntését.
A vezető „eladja” a döntését.
A vezető előadja a problémát, meghallgatja a javaslatot, majd dönt.
A vezető megállapítja a határokat és felkéri a csoportot a döntés meghozatalára.
A vezető lehetővé teszi, hogy előírt korlátokon belül a csoport hozza meg a döntéseket.
2. Személyiségközpontú elméletek
A személyiségközpontú elméletek az alapján különböztetik meg a vezetőket, hogy mire
fókuszálnak leginkább:
 a feladat teljesítésére, vagy
 a beosztottakra.
Tiszta feladatközpontú vezető: A vezető pontosan meghatározza, kijelöli a feladatokat, majd
megszervezi és folyamatosan nyomon követi a dolgozók munkáját.
Tiszta emberközpontú vezető: Érdeklődik alkalmazottai iránt, figyel az érzelmeikre, a
problémáikra, törődik a jólétükkel, karrierjükkel, és képes a kölcsönös bizalom, valamint a
pozitív, barátságos légkör megteremtésére.
Ezen két dimenzió mentén BLAKE ÉS MOUTON öt vezetési stílust különböztetett meg.
Az 5 jellegzetes pont a következő vezetési stílusokat takarja:
- csoportközpontú vezetés (Team Management): a munkateljesítmény forrása az
elkötelezett ember. A szervezeti célon belül meghatározható közös érdekeltség
egymásrautaltságot, de egyben kölcsönös bizalmat és megbecsülést teremt
- emberközpontú vezetés (Country Club Management): a kielégítő kapcsolatok iránti
emberi szükségletre irányított figyelem baráti szervezeti légkörhöz, s egyben kellemes
munka-tempóhoz is vezet
- kompromisszumos vezetés (Organization Man Management): megfelelő szervezeti
teljesítmény érhető el, ha egyensúlyt teremtünk az elvárt munkateljesítmény és a
dolgozó kielégítő szintű moráljának fenntartása között
- hatalom-engedelmesség (Authority-Obedience): a termelési hatékonyság érdekében
úgy szervezi meg a munkafeltételeket, hogy az emberi szempontok háttérbe szorulnak
- „fél-vezetés” (Impoversished Management): az elvárt munka el-végeztetésére fordított
minimális erőfeszítések mellett/helyett a szervezeti tagság megőrzésére irányuló
maximális erő-feszítések.
Leghatékonyabb: az a vezetés, amely minkét dimenzióra maximális figyelmet tud fordítani
(csoportközpontú vezetés).
A vezetői hatalom
Def.1.: A hatalom az a képesség, amivel az egyik ember eléri, hogy egy másik ember
megtegyen valamit, amit egyébként nem tenne meg.
Def.2.: A hatalom emberek közötti viszony, ami lehetővé teszi, hogy az alárendelt elfogadja a
felettes döntését, beleegyezve abba, hogy e döntés közvetlenül hasson viselkedésére
= azaz a hatalom az emberek vezetésének lehetősége
Miért teszi meg az ember azt, amit a másik parancsol vagy javasol?
Milyen körülmények között nem engedelmeskedünk?
Engedelmesség = a hatalom elfogadása
Az engedelmesség határait Stanley Milgram szociálpszichológus kísérlete vizsgálta
(62% - 450 volt).
French & Raven tipizálása
A hatalom forrásai:
1. Legitim hatalom, azaz hivatalos hatalom. A vezető rendelkezik rejtett, láthatatlan
erőforrásokkal, úgymint információ, hozzáférés, illetve a szervezés joga.
2. Jutalmazó hatalom: A jutalommal a vezető pozitív hatást gyakorolhat a
beosztottakra. Ennek két feltétele, hogy a vezető rendelkezzen a jutalom
eszközeivel, illetve a beosztott vágyakozzon a megszerezhető előnyökre. Nem
minden helyzetben népszerű ez a hatalmi forma, mert arra emlékeztetheti az
embereket, hogy megvásárolták őket.
3. Kényszerítő hatalom: A vezető negatív hatást gyakorol a vezetettekre. A negatív
hatás miatt a háttérben elégedetlenség, harag, sértettség, alacsony önbizalom
jelenhet meg, harcot kezdeményezhet/eredményezhet. A vezetés irányából
megvonással való fenyegetés rövid távon lehet eredményes, de erősen rontja a
hosszú távú viszonyt.
4. Szaktudáson alapuló hatalom: Akiről elismeri a környezete, hogy ért valamihez.
A hatalom kevésbé visszataszító forrása, igen keresett.
5. Vonatkozási / Személyiségen alapuló hatalom: Ez a hatalmi forrás egyénhez
kötődik, nem beosztáshoz, leginkább a karizmát érthetjük alatta. A beosztottak a
vezetőre annak emberi tulajdonságai, értékei alapján néznek föl rá.
Az öt hatalmi forrás közül az első három inkább formális, míg az utolsó kettő inkább informális
hatalmi forrás. Problémát okozhat, ha a formális és az informális vezetés szétválik és két
különböző emberben ölt testet.
Hersey tipizálása ettől nem sokban tér el, ő alapvetően két csoportba foglalja a hatalom
forrásait. Az első csoportba a hatalom azon formáit sorolja, amelyek a szervezettől származik,
azaz ezekkel rendelkezni fog a vezető a kinevezése pillanatától kezdve. A másik csoportba a
vezető egyéni képességei, tulajdonságai, személyhez kötődő forrásai tartoznak.
Pozíciós hatalom - szervezettől származik
– Jutalmazó hatalom
– Kényszerítő hatalom
– Törvényes (legitim) hatalom
Személyes hatalom - egyéni képesség
– Szakmai hatalom
– Információs hatalom
– Referens hatalom